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Planejamento Estratégico nas Organizações (RAD 2213) Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Bibliografia da disciplina •BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L. , Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004; • PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. - Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006; •·MILGRON, P. e ROBERTS, J. - Economics, Organization and Management. USA: Prentice Hall, 1992. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Objetivos da aula Definir os critérios de avaliação da disciplina; Obter uma visão geral da matéria Planejamento Estratégico nas organizações; Entender a importância do embasamento teórico para o administrador; Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Critérios de avaliação Prova 70% Seminários – 30% Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Critérios de avaliação do seminário Apresentações em grupo, porém com avaliação grupos; Objetivo: verificar em empresas (preferencialmente, se possível) a aplicação dos tópicos selecionados; É necessário entregar trabalho escrito, somente cópia das transparências apresentadas. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Critérios de avaliação: seminários 1º dia de seminários Seminário 1) Contratos e os incentivos à conflitos; Seminário II) Precificação; 2º dia de seminários Seminário III) Atraindo e retendo empregados qualificados; Seminário IV) Incentivos por compensações; Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Calendário de provas -------------------------- 16/06/23: Prova II 23/06/23: Prova Substitutiva Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Calendário de seminários Dia 1 – 02/06 - Seminários I e II Dia 2 – 09/06 - Seminários III e IV Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira O que é Estratégia? A estratégia pode ser estudada sob a ótica de diversas lentes disciplinares: ◦ Matemática (jogos); ◦ Psicologia (posicionamento competitivo na mente do consumidor); ◦ Produção e operações; ◦ Ciências Políticas; ◦ Antropologia; ◦ Marketing; ◦ Etc. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira O que é estratégia? Pontos de divergência... “Planos da alta administração para atingir resultados consistentes com as missões e objetivos da organização”. Wrigth (1992) “Estratégia é um padrão, isto é, consistência de comportamento ao longo do tempo” Mintzberg (2005) “Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades” Porter (1996) “Estratégia é uma perspectiva, isto é, a maneira fundamental de uma organização fazer as coisas” Drucker (1994) “Estratégia é um truque, isto é, uma manobra para enganar um oponente ou concorrente” Mintzberg (2005) O que é estratégia? Pontos de concordância... A estratégia diz respeito tanto à organização como ao ambiente; A essência da estratégia é complexa e a palavra “estratégia” significa coisas diferentes; A estratégia envolve questões tanto de conteúdo como de processo; As estratégias existem em níveis diferentes: ➢Estratégias corporativas: em que negócio devemos estar? ➢Estratégias de negócios: como iremos competir em cada negócio? Atitude estratégica • Olhar o presente com os olhos a partir do futuro desejado. Miopia Estratégica Mentalidade Operacional Mentalidade Estratégica Miopia estratégica 1º Planejamento estratégico 2º Missão/Visão 3º Aferição da satisfação do cliente 4º Benchmarking 5º Terceirização E.U.A 1º Benchmarking 2º Planejamento estratégico 3º Gestão da qualidade total 4º Terceirização 5º Remuneração por desempenho Brasil BAIN & COMPANY Trilha de auditoria A teoria econômica permite a identificar a “trilha de auditoria”; Distingui-se entre: CONJECTURAS NÃO FUNDAMENTADAS X PROPOSIÇÕES LOGICAMENTE DERIVADAS • Não usaremos a trilha completa porque exigiria formulações complexas da teoria econômica. Usaremos somente suas conclusões e “intuição fundamentada” Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira A NECESSIDADE DE PRINCÍPIOS Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Princípios, Gestão e Estratégia “O que quer que se aprenda está fadado a se tornar obsoleto à medida que os mercados mudam ou que a infra-estrutura evolui. Isso é verdade se estivermos procurando receitas de sucesso sob quaisquer condições.” Besanko Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Princípios, Gestão e Estratégia Receitas e casos que se pretender funcionar sob quaisquer circunstâncias estão fadadas ao fracasso; Princípios, porém, são diferentes de receitas; Princípios são relações econômicas e comportamentais que se aplicam a amplas classes de circunstâncias. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Gurus da Estratégia Procuram identificar a “receita” da lucratividade e do sucesso no mercado; Alusões a práticas de empresas de alto desempenho e seus gerentes; Problemas: ◦ Avaliam desempenho passado das empresas de sucesso; ◦ Usar as experiências de uma certa empresa para compreender o que faria todas as empresas terem sucesso é extremamente difícil ou impossível. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Gurus da Estratégia Problemas: ◦ Condições do setor do qual estas empresas de sucesso atuam podem ser muito diferentes das condições enfrentadas pelas que venham a imitá- las; ◦ Sorte e outros fatores aleatórios são, obviamente, difíceis de serem imitados; ◦ Viés do sucesso: a mesma estratégia associada ao sucesso pode (e é) ter sido tentada por dezenas de empresas mal-sucedidas! Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira ENTÃO NÃO DEVEMOS ESTUDAR O COMPORTAMENTO DAS EMPRESAS ? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira A metodologia de Economia de Empresas Sim, devemos! Porém, não para elaborar uma lista de características que levam automaticamente ao sucesso; Mas sim para identificar os PRINCÍPIOS GERAIS que levam as empresas a se comportarem de uma determinada forma e, assim, conseguir aproveitar as oportunidades. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira O que deve ser considerado na formulação de uma estratégia? Classes de questões estratégicas 1) Fronteiras da empresa: ◦ O que uma empresa deve fazer/produzir/fornecer, que porte ela deve ter e em que negócios deve se envolver? 2) Análise de mercados e concorrência: • Qual a natureza dos mercados nos quais a empresa compete e a natureza das interações competitivas entre as empresas nesses mercados? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Classes de questões estratégicas 3) Posicionamento e dinâmica: ◦ Como a empresa deve se posicionar para competir, em que deve se basear a sua vantagem competitiva e como ela deverá se ajustar ao longo do tempo? 4) Organização interna: • Como a empresa deve organizar internamente a sua estrutura e os seus sistemas? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Vantagens da Economia: utilizando modelos econômicos Modelos econômicos devem identificar: ◦ Tomadores de decisões: quais jogadores ditam as regras? Quais decisões são “fixadas” na situação em questão? ◦ Metas: o que se está tentando realizar? Há maximização dos lucros? Existem interesses não-pecuniários? ◦ Escolhas: que ações estão sendo consideradas? Variáveis? Horizonte de Tempo? ◦ Escolhas X Resultados: Que mecanismo é usado para traduzir decisões específicas em resultados específicos? O mecanismo é complicado por incerteza em relação a fatores como gostos, tecnologia etc? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Trilha de auditoria Utilizar modelos nos permitem identificar a “trilha de auditoria”; Distingui-se entre: CONJECTURAS NÃO FUNDAMENTADAS X PROPOSIÇÕES LOGICAMENTE DERIVADAS • Não usaremos necessariamente a trilha completa Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de OliveiraA NECESSIDADE DE PRINCÍPIOS Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Princípios, Gestão e Estratégia “O que quer que se aprenda está fadado a se tornar obsoleto à medida que os mercados mudam ou que a infra-estrutura evolui. Isso é verdade se estivermos procurando receitas de sucesso sob quaisquer condições.” Besanko Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Princípios, Gestão e Estratégia Receitas e casos que se pretender funcionar sob quaisquer circunstâncias estão fadadas ao fracasso; Princípios, porém, são diferentes de receitas; Princípios são relações econômicas e comportamentais que se aplicam a amplas classes de circunstâncias. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Gurus da Estratégia Procuram identificar a “receita” da lucratividade e do sucesso no mercado; Alusões a práticas de empresas de alto desempenho e seus gerentes; Problemas: ◦ Avaliam desempenho passado das empresas de sucesso; ◦ Usar as experiências de uma certa empresa para compreender o que faria todas as empresas terem sucesso é extremamente difícil ou impossível. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Gurus da Estratégia Problemas: ◦ Condições do setor do qual estas empresas de sucesso atuam podem ser muito diferentes das condições enfrentadas pelas que venham a imitá- las; ◦ Sorte e outros fatores aleatórios são, obviamente, difíceis de serem imitados; ◦ Viés do sucesso: a mesma estratégia associada ao sucesso pode (e é) ter sido tentada por dezenas de empresas mal-sucedidas! Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira ENTÃO NÃO DEVEMOS ESTUDAR O COMPORTAMENTO DAS EMPRESAS ? Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Planejamento Estratégico Sim, devemos! Porém, não para elaborar uma lista de características que levam automaticamente ao sucesso; Mas sim para identificar os PRINCÍPIOS GERAIS que levam as empresas a se comportarem de uma determinada forma e, assim, conseguir aproveitar as oportunidades. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira O que deve ser considerado na formulação de uma estratégia? Propósitos (alicerces estratégicos) Visão Missão Abrangência Princípios e valores Propósitos (alicerces estratégicos) Visão Missão Abrangência Princípios e valores • É um modelo mental de um estado ou situação altamente desejável, de uma realidade futura possível para a organização. Propósitos (alicerces estratégicos) Visão Missão Abrangência Princípios e valores • A formulação da missão pretende responder a perguntas como: •Qual a necessidade básica que a organização pretende suprir? •Que diferença faz para o mundo externo, ela existir ou não? •Para que serve? •Por que surgiu? •Para que surgiu? •Qual a motivação básica que inspirou seus fundadores? Esta é a mansão dos nossos sonhos, confortável, ampla, acolhedora, que pretendemos construir... (VISÃO) Este imóvel servirá para acolher e abrigar nossa família pelo resto de nossas vidas. (MISSÃO) Propósitos (alicerces estratégicos) Visão Missão Abrangência Princípios e valores -Descreve as limitações reais ou auto-impostas para a atuação da organização. -Essa formulação é o que provoca uma concentração, um foco, nas ações externas da empresa. -Podem ser de natureza: -EXTERNA: geográfica, temporal, regimental, legal etc. -INTERNA: decisão de auto- limitação. Propósitos (alicerces estratégicos) Visão Missão Abrangência Princípios e valores - Princípios: são os pontos os quais a organização não está disposta a mudar, aconteça o que acontecer. -Valores: características, virtudes, qualidades da organização que podem ser objeto de avaliação, virtudes que se pretende preservadas e incentivadas. Calendário de seminários Dia 1 – 02/06 - Seminários I e II Dia 2 – 09/06 - Seminários III e IV Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira Critérios de avaliação: seminários 1º dia de seminários Seminário 1) Contratos e os incentivos à conflitos; Seminário II) Precificação; 2º dia de seminários Seminário III) Atraindo e retendo empregados qualificados; Seminário IV) Incentivos por compensações; Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira PROPÓSITO Ambiente Externo CAPACITAÇÃO ESTRATÉGIAS O QUE NÓS VAMOS FAZER? •ANÁLISE •ESCOLHA •AVALIAÇÃO Em qual (ou quais) negócios devemos atuar? A B Abordagem de porftólio: Matriz BCG Implementação de estratégias Abordagem de porftólio: Matriz GE/McKinsey Implementação de estratégias Análise de Michael Porter: as 5 forças competitivas Implementação de estratégias Como iremos competir? AAAAAAA - Segmentos do mercado; -Posicionamento; -Marketing mix; - Interação estratégica: Teoria dos Jogos; - Tamanho; - Estrutura organizacional... Liderança em produtos/serviços. Excelência operacional. Liderança no relacionamento e intimidade com os clientes (solução completa). Modelo SWOT de apoio às decisões AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES AMEAÇAS PONTOS FORTES - POLÍTICA DE AÇÃO OFENSIVA ; - APROVEITAMENTO: ÁREA DE DOMÍNIO DA EMPRESA. -POLÍTICA DE AÇÃO DEFENSIVA; - ENFRENTAMENTO: ÁREA DE RISCO ENFRENTÁVEL. -POLÍTICA DE MANUTENÇÃO; - MELHORIA: ÁREA DE APROVEITAMENTO POTENCIAL. -POLÍTICA DE SAÍDA; - DESATIVAÇÃO: ÁREA DE RISCO ACENTUADO. C A P A C IT A Ç Ã O PONTOS FRACOS PONTOS FRACOS AMEAÇAS PONTOS FORTES OPORTUNIDADES ✓BLOCOS RELATIVAMENTE HOMOGÊNEOS. ✓Exemplos de critérios: •Produtos ou serviços; •Tipos de clientes/consumidores/usuários; •Tipos de uso; •Motivações para aquisição; •Tecnologias; •Especificações técnicas; •Processos produtivos; •Praticas comerciais; •Canais de distribuição; •Benefícios esperados pelos clientes. Participação no mercado Crescimento de mercado Participação no mercado Crescimento de mercado Participação no mercado Crescimento de mercado Participação no mercado Crescimento de mercado Participação no mercado Crescimento de mercado CLIENTES Objetivos: _______________ _______________ _______________ _______________ Indicadores: 1. Satisfação do cliente 2. Fidelização do cliente 3. Participação de mercado FINANÇAS Objetivos: _______________ _______________ _______________ _______________ Indicadores: 1. Lucratividade 2. Fluxo de caixa 3. Retorno sobre o investimento PROCESSOS INTERNOS Objetivos: _______________ _______________ _______________ _______________ Indicadores: 1. Eficiência 2. Qualidade 3. Custos baixos APRENDIZADO/CRESCIMENTO Objetivos: _______________ _______________ _______________ _______________ Indicadores: 1. Criatividade 2. Inovação 3. Participação 4. Sugestões Sinergia LUCRO Assegurar treinamento e capacitação para a força de trabalho. Melhorar os processos internos. Implantar novas tecnologias. Melhorar o atendimento aos clientes. Implantar sistema de relacionamento com clientes. Aumentar o desempenho financeiro. LUCRO Empregados criativos e versáteis; profundo conhecimento das funções. Gerenciar os custos de todo o ciclo de vida do produto; manter fluxo contínuo e elevado de recursos para P&D. Força de trabalho eficaz, motivada e tecnologicamente capacitada. Retenha os melhores talentos. Investimentos em atualização contínua; recompensas à novas idéias. Gestão Operacional -Lançamento rápido de novos produtos; - Capacidade de fornecimento para o crescimento rápido. Gestão de Clientes -Educar os clientes sobre novos produtos; - Captar as idéias dos clientes. Gestão da Inovação -Menor duração do ciclo de desenvolvimento dos produtos. Regulatório e social -Minimizar o impacto ambiental; -Contribuir para a comunidade. Produtos e serviços que expandem as atuais fronteiras do desempenho parao altamente desejável. 1º a chegar no mercado. Produtos de alto desempenho: menores, mais rápidos, mais exatos, mais fáceis de armazenar, mais brilhantes... Altas margens brutas de lucro nos novos produtos; alto percentual de receitas de novos produtos. LUCRO Habilidades em gestão da qualidade e em melhoria dos processos. Desenvolver relacionamento com fornecedores -Entrega just-in-time; -Parcerias; -Redução de custos. Produzir produtos -Reduzir custos de produção; -Melhoria contínua; -Duração dos processos. Distribuir aos clientes -Reduzir custos de servir; -Prazo de entrega; -Melhorar qualidade. Gerenciar riscos -Riscos operacionais; -Riscos tecnológicos. Proposição de valor para o cliente: Preços competitivos. Tecnologia que facilite a melhoria dos processos. Cultura da melhoria contínua. Capital humano Capital da informação Capital organizacional Baixo custo total. Qualidade perfeita. Compras velozes e pontuais. Compras velozes e pontuais. Líder de custos do setor. Maximizar uso dos ativos existentes. Novas fontes de receita. Aumentar participação nas compras dos clientes. Estratégia de produtividade: Estratégia de crescimento: LUCRO Habilidades específicas para as necessidades dos clientes. Seleção de Clientes -Compreender segmentos; -Excluir clientes não- lucrativos; -Mirar clientes de alto valor. Conquista de Clientes -Comunicar a proposição de valor; -Personalizar o marketing de massa. Retenção de clientes -Prestar serviços premium aos clientes; -Formar parcerias de fornecimento exclusivos; Crescimento nos clientes -Venda de soluções; -Vendas cruzadas; -Gestão integrada. Proposição de valor para o cliente: Preços T.I que facilite a interação rápida com os clientes. Cultura da solução de problemas, flexibilidade. Capital humano Capital da informação Capital organizacional Melhorar a estrutura de custos. Maximizar uso dos ativos existentes. Expandir as oportunidades de receitas Aumentar o valor para os clientes. Estratégia de produtividade: Estratégia de crescimento: Qualidade Disponi- bilidade Serviços Parceria Marca ATRIBUTOS DO PRODUTO/SERVIÇO RELACIONAMENTO IMAGEM •ANÁLISE •ESCOLHA •AVALIAÇÃO Missão Planejamento estratégico Objetivos estratégicos Objetivos táticos Objetivos operacionais ✓Objetivos: > são valores quantitativos ou qualitativos a serem mantidos. ✓Metas: > são valores quantitativos ou qualitativos a serem atingidos em certo momento futuro preestabelecido. Produzir produtos padronizados e customizados para várias aplicações na indústria de ferramentas •12% de retorno sobre o investimento •5% de crescimento anual •Nenhum desligamento de empregado •Excelente serviço ao cliente Diretor Industrial •Produzir 1.200.000 produtos com custo médio de R$18,00 •Aumentar produtividade em 2% Diretor Financeiro •Lucro anual de 12% •Devedores duvidosos de 2% •Reduzir estoques em 10% Diretor de Marketing •Introduzir um novo produto •Aumentar vendas em 5% •Participar em 19% do mercado Gerente de contas a receber •Enviar cobrança em 5 dias •Cobrar devedores atrasados todos os dias •Verificar novo crédito em 1 dia Supervisor de máquinas •Reduzir a 7% máquinas paradas •Reduzir refugos em 3% •Reduzir ciclo operacional em 3% Gerente de vendas – região 1 •Visitar 1 novo cliente a cada 4 dias •Cota de vendas de 120.000 unidades anuais ✓O que? ✓Depende de quê? ✓Quem? ✓Por quê? ✓Como? ✓Quanto custa? ✓Outros recursos necessários? Análise e escolha Avaliação ➢ Plano de ação •Cronograma •Orçamento estratégico Missão Planejamento estratégico Objetivos estratégicos Objetivos táticos Objetivos operacionais Planos de ações Análise e escolha Avaliação de estratégias Slide 1: Planejamento Estratégico nas Organizações (RAD 2213) Slide 2 Slide 3: Objetivos da aula Slide 4: Critérios de avaliação Slide 5: Critérios de avaliação do seminário Slide 6: Critérios de avaliação: seminários Slide 7: Calendário de provas Slide 8: Calendário de seminários Slide 9: O que é Estratégia? Slide 10: O que é estratégia? Pontos de divergência... Slide 11: O que é estratégia? Pontos de concordância... Slide 12 Slide 13 Slide 14 Slide 15 Slide 16 Slide 17: Miopia estratégica Slide 18: Qual as 5 ferramentas mais importantes para sua empresa, em ordem decrescente? Slide 19: Trilha de auditoria Slide 20: A necessidade de princípios Slide 21: Princípios, Gestão e Estratégia Slide 22: Princípios, Gestão e Estratégia Slide 23: Gurus da Estratégia Slide 24: Gurus da Estratégia Slide 25: Então não devemos estudar o comportamento das empresas ? Slide 26: A metodologia de Economia de Empresas Slide 27: O que deve ser considerado na formulação de uma estratégia? Slide 28: Classes de questões estratégicas Slide 29: Classes de questões estratégicas Slide 30: Vantagens da Economia: utilizando modelos econômicos Slide 31: Trilha de auditoria Slide 32: A necessidade de princípios Slide 33: Princípios, Gestão e Estratégia Slide 34: Princípios, Gestão e Estratégia Slide 35: Gurus da Estratégia Slide 36: Gurus da Estratégia Slide 37: Então não devemos estudar o comportamento das empresas ? Slide 38: Planejamento Estratégico Slide 39: O que deve ser considerado na formulação de uma estratégia? Slide 40 Slide 41 Slide 42 Slide 43: Análise de estratégias Slide 44 Slide 45 Slide 46 Slide 47: Parâmetros da estratégica Slide 48 Slide 49: Calendário de seminários Slide 50: Critérios de avaliação: seminários Slide 51 Slide 52 Slide 53: Em qual (ou quais) negócios devemos atuar? Slide 54: Abordagem de porftólio: Matriz BCG Slide 55: Abordagem de porftólio: Matriz GE/McKinsey Slide 56: Análise de Michael Porter: as 5 forças competitivas Slide 57: Como iremos competir? Slide 58 Slide 59: Modelo SWOT de apoio às decisões Slide 60 Slide 61 Slide 62 Slide 63 Slide 64 Slide 65 Slide 66 Slide 67: Escolha dos segmentos Slide 68 Slide 69 Slide 70 Slide 71 Slide 72 Slide 73 Slide 74 Slide 75: Avaliação Slide 76: Avaliação Slide 77 Slide 78: Avaliação Slide 79 Slide 80 Slide 81