Comunicação e Cultura Digital

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COMUNICAÇÃO E CULTURA DIGITAL 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA .......................................................................................... 2 
INTRODUÇÃO................................................................................................. 3 
Comunicação digital ........................................................................................ 4 
Benefícios da comunicação digital ............................................................... 5 
Importância da comunicação digital ............................................................. 5 
Comunidade e Cultura digital: conceito e características ................................ 6 
Tecnologia da Informação ............................................................................ 8 
Tecnologia WEB 2.0 ............................................................................... 12 
O que são comunidades virtuais?.................................................................. 14 
Tipos de Comunidades Virtuais ................................................................. 14 
Comunidades de Redes Sociais ................................................................ 15 
Blogs .......................................................................................................... 15 
Multiple User Dialogue (MUD).................................................................... 15 
Comunidades Virtuais de Pesquisa ........................................................... 16 
CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA ............................................................. 16 
Cibercultura ................................................................................................ 16 
Cultura Contemporânea ......................................................................... 17 
Ciberespaço ............................................................................................... 18 
PRODUTOS MEDIÁTICOS NOS DIFERENTES ESPAÇOS DIGITAIS ........ 20 
Espaços Digitais......................................................................................... 20 
Espaços Digitais e Gêneros Textuais ........................................................ 24 
Jogos interativos e mídias livres .................................................................... 25 
COMUNIDADES: O VIRTUAL E O REAL ..................................................... 28 
AS COMUNIDADES ONLINE E AS MARCAS: ALGUNS PRINCÍPIOS .... 30 
Referências ................................................................................................... 32 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
 
 
A ampliação do acesso aos dispositivos móveis, consequência de alguns 
fatores tais como a convergência das telecomunicações e da informática, 
possibilitaram uma relação estreita entre as sociedades e cultura. A sinergia dessa 
relação ainda na década de 60 fez convergir outras formas de sociabilidade na esfera 
da comunicação e da média promovendo mudanças não só no modo de produção, 
mas também no modo de compartilhamento do conhecimento. 
Uma dessas mudanças é a própria ideia de aprendizagem móvel (Mobile 
Leaming ou m-Learming) que pressupõe novos usos e combinações criativas para 
dispositivos como Tabletes, Freaders e Smartphones (celulares inteligentes), outros 
equipamentos com áudio, vídeo, SMS e uma variedade de recursos que possibilita a 
integração das mídias, o compartilhamento de ideias e de experiências culturais. 
Da década de 60 até hoje, pesquisadores brasileiros, de diferentes áreas do 
conhecimento, organizam grupos e linhas de pesquisas voltados para o estudo das 
características, potencialidades e limites das tecnologias digitais, as implicações e 
relações sociais, políticas e econômicas que se estabelecem a partir delas, a cultura 
que emerge dessas relações, bem como sobre os processos formativos necessários 
para a sua utilização, compreensão e desenvolvimento. 
A Cultura digital entendida não apenas como o uso de equipamentos e 
produtos digitais, mas também, de acordo com Costa (2008), como processos, 
experiências, vivências, escolhas que se dão frente ao excesso de informações, 
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produtos e serviços que circulam pelos bancos de dados, redes e dispositivos digitais. 
Portanto, a cultura digital é entendida aqui como uma formação mais ampla que a 
cibercultura, uma vez que está se incrementa em rede, dependente portanto de 
conectividade, de tecnologias on-line, e aquela se constitui também em ambientes 
off-line, a exemplo dos laboratórios de informática das escolas que não possuem 
conexão internet. 
Nesta disciplina, tratamos de compreender o que é cultura digital, tecnologia 
educacional e sua importância. Em seguida, discutimos e analisamos diferentes TDs, 
desde as mídias sociais até a robótica. Visando a momento levar a melhor 
compreender que não há como impedir a cultura digital e mostrar como utilizá-la a 
seu favor, explorando da melhor forma possível os diferentes recursos das TDs nos 
mais diversos momentos. 
 
Comunicação digital 
 
A comunicação digital é mais um estágio da comunicação social, 
potencializado pelo avanço tecnológico. Trata-se de um conjunto de práticas e formas 
de divulgação, interação, recepção e diálogo entre emissor e receptor nas plataformas 
online — acessíveis por meio de dispositivos como computador, notebook, tablet, 
celular etc. 
Para as empresas, a comunicação digital trouxe oportunidades valiosas. Entre 
elas, as diferentes formas de linguagem, de acesso, maior proximidade e audiência. 
Além de recursos para analisar o comportamento dos consumidores e trabalhar a 
comunicação com base nesses dados. 
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Benefícios da comunicação digital 
Os benefícios da comunicação digital para as empresas são diversos, 
principalmente no que diz respeito às estratégias de marketing e venda. 
Para além dos processos massificados de divulgação, a comunicação digital 
permite: 
 Ampliação de mercados, a exemplo do e-commerce (comércio eletrônico); 
 Automatização de processos e funcionamento dos mesmos de maneira eficaz; 
 Aproximação dos clientes por meio de diferentes canais; 
 Superação das barreiras de tempo e espaço; 
 Desenvolvimento de novas possibilidades e oportunidades de marketing; 
 Redução exponencial de custos; 
 Criação de diferentes maneiras de se comunicar com os clientes; 
 Entre outras 
Importância da comunicação digital 
 
O Brasil é o quarto país mais conectado do mundo. É o que afirma 
um relatório sobre economia digital divulgado em 2017 pela Conferência das Nações 
Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento. Segundo o levantamento, são 120 
milhões de pessoas acessando a internet em território brasileiro. Só os Estados 
Unidos, com 242 milhões, Índia, com 333 milhões, e China, com 705milhões, estão 
à frente. 
Tal informação revela que estar presente no ambiente digital deixou de ser uma 
estratégia para se tornar uma necessidade para as empresas. Hoje, as pessoas 
passam horas navegando pela internet atrás de informação, conhecimento, diversão, 
relacionamentos e consumo. 
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Comunidade e Cultura digital: conceito e 
características 
 
O conceito de cultura digital se trata da cultura nascida pela era digital, 
originária do ciberespaço e da linguagem da internet que busca integrar a realidade 
com o mundo virtual. O tema ganhou grande ênfase com a homologação da Base 
Nacional Comum Curricular (BNCC), devido às mudanças advindas do avanço 
tecnológico e do crescente acesso a elas pela facilidade de dispositivos como 
computadores, telefones celulares, tablets e outros. 
Nesta nova relação, os jovens têm se engajado como protagonistas da cultura 
digital. Eles se envolvem diretamente com novas forma. Além disso, há grande 
atuação social em redes como Facebook, Instagram, Whatsapp e Twitter. Essa nova 
cultura tem apelo emocional e induz ao imediatismo de respostas e informações, 
privilegia análises superficiais e traz diferentes dos modos de dizer e argumentar. 
Você sabe por que as comunidades virtuais são uma excelente opção para 
fazer pesquisas? Cada dia que passa, as pessoas encontram diferentes formas e 
meios pelos quais interagimos para compartilhar mensagens, experiências (boas ou 
más). Ou simplesmente para conhecer pessoas com características semelhantes às 
nossas. E quanto mais avança o tempo, a interação das pessoas através da 
tecnologia está aumentando. Todos os dias nós digitalizamos e nossos 
relacionamentos começam a ser mais virtuais. 
Neste sentido, as empresas e organizações para conhecer este tipo de 
interações permitem obter mais informações sobre as pessoas que habitualmente 
consomem os seus produtos e / ou serviços, devem se adaptar a estas novas 
tecnologias de uma forma que não invasiva e que permita que seus consumidores 
lhes ofereçam as informações que necessitam. 
A cultura digital é uma nova cultura que surge a partir da digitalização das 
tecnologias analógicas, com o uso do microcomputador, além do desenvolvimento da 
cibernética, linguagens de programação, e ainda recebe influências de fatores sociais, 
políticos, econômicos, etc. 
A Teoria Cibernética da Comunicação enfatiza a regulação e o controle em 
sistemas de comunicação, entre elas: 
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 A Cibernética trata dos métodos pelos quais os sistemas (e seus 
subsistemas) usam seu próprio output para aferir o efeito e realizar os 
ajustamentos necessários. 
 A Cibernética está interessada nos níveis propositais do comportamento em 
sistemas, que requerem alguma espécie de feedback. 
 A Cibernética é uma teoria adequada à compreensão da Comunicação como 
um sistema aberto, por ser um processo adaptativo. 
 
 
 
 
Quando falamos em cultura e a ela relacionamos o termo digital, notamos a 
multiplicidade de espaços inter-relacionados destinados a cada vertente tecnológica, 
para que, neste entrecruzamento, o consumo de bens culturais se concretize. Dessa 
forma, a manipulação, o tratamento e a socialização de produtos e informações 
adquirem novas potencialidades, pois a estas tarefas quase sempre podemos atrelar 
o uso de dispositivos tecnológicos, especialmente os móveis, cujo crescimento tem 
se ampliado no mundo, modificando não somente as formas de produção, mas 
também sua veiculação, interpretação e distribuição. Chamamos de cultura digital 
essas novas formas culturais potencializadas pelas tecnologias conectadas em rede. 
Conceituar o termo “cultura digital” não é simples, pois seu sentido é amplo, 
complexo e, muitas vezes, ambíguo. Em 2008, o sociólogo e pesquisador Manuel 
Castells (2008) publicou num dossiê da revista Telos que vivemos atualmente em 
uma cultura caracterizada pela globalização e digitalização. 
Com base nessa premissa, Castells aponta seis ideias para entendermos o 
que é cultura digital: 
 Habilidade para comunicar ou mesclar qualquer produto baseado em 
uma linguagem comum digital; 
Como a BNCC contempla a cultura digital? 
“Contempla a cultura digital, diferentes linguagens e diferentes 
letramentos, desde aqueles basicamente lineares, com baixo nível de 
hipertextualidade, até aqueles que envolvem a hipermídia”. 
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 Habilidade para comunicar desde o local até o global em tempo real e 
vice-versa, para poder diluir o processo de interação; 
 Existência de múltiplas modalidades de comunicação; 
 Interconexão de todas as redes digitalizadas de bases de dados ou a 
realização do sonho do hipertexto de Nelson, com o sistema de 
armazenamento e recuperação de dados, batizado como Xanadú em 
1965; 
 Capacidade de reconfigurar todas as configurações, criando um novo 
sentido nas diferentes camadas dos processos de comunicação; 
 Constituição gradual da mente coletiva pelo trabalho em rede, mediante 
um conjunto de cérebros sem limite algum. 
 
Tecnologia da Informação 
 
O modelo tecno-econômico da tecnologia da informação e comunicação (TIC) 
surgiu a partir da revolução industrial utilizada pelos Estados Unidos já no fim da 
segunda guerra mundial, que deu início à criação de novas indústrias que 
movimentaram a economia do país no pós-guerra, como a dos computadores 
eletrônicos, seus programas e componentes (PEREZ, 2009). 
O desenvolvimento da tecnologia, sua evolução e utilização do computador, 
deu-se através de diferentes estágios, conforme apresentado na figura abaixo. 
 
 
 
 
Figura 1:Ondas sucessivas em tecnologia da informação 
 
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 Fonte: Adaptado de SABBAG (2007) 
 
Podemos conceituar tecnologia da informação e comunicação conforme 
apresentado abaixo: 
 Segundo Sabbag (2007) o termo tecnologia da Informação e 
comunicação surgiu há cerca de dez anos atrás, substituindo assim a 
palavra informática. O autor explica que o objetivo primordial da 
tecnologia de informação e comunicação não era mais somente gerir 
informação, mas sim conhecimento, o que provocou uma nova 
ruptura, devido aos estudos relacionados à inteligência artificial ligados 
à cognição. É o peopleware, e o conhecimento humano como artifício 
imprescindível na era atual. 
 Para Laudon e Laudon (2004), a tecnologia da informação pode ser 
entendida como um conjunto formado por hardware e software e 
utilizado para coletar, processar, armazenar, disseminar informação 
para suporte às decisões. 
A TIC é o resultado da fusão das telecomunicações, da informática, e das 
mídias eletrônicas e servem de ferramentas mediadoras do processo educacional 
como um todo (BOHN, 2011). 
A escolha da tecnologia está relacionada ao meio mais apropriados para uma 
situação específica de ensino e aprendizagem e pela elaboração de um assunto 
pedagógico adequado a eles. Embora seja simples dizer que a tecnologia vem 
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proporcionado avanços na humanidade, não é tão simples conceituar a tecnologia. 
Analisando a etimologia dessa palavra, verifica-se que é constituída de duas palavras 
gregas: “tecnhos” e “logia”. Enquanto a primeira palavra significa o processo de se 
fazer algo, a segunda significa o sistemático entendimento sobre algo. Então, 
tecnologia pode ser entendida como o conhecimento de se fazer algo, ou melhor, o 
conhecimento da manipulação da natureza para finalidades humanas (BETZ, 1997). 
Segundo Turban, Rainer e Potter (2005), a Tecnologia da Informação em si 
geralmente não é mais o motivo de vantagem competitiva, mas pode ser a base para 
o uso estratégico da informação, que poderá se constituir nessa vantagem. 
O novo cenário que se vale das tecnologias da informação e comunicação para 
educar exige uma estratégia de gestão que contemple aspectos antes não avaliados 
na busca pela qualidade educacional. O processo ensino e aprendizagem carece, 
agora,de uma infraestrutura mais especializada que ofereça condições de pôr em 
prática um aprendizado colaborativo e construtivista ao mesmo tempo. Complementa 
esse raciocínio a autora Belloni (2005), ao dizer que com o uso de novas ferramentas 
tecnológicas o gestor da educação deve formular uma nova midiatização do processo 
ensino e aprendizagem: 
 
[...] aproveitando ao máximo as potencialidades comunicacionais e 
pedagógicas dos recursos técnicos: criação de materiais e estratégicas, 
metodologias, formação de educadores como professores, comunicadores, 
produtores, tutores, e produção de conhecimento. 
 
Essa conjunção de “tecnologias da informação e comunicação com sólidas 
bases pedagógicas”, exige uma adequada infraestrutura que, valendo-se de um 
ambiente virtual de aprendizagem colaborativo, se paute pela qualidade e não 
somente pela quantidade (BOHN, 2011). 
Lévy (1996) afirma que vem ocorrendo um movimento de virtualização, o qual 
atinge os indivíduos, a economia, a sensibilidade coletiva e não só a informação e 
comunicação. Para o autor, essa virtualização afeta até mesmo a maneira de “estar 
junto ‟, caracterizados pelas comunidades virtuais, empresas virtuais, cultura virtual, 
ou seja, a era dominada pelo virtual. Para constatar isso, Levy (2009, p. 31) disserta: 
 
Cada corpo individual torna-se parte integrante de um imenso hipercorpo 
híbrido e mundializado. Fazendo eco ao hipercórtex que expande hoje seus 
axônios pelas redes digitais do planeta, o hipercorpo da humanidade estende 
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seus tecidos quiméricos entre as epidermes, entre as espécies, para além 
das fronteiras e dos oceanos, de uma margem a outra do rio da vida. 
 
 Para Kenski (2003), tecnologias são “conjunto de conhecimentos e 
princípios que e se aplicam ao planejamento, à construção e à utilização de 
um equipamento em um determinado tipo de atividade”. 
Para Santos et al. (2002), as tecnologias de informação e comunicação não 
restringe somente a equipamentos de hardware e software e nem tão pouco à 
comunicação de dados, mas compreendem todas as atividades que ocorrem na 
sociedade, as quais utilizam recursos tecnológicos; disseminação social da 
informação a partir de sistemas informativos inteligentes. 
O uso desses recursos de TI pode se dar a partir de duas perspectivas: apenas 
como ferramenta didático-pedagógica - a instrumentalidade – ou um elemento 
carregado de conteúdo que representa nova forma de pensar e agir - o fundamento 
(PRETTO, 1994, p. 23). 
A segunda alternativa representa inserir a escola “num só movimento para a 
alfabetização da imagem, da comunicação, da informação - e ao mesmo tempo, da 
língua e da escrita” (FUSARI, 1994, p. 40). Por isso, o contato dos professores com 
a tecnologia em atividades educativas deve ser diferente daquele que os meios de 
comunicação de massa proporcionam. 
Derntl e Motschning-Pitrik (2005) argumentam que as novas tecnologias de 
informação e comunicação possui potencial para desempenhar um papel significativo 
com uma aproximação mais efetiva, em termos de maior aprofundamento e 
processos de aprendizagem ao longo da vida. Segundo os autores, a tecnologia tem 
mostrado ser capaz de dar o apoio às pessoas quanto à organização, transferência, 
e administração de informações. Dessa forma, a tecnologia tem contribuído para 
promover um amplo espaço para o estudo individual, interação em aula e 
experiências de aprendizagem mais ricas. 
Atualmente, os recursos tecnológicos de suporte a cursos on-line permitem 
estender o acesso à informação e explorar modos de comunicação síncronos e 
assíncronos, sendo que a seleção e a combinação destes recursos tecnológicos 
dependerão do modelo adotado, dos objetivos do curso e das características do 
público-alvo (RAMOS, 2005). 
No que se refere à comunicação síncrona e assíncrona, Ramos (2005) 
esclarece que a primeira supõe a comunicação entre pessoas de diferentes 
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localidades por meio da Internet em tempo real, tendo como ferramentas de apoio 
nesta comunicação os chats (bate-papo), comunicadores instantâneos (msn, skype), 
vídeo conferência e vídeo chat. Enquanto que o segundo tipo supõe a comunicação 
entre pessoas de locais diferentes, independentemente do tempo, utilizando-se de 
ferramentas como o e-mail e o fórum de discussão. 
As TICs estão nos celulares, radinhos portáteis, televisores domésticos, em 
livros, em carros, no gps, nas câmeras dos celulares, no cybercafé da esquina, nos 
meios que podem minimizar a distância entre professores e estudantes na construção 
do conhecimento. Shapiro e Varian (1999) afirmam que as mudanças que vêm 
acontecendo são consequência dos avanços da tecnologia. 
Segundo Castells (2003, p. 69): 
 
“O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de 
conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e 
dessa informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos de 
processamento/comunicação da informação, em um ciclo cumulativo entre a 
inovação e seu uso [...] e as novas tecnologias de informação não são 
simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem 
desenvolvidos.” 
 
Pode-se dizer que sistema de comunicação e interatividade continuará 
crescendo alterando a cultura da humanidade, transformando rapidamente a 
sociedade atual. 
Segundo Chui et al. (2009), as tecnologias da web 2.0 ramificaram rapidamente 
entre os usuários nos últimos anos. Redes sociais como o Facebook, Linkedin têm 
atraído milhões de usuários. 
 
 
Tecnologia WEB 2.0 
 
 
 
O que é a Web 2.0 
O termo é utilizado para designar uma segunda geração de 
comunidades e serviços oferecidos na internet, tendo como conceito a Web 
e através de aplicativos baseados em redes sociais e tecnologia da 
informação. 
 
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1. Wikis, comentários e espaços de trabalho compartilhado: Facilita a 
criação conjunta de conteúdos e aplicações em larga escala, distribuída por um grupo 
de usuários 
2. Blogs, podcasts, videocasts, peertopeer: Oferece aos usuários uma 
forma de comunicar/compartilhar informações com um amplo grupo de outros 
usuários 
3. Previsão de mercado, informações de mercado, votação: Explora o 
poder coletivo da comunidade gerando uma série de respostas derivadas desta 
coletividade 
4. Tags, rastreamento de usuário, classificação, RSS: Incluir 
informações adicionais para priorizar a informação ou valorizar a informação 
5. Rede social, mapeamento de redes: Aproveita a conexão entre 
pessoas para oferecer novas aplicações 
 
Observando algumas tecnologias exemplificadas acima, podemos citar que 
basicamente, o mundo moderno e a utilização das TICs estão vinculados a quatro 
pressupostos, segundo Neri (2012): 
 
 Conectividade: Representa a capacidade de se acessar às TICs a partir 
de lugares os mais diversos, portanto com mobilidade espacial 
proporcionada por acesso sem fio. A conectividade está em acessar 
tanto a internet (e-mail, Skype, Facebook etc) ou o serviço de telefonia 
(celular, 3G, 4G, Wi Fi). A conectividade permite que se multipliquem os 
locais de acesso; 
 Convergência: Possibilidade de se valer da conectividade em um único 
dispositivo, como computador, celular, tablet etc. Significa unificar 
dispositivos de acesso; 
 Conteúdo: Diz respeito ao que está sendo transmitido pelas vias digitais 
(vídeo, áudio, jogos, aulas etc), de modo que satisfaça de forma 
individual ou coletiva quem deseja o acesso digital; e 
 Capacidade: Está ligado ao conceito de “capabilities” que trata da 
capacidade humana em potencializar as suas escolhas. A tecnologia da 
informação e da comunicação afeta cada vez mais a vida das pessoas 
a todo tempo. Atualmente tornou-se rotina a potencialização das 
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atividades humanas com a utilização da TIC, como exemplo podemos 
citar: uma simples marcação de consulta médica, movimentação 
bancária, reconhecimento de voz, cabinesde aeronaves onde 
praticamente cabe ao piloto somente a gestão do vôo, pois o restante é 
executado por agentes tecnológicos (ALMEIDA, 2012). 
 
O que são comunidades virtuais? 
 
Vamos em partes. Definamos o que o dicionário nos menciona em relação a 
estas palavras separadamente. 
Comunidade: “um conjunto ou congregação de pessoas que compartilham 
características comuns e que vivem juntas sob certas constituições e regras.” 
Virtual: “Que tem a virtude de produzir um efeito, embora não o produza do 
presente, frequentemente em oposição a efetivo ou real.” 
Além disso, existem definições mais específicas sobre Comunidades Virtuais. 
De acordo com a definição do sociólogo Howard Rheingold – especialista nas 
implicações culturais, sociais e políticas da comunicação moderna, como a Internet, 
a telefonia móvel e as comunidades virtuais. Às quais se atribui a criação desse 
conceito, no seu livro The Virtual Community, as comunidades virtuais 
são: “agregações sociais que emergem da Rede quando um número suficiente de 
pessoas se envolvem em discussões públicas por um tempo suficientemente longo, 
com suficiente senso humano para formar redes de relações pessoais no 
ciberespaço.” 
Em um sentido simples. Uma Comunidade Virtual é um grupo de pessoas com 
objetivos comuns que usam a mesma forma de comunicação para interagir umas com 
as outras em um ambiente on-line. 
 
Tipos de Comunidades Virtuais 
 
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Dependendo do objetivo da criação das comunidades, elas podem ser 
classificadas da seguinte forma; 
 
Comunidades de Redes Sociais 
 
Existem comunidades virtuais que não têm outro objetivo além de criar laços 
sociais. Por isso, as redes sociais, como Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, entre 
outras, gerenciam esse tipo de interação. 
 
Blogs 
 
Há também comunidades baseadas em conteúdo escrito através de artigos e 
blogs que permitem interação e feedback de pessoas relacionadas ao tema. Algumas 
das plataformas para criar um blog é o WordPress. 
 
Multiple User Dialogue (MUD) 
 
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São sistemas virtuais e espaços que permitem aos usuários navegar, interagir, 
participar, conversar e aprender em tempo real, criando comunidades. Exemplo O 
sistema de Chat no Clash Royale, um vídeo game de estratégia. 
 
Comunidades Virtuais de Pesquisa 
 
A QuestionPro possui as ferramentas necessárias para que você possa criar 
um painel ou comunidade on-line. Obtenha feedback constante e comprometido de 
seus usuários. 
 
 
CIBERESPAÇO E CIBERCULTURA 
 
 
 
Cibercultura 
 
A Cibercultura é a cultura que surgiu a partir do uso da rede de computadores, 
e de outros suportes tecnológicos (como, por exemplo, o smartphone) através da 
comunicação virtual, a indústria do entretenimento e o comércio eletrônico. O prefixo 
ciber vem da palavra inglesa cybernetics. 
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O termo Cibercultura tem vários sentidos, mas se pode entender como a forma 
sociocultural que advém de uma relação de trocas entre a sociedade, a cultura e as 
novas tecnologias de base microeletrônicas surgidas na década de 1970, graças à 
convergência das telecomunicações com a informática. A cibercultura é um termo 
utilizado na definição dos agenciamentos sociais das comunidades no espaço 
eletrônico virtual. Estas comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da 
Internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando assim maior aproximação 
entre as pessoas de todo o mundo, seja por meio da construção colaborativa, das 
multimodalidades e/ou da hipertextualidade. 
 
Cultura Contemporânea 
 
A cultura contemporânea é marcada pelas tecnologias digitais, resultado da 
evolução da cultura moderna. É também o estudo de vários fenômenos sociais 
associados à internet e outras novas formas de comunicação em rede, como as 
comunidades on-line, jogos de multiusuários, jogos sociais, mídias sociais, realidade 
aumentada, mensagens de texto, e inclui questões relacionadas à identidade, 
privacidade e formação de rede. 
As novidades que a tecnologia trouxe para a modernidade a partir das décadas 
de 60 e 70, tal qual a possibilidade de remixagem de textos, utilização de técnicas 
literárias como o cut-up (cópia-colagem), o advento da internet entre outros, geraram 
diversos debates sobre questões sociais. Nesse contexto, durante a década de 80 
novos termos como cibercultura, proposto por Pierre Lévy e ciberespaço, surgiram. 
 
 
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Para entender melhor as características da cibercultura, usaremos o teórico 
Lévy (1999), que utiliza termos como ciberespaço e cibercultura, que surgem no 
cenário digital. De acordo com ele: 
 
[...] ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da interconexão 
mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura 
material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de 
informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e 
alimentam esse universo. Quanto ao neologismo "cibercultura", especifica o 
conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de 
modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o 
crescimento do ciberespaço (LÉVY, 1999, p. 14). 
 
Ciberespaço 
 
O ciberespaço ao funcionar como um novo lugar de sociabilidade, acaba por 
originar novas formas de relações sociais, com códigos, estruturas e especificidades 
próprias. Entretanto, esses novos códigos não são completamente inéditos e sim uma 
reformulação das possibilidades já conhecidas de sociabilidade, tanto de 
espaço/tempo virtuais, quanto de seus agentes sociais, cuja capacidade de 
metamorfose é levada às últimas consequências. 
 
 
Ciberespaço e cibercultura estão interligados, sendo que cibercultura, nos 
termos de Lévy (1999), é a expressão usada por ele para se referir à cultura digital. 
O ciberespaço é um espaço de comunicação aberto, formado por um conjunto de 
sistemas de comunicação eletrônicos, que transmitem informações provenientes de 
fontes digitais. É um meio que associa todos os dispositivos de criação de informação, 
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de gravação, de comunicação e de simulação. A informação nesse ambiente tem 
caráter virtual: 
 
 Fluída, 
 Tratável em tempo real, 
 Interativa, etc. 
 
A cibercultura, que é a cultura que surge desse ambiente, expressa o desejo 
de construção de um laço social, segundo Lévy (1999). 
O laço social é formado a partir das possibilidades de criação de comunidades 
virtuais com os mesmos interesses e de processos abertos de colaboração. O 
ambiente das tecnologias digitais pode ser propício para a criação de laços. Cerveró 
(2007) menciona a cibercultura a partir da reformulação do conceito de cultura que 
conhecemos, que ainda está relacionada à escrita, e nos remete à cultura clássica e 
humanista. 
A cultura digital, de certa forma “desestabiliza” esta cultura clássica, pois 
representa um novo marco de uma sociodinâmica cultural. Resumindo, a cibercultura 
(ou cultura digital) tem sido amplamente associada à aparição de novas formas 
culturais vinculadas ao uso da internet. Não é só a cultura dos computadores — a 
cibercultura surge a partir da interação entre ciberespaço e cultura (GEERTZ, 2000). 
A cibercultura reúne formas de significar e de atuar/interagir no ciberespaço, formas 
que são diferentes das que existiam antes de sua chegada. (CERVERÓ, 2007) 
 
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PRODUTOS MEDIÁTICOS NOS DIFERENTES 
ESPAÇOS DIGITAIS 
 
Espaços Digitais 
 
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Esses espaços de comunicação surgidos com o advento da internet, cuja 
tecnologia e suporte permitem a múltiplas conexões e trocas entre usuários nos mais 
diversos pontos, criam novas formas de contato, eliminando distâncias físicas e 
geográficas. 
Da mesma forma, ampliam as fronteiras dos indivíduos, das cidades, das 
nações, que encontram nos espaços digitais da internet um elemento de ampliação e 
expansão. 
Os espaços digitaissurgidos com a internet se apresentam e se constituem 
através de metáforas de lugares – ou “não lugares” como diria Auge (1994) – de 
pontos “geográficos” promovidos pela tecnologia informática e digital, cujo contato 
insere os usuários em diferentes e diferenciados fluxos de informação. 
Nesses espaços, a sensação de deslocamento se apresenta através das 
diferentes interfaces construídas e se faz presente como uma topografia peculiar, uma 
“localização espacial” no espaço de interação, num mundo digital, cuja lógica desse 
deslocamento se constrói através de hipertextos e processos interativos 
informatizados. 
A máquina, o computador e seus elementos – tela-teclado-mouse-etc. – insere 
o usuário-cidadão num ambiente de contato e interação, onde o seu eu se projeta 
numa metamorfose digital interativa. Manifestando e dando roupagem às suas 
subjetividades, que se projetam e se manifestam em estratégias de uso e 
manipulação das tecnologias, o espaço digital transforma-se num ponto de encontro 
e convergência de várias operações e representações simbólicas dos diversos 
sujeitos envolvidos. 
Assim, os espaços digitais configuram-se como um espaço plural de 
deslocamento, contato e acesso, em que a lógica de cada ator integrado ao processo 
22 
 
 
faz-se presente e constante, alterando, redirecionando e gerando novas 
configurações e novos fenômenos a cada instante. 
Vemos, agora, que os espaços digitais da internet não se configuram como 
uma esfera autônoma ou desconectada dos processos sociais em que se insere. Ao 
contrário, se conecta aos processos dos atores e campos, dando novas 
características e nova roupagem aos processos comunicacionais e interacionais, 
tornando-se, desse modo, fator de tensionamento e de aproximação das relações 
entre atores e campos sociais 
Em verdade, os espaços digitais se apresentam como um espaço de 
comunicação e mediação através de redes tecnológicas informatizadas, sendo que 
as subjetividades e os processos dos diversos atores e campos se projetam para 
construir processos e elementos comunicacionais. 
Os espaços digitais não existem como materialidade, mas se fazem presentes 
como pontos de encontro, “lugares” onde ocorrem processos de interação por via 
tecnológica, e as funções, as tarefas e os processos de cada ator e campo são 
construídos conforme as estratégias, os desejos, as necessidades e as expectativas 
do outro que acessa e interage com o espaço. 
Exemplificando: um banco na internet simula um banco físico em suas funções 
e operações, ampliando as possibilidades de relação desse com seus clientes e 
quebrando algumas marcas temporais presentes nas agências e nos espaços físicos; 
uma sala de chat emula uma conversa presencial, que se projeta sobre um espaço, 
uma camada de tecnologia digital que amplia ou cria novas relações. 
Um exemplo final: uma sala de aula digital insere alunos e professores numa 
relação de troca e experimentação na busca do conhecimento, sendo que cada um, 
em seu espaço físico individual, conectado à rede, se projeta e interage com os 
demais, construindo e operando uma relação de ensino. É semelhante a uma sala de 
aula física: há leituras a fazer, há trabalhos a realizar, há debates dos quais participar, 
interferir e mediar, mas essas ações se fazem e se dão sobre uma camada 
tecnológica de comunicação. 
Vemos, nesse viés, que os espaços digitais se ajustam, são formados pelas 
culturas, operações e estratégias daqueles que nele adentram, formando seus 
caminhos, sua topografia. Torna-se, assim, mais um elemento para a formação de 
imagem, circulação, negociação e visibilidade dos processos de interação e com os 
diversos campos em sua relação com os demais atores e campos. 
23 
 
 
Vários autores argumentam, veja-se Lévy, por exemplo, que a conexão aos 
sistemas da internet, o potencial para a livre emissão e a recepção somados à 
facilidade de acesso à maior variedade de fontes de informação, poderiam aprofundar 
o conhecimento dos fatos e fatores, qualificando as opiniões, a formação política dos 
cidadãos e a relação desses com as estruturas de regulação e poder da sociedade. 
Cândido (1999) chega a mencionar a possibilidade dd criação de uma Ágora Virtual, 
semelhante as Ágoras gregas, onde através dos sistemas digitais os cidadãos 
pudessem se reunir para resolver, debater e decidir as demandas sociais. Conexão 
– Comunicação e Cultura. 
Cabe referir, também, como nos diz Maia (2002), que a tecnologia não 
determina a interação nem garante a crítica ou a reflexão, ou seja, a simples 
promoção de espaços tecnológicos de interação não garante a necessária 
negociação entre os atores ou a reflexão por parte dos receptores. A autora Maia 
(2002, p. 56) cita uma série de estudos empíricos que demonstram que as pessoas 
conectadas através do espaço digital expressam as próprias opiniões, buscam e 
disponibilizam informações sem que se vinculem a um debate propriamente dito. 
Tomando essa posição como eixo argumentativo, podemos considerar que, se 
não há debate ou negociação, mas difusão e busca de visibilidade, em que cada um 
insere seus processos e suas visões sobre um tema em pauta sem trocar com os 
demais há na verdade uma busca de influência sobre o processo que parte de uma 
individualidade, que se projeta sobre um todo podendo gerar maiores ou menos 
efeitos. 
Assim, deve-se levar em conta que, como já foi dito, os espaços digitais se 
inserem na sociedade, refletindo os seus processos culturais e trazendo reflexos e 
efeitos aos mesmos. 
Como já referimos, a internet não é uma mídia isolada, mas que existe, ganha 
sentido a partir dos usos sociais que dela são feitos. Logo, os processos dos usuários 
no espaço digital, tensionados e influenciados pelos diversos processos e pelas 
instâncias sociais, irão se projetar e se fazer presentes nesse espaço, refletindo a 
cultura e os fazeres desses usuários e campos. Ora, como vimos, a internet evoluiu 
de um meio para armazenamento, circulação e recuperação de dados e informações 
para suportar diferenciadas práticas simbólicas e discursivas pelas incidências de 
diferentes atores e campos. 
 
24 
 
 
 
 
Espaços Digitais e Gêneros Textuais 
 
Os gêneros textuais passaram por transmutação ou reelaboração devido às 
novas mídias e hipertextual, novas forma de interação e reconfiguração do papel do 
leitor, que também passa a ser produtor – o que amplia as possibilidades de 
participação e interação com os multiletramentos. Observe abaixo a mudança do 
gênero digital que é originada de um gênero impresso: 
 
Figura 7 
 
 
 Vivenciar esses gêneros na escola torna-se fundamental para 
desenvolver uma compreensão ativa dos textos. A BNCC não 
contempla ferramenta digital, mas, é possível utilizá-las (inclusive do 
celular). Compartilho algumas sugestões que permitem gerar empatia, 
colaboração e interatividade para as aulas. 
 
Blogs: É um gênero textual digital veiculado na internet que serve como 
meio de comunicação virtual. O termo é uma abreviação da palavra 
inglesa “weblog” que surge da união dos vocábulos “web” (teia) e “log” 
25 
 
 
(diário de bordo). Para trabalhar com este gênero é possível criar um 
especifico que contenham a multimodalidade, ao integrar foto, texto e 
vídeo. Entre os programas se destacam 
o Wordpress, Tumblr, Blogger, todos gratuitos. 
 
 Meme/charge digital: O gênero atrai muitos os jovens, pela forma 
irreverente. O termo é bastante conhecido e utilizado no "mundo 
da internet", referindo-se ao fenômeno de "viralização" de uma 
informação. Ou seja: qualquer vídeo, imagem, frase, ideia, música, 
que se espalhe entre vários usuários rapidamente, alcançando 
muita popularidade e pode ser criado a partir de ferramentas gratuitas e 
intuitivas como o Canvas e o meme mania. 
 
 Vídeo-minuto: Os alunos se identificam muito com este gênero, pela 
possibilidade de internalizar e oralizaracontecimentos. Além dos 
programas disponíveis como aplicativo de celular, também é possível 
trabalhar no computador com o Windows movie maker, que é bem 
simples e intuitivo e possui ferramenta de edição. 
 
 Fanfic: É um gênero voltado para leitura e escrita de histórias. Para 
tornar mais prazeroso o trabalho com fanfics, é possível usar o playfic, 
que é um site com uma programação simples. Ele possibilita o 
desenvolvimento de habilidades de leitura e escrita, em que o usuário 
pode criar sua narrativa e possibilitar que os leitores escolham o final da 
história. Mobilizar práticas de cultura digital em diferentes linguagens, 
gêneros, mídias e ferramentas digitais é importante para expandir e 
produzir sentidos no processo de compreensão e produção dos alunos. 
Ao refletir sobre o mundo e realizar diferentes projetos autorais, o aluno 
participa ativamente da construção do conhecimento. 
 
Jogos interativos e mídias livres 
 
26 
 
 
Outra febre que veio para ficar são os jogos de computador, os videogames, 
onde o usuário interage com um software instalado no computador ou em monitores 
de certos dispositivos portáteis. Inicialmente o jogador interagia direto nestes 
dispositivos (era ele e o computador), o que foi melhorado, justamente pela 
possibilidade de conectividade. Hoje, um só jogo pode reunir milhares de jogadores 
online em um único espaço. Podemos citar o MMOG (Massively Multiplayer On-line 
Game) que é um jogo de computador capaz de suportar centenas de milhares de 
jogadores on-line. 
Os estilos podem ser muitos, desde a variedade de gêneros e de dificuldades 
que podem ser pagos ou de graça, como por exemplo Guerra Khan, Travian, Galactic 
Wars, Tribalwars e um jogo de estratégia totalmente em software livre e ganhador de 
vários prêmios internacionais, o jogo "Batalha de Wesnoth". Um jogo chamado de 
"Multiplayer", ou “multiusuário”, já mencionado anteriormente quando falamos do 
CITTÀ, é aquele que tem a possibilidade de participação de mais de um jogador, 
simultaneamente. Esse tipo de jogo costuma vir com o número máximo de 
participantes já definidos em sua programação, enquanto que num jogo MMOG, não 
há essa definição. Este tipo de jogo on-line, desenvolvido para ser uma plataforma 
unicamente on-line, pode ser jogado com milhares de pessoas, simultaneamente. 
Esses são exemplos de softwares que são de propriedade privada, onde precisamos 
pagar para sermos licenciados a jogar. 
O exercício da produção multimídia em ferramentas digitais de baixo custo, 
somado à possibilidade de uso da rede para distribuição dos conteúdos 
desenvolvidos, sejam eles jogos, textos, filmes, etc., viabiliza uma apropriação dos 
meios de produção cultural em larga escala. O acesso facilitado à produção e 
publicação de conteúdos na rede exerce um efeito transformador na relação dos 
indivíduos com a sua própria cultura, e no diálogo desta com a cultura de massa 
apresentada pela mídia. 
Trata-se de uma oportunidade ótima para a construção de uma subjetividade 
mais sofisticada, capaz de dialogar com a diversidade que emerge das conexões 
interculturais da rede global. A prática da cultura digital através das oficinas de edição 
de áudio e vídeo foi implementada com sucesso nos Pontos de Cultura (ação 
prioritária do Programa Cultura Viva, vinculado ao Ministério de Cultura), e tornou-se 
inspiração para outros projetos de inclusão digital. 
27 
 
 
Um bom exemplo de repositório de tutoriais de edição de áudio e vídeo é o 
Estúdio Livre, um conceito de ambiente colaborativo em constante desenvolvimento 
que tem por objetivo a formação de espaços reais e virtuais que estimulem e permitam 
a produção, a distribuição e o desenvolvimento de mídias livres. Todas as ferramentas 
do Estúdio Livre são baseadas nos conceitos de software livre, conhecimento livre e 
apropriação tecnológica. Os estímulos à interação com este ambiente se apresentam 
por meio de discussões em lista, oficinas e eventos presenciais, grupos de pesquisa, 
sites colaborativos, blogs pessoais, mídias para download, manuais para usuárias/os, 
fóruns e outras ferramentas de trabalho colaborativo diferenciado. O projeto 'Estúdio 
Livre' foi incentivado pelo Ministério da Cultura e o servidor com os conteúdos 
encontra-se hospedado na Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP). 
Outro projeto que apresenta tutoriais interessantes para a produção multimídia 
é o NGO-ina-BOX, e seus conteúdos começam a ser traduzidos para o português 
através de um esforço de coletivos que atuam em articulação com os pontos de 
cultura. O projeto de pesquisa para a criação e Implantação do RIPE – Rede de 
Intercâmbio de Produção Educativa iniciou suas atividades no segundo semestre de 
2008 e articula ações das Universidades Federal da Bahia e da Paraíba, com o 
sistema educacional básico e Pontos de Cultura dos municípios de São Felix, Irecê e 
Salvador. 
Esse projeto vem desenvolvendo e implantando em escolas um processo de 
produção colaborativa e de circulação de produtos multimídia e um sistema 
(plataforma em software livre) para disponibilização dos vídeos produzidos, em 
formato digital e com licenciamento aberto. De forma secundária, mas não menos 
importante, o projeto e o sistema podem vir a se constituir em uma importante 
colaboração para a produção de conteúdo para a TV Pública brasileira e para os 
novos canais em implantação à partir do Sistema Brasileiro de Televisão Digital 
Terrestre (SBTVD). 
A plataforma do RIPE é inspirada no RITU (Rede de Intercâmbio de Televisão 
Universitária) desenvolvido pela Universidade da Paraíba, e busca implementar uma 
plataforma on-line que possa se transformar num espaço de compartilhamento de 
produções feitas pelas escolas, com base no currículo real e não em currículos 
idealizados. Com isso intensifica-se o diálogo entre as ciências, as culturas e os 
saberes. O RIPE é um projeto do Grupo de Pesquisa Educação, Comunicação e 
28 
 
 
Tecnologias (GEC.UFBA) e o Laboratório de Aplicações de Vídeo Digital (Lavid) é 
financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia (FAPESB). 
Procure fazer parcerias com os espaços de pesquisa de sua cidade, de seu 
estado. Veja na internet as Instituições e suas atividades de extensão junto às 
comunidades e converse com eles sobre as possibilidades de incluir sua escola neste 
trabalho inovador. Pontos de Culturas para edição de áudio, vídeo, etc., jogos de 
estratégia, jogos interativos, etc., produção, distribuição e desenvolvimento de mídias 
livres, etc., há uma infinidade de novidades quentíssimas esperando por você e por 
seus monitorados em Cultura Digital: alcance-as e traga-as para sua escola 
COMUNIDADES: O VIRTUAL E O REAL 
 
Comunidades on-line são constituídas por grupos de pessoas com interesses 
comuns, que se comunicam principalmente (mas necessariamente não 
“exclusivamente”) através de redes de computadores. É importante frisar que esses 
grupos já existiam antes da explosão comercial da World Wide Web. Em 1993 Howard 
Rheingold publicou “The Virtual Community”, obra na qual descreve suas reflexões a 
partir de suas experiências na WELL, um sistema de BBS e e-mail fundado em 1985. 
Rheingold sugeria que a comunicação baseada em computadores era capaz de criar 
uma nova forma de sociabilidade, que ele denominou de “comunidades virtuais”, com 
relações sociais, pessoais e políticas conduzidas por e para pessoas que 
participavam de redes de computadores (Rheingold, 1993). 
Infelizmente, o termo “comunidade virtual” carrega consigo um juízo de valor 
que pode prejudicar nossa compreensão sobre o fenômeno, como se uma 
comunidade “virtual” fosse menos “importante” que uma comunidade “real” (Kozinets, 
2002). Passada mais de uma década da reflexão original de Rheingold, parece claro 
que em muitos casos, principalmente entre as pessoas mais jovens, essas 
comunidades “virtuais” podem ter um peso tão grandena formação de suas opiniões 
sobre produtos, pessoas e acontecimentos quanto a interação face-a-face das 
comunidades “reais”. De fato, um estudo recentemente divulgado pelo Centro do 
Futuro Digital da Universidade da Califórnia mostra que 43% dos participantes destas 
comunidades reportaram que suas comunidades “virtuais” são tão importantes para 
eles quanto as comunidades do mundo “real” (Digital Future Project, 2007). No caso 
29 
 
 
brasileiro, este tipo de comunidade responde por mais de 15% do tempo total que as 
os internautas residenciais passam on-line, como veremos mais adiante. 
Mas afinal, o que caracteriza uma “comunidade”? Trata-se de uma palavra com 
“mil e uma utilidades”, e com significados diversos conforme o campo do 
conhecimento que a utiliza. Basicamente, o conceito emerge da noção de 
comprometimento com valores compartilhados, criada pelo sociólogo Émile Durk 
heim no início do século XX. O termo deriva do latim communis, designando o que é 
comum, público, dividido por todos ou muitos. O estudo das comunidades faz parte 
de uma longa tradição sociológica, psicológica e antropológica, campos dos quais 
iremos retirar alguns conceitos para entender sua constituição, dinâmica e possíveis 
consequências para as decisões de consumo. 
Comunidades atendem necessidades sociais, psicológicas ou econômicas. As 
primeiras comunidades eram limitadas pela geografia, pela temporalidade e pelos 
meios que seus integrantes possuíam para interagir uns com os outros – 
basicamente, a voz e a presença física. O desenvolvimento da comunicação digital 
eliminou estas barreiras, mas não alterou alguns princípios fundamentais: a existência 
de interesses comuns, um código de conduta compartilhado (explícita ou 
implicitamente), um “senso de intimidade” baseado em confiança mútua, 
reciprocidade, estímulo para a participação e uma liderança (novamente explícita ou 
implícita) que se preocupa em assegurar a manutenção de um propósito, a 
observação de certos “rituais” (comemoração de datas especiais, por exemplo) e o 
estímulo para que as pessoas sigam interagindo. 
Os interesses comuns que cimentam uma comunidade podem ser de dois 
tipos: práticos e/ou hedonistas. No primeiro grupo, encontram-se temas como 
informações sobre produtos, empresas, tecnologias, passatempos, economia, 
condições de trabalho, saúde etc. Já as comunidades hedonistas são organizadas 
em torno da troca e do consumo de experiências positivas em torno de interesses 
pessoais, como música, alimentação, viagens ou características demográficas 
(pessoas acima de 60 anos etc.), entre outros interesses. Nas duas situações, a 
comunidade acaba por se tornar ou fornecer um “grupo de referência”, capaz de 
influenciar escolhas e decisões de consumo (Bagozzi e Dholakia, 2002). 
30 
 
 
As primeiras “comunidades digitais” se baseavam principalmente na interação 
através de textos, e estavam restritas aos grupos de consumidores com maior 
familiaridade com a tecnologia. Mesmo assim já demonstravam grande capacidade 
de influenciar o comportamento de um indivíduo, como demonstrou Sherry Tuckle no 
clássico “Life on the Screen”, onde ela analisa as interações de participantes de jogos 
de RPG em rede no início dos anos 90 (Tukle, 1995). 
A evolução da Web possibilitou a criação de novas formas de comunidades. 
Em um primeiro momento, a evolução do software permitiu que o trabalho de criação 
e edição de conteúdo escrito fosse tremendamente facilitado através dos blogs 
(alguém aí se lembra do que era escrever em HTML?). Posteriormente, vieram os 
fotologs, nos quais os consumidores podiam registrar e comentar imagens, e depois 
os sites onde os consumidores postam, indicam e comentam vídeos de natureza 
variada. Muitos dos chamados sites de redes sociais – Orkut, MySpace, MSNspaces, 
entre outros – foram gradualmente incorporando esses avanços, permitindo que os 
internautas compartilhassem com sua rede de contatos de diversas formas de 
conteúdo. 
Os internautas geralmente pertencem ao grupo de maior poder de compra e/ou 
influência sobre a compra em diversos mercados e segmentos da economia 
(Coutinho, 2006). As comunidades digitais atingem tanto aqueles que nela interagem, 
como também os usuários que as utilizam apenas como fonte de informação e depois 
poderão, ao interagir com outros consumidores fora do ambiente on-line, “repassar” 
a informação que obtiveram na comunidade. Existem diversas evidências, tanto no 
Brasil como em outros países (Wellman, 2005; Digital Future Project, 2007) de que, 
apesar da sua “virtualidade”, estes espaços estão se tornando importantes fontes de 
relacionamento para uma parcela crescente da população, principalmente entre os 
mais jovens. Em muitos casos, estas comunidades nada têm de “virtuais”, pelo 
contrário: muitos relacionamentos iniciados nestes grupos acabam até mesmo se 
transformando em relações mais sérias e formais como, por exemplo, casamentos. 
AS COMUNIDADES ONLINE E AS MARCAS: ALGUNS 
PRINCÍPIOS 
No ambiente digital, a maior parte das pessoas se junta a uma comunidade por 
escolha própria e com relativa facilidade. Da mesma maneira, também pode deixar 
31 
 
 
esta comunidade facilmente, e por escolha própria, ao contrário do que acontece no 
mundo real, onde pressões sociais frequentemente dificultam uma escolha autônoma 
do indivíduo. Diante disso, quatro aspectos são particularmente importantes para o 
sucesso das marcas nas comunidades on-line: 
 Necessidade de uma comunicação constante e relevante; 
 Possibilidade de múltiplas interações; 
 Existência de mecanismos para identificar e estimular o surgimento de “líderes 
comunitários” e; 
 Tempo. 
Algo que dificilmente os integrantes de uma comunidade podem fazer na “vida 
real” é criar conteúdo relevante e facilmente acessível para os outros. Além do mais, 
como observa Werry (1999), o meio ambiente digital permite o armazenamento, a 
busca e a divulgação deste conteúdo de forma rápida e barata (ao contrário da mídia 
tradicional), tornando as comunidades um repositório de opiniões, experiências e 
conhecimentos que resulta na criação de um capital intelectual (e de informações de 
marketing) que aumenta seu valor tanto para seus membros como para as empresas. 
Neste caso, os responsáveis pela marca devem ter em mente que o foco de 
uma comunidade não é o produto, mas o grupo. A “comunidade” deve vir antes do 
negócio. Partir do pressuposto que basta oferecer um “espaço” para as pessoas 
interagirem com marca é o caminho mais certo para o fracasso. Comunidades devem 
se agrupar ao redor dos interesses dos seus integrantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
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