Projeto Integrador - Entrega 1

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ESCOLA DE EDUCAÇÃO 
PROFISSIONAL SENAC SÃO PAULO 
 EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 
 
 
PROJETO INTEGRADOR: GESTÃO DO COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO 
 
EMPRESA: PETROBRAS 
 
 
ESTUDANTES: 
 
JENIFER CRISTINA AMORIM 
LUCAS BORGES DA SILVA 
DAIANE NOGUEIRA COUTINHO 
GUSTAVO HENRIQUE GOMES MIESSA 
JULIANA SILVIA TAVARES 
 
 
 
 
PROFESSOR: Sheila Ferreira 
 
TUTORA: Denise Araújo 
 
 
 
 
 
 POLO: São Paulo 
 DATA: 12 de dezembro 2023 
 
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1 INTRODUÇÃO 
 
Nesse projeto abordaremos sobre a gestão do composto mercadológico da 
empresa Petrobrás, discursaremos sobre a evolução da empresa, abordando assim o 
Mix de Marketing através da análise do segmento escolhido pela empresa, e ao final, 
apresentaremos o mapa de valor da empresa. 
O Mix de Marketing é um conjunto de quatro elementos cujo qual é também 
chamado de 4 Ps, que abrangem as principais ações de marketing e vendas de uma 
empresa. São os 4 P’s: 
 Produto 
 Preço 
 Promoção 
 Praça 
Eles são considerados os pilares da estratégia inicial de marketing, porém, são 
variáveis, controláveis e interdependentes. É importante mencionar que os pilares 
trabalham juntos, isso quer dizer que para que um P funcione, os outros precisam ser 
planejados em conjunto. 
O conceito de Mix de Marketing foi popularizado em 1967 quando Kotler 
apresentou as variáveis como a principal classificação do composto de marketing. 
O intuito do Mix de marketing diz muito sobre alinhar os elementos-base de 
venda e marketing, despertando o interesse nos usuários e instigando o desejo de 
compra e melhorando a experiência do cliente. 
São utilidades do Mix de Marketing: Definir e segmentar o público-alvo, fazer a 
precificação do produto ou serviço, estabelecer o diferencial do produto ou serviço, 
aumentar o alcance e os resultados da empresa, definir a logística de entrega do 
produto ou serviço, criar estratégia de posicionamento e comunicar e se relacionar 
com o público de modo atrativo. 
De um modo geral, a importância do Mix de marketing se dá pela transmissão 
do posicionamento ao público-alvo, criação de estratégias integradas e diferenciação 
entre os concorrentes. 
Neste trabalho discursaremos sobre a empresa Petrobrás e toda sua estratégia 
de Marketing. 
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A Petrobras é a maior empresa de petróleo do Brasil e uma das maiores do 
mundo. Fundada em 1953, é uma empresa estatal que atua em toda a cadeia 
produtiva de petróleo e gás natural, desde a exploração até a observação de produtos 
refinados. 
A empresa desempenha um papel crucial na economia brasileira, sendo 
responsável pela grande parte do fornecimento de energia e combustíveis do país. A 
Petrobras é uma empresa integrada de energia, que produz petróleo, gás natural e 
biocombustíveis, além de possuir refinarias e distribuidoras de combustíveis. 
 
Segmento de atuação da empresa 
 
Atua no setor de energia, mais especificamente na exploração, produção, 
refino, distribuição e distribuição de petróleo, gás natural e biocombustíveis. A 
empresa é responsável por uma vasta cadeia produtiva, desde a pesquisa geológica 
até a entrega de produtos aos consumidores finais. 
 
2 DESCRIÇÃO DA EMPRESA 
 
Histórico da empresa 
 
A Petrobras, gigante no cenário petrolífero brasileiro, viu sua criação em 1953, 
durante o mandato do presidente Getúlio Vargas, tornando-se um pilar do 
desenvolvimento industrial do Brasil. Sua trajetória é marcada por investimentos 
substanciais em pesquisa e desenvolvimento, proporcionando avanços tecnológicos 
notáveis e a consolidação de talentos que a tornaram uma pioneira na exploração de 
petróleo em águas profundas. 
Ao longo dos anos, a Petrobras evoluiu para uma empresa de capital misto, 
com o governo brasileiro como principal acionista, embora tenha havido uma redução 
gradual de sua participação. No contexto atual, a discussão sobre a privatização da 
empresa está em pauta, com o governo e outros acionistas considerando essa 
mudança. Essa decisão não é apenas de natureza econômica, mas também política, 
gerando debates intensos devido à importância estratégica da Petrobras como uma 
fonte significativa de royalties para o país. 
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A Petrobras não apenas impulsionou o setor petrolífero nacional, mas também 
desempenhou um papel crucial no desenvolvimento tecnológico, destacando-se, em 
particular, na exploração em águas profundas, como evidenciado pela descoberta do 
pré-sal. Contudo, a dinâmica em torno da empresa está em constante evolução, com 
o governo considerando novas abordagens para equilibrar a participação estatal e 
privada na Petrobras. 
A vigilância atenta dos acontecimentos políticos e econômicos é essencial para 
compreender a atualidade da Petrobras e as possíveis mudanças em seu papel na 
economia brasileira. O petróleo, sendo um recurso energético estratégico, torna a 
trajetória da Petrobras um elemento crucial no panorama nacional, moldando o futuro 
da indústria petrolífera brasileira. 
 
 
Ano de fundação e evolução ou principais datas 
 
A Petrobras foi fundada em 1953, e sua sede foi instalada na cidade do Rio de 
Janeiro em 1954. Em 1961, a primeira refinaria de petróleo da empresa foi inaugurada 
na cidade de Duque de Caxias (RJ). Reconhecendo a importância de consolidar sua 
presença nos mercados nacional e internacional de petróleo, a Petrobras estabeleceu, 
em 1963, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento (CENPES). Esse centro tem como 
objetivo realizar pesquisas sobre novas formas de exploração e produção de petróleo. 
Além dos eventos que marcaram o início da empresa, destacam-se momentos 
importantes na história da Petrobras, como a criação da Petrobras Distribuidora em 
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1971. Essa subsidiária é responsável pela distribuição de petróleo e derivados 
beneficiados pela empresa. Outro marco significativo foi a descoberta da Bacia de 
Campos em 1974, localizada na costa do estado do 
Rio de Janeiro. Essa área tornou-se uma das maiores regiões de produção de 
petróleo do país. Em 1997, a quebra do monopólio da empresa foi instituída, e em 
2007, ocorreu a descoberta do pré-sal, um importante acontecimento na trajetória da 
Petrobras. 
 
Missão, visão e valores 
 
Missão: Prover energia sustentável e renovável, adicionando valor ao negócio 
de bioenergia com inovação e segurança. 
Visão: Ser uma empresa global de energia, reconhecida pela excelência 
operacional, pela responsabilidade socioambiental e pela geração de valor 
sustentável. A empresa busca ser referência no setor, aproveitando as oportunidades 
de crescimento e adaptando-se às demandas do mercado, sempre com base em 
princípios éticos e de transparência. 
Valores: Nos comprometemos a atuar de forma sustentável em todo nosso 
ciclo produtivo, com responsabilidade ambiental, social e econômica, contribuindo, 
com nossa atividade, para o desenvolvimento social e econômico das comunidades e 
estimulando o desenvolvimento sustentável das regiões onde atuamos. Nossos 
valores fundamentais são: 
 Respeito à vida, às pessoas e ao meio ambiente; 
 Ética e transparência; 
 Superação e confiança; 
 Orientação ao Mercado e Resultados; 
 
Região de atuação nacional ou multinacional 
 
Com sede no Rio de Janeiro, a Petrobras opera atualmente em 14 países, 
principalmente no setor de energia, com foco nas áreas de exploração, produção, 
refino, comercialização e transporte de petróleo, gás natural e seus derivados. Os 
países onde a Petrobras está presente incluem Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia, 
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China, Cuba, Equador, Estados Unidos, Guiné Equatorial, Holanda, Irã, Japão, Líbia, 
México, Nigéria, Paraguai, Peru, Reino Unido, Tanzânia, Trinidad e Tobago, Turquia, 
Uruguai e Venezuela. 
 
Ações de responsabilidade social e ambienta 
 
Educação: Iniciativas relacionadas à educação visam promover o acesso à 
educação de qualidade,apoiando projetos que contribuam para o desenvolvimento 
educacional e a formação de indivíduos. 
Desenvolvimento Econômico Sustentável: Essa linha de atuação sugere 
que o programa busca apoiar projetos que promovam o crescimento econômico de 
maneira sustentável, considerando impactos ambientais e sociais. 
Oceano e Florestas: Essas áreas indicam um foco em projetos voltados para 
a preservação e sustentabilidade de ecossistemas marinhos e florestais, 
reconhecendo a importância desses ambientes para a saúde do planeta. 
 
3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
 
Ramo de Atividade/Produto 
Atua no setor de energia, mais especificamente na exploração, produção, 
refino, distribuição e distribuição de petróleo, gás natural e biocombustíveis. A 
empresa é responsável por uma vasta cadeia produtiva, desde a pesquisa geológica 
até a entrega de produtos aos consumidores finais. 
 
Preço 
Os produtos produzidos pela Petrobras são vendidos para as distribuidoras de 
combustíveis, que realizam as misturas obrigatórias com biocombustível e revendem 
ao consumidor final, por isso que nos postos de gasolina o preço na bomba de 
combustível não é igual ao que a Petrobras vende. Pois há o acréscimo de tributos 
federais, estaduais, revenda e margens de distribuição. De acordo com a última 
atualização (17 de maio de 2023), o preço da gasolina que é vendida as distribuidoras 
é igual a R$ 2,32, valor que corresponde a 42,3% do total do preço médio que está na 
bomba. 
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Praça 
Os postos de combustível, também chamado de revendedores, fazem o 
intermédio entre as distribuidoras e o cliente final. Hoje no mercado existe dois tipos 
de postos os de bandeiras e os de bandeiras branca. Os postos de bandeiras são 
aqueles que mantêm contrato com determinada distribuidora, garantindo venda 
exclusiva dos produtos da marca da distribuidora, definindo regras e preços 
estabelecidos por contrato. Já os postos bandeiras branca não mantêm contrato com 
nenhuma distribuidora, permitindo comprar combustível e lubrificante de qualquer 
distribuidora e possuindo grande poder de negociação com as distribuidoras 
existentes no mercado, já que a compra é livre. 
 
Promoção 
Com o passar do tempo os postos de combustível vem realizando melhorias 
para atrair cada vez mais a fidelidade de seus clientes. Hoje os postos de combustível 
não são de simplesmente chegar abastecer e ir em bora, cada vez são oferecidos 
mais serviços aos clientes, como conveniência, serviço de troca de óleo e lava-rápido, 
tudo isso atendendo consumidores contemporâneo que necessitam de agilidade e 
rapidez no seu dia a dia. Com a adaptações e realizações de melhorias, os 
proprietários de postos de combustível observaram melhor fluxo em caixa, 
aumentando seus faturamentos, possibilitando mais investimentos e garantindo 
serviços e produtos com qualidade. 
Para se chegar ao perfil dos consumidores de combustível a ReAT (Revista 
Eletrônica de Administração e Turismos) volume 11 - número 6 de junho a 
dezembro/2017, realizou uma pesquisa em fase descritiva no município de Santa Cruz 
do Sul onde envolveu 300 entrevistados, 50% são do gênero masculino e 50% do 
gênero feminino. O perfil predominante dos entrevistados, se define da seguinte 
maneira: 44,7% têm idade de 25 a 35 anos, 41,7% são solteiros, 49,7% não tem filhos, 
49% têm somente o ensino médio, 76% residem no município de Santa Cruz do Sul, 
68,7% dos entrevistados têm apenas um veículo e 49,3% abastecem seus veículos 
duas ou três vezes no mês. 
Além do aumento constante do valor do combustível, os consumidores se 
preocupam com a qualidade do produto, pois já não é de hoje que existe as 
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adulterações nos combustíveis e segundo a Agência Nacional do Petróleo, Gás 
Natural e Biocombustíveis (ANP), a alteração do combustível aumentou 20% só no 
primeiro semestre de 2022. 
Durante fiscalização da (ANP) no mês de fevereiro de 2023 em 7 municípios 
da região sudeste do estado de São Paulo, 138 revendas de combustível foram 
auditadas, sendo aplicado 9 autos de infração, sendo que um auto de infração pode 
conter um ou mais fatos motivadores. Abaixo temos um gráfico de barras mostrando 
a frequência das ocorrências dos fatos motivadores dos autos de infração. 
 
ANÁLISE DO MICROAMBIENTE 
 
A Petrobras é um dos maiores produtores de petróleo e gás do mundo, sendo 
suas principais atividades: 
Exploração e Produção (E&P): Abrange as atividades de exploração, 
desenvolvimento e produção de petróleo bruto, Líquidos de Gás Natural (“LGN”) e gás 
natural no Brasil e no exterior, com a finalidade principal de atender às refinarias do 
país. O segmento de E&P também atua com outras empresas por meio de parcerias, 
incluindo participações em empresas exteriores desse segmento. 
Refino, Transporte e Comercialização (“Refino” ou RT&C): Abrange as 
atividades de refino, logística, transporte, comercialização e negociação de petróleo 
bruto e derivados no Brasil e no exterior. Também engloba exportações de etanol, 
operações petroquímicas, como extração e processamento de xisto, e participação 
em empresas petroquímicas no Brasil. 
Gás, Energia e Renováveis: Abrange as atividades de logística e 
comercialização de energia elétrica e gás natural, assim como a geração de energia 
por meio de termelétricas. Também inclui o processamento de gás natural e 
operações de fertilizantes, e a participação em empresas de transporte e distribuição 
de GN no Brasil e no exterior. 
Analisando o mercado, a indústria de petróleo e gás natural é um dos pilares 
do sistema energético brasileiro, sendo responsável por quase metade da oferta 
interna de energia, representando 10% do PIB industrial do país, segundo dados do 
IBP (Instituto Brasileiro de Petróleo e Gás). 
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Sua relevância no setor é medida por sua grande capacidade de geração de 
empregos e de receitas de exportação e vendas internas, especialmente em razão do 
conflito entre Rússia e Ucrânia que colocou em risco a segurança do suprimento de 
energia em nível global, apresentando assim, condições únicas para se tornar um 
relevante exportador de energia para os mercados mundiais. 
O Brasil é hoje o 9º maior produtor de petróleo do mundo, o 8º maior 
consumidor, além de ter o 9º maior parque de refino, produzindo diariamente mais de 
3,9 milhões de barris que são transportados para as mais diversas localidades do país, 
com previsão de passar a faixa dos 5,2 milhões de barris/dia até 2031. 
Segundo cálculos da ANP (Agência Nacional do Petróleo), União, estados e 
municípios devem arrecadar R$ 92 bilhões em royalties e participações especiais em 
2023, R$ 90 bilhões em 2024, R$ 99 bilhões em 2025, e R$ 108 bilhões em 2026. 
Outro diferencial comparativo importante do Brasil e que é uma grande 
oportunidade em relação a outros produtores é em razão do perfil diferenciado de 
emissões de gases de efeito estufa, da alta participação das fontes renováveis em 
sua matriz energética e pelo nível de emissões relativamente baixo da produção do 
petróleo. 
Ainda, em relação a transição energética, o Brasil possui posição privilegiada 
com uma participação de mais de 40% das energias renováveis em sua matriz. 
Podemos citar, como exemplo, o programa de CCUS da Petrobras nos campos do 
pré-sal. 
Em seu Plano Estratégico para 2024 – 2028, mantendo seu compromisso com 
as pessoas, a sociedade, parceiros e acionistas, a Petrobras afirma que fará “a 
transição energética de forma gradual, responsável e crescente. Uma transição que 
seja boa para o planeta e justa para as pessoas” (PETROBRAS 2023). 
Atualmente, o Brasil possui 84 grupos atuando no upstream, sendo 45 
nacionais, com diversos tamanhos e perfis de atuação, onde cerca de 4% da produção 
nacional (cerca de 160 mil barris por dia em 2022) vem de companhias independentes. 
Diante desse cenário, com esse importante setor da economia investindo no 
uso intensivo de tecnologias, focado na descarbonizaçãoe gerando recursos para 
financiar a transição para uma economia com menor intensidade de CO2 em suas 
operações, as projeções são de um futuro promissor para o segmento no Brasil tanto 
do ponto de vista energético quanto do ponto de vista socioeconômico. 
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4 PÚBLICO ALVO 
 
O trabalho e a tecnologia da Petrobrás estão em todos os lugares: nas estradas, 
nos oceanos, nos céus, nos lares dos brasileiros, seja através do gás liquefeito do 
petróleo, o GLP, seja através dos combustíveis automotivos, ou mesmo dos solventes, 
do querosene de aviação, dos produtos asfálticos, dos óleos lubrificantes e muitos 
outros produtos derivados do petróleo. Um dos principais consumidores da Petrobrás 
é exatamente o cliente que consome um dos seus produtos essenciais: o combustível 
automotivo. É aquele consumidor que vai ao posto de combustível abastecer o seu 
automóvel, sua motocicleta, seu caminhão e busca notadamente qualidade e 
desempenho. 
Para identificar com clareza quem é o público-alvo de uma empresa, é 
necessária uma série de informações sobre os clientes, como: 
 Gênero 
 Idade 
 Estado civil 
 Se tem filhos 
 Escolaridade 
 Profissão 
 Poder aquisitivo 
 Onde mora 
 Onde trabalha 
 Hábitos de consumo 
Essas são apenas algumas características que são importantes serem 
levantadas sobre os principais compradores. Com informações como essas, é 
possível entender o comportamento do público e desenvolver estratégias, produtos e 
serviços que atendam a essas expectativas. 
O consumidor do produto combustível automotivo independe de gênero, é um 
produto altamente essencial para o cotidiano das pessoas, de qualquer faixa etária 
acima dos dezoito anos, uma vez que a habilitação para condução de um veículo 
automotor somente é concedida após a maioridade do indivíduo. O cidadão ou cidadã 
que utiliza esse produto pertence a todos os tipos de estado civil, e justamente por se 
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tratar de um produto essencial para o dia a dia das pessoas, atinge diversas classes 
sociais, permitindo um excelente e diversificado trabalho de marketing para que a 
divulgação da linha de produtos seja bastante difundida, chegando ao consumidor a 
mensagem 2 mais positiva, verdadeira e bem elaborada. O combustível automotivo é 
um produto de abrangência nacional, está em todos os cantos do país, sendo 
comercializado em postos de combustível localizados em áreas urbanas, em estradas, 
permitindo o acesso ao produto de forma alcançável e atingível. A Petrobrás busca a 
satisfação dos seus clientes com a constante evolução tecnológica para a elaboração 
de seus produtos, para que chegue ao consumidor final, um combustível de alta 
qualidade que proporcione excelente desempenho do veículo automotivo aliado à 
economia e “saúde” do motor. 
 
MAPA DE VALOR 
 
Mapa de Valor é uma importante ferramenta que auxilia a desenvolver produtos 
ou serviços ao redor do que o consumidor de fato valoriza e necessita. O Mapa de 
Valor é um instrumento que ajuda a encontrar a juntura produto-mercado de forma 
estruturada. Deve ser utilizado quando há a necessidade de melhorar ou aprimorar 
um produto ou serviço. Através da visualização proporcionada pelo Mapa de Valor, 
pode-se estabelecer melhores possibilidades estratégicas e preparar a empresa para 
testar as hipóteses estabelecidas pela ferramenta. 
O Mapa de Valor da Petrobrás pode ser instrumentalizado através do 
combustível automotivo comercializado em postos de combustível, visando a 
contribuir para que a Petrobrás tenha uma proposta de valor que encaixe com as 
necessidades de seus clientes e os denominados jobs to be done (tarefas do cliente), 
que irá auxiliá-los a resolver seus problemas. Esse é o chamado encaixe mercado-
produto ou encaixe problema-solução. O Mapa de Valor auxilia a Petrobrás a 
caminhar nesta direção de forma mais estruturada e alcançar aquilo que o seu cliente 
tanto almeja. 
 
Mapa de Valor: 
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No quadrado à esquerda, nota-se a proposta de valor e produto, e no círculo à 
direita, tem-se o segmento do cliente. No perfil do cliente, deve-se saber, através das 
Tarefas do Cliente, as expectativas do consumidor, ou seja, aquilo que ele almeja. As 
Dores mostram as experiências negativas, os riscos que o cliente pode experimentar. 
Os Ganhos são os benefícios, aquilo que encanta o consumidor. No Mapa de Valor, 
há os Produtos oferecidos pela empresa que geram ganhos e aliviam a dor, e que 
sustentam a criação de valor para o cliente; há também os Aliviadores de Dor que são 
os detalhamentos precisos de como o produto alivia as dores do cliente, além dos 
Criadores de Ganhos, que mostram como o produto gera ganhos e agrega valor ao 
cliente. 
Mapa de Valor da Petrobrás com a relação de consumo do cliente com o 
produto combustível: 
 
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REFERÊNCIAS 
 
Disponível em: https://petrobras.com.br/pt/quem-somos/produtos (Acesso em 06 de 
dez. de 2023). 
Disponível em: https://analistamodelosdenegocios.com.br/canvas-da-proposta-de-
valor/#Tarefas_dos_Clientes (Acesso em 06 de dez. de 2023). 
Disponível em: https://petrobras.com.br/pt/quem-somos/ (Acesso em 06/12/2023) 
https://petrobras.com.br/jornada-da-energia#operacoes(Acesso em 06/12/2023) 
Disponível em: https://petrobras.com.br/sustentabilidade/responsabilidade-social 
(Acesso em 06/12/2023) 
Disponível em: https://www.gov.br/anp/pt-
br/canais_atendimento/imprensa/noticiascomunicados/ fiscalizacao-do-
abastecimento-anp-divulga-resultados-de-acoes-em-14-unidades-dafederacao-17-a-
27-4 (Acesso em 03/12/2023) 
Disponível em: https://cdn.cade.gov.br/Portal/centrais-de-
conteudo/publicacoes/estudoseconomicos/cadernos-do-cade/Caderno_Mercados-
de-distribuicao-e-varejo-decombustiveis-liquidos.pdf (Acesso em 03/12/2023) 
Disponível em: https://transparencia.petrobras.com.br/licita%C3%A7%C3%B5es-e-
contratos (Acesso em 03/12/2023) 
Disponível em: https://petrobras.com.br/quem-somos/perfil (Acesso em 09/12/2023) 
Disponível em: https://www.ibp.org.br/personalizado/uploads/2023/04/panorama-
geral-do-setor-og-22-03-2023-web.pdf (Acesso em 09/12/2023) 
https://petrobras.com.br/pt/quem-somos/produtos
https://analistamodelosdenegocios.com.br/canvas-da-proposta-de-valor/#Tarefas_dos_Clientes
https://analistamodelosdenegocios.com.br/canvas-da-proposta-de-valor/#Tarefas_dos_Clientes
https://petrobras.com.br/quem-somos/perfil
https://www.ibp.org.br/personalizado/uploads/2023/04/panorama-geral-do-setor-og-22-03-2023-web.pdf
https://www.ibp.org.br/personalizado/uploads/2023/04/panorama-geral-do-setor-og-22-03-2023-web.pdf