Resenha do Debate Estigmas na Propaganda - Beatriz Pimentel

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Resenha do Debate 
 
Nome: Beatriz Pimentel Pinto Egrejas de Melo 
Artigos do Debate: 
1) Estereótipos e estigmas de obesos em propagandas com apelos de humor 
2) A corporeidade feminina na publicidade: algumas reflexões sobre representações 
normativas 
 
1. Panorama geral do assunto 
Comunicação organizacional interna (colaboradores, investidores, fornecedores, 
terceirizados) e externa (consumidores, concorrentes, mídia, governo, sociedade em geral). 
Interna: construir imagem da organização, promover consenso, transparência do que ocorre na 
organização – as pessoas confiam mais, gerar mais acessibilidade de contato entre os 
colaboradores e gerentes para que a comunicação flua melhor gerando mais motivação. Parte 
formal (relatórios, organogramas etc.) e parte informal (gestores precisam ter a sensibilidade 
de escutar e perceber o que está acontecendo dentro da organização). Para ter uma boa 
comunicação é necessário saber ouvir. Externa: não só voltada para o público-alvo da 
empresa. Amplo espectro de público. Tem que ter coerência, não pode falar algo para os 
colaboradores e outra para o público externo. Comunicação mercadológica (mercado, 
construir marca, venda, promoções) e comunicação institucional (construir uma imagem 
institucional da empresa). Divulgação de uma vaga (oportunidade de trabalho), por exemplo, 
faz parte da comunicação externa da empresa. Assim como a comunicação interna, a externa 
também precisa ter um bom planejamento, alinhamento com a estratégia da empresa, saber 
escutar o movimento que está acontecendo na sociedade e não somente o seu público-alvo e 
se posicionar, saber escolher bem os canais de comunicação. 
Artigo 1: Retrata a estigmatização do corpo gordo como o “não ideal” e constantemente 
associado a obrigação dessas pessoas desempenharem papéis de proporcionar risadas, além do 
preconceito que esse humor disfarça. A constância que existe em pessoas com corpos 
diferentes dos padrões midiáticos não serem consideradas aptas para diversos trabalhos. 
Realizaram um estudo sobre como essas pessoas gordas ou obesas são vistas pelos 
espectadores das propagandas que elas participam e analisa se o posicionamento das empresas 
com essas propagandas reforça os estereótipos e estigmas ou se o uso do humor as isenta de 
ser politicamente corretas. 
Artigo 2: Fez-se um ensaio a respeito da representação do corpo feminino na publicidade. O 
quanto as mulheres atualmente buscam pela perfeição através de 3 pilares impostos 
socialmente: beleza, magreza e juventude. O quanto a mídia explora essa idealização da 
mulher perfeita e padronizada. Cita a relação entre popularidade e a beleza física, os recursos 
recorridos atualmente, como por exemplo grande investimento em produtos cosméticos, idas 
a academias, intervenções por cirurgias estéticas. O artigo conclui que, em geral, as marcas 
optam por utilizar em suas publicidades mulheres com corpo considerado padrão. As marcas 
que optam por algo diferente são casos pontuais. 
 
2. Resumo das questões debatidas 
Inicialmente foi feito uma introdução sobre o tema, a relação da comunicação externa das 
empresas e o reforço de estereótipos e os efeitos disso na sociedade. 
Foi levantado em seguida a questão de ser muito associado, nas novelas, por exemplo, 
pessoas nordestinas e negras a empregadas domésticas e porteiros (funções consideradas 
inferiores). O que trouxe uma reflexão a respeito de quando, em filmes, novelas, séries, 
retratam pessoas com estereótipos considerados inferiores pela sociedade em um cargo ou 
situação de sucesso sempre há uma busca para contextualizar e mostrar como isso ocorreu, a 
luta necessária por trás, e quando esse percurso não é mostrado (é tratado com normalidade) 
tende a causar estranhamento no espectador. 
Depois uma aluna contou que lembrou do ator Leandro Hassum ao ler um dos artigos pois foi 
divulgado na mídia que ele perdeu diversos contratos depois de emagrecer, o que reforça o 
estereótipo de que gordos são engraçados. 
Foi lembrado pela professora a relação entre heurísticas e o processo decisório, que tem muito 
a ver com a criação de estereótipos e o quanto essa categorização estigmatizada pode 
atrapalhar no processo de decisão, mas também o quanto isso é natural e preciso por sermos 
seres de capacidade cognitiva limitada. 
Em seguida citou Kotler e a relação que ações publicitárias atingem a sociedade como um 
todo e não somente o seu público-alvo. E foi questionada a nossa opinião a respeito de como a 
gente acha que o público-alvo quer ser retratado, se essa estigmatização parece uma boa ideia. 
Foi levantada a questão de poucas marcas utilizarem pessoas com corpos diferentes do 
considerado padrão, e que há uma mudança em relação a esse padrão estético, porém ainda 
pequena e lenta. Foi refletida a mudança, por exemplo, comparada às propagandas da Itaipava 
que é muito considerada machista e sexista, e levantada a questão relatada nos artigos sobre a 
questão de estereótipos atingir muito mais as mulheres que os homens. 
Um outro aluno citou a estratégia de empresas de fazerem estudos comparativos de 
propagandas para concluir qual funciona mais e em sua experiencia em uma rede de 
academias que trabalhou foi concluído que as publicidades que tinham maior retorno dos 
espectadores eram imagens de corpos considerados “atraentes”, porém alcançáveis, e não 
extremos. Além disso, expôs que imagens de mulheres malhando vendem mais que de 
homens. Disse ainda que na opinião dele a empresa não tinha intenção de valorizar ou 
desvalorizar nenhum corpo, era apenas estratégico e pensando em números. 
Um outro aluno concordou que os homens sofrem menos impactos com essa questão estética, 
pois já se viram mais vezes retratados em publicidades, novelas, filmes, como gordos, careca, 
sempre tinham todos os tipos de homens retratados enquanto as mulheres seguem um padrão. 
Sobre as marcas, disse que ainda não viu grandes marcas de posicionarem, e vê mais marcas 
pequenas tendo esse posicionamento que foge do padrão, e a relação entre pequenas marcas 
conseguirem atingir grandes públicos específicos devido as possibilidades que a internet 
trouxe. Levantou a questão de “algoritmos”, que são automáticos e geram valores de acordo 
com o tempo que as pessoas gastam em determinada propaganda. Mas que devem ser 
interpretados por pessoas. 
Em seguida a professora relatou sua experiência em marketing na qual as pessoas 
normalmente não querem ser retratadas “feias” nas propagandas, e que entra no dilema vida 
real vs desejo. E a reflexão de até que ponto esse desejo é de fato nosso ou se é devido a algo 
que a cultura social nos impôs. 
Foi levantada a questão também do uso de filtros e manipulações de fotos, o que vem sendo 
cada vez mais normalizado e popularizado, devido a essa imposição de corpo perfeito e vida 
maravilhosa. A relação do padrão estético com o questionamento moral das pessoas. 
A respeito da diferença entre as cobranças feitas a homens e mulheres, a professora citou uma 
pesquisa da antropóloga Mirian Goldenberg em que era questionado o que a pessoa mais 
invejava do sexo oposto. A maioria das mulheres respondeu que seria a liberdade. Já os 
homens responderam que nada, mostrando a superioridade que a sociedade impõe na cultura. 
Citou ainda que elogios feitos as crianças já mostram essa diferença na cultura, que meninas 
são elogiadas pela aparência, enquanto meninos são elogiados por pontos de personalidade. 
Esses estereótipos acontecem com diversos grupos, não somente com mulheres e obesos, mas 
também com idosos, etnias, deficiências, dentre outros. 
Por fim foi citado o estudo sobre o corpo como capital do sociólogo Bourdieu e uma outra 
pesquisa sobre os resultados quantitativos de publicidades que ofendem um grupo de pessoas 
e a importância da comunicação organizacional na sociedade. E foi recomendado assistir o 
vídeo da palestra da Chimamanda Ngozi Adichie sobre estereótipos. 
 
3. Sua análise crítica 
Infelizmente é muito comum na sociedade atribuirmuito poder ao corpo. 
Relação com o artigo: série Brooklyn 99: dois personagens gordos na delegacia são retratados 
inicialmente como lesados e incompetentes, só querem saber de comer e não fazem nada. 
Ninguém entende o porquê de eles estarem ali. Posteriormente um outro personagem os trata 
diretamente como incapazes e eles mostram que são sim capazes de resolver crimes e que eles 
fazem jus a profissão de detetive, porém são preguiçosos e por isso desempenham papel de 
idiotas. Ou seja, inicialmente os gordos são retratados como idiotas, depois é mostrado que 
não, apenas preguiçosos. O que são estigmas e preconceitos mundialmente comuns praticados 
às pessoas acima do peso. Assim como fala no artigo: 
“destacou que as pessoas com excesso de peso são caracterizadas como preguiçosas, 
desleixadas, indisciplinadas, não confiáveis, insalubres, atrapalhadas (sem cuidado), 
inseguras, mas, alegres (extrovertidas). Relacionando essas características à lógica do 
mercado, estas são pouco associadas com o sucesso no trabalho, capacidade e competência 
(BELLIZZI; HASTY, 1998).” Pg 307 
Ambos os artigos citam o fato que as mulheres são mais atingidas que os homens quanto à 
cobrança do corpo ideal. E historicamente a mulher sempre teve que se impor e provar que 
merece aquele lugar e/ou tem direito a tal feito, como votar e trabalhar fora de casa, por 
exemplo. 
Pode-se refletir acerca de homens que buscam cuidar da aparência serem constantemente 
ridicularizados e associados a homossexualidade. Hoje em dia isso vem aos poucos sendo 
mais aceito pela sociedade (observamos o quão novo isso é pela origem do termo 
metrossexual que só foi criado na década de 90), entretanto esse cuidado com a aparência 
pelos homens é algo opcional, isto é, algo que eles buscam por interesse próprio e não por 
pressão da sociedade, como é o caso das mulheres. 
A colocação do aluno a respeito da estratégia ser apenas comercial e não com intenção de 
valorizar/desvalorizar corpos entra na questão levantada sobre posicionamento e coerência 
que são necessários na comunicação organizacional. Atualmente há uma maior cobrança, 
correta, na minha opinião, sobre posicionamentos politicamente corretos, que tem a intenção 
justamente de evitar preconceitos gerados por estigmas criados ao longo dos anos. É muito 
mais valorizado pela população empresas que deixem um pouco de lado a questão financeira 
para se posicionar com o que concorda/discorda, como por exemplo o caso citado da Natura 
que não só criou uma propaganda de dia dos pais com o Thammy Gretchen como se 
posicionou e o defendeu, mantendo sua coerência, mesmo depois de tantos ataques. 
4. Conclusões 
Por mais que esteja tendo mais cobranças e mais posicionamentos em busca da igualdade e 
procura por extinção de preconceitos e estereótipos, percebe-se que essa mudança ainda é 
muito lenta, porém qualquer passo nessa direção é muito importante, uma vez que mexe com 
a vida e saúde de muitas pessoas. 
Sobre as ações publicitárias é importante que elas sejam feitas de forma a evitar isso e não 
para reforçar isso na sociedade. E no artigo sobre obesidade podemos perceber que os 
participantes dos estudos conseguiram perceber que as propagandas exibidas eram feitas em 
cima dos estereótipos de pessoas gordas, perceberam o quanto utilizaram essas pessoas de 
forma depreciativa, mas isso só foi percebido pois sabiam que estavam em um estudo e ainda 
viram uma sequência de propagandas nesse estilo. No cotidiano, essas propagandas são 
exibidas e expostas de forma mais natural, isto é, em meio a outras propagandas de estilos 
diferentes, logo tem maior poder de serem absorvidas sem que as pessoas reflitam os absurdos 
por detrás daquela propaganda. O que torna muito maior a responsabilidade das empresas na 
hora de desenvolverem ações baseadas em estereótipos e estigmas que segregam e 
menosprezam determinada parcela da sociedade.