Estudo de Casos_Neurociência 3

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Graduação em Publicidade e Propaganda
Disciplina: Neurociência e Comportamento do Consumidor - ARA0333
Profa.: Ana Lattanzi
Grupo: (colocar o nome e o último sobrenome dos componentes)
Estudo de casos 
Case 01: Ampliando o kit de ferramentas: usando a neurociência para compreender as vendas de bens de consumo rápidos
Em um cenário de constante mudança na mídia, a CBS estava procurando obter um entendimento mais profundo no que resultava em maior eficácia na publicidade televisiva.
Como David Poltrack, ex-diretor de pesquisa da CBS, disse: “com o consumidor atual exposto continuamente a mais e mais mensagens da mídia, é cada vez mais difícil para um anunciante desenvolver peças criativas que impactem e ressoem no público-alvo.” Para esse fim, a CBS fez uma parceria com a Nielsen Consumer Neuroscience e a Nielsen Catalina Solutions, para estender o conceito de “validação da neurociência” à ampla categoria de bens de consumo rápido.
A Nielsen Consumer Neuroscience testou 60 anúncios de várias categorias, incluindo alimentos, utensílios domésticos, produtos de beleza etc. Esses anúncios foram testados nos laboratórios da Nielsen nos EUA, usando uma combinação de EEG, EDA e análise de expressões faciais.
A Nielsen Catalina Solutions, em seguida, forneceu dados para cada um desses anúncios, usando uma combinação de dados de terceiros e dados de compras no varejo, para identificar o “aumento” nas vendas para famílias expostas aos anúncios e não expostas. Os pesquisadores examinaram até que ponto as medidas de neurociência no laboratório foram capazes de prever quais anúncios geraram mais vendas no mercado e quais não moveram os indicadores.
Os resultados demonstraram que não apenas as medidas neurocientíficas foram capazes de prever significativamente os dados de vendas para esse grande número de anúncios, mas que – mais uma vez – uma abordagem multimodal que incorporou as três medidas (EEG, EDA e FEA) foi o melhor preditor de aumento de vendas.
No momento em que as empresas de mídia procuravam maneiras novas e melhores de estabelecer uma conexão emocional com seus telespectadores, essa parceria de validação em larga escala causou um enorme impacto no mundo da pesquisa em publicidade.
Case 02: Servindo de exemplo: a importância dos super-heróis femininos
Continuando com o tópico de usar a neurociência para afetar mudanças positivas, a iMotions firmou uma parceria recentemente com a Screen Engine/ASI, BBC America e o Women’s Media Center para entender como várias representações de super-heróis são experimentadas por adolescentes masculinos e femininos.
No último capítulo da popular série Dr. Who da BBC, o personagem principal estava sendo interpretado por uma mulher pela primeira vez nas décadas de duração do programa. Além de querer saber como a “doutora” seria recebida pelo público, BBC, SE/ASI e o WMC queriam saber como as imagens de super-heróis – homens e mulheres – impactaram em medidas como autoestima e autoconfiança na demografia mais jovem, que enxergou os super-heróis como modelos. Os pesquisadores testaram uma variedade de trailers de TV para programas ancorados por super-heróis como The Flash, Supergirl, Mulher Maravilha e Luke Cage. Uma audiência de homens e mulheres no final da adolescência assistia aos trailers enquanto os pesquisadores mediam sua EDA, expressões faciais e atenção visual (usando o Eye Tracking).
Uma das principais conclusões da pesquisa foi que as mulheres jovens responderam muito mais favoravelmente às representações de super-heroínas atuando, bem como super-heróis. A Supergirl, que salvou um avião de cair, por exemplo, ressoou fortemente com o público feminino e masculino. Por outro lado, a sexualização de líderes femininas levou consistentemente as telespectadoras a se afastarem.
O uso de ferramentas de neurociência neste estudo revelou caminhos importantes em torno do tratamento criativo mais eficaz dos super-heróis. Os pesquisadores esperam que esta investigação ajude a gerar mudanças na abordagem de contar histórias em TVs e filmes, e que o aumento da prevalência de super-heroínas continue a fornecer modelos para uma geração mais jovem de telespectadores.
Para refletir: Mantendo a verdade: quando o neuromarketing não faz seu trabalho
Obviamente, nem toda a história do neuromarketing é pavimentada com validação de vendas, abandono do tabagismo e promoção da igualdade de gênero na mídia.
Alguns dos estudos mais conhecidos sobre neuromarketing são famosos por sua infâmia. No entanto, esses estudos agregaram grande valor ao campo, educando tanto os consumidores quanto os fornecedores de neuromarketing sobre o que esses tipos de ferramentas não podem fazer.
Um estudo altamente conhecido foi publicado como parte de um artigo do New York Times publicado no outono de 2011. Martin Lindstrom descreve um estudo funcional de ressonância magnética que ele conduziu em colaboração com o agora extinto MindSign Neuromarketing. Os participantes do estudo foram colocados em um scanner de ressonância magnética e expostos a iPhones tocando, e os pesquisadores observaram a ativação (entre outras regiões) do córtex insular no cérebro.
Resumidamente, a ínsula é uma região do cérebro que está implicada em uma ampla variedade de processos cognitivos, incluindo processamento de emoções, integração sensorial, consciência experiencial e muitos outros. Lindstrom escolheu apenas uma dessas funções – a experiência de “amor e compaixão” – e concluiu que os entrevistados sentiam o mesmo tipo de amor pelo iPhone que pela família ou por outros entes queridos.
Traçar esse tipo de conclusão posterior ao fato é semelhante a dizer: “Meu novo colega de trabalho está usando tênis hoje, então ele deve ser maratonista”. Claro, poderia ser! Mas as pessoas também usam tênis porque são confortáveis, ou porque fazem uma longa caminhada até o escritório pela manhã, ou porque gostam da aparência, ou qualquer outro motivo.
Isso é chamado de inferência reversa – encontrar um resultado e escolher uma explicação para ele depois de ocorrido o fato, em vez de apresentar uma hipótese real primeiro – e a afirmação de Lindstorm não passou despercebida.
Um grupo de mais de 40 pesquisadores acadêmicos de neurociência foi coautor de uma carta de resposta ao New York Times, destacando a falta de validade científica da alegação.
Ao longo dos anos, houve exemplos semelhantes e altamente visíveis de neuromarketing equivocados. Eles servem como importantes contos de advertência para consumidores e provedores de pesquisa: o neuromarketing deve, acima de tudo, ter credibilidade para ser valioso, e um mercado educado é aquele que não permitirá que as pesquisas ruins prevaleçam.
Em um setor de rápido crescimento, é fundamental manter esses estudos em mente para responsabilizar todos os envolvidos em fazer a melhor pesquisa possível.
Fonte: https://aprendaneuromarketing.com.br/blog/melhores-estudos-neuromarketing/#.YKL6k7dKjIU. Adaptado. Acesso em 10/05/2021.
Depois da leitura dos cases, elaborar um relatório de estudo, contendo as informações abaixo:
	CASE 01
	Qual o objeto central de análise?
	
	Quais os tipos de técnicas foram utilizados? 
	
	Explicar cada uma das técnicas utilizadas:
	
	Quais os resultados encontrados?
	
	Como a utilização das técnicas da neurociência contribuiu para a situação apresentada?
	
	CASE 02
	Qual o objeto central de análise?
	
	Quais os tipos de técnicas foram utilizados? 
	
	Explicar cada uma das técnicas utilizadas:
	
	Quais os resultados encontrados?
	
	Como a utilização das técnicas da neurociência contribuiu para a situação apresentada?
	
	Inferência Reversa
	Sobre o case do IPhone, a pesquisa mostrou um ponto negativo no uso da neurociência aplicada ao marketing. 
Em poucas linhas, responder: o que o grupo entendeu sobre essa conclusão?