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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Avaliação Presencial – AP1 Período - 2024/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing I (EAD06017) 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
1. Durante 30 anos a „Pise Certo‟ priorizou a produção de calçados superiores aos dos 
concorrentes. Neste ano, a empresa passou a priorizar as pesquisas das necessidades e 
desejos dos consumidores e a produção do que lhes agrada. Qual opção abaixo ilustra essa 
mudança na orientação de marketing da empresa? 
 
a) De Produção para Marketing 
b) De Produção para Vendas 
c) De Vendas para Marketing 
d) De Produto para Vendas 
e) De Produto para Marketing 
 
2. Uma das mudanças da „Pise Certo‟ foi dar maior visibilidade nas propagandas ao sistema de 
amortecimento de impacto que ela desenvolveu para os calçados esportivos. Qual dimensão 
do conceito de valor para o cliente ela está enfatizando? 
 
a) Benefício pessoal 
b) Benefício funcional 
c) Benefício social 
d) Benefício experimental 
e) Benefício monetário 
 
3. Uma possível solução para a „MoniDani‟ enfrentar o novo cenário é manter-se no mesmo 
setor econômico, porém focando nos consumidores residenciais e lojas próprias – um novo 
segmento – sem deixar de atender os antigos. Qual opção abaixo identifica essa resposta da 
empresa às possibilidades de mercado? 
 
a) O mercado de moveis industriais ficou sofisticado 
b) Uma mudança no comando da empresa trouxe novos valores gerenciais 
c) O tamanho da empresa impossibilita outras ações 
d) É estratégico ocupar diferentes posições nessa cadeia produtiva 
e) O setor é marcado pelo ciclo de vida de produtos estável 
 
4. Se a MoniDani implementar a mudança vista na questão anterior, qual objetivo de 
marketing ela estará priorizando? 
 
a) Vender mais para os atuais clientes e consumidores 
b) Aumentar vendas tirando consumidores dos atuais produtos concorrentes 
c) Aumentar vendas com novos clientes e consumidores no mesmo setor 
d) Aumentar vendas em um novo setor 
e) Aumentar vendas comprando carteira de clientes de concorrentes 
 
5. Os relacionamentos diretos – relações em que os profissionais de Marketing conhecem seus 
clientes e consumidores pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles – está 
previsto em qual princípio que o marketing voltado para valor deve ter? 
 
a) Princípio do cliente 
b) Princípio do concorrente 
c) Princípio proativo 
d) Princípio interativo 
e) Principio da melhoria contínua 
 
6. Qual das opções abaixo não corresponde a uma ação do composto promocional estudado na 
Aula 3? 
 
a) Informar que o produto existe 
b) Ter sortimento de produtos nas lojas 
c) Tornar suas marcas muito conhecidas 
d) Salientar pontos de comparação com produtos de outros fabricantes 
e) Informar e convencer as lojas de que vender seus produtos é um bom negócio 
 
7. Se a „Pise Certo‟ implementar o canal de vendas on-line, destacando a conveniência para o 
comprador, qual dimensão do custo percebido no valor para o cliente ela estará enfatizando? 
 
a) Custo social 
b) Custo monetário 
c) Custo temporário 
d) Custo psicológico 
e) Custo comportamental 
 
8. Tornar a „venda desnecessária‟, conceito de Philip Kotler, visto à Aula 1, exige que a 
empresa e seus executivos sejam capazes de identificar, com a devida eficiência: no Tempo 
certo, no Lugar certo, com o preço certo, o Produto certo que o consumidor deseja. 
 
 
9. Qual elemento do composto de marketing não foi abordado nesta prova? 
 
a) Produto 
b) Preço 
c) Praça 
d) Comunicação 
e) Processos 
 
 
(A questão 8 vale 2,0 pontos. As demais valem 1,0 ponto) 
 
Caso MoniDani 
A MoniDani é uma empresa fabricante de móveis de Paracambi, nascida da amizade 
entre duas amigas que cursaram no mesmo momento o Curso de Administração na UFRRJ. 
Monique e Daniela tinham habilidades e competências pessoais complementares: Monique é 
organizada, objetiva e orientada para resultados; Daniela é inovadora, muito ligada à criação de 
novos produtos. 
 Durante anos a empresa obteve sucesso atendendo ao crescente mercado de cadeiras de 
madeira para escola. Um mercado cativo, devido aos investimentos em educação, e sem muita 
sofisticação ou exigências, pois toda nova escola segue um projeto padrão dentro da área de 
educação e a venda ocorre por licitação. As empresas concorrem entre si apresentando suas 
propostas à Prefeitura e a melhor entre elas é a escolhida. Com a experiência desenvolvida nesse 
mercado, a empresa vencia as licitações facilmente, devido ao menor custo. Outra parte dos 
ganhos da empresa vinha do mercado de móveis para indústrias, uma área decadente para a 
empresa, devido ao esvaziamento industrial do estado do Rio de Janeiro. O mercado industrial 
no RJ tem características próprias: é generoso na compra, mas busca menor preço e pouca 
sofisticação. O crescimento desse mercado (Industrial) apontava para as regiões Sul, Nordeste e 
Centro-Oeste do Brasil. 
 A experiência e o tamanho da MoniDani conferem a ela vantagens bem significativas: 
sua estrutura de custos a torna muito competitiva em termos de preço; seus fornecedores de 
madeira (quase 50) são empresas tradicionais do Norte do Brasil e bem menores que ela, o que 
temporariamente afasta o risco deles virarem fabricantes dos mesmos produtos e de fazerem 
pressão no fornecimento. A MoniDani atende seus atuais clientes (Prefeituras e Fábricas) 
sozinha, sem precisar de representantes, distribuidores, atacadistas e sem vender para lojas que 
atendessem esses clientes. Entretanto, mudanças têm acontecido no seu ambiente de negócios. 
Com o passar do tempo, o estado do Rio de Janeiro despontou no cenário nacional como a 
„capital dos serviços‟ no Brasil. Excetuando-se a contribuição da Petrobras, a principal força 
econômica do estado é a do setor de serviços. O estado tornou-se o maior mercado de serviços e 
eventos do Brasil, atraindo empresas ofertantes de serviços de todas as áreas e tipos possíveis. A 
cidade do Rio de Janeiro, logicamente, é o grande destaque. Sua beleza natural, a presença de 
muitas empresas públicas, a proximidade desta com as maiores cidades da Região 
Metropolitana do estado e o excelente mercado consumidor da cidade atraem muitas empresas 
de serviços e estimulam a construção de shoppings e centros comerciais. 
 Em 2004, chegou ao mercado brasileiro a Sentex, empresa de móveis norte-americana, 
especializada em cadeiras. Beneficiada por isenções fiscais concedidas pelo governo estadual, a 
Sentex em pouco tempo lançou no mercado duas marcas de cadeira, aproveitando a liberação do 
MEC para facilitar a abertura de novas faculdades a partir de 2000. A isenção de impostos vai 
dar à empresa uma vantagem de custo até o final de 2007. E o mercado está aceitando bem o 
uso de material de plástico, de ferro e espuma, lado forte da empresa. 
 As perspectivas para a indústria moveleira como um todo parecem ótimas, 
principalmente para o mercado de cadeiras, devido ao crescimento de dois novos segmentos de 
consumo: os cursos de pós-graduação e o mercado residencial. Com o crescimento do número 
de faculdades e o aumento do número de pessoas graduadas, o mercado de pós-graduação 
automaticamente aumenta. O segmento „mercado consumidor (consumidores finais)‟ de móveis 
exige ambientes mais sofisticados e é favorável a pagar preços maiores por produtos e serviços 
diferenciados. O consumidor residencial está mais interessado em experimentar a sensação de 
ele mesmo produzir seu espaço, inovando em seu lar, aproveitando a tendência SoHo (Small 
Office, Home Office), que há muito despontas nos EUA e Europa. As pessoas querem que suas 
casas sejam seus escritórios e que estes tenham “a cara delas”, isto é, reflitam a singularidade 
que enxergam em si mesmas. 
 Pesquisas feitas por empresas especializadasapontam tendências fortes na sociedade em 
geral, incluindo consumidores individuais e organizacionais: crescente consciência ecológica, 
preocupação com a reciclagem, busca de um contato maior com a natureza e o uso de madeira 
com certificado de que não seja de desflorestamento. Ao mesmo tempo, há uma expectativa no 
estado com o lançamento, pelo departamento de Engenharia Florestal da UFRRJ, da escola de 
marceneiros e o advento do curso de Arquitetura na própria universidade, com forte orientação 
para o design. 
 As mudanças no ambiente de negócios mudaram bastante o cenário competitivo da 
MoniDani nesses 15 anos. A competição está mais clara e objetiva. Ao mesmo tempo, muitas 
oportunidades aparecem em termos de consumo entre consumidores finais e organizacionais e 
em termos de fornecimento de insumos para fabricantes como a Monidani. Surge uma situação 
em que as forças históricas da empresa estão desafiadas e novas forças precisam ser 
desenvolvidas ou adquiridas. Os reflexos dessa pressão é que ela certamente precisará atender a 
novos segmentos de consumo e negociar com diferentes fornecedores sem sair do setor 
econômico em que opera. Isso implicará em: primeiro, aumentar os objetivos de marketing para 
a elevação das vendas: (i) já não se trata mais de vender mais para clientes históricos ou tirar 
venda dos concorrentes, ela estará focando em novos clientes num segmento diferente do setor 
econômico em que opera; (ii) oferta de novas categorias de produto, o que a levará à produção 
de tipos de produtos com os quais ela não trabalhava (produto de consumo); (iii) em mudança 
na estratégia de distribuição, precisando de agentes facilitadores que a auxiliem no atendimento 
aos novos segmentos de mercado; (iv) e em novas políticas de preço e de comunicação que se 
ajustem a essa realidade – vender produtos de consumo. Em suma: a MoniDani certamente 
mudará seu tamanho e, possivelmente, precisará rever um tema estratégico: se aumenta as 
posições que ocupa nessa cadeia de suprimento. Monique e Daniela precisarão de muita astúcia 
para colocar a empresa no caminho em que sempre esteve: de liderança e lucro.