A exposição a diversos tipos de corpos masculinos em anúncios torna os homens menos preocupados com a

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A exposição a diversos tipos de corpos masculinos em
anúncios torna os homens menos preocupados com a
gordura corporal.
Um estudo experimental examinou os efeitos da exposição a anúncios contendo diferentes modelos
masculinos (muscular, magro, plus-size, diversidade geral e sem modelos) sobre o bem-estar dos
homens. Os resultados mostraram que os participantes expostos a uma diversidade de modelos
estavam menos preocupados com sua gordura corporal do que aqueles expostos a outros tipos de
modelos masculinos ou a anúncios sem modelos masculinos. O estudo foi publicado no Journal of
Health Psychology.
Anúncios ou anúncios são mensagens projetadas para promover um produto, serviço, negócio ou uma
ideia. Eles geralmente são criados com o objetivo de alcançar um público específico e incentivá-los a
tomar uma ação específica, como fazer uma compra, assinar um serviço, apoiar uma causa ou mudar
seu comportamento de uma maneira que o anunciante deseja.
A publicidade como indústria cresceu tremendamente nas últimas décadas. Algumas das empresas mais
valiosas do mundo são empresas que têm a maior receita de publicidade. Empresas como Google e
Facebook obtêm a maior parte de sua receita com publicidade. Behemoths como Alibaba, Amazon ou
Tencent têm receitas de publicidade em vários bilhões de dólares por ano.
Os anúncios agora são onipresentes, mas o conteúdo publicitário não é projetado para ser realista. Os
anúncios geralmente contêm apresentações editadas ou idealizadas de ambientes e pessoas que são
projetadas para provocar reações específicas em pessoas. Muitas vezes, as pessoas apresentadas em
anúncios são muito mais atraentes fisicamente ou de outras maneiras diferentes das pessoas reais
https://doi.org/10.1177/13591053231152012
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típicas, feitas de forma como uma extensa edição digital, maquiagem e efeitos especiais. É por isso que
os cientistas se interessaram em estudar como as pessoas respondem a modelos de pessoas
encontradas nos anúncios.
Os autores por trás do novo estudo queriam saber como os machos reagem a serem expostos a
diferentes tipos de modelos masculinos em anúncios. Eles observam que os anúncios costumam usar
modelos masculinos idealizados. Estes modelos têm físico atlético, muscular, bem proporcional, com
ombros largos e cintura estreita.
Esses tipos de homens são usados porque os anunciantes acreditam fortemente que “atratividade
vende”. Assim, o uso de modelos masculinos atraentes deve aumentar os efeitos da publicidade. Mas é
possível que os homens reais, quando expostos a tais imagens na publicidade, possam comparar sua
própria forma real do corpo com esses modelos idealizados e concluir que seu corpo não é tão atraente.
Isso causaria uma queda na satisfação corporal dos espectadores, algo que não aconteceria se modelos
não-idealizados fossem usados.
“O principal autor, Orpha de Lenne, escreveu um doutorado sobre os efeitos de modelos não idealizados
em anúncios na imagem corporal dos consumidores e nos resultados da publicidade”, explicou a autora
do estudo, Laura Vandenbosch, da KU Leuven. “Juntamente com Orpha, raciocinamos que é bem
sabido que uma imagem corporal pobre está presente em uma proporção significativa de homens e
mulheres. Parte da razão pela qual homens e mulheres sofrem de insatisfação corporal é a abundância
de ideais de aparência estreitamente definidos na sociedade atual.
“Para mudar a idealização de mulheres magras e homens musculosos, a cobertura de modelos não
idealizados é fundamental. A maior parte da pesquisa que examina os efeitos diretos do retrato de tais
modelos não idealizados se concentra nas mulheres. Como os homens também sofrem de modelos
masculinos idealizados, pretendemos explorar como eles respondem a diferentes tipos de modelos não
idealizados.
Para explorar isso, esses pesquisadores criaram um estudo que incluiu 363 participantes do sexo
masculino da Bélgica (53%) e da Irlanda (47%). Cerca de metade eram estudantes universitários. Eles
foram divididos aleatoriamente em quatro grupos – aqueles expostos a modelos musculares, modelos
finos, modelos plus-size, modelos diversos e um grupo não exposto a anúncios com modelos
masculinos (controle).
Os pesquisadores desenvolveram anúncios para uma marca de prancha de surf fictícia chamada
“Waves”. Os pranchos de surf foram escolhidos porque a publicidade desses produtos oferece uma
oportunidade de mostrar um corpo masculino completo em um ambiente naturalista sem criar a
necessidade de explicar por que esses corpos são mostrados.
Os participantes completaram avaliações de masculinidade de traço, avaliação subjetiva atual de seu
próprio corpo, quanto se vê como um objeto a ser avaliado, percepção de seu próprio corpo (ou seja, o
quão gordo / magre e quão musculosos eles se vêem), auto-estima, atitude em relação ao anúncio,
atitude em relação à marca nos anúncios e intenção de compra (“Se você estivesse procurando por uma
prancha de surfe, qual a probabilidade de comprar uma prancha de surf).
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Os participantes completaram o estudo online. Primeiro, foram solicitados a completar as questões
sociodemográficas e a avaliação da masculinidade. Os participantes foram então mostrados o anúncio
relevante por pelo menos 20 segundos. Depois, eles completaram as avaliações restantes.
Os resultados mostraram que os homens expostos a anúncios de diversidade experimentaram efeitos
muito mais positivos para as atitudes de gordura corporal do que os homens expostos a anúncios
musculares, magros ou de controle. Em outras palavras, esses homens consideravam seu corpo menos
gordo. Se os participantes eram irlandeses ou belgas não teve efeito sobre os resultados.
“Descobrimos que os homens da Bélgica responderam aos anúncios da mesma forma que os homens
da Irlanda”, observou Vandenbosch. “Isso foi surpreendente, já que a Irlanda é um país mais orientado
para o masculino do que a Bélgica, então esperávamos que algumas diferenças ocorressem”.
Homens que pontuaram alto em dominância (ou seja, homens que se consideravam mais dominantes)
relataram ser mais propensos a comprar as pranchas de surf anunciadas depois de receber anúncios
com modelos masculinos magros em comparação com homens com baixo domínio. Por outro lado, os
homens com baixo domínio eram mais propensos a comprar as pranchas de surf quando foram
expostos a anúncios com modelos plus-size.
“Descobrimos que os homens que foram expostos à condição de diversidade, experimentam efeitos
mais positivos em baixas atitudes de gordura corporal do que os homens que foram expostos às
condições musculares, magras e sem modelo. No entanto, deve-se notar que não encontramos
diferenças entre a diversidade e a condição plus size em relação às baixas atitudes de gordura corporal.
Esse resultado pode indicar que tanto a diversidade quanto os anúncios de modelos plus-size são
capazes de gerar efeitos positivos para a imagem corporal dos homens, enquanto os anúncios de
modelos não idealizados com foco em homens magros parecem ser menos bem-sucedidos ”, concluem
os autores do estudo.
O estudo contribui para a compreensão científica dos efeitos das propagandas. No entanto, também tem
limitações que precisam ser levadas em conta. Notavelmente, os anúncios foram exibidos apenas por 20
segundos. Isso pode não ser suficiente para alcançar os efeitos que foram o foco do estudo. Além disso,
os participantes eram todos de dois países da Europa Ocidental. Os resultados de outras populações
podem não ser os mesmos.
“Ainda não sabemos nada sobre os efeitos a longo prazo de um retrato contínuo de modelos não-
idealiza em todos os tipos de mídia, incluindo anúncios”, disse Vandenbosch. “Sabemos que os modelos
idealizados têm efeitos negativos.”
O estudo, “Contudos interculturais sobre o impacto de diferentes modelos não idealizados na imagem
corporal dos homens e percepções publicitárias”, foi de autoria de Orpha de Lenne, Ciara Mahon,
Steven Eggermont, Tim Smits4, David Hevey e Laura Vandenbosch.
https://doi.org/10.1177/13591053231152012