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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 1: O que é varejo?
Apresentação
Você já se deu conta de que quando saímos de casa nos deparamos com os mais
diversos tipos de lojas em nosso bairro e em nossa cidade? Percebeu que quando
viajamos para outro local, até mesmo outro país, encontramos um comércio variado
de lojas, desde as mais simples até as mais sofisticadas? É isso mesmo, as lojas
físicas existem porque sempre haverá consumidores dispostos a adquirir produtos e
serviços a qualquer hora do dia ou da noite. Isso é parte do que chamamos varejo.
Imagine se cada vez que precisássemos comprar shampoo, condicionador, fio dental,
analgésico e esparadrapo tivéssemos de recorrer às indústrias que produzem cada
um desses produtos para pesquisar o melhor preço, para então efetuar essas
compras com empresas diferentes, prazos de entregas diferentes e formas de
pagamento diferentes. Nesta aula, estudaremos o varejo e sua importância para a
economia.
Objetivos
Identificar a origem do varejo;
Examinar a importância do varejo na economia;
Analisar os tipos de varejo e as tendências do varejo eletrônico.
Origem do Varejo no mundo
O surgimento do varejo ocorreu com a necessidade de escoamento do
excesso da produção agrícola pelas famílias produtoras, com o intuito de
prover recursos para subsistência.
Os excedentes da produção, segundo Las Casas (2010), seriam utilizados para
troca por outros produtos, também necessários à sobrevivência. Deu-se
então, o surgimento das relações transacionais, o comércio e o entendimento
do que chamamos hoje de mercados, que são grupos de consumidores com
necessidades, desejos e potenciais de compra similares e que trocam seus
recursos, sejam eles financeiros ou não por produtos e serviços de seu
interesse.
Em seguida, surgiram as moedas e os intermediários — agregadores e
responsáveis pelo acesso aos bens de consumo por parte dos consumidores.
Segundo Las Casas (2010), Henry Richter (1772-1857) cita referências
históricas sobre as origens do varejo:
“Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas
comerciais, e os gregos antigos eram conhecidos como
grandes comerciantes”.
Existem registros de que durante o Império Romano, inúmeros pontos de
comercialização foram construídos, inclusive estruturas comerciais
congregando grande número de lojas, lembrando os atuais shopping
centers. Na foto, registro de lojas antigas em Ephesus, uma cidade da
Grécia antiga, destruída pelos Godos em 263 DC. Foi reconstruída e
serviu como centro comercial até que foi parcialmente destruída por um
terremoto em 614 DC.
O surgimento dos grandes varejistas ocorreu a partir do século XIX. Em
1838, foi inaugurada, em Paris, a primeira loja de departamento: Le Bon
Marché, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias.
A gravura foi feita em 1887.
Nos Estados Unidos, apareceram Sears, Macy’s, Brooks Brothers, entre
outras. Na imagem, a Macy’s de Nova Iorque, fotografia tirada em 1907.
Conceito de varejo
Algumas importantes definições de varejo:
Kotler
“O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente do
varejo” (Kotler 2012, p. 482).
Garcia
“A transação que acontece entre o vendedor e o comprador final, sem
intuito de revenda” (Garcia 2015, p. 108).
AMA - American Marketing Association
“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e as vende diretamente a
consumidores finais e eventualmente a outras classes de consumidores”.
Qualquer empresa — fabricante, atacadista ou varejista — que
venda diretamente para os consumidores finais está fazendo varejo;
Os produtos podem ser vendidos de porta a porta; pelos correios,
por telefone, em máquinas de venda, pela internet.
Então, qual a importância do varejo?
01
O varejo destaca-se por sua importância na cadeia produtiva e de distribuição,
sendo grande responsável pelo acesso dos consumidores a produtos e marcas,
mantendo e suprindo a dinâmica econômica.
02
Os fabricantes e produtores, sem se preocupar com o varejo, conseguem
priorizar seus negócios principais, reduzir custos e ampliar suas margens.
03
O consumidor se beneficia, pois o varejo proporciona a ele benefícios e/ou
utilidades como crédito, comodidade, logística adequada entre outros.
Saiba mais
Assista ao vídeo sobre a importância do varejo no Brasil. Varejo: o
Brasil pode contar sempre com essa força!
<https://www.youtube.com/watch?v=GDYxcn-IhIk> Acesso em:
12 jun. 2018.
Varejo no Brasil
Na década de 1930, o cinema mostrava ao Brasil e ao mundo o culto ao
“american way of life”, alterando os padrões vigentes e substituindo as
referências francesas e os produtos importados da Europa pelos de origem
norte-americana. Alguns já eram fabricados no Brasil por filiais de empresas
dos Estados Unidos.
No final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era
composto basicamente por armazéns, empórios e mercearias. Os
comerciantes usavam as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido
pelo comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras,
batatas, peixes etc.
https://www.youtube.com/watch?v=GDYxcn-IhIk
Na virada da década de 1940, surgiu, em São Paulo, a Sears, loja de
departamentos com lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do
self-selection, modalidade de autosserviço em que o cliente escolhe a
mercadoria, sendo a venda finalizada por vendedores especializados em cada
departamento.
Em meados da década de 1940, surgiram as lojas especializadas em roupas
que começaram a expor produtos em vitrines, a veicular propagandas em
rádios e jornais, a usar datas como Natal, Carnaval, Festas Juninas, Dia das
Mães para lançar promoções. O crediário surgiu nesse período e passou a ser
muito utilizado por essas lojas.
São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa
Tavares (foto) e Segadaes, no Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José
Silva, Everest, Colombo e Ducal em São Paulo. Fonte da imagem: Blog
do Pilaco.
As Casas Pernambucanas foram precursoras do varejo brasileiro,
fundadas em 1906, como uma loja de tecidos. Houve um grande avanço
no varejo brasileiro a partir da década de 1950, com o surgimento das
primeiras lojas com conceito de autosserviço e dos supermercados no
Brasil. Fonte da imagem: Colina SP.
A Mesbla foi criada em 1924, no Rio de Janeiro, e durante décadas foi
uma potência comercial. Suas lojas tinham grande variedade de
produtos: desde sapatos, roupas, perfumes, televisores, a joias, lanchas
e automóveis. A Mesbla encerrou suas atividades em 1999. Fonte:
Daniel Casoy, Biblioteca ViverCidades.
O Iguatemi foi o primeiro shopping center do Brasil, instalado na cidade
de São Paulo, em 1966. Desde o primeiro shopping, esse setor tem
apresentado grandes índices de crescimento, dobrando de tamanho a
cada período de cinco anos. Com o passar do tempo, características
como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento ganharam a
preferência do consumidor e os shoppings centers conquistaram seu
espaço. Fonte da imagem: Veja SP.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro
quanto no mundo está relacionada à
organização e ao crescimento das cidades. A
infraestrutura de transporte e comunicações das
cidades é determinante para o seu sucesso.
Saiba mais
Leia o texto de Michel Cutait A expansão dos shopping centers no
Brasil <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-
expansao-dos-shopping-centers-no-brasil> e, em seguida, leia o
texto da revista Novarejo 5 tendências para o setor de shoppings no
Brasil. <http://www.portalnovarejo.com.br/2017/02/01/5-
tendencias-para-o-setor-de-shoppings-no-brasil/> Acesso em: 12
jun. 2018.
Tipos de varejo
Como já vimos, o papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre
consumidor final e fabricante ou atacadista.
Nesse processo, o intermediário (varejista)adquire mercadoria de um dos
dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por
meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Os negócios de varejo podem ser classificados de várias maneiras, porém aqui
abordaremos:
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-expansao-dos-shopping-centers-no-brasil
http://www.portalnovarejo.com.br/2017/02/01/5-tendencias-para-o-setor-de-shoppings-no-brasil/
VAREJO COM LOJA
As instituições de varejo com loja podem ser classificadas
de várias maneiras. 
Vamos conhecer cada uma delas:
Pelo tipo de mercadoria
Significa que as diferentes categorias comercializam mercadorias
similares, porém com outro arranjo de varejo.
Exemplo: Farmácia.
Pela variedade de sortimento
A classificação pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias
pode ser por baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato
varejista.
Exemplo: uma grande loja especializada em brinquedos, pode trabalhar
com 10 mil SKUs e ter baixo nível de variedade e profundo sortimento,
já que todas as suas mercadorias são brinquedos. Uma loja de descontos
pode oferecer o mesmo número de SKUs, mas ter ampla variedade e
sortimento baixo.
O número de SKUs não é indicativo do nível de variedade ou
sortimento.
Pelo nível de serviço
A classificação pelo nível de serviços está relacionada com a qualidade e
a conveniência do atendimento ao cliente, podendo ser classificado como
baixo, médio ou alto.
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega
de produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme as
características individuais do cliente, requintados embrulhos para
presente, estacionamento, facilidades de crédito, local para troca de
fraldas de bebês ou até mesmo um banheiro sempre limpo e bem
cuidado.
Alguns tipos de serviço podem ser cobrados separadamente, porém os
varejistas que atendem a consumidores orientados por serviço oferecem
a maioria desses serviços gratuitamente.
Pelo nível de preço
1 2
3
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A classificação pelo nível de preço depende do posicionamento
pretendido pela loja, de seus objetivos de margem de lucro e de seu
poder de negociação. Quando um varejista tem custos enxutos e grande
escala de compras, certamente pode optar entre repassar esse benefício
ao consumidor, tornando-se mais competitivo, ou colher maiores lucros.
Pelo nível de propriedade
A classificação pelo tipo de propriedade ou relação com outras
organizações pode ser:
1. Estabelecimentos independentes com uma só loja 
São normalmente familiares, sendo consequência da extensa atividade
empreendedoras que o varejo atrai e possibilita. Normalmente, são
gerenciados de forma amadora, sem suporte tecnológico, as compras
acontecem em pequena escala e não há investimento em comunicação
da marca. Apesar disso, pelo fato deste tipo de estabelecimento ser
diretamente administrado pelos donos, é possível uma resposta mais ágil
às necessidades dos clientes. 
 
2. Redes corporativas 
Uma rede corporativa de varejo é constituída por lojas de propriedade de
uma única empresa ou de um mesmo grupo controlador, ficando todas
sob a mesma direção. Para Las Casas (2010), esse tipo de varejo tem no
mínimo quatro lojas, tais redes costumam estar espalhadas em diversas
regiões e têm a vantagem de conseguir economia de escala não só em
compras, mas também marketing, tecnologia, logística. Sua
desvantagem geralmente relaciona-se com a dificuldade no controle da
rede e com a menor agilidade na adequação às diferentes características
de mercado de cada loja. 
 
3. Associativismo e cooperativas de varejo 
O associativismo e cooperativas de varejo costumam partir da
necessidade de empresários de um mesmo ramo de atividade que, ao
unir esforços, podem competir em melhores condições. O associativismo
possibilita compras conjuntas, o que permite melhores descontos e
condições de pagamento. Em muitos casos, usufruem de uma mesma
identidade visual, estratégias promocionais e de marketing. O
associativismo é uma forte tendência no varejo brasileiro. 
 
Exemplo: redes Farma Vip, Rede Construir e Redeconomia de
Supermercados. As cooperativas são formadas por varejistas
independentes que montam uma instituição atacadista, constituída
formalmente como cooperativa, para obter melhores condições de
abastecimento. 
 
4. Departamentos alugados 
Muitas lojas adotam o conceito de departamentos alugados. O que é isso
na prática? Muitas lojas alugam, operam e gerenciam um departamento
dentro de uma loja. Incorporando o conceito de store-in-store ou
corners. As vantagens são muitas, o locador implanta em seu negócio um
conceito de departamento altamente especializado, muitas vezes
valorizando sua marca. A vantagem do “inquilino” é que se beneficia da
estratégia de praça do locador, se beneficiando de seus clientes, se
preocupando muito menos com questões relacionadas à infraestrutura. 
 
Exemplo: Café Baroni, dentro da Saraiva (Shopping Tijuca, RJ).
As franquias também são um tipo de varejo classificado pelo
nível de propriedade e vamos estudá-las com mais
profundidade.
FRANQUIA
A franquia é grande tendência no setor varejista. E por quê? Por causa do alto
índice de falências e concordatas dos novos negócios que são abertos, em
decorrência da falta de preparo dos empresários. O franchising é uma
estratégia de negócios que oferece grande potencial de crescimento. Nesse
tipo de varejo encontramos vantagens e desvantagens.
VANTAGENS
Rapidez na expansão;
Alta motivação dos administradores das lojas;
Maior garantia de mercado e serviços;
Fortalecimento da marca;
Menor envolvimento nos problemas cotidianos das lojas;
Compras em escala, redução de custos, ganho de participação no
mercado e cobertura geográfica.
DESVANTAGENS
Perda parcial de controle e menor liberdade na tomada de decisões;
Risco de perda de sigilo;
Risco de seleção de franqueados inadequados;
Necessidade de planejamento de expansão que considere o território de
cada franqueado.
O sistema de franquia está consagrado mundialmente.
A M O M U I T O T U D O I S S O !
Um exemplo é o McDonald’s, presente em 121 países, com mais de
35 mil restaurantes e um faturamento anual de 25 bilhões
de dólares. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por
franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento
desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.
Saiba mais
Conheça mais sobre o desempenho do franchising brasileiro
<https://www.abf.com.br> no portal da Associação Brasileira de
Franquias. Acesso em: 12 jun. 2018.
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa
administração e de administradores que planejem, organizem, dirijam e
controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso
https://www.abf.com.br/
contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a
competitividade existente no setor.
VAREJO SEM LOJA
As inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído
para uma mudança no estilo de vida e nos hábitos de
consumo. As empresas estão ampliando seu alcance e a
mobilidade usando diferentes canais de varejo. O varejo
sem loja é caracterizado pelas seguintes modalidades:
Catálogos
A estabilidade econômica no país, tornou a venda por catálogos uma
realidade no Brasil, a partir de 1994. A Hermes, pioneira neste tipo de
varejo, faturou 312 milhões de reais em 2000 e tem 300 mil consultoras
e 735 franqueados. Chegou a enviar uma média de 20 milhões de
catálogos por ano, ofertando mais de 1.700 produtos a 5 milhões de
clientes cadastrados.
Venda porta a porta
O formato “porta a porta” requer explicações pessoais e demonstração
de produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de
compra em casa ouno trabalho. Chegou a ser considerado o meio mais
barato de iniciar um negócio, com o argumento de que era uma
excelente alternativa para reforçar o orçamento familiar. Tem excelente
penetração nas classes D e E, com produtos de limpeza, lingerie,
alimentos e utilidades para o lar.
Exemplo: Amway, Tupperware, Natura, Avon, Herbalife.
TV Shopping
Você deve conhecer alguém que não resistiu a uma promoção no canal
de TV Shoptime! Neste tipo de varejo, somos incentivados ao consumo,
a partir da demonstração do uso de produtos. A Polishop veicula
infocomerciais, programas com duração média de 30 minutos, que
misturam entretenimento com demonstrações do produto e depoimentos
de pessoas que o utilizaram e recomendam seu uso. As propagandas de
resposta direta descrevem o uso do produto e oferecem uma vantagem
para os que ligarem para um telefone indicado.
Televendas
O televendas — uma assistência por telefone — é canal frequentemente
utilizado para realizar a pré-venda (agendamento da visita, pesquisa),
venda e pós-venda (pesquisa de satisfação, fidelização), abordando
clientes atuais e futuros. Instrumento fundamental de apoio às vendas
via internet, catálogo, porta a porta e TV, é usado por empresas
administradoras de cartão de crédito, editoras, seguradoras, bancos,
planos de saúde e diversas lojas online.
Máquinas automáticas de venda
As máquinas automáticas de venda ou vending machines, têm por
finalidade comercializar produtos sem a intermediação de vendedores. A
máquina armazena o produto, que é comprado mediante pagamento em
moedas, notas ou cartão de crédito e liberado imediatamente. Os
produtos mais comuns são café, refrigerante, biscoito e livros. Quanto
mais movimentados os locais de instalação das máquinas, maiores são
as vendas, por isso é possível encontrá-las no metrô, em shopping
centers, escolas, fábricas, universidades, em muitos outros lugares. O
sucesso desse canal de vendas depende da gestão de estoques e
abastecimento.
VAREJO ELETRÔNICO
O varejo eletrônico é uma realidade, já que hoje um número
crescente de pessoas compra pela internet no Brasil e no
mundo. Temos exemplos de empresas brasileiras que se
consolidaram nessa modalidade, as Americanas.com e a
Magazine Luiza.
Esse tipo de varejo é um negócio de volume com crescimento
exponencial. Só no Brasil, em 2010, este segmento faturou
14,8 bilhões de reais. Um crescimento de 40% em relação a
2009.
Saiba mais
Leia o texto da revista Novarejo Quais são as prioridades do varejo
em 2018
<http://www.portalnovarejo.com.br/2018/02/20/wgsn-varejo-
2018/> , segundo a WGSN. Depois, leia o artigo da revista Valor
Econômico Vendas no varejo abrem 2018 em alta, aponta IBGE.
<http://www.valor.com.br/brasil/5381385/vendas-no-varejo-
abrem-2018-em-alta-aponta-ibge> Acesso em: 12 jun. 2018.
Vários são os negócios lucrativos na internet, como o eBay, multinacional de
e-commerce, que iniciou sua trajetória como uma plataforma de leilões.
http://www.portalnovarejo.com.br/2018/02/20/wgsn-varejo-2018/
http://www.valor.com.br/brasil/5381385/vendas-no-varejo-abrem-2018-em-alta-aponta-ibge
A B2W Digital é líder na América Latina e tem como propósito conectar
pessoas, negócios, produtos e serviços em uma plataforma digital.
Comentário
A reflexão para este final de aula é: como será o futuro do varejo
diante da tecnologia? Como as próximas oportunidades
tecnológicas mudarão a lógica do consumo?
Nesta aula, analisamos o varejo, seus tipos e a importância para a
economia. Na próxima aula, estudaremos o marketing mix do varejo.
Atividades
1. O Varejo é uma das áreas mais importantes da economia, tanto
no Brasil quanto no restante do mundo. Que tipo de impactos
esse segmento exerce sobre determinado mercado?
 a) Não só econômico como também social.
 b) Aumenta os custos de fabricantes e distribuidores.
 c) Nenhum, já que o consumidor compra muito pela internet.
 d) Nenhum, pois o varejo não faz parte da cadeia produtiva e de
distribuição.
 e) Impactos negativos sobre o meio ambiente tendo em vista o
estímulo ao excesso de consumo.
2. Como você acha que a tecnologia afeta o varejo no Brasil e no
mundo?
3. Hoje fala-se muito em franquias. Mas sabemos que ela oferece
vantagens e desvantagens. Relacione duas vantagens e duas
desvantagens dessa modalidade de varejo.
Notas
Variedade ou Amplitude 1
É o número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos oferecidos por um
varejista. Uma perfumaria tem uma variedade estreita, enquanto um hipermercado
tem ampla variedade.
Sortimento ou profundidade 
É o número de itens diferentes em uma categoria de mercadoria, incluindo, por
exemplo, diferenças de marcas, fragrâncias, cores, tamanhos e tipos. Um mesmo tipo
de negócio pode optar por oferecer baixo sortimento ou profundo sortimento.
SKUs 
SKU é a sigla de Stock Keeping Unit e significa unidade de manutenção de estoque.
Exemplos:
Um posto de abastecimento de combustível trabalha com poucos SKUs: gasolina
comum, gasolina aditivada, álcool e diesel;
Um supermercado pode trabalhar com 60 mil SKUs.
Enquanto o primeiro tem apenas quatro produtos para comprar, armazenar, vender e
controlar, o segundo tem que gerenciar dezenas de milhares de itens de estoque.
Qualquer diferença na mercadoria, como por exemplo o tamanho da embalagem,
mesmo sendo da mesma marca, é outra SKU.
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em:
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
<https://www.ama.org/Pages/default.aspx> . Acesso em 20 mai. 2018.
GARCIA, Janaina L. Marketing de Serviços e de Varejo. São Paulo: Pearson. 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
Próximos Passos
O marketing e suas ferramentas essenciais para o sucesso no varejo;
2
3
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
O composto de marketing do varejo;
As atribuições do administrador varejista.
Explore mais
Leia o texto:
Entenda o comportamento dos consumidores.
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
comportamento-dos-
consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>
Acesso em: 12 jun. 2018.
Assista ao vídeo:
José Galló e a cultura da Renner. <https://www.youtube.com/watch?
v=24FvPvOsF5s> Acesso em: 12 jun. 2018.
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.youtube.com/watch?v=24FvPvOsF5s
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 2: Introdução ao marketing do varejo
Apresentação
Nesta aula, demonstraremos que, além do marketing mix tradicional, é necessário
um aprofundamento das variáveis ambientais que regem a atividade varejista,
analisando as particularidades envolvidas no ambiente do varejo.
No mix do varejo, analisaremos as variáveis controláveis como sendo subcompostos
de produtos e serviços, comunicação e distribuição, e as incontroláveis que,
apresentam similaridade com o mix de marketing tradicional.
A administração varejista estará também em destaque, pois o sucesso do negócio
depende de gestores preparados para os diversos desafios do ambiente empresarial
oriundos das transformações do mercado.
Objetivos
Examinar o marketing e suas ferramentas essenciais para o sucesso no varejo;
Analisar o composto de marketing do varejo;
Identificar as atribuições do administrador varejista.
Composto de marketing
O marketing mix tem outras denominações pelos estudiosos de marketing. As
mais comuns em nossa língua são composto de marketing ou composto
mercadológico.
Essas expressões significam o conjunto de ações por meio das quais a área de
marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz
ao mercado e a demanda existente.
O trabalho da área de marketing se resume ao constante ajuste dos 4Ps,
adaptando a empresa ao ambiente em mutação, enquanto vai ao encontro
das necessidades e dos desejos dos consumidores e da variedade de objetivose metas corporativas.
Marketing Mix do Varejo
É importante ressaltar que o marketing mix representa as variáveis
controláveis pela empresa, ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores
externos como o desemprego, inflação, encolhimento das famílias, fatores
climáticos, tecnológicos, etc, que são as variáveis incontroláveis integrantes
do ambiente externo de negócios.
Variáveis relacionadas aos elementos do composto de varejo:
Produtos
Nível de variedade, profundidade, qualidade e serviços agregados.
Preços
Níveis de preço, crédito, valor .
Promoção ou Comunicação
Propaganda, relações públicas, vendas diretas, ofertas e promoções de
venda.
Praça ou Localização
Acesso, visibilidade e conveniência.
Apresentação física da loja
Ambiente, projeto, merchandising, sinalização e decoração.
Pessoal
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula2.html
Atendimento, rapidez, qualidade, serviços.
O marketing e suas ferramentas são essenciais para o sucesso no varejo, a
fim de satisfazer as necessidades dos consumidores e influenciar suas
decisões de compra. É no varejo que os planejamentos empresariais se
realizam e também é no varejo que o cliente aceitará ou não as propostas de
valor que lhes são feitas.
O varejo hoje está cada vez mais sofisticado:
01
Oferece ao cliente a possibilidade de comprar produtos antes difíceis de serem
encontrados.
02
Pode-se viver experiências de consumo nas lojas — test drive de um
automóvel esportivo, teste de pisada para descobrir o tênis adequado, teste
drive de sapatos, sessões de maquiagem, experimentação da academia,
testes sensoriais como tato, cheiro e sabor de produtos por meio de
degustações.
PRODUTO (OU SERVIÇO)
Uma das estratégias mais eficazes para estabelecer diferenciais no varejo é
por meio dos produtos que a empresa comercializa. Com uma diversificação
das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos
vendedores um padrão de valor representado pela qualidade dos artigos
vendidos.
Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os
consumidores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela
qualidade dos artigos vendidos. Roupas, alimentos, utilidades domésticas para
diferentes classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais
apresentam características diferenciadas para atingir o público-alvo e projetar
a imagem desejada.
Quando o produto é um serviço, o objeto principal da negociação varejista é
intangível e mais difícil de mensurar o nível de qualidade oferecido ao
consumidor. Nesse caso, o prestador do serviço precisa oferecer indícios de
qualidade que possam transmitir confiança de que o serviço prestado é de
qualidade. Esse é um desafio permanente para o varejo de serviço.
PREÇO
O preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabilidade do
varejo, bem como no posicionamento da marca na mente do consumidor.
Como definição, podemos dizer que o preço é uma declaração de valor, mas
não necessariamente uma declaração de custos.
Para cada momento de compra, o consumidor tem uma percepção de valor,
estando disposto a pagar um determinado preço. Comentando a respeito da
equação de valor, Souza; Serrentino (2002) dizem que o consumidor quer:
Mais conveniência, serviço, imagem, qualidade, inovação, ética, garantia e
informação.
Menos dinheiro, esforço, tempo e risco.
Em cada momento de compra, o consumidor reformula sua equação de valor,
analisando todos os atributos da oferta versus o preço e as formas de
pagamento, ou seja:
Valor = benefício (concreto e abstrato) percebido pelo
cliente dividido pelo custo.
Como existem diferentes percepções de valor por parte dos consumidores, os
varejistas devem responder a elas por meio de variados e inovadores
formatos de varejo.
As principais políticas de preço de um estabelecimento varejista são:
Preço único ou negociado
O varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na
mercadoria ou lista de preços, independentemente das quantidades
envolvidas. Não existe barganha, e todos os consumidores pagam os
mesmos preços pelas mesmas mercadorias. Essa política é utilizada nas
redes de fast-food e nos postos de abastecimento de combustíveis.
Com relação ao preço negociado, há margem para negociação. Neste
caso, incluem-se as revendedoras de automóveis, que utilizam a política
de preços flexíveis, dependendo do grau de barganha do consumidor.
Preços da concorrência
O varejista monitora os preços que estão sendo praticados pelos
principais competidores para decidir como fixará os seus: acima, em
linha ou abaixo. Alguns varejistas, como Wal-Mart e Lojas Americanas,
utilizam a estratégia de preços baixos todos os dias (every day low price
— EDLP) como tática de se posicionarem na mente dos consumidores.
Preços altos/baixos (high/low)
Os varejistas oferecem preços altos para determinados produtos e baixos
para outros, mediante promoções. As lojas de departamentos e butiques
utilizam a redução de preços em caso de mudança de estação ou encalhe
de algum item..
Preços múltiplos
Os varejistas vendem diferentes quantidades a diferentes preços.
Preços alinhados ou de linha
Os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos com preços
muito próximos ou diferenciados.
Preços psicológicos
Os varejistas utilizam números quebrados para a precificação, por
exemplo R$29,90 em vez de R$30,00.
Diante da equação do valor, certos varejistas atuam diretamente na redução
de preços, buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem de
incorporar no numerador da equação mais benefícios ao produto.
Quando entramos em uma loja não vivenciamos a estratégia, mas sim sua
implementação. A combinação de produtos de qualidade e contato pessoal
dentro da loja ou por telefone ou internet é decisiva para o consumidor
escolher e criar um relacionamento com determinada loja.
Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante
objetivo do empresário do varejo. O retorno do investimento
em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de
preços.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais
alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar status,
geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais
ferramentas do composto.
Geralmente, os preços são estabelecidos nos:
Grandes estabelecimentos
Por gerentes de lojas e encarregados.
Pequenas e médias empresas
As decisões são feitas pelos proprietários ou gerentes.
Lojas em cadeia, com mais de um estabelecimento
Os preços são frequentemente estabelecidos pelos encarregados de compras
do escritório central, mas muitas, mais flexíveis, permitem o uso de políticas
de preço regionalizadas adaptadas às necessidades da região de atuação da
filial.
PRAÇA (LOCALIZAÇÃO)
Significa as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, por meio dos
canais de marketing. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos
disponíveis para os clientes, quando e onde eles quiserem comprá-los, a fim
de criar trocas que ofereçam valor.
As empresas devem trabalhar para garantir a melhor experiência de compra
para o cliente, por meio de um processo simples, de uma entrega rápida e
eficaz e de um melhor serviço de atendimento. Um sistema logístico eficiente
permite a realização de entregas de produtos no seu destino final e também
que o cliente acompanhe todas as etapas do processo de entrega, desde a
confirmação da compra até o recebimento do pedido.
A escolha do ponto na estratégia de varejo é fundamental. Segundo Kotler
(2012), os varejistas costumam dizer que as três chaves para o sucesso são:
"Localização, localização, localização."
O que importa é que seja escolhido o local mais vantajoso para a loja. Devem
ser usadas estratégias para avaliar localizações, incluindo a medição do
tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra dos consumidores e
análises da localização da concorrência.
Mas, o que é um canal de marketing?
A necessidadede um caminho para levar um produto até os clientes vem
da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e
funções que suportam as relações de troca que atendam às expectativas
dos potenciais compradores. Por isso, é preciso usar intermediários. Isso
implica, para a empresa, em uma perda do controle sobre certos
elementos do processo de comercialização, uma vez que leva à
terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser
por ela exercidas.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de
distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser
compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas
também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um
canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
Analisaremos a variável praça ou distribuição por meio de canais com
mais profundidade nas próximas aulas, tendo em vista a sua relevância
para o varejo.
PROMOÇÃO
São todas as formas de comunicação que a empresa implementa para atingir
o mercado-alvo. Entre elas encontram-se a propaganda, a assessoria de
imprensa, o marketing direto, vendas diretas, promoção de vendas, entre
outras.
A estratégia promocional ou de comunicação com o mercado no varejo hoje é
cada vez mais dinâmica e multimídia. Estratégias que envolvem o marketing
sensorial, explorando os sentidos dos clientes, a fim de criar um ambiente
único e singular, com perfumes exclusivos, que despertam sentimentos e
sensações positivas.
Lojas físicas divulgam suas promoções nas redes sociais, em sites de compras
coletivas, criam promoções exclusivas para clientes fiéis que os “seguem” ou
“curtem” na rede. Usam ao máximo a tecnologia, disponibilizando catálogos
eletrônicos, de forma fácil e barata, associando conceitos que agreguem
prestígio e glamour à suas marcas. Hoje, tudo é online.
Sites com trilha sonora exclusiva, blogs divertidos, irreverentes e que ao
mesmo tempo agregam informação atual e pertinente ao universo do cliente.
Tudo para aproximar clientes e marcas, aumentando as vendas e a fidelidade
do cliente.

Exemplo
Desde 2010, os kits de apresentação dos carros da Hyundai foram
substituídos por apresentações no iPad.
O varejo responde aos movimentos do mundo, buscando interagir com o
consumidor contemporâneo, que está muito preocupado com o meio
ambiente. Isso significa novas embalagens, novos formatos... Um mundo mais
sustentável pressupõe menos consumo! Encontrar novos caminhos que
reflitam o conceito de sustentabilidade é condição essencial para o sucesso do
varejo, já que a educação com foco no meio ambiente é uma realidade.
O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal, lança mão de várias
técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais,
prêmios e concursos, promoções institucionais, degustação entre outras. Tudo
para gerar tráfego na loja e vender.
Las Casas (2013) afirma que:
São os principais objetivos de uma promoção:
✔ Formar uma personalidade clara; 
 
✔ Refletir a mercadoria comercializada pela loja; 
 
✔ Gerar fluxo de clientes; 
 
✔ Aumentar o lucro.
Os procedimentos básicos de uma estratégia de comunicação bem-sucedida
para o varejista incluem:
✔ Definição da tarefa de comunicação; 
 
✔ Identificação de alternativas de comunicação; 
 
✔ Identificação de incertezas dos consumidores; 
 
✔ Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas; 
 
✔ Síntese dos elementos de campanha.

Atenção
É verdade que hoje o cliente compra muito mais do que um produto. Ele
compra ambiente, estilo e conceito. Compra uma solução para um
problema ou necessidade, compra prazer. E tudo isso exige da empresa
um processo de comunicação eficiente e eficaz com o mercado.
Oferta de serviços
A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de
serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos da
concorrência.
A prestação de serviços atrelada à venda de produtos é uma das estratégias
mais efetivas de diferenciação. Porém, cada tipo de varejo exigirá uma
estratégia de serviços específica.

Exemplo
Uma empresa que opera com autosserviço dependerá de uma estrutura
de serviços muito menor comparada a uma loja de departamentos.
SERVIÇOS VAREJISTAS
Atendimento
✔ Aceitação de pedido por telefone; 
 
✔ Aceitação de pedidos por mala direta; 
 
✔ Propaganda; 
 
✔ Vitrines; 
 
✔ Merchandising; 
 
✔ Provadores; 
 
✔ Horários de compra; 
 
✔ Shows de moda e desfiles; 
 
✔ Troca (trade-in).
Pós-compra
✔ Entregas; 
 
✔ Empacotamento regular; 
 
✔ Empacotamento para presentes; 
 
✔ Ajustes; 
 
✔ Devoluções; 
 
✔ Alterações; 
 
✔ Alfaiataria; 
 
✔ Instalações; 
 
✔ Gravações. 
 
Serviços auxiliares
✔ Informações gerais; 
 
✔ Estacionamento gratuito; 
 
✔ Restaurantes; 
 
✔ Consertos; 
 
✔ Decorações do interior; 
 
✔ Crediário; 
 
✔ Sanitários; 
 
✔ Serviços de berçário/carrinhos para bebês; 
 
✔ Consultoria; 
 
✔ Presente para casamento (listas nas lojas); 
 
✔ Porteiros, manobristas. 
 
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão e
atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o
permanente esforço do varejista para ser competente no processo de compra.
O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos:
Sortimento eficiente
Visa otimizar o mix de produtos, definindo as SKUs a serem vendidas na
loja, respeitando as preferências dos consumidores e evitando prejuízos
com produtos de baixo giro.
Gerenciamento do espaço
Visa fornecer um sortimento eficiente que maximizará a lucratividade da
categoria, reduzindo o índice de falta de mercadorias, com a utilização de
uma ferramenta denominada planograma .
Layout
Visa induzir o consumidor a circular dentro da loja de forma agradável,
propiciando a exposição adequada das mercadorias e gerando estímulo
de compra por impulso, por necessidade ou compras casadas.
Activity based costing (ABC) ou custeio baseado em
atividades
Visa analisar os custos de cada operação dentro do varejo.
2
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula2.html
Promoções eficientes
Visa maximizar a eficiência de todo o sistema promocional, definindo o
tipo de promoção, os itens a serem promovidos, a frequência da ação, a
localização do produto dentro da loja, o instrumento de divulgação a ser
utilizado etc.
Modelagens de preços
Visa determinar, por meio de estudos estatísticos, os pontos ótimos de
preços ao consumidor dos diferentes produtos, medindo sua elasticidade-
preço; é nesse momento que se define a disparidade de preços entre as
mercadorias, buscando-se efetivamente uma consistência no
posicionamento de preços do negócio.
Pesquisa
Visa colher opiniões e sugestões do consumidor, seja por pesquisas de
grupos fechados ou de pesquisa quantitativa, no intuito de corrigir certos
pontos da oferta ou buscar novas oportunidades. O objetivo é que o
consumidor encontre o produto certo, no local certo, com a apresentação
desejada e a um preço justo.
As ações de marketing são direcionadas para atender às necessidades do
consumidor, possibilitando maior número de vendas.
A situação dos estoques no varejo brasileiro mostra uma enorme dispersão
das coberturas, com evidente desequilíbrio. Portanto, é importante atacar os
dois grandes vilões no segmento: o excesso de estoque e a falta de estoque.
Hoje é possível combinar o tempo e o clima com a produção, logística,
marketing, arrumação das vitrines e, principalmente, com as compras,
buscando maximizar os lucros e disponibilizar os produtos na hora certa, tudo
por causa da tecnologia.

Exemplo
O Climatempo oferece previsão de tempo para diversos setores da
economia, permitindo maior adequação entre produção e demanda,
aumentando os lucros.
Desafios do pequeno varejista
Abrir uma pequena loja não é difícil. O grande desafio é a manutenção do
negócio, frente ao cenário atual, marcado pela alta competitividade.
O atendimento ao cliente no pequeno varejo normalmente éfeito pelo
proprietário e seus familiares. Porém, quando a empresa começa a crescer há
necessidade da formação de uma equipe para realizar a atividade de
atendimento e os proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas.
Nesta fase, torna-se importante que o
desempenho dos funcionários seja
acompanhado, já que os vendedores são os
principais responsáveis pela imagem do
estabelecimento comercial. Esta imagem é o
resultado da interação do cliente com o
vendedor.
Profissionais do varejo
Os profissionais que trabalham no varejo precisam ter um perfil específico
para a função, já que estão em contato direto com o público. Algumas
características:
1
Gostar do contato com o cliente
2
Criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo
3
Ambição, pois a maioria desses profissionais têm remuneração formada pelo
sistema de comissionamento
4
Foco na realização das tarefas do dia a dia, que exige planejamento
5
Liderança e delegação
6
Controle, supervisão e treinamento de subordinados
Funções do administrador
varejista e da correlação de suas
atribuições com o composto de
marketing do varejo
No processo administrativo, uma das funções principais é a de planejamento,
que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o
ambiente presente e a previsão futura.
Las Casas (2013) afirma que:

O administrador do varejo desempenhará funções
típicas dos administradores, principalmente as de
planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.
Las Casas (2013)
O varejo exige que todas as ações realizadas sejam voltadas para o cliente,
por isso é muito importante conhecer suas necessidades, apresentando
soluções que fujam do lugar comum.
É necessário que os administradores tomem conhecimento do que pode
influenciar suas empresas, para que possam fazer as modificações necessárias
em suas estratégias para alcançar seus objetivos.
Atividades
1. Não há como vender sem contar com o varejo. Em cada loja há
uma estratégia e neste quesito encontramos de tudo. Desde
modelos utilizados milenarmente como o mercado de pulgas,
lojas com o mais alto requinte e glamour, até lojas virtuais, com
um número ilimitado de itens. Marque as afirmativas com V para
verdadeiro, ou F para falso.
a) Fatores culturais influenciam diretamente no processo de compras, por
isso ainda encontramos o famoso “mercado de pulgas” em vários lugares
do mundo.
b) O varejo precisa se modernizar, independentemente da cultura.
c) O varejo eletrônico é uma forte tendência e em breve estará à frente
de outros tipos de varejo.
2. Descreva as variáveis do marketing mix ou composto de
marketing e sua importância para as estratégias do varejo.
3. Reflita sobre a equação de valor para o consumidor e responda
o que você entende sobre esse importante conceito para o varejo.
Notas
Valor 
Valor é o benefício percebido pelo cliente em relação ao custo.
Planograma 
É um esquema gráfico que mostra exatamente onde cada SKU deve ser colocada.
Referências
GARCIA, Janaina L. Marketing de Serviços e de Varejo. São Paulo: Pearson. 2015.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. São
Paulo: Makron Books. 2002.
Próximos Passos
O Planejamento de Vendas como ferramenta de geração de capital;
O papel do vendedor e sua atuação como um consultor;
O gerenciamento da força de vendas.
Explore mais
Leia sobre:
Instituto para Desenvolvimento do Varejo <http://www.idv.org.br/>
(acesso em: 18 jun. 2018);
O varejo em notícias <https://exame.abril.com.br/noticias-
sobre/varejo/> (acesso em: 18 jun. 2018).
1
2
http://www.idv.org.br/
https://exame.abril.com.br/noticias-sobre/varejo/
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 3: Planejamento de vendas e o novo papel do vendedor
Apresentação
Nesta aula, apresentaremos a importância estratégica do planejamento de vendas
como ferramenta de geração de capital, redução de estoques, obtenção de menor
custo total e consequentemente de vantagem competitiva.
Em seguida, analisaremos o papel do vendedor e sua atuação como um consultor,
bem como o gerenciamento da força de vendas no varejo.
Objetivos
Examinar a importância estratégica do planejamento de vendas;
Definir o papel do vendedor e sua atuação como um consultor;
Distinguir a importância do gerenciamento da força de vendas no varejo.
Planejamento de vendas
Como sabemos, tudo em nossas vidas depende de um bom planejamento.
Nas vendas de varejo isso não é diferente. Dessa forma, demonstraremos os
passos para se obter melhor produtividade e êxito comercial por intermédio
do planejamento de vendas.
O varejo é uma atividade milenar que se intensificou em decorrência da
evolução da Revolução Industrial, quando as empresas concentraram seus
esforços e recursos na produção.
No passado, as necessidades e os desejos do cliente não eram levados em
conta por aqueles que vendiam mercadorias. A famosa frase de Henry Ford:
“qualquer pessoa pode comprar qualquer carro, contanto que seja o modelo T
na cor preta” refletia o cenário comercial da época, em que tudo que se
produzia, se vendia.
O mercado era do vendedor.
Na medida em que fatores como concorrência, inflação e desemprego
tornaram o mercado mais árido e complexo, o modelo de relacionamento
entre fabricante, fornecedor e varejo sofreu profundas transformações.
Nesse novo cenário, o planejamento de vendas tornou-se uma função
essencial no varejo. Ele implica em avaliar constantemente o mercado para
decidir com antecipação quais ações devem ser empreendidas pela empresa
para tornar o produto uma mercadoria cobiçada.

Atenção
Planejar é uma forma de precaver-se contra as eventualidades futuras.
Deve-se estudar e entender o mercado, bem como o cliente, permitindo
que soluções sejam criadas para questões como sazonalidade, mudança
de clima e de demanda. O planejamento, além de tudo, contribui para a
redução de custos, pois as operações passam a ser estabelecidas dentro
de padrões de racionalidade e de eficiência, para melhor aproveitamento
dos recursos disponíveis.
 (Fonte: bluedog studi / Shutterstock)
Mercado
Você deve lembrar que o marketing não cria necessidades, mas estimula a
demanda de produtos e serviços. E é disso que o varejo precisa: de
estratégias de vendas que estimulem a demanda, por meio de uma variedade
de produtos, de formas de pagamentos facilitadas e de atendimento
personalizado.
Hoje, a essência do planejamento é a informação. Não é possível fazer um
plano de vendas sem ter conhecimento do mercado. Para isso, é necessário
que a empresa seja detentora de um banco de dados para monitorar e
acompanhar as alterações do ambiente em que atua.
As informações devem ser coletadas a partir de:
Esse planejamento se parece muito com o que é desenvolvido pelos demais
setores da economia, adequando aspectos específicos do varejo.
Hoje está cada vez mais difícil prever os movimentos do mercado. Os gestores
devem trabalhar com tendências, baseadas em estudos. A partir de um
estudo considerando percepções, julgamentos, projeções, é possível fazer a
previsão de vendas e, em consequência, definir orçamento, objetivos e metas.
Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos de
controle e parâmetro para diferentes análises. Devem responder às seguintes
questões:
A quem vender?
Definição precisa do público-alvo.
O que vender?
Quais produtos ou serviços são mais adequados às necessidades do
público-alvo.
Qual o método de vendas mais apropriado?
Esta questão passa por um processo de evolução, já que hoje tanto o
varejo físico quanto o virtual contam com estratégias de vendas
dinâmicas, como os sites de compra coletiva, as redes sociais etc.
Etapas no planejamento de vendas
Segundo Las Casas (2013), estas são as etapas no planejamento de vendas:
PROVIDÊNCIA 1
Compilação de dados:
✔ Sistema de informações.
PROVIDÊNCIA2
Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o
crescimento futuro da empresa:
✔ Pontos fortes e fracos da empresa;
✔ Ameaças e oportunidades no ambiente;
✔ Potencial de mercado;
✔ Potencial de vendas.
PROVIDÊNCIA 3
Formulação das suposições fundamentais:
✔ Previsão de vendas;
✔ Orçamento.
PROVIDÊNCIA 4
Determinação dos objetivos e metas:
✔ Objetivos;
✔ Metas.
PROVIDÊNCIA 5
Determinação das atividades que precisam ser exercidas para
alcançar os objetivos:
✔ A quem vender?
✔ O que vender?
✔ Método de vendas.
PROVIDÊNCIA 6
Preparo de um cronograma destas atividades:
✔ Contato a serem feitos;
✔ Frequência da visita;
✔ Objetivos da visita;
✔ Quotas;
✔ Territórios;
✔ Rotas;
✔ Orçamento.
Kotler; Keller (2012) destacam que as empresas precisam definir os objetivos
específicos de suas forças de vendas.

Exemplo
Determinada empresa pode querer que seus vendedores dediquem 80%
de seu tempo aos clientes atuais e 20% aos clientes potenciais; e 85%
de seu tempo a produtos tradicionais e os outros 15% aos novos
produtos.
Cada vez mais vender é um trabalho em equipe:
Requer o apoio de outros funcionários, como a alta direção e o pessoal
técnico.
Fornece informação técnica e presta serviços ao cliente antes, durante e
depois da compra.
Pessoal de atendimento ao cliente, ao qual cabe a instalação, a manutenção e
outros serviços.
Equipe administrativa, composta por analistas de vendas, supervisores de
expedição e assistentes.
Plano de vendas
O plano de vendas é um documento no qual constam os principais tópicos de
um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que
servirá de orientação para a equipe.
Para executar o plano de vendas é importante:
01
Conhecer os passos mencionados nas providências necessárias para o
planejamento, listadas por Las Casas (2013).
02
Determinar o potencial do mercado, definir os objetivos da empresa, a divisão
de territórios de vendas, as cotas.
03
Permitir o conhecimento da participação de mercado da empresa.
04
Distribuir as forças de vendas estrategicamente.
05
Atender bem o cliente, conhecer seu comportamento, suas necessidades,
ajustando o discurso de vendas a cada um.
Kotler; Keller (2012) afirmam que quando os vendedores entendem tanto de
marketing quanto de vendas, as forças de vendas se tornam mais efetivas no
longo prazo.

Saiba mais
Leia o artigo 5 lições do Magazine Luiza
<https://exame.abril.com.br/revista-exame/5-licoes-do-
magazine-luiza-segundo-harvard-m0078722/> , segundo Harvard.
Acesso em: 22 jun. 2018.
https://exame.abril.com.br/revista-exame/5-licoes-do-magazine-luiza-segundo-harvard-m0078722/
Uma boa gestão da força de vendas deve seguir o seguinte fluxo, segundo
Kotler e Keller (2012, p. 598):
O papel do vendedor
Os resultados dependem menos de qualquer pessoa ou fator dentro da
empresa do que de um elemento externo. Esse elemento decide se os
esforços serão transformados em resultados econômicos.
Isso significa um grande desafio para o varejo nos dias de hoje, já que a
concorrência é cada vez maior, principalmente diante de um consumidor
multicanal e digital, que exerce cidadania durante a compra, exigindo
produtos sustentáveis de empresas socialmente responsáveis. Hoje o
vendedor não é mais um tirador de pedidos, mas um consultor.
São os vendedores que colhem as impressões dos clientes, o produto que
agrada ou não, o que pode ser melhorado e o que não pode sofrer mudanças.
Segundo Kotler; Keller (2012) caberá ao vendedor as seguintes tarefas:
Prospecção
Busca de clientes potenciais e indicações.
Definição de alvo
Decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.
Comunicação
Transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.
Venda
Aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento
de vendas.
Atendimento
Oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica,
intermediação em financiamentos, agilidade nas entregas.
Coleta de informações
Condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
Alocação
Decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos
períodos de escassez.
 (Fonte: bluedog studi / Shutterstock)
O vendedor desempenha um papel-chave na formação da imagem da
empresa, da marca, do produto. No entanto, para que haja uniformidade é
necessário investimento e gestão efetiva, com objetivo de criar e manter um
padrão de comercialização.
A padronização de vendedores requer um cuidado especial e, para se
disseminar o conceito da empresa e sua filosofia de trabalho é fundamental
transmitir aos funcionários a missão, a visão e os valores da empresa. O
treinamento é fator essencial para o alcance destes objetivos, porém é
importante ressaltar que os vendedores não podem ser robotizados, seguindo
roteiros prontos.
Apesar da importância do atendimento no varejo, infelizmente na prática
vemos que muitas empresas ainda investem pouco na qualificação dos
vendedores.
Quem já não foi atendido por um vendedor
despreparado ao se dirigir a uma loja para uma
compra de um determinado produto ou serviço?
Nos mais diferentes tipos de varejo, isso é uma falha grave, já que são os
vendedores que fazem a interface entre clientes e marcas.
Para atrair e manter profissionais de venda de alto nível, a empresa precisa
criar um pacote de remuneração atraente, e benefícios como plano de saúde,
previdência privada etc.
Os vendedores precisam de incentivo e estímulos especiais, por isso é
importante que sejam desenvolvidos programas para este fim, considerando o
perfil de cada equipe. É comum as empresas atrelarem prêmios em produtos
ou em dinheiro, a fim de alavancar vendas e estimular os vendedores.

Saiba mais
Conheça a campanha Águia de Ouro .
Os gestores que atuam na área de vendas
devem ser eficientes em treinar e incentivar os
vendedores para que vendam mais.
Para isso, precisam acompanhar e avaliar o desempenho da equipe, que pode
ser feito pelos relatórios mensais e histórico de vendas, da observação in loco
e do feedback de clientes. É importante ressaltar que esta análise deve ser
quantitativa e qualitativa, pois hoje vender muito não significa criar fidelização
à marca. Uma gestão de vendas efetiva deve considerar o consumidor cada
vez mais digital e informado, e que exige comunicação rápida e eficaz.
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula3.html
Atividades
1. Assinale a alternativa correta que melhor expressa as
características e atributos de um profissional de vendas:
 a) O profissional de vendas é responsável por definir os objetivos e as
metas de vendas da empresa.
 b) O profissional de vendas deve receber treinamentos relacionados a
investimentos em mídia.
 c) O profissional de vendas é responsável por definir a missão e a
visão da empresa.
 d) O profissional de vendas deve ser capaz de definir maior margem de
lucro entre o custo de produção e o preço de venda.
 e) O profissional de vendas deve ressaltar as características do produto
e/serviço levando o cliente a vislumbrar o quanto aquele produto lhe será
útil e o quanto ele vai suprir as suas necessidades.
2. Planejar é vital para toda e qualquer instituição
independentemente do seu tamanho ou faturamento. Assinale a
alternativa incorreta sobre o tema:
 a) Um planejamento bem elaborado facilita as ações a serem
executadas, pois há definição clara dos objetivos a serem alcançados.
 b) As empresas que têm um bom planejamento e o executam com
eficácia conquistam mais espaço no mercado.
 c) Por meio da implementação eficiente das ações previamente
estabelecidas no planejamento alcança-se o resultado esperado.
 d) O planejamento contribui para a redução de custos, já que é
bastante fácil executá-lo.
 e) Estudar e entender o mercado e analisar e compreender o cliente
são atividades integrantes do processo de planejamento.
3. O vendedor no varejo enfrenta grandes desafios para
concretizar seus objetivos de vendas. Dentreesses objetivos,
podemos destacar como correto um dos listados a seguir:
 a) Conhecer o consumidor e as inúmeras variáveis que o cercam, bem
como conhecer a empresa e os produtos que comercializa em sua
totalidade.
 b) Entender os interesses particulares dos familiares dos
consumidores, já que eles também fazem parte integrante do consumo.
 c) Divulgar o código de ética da empresa para o consumidor, como um
instrumento de negociação.
 d) Conhecer as vantagens competitivas dos concorrentes a fim de
divulgá-las para os consumidores-alvo.
 e) Estar atento aos últimos lançamentos de produtos fabricados na
China.
Notas
Águia de Ouro 1
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. São
Paulo: Makron Books. 2002.
Próximos Passos
Aspectos primordiais para a promoção de vendas;
Instrumentos de comunicação que otimizem as vendas;
Tipos de layout, distribuição de espaços, merchandising no ponto de venda.
Explore mais
Leia o artigo 13 passos para criar uma boa campanhas de vendas.
<http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-
http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-campanha-de-vendas/
campanha-de-vendas/> Acesso em: 22 jun. 2018.
Leia o artigo Como fazer uma Campanha de Incentivo?
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/como-fazer-
uma-campanha-de-incentivo/50674/> Acesso em: 22 jun. 2018.
Conheça mais sobre campanhas de incentivo.
<http://www.blogdoincentivo.com.br> Acesso em: 22 jun. 2018.
http://www.vendamais.com.br/13-passos-para-criar-uma-boa-campanha-de-vendas/
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/como-fazer-uma-campanha-de-incentivo/50674/
http://www.blogdoincentivo.com.br/
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 4: Promoção de vendas
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os principais aspectos para a promoção de vendas, e do
merchandising.
Em seguida, examinaremos a utilização de instrumentos de comunicação/divulgação
que otimizem os investimentos e gerem fluxo de caixa para as empresas que
compreendem tipos de layout, distribuição de espaços, relações públicas,
propaganda, marketing direto, indicadores de desempenho ticket count e ticket
médio.
Objetivos
Analisar a importância da promoção de vendas para o varejo;
Identificar os tipos de ferramentas da promoção de vendas e de merchandising;
Descrever os indicadores de desempenho utilizados na promoção de vendas.
Promoção
A promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes para o
varejo, principalmente quando se leva em conta a concorrência acirrada e o
nível de informação do cliente atual. Na guerra pelo cliente vale quase tudo
para atrair sua atenção.
Promoção significa a comunicação do varejo com seu target, ou público-alvo,
com o uso de diferentes ferramentas, como:
Propaganda
Publicidade institucional
Relações públicas
Marketing direto
Vendas diretas
Promoções de vendas
Programas educacionais
Divulgação nas redes sociais

Atenção
Em geral, há uma confusão entre Promoção, que é o quarto Pê do
marketing mix (os demais são: Produto, Preço e Praça ou Ponto), e
Promoção de Vendas, que é uma das ferramentas da Promoção.
Promoção Vendas
Para Kotler e Keller, a promoção de vendas:

Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo,
a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos específicos por parte do consumidor ou do
canal de distribuição.
Kotler; Keller (2012)
Os autores destacam que a propaganda oferece uma razão para comprar e a
promoção de vendas oferece um incentivo. Veremos mais adiante as
ferramentas da promoção de vendas.
Merchandising
Uma das ferramentas de marketing diretamente focadas no cliente e com a
finalidade de influenciar a escolha do consumidor é o merchandising no ponto
de venda (PDV), em que se busca destacar o produto em um universo de
escolhas muito parecidas entre si.
Para Blessa (2005, p.1):

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
Kotler; Keller (2012)
As atividades relacionadas ao merchandising no PDV são diversas, assim
como suas técnicas, instrumentos e tipos, constituindo uma área muito
dinâmica e em constante transformação.
O merchandising é comumente confundido com promoção de vendas, mas
existem diferenças, segundo Blessa (2005):
01
O merchandising tem de estar de acordo com a filosofia de comunicação do
produto ou da empresa e por tempo indeterminado. Pode ser um display que
dure anos ou um cartazete que fique exposto por meses.
02
A promoção de vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo
determinado e não precisa obrigatoriamente ter a ver com a filosofia do
produto ou da empresa, tem é que vender o produto naquele momento.
Ambiente e layout de loja
Morgado; Gonçalves (2001) afirmam:
Os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas são
estimulantes para a compra. Por isso, o layout é essencial para que a loja
ganhe produtividade máxima.
 
O desafio é utilizar o ambiente da melhor forma possível, com
o apelo visual adequado, fazendo com que o cliente se sinta à
vontade e confortável, durante o processo de compra.
1
file:///C:/DISCIPLINAS%20V%C3%8D/2018.2/marketing_do_varejo_e_canais_de_distribuicao__GON979/aula4.html
O CLIENTE...
✔ Compra muito mais que mercadorias. Por isso, o layout da loja deve ser
o mais atraente possível. Mas, para isso, é preciso estudar o cliente, saber o
que faz dentro da loja, aonde vai, por aonde circula, o que olha, o que chama
sua atenção, como compra e porque compra.
✔ ...muda o tempo todo. Além disso, se cansa rapidamente de elementos
visuais. A decoração da loja, cores utilizadas, iluminação, perfume, mobiliário,
entre outros, devem refletir conceitos valorizados p elo cliente.
Las Casas (2013) destaca que há uma interação entre hábitos de compra e
espaço, ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o
varejista alocará o espaço para expor suas mercadorias da mesma forma com
que há uma interferência deste espaço no processo de compra do consumidor.
O layout depende do tamanho da loja.
Uma loja de departamentos terá que dispor o tamanho adequado para
prestação de serviços.
Lojas que atendem às classes mais privilegiadas da população, como A e
B, tendem a ter espaços maiores, uma vez que há preferência por
espaços mais amplos.
A organização do layout é feita para melhor aproveitar o fluxo de clientes:
01
Áreas de maior trânsito são aquelas perto de portas e escadas, elevadores ou
dos caminhos entre a porta, as escadas e os elevadores.
02
Mercadorias de compra por impulso devem ser colocadas em locais de maior
trânsito, geralmente, são colocados no térreo, no primeiro andar e próximos
ao caixa.
03
Produtos de compra comparada são colocados em áreas periféricas de menor
trânsito e com mais conforto para facilitar o processo decisório.
04
Produtos complementares são arrumados próximos uns dos outros,
influenciando a compra de itens relacionados, como bijuterias e acessórios
femininos.
Las Casas (2013) afirma que um dos objetivos da decisão sobre o layout é a
simplificação do trabalho, atendendo a diferentes possibilidades:
01
Eliminação das atividades desnecessárias.
02
Combinação de atividades essenciais.
03
Reorganização da sequência da combinação de atividades.
04
Mudança de móveis e equipamentos.
05
Qualquer combinação das formas anteriores.
TIPOS BÁSICOS DE LAYOUT
 
Retangular (grid)
É o mais usado por serem simples e eficientes.
 
Fluxo livre
Oferece maior liberdade para a colocação do material da loja. Os produtos são
arrumados em grupos, o que permite a criaçãode vários ambientes.
 
Butique
Vários produtos relacionados são agrupados em determinado setor da loja.
DISTRIBUIÇÃO DOS ESPAÇOS
 
Tamanho da mercadoria
Mercadorias com volume maior merecem espaços maiores, mercadorias
menores são arrumadas em espaços menores.
 
Análise dos índices financeiros
Neste caso, são avaliados os índices financeiros.
O tempo para atrair o cliente é muito curto. A vitrine tem o papel de encantar
o cliente, de vender uma ideia, um conceito, uma proposta de valor.
TIPOS DE VITRINES
 
Vitrines Promocionais
Vendem mercadorias especiais, preço com desconto ou vantagens.
 
Vitrines Institucionais
Vendem a imagem institucional da empresa ou mercado, promovendo ideias
ligadas ao meio ambiente ou eventos especiais. O objetivo é associar a marca
a valores ligados a causas diversas, que contribuam para reforçar a imagem
da empresa. Esse tipo de vitrine não promove a mercadoria da loja e não é
comercial.
Como o cliente quer sempre novidade, é importante que as vitrines sejam
trocadas de acordo com a época e com a categoria de produto comercializado.
Muitas lojas de varejo utilizam temas para arrumar a vitrine, principalmente
quando os produtos vendidos são muito específicos, como roupas para inverno
muito rigoroso.
O calendário promocional do varejo é fundamental para explorar temas
como Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia das Crianças, São João etc. Uma coisa
é certa: quanto mais criativa a vitrine, maiores as chances de atrair o cliente.
 (Fonte: Trong Nguyen / Shutterstock)
Muitas lojas apostam em vitrines criativas, inteligentes e divertidas. Como
exemplo, podemos citar os modelos vivos, usando celebridades, para atrair a
atenção de clientes curiosos e encantados, tais como a ação promovida pela
C&A, que lançou a coleção assinada pela modelo Gisele Bündchen.

Vitrine Viva C&A
https://www.youtube.com/embed/iYd-RhB9VuY
Na vitrine, a iluminação adequada também é muito importante, como a luz
certa para dar ênfase às mercadorias. Nada como um produto que está sendo
lançado ser exposto em um totem, com uma iluminação que valorize seu
design.
PRINCÍPIOS PARA ENTRADA DA
LOJA
Promoções no Ponto de Venda
As promoções no ponto de venda servem para estimular o comportamento do
consumidor e produzem resultados imediatos.
Segundo Parente (2000), muitas promoções convidam para uma atmosfera
festiva no processo de compra.
Os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que
elas oferecem mais benefícios e ficam propensos a reavaliar seus mapas de
preferências, de produtos e fidelidade às marcas e costumam quebrar seus
hábitos de compra para aproveitar promoções de venda, experimentando
novos produtos e outras marcas.
TÉCNICAS DE PROMOÇÕES NO PDV
Sorteios
Concursos
Ofertas
Descontos
Bônus
Liquidações
Brindes
Amostras e degustações
 (Fonte: Andrey Cherepanov / Shutterstock)
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE
VENDAS
Formar uma personalidade associada à marca
Gerar fluxo de clientes
Acelerar a rotação e giro de um produto
Reduzir estoques
Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos
Aumentar a participação no mercado (market share)
Desenvolver relações comerciais mais amistosas
As promoções de vendas podem ser custeadas pelo próprio varejista. Os
fornecedores podem participar com subsídio total ou parcial.
Há também promoções cujos brindes são total ou parcialmente custeados pelo
cliente, como as do tipo self-liquidating ou autopagáveis. Nela, o varejista
cobra um determinado complemento financeiro para que o cliente ganhe um
benefício pelo qual normalmente teria que pagar mais no mercado.
Em geral, esse tipo de promoção não tem por objetivo gerar lucro com a
venda do brinde em si, mas com o aumento de vendas por produtos da loja.
Para elaborar uma boa campanha promocional, o varejista precisa estar bem-
informado sobre:
01
O que seus concorrentes oferecem e quais promoções estão realizando.
02
O que estimula os consumidores da região e os atuais clientes da loja a tomar
decisões de compras.
03
As promoções de eventos importantes na região.
Para lançar promoções não basta criatividade, é preciso
também utilizar dados quantitativos que vão muito além
do controle de volume de vendas.
INDICADORES-BASE PARA
ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
 
Ticket Count (TC)
É o número de transações de caixa. Sua unidade é um número absoluto, pois
representa a contagem de cupons de venda que o caixa da loja emitiu. O TC
não é necessariamente igual ao número de clientes, pois um cliente pode
voltar no mesmo dia e comprar outra coisa (será mais um TC), ou o cliente
pode ser um pai de família e pagar uma conta que representa seis pessoas.
 
Ticket Medio (TM)
É o valor total das vendas dividido pelo número de transações de caixa. O TM
é expresso em moeda (reais, dólares etc.) e medido em um determinado
período de observação (ano, mês, semana etc.).
Exemplo: se a loja vendeu 100 mil dólares no ano e realizou 5 mil transações
de caixa no mesmo período, então seu TM será de 20 dólares por ano.
AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS
PARA AUMENTAR VENDAS NO
VAREJO

Pacotes combinados (preços especiais para o pacote; valor adicionado ao
pacote);

Colocação de itens de impulso próximos à caixa registradora;

Programas de fidelidade;

Campanhas de vendas junto aos vendedores;

Oferta do mesmo produto em tamanhos diferentes;

Precificação dos tamanhos maiores ou dos itens mais caros, visando gerar
percepção de valor para o cliente (por exemplo, colônia 50ml por $50 e 110ml
por R$80) e estimular a escolha do item maior;

Premiação dos vendedores da loja, cujas vendas tenham maior valor de
tíquete médio;

Aprimoramento da operação da loja, com boa qualidade de serviços e
produtos, bons padrões de limpeza e boa percepção de valor;

Brindes colecionáveis induzindo o cliente a retornar para fazer mais compras;

Cartões de descontos para diferentes públicos, como idosos e estudantes;

Cupons com descontos;

Merchandising em displays.
AÇÕES PARA ESTIMULAR A
EXPERIMENTAÇÃO OU PRIMEIRA
VISITA
Residências Cupons enviados em mala direta;
Anúncios de novos produtos.
Transeuntes
Outdoors;
Cartões de descontos para estudantes;
Folhetos.
Escritórios Convênios com empresas.
Sites de
compras
coletivas
Atrair o cliente para experimentar produtos;
Serviços em troca de descontos atraentes.
Ações de comunicação conjugadas
com a promoção de vendas
Relações Públicas
É importante criar um programa de relações públicas, atividade que visa
criar e manter uma imagem institucional favorável junto aos diferentes
públicos da empresa, com o objetivo de criar uma imagem favorável e
atrair bons relacionamentos.
Uma das ferramentas mais usadas para este fim é a assessoria de
imprensa, fornecendo informações para reportagens, notas em colunas,
sobre os mais diferentes trabalhos desenvolvidos pela marca, ressaltando
a qualidade dos produtos que vende ou comunicando sobre uma ação
social promovida, sem que haja pagamento de valores por parte da
empresa. É a chamada mídia espontânea, pois os veículos de
comunicação precisam de notícias para vender seus produtos (jornais,
revistas, periódicos, sites etc).
Programas educacionais e patrocínios
São outras ações do varejo como programas educacionais, patrocínios a
projetos sociais e esportivos, além de uma relação cordial com o cliente,
ressaltadas pelo atendimento gentil, desde o momento em que ele entra
na loja até o momento em que a sacola de compra é entregue na porta
da loja junto com um cartão de agradecimento pela preferência.
Propaganda
É uma comunicação paga, que “falará” com o cliente através de
diferentes mídias, como guias de compras, TV, revistas, jornais, rádios e
outdoors, redes sociais e sites. As vantagens são muitas, afinal, a
propaganda atinge o cliente certo com a mídia certa, a um custo
mensurável. Os objetivos da propaganda podem ser:
Residências: ampliar a demanda dos consumidores;
Venda de produtos: estimular a venda diretade produtos, com
promoções de preço para produtos selecionados e promoções
especiais;
Imagem da loja: construir uma imagem positiva;
Retenção da imagem: marcar a lembrança constante da marca.
As empresas criam sites institucionais e perfis nas redes sociais, na
tentativa de estabelecer uma relação interativa com o cliente, de
modo que a marca seja admirada ou até que o cliente a enxergue
como um estilo de vida.
Custos
Para fazer propaganda, é preciso dinheiro. A definição da verba de
propaganda é definida por:
Percentagem de vendas: a verba representa um percentual sobre
as vendas;
Plano de marketing: a verba é definida segundo um plano
mercadológico, a fim de atingir objetivos específicos.
Medindo resultados
O resultado do esforço promocional pode ser avaliado:
VENDA DIRETA
O foco são os produtos comercializados pela empresa, usando argumentos
como preço, novas coleções, estilos etc.IMAGEM
Não visa a venda direta, mas a promoção da imagem da empresa, associando
valores positivos à marca.PROPAGANDA COOPERADA
Ocorre quando o varejista divide as despesas de propaganda com os
anunciantes. Esse tipo de propaganda tem a vantagem de baratear os custos,
mas com grande poluição visual.
TESTE DE PROPAGANDA
Testes realizados antes e após alguma veiculação, visando medir os efeitos de
uma propaganda sobre o consumidor.CONTROLES
Ocorre por meio da observação de incremento do trânsito em uma loja, bem
como o relatório de vendas em diferentes períodos.MARKETING DIRETO
O cliente é estimulado a manter contato direto com o varejista, permitindo
que o número de respostas recebidas seja medido.
O planejamento de marketing ganha vida no varejo. Por isso, as estratégias
promocionais são essenciais para o seu sucesso a fim de atrair, seduzir,
encantar e divertir o cliente, que entende a compra como uma experiência.
Atividades
1. Leia o texto a seguir e marque a única alternativa correta:
“Grupo Fitta muda loja para atrair clientes no varejo
O grupo Fitta inaugura amanhã (5/10), no BH Shopping, em Belo
Horizonte (MG), a loja-piloto do novo projeto das agências da rede.
Pioneiras no franchising de agências de câmbio, mercado de ouro e
metais preciosos no Brasil, as lojas terão um layout mais afinado com o
varejo. Entre as principais mudanças da loja está a vitrine modular,
composta por quatro painéis que podem ser modificados a cada
campanha ou tema que a empresa for trabalhar. As cabines de
atendimento também poderão ser atualizadas constantemente.
As alterações incluíram também a logomarca da empresa: o nome Fitta
foi colocado em uma caixa azul, aposta da empresa para passar uma
imagem mais moderna e objetiva, além de ser reconhecida mais
facilmente. O menu com todos os produtos da Fitta, localizado ao fundo
da cabine de atendimento, busca mostrar de forma mais rápida e
dinâmica os serviços que a loja oferece. Antes da mudança no layout da
loja, essa comunicação era feita por meio de flyers, que ficavam
disponíveis nos balcões dos guichês.
O atendimento dos funcionários e o projeto da sala de espera também
foram reformulados. Estão baseados em uma lógica de conforto e
treinamento de pessoal. As novas lojas estarão equipadas para receber,
de forma mais cômoda, pessoas com deficiência e mães com carrinhos
de bebê. O atendimento prioritário será feito em uma área exclusiva.”
 a) O cliente entrará na loja e comprará mais motivado pelo preço do
produto. O cliente cada vez mais busca valor agregado ao processo de
compra, nem sempre o preço é o elemento mais importante no processo
de compra.
 b) O ambiente atraente, confortável e capaz de proporcionar uma
experiência de consumo agradável, reforça o posicionamento da marca
no mercado, incentivando a compra e a fidelização. Hoje, o cliente
quando compra um produto compra também uma experiência, que deve
refletir os valores da marca.
 c) O layout é um elemento menos importante na promoção de vendas,
por isso não afeta diretamente as vendas. O layout adequado possibilita
que a informação seja divulgada mais claramente, maximizando a lógica
do conforto e do atendimento, desta forma é natural que as vendas
cresçam.
2. Em quais momentos um empresário varejista deve tomar a
iniciativa de implementar uma ação de promoção de vendas?
3. Pense sobre algumas ferramentas da promoção de vendas mais
utilizadas no varejo e relacione-as.
Notas
Layout 
Layout é o arranjo interior das mercadorias, móveis e equipamentos da loja para
maximizar a conveniência do cliente.
Referências
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
1
MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Varejo: administração
de empresas comerciais. 3. ed. São Paulo: SENAC, 2001.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil — gestão e estratégia. São Paulo: Atlas. 2000.
Próximos Passos
Estratégias de marketing para o varejo;
Identificação de vantagens competitivas e o posicionamento de negócios do
varejo;
Segmentação de mercado no varejo.
Explore mais
Assista ao vídeo da campanha do dia das mães da empresa O Boticário.
<https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU> Acesso em: 29
jun. 2018.
Leia o texto A promoção de vendas como arma para espantar a crise no
varejo. <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-
promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-
varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Acesso em:
29 jun. 2018.
https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 5: Estratégias de marketing para o varejo
Apresentação
Nesta aula, abordaremos as estratégias de marketing para o varejo, com destaque
para as estratégias de Porter, a identificação de vantagens competitivas e o
posicionamento de negócios do varejo.
Estudaremos a segmentação de mercado e seus diversos tipos como ferramentas de
planejamento, bem como a importância do relacionamento com fornecedores.
Objetivos
Identificar as estratégias de marketing para o varejo;
Examinar as vantagens competitivas e o posicionamento de negócios no varejo;
Descrever os conceitos de segmentação de mercado e seus diversos tipos.
Definição das estratégias
A fim de estabelecer a estratégia central, é necessário que as empresas
varejistas definam a missão do negócio, bem como o perfil das capacidades
da empresa, seus pontos fortes e fracos, além do segmento-alvo a ser
atendido, sem deixar de lado uma análise eficaz dos concorrentes e do
mercado no qual a empresa opera ou deseja operar.
Com base nessas análises, a empresa deverá identificar os fatores críticos
para o sucesso, formulando questões determinantes para a estratégia de
varejo, como:
Por que o cliente comprará o que você vende?
Por que o cliente comprará de você e não do concorrente?
Para responder a essas perguntas é preciso ter bem definidos os valores e a
missão da empresa, que são sua alma, como ela age, como ela se relaciona
com o mercado e que visão tem do que quer ser no futuro, que sonho quer
realizar.

Saiba mais
Segundo Kotler; Keller (2012) é importante destacar que a missão e a
visão devem ser compartilhadas com gerentes, funcionários e (em
muitos casos) com clientes. Desse modo, a liderança terá um papel
estratégico na mobilização da equipe no atingimento de metas e
objetivos.
As pessoas que atuam no atendimento fazem a estratégia acontecer, por isso
são tão importantes para o sucesso do varejo. A área de Gestão de Pessoas
da empresa varejista deve ser hábil na identificação de perfis adequados às
funções, além providenciar treinamento e reciclagem constante, possibilitando
que o atendimento seja de excelência, a fim de criar um posicionamento de
mercado adequado às necessidades de seu público-alvo.
Bernardino et al (2011)