ADMINISTRAÇÃO RELACINAMENTO COM O CLIENTE

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ADMINISTRAÇÃO
DE RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
M Á R C I A C A S T E L O B R A N C O
Graduada em Administração de marketing- PUC Goiás.
Pós graduada em: Docência do ensino superior e Planejamento escolar
Mestre em Psicologia educacional - Profissional em educação.
D I R E I T O
CLIE
NTE
Um sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente
(Customer Relationship Management – CRM) é uma estratégia que
envolve tecnologia de informação, processos de negócios e atitudes
empresariais que somam forças para gerar diferencial competitivo por
meio do relacionamento com os clientes (LOPES, 2001).
Gestão de
relacionamento com
o cliente.
O estudo e a aplicação da Administração de
Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante
na
medida em que ajuda as organizações a
entenderem quem são os clientes, quais são suas
necessidades
e desejos, que tipos de atributos eles valorizam,
qual o seu potencial de compra e condições de
pagamento, dentre outros. Em outros termos, a
ARC ajuda a potencializar resultados operacionais,
não
apenas de marketing e vendas, mas também de
produção, logística, finanças e de utilização de
recursos
humanos.
CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Procure pensar no sentido dos termos comportamento e
relacionamento. Concentre-se
em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de
comportamento que o torna
único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode
receber determinado tipo
de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse
indivíduo não vive só, que,
portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado poderá
não ser único e exclusivo,
mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com
comportamentos semelhantes
(segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará
ser o melhor possível. Qual
a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a
100% dos indivíduos quando
separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à melhor
solução possível para o
segmento.
}Definições
básicas:
Cliente: Cliente designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha papel no processo de
troca ou transação com uma empresa ou organização.
[...] O termo cliente refere-se a pessoas que assumem
diferentes papéis no
processo de compra, como: o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou
aquele que consome o produto (BRETZKE apud
DIAS, 2003, p. 38).
Cliente: Cliente designa uma pessoa ou
unidade organizacional que desempenha
papel no processo de troca ou transação com
uma empresa ou organização. [...] O termo
cliente refere-se a pessoas que assumem
diferentes papéis no
processo de compra, como: o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o
usuário ou aquele que consome o produto
(BRETZKE apud
DIAS, 2003, p. 38).
Marketing 11
Marketing de
Relacionamento:
Marketing de Relacionamento:
 é o conjunto de estratégias de construção e disseminação
de marca, prospecção, fidelização e criação de autoridade
no mercado. O seu principal objetivo é ajudar as empresas a
conquistar e fidelizar clientes, além de fazer com que eles
se tornem defensores e divulgadores da marca.
Por quê?
Quando nossos clientes alcançam
seus objetivos, alcançamos os nossos.
O Marketing de Relacionamento, podemos dizer
que ele engloba estratégias como:
O Marketing de Relacionamento, podemos
dizer que ele engloba estratégias como:
Construção e disseminação de
marca;
Fidelização e criação de
autoridade no mercado;
Apresentações são ferramentas de comunicação que podem ser usadas como
demonstrações, palestras, discursos, relatórios e mais.
Comunicação próxima de cada
pessoa com o Perfil de Cliente
Ideal (ICP);
Contato com o público em
diferentes canais de
Marketing Digital e
comunicação;
Automação de Marketing
com seus contatos.
MUDANÇA DE
PODER PARA OS
CONSUMIDORES
CONECTADOS 
CLIENTES
Os caminhos do
consumidor na
economia digital.
100kDe acordo com o quadro acima,
podemos verificar que os níveis de
ação e apologia, tendem a ter maior
influência pelos fatores
predominantes do marketing digital.
Dessa forma, “a conectividade
acelera a dinâmica dos mercados a
ponto de ser praticamente
impossível para uma empresa ficar
sozinha e depender apenas dos
recursos internos para ser bem-
sucedida” (KOTLER, 2017).
68%
8675+
Consumidor
O termo consumidor pode ser assim
explicado: “indivíduo que compra
bens ou serviços para consumo 
próprio e/ou de terceiros”
(MOREIRA; PASQUALE; DUBNER,
1999, p. 103)
Lembre-se de que o consumidor é quem consome
o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo, 
você vai ao supermercado, compra uma maçã, um
refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou 
então, você vai a uma concessionária de veículos
e compra um carro (novo ou usado) para usar em
seu dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou
visitar amigos, você será o usuário, portanto,
consumidor 
do veículo
Comprador
O termo comprador pode ser
assim explicado: “pessoa que faz
a compra. [...] indivíduo que
adquire 
o produto ou serviço” (MOREIRA;
PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).
Portanto, o comprador é a pessoa
presente no ato da compra, é
aquele que age executando-a
Enfim, o comprador é quem compra, mas
saiba que o ato de comprar não quer
dizer que o comprador 
seja exatamente o verdadeiro pagante
do produto comprado
Pagante
O pagante é quem paga pelo produto ou
serviço adquirido, podendo, portanto, não
ser a mesma pessoa do comprador ou
mesmo do consumidor, porém, direta ou
indiretamente, o pagante pode ser 
considerado cliente.
O pagante não precisa vir no fechamento da
compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, 
ou cartão, ou Pix por exemplo, por meio do
comprador que executa a compra
propriamente dita
Cliente externo
É, geralmente, aquele que paga pelos
produtos e serviços, sem participar do 
respectivo processo de produção e
realização. Ele sofre o impacto dos produtos 
e serviços oferecidos, sem fazer parte da
organização (BOGMANN, 2000, p. 36).
O cliente externo é genericamente o
“cliente”, porém, o termo “externo” remete
ao fato de que ele 
(cliente externo) não faz parte da
organização, não trabalha nela nem possui
qualquer tipo de relação 
profissional com a organização
Cliente interno
Algumas explicações muito úteis e importantes
sobre cliente interno são:
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a
expectativa do cliente final 
seja satisfeita/superada ou não. É a peça
principal na qualidade total em serviços. [...] O
cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa
empresa e influencia o processo produtivo e de
fornecimento de serviços (ibidem).
Dentro de uma empresa, acontecem várias
situações, nas quais os 
departamentos ou as pessoas fornecem
produtos uns aos outros. Os 
receptores são denominados clientes internos
(MEIRELES, 2003, p. 191).
 Cliente lucrativo
Cliente lucrativo: “é uma pessoa, residência ou
empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo 
de receita que excede, por margem aceitável, o
fluxo de custos de atração, venda e atendimento da 
empresa relativa a ele” (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo é aquele cliente
que, baseado no relacionamento com a organização 
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega
um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez você esteja pensando neste momento no
“porquê” de se considerar um cliente como
lucrativo: 
será que no final das contas todos não são? Na
verdade, é importante que todas as organizações e 
profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro
e que, alguns, na verdade acabam dando prejuízo.
Então, o que é um cliente?
Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que é
um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
• um cliente é a “pessoa mais importante do mundo neste
escritório, quer 
ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre
outros;
• um cliente não depende de nós: nós é que dependemos
dele;
• um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a
finalidade do próprio 
trabalho;
• não estamos fazendoum favor em servi-lo: ele está nos
fazendo um favor 
dando-nos a oportunidade de servi-lo;
• um cliente não é alguém com quem discutir ou debater.
Ninguém jamais 
venceu uma discussão com um cliente;
• um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É
nossa obrigação lidar 
com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós
Por Márcia Castelo Branco
Comportamento
do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área
(comportamento do consumidor), com frequência, era
chamada de comportamento do comprador, o que
enfatizava a interação entre consumidores e produtores no
momento da compra. A maioria dos profissionais de
marketing reconhece, agora, que o comportamento do
consumidor é um processo contínuo, e não só o que
acontece no instante em que um consumidor entrega
dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca,
recebe uma mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2002, p. 24). 
O processo é muito maior e mais interativo do que
simplesmente realizar o processo de comercialização entre
um ofertante e um demandante. A troca, uma transação em
que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem
algo de valor, é parte integrante do marketing (e, portanto,
processo de relacionamento entre pessoas e organizações).
Embora a troca seja, ainda, parte importante do
comportamento do consumidor, a visão mais abrangente
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que
influencia o consumidor antes, durante e depois da compra
(ibidem).
O que é
comportamento
do consumidor
O guru do marketing Philip Kotler define comportamento do
consumidor como a área que estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e seus desejos.
Assim, o comportamento do consumidor é um conceito que
determina as diferentes técnicas e formas de estudar o
processo de decisão de compra. Em linhas gerais, este
processo se inicia com uma necessidade ou desejo. A partir
daí, o consumidor passa por diferentes etapas até chegar ao
momento de finalizar a compra.
O comportamento do consumidor busca entender quais
fatores, hábitos, influências e estímulos interferem nesse
processo. Ele é importante para que as marcas possam
definir ações e estratégias para participar do processo de
decisão. O objetivo é ajudar o consumidor a percorrer mais
rapidamente todas as etapas e concluir sua compra.
Desde o surgimento da internet, o processo de decisão de
compra deixou de ser linear. São inúmeros canais, fatores e
variáveis que influenciam a jornada de compra do cliente.
Além disso, o consumidor consegue obter muitas
informações relevantes, que vão influenciar diretamente na
sua decisão, muito antes de entrar em contato com a loja.
O que é comportamento do consumidor
Entender o comportamento do consumidor e os processos de
decisão de compra é fundamental para uma empresa que
deseja se consolidar no mercado. Afinal de contas, como
desenvolver um produto ou serviço sem ter estudado o que o
seu consumidor realmente busca?
Uma vez que você conhece o seu consumidor, os processos
de encantamento e aquisição passam a se tornar muito mais
simples, pois você saberá exatamente o que ele está
buscando.
Além disso, como as coisas vêm mudando muito rápido, fazer
pesquisas para estudar frequentemente o comportamento do
consumidor ajudam a acompanhar as mudanças nas
tendências e adequar o seu negócio a elas.
Qual a importância de entender o
comportamento do consumidor?
Está cada vez mais complexo compreender a jornada de compra
do cliente. São inúmeros canais, fatores e variáveis que tornam o
processo de decisão de compra cada vez menos linear.
Antes de mais nada, é preciso entender quais são os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor.
As decisões e atitudes relacionadas às compras do seu cliente
são influenciadas por três fatores principais:
Fatores pessoais – os interesses e opiniões de uma pessoa.
Eles serão afetados por dados demográficos como idade, sexo,
cultura, profissão e assim por diante.
Fatores psicológicos – a resposta de todos a uma determinada
campanha de marketing será baseada em suas percepções e
atitudes. A capacidade de uma pessoa de compreender
informações, sua percepção de sua necessidade, sua atitude,
tudo terá um papel.
Fatores sociais – comportamento influenciado pelos pares,
desde família e amigos até a influência da mídia social. Esse
fator também inclui classe social, renda e nível de
escolaridade.
Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
https://blog.opinionbox.com/jornada-de-compra-do-cliente-as-pesquisas-de-mercado-que-voce-deveria-fazer-em-cada-etapa-para-vender-mais/
https://blog.opinionbox.com/jornada-de-compra-do-cliente-as-pesquisas-de-mercado-que-voce-deveria-fazer-em-cada-etapa-para-vender-mais/
Entender o comportamento do consumidor e os processos de
decisão de compra é fundamental para uma empresa que
deseja se consolidar no mercado. Afinal de contas, como
desenvolver um produto ou serviço sem ter estudado o que o
seu consumidor realmente busca?
Uma vez que você conhece o seu consumidor, os processos
de encantamento e aquisição passam a se tornar muito mais
simples, pois você saberá exatamente o que ele está
buscando.
Além disso, como as coisas vêm mudando muito rápido, fazer
pesquisas para estudar frequentemente o comportamento do
consumidor ajudam a acompanhar as mudanças nas
tendências e adequar o seu negócio a elas.
Qual a importância de entender o
comportamento do consumidor?
Os consumidores estão cada vez mais exigentes, fazendo
com que oferecer uma boa experiência deixe de ser um
diferencial e sim, uma necessidade de todas as empresas,
bem como oferecer produtos e serviços de qualidade.
No entanto, o que isso quer dizer na prática?
Queremos um atendimento rápido, eficiente e personalizado.
Queremos experiências agradáveis e sugestões
personalizadas. Ao escolher entre dois produtos
concorrentes, não necessariamente escolhemos aquele que
nos oferece mais qualidade. Cada vez mais optamos por
aquele que nos oferece ou promete a melhor experiência.
Sendo assim, você precisa se preparar para oferecer uma boa
experiência para o seu consumidor em qualquer um dos
diferentes pontos de contato com a marca.
Comportamento e experiência do
consumidor
 Algumas questões que surgem durante
os estágios do processo de consumo
Etapas do processo de decisão de
compra do cliente;
O processo de decisão de compra é
dividido em 7 etapas. 
O processo de decisão de compra é
dividido em 7 etapas. 
Clientes como início e fim dos
processos organizacionais
Todas as definições desse item foram extraídas do
glossário dos Critérios de Excelência/2004, da
FPNQ. Processo Conjunto de recursos e atividades
inter-relacionadas que transformam insumos
(entradas) em produtos (saídas). Essa
transformação deve agregar valor à percepção dos
clientes do processo e exige um conjunto de
recursos. 
Os recursos podem incluir: pessoal, finanças,
instalações, equipamentos, métodos e técnicas
numa sequência de etapas e ações sistemáticas. O
processo poderá exigir que a sequência de etapas
seja documentada por meio de especificações, de
procedimentos e de instruções de trabalho, e
também que as etapas de medição e controle
sejam adequadamente definidas
Processos relativos
ao produto
Processos diretamente relacionados à criação
de valor para os clientes. Estão associados
tanto à manufatura de bens, como à prestação
de serviços necessários para atender às
necessidades dos clientes e da sociedade.
Compreendem os processos de projeto,
processos de produção (fabricação de bens ou
prestação de serviços), processos de execução
e de entrega do produto (expedição, transporte
e distribuição de bens ou conclusão de um
serviço) e os processos-fim ou finalísticos
(prestação de serviços públicos).
Processos de
apoio
Processos que dão suporte aos do produto em si
(projeto, produção e entrega de produtos) e são
usualmente elaborados em função de necessidadesrelacionadas à estrutura e aos fatores internos da
organização. Os processos de apoio dependem do perfil
e do ramo de atividades da organização, podendo
incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento,
manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da
qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da
tecnologia da informação
Produto
Resultados de atividades ou processos.
Considera-se que: 
• o termo produto pode incluir serviços,
materiais e equipamentos, informações ou uma
combinação desses elementos; 
• um produto pode ser tangível (como, por
exemplo, equipamentos ou materiais) ou
intangível (por exemplo, conhecimento ou
conceitos), ou uma combinação dos dois; 
• um produto pode ser intencional (por
exemplo, oferta aos clientes) ou não intencional
(por exemplo, um poluente de efeitos
indesejáveis)
Atributos do produto
Os atributos de produto são características e
funcionalidades da mercadoria. São as informações
técnicas que enriquecem a descrição de produto e
ajudam a criar um cadastro mais completo,
proporcionando uma noção completa sobre o
produto e mais clareza aos clientes interessados na
aquisição.
Propriedades importantes para um desempenho
adequado do produto, que, na percepção do cliente,
possam exercer influência na sua preferência ou na
sua fidelidade. Essas são características que
diferenciam os produtos da organização em relação
aos dos concorrentes, entre as quais se incluem
preço e valor para o cliente
PROCESSOS
ORGANIZACIONAIS
PROCESSOS
ORGANIZACIONAIS
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental 
para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer 
projeto).
Projeto de produtos
Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, 
tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, 
o que se admite é que, considerando os clientes externos, um produto 
terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme 
a necessidade a que se deseja atender, isto é, conforme a necessidade dos 
clientes.
Uma coisa é a empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver 
produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo 
que já sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos, lançados 
a cada ano, que não têm sucesso no mercado. Feita essa investigação, também 
é interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos 
identificaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais 
suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram
Os clientes e os projetos de produtos 
e projetos de processos
Projeto de processos
Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que
será produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias-
primas, equipamentos, entre outros) e a sequência das atividades
pertinentes à 
produção. Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem
se preocupar em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos
clientes.
Clientes como início e fim dos processos
As explicações acima parecem suficientes para sugerir que um bom
processo 
deve começar com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se
basear nas necessidades do cliente que se deseja atender Isto é:
 um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam 
às necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim de
quaisquer processos