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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 1: O que é varejo?
Apresentação
Você já se deu conta de que quando saímos de casa nos deparamos com os mais
diversos tipos de lojas em nosso bairro e em nossa cidade? Percebeu que quando
viajamos para outro local, até mesmo outro país, encontramos um comércio variado
de lojas, desde as mais simples até as mais sofisticadas? É isso mesmo, as lojas
físicas existem porque sempre haverá consumidores dispostos a adquirir produtos e
serviços a qualquer hora do dia ou da noite. Isso é parte do que chamamos varejo.
Imagine se cada vez que precisássemos comprar shampoo, condicionador, fio dental,
analgésico e esparadrapo tivéssemos de recorrer às indústrias que produzem cada
um desses produtos para pesquisar o melhor preço, para então efetuar essas
compras com empresas diferentes, prazos de entregas diferentes e formas de
pagamento diferentes. Nesta aula, estudaremos o varejo e sua importância para a
economia.
Objetivos
Identificar a origem do varejo;
Examinar a importância do varejo na economia;
Analisar os tipos de varejo e as tendências do varejo eletrônico.
Origem do Varejo no mundo
O surgimento do varejo ocorreu com a necessidade de escoamento do
excesso da produção agrícola pelas famílias produtoras, com o intuito de
prover recursos para subsistência.
Os excedentes da produção, segundo Las Casas (2010), seriam utilizados para
troca por outros produtos, também necessários à sobrevivência. Deu-se
então, o surgimento das relações transacionais, o comércio e o entendimento
do que chamamos hoje de mercados, que são grupos de consumidores com
necessidades, desejos e potenciais de compra similares e que trocam seus
recursos, sejam eles financeiros ou não por produtos e serviços de seu
interesse.
Em seguida, surgiram as moedas e os intermediários — agregadores e
responsáveis pelo acesso aos bens de consumo por parte dos consumidores.
Segundo Las Casas (2010), Henry Richter (1772-1857) cita referências
históricas sobre as origens do varejo:
“Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas
comerciais, e os gregos antigos eram conhecidos como
grandes comerciantes”.
Existem registros de que durante o Império Romano, inúmeros pontos de
comercialização foram construídos, inclusive estruturas comerciais
congregando grande número de lojas, lembrando os atuais shopping
centers. Na foto, registro de lojas antigas em Ephesus, uma cidade da
Grécia antiga, destruída pelos Godos em 263 DC. Foi reconstruída e
serviu como centro comercial até que foi parcialmente destruída por um
terremoto em 614 DC.
O surgimento dos grandes varejistas ocorreu a partir do século XIX. Em
1838, foi inaugurada, em Paris, a primeira loja de departamento: Le Bon
Marché, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias.
A gravura foi feita em 1887.
Nos Estados Unidos, apareceram Sears, Macy’s, Brooks Brothers, entre
outras. Na imagem, a Macy’s de Nova Iorque, fotografia tirada em 1907.
Conceito de varejo
Algumas importantes definições de varejo:
Kotler
“O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente do
varejo” (Kotler 2012, p. 482).
Garcia
“A transação que acontece entre o vendedor e o comprador final, sem
intuito de revenda” (Garcia 2015, p. 108).
AMA - American Marketing Association
“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e as vende diretamente a
consumidores finais e eventualmente a outras classes de consumidores”.
Qualquer empresa — fabricante, atacadista ou varejista — que
venda diretamente para os consumidores finais está fazendo varejo;
Os produtos podem ser vendidos de porta a porta; pelos correios,
por telefone, em máquinas de venda, pela internet.
Então, qual a importância do varejo?
01
O varejo destaca-se por sua importância na cadeia produtiva e de distribuição,
sendo grande responsável pelo acesso dos consumidores a produtos e marcas,
mantendo e suprindo a dinâmica econômica.
02
Os fabricantes e produtores, sem se preocupar com o varejo, conseguem
priorizar seus negócios principais, reduzir custos e ampliar suas margens.
03
O consumidor se beneficia, pois o varejo proporciona a ele benefícios e/ou
utilidades como crédito, comodidade, logística adequada entre outros.
Saiba mais
Assista ao vídeo sobre a importância do varejo no Brasil. Varejo: o
Brasil pode contar sempre com essa força!
<https://www.youtube.com/watch?v=GDYxcn-IhIk> Acesso em:
12 jun. 2018.
Varejo no Brasil
Na década de 1930, o cinema mostrava ao Brasil e ao mundo o culto ao
“american way of life”, alterando os padrões vigentes e substituindo as
referências francesas e os produtos importados da Europa pelos de origem
norte-americana. Alguns já eram fabricados no Brasil por filiais de empresas
dos Estados Unidos.
No final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era
composto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Os
comerciantes usavam as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido
pelo comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras,
batatas, peixes etc.
https://www.youtube.com/watch?v=GDYxcn-IhIk
Na virada da década de 1940, surgiu, em São Paulo, a Sears, loja de
departamentos com lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do
self-selection, modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a
mercadoria, sendo a venda finalizada por vendedores especializados em cada
departamento.
Em meados da década de 1940, surgiram as lojas especializadas em roupas
que começaram a expor produtos em vitrines, a veicular propagandas em
rádios e jornais, a usar datas como Natal, Carnaval, Festas Juninas, Dia das
Mães para lançar promoções. O crediário surgiu nesse período e passou a ser
muito utilizado por essas lojas.
São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa
Tavares (foto) e Segadaes, no Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José
Silva, Everest, Colombo e Ducal em São Paulo. Fonte da imagem: Blog
do Pilaco.
As Casas Pernambucanas foram precursoras do varejo brasileiro,
fundadas em 1906, como uma loja de tecidos. Houve um grande avanço
no varejo brasileiro a partir da década de 1950, com o surgimento das
primeiras lojas com conceito de autosserviço e dos supermercados no
Brasil. Fonte da imagem: Colina SP.
A Mesbla foi criada em 1924, no Rio de Janeiro, e durante décadas foi
uma potência comercial. Suas lojas tinham grande variedade de
produtos: desde sapatos, roupas, perfumes, televisores, a joias, lanchas
e automóveis. A Mesbla encerrou suas atividades em 1999. Fonte:
Daniel Casoy, Biblioteca ViverCidades.
O Iguatemi foi o primeiro shopping center do Brasil, instalado na cidade
de São Paulo, em 1966. Desde o primeiro shopping, esse setor tem
apresentado grandes índices de crescimento, dobrando de tamanho a
cada período de cinco anos. Com o passar do tempo, características
como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento ganharam a
preferência do consumidor e os shoppings centers conquistaram seu
espaço. Fonte da imagem: Veja SP.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro
quanto no mundo está relacionada à
organização e ao crescimento das cidades. A
infraestrutura de transporte e comunicações das
cidades é determinante para o seu sucesso.
Saiba mais
Leia o texto de Michel Cutait A expansão dos shopping centers no
Brasil <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-
expansao-dos-shopping-centers-no-brasil> e, em seguida, leia o
texto da revista Novarejo 5 tendências para o setor de shoppings no
Brasil. <http://www.portalnovarejo.com.br/2017/02/01/5-
tendencias-para-o-setor-de-shoppings-no-brasil/> Acesso em: 12
jun. 2018.
Tipos de varejo
Como já vimos, o papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre
consumidor final e fabricante ou atacadista.
Nesse processo, o intermediário (varejista)adquire mercadoria de um dos
dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por
meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Os negócios de varejo podem ser classificados de várias maneiras, porém aqui
abordaremos:
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-expansao-dos-shopping-centers-no-brasil
http://www.portalnovarejo.com.br/2017/02/01/5-tendencias-para-o-setor-de-shoppings-no-brasil/
VAREJO COM LOJA
As instituições de varejo com loja podem ser classificadas
de várias maneiras. 
Vamos conhecer cada uma delas:
Pelo tipo de mercadoria
Significa que as diferentes categorias comercializam mercadorias
similares, porém com outro arranjo de varejo.
Exemplo: Farmácia.
Pela variedade de sortimento
A classificação pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias
pode ser por baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato
varejista.
Exemplo: uma grande loja especializada em brinquedos, pode trabalhar
com 10 mil SKUs e ter baixo nível de variedade e profundo sortimento,
já que todas as suas mercadorias são brinquedos. Uma loja de descontos
pode oferecer o mesmo número de SKUs, mas ter ampla variedade e
sortimento baixo.
O número de SKUs não é indicativo do nível de variedade ou
sortimento.
Pelo nível de serviço
A classificação pelo nível de serviços está relacionada com a qualidade e
a conveniência do atendimento ao cliente, podendo ser classificado como
baixo, médio ou alto.
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega
de produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme as
características individuais do cliente, requintados embrulhos para
presente, estacionamento, facilidades de crédito, local para troca de
fraldas de bebês ou até mesmo um banheiro sempre limpo e bem
cuidado.
Alguns tipos de serviço podem ser cobrados separadamente, porém os
varejistas que atendem a consumidores orientados por serviço oferecem
a maioria desses serviços gratuitamente.
Pelo nível de preço
1 2
3
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A classificação pelo nível de preço depende do posicionamento
pretendido pela loja, de seus objetivos de margem de lucro e de seu
poder de negociação. Quando um varejista tem custos enxutos e grande
escala de compras, certamente pode optar entre repassar esse benefício
ao consumidor, tornando-se mais competitivo, ou colher maiores lucros.
Pelo nível de propriedade
A classificação pelo tipo de propriedade ou relação com outras
organizações pode ser:
1. Estabelecimentos independentes com uma só loja 
São normalmente familiares, sendo consequência da extensa atividade
empreendedoras que o varejo atrai e possibilita. Normalmente, são
gerenciados de forma amadora, sem suporte tecnológico, as compras
acontecem em pequena escala e não há investimento em comunicação
da marca. Apesar disso, pelo fato deste tipo de estabelecimento ser
diretamente administrado pelos donos, é possível uma resposta mais ágil
às necessidades dos clientes. 
 
2. Redes corporativas 
Uma rede corporativa de varejo é constituída por lojas de propriedade de
uma única empresa ou de um mesmo grupo controlador, ficando todas
sob a mesma direção. Para Las Casas (2010), esse tipo de varejo tem no
mínimo quatro lojas, tais redes costumam estar espalhadas em diversas
regiões e têm a vantagem de conseguir economia de escala não só em
compras, mas também marketing, tecnologia, logística. Sua
desvantagem geralmente relaciona-se com a dificuldade no controle da
rede e com a menor agilidade na adequação às diferentes características
de mercado de cada loja. 
 
3. Associativismo e cooperativas de varejo 
O associativismo e cooperativas de varejo costumam partir da
necessidade de empresários de um mesmo ramo de atividade que, ao
unir esforços, podem competir em melhores condições. O associativismo
possibilita compras conjuntas, o que permite melhores descontos e
condições de pagamento. Em muitos casos, usufruem de uma mesma
identidade visual, estratégias promocionais e de marketing. O
associativismo é uma forte tendência no varejo brasileiro. 
 
Exemplo: redes Farma Vip, Rede Construir e Redeconomia de
Supermercados. As cooperativas são formadas por varejistas
independentes que montam uma instituição atacadista, constituída
formalmente como cooperativa, para obter melhores condições de
abastecimento. 
 
4. Departamentos alugados 
Muitas lojas adotam o conceito de departamentos alugados. O que é isso
na prática? Muitas lojas alugam, operam e gerenciam um departamento
dentro de uma loja. Incorporando o conceito de store-in-store ou
corners. As vantagens são muitas, o locador implanta em seu negócio um
conceito de departamento altamente especializado, muitas vezes
valorizando sua marca. A vantagem do “inquilino” é que se beneficia da
estratégia de praça do locador, se beneficiando de seus clientes, se
preocupando muito menos com questões relacionadas à infraestrutura. 
 
Exemplo: Café Baroni, dentro da Saraiva (Shopping Tijuca, RJ).
As franquias também são um tipo de varejo classificado pelo
nível de propriedade e vamos estudá-las com mais
profundidade.
FRANQUIA
A franquia é grande tendência no setor varejista. E por quê? Por causa do alto
índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em
decorrência da falta de preparo dos empresários. O franchising é uma
estratégia de negócios que oferece grande potencial de crescimento. Nesse
tipo de varejo encontramos vantagens e desvantagens.
VANTAGENS
Rapidez na expansão;
Alta motivação dos administradores das lojas;
Maior garantia de mercado e serviços;
Fortalecimento da marca;
Menor envolvimento nos problemas cotidianos das lojas;
Compras em escala, redução de custos, ganho de participação no
mercado e cobertura geográfica.
DESVANTAGENS
Perda parcial de controle e menor liberdade na tomada de decisões;
Risco de perda de sigilo;
Risco de seleção de franqueados inadequados;
Necessidade de planejamento de expansão que considere o território de
cada franqueado.
O sistema de franquia está consagrado mundialmente.
A M O M U I T O T U D O I S S O !
Um exemplo é o McDonald’s, presente em 121 países, com mais de
35 mil restaurantes e um faturamento anual de 25 bilhões
de dólares. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por
franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento
desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.
Saiba mais
Conheça mais sobre o desempenho do franchising brasileiro
<https://www.abf.com.br> no portal da Associação Brasileira de
Franquias. Acesso em: 12 jun. 2018.
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa
administração e de administradores que planejem, organizem, dirijam e
controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso
https://www.abf.com.br/
contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a
competitividade existente no setor.
VAREJO SEM LOJA
As inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído
para uma mudança no estilo de vida e nos hábitos de
consumo. As empresas estão ampliando seu alcance e a
mobilidade usando diferentes canais de varejo. O varejo
sem loja é caracterizado pelas seguintes modalidades:
Catálogos
A estabilidade econômica no país, tornou a venda por catálogos uma
realidade no Brasil, a partir de 1994. A Hermes, pioneira neste tipo de
varejo, faturou 312 milhões de reais em 2000 e tem 300 mil consultoras
e 735 franqueados. Chegou a enviar uma média de 20 milhões de
catálogos por ano, ofertando mais de 1.700 produtos a 5 milhões de
clientes cadastrados.
Venda porta a porta
O formato “porta a porta” requer explicações pessoais e demonstração
de produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de
compra em casa ouno trabalho. Chegou a ser considerado o meio mais
barato de iniciar um negócio, com o argumento de que era uma
excelente alternativa para reforçar o orçamento familiar. Tem excelente
penetração nas classes D e E, com produtos de limpeza, lingerie,
alimentos e utilidades para o lar.
Exemplo: Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.
TV Shopping
Você deve conhecer alguém que não resistiu a uma promoção no canal
de TV Shoptime! Neste tipo de varejo, somos incentivados ao consumo,
a partir da demonstração do uso de produtos. A Polishop veicula
infocomerciais, programas com duração média de 30 minutos, que
misturam entretenimento com demonstrações do produto e depoimentos
de pessoas que o utilizaram e recomendam seu uso. As propagandas de
resposta direta descrevem o uso do produto e oferecem uma vantagem
para os que ligarem para um telefone indicado.
Televendas
O televendas — uma assistência por telefone — é canal frequentemente
utilizado para realizar a pré-venda (agendamento da visita, pesquisa),
venda e pós-venda (pesquisa de satisfação, fidelização), abordando
clientes atuais e futuros. Instrumento fundamental de apoio às vendas
via internet, catálogo, porta a porta e TV, é usado por empresas
administradoras de cartão de crédito, editoras, seguradoras, bancos,
planos de saúde e diversas lojas online.
Máquinas automáticas de venda
As máquinas automáticas de venda ou vending machines, têm por
finalidade comercializar produtos sem a intermediação de vendedores. A
máquina armazena o produto, que é comprado mediante pagamento em
moedas, notas ou cartão de crédito e liberado imediatamente. Os
produtos mais comuns são café, refrigerante, biscoito e livros. Quanto
mais movimentados os locais de instalação das máquinas, maiores são
as vendas, por isso é possível encontrá-las no metrô, em shopping
centers, escolas, fábricas, universidades, em muitos outros lugares. O
sucesso desse canal de vendas depende da gestão de estoques e
abastecimento.
VAREJO ELETRÔNICO
O varejo eletrônico é uma realidade, já que hoje um número
crescente de pessoas compra pela internet no Brasil e no
mundo. Temos exemplos de empresas brasileiras que se
consolidaram nessa modalidade, as Americanas.com e a
Magazine Luiza.
Esse tipo de varejo é um negócio de volume com crescimento
exponencial. Só no Brasil, em 2010, este segmento faturou
14,8 bilhões de reais. Um crescimento de 40% em relação a
2009.
Saiba mais
Leia o texto da revista Novarejo Quais são as prioridades do varejo
em 2018
<http://www.portalnovarejo.com.br/2018/02/20/wgsn-varejo-
2018/> , segundo a WGSN. Depois, leia o artigo da revista Valor
Econômico Vendas no varejo abrem 2018 em alta, aponta IBGE.
<http://www.valor.com.br/brasil/5381385/vendas-no-varejo-
abrem-2018-em-alta-aponta-ibge> Acesso em: 12 jun. 2018.
Vários são os negócios lucrativos na internet, como o eBay, multinacional de
e-commerce, que iniciou sua trajetória como uma plataforma de leilões.
http://www.portalnovarejo.com.br/2018/02/20/wgsn-varejo-2018/
http://www.valor.com.br/brasil/5381385/vendas-no-varejo-abrem-2018-em-alta-aponta-ibge
A B2W Digital é líder na América Latina e tem como propósito conectar
pessoas, negócios, produtos e serviços em uma plataforma digital.
Comentário
A reflexão para este final de aula é: como será o futuro do varejo
diante da tecnologia? Como as próximas oportunidades
tecnológicas mudarão a lógica do consumo?
Nesta aula, analisamos o varejo, seus tipos e a importância para a
economia. Na próxima aula, estudaremos o marketing mix do varejo.
Atividades
1. O Varejo é uma das áreas mais importantes da economia, tanto
no Brasil quanto no restante do mundo. Que tipo de impactos
esse segmento exerce sobre determinado mercado?
 a) Não só econômico como também social.
 b) Aumenta os custos de fabricantes e distribuidores.
 c) Nenhum, já que o consumidor compra muito pela internet.
 d) Nenhum, pois o varejo não faz parte da cadeia produtiva e de
distribuição.
 e) Impactos negativos sobre o meio ambiente tendo em vista o
estímulo ao excesso de consumo.
2. Como você acha que a tecnologia afeta o varejo no Brasil e no
mundo?
3. Hoje fala-se muito em franquias. Mas sabemos que ela oferece
vantagens e desvantagens. Relacione duas vantagens e duas
desvantagens dessa modalidade de varejo.
Notas
Variedade ou Amplitude 1
É o número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos oferecidos por um
varejista. Uma perfumaria tem uma variedade estreita, enquanto um hipermercado
tem ampla variedade.
Sortimento ou profundidade 
É o número de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, incluindo, por
exemplo, diferenças de marcas, fragrâncias, cores, tamanhos e tipos. Um mesmo tipo
de negócio pode optar por oferecer baixo sortimento ou profundo sortimento.
SKUs 
SKU é a sigla de Stock Keeping Unit e significa unidade de manutenção de estoque.
Exemplos:
Um posto de abastecimento de combustível trabalha com poucos SKUs: gasolina
comum, gasolina aditivada, álcool e diesel;
Um supermercado pode trabalhar com 60 mil SKUs.
Enquanto o primeiro tem apenas quatro produtos para comprar, armazenar, vender e
controlar, o segundo tem que gerenciar dezenas de milhares de itens de estoque.
Qualquer diferença na mercadoria, como por exemplo o tamanho da embalagem,
mesmo sendo da mesma marca, é outra SKU.
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em:
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
<https://www.ama.org/Pages/default.aspx> . Acesso em 20 mai. 2018.
GARCIA, Janaina L. Marketing de Serviços e de Varejo. São Paulo: Pearson. 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
Próximos Passos
O marketing e suas ferramentas essenciais para o sucesso no varejo;
2
3
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
O composto de marketing do varejo;
As atribuições do administrador varejista.
Explore mais
Leia o texto:
Entenda o comportamento dos consumidores.
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
comportamento-dos-
consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>
Acesso em: 12 jun. 2018.
Assista ao vídeo:
José Galló e a cultura da Renner. <https://www.youtube.com/watch?
v=24FvPvOsF5s> Acesso em: 12 jun. 2018.
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.youtube.com/watch?v=24FvPvOsF5s
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 2: Introdução ao marketing do varejo
Apresentação
Nesta aula, demonstraremos que, além do marketing mix tradicional, é necessário
um aprofundamento das variáveis ambientais que regem a atividade varejista,
analisando as particularidades envolvidas no ambiente do varejo.
No mix do varejo, analisaremos as variáveis controláveis como sendo subcompostos
de produtos e serviços, comunicação e distribuição, e as incontroláveis que,
apresentam similaridade com o mix de marketing tradicional.
A administração varejista estará também em destaque, pois o sucesso do negócio
depende de gestores preparados para os diversos desafios do ambiente empresarial
oriundos das transformações do mercado.
Objetivos
Examinar o marketing e suas ferramentas essenciais para o sucesso no varejo;
Analisar o composto de marketing do varejo;
Identificar as atribuições do administrador varejista.
Composto de marketing
O marketing mix tem outras denominações pelos estudiosos de marketing. As
mais comuns em nossa língua são composto de marketing ou composto
mercadológico.
Essas expressões significam o conjunto de ações por meio das quais a área de
marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz
ao mercado e a demanda existente.
O trabalho da área de marketing se resume ao constante ajuste dos 4Ps,
adaptando a empresa ao ambiente em mutação, enquanto vai ao encontro
das necessidades e dos desejos dos consumidores e da variedade de objetivose metas corporativas.
Marketing Mix do Varejo
É importante ressaltar que o marketing mix representa as variáveis
controláveis pela empresa, ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores
externos como o desemprego, inflação, encolhimento das famílias, fatores
climáticos, tecnológicos, etc, que são as variáveis incontroláveis integrantes
do ambiente externo de negócios.
Variáveis relacionadas aos elementos do composto de varejo:
Produtos
Nível de variedade, profundidade, qualidade e serviços agregados.
Preços
Níveis de preço, crédito, valor .
Promoção ou Comunicação
Propaganda, relações públicas, vendas diretas, ofertas e promoções de
venda.
Praça ou Localização
Acesso, visibilidade e conveniência.
Apresentação física da loja
Ambiente, projeto, merchandising, sinalização e decoração.
Pessoal
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula2.html
Atendimento, rapidez, qualidade, serviços.
O marketing e suas ferramentas são essenciais para o sucesso no varejo, a
fim de satisfazer as necessidades dos consumidores e influenciar suas
decisões de compra. É no varejo que os planejamentos empresariais se
realizam e também é no varejo que o cliente aceitará ou não as propostas de
valor que lhes são feitas.
O varejo hoje está cada vez mais sofisticado:
01
Oferece ao cliente a possibilidade de comprar produtos antes difíceis de serem
encontrados.
02
Pode-se viver experiências de consumo nas lojas — test drive de um
automóvel esportivo, teste de pisada para descobrir o tênis adequado, teste
drive de sapatos, sessões de maquiagem, experimentação da academia,
testes sensoriais como tato, cheiro e sabor de produtos por meio de
degustações.
PRODUTO (OU SERVIÇO)
Uma das estratégias mais eficazes para estabelecer diferenciais no varejo é
por meio dos produtos que a empresa comercializa. Com uma diversificação
das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos
vendedores um padrão de valor representado pela qualidade dos artigos
vendidos.
Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os
consumidores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela
qualidade dos artigos vendidos. Roupas, alimentos, utilidades domésticas para
diferentes classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais
apresentam características diferenciadas para atingir o público-alvo e projetar
a imagem desejada.
Quando o produto é um serviço, o objeto principal da negociação varejista é
intangível e mais difícil de mensurar o nível de qualidade oferecido ao
consumidor. Nesse caso, o prestador do serviço precisa oferecer indícios de
qualidade que possam transmitir confiança de que o serviço prestado é de
qualidade. Esse é um desafio permanente para o varejo de serviço.
PREÇO
O preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabilidade do
varejo, bem como no posicionamento da marca na mente do consumidor.
Como definição, podemos dizer que o preço é uma declaração de valor, mas
não necessariamente uma declaração de custos.
Para cada momento de compra, o consumidor tem uma percepção de valor,
estando disposto a pagar um determinado preço. Comentando a respeito da
equação de valor, Souza; Serrentino (2002) dizem que o consumidor quer:
Mais conveniência, serviço, imagem, qualidade, inovação, ética, garantia e
informação.
Menos dinheiro, esforço, tempo e risco.
Em cada momento de compra, o consumidor reformula sua equação de valor,
analisando todos os atributos da oferta versus o preço e as formas de
pagamento, ou seja:
Valor = benefício (concreto e abstrato) percebido pelo
cliente dividido pelo custo.
Como existem diferentes percepções de valor por parte dos consumidores, os
varejistas devem responder a elas por meio de variados e inovadores
formatos de varejo.
As principais políticas de preço de um estabelecimento varejista são:
Preço único ou negociado
O varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na
mercadoria ou lista de preços, independentemente das quantidades
envolvidas. Não existe barganha, e todos os consumidores pagam os
mesmos preços pelas mesmas mercadorias. Essa política é utilizada nas
redes de fast-food e nos postos de abastecimento de combustíveis.
Com relação ao preço negociado, há margem para negociação. Neste
caso, incluem-se as revendedoras de automóveis, que utilizam a política
de preços flexíveis, dependendo do grau de barganha do consumidor.
Preços da concorrência
O varejista monitora os preços que estão sendo praticados pelos
principais competidores para decidir como fixará os seus: acima, em
linha ou abaixo. Alguns varejistas, como Wal-Mart e Lojas Americanas,
utilizam a estratégia de preços baixos todos os dias (every day low price
— EDLP) como tática de se posicionarem na mente dos consumidores.
Preços altos/baixos (high/low)
Os varejistas oferecem preços altos para determinados produtos e baixos
para outros, mediante promoções. As lojas de departamentos e butiques
utilizam a redução de preços em caso de mudança de estação ou encalhe
de algum item..
Preços múltiplos
Os varejistas vendem diferentes quantidades a diferentes preços.
Preços alinhados ou de linha
Os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos com preços
muito próximos ou diferenciados.
Preços psicológicos
Os varejistas utilizam números quebrados para a precificação, por
exemplo R$29,90 em vez de R$30,00.
Diante da equação do valor, certos varejistas atuam diretamente na redução
de preços, buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem de
incorporar no numerador da equação mais benefícios ao produto.
Quando entramos em uma loja não vivenciamos a estratégia, mas sim sua
implementação. A combinação de produtos de qualidade e contato pessoal
dentro da loja ou por telefone ou internet é decisiva para o consumidor
escolher e criar um relacionamento com determinada loja.
Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante
objetivo do empresário do varejo. O retorno do investimento
em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de
preços.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais
alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar status,
geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais
ferramentas do composto.
Geralmente, os preços são estabelecidos nos:
Grandes estabelecimentos
Por gerentes de lojas e encarregados.
Pequenas e médias empresas
As decisões são feitas pelos proprietários ou gerentes.
Lojas em cadeia, com mais de um estabelecimento
Os preços são frequentemente estabelecidos pelos encarregados de compras
do escritório central, mas muitas, mais flexíveis, permitem o uso de políticas
de preço regionalizadas adaptadas às necessidades da região de atuação da
filial.
PRAÇA (LOCALIZAÇÃO)
Significa as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, por meio dos
canais de marketing. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos
disponíveis para os clientes, quando e onde eles quiserem comprá-los, a fim
de criar trocas que ofereçam valor.
As empresas devem trabalhar para garantir a melhor experiência de compra
para o cliente, por meio de um processo simples, de uma entrega rápida e
eficaz e de um melhor serviço de atendimento. Um sistema logístico eficiente
permite a realização de entregas de produtos no seu destino final e também
que o cliente acompanhe todas as etapas do processo de entrega, desde a
confirmação da compra até o recebimento do pedido.
A escolha do ponto na estratégia de varejo é fundamental. Segundo Kotler
(2012), os varejistas costumam dizer que as três chaves para o sucesso são:
"Localização, localização, localização."
O que importa é que seja escolhido o local mais vantajoso para a loja. Devem
ser usadas estratégias para avaliar localizações, incluindo a medição do
tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra dos consumidores e
análises da localização da concorrência.
Mas, o que é um canal de marketing?
A necessidadede um caminho para levar um produto até os clientes vem
da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e
funções que suportam as relações de troca que atendam às expectativas
dos potenciais compradores. Por isso, é preciso usar intermediários. Isso
implica, para a empresa, em uma perda do controle sobre certos
elementos do processo de comercialização, uma vez que leva à
terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser
por ela exercidas.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de
distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser
compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas
também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um
canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
Analisaremos a variável praça ou distribuição por meio de canais com
mais profundidade nas próximas aulas, tendo em vista a sua relevância
para o varejo.
PROMOÇÃO
São todas as formas de comunicação que a empresa implementa para atingir
o mercado-alvo. Entre elas encontram-se a propaganda, a assessoria de
imprensa, o marketing direto, vendas diretas, promoção de vendas, entre
outras.
A estratégia promocional ou de comunicação com o mercado no varejo hoje é
cada vez mais dinâmica e multimídia. Estratégias que envolvem o marketing
sensorial, explorando os sentidos dos clientes, a fim de criar um ambiente
único e singular, com perfumes exclusivos, que despertam sentimentos e
sensações positivas.
Lojas físicas divulgam suas promoções nas redes sociais, em sites de compras
coletivas, criam promoções exclusivas para clientes fiéis que os “seguem” ou
“curtem” na rede. Usam ao máximo a tecnologia, disponibilizando catálogos
eletrônicos, de forma fácil e barata, associando conceitos que agreguem
prestígio e glamour à suas marcas. Hoje, tudo é online.
Sites com trilha sonora exclusiva, blogs divertidos, irreverentes e que ao
mesmo tempo agregam informação atual e pertinente ao universo do cliente.
Tudo para aproximar clientes e marcas, aumentando as vendas e a fidelidade
do cliente.

Exemplo
Desde 2010, os kits de apresentação dos carros da Hyundai foram
substituídos por apresentações no iPad.
O varejo responde aos movimentos do mundo, buscando interagir com o
consumidor contemporâneo, que está muito preocupado com o meio
ambiente. Isso significa novas embalagens, novos formatos... Um mundo mais
sustentável pressupõe menos consumo! Encontrar novos caminhos que
reflitam o conceito de sustentabilidade é condição essencial para o sucesso do
varejo, já que a educação com foco no meio ambiente é uma realidade.
O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal, lança mão de várias
técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais,
prêmios e concursos, promoções institucionais, degustação entre outras. Tudo
para gerar tráfego na loja e vender.
Las Casas (2013) afirma que:
São os principais objetivos de uma promoção:
✔ Formar uma personalidade clara; 
 
✔ Refletir a mercadoria comercializada pela loja; 
 
✔ Gerar fluxo de clientes; 
 
✔ Aumentar o lucro.
Os procedimentos básicos de uma estratégia de comunicação bem-sucedida
para o varejista incluem:
✔ Definição da tarefa de comunicação; 
 
✔ Identificação de alternativas de comunicação; 
 
✔ Identificação de incertezas dos consumidores; 
 
✔ Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas; 
 
✔ Síntese dos elementos de campanha.

Atenção
É verdade que hoje o cliente compra muito mais do que um produto. Ele
compra ambiente, estilo e conceito. Compra uma solução para um
problema ou necessidade, compra prazer. E tudo isso exige da empresa
um processo de comunicação eficiente e eficaz com o mercado.
Oferta de serviços
A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de
serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos da
concorrência.
A prestação de serviços atrelada à venda de produtos é uma das estratégias
mais efetivas de diferenciação. Porém, cada tipo de varejo exigirá uma
estratégia de serviços específica.

Exemplo
Uma empresa que opera com autosserviço dependerá de uma estrutura
de serviços muito menor comparada a uma loja de departamentos.
SERVIÇOS VAREJISTAS
Atendimento
✔ Aceitação de pedido por telefone; 
 
✔ Aceitação de pedidos por mala direta; 
 
✔ Propaganda; 
 
✔ Vitrines; 
 
✔ Merchandising; 
 
✔ Provadores; 
 
✔ Horários de compra; 
 
✔ Shows de moda e desfiles; 
 
✔ Troca (trade-in).
Pós-compra
✔ Entregas; 
 
✔ Empacotamento regular; 
 
✔ Empacotamento para presentes; 
 
✔ Ajustes; 
 
✔ Devoluções; 
 
✔ Alterações; 
 
✔ Alfaiataria; 
 
✔ Instalações; 
 
✔ Gravações. 
 
Serviços auxiliares
✔ Informações gerais; 
 
✔ Estacionamento gratuito; 
 
✔ Restaurantes; 
 
✔ Consertos; 
 
✔ Decorações do interior; 
 
✔ Crediário; 
 
✔ Sanitários; 
 
✔ Serviços de berçário/carrinhos para bebês; 
 
✔ Consultoria; 
 
✔ Presente para casamento (listas nas lojas); 
 
✔ Porteiros, manobristas. 
 
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão e
atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o
permanente esforço do varejista para ser competente no processo de compra.
O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos:
Sortimento eficiente
Visa otimizar o mix de produtos, definindo as SKUs a serem vendidas na
loja, respeitando as preferências dos consumidores e evitando prejuízos
com produtos de baixo giro.
Gerenciamento do espaço
Visa fornecer um sortimento eficiente que maximizará a lucratividade da
categoria, reduzindo o índice de falta de mercadorias, com a utilização de
uma ferramenta denominada planograma .
Layout
Visa induzir o consumidor a circular dentro da loja de forma agradável,
propiciando a exposição adequada das mercadorias e gerando estímulo
de compra por impulso, por necessidade ou compras casadas.
Activity based costing (ABC) ou custeio baseado em
atividades
Visa analisar os custos de cada operação dentro do varejo.
2
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula2.html
Promoções eficientes
Visa maximizar a eficiência de todo o sistema promocional, definindo o
tipo de promoção, os itens a serem promovidos, a frequência da ação, a
localização do produto dentro da loja, o instrumento de divulgação a ser
utilizado etc.
Modelagens de preços
Visa determinar, por meio de estudos estatísticos, os pontos ótimos de
preços ao consumidor dos diferentes produtos, medindo sua elasticidade-
preço; é nesse momento que se define a disparidade de preços entre as
mercadorias, buscando-se efetivamente uma consistência no
posicionamento de preços do negócio.
Pesquisa
Visa colher opiniões e sugestões do consumidor, seja por pesquisas de
grupos fechados ou de pesquisa quantitativa, no intuito de corrigir certos
pontos da oferta ou buscar novas oportunidades. O objetivo é que o
consumidor encontre o produto certo, no local certo, com a apresentação
desejada e a um preço justo.
As ações de marketing são direcionadas para atender às necessidades do
consumidor, possibilitando maior número de vendas.
A situação dos estoques no varejo brasileiro mostra uma enorme dispersão
das coberturas, com evidente desequilíbrio. Portanto, é importante atacar os
dois grandes vilões no segmento: o excesso de estoque e a falta de estoque.
Hoje é possível combinar o tempo e o clima com a produção, logística,
marketing, arrumação das vitrines e, principalmente, com as compras,
buscando maximizar os lucros e disponibilizar os produtos na hora certa, tudo
por causa da tecnologia.

Exemplo
O Climatempo oferece previsão de tempo para diversos setores da
economia, permitindo maior adequação entre produção e demanda,
aumentando os lucros.
Desafios do pequeno varejista
Abrir uma pequena loja não é difícil. O grande desafio é a manutenção do
negócio, frente ao cenário atual, marcado pela alta competitividade.
O atendimento ao cliente no pequeno varejo normalmente éfeito pelo
proprietário e seus familiares. Porém, quando a empresa começa a crescer há
necessidade da formação de uma equipe para realizar a atividade de
atendimento e os proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas.
Nesta fase, torna-se importante que o
desempenho dos funcionários seja
acompanhado, já que os vendedores são os
principais responsáveis pela imagem do
estabelecimento comercial. Esta imagem é o
resultado da interação do cliente com o
vendedor.
Profissionais do varejo
Os profissionais que trabalham no varejo precisam ter um perfil específico
para a função, já que estão em contato direto com o público. Algumas
características:
1
Gostar do contato com o cliente
2
Criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo
3
Ambição, pois a maioria desses profissionais têm remuneração formada pelo
sistema de comissionamento
4
Foco na realização das tarefas do dia a dia, que exige planejamento
5
Liderança e delegação
6
Controle, supervisão e treinamento de subordinados
Funções do administrador
varejista e da correlação de suas
atribuições com o composto de
marketing do varejo
No processo administrativo, uma das funções principais é a de planejamento,
que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o
ambiente presente e a previsão futura.
Las Casas (2013) afirma que:

O administrador do varejo desempenhará funções
típicas dos administradores, principalmente as de
planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.
Las Casas (2013)
O varejo exige que todas as ações realizadas sejam voltadas para o cliente,
por isso é muito importante conhecer suas necessidades, apresentando
soluções que fujam do lugar comum.
É necessário que os administradores tomem conhecimento do que pode
influenciar suas empresas, para que possam fazer as modificações necessárias
em suas estratégias para alcançar seus objetivos.
Atividades
1. Não há como vender sem contar com o varejo. Em cada loja há
uma estratégia e neste quesito encontramos de tudo. Desde
modelos utilizados milenarmente como o mercado de pulgas,
lojas com o mais alto requinte e glamour, até lojas virtuais, com
um número ilimitado de itens. Marque as afirmativas com V para
verdadeiro, ou F para falso.
a) Fatores culturais influenciam diretamente no processo de compras, por
isso ainda encontramos o famoso “mercado de pulgas” em vários lugares
do mundo.
b) O varejo precisa se modernizar, independentemente da cultura.
c) O varejo eletrônico é uma forte tendência e em breve estará à frente
de outros tipos de varejo.
2. Descreva as variáveis do marketing mix ou composto de
marketing e sua importância para as estratégias do varejo.
3. Reflita sobre a equação de valor para o consumidor e responda
o que você entende sobre esse importante conceito para o varejo.
Notas
Valor 
Valor é o benefício percebido pelo cliente em relação ao custo.
Planograma 
É um esquema gráfico que mostra exatamente onde cada SKU deve ser colocada.
Referências
GARCIA, Janaina L. Marketing de Serviços e de Varejo. São Paulo: Pearson. 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. São
Paulo: Makron Books. 2002.
Próximos Passos
O Planejamento de Vendas como ferramenta de geração de capital;
O papel do vendedor e sua atuação como um consultor;
O gerenciamento da força de vendas.
Explore mais
Leia sobre:
Instituto para Desenvolvimento do Varejo <http://www.idv.org.br/>
(acesso em: 18 jun. 2018);
O varejo em notícias <https://exame.abril.com.br/noticias-
sobre/varejo/> (acesso em: 18 jun. 2018).
1
2
http://www.idv.org.br/
https://exame.abril.com.br/noticias-sobre/varejo/
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 3: Planejamento de vendas e o novo papel do vendedor
Apresentação
Nesta aula, apresentaremos a importância estratégica do planejamento de vendas
como ferramenta de geração de capital, redução de estoques, obtenção de menor
custo total e consequentemente de vantagem competitiva.
Em seguida, analisaremos o papel do vendedor e sua atuação como um consultor,
bem como o gerenciamento da força de vendas no varejo.
Objetivos
Examinar a importância estratégica do planejamento de vendas;
Definir o papel do vendedor e sua atuação como um consultor;
Distinguir a importância do gerenciamento da força de vendas no varejo.
Planejamento de vendas
Como sabemos, tudo em nossas vidas depende de um bom planejamento.
Nas vendas de varejo isso não é diferente. Dessa forma, demonstraremos os
passos para se obter melhor produtividade e êxito comercial por intermédio
do planejamento de vendas.
O varejo é uma atividade milenar que se intensificou em decorrência da
evolução da Revolução Industrial, quando as empresas concentraram seus
esforços e recursos na produção.
No passado, as necessidades e os desejos do cliente não eram levados em
conta por aqueles que vendiam mercadorias. A famosa frase de Henry Ford:
“qualquer pessoa pode comprar qualquer carro, contanto que seja o modelo T
na cor preta” refletia o cenário comercial da época, em que tudo que se
produzia, se vendia.
O mercado era do vendedor.
Na medida em que fatores como concorrência, inflação e desemprego
tornaram o mercado mais árido e complexo, o modelo de relacionamento
entre fabricante, fornecedor e varejo sofreu profundas transformações.
Nesse novo cenário, o planejamento de vendas tornou-se uma função
essencial no varejo. Ele implica em avaliar constantemente o mercado para
decidir com antecipação quais ações devem ser empreendidas pela empresa
para tornar o produto uma mercadoria cobiçada.

Atenção
Planejar é uma forma de precaver-se contra as eventualidades futuras.
Deve-se estudar e entender o mercado, bem como o cliente, permitindo
que soluções sejam criadas para questões como sazonalidade, mudança
de clima e de demanda. O planejamento, além de tudo, contribui para a
redução de custos, pois as operações passam a ser estabelecidas dentro
de padrões de racionalidade e de eficiência, para melhor aproveitamento
dos recursos disponíveis.
 (Fonte: bluedog studi / Shutterstock)
Mercado
Você deve lembrar que o marketing não cria necessidades, mas estimula a
demanda de produtos e serviços. E é disso que o varejo precisa: de
estratégias de vendas que estimulem a demanda, por meio de uma variedade
de produtos, de formas de pagamentos facilitadas e de atendimento
personalizado.
Hoje, a essência do planejamento é a informação. Não é possível fazer um
plano de vendas sem ter conhecimento do mercado. Para isso, é necessário
que a empresa seja detentora de um banco de dados para monitorar e
acompanhar as alterações do ambiente em que atua.
As informações devem ser coletadas a partir de:
Esse planejamento se parece muito com o que é desenvolvido pelos demais
setores da economia, adequando aspectos específicos do varejo.
Hoje está cada vez mais difícil prever os movimentos do mercado. Os gestores
devem trabalhar com tendências, baseadas em estudos. A partir de um
estudo considerando percepções, julgamentos, projeções, é possível fazer a
previsão de vendas e, em consequência, definir orçamento, objetivos e metas.
Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos de
controle e parâmetro para diferentes análises. Devem responder às seguintes
questões:
A quem vender?
Definição precisa do público-alvo.
O que vender?
Quais produtos ou serviços são mais adequados às necessidades do
público-alvo.
Qual o método de vendas mais apropriado?
Esta questão passa por um processo de evolução, já que hoje tanto o
varejo físico quanto o virtual contam com estratégias de vendas
dinâmicas, como os sites de compra coletiva, as redes sociais etc.
Etapas no planejamento de vendas
Segundo Las Casas (2013), estas são as etapas no planejamento de vendas:
PROVIDÊNCIA 1
Compilação de dados:
✔ Sistema de informações.
PROVIDÊNCIA2
Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o
crescimento futuro da empresa:
✔ Pontos fortes e fracos da empresa;
✔ Ameaças e oportunidades no ambiente;
✔ Potencial de mercado;
✔ Potencial de vendas.
PROVIDÊNCIA 3
Formulação das suposições fundamentais:
✔ Previsão de vendas;
✔ Orçamento.
PROVIDÊNCIA 4
Determinação dos objetivos e metas:
✔ Objetivos;
✔ Metas.
PROVIDÊNCIA 5
Determinação das atividades que precisam ser exercidas para
alcançar os objetivos:
✔ A quem vender?
✔ O que vender?
✔ Método de vendas.
PROVIDÊNCIA 6
Preparo de um cronograma destas atividades:
✔ Contato a serem feitos;
✔ Frequência da visita;
✔ Objetivos da visita;
✔ Quotas;
✔ Territórios;
✔ Rotas;
✔ Orçamento.
Kotler; Keller (2012) destacam que as empresas precisam definir os objetivos
específicos de suas forças de vendas.

Exemplo
Determinada empresa pode querer que seus vendedores dediquem 80%
de seu tempo aos clientes atuais e 20% aos clientes potenciais; e 85%
de seu tempo a produtos tradicionais e os outros 15% aos novos
produtos.
Cada vez mais vender é um trabalho em equipe:
Requer o apoio de outros funcionários, como a alta direção e o pessoal
técnico.
Fornece informação técnica e presta serviços ao cliente antes, durante e
depois da compra.
Pessoal de atendimento ao cliente, ao qual cabe a instalação, a manutenção e
outros serviços.
Equipe administrativa, composta por analistas de vendas, supervisores de
expedição e assistentes.
Plano de vendas
O plano de vendas é um documento no qual constam os principais tópicos de
um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que
servirá de orientação para a equipe.
Para executar o plano de vendas é importante:
01
Conhecer os passos mencionados nas providências necessárias para o
planejamento, listadas por Las Casas (2013).
02
Determinar o potencial do mercado, definir os objetivos da empresa, a divisão
de territórios de vendas, as cotas.
03
Permitir o conhecimento da participação de mercado da empresa.
04
Distribuir as forças de vendas estrategicamente.
05
Atender bem o cliente, conhecer seu comportamento, suas necessidades,
ajustando o discurso de vendas a cada um.
Kotler; Keller (2012) afirmam que quando os vendedores entendem tanto de
marketing quanto de vendas, as forças de vendas se tornam mais efetivas no
longo prazo.

Saiba mais
Leia o artigo 5 lições do Magazine Luiza
<https://exame.abril.com.br/revista-exame/5-licoes-do-
magazine-luiza-segundo-harvard-m0078722/> , segundo Harvard.
Acesso em: 22 jun. 2018.
https://exame.abril.com.br/revista-exame/5-licoes-do-magazine-luiza-segundo-harvard-m0078722/
Uma boa gestão da força de vendas deve seguir o seguinte fluxo, segundo
Kotler e Keller (2012, p. 598):
O papel do vendedor
Os resultados dependem menos de qualquer pessoa ou fator dentro da
empresa do que de um elemento externo. Esse elemento decide se os
esforços serão transformados em resultados econômicos.
Isso significa um grande desafio para o varejo nos dias de hoje, já que a
concorrência é cada vez maior, principalmente diante de um consumidor
multicanal e digital, que exerce cidadania durante a compra, exigindo
produtos sustentáveis de empresas socialmente responsáveis. Hoje o
vendedor não é mais um tirador de pedidos, mas um consultor.
São os vendedores que colhem as impressões dos clientes, o produto que
agrada ou não, o que pode ser melhorado e o que não pode sofrer mudanças.
Segundo Kotler; Keller (2012) caberá ao vendedor as seguintes tarefas:
Prospecção
Busca de clientes potenciais e indicações.
Definição de alvo
Decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.
Comunicação
Transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.
Venda
Aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento
de vendas.
Atendimento
Oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica,
intermediação em financiamentos, agilidade nas entregas.
Coleta de informações
Condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
Alocação
Decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos
períodos de escassez.
 (Fonte: bluedog studi / Shutterstock)
O vendedor desempenha um papel-chave na formação da imagem da
empresa, da marca, do produto. No entanto, para que haja uniformidade é
necessário investimento e gestão efetiva, com objetivo de criar e manter um
padrão de comercialização.
A padronização de vendedores requer um cuidado especial e, para se
disseminar o conceito da empresa e sua filosofia de trabalho é fundamental
transmitir aos funcionários a missão, a visão e os valores da empresa. O
treinamento é fator essencial para o alcance destes objetivos, porém é
importante ressaltar que os vendedores não podem ser robotizados, seguindo
roteiros prontos.
Apesar da importância do atendimento no varejo, infelizmente na prática
vemos que muitas empresas ainda investem pouco na qualificação dos
vendedores.
Quem já não foi atendido por um vendedor
despreparado ao se dirigir a uma loja para uma
compra de um determinado produto ou serviço?
Nos mais diferentes tipos de varejo, isso é uma falha grave, já que são os
vendedores que fazem a interface entre clientes e marcas.
Para atrair e manter profissionais de venda de alto nível, a empresa precisa
criar um pacote de remuneração atraente, e benefícios como plano de saúde,
previdência privada etc.
Os vendedores precisam de incentivo e estímulos especiais, por isso é
importante que sejam desenvolvidos programas para este fim, considerando o
perfil de cada equipe. É comum as empresas atrelarem prêmios em produtos
ou em dinheiro, a fim de alavancar vendas e estimular os vendedores.

Saiba mais
Conheça a campanha Águia de Ouro .
Os gestores que atuam na área de vendas
devem ser eficientes em treinar e incentivar os
vendedores para que vendam mais.
Para isso, precisam acompanhar e avaliar o desempenho da equipe, que pode
ser feito pelos relatórios mensais e histórico de vendas, da observação in loco
e do feedback de clientes. É importante ressaltar que esta análise deve ser
quantitativa e qualitativa, pois hoje vender muito não significa criar fidelização
à marca. Uma gestão de vendas efetiva deve considerar o consumidor cada
vez mais digital e informado, e que exige comunicação rápida e eficaz.
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula3.html
Atividades
1. Assinale a alternativa correta que melhor expressa as
características e atributos de um profissional de vendas:
 a) O profissional de vendas é responsável por definir os objetivos e as
metas de vendas da empresa.
 b) O profissional de vendas deve receber treinamentos relacionados a
investimentos em mídia.
 c) O profissional de vendas é responsável por definir a missão e a
visão da empresa.
 d) O profissional de vendas deve ser capaz de definir maior margem de
lucro entre o custo de produção e o preço de venda.
 e) O profissional de vendas deve ressaltar as características do produto
e/serviço levando o cliente a vislumbrar o quanto aquele produto lhe será
útil e o quanto ele vai suprir as suas necessidades.
2. Planejar é vital para toda e qualquer instituição
independentemente do seu tamanho ou faturamento. Assinale a
alternativa incorreta sobre o tema:
 a) Um planejamento bem elaborado facilita as ações a serem
executadas, pois há definição clara dos objetivos a serem alcançados.
 b) As empresas que têm um bom planejamento e o executam com
eficácia conquistam mais espaço no mercado.
 c) Por meio da implementação eficiente das ações previamente
estabelecidas no planejamento alcança-se o resultado esperado.
 d) O planejamento contribui para a redução de custos, já que é
bastante fácil executá-lo.
 e) Estudar e entender o mercado e analisar e compreender o cliente
são atividades integrantes do processo de planejamento.
3. O vendedor no varejo enfrenta grandes desafios para
concretizar seus objetivos de vendas. Dentreesses objetivos,
podemos destacar como correto um dos listados a seguir:
 a) Conhecer o consumidor e as inúmeras variáveis que o cercam, bem
como conhecer a empresa e os produtos que comercializa em sua
totalidade.
 b) Entender os interesses particulares dos familiares dos
consumidores, já que eles também fazem parte integrante do consumo.
 c) Divulgar o código de ética da empresa para o consumidor, como um
instrumento de negociação.
 d) Conhecer as vantagens competitivas dos concorrentes a fim de
divulgá-las para os consumidores-alvo.
 e) Estar atento aos últimos lançamentos de produtos fabricados na
China.
Notas
Águia de Ouro 1
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. São
Paulo: Makron Books. 2002.
Próximos Passos
Aspectos primordiais para a promoção de vendas;
Instrumentos de comunicação que otimizem as vendas;
Tipos de layout, distribuição de espaços, merchandising no ponto de venda.
Explore mais
Leia o artigo 13 passos para criar uma boa campanhas de vendas.
<http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-
http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-campanha-de-vendas/
campanha-de-vendas/> Acesso em: 22 jun. 2018.
Leia o artigo Como fazer uma Campanha de Incentivo?
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/como-fazer-
uma-campanha-de-incentivo/50674/> Acesso em: 22 jun. 2018.
Conheça mais sobre campanhas de incentivo.
<http://www.blogdoincentivo.com.br> Acesso em: 22 jun. 2018.
http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-campanha-de-vendas/
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/como-fazer-uma-campanha-de-incentivo/50674/
http://www.blogdoincentivo.com.br/
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 4: Promoção de vendas
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os principais aspectos para a promoção de vendas, e do
merchandising.
Em seguida, examinaremos a utilização de instrumentos de comunicação/divulgação
que otimizem os investimentos e gerem fluxo de caixa para as empresas que
compreendem tipos de layout, distribuição de espaços, relações públicas,
propaganda, marketing direto, indicadores de desempenho ticket count e ticket
médio.
Objetivos
Analisar a importância da promoção de vendas para o varejo;
Identificar os tipos de ferramentas da promoção de vendas e de merchandising;
Descrever os indicadores de desempenho utilizados na promoção de vendas.
Promoção
A promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes para o
varejo, principalmente quando se leva em conta a concorrência acirrada e o
nível de informação do cliente atual. Na guerra pelo cliente vale quase tudo
para atrair sua atenção.
Promoção significa a comunicação do varejo com seu target, ou público-alvo,
com o uso de diferentes ferramentas, como:
Propaganda
Publicidade institucional
Relações públicas
Marketing direto
Vendas diretas
Promoções de vendas
Programas educacionais
Divulgação nas redes sociais

Atenção
Em geral, há uma confusão entre Promoção, que é o quarto Pê do
marketing mix (os demais são: Produto, Preço e Praça ou Ponto), e
Promoção de Vendas, que é uma das ferramentas da Promoção.
Promoção Vendas
Para Kotler e Keller, a promoção de vendas:

Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo,
a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos específicos por parte do consumidor ou do
canal de distribuição.
Kotler; Keller (2012)
Os autores destacam que a propaganda oferece uma razão para comprar e a
promoção de vendas oferece um incentivo. Veremos mais adiante as
ferramentas da promoção de vendas.
Merchandising
Uma das ferramentas de marketing diretamente focadas no cliente e com a
finalidade de influenciar a escolha do consumidor é o merchandising no ponto
de venda (PDV), em que se busca destacar o produto em um universo de
escolhas muito parecidas entre si.
Para Blessa (2005, p.1):

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
Kotler; Keller (2012)
As atividades relacionadas ao merchandising no PDV são diversas, assim
como suas técnicas, instrumentos e tipos, constituindo uma área muito
dinâmica e em constante transformação.
O merchandising é comumente confundido com promoção de vendas, mas
existem diferenças, segundo Blessa (2005):
01
O merchandising tem de estar de acordo com a filosofia de comunicação do
produto ou da empresa e por tempo indeterminado. Pode ser um display que
dure anos ou um cartazete que fique exposto por meses.
02
A promoção de vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo
determinado e não precisa obrigatoriamente ter a ver com a filosofia do
produto ou da empresa, tem é que vender o produto naquele momento.
Ambiente e layout de loja
Morgado; Gonçalves (2001) afirmam:
Os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas são
estimulantes para a compra. Por isso, o layout é essencial para que a loja
ganhe produtividade máxima.
 
O desafio é utilizar o ambiente da melhor forma possível, com
o apelo visual adequado, fazendo com que o cliente se sinta à
vontade e confortável, durante o processo de compra.
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula4.html
O CLIENTE...
✔ Compra muito mais que mercadorias. Por isso, o layout da loja deve ser
o mais atraente possível. Mas, para isso, é preciso estudar o cliente, saber o
que faz dentro da loja, aonde vai, por aonde circula, o que olha, o que chama
sua atenção, como compra e porque compra.
✔ ...muda o tempo todo. Além disso, se cansa rapidamente de elementos
visuais. A decoração da loja, cores utilizadas, iluminação, perfume, mobiliário,
entre outros, devem refletir conceitos valorizados p elo cliente.
Las Casas (2013) destaca que há uma interação entre hábitos de compra e
espaço, ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o
varejista alocará o espaço para expor suas mercadorias da mesma forma com
que há uma interferência deste espaço no processo de compra do consumidor.
O layout depende do tamanho da loja.
Uma loja de departamentos terá que dispor o tamanho adequado para
prestação de serviços.
Lojas que atendem às classes mais privilegiadas da população, como A e
B, tendem a ter espaços maiores, uma vez que há preferência por
espaços mais amplos.
A organização do layout é feita para melhor aproveitar o fluxo de clientes:
01
Áreas de maior trânsito são aquelas perto de portas e escadas, elevadores ou
dos caminhos entre a porta, as escadas e os elevadores.
02
Mercadorias de compra por impulso devem ser colocadas em locais de maior
trânsito, geralmente, são colocados no térreo, no primeiro andar e próximos
ao caixa.
03
Produtos de compra comparada são colocados em áreas periféricas de menor
trânsito e com mais conforto para facilitar o processo decisório.
04
Produtos complementares são arrumados próximos uns dos outros,
influenciando a compra de itens relacionados, como bijuterias e acessórios
femininos.
Las Casas (2013) afirma que um dos objetivos da decisão sobre o layout é a
simplificação do trabalho, atendendo a diferentes possibilidades:
01
Eliminação das atividades desnecessárias.
02
Combinação de atividades essenciais.
03
Reorganização da sequência da combinação de atividades.
04
Mudança de móveis e equipamentos.
05
Qualquer combinação das formas anteriores.
TIPOS BÁSICOS DE LAYOUT
 
Retangular (grid)
É o mais usado por serem simples e eficientes.
 
Fluxo livre
Oferece maior liberdade para a colocação do material da loja. Os produtos são
arrumados em grupos, o que permite a criaçãode vários ambientes.
 
Butique
Vários produtos relacionados são agrupados em determinado setor da loja.
DISTRIBUIÇÃO DOS ESPAÇOS
 
Tamanho da mercadoria
Mercadorias com volume maior merecem espaços maiores, mercadorias
menores são arrumadas em espaços menores.
 
Análise dos índices financeiros
Neste caso, são avaliados os índices financeiros.
O tempo para atrair o cliente é muito curto. A vitrine tem o papel de encantar
o cliente, de vender uma ideia, um conceito, uma proposta de valor.
TIPOS DE VITRINES
 
Vitrines Promocionais
Vendem mercadorias especiais, preço com desconto ou vantagens.
 
Vitrines Institucionais
Vendem a imagem institucional da empresa ou mercado, promovendo ideias
ligadas ao meio ambiente ou eventos especiais. O objetivo é associar a marca
a valores ligados a causas diversas, que contribuam para reforçar a imagem
da empresa. Esse tipo de vitrine não promove a mercadoria da loja e não é
comercial.
Como o cliente quer sempre novidade, é importante que as vitrines sejam
trocadas de acordo com a época e com a categoria de produto comercializado.
Muitas lojas de varejo utilizam temas para arrumar a vitrine, principalmente
quando os produtos vendidos são muito específicos, como roupas para inverno
muito rigoroso.
O calendário promocional do varejo é fundamental para explorar temas
como Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia das Crianças, São João etc. Uma coisa
é certa: quanto mais criativa a vitrine, maiores as chances de atrair o cliente.
 (Fonte: Trong Nguyen / Shutterstock)
Muitas lojas apostam em vitrines criativas, inteligentes e divertidas. Como
exemplo, podemos citar os modelos vivos, usando celebridades, para atrair a
atenção de clientes curiosos e encantados, tais como a ação promovida pela
C&A, que lançou a coleção assinada pela modelo Gisele Bündchen.

Vitrine Viva C&A
https://www.youtube.com/embed/iYd-RhB9VuY
Na vitrine, a iluminação adequada também é muito importante, como a luz
certa para dar ênfase às mercadorias. Nada como um produto que está sendo
lançado ser exposto em um totem, com uma iluminação que valorize seu
design.
PRINCÍPIOS PARA ENTRADA DA
LOJA
Promoções no Ponto de Venda
As promoções no ponto de venda servem para estimular o comportamento do
consumidor e produzem resultados imediatos.
Segundo Parente (2000), muitas promoções convidam para uma atmosfera
festiva no processo de compra.
Os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que
elas oferecem mais benefícios e ficam propensos a reavaliar seus mapas de
preferências, de produtos e fidelidade às marcas e costumam quebrar seus
hábitos de compra para aproveitar promoções de venda, experimentando
novos produtos e outras marcas.
TÉCNICAS DE PROMOÇÕES NO PDV
Sorteios
Concursos
Ofertas
Descontos
Bônus
Liquidações
Brindes
Amostras e degustações
 (Fonte: Andrey Cherepanov / Shutterstock)
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE
VENDAS
Formar uma personalidade associada à marca
Gerar fluxo de clientes
Acelerar a rotação e giro de um produto
Reduzir estoques
Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos
Aumentar a participação no mercado (market share)
Desenvolver relações comerciais mais amistosas
As promoções de vendas podem ser custeadas pelo próprio varejista. Os
fornecedores podem participar com subsídio total ou parcial.
Há também promoções cujos brindes são total ou parcialmente custeados pelo
cliente, como as do tipo self-liquidating ou autopagáveis. Nela, o varejista
cobra um determinado complemento financeiro para que o cliente ganhe um
benefício pelo qual normalmente teria que pagar mais no mercado.
Em geral, esse tipo de promoção não tem por objetivo gerar lucro com a
venda do brinde em si, mas com o aumento de vendas por produtos da loja.
Para elaborar uma boa campanha promocional, o varejista precisa estar bem-
informado sobre:
01
O que seus concorrentes oferecem e quais promoções estão realizando.
02
O que estimula os consumidores da região e os atuais clientes da loja a tomar
decisões de compras.
03
As promoções de eventos importantes na região.
Para lançar promoções não basta criatividade, é preciso
também utilizar dados quantitativos que vão muito além
do controle de volume de vendas.
INDICADORES-BASE PARA
ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
 
Ticket Count (TC)
É o número de transações de caixa. Sua unidade é um número absoluto, pois
representa a contagem de cupons de venda que o caixa da loja emitiu. O TC
não é necessariamente igual ao número de clientes, pois um cliente pode
voltar no mesmo dia e comprar outra coisa (será mais um TC), ou o cliente
pode ser um pai de família e pagar uma conta que representa seis pessoas.
 
Ticket Medio (TM)
É o valor total das vendas dividido pelo número de transações de caixa. O TM
é expresso em moeda (reais, dólares etc.) e medido em um determinado
período de observação (ano, mês, semana etc.).
Exemplo: se a loja vendeu 100 mil dólares no ano e realizou 5 mil transações
de caixa no mesmo período, então seu TM será de 20 dólares por ano.
AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS
PARA AUMENTAR VENDAS NO
VAREJO

Pacotes combinados (preços especiais para o pacote; valor adicionado ao
pacote);

Colocação de itens de impulso próximos à caixa registradora;

Programas de fidelidade;

Campanhas de vendas junto aos vendedores;

Oferta do mesmo produto em tamanhos diferentes;

Precificação dos tamanhos maiores ou dos itens mais caros, visando gerar
percepção de valor para o cliente (por exemplo, colônia 50ml por $50 e 110ml
por R$80) e estimular a escolha do item maior;

Premiação dos vendedores da loja, cujas vendas tenham maior valor de
tíquete médio;

Aprimoramento da operação da loja, com boa qualidade de serviços e
produtos, bons padrões de limpeza e boa percepção de valor;

Brindes colecionáveis induzindo o cliente a retornar para fazer mais compras;

Cartões de descontos para diferentes públicos, como idosos e estudantes;

Cupons com descontos;

Merchandising em displays.
AÇÕES PARA ESTIMULAR A
EXPERIMENTAÇÃO OU PRIMEIRA
VISITA
Residências Cupons enviados em mala direta;
Anúncios de novos produtos.
Transeuntes
Outdoors;
Cartões de descontos para estudantes;
Folhetos.
Escritórios Convênios com empresas.
Sites de
compras
coletivas
Atrair o cliente para experimentar produtos;
Serviços em troca de descontos atraentes.
Ações de comunicação conjugadas
com a promoção de vendas
Relações Públicas
É importante criar um programa de relações públicas, atividade que visa
criar e manter uma imagem institucional favorável junto aos diferentes
públicos da empresa, com o objetivo de criar uma imagem favorável e
atrair bons relacionamentos.
Uma das ferramentas mais usadas para este fim é a assessoria de
imprensa, fornecendo informações para reportagens, notas em colunas,
sobre os mais diferentes trabalhos desenvolvidos pela marca, ressaltando
a qualidade dos produtos que vende ou comunicando sobre uma ação
social promovida, sem que haja pagamento de valores por parte da
empresa. É a chamada mídia espontânea, pois os veículos de
comunicação precisam de notícias para vender seus produtos (jornais,
revistas, periódicos, sites etc).
Programas educacionais e patrocínios
São outras ações do varejo como programas educacionais, patrocínios a
projetos sociais e esportivos, além de uma relação cordial com o cliente,
ressaltadas pelo atendimento gentil, desde o momento em que ele entra
na loja até o momento em que a sacola de compra é entregue na porta
da loja junto com um cartão de agradecimento pela preferência.
Propaganda
É uma comunicação paga, que “falará” com o cliente através de
diferentes mídias, como guias de compras, TV, revistas, jornais, rádios e
outdoors, redes sociais e sites. As vantagens são muitas, afinal, a
propaganda atinge o cliente certo com a mídia certa, a um custo
mensurável. Os objetivos da propaganda podem ser:
Residências: ampliar a demanda dos consumidores;
Venda de produtos: estimular a venda diretade produtos, com
promoções de preço para produtos selecionados e promoções
especiais;
Imagem da loja: construir uma imagem positiva;
Retenção da imagem: marcar a lembrança constante da marca.
As empresas criam sites institucionais e perfis nas redes sociais, na
tentativa de estabelecer uma relação interativa com o cliente, de
modo que a marca seja admirada ou até que o cliente a enxergue
como um estilo de vida.
Custos
Para fazer propaganda, é preciso dinheiro. A definição da verba de
propaganda é definida por:
Percentagem de vendas: a verba representa um percentual sobre
as vendas;
Plano de marketing: a verba é definida segundo um plano
mercadológico, a fim de atingir objetivos específicos.
Medindo resultados
O resultado do esforço promocional pode ser avaliado:
VENDA DIRETA
O foco são os produtos comercializados pela empresa, usando argumentos
como preço, novas coleções, estilos etc.IMAGEM
Não visa a venda direta, mas a promoção da imagem da empresa, associando
valores positivos à marca.PROPAGANDA COOPERADA
Ocorre quando o varejista divide as despesas de propaganda com os
anunciantes. Esse tipo de propaganda tem a vantagem de baratear os custos,
mas com grande poluição visual.
TESTE DE PROPAGANDA
Testes realizados antes e após alguma veiculação, visando medir os efeitos de
uma propaganda sobre o consumidor.CONTROLES
Ocorre por meio da observação de incremento do trânsito em uma loja, bem
como o relatório de vendas em diferentes períodos.MARKETING DIRETO
O cliente é estimulado a manter contato direto com o varejista, permitindo
que o número de respostas recebidas seja medido.
O planejamento de marketing ganha vida no varejo. Por isso, as estratégias
promocionais são essenciais para o seu sucesso a fim de atrair, seduzir,
encantar e divertir o cliente, que entende a compra como uma experiência.
Atividades
1. Leia o texto a seguir e marque a única alternativa correta:
“Grupo Fitta muda loja para atrair clientes no varejo
O grupo Fitta inaugura amanhã (5/10), no BH Shopping, em Belo
Horizonte (MG), a loja-piloto do novo projeto das agências da rede.
Pioneiras no franchising de agências de câmbio, mercado de ouro e
metais preciosos no Brasil, as lojas terão um layout mais afinado com o
varejo. Entre as principais mudanças da loja está a vitrine modular,
composta por quatro painéis que podem ser modificados a cada
campanha ou tema que a empresa for trabalhar. As cabines de
atendimento também poderão ser atualizadas constantemente.
As alterações incluíram também a logomarca da empresa: o nome Fitta
foi colocado em uma caixa azul, aposta da empresa para passar uma
imagem mais moderna e objetiva, além de ser reconhecida mais
facilmente. O menu com todos os produtos da Fitta, localizado ao fundo
da cabine de atendimento, busca mostrar de forma mais rápida e
dinâmica os serviços que a loja oferece. Antes da mudança no layout da
loja, essa comunicação era feita por meio de flyers, que ficavam
disponíveis nos balcões dos guichês.
O atendimento dos funcionários e o projeto da sala de espera também
foram reformulados. Estão baseados em uma lógica de conforto e
treinamento de pessoal. As novas lojas estarão equipadas para receber,
de forma mais cômoda, pessoas com deficiência e mães com carrinhos
de bebê. O atendimento prioritário será feito em uma área exclusiva.”
 a) O cliente entrará na loja e comprará mais motivado pelo preço do
produto. O cliente cada vez mais busca valor agregado ao processo de
compra, nem sempre o preço é o elemento mais importante no processo
de compra.
 b) O ambiente atraente, confortável e capaz de proporcionar uma
experiência de consumo agradável, reforça o posicionamento da marca
no mercado, incentivando a compra e a fidelização. Hoje, o cliente
quando compra um produto compra também uma experiência, que deve
refletir os valores da marca.
 c) O layout é um elemento menos importante na promoção de vendas,
por isso não afeta diretamente as vendas. O layout adequado possibilita
que a informação seja divulgada mais claramente, maximizando a lógica
do conforto e do atendimento, desta forma é natural que as vendas
cresçam.
2. Em quais momentos um empresário varejista deve tomar a
iniciativa de implementar uma ação de promoção de vendas?
3. Pense sobre algumas ferramentas da promoção de vendas mais
utilizadas no varejo e relacione-as.
Notas
Layout 
Layout é o arranjo interior das mercadorias, móveis e equipamentos da loja para
maximizar a conveniência do cliente.
Referências
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
1
MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Varejo: administração
de empresas comerciais. 3. ed. São Paulo: SENAC, 2001.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil — gestão e estratégia. São Paulo: Atlas. 2000.
Próximos Passos
Estratégias de marketing para o varejo;
Identificação de vantagens competitivas e o posicionamento de negócios do
varejo;
Segmentação de mercado no varejo.
Explore mais
Assista ao vídeo da campanha do dia das mães da empresa O Boticário.
<https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU> Acesso em: 29
jun. 2018.
Leia o texto A promoção de vendas como arma para espantar a crise no
varejo. <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-
promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-
varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Acesso em:
29 jun. 2018.
https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 5: Estratégias de marketing para o varejo
Apresentação
Nesta aula, abordaremos as estratégias de marketing para o varejo, com destaque
para as estratégias de Porter, a identificação de vantagens competitivas e o
posicionamento de negócios do varejo.
Estudaremos a segmentação de mercado e seus diversos tipos como ferramentas de
planejamento, bem como a importância do relacionamento com fornecedores.
Objetivos
Identificar as estratégias de marketing para o varejo;
Examinar as vantagens competitivas e o posicionamento de negócios no varejo;
Descrever os conceitos de segmentação de mercado e seus diversos tipos.
Definição das estratégias
A fim de estabelecer a estratégia central, é necessário que as empresas
varejistas definam a missão do negócio, bem como o perfil das capacidades
da empresa, seus pontos fortes e fracos, além do segmento-alvo a ser
atendido, sem deixar de lado uma análise eficaz dos concorrentes e do
mercado no qual a empresa opera ou deseja operar.
Com base nessas análises, a empresa deverá identificar os fatores críticos
para o sucesso, formulando questões determinantes para a estratégia de
varejo, como:
Por que o cliente comprará o que você vende?
Por que o cliente comprará de você e não do concorrente?
Para responder a essas perguntas é preciso ter bem definidos os valores e a
missão da empresa, que são sua alma, como ela age, como ela se relaciona
com o mercado e que visão tem do que quer ser no futuro, que sonho quer
realizar.

Saiba mais
Segundo Kotler; Keller (2012) é importante destacar que a missão e a
visão devem ser compartilhadas com gerentes, funcionários e (em
muitos casos) com clientes. Desse modo, a liderança terá um papel
estratégico na mobilização da equipe no atingimento de metas e
objetivos.
As pessoas que atuam no atendimento fazem a estratégia acontecer, por isso
são tão importantes para o sucesso do varejo. A área de Gestão de Pessoas
da empresa varejista deve ser hábil na identificação de perfis adequados às
funções, além providenciar treinamento e reciclagem constante, possibilitando
que o atendimento seja de excelência, a fim de criar um posicionamento de
mercado adequado às necessidades de seu público-alvo.
Bernardino et al (2011)alertam que a estratégia é uma linha de ação que
indica claramente como a empresa pretende utilizar seus recursos para
alcançar objetivos estabelecidos. É um plano que, quando executado, deverá
produzir o desempenho desejado pela empresa, de forma que os
competidores só possam reagir muito tempo depois ou a um custo proibitivo.
Uma estratégia de marketing bem desenvolvida identifica os seguintes
elementos:
01
Os mercados específicos e os segmentos de mercado que a empresa pretende
atender prioritariamente.
02
O objetivo de marketing, indicando o volume de vendas e o percentual de
market share que a empresa deseja em seus mercados selecionados.
03
Os meios específicos pelos quais a empresa pretende apelar para seus
consumidores-alvo e estabelecer a sua posição competitiva (a estratégia de
marketing). Essa estratégia inclui o formato de varejo a ser utilizado, como a
empresa irá empregar suas variáveis no composto de varejo e as bases sobre
as quais serão construídas a suas vantagens competitivas sustentáveis.
Estratégias genéricas de
concorrência
Embora haja muitos tipos de estratégias, Porter (1986), um dos principais
autores sobre planejamento, classificou três tipos genéricos que fornecem um
bom ponto de partida para o pensamento estratégico.
Liderança total em custos
A empresa se esforça para conseguir os menores custos de distribuição,
de modo que possa oferecer preços inferiores aos dos concorrentes e
obter uma grande participação de mercado.
Exemplo: A Americanas.com
<https://www.americanas.com.br/> é um exemplo de empresa
varejista que adota essa estratégia.
Diferenciação
O negócio concentra-se em alcançar um desempenho superior em uma
área importante de benefícios para o cliente e valorizada por grande
parte do mercado.
Exemplo: A rede de lojas Mundo Verde
<http://mundoverde.com.br/> tem como missão “oferecer qualidade
de vida e incentivar a alimentação saudável”.
Foco
O negócio concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado.
Exemplo: A grife brasileira, Lenny Niemeyer
<https://www.lennyniemeyer.com.br/> , de moda praia de
primeira linha, segue esta estratégia.

Saiba mais
https://www.americanas.com.br/
http://mundoverde.com.br/
https://www.lennyniemeyer.com.br/
Porter (1986) aconselha que a empresa escolha uma dessas estratégias e
se comprometa com ela, já que recorrer a mais de uma pode tirar a
empresa de seu foco e apresentar menos possibilidades de êxito. Uma
vez definida a estratégia central, cabe ao profissional de marketing
implementá-la por meio do esforço de marketing.
Estratégias de segmentação
A segmentação de mercado consiste no estudo e na pesquisa de um
determinado mercado consumidor com o objetivo de dividi-lo em grupos com
expectativas semelhantes e necessidades em comum para, então, escolher
qual será o público-alvo mais adequado para os negócios de uma empresa.
A partir de uma estratégia baseada na segmentação, podemos determinar:
O que oferecer;
Com que amplitude;
Com que profundidade;
Com que marcas e modelos;
Em que níveis de qualidade;
De que forma apresentar e oferecer ao público.
A segmentação de mercado proporciona vários benefícios:
Projetar formatos de loja que atendam às necessidades do mercado;
Elaborar estratégias de comunicação eficazes e de menor custo;
Avaliar a concorrência;
Auxiliar o marketing de uma empresa menor, de forma que ela crie um nicho
defensável;
Identificar lacunas no mercado, ou seja, segmentos que ainda não estão
sendo bem atendidos ou que têm potencial de crescimento.
O varejo vem utilizando técnicas cada vez mais sofisticadas, adotando a
segmentação para dividir o mercado em perfis, com características comuns,
lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais
relevantes, atendendo as demandas específicas, a fim de explorar cada novo
nicho de mercado.

Exemplo
Podemos citar a H. Stern, que além das tradicionais joalherias, a
marca aposta desde 1989 em outros segmentos, como a H. Stern
Home, diversificando sua oferta, a fim de atender diferentes
demandas de seus clientes;
As Lojas Puket vendem meias e pijamas infanto-juvenis divertidos e
modernos. As vendedoras trabalham de pijama, criando um conceito
diferenciado e irreverente.
A diferenciação permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes em
função da oferta de linhas de produto, opções de serviços, horários de
funcionamento, localização, preço, atendimento e postura da equipe,
ambientação e forma de utilizar a comunicação.
No caso do varejo, às vezes é difícil diferenciar a linha de produtos,
principalmente quando os fornecedores são restritos. Nessas circunstâncias,
Kotler; Keller (2012) sugerem que a chave para a competitividade está na
adição de serviços valorizados e na melhoria de sua qualidade.
No varejo, ocupar uma posição marcante significa vender determinados
produtos, bem como difundir a identidade da marca e o conceito da loja. O
produto passa a ser a própria loja, e esta é que se torna a marca, com todas
as variáveis de marketing.

Exemplo
A Monte Carlo Joias popularizou o conceito de joalheria.
Posicionamento
A competitividade e o desempenho do varejista são consideravelmente
influenciados pelo seu posicionamento no mercado. As empresas varejistas
tomam decisões baseadas em suas características, sob a ótica do custo e da
demanda.
1
Do ponto de vista do custo, elas costumam se concentrar em objetivos
relativos às margens e ao giro de estoque.
2
Do ponto de vista da demanda, os varejistas escolhem os serviços a serem
fornecidos aos seus clientes que, em última análise, segundo Morgado;
Gonçalves (2001), “é a decisão mais importante que devem tomar em termos
de posicionamento”.
As configurações de posicionamento podem ser variadas:
Alto nível de serviço e baixo preço: alto valor agregado. 
Só é possível com um alto nível de eficiência no negócio, geralmente obtido
com compras em escala;
Alto nível de serviço e alto preço: orientado para serviços;
Baixo nível de serviço e baixo preço: orientado para preços;
Baixo nível de serviços e alto preço: baixo valor agregado.
O modelo de margem baixa e alto giro foi orientado para gerar alta eficiência
operacional, passando-se ao cliente as economias geradas. Os varejistas
devem seguir essa estratégia somente se os consumidores estiverem
dispostos a aceitar os níveis mais baixos de serviço que costumam
acompanhar as margens baixas.
Perceber as melhores oportunidades para a empresa alcançar seus objetivos
financeiros é fundamental na determinação de rumos. Uma joalheria tende a
ter giro baixo e alta margem. Já uma loja de conveniência costuma ter
margens mais altas do que um supermercado, por exemplo. E uma loja de
descontos tem alto giro e baixa margem.
Segundo Morgado e Gonçalves:

O que um varejista deve evitar é ter baixa margem e
baixo giro, situação na qual provavelmente não obterá
rentabilidade no negócio.
Morgado; Gonçalves (2001)
Vantagem competitiva
Definido o posicionamento competitivo, é necessário identificar as bases em
que se pretende construir uma vantagem competitiva sustentável, que é a
oportunidade para o varejista conquistar e manter determinado
posicionamento diferenciado em relação à concorrência na mente do
consumidor, criando uma barreira de proteção contra a movimentação dos
diversos integrantes do mercado.
As vantagens competitivas podem se basear em relacionamentos externos e
internos e se revelar duradouras ou efêmeras, dependendo da visão proativa
de cada negócio e da rapidez da reação dos concorrentes.
O atendimento também pode ser um diferencial, mas é tarefa difícil porque
depende de pessoas que são diferentes umas das outras e não repetem cada
tarefa da mesma maneira.
Atrair e manter pessoas que trabalham com entusiasmo, que gostam do que
fazem e se preocupam genuinamente em atender bem o cliente é tarefa das
mais complexas, mas quando realizada com sensibilidade e competência, traz
bons resultados.
Depois que a boa reputação do varejista está construída, fica mais difícil para
umconcorrente conseguir superar. Para obter fidelidade com bons serviços, é
essencial saber o que o cliente realmente valoriza.
Marketing de relacionamento
Empresários do varejo já sabem que para um atendimento personalizado é
necessária a utilização de bancos de dados de clientes por meio do CRM
(Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento
com o cliente), em que são registradas as informações sobre o perfil e os
padrões de compra dos clientes. Torna-se estratégico oferecer ao cliente um
tratamento individualizado que o faça sentir-se especial, considerado e
importante.
Os produtos vendidos pelos diferentes varejistas do mesmo ramo estão cada
vez mais similares. Se uma loja conseguir oferecer algum conjunto de
produtos que seja exclusivo, como os de marca própria, ou aqueles obtidos
com exclusividade em determinada região alcançará um diferencial que gere a
fidelidade de vários consumidores.
Os varejistas estão melhorando sua capacidade de prever demandas,
selecionar mercadorias, controlar espaço, alocar espaço e expor os itens na
loja. Nesse aspecto, a tecnologia é uma ferramenta fundamental para
controlar o estoque, calcular quantidades de pedidos, fazer encomendas e
analisar as despesas.
As cadeias de supermercados aproveitam as informações das leitoras de
código de barras para administrar seu mix de produtos para cada loja e usam
etiquetas inteligentes para rastrear as mercadorias, em tempo real,
acompanhando-as desde o momento em que saem das fábricas até o
momento em que chegam aos supermercados e aos carrinhos de compra.
 (Fonte: Zapp2Photo / Shutterstock)
Gerenciamento de categoria
Quando os varejistas estudam o processo de compra e venda de produtos
individuais, geralmente descobrem que um terço de sua área está sendo
ocupado por produtos que não dão lucro para a loja.
Outro terço do espaço geralmente está alocado para categorias de produtos
que estão em ponto de equilíbrio econômico.
O último terço efetivamente gera mais de 100 por cento de lucro econômico.
Entretanto, a maioria dos varejistas não sabe qual terço de seus produtos está
gerando lucro. Por isso, é tão importante o gerenciamento de categoria.
O gerenciamento de categoria é tornar cada categoria como uma unidade de
negócios que necessita gerar lucros e contribuir para o todo.

Exemplo
No mercado de lojas de conveniência utiliza-se a “categoria de bebidas
não alcoólicas”, com subcategorias: águas, sucos, refrigerantes,
isotônicos. Assim, ao analisar a subcategoria águas, verificamos as
vendas, os investimentos em equipamentos, a área utilizada, a margem
bruta e sua contribuição no lucro total da loja. Os mesmos critérios são
usados nos sucos, refrigerantes e isotônicos, comparando o desempenho
de todas as subcategorias. Isso é o gerenciamento de categorias.
Implementar o gerenciamento de categoria depende de um trabalho de
parceria, por meio do envolvimento ou até mesmo da coordenação do
principal fornecedor da categoria, comumente denominado capitão de
categoria.
É necessário desenvolver um plano de negócios que contemple desde o
diagnóstico, a análise de desempenho, a definição dos papéis de cada item
das categorias, visando melhorar o desempenho e o lucro potencial de toda a
categoria, com foco direcionado à satisfação do consumidor.
Sortimento eficiente
Visa otimizar o mix de produtos, definindo as skus a serem vendidas na
loja, respeitando as preferências dos consumidores; com isso, reduzem-
se as perdas com produtos de baixo giro, o número de produtos e seus
custos de controle e estoque.
Gerenciamento do espaço
Utilizando uma ferramenta denominada planograma (esquema gráfico
que mostra exatamente onde cada SKU deve ser colocada), visa fornecer
um sortimento eficiente que maximizará a lucratividade da categoria,
reduzindo o índice de falta de mercadorias.
Layout
Sua correta definição visa induzir o consumidor a circular dentro da loja
de forma agradável, propiciando a exposição adequada das mercadorias
e gerando estímulo de compra por impulso, por necessidade ou compras
casadas.
Custeio baseado em atividades
Activity based costing (ABC) — visa analisar os custos de cada operação
dentro do varejo.
Promoções eficientes
Maximiza a eficiência de todo o sistema promocional, definindo o tipo de
promoção, os itens a serem promovidos, a frequência da ação, a
localização do produto dentro da loja, o instrumento de divulgação a ser
utilizado etc.
Modelagens de preços
Determina, por meio de estudos estatísticos, os pontos ótimos de preços
ao consumidor dos diferentes produtos, medindo sua elasticidade-preço;
é nesse momento que se define a disparidade de preços entre as
mercadorias, buscando-se efetivamente uma consistência no
posicionamento de preços do negócio.
Pesquisa
Visa colher opiniões e sugestões do consumidor, por meio de grupos
fechados ou de pesquisa quantitativa, no intuito de corrigir certos pontos
da oferta ou buscar novas oportunidades; o objetivo é que o consumidor
encontre o produto certo, com a apresentação desejada e a um preço
justo.
No gerenciamento de categorias, a etapa do planejamento é fator
crítico de sucesso, já que são definidos os responsáveis para cada tarefa,
os prazos, as metas financeiras e volumétricas.
Em seguida, o passo mais importante é obter o comprometimento do
pessoal da loja, que deverá dominar a lógica do processo, suas
estratégias e táticas. Envolver os funcionários na estratégia é o pulo do
gato. Afinal, muitas vezes vamos a lojas e somos atendidos por
funcionários apáticos, que mostram desconhecimento sobre as ações que
estão sendo promovidas pela empresa em que trabalham.
Após a fase de implementação é recomendável definir datas para realizar
as revisões e correções dentro do plano de negócios.
O gerenciamento de categorias é um processo que exige aperfeiçoamento
constante no que tange a definição de estratégia e ações táticas, porém a
chave do sucesso é o relacionamento colaborativo entre a indústria e o varejo.
Empresas como Coca-Cola, Ambev, Nestlé, Unilever, entre outras, contam
com metodologia e profissionais com vasta experiência nessa área para dar
suporte ao varejo. Usam técnicas visuais, merchandising e ações
promocionais, como degustação e demonstração de produtos. Essas empresas
entendem o varejo como parceiro fundamental para o sucesso das vendas.
Kotler (2012) alerta que o mix de serviços é uma ferramenta-chave para
diferenciar uma loja da outra. Por isso, os varejistas também devem decidir
que mix de serviços oferecerão aos clientes.
01
Serviços de pré-compra: aceitação de pedidos por telefone, correio e
internet. A propaganda, a decoração da loja e das vitrines, os provadores, os
horários de funcionamento, os desfiles de moda e as trocas.
02
Serviços de pós-compra: despacho e entrega, embalagens para presente,
ajustes e devoluções, alterações e serviços de alfaiate, instalações e gravação.
03
Serviços auxiliares: balcões de informação, caixas eletrônicos,
estacionamento, restaurantes, consertos, decoração de interiores, crédito,
banheiros e fraldários.

Exemplo
O restaurante Vagão Beer & Food chama a atenção pela culinária
australiana e pela variedade de mais de duzentas marcas de cerveja do
mundo inteiro. Além disso, a decoração simula uma estação de trem,
tudo para oferecer ao cliente a melhor experiência de consumo.
Parcerias entre o varejo e
fornecedores
Diante do fenômeno da concentração do varejo, tornou-se muito mais
vantajoso para a indústria trabalhar com redes médias e pequenas do que
com grandes. No passado, essas indústrias já tiraram proveito de uma grande
dispersão no lado do varejo.
As parcerias entre o varejo e fornecedores deverão se fortalecer. Essas
alianças podem constituir significativa vantagem competitiva, já que é difícil
oferecer menores preços aos consumidores sem contar com um canal de
distribuição de baixo custo e elevado nível de eficiência.
A tecnologia se tornou uma forte aliada do varejo, pois os sistemas de
resposta rápida conhecidos no varejo de alimentoscomo “resposta eficiente
ao consumidor”, e os sistemas de logística integrados, além de softwares de
gestão de relacionamento, possibilitaram a redução de custos e o melhor
atendimento das necessidades dos clientes, a partir de um atendimento mais
individualizado, na medida em que o varejo conhece melhor seus hábitos,
costumes e comportamento de compra.
Ferramentas como o código de barras, leitoras óticas, EDI, reposição contínua,
etiquetas eletrônicas, entre outras, são realidades nos grandes e médios
negócios de varejo. Devido à redução de custos das tecnologias envolvidas,
algumas dessas ferramentas já começam a ser usadas também pelo pequeno
varejista.
 Homem com leitor de código de barras no armazém com caixas. (Fonte: Aunging / Shutterstock)
Atividades
1. Michael Porter propõe que as empresas podem buscar três
diferentes tipos de estratégias genéricas de competição:
liderança total em custo, diferenciação e foco. Como você
descreveria a estratégia de liderança total em custo?
2. O que é segmentação e por que as empresas varejistas devem
utilizar esta estratégia?
3. Pensando em casar literatura e gastronomia, a pizzaria
Fiammetta inaugurou uma loja dentro da Livraria da Travessa, no
BarraShopping. Com sofás laterais e ambiente aconchegante, o
projeto é assinado pelo arquiteto Miguel Pinto Guimarães e traz
em vermelho o famoso forno à lenha, marca registrada do grupo.
Qual o objetivo deste tipo de parceria promovida no varejo?
 a) Oferecer ao cliente o melhor em termos de qualidade de
atendimento, com um trabalho diferenciado e único, criando um
posicionamento de mercado singular à marca Livraria da Travessa.
 b) Atender a objetivos exclusivamente financeiros, usando o público
consumidor dos produtos da livraria.
 c) Atender apenas a objetivos comerciais, oferecendo ao cliente
produtos compatíveis com o público-alvo da livraria.
 d) Aumentar a quantidade de produtos oferecidos pela livraria.
 e) Nenhuma das respostas acima.
Referências
BERNARDINO, Eliane de Castro; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau Elias. REIS,
Ulysses Alves dos. Marketing de varejo. 4. ed. Rio de Janeiro: Fundação Getulio
Vargas, 2011.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Varejo: administração
de empresas comerciais. 3. ed. São Paulo: SENAC, 2001.
PORTER, M.E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
Próximos Passos
Os canais de distribuição e suas definições;
O fluxo de produtos desde o fabricante, passando pelos intermediários, até
chegar aos consumidores finais;
O fluxo de informações como elemento-chave para alcançar o melhor
desempenho dos canais.
Explore mais
Leia os textos:
Preço x consumo; <galeria/aula5/anexo/a05_19_01.pdf>
Inovações no ramo do varejo. <galeria/aula5/anexo/a05_19_02.pdf>
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/galeria/aula5/anexo/a05_19_01.pdf
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/galeria/aula5/anexo/a05_19_02.pdf
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 6: Canais de distribuição e estruturas das redes de valor
Apresentação
O Marketing Mix contém as variáveis controláveis para a empresa implementar as
estratégias de marketing, necessárias para o alcance dos resultados planejados para
o negócio.
Como já estudamos, os autores de Marketing dividem o Marketing Mix em quatro Ps:
Produto, Preço, Promoção (ou Comunicação) e Praça (ou Distribuição).
Nesta aula, conheceremos a variável Praça, que significa as formas de efetuar a
distribuição de bens e serviços, pelos Canais de Marketing. Abordaremos, também, o
fluxo de informações como elemento-chave para alcançar o melhor desempenho dos
canais.
Objetivos
Apontar os canais de distribuição, suas definições e seus diversos tipos;
Descrever como funciona o fluxo de produtos desde o fabricante, passando pelos
intermediários, até chegar aos consumidores finais;
Estabelecer a importância do fluxo de informações para o alcance do melhor
desempenho dos canais.
O que é um canal de marketing?
Na linguagem comum, um canal de marketing é o caminho ou caminhos que
construímos para levar o produto ao cliente, no momento e no lugar
desejados. Pode ser apenas um caminho, ou vários caminhos — denominados
de canais múltiplos.
A necessidade de um caminho para levar um produto até os clientes vem da
impossibilidade que o fabricante tem em assegurar que as tarefas e funções
que suportam as relações de troca serão realizadas, a fim de atender às
expectativas dos potenciais compradores.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de distribuição é
uma decisão de importância estratégica, que deve ser compatível não só com
as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da
empresa. Além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão
difícil de alterar.
Definições de canal de marketing:
Rosembloom
Rosembloom (2001, p. 296), “um canal de marketing, também chamado
de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades de
tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais.”
De acordo com Rosembloom (2002), os canais de marketing podem ser
definidos como um sistema organizado de empresas e agentes que, em
conjunto, desenvolvem todas as atividades necessárias para unir os
produtores aos consumidores finais cumprindo com objetivos e ações de
marketing. A função dos canais de marketing é, não apenas
disponibilizar, mas motivar e facilitar o processo de compras do
consumidor final.
Kotler
Kotler (2012, p. 448) “canais de marketing são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar
um bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de
caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na
compra ou na utilização pelo usuário final.”
Os participantes de um canal de distribuição são:
Os consumidores finais;
Os intermediários — varejistas, atacadistas, distribuidores,
produtores, fornecedores;
Os facilitadores — empresas de transporte, armazenamento,
agências de propaganda, agências de promoção e bancos.
Qual a necessidade dos canais de
marketing?
Sem intermediários de canal, cada produtor teria que interagir com cada
comprador em potencial para criar todos os intercâmbios possíveis de
mercado. À medida que aumenta a importância do intercâmbio em uma
sociedade, o mesmo acontece com a dificuldade de se manter todas essas
interações.

Exemplo
Uma pequena cidade com apenas cinco lojas especializadas exigiria dez
transações para realizar os intercâmbios necessários. Os intermediários
reduzem a complexidade dessas relações, facilitando as transações. Com
um mercado central na cidade, somente cinco transações precisariam ser
realizadas.
No exemplo, fica claro que a descentralização de intercâmbios é menos
eficiente do que a centralização de intermediários. A mesma lógica pode ser
aplicada às vendas diretas de produtores para varejistas, em relação às
vendas por meio de atacadistas.
Considere quatro produtores e dez varejistas que compram bens de cada
produtor, o número de linhas de contato chega a 40. Observe o diagrama a
seguir:
Se os produtores vendessem para esses varejistas por meio de um
atacadista, o número de contatos necessários seria reduzido para 14.
Observe o diagrama a seguir:
O número de contatos necessários aumenta muito, à medida que são
acrescentados mais atacadistas. Se quatro produtores usarem dois
atacadistas em lugar de um, o número de contatos aumenta de 14 para 28.
Observe no diagrama a seguir.
Os intermediários reduzem o número de contatos necessários para cobrir um
mercado. Essa afirmação orienta muitos produtores que procuram entrar em
novos mercados sem uma distribuição direta de alto custo, com estrutura de
vendas própria. A tendência de racionalização dos canais demarketing pela
redução do número de intermediários utilizados também é um resultado
almejado nos dias de hoje.
O sucesso da venda online, apesar das dificuldades que ainda existem, sugere
que o custo por contato é muito menor na internet do que uma situação de
venda pessoal. Mas, os canais eletrônicos individuais não são mais onerosos
do que muitos custos de interação com intermediários independentes.
Os intermediários participam do esforço do
canal de marketing porque agregam valor e
ajudam a reduzir o custo de distribuição.
Os fluxos no canal de marketing
Os estudos revelam que os canais de marketing têm quatro personagens
principais: produtores, intermediários, consumidores individuais e
institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: posse física,
propriedade, promoção, negociação, financiamento, risco, pedido e
pagamento. Confira no esquema a seguir.

Saiba mais
Kotler (2012) afirma que distribuir bens e serviços envolve levar os
produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de
marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando
e onde eles quiserem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam
valor.
A maneira como os profissionais de marketing torna seus produtos disponíveis
aos seus consumidores envolve canais de distribuição, que podem ser
definidos como uma rede (um sistema) organizada de órgãos e instituições
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os
produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores, em um canal de distribuição, também são chamados de
intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar
vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Esses
intermediários são usados à medida que eles tornam as trocas mais eficientes
e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, o mais
provável é que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para
os clientes.
Os elementos de um canal de distribuição devem realizar tarefas ou funções
que podem estar relacionadas às transações, ao aspecto logístico ou de
facilitação, mas que necessariamente agreguem valor ao canal como um todo,
tornando-o mais competitivo.
Intermediários de varejo
Uma das definições mais utilizadas para se definir varejo encontra-se nas
publicações de Kotler (2012), em que o autor afirma que o varejo inclui todas
as atividades da venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal.
Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, fabricante, atacadista
ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens
ou serviços são vendidos — vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou
por máquina automática —, ou onde elas são efetuadas — em loja, na rua ou
residência.
Pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a
comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais. Veremos a
seguir como se dá a principal classificação do varejo:
Varejo com loja
Como já estudamos na primeira aula, os consumidores podem comprar
bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os principais tipos de
lojas de varejo são: lojas de especialidade (roupas, materiais esportivos,
móveis, informática, livrarias etc.), lojas de departamentos, lojas de
conveniência.
Varejo sem loja
Os tipos mais utilizados são: venda direta (porta a porta, reuniões
domiciliares e o chamado marketing de rede). Marketing direto (venda
pelo correio, telemarketing, compra eletrônica, venda automática
(vendor machine), varejo virtual.
Organizações de varejo
Franquias, lojas de redes corporativas — em todos os tipos de
varejo, mas são mais fortes em lojas de departamentos, variedades,
alimentos, produtos farmacêuticos, calçados e roupas femininas);
Cooperativas de consumidores — empresa varejista de
propriedade de seus consumidores, pode ter início a partir da
insatisfação dos consumidores em relação aos serviços prestados
pelos varejistas locais ou em função de preços elevados ou da baixa
qualidade dos serviços oferecidos;
Cooperativa de varejistas — varejistas independentes que criam
uma organização central de compras com o objetivo de alcançar
volume e preços dos grandes concorrentes e ganhar condições de
competir nos níveis de preços, eliminando intermediários.
Intermediários de atacado
O conceito de atacado envolve todas as atividades relacionadas com a venda
de bens ou serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso
comercial, segundo Kotler (2012).
A classificação mais comum e abrangente dos atacadistas é a seguinte:
Atacadistas tradicionais
Empresas que se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar
e manusear produtos em quantidades grandes, para em seguida vendê-
los em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou
industriais, instituições e outros atacadistas. Adotam diferentes
nomenclaturas, como: atacadista, distribuidor, distribuidor industrial.
Agentes, corretores e representantes
Intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não
assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão
ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em
nome de seus clientes. São remunerados com comissões sobre as vendas
ou compras. Alguns dos tipos mais comuns são conhecidos em suas
áreas como agentes dos fabricantes, representantes comissionados,
corretores, agentes de vendas e agentes de importação e exportação.
Filiais e escritórios de vendas
Pertencem aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados
fisicamente das fábricas. São usados com o propósito de distribuir aos
atacadistas os próprios produtos. Alguns têm instalações de
armazenagem nas quais são mantidos os estoques, enquanto outros são
meros escritórios de vendas.
Estrutura de canais de distribuição
A estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três
componentes básicos:
Destacam-se como integrantes dos canais intermediários:
Os produtores e fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação
dos produtos e os criadores da marca do produto são muito visíveis e
considerados a origem do canal. Essas empresas iniciam o processo de
distribuição sob o ponto de vista do fabricante e têm como aspecto-chave da
estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado.
A habilidade do fabricante em gerenciar uma
operação de produção nem sempre permite lidar
com vários fluxos de canal.
Isso significa dizer que os intermediários agregam valor ao canal por meio do
desempenho superior de alguns fluxos de canal e, por isso, os fabricantes
escolhem os intermediários para vender mais e fazer com que seus produtos
alcancem os usuários finais.
Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de
seus produtos para definir termos de venda e políticas de comunicação,
inclusive no ponto de venda.
Destacam-se como integrantes dos canais intermediários:
Tipos e características dos
intermediários de bens de
consumo
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.
O esquema a seguir mostra os canais mais utilizados para bens de consumo.
Canais de distribuição típicos para bens de consumo:
 Fonte: primeaction.com
No primeiro caso, existe canal, não existem intermediários. Este canal é
denominado de canal direto. Os demais casos são denominados de canais
indiretos, pois incluem um ou mais intermediários.
No segundo canal, os bens passam do produtor para os varejistas e, então,
para os consumidores. Os supermercados compram em quantidades tão
grandes que os produtores vendem direto para eles.
O terceiro canal é o mais comum para bens de consumo. Nesse caso, o
produtor vende para atacadistas, que vendem para varejistas e, estes vendem
para os consumidores.
Cerveja, refrigerantes e vinhos são vendidos para atacadistas, que vendem
para bares, restaurantes e lojas de conveniência. De modo geral, o terceiro
canal é o modo mais comum de se obter distribuiçãomais ampla e atingir os
grandes mercados na maioria de bens de consumo.
O quarto canal é o mais indireto e funciona da seguinte maneira: o produtor
negocia com um agente independente para comercializar produtos para
atacadistas. Os atacadistas, então, vendem para os varejistas, que vendem
para os consumidores.
Os agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que
distribuem, coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos
relacionados, mas não concorrentes. São chamados também de
representantes. Normalmente, são usados por pequenos fabricantes.
Tipos e características de canais
de bens organizacionais
O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no
caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão
mais concentrados geograficamente e, com frequência, compram quantidades
relativamente grandes.
Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos
médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda.
Em função disso, os canais de distribuição de produtos organizacionais
costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo.
Canais de distribuição típicos para bens organizacionais:
O canal mais comum para bens organizacionais é o canal direto do produtor
para os compradores organizacionais.
Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem
definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o
produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada
do produtor pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e
sofisticados.
No primeiro canal indireto, os bens fluem do produtor para um distribuidor. O
distribuidor é um intermediário atacadista que serve mercados
organizacionais, oferece uma variedade de serviços e proporciona um forte
apoio promocional para o produto.
O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande
número de organizações que compram em pequenas quantidades, como no
caso de materiais de construção.
No canal de bens organizacionais seguinte (coluna 3), os intermediários são
agentes que unem produtores e distribuidores.
Essa escolha, com frequência, é a de produtores que não tem um
departamento de marketing, mas precisam de informações de mercado, são
pequenos demais para suportar uma equipe de vendas ou querem introduzir
novos produtos ou entrar em novos mercados sem usar uma estrutura de
vendas própria.
Tipos e características dos canais
para serviços
Como são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente
são distribuídos diretamente. Quando as empresas de serviços usam
intermediários, geralmente usam agentes.

Exemplo
Um bom exemplo são os agentes de viagem, por exemplo, atuam em
nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas
de hotéis. O uso de agentes vem diminuindo em alguns setores de
serviços por causa do desenvolvimento da tecnologia.
Fluxo de informações
Além desses componentes, há um importante fluxo que permeia todas as
atividades no canal: o fluxo de informações. As informações podem fluir entre
todos os pares possíveis de membros do canal.
Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores
sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos, pelo
intercâmbio eletrônico de dados.
As informações podem ajudar a gerenciar
melhor o desempenho dos fluxos no canal de
marketing.
Os fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação dos produtos,
sendo os criadores da marca do produto, visíveis e considerados a origem do
canal. Além disso, por iniciarem o processo de distribuição, sob o ponto de
vista do fabricante, têm como aspecto-chave da estratégia de marketing
determinar a melhor maneira de chegar ao mercado.
Isso reforça a percepção de que os intermediários agregam valor ao canal por
meio de seu desempenho superior em alguns fluxos de canal, nos quais os
produtores voluntariamente procuram esses intermediários para aumentar seu
alcance no mercado do usuário final.
Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de
seus produtos para definir termos de venda e merchandising do produto. O
fabricante de um produto de marca também participa de maneira significativa
do fluxo de promoção para seu produto.
 (Fonte: VLADGRIN / Shutterstock)
Atividades
1. Por que é necessário para um produtor ou fabricante utilizar canais
para comercializar seus produtos?
2. Define-se atacado como:
 a) Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais.
 b) Envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso comercial.
 c) É a forma que os consumidores podem comprar bens e serviços em
uma ampla variedade de lojas.
 d) É a forma que os consumidores podem comprar bens direto dos
fabricantes.
 e) Nenhuma das respostas acima.
3. Marque a resposta incorreta. Entende-se por canais de distribuição:
 a) As variáveis controláveis para a empresa implementar as
estratégias de marketing.
 b) Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo.
 c) São os varejistas, atacadistas, distribuidores, produtores,
fornecedores; e os facilitadores que são compostos por empresas de
transporte, armazenamento, agências de propaganda, agências de
promoção e bancos.
 d) Os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser
mais curtos do que os de bens de consumo.
 e) A maneira como os profissionais de marketing torna seus produtos
disponíveis aos seus consumidores envolve canais de distribuição.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, Michael R.
Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
_______. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
Próximos Passos
O ambiente de negócios e os canais de distribuição;
Os impactos das variáveis do ambiente sobre o planejamento dos canais de
marketing;
O desenho de canal e suas etapas.
Explore mais
Leia os textos:
Leia o artigo Carioca Megamatte se expande no mercado paulista e mira
EUA <https://newtrade.com.br/varejo/carioca-megamatte-se-
expande-no-mercado-paulista-e-mira-eua> ;
Leia o artigo Cade aprova compra de operações do Walmart no Brasil pela
Advent <https://newtrade.com.br/varejo/cade-aprova-compra-de-
operacoes-do-walmart-no-brasil-pela-advent> ;
Assista ao vídeo A história da Amazon, a pioneira do eCommerce e dos
eBooks <https://www.youtube.com/watch?v=Kh41pc3fv-Q> .
https://newtrade.com.br/varejo/carioca-megamatte-se-expande-no-mercado-paulista-e-mira-eua
https://newtrade.com.br/varejo/cade-aprova-compra-de-operacoes-do-walmart-no-brasil-pela-advent
https://www.youtube.com/watch?v=Kh41pc3fv-Q
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 7: Ambiente de negócios e canais de marketing
Apresentação
Nesta aula, estudaremos o ambiente de negócios, com os fatores externos e internos
e seus impactos sobre o planejamento dos canais de marketing. Em seguida,
abordaremos o desenho de canal e suas etapas.
Objetivos
Descrever o ambiente de negócios e seus impactos sobre o planejamento dos
canais de marketing;
Identificar os fatores ambientais que podem afetar os sistemas de canais;
Esclarecer desenho de canal e suas etapas.
Ambiente de negócios
Os principais fatores externos que podem afetar o desempenho do canal são
os ambientes:
Ambiente econômico
Um fabricante que levanta dinheiro para o capital de giro, e os consumidores,
que buscam crédito para financiar as suas compras devem ficar atentos ao
que acontece na economia. Algumas variáveis têm efeito no canal:
Recessão
Com as mudanças aceleradas, é possível que a economia passe por uma
redução significativa do crescimento. Em um período recessivo ou de
baixocrescimento, os gastos com consumo, especialmente bens
duráveis, como automóveis, eletrodomésticos, cuja compra pode ser
adiada pelos consumidores, diminuem (SOUZA; SERRENTINO, 2002).
Inflação
Diante de taxas elevadas de inflação, os consumidores podem ter
reações de difícil previsão, o que influencia as respostas dos membros de
canais de atacado e varejo.
Taxa de juros
Os juros altos podem afetar todos os membros dos canais, pois,
geralmente, precisam tomar dinheiro emprestado e as taxas mais
elevadas têm impacto direto sobre os seus custos dos produtos e
serviços.
Taxa de câmbio
O valor do dólar em relação a outras moedas pode afetar a gestão do
canal, mesmo em períodos econômicos favoráveis. Um Real forte pode
criar problemas na gestão do canal para os produtos nacionais. Os
produtos importados ficam mais baratos do que os produtos nacionais.
Além disso, é muito mais difícil para produtores e fabricantes exportar
devido ao nível de receita com o dólar baixo e o Real valorizado.
Ambiente competitivo
A concorrência sempre está presente e é um fator crítico a ser considerado
por todos os membros dos canais. São quatro os tipos de concorrência.
Concorrência Horizontal
Concorrência entre empresas do mesmo tipo.

Exemplo
Dois fabricantes de automóveis ou dois atacadistas de material
hidráulico.
Concorrência Intertipos
Concorrência entre diferentes tipos de empresas no mesmo
nível do canal.

Exemplo
A loja de descontos versus a loja de departamentos ou atacadista
tradicional versus agentes e corretores.
Concorrência Vertical
Concorrência entre diferentes membros do canal.

Exemplo
Entre varejistas e atacadistas, entre atacadistas e fabricantes ou entre
fabricante e varejista.
Concorrência entre sistemas de
canais
São canais inteiros competindo com canais inteiros. Para
que um canal possa competir como se fosse uma só
unidade, precisa ser uma organização coesa e ordenada.
Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural influencia as estratégias de canais.

Exemplo
Padrões etários da população, mudanças na composição étnica,
tendências educacionais, estrutura familiar, mudança no papel da mulher.
Ambiente tecnológico
A tecnologia é o aspecto do ambiente que muda de forma mais contínua e
rápida, basta observar o aumento do uso de computadores pessoais, telefones
celulares e internet. Os gestores de canais têm que escolher os avanços que
sejam relevantes para suas empresas e para os participantes dos canais.
 
 
Embora contínuas, as mudanças tecnológicas não ocorrem
de maneira uniforme 
ou previsível ao longo do tempo. 
 
Ambiente legal
Quando um produtor ou fabricante impõe restrições a seus distribuidores ou
revendedores, como acordos de exclusividade, restrições territoriais ou
controles de preço, está estabelecendo práticas que podem ser
estrategicamente favoráveis à empresa, mas podem, ao mesmo tempo,
prejudicar a competitividade dos parceiros.
Observe algumas situações:
Distribuição dual
Quando um produtor ou fabricante usa duas ou mais estruturas de canal
diferentes para distribuir o mesmo produto a seu mercado-alvo. A venda
de produtos iguais ou similares sob diferentes marcas para a distribuição
por meio de dois ou mais canais também é uma forma de distribuição
dual.
Acordos de exclusividade
Quando um fornecedor exige que os membros do canal vendam apenas
seus produtos ou pelo menos evitem vender produtos de fornecedores
concorrentes. Com um acordo de exclusividade, o fornecedor atinge grau
substancial de proteção de mercado contra produtos concorrentes nas
áreas de mercado cobertas por seus membros de canal. Se um membro
do canal se recusa a tolerar o acordo de exclusividade, o fornecedor pode
cortar o fornecimento de seus produtos.
Imposição de linha completa
Ocorre quando um fornecedor exige que um membro do canal venda a
linha completa de seus produtos. Essa imposição é praticada em várias
gradações em inúmeros setores. Ela representa um esforço do fabricante
de fazer com que muitos dos seus produtos sejam vendidos pelos
membros do canal e para desestimular a compra picada de apenas itens
mais quentes de suas linhas de produtos.
Discriminação de preços
Quando um fornecedor, direta ou indiretamente, vende a preços
diferentes à mesma classe de membros do canal, de tal forma que esses
diferenciais de preços tendem a enfraquecer a concorrência.
Controle de preços
É a tentativa de um fornecedor controlar os preços que os membros de
seu canal cobram por seus produtos. O fornecedor dita os preços que são
cobrados de seus clientes. Assim, os preços pelos quais os produtos são
vendidos por um membro do canal não são cobrados de acordo com a
sua própria projeção para responder às forças de mercado, mas às
exigências do fornecedor.
Restrições à revenda
Referem-se à tentativa de um fabricante de estipular para quem os
membros do canal podem revender seus produtos e em quais áreas
geográficas específicas, mantendo, assim, alto grau de controle sob a
distribuição dos produtos.
Vendas casadas
Quando um fornecedor vende um produto a determinado membro do
canal sob a condição de que esse membro também compre outro
produto. A imposição de linha completa, já apresentada nesta aula, é um
caso particular de acordo de vendas casadas, proporcionando uma
alavancagem nos preços.
Integração vertical
Quando a empresa opera organizações em outros níveis do canal. Por
exemplo, um fabricante que possui e opera suas próprias instalações de
atacado e lojas de varejo. A integração vertical ocorre como resultado do
crescimento e evolução da empresa, no caso em que a empresa decide
expandir sua organização para incluir instalações de atacado e varejo,
principalmente, com o objetivo de obter economias de escala e um grau
de controle.
O que é desenho de canal?
A decisão de desenho de canal pode ser desdobrada em sete etapas,
conforme figura a seguir.
Abaixo, falamos mais especificamente sobre cada etapa:
Etapa 1: Identificação da necessidade de uma decisão
sobre desenho de canal
As seguintes situações podem gerar essas necessidades:
Desenvolver um novo produto ou linha de produtos pode exigir a
criação de um novo canal ou modificar os canais existentes;
Levar um produto existente a um novo mercado-alvo;
Fazer uma grande mudança em algum outro componente do
marketing mix, como uma política de redução de preços ou
reposicionamento de produtos pode gerar a necessidade de alterar
os canais;
Criar uma nova empresa começando do zero ou como resultado de
fusões e aquisições;
Adaptação às mudanças. Os intermediários existentes podem
conduzir políticas que prejudiquem os objetivos de distribuição das
empresas;
Abrir novas áreas geográficas de comercialização (novos territórios);
Enfrentar ocorrências de grandes mudanças ambientais;
Lidar com o desafio de gerenciar conflitos de canais. Em alguns
casos, o conflito pode ser tão intenso que as mudanças de canais se
tornem inevitáveis;
Efetuar revisões e avaliações periódicas empreendidas pelas
empresas podem gerar a necessidade de mudanças nos canais
existentes.
Etapa 2: Definir e coordenar os objetivos da distribuição
Para definir que os objetivos de distribuição estejam bem alinhados com
os objetivos e estratégias de marketing da empresa, os gestores devem
desenvolver três tarefas:
Familiarizar-se com objetivos e estratégias; 
 
Definir objetivos explícitos de distribuição; 
 
Coerência com os objetivos de marketing e da empresa. 
Etapa 3: Especificar as tarefas de distribuição
Os tipos de tarefas requeridas para atender aos objetivos já traçados
devem ser precisamente listados e enunciados claramente. Um produto
de consumo poderia ter a seguinte lista, como exemplo:
1. Levantar informações sobre os padrões de compra do mercado-alvo;
2. Efetuar a disponibilidade do produto no mercado-alvo;
3. Manter estoques para garantir a disponibilidade no tempo certo;
4. Listar informações sobre as características do produto;
5. Oferecer condições para o cliente analisar ou experimentar o produto;
6. Oferecer todasas condições de vendas mesmo na presença de
produtos concorrentes;
7. Processar e preencher pedidos específicos de clientes;
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8. Transportar ou oferecer condições de transporte do produto;
9. Fornecimento de crédito, se necessário;
10. Prestar serviços de garantia do produto;
11. Prestar serviços de conserto e reparos;
12. Apresentar procedimentos para devolução de produtos.
 
As tarefas de distribuição para outros produtos podem ter especificações
diferentes ou mais especializadas, de acordo com os produtos e
consumidores:
1. Efetuar o planejamento e a gestão dos níveis de estoques;
2. Proporcionar a disponibilidade e entrega rápida dos produtos
(especificar);
3. Disponibilizar condições de crédito;
4. Prestar serviços de urgência;
5. Incluir embalagem e manuseio especial;
6. Prestar assistência técnica nos níveis necessários;
7. Ter condições de transportes e armazenagem;
8. Ter capacidade de absorver obsolescências;
9. Processar pedidos e notas fiscais para o volume correspondente de
vendas;
10. Ter condições de receber devoluções.
Etapa 4: Desenvolver alternativas de estrutura de canais
Depois de especificar as tarefas de distribuição, os gestores devem
considerar formas alternativas de alocação de canais, que seguem três
dimensões:
1. Número de níveis no canal
Os produtores e fabricantes em um extremo e os consumidores finais em
outro fazem parte de todos os canais. O número de níveis intermediários
mede a extensão do canal:
Canal de nível zero consiste em um fabricante que vende
diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são venda
de porta a porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing,
vendas pela televisão, vendas pela internet, lojas do próprio
fabricante;
Canal de um nível conta com um único intermediário de vendas,
como um varejista, como um supermercado;
Canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados
de bens de consumo, eles são, normalmente, um atacadista e um
varejista;
Canal de três níveis conta com três intermediários. Normalmente,
os agentes vendem a atacadistas e estes aos varejistas.
A figura a seguir apresenta os níveis de canais mais frequentes:
2. Intensidade dos vários níveis
As empresas precisam determinar o número de intermediários que vão
utilizar em cada nível do canal. Podem escolher entre três estratégias,
segundo Kotler; Keller (2012):
Distribuição exclusiva: Significa restringir muito o número de
intermediários. Essa tática é utilizada quando o produtor deseja
exercer controle sobre o nível dos serviços oferecidos pelos
revendedores. É necessária uma parceria mais estreita entre
produtor e revendedor. Esse modelo encontra-se na distribuição de
automóveis novos, de vestuário masculino e feminino.
Normalmente, é usado um intermediário em cada área de mercado;
Distribuição seletiva: Envolve a utilização de determinados
intermediários que queiram vender um produto específico. A
empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos
pontos de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequada,
com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição
intensiva. São parceiros cuidadosamente escolhidos;
Distribuição intensiva: Consiste em que o fabricante coloque as
mercadorias ou serviços no maior número de pontos de vendas
possível. Em geral, esse tipo é utilizado para itens como cigarros,
sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar. São produtos que o
consumidor só compra se estiverem disponíveis. São usados tantos
estabelecimentos quanto possíveis em cada nível dos canais.
3. Tipos de intermediários nos níveis no canal
As empresas podem escolher entre uma grande variedade de canais para
chegar aos consumidores finais, desde a força de vendas até
representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing
e internet. Cada composição de canal tem seus pontos fracos e fortes. A
força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, mas é
cara. A internet é bem mais barata, mas não se aplica a produtos
complexos. Cada escolha de canal é feita sob medida para proporcionar o
encontro de produtos e serviços e consumidores, observando-se custos e
níveis de atendimento.
Etapa 5: Avaliar as estruturas que afetam a estrutura do
canal
Depois de levantar as alternativas possíveis de canal, os gestores devem
levantar as muitas variáveis para determinar como vão influenciar as
estruturas de canal. São seis categorias básicas:
Variáveis de mercado; 
 
Variáveis de produto; 
 
Variáveis da empresa; 
 
Variáveis dos intermediários; 
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Variáveis ambientais; 
 
Variáveis comportamentais. 
Etapa 6: Escolher a melhor estrutura de canal
Nesta etapa, deve ser escolhida a alternativa ótima de estrutura de
canal, para oferecer o nível desejado de eficácia na execução de tarefas
de distribuição ao menor custo possível, com atendimento pleno dos
objetivos de todos os níveis. Depois de avaliar cuidadosamente as
variáveis que afetam a estrutura de canal, a meta da empresa seria
maximizar seus lucros a longo prazo. Assim, uma estrutura ótima de
canal seria completamente consistente.
Etapa 7: Selecionar os membros do canal
Esta etapa será estudada em nossa próxima aula. Aguarde!
Atividades
1. Cite algumas variáveis que podem afetar o ambiente de negócios e
seus impactos sobre o planejamento dos canais de marketing.
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2. As empresas precisam determinar o número de intermediários que vão
utilizar em cada nível do canal e podem escolher entre três estratégias:
distribuição exclusiva, distribuição seletiva e distribuição intensiva.
Escolha uma delas e explique seu fundamento.
Notas
Familiarizar-se com objetivos e estratégias 
É necessário pensar por meio das inter-relações entre os vários objetivos e políticas
de marketing. Por exemplo, uma empresa que oferece saladas frescas aos seus
clientes depende de fornecer produtos absolutamente frescos ao consumidor. Isso
exige um controle máximo da frequência de entregas do produto até o ponto em que
ele é comprado pelo consumidor final. A empresa somente atingirá bem esse objetivo
usando uma estrutura de canal via venda direta no varejo de alimentos.
Definir objetivos explícitos de distribuição 
Objetivos de distribuição são essencialmente enunciados descrevendo a parte que se
espera que a distribuição cumpra. Exemplos: Um fabricante de cereais matinais
poderia enunciar o seguinte objetivo: “Nosso objetivo de distribuição é garantir que
todos os consumidores com crianças menores de oito anos de idade tenham a
oportunidade de comprar esses produtos cada vez que forem comprar alimentos”. Um
fabricante de sapatos femininos definindo um objetivo de distribuição para uma linha
de produtos voltados para mulheres jovens poderia enunciar: “Nosso objetivo de
distribuição para os sapatos descritos é garantir que as mulheres de 20 a 35 anos
tenham a oportunidade de comprar sapatos pelo menos metade das vezes que forem
comprar sapatos”.
Coerência com os objetivos de marketing e da empresa 
Consiste em certificar-se de que os objetivos da distribuição não entrem em conflitos
com os objetivos de outrasáreas do marketing mix (produto, preço e comunicação).
É importante examinar as inter-relações e a hierarquia de objetivos e estratégias da
empresa. Por exemplo, se a área de produto tiver um objetivo de alta qualidade, será
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2
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preciso que o objetivo de preço cubra os custos provavelmente altos dos produtos e
fortaleça a imagem da qualidade. Os objetivos promocionais e de comunicação
precisariam enfocar a comunicação de qualidade superior do produto ao mercado-
alvo. Também, os objetivos de distribuição precisariam ser desenvolvidos com a ideia
de deixar o produto convenientemente disponível àquele mercado, nos tipos de lojas
onde os clientes visados provavelmente fariam as compras. A figura a seguir ilustra
esse alinhamento.
Variáveis de mercado 
Deve-se seguir as necessidades e desejos do mercado-alvo. Quatro parâmetros
devem ser considerados:
Geografia de mercado: Refere-se ao tamanho geográfico do mercado, sua
localização física e sua distância do produtor ou fabricante;
 
Tamanho do mercado: É determinado pelo número de consumidores
existentes neste mercado. Sob o ponto de vista do canal, quanto maior o
número de clientes individuais, maior o tamanho de mercado. A lógica geral diz
que a relação entre o tamanho do mercado e a estrutura do canal é a seguinte:
se o mercado é grande, é mais provável que seja necessário o uso de
intermediários. Inversamente, se o mercado é pequeno, é mais provável que a
empresa possa evitar o uso de intermediários;
 
Densidade do mercado: O número de unidades compradoras (consumidoras
ou empresas) por unidade de superfície determina a densidade de mercado. Um
mercado com 1.000 clientes em uma área de 100 km² é mais denso que outro
que contém o mesmo número de clientes em uma área de 500 km²;
 
Comportamento do mercado: Os comportamentos de compra podem ter
efeito importante sobre a estrutura do canal. Por exemplo: As respostas que
servirão de referência podem ser as seguintes: Como: os clientes tipicamente
compram em quantidades muito pequenas. Quando: a compra é altamente
sazonal. Onde: cada vez mais os clientes tendem a comprar em casa. Quem:
tanto o marido quanto a mulher estão geralmente envolvidos na compra.
Variáveis de produto 
As mais frequentes são:
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Volume e peso: Produtos pesados e volumosos têm custo de manuseio e
transporte muito altos em relação a seu valor. A estrutura de canal para esses
produtos deve, como regra geral, ser a menor possível;
 
Perecibilidade: Produtos sujeitos à rápida deterioração física, como alimentos
frescos ou obsolescência pela moda. Nesse caso, as estruturas de canal devem
ser desenhadas de forma que garanta uma entrega rápida dos produtores para
os consumidores;
 
Valor unitário: Quanto mais baixo o valor unitário de um produto, usa-se
tipicamente um intermediário ou mais para que os custos de distribuição possam
ser divididos com muitos outros produtos vendidos pelos intermediários. O
objetivo é criar economias de escala e de escopo. Uma caixa de chiclete só é
possível comprar por um real quando os custos de distribuição são divididos
entre uma grande variedade de produtos;
 
Grau de padronização: Os produtos personalizados vão diretamente do
produtor para o usuário, mas à medida que os produtos se tornam
padronizados, aumenta a probabilidade de alongamento do canal pela inclusão
de intermediários.
 
Técnico versus não técnico: Um produto altamente técnico geralmente será
distribuído por meio de um canal direto. Para as funções de vendas e
assistência, o fabricante precisa de pessoas capazes de comunicar aos potenciais
clientes as características técnicas dos produtos, como computadores pessoais,
que geralmente são distribuídos por meio de canais curtos.
 
Novidade: Em mercados de consumo e industriais muitos novos produtos
requerem promoção extensiva e agressiva no estágio introdutório para estimular
a demanda primária. Geralmente, quanto maior o canal, mais difícil é conseguir
esse tipo de esforço promocional de todos os membros do canal.
Variáveis da empresa 
As mais importantes são:
Tamanho: Influencia diretamente as opções de canal. As bases de poder que
dispõem as grandes empresas permitem que elas exerçam uma pressão
substancial sobre o canal. Isso lhe dá um grau relativamente alto de flexibilidade
na escolha de estruturas de canal, e pode se aproximar de uma alocação ótima
das tarefas de distribuição;
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Capacidade financeira: Normalmente, quanto mais capital disponível nas
empresas menor é sua dependência de intermediários. Para vender diretamente
a usuários finais, consumidores ou empresariais, uma empresa muitas vezes
precisa ter sua própria força de vendas, serviços de apoio, lojas de varejo,
armazéns e divisões de atendimento de pedidos;
 
Experiência gerencial: Algumas empresas não têm as mesmas qualificações
para executar as tarefas de distribuição. Por isso, é indispensável que o desenho
do canal contemple os serviços de intermediários que podem incluir atacadistas,
representantes de fabricantes, agentes de vendas, corretores ou outros;
 
Objetivos e estratégias: Os objetivos e estratégias gerais e de marketing, às
vezes, caminham na direção de exercer um alto grau de controle sobre o
produto e o serviço, podendo limitar o uso de intermediários.
Variáveis dos intermediários 
Os intermediários têm as seguintes críticas relacionadas às estruturas de canal:
Disponibilidade: Disponibilidade de intermediários no mercado dentro do perfil
esperado certamente influenciará a estrutura do canal. Às vezes, não existem
atacadistas, varejistas, grandes ou pequenos, adequados para realizar as tarefas
que foram definidas;
 
Custo: Este é sempre um parâmetro na escolha da estrutura de canal. Se o
custo de usar intermediários é alto demais para os serviços executados, é
provável que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários;
 
Serviços: Envolve essencialmente a avaliação dos serviços oferecidos por
intermediários particulares para ver quais podem executá-los com mais eficácia
e ao menor custo.
Variáveis ambientais 
São variáveis como forças econômicas, socioculturais, competitivas, tecnológicas e
legais que podem ter impacto sobre a estrutura do canal, conforme já foi
demonstrado.
Variáveis comportamentais 
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Essas variáveis podem ter implicações importantes para a escolha de uma estrutura
de canal. Por exemplo, é pouco provável que um fabricante especializado decidindo
usar grandes cadeias varejistas na estrutura de canal consiga ganhar muita influência
ou controle se for usado o poder de coerção, mesmo que ele pudesse fazer isso em
nome da experiência.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. São
Paulo: Makron Books, 2002.
Próximos Passos
Processo de seleção das empresas que se tornarão membros do canal;
Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal;
Avaliação do desempenho dos membros do canal;
Lançamento de novos produtos.
Explore mais
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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 8: Selecionando os membros dos canais de marketing:
decisões e gerenciamento
Apresentação
Nesta aula, estudaremos mais uma importante etapa do desenho do canal — o
processo de seleção das empresas que serão membros e seus principais critérios,
incluindo a gestão de produtos e as diretrizes para o desenvolvimento de estratégias
eficazes de preços no canal.
Em seguida, abordaremos a avaliação do desempenho dos membros do canal e como
gerenciar nos canais o lançamento de novos produtos.
Objetivos
Analisar o processo de seleção de membros do canal;
Identificar as diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de
produtos e preços no canal;
Examinar a avaliação de desempenho dosmembros do canal e como gerenciar o
lançamento de novos produtos.
Processo de seleção de canais
Para obter sucesso na colocação de seus produtos à disposição de seus
clientes, as empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de
cada um de seus canais.
Para os clientes, os canais representam as empresas. Podemos imaginar a
impressão negativa que eles teriam de varejos importantes se um ou mais
dos seus pontos de vendas apresentasse deficiências de qualidade.
Para orientar a seleção dos membros do canal, os fabricantes devem
determinar as características dos intermediários ideais. Eles precisam avaliar o
tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de
crescimento e de lucro, o risco de falência, a capacidade de cooperação e a
reputação no mercado.
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Exemplo
Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar
o número e as características das demais linhas vendidas, assim como o
tamanho e a qualidade da força de vendas. Se forem lojas de
departamento que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa
avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro
e o tipo de clientela.
Existem outros pontos importantes que merecem destaque na seleção de
canais:
Empresas com intensidade na distribuição seguem a regra geral — quanto
maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção de membros
do canal. Essas empresas, geralmente, colocam seus produtos em qualquer
estabelecimento lógico, na tentativa de preencher todo o mercado e tornar
seus produtos amplamente disponíveis.
Empresas que adotam a distribuição mais seletiva apontam a necessidade de
forte ênfase na seleção de membros. Para esses fabricantes, a seleção de
distribuidores é crítica, levando em conta que o fabricante tem maior controle
e oportunidade no campo para assegurar o sucesso de vendas de seus
produtos.
O processo de seleção dos membros do canal consiste em quatro etapas
básicas:
Identificação dos membros potenciais do canal
Existe uma infinidade de fontes disponíveis para ajudar os interessados a
encontrar os membros potenciais. As mais citadas, em ordem de
importância, são:
Organização de vendas de campo — Isso se aplica muito às
empresas que possuem forças de vendas próprias para visitar
intermediários. Sejam atacadistas ou varejistas, os vendedores
externos representam excelente fonte para a identificação de novos
membros do canal. Os vendedores, geralmente, estão em posição
privilegiada para conhecer os membros de canal potenciais em seus
territórios. Por exemplo, empresas que vendem seus produtos por
intermédio de atacadistas esperam que seus vendedores de campo
em cada território identifiquem atacadistas potenciais;
 
Fontes comerciais — Associações comerciais, revistas setoriais,
publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras
empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras
comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários
potenciais. No Brasil, há a Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD). No Instituto de
Desenvolvimento do Varejo também podem ser encontradas
informações relevantes;
 
Investigação de Revendedores — Muitas empresas conhecem
membros de canal potenciais por meio de investigações diretas dos
interessados em trabalhar com suas linhas de produtos.
Normalmente, essas empresas que recebem grande número de
informações sobre membros do canal potenciais são as mais
prestigiadas em seus respectivos setores;
 
Clientes — Algumas empresas procuram os clientes dos
intermediários potenciais como fonte de informações. Os fabricantes
relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas
sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores
modos para o fabricante obter informações sobre intermediários
potenciais a partir de clientes;
 
Propaganda — Anúncios em revistas setoriais e publicações
técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de
membros de canal potencial;
 
Feiras Setoriais e Comerciais — Muitas associações comerciais,
atacadistas e varejistas fazem feiras e convenções anuais em que
numerosas organizações desses canais participam e um fabricante
pode ter acesso a uma ampla variedade de membros de canais
potenciais reunidos no mesmo local e na mesma hora.
Aplicação de critérios de seleção para determinar a
adequação dos membros do canal
Depois de obter uma lista de possíveis candidatos, a etapa seguinte é
avaliá-los utilizando critérios de seleção. A empresa deve desenvolver um
conjunto de critérios para a seleção dos membros do canal. Alguns
analistas de canal desenvolveram listas com critérios de seleção.
A lista de critérios de seleção de Brendel é ainda muito utilizada e é
composta de vinte questões:
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado
apenas em razão da escassez atual? 
2. Ele é bem estabelecido? 
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes? 
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes? 
5. Ele é agressivo? 
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha? 
7. Qual a sua situação financeira? 
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas? 
9. Qual o tamanho de suas instalações? 
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços? 
11. A quais clientes importantes ele vende? 
12. A quais clientes importantes ele não vende? 
13. Ele mantém os níveis de preços? 
14. Ele fornece demonstrativos de vendas? 
15. Que território ele realmente cobre com os seus vendedores? 
16. Seus vendedores são treinados? 
17. Quantas pessoas ele mantém em trabalho de campo? 
18. Quantos funcionários mantém internamente? 
19. Acredita em cooperação ativa, treinamento e promoção de vendas? 
20. Que instalações possui para essas atividades?
Outro conjunto de critérios de seleção é fornecido por Shipley, baseado
em um estudo de 70 fabricantes dos Estados Unidos e 59 do Reino
Unido. O estudo baseou-se em 12 critérios agrupados em três categorias
básicas:
Fatores de vendas e de mercado
Conhecimento do mercado;
Cobertura de mercado;
Número e qualidade do pessoal de vendas;
Frequência de visitas de vendas.
Fatores de produtos e serviços
Conhecimento do produto;
Instalações de serviços e de estocagem;
Qualidade do pessoal de serviços.
Fatores de risco e de incerteza
Entusiasmo pelo produto;
Sucesso anterior;
Custos envolvidos;
Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes;
Históricos de carreiras dos executivos.
 
Pegram dividiu os critérios em várias categorias, baseado em pesquisa
com mais de 200 fabricantes norte-americanos e canadenses. Observe, a
seguir, dez categorias para oferecer uma visão geral dos tipos de
critérios.
Condições financeiras e de crédito — Quase todos os fabricantes
incluídos no estudo mencionaram as condições de crédito e
financeiras dos intermediários como critério vital;
 
Força de vendas — A maioria das empresas também mencionou a
capacidade de vendas dos intermediários como critério criticamente
importante. Isso ficou demonstrado por meio dos requisitos:
qualidade dos vendedores, número real de vendedores empregados
e competência técnica dos vendedores em atuação;
 
Linhas de produtos — Os fabricantes classificaram os produtos em
quatro linhas de produtos intermediários: produtos concorrentes,
produtos compatíveis, produtos complementares e qualidade das
linhas vendidas. Os fabricantes tentavam evitar linhas de produtos
diretamente concorrentes. Muitas vezes, atacadistas e varejistas, de
fato, vendem produtos diretamente para seus concorrentes. Os
fabricantes preferem intermediários que vendem produtos
compatíveis, isto é, quaisquer produtos que, por definição, não
concorrem diretamente com as suas linhas. Os fabricantes, em
geral, procuram intermediários que vendem linhas iguais ou
melhores do que suas próprias linhas;
 
Reputação — Os fabricantes certamente eliminarão os
intermediários potenciais que não desfrutam de boa reputação em
suas comunidades. Por exemplo, para os intermediários varejistas,
a imagemda loja é um componente extremamente crítico de sua
reputação global. Essa pode ser uma razão suficiente para evitar a
seleção desse varejista como membro do canal;
 
Cobertura de mercado — A adequação do intermediário para
cobrir um território geográfico que o fabricante gostaria de atingir é
um critério muito importante. Os fabricantes tentarão obter a
melhor cobertura territorial com sobreposição mínima já exercida
pelos intermediários existentes;
 
Desempenho de vendas — A avaliação é para saber se o
intermediário potencial pode conquistar a participação de mercado
máxima que o fabricante espera. O fabricante, sem dúvida, vai
procurar dados detalhados do desempenho de vendas do
intermediário em análise para obter uma avaliação objetiva de sua
eficácia. Algumas avaliações objetivas desta natureza darão ideia do
nível de desempenho do intermediário potencial;
 
Sucessão gerencial — Muitos intermediários são gerenciados por
famílias ou pelo próprio dono e, especialmente no atacado, são
pequenas empresas independentes. Assim, a continuidade dos
negócios fica duvidosa. O critério de sucessão é importante para
evitar problemas futuros;
 
Habilidade gerencial — Este fator é de extrema relevância na
avaliação de intermediários potenciais. Muitos fabricantes nem
levam em consideração um candidato quando a qualidade da gestão
tem um nível muito baixo. A habilidade da administração em cuidar
de seus recursos humanos é uma boa indicação, principalmente
quando fica demonstrada a preocupação com seleção, organização,
treinamento e política de retenção de vendedores;
 
Atitude — Esse critério fica demonstrado pelo grau de
agressividade, iniciativa e entusiasmo nos negócios. Acredita-se que
essas qualidades estejam diretamente relacionadas ao sucesso a
longo prazo na venda dos produtos do fabricante;
 
Tamanho — É uma suposição importante a de que os grandes
intermediários sejam mais bem-sucedidos, mais rentáveis, mais
bem estabelecidos e trabalhem com competência as linhas de
produtos. Normalmente, é mais bem equipado com escritórios,
pessoal, instalações, tecnologia do que o pequeno intermediário.
Deve ser um critério importante de análise.
Transformação dos membros potenciais do canal em
membros reais
Cada empresa deve desenvolver seu próprio conjunto de critérios de
seleção, baseada em objetivos, tarefas e políticas próprias. É importante
lembrar que o processo de seleção é uma via de mão dupla. Não é
apenas o fabricante ou produtor que faz a seleção, mas também os
intermediários, no atacado e no varejo. A maioria deles se ajustara às
quatro áreas:
Linhas de produtos — Uma boa linha de produtos com forte
potencial de vendas, boa margem e lucros. Se os fabricantes
puderem oferecer isso, pouco mais será necessário para atrair
intermediários potenciais para contratação;
 
Propaganda e promoção — Os intermediários também têm
expectativa de obter apoio promocional dos fabricantes. O
fabricante que veicular programas de propaganda obtém a adesão
imediata dos intermediários. Fatores como concessão de
propaganda, campanhas cooperativas, material de ponto de venda e
displays indicam forte apoio aos membros do canal;
 
Assistência gerencial — Os intermediários precisam perceber que
o fabricante está comprometido em apoiá-los, principalmente para a
venda dos produtos. A assistência gerencial pode envolver outras
áreas, incluindo programas de treinamento, análise e planejamento
financeiro, análise de mercado e da concorrência, procedimentos de
controle de pedidos e de estoques;
 
Negociação e relacionamento — O fabricante deve demonstrar
aos membros do canal que está interessado em estabelecer um bom
relacionamento, construído na base da confiança e preocupação não
apenas com os negócios, mas no relacionamento entre pessoas.
Isso permite uma visão de ganha-ganha nos resultados dos
negócios.
Avaliação dos membros do canal
Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos
intermediários em relação aos padrões acordados, como:
Cumprimento dos níveis de vendas;
Níveis médios dos estoques;
Tempo de entrega aos consumidores;
Tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas;
Cooperação em programas de treinamento;
Promoções.
Aqueles cujos desempenhos estiverem abaixo dos padrões precisam ser
orientados, treinados ou motivados. Entretanto, se não melhorarem o
padrão, a melhor solução será buscar outros intermediários potenciais.
Gestão de produtos nos canais
O sucesso de novos produtos depende de muitos fatores, como a inovação e a
qualidade, o preço e a comunicação eficaz, a natureza da demanda do cliente,
os fatores competitivos e muitos outros.
Um desses fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto
recebe dos membros do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros
do canal é muito mais difícil obter aceitação do mercado por um novo
produto.
Planejamento de novos produtos
O foco desse processo deve estar no que pode ser feito no estágio de
planejamento e desenvolvimento para promover o maior nível de
cooperação dos membros do canal e obter um mercado bem-sucedido
para o produto.
Nesta fase de planejamento, dependendo do setor e das circunstâncias
específicas envolvidas, as cinco questões seguintes são frequentemente
importantes, segundo Bert Rosenbloom (2001):
Que contribuição, se houver, pode ser fornecida pelos membros do
canal no planejamento de novos produtos?
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão
aceitos pelos membros do canal?
Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros
do canal?
Alguma educação ou treinamento especial serão necessários para
preparar os membros do canal a fazer um trabalho de vendas eficaz
para os novos produtos?
O produto poderá causar algum problema especial aos membros do
canal?
Aceitação de novos produtos
Um dos aspectos mais importantes para um novo produto ser bem-
sucedido é a sua plena aceitação pelos clientes finais, sejam clientes
industriais ou consumidores.
Os novos produtos devem ser muito bem aceitos pelos membros do
canal pelos quais passam, antes de chegar ao cliente final. Os atributos
que atraem o usuário final são diferentes daqueles que atraem os
membros do canal. Enquanto os usuários finais estão mais atentos para o
desempenho do produto usado, os membros do canal estão mais
interessados na rentabilidade do produto em seu nível de vendas.
Educando os membros do canal
É comum os membros do canal precisarem de atividades educativas ou
treinamentos fornecidos pelo fabricante para trabalhar ou vender o novo
produto.
O nível e o tipo de atividade estão diretamente relacionados com o setor
envolvido e da complexidade técnica do produto. Às vezes, um
mecanismo ou dispositivo exige muitas horas de instrução para treinar os
membros do canal sobre o uso e as características especiais do produto.
Há, também, um simples bem de consumo embalado que pode exigir
apenas alguns minutos de orientação em sua apresentação. Vale a pena
o esforço de educação dos membros do canal durante o processo de
lançamento de novos produtos.
Lançamento de novos produtos livres de problemas
Os problemas com novos produtos podem variar — alguma dificuldade
com manuseio, na estocagem, ou no processo de vendas dos produtos
pelos membros do canal, entre outros.
Os problemas podem ser simples ou até perigosos. Problemas com
produtos podem gerar ações legais de responsabilidade das empresas
envolvidas. O cuidado na fase de planejamento pode ajudar a eliminar a
complicação antes do lançamento do produto no canal e de chegar às
mãos do cliente.
Diretrizes para o desenvolvimento
de estratégias eficazes de preços
no canal
A margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda
do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há
transformação, somente compra e venda de produtos).
01
Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma
unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do
serviço e o custo da hora trabalhada.
02No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de custo líquido
da mercadoria; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima
mais a fabricação de custo unitário de fabricação; nos serviços, podemos
chamar de custo unitário da hora.
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que
adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto
específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais
que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente,
perderão o apoio desses membros.
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes,
provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas
próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante
as margens que oferecem. Em um ambiente altamente competitivo, os
fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
Diferentes classes de revendedores
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são,
tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor.
Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes
poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos
membros:
Os membros do canal mantêm estoques?
Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
Dão crédito a clientes?
Fazem entregas?
Ajudam a treinar a força de vendas?
Marcas rivais
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem
marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca
de determinado fabricante estiver em clara desvantagem comparada à
margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não
destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de
consumo pode depender de propaganda de massa e promoção de vendas para
conquistar a preferência dos consumidores e empurrar seus produtos pelo
canal.
Deve-se ponderar quaisquer diferenciais de
margem entre suas marcas e as marcas
concorrentes, em relação ao tipo de suporte que
as empresas oferecem e que nível de apoio
esperam dos membros do canal.
Arranjos especiais
Os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades
de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer
serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos
membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava
acostumada a receber anteriormente.
Variações de margens entre modelos
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos
são comuns. Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o
propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas, para servir de
atrativos para as forças de vendas. Esses produtos, também denominados
como promocionais, possuem preços inferiores aos demais que compõem a
linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para
os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer
influência na formação de preço da linha de
produtos e, sempre que possível, promover o
uso de produtos de baixa margem para
propósitos promocionais.
Preços de referência
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores se
tornaram acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis
aos preços costumeiros.

Exemplo
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de
referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus
níveis movimentem-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em
algumas categorias de produtos, os preços de referência podem realmente
mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória
de produtos eletrônicos.
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha
de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às
características dos produtos. Se as diferenças de preço não estiverem
diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto,
os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
Estratégias de comunicação e cooperação dos
membros do canal
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos
fabricantes, mas que exigem participação dos membros do canal, podem
ocorrer de várias formas:
Propaganda cooperada
Esta é uma das formas mais difundidas de comunicação oferecida pelo
fabricante aos membros do canal. Embora existam várias alternativas,
uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou
alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. Geralmente, os
fabricantes desejam exercer pelo menos algum nível de controle sobre
uma campanha de propaganda cooperada.
Concessões promocionais
Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais. É
oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou
determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As
concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprarem
mais para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para empilhá-los
no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis das
gôndolas ou para buscar outras atividades criativas.
Por causa do alto custo das concessões promocionais, muitos fabricantes
estão fazendo pesquisa por conta própria ou contratando empresas
especializadas para ajudar a determinar se estão valorizando seu
dinheiro em termos de cooperação e de acompanhamento dos varejistas.
Atividades
1. Cite alguns aspectos com os quais os fabricantes devem se preocupar
ao selecionar membros de seus canais de marketing.
2. Por que é necessário que o fabricante realize treinamentos de
vendedores de um canal intermediário sobre os produtos a serem
comercializados?
Referências
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, Michael R.
Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Próximos Passos
A estrutura dos canais eletrônicos;
Tipos de canais do e-commerce;
O desenho dos canais de marketing eletrônicos.
Explore mais
Leia os textos:
Assista ao vídeo Campanha cooperada da Honda — Bavi Motos;
<https://www.youtube.com/watch?v=G705retH8Y8>
Assista ao vídeo com a Campanha de Natal cooperada da Vivo - Martinello
– Natal. <https://www.youtube.com/watch?v=-B-z4OC6YnE>
https://www.youtube.com/watch?v=G705retH8Y8
https://www.youtube.com/watch?v=-B-z4OC6YnE
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 9: Os canais de marketing eletrônico e vendas diretas
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os tipos de canais e seus objetivos e os canais de marketing
eletrônicos.
Examinaremos a estrutura convencional dos canais versus a estrutura dos canais
eletrônicos. Em seguida, estudaremos as definições, incluindo e-commerce.
Objetivos
Analisar a estrutura dos canais eletrônicos;
Descrever a estrutura convencional dos canais versus a estrutura dos canais
eletrônicos;
Reconhecer o desenho dos canais de marketing eletrônicos e seus diversos tipos.
Definições
Existem várias definições para Comércio Eletrônico, com enfoque e
profundidade diferentes.

O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia
de valor dos processos de negócio num ambiente
eletrônico, por meio da aplicação intensa das
tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo aos objetivos de negócio. Os processos
podem ser realizados de forma completa ou parcial,
incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-
consumidor e intra-organizacional, numa infraestrutura
predominantemente pública de fácil e livre acesso e
baixo custo.
ALBERTIN, 2000.

O e-commerce utiliza um site para realizar uma
transação ou facilitar a venda de bens e serviços pela
internet. As vendas no varejo online explodiram nos
últimos anos e é fácil perceber por quê. Os varejistas
online podem prover demodo previsível experiências
convenientes, informativas e personalizadas para tipos
bastante diferentes de consumidores e empresas. Ao
economizar o custo de espaço físico, funcionários e
inventário, esses varejistas podem lucrar com a venda
de baixo volume de produtos para mercados de nicho.
KOTLER, 2012.
Hackbarth e Kettinger (2000) estudaram a construção de uma estratégia de
e-business e identificaram três diferentes níveis de desenvolvimento.
O comércio eletrônico possui diversas características:
Automação, controle e racionalização de processos
Que conduzem à rapidez e diminuição dos custos.
Relacionamento
Que conduzem ao atendimento personalizado e à participação.
Informações
Que promovem dados para planejamento e tomada de decisão.
Estrutura dos canais eletrônicos
É a cadeia de relações entre empresas e clientes e entre empresas e seus
parceiros. Essas cadeias denominam-se canais eletrônicos. São organizações
interdependentes que se unem para entregar um produto ou serviço ao
mercado.
As empresas usam a tecnologia para alterar os
canais de distribuição de que participam. Certos
elos da cadeia de suprimentos são removidos e
novas ligações são adicionadas para melhorar a
eficácia.
As novas maneiras de unir negócios e clientes mudam imensamente a
dinâmica de administração de canais. Com produtos e serviços disponíveis a
um clique do mouse, os clientes têm mais escolhas do que antes e as regras
que governam a lealdade do cliente têm mudado em vista disso. Esse
ambiente tecnológico dá às empresas a oportunidade de aprimorar seu modo
de negociar de uma forma não imaginada há dez anos.
 (Fonte: zhu difeng / Shutterstock)
Estrutura convencional dos canais
e estrutura dos canais eletrônicos
Estrutura convencional dos canais
Estrutura dos canais eletrônicos
Para Novaes (2015), existem três características básicas que distinguem o
comércio eletrônico do comércio tradicional:
Comunicação
Os serviços de comunicação oferecem suporte às trocas de informações
entre compradores e vendedores, principalmente por meio da internet.
Dados
O gerenciamento de informações no comércio eletrônico via internet
possibilita a criação de bases de dados para fornecer informações aos
clientes e coleta de informações sobre o perfil dos usuários.
Segurança
Existe a necessidade de manutenção de mecanismos de segurança
atualizados, visando autenticar a fonte de informação e garantir a
integridade na troca de informações. Alguns autores expressam os
benefícios proporcionados pelos canais eletrônicos aos consumidores
finais.
Bertaglia (2003) menciona as seguintes oportunidades e principais
benefícios:
Presença global e possibilidade de competir no cenário global.
Melhoria na condição de competitividade.
Melhoria no nível de serviço devido à maior interação com os clientes.
Redução do tempo de ciclo na cadeia.
Resposta rápida às necessidades dos clientes.
Redução dos custos transacionais, possibilitando potenciais reduções de
preços dos produtos.
Novaes (2015) apresenta as seguintes vantagens:
Inserção instantânea no mercado.
Agilização das relações entre vendedores e compradores.
Maior detalhamento de informações sobre produtos e serviços.
Redução da burocracia, do volume de papeis, de erros e do tempo gasto
para realizar um pedido.
Redução de custos operacionais e administrativos.
Análise mercadológica facilitada.
Novaes (2015) também apresenta as seguintes desvantagens:
Existência da possibilidade de fraude ainda devido à vulnerabilidade na
rede a vírus e piratas. A utilização de criptografia tem reduzido essas
vulnerabilidades.
Dificuldades de proteção à propriedade intelectual, pois as informações
ficam disponíveis mais facilmente.
Possibilidades de violação da confidencialidade dos dados e informações.
Tipos de canais e objetivos
Na atualidade, a tendência é que os consumidores tenham preferência por
empresas cujos sites contenham os seguintes diferenciais:
Customização
É um dos principais pontos de vantagem competitiva para um site de
vendas na internet, tendo como objetivo o oferecimento de alternativas
aos clientes que podem selecionar os componentes desejados de um
produto ou serviço.
Sortimento
É uma importante estratégia, em que se disponibilizam produtos que
refletem a proximidade para o cliente e os benefícios que eles desejam.
A internet dá aos consumidores acesso a mais informações sobre custos e
preços de produtos do que jamais lhes foi possível antes. Por exemplo, os
compradores de carros podem acessar muitas páginas de fabricantes de
automóveis na rede, podem, também, configurar um veículo ideal.
Os custos promocionais mais baixos na web podem resultar em preços mais
baixos para o produto. Os consumidores podem ir a um revendedor munidos
de informações relacionadas ao preço muito mais substanciais do que
antigamente.
A internet não ajuda apenas os clientes com essa compra de comparação,
mas também dá aos fabricantes que querem fazer do preço um elemento
chave de seu mix de marketing outra oportunidade de passar informações de
apreçamento aos clientes. Os profissionais de Marketing podem usar a
internet para facilitar a competição tanto por preço quanto por outros fatores.
O papel da distribuição é fazer com que os produtos fiquem disponíveis no
momento certo, no local certo e nas quantidades certas. A capacidade de
processar pedidos eletronicamente e de aumentar a velocidade de
comunicações via internet reduz as ineficiências, os custos e as redundâncias
em todo o canal. Acelera também os tempos de entrega e melhora os serviços
aos clientes. A natureza interativa da internet permite que as empresas
desenvolvam relações de trabalho muito estreitas com os membros da cadeia.

Saiba mais
Muitas empresas estão explorando os avanços da tecnologia da
informação para sincronizar os relacionamentos entre a sua fabricação ou
montagem de produtos com suas operações de contato com os clientes.
Esse compartilhamento de informação entre várias operações da
empresa torna mais fácil a customização do produto.
Assegurar aos fornecedores o acesso aos bancos de dados com as
transações com clientes estimula a boa coordenação dentro do canal. Ao
observar eletronicamente o que os clientes da empresa pedem, o
fornecedor sabe exatamente quando expedir os materiais necessários
para atender à demanda e a empresa pode manter menores estoques
disponíveis.
Tipos de canais
Com a evolução da tecnologia da informação e da internet, foram surgindo e
se consolidando alguns tipos mais característicos de canais.
Business to Consumer (B2C)
Canal eletrônico entre empresas e consumidores e clientes. Representa
empresas vendendo para consumidores e refere-se à troca de bens entre
empresas e consumidores. Inclui atividades de vendas, busca de
consumidores e serviços de suporte. O B2C apresenta tipos de
organizações diferentes que se dividem em cinco tipos básicos:
Varejistas puros ou pure players — São empresas que somente
atuam online, sem existência de loja física. Podem se dividir em
outros dois tipos:
Pure players físicos — Comercialização de produtos/serviços
físicos pela internet. Exemplo:
https://www.submarino.com.br/
<https://www.submarino.com.br/>
Pure players virtuais — Comercialização de produtos digitais ou
serviços de entrega exclusiva pela internet, como softwares,
cursos online e música. Exemplo:
https://www.symantec.com/pt/br
<https://www.symantec.com/pt/br>
 
Varejistas tradicionais que atuam na internet ou brick-and-
click — São empresas de varejo tradicional, baseadas em
instalações físicas, que utilizam a internet como mais um canal de
distribuição. Exemplo: https://www.americanas.com.br/
<https://www.americanas.com.br/>
 
Venda direta — É a comercialização direta pela internet de
produtos do fabricante com o consumidor final. Exemplo:
https://www.dell.com/pt-br?
c=br&l=pt&s=gen&mp=www.dell.com.br/&redirect=1
<https://www.dell.com/pt-br?
c=br&l=pt&s=gen&mp=www.dell.com.br/&redirect=1>
 
Shoppings virtuais — É um conjunto de lojas virtuais,
normalmenteabaixo de uma marca conhecida. Os shoppings
virtuais têm origem em taxas de afiliação (uma loja paga uma taxa
para fazer parte do shopping), comercialização de propaganda e
uma porcentagem de cada transação realizada dentro do shopping.
 
Portais de leilão — Quando é procurado um artigo ou
simplesmente um bom negócio, os leilões online podem atraí-lo. Os
portais de leilão permitem que os compradores e vendedores se
envolvam em transações além de limites geográficos e demográficos
com ótimos resultados para ambas as partes. Por meio dessas
interações sem burocracias, o comprador desfruta o prazer de
buscar e encontrar o que está procurando e o vendedor obtém o
melhor preço em um mercado possivelmente maior. São mais do
que apenas um local de mercado, forma uma comunidade.
https://www.submarino.com.br/
https://www.symantec.com/pt/br
https://www.americanas.com.br/
https://www.dell.com/pt-br?c=br&l=pt&s=gen&mp=www.dell.com.br/&redirect=1
Business to Business (B2B)
Canal eletrônico entre empresas. Acontece quando as empresas
transacionam bens e serviços entre elas, representando uma situação
completa de comércio eletrônico que pode ocorrer entre duas
organizações. Entre outras atividades, este canal inclui gestão da cadeia
de fornecimento, gestão de estoques e de pedidos, gestão das atividades
do canal e das vendas, pagamentos, serviços e suporte.
Business to Employee (B2E)
É uma variação do B2C. É quando uma empresa faz a venda para seus
próprios funcionários, que normalmente têm acesso a preços
diferenciados do varejo tradicional. Normalmente, o canal tem limites de
compra e, em alguns casos, pode fazer desconto em folha.
Business to Government (B2G)
Este modelo é quando uma empresa vende para o governo. Poderia ser
considerada uma venda B2B, porém existem diversas regulamentações e
regras que devem ser respeitadas por imposições de lei.
Business to Business to Consumer (B2B2C)
Quando uma empresa faz negócios com outra visando uma venda para o
cliente final. Por exemplo, uma loja de informática pode fazer uma venda
para seu cliente final utilizando o próprio sistema do distribuidor que, por
definição, não pode vender para o cliente direto.
Consumer to Consumer (C2C)
É quando um site intermedeia transações diretamente entre um
consumidor e outro. Normalmente sites de leilões como eBay e Mercado
Livre operam nesta condição. As pessoas não compram seus produtos do
Mercado Livre, elas compram de outras pessoas que os anunciam lá.
Marketing Direto
Significa o uso de canais para chegar ao consumidor e oferecer produtos e
serviços sem intermediários. Entre esses canais incluem-se mala direta,
catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones, e
dispositivos móveis. Esse canal vem se tornando rapidamente um caminho
preferencial para chegar ao consumidor. Cada vez mais empresas que atuam
no mercado estão se voltando para o uso desses canais devido aos altos e
crescentes custos para atingir os mercados-alvo.
As empresas usam critérios de segmentação
para mapear os seus clientes potenciais, que
podem ser classificados com base em variáveis
como idade, sexo, renda, nível de educação,
compras anteriores, entre outros.
Uma vez definido o mercado-alvo, as empresas precisam obter os nomes dos
clientes potenciais. Nesse momento, entra em ação a aquisição de um mailing
list e a construção de um banco de dados. Os melhores clientes potenciais da
empresa são os que já compraram seus produtos. Nomes adicionais podem
ser conseguidos por outros meios de divulgação, inclusive eletrônicos,
promoções e ofertas de produtos.
Nos últimos anos tem ocorrido que mais e mais empresas de marketing direto
vêm fazendo uma segmentação de mercado ou uma abordagem de
micromarketing na tentativa de focalizar seus mercados de forma mais
precisa, a fim de encontrar nichos que evitem a competição intensa de
mercados de massa. As pesquisas e experiências têm demonstrado que os
consumidores com maior poder aquisitivo estão inclinados a fazer compras
por marketing direto.
Sob a perspectiva dos canais de distribuição, marketing direto pode ser visto,
então, como uma entre várias estruturas possíveis de canal que podem ser
utilizados, dependendo do tipo de clientes e mercados.
O marketing direto não é realmente um canal da maneira como já foi definido,
pois não existem intermediários e, consequentemente, não é um sistema
interorganizacional. De qualquer forma, é uma opção que a empresa pode
utilizar para alcançar os seus mercados-alvo. Assim, o marketing direto pode
ser visto como uma entre as várias estruturas de canal alternativas que
podem ser escolhidas para atingir os objetivos de distribuição de uma
empresa.
 (Fonte: Djem / Shutterstock)

Dica
O marketing direto não é realmente um canal da maneira como já foi
definido, pois não existem intermediários e, consequentemente, não é
um sistema interorganizacional. De qualquer forma, é uma opção que a
empresa pode utilizar para alcançar os seus mercados-alvo. Assim, o
marketing direto pode ser visto como uma entre as várias estruturas de
canal alternativas que podem ser escolhidas para atingir os objetivos de
distribuição de uma empresa.
Variáveis
Variáveis de mercado
Embora o marketing direto tenha a capacidade de alcançar mercados de
massa, sua verdadeira força está no alto grau de seletividade que
oferece em focalizar segmentos de mercado específicos. Do ponto de
vista do desenho do canal, portanto, o marketing direto pode oferecer os
meios eficazes para tornar produtos e serviços disponíveis a esses
segmentos com necessidades específicas que podem ser muito difíceis de
alcançar por outros canais.
Pesquisas revelaram algumas transformações nas atitudes e no
comportamento dos consumidores que podem favorecer as vendas de
marketing direto, conforme a seguir:
Um número cada vez maior de consumidores, tanto homens como
mulheres, tem menos tempo disponível para comprar em lojas de
varejo tradicionais. Esses consumidores estão mais receptivos a
modos alternativos de distribuição que lhes permitem gastar menos
tempo fazendo compras;
 
Os consumidores estão mais sofisticados em termos de exigir mais e
melhores informações sobre produtos. É a assistência ao cliente
personalizada e eficaz que proporciona uma oportunidade de
apresentar informações sobre os produtos na quantidade e
qualidade exigidas pelos consumidores;
 
Os consumidores estão buscando mais conveniência em todos os
aspectos de suas vidas, incluindo compras comidas a quilo, fast
food, comidas congeladas, telefones celulares, são exemplos de que
as pessoas desejam tornar a vida mais flexível e livres de grandes
empreitadas.
Variáveis de produto
Embora praticamente qualquer tipo de produto possa ser vendido por
meio do marketing direto, esse sistema é mais adequado para a venda
de produtos ou serviços que não estejam prontamente disponíveis para
canais de distribuição tradicionais. Por esse motivo, as novidades, os
produtos únicos ou os de qualidade especialmente alta são ideais para a
venda por esse meio porque possuem características ou valores que o
cliente não pode obter facilmente nas lojas de varejos. Para produtos
como esses, o marketing direto aumenta seu apelo como algo especial
ou diferente do que se pode encontrar no shopping ao lado.
Para produtos que têm uma qualidade especialmente alta, que são únicos
ou requerem informações ou aconselhamentos especializados a fim de
proporcionar o máximo de benefícios com o uso:
As características de qualidade mais importantes de um produto não
surgem claramente na aparência física de um produto. O conforto
projetado de um sapato, por exemplo, pode se tornar aparente aos
clientes apenas quando são informados sobre esses itens, ao
mesmo tempo que as características do produto são demonstradas
em uma situação prática;
 
O mesmo vale para características que fazem de um produto algo
singular. Embora algumas características associadas à singularidade
possam ser óbvias, muitas são resultado de sutis nuances de
projeto;
 
Mesmo que um produtotenha qualidade e possua características
únicas, a diferença entre a satisfação e a insatisfação do consumidor
pode muito bem depender das informações apropriadas entre o
produto e o seu uso.
Variáveis de empresa
As variáveis de empresa mais básicas que devem ser consideradas na
escolha entre estruturas de canal alternativas são: o porte da empresa,
sua capacidade financeira, a habilidade gerencial na distribuição e os
objetivos e políticas básicos da empresa.
Porte e capacidade financeira — O marketing direto permite que
até a menor das empresas com as mais humildes instalações possa
conduzir um negócio. É uma escolha possível para uma empresa
muito pequena com capacidade financeira limitada. Isso não quer
dizer que o marketing direto não seja apropriado para empresas
grandes ou até gigantes. Muitas empresas grandes envolvem-se
com marketing direto e, às vezes, ele representa uma parcela muito
importante dos seus negócios;
 
Habilidade gerencial — Não é simples ou fácil dirigir uma empresa
bem-sucedida de marketing direto. Não importa se a empresa tem
um único empresário que dirige os seus negócios ou de uma
corporação gigante que opera um enorme sistema. Nos dois casos,
é necessário alto nível de expertise gerencial no setor para
sobreviver e prosperar a longo prazo;
 
Objetivos e políticas da empresa — Requerem alto grau de
controle sobre a maneira como um produto é promovido ou vendido
aos usuários finais, por isso, o canal de venda direto deve ser
seriamente considerado como uma possível estrutura de canal.
Devido ao fato de o produto não passar pela mão de intermediários
independentes, este meio oferece à empresa um nível de controle
maior sobre a comercialização de seus produtos do que outras
alternativas de canal.
Variáveis dos intermediários
As variáveis básicas dos intermediários que devem ser consideradas em
uma análise das possíveis alternativas de canal são a disponibilidade, o
custo do uso e os serviços que eles são capazes ou se dispõem a prestar.
A relevância das variáveis de disponibilidade e custo é óbvia: se não
houver intermediários adequados aos níveis de atacado e varejo ou se o
custo de seus serviços for muito alto, o fabricante pode não ter
praticamente nenhuma outra escolha de canal além de marketing direto.
Mesmo quando há intermediários disponíveis, é muito importante
considerar a questão do nível de serviços que eles são capazes ou estão
dispostos a fornecer. Se a empresa acreditar que os intermediários
existentes nos canais tradicionais não são capazes de apresentar os
produtos de forma eficaz, o canal de venda direta pode ser uma
alternativa real.
Variáveis ambientais
As principais categorias de variáveis ambientais discutidas são:
econômicas, competitivas, socioculturais, tecnológicas e legais. Qualquer
uma dessas variáveis poderia ser relevante à análise do desenho do
canal.
Qualquer mudança em uma dessas variáveis pode afetar a viabilidade do
canal de vendas diretas. Voltando a atenção para o ambiente tecnológico,
a evolução da informática e a internet podem ter profundas implicações
na venda direta, com o desenvolvimento dos ambientes de negócios e
redes de relacionamentos.
Variáveis comportamentais
Não importa qual estrutura de canal seja escolhida, são as pessoas que
realmente irão comprometer a organização. Existe um sistema social e
entram em cena todos os processos comportamentais subordinados,
como conflito, poder, papeis e processos de comunicação. O canal de
vendas diretas não é exceção. Se for escolhida a estrutura de canal de
venda direta, a empresa deve estar preparada para dar muita atenção ao
comportamental e humano do canal de distribuição.
Principais canais de marketing
direto
Mala direta
Consiste em enviar uma oferta, anúncio ou lembrete a uma pessoa em um
endereço de correio específico ou por meio de e-mail marketing, usando
bancos de dados. É um meio bastante flexível e permite mensuração de
resultados.
Catálogos
Consiste em enviar periodicamente catálogos de linhas de produtos para
clientes ou potenciais clientes cadastrados em bancos de dados, de forma
impressa ou online. Empresas descobriram que combinar catálogos com sites
é uma forma eficaz de comunicação e venda. O grande desafio nessa
modalidade é chamar a atenção do consumidor-alvo por meio de diferenciação
criativa em relação à concorrência.
Telemarketing
É o uso de operadores por telefone para atrair novos consumidores, entrar em
contato com clientes atuais, aferir seu nível de satisfação e outras finalidades.
Os call centers podem ser usados para receber ligações (telemarketing
receptivo) e para contatar clientes atuais e potenciais (telemarketing ativo). O
telemarketing eficaz depende de boa escolha dos operadores, de um bom
treinamento e de incentivos de desempenho.
Venda direta
É um método de distribuição de bens de consumo e serviço por meio de
vendas pessoais, face a face, distante de estabelecimentos comerciais fixos,
principalmente na casa do consumidor. Os maiores exemplos desse formato
são a Natura e a Avon. Esse sistema depende de uma grande rede de
representantes, que são comissionados e requerem treinamento para
conhecimento do produto e da marca.

Saiba mais
O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a ser
iniciado e controlado pelo cliente. As empresas e seus representantes são
mantidos à distância até que o cliente os convide a participar da troca de
informações. Mesmo depois dos profissionais de marketing entrarem no
processo, são os clientes que ditam as regras e se isolam, com a ajuda
de agentes e intermediários, se assim desejarem. São eles que definem
quais informações necessitam, em que ofertas estão interessados e quais
preços estão dispostos a pagar.
Atividades
1. Com a evolução da tecnologia da informação e da internet, surgiram
novos tipos de canais, os eletrônicos. Distinga a diferença entre as duas
siglas mais conhecidas, a B2C e a B2B.
2. Defina marketing direto e cite alguns exemplos de canais dessa
modalidade.
Referências
ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000. 248 p.
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de
abastecimento. Rio de Janeiro: Saraiva, 2003.
HACKBARTH, G.; KETTINGER, W. J. Building an e-business strategy. Information
Systems Management Journal, New York-EUA, v. 17, n. 3, p. 78-93, July 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo:
Pearson. 2012.
NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição.
4.ed. Campus, 2015.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, Michael
R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Próximos Passos
A dimensão comportamental dos canais de marketing;
Como administrar o conflito, a cooperação e a concorrência dos membros dos
canais;
Canais de serviço, suas características e os impactos nos canais de marketing.
Explore mais
Assista:
Conheça um supermercado do futuro;
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Entenda como funciona a Amazon Go.
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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 10: Sistemas de canais, conflitos, cooperação, concorrência
e canais de serviço
Apresentação
O canal de marketing é um sistema social com a dimensão comportamental que é
inerente a todos os sistemas sociais: o conflito, a cooperação e a concorrência e como
administrar esses fenômenos.
Nesta aula, estudaremos o comportamento do canal de marketing. Em seguida,
abordaremos os canais de serviço, suas características fundamentais e os impactos
nos canais de marketing.
Objetivos
Descrever a dimensão comportamental dos canais de marketing;
Identificar como administrar o conflito, a cooperação e a concorrência dos
membros dos canais;
Examinar os canais de serviço, suas características e os impactos nos canais de
marketing.
Conflito no canalde marketing
Os conflitos baseiam-se nas questões da colaboração e do entendimento entre
os membros de um canal com ênfase em construir relações viáveis para
alcançar objetivos de distribuição.
O conflito no canal de marketing não deve ser confundido com a competição,
que também ocorre nos canais. A competição é um comportamento centrado
no propósito. O conflito é comportamento direto, pessoal e centrado no
oponente.
Em situação de conflito, não são as forças de mercado impessoal que as
empresas tentam superar, mas outras empresas no sistema, com as quais
elas estão em conflito.

Saiba mais
Kotler (2012) afirma que independentemente da qualidade do projeto e
do gerenciamento dos canais, sempre haverá algum conflito porque os
interesses das empresas participantes nem sempre coincidem. Um
conflito de canal ocorre quando as ações de um membro de um canal
impedem que outro canal atinja seu objetivo.
Tipos de conflito e de concorrência
Podem ocorrer três tipos de conflitos de canal:
1
Quando não existe entendimento entre os mesmos níveis de canais. Por
exemplo, uma montadora entra em conflito com seus revendedores ao tentar
impor políticas de serviços, propaganda e preços.
2
O conflito de canal horizontal existe quando há desentendimento entre
diferentes níveis do mesmo canal. Por exemplo, revendedores de veículos da
mesma cidade reclamam de outros revendedores que estão adotando políticas
mais agressivas de preços. Em franquias é frequente algum tipo de
reclamação entre os franqueados.
3
O conflito de multicanais ocorre quando o fabricante estabelece dois ou mais
canais que concorrem entre si para vender o mesmo produto. O conflito
multicanal é mais intenso quando os participantes de um canal baixam os
preços em função de maior volume de compras ou estão dispostos a trabalhar
com margem menor.
Causas de conflito no canal
São consideradas sete categorias de causas fundamentais de conflitos no
canal:
Incongruência de papéis
Um papel é um conjunto de prescrições que define como deveria ser o
comportamento de cada um dos membros em suas posições. Quando
aplicado ao canal de marketing, qualquer membro tem uma série de
papéis que se espera que ele cumpra.
Exemplo: Espera-se de um franqueador que ele forneça ampla
assistência administrativa e apoio promocional aos franqueados. Mas,
espera-se que os franqueados operem de total acordo com o padrão de
procedimentos operacionais do franqueador. Se um dos dois divergir dos
papéis que lhe foi determinado, pode criar uma situação de conflito. Se o
franqueador decide instituir algumas de suas próprias políticas, pode
acontecer uma situação de conflito.
Escassez de recursos
Existem oportunidades em que o conflito origina-se de uma discordância
entre membros do canal sobre a alocação de recursos necessários para
atingir suas respectivas metas.
Exemplo: Distribuição dos varejistas a serem atendidos entre um
fabricante e um atacadista.
Diferenças de percepção
A percepção refere-se ao modo como um indivíduo seleciona a forma de
interpretar estímulos ambientais. Em um contexto de canal de
distribuição, os vários membros do canal podem perceber os mesmos
estímulos e interpretá-los de forma diferente.
Exemplo: Um display está em uso no ponto de venda. O fabricante
percebe-o como uma valiosa ferramenta promocional necessária para
girar o produto exposto. O varejista frequentemente entende que o
material de ponto de venda é uma parafernália inútil e só serve para
ocupar o valioso espaço no chão.
Discordância no domínio da decisão
Os membros dos canais de distribuição, às vezes, escolhem uma área de
tomada de decisão que acreditam ser exclusivamente deles. Quando
existe um contrato, como no caso de uma franquia, esses domínios são
muito claros e explícitos.
Na situação mais tradicional, com canais livremente alinhados e
compostos por empresas independentes, os domínios de decisão não
estão totalmente claros. Consequentemente, podem surgir conflitos a
respeito de qual membro tem o direito de tomar decisões em
determinadas áreas.
A área de decisões de preços oferece um bom exemplo. Muitos
varejistas sentem que as decisões de preços estão em seus domínios de
decisão. Alguns dos fabricantes que fornecem para esses varejistas
acreditam que eles deveriam ser ouvidos nas decisões sobre precificação.
Os varejistas que precisam de flexibilidade de preços em mercados
altamente competitivos sentem, com frequência, que o fabricante ao
tentar ditar os preços está invadindo o domínio deles. Esta é uma área
com conflitos longos.
Incompatibilidade de metas
Cada membro do canal de distribuição tem suas próprias metas. Quando
as metas de dois ou mais membros são incompatíveis, pode acontecer
um conflito. Por exemplo, uma loja de departamentos que vende três
marcas de produtos.
As metas do departamento são fixadas em termos de volume de vendas,
margem bruta e contribuição para o lucro total, enquanto que os
fabricantes estão olhando esses parâmetros em termos de suas marcas
em particular.
Para eles, faz muita diferença saber quais marcas estão sendo vendidas
no nível de varejo. As ênfases são diferentes e é dessa forma que são
plantadas as sementes de um conflito sobre metas divergentes.
Dificuldades de comunicação
A comunicação é o veículo para todas as interações entre os membros do
canal, sejam tais interações cooperativas ou conflitantes. Desarranjos
nas comunicações podem transformar uma relação cooperativa em
conflitante.
As atividades de comunicação empreendidas pelos membros criam um
fluxo de informações no canal, o qual é necessário para que haja um
movimento eficiente de produtos ou serviços por meio deles.
Administrando o conflito do canal
As pesquisas vêm demonstrando algumas abordagens para
administração do conflito:
1. Detectar um conflito existente ou potencial 
Cada membro do canal de distribuição tem suas próprias metas. Quando
as metas de dois ou mais membros são incompatíveis, pode acontecer
um conflito. Por exemplo, uma loja de departamentos que vende três
marcas de produtos. Na prática, o conflito é normalmente identificado
depois de já estar bem desenvolvido e evidente. A demora para detectar
o conflito no canal é insatisfatória porque os potenciais efeitos negativos
do conflito podem atingir um nível avançado e até mesmo estar
espalhando-se no negócio. Assim, é melhor que se tome providências em
tempo hábil.
2. Avaliar os possíveis efeitos dos conflitos 
A importância desse tipo de trabalho é que ele demonstra que podem ser
desenvolvidos métodos para medir conflito em canais em situações reais.
À medida que são feitas mais pesquisas desse tipo, os métodos
envolvidos têm maior probabilidade de se tornar mais refinados e
aplicáveis para uma gama maior de canais. 
 
As discrepâncias de percepção entre fabricantes e distribuidores que
foram detectadas por estudos como esses podem ser valiosas para
ajudar os membros do canal e descobrir áreas que possam provocar
conflitos em seus relacionamentos. 
 
Os estudos sugerem avaliação regular e periódica de áreas fundamentais
de relacionamento de determinado membro do canal com outros
membros. No processo de avaliar várias áreas desse relacionamento, é
mais provável que sejam descobertos conflitos potenciais. 
 
Alguns dos responsáveis pela gestão do canal podem acreditar que é
impraticável desenvolver métodos formais e procedimentos. Podem
acreditar que não se aplica em termos de custo/benefício. 
 
Mesmo que seja verdadeiro, pelo menos é importante regularmente
dedicar um pouco de reflexão e atenção à possibilidade de
desenvolvimento de conflito nos relacionamentos de canal e terá mais
chances de perceber áreas de potencial conflito. 
 
Com ou sem abordagens formais para identificar conflitos de canal, ainda
é necessário que os membros do canal dediquem algum esforço para
detectar o conflito no canal ou mesmo evitá-los.
Como se deve diagnosticar o verdadeiro nível de conflito
enfrentado em um relacionamento de canal?
 
Quais são as principais questões relevantes para as duaspartes
no relacionamento no canal? Em uma pesquisa sobre o setor
automobilístico são citados níveis de estoques, distribuição e
entregas de carros, propaganda, custos de preparação do carro
e reembolso de garantias;
 
Para cada questão, deve-se determinar qual sua importância
para o negócio. Por exemplo, eles podem indicar, em uma
escala de 0 a 10, a importância de cada questão para a
lucratividade do negócio;
 
Para cada questão, determina-se de forma criteriosa ou pela
coleta de dados com que frequência as duas partes discordam
sobre a questão;
 
Para cada questão, determina-se de maneira criteriosa ou
reunindo dados com que intensidade as duas partes discordam
sobre o assunto.
 
Solucionar o conflito do canal
 
Quando houver conflito no canal, deve-se entrar em ação para
solucioná-lo, caso seja previsível que este terá efeitos nocivos no
desempenho do canal.
As pesquisas sugerem algumas abordagens e recomendações:
Pode ser estabelecida uma equipe que alcance todo o canal
para avaliar periodicamente os problemas relacionados ao
conflito que for surgindo;
 
O canal pode constituir uma organização especial para coletar
informações planejadas, encarregada de fornecer para todos os
membros do canal informações relevantes sobre todos os
aspectos do canal. Os autores discutem que esse fluxo regular
de informações, disseminado aos membros do canal pela
organização, pode auxiliá-los a estabelecer as suas metas,
ajudá-los a esclarecer suas esferas de responsabilidades e
reduzir as discrepâncias entre as percepções dos membros.
 
A viabilidade e a aplicabilidade de quaisquer dessas abordagens
para solucionar conflitos vão variar para diferentes tipos de canais e
sob diferentes circunstâncias. Um fabricante relativamente pequeno,
que distribui para vários atacadistas também relativamente
pequenos, pode achar um pouco impraticável montar uma equipe
alcançando todo o canal ou estabelecer um cargo de executivo de
distribuição.
O que são serviços
Médico, arquiteto, zelador, encanador, professor, cozinheiro — são alguns
profissionais dentro de um leque vasto de opções que realizam as
operações de serviços. O conjunto de serviços oferecidos aos
consumidores é muito diverso;
 
Entre os serviços estão os oferecidos por hotéis, oficinas de automóveis,
barbeiros, pintores, empresas de entretenimento, salões de beleza,
serviços médicos, agência de seguros e outros.
Os serviços chamaram a atenção nos últimos anos pelo crescimento de sua
participação nas economias, movimentando grande parte delas.
Normalmente, responde por mais da metade das despesas dos consumidores
e por um grande número de novos empregos.
Como os serviços são diferentes dos produtos
em muitos aspectos significativos, a abordagem
e a ênfase utilizadas no marketing de serviços
são diferentes, aplicadas aos quatro
componentes estratégicos do Marketing Mix:
estratégia de produto, estratégia de preço,
estratégia de comunicação e estratégia de
distribuição.
Da mesma maneira que as indústrias têm diferentes tipos de processos, nas
operações de serviços existem processos distintos:
Fábrica de Serviços
Alguns processos têm intensidade de mão de obra relativamente baixa.
Esses processos podem ser caracterizados por fábricas de serviços.
Grande parte do setor de transporte, hotelaria, centros de lazer e
recreação, companhias aéreas, transportadoras e outros são exemplos
desse segmento.
Lojas de Serviços
Na medida em que aumenta o grau de interação ou customização para o
consumidor, a fábrica de serviços dá lugar à loja de serviços. Da mesma
forma que a customização se torna necessária em uma empresa
industrial, a operação de fluxo de linha dá lugar à operação de
atendimento a pedidos. Cabelereiros e outros serviços individuais são
bons exemplos deste segmento.
Serviços de Massa
Os processos de serviços de massa têm alto grau de intensidade de mão
de obra, porém um grau muito baixo de interação ou customização com
o consumidor. Supermercados, escolas, bancos, aeroportos, são
exemplos desse segmento.
Serviços Profissionais
Se a interação aumenta ou a customização torna-se fundamental, o
serviço de massa dá lugar ao serviço profissional, como aqueles
prestados por consultores, médicos, advogados, contadores e muitos
outros.
Características especiais dos
serviços
As pesquisas dão ênfase a cinco características que distinguem os serviços
dos produtos:
Intangibilidade dos serviços
Serviço é muito menos tangível que produto físico. Um veículo ou um
computador são produtos que um consumidor pode ver, tocar e utilizar,
ou seja, um seguro para esses bens que não possuem o mesmo grau de
tangibilidade. Os consumidores tendem a ter impressões e preferências
muito mais definidas a respeito dos produtos que a respeito dos serviços.
Provavelmente, é muito mais fácil definir as marcas de automóveis e
computadores do que de seguros.
Deve ser mais fácil, do ponto de vista do fabricante ou produtor,
diferenciar uma marca de um automóvel ou computador de concorrentes
pelos atributos, estilo ou características de desempenho. Mas, como
diferenciar seguros? Normalmente, quem trabalha com serviços tem
muito mais dificuldade de definir estilo, atributos visíveis e características
de desempenho.
Inseparabilidade dos serviços
Quando um bem é fabricado, é criada uma identidade física, seja um
avião ou um fósforo, que existe separada do fabricante. Em um sentido
prático, o produto possui uma vida e uma personalidade próprias. O
produto pode ser julgado pelo comprador de maneira independente da
empresa que o produziu.
Mas, a maioria dos serviços está ligada a seus prestadores e os serviços
produzidos não existem exatamente como entidades físicas. O serviço
prestado por um profissional é o resultado direto de um treinamento e de
sua perícia em particular.
Os profissionais são diversos: dentista, pintor, piloto de avião, médicos,
advogados. Embora alguns dos resultados possam ter um grau de
tangibilidade, os serviços realizados por um dos profissionais ainda estão
muito mais ligados aos prestadores do que no caso da fabricação de
produtos.
Dificuldade de padronização
O alto grau de padronização dos produtos produzidos é um dos requisitos
mais importantes da sociedade industrial. Um consumidor que compra
um produto produzido em uma fábrica espera receber algo igual a
milhares ou até milhões de outros do mesmo modelo.
Entretanto, na produção de serviços, é muito mais difícil atingir os níveis
de padronização que são tão comuns para os bens produzidos em alta
escala. Como inúmeros serviços são intensivos de mão de obra e estão
ligados às pessoas que os prestam, a variabilidade associada ao
elemento humano tende a se acentuar muito mais na produção de
serviços do que de bens.
Isso é demonstrado na prática, uma mesma pessoa executando um
mesmo serviço pode apresentar variabilidade substanciais entre dois
trabalhos separados por um curto intervalo de tempo.
Exemplo: Um cabeleireiro realiza muitos cortes de cabelo em um
pequeno intervalo de tempo e a qualidade do serviço pode variar de
acordo com muitos elementos, até mesmo com o grau de concentração
do profissional.
Apenas os serviços realizados com máquinas podem apresentar um grau
de padronização mais alto. Mas, os serviços mais especializados, de alto
nível, distanciam-se da possibilidade de padronização, pois dependem da
habilidade humana.
Envolvimento do cliente nos serviços
Retirando os produtos feitos sob medida, os consumidores,
individualmente, não representam um papel muito ativo em determinar a
natureza dos produtos fabricados para eles.
Um consumidor que comprou um produto industrializado não especificou
as características dos produtos. Ele é envolvido na fase de consumo e
não na fase de criação.
O envolvimento de um consumidor de serviços costuma ser maior do que
no caso de produtos.
Exemplo: Serviços prestados por uma empresa de contabilidade. Eles
farão muito mais uso de informações do cliente para realizar os seus
trabalhos. Até a montagem de um sanduíche em uma lanchonete deveter uma participação decisiva do cliente.
Perecibilidade dos serviços
Uma das principais características dos serviços é que não podem ser
produzidos em antecipação às necessidades do consumidor para então
serem armazenados em estoque até o momento da compra. Uma casa
de shows não pode guardar o excedente de ingressos não vendidos para
outra oportunidade. Eles estão perdidos para sempre.
Poltronas de avião, leitos de hospital, assentos de escolas, tempo no ar
de empresas de TV entre outros, estão dentro desta mesma linha de
raciocínio. Os serviços não vendidos não podem ser armazenados nem
mesmo por alguns minutos, e o valor de um serviço não vendido é zero.
 (Fonte: Wolfilser / Shutterstock)
Gestão do canal de serviços
As características dos serviços têm implicações significativas para todas as
áreas da gestão do canal, que incluem a formulação da estratégia, o desenho,
o gerenciamento e a avaliação do desempenho dos membros do canal.
Principais implicações que cada uma das cinco características especiais dos
serviços tem sobre a gestão:
Intangibilidade e gestão do canal
Essa característica dos serviços torna-os mais difíceis de diferenciar. Isso
exige que os negociantes sejam mais criativos para distinguir com
sucesso seus serviços dos serviços dos concorrentes. Em relação do
Marketing Mix, o produtor de serviços pode tentar usar a estratégia de
produto para tangibilizar o serviço.
Isso significa associar o serviço a uma imagem ou a um objeto para
torná-lo mais concreto. Sabonetes, xampus e flanelas oferecidos nos
hotéis para os seus clientes representam uma tentativa de usar objetos
para representar uma ação tangível da atenção dada a cada necessidade
do cliente.
Exemplo: Anúncios usados por cirurgiões plásticos mostrando mulheres e
homens com rostos perfeitos sugerem que o serviço oferecido fará o
mesmo pelos novos clientes.
Inseparabilidade e gestão do canal
Quando os consumidores vão a um posto de gasolina para trocar óleo, ou
ao banco para fazer um depósito, ou à lavanderia para lavar suas
camisas, os canais com os quais interagem são as manifestações do
serviço prestado. Todos os aspectos do canal com o qual o consumidor
entra em contato são um reflexo da qualidade de serviço.
Exemplo: Aspectos importantes das facilidades físicas incluem acesso,
estacionamento, sinalização, aparências do local, decoração, iluminação,
acessórios etc. Considere uma agência de viagem que seja de fácil
acesso, estacionamento conveniente, piso limpo e muito apresentável,
móveis e iluminação de qualidade.
É claro que a melhor situação é aquela que tanto as instalações quanto
as pessoas estejam em um nível que se refletirá no serviço da maneira
mais positiva. Muito importante são as pessoas que entram em contato
direto com os consumidores. Se na agência bem-apresentada os
funcionários estão malvestidos, a impressão inicialmente favorável é
rapidamente abalada.
Dificuldade de padronização e gestão do canal
Um prestador de serviço que atinge um nível capaz de satisfazer a seu
público-alvo gostaria de poder igualar esse desempenho em suas
unidades, bem como ser capaz de repetir esse desempenho outras vezes.
Uma rede de hotéis famosa colocou em sua rede o slogan Sem
surpresas.
Isso quer dizer que seu objetivo era proporcionar um nível de serviços
consistente em todas as unidades espalhadas pelo mundo para que os
consumidores pudessem contar com um serviço consistente e nunca
fossem surpreendidos por variações nos serviços de uma unidade para
outra.
Para organizações de serviços de múltiplas unidades que pertencem a
diferentes donos, como em uma organização de franquia, é mediante
uma gestão eficaz de canal que se busca o ideal de uma perfeita
padronização de serviços.
Mesmo que um franqueador exija de seus franqueados que construam
filiais idênticas por todo o país, fazer com que se comportem de modo
idêntico em cada mercado é muito mais difícil.
Envolvimento do cliente e gestão do canal
Muitos serviços exigem considerável grau de envolvimento do cliente. Por
exemplo, os serviços prestados por barbeiros, academias de ginástica,
contadores, decoradores e planos de saúde requerem informações do
cliente para serem executados com sucesso.
Um canal desenhado para prestar esses serviços que exigem informações
dos clientes deveria tentar facilitar o envolvimento deles. Um salão de
beleza tem muitos espelhos para que os clientes possam ver o que
ocorre ao redor. Os cabeleireiros fazem um esforço especial para obter a
opinião da cliente sobre como ela gostaria do corte do cabelo.
Academias de ginástica modernas realizam exames individuais para
avaliar a condição física de cada cliente e proporcionar um programa
dedicado a cada um.
Perecibilidade dos serviços e gestão de canal
A razão principal da perecibilidade dos serviços para a gestão do canal é
direta: o canal deve ser desenhado para maximizar a venda de um
serviço durante sua limitada exposição ao mercado.
A máxima exposição é a chave do desenvolvimento de canais de
serviços, para vendas de passagens de aviões, ingressos para shows e
salões de beleza e muitos outros.
O canal deve ser desenhado para conectar, da maneira mais eficiente
possível, quem oferece o serviço com quem deseja obtê-lo. A estrutura
de canal específica necessária para realizar essa meta varia de acordo
com a natureza dos serviços oferecidos.
A internet dá aos consumidores acesso a mais informações sobre custos e
preços de produtos do que jamais lhes foi possível antes. Por exemplo, os
compradores de carros podem acessar muitas páginas de fabricantes de
automóveis na rede, podem, também, configurar um veículo ideal.
Os custos promocionais mais baixos na web podem resultar em preços mais
baixos para o produto. Os consumidores podem ir a um revendedor munidos
de informações relacionadas ao preço muito mais substanciais do que
antigamente.
A internet não ajuda apenas os clientes com essa compra de comparação,
mas também dá aos fabricantes que querem fazer do preço um elemento
chave de seu mix de marketing outra oportunidade de passar informações de
apreçamento aos clientes. Os profissionais de Marketing podem usar a
internet para facilitar a competição tanto por preço quanto por outros fatores.
O papel da distribuição é fazer com que os produtos fiquem disponíveis no
momento certo, no local certo e nas quantidades certas. A capacidade de
processar pedidos eletronicamente e de aumentar a velocidade de
comunicações via internet reduz as ineficiências, os custos e as redundâncias
em todo o canal. Acelera também os tempos de entrega e melhora os serviços
aos clientes. A natureza interativa da internet permite que as empresas
desenvolvam relações de trabalho muito estreitas com os membros da cadeia.
Atividades
1. Assinale a alternativa incorreta no que diz respeito às causas de
geração de conflitos entre membros de canais:
 a) Quando as metas de dois ou mais membros são incompatíveis.
 b) Quando um franqueador fornece ampla assistência administrativa e
apoio promocional aos franqueados.
 c) Quando há desarranjos nas comunicações entre os membros do
canal.
 d) Quando varejistas sentem que as decisões de preços estão em seus
domínios de decisão e não dependem de compartilhar essas decisões
com os fabricantes.
 e) Quando há discordância entre membros do canal sobre a alocação
de recursos necessários para atingir suas respectivas metas.
2. Vamos refletir sobre a intangibilidade da prestação de serviços na
gestão de canais? Por que você acha que isso é um desafio?
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
Explore mais
Para conhecer mais sobre conflitos em canais, leia o artigo
Para conhecer mais sobre conflitos em canais, leia o artigo Conflitos dos
Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica;
<http://www.convibra.com.br/2006/artigos/104_pdf.pdf>
Leia o artigo Estratégias de canais nas empresas: gestão de canais em
serviços. <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/rafael-
dandrea/26741/estrategias-de-canais-nas-empresas-gestao-de-canais-em-servicos.html>
http://www.convibra.com.br/2006/artigos/104_pdf.pdf
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/rafael-dandrea/26741/estrategias-de-canais-nas-empresas-gestao-de-canais-em-servicos.html
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