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Gestão Avançada de Marketing Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues Revisão Textual: Prof. Ms. Luciano Vieira Francisco Administração da Comunicação de Marketing • Função, metas e estratégias da Comunicação de Marketing • Modelos de Comunicação • Composto de Comunicação • Questões Legais e Éticas na Comunicação de Marketing · Apresentar os principais elementos da comunicação, bem como os avanços tecnológicos que provocaram mudanças e transformações na comunicação, obrigando as empresas a se adaptarem na forma de gerenciar suas estratégias de comunicação com o mercado. · Abordar a função, as metas e as estratégias de marketing, modelos de comunicação – 5W2H e Aida –, composto de comunicação – propaganda, publicidade, promoção de vendas e venda pessoal – e questões legais e éticas de marketing. OBJETIVO DE APRENDIZADO Nesta Unidade, primeiramente, será apresentada a principal função da comunicação, bem como algumas das principais metas estratégicas da comunicação de marketing, a fim de criar diálogos e estreitar o relacionamento com os consumidores, permitindo que as empresas estabeleçam uma conexão da marca com o seu público-alvo. Para que essas estratégias possam ser efetivas, é necessária a compreensão de alguns fatores-chave do modelo clássico de comunicação, tais como emissor, receptor, canal, mensagem, ruído e feedback. A mensagem tem um papel fundamental no processo de comunicação de marketing, portanto, é importante conhecermos de que forma podemos desenvolvê-la, seja por meio do conteúdo, estrutura, formato e fonte, além dos modelos 5W2H e Aida. A fim de criar uma estratégia de comunicação que atenda aos propósitos organizacionais, é fundamental conhecermos os quatro elementos do composto promocional: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Assim, ao final desta Unidade serão apresentadas algumas questões éticas e legais a serem consideradas pelos profissionais de marketing no desenvolvimento de suas estratégias de comunicação. ORIENTAÇÕES Administração da Comunicação de Marketing UNIDADE Administração da Comunicação Contextualização Caro(a) aluno(a), Iniciaremos esta Unidade refletindo sobre questões éticas e legais da propaganda, basicamente a partir de dois cases que refletem o desrespeito com o consumidor, além do erro de direcionamento de campanha, implicando em ações legais: Nokia e a propaganda enganosa. Disponível em: http://goo.gl/p2T1hd Telesena – Restart e o erro de público-alvo. Disponível em: http://goo.gl/KN20tS. Ex pl or 6 7 Função, metas e estratégias da Comunicação de Marketing Apesar de estarmos na Era da comunicação, o desenvolvimento de estratégias de comunicação, aprimoradas pelos profissionais de marketing, as quais visam a comunicação com o seu público-alvo, sejam clientes atuais ou potenciais, não é uma tarefa simples e muitas vezes pode implicar em vultosos investimentos para a empresa. A comunicação de marketing é o “P” de Promoção do mix de marketing e sua principal função é criar diálogos e estreitar o relacionamento com os consumidores, permitindo que as empresas criem uma conexão da marca com o seu público-alvo. Algumas das principais metas estratégicas da comunicação de marketing estão apresentadas no Quadro 1: Quadro 1 – Algumas das metas estratégicas da comunicação de marketing Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identifi car possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. “Não se deve alimentar os problemas e matar de fome as oportunidades” (P. Drucker). Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 456) Onde: • Criar consciência: é fundamental para as empresas o desenvolvimento de estratégias de comunicação, especialmente para novos produtos, a fim de informar a existência e os benefícios que seus produtos oferecem ao mercado. Um exemplo interessante é o dos postos Ipiranga, os quais utilizam anúncios para informar serviços oferecidos pela rede; • Formar imagens positivas: todo e qualquer produto vem acompanhado de uma marca, que pode gerar imagens positivas ou não. O principal desafio dos profissionais de marketing é criar imagens perceptíveis, ou seja, que auxiliem os potenciais clientes no entendimento do que é ofertado pela empresa; • Identificar possíveis clientes: o objetivo aqui é a identificação de clientes potenciais e posteriormente estabelecer um relacionamento com os quais. A mídia digital desenvolve ações bem interessantes que ajudam nessa identificação. Os clientes acessam o site de uma empresa para a obtenção 7 UNIDADE Administração da Comunicação de informações sobre seus produtos e/ou serviços e, para tal, é necessário o preenchimento de um cadastro. Posteriormente, a empresa pode entrar em contato para a obtenção de maiores informações sobre as necessidades e/ou desejos do cliente; • Formar relacionamentos no canal: a comunicação não apenas ajuda os potenciais clientes a obterem maiores informações sobre produtos e/ou serviços, como também estimula o consumo. Dito de outra forma, quando o fabricante usa estratégias de comunicação de marketing para promover seus produtos ou serviços, estimula a demanda junto ao ponto de venda – canal de marketing. Por exemplo, quando a Sadia faz anúncios nos principais canais de mídia, estimula o consumo de seus produtos e para adquiri-los torna-se necessário ir a um canal de marketing – supermercados, padarias etc.; • Reter clientes: a retenção de clientes é um grande desafio para as empresas, principalmente se considerarmos a grande competitividade existente no mercado. As empresas não medem esforços para fidelizar clientes e, para tanto, são desenvolvidas ações diversas. Por exemplo, as companhias aéreas criaram o programa de milhagens, ou seja, quanto mais o cliente viaja pela empresa, maiores benefícios pode obter. A troca de cupons e descontos oferecidos pelas empresas em futuras compras também é uma forma de fidelizar clientes. Observe como é criada a imagem de um produto Escolha um produto que você tenha recentemente observado – certo modelo de carro, um restaurante, um ponto turístico, uma faculdade, um tipo de refrigerante ou coisa semelhante. Anote as mensagens que você recebeu sobre o produto. Você se lembra qual foi a mídia utilizada para transmitir essas mensagens a você – anúncios de televisão ou folhetos enviados pelo correio, por exemplo? Com base nessa comunicação, qual você acha que é a imagem do produto? Outras pessoas compartilham de sua percepção? A identificação de potenciais clientes está se tornando uma prática cada vez mais importante na comunicação de marketing porque a tecnologia moderna torna a captação de informações muito mais prática, mesmo para grandes mercados de consumo. Varejistas e produtores podem manter registros de consumidores que manifestaram interesse por um produto e, em seguida, direcionar para eles as futuras comunicações. Na internet, as organizações podem utilizar sites para colher informações sobre pessoas interessadas em seus produtos. Os supermercados podem utilizar quiosques ou outros pontos de venda para fornecer cupons de desconto com base no histórico de compras de um cliente. Os anúncios das bebidas Snapple incluíam um número de telefone para chamada gratuita que os consumidores poderiam utilizar para receber um cupom que valia uma garrafa grátis. O pedido do telefonema propiciava à companhia a oportunidade de colher informações sobre consumidores interessados e poder atingi-los melhor (CHURCHILL, 2012, p. 457). 8 9 Vivenciamos um ambientede livre iniciativa, portanto, a competição nos mercados é cada vez mais acirrada, o que estimula as empresas a formularem estratégias competitivas na busca do consumidor e, para tanto, precisam formular estratégias de comunicação, a fim de criar estímulos e motivações para o processo de troca. Portanto, a comunicação deve estimular o consumidor a mover-se em quatro níveis, ou seja, a comunicação deve criar o conhecimento da existência do produto; porém, não basta apenas comunicar ao mercado que o produto existe, é igualmente necessário levar à compreensão de suas características e principais vantagens, por meio da criação de convicção – racional ou emocional – de seus principais benefícios, de modo que essas etapas devem encaminhar o consumidor à ação de compra, conforme se vê na Figura 1: Criar o conhecimento da existência do produto Levar à compreensão de suas características e vantagens Levar à ação de compra Criar convicção (Racional ou emocional) de seus benefícios Figura 1 – Função estratégica da comunicação Fonte: adaptado de Kotler (2000) e Churchill (2012). Para que tais estratégias possam ser efetivas, é necessário compreender alguns fatores-chave do modelo clássico de comunicação, conforme a formulação de Churchill (2012) sistematizada na Figura 2: Feedback Emissor Codi�cação Mensagem Ruido Meio ReceptorDecodi�cação Figura 2 – Processo de comunicação. Fonte: adaptado de Churchill (2012). 9 UNIDADE Administração da Comunicação Onde: • Emissor: é a empresa que promove o produto; responsável pela emissão da mensagem, que pode ser através de palavras e/ou imagens – códigos – etc.; • Receptor: é aquele a quem se destina a mensagem; • Canal: é a mídia que será utilizada para a transmissão da mensagem, a qual pode ser a televisão, o rádio, jornais, revistas, internet, entre outras; • Mensagem: é efetivamente aquilo que será comunicado ao receptor – chamamos de código –, seja através de palavras ou imagens. O desafio da mensagem é o processo de sua decodificação por parte do receptor. Por sua vez e de modo simplificado, a decodificação diz respeito ao entendimento do receptor – por meio do feedback – daquilo que foi transmitido através da mensagem pelo emissor; • Feedback: pode ser entendido como o retorno do processo de comunicação – ação de compra. É por meio do feedback que podemos avaliar se a mensagem foi ou não compreendida; • Ruído: a comunicação pode ficar comprometida e dificultar o processo de decodificação por parte do receptor. O ruído pode ser de origem técnica, de equipamentos, da própria mensagem, entre outras naturezas, as quais dificultam a compreensão da mensagem transmitida. Portanto, a comunicação é a transmissão da mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a compreendam da mesma maneira. Ainda dentro do processo de comunicação, é importante destacar algumas dificuldades que o emissor – empresa – pode enfrentar com relação à mensagem. Inicialmente, a mensagem deve não apenas atrair a atenção do público-alvo, bem como manter o interesse desse público ao que é comunicado para, posteriormente, levá-lo ao processo de troca – ação de compra. O conteúdo e o formato fazem parte dos elementos essenciais à eficácia da mensagem. No entendimento de Kotler (2000, p. 571), a mensagem enviada ao público- alvo da campanha pode não ser adequadamente decodificada, basicamente pelas seguintes razões: • Atenção seletiva: de modo geral, as pessoas são frequentemente “bombardeadas” por uma grande quantidade de comerciais, sendo que apenas alguns desses são percebidos e uma minoria pode estimular alguma reação. Por exemplo: anúncio intitulado “Magazine Luiza – esse CONDOMÍNIO é meu”. Alguns anúncios são mais facilmente percebidos se o consumidor tiver algum interesse no que é oferecido; Figura 3 Fonte: dicasmix.com.br 10 11 • Distorção seletiva: é muito natural as pessoas interpretarem uma informação de acordo com os seus interesses ou conveniência. Chega-se a acrescentar informações que originalmente não foram mencionadas, isso pode ocorrer também em função de uma experiência positiva ou não com determinada marca; • Retenção seletiva: existe uma forte tendência de as pessoas armazenarem informações que lhes convêm e descartarem aquilo que não lhes interessa. Se tivermos uma experiência positiva com uma determinada marca, é bem provável que não consideraremos imagens ou informações positivas de outras marcas. Veja o exemplo de um anúncio da Seara – em detrimento da Sadia: Figura 4 Perceba que muitas pessoas estão acostumadas ao consumo de presunto da Sadia, que é uma referência no mercado nacional. Assim, esta campanha da Seara sugere que o consumidor “saia do automático” e experimente o presunto dessa marca, cujo slogan é “a qualidade vai te SUPREENDER”. Outra estratégia que pode ser adotada pelos profissionais de marketing é o “puxa ou empurra” – pull or push –, sistematizada na Figura 5: Intermediário Puxa Empurra Atividades de Marketing Atividades de Marketing Demanda Demanda Demanda Demanda Usuário Final Usuário Final Fabricante Fabricante Intermediário Figura 5 – Estratégia de comunicação puxa ou empurra Fonte: adaptado de Churchill (2012) Na estratégia puxar – pull – o fabricante – empresa – faz o direcionamento da comunicação aos consumidores, estimulando ou incentivando esse consumidor final a solicitar seus produtos aos canais de marketing – varejistas ou atacadistas. Tal estratégia também é denominada por alguns autores de “retração”. 11 UNIDADE Administração da Comunicação Figura 6 Fonte: comunique.com.br Note que, de modo geral, as campanhas de bebidas utilizam a estratégia puxar – pull. Já na estratégia empurrar – push – as campanhas são direcionadas aos intermediários, ou seja, o produtor “empurra” seu produto para o consumidor final por meio dos canais de marketing – varejistas ou atacadistas. Há forte investimento na força de vendas – venda pessoal – e também nas promoções de vendas. Normalmente, os canais de marketing recebem por parte dos fabricantes diferentes tipos de incentivos para promover ou adquirir mais produtos. Tal estratégia também é denominada por alguns autores de “ocupação”. Figura 7 Fonte: tiendeo.com.br Exemplificando, grandes redes de supermercados, como o Carrefour, podem receber benefícios, como descontos, bonificação etc., para divulgarem determinados produtos nos folhetos ou jornais disponibilizados ao consumidor final. 12 13 Modelos de Comunicação Conforme exposto, a mensagem tem um papel fundamental no processo de comunicação de marketing, portanto, é importante conhecer a forma de desenvolvermos uma mensagem. Conteúdo Estrutura Formato Fonte Figura 8 Fonte: elaborada pela professora conteudista Para melhorarmos nossa compreensão, vejamos cada uma das etapas do desenvolvimento da mensagem: • Conteúdo: o que a mensagem quer dizer? Os profissionais de marketing podem fazer uso de alguns apelos, tais como racionais, emocionais ou morais; • Estrutura: a estrutura da mensagem deve conter a ambiguidade de estímulo, ou seja, gerar diferentes interpretações, comunicação unilateral ou bilateral. Na comunicação unilateral o emissor envia a mensagem para o receptor, porém, sem receber resposta, como por exemplo: um cartaz fixado em um quadro de avisos. Já na comunicação bilateral há alternância de papéis entre o emissor e o receptor, permitindo a troca de mensagens, como por exemplo: uma conversa em uma venda pessoal na qual deverá ser estabelecida uma ordem de apresentação, a fim de que a mensagem seja clara e possa ser decodificada de maneira adequada; • Formato: trata-se de como será transmitida a mensagem – quais tipos de símbolos/códigos, os quais serão desenvolvidos para cada tipo de mídia que os profissionais de marketing adotarão. Ou seja, título, texto, ilustrações/cores para a mídia impressa; palavras e qualidade da voz para o rádio; expressão facial, gestos, postura para a televisãoou pessoalmente – venda pessoal; cor, textura, forma, odor, tamanho para o produto em si e/ou sua embalagem; • Fonte: refere-se a quem dirá a mensagem. É possível contratar celebridades, usar o porta-voz – que pode ser a pessoa responsável pelas relações públicas da empresa –, entre outros. É muito importante a escolha da fonte, pois essa auxiliará na percepção de confiabilidade e credibilidade da mensagem. 13 UNIDADE Administração da Comunicação Modelo 5W2H O modelo 5W2H é uma ferramenta que tanto pode ser utilizada para o planejamento estratégico da organização, bem como para o processo de comunicação. Para cada aplicação podem ser utilizados modelos distintos, portanto, é possível a customização dessa ferramenta. É viável, por exemplo, utilizar este modelo para traçar um plano de ação buscando a redução do tempo de entrega de produtos, o aumento de vendas e a definição de objetivos de comunicação de marketing. A Figura 9 apresenta os elementos que compõem o 5W2H e suas aplicações: Figura 9 – Modelo 5W2H. Fonte: adaptado de Crocco e outros autores (2006, p. 196) Modelo Aida Atenção Comunicação de marketing Interesse Desejo Ação Figura 10 – Modelo Aida Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 460). O modelo Aida é uma importante ferramenta de gestão da comunicação, que auxilia os profissionais de marketing na descrição de algumas das motivações dos consumidores na opção por determinadas marcas. Tal modelo apresenta quatro etapas distintas, porém, há uma interdependência em cada fase: 14 15 Figura 11 Fonte: fantasticomundopublicitario.wordpress.com • Atenção: o primeiro passo é fazer com que o consumidor saiba da sua existência. Como dito, o consumidor é “bombardeado” por uma grande quantidade de anúncios todos os dias, portanto, a empresa precisa ser criativa e desenvolver uma mensagem que se diferencie das demais, a fim de que seu público-alvo, pelo menos, preste atenção ao que é comunicado; • Interesse: nesta fase o público-alvo já possui informação das características do produto. Assim, a tarefa dos profissionais de marketing é desenvolver mensagens sobre os principais benefícios oferecidos pelo produto e/ou serviço. A mensagem também deve ser diferenciada, a fim de estimular o desejo pelo que é ofertado; • Desejo: nesta fase a empresa pode desenvolver mensagens com ações promocionais que levem o consumidor a desejar de fato o produto e/ou serviço. Ou seja, o consumidor precisa ser instigado pelo sentimento “eu quero/preciso ter”; • Ação: esta é a fase desejada pelas empresas, trata-se do resultado das demais etapas, ou seja, a compra em si do produto e/ou serviço ofertado. Ou ainda, dependendo da campanha – mensagem –, pode-se considerar como ação a solicitação de um orçamento, avaliação gratuita etc. 15 UNIDADE Administração da Comunicação Composto de Comunicação O composto promocional, ou mix de comunicação, de acordo com Churchill (2012, p. 461), é a “[...] combinação de quatro elementos para criar a estratégia geral de comunicação de marketing: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade”. No entanto, outros autores acrescentam alguns elementos, tais como relações públicas e marketing direto. É importante ressaltar que isoladamente tais elementos podem não produzir os resultados esperados. Por esta razão, há a necessidade dos profissionais de marketing escolherem o composto de comunicação que melhor atenda aos propósitos organizacionais. Propaganda Composto de comunicação PublicidadeVenda pessoal Promoção de vendas Figura 12 – Composto de comunicação Fonte: elaborada pela professora conteudista Além dos elementos apresentados na Figura 16, acrescentaremos aos nossos estudos as relações públicas e o marketing direto. • Propaganda: “[...] qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação” (CHURCHILL, 2012, p. 461). A propaganda é uma forma de apresentação impessoal, paga e com “patrocinador explícito”. Normalmente se dá por um tempo determinado e são utilizados veículos de comunicação de massa, como a televisão. No entendimento de Churchill (2012, p. 482), os principais objetivos da propaganda são: Figura 13 Fonte: olharcriativo.net 16 17 Destacam-se ainda os principais apelos utilizados nas mensagens dirigidas ao público-alvo: • Racional: a ideia central da mensagem da propaganda é a objetividade; apresenta os principais benefícios oferecidos pelos produtos e/ou marca, características, desempenho etc. De modo geral, propagandas de carros e imóveis são racionais; • Emocional: a ideia central da mensagem é criar um apelo emotivo, estimulando “bons sentimentos” sobre os produtos/serviços. Os benefícios apresentados são intangíveis, tais como bem-estar, status etc. De certa forma, o apelo emocional ajuda na construção de um relacionamento afetivo com a marca. Propagandas de café e doação de órgãos são alguns exemplos que fazem uso desse tipo de apelo; • Medo: a ideia central da mensagem é despertar medo, “[...] demonstrando as consequências de não comprar ou usar determinados produtos” (CHURCHILL, 2012, p. 487). Companhias de seguro – de vida ou carro – usam este tipo de apelo; • Moral: a ideia central é, por meio da mensagem, tentar convencer a “usar” ou “aceitar” uma ideia considerada certa ou “moralmente” adequada, ou mesmo evitá-la. Exemplificando, manifesta-se em campanhas ecológicas, para a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, câncer etc.; • Humorística: a ideia central é o uso do bom humor na mensagem para atrair o consumidor, o único inconveniente é seu efeito de curta duração. A marca Bombril, a campanha da cerveja Schin – “Só pele e osso” –, cerveja Brahma – Siri –, entre outras, são exemplos dessa forma de apelo; • Sensual: no entendimento de Churchill (2012, p. 487), “[...] sugerem que o uso do produto tornará o consumidor mais atraente e sensual”. Normalmente, propagandas de bebida alcóolica fazem uso desse tipo de apelo. Exemplificando, a cerveja Itaipava – “o verão chegou” –, maquiagem, jeans etc. Como observamos, os profissionais de marketing usam diversos artifícios para atrair o consumidor. No entanto, esses profissionais devem estar atentos às questões legais e éticas das mensagens enviadas ao seu público-alvo; • Publicidade: normalmente, as pessoas confundem propaganda com publicidade, no entanto, a publicidade é vista como um tipo de comunicação não paga e, de modo geral, apresenta informações sobre a empresa ou produto na mídia. Entrevistas coletivas são exemplos de publicidade. Empresas podem reunir jornalistas para comunicados sobre o lançamento de um novo produto, ou qualquer outra informação que renda algumas notas em jornais, revistas ou até mesmo na televisão. Tais ações dependem de um grande esforço das relações públicas da empresa; 17 UNIDADE Administração da Comunicação • Promoção de vendas: são incentivos utilizados pelos profissionais de marketing a fim de estimularem a compra ou a venda de um produto e/ ou serviço. Normalmente, é oferecido algum benefício de curta duração ao consumidor. No entendimento de Churchill (2012), os principais objetivos da promoção de vendas, além de promover a construção de relacionamento com o consumidor, são: • Aumento das vendas a curto prazo; • Persuasão dos canais de marketing para a venda de novos itens e, por sua vez, aumento de estoque da marca; • Promoção do produto; • Estímulo de compras antecipadas. Complementando, observe a Figura 14, a qual apresenta outros objetivos e algumas ferramentas utilizadas pelos profissionais de marketing na promoção de vendas: Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto Afastar os consumidores dos concorrentes Manter e recompensar consumidores �éis Construir um relacionamento com os consumidores Amostras Brindes Cupons Concursos Pacotes com preços promocionais Displays e demonstrações no ponto de venda Reembolso pós - venda OBJETIVOS FERRAMENTAS Figura 14 – Promoções parao consumidor: objetivos e ferramentas Fonte: adaptado de Churchill (2012) e Kotler (2000) • Venda pessoal: é um importante elemento do composto de comunicação, que permite uma relação pessoal e de “mão dupla”, ou seja, é possível a interação do vendedor com o consumidor. Na venda pessoal é possível ainda um maior envolvimento do consumidor com a empresa, sendo viável o estabelecimento de um relacionamento de longo prazo. Por estar em contato direto com o consumidor, o vendedor pode obter informações importantes, tais como suas necessidades, desejos, insatisfações, entre outras, permitindo à empresa desenvolver produtos e/ou serviços que beneficiem tanto o consumidor, quanto a si. A venda pessoal pode ser desenvolvida face a face, por telefone, videoconferência ou quaisquer outros meios (CHURCHILL, 2012). O papel da força de vendas consiste basicamente em: Conhecer melhor os problemas dos clientes Adaptar a oferta de marketing, ajustando-a às necessidades de cada cliente Negociar as condições de venda Construir um relacionamento com os tomadores de decisão Figura 15 Fonte: adaptado de Churchill (2012) 18 19 • Relações Públicas (RP): corresponsáveis pelo desenvolvimento de boas práticas de relacionamento com os stakeholders – diversos públicos – da organização. Têm como principal objetivo a obtenção de publicidade favorável ou propícia à empresa. Auxilia na construção da imagem corporativa, evitando ou até mesmo revertendo a divulgação de histórias ou boatos que possam comprometer a empresa. A Figura 16 destaca as principais ferramentas utilizadas pelos RP: Figura 16 – Principais ferramentas de relações públicas Fonte: adaptado de Ko tler (2000) e Churchill (2012). Kotler (2000, p. 624-625) destaca ainda alguns dos importantes papéis do RP: • Apoio no lançamento de novos produtos; • Apoio no reposicionamento de um produto maduro; • Captação do interesse por uma categoria de produtos; • Influência sobre grupos-alvo específicos; • Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos; • Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos. 19 UNIDADE Administração da Comunicação Questões Legais e Éticas na Comunicação de Marketing A propaganda no Brasil é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei n.° 8.078/90 –, penalizando as empresas que fazem uso de propagandas antiéticas, discriminatórias, enganosas e dando outras providências. No Brasil, temos também uma organização não governamental, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), constituído por publicitários e profissionais de outras áreas. Seu principal objetivo é: “[...] promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial” (Fonte: http://www.conar.org.br). Preceitos básicos que definem a ética publicitária no Brasil: • Todo anúncio deve ser honesto, verdadeiro e respeitar as leis do País; • Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais; • Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; • Deve respeitar o princípio da leal concorrência; e • Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados, ou ainda formuladas pela própria diretoria. Registrada a denúncia, o Conselho de Ética do Conar – órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir o anunciante e a agência. Ex pl or 20 21 Material Complementar Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: Vídeos Leia o artigo e assista a alguns comerciais sobre o apelo emocional na publicidade contemporânea. Disponíveis em: http://goo.gl/Kix5He Assista aos vídeos sobre propagandas emocionais e racionais. Disponíveis em: http://goo.gl/EFgI2e. Finalmente, assista à atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em propagandas abusivas e enganosas. Disponível em: https://goo.gl/ut9HnL. Sites Brasil prefere propagandas com apelo emocional Leia este artigo bem interessante, da empresa Meta Análise. Disponível em: http://goo.gl/8lKNPQ 21 UNIDADE Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012. CROCCO, L. et al. Decisões de marketing: os 4P’s. v. 2. São Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 22
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