A linguagem na propaganda

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Fernanda Lery 
Pereira Constante
A linguagem na 
propaganda
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as linguagens verbal e não verbal.
  Analisar aspectos da linguagem e da textualidade.
  Aplicar figuras de linguagem na propaganda.
Introdução
O mundo da propaganda é muito vasto. Mais vasto ainda quando en-
tramos na área da criação, o que abrange também a produção textual, 
as linguagens utilizadas e os recursos disponíveis para que se chame 
a atenção e desperte o interesse do consumidor. Caso você pretenda 
trabalhar com redação publicitária, este capítulo é perfeito para você! 
Caso tenha interesse maior em outras áreas da propaganda, este capí-
tulo também será de suma importância, visto que a forma como nos 
comunicamos, as linguagens que utilizamos, bem como os recursos 
que temos a nossa disposição para conseguirmos nos expressar, são de 
interesse comum e de grande importância para qualquer área de nossa 
atuação, não é mesmo?
Neste capítulo, você vai entender as especificidades da linguagem 
da propaganda, bem como a ampla área de conhecimento que os pro-
fissionais de redação devem dominar para bem realizarem seu trabalho. 
Vamos entrar também em assuntos técnicos e teóricos e você vai enten-
der conceitos importantíssimos em relação à comunicação, aspectos da 
linguagem, da textualidade e suas variantes. Vamos falar de comunicação 
verbal e não verbal, exemplificá-las e você vai conhecer as figuras de 
linguagem, que são muito utilizadas nos textos publicitários.
Conceitos iniciais
O ato de comunicar-se é essencial para a vida em sociedade, tanto humana, 
quanto animal. Mas, você tem clara a diferença entre comunicação, lingua-
gem, língua e linguística? Vamos iniciar este capítulo, então, esclarecendo a 
diferença entre estes quatro conceitos e explicando como cada um deles faz 
parte do nosso dia a dia.
Comunicação
A comunicação é importante em nossas vidas desde o início dos tempos, já que 
propicia integração, desenvolvimento e troca entre os homens. A origem da 
palavra comunicação é derivada do latim “communicare”, que signifi ca parti-
lhar, tornar comum, participar algo. Sendo assim, conceituamos comunicação 
como o processo pelo qual o indivíduo partilha pensamentos, informações, 
sensações, histórias, ideais, ou qualquer outra coisa. Este conceito foi evoluindo 
com o passar dos tempos mas vamos fazer uso, aqui, daquele criado por Ro-
man Jakobson (DINIZ; BORIN, 2010), em que nos sugere que o processo de 
comunicação é formado por seis elementos, como mostra a Figura 1.
Figura 1. Modelo de Jakobson. 
Fonte: Diniz e Borin (2010).
REMETENTE DESTINATÁRIO
CONTEXTO
MENSAGEM
CONTATO
CÓDIGO
1. Remetente ou emissor — aquele que envia a mensagem.
2. Receptor ou destinatário — aquele que recebe a mensagem.
3. Mensagem — o próprio conteúdo das informações transmitidas; aquilo 
que desejamos comunicar.
4. Canal de comunicação — o meio pelo qual a mensagem é transmitida: 
a televisão, o jornal, uma folha de papel, ou a própria voz.
5. Código — o conjunto de signos ou regras utilizado para elaborar a 
mensagem; sistema de sinais definidos que podem ser sons, gestos, 
uma língua natural (espanhol, português, inglês), indícios, ou outros 
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códigos que possuam um significado para o receptor, como as cores 
de um semáforo ou uma placa de trânsito.
6. Contexto — a situação à qual a mensagem se refere.
Para que a comunicação seja plenamente eficaz, é necessária a participação 
de cada um destes seis elementos. No momento em que houver alguma barreira 
que dificulte ou impeça a mensagem de chegar ao receptor da forma correta, 
temos o fenômeno do “Ruído na Comunicação”.
Linguagem
Esclarecido o conceito sobre comunicação, partimos para a linguagem. Lin-
guagem é um sistema, estritamente humano, organizado através de signos 
ou sinais, que funciona como meio de comunicação, para fazermos com que 
a mensagem que queremos emitir, chegue ao receptor. Existem, então, duas 
formas de linguagem, descritas a seguir.
  Linguagem verbal — aquela que é voluntária. Refere-se à capacidade 
humana de expressar suas opiniões e pensamentos através das palavras 
ou da escrita. É uma linear pois todos os signos e sons obedecem a uma 
ordem e apresentam-se um após o outro, tanto na fala, quanto na escrita.
  Linguagem não verbal — pode se efetivar por uma reação involuntária, 
mas também por um ato proposital. Esta linguagem pode se realizar por 
meio da dança, da pintura, da mímica, de expressões faciais, orientações 
do corpo, organização dos objetos em um espaço físico, signos gráficos, 
entonação da voz, entre outros. A linguagem não verbal, diferente da 
anterior, não é linear pois, os diversos signos ou elementos podem 
ocorrer simultaneamente. Alguns exemplos são: as placas de trânsito, 
os cartazes, as luzes de um semáforo, uma obra de arte, etc.
Trazendo estes conceitos para o lado prático da propaganda, podemos 
exemplificar a linguagem verbal por meio do texto de um anúncio, ou mesmo 
o que é falado em um comercial. Em se tratando da comunicação não verbal, 
podemos usar como exemplo as cores de uma embalagem ou as imagens 
usadas em um anúncio.
A linguagem não verbal é tão rica que abrange quatro áreas de estudo. 
Veja a seguir.
3A linguagem na propaganda
1. Proxênica — faz relação com o espaço em que a pessoa está inserida 
e com a forma como ela se comporta e se posiciona num ambiente. 
Exemplo: em uma sala, onde irá ocorrer um workshop, há poucos lugares 
disponíveis. Ao entrar um participante atrasado, onde ele irá sentar? 
Em um local mais à frente da sala, em uma cadeira ao lado de outra já 
ocupada, ou em uma cadeira no espaço mais vazio, ao fundo da sala?
2. Paralinguagem — atenta para as manifestações sonoras de um indiví-
duo, como pausas, entonações, volume da voz, intensidade, “vícios” de 
linguagem. Tais manifestações revelam muito do emocional da pessoa.
3. Cinésia — estuda a linguagem corporal, os gestos de uma pessoa, suas 
expressões, a forma como senta, como se posiciona, movimenta pernas 
e braços, entre outras formas de expressão.
4. Tacêsica — faz relação com o ato de tocar e as alterações e reações 
que este ato provoca, analisando a intensidade e a forma de um abraço, 
por exemplo, de um aperto de mão e outras formas de contato físico.
É por meio dessas duas formas de linguagem (as verbais e as não verbais) que 
um indivíduo expõe seu pensamento, manifesta seus sentimentos e opiniões, 
troca informações e efetua sua comunicação.
Língua
Língua, por sua vez, é um código ou sistema de linguagem próprio de um 
local, ou de um povo, que possibilita a expressão de suas vontades e seus pen-
samentos. A língua segue normas e regras próprias, para que a comunicação 
se realize com sucesso. Não pode, assim, sofrer alterações arbitrárias. Alguns 
exemplos são a língua inglesa, a espanhola, a italiana, a língua portuguesa, 
entre tantas outras.
Linguística
Chegamos, agora, ao nosso último conceito. Entende-se por linguística, a 
ciência que estuda e linguagem humana, tanto oral, quanto escrita. Não fa-
lamos especifi camente do estudo da gramática, mas também da origem das 
palavras, dos padrões sonoros de todo o conjunto de expressões e das palavras 
que compõem uma língua (chamado padrão lexical).
Guarde bem estes conceitos. Eles nortearão todo o nosso capítulo para 
entendermos como funciona a linguagem na propaganda.
A linguagem na propaganda4
Linguagem e textualidade na propaganda
Não é novidade para você que a linguagem na propaganda tem o propósito de 
causar sensações no leitor, favoráveis ao produto ou serviço que está sendo 
anunciado. O objetivo fi nal é conquistá-lo e convencê-lo a consumir o que 
está sendo vendido. Assim, essa linguagem se caracteriza por ser persuasiva. 
Não precisa, no entanto, necessariamente ser escrita. Pode ser também visual, 
auditiva e até olfativa, trabalhando,inclusive, mais de um tipo de linguagem 
numa mesma mensagem.
Para atingir e atrair o público, a propaganda faz uso de uma linguagem 
mais coloquial no lugar daquela mais culta ou formal, muitas vezes utilizando 
verbos no imperativo, como “Aproveite!”, “Compre!”, “Alugue!”, “Inscreva-se!” 
e muitos outros recursos linguísticos. E, logicamente, nunca esquecendo de 
unir tudo isso com a criatividade.
O emissor de uma mensagem pode ter diversas intenções. Sabendo disso, o 
linguista russo Roman Jakobson (1896-1982), em 1960, classificou e estruturou 
seis diferentes funções da linguagem. Cada uma exerce um papel relacionado 
aos diferentes elementos presentes na comunicação. Tais funções determinam 
os objetivos da mensagem e são bastante usadas na propaganda. Vamos a elas 
e a alguns exemplos direcionados para o nosso tema.
  Função referencial — também conhecida como informativa, pois tem 
como objetivo principal informar o receptor. Os textos que fazem uso 
desta função são neutros, sem emissão de opiniões próprias. Costu-
mam ser desenvolvidos na terceira pessoa e não pretendem persuadir 
o receptor. Temos como exemplos os livros didáticos, textos científicos 
e jornalísticos.
  Função conativa ou apelativa — como o próprio nome diz, essa função 
trabalha com o “apelo”, a persuasão. O receptor é o foco central. Todas 
as mensagens são direcionadas a ele, com o intuito de convencê-lo a 
algo. Normalmente é escrita na segunda ou terceira pessoa, com o uso 
de vocativos e verbos no imperativo. É a função do apelo publicitário 
em geral. Outros exemplos são os sermões religiosos ou discursos 
políticos, com frases como “Vote em mim!”.
  Função fática — é aquela que inicia ou encerra uma mensagem. O foco 
aqui é o canal de comunicação e o objetivo é estabelecer um contato e 
aproximar os interlocutores. É a função característica dos diálogos e 
vem acompanhada de alguma outra função. Alguns exemplos são: Oi! 
Bom dia! Tudo Bem? Até logo!, Heim? Alô?
5A linguagem na propaganda
  Função emotiva ou expressiva — aqui o locutor tem total direito à 
subjetividade. O objetivo é que ele demonstre e transmita suas emoções, 
opiniões ou sensações. É escrita na primeira pessoa, já que está voltada 
para o emissor e tem um caráter estritamente pessoal. Reticências e 
pontos de exclamação são muito usados. Na publicidade também é 
bastante utilizada e vemos muitos comerciais e propagandas com este 
apelo. Podemos exemplificar também com o slogan do MC Donald’s: 
“Amo muito tudo isso!”. Exemplos fora da propaganda são os textos 
escritos em diários pessoais, letras de músicas ou textos poéticos que 
fazem uso da metalinguagem (aquela que fala de si mesma). O emissor 
explica um código, fazendo uso do próprio código. Um exemplo são 
os dicionários ou a gramática que explica a linguagem escrita, através 
dela mesma. Podemos lembrar também do cinema que fala de cinema, 
da poesia que fala de poesia e assim por diante.
  Função poética — é a que trabalha com o sentido conotativo das 
palavras. Nessa função, o emissor tem a preocupação de escolher as 
palavras certas para passar a mensagem utilizando figuras de linguagem. 
Aqui o principal elemento é a própria mensagem. Elas mesmas são 
portadoras do seu significado. Esse tipo de função está muito presente 
nas obras literárias, também na publicidade, em expressões cotidianas 
que façam muito uso de metáforas e nas obras de arte.
Clique no link e veja um belo exemplo de função emotiva na propaganda.
https://goo.gl/XAyiCq
Apesar de fazer parte do nosso dia a dia, o estudo da linguagem e da 
textualidade é bem complexo, pois envolve diversos conceitos para que a 
elaboração da comunicação seja perfeita. Além da intenção, do discurso, que 
envolve as funções da linguagem, temos também a existência de sete elementos 
que auxiliam na formatação textual e funcionam como recursos para que seja 
realizada com sucesso. São eles:
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  Coesão —é a ligação bem feita entre os parágrafos e frases, fazendo 
com que fiquem harmônicos e claros em significado. Na verdade, de 
uma forma objetiva, podemos dizer que a coesão é a amarração das 
ideias dentro de um texto. Os elementos que dão coesão a um texto são 
os pronomes, conjunções e advérbios.
  Coerência — a coerência tem relação direta com a lógica de um texto. 
A mensagem que é facilmente entendida tem coerência, não precisando, 
necessariamente, ter coesão.
  Intencionalidade — como diz o próprio nome , é a intenção, o objetivo 
que autor ou falante deseja transmitir com aquela mensagem. Ele quer 
informar? Impressionar? Persuadir?
  Intertextualidade — tem relação com a experiência de mundo. O 
conhecimento do assunto através de outros textos anteriores, necessários 
para a menção do assunto em questão na produção do texto atual. É 
o fato de se poder trazer ideias e elementos de outros autores para a 
construção de um conteúdo ou de uma conversa.
  Informatividade — é a dose correta entre quantidade e qualidade 
das informações. É saber medir, dentro de um texto, qual assunto está 
sendo esperado.
  Aceitabilidade — é a expectativa, o grau de aceitação do seu texto. 
Um texto organizado, bem escrito e convincente fará com que o leitor 
aceite mais facilmente suas ideias.
  Situacionalidade — é referente ao contexto. O que fazemos para que 
um texto esteja de acordo com a situação em que será lido ou falado. 
Precisamos fazer uso de elementos que o tornem pertinente e relevante, 
além de direcioná-lo para o público certo.
A propaganda e o uso de figuras de linguagem
As fi guras de linguagem são bem comuns e bastante usadas na linguagem 
publicitária. A propaganda tem uma linguagem própria e os redatores, em uma 
agência, precisam dominar tanto a gramática quanto as questões de linguagem 
e comunicação para serem efi cazes em suas produções.
7A linguagem na propaganda
Veja a seguir algumas características da linguagem publicitária.
  É uma linguagem persuasiva e tem, como objetivo principal, o de convencer o 
leitor/consumidor.
  Muitas vezes mistura a linguagem verbal e a não verbal.
  Faz uso de verbos no imperativo ou no presente do indicativo, bem como vocativos 
(expressões de chamamento).
  Linguagem dinâmica, direta, coloquial e acessível.
  Faz uso também de uma linguagem conotativa, que gere mais de uma interpretação, 
bem como figuras e vícios de linguagem.
  Uso da intertextualidade (relação com outros textos).
  Uso de rimas, ritmos, trocadilhos, musicalidade textual, neologismos e 
estrangeirismos.
  Uso de recursos visuais, sonoros, olfativos e interativos.
  Necessita de muita criatividade.
Você sabe o que são as figuras de linguagem? São recursos de estilo, que servem 
para conseguir um determinado efeito em sua interpretação. Deixam a comunicação 
mais expressiva e significativa. As figuras de linguagem são muitas, mas na propaganda, 
podemos salientar algumas, que são as mais usadas.
Antítese
Aqui, utilizam-se palavras antônimas em uma mesma frase, para dar a ideia 
de contraponto, de opostos e, ao mesmo tempo, aproximação dos termos. 
Exemplos:
O amor e o ódio estão muito próximos.
Ele esteve entre a vida e a morte.
“Tristeza não tem fim. Felicidade sim.” (Vinícius de Moraes)
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Apóstrofe
Apóstrofe é um chamamento, uma invocação de alguém ou de alguma coisa 
personifi cada. Funciona como um vocativo. Exemplos:
Espera, meu amor, estou chegando.
Venha, Felipe, venha fazer a lição de casa.
Não coma tão depressa, menina!
Pai, afasta de mim esse cálice, pai.” (Chico Buarque de Holanda)
Paradoxo
Assim como a antítese, trata de opostos, porém que não podem coexistir, que 
se anulam. O paradoxo caracteriza-se pela falta de nexo. Exemplos:
“É ferida que dói e não se sente.” (Camões)
O teto que o abrigava era também desproteção.
O pobre demonstrou sábia ignorância.
Comparação
Como o próprio nome diz, é a fi gura de linguagem que faz uma comparação 
explícita, fazendo uso de elementos textuais claros.Exemplos:
Caminho tal qual meu pai.
Seus olhos são como jabuticabas.
O amor é como uma flor.
Metáfora
Também é um tipo de comparação, porém implícita. A metáfora consiste na 
relação entre duas palavras, onde damos, a uma delas, um sentido fi gurado, 
diferente do original. Veja alguns exemplos:
Esse motorista é uma lesma.
Você é o sol da minha vida.
“As mãos que dizem adeus são pássaros que vão morrendo lenta-
mente.” (Mário Quintana)
Skol, a cerveja que desce redondo.
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Elipse
Nessa fi gura de linguagem, suprimimos uma expressão que, apesar de não 
exposta, pode ser identifi cada pelo leitor. Exemplos:
Eu estava de moletom. Ela, de casaco de pele.
Na palestra, apenas 15 ou 20 pessoas.
Não fosse sua carona, ainda estaria na rua.
No guarda-roupa, muitos sapatos sem uso.
Metonímia
Nessa fi gura, suprimimos uma expressão que, apesar de não exposta pode ser 
identifi cada pelo leitor. É uma fi gura de substituição. Exemplos:
O Homem foi à lua. (“o homem” substitui “os astronautas”).
O estádio inteiro cantou com ela no show. (não foi o estádio que 
cantou; foram as pessoas que lá estavam).
Vou tomar uma garrafa de Coca-Cola, (não tomamos a garrafa e sim 
o conteúdo dela.)
Hipérbole
É a fi gura referente ao exagero proposital. São exageros que não podem existir 
e servem para chamar a atenção e tem o sentido de ênfase. Exemplos:
Estou morrendo de sede!
“Rios que correrão dos olhos, se chorares.” (Olavo Bilac)
“Um escândalo de sabor.” (frase usada em campanhas do MC Donald’s)
Eufemismo
É o contrário da Hipérbole, pois se caracteriza pela amenização de um fato, 
com o objetivo de diminuir o impacto da mensagem. Exemplos:
Após ter sofrido tanto, finalmente ele descansou.
Minha irmã está muito cheinha.
Aquele moço é desprovido de inteligência.
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Sinestesia
Refere-se a uma combinação e mistura de sensações, provenientes dos cinco 
sentidos: tato, olfato, paladar, visão e audição. Exemplos:
Olha que cheiro bom!
O aroma daquela fruta era muito áspero.
Um amargo silêncio pairava naquele local.
Prosopopeia
Ocorre quando atribuímos sentidos racionais a elementos não racionais ou 
damos características a um ser, que não são dele. Exemplos:
“O vento beija meus cabelos. As ondas lambem minhas pernas.” (Lulu 
Santos)
As nuvens andavam rapidamente,
Os últimos dias foram muito cruéis.
Ironia
Nesta fi gura de linguagem, faz-se uso do deboche, do sarcasmo. Usada para 
chamar a atenção ou mesmo fazer uma crítica. Usada para transmitir, de forma 
intencional, o oposto do que realmente foi transmitido. Exemplos:
Quem foi o inteligente que fez isso dessa forma?
Você que quebrou o copo? Parabéns!
Que maravilha! Vamos precisar refazer todo o trabalho.
Pleonasmo
Tem um apelo de redundância. É usado para enfatizar, intensifi car o valor 
das palavras. Exemplos:
“E rir meu riso. E derramar meu pranto.” (Vinícius de Moraes)
“Me sorri um sorriso pontual.” (Chico Buarque de Holanda)
Vi com meus próprios olhos.
Tem uma goteira no teto.
11A linguagem na propaganda
Anáfora
É a fi gura de linguagem da repetição das palavras no início das frases, dos 
versos, das orações. Exemplos:
“Era uma estrela tão alta. Era uma estrela tão fria. Era uma estrela 
sozinha. Luzindo no fim do dia.” (Manuel Bandeira)
Eu quero amor! Eu quero alegria! Eu quero calor! Eu quero fantasia!
Hipérbato
É caracterizada pela inversão proposital da ordem das palavras em uma frase. 
Exemplos:
Da minha vida, cuido eu.
São uns anjos, os seus alunos.
Aliteração
É uma fi gura de som e repetição de consoantes. Exemplos:
“Vozes veladas, veludadas vozes.” (Cruz e Souza)
“Chove chuva, chove sem parar.” (Jorge Benjor)
O rato roeu a roupa do rei de roma.
Onomatopeia
Outra fi gura de som. Este recurso é o que imita o som de alguma coisa. 
Exemplos:
O tictac do relógio.
O sino faz blém, blém, blém.
O bum da explosão foi ouvido por todo o bairro.
Outro ponto bastante importante de salientarmos aqui é que cada mídia tem 
suas próprias necessidades, suas próprias exigências e sua própria linguagem. 
Um anúncio de jornal ou revista tem uma forma diferente de se comunicar do 
que um comercial de TV, de um spot de rádio ou mesmo um banner de internet. 
Os criadores, por sua vez, devem entender a respeito das especificações de 
A linguagem na propaganda12
cada uma das mídias para que possam criar algo que seja apropriado a cada 
uma delas e a cada público-alvo em questão. Sim, não podemos esquecer do 
público. Mesmo numa mesma mídia (como, por exemplo, jornal) um anúncio 
pode variar completamente o tipo de linguagem se estiver direcionado ao 
público jovem ou a pessoas com mais de 40 anos.
Ao trabalharmos um texto publicitário, não podemos deixar de levar em 
conta todas estas variáveis: o briefing passado pelo cliente (para entendermos os 
objetivos e que tipo de mensagem deverá ser passada ao consumidor), o veículo 
a ser trabalhado, o público-alvo e as características do produto. Unindo tudo 
isso a um conhecimento a respeito de linguagem, textualidade e gramática, 
você terá grandes chances de ter sucesso no seu trabalho. 
A redação publicitária é uma área riquíssima e muito importante, até mesmo 
quando um anúncio faz uso apenas da linguagem não verbal, pois o redator 
também é o responsável pela criação do conceito daquele produto, daquele 
serviço ou daquele anúncio.
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