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CLÁUDIA CRISTINA BATISTELA FRANCISCO
DEIVISON AUGUSTO DOS SANTOS DOMINGUES
SUELEN DE AGUIAR SILVA
GESTÃO DE 
PRODUTOS, 
MARCAS E 
SERVIÇOS
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho, Juliana Moraes, Fabio 
Luiz Iba
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane Versari
Revisão Textual
Harry Wiese
Ilustração
Eduardo Aparecido Alves
Fotos
Shutterstock e Envato
Impresso por: 
Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.
Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
Núcleo de Educação a Distância. FRANCISCO, Cláudia Cristina 
Batistela; DOMINGUES, Deivison Augusto dos Santos; SILVA, Suelen de 
Aguiar.
Gestão de Produtos, Marcas e Serviços / Cláudia Cristina Batistela 
Francisco, Deivison Augusto dos Santos Domingues, Suelen de Aguiar 
Silva. Florianópolis, SC: Arqué, 2024.
312 p.
ISBN papel 978-65-6137-017-2
ISBN digital 978-65-6137-018-9
1. Palavra-chave 2. Palavra-chave 3. EaD. I. Título. 
CDD - 658.404
EXPEDIENTE
FICHA CATALOGRÁFICA
N964
02511579
RECURSOS DE IMERSÃO
Utilizado para temas, assuntos ou con-
ceitos avançados, levando ao aprofun-
damento do que está sendo trabalhado 
naquele momento do texto. 
APROFUNDANDO
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você 
terá indicações de filmes 
que se conectam com o 
tema do conteúdo.
INDICAÇÃO DE FILME
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você 
terá indicações de livros 
que agregarão muito na 
sua vida profissional.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Utilizado para desmistificar pontos 
que possam gerar confusão sobre o 
tema. Após o texto trazer a explicação, 
essa interlocução pode trazer pontos 
adicionais que contribuam para que 
o estudante não fique com dúvidas 
sobre o tema. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Este item corresponde a uma proposta 
de reflexão que pode ser apresentada por 
meio de uma frase, um trecho breve ou 
uma pergunta. 
PENSANDO JUNTOS
Utilizado para aprofundar o 
conhecimento em conteúdos 
relevantes utilizando uma lingua-
gem audiovisual.
EM FOCO
Utilizado para agregar um con-
teúdo externo.
EU INDICO
Professores especialistas e con-
vidados, ampliando as discus-
sões sobre os temas por meio de 
fantásticos podcasts.
PLAY NO CONHECIMENTO
PRODUTOS AUDIOVISUAIS
Os elementos abaixo possuem recursos 
audiovisuais. Recursos de mídia dispo-
níveis no conteúdo digital do ambiente 
virtual de aprendizagem.
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117
179
257
U N I D A D E 3
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
A MARCA COMO EXPERIÊNCIA VALORATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
U N I D A D E 4
A MARCA COMO ESTILO DE VIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
SERVIÇOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
U N I D A D E 5
CRIAÇÃO DE NOVOS SERVIÇOS PARA OS CONSUMIDORES . . . . . . . . . . . . . . . .258
ESTRATÉGIAS E MERCADO DE SERVIÇOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
7U N I D A D E 1
PRODUTOS: CONCEITOS E CLASSIFICAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
45U N I D A D E 2
NOVOS PRODUTOS, CONCEITO E PLANEJAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
PRODUTOS E SUAS PERCEPÇÕES, EMBALAGENS E RÓTULOS . . . . . . . . . . . . . . . .82
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
UNIDADE 1
MINHAS METAS
PRODUTOS: CONCEITOS E 
CLASSIFICAÇÕES
Conhecer o conceito de produtos. 
Identificar os diferentes níveis de produto.
Compreender as classificações existentes, segundo sua utilização e sua procura.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1
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INICIE SUA JORNADA
Iniciaremos nossos estudos aprofundando-nos mais no item mix de marketing 
Produto. Muito se fala sobre este item, todavia, poucos conhecem a fundo 
suas principais características e suas classificações. É de extrema importância 
compreendê-lo, pois podemos dizer que o produto é o principal item dentro do 
composto mercadológico, afinal, é em busca dele que o consumidor vai, cabe a ele 
sanar as necessidades e os desejos que motivaram a compra. Assim, iniciaremos 
nossos estudos conhecendo os conceitos que estruturam o produto, compreendendo 
a forma como ele é composto e quais são os seus principais objetivos.
Seguindo nossos estudos, conheceremos os diferentes grupos em que os 
produtos podem ser classificados e que podem ser motivados por diversas 
variáveis, por exemplo, a frequência de uso, de procura, de duração etc. 
Aprofundaremos nossos conhecimentos em relação ao uso do produto quando 
ele é destinado ao consumo ou a algum processo industrial, passando, então, 
a fazer parte de outro bem ou serviço. Abordaremos, também, neste tema de 
aprendizagem, os diferentes níveis de produto e a relevância destes níveis frente 
ao consumidor. Também conheceremos a relação dessa variável, passando pelas 
diferentes dimensões e pelo composto do produto.
Finalizaremos nosso tema compreendendo mais as famílias e as linhas de 
produtos e como são planejadas, identificando, também, algumas estratégias que 
permitem o lançamento de novos produtos a fim de se atingir novos mercados, 
tanto para consumidores de classes superiores quanto inferiores.
Estudante! Espero que o conteúdo apresentado neste material consiga 
colaborar, de forma efetiva, em seu processo de ensino/aprendizagem e permita 
levar você à reflexão acerca da importância deste tema para a boa atuação de 
um gestor. Espero que a leitura seja tão agradável quanto foi escrevê-lo! Bons 
estudos, um abraço!
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
PRODUTOS: CONCEITOS
Estudante! Iniciaremos nossos estudos conhecendo mais acerca do item Produto, 
que é considerado um dos mais importantes dentro do Mix de Marketing. 
Iniciaremos com uma breve reflexão. Convido você a olhar para o seu lado e 
observar a quantidade de produtos presentes no ambiente em que você está. 
Perceba a forma como estes diversos produtos estão inseridos em nosso dia a 
dia e veja que os diferentes produtos existentes e incluídos em nosso cotidiano 
possuem diversas finalidades, por exemplo, facilitar as atividades exercidas, 
substituir procedimentos, acelerar etapas etc.
Um produto vai muito além do que aquele encontrado em uma prateleira de 
supermercado, em uma arara de loja, em uma concessionária de carros. Produto 
é todo bem que possui a finalidade de sanar uma necessidade ou um desejo 
do consumidor, preferencialmente, de forma satisfatória ou, ainda, em uma 
definição mais simplificada, podemos dizer que produto é tudo aquilo que está 
disponível para compra por determinado preço. 
 “ Quando a Ford vende um modelo Ecosport, está vendendo apenas 
certo número de componentes, como chapas de aço, um motor de 
quatro rodas? Quando a tintas Coral vende uma lata de tinta, está 
vendendo apenas uma lata com produtos químicos? Quando a Via-
ção Garcia vende uma passagem de Curitiba para Cascavel, está 
vendendo apenas o uso e o desgaste dos assentos de um ônibus e 
muita fadiga do motorista? A resposta para todas essas perguntas é: 
não. Essas empresas estão realmente vendendo a satisfação, o uso ou 
benefício desejado pelo consumidor (IRIGARAY et al., 2011, p. 10).
É válido ressaltar que o produto tende a fugir somente de bens físicos, como os 
exemplos citados anteriormente, o conceito de produto tende a ultrapassar os 
limites da tangibilidade. Kotler e Keller (2006, p. 366) confirmam isso ao dizerem 
que “muitas pessoas acham queum produto é uma oferta tangível, mas ele pode 
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ser muito mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. 
Assim, confirmamos a ideia de que um produto pode ser tanto um bem 
quanto um serviço, conforme também destacado por Gobe et al. (2004, p. 64) 
ao afirmarem que “produto é um conjunto de atributos tangíveis ou intangíveis, 
que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as 
necessidades e os desejos do consumidor”. De forma geral, quando falamos da 
gestão de produtos, é necessário compreendermos a forma como ela é composta, 
e os elementos que podem estar, diretamente, envolvidos nesta gestão.
Atributos Embalagem
Produto
Marca Linha
Figura 1 – Elementos do produto / Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: a figura mostra um quadrado grande dividido em quatro pequenos quadrados interna-
mente. Cada um deles tem uma cor e a indicação de um elemento do produto: 
Vermelho: Atributos
Azul: Embalagem
Amarelo: Marca
Verde: Linha
No centro, há um quadrado branco que contempla todos os elementos e está escrito: Produto.
As atividades, na Gestão de Produtos, estão, diretamente, ligadas à administração 
de quatro elementos principais, sendo eles: 
 ■ linha
 ■ marca
 ■ embalagem e
 ■ atributos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Tais elementos são apresentados a seguir.
LINHA: tende a se expandir mediante o sucesso do produto raiz, ou seja, se o 
produto obtiver sucesso em sua versão, novas versões podem surgir, buscando 
aprimorar os resultados obtidos com o primeiro.
 “ A linha de produtos é formada por todos os produtos que a empresa 
comercializa, ou podem ser fabricados internamente, ou simples-
mente adquiridos no mercado interno ou no exterior. Quando a 
fabricação precede a venda, a empresa padroniza seus produtos, 
estocando-os para serem comercializados. A empresa trabalha en-
tão com uma linha própria de produtos (GURGEL, 2001, p. 61).
MARCA: é referente ao nome de determinado produto, que tem a finalidade de 
identificar e distinguir um produto ou serviço dos demais. Essa marca pode ser re-
gistrada, levando o uso à exclusividade do seu fabricante ou revendedor. Estudare-
mos ao longo do tema de aprendizagem, mais definições e classificações da marca.
Descrição da Imagem: a figura mostra diversas logomarcas coloridas de empresas mundialmente conhecidas: 
Coca-cola, Samsung, Mastercard, Yahoo, Google, Unilever, Nikon, Mc Donalds, Adidas, Facebook, Youtube, 
Starbucks; Apple, Twiter, Amazon.
Figura 2 – Exemplos de marca / Fonte: Shutterstock.
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EMBALAGEM: diferente do que se pensa, a embalagem não é somente o invó-
lucro que envolve o produto. Ela pode ter diversas finalidades, como: proteger o 
produto, identificar, facilitar o transporte, entre outros. 
 “ A utilização de uma boa embalagem ajuda a vender os produtos a 
um melhor preço e contribui para o aprimoramento da qualidade. A 
utilização de uma embalagem deficiente pode ser uma visão míope 
de quem está desenvolvendo o produto, pois a embalagem deve ter 
sofisticação técnica e exercer as funções necessárias. A boa emba-
lagem pode ser o fator determinante da preferência do usuário de 
produtos tecnicamente iguais (GURGEL, 2001, p. 299).
Estudaremos, mais à frente, as principais características e funções da embalagem 
de um produto.
ATRIBUTOS: os atributos são referentes às características diversas que um produ-
to pode ter e costumam mudar de produto para produto. Podem ser consideradas 
atributos as características, como peso, material de composição, textura, cor etc.
DIMENSÕES DO PRODUTO
Além disso, os produtos possuem três dimensões diferentes, que são motivadas 
pelo atendimento a uma demanda específica, que pode ser funcional, estética 
ou psicológica.
DIMENSÃO 
ESTÉTICA
Consiste na relação que se dá entre um produto e um usuário, 
em termos de processos sensoriais, isto é, de experiência 
sinestésica com o objeto. Em certos casos, a escolha do con-
sumidor entre produtos concorrentes é baseada em aspectos 
estéticos, principalmente nas situações em que as funções 
práticas dos produtos se assemelham. A estética, sendo a ex-
pressão do belo e do admirável, é percebida como totalidade, 
o que reduz a atenção sobre os detalhes.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
DIMENSÃO 
PSICOLÓGICA
A dimensão psicológica dos produtos está em consonância 
com a estima de satisfação que eles podem gerar para seus 
usuários. O grau de satisfação dos indivíduos com o uso de 
produtos envolve aspectos subjetivos e inconscientes. Como 
exemplo, verifique a afirmação a seguir: “O que é fantásti-
co em ser dono de uma BMW é saber que todas as outras 
pessoas que não têm meios de comprá-la sabem o que é ter 
um carro desses”. Nessa citação, o poder psicológico de uma 
marca é elemento fundamental de um produto e pode atingir 
a mente dos consumidores.
DIMENSÃO 
FUNCIONAL
A funcionalidade está ligada à utilidade básica prevista para 
um produto. Em uma cadeira, por exemplo, a superfície do 
assento deve suportar o peso do corpo do usuário; o arredon-
damento da borda frontal do assento deve evitar deficiências 
de circulação nas pernas etc. Os atributos que garantem a 
funcionalidade dos produtos não se apresentam segmenta-
dos, mas formam um conjunto.
Quadro 1 – Dimensão do produto / Fonte: adaptado de Gobe et al. (2004, p. 66).
Agora que você já conhece a definição das possíveis dimensões de um produto, 
refinaremos mais esses conceitos, iniciando pela dimensão estética. Essa di-
mensão está relacionada, diretamente, aos processos sensoriais que o produto 
oferecerá ao consumidor.
Obrigado por Fumar
Ano: 2006
Sinopse: Aaron Eckhart, estrela no papel de Nick Naylor, um 
carismático especialista em manipulação a favor da indústria 
tabagista, luta para proteger o direito de fumar da nação – 
mesmo que isso possa matá-lo e, ao mesmo tempo, preocupa-
se em ser um exemplo para seu filho de 12 anos. 
Comentário: contudo, quando ele provoca a ira de um 
senador (William H. Macy), que faz campanha para ‘apagar’ os 
cigarros de vez, os poderes de Nick de ‘filtrar a verdade’ serão 
colocados à prova.
INDICAÇÃO DE FILME
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A dimensão estética também pode ser chamada de Design, vem acompanhada 
de inovações no mercado, chamando a atenção do consumidor para o produto, 
no entanto, sua aparência ou design tende a tirar a atenção dos detalhes que po-
dem deixar a desejar. Eis um exemplo de produto com dimensão estética, a lixeira 
Garbino, criado pelo Designer Karin Rashid, é marcada por curvas modernas, 
muitas cores e bom humor e, até outubro de 2008, haviam sido vendidas, apro-
ximadamente, quatro milhões de unidades, inclusive, aqui no Brasil.
Figura 3 – Lixeira Umbra Garbino 
Fonte: https://donnabagno.blogspot.com/2012/05/
designfuncionalidade-e-muito-estilo.html. . Acesso 
em: 6 mar. 2024.
Descrição da Imagem: a figura mostra três lixeiras 
Garbino de plástico: uma preta, uma branca e uma 
verde.
Essa é uma das dimensões que mais influencia o consumidor, afinal, ela é perce-
bida no primeiro contato com o produto, todavia ela também pode interferir em 
uma relação a longo prazo junto ao consumidor, pois, devido à atenção chamada 
pelo seu design, sua funcionalidade pode não corresponder ao esperado e só ser 
percebida após a aquisição.
NÍVEIS DE PRODUTO
Em uma breve reflexão, é possível chegar à conclusão de que os consumidores 
não compram um produto específico. No momento da compra, eles adquirem 
os benefícios que serão proporcionados por este, ou seja, a satisfação de suas 
necessidades. Assim, podemos afirmar que produtos consistem na junção de 
benefícios com a finalidade de sanar essas necessidades do consumidor.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Assim, frente a esse conceito, Kotler e Keller (2006) apresentam os níveis de 
produto, que apresentam, de forma simples, a categorização de um produto frente 
ao consumidor. Logo, analisar e trabalhar os níveis de produtoconsiste em uma 
busca pela agregação no produto tanto nos objetivos quanto no preço.
A cada dia, devido a diversos fatores e, também, à concorrência, é possível 
encontrar diversos produtos semelhantes no mercado tanto em características 
específicas quanto em valores. Cabe a nós, gestores, a função de criar a diferenciação 
nos produtos e fazer com que o consumidor opte por este no momento da 
compra, sanando, assim, sua necessidade ou desejo 
que o motivou a buscar o produto. Para isso, faz-se o 
uso dos níveis de produto, que permitirão localizar 
em que etapa o produto está facilitando a elaboração 
de estratégias para se atingir o ponto desejado.
Quando falamos de nível de produto, é necessário observar que cada um 
destes níveis pode proporcionar ao consumidor uma experiência diferente e 
única. Conforme os níveis vão sendo ultrapassados, uma valorização é acrescida, 
logo, ele passa a oferecer diferentes atrativos e, consequentemente, a produzir 
resultados mais efetivos frente aos consumidores.
Produto Potencial
Produção Ampliado
Produto Esperado
Produto Básico
Beneficiário
Central
Figura 4 – Níveis de produto / Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).
Descrição da Imagem: o infográfico mostra um círculo dividido internamente em cinco níveis de produtos di-
ferentes. O círculo é vermelho e a cada nível de produto, muda o subtom da cor principal. De cima para baixo, a 
divisão indica os seguintes níveis de produto: Produto potencial; Produto ampliado; Produto esperado; Produto 
básico. Na base da figura, há um círculo indicando “Beneficiário central”.
 
É possível encontrar 
diversos produtos 
semelhantes no 
mercado
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Conheceremos, a seguir, os cinco níveis de produto:
BENEFÍCIO CENTRAL
Este nível é caracterizado pela compra do benefício central, ou seja, a compra é dire-
cionada para aquilo que o consumidor deseja. Este, também, é considerado o nível mais 
importante, fundamental, afinal, é exatamente aquilo que o consumidor está comprando.
PRODUTO BÁSICO
Neste caso, o benefício central é transformado em um produto que, também, é con-
siderado básico, ou seja, junto à aquisição são ofertados alguns complementos que 
colaboram para que a experiência junto ao produto ou serviço seja possível.
PRODUTO ESPERADO
Neste nível, o consumidor já espera algumas características e alguns atributos ofe-
recidos pelo produto e tende a trabalhar com as expectativas do consumidor, muitas 
vezes, diretamente ligadas à funcionalidade do produto ou ao serviço comprado.
PRODUTO AMPLIADO
Este é o momento de superar as expectativas do consumidor e quando algumas 
gentilezas são oferecidas, buscando otimizar a satisfação do consumidor. Neste nível, a 
empresa leva em consideração as experiências e expectativas do consumidor. Muitas 
vezes, o esforço direcionado pela empresa é individual, busca atender à particularida-
de de cada um, ou seja, é a personalização de um produto para um cliente específico.
PRODUTO POTENCIAL
Nesta etapa, os produtos já evoluíram e possuem todas as informações necessárias 
para suprir as necessidades dos consumidores. Todavia, neste momento, as empresas 
buscam novas formas de atender ao consumidor com esse produto. Comumente, a 
oferta pode ser realizada de formas diferentes a fim de atrair novos consumidores.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Beneficiário
Central
Produto
Básico
Produto
Esperado
Produto
Ampliado
Produto
Potencial
Um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”.
O comprador de uma furadeira está comprando “furos”.
Um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e
armário.
Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que
funcionem e um relativo grau de tranquilidade.
A empresa agrega ao seu produto em questões de embalagem, serviços, propaganda,
sugestões do próprio cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores
que a pessoas valorizam.
É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e
diferenciar sua aferta. Por exemplo, em uma época em que os clientes estão exigindo
acesso à internet cada vez mais rápido e conexões sem fio, uma empresa pode investir
seu capital na criação de diversos produtos potenciais, como a instalação de fibra
óptica e investimentos em equipamento sem fio de última geração.
Figura 5 – Exemplos de níveis de produto / Fonte: adaptada de Light (2019).
Descrição da Imagem: o infográfico indica cada nível de produto e sua definição através de exemplificações. 
De cima para baixo:
Beneficiário central: um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”. O comprador de uma furadeira 
está comprando “furos”.
Produto básico: um quarto de hotel inclui cama, banheiros, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário.
Produto esperado: os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e 
um relativo grau de tranquilidade. 
Produto ampliado: a empresa agrega ao seu produto em questões de embalagem, serviços, propaganda, sugestões 
do próprio cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas valorizam.
Produto potencial: é nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar 
sua oferta. Por exemplo, em uma época em que os clientes estão exigindo acesso à internet cada vez mais rápido 
e conexões sem fio, uma empresa pode investir seu capital na criação de diversos produtos potenciais como a 
instalação de fibra óptica e investimentos em equipamento sem fio de última geração.
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A análise dos níveis de produto permite que o gestor tenha mais conhecimento 
acerca do seu produto, do concorrente e, também, do seu consumidor. Hoje, 
devido à concorrência de fácil acesso (a internet facilitou o acesso a diferentes 
produtos e marcas) a compreensão desses fatores é indispensável. Além disso, 
essa análise permite a gestão eficiente dos recursos voltados ao produto, agrega 
valores e otimiza a experiência com o usuário.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Para aplicar, corretamente, as estratégias de marketing e de gestão de produtos, 
é fundamental conhecer e compreender suas principais características e classifi-
cações. Somente, assim, será possível promover, lançar e comercializar produtos 
que podem ser classificados segundo suas características mercadológicas, con-
forme apresentados, no organograma a seguir:
Produtos
Produtos
de consumo
Produtos
Industriais
Equipamentos
Componentes
Suprimentos
Matéria-prima
Instalações
Serviços
Industriais
Não Procurado Especialidade
Compra
Comparada Conveniência
Básico
de Impulso
de Emergência
Figura 6 – Classificação de produtos / Fonte: o autor.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Descrição da Imagem: o infográfico é um fluxograma que indica a classificação de produtos. As linhas que ligam 
cada retângulo estão na cor preta, e os retângulos que indicam cada classificação estão na cor roxa e a fonte 
está na cor preta.
Na parte central superior do fluxograma há a indicação: “Produtos”. Saindo deste retângulo, há duas indicações: à 
esquerda há os “Produtos industriais”; à direita, há os “Produtos de consumo”. Partindo dos produtos industriais, 
para baixo, há a indicação de seis classificações: Equipamentos; Componentes; Suprimentos; Matéria-prima; Ins-
talações; Serviços industriais. Partindo dos produtos de consumo, há a indicação de quatro classificações, para 
baixo: Não procurado; Especialidade; Compra comparada; Conveniência. Saindo do retângulo “Conveniência”, há 
outras três classificações: básico; de impulso; de emergência.
Conheceremos, agora, de forma mais aprofundada cada uma das classificações.
PRODUTOS DE CONSUMO
Os produtos de consumo são aqueles buscados pelos 
consumidores a fim de sanar uma necessidade ou um 
desejo específico. É importante ressaltar que, nesse 
caso, o consumo pode ser próprio ou de terceiros, 
assim também acontece para o desejo deles. Dentro dos produtos de consumo, 
encontramos outrasdivisões, que tendem a acontecer segundo a forma como os 
produtos são procurados e comprados por sua durabilidade. Quando falamos 
na classificação de durabilidade, ela acontece da seguinte forma:
BENS DURÁVEIS: os bens duráveis são aqueles que, mesmo após o uso, 
continuam com sua capacidade original de utilização. Para facilitar, analisaremos 
um exemplo, uma geladeira é considerada um bem durável, pois, apesar de seu 
uso constante, sua capacidade de gelar e conservar alimentos continua o mesmo.
O consumo pode 
ser próprio ou de 
terceiros
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Figura 7 – Bens duráveis / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a foto é de um ambiente interno com parede verde ao fundo e o chão de vinílico em tons 
marrom. Há diversos eletrodomésticos, um ao lado do outro, encostados na parede, todos brancos, indicando exem-
plos de bens duráveis. Da esquerda para a direita: micro-ondas (em cima dele: uma torradeira e uma sanduicheira); 
máquina de lavar roupas (em cima dela: uma chaleira elétrica e um liquidificador); geladeira duplex; máquina de 
lavar louças (em cima dela: uma cafeteira); um fogão seis bocas (em cima dele: uma batedeira); televisão. 
BENS NÃO DURÁVEIS: são aqueles que, após o uso, suas funcionalidades 
tendem a diminuir, ou acabar. Esses bens tendem a sobreviver a pouco uso, ou, 
ainda, possuem a vida útil reduzida. Encontram-se, nessa classificação, os pro-
dutos alimentícios, os bens descartáveis, os produtos de higiene etc.
A classificação de produtos de consumo também pode acontecer segundo a for-
ma como eles são procurados. Essa segmentação acontece da seguinte maneira: 
produtos de conveniência, produtos especiais, produtos de compra comparada 
e produtos não procurados.
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA: são aqueles comprados com certa 
frequência e com esforços mínimos. Tendem a ser colocados, de forma 
estratégica, dentro dos estabelecimentos comerciais, buscam incentivar seu 
consumo, lembrando o consumidor, com frequência, que o produto está à sua 
disposição. Comumente, esses bens não são caros e, ainda, podem ser divididos 
em três grupos:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
BÁSICOS
São produtos comprados com frequência e regularidade, por exemplo, arroz, feijão, 
itens de higiene pessoal.
DE IMPULSO
São itens adquiridos sem planejamentos ou esforços, comumente, não estão ligados a 
uma necessidade específica, por exemplo, chocolates, balas, perfumes etc. 
DE EMERGÊNCIA
São bens que costumam ser adquiridos quando a necessidade existe, comumente, são 
motivados por uma emergência, por exemplo, guarda-chuvas em caso de temporais.
PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA: os produtos nessa classificação 
demandam atenção, tempo e pesquisa antes da compra. Nessa etapa, a compa-
ração de possibilidades é realizada pelo consumidor. Esses produtos tendem a 
custar mais do que os bens de conveniência, por esse motivo, são analisados de 
forma mais criteriosa pelos consumidores, a insatisfação com os produtos pode 
resultar em prejuízos para o consumidor. Como exemplo podemos citar: vestuá-
rio, carros, móveis, eletrodomésticos etc.
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PRODUTOS DE ESPECIALIDADE: esses produtos tendem a ser exclusivos 
em alguns aspectos, são procurados com pouca frequência, e o valor desembol-
sado para compra é elevado. Essa classificação tem como uma de suas caracte-
rísticas os esforços que são realizados pelo consumidor para adquiri-lo. Nesta 
classificação, o consumidor tende a não abrir mão da marca ou do produto que 
deseja, ou seja, esses bens não envolvem a comparação, os consumidores tendem 
a investir tempo e energia para chegar ao produto desejado. Exemplos estão pre-
sentes nas grandes marcas, como BMW para carros, bebidas importadas, grifes 
de luxo etc.
PRODUTOS NÃO PROCURADOS: são os produtos que os consumidores não 
costumam procurar, ou ainda, não sabem de sua existência. Comumente, esses 
produtos são adquiridos frente às necessidades, ou quando são influenciados por 
profissionais. Dentro das categorias, são os produtos que demandam mais esforço 
pessoal e estratégias de vendas, afinal, o consumidor tende a procurá-lo somente 
quando necessita. Como exemplo podemos citar: seguro de vida, sepulturas, 
planos de previdência privada etc.
É importante destacar que a classificação de um produto está, diretamente, ligada 
à estratégia que será utilizada e, assim, podemos confirmar essa afirmação, na 
citação a seguir (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 234):
 “ Embora as canetas sejam produtos de conveniência na maioria 
dos casos, alguns fabricantes têm canetas que não pertencem a 
essa categoria. A Recife, sediada em Paris, produz uma linha de 
canetas tinteiro e esferográficas revestidas de ebonite, uma borracha 
vulcanizada que é retirada de árvores em florestas tropicais sem 
prejudicá-las e, portanto, sem danificar o meio ambiente. As canetas 
custam de 78 a 200 dólares cada uma e encontram-se disponíveis 
em lojas especializadas e em algumas lojas de departamento 
mais sofisticadas, logo, podemos afirmar que essas canetas são 
consideradas bens de especialidade.
Assim, é possível concluir que determinado produto pode se encaixar em cate-
gorias diferentes, quando analisados diferentes públicos, e essas, ainda, podem 
variar, levando em consideração diversos fatores. O gestor deve conhecer seu 
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
produto, seu consumidor e, principalmente, as categorias dos produtos, pois, 
somente assim, será possível elaborar um composto de marketing adequado 
ao seu produto, porque produtos diferentes requerem esforços diferentes para 
atingir o consumidor. Vamos conferir, a seguir, alguns exemplos de composto, 
levando em consideração as diferentes categorias do produto.
CATEGORIA TIPO DE DECISÃO
DE COMPRA
PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA
Conveniência
Tomada de decisão
rotineira;
Baixo envolvimento;
Pouco tempo de
decisão;
Pouca busca de
informações
Relativamente
baixo
Mídia de
Massa
Ampla
Compra
comparada
Tomada de decisão
limitada;
Envolvimento 
moderado;
Mais tempo de
decisão;
Mais busca de
informações
Moderado
Mídia de 
massa: 
alguma 
ênfase em 
vendas
pessoais
Seletiva
Especialidade
Tomada de decisão 
extensiva;
Alto envolvimento;
Tempo de decisão
longo; 
Busca de muitas 
informações
Relativamente
caro
Mídia de 
Massa: mais 
ênfase em
vendas 
pessoais
Exclusiva
Quadro 2 – Categorias básicas de produtos de consumo / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
Levando em conta as informações anteriores, vale ressaltar que o profissional 
de marketing pode mudar a categoria do produto mediante a alteração de al-
gumas características. Churchill e Peter (2010, p. 235) apresentam um exemplo 
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que permite visualizar essa situação na prática 
“ao invés de apenas um tipo genérico de meias 
esportivas, trabalhar com meias específicas para 
cada esporte, assim, o produto de conveniência se 
transforma em um bem de compra comparada, 
sendo possível obter mais lucros”.
Produtos industriais
Dando continuidade aos nossos estudos, conheceremos, agora, um pouco mais 
acerca dos bens ou produtos industriais. Diferente dos bens de consumo, os in-
dustriais tendem a ser adquiridos por empresas, ou seja, por pessoas jurídicas. 
Os produtos industriais são componentes de um processo produtivo. Churchill 
e Peter (2010, p. 236) dizem que “os compradores organizacionais compram ma-
térias-primas, peças, máquinas, suprimentos e equipamentos para fabricar seus 
produtos e operacionalizar os negócios, esses são os produtos industriais”. Os pro-
dutos industriais, segundo Churchill e Peter (2010), podem ser classificados em:
EQUIPAMENTOS/ACESSÓRIOS
São os bens utilizados no processo produtivo para que seja possível a fabricação do 
produto, todavia não se tornam parte do produto acabado, e como exemplo podemos 
citar as ferramentas utilizadas, as empilhadeiras etc.
COMPONENTES
Consistem em peças e materiais já prontos, que vão compor determinado produto ou 
serviço. Por exemplo, em uma fábrica de carros, os pneus são adquiridos já prontos,tornando-se somente parte do produto final, logo, consideramos os pneus, nessa situa-
ção, um componente.
SUPRIMENTOS
Consistem nos bens industriais que são consumidos no processo de produção de 
determinados produtos. Os suprimentos tendem a facilitar e colaborar no processo 
produtivo, todavia não entram no produto final, por exemplo canetas, lâmpadas, papel 
utilizado nos pedidos e relatórios etc.
O profissional de 
marketing pode 
mudar a categoria do 
produto mediante a 
alteração de algumas 
características
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
MATÉRIA-PRIMA
É a classificação mais simples dos bens, ela consiste nos itens que são processados 
pela fábrica para se tornarem parte do produto final ou, até mesmo, o produto em si, 
por exemplo, algodão, aço, alumínio etc.
INSTALAÇÕES
Consistem em bens industriais que não são portáteis. Entram nesta categoria as máqui-
nas de grande porte, por exemplo fornalhas, máquinas de linha de montagem etc.
SERVIÇOS EMPRESARIAIS
Nessa classificação estão presentes os serviços que dão suporte e colaboram para 
o funcionamento da empresa. Encontramos, na categoria, alguns serviços que são 
terceirizados, buscando facilitar as operações, por exemplo, serviços contábeis, de 
engenharia etc.
Figura 8 – Exemplo de instalações / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a foto mostra uma planta de fábrica de controle de automação plc com braços e máquinas 
robóticas. Os braços são da cor laranja e estão soldando uma peça que está ao centro.
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CATEGORIA
TIPO DE DECISÃO DE 
COMPRA
PREÇO PROMOÇÃO
Instalações
Complexa; 
esporádica;
demorada; envolve 
muitos membros do 
centro de compras
Não é tão 
importante
Vendas pessoais
Equipamentos
Menos complexa e 
demorada; envolve 
menos membros
do centro de 
compras
Pode ser 
importante
Propaganda
Componentes
Menos complexa; 
frequentemente,
envolve vários 
membros do centro 
de compras
Pode ser 
importante
Vendas pessoais
Matérias-primas
Frequente; 
a complexidade 
varia
Muito impor-
tante
Vendas pessoais
Suprimentos
Simples; 
frequentemente;
pode haver um 
único comprador
Importante Propaganda
Serviços 
Empresariais
Varia Varia Varia
Quadro 3 – Categorias básicas de produtos industriais / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
A análise que antecede a compra dos produtos industriais tende a ser realizada 
de forma mais criteriosa se comparada com os bens de consumo. Isso se dá, pois 
esses materiais tendem a fazer parte de um processo produtivo e a escolha de um 
produto com qualidade insatisfatória tende a refletir, diretamente, no produto ou 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
serviço esperado. Por exemplo, um restaurante que 
utiliza matéria-prima de baixa qualidade tende a 
oferecer produtos de baixa-qualidade, mesmo que a 
manipulação deste seja realizada de forma eficiente. 
É complexo elevar a qualidade de um insumo 
apenas dentro de um processo produtivo. Assim, é de 
extrema importância, além de divulgar a qualidade, 
oferecer qualidade nos bens industriais. Quando 
existe uma associação de qualidade e preço justo, as 
possibilidades de fidelização e compras frequentes são maiores e mais eficientes.
A marca como sinônimo de produto
Provavelmente, em algum momento de sua vida, você utilizou um Cotonete para 
sua higiene pessoal, consumiu Sucrilhos, tomou leite com Nescau, ou, ainda, na 
correria, substituiu uma refeição por um Miojo. Em nossa exemplificação, utiliza-
mos marcas para representar os produtos utilizados em nosso cotidiano. Esses ca-
sos são considerados situações em que a marca se torna um sinônimo de produto.
Apesar de existirem alguns estudos que divergem disso, podemos dizer que, 
quando uma marca vira um sinônimo de produto, a consideramos seu ápice. Afinal, 
ele se torna reconhecido como ponto focal, produto referência. Estudos apontam 
que, quando um consumidor tem em mente uma marca específica, menores são 
as chances de ele optar por um produto concorrente.
A operacionalização desse processo não é fácil, todavia é possível. Para isso, po-
demos considerar duas possibilidades. A primeira delas consiste em grandes in-
vestimentos em comunicação, expondo, assim, o produto ligado à marca. Outra 
possibilidade é quando a marca é a pioneira no lançamento do produto, sendo 
possível associar o produto à marca de forma simples, já em sua introdução no 
mercado.
APROFUNDANDO
COMPOSTO DE PRODUTO
Estudante! Convido você, agora, a conhecer mais as possíveis decisões e estraté-
gias que podem ser realizadas quando nos referimos aos produtos, que também 
são conhecidas como compostos de produtos. 
A análise que 
antecede a compra 
dos produtos 
industriais tende a ser 
realizada de forma 
mais criteriosa se 
comparada com os 
bens de consumo 
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Aprofundaremos mais nossos estudos nos compostos: abrangência, extensão, 
profundidade e consistência, conforme apresentado por Dias (2003):
PROFUNDIDADE
É um item de extrema importância, afinal, ele está, diretamente, ligado a diferentes 
tipos do mesmo produto. Essa diferenciação nos tipos permite agradar mais consumi-
dores, afinal, pode oferecer características diferentes do mesmo produto, como cores, 
sabores etc. Neste contexto, entram, também, os diferentes tamanhos. Para facilitar 
a compreensão, imaginaremos uma linha de salgadinhos de milho com os seguintes 
sabores: queijo, presunto, churrasco, cebola e parmesão. Além da variedade dos sabo-
res, é possível encontrá-los em embalagens diferentes, de 100g, 200g e 300g. Logo, 
podemos afirmar que a profundidade deste tipo de salgadinho é 15.
AMPLITUDE DOS PRODUTOS OU DO COMPOSTO
Está, diretamente, ligada ao número de linhas de produtos que a empresa pratica. Por 
exemplo, a Nestlé possui, em seu composto, chocolates, temperos, biscoitos, cafés, 
sorvetes etc.
CONSISTÊNCIA
Esta característica refere-se ao nível de semelhança entre as linhas de produtos e seu 
uso final, envolvendo a matéria-prima e o processo produtivo para sua fabricação. Tam-
bém entram nessa característica os canais de distribuição e os padrões de qualidade 
dos produtos. Quanto mais relacionados estiverem os diferentes tipos de produtos no 
consumo final, mais consistente é o composto de produtos.
EXTENSÃO
Esta também é uma característica muito importante para o gestor, é referente ao 
número de itens de determinado produto, em cada uma das linhas oferecidas pela 
empresa. Por exemplo, imaginaremos uma marca que comercializa leite condensado, 
logo, a extensão dos produtos seria, leite condensado tradicional, leite condensado 
light, leite condensado sem lactose, leite condensado diet etc.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Figura 9 – Extensão de produtos Moça Fiesta / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a foto mostra uma prateleira com latas de produtos Moça Fiesta Nestlé: da esquerda para 
a direita: Sweet condensed milk – Leche Condensado Azucarado; Sweet condensed milk – Fat free – Sin grasa; 
Dulce de leche.
Não é sempre que uma extensão dá certo .
Coca-Cola ou café? Na dúvida, tome uma Coca-Cola Blak, uma mistura de ambos. 
Pena que o produto não durou muito já que não fez o sucesso que se esperava e 
durou exatos dois anos no mercado. Nada quando comparado aos mais de cem 
anos da versão tradicional. Lançada em 2006, a Coca-Cola Blak fez promoções, 
na França e no Canadá. Nos Estados Unidos, chegou a oferecer garrafas, gratuita-
mente, para divulgar o produto. 
O sabor, no entanto, não foi do agrado do consumidor, já que a bebida era uma 
coca com gosto de café ou um café com gosto de coca. O produto chegou a ser 
lançado, em alguns países, nas máquinas post-mix, mas, mesmo assim, não ob-
teve o sucesso esperado. Anunciado como uma versão “Light”, a Coca-Cola Blak 
tentou a última cartada divulgando seus baixos teores de calorias, carboidratos e 
açúcar, mas nem isso foi suficiente para atrair o gosto da população. A Coca-Cola 
Blak foi descontinuada em 2008 (PORTAL MARKETING NET, 2017).
ZOOM NO CONHECIMENTO
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FAMÍLIA ELINHA DE PRODUTOS
Raramente uma empresa consegue se expandir e se manter no mercado com 
apenas um produto específico. Para confirmar esta informação, basta olhar as 
empresas existentes no mercado. Facilmente, encontramos diversas que inicia-
ram com apenas um produto, todavia, com o passar do tempo, a necessidade de 
expansão foi detectada para, assim, atingir novos consumidores, novos mercados 
e gerar lucro.
Um exemplo claro da família de produtos é a da marca Ypê cuja empresa 
iniciou suas atividades fabricando e comercializando sabão em barra e, hoje, 
conta com uma família de diversos produtos voltados à limpeza.
Figura 10 – Família de produtos Ypê / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a foto mostra diversas embalagens indicando produtos de limpeza Ypê coloridos: escova 
de limpza, rodo, embalagem de detergente, de lava-roupas, de desinfetante.
Assim, criar uma família de produtos pode ser considerado uma grande alterna-
tiva e, até mesmo, solução para uma empresa, no entanto, é necessário direcio-
nar atenção e esforços para estudo e análise. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
 “ Uma família de produtos, ajustada a determinado conceito defini-
do para um segmento de mercado, permite todo um tratamento 
mercadológico. Os investimentos promocionais são realizados em 
nome da família, concentrados, portanto, e necessitam de massa 
crítica, para que possam despertar no mercado elevado interesse, 
um desejo de compra. A promoção de um produto de forma isolada 
não será suportada por um percentual aceitável sobre o faturamento 
adequado (GURGEL, 2001, p. 73).
Utilizar a estratégia de criar uma família de produtos pode ser considerado 
uma solução para empresa, todavia, para que isso aconteça, diversas análises 
de mercado e vários estudos são necessários, buscando conhecer as reais 
necessidades e os desejos dos consumidores, afinal, não é porque um produto 
foi sucesso que os demais itens da família também serão.
Apesar de termos estudado, anteriormente, a linha de produtos, devido à sua 
importância na gestão de produtos, nos aprofundaremos mais nesse assunto. 
As linhas tendem a complementar as famílias de produtos. Comumente, o 
lançamento da linha de um produto dá-se devido aos diversos perfis existentes 
que consomem o produto. Aumentá-la pode segmentar o mercado e direcionar 
o produto de uma forma mais personalizada ao consumidor. 
 “ Um exemplo de adoção à linha de produtos é o sabão OMO da Uni-
lever. Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou 
diversas versões deste nos últimos anos, buscando atender à neces-
sidade de diferentes consumidores, lançou o Omo máquina, ação, 
cores, progress, líquido, entre outros (IRIGARAY et al., 2011, p. 37).
No momento da criação ou expansão de uma linha 
de produtos, é de extrema importância realizar uma 
análise nas perspectivas internas e externas. Afinal, 
trabalhar com a linha de produtos pode ser a solu-
ção ou a complicação da situação da empresa. Ao 
expandir a linha de produtos, pode-se aumentar a 
lucratividade para a empresa, aumentar o público-alvo, a participação no mer-
cado, mas também, pode-se manchar a marca da empresa caso um dos produtos 
da linha não atenda, de forma satisfatória, o consumidor. 
Ao expandir a 
linha de produtos, 
pode-se aumentar a 
lucratividade para a 
empresa
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Além disso, a linha pode ser expandida com outra finalidade, por exemplo, 
baixar o valor do produto para atender a um novo tipo de público, ou o inverso, 
elevar o preço para um novo produto. Vamos conhecer, agora, um pouco mais 
das duas possibilidades.
Um bom gestor deve acompanhar de perto cada um dos produtos existentes 
em uma linha, assim, poderá garantir que a família ou linha caminhe de forma 
consistente. Se em determinado momento um produto começar a prejudicar a linha, 
ele deve ser excluído, colaborando para a continuidade do sucesso da marca.
Ampliar a linha para baixo
Isso significa que a empresa lançará uma segunda linha de produtos, acrescen-
tando produtos que são diferentes e podem ser oferecidos ao consumidor com 
um custo inferior ao principal. Esta estratégia está baseada em conquistar o con-
sumidor, por meio do preço, ou seja, o consumidor optará por este, devido ao 
seu custo inferior quando comparado ao semelhante.
Alto
Alto
P
re
ço
Baixo
Baixo
Qualidade
Novo
Produto
Produto
Atual
Figura 11 – Ampliar linha para baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
Descrição da Imagem: o gráfico mostra dois eixos. No eixo vertical, na base, há indicação de “Baixo”. No meio 
do eixo, há indicação de “Preço”; no topo do eixo, há indicação “Alto” com a seta do eixo indicando para cima. 
No eixo horizontal, há a indicação de “Baixo” à esquerda; no meio do eixo, há indicação de “Qualidade”; à direita 
do eixo, há indicação de “Alto” e a seta indicando para a direita. Na parte interna do gráfico, há um retângulo no 
alto, à direita, indicando “Produto Atual”. Partindo dele para baixo, há uma seta para baixo, à esquerda, indicando 
outro retângulo escrito “Novo Produto”.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
É de extrema importância ter cuidado ao se utilizar essa estratégia, pois, se reali-
zada de forma errônea, pode comprometer a marca, afetando a comercialização 
dos demais itens da família. Filho (2010) apresenta alguns motivos que podem 
levar a organização a ampliar sua linha para baixo, são elas:
 ■ Os segmentos mais altos do mercado para este produto estão apresentan-
do lucratividade ou crescimento lento. Em alguns casos, a linha também 
pode estar estagnada no mercado, não apresentando índices de cresci-
mento, o que compromete a lucratividade da empresa.
 ■ A organização pode ter se adentrado no mercado superior, buscando a 
fixação de uma imagem de qualidade, assim, quando a marca já for re-
conhecida por esta, ela poderá atuar em mercados inferiores, levando os 
produtos ao consumidor com a qualidade já reconhecida.
 ■ Pode existir uma briga de mercado, nesta os concorrentes podem atacar 
a organização, assim, a empresa lança nova linha como contra-ataque, 
forçando o concorrente a lançar uma linha inferior para se defender.
 ■ É identificada, no mercado, uma oportunidade de mercado, permitindo a 
atuação para a maximização dos lucros e o atendimento a novos públicos.
Ampliar a linha para cima
Essa estratégia consiste no oposto da anterior, comumente, ela é praticada por 
organizações e linhas que estão em determinado nível e desejam subir, ou seja, 
oferecer o produto a um grupo de consumidores com melhor poder aquisitivo, 
atendendo, assim, clientes de outras classes. 
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Alto
Alto
P
re
ço
Baixo
Baixo
Qualidade
Produto
Atual
Novo
Produto
Figura 12 – Ampliar linha para cima / Fonte: adaptada de Filho (2010).
Descrição da Imagem: o gráfico mostra dois eixos. No eixo vertical, na base, há indicação de “Baixo”. No meio 
do eixo, há indicação de “Preço”; no topo do eixo, há indicação “Alto” com a seta do eixo indicando para cima. 
No eixo horizontal, há a indicação de “Baixo” à esquerda; no meio do eixo, há indicação de “Qualidade”; à direita 
do eixo, há indicação de “Alto” e a seta indicando para a direita. Na parte interna do gráfico, há um retângulo na 
parte inferior esquerda, há um retângulo indicando “Produto Atual”. Partindo dele para cima, no sentido superior 
direito, há uma seta indicando outro retângulo escrito “Novo Produto”.
Comumente, essa estratégia é motivada pelos fatores a seguir:
 ■ Os produtos ofertados para públicos de níveis superiores têm obtido me-
lhores margens, possibilitando, assim, uma atuação mais lucrativa pela 
empresa, atingindo melhores resultados.
 ■ O mercado superior permite maior crescimento dentro do segmento, 
logo, atingir novos públicos e mercados pode ser uma boa estratégia, 
principalmente quando nos referimos a nichos de mercado.
 ■ Posicionamento estratégico no mercado, atuando como uma empresa 
direcionada a diferentes tipos de público.
 ■ Posicionar-se como um fabricante de produtos que ofereçauma qualida-
de superior aos produtos já fabricados.
 ■ Ao adotar a estratégia de ampliação de linha para cima, é necessário 
cautela, pois existem alguns fatores que podem interferir e, até mesmo, 
prejudicar as estratégias. Assim, antes de adotá-las, devem-se realizar 
algumas verificações, como:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
 ■ Aferir a força de vendas da empresa, analisando se ela possui capacidade 
de comercializar e trabalhar de forma efetiva com o novo produto, afinal, 
se isso não acontecer, a imagem do novo produto pode ser apresentada 
de forma errônea ao consumidor.
 ■ Verificar a capacidade do sistema de distribuição, afinal, de nada adianta 
se lançar um novo produto que desperte a curiosidade no consumidor 
se ele não estará disponível para a compra.
 ■ Ter cuidado com a concorrência, afinal, se entenderem como um ataque 
direto, podem contra-atacar, e, em muitos casos, o novo produto não 
possui força suficiente para se manter no mercado.
 ■ A não aceitação do novo produto pelos consumidores, nesta etapa, os 
esforços também devem ser direcionados ao consumidor, pois ele é o 
ponto focal desta mudança.
É importante destacar que ações apresentadas também podem ser realizadas ao 
mesmo tempo, ou seja, na hora de realizar a ampliação, ela pode acontecer tanto 
para cima quanto para baixo, ao mesmo tempo.
Alto
Alto
P
re
ço
Baixo
Baixo
Qualidade
Produto
Atual
Novo
Produto
Novo
Produto
Figura 13 – Ampliar o produto para cima e para baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
Descrição da Imagem: o gráfico mostra dois eixos. No eixo vertical, na base, há indicação de “Baixo”. No meio 
do eixo, há indicação de “Preço”; no topo do eixo, há indicação “Alto” com a seta do eixo indicando para cima. 
No eixo horizontal, há a indicação de “Baixo” à esquerda; no meio do eixo, há indicação de “Qualidade”; à direita 
do eixo, há indicação de “Alto” e a seta indicando para a direita. Na parte interna do gráfico, há um retângulo na 
parte inferior esquerda, há um retângulo indicando “Produto Atual”. Partindo dele para cima, no sentido superior 
direito, há uma seta indicando outro retângulo escrito “Novo Produto”.
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Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para 
baixo, é necessário ter a cautela para que não ocorra a chamada canibalização. 
Este fenômeno acontece quando um determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela mesma organização, tirando, assim, o seu espaço 
de mercado. 
Gerência de Produtos
Este livro atende às necessidades didáticas e práticas sobre o 
gerenciamento de produtos, serviços ou marcas, reunindo o que 
existe de mais atual sobre o tema. Com grande experiência em 
atividades acadêmicas, profissionais e consultoria em marketing, 
os autores redigiram este livro com base em conhecimentos 
teóricos e experiências práticas. O livro aborda todo o processo 
de planejamento de marketing de produtos, envolvendo: 
estruturação organizacional de marketing e gerência de 
produtos; gerência e o gerente de produtos; planejamento de 
marketing; informações para marketing; análise da situação; 
objetivos e metas de marketing, desenvolvimento e definição 
das estratégias de marketing; segmentação de mercado, 
direcionamento e posicionamento de produtos; estratégias 
e decisões de produtos; estratégias e decisões de serviços; 
novos produtos: desenvolvimento e lançamento; estratégias 
e decisões de preços; comunicação Integrada de Marketing; 
construção e gestão de marcas de valor; estratégias e decisões 
de canais de marketing; gerenciamento de categorias; plano de 
marketing; métricas, avaliação e controle de marketing.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Por exemplo, uma empresa trabalha com uma linha de perfumes focados no 
público A, todavia, para expandir seu mercado, optou por lançar uma nova linha 
de perfumes de valor inferior para atender ao público B. Devido ao prestígio da 
marca, os consumidores A começaram a consumir o novo produto (linha B), 
deixando de utilizar os produtos A, logo, um produto está “brigando” com outro 
produto da própria empresa ocorrendo, assim, a canibalização.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
NOVOS DESAFIOS
Estudante! Finalizamos, aqui, este tema de aprendizagem, buscando compreender 
o item mais importante do composto mercadológico, o produto. Espero que as 
informações apresentadas tenham permitido a você a reflexão necessária acerca 
desse item, possibilitando identificar quais são as variáveis que o compõem.
Em nosso primeiro tema, aprofundamos nossos conhecimentos acerca dos 
conceitos e das características de um produto, fugindo do pensamento de que 
o produto é somente algo tangível, e identificamos os principais elementos que 
são responsáveis por compor este item tão importante. Os diferentes níveis de 
produtos também fizeram parte de nossos estudos, possibilitando compreender 
os reais motivos que levam o consumidor a optar e adquirir determinado produto.
Abordamos, também, os diferentes grupos em que os produtos podem 
ser classificados, de modo geral, em produtos de consumo e industriais. Além 
disso, esses grupos também foram identificados e classificados no nosso Tema de 
Aprendizagem, permitindo compreender as classificações e subdivisões existentes 
nestas categorias, estas que estão, diretamente, ligadas à forma como vão ser 
aplicados e utilizados. Finalizamos nossos estudos, neste Tema de Aprendizagem, 
conhecendo mais acerca das famílias de produtos e quais são as características 
dessa estratégia, além, é claro, das linhas e suas estratégias quando o objetivo é 
atingir novos consumidores tanto para cima quanto para baixo.
Espero que o conteúdo apresentado neste material tenha despertado em você 
o interesse para continuar os estudos e, é claro, pesquisar mais sobre produtos. 
Que este seja apenas o início de uma carreira de sucesso!
Bons estudos, um abraço!
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1. Verificamos, em nossos estudos, que um produto vai muito além daquele que encontramos 
em um supermercado. Estudamos as diversas classificações e os níveis que um produto 
pode ter. Assim, segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, correta-
mente, os níveis de produto estudados:
a) Potencial, ampliado, esperado, básico e central.
b) Potencial, esperado, complexo, básico e norteador.
c) Ampliado, esperado, complexo, potencial e lucrativo.
d) Básico, complexo, lucrativo e estimulante.
e) Básico, intermediário, complexo e avançado.
2. Analise o excerto a seguir: Esses produtos tendem a ser exclusivos em alguns aspectos, 
são procurados com pouca frequência, e o valor desembolsado para compra é elevado. 
Essa classificação tem como uma de suas características os esforços que são realizados 
pelo consumidor para adquiri-lo, nesta classificação o consumidor tende a não abrir mão 
da marca ou do produto que deseja:
Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o tipo de pro-
duto apresentado no trecho.
a) Produtos não procurados.
b) Produtos de especialidade.
c) Produtos de compra comparada.
d) Produtos de conveniência.
e) Serviços não procurados.
3. Analise o caso a seguir: Uma empresa de refrigerantes lançará uma nova linha de produtos, 
com opções de bebidas com um custo inferior a fim de conquistar novos consumidores. 
O caso apresentado faz referência a uma estratégia estudada em nossa disciplina, assim, 
segundo o conteúdo, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, que estratégia 
é essa:
a) Ampliar a linha para cima.
b) Ampliar a linha para baixo.
c) Ampliar a linha para as laterais.
d) Ampliar a linha para cima e para baixo.
e) Mix de marketing.
VAMOS PRATICAR
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4. Os produtos de conveniência são aqueles comprados com certa frequência e com esforços 
mínimos. Tendem a ser colocados de forma estratégica dentro dos estabelecimentos co-
merciais, buscando incentivar seu consumo. Segundo nossos estudos, assinale a alternativa 
que apresenta, corretamente, a forma como os produtos de conveniência pode ser dividida:a) De impulso, complexos e avançados.
b) De emergência, básicos e complexos.
c) Básicos, de impulso e de emergência.
d) Básicos, complexos e avançados.
e) De emergência, complexos e necessários.
5. Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para baixo, é de 
extrema importância ter cautela para que não ocorra a chamada canibalização. Segundo 
nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, em que consiste esse 
fenômeno:
a) Esse fenômeno acontece quando determinado produto abandona o mercado, dando 
lugar a outro.
b) Esse fenômeno acontece quando determinado produto substitui, diretamente, outro 
produto ofertado pela concorrência.
c) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, outro pro-
duto ofertado pela mesma organização.
d) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, outro pro-
duto ofertado pela concorrência.
e) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, outro pro-
duto ofertado pela concorrência de mesmo valor de mercado.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
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blogspot.com/2012/05/designfuncionalidade-e-muito-estilo.html. Acesso em: 20 fev. 2024.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2011.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FILHO, E. R. Gerência de produtos para a gestão comercial: um enfoque prático. Curitiba: Ib-
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GURGEL, F. C. A. Administração do produto. São Paulo: Atlas, 2001.
IRIGARAY, H. A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: 
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2015.
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2. B
3. B
4. C
5. C
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 2
MINHAS METAS
NOVOS PRODUTOS, CONCEITO E 
PLANEJAMENTO
Compreender o que leva as empresas ao desenvolvimento de novos produtos. 
Identificar as diversas etapas existentes do desenvolvimento de um novo produto. 
Conhecer os processos envolvidos na criação e na avaliação de ideias.
Conceituar as etapas do lançamento de produtos. 
Compreender as diferentes formas de se descontinuar produtos.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 2
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INICIE SUA JORNADA
Neste tema de aprendizagem, conheceremos mais os novos produtos, tanto a 
parte conceitual quanto os processos que permeiam o desenvolvimento destes. 
Primeiramente, uma empresa de sucesso é aquela que consegue produzir e en-
tregar valor ao seu consumidor, logo, é necessário compreender que o processo 
de lançamento de novos produtos é muito mais profundo e detalhado do que 
parece. Ele deve partir da análise do consumidor e do mercado, compreendendo 
quais são suas necessidades e quais suas reais motivações. 
O processo é complexo. Assim, espero que o conteúdo apresentado aqui co-
labore na compreensão deste processo que é tão importante, diria até vital para 
uma organização.
É provável que você já tenha se questionado acerca do porquê de desenvolver 
um novo produto. Este questionamento servirá como tema inicial de nossos 
estudos. Conheceremos mais as necessidades que motivam o planejamento e 
lançamento de novos produtos. 
Conheceremos, também, o processo de desenvolvimento de um novo produ-
to, a forma como ele ocorre e quais são as diversas etapas que o compõem, assim 
como a etapa de planejamento, que também é uma das norteadoras de nossos 
estudos e uma das etapas principais de todo o processo. Aprofundaremos nossos 
conhecimentos nas fases de criação, seguindo pela avaliação de ideias. 
Antes de finalizarmos nosso tema de aprendizagem, compreenderemos o 
lançamento de um novo produto, identificando quais são os departamentos e 
os procedimentos que devem estar alinhados para que tudo ocorra da melhor 
forma possível. 
Finalizaremos nosso tema compreendendo a necessidade de descontinuar 
um produto, aprofundando nossos conhecimentos nas diversas variáveis que 
podem levar uma organização a optar por este método. Espero que o conteúdo 
apresentado, neste tema de aprendizagem, colabore em seus estudos, despertando 
o interesse pela área de gestão de novos produtos. Ótima leitura e bons estudos!
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
POR QUE DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS
Estudante! É provável que você já tenha se questionado sobre o porquê de lançar 
novos produtos no mercado frente às milhares de possibilidades já existentes. 
A resposta é simples. O mercado muda, e as pessoas mudam, logo, é necessário 
se adaptar a essas mudanças. Frente a isso, alguns produtos ofertados, anterior-
mente, já não suprem a necessidade atual ou futura dos consumidores, por este 
motivo, é necessário estar atento ao mercado e trabalhar de forma constante para 
se ofertar sempre o melhor ao consumidor. 
Veja bem, há certo tempo surgiam, no mercado, os primeiros carros fabricados 
com a ideia de se substituir as carroças, que já não atendiam mais às necessidades 
dos consumidores pelo fato de não serem velozes o suficiente. Essa invenção 
revolucionou a época (perceba a importância desse lançamento tanto para a história 
quanto para o mercado).
Agora, imagine a seguinte situação: você está viajando e acaba de sair de um 
evento, precisa retornar ao seu hotel, todavia não encontra um táxi, transporte 
público ou, até mesmo, um motorista particular. Neste momento, você se ques-
tiona como é complicado encontrar um transporte em cidades desconhecidas e, 
ainda, imagina como seria mais fácil se, com apenas alguns toques, conseguisse 
encontrar um serviço de motorista particular para levá-lo ao seu destino. Pois 
bem, estudante, foi assim que nasceu a empresa Uber.
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8
Conheça um pouco mais sobre o Uber acessando aqui.
Nesse momento, o objetivo de nossos estudos não é focar na inovação da empre-
sa, e sim direcionar nosso pensamento a perceber como o mercado muda. Perce-
ba que a necessidade do consumidor é a mesma, ou seja, ir de um lugar ao outro, 
todavia veja como a globalização e a evolução do mercado criaram a necessidade 
de novos produtos que atendem a mesma demanda, só que de formas diferentes. 
Agora, não é mais preciso ter um carro para desfrutar dos benefícios, ou seja, essa 
evolução colaborou para o lançamento de novos produtos e serviços.
EU INDICO
Gestão de Novos Produtos
Colocar um novo produto no mercado, que cumpra os obje-
tivos desejados por empresas e consumidores é o desafio de 
milhares de marcas. Esse é, também, o grande desafio dos 
gestores de produtos. Este livro apresenta todas as etapas do 
processo de desenvolvimento de novos produtos – da identifi-
cação e seleção de oportunidades até o lançamento. Adotando 
um foco gerencial e a perspectiva do marketing, Crawford e Di 
Benedetto mostram os conceitos e as “boas práticas” do se-
tor, por meio de estudos de caso e exemplos amplos e atuais, 
pesquisas inéditas e inúmeras referências. Listas de questões 
pontuam o texto e desafiam o leitor a refletir sobre o conteú-
do apresentado. Sucesso há mais de três décadas, esse livro 
já ajudou a formar milhares de gestoresao redor do mundo e 
chega à sua 11ª edição, abrindo caminho para futuros gestores 
conhecerem os segredos do mercado e descobrirem o poder 
da inovação.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Vejamos outro exemplo, o ramo da alimentação. O ser humano possui como 
necessidade fisiológica a alimentação, devido ao cotidiano as pessoas começa-
ram a ficar mais tempo fora de casa, não têm tempo suficiente para realizar suas 
refeições dentro dos lares, nascendo, assim, as empresas especializadas em food 
service, atendendo à necessidade de alimentação fora dos lares. Da mesma forma, 
acontece nos demais ramos de negócios. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
As necessidades existem, todavia, a forma de saná-las muda, e é nesse mo-
mento que nós, gestores, precisamos estar atentos. São essas mudanças que incen-
tivam o mercado e colaboram para o surgimento de novos negócios, justificando, 
assim, a importância do desenvolvimento de novos produtos.
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Agora que você já conhece o motivo e a importância do desenvolvimento de 
novos produtos, vamos nos aprofundar acerca desse processo, conhecendo um 
pouco mais a área de tanta importância para a empresa. 
 “ De modo geral, desenvolver produtos consiste em um conjunto 
de atividades por meio das quais busca-se, a partir das necessi-
dades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, 
considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, 
chegar às especificações de projeto de um produto e de seu proces-
so de produção, para que a manufatura seja capaz de produzi-lo. 
O desenvolvimento de produto também envolve as atividades de 
acompanhamento do produto após o lançamento, para assim, se-
rem realizadas as eventuais mudanças necessárias (ROZENFELD 
et al., 2013, p. 5).
O processo de desenvolvimento de novos produtos é detalhado e um pouco 
complexo, além de ser composto de diversas etapas. Kotler e Armstrong (2003, p. 
239) apresentam que o desenvolvimento de novos produtos é composto de oito 
etapas, sendo elas: “geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de 
conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desen-
volvimento do produto, teste de mercado e comercialização de novos produtos”. 
As etapas podem ser conferidas de forma mais detalhadas no quadro a seguir:
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GERAÇÃO DE IDEIAS
A primeira etapa consiste em levantar ideias para o de-
senvolvimento de um novo produto. Este levantamento 
de ideias pode ser proveniente basicamente de quatro 
fontes: departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, 
sugestões ou reclamações de usuários, pesquisa formal 
das necessidades dos usuários, análise dos produtos dos 
concorrentes.
SELEÇÃO DE IDEIAS 
Uma vez levantadas as ideias para o desenvolvimento de 
um novo produto, essas ideias precisam ser selecionadas, 
pois nem todas são viáveis de serem desenvolvidas. Para 
evitar o prejuízo de lançar um produto que não terá suces-
so, a seleção de ideias consiste em uma análise de: nível 
de investimento para desenvolver o produto, potencial de 
lucro deste produto e potencial de se obter uma patente 
de propriedade intelectual (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; 
CHURCHILL; PETER, 2007).
DESENVOLVIMENTO E 
TESTE DE CONCEITO
O Desenvolvimento e Teste de Conceito, como bem co-
locam Crocco et al. (2006, p. 12-13), é um teste da “versão 
detalhada da ideia apresentada em termos significativos 
para o consumidor”. Ou seja, é uma validação por parte dos 
consumidores da ideia de um produto, o que representa 
uma economia para a empresa, evitando custos de fabri-
cação do mesmo para ser avaliado. Se a ideia for mal ava-
liada, a empresa pode decidir por não fabricar o produto.
DESENVOLVIMENTO 
DA ESTRATÉGIA DE 
MARKETING
Consiste em definir um plano estratégico de marketing 
para o produto. Essa definição requer: o delineamento do 
mercado-alvo, a decisão sobre qual posicionamento que 
a empresa pretende ter com o novo produto no merca-
do-alvo, a definição do preço e do custo do produto, bem 
como o cálculo da estimativa de vendas a participação 
de mercado a curto e médio prazo (CROCCO et al., 2006; 
KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
ANÁLISE DO NEGÓCIO
Com base nas informações obtidas, anteriormente, na qual 
são feitos só cálculos de custo do novo produto e estima-
tiva de vendas/lucro, a quinta etapa consiste em analisar 
se a estimativa de lucro versus investimento demandado 
para o lançamento do novo produto satisfaz os objetivos 
organizacionais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
DESENVOLVIMENTO 
DO PRODUTO
Se uma ideia de novo produto é aprovada na etapa ante-
rior – análise do negócio, então, é o momento de desen-
volver o protótipo do produto, ou seja, é hora de fabricar 
o primeiro modelo do produto para realização de testes. 
Este modelo é submetido a uma série de testes para 
verificar se realmente o produto apresenta o desempenho 
esperado e poderá ser colocado no mercado.
TESTE DE MERCADO
Não é prudente lançar um produto em escala nacional ou 
mesmo regional em um país de dimensões continentais 
como o nosso, pois, se o produto não agradar o mercado 
consumidor, o prejuízo será muito grande. Para evitar esse 
tipo de prejuízo, é recomendada a etapa do teste de mer-
cado. Nesta etapa é feito o lançamento do novo produto 
em uma ou poucas cidades para analisar seu desempenho 
nestas cidades e levantar possíveis imperfeições em seu 
desempenho (CROCCO et al., 2006). Essa ação serve para 
verificar se o produto terá a aceitação prevista na quarta 
etapa – desenvolvimento da estratégia de marketing.
COMERCIALIZAÇÃO DE 
NOVOS PRODUTOS
Nesta etapa, pressupõe-se que o produto teve boa acei-
tação no teste de mercado. É hora, então, de definir em 
quais cidades ou estados o produto será lançado, qual 
será o tipo de investimento feito na distribuição e promo-
ção para lançar o produto. Esta etapa requer acompanha-
mento do desempenho do produto para verificar se o que 
ocorreu no mercado-teste ou piloto se repete, ou se as 
vendas se apresentam ainda melhores. Após todos os tes-
tes anteriores realizados, a tendência é de que o produto 
apresente um bom desempenho.
Quadro 1 – Etapas de desenvolvimento de novos produtos 
Fonte: Pépece e Pieske (2018, p. 40).
O desenvolvimento de novos produtos é considerado um processo de negócio, 
extremamente, complexo e cada dia mais crítico, pois a concorrência está em 
amplo crescimento e evolução. Os concorrentes não são somente as lojas exis-
tentes na mesma cidade, devido ao advento da internet, é possível comprar de 
empresas que são sediadas fora do país, muitas vezes, com um custo inferior 
para o consumidor. 
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Para se desenvolverem produtos bem-sucedidos, é essencial que a empresa 
esteja com foco nesse processo, ou seja, é de extrema importância a integração 
de diversas áreas e processos, sendo eles, segundo Rozenfeld et al. (2013):
 ■ Monitorar o mercado
 ■ Vender
 ■ Atender o cliente
 ■ Assistência técnica
 ■ Produção
 ■ Suprimentos
 ■ Distribuição
 ■ Pesquisa e desenvolvimentos
 ■ Planejamento estratégico
Esses processos são de extrema importância para o departamento de desenvol-
vimento de produtos, afinal, estão em contato direto com o consumidor, com o 
mercado e com o produto em si. Assim, podemos dizer que o desenvolvimento 
de novos produtos envolve todos os departamentos da empresa, e é de extrema 
importância que cada um dos envolvidos veja o produto de uma perspectiva 
diferente, mas sempre, de forma a complementar a ideia. 
 “ Essa particularidade exige que essas atividades e decisões sejam rea-
lizadas em conjunto, de forma integrada, evidenciando a necessidade 
de se estruturar um projeto específico reunindo as atividades a serem 
executadas de forma dedicada (ROZENFELD et al., 2013, p. 33).
PLANEJAMENTO DE PRODUTOS
A etapa do planejamento de produtos deve fazer 
parte do plano de marketing da organização, sendo 
este o principal objetivo do gestor de produtos. No 
momento de se realizar planejamentode produtos, 
é de extrema importância considerar a história deles 
ao longo da história da organização. 
A etapa do 
planejamento de 
produtos deve fazer 
parte do plano de 
marketing 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
 “ O planejamento deve considerar a história do produto ao longo do 
tempo, ou seja, deve contemplar dados sobre as vendas passadas, 
campanhas promocionais realizadas e seus efeitos, bem como a par-
ticipação do produto no mercado (share) e em que estágio do ciclo 
de vida ele se encontra. Aspectos fundamentais no planejamento de 
produto são as condições econômicas e os planos de ação dos concor-
rentes entre outras informações importantes (FILHO, 2010, p. 53).
ITEM CARACTERIZAÇÃO
Objetivos de Mercado para o Produto
Objetivos de vendas, de participação de 
mercado, de lucros.
Público-Alvo do Produto
Com características demográficas,
psicográficas e expectativas.
Atributos e benefícios do Produto
Tudo o que diferencia dos produtos da 
concorrência e que representa valor para o 
cliente.
Patentes do Produto
Mecanismos de proteção legal contra a 
concorrência.
Serviços agregados do Produto
Suporte, pós-venda, assistência técnica,
treinamento etc.
Marca do Produto
Decisões de posicionamento da marca em 
relação ao público-alvo.
Posicionamento e Imagem
A visão de como se deseja que o cliente 
perceba o produto no mercado.
Embalagem
Definições sobre diferenciação em relação 
à concorrência ou estabelecimento de 
diferenciais com ênfase no cliente.
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ITEM CARACTERIZAÇÃO
Parcerias
Como estabelecer alianças ao longo do 
canal de distribuição, de forma a agregar 
valor ao produto/serviço, em termos de 
tecnologia, serviços agregados etc.
Quadro 2 – Componentes necessários para o planejamento de produtos 
Fonte: Filho (2010, p. 54).
Existem diversas definições e etapas para que se faça o planejamento de novos 
produtos, todavia, consideraremos, em nossos estudos, as etapas apresentadas 
por Kotler (1998).
CRIAÇÃO DE IDEIAS PARA O NOVO PRODUTO: 
É nesta etapa que as necessidades dos consumidores são analisadas, de forma es-
pecífica, pelos gestores. O responsável pelo planejamento analisa, nesse momento, a 
importância e a extensão destas necessidades. O gerente de produtos tende a analisar 
outros fatores e pontos que são referentes ao lançamento, como a capacidade de 
entrega, de produção etc.
AVALIAÇÃO DA IDEIA SELECIONADA
É necessário avaliar as diferentes ideias existentes, afinal, nem todas as ideias apresen-
tadas podem ser realizadas ou elaboradas pelo empreendimento. Essa etapa é muito 
importante, afinal, devem-se realizar diversas análises, pois muitas das levantadas 
podem não ser viáveis para a empresa. Pesquisas e reuniões são de extrema importân-
cia nessa etapa.
DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO
Com todas as análises realizadas, passa-se, então, para a execução do projeto/produ-
to, agora, o produto segue para linha de fábrica para a execução e a entrega ao con-
sumidor. Os tópicos apresentados por Kotler (1998) servirão como norteadores para a 
continuidade de nossos estudos. Discutiremos, agora, as etapas de geração e avaliação 
de ideias.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
CRIAÇÃO DE IDEIAS
É de extrema importância destacar que todos os produtos e serviços existentes 
no mercado começaram como ideias, logo, é necessária uma reflexão, pois você, 
como gestor, deve estar em uma procura constante para encontrar uma ideia de 
produto ou serviço que seja viável e atenda às necessidades do consumidor de 
forma satisfatória.
Existem diversas análises e estratégias que podem colaborar para o lançamen-
to de uma nova ideia, e observar o consumidor é um dos pontos iniciais para a 
invenção de um futuro produto de sucesso. 
 “ A busca de novas ideias deve começar pelos desejos e necessidades 
dos clientes. A John Deere fez isso quando pediu que fazendeiros 
descrevessem seu trator ideal. Depois, a empresa deu a eles o que 
haviam pedido: máquinas fortes e seguras com cabines à prova de 
som, assentos com apoio traseiro, mais faróis para melhor visão no-
turna e mais vidro para melhor visibilidade. As queixas dos clientes 
quanto aos produtos existentes também podem gerar idéias para 
nossos produtos, por exemplo, os consumidores da 3M reclamavam 
que as esponjas enferrujam e partiam depois de pouco uso. A 3M 
respondeu com uma nova esponja que já vem com sabão e não 
enferruja (CHURCHILL; PETER, 2011, p. 263).
Analisar o consumidor no momento da geração de ideias é fundamental, afinal, 
ele é quem, literalmente, as comprará. Vamos conhecer, agora, algumas ferramen-
tas que podem ser aliadas e de extrema importância para esta etapa.
Brainstorming
É uma chuva de ideias, consiste em uma ferramenta em que pessoas em um 
grupo, e este grupo propõe sugestões de produto, serviço, soluções, sem filtros, 
nesta técnica. Não existem pensamentos errados ou absurdos, todas as sugestões 
são bem-vindas, e estas serão analisadas mais a fundo posteriormente.
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Comumente, os grupos de brainstorming levam até dez participantes e um 
mediador que deve estar focado em manter a atenção do grupo, evitando disper-
sões. O mediador atua como figura importante, afinal, ele direciona o grupo e 
pode funcionar como um direcionador das ideias. Um bom brainstorming deve 
possuir algumas características, sendo elas:
QUANTIDADE DE IDEIAS
Quanto maior a quantidade de ideias direcionadas ao projeto, melhor; afinal, a análise e 
filtro posteriores podem resultar e direcionar estas para novos produtos e serviços.
LIBERDADE DE EXPRESSÃO
Os participantes da “tempestade de ideias” devem ter liberdade para se expressar, sem 
críticas ou julgamentos, afinal, este é o objetivo desta técnica.
PENSAR FORA DA CAIXA
Como o objetivo é encontrar novas e possíveis soluções, a flexibilidade no pensa-
mento para uma solução fora do tradicional é bem-vinda, podendo apresentar ótimos 
resultados.
TANGIBILIDADE
Todas as ideias apresentadas devem possibilitar a execução, neste momento, o media-
dor é fundamental, afinal, ele irá direcionar o pensamento. Apesar de esta técnica ser 
aberta, é muito importante que as ideias geradas possibilitem a execução.
INTERATIVIDADE
As ideias apresentadas devem possibilitar aperfeiçoamentos, ou mesmo, associações, 
que vão permitir aflorar as ideias e, até mesmo, servir como base para a criação de 
novos produtos que até o momento não eram o foco da discussão.
Essa técnica é muito eficiente e permite uma análise aprofundada das diversas 
possibilidades de lançamento de novos produtos, além de permitir o aprimora-
mento de produtos e serviços já existentes.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Scamper
Consiste em uma técnica cujo objetivo é estimular o pensamento inovador e 
criativo. Assim como o brainstorming, essa técnica deve ser acompanhada de 
um mediador. Esse processo é composto por um acrônimo, ou seja, cada uma 
das letras que compõem o nome da técnica é desmembrada para uma palavra. 
Assim, Scamper é composto de sete direcionadores principais:
 ■ Substituir; 
 ■ Combinar; 
 ■ Adaptar; 
 ■ Modificar; 
 ■ Procurar usos diversificados; 
 ■ Eliminar; e 
 ■ Rearrumar, buscando sempre diferentes e possíveis soluções para um 
produto, serviço, projeto e processo.
SCAMPER
R= REARRUMAR S= SUBSTITUIR
E= ELIMINAR C= COMBINAR
P= PROCURAR
DIFERENTES USOS A= ADAPTAR
M= MODIFICAR
Figura 1 – Scamper / Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: o infográfico apresenta a técnica Scamper e seus sete direcionadores principais. Ao centro, 
um círculo branco escrito em preto “SCAMPER”. Desse círculo, saem sete indicações, todas em células com fundo 
azul e fonte preta, escritos os seguintes direcionadores: S = Substituir; C = Combinar; A = Adaptar; M = Modificar; 
P = Procurar diferentes usos; E = Eliminar; e R = Rearrumar.
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Esta técnica consiste em utilizar um conjunto de perguntas que são direcionadas 
ao problema. Em nosso caso, ao produto ou serviço, possibilitando a reflexão 
que resulta em novas ideias que,comumente, não aconteceriam se as técnicas 
utilizadas fossem as convencionais.
Design thinking
Consiste em uma metodologia cuja abordagem 
busca a solução dos problemas de forma 
colaborativa. As pessoas são colocadas como o 
centro do desenvolvimento do produto, levando em 
consideração não só os consumidores, mas todas as 
pessoas envolvidas no processo. O design thinking 
tenta mapear as ideias baseando-se em experiências já vivenciadas, que levam 
em conta culturas, processos etc. 
É, basicamente, um conjunto de processos e métodos diferenciados para 
se abordar diferentes problemas, em nosso caso, o novo produto. Tem como 
fundamento a vivência e o aspecto humano envolvidos, comumente, utilizam-se 
a prototipação e os mapas mentais para se chegar a uma conclusão.
Crowdsourcing
O crowdsourcing consiste na solicitação de ideias ou de um conteúdo específico 
para um grupo on-line de pessoas. É, basicamente, a ação de se obterem as ideias 
(a técnica também é utilizada para conteúdos e serviços específicos) pela internet, 
por meio de comunidades virtuais. Comumente, essa técnica é utilizada para 
a execução de tarefas consideradas mais simples ou, até mesmo, para partes 
menores de um grande projeto. 
Podemos dizer que é, praticamente, uma terceirização coletiva de ideias. É 
válido ressaltar que estas não são as únicas ferramentas para a geração de ideias, 
todavia, são as mais consultadas e utilizadas. A seguir, conheceremos, de forma 
resumida, mais algumas técnicas que podem ser utilizadas para se gerar ideias.
O design thinking 
tenta mapear as 
ideias baseando-se 
em experiências já 
vivenciadas 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
TÉCNICA DESCRIÇÃO
Método Delphi
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em 
seguida, um pesquisador tabula os resultados e os envia 
aos membros do painel. O processo é repetido até que o 
painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de benefícios
Depois de listar todos os benefícios que os clientes rece-
bem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão 
faltando na lista, atualmente.
Análise de uso
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estuda-
do, anotando os vários usos.
Perfil relativo de 
marca
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sen-
tido para outras categorias de produtos em consideração. 
Uma extensão da marca que faça sentido para comprado-
res potenciais pode ser uma base para um novo produto.
Propriedades 
exclusivas
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou 
material, atualmente, no mercado. Procurar propriedades 
exclusivas do produto da organização.
Calcanhar-de-Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos. 
“Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais 
probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes.
Identificar conceitos de produtos que poderiam resultar da 
correção desses pontos fracos.
Associação livre
Anotar um aspecto da situação do produto – um atribu-
to, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas 
as ideias que surgirem, repetindo o processo para outros 
aspectos da situação do produto.
Atividade de 
estereótipo
Perguntar “Como faria isso?” referindo-se a como um mem-
bro de algum grupo ou pessoa específica usaria o produto. 
Por exemplo, que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale 
também perguntar o que o estereótipo não faria.
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TÉCNICA DESCRIÇÃO
Estudo de 
fracassos de 
outras pessoas
Estudar os produtos que fracassaram, procurando maneiras 
de se solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Quadro 3 – Técnicas para se gerar ideias / Fonte: Churchill e Peter (2011, p. 265).
É de extrema importância conhecer as possibilidades de geração de ideias, assim 
será possível selecionar a melhor técnica ou metodologia para se utilizar dentro 
de seu projeto, produto ou empresa.
AVALIAÇÃO DE IDEIAS
Após gerar as ideias utilizando uma ou mais entre as estratégias e metodologias 
apresentadas anteriormente, é de grande importância organizá-las e selecioná-
las, verificando, assim, quais, de fato, merecem ser desenvolvidas e utilizadas. 
A etapa de avaliação deve ser realizada de forma minuciosa e detalhada, afinal, 
serão essas que servirão como base para todo o planejamento e toda execução 
do produto ou projeto. Neste momento é necessário realizar um paralelo entre 
a ideia e os reais objetivos da empresa, afinal, esta não pode fugir do proposto.
Análise 111° da oportunidade de negócio
Esta é uma análise considerada simples, comumente, utilizada por jovens em-
preendedores. Consiste em uma reflexão acerca da importância da sua ideia 
em relação aos fatores internos e externos, ela pode ser realizada utilizando o 
esquema a seguir:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Conhece muitas pessoas que
pagariam pela sua solução?
sim! São contatos diretos!
sim! A maior p
arte
são contatos diretos!
sim! A maior p
arte
são contatos indiretos!
acho que sim...
talvez não...
não...
bilhões
milhões
milhares
dezenas
Resolve o problema
de muitas pessoas?
básica
segu-
rança
social
auto-
estim
a
auto-
realização
region
al
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acion
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globalcidade/
bairro
Tipos de problem
a
(necessidade)?
A
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ção
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se
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u
m
 d
es
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o
 in
te
le
ct
u
al
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O problema representa
uma de suas paixões
pessoais?
Tenho certeza que sim!
gosto de problema
gosto do produto e
gosto de problema
gosto do produto e acho
que gosto do problema
gosto do produto, mas
não do problema
talvez sim...
não sei...
talvez não...
acho que não!
não!
si
m
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erc
ado?
B
en
efício claro
p
ara clien
te?
aspectos internos aspectos externos
Marque a bolinha
que corresponde a
sua resposta!
Figura 2 – Formulário para análise 360 / Fonte: Canvas Brasil (2012, on-line).
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Descrição da Imagem: o infográfico mostra um formulário para análise 360 na forma de um círculo divido ao 
meio: do lado direito, cinza, “aspectos externos”; do lado esquerdo, amarelo, “aspectos internos”. Nos aspectos 
externos, o semicírculo está indicando sete perguntas a serem respondidas. Cada uma tem possibilidades de 
respostas. De cima para baixo: 
*Resolve o problema de muitas pessoas? 
bilhões/milhões/milhares/dezenas.
*Tipos de problema (necessidade)? 
autorrealização/autoestima/social/segurança/básica.
*Alcance da sua ideia “atual”? 
global/nacional/regional/cidade ou bairro.
*Benefício claro para cliente? 
só de olhar/só de ler/requer explicação/requer demonstração.
*Tamanho do seu “mercado”? 
R$ bilhões/R$ centenas de milhões/R$ milhões/R$ milhares.
*É lucrativa?
altíssima/alta/média/baixa.
*É inovadora?
no mundo/no Brasil/no segmento em que atuo/na região/não é.
Nos aspectos internos, o semicírculo está indicando três perguntas a serem respondidas. Cada uma tem possibi-
lidades de respostas. De cima para baixo:
*Conhece muitas pessoas que pagariam pela sua solução?
sim! a maior parte são contatos diretos/ a maior parte são contatos indiretos/acho que sim.../talvez não.../não...
*O problema representa um desafio intelectual?
sim, é agora e continuará sendo no médio-longo prazo/sim, definitivamente!/sim.../entendo que sim.../acho que 
sim.../talvez sim.../não sei.../talvez não.../acho que não.../não!
*O problema representa uma de suas paixões pessoais?
tenho certeza que sim!/gosto de problema/gosto do produto e gostode problema/ gosto do produto e acho que 
gosto de problema/ gosto do produto mas não do problema/talvez sim.../não sei.../talvez não.../acho que não!/não!
Deve-se iniciar a análise escolhendo a ideia que será avaliada. É importante des-
tacar que a ferramenta analisa as ideias de forma individual, logo, é necessário 
realizar análises diversas para ideias diversas. Ela consiste em duas etapas:
 ■ a avaliação dos aspectos internos; e 
 ■ a dos externos. 
A melhor oportunidade será aquela que conseguir melhor pontuação. É impor-
tante conhecer a ferramenta de forma mais detalhada, pois ela pode oferecer 
outros pontos importantes da seleção, além de possuir outros detalhes que pre-
cisam ser analisados.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Mapa de empatia
O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a dire-
cionar a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes. Ele é uma ferramenta 
visual que colabora no momento de se colocar no lugar dos consumidores, per-
mitindo compreendê-lo, de forma satisfatória e profunda. Logo, associar a ideia 
com o que o consumidor pensa dela é uma ótima forma de compreender seus 
resultados no mercado.
Figura 3 – Modelo de Mapa de Empatia / Fonte: Canvas Brasil (2012, on-line).
Descrição da Imagem: este modelo de mapa da empatia está apresentado na forma de um retângulo. Há uma 
parte superior dividida em quatro partes:
O que ele PENSA E SENTE? O que realmente conta, principais preocupações e aspirações.
O que ele VÊ? Amigos, ambiente, o que o mercado oferece.
O que ele FALA E FAZ? Atitude em público, aparência, comportamento com outros.
O que ele ESCUTA? O que amigos dizem, o que o chefe fala, o que influenciadores dizem.
Na base do retângulo, há duas indicações: à esquerda:
FRAQUEZAS – medos, frustrações, obstáculos à direita:
GANHOS – desejos e necessidades, formas de medir sucesso, obstáculos.
A análise e a triagem das ideias são uma etapa que sucede a etapa de geração, e 
o principal objetivo é descartar as ideias que são consideradas ruins, evitando, 
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assim, o desempenho em vão, custos desnecessários, entre outros. Comumente, 
a empresa conta com um grupo de stakeholders que são responsáveis pela apro-
vação, por meio de uma avaliação que pode ser simples ou complexa, assim, a 
organização ponderará os requisitos seguindo os próprios critérios, chegando à 
conclusão de ser viável, ou não. Após esta etapa, a ideia pode ser descartada, ou 
seguir para a próxima etapa, o desenvolvimento de um novo produto.
LANÇAMENTO DO PRODUTO
O lançamento do produto é a etapa em que todas as análises e os planejamentos 
são colocados a teste. O objetivo desse momento é inserir o produto no mercado, 
visando garantir a aceitação pelos consumidores e possíveis clientes. Somente no 
momento do lançamento é possível verificar como, de fato, será a aceitação do 
produto. A etapa do lançamento de um produto é composta de algumas partes, 
e, segundo Rozenfeld et al. (2013), são elas:
Desenvolver o processo de vendas
A primeira etapa consiste em desenhar o processo de vendas. Diferente do que 
se pensa, não é necessário criar um canal específico para a venda do produto, 
todavia a forma como ele será comercializado deve ser analisada, afinal, produtos 
diferentes requerem métodos de vendas diferentes. Nesse momento, é necessário 
refletir se as vendas acontecerão via internet, diretamente no ponto de venda 
(PDV), com o auxílio de um vendedor etc. 
Os recursos que serão utilizados durante o processo de vendas devem ser ad-
quiridos com antecedência, evitando, assim, imprevistos e para não negativarem 
a ação de lançamento junto ao consumidor. Por exemplo, no lançamento de uma 
tinta para impressoras, ecologicamente correta, as impressoras que farão o uso do 
produto devem ser adquiridas antes do processo em si, permitindo os testes e a 
apresentação do produto ao cliente. É importante que a equipe de vendas também 
esteja alinhada, seja ela própria, dos revendedores seja terceirizada.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Desenvolver o processo de distribuição
Assim como no desenvolvimento do produto, é necessário desenhar o proces-
so de distribuição, afinal, de nada adianta seu produto despertar o interesse no 
consumidor e não estar disponível quando ele deseja, ou não existirem meios 
pelos quais os produtos cheguem ao consumidor. Rozenfeld et al. (2013, p. 421) 
apresentam que “este processo tem como objetivo garantir que qualquer cliente 
seja atendido dentro de um prazo mínimo e para isso a empresa precisa manter 
um bom estoque de produtos”.
Além disso, os distribuidores também devem estar abastecidos com o pro-
duto. É importante analisar, nesse momento, se o sistema de distribuição será 
centralizado ou descentralizado. O sistema de distribuição também deve estar 
alinhado com o processo produtivo, afinal, ambos estão diretamente ligados à 
relação de disponibilização do produto ao consumidor final.
Desenvolver o processo de atendimento ao cliente
O processo de atendimento ao consumidor está, diretamente, ligado com a co-
municação entre o consumidor e a empresa. O objetivo do processo é manter 
o consumidor satisfeito, ou seja, compreender o consumidor em suas diversas 
faces e oferecer um atendimento que seja efetivo e condizente com sua realidade. 
Quando falamos em atendimento, ele não está limitado ao momento da venda, 
mas também no pré-venda e pós-venda. 
Para isso, as redes sociais e os canais on-line podem colaborar, efetivamente, 
afinal, possibilitam eliminar as barreiras, permitindo contato direto entre as partes 
interessadas. Mesmo que a empresa não trabalhe, diretamente, com o consumidor, 
oferecendo bens industriais, por exemplo, é de extrema importância conhecer o 
consumidor final e compreender a importância dele 
em seu processo. Um bom atendimento ofertado pela 
empresa também é uma ação efetiva de marketing, pois 
mostra como a empresa se preocupa com o consumidor.
Para isso, as redes 
sociais e os canais 
on-line podem 
colaborar 
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 “ No momento do desenvolvimento de produtos devem ser identifi-
cados quais são os serviços mais valorizados pelos clientes. Esse é 
um bom modo de procurar o equilíbrio na concepção do processo 
de atendimento ao cliente (ROZENFELD et al., 2013, p. 423).
Desenvolver o processo de assistência técnica
A mudança do mercado e o perfil dos consumidores têm feito com que a indús-
tria se transforme, e os produtos estão se tornando cada vez mais confiáveis. Os 
produtos são mais fortes, duráveis e de fácil conserto, entretanto, eles ainda são 
considerados descartáveis, pois o custo, razoavelmente baixo, permite a substi-
tuição fácil por um produto mais recente. O fato de os bens serem mais duráveis 
permitem que as empresas ofertem garantias maiores, todavia, é necessário con-
tar com uma assistência técnica.
Essa operacionalização agrega valor ao produto, inspirando mais confian-
ça no consumidor, servindo como incentivo no momento da compra. Existem 
alguns produtos que precisam de manutenção, e essa necessidade é inevitável, 
nestes casos, a empresa pode vender junto com o produto uma garantia, resultan-
do em outra fonte de renda. Logo, desenvolver um departamento de assistência 
técnica e disponibilizar este ao seu consumidor poderá colaborar, de forma efe-
tiva, no processo de vendas, afinal, no momento da compra, ele se sente seguro 
e amparado em casos de futuros defeitos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Promover o marketing de lançamento
Todas as etapas de lançamento do produto são fundamentais, todavia, o pla-
nejamento das estratégias do produto para quando isso ocorre é fundamental. 
Afinal, o consumidor precisa conhecer o produto antes de comprá-lo, e, para 
isso, o marketing e suas vertentes colaboram, de forma efetiva, nessa etapa. As 
tarefas dessa etapa estão divididas, segundo Rozenfeld et al. (2013, p. 425) em: 
“atualizar o plano de lançamento, preparar a campanha publicitária, desenvolver 
a propaganda, promoveras vendas e contratar os fornecedores de serviço”. 
É o momento em que as estratégias planejadas anteriormente são colocadas em 
ação, com a finalidade de apresentar o produto ao consumidor e, ao mesmo tempo, 
conquistá-lo, fazendo com que este opte pelo produto ofertado por sua empresa.
Lançar o produto
Etapa de lançamento do produto quando a empresa já cumpriu todas as fases 
anteriores do planejamento, todavia, uma revisão dos processos e um checklist 
das atividades gerenciais realizadas podem colaborar no processo, afinal, o pla-
nejamento nunca é demais. 
 “ É comum que algumas empresas sejam negligentes com esta tarefa 
e lancem seus produtos sem que alguns dos processos de apoio es-
tejam em produção, por exemplo, o de atendimento ao cliente. A 
desculpa, nesses momentos, está sempre relacionada com o impacto 
dessas atividades no tempo de lançamento, ou seja, ‘se nós esperar-
mos a finalização do processo de atendimentos ao cliente, não aten-
deremos ao prazo de lançamento’. Essa atitude pode ser arriscada. 
Deve-se ponderar as vantagens e desvantagens. Se o mercado não 
tiver muitos concorrentes, não existe tanto problema assim em uma 
primeira análise simplista, pois os clientes iniciais podem absorver 
o atraso. Mas, mesmo nesse caso, isso pode ser fatal para a imagem 
da empresa. Estar em atraso com o prazo para colocação de um pro-
cesso de apoio para a produção, mostra uma falha de planejamento 
(ROZENFELD et al., 2013, p. 428).
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Por fim, o evento de lançamento do produto (que pode ser realizado de várias 
formas) fecha alguns ciclos e iniciam outros. Eventos abertos ao público de inte-
resse, como feiras específicas e eventos abertos ao público-alvo são ótimas opções 
para se apostar no lançamento. 
Finalizamos, aqui, nossos estudos acerca do lançamento de um novo produto, 
é imprescindível conhecer todas essas etapas e, se necessário, um aprofundamento 
em cada uma delas. Um bom gestor deve compreender todas as etapas, buscando 
ofertar credibilidade e segurança à empresa quanto ao lançamento do produto.
DESCONTINUAR O PRODUTO
Falaremos, agora, de um momento que muitas empresas não desejam, todavia, 
em alguns casos, é de grande importância tomar essa atitude, a descontinuidade 
do produto. Esse momento é crucial e é importante que a empresa saiba como 
identificá-lo. 
De forma geral, podemos dizer que a descontinuação de um produto pode 
ser identificada a partir de diversos fatores, como perda de participação no mer-
cado (que pode resultar de variáveis internas e externas), diminuição de lucro, os 
custos referentes à produção e à distribuição do produto podem sofrer alterações 
durante o tempo que inviabilizam a continuidade do produto, o produto deixar 
de ser relevante, estrategicamente, ou, ainda, a redução nas vendas, que pode ser 
significativa nos resultados da empresa. 
É imprescindível que o gestor esteja atento ao produto e à sua relação aos 4Ps 
do Marketing, afinal, eles permitem uma análise mais aprofundada do produto 
e de seus resultados e suas variáveis, pois, em muitos casos, o produto já está em 
sua fase de declínio.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
O Produto está entrando em sua fase de declínio
Essa etapa é marcada pela queda do produto no mercado, é quando perde con-
sumidores e deixa de arrecadar o necessário para que se mantenha.
O produto não cobre os custos necessários de sua produção e distribuição
É importante que os produtos ofertados pela empresa contribuam, de forma 
positiva, para a cobertura, não só de seus custos, mas também das demais ati-
vidades da empresa, colaborando para a manutenção da empresa. Isso pode ser 
ocasionado por diversos fatores, como o aumento nos custos da matéria-prima, 
da mão de obra, das leis trabalhistas, entre outros. Esta é uma das fases em que 
as empresas mais costumam tomar ações para a retirada do produto do mercado.
A empresa muda de estratégia frente ao consumidor
Este fator está, diretamente, ligado à mudança do objetivo da empresa, ou seja, a 
empresa não deseja mais trabalhar com o produto ou com essa linha. Não é tão 
comum encontrar situações de descontinuidade do produto nessa categoria, pois, 
muitas vezes, as empresas optam por vender a marca do produto para outra em-
presa, permitindo que continue com a operação. Caso a venda não seja o objetivo 
da empresa, nesse momento, análises também são importantes para verificar se 
ainda é viável a continuidade do produto, afinal, além de custos, diversos esfor-
ços são direcionados para a sua fabricação. Verificaremos um exemplo a seguir:
A Google opta por desativar o encurtador de links ao ofertar outro produto/
serviço ao consumidor, muda sua estratégia frente ao mercado, direciona seus 
esforços ao novo serviço que pretende substituir o ofertado anteriormente, afir-
mando que a nova plataforma atenderá, de forma mais completa, o consumidor.
Quando o produto não atinge o patamar planejado pela empresa
Este é um dos outros fatores que pode motivar uma empresa a descontinuar o 
produto, isso não quer dizer que ele não foi aceito pelo consumidor ou, até mes-
mo, que ele não é consumido, todavia, a recepção do produto pelo consumidor 
não aconteceu de forma efetiva. 
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Um exemplo de descontinuidade nessa categoria é o produto oferecido pela 
Del Valle, marca da empresa Coca-Cola. O produto foi lançado no mercado com 
a proposta de oferecer uma limonada diferenciada. Apesar de causar, nas redes 
sociais, com consumidores que aprovaram e desaprovaram o produto, a empresa 
optou por descontinuá-lo.
Concorrência
A indústria brasileira é, extremamente, copiadora. Ela se utiliza de ideias de seus 
concorrentes e até do mercado externo para lançar produtos. Devido a essa ca-
racterística, muitos produtos semelhantes são lançados no mercado, fazendo 
com que a concorrência aconteça em nível nacional, de forma exacerbada, e 
internacional (devido à internet e à facilidade de compras em outros países). É 
de extrema importância que a empresa saiba analisar a concorrência e perceba 
o momento correto de descontinuar o produto.
Solicitação de órgãos regulamentadores
Existem algumas situações em que é necessário retirar o produto do mercado, 
pois não atende, ou deixa de atender a alguma necessidade legal, conforme po-
demos verificar no caso a seguir.
O texto da imagem está aqui abaixo, editável:
Olá, Vanessa. 
Boa tarde, tudo bem? 
Me chamo Taynara, recebemos seu e-mail a respeito de não está encontrando as fitas 
3D Whitestrips. Agradecemos o envio da sua mensagem. Informamos que as fitas 3D 
Whitestrips foram descontinuadas no Brasil em 8 de agosto de 2015, por causa da 
regulamentação da ANVISA que requer que os produtos com peróxido devem ser 
vendidos apenas com prescrição médica. Informo que todos os seus relatos foram 
compartilhados com as áreas responsáveis da empresa P&G. 
Serviço de Atendimento ao Consumidor P&G.
Quadro 4 – E-mail recebido por usuário do produto / Fonte: Sial (2019, on-line).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Quando isso ocorre, comumente, a justiça entra em contato com a empresa, 
solicitando a retirada do produto do mercado. Um exemplo deste momento são 
as fitas clareadoras da Oral B, que, devido às normas existentes no Brasil, tiveram 
suas vendas suspensas no Brasil, em 2015, por conter substâncias que, dentro 
do Brasil, só podem ser utilizadas com recomendação médica. Este também é 
o caso de grande parte dos medicamentos, que, normalmente, são retirados do 
mercado, após a notificação da ANVISA.
O produto não apresenta mais vantagens quando analisado do ponto de vista 
econômico
A empresa deve reconhecer o momento em que o produto deixa de oferecer 
lucros, ou seja, vantagens do ponto de vista econômico, dentro de uma análise, 
este é o momento de descontinuar o produto. Outros fatores podem ser obser-
vados nesse caso, por exemplo, a perda de participação no mercado, o aumento 
significativo dos insumos e a impossibilidade do aumento do preço que resulta 
na diminuição de lucrose, até mesmo, a redução das vendas. Em alguns casos, 
todos os fatores apresentados podem estar inseridos em um mesmo produto.
A descontinuidade de um produto também pode ser programada, ou seja, a empresa 
lança o produto com uma data já pré-definida para que seja retirado do mercado. 
Esse processo é diferente do conhecido para produtos promocionais, estes que são 
inseridos no mercado por um curto espaço de tempo. Existem, também, casos em 
que o produto é descontinuado, todavia a empresa continua fabricando as peças de 
reposição necessárias para atender aos consumidores.
Rozenfeld et al. (2013) apresentam que o processo de descontinuar um produto 
é um pouco mais complexo do que parece, ele é composto de um ciclo de proce-
dimentos que deve ser realizado, evitando, assim, o descontentamento do consu-
midor. Verificamos, em nossos estudos, que o produto pode ser descontinuado 
por diversos motivos, entre eles, fatores internos e externos. Assim, a fim de se 
descontinuar um produto, de forma eficiente, conheceremos as etapas propostas 
pelo autor para se retirar o produto do mercado.
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PRIMEIRA ETAPA
A primeira etapa consiste em analisar e aprovar a descontinuidade do produto, 
decisão que deve ser tomada pela alta diretoria, levando em conta os diversos fatores 
e os envolvidos na etapa. Entram na análise as implicações financeiras, a imagem da 
empresa, os possíveis produtos substitutos, a continuidade da fabricação de itens de 
reposição etc.
SEGUNDA ETAPA
A segunda etapa consiste em colocar no papel, ou seja, desenhar o planejamento da 
descontinuidade do produto. Esse planejamento deve conter todas as atividades que 
deverão ser realizadas dentro do processo, garantindo que o produto seja descontinua-
do e não contemple pendências junto ao mercado e ao consumidor.
TERCEIRA ETAPA
Esta etapa, apesar de não estar presente em muitos tipos de produtos, também deve 
ser considerada. Ela consiste em preparar a empresa para o recebimento dos pro-
dutos (ainda existentes no mercado) que foram descontinuados. Em caso de simples 
descarte, a empresa deve responsabilizar-se pelos impactos ambientais e, quando 
necessário, deve preparar uma linha de desmontagem e descarte, além, é claro, da 
logística de recolhimento. 
QUARTA ETAPA
Após preparar a empresa para o recebimento do produto, é importante também acom-
panhar o recebimento e a forma como estes serão recepcionados e qual destino será 
dado a eles.
QUINTA ETAPA
Na penúltima etapa, o produto, de fato, é descontinuado. A produção é suspensa, 
todavia, as peças necessárias para as manutenções necessárias do produto continuam 
em fabricação, oferecendo o suporte necessário ao consumidor.
SEXTA ETAPA
A última etapa do processo consiste em finalizar o suporte ao produto. Aqui a linha de 
peças de reposição também é finalizada, todavia, ela carece de uma análise a fim de se 
verificar a situação dos produtos no mercado e evitar problemas com os consumidores 
e com os órgãos de proteção.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Descontinuar um produto não é uma escolha fácil. Esse processo é complexo 
e deve ser realizado de forma muito cautelosa e criteriosa. Afinal, caso o pro-
cesso não seja realizado de forma efetiva, pode ocasionar perdas significativas e 
problemas com os órgãos de proteção ao consumidor. Além disso, se a escolha 
não for tomada pela empresa, no momento correto, sérios desprendimentos fi-
nanceiros podem ser necessários, inclusive, perda de credibilidade da empresa 
e, até mesmo, a falência.
NOVOS DESAFIOS
Estudante! Este tema de aprendizagem foi elaborado buscando apresentar os 
conceitos, de forma clara, na tentativa de associá-los com a prática, possibilitando 
a compreensão do conteúdo, de forma simples e efetiva. Iniciamos nossos estudos 
descobrindo que lançar um novo produto vai muito além de uma festa ou ação de 
lançamento. Vimos que esse processo é complexo, que é composto por diversas 
etapas que devem ser analisadas e cumpridas de forma séria e comprometida 
pela organização. 
Conhecemos os reais fatores que motivam e justificam o lançamento de 
novos produtos, identificamos as variáveis que possibilitaram um novo olhar 
para o mercado. Apontamos todas as etapas existentes no desenvolvimento 
de um novo produto, conhecemos todos os diferentes estágios e as principais 
características de cada um. O planejamento de produtos também foi um dos 
temas de destaque em nosso material, e verificamos como esse processo deve 
ocorrer, suas particularidades e características. A criação de ideias também foi 
tema de nossos estudos. Vimos como essa ação pode ser realizada dentro das 
organizações, além de conhecer as principais técnicas e ferramentas que podem 
ser utilizadas. 
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Após criar a ideia, é muito importante saber avaliá-la; afinal, os envolvidos 
no projeto podem estar tão focados que deixam passar informações importantes 
e detalhes fundamentais para o sucesso do produto, portanto, avaliar a ideia é 
imprescindível para um projeto de sucesso.
Também trabalhamos o lançamento de produtos junto a todos os 
departamentos e as ferramentas que devem estar alinhadas para que ocorra 
de forma satisfatória. Finalizamos nossos estudos, compreendendo a 
descontinuidade de um produto, identificando quando a ação deve ser tomada 
e as variáveis que podem motivar uma empresa a tomá-la.
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1. O processo de desenvolvimento de novos produtos é detalhado e um pouco complexo, 
além de ser composto de diversas etapas. Segundo nossos estudos, acerca dessa analise 
as afirmativas:
I - A etapa de geração de ideias consiste em levantar ideias para o desenvolvimento de 
um novo produto.
II - Na etapa de teste de mercado é feito o lançamento do novo produto em uma ou pou-
cas cidades para analisar seu desempenho e levantar possíveis imperfeições em seu 
desempenho.
III - A etapa de análise de negócio consiste em analisar se a estimativa de lucro versus 
o investimento demandado para o lançamento do novo produto satisfaz os objetivos 
organizacionais.
IV - O delineamento do mercado-alvo, a decisão sobre qual posicionamento que a empresa 
pretende ter com o novo produto no mercado-alvo é uma das ações do desenvolvimento 
de estratégia de marketing.
É correto o que se afirma em:
a) I e III, apenas.
b) I, II e IV, apenas.
c) II, III e IV, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) I, II, III e IV. 
2. Quando falamos em planejamento de produtos, é necessário compreender todas as etapas 
do processo. Segundo nossos estudos acerca das diversas etapas, analise as afirmações a 
seguir e a relação proposta entre elas:
I - As parcerias são consideradas um componente necessário para o planejamento de pro-
dutos.
PORQUE
II - Elas permitem estabelecer alianças, ao longo do canal de distribuição, agregando valor 
ao produto.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
VAMOS PRATICAR
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a) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é falsa.
b) A asserção II é uma proposição verdadeira, e a I é falsa.
c) As asserções I e II são proposições falsas.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras.
e) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
3. Em nosso tema de aprendizagem, estudamos a descontinuidade dos produtos e, entre as 
diversas possibilidades, verificamos um exemplo das fitas clareadoras da Oral B. Segundo 
nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o motivo que levou a 
empresa a retirar o produto do mercado:
a) A retirada ocorreu, pois o produto não cobriu os custos necessários de sua produção e 
distribuição.
b) A retirada ocorreu, pois existiu solicitação de órgãos regulamentadores.
c) A retirada ocorreu, pois a empresa mudou de estratégia frente ao consumidor.
d) A retirada ocorreu, pois o produto não atingiu o patamar planejado pela empresa.
e) A retirada ocorreu, pois a concorrência conseguiu prejudicar os negócios, diminuindo, 
significativamente, o número de consumidores.
4. Estudamosalgumas ferramentas que podem colaborar e facilitar o processo de avalia-
ção de ideias. Um dos métodos estudados foi o mapa de empatia, que consiste em uma 
ferramenta visual que colabora no momento de se colocar no lugar dos consumidores, 
permitindo compreendê-lo, de forma satisfatória e profunda. Acerca desta ferramenta, 
assinale a alternativa correta:
a) O mapa de empatia não colabora no processo de análise de ideias, mas ajuda a direcionar 
a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes.
b) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, mas não ajuda a direcionar 
a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes.
c) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a direcionar a 
atenção aos desejos e às necessidades dos concorrentes.
d) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a direcionar a 
atenção aos desejos e às necessidades dos clientes.
e) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a direcionar a 
atenção aos desejos e às necessidades dos stakeholders.
VAMOS PRATICAR
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5. Vimos, em nossa disciplina, que o SCAMPER é uma técnica que pode ser utilizada em uma 
importante etapa do desenvolvimento de novos produtos. Assim, segundo nossos estu-
dos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, a etapa em que essa técnica é, 
amplamente, utilizada:
a) Seleção de ideias.
b) Geração de ideias.
c) Aprofundamento de ideias.
d) Classificação de ideias.
e) Substituição de ideias.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
CANVAS BRASIL. (2012). Disponível em: http://canvabrasil.blogspot.com/2012/04/mapa-da-
-empatia.html. Acesso em: 22 fev. 2024.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2011.
FILHO, E. R. Gerência de produtos para a gestão comercial: um enfoque prático. Curitiba: Ib-
pex, 2010.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. 
ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
PÉPECE, O.; PIESKE, A. Gestão de produtos e marcas. Maringá: Unicesumar, 2018. 
ROZENFELD, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria 
do processo. São Paulo: Saraiva, 2013.
SIAL, V. (2019). Disponível em: https://www.vanessasial.com/2015/10/oral-b-3d-whitestrips-fi-
tas.html. Acesso em: 6 fev. 2020.
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1. E
2. D
3. B
4. D
5. B
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MEU ESPAÇO
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MINHAS METAS
PRODUTOS E SUAS PERCEPÇÕES, 
EMBALAGENS E RÓTULOS
Compreender a importância do visual do produto no mercado. 
Conhecer a embalagem e suas diversas classificações e tipos. 
Verificar as características da rotulagem e como as cores a influenciam. 
Identificar os diferentes ciclos do produto. 
Apresentar o conceito e as variações da obsolescência de produto.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3
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INICIE SUA JORNADA
Compreender os produtos e suas variáveis é de extrema importância para 
qualquer gestor que deseja atuar, de forma satisfatória, no ramo, logo, é necessário 
conhecer os produtos e os demais itens que o compõem, além de suas diversas 
variáveis e os itens que estão, diretamente, ligados. Em nossa primeira aula, 
conheceremos a percepção visual do produto no mercado, ou seja, a influência 
que o visual causa no consumidor, colaborando para a realização dos negócios, 
podendo, ainda, funcionar como estratégia para alavancar as vendas.
Posteriormente, aprofundaremos nossos estudos acerca do item embalagem, 
compreendendo mais a importância desse item para os produtos, e, também, alguns 
dos diferentes tipos e a forma como acontece a classificação das embalagens. Estudos 
que nos permitirão perceber a importância desse item e a forma como atua junto 
aos diferentes tipos de produtos e usos. Após conhecermos essas especificidades, 
entenderemos as características que compõem e estruturam o rótulo e como o 
componente pode ser utilizado como ferramenta de marketing, estudando, 
inclusive, a forma como as cores influenciam nas decisões dos consumidores. 
Bons estudos e um abraço!
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
A PERCEPÇÃO VISUAL DO PRODUTO NO MERCADO
Estudante! Agora, conheceremos mais acerca das percepções visuais de um 
produto no mercado, ou seja, a atração visual provocada por determinado 
produto no consumidor, que, consequentemente, poderá resultar em compra. 
Quando falamos de um produto atrativo, raramente, referimo-nos aos estímulos 
que o som, o cheiro ou o paladar podem causar. A percepção humana é motivada 
pela visão, assim, quando falamos sobre o estilo de determinado produto, estamos 
falando do seu estilo visual, aquilo que o consumidor enxerga. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Logo, podemos afirmar que o fato de um produto ser atrativo está, diretamente, 
ligado aos seus aspectos visuais. Logo, o estilo de um produto é de extrema im-
portância, afinal, ele será um dos impulsionadores. 
 “ Estilo de produto é a qualidade que provoca a sua atração visual. 
A forma visual pode ser feia, desequilibrada ou grosseira. Ou pode 
ser transformada em uma forma bela, que é admirada por todos 
que olhem. Hoje, todos os segmentos da sociedade, desde consu-
midores individuais até o governo aceitam a ideia de que o estilo 
é uma forma importante de se adicionar valor ao produto, mesmo 
sem haver mudanças significativas no seu funcionamento técnico. 
Nem sempre o estilo precisa ser vistoso, elaborado ou dispendioso 
(BAXTER, 1998, p. 25).
O estilo de um produto pode ser considerado um dos grandes responsáveis pelas 
vendas, afinal, em muitos casos, o consumidor já imagina aquele determinado 
produto inserido em sua casa, escritório etc. É de extrema importância que um 
produto atraia a atenção do consumidor para si, todavia, quando falamos em atrair 
a atenção do consumidor, ela pode acontecer de três formas diferentes, que são:
PRIMEIRA
Um objeto precisa ser considerado atrativo quando chama a sua 
atenção, por ser, visualmente, agradável. Quando você está dirigindo 
ou andando pela rua, uma casa bem projetada pode chamar sua 
atenção. Da mesma forma, um produto pode chamar sua atenção 
quando você anda no shopping center ou quando vê a foto dele 
numa revista.
SEGUNDA
Um objeto atraente é um objeto desejável. Fazendo com que o con-
sumidor deseje possuir o produto, estará vencida mais da metade da 
batalha de marketing deste produto. Se um produto pode ser trans-
formado em um objeto desejável, simplesmente pelo seu aspecto 
visual, então, terá um forte poder de marketing.
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TERCEIRA
Unindo as suas qualidades, um produto que é capaz de chamar a 
atenção e se torna desejável faz com que os consumidores se sintam 
arrastados em direção ao produto. O significado literal do termo 
atrativo.
Quadro 1 – Atrativos do estilo do produto / Fonte: adaptado de Baxter (1998, p. 46).
É importante refletir acerca de como desenvolver atrativos nos produtos para 
os consumidores, logo, é preciso compreender quais fatores são considerados 
para cada tipo. Assim, conheceremos quais são as quatro formas para atrair 
consumidores, segundo Baxter (1998):
ATRAÇÃO DAQUILO QUE JÁ É CONHECIDO
Muitos produtos dependem de uma compra contínua para que permaneçam no 
mercado. Assim, é de grande importância que o consumidor se acostume a comprá-
los, com certa frequência. Se, em uma reelaboração do produto, o design, ou seja, a 
aparência visual for, drasticamente, modificada, existe a possibilidade de o consumidor 
não reconhecer o produto no PDV, rompendo o elo existente entre ele e o produto. 
Além disso, a alteração também pode ser prejudicial pelo fato de consumidores 
comprarem os novos produtos e, apenas no momento do uso, perceberem que 
somente a embalagem mudou e o produto continua o mesmo, sentindo-se, então, 
ludibriados pela organização. Logo, em uma reestruturação da embalagem do produto 
é importante respeitar a imagem anterior do produto, permitindo o reconhecimentodos consumidores pelo novo produto.
ATRAÇÃO SEMÂNTICA
Consiste em transmitir confiança, por meio da imagem do produto para novos 
consumidores. Esta técnica é utilizada para transmitir ao consumidor a imagem de que 
determinado produto desempenha bem sua função (muitas vezes, convencendo-o 
apenas pelo design). Mesmo sem testar, ou conhecer o produto, o consumidor o 
adquire. Os produtos devem apresentar ao consumidor a imagem de que executam 
bem a função para a qual foram projetadas.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
ATRAÇÃO SIMBÓLICA
Essa estratégia está atrelada ao fato de alocar o produto para uma atitude ou um estilo, 
ou seja, se a aparência do produto ofertado por sua empresa for o mais importante, 
é necessário aderir este produto a um estilo de vida ou de grupos. A confiança no 
produto, por parte do consumidor, é medida a partir do grau de autoimagem deste no 
mesmo. Por exemplo, “este produto é refinado, sofisticado e se parece comigo, que 
pertenço a uma família tradicional da cidade” (BAXTER, 1998, p. 47), a atração simbólica 
é pautada pela incorporação do produto no estilo de vida do consumidor.
ATRAÇÃO INTRÍNSECA DA FORMA VISUAL
Consiste nos atributos básicos para que a atração visual do consumidor aconteça, 
consiste em suas características, sua beleza, um aspecto estético que deve ser 
imposto pelo produto, resultando, assim, na incorporação dos aspectos ligados à 
percepção visual, fazendo com que o consumidor adquira seus produtos.
Estudante! É possível entender que a percepção visual do consumidor sobre 
o produto exerce grandes influências em relação ao resultado final, ou seja, a 
compra, assim, pode-se compreender o motivo pelo qual as empresas investem 
em comerciais, pois permitem apresentar os produtos com todo o seu design 
e funcionalidade. É válido perceber que todo consumidor possui uma forma 
própria de observar tudo o que lhe rodeia e interessa, assim como o contrário. 
Logo, análises aprofundadas acerca de como o cérebro reage aos estímulos podem 
colaborar no momento de se realizar estudos aprofundados sobre a percepção 
do consumidor junto ao produto. 
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Concluímos que a percepção visual é muito importante para a realização 
dos negócios, todavia, se associada a produtos 
que atendam às necessidades, podem apresentar 
resultados efetivos e satisfatórios para a organização. 
Para colaborar na percepção visual do produto, 
devemos considerar os itens embalagem e rótulos, 
que abordaremos a seguir em nossos estudos, buscando compreender de que 
trata cada um desses itens, e a forma como atuam junto ao consumidor.
EMBALAGEM
Você já imaginou um produto sem embalagem? Sem aquela “proteção” que abraça 
os produtos que a indústria produz? Afinal, o que e qual é a função das embalagens?
A embalagem consiste, basicamente, em um recipiente ou envoltura cuja 
finalidade era armazenar um produto por determinado período. Ela pode armazená-
lo de forma individual, ou, ainda, em grupos. As funções iniciais da embalagem são 
proteger, aumentar sua validade (shelf life), facilitar a distribuição e a identificação 
por parte do consumidor, todavia com o desenvolvimento da sociedade e das 
estratégias de marketing, novas funções foram atribuídas a este componente.
Não somente a marca é responsável por divulgar e apresentar determinado 
produto ao consumidor, a embalagem também possui essa função, principalmente, 
quando nos referimos ao ponto de venda. A embalagem é um item fundamental 
para comunicar o consumidor acerca de determinado produto. 
 “ A embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto 
na maioria das empresas, já que quase todos os bens comercializa-
dos devem ser embalados. Em alguns poucos casos, a embalagem 
ainda é vista somente como um envoltório, mas na maioria deles, é 
tratada como uma poderosa ferramenta de marketing, capaz de criar 
valor para clientes. Embalagens bem desenhadas são vitrines para 
produtos, agregando-lhes valor, influenciando a qualidade percebida 
por consumidores e posicionando a marca (GOBE, 2004, p. 103).
A percepção visual 
é muito importante 
para a realização 
dos negócios
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Uma coisa é certa, a embalagem deve desempenhar diversas funções junto ao 
produto, principalmente, quando ligadas à venda, ela deve: chamar a atenção do 
consumidor, apresentar as principais características do produto, conquistar a 
confiança do consumidor e transmitir uma imagem positiva, não só em relação 
ao produto, mas também à organização que está por trás dele.
Com o passar dos anos, as embalagens tornaram-se aliadas importantes das 
organizações e da sociedade como um todo; afinal, elas permitiram a distribui-
ção de diversos produtos, ligados a diversas áreas, como alimentação e saúde, 
permitindo que esses produtos atingissem áreas e consumidores que ainda não 
os usufruíam, colaborando para o aumento do consumo. Conforme apresentado 
pela Boa União (2018), “a embalagem tornou-se essencial para otimizar o apro-
veitamento dos alimentos e insumos demandados pela sociedade e para reduzir 
o desperdício global”. Além disso, colaborou, de forma significativa, no processo 
de transporte de produtos frágeis e perecíveis, independentemente do seu valor.
A Coca-Cola chegou ao Brasil, em 1942. Durante a II Guerra Mundial, Robert Woodruff 
assegurou que qualquer soldado norte-americano, onde quer que estivesse, 
poderia tomar uma Coca-Cola por US$ 0,05. Foi a estratégia que introduziu o 
produto em novos mercados e o tornou, mundialmente, conhecido. Em 1959, a 
Coca-Cola empregou uma nova ação mercadológica para implantar o conceito de 
vasilhame em casa e a venda em domicílio. Em 1988, a empresa inunda o mercado 
brasileiro com várias novidades. Primeiro as embalagens one way, depois, a tampa 
com rosca. Nesse ano, a Coca-Cola também lançou as miniaturas que foram uma 
verdadeira coqueluche. Seis milhões de miniaturas foram disputados, avidamente, 
pelos fãs do refrigerante. A década de 1990 foi marcada pelo lançamento da Big 
Coke (2 litros) e da lata de alumínio 100% reciclável. 
Pouco tempo depois, chegou ao mercado a Super Família, garrafa plástica 
retornável de 1,5 l que atende às exigências da Legislação Internacional de Proteção 
Ambiental. Em 1992, a Coca-Cola comemorou seus 50 anos de atividades no Brasil 
com o lançamento das Coke Machines – Máquinas para vender refrigerantes em 
lata. A empresa também foi pioneira ao fabricar a Coca-Cola light, o primeiro 
refrigerante light do país. Quatro anos mais tarde, em 2001, a famosa garrafa 
contour de 237 ml, marca registrada da Coca-Cola, criada em 1916, é relançada no 
mercado brasileiro, resgatando a exclusividade da marca (NEGRÃO, 2008, p. 28).
APROFUNDANDO
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Uma embalagem pode possuir diversas características, incluindo a possibilidade 
de exercer diferentes funções frente ao mercado e ao consumidor. Segundo a li-
teratura, a embalagem pode ser classificada, de forma geral, em quatro principais 
grupos de funções, que são:
CONTENÇÃO
Nesse caso, a embalagem possui a finalidade de acondicionar o produto de forma 
correta, garantindo que chegará às mãos de seus usuários nas condições ideais para o 
consumo, além disso, elas colaboram no processo de transporte e armazenagem dos 
produtos.
PROTEÇÃO
Consiste em proteger o produto, mantendo sua integridade até que ele chegue ao 
consumidor. Defeitos percebidos na embalagem de determinado produto demonstram 
que, neste caso, a embalagem não está atendendo aos critérios necessários, ou seja, 
não protege o produto de forma eficiente, além disso, esses problemas podem identifi-
car falhas tanto no processo de fabricação quanto transporte e armazenagem.
COMUNICAÇÃO
Ela deve apresentar informações importantes sobre o produto (podem-se utilizar tam-
bém rótulos fixados nas embalagens, apresentando essas informações), como valida-
de, modo de usar, informações sobre o fabricante, composição, código de barras etc.
SERVIÇO OU CONVENIÊNCIA
Essa função é referente à conveniênciaque a embalagem fornece no momento de 
utilização, ou seja, ela deve facilitar o uso do produto. Nessa função estão presentes 
alguns aspectos, por exemplo: fecho entre as utilizações, sistemas facilitadores de 
abertura (abre fácil), possibilidades de aquecimento/congelamento etc. Além disso, 
são incluídas na função as diferentes ações relacionadas ao marketing e a comunica-
ção voltada às vendas; afinal, é importante que embalagem atraia a atenção do consu-
midor, seduzindo-o e motivando-o a realizar a compra.
É importante destacar que os grupos apresentam as características das possíveis 
funções exercidas pela embalagem, todavia, uma embalagem pode possuir mais 
de uma característica, ou seja, possuir direcionadores para oferecer ao consumi-
dor mais de uma função.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
TIPOS DE EMBALAGENS
Assim como os produtos, as embalagens também possuem características e tipos 
diferentes. A Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) apresenta os princi-
pais tipos de embalagens, como:
 ■ Blister: este é um tipo de embalagem composta por um suporte que pode 
ser metálico, de cartão ou filme plástico.
Figura 1 – Embalagem blister / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a imagem mostra três embalagens do tipo blister, cada uma tem duas pilhas dentro. Uma 
é amarela, a outra branca, e a última, à direita, é preta.
O produto é fixado nessa base por um filme em formato de bolha ou contornando 
o produto (pode ser utilizado o sistema a vácuo para isso). É um tipo de emba-
lagem muito utilizada como cartela de comprimidos, na indústria farmacêutica, 
mas também pode ser encontrada em outros produtos, tais como pilhas, canetas, 
escovas dentais etc.
 ■ Cartucho: consiste em uma embalagem composta, basicamente, por 
papel cartão. Amplamente utilizada pela indústria, pode ser encontrada 
em cereais matinais, sabão em pó, creme dental, amido de milho (em 
caixa) etc.
 ■ Embalagem cartonada: também conhecida como embalagem longa 
vida, é composta por diversas camadas que têm o objetivo principal de 
prolongar a vida do produto, em prateleira, protegendo-o de luz, água, 
microrganismos, gases, entre outros.
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plástico
plástico
plástico
plástico
papel
alumínio
São várias camadas dos
três materiais que,
somadas, resultam em:
75% de papel, 20% de
alumínio e 5% de plástico.
Figura 2 – Composição de embalagem cartonada asséptica 
Fonte: Química Verde (2012, on-line).
Descrição da Imagem: a ilustração apresenta uma embalagem cartonada asséptica azul, e ao lado há a indicação 
das camadas. De cima para baixo: plástico, plástico, alumínio, plástico, papel, plástico. Abaixo, tem o texto: São 
várias camadas dos três materiais que, somadas, resultam em: 75% de papel; 20% de alumínio e 5% de plástico.
A embalagem cartonada classificada como asséptica é composta por 75% de 
papel cartão, 20% de filmes de polietileno de baixa densidade e 5% de alumínio.
 ■ Embalagem mista: este tipo de embalagem consiste na combinação de 
dois ou mais materiais reciclados. Como exemplo da composição po-
demos apresentar o plástico com metal/madeira/vidro etc. A vantagem 
na utilização deste tipo de embalagem dá-se devido à resistência que 
a combinação pode oferecer no momento de proteger, ou transportar 
determinado produto, além de colaborar no processo de atrair novos 
consumidores.
 ■ Bisnagas: podem ser fabricadas de material plástico ou metálico, e o 
uso pode variar, segundo a necessidade da organização. Neste tipo de 
embalagem, é possível encontrar de produtos alimentícios até produtos 
de limpeza e higiene pessoal.
 ■ Embalagens multicamadas: combinam, de forma satisfatória, diversos 
materiais, como: papel, papelão e alumínio. Diferente das embalagens 
cartonadas, este tipo de embalagem não conta com um padrão a ser uti-
lizado tanto para camadas quanto para materiais.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
 ■ Embalagem de vidro: comumente ligados a produtos que necessitam 
de pasteurização, este tipo de embalagem é amplamente encontrado no 
mercado. Todavia, devido ao seu custo elevado, não é a primeira opção da 
organização no momento de analisar e disponibilizar seus produtos aos 
consumidores. Podem variar entre garrafas, potes, entre outros modelos 
existentes no mercado.
 ■ Embalagens laminadas: são embalagens compostas por filme plásti-
co metalizado, uma camada de adesivo e uma camada de filme plástico. 
Comumente, encontrada no mercado, e são aliadas na conservação de 
produtos secos, como café, biscoitos, salgadinhos etc.
 ■ Latas: disponíveis no mercado tanto em alimentos quanto em produtos 
de higiene e limpeza, entre outros, as latas são, amplamente, utilizadas e 
podem ser produzidas a partir de vários materiais. É importante desta-
car que, apesar de parecer simples, essa embalagem pode ser um tanto 
quanto complexa, pois a espessura do revestimento pode variar, segundo 
o produto a ser envasado, quando utilizado para produtos corrosivos, 
o revestimento tende a ser mais grosso, evitando o ataque do próprio 
produto à embalagem.
Os tipos de embalagens apresentados não são os únicos, todavia são os mais 
utilizados no mercado, logo, estruturamos nossos estudos com base neles. Ao 
optar por uma embalagem específica, é de extrema importância que o gestor 
responsável pelo produto realize análises diversas a fim de se encontrar o melhor 
tipo de embalagem para seu produto, permitindo que esta atue como aliada ao 
produto frente ao consumidor.
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CLASSIFICAÇÃO DE EMBALAGENS
Estudante! As embalagens tendem a ser classificadas segundo sua proximidade 
ao produto e sua função. A classificação pode acontecer, de modo geral, em três 
tipos, são eles:
Embalagens primárias
Esse tipo de embalagem é de fácil identificação e assimilação. Consiste, basica-
mente, na embalagem que envolve o produto, havendo contato direto entre eles. 
Ela pode ser utilizada para identificação e promoção ou apenas para proteção, 
de modo geral, podemos dizer que a embalagem primária é a que “defende” o 
produto do mundo externo.
Figura 3 – Exemplo de embalagem primária / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a imagem mostra duas garrafas escuras de vinho lado a lado. À esquerda, há um rótulo 
em branco; à direta, a outra garrafa está sem rótulo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Ainda dentro dessa classificação, as embalagens podem ser divididas em dois 
grupos: as que necessitam serem retiradas do produto antes do uso, por exemplo, 
a embalagem de um sanduíche, e as que acompanham o consumo do produto até 
o final, sendo descartadas somente após o término, como vinhos. Esse tipo pode 
ser a única embalagem do produto, contendo todas as informações sobre a mar-
ca, informações do produto ou, ainda, ser apenas uma embalagem de proteção, 
contando com uma embalagem secundária com as informações acerca deste.
Embalagens secundárias
A embalagem secundária é a que sobrepõe a embalagem primária, ou seja, além 
da embalagem primária que, neste caso, é a de proteção ou conservação, o pro-
duto consiste em mais uma camada de embalagem.
Figura 4 – Exemplo de embalagem secundária / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: A imagem mostra duas embalagens de corn flakes como exemplo de embalagem 
secundária.
As embalagens secundárias são encontradas no mercado em diversas situações, 
como em caixas de creme dental (a caixa que envolve o tubo), caixa de cereal 
matinal (caixa que envolve o pacote interior) etc.
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Embalagens terciárias
Esta embalagem é amplamente conhecida por ser 
embalagem de transporte. Quando falamos em 
embalagens de transporte, elas podem ser das 
mais simples, para uso cotidiano, como sacolas ou, 
até mesmo, as embalagens para usos corporativos, 
como caixas plásticas de transporte, engradados 
de bebidas etc.
Por fim, é de grande importância atentarmos 
em alguns pontos sobre o momento da criação 
da embalagem. As preocupações devem ser 
analisadas e elaboradas, de forma atenciosa e 
crítica, pelo gestor. Segundo Filho (2010),são os 
seguintes:
CRIAR O CONCEITO 
DA EMBALAGEM
Definir o que a embalagem, efetivamente, é e o que 
deve fazer pelo produto (protegê-lo, apresentá-lo, 
valorizá-lo etc.).
SEGURANÇA
Pensar em mecanismos que garantam a integridade 
do produto (lacre) e do cliente/consumidor.
TESTESDE ENGENHARIA
Visa assegurar a resistência da embalagem a todas as 
situações pelas quais ela passará (transporte, quedas, 
manuseio, movimentação etc.).
TESTES VISUAIS
Visa garantir a visibilidade da utilização de cores e 
textos na embalagem.
TESTES DE CONSUMO
Para assegurar resposta favorável do mercado à 
embalagem e, principalmente, ao produto que ela 
conterá.
NECESSIDADE 
DE TEXTOS
Informacionais, promocionais e para atender as 
necessidades legais.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
HARMONIA 
DA EMBALAGEM
Em relação aos demais elementos do mix de 
marketing.
ECOLOGIA
A questão ambiental ocupa espaço relevante na mente 
dos clientes/consumidores, exigindo preocupação 
com as questões da reciclagem, retorno da 
embalagem ao processo produtivo etc.
OUTRAS QUESTÕES
Como o tamanho, a forma, os materiais componentes 
da embalagem etc.
Quadro 2 – Preocupações do gestor em relação às embalagens 
Fonte: Filho (2010, p. 119).
A embalagem deve ser considerada como um meio, e não como um fim; afinal, 
ela é parte importante e estruturante do produto e deve ser estudada e analisada, 
buscando sempre oferecer as melhores opções aos consumidores.
ROTULAGEM
Além de embalar os produtos, também precisamos fornecer algumas informa-
ções aos nossos consumidores, e essa função tão importante pode ser atribuída 
ao rótulo. Diferente do que se pensa, rotular um produto vai muito além de criar 
um nome a uma marca para estampá-lo. Elaborar um rótulo de qualidade é uma 
estratégia de marketing, pois o rótulo é considerado a parte responsável por apre-
sentar o seu produto ao consumidor no PDV (ponto de venda), afinal, ele deve 
apresentar todas as informações acerca dele, como forma de uso, ingredientes, 
instruções, características etc. 
 “ Rótulos podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto, 
acrescentando valor para os clientes ao oferecer informações que os 
ajudem na seleção e uso do produto. Os rótulos auxiliam o esforço 
promocional da organização também ao chamar atenção para os 
produtos e seus benefícios. Se a promoção enfatiza certas caracte-
rísticas ou mensagens sobre a qualidade de um produto, elas podem 
ser reforçadas no rótulo (CHURCHILL; PETER, 2011, p. 277).
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É válido ressaltar que, para cada segmento de produto e mercado, existe um 
órgão responsável regulamentador. Podemos citar como exemplo, para a indús-
tria alimentícia, o órgão responsável, que é a ANVISA (Agência Nacional de 
Vigilância Sanitária), logo, o processo de elaboração de rótulos deve atender a 
todas as especificidades estipuladas pelos mesmos. 
 “ Todas as embalagens exibem informações em maior ou menor grau. 
Em geral, essas informações podem ser divididas em diferentes ti-
pos, como marca, atribuição de nomes, variante do produto, caracte-
rísticas e benefícios, pesos, medidas etc. Muitas vezes, a quantidade 
de informações parece exceder em muito o espaço disponível para 
elas. As demandas impostas pela legislação moderna de proteção 
ao consumidor atendem às necessidades do proprietário de marca, 
disposto a assegurar que os consumidores entendam o produto e 
saibam como ele satisfaz suas exigências (CALVER, 2009, p. 126).
Raramente, um rótulo será único, afinal, ele está, diretamente, ligado ao tipo, 
perfil do consumidor e, também, ao atendimento das exigências legais, assim, 
ele deverá ser atualizado e renovado, de forma constante, buscando atender a 
essas necessidades.
Quando um gestor lida com o desenvolvimento de um rótulo, é de extrema 
importância que ele consiga aliar, de forma satisfatória, resistência, qualidade, 
design, durabilidade, entre diversas qualidades que um bom rótulo deve ofere-
cer; afinal, ele deve chegar intacto ao consumidor. Escolher a melhor forma de 
rotular o produto permitirá a entrega das informações de forma satisfatória ao 
consumidor, assim, conheceremos alguns dentre os principais tipos de rótulos 
encontrados no mercado.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Rótulo manga
Também conhecido por PEBDL (Polietileno de Baixa densidade linear), é, am-
plamente, encontrado no mercado, pois os elementos que o estruturam permitem 
maior resistência ao rótulo, além de ser, quase em todas as opções, fabricado de 
um material reciclável, colaborando com a sustentabilidade da empresa.
O rótulo manga consiste em um rótulo que envolve o produto em toda sua cir-
cunferência, permitindo realizar, ainda, uma comunicação 360°, não deforman-
do a embalagem, tornando-se uma ótima opção para garrafas, tubos, bisnagas, 
vidros cilíndricos etc.
Rótulo BOPP ou filme BOPP
Fabricado de filme plástico (poliolefínico), é extremamente versátil e pode pos-
suir diversos acabamentos diferentes, buscando sempre atender às necessidades 
da empresa. Eles podem ser transparentes, foscos, metalizados etc. e possuem 
um custo superior, quando comparado com o rótulo manga. Outro ponto im-
portante a se destacar é que os rótulos fabricados com esse material não possuem 
elasticidade, logo, deve ser aplicado somente a superfícies que não são flexíveis, 
comumente utilizado para vidros. Ao se optar pelo BOPP, pode-se imprimir 
Figura 5 – Produtos com rótulo tipo manga 
Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a imagem mostra 
uma embalagem de alvejante indicando 
este termo no rótulo “Alvejante”.
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etiquetas, adesivos, entre outros. É válido ressaltar que esse tipo de rótulo possui 
baixa densidade e uma superfície lisa, ou seja, pode ser aplicado a produtos que 
vão ser armazenados tanto em ambientes secos, quanto úmidos.
Rótulo couché
É um rótulo desenvolvido em papel couché, um dos mais utilizados pela in-
dústria, devido ao seu baixo custo, podendo ser adesivo ou não. Além do custo, 
apresenta outras vantagens, como acabamento brilhante natural, fornece melhor 
acabamento ao produto, fazendo com que este chame a atenção do consumidor 
de forma facilitada. Por se tratar de papel, este tipo de material não deve ser 
exposto à umidade, pois pode fazer com que o rótulo derreta, perdendo, assim, 
todas as informações aplicadas no mesmo.
Rótulo termoencolhível ou sleeve
É um dos mais procurados pelas empresas, por permitir um acabamento adaptá-
vel à embalagem do produto. Assim como o rótulo manga, ele permite embalar o 
produto 360°, todavia, possibilita que se adapte a forma do produto, apresenta re-
sistência considerável e tende a durar mais se comparado aos outros tipos de rótulo.
Descrição da Imagem: a imagem mostra 
uma garrafa de iogurte vermelha e rosa.
Figura 6 – Produtos com rótulo tipo sleeve 
Fonte: Shutterstock.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Além disso, ele pode ser integrado ao lacre do produto, oferecendo mais segu-
rança ao consumidor. Existem, no mercado, diversos materiais que possibilitam 
estruturar esse rótulo, todos com acabamento plástico. Pode ser utilizado tanto 
em produtos que necessitam de armazenamento seco, quanto úmido.
Impressão direta sobre a embalagem
Além dos diferentes rótulos existentes que permitem a aplicação sobre a em-
balagem do produto, encontramos, no mercado, também, a possibilidade de 
estampar, ou seja, imprimir, diretamente, no produto o seu rótulo. Essa técnica 
pode ser realizada em diferentes tipos de materiais e possui um custo superior 
aos rótulos, todavia entre todas as opções, é o que fornece mais resistência e 
durabilidade; afinal, por ser estampado diretamente na embalagem do produto, 
deve estar intacto para que o consumidor o utilize.
O tipo de rótulo deve ser analisado de forma criteriosa pelo gestor responsável 
pelo produto, levando em conta fatores internos e externos e conhecendo de forma 
detalhada cada um dos diferentes tipos de rótulos existentes no mercado, somente 
assim será possível atingirtodos os objetivos desejados pelo rótulo do produto. 
Conheceremos, a seguir, algumas etapas e informações que devem conter 
em um rótulo, ressaltando que é de extrema importância adaptar as informa-
ções segundo a necessidade do produto e as exigências legais. Por exemplo, se o 
rótulo a ser desenvolvido for de um medicamento, é preciso verificar, junto ao 
órgão regulamentador, quais são as suas necessidades, ou seja, quais informações 
devem, obrigatoriamente, ser apresentadas. Para nossos estudos, utilizaremos os 
produtos alimentícios como base.
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O que os rótulos devem apresentar
Marca, nome fantasia,
dinominação Identificação
de origem
Instruções
de uso
Modo de
preparar
Denominação
de vendaTabela
nutricional
Pinel
principal
Lista de
Ingredientes
Alimento
Indústri Brasileira
Conteúdo Líquido XXg
Figura 7 – O que um rótulo deve conter / Fonte: Machado (2015, p. 37).
Descrição da Imagem: O infográfico mostra um círculo cinza representando uma embalagem de um produto, 
dentro dele a palavra “Alimento”; abaixo, ainda dentro do círculo, está escrito: “Indústria Brasileira Conteúdo 
Líquido XXg”. A formas dentro do círculo, todas brancas, cada uma indicando um elemento que deve conter no 
rótulo: Marca, nome fantasia, denominação; Identificação de origem; Instruções de uso/Modo de preparar; Lista 
de ingredientes; Pinel principal; Tabela nutricional; Denominação de venda.
Segundo as normas estabelecidas pela Anvisa e no Manual de Rotulagem de 
Alimentos (2015), conheceremos quais são as informações que devem ter, obri-
gatoriamente, nos produtos alimentícios:
 ■ Designação da venda do alimento: consiste em apresentar as informa-
ções acerca do produto que está sendo oferecido, apresentando, também, 
as especificidades daquele produto. Em uma embalagem de vinagre, deve-
mos encontrar essa informação e, também, a especificidade do produto, 
por exemplo: vinagre alcoólico de maçã, de vinho etc.
 ■ Relação dos ingredientes presentes no produto: obrigatoriamente, 
toda embalagem de produto alimentício deve apresentar a relação da com-
posição do mesmo, ou seja, os ingredientes que foram utilizados em seu 
preparo. Os ingredientes são apresentados na relação, em ordem decres-
cente, segundo a quantidade presente em maior quantidade no produto.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Figura 8 – Relação de ingredientes de produto / Fonte: adaptada de Anvisa (2019).
Descrição da Imagem: a imagem mostra a foto de uma lista de ingredientes de um produto alimentício: 
INGREDIENTES: Cereais integrais (81,3%) [farinha de aveia integral (29,6%), trigo integral (29,6%), farinha de 
cevada integral (17,9%), farinha de milho integral (2,1%), farinha de arroz integral (2,1%)], xarope de açúcar ama-
relo parcialmente invertido, açúcar, amigo de trigo, vitaminas e minerais (cálcio, vitamina C, niacina, ferro, ácido 
pantotenico, ácido fólico, vitamina D, vitamina B6, riboflavina), sal, óleo de girassol, corantes (anato, carotenos), 
xarope de açúcar caramelizado, antioxidante (extrato rico em tocoferóis).
Pode conter frutos secos de casca rija.
Produtos que são compostos de ingredientes únicos estão dispensados desta 
normativa, por exemplo, leite, açúcar etc.
Origem do produto: deve conter as informações necessárias acerca do local 
em que o produto foi fabricado, apresentando, também, as informações da em-
presa fabricante, como nome, endereço, informações para contato etc.
Conteúdo em peso: apresentar o peso ou volume do produto, o que pode 
ser apresentado em gramas, quilos, litros etc. Além disso, existem algumas espe-
cificidades, como o caso de conservas, que deve apresentar dois tipos de peso, o 
em massa e o drenado.
Informações nutricionais: a tabela nutricional é um item obrigatório nos 
produtos alimentícios, além de ser de extrema importância para o consumidor, 
afinal, esse item permitirá que ele compreenda, de forma clara, o que estará con-
sumindo e conheça um pouco mais acerca do produto que está utilizando.
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Figura 9 – Tabela nutricional / Fonte: Anvisa (2019, on-line).
Descrição da Imagem: A imagem mostra a tabela nutricional de um alimento.
INFORMAÇÃO NUTRICIONAL 
Porção de 50 g (2 fatias)
Quantidade por poção % VD (*)
Valor energético 170 kcal = 714 kJ 9%
Carboidratos 34 g 11%
Proteínas 4,8 g 6%
Gorduras totais 1,5 g 3%
Gorduras saturadas 0 g 0%
Gorduras trans 0 g 0%
Fibra alimentar 0 g 0%
Sòdio 66 g 3%
(*) % Valores diários de referência com base em uma dieta de 2000 kcal ou 8400 kJ. Seus valores diários 
podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas.
Informações nutricionais complementares: são as informações extras, colo-
cadas estrategicamente, para atrair a atenção do consumidor. Os produtos apre-
sentam informações, como: zero açúcar, baixo teor de sódio, diet, light etc.
Alergênicos: a regulamentação vigente obriga a inserção de produtos que 
podem ser considerados alergênicos, nos rótulos dos produtos. Anteriormente, 
somente a presença do glúten deveria ser informada, todavia, devido ao alto índi-
ce de crises alérgicas, os produtos devem, obrigatoriamente, informar a presença 
dos produtos a seguir em sua composição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
 ■ Peixes e crustáceos.
 ■ Ovos.
 ■ Soja, trigo ou amendoim.
 ■ Leite.
 ■ Oleaginosas diversas.
Estes, que são responsáveis por 90% das crises alérgicas, devem, atendendo à 
regulamentação, serem apresentados, de forma destacada, no rótulo do produto.
Prazo de validade
Obrigatoriamente, todos os produtos alimentícios (entre outras categorias) de-
vem apresentar o prazo de validade de forma clara, permitindo ao consumidor 
identificar, por meio de visualização, se o produto está bom para o consumo. 
Para os produtos que apresentam prazos de validade inferiores a três meses, é 
necessária a apresentação do dia, mês e ano do vencimento do produto, para os 
produtos com prazo superior, apenas o mês e o ano. Deve incluir, também, a data 
de fabricação do produto.
Lote
Também deve ser apresentado no produto, de forma clara, permitindo, assim, a 
identificação da fabricação do produto, pois, em casos de problemas e avarias, 
o lote permite a identificação e o recolhimento destes produtos. Existem alguns 
itens de extrema importância, que não são exclusivos ou presentes em rótulos de 
produtos alimentícios. Vamos conhecer alguns destes:
Modo de usar
Deve apresentar as informações acerca do uso do produto, permitindo ao con-
sumidor compreender a forma de manipulá-lo, a fim de se obter melhores apro-
veitamento e resultado do produto.
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Etiquetas de eficiência energética
Consiste em selos que apresentam a classificação do produto segundo sua avaliação 
energética, ou seja, apresentam a quantidade de energia gasta em determinado pro-
duto. Comumente, encontramos esta etiqueta em eletrodomésticos e eletrônicos. 
Este tipo de etiqueta, em alguns produtos, também pode ser considerado como 
rótulo, afinal, apresentam todas as informações necessárias acerca do mesmo.
Figura 10 – Selo de eficiência energética / Fonte: Mundo da elétrica (2019, on-line).
Descrição da Imagem: a imagem mostra uma foto de um selo de eficiencia energética de um refrigerador. Nele, 
está a indicação do Fabricante, Marca, Tipo de degelo, gráfico indicando da maior eficiência até a menor eficiência 
(A, B, C, D e E, respectivamente). Indicação do consumo de energia, Selo do INMETRO. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Código de barras: não existe lei ou normativa que obrigue o fabricante a apre-
sentar código de barras em seu rótulo ou embalagem, todavia o código de barras 
é uma ferramenta que facilita a gestão dos produtos. Assim, caso queira ofertar 
seus produtos para grandes comerciantes, é de extrema importância aderir a esta 
ferramenta. 
Os rótulos ainda podem ser classificados em três diferentes grupos, que se-
gundo Gobe et al. (2004) são:
INFORMATIVOS
Consistem em rótulos que costumam chamar a atenção do consumidor para uma ne-
cessidadeespecífica ou algum cuidado. Podemos citar como exemplos alguns rótulos 
que contenham as frases: produto inflamável, mantenha longe do alcance de crianças, 
não expor ao sol etc.
CLASSIFICATÓRIOS
Apresentam informações sobre a qualidade, a categoria ou o atributo de determinado 
produto, como tipo A ou B, integral etc. 
DESCRITIVOS
São os rótulos completos, que apresentam todas as informações anteriores, comumen-
te, são os mais poluídos, visualmente, todavia são os que atendem a todas as normas 
estipuladas. 
Basicamente, todas as embalagens possuem um rótulo. Diversas vezes, este ele-
mento é o responsável pela transmissão da informação de um produto, princi-
palmente, quando as embalagens possuem baixo poder de diferenciação. Nestes 
casos, a rotulagem passa a ser umas das preocupações centrais da estratégia de 
embalagem.
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Como princípio geral, os rótulos dos alimentos não devem:
• Apresentar informação falsa.
• Atribuir efeitos ou propriedades que não possuam.
• Destacar a presença ou ausência de componentes que sejam intrínsecos 
ou próprios de alimentos de igual natureza, exceto, nos casos previstos em 
regulamentos técnicos específicos.
• Ressaltar a presença de componentes que sejam adicionados como ingredientes 
em todos os alimentos com tecnologia de fabricação semelhante.
• Ressaltar qualidades terapêuticas sob forma farmacêutica.
• Indicar que o alimento possui propriedades medicinais ou terapêuticas.
• Aconselhar seu consumo como estimulante para melhorar a saúde para prevenir 
doenças ou com ação curativa (MACHADO, 2015, p. 56).
O RÓTULO E AS CORES
As cores são de extrema importância e possibilitam diversas aplicações dentro do 
design de embalagens, podem ser utilizadas, entre várias funções, como parte da 
identidade de uma marca específica, colaborando no processo de identificação.
 “ As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pes-
soal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Exis-
tem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração 
de ambiente etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas 
indistintamente. Em termos de arte e comunicação visual quanto 
mais objetiva (internacional e consciente) for à escolha das cores, 
maiores serão as possibilidades de a imagem transmitir a mensagem 
ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou com-
binação de cores mais adequadas do que outras para comunicar 
determinadas sensações ou ideias (CREPALDI, 2000, p. 13).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Com o passar do tempo, uma marca pode não só servir para identificar um 
produto como se tornar referência, ou seja, a partir do momento que o consu-
midor visualiza aquela cor, consegue remeter seu pensamento, diretamente, a 
um produto específico. 
Por exemplo, vamos imaginar um refrigerante com o rótulo vermelho. Tenho 
certeza de que conseguiu visualizar a marca Coca-Cola, pois essa é referência no 
mercado de refrigerantes e, quando solicitada a marca vermelha, ela é a primeira 
que vem à mente dos consumidores. Além disso, as cores também permitem criar 
a diferenciação entre o produto e seus concorrentes. 
 “ O domínio de uma cor por somente uma marca é alcançado pelo 
uso contínuo da cor e pela gestão rigorosa da maneira como essa cor 
é aplicada. Os designer e gestores de produto precisam respeitar o 
valor visual da marca, criando novos designs a partir de uma paleta 
de cores predeterminada (CALVER, 2009, p. 146).
Além de diferenciar os produtos dos concorrentes, as cores também podem ser 
utilizadas para diferenciar um produto dentro de uma linha ou para despertar 
sentimentos variados nos consumidores. Vamos verificar, no quadro a seguir, 
quais são:
VERMELHO
Raiva, paixão, fúria, ira, desejo, excitação, energia, velocidade, força, 
poder, calor, amor, agressão, perigo, fogo, sangue, guerra, violência.
ROSA
Amor, inocência, saúde, felicidade, satisfação, romantismo, charme, 
brincadeira, leveza, delicadeza, feminilidade.
AMARELO
Sabedoria, conhecimento, relaxamento, alegria, felicidade, otimismo, 
idealismo, imaginação, esperança, claridade, radiosidade, verão, de-
sonestidade, covardia, traição, inveja, cobiça, engano, doença, perigo.
LARANJA
Humor, energia, equilíbrio, calor, entusiasmo, vibração, expansão, 
extravagância, excessivo, flamejante.
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VERDE
Cura, calma, perseverança, tenacidade, autoconsciência, orgulho, 
imutabilidade natureza, meio ambiente, saudável, boa sorte, reno-
vação, juventude, vigor, primavera, generosidade, fertilidade, ciúme, 
inexperiência, inveja, imaturidade, destruição.
AZUL
Fé, espiritualidade, contentamento, lealdade, paz, tranquilidade, 
calma, estabilidade, harmonia, unidade, confiança, verdade, con-
fiança, conservadorismo, segurança, limpeza, ordem, céu, água, frio, 
tecnologia, depressão.
ROXO
VIOLETA
Erotismo, realeza, nobreza, espiritualidade, cerimônia, mistério, trans-
formação, sabedoria, conhecimento, iluminação, crueldade, arrogân-
cia, luto, poder, sensibilidade, intimidade.
MARROM
Materialismo, excitação, terra, casa, ar livre, confiabilidade, conforto, 
resistência, estabilidade, simplicidade.
PRETO
Negação, poder, sexualidade, sofisticação, formalidade, elegância, 
riqueza, mistério, medo, anonimato, infelicidade, profundidade, estilo, 
mal, tristeza, remorso, raiva.
BRANCO
Afirmação, proteção, amor, respeito, mesura, pureza, simplicidade, 
limpeza, paz, humildade, precisão, inocência, juventude, nascimento, 
inverno, neve, bom, esterilidade, casamento (culturas ocidentais), 
morte (culturas orientais), frio, clínico, estéril.
PRATA
Riqueza, glamour, fascínio, diferença, natural, liso, suave, macio, ele-
gante, tecnológico.
OURO
Preciosidade, riqueza, extravagância, calor, riqueza, opulência, pros-
peridade, grandeza.
Quadro 3 – Significados e significantes comumente ligados a determinadas cores 
Fonte: adaptado de Clemente (2020).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Para escolher uma cor, no momento da criação de seu rótulo, cabe realizar uma 
análise mais aprofundada acerca dos significados da cor, afinal, trata-se de um 
detalhe importante e, futuramente, poderá ser considerado como uma associação 
ao seu produto. Além disso, fazer a ligação entre cor do rótulo e da embalagem 
é um processo que pode ser um tanto quanto complexo, todavia, neste caso, o 
gestor responsável pode buscar auxílio, que pode ser por meio de pesquisas ou 
de designers.
NOVOS DESAFIOS
Estudante! Chegamos ao final de mais um tema de aprendizagem, regado de in-
formações e dados de extrema importância para sua atuação. Iniciamos nossos 
estudos conhecendo mais sobre a importância da percepção visual do produto no 
mercado, a forma como os produtos disponíveis chamam a atenção do consumidor 
e como podemos elaborar as embalagens a fim de se obter melhores resultados. 
Dando continuidade vimos mais a fundo a embalagem, que não é somente um 
invólucro, mas uma importante ferramenta de marketing, que permite entregar 
informações importantes ao consumidor e, até mesmo, ser um fator decisivo no 
momento da compra. Verificamos os diferentes tipos de embalagens existentes, 
assim como a classificação delas, segundo o uso e o papel exercido no mercado.
Após compreendermos a importância da embalagem, estudamos a impor-
tância da rotulagem para o produto e a forma como ele atua junto aos clientes. 
Conhecemos, também, todos os itens que devem compor um rótulo eficiente, 
além da forma como as cores atuam junto aos rótulos, possibilitando percepções 
e sentimentos diferentes. 
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1. Verificamos, em nossa disciplina, que diversos itens e critérios são obrigatórios na rotulagem 
de um produto. Assim, assinale a alternativa que apresenta um item não obrigatório na 
rotulagem:
a) Lote.
b) Origem.
c) Informações nutricionais.
d) Peso.
e) Código de Barras.
2. As embalagens tendem a ser classificadas de acordo com sua proximidade ao produto e 
sua função. Segundo a classificação de embalagens, analise as afirmativasa seguir:
I - A embalagem primária consiste, basicamente, na embalagem que envolve o produto, 
que tem contato direto com o mesmo.
II - A embalagem secundária é a que sobrepõe a embalagem primária, ou seja, além da em-
balagem primária, que, neste caso, é a de proteção ou conservação, o produto consiste 
de mais uma camada de embalagem.
III - A embalagem terciária é, amplamente, conhecida por ser uma embalagem de transporte.
IV - As embalagens primárias são encontradas no mercado em diversas situações, como 
caixas de creme dental (a caixa que envolve o tubo), caixa de cereal matinal (caixa que 
envolve o pacote interior) etc.
É correto o que se afirma em:
a) II e III, apenas.
b) I, II e III, apenas.
c) I, III e IV, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
VAMOS PRATICAR
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3. Diversas informações devem constar do rótulo de determinado produto. Além de estar 
atento às informações, o gestor deve analisar, de forma cautelosa, as cores que serão 
utilizadas. Vimos, em nossos estudos, que as cores podem causar e transmitir diversos 
sentimentos. Segundo nosso conteúdo, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, 
a cor que a empresa deve utilizar em seu rótulo para transmitir sentimentos, como vibração, 
expansão, calor e equilíbrio:
a) Azul.
b) Vermelho.
c) Laranja.
d) Roxo.
e) Preto.
4. Assim como os produtos, as embalagens também possuem características e tipos diferen-
tes. Verificamos, em nossa disciplina, uma embalagem que é utilizada em longa escala pela 
indústria farmacêutica e é composta por um suporte que pode ser metálico e filme plástico. 
Assinale a alternativa que apresenta, corretamente, que embalagem é essa:
a) Cartucho.
b) Cartonada.
c) Blister.
d) Bisnaga.
e) Embalagem cartonada.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para design de novos produtos. São Paulo: Edgard 
Blucher, 1995.
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. São Paulo: Ed-
gard Blucher, 1998.
BOA UNIÃO. (2018). Disponível em: http://graficaboauniao.com.br/site/service/308/. Acesso 
em: 7 fev. 2020.
CALVER, G. O que é design de embalagens? Porto Alegre: Bookman, 2009.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2011.
CLEMENTE, M. (2020). Entenda o que é psicologia das cores e descubra o significado de cada 
cor. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/psicologia-das-cores/. Acesso em: 22 
fev. 2024.
CREPALDI, L. O universo das cores em Propaganda. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Co-
municação, 23., Manaus. Anais [...]. Manaus: Intercom, 2000.
FILHO, E. R. Gerência de produtos para a gestão comercial: um enfoque prático. Curitiba: Ib-
pex, 2010.
GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
MACHADO, R. L. P. Manual de rotulagem de alimentos. Rio de Janeiro: Embrapa Agroindústria 
de Alimentos, 2015.
MUNDO DA ELÉTRICA. (2019). Disponível em: https://www.youtube.com/channel/UCQzm6R-
caOty8QU2VhHbRg-g. Acesso em: 22 fev. 2024.
NA CADEIRA DA PAPA. (2018). Disponível em: https://brasilemsintese.ibge.gov.br/servicos.html. 
Acesso em: 10 fev. 2020.
NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novatec, 2008.
QUÍMICA VERDE. (2012). Disponível em: https://www.paypal.com/br/home. Acesso em: 10 fev. 
2020.
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1. Opção E.
2. Opção B.
3. Opção C.
4. Opção C.
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 3
MINHAS METAS
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Pesquisar e analisar os ciclos do produto, identificando suas diferentes fases, desde o 
lançamento até a retirada do mercado.
Desenvolver uma apresentação detalhada sobre o conceito de obsolescência de 
produto, abordando suas variações, como a obsolescência funcional, tecnológica e 
de estilo.
Elaborar estratégias para aplicar o conhecimento adquirido sobre os ciclos do 
produto e a obsolescência na gestão de produtos, visando otimizar a vida útil dos 
produtos e maximizar o valor para os clientes.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 4
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INICIE SUA JORNADA
Verificando as diversas etapas existentes no ciclo de vida dos produtos e a obso-
lescência, apresentamos as diferentes formas como ela pode acontecer, identifi-
cando as características de cada uma e a forma como elas atuam junto ao meio 
ambiente e os impactos que esta ação pode resultar.
Espero que estudar o conteúdo apresentado neste material seja tão prazeroso 
quanto foi escrevê-lo, e que ele contribua, de forma eficiente, em seu processo de 
aprendizagem. Bons estudos! Abraço!
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida de um produto consiste em sua história, por meio de suas etapas 
de venda, no mercado, ou seja, é um modelo que apresenta como o índice de 
vendas se comporta com o passar do tempo. A análise desse ciclo pode apresentar 
informações importantes acerca das diversas decisões que podem ser tomadas 
em relação ao produto, por exemplo, investir em mídia, divulgação, aumentar 
ou diminuir o preço, sair de um determinado mercado etc.
Essa teoria apresenta que todo tipo de produto passará por etapas que são 
pré-definidas, desde o seu lançamento até a sua descontinuação, sendo definidas 
segundo o ciclo de vida biológico, contemplando etapas, como: 
 ■ Introdução
 ■ Crescimento
 ■ Maturidade
 ■ Declínio. 
As etapas não possuem um prazo estipulado para início ou término, elas devem 
ser analisadas, individualmente, para cada um dos produtos da linha ofertada 
pela organização.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Ciclo de vida do produto
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
Figura 1 – Ciclo de vida do produto / Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: gráfico indicando o ciclo de vida do produto. o eixo vertical VENDAS indica a seta para cima; 
o eixo horizontal TEMPO indica seta para a direta. A curva dentro do gráfico inicia no vértice com “Introdução”, vai 
para cima passando por “Crescimento”, continua subindo e passa por “Maturidade” e desce chegando ao “Declínio”.
Como exemplo de vida e morte de um produto, imaginaremos uma máquina 
fotográfica (aqueles modelos específicos que precisavam de filmes). Durante 
um longo período, os usuários precisavam comprar os filmes para registrar suas 
fotos, sempre com número de fotos limitados. Após fotografar, os filmes eram 
encaminhados para estúdios de revelação e, somente após todo este processo, era 
possível obter as imagens (quando a foto não era queimada, por diversos fatores). 
As câmeras digitais surgiram no mercado (possibilitando registrar diversas 
fotos, conferir as fotos capturadas) e, somente após encaminhá-las para estúdios, 
via e-mail ou dispositivos de armazenamento para a impressão ou, ainda, impri-
mir as fotos no conforto das casas. Essa evolução levou as câmeras de filme (ou 
analógicas) ao declínio, ocasionando a “morte” do produto, tornando-o obsoleto.
Compreender cada uma das etapas permite ao gestor um olhar criterioso 
acerca do produto, possibilitando, de forma satisfatória, qual será a melhor es-
tratégia a ser seguida pela empresa. Conheceremos mais acerca das etapas do 
ciclo de vida de um produto.
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Introdução
É neste estágio que o produto entra no mercado, as vendas tendem a começar 
lentamente, mas com o passar do tempo, aumentam. Os custos referentes ao 
processo produtivo e ao produto, para a empresa, costumam ser altos. 
 “ O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda 
primária (demanda pela classe de produto como um todo), como 
ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem. Em outras 
palavras, os profissionais de marketing tentam estimular a demanda 
pelo tipo de produto e não por uma marca específica. O objetivo 
é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do 
produto e experimentem-no (CHURCHILL; PETER, 2011, p. 238).
Nesta etapa,os lucros, comumente, são negativos, logo, um dos grandes desafios é 
fazer com que a empresa mantenha o dinheiro necessário para cobrir as despesas 
referentes à fabricação e à demanda do produto. O novo produto necessita, ainda, 
de investimentos diversificados, que podem estar relacionados a diversos fatores, 
por exemplo, o desenvolvimento tecnológico, gastos com projetos e execução 
de embalagens e rótulos, distribuição e propagandas. A fase de introdução de 
produto no mercado pode ser caracterizada por prejuízos constantes.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Crescimento
Esta etapa é marcada pelas vendas que sobem rapidamente, conforme cada vez 
mais novos compradores resolvem experimentar e utilizar o produto, e, conse-
quentemente, os lucros também sobem. 
 “ Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar 
os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do cres-
cimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros. 
Em geral, a concorrência faz os profissionais de marketing enfa-
tizarem a construção de demanda secundária, ou demanda para 
sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca 
(CHURCHILL; PETER, 2011, p. 238).
Frente ao aumento das vendas, surge a economia de escala, colaborando para 
uma distribuição mais efetiva do produto, também resultante do aumento signifi-
cativo da demanda. O mercado tende a ficar mais competitivo com o surgimento 
de novos concorrentes, fazendo com que a empresa se posicione e busque au-
mentar sua participação no mercado. Mesmo sendo um momento difícil, afinal, 
com o aumento de organizações ofertando o mesmo produto, o preço destes 
tendem a cair.
Maturidade
Este estágio é caracterizado por um crescimento de vendas lento e baixo; afinal, 
boa parte dos consumidores já possuem o produto. Nessa etapa, os concorrentes 
também já estão no mesmo estágio, logo, a batalha por consumidores continua 
buscando, nesse momento, atingir os consumidores das marcas concorrentes, o 
que pode ocasionar aumento de custos. Os lucros tendem a estabilizar e, ao final 
da maturidade, declinar.
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Declínio
A última etapa desse ciclo é marcada pelo momento em que o volume de vendas 
da maioria dos produtos começa a cair, tornando o produto obsoleto, sendo, então, 
substituídos por outro produto. Assim, as vendas caem de forma significativa assim 
como os lucros. Os gestores responsáveis pelo produto devem agir para responder 
rápido ao declínio, buscando manter o produto lucrativo. Ao fim do estágio de 
declínio, a empresa deve optar entre retirar o produto do mercado, ou elaborar 
estratégias para direcioná-lo a outro nicho, ou, ainda, buscar novos usos para ele.
O modelo de ciclo de produtos pode colaborar na atuação dos gestores, pois 
permite uma análise mais aprofundada quando verificada a situação do produto 
no mercado. Esse ciclo permite a elaboração de estratégias, tendo em vista as ca-
racterísticas do próximo ciclo ao qual o produto fará parte, por exemplo, quando 
o produto está na fase de introdução, a análise do ciclo permite que o gestor já 
trabalhe de forma eficiente nas estratégias da etapa de crescimento, além disso, 
o gestor pode aliar o estágio do produto com o composto mercadológico, como 
podemos ver no quadro a seguir:
DIMENSÃO
DA 
ESTRATÉGIA
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Objetivos
básicos
Estabelecer um 
mercado para o 
tipo de produto;
persuadir 
adotantes iniciais 
a comprá-lo.
Aumentar as 
vendas e a 
participação 
do mercado; 
desenvolver 
preferência 
pela marca.
Defender a 
participação 
de mercado da 
marca;
procurar 
crescimento, 
atraindo novos 
clientes.
Limitar os 
custos ou 
procurar
maneiras de 
reavivar as 
vendas e os 
lucros.
Produto
Proporcionar
Alta qualidade; 
selecionar uma 
boa marca; obter 
proteção por 
patente ou marca
registrada.
Proporcionar
Alta qualidade; 
acrescentar 
serviços para 
aumentar o 
valor.
Melhorar a 
qualidade;
acrescentar
recursos para 
distinguir a 
marca dos 
concorrentes.
Continuar
oferecendo
alta qualidade
para manter a
reputação da 
marca.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
DIMENSÃO
DA 
ESTRATÉGIA
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Preço
Geralmente,
alto para 
recuperar
os custos de 
desenvolvimento;
às vezes, baixo
para construir,
rapidamente, a
demanda.
Um pouco alto 
por causa da 
alta demanda.
Baixo, refletindo 
a Intensa 
concorrência.
Baixo, para 
vender o 
que resta do 
estoque, ou 
alto para servir 
um mercado 
de
nicho.
Praça
Número limitado 
de canais.
Número maior 
de
canais para 
atender à 
demanda.
Número maior 
de
canais e mais 
incentivos 
para os 
revendedores.
Número 
limitado de 
canais.
Promoção
Voltada para os 
adotantes iniciais;
Mensagens 
destinadas a 
instruir sobre o 
tipo de produto; 
incentivos como
amostras e 
cupons de 
desconto 
para induzir a 
experimentação.
Voltada para 
públicos mais
amplos; 
mensagens
centram-se nos 
benefícios da
marca; para 
produtos de
consumo, 
ênfase em 
propaganda.
Mensagens 
centram-se 
em diferenciar 
a marca dos 
concorrentes;
grande uso 
de incentivos, 
como cupons 
de descontos 
para induzir os 
compradores a
mudar de 
marca.
Mínima, para 
manter os 
cursos baixos.
Quadro 1 – Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de Marketing 
Fonte: Churchill e Peter (2011, p. 241).
Infelizmente, não é possível prever quanto tempo determinado produto perma-
necerá em cada um dos ciclos, impossibilitando aos gestores planejarem suas 
estratégias, de forma efetiva, quando relacionado ao período de acontecimento, 
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apresentando, por exemplo, uma organização que pode se preparar para o de-
clínio do produto, todavia, não pode preparar estratégias direcionadas a datas, 
como Natal, Dia das Mães etc. 
Outra grande limitação da ferramenta consiste na alteração do ciclo, ou seja, 
eles não percorrem o ciclo de forma ordenada, neste caso, podemos observar 
diversos produtos que fracassam sem, ao menos, passar pelo crescimento ou 
maturidade. Podemos apresentar também nesta situação a moda e o modismo.
Assim, é necessário compreender que existem diferentes tipos de clientes que 
compram em diferentes tipos de estágio, logo, é imprescindível que os gestores 
envolvidos no produto criem estratégias para atuar junto a estes, convencendo 
os consumidores de que os produtos ofertados são eficientes, confiáveis e aceitos 
por grande parte dos consumidores.
VOCÊ SABE RESPONDER?
Qual é a diferença entre moda e modismo?
A moda consiste em um estilo de produtos aceitos e populares, enquanto o mo-
dismo consiste em produtos que experimentam um período intenso, porém 
breve de popularidade (CHURCHILL; PETER, 2011).
O pós-declínio
Existe, ainda, outra oportunidade “pós-morte”, esta acontece quando uma organi-
zação percebe que o produto é muito bom, todavia, perde mercado até desapare-
cer por completo. Nesse caso, a empresa pode relançar o produto com uma nova 
estratégia, direcionando ainda mais seus produtos, desta vez, para um público 
mais restrito, assim, o produto tende a voltar a ser fabricado, entretanto, em uma 
escala menor (mesmo que após certo período de tempo). Podemos citar, como 
exemplo, a Nintendo, que, entre os anos de 1993 e 1994, lançou, no mercado, o 
Super Nintendo Entertainment System – SNES, produto que foi sucesso, alcan-
çando diversas casas e famílias.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Figura 2 – SNES – 1994 / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a figura mostra uma foto de um aparelho de videogame Nintendo com o controle.
Vendendo, ao todo, aproximadamente, 49 milhões de unidades, o videogame foi 
uma das grandes sensações do momento. Contudo, devido às diversas opções 
existentes no mercado e aos lançamentos nos anos consecutivos ao seu lança-
mento, o SNES foi perdendo mercado e foi descontinuado, oficialmente, pela 
Nintendo, em 2003.
Figura 3 – Nintendo Classic Edition / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a imagem mostra a foto de um Nintendo com acaixa do produto atrás do aparelho. 
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Devido ao sucesso do produto, no ano de 2017, a Nintendo resolveu voltar com o 
produto no mercado, mas, desta vez, como forma de objeto para colecionadores, 
com resolução melhorada e jogos na memória, permitindo aos consumidores 
relembrarem o sucesso e, consequentemente, realizarem uma nova aquisição de 
um produto que já possuíram.
Obsolescência do produto
A obsolescência é mais presente em nossa vida do que imaginamos. Nem sem-
pre percebemos, mas diversas empresas praticam essa ação com a finalidade de 
motivar os consumidores a realizarem uma nova compra e consumirem novos 
produtos. A obsolescência acontece quando um produto se torna inútil, ou di-
minui suas funcionalidades, fazendo com que o consumidor adquira um novo 
produto para sanar suas necessidades, ou seja, com o passar do tempo, o produto 
deixa de ser tão útil ao consumidor, estimulando, assim, a compra de um novo 
produto para que atenda suas necessidades e seus desejos de forma satisfatória. 
Podemos dizer que a obsolescência de produtos é considerada um motor para 
o consumo, agindo para que a cada dia, novos produtos sejam comercializados.
A obsolescência de produtos
A obsolescência de produtos pode ser dividida em três grupos, que são:
A Obsolescência técnica ocorre quando um novo produto lançado no mercado 
tende a substituir um já existente, uma tecnologia funcional substitui uma já 
existente no mercado. Nessa classificação, também entra a viabilidade em subs-
tituir um produto em vez de se procurar peças de reposição para o reparo do 
antigo produto. Além de incluir diversas variáveis referentes à fabricação, como 
a interrupção do processo produtivo de peças de reposição ou a baixa qualidade 
dos componentes que o estruturam.
Já, na Obsolescência perceptiva, o planejamento acontece quando a indús-
tria percebe que os produtos antigos não são afetados no mercado pelos novos. 
Assim, estruturam e lançam novos produtos no mercado que tendem a deixar o 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
produto antigo como ultrapassado, mesmo que ofereça, basicamente, as mesmas 
características e funcionalidades deste, induzindo, assim, o consumidor a buscar 
uma atualização e, consequentemente, adquirir o novo produto. Um exemplo 
claro deste tipo de obsolescência perceptiva é a moda.
A conspiração da Lâmpada
Ano: 2010
Sinopse: houve um tempo em que bens de consumo eram 
feitos para durar. Até que, em 1920, um grupo de empresários 
percebeu que quanto mais seus produtos durassem, menos 
eles lucravam. Desde então, fabricantes reduzem a vida útil de 
produtos para aumentar vendas. 
Comentário: o atual ciclo descartável – onde o gadget mais 
recente está desatualizado depois de um ano e substituir um 
eletrônico quebrado é mais barato do que consertá-lo – é a 
base da economia. Mas seria um consumo infinito sustentável 
com recursos finitos? Confira, neste documentário, que apre-
senta informações importantes para gestores de produtos so-
bre a obsolescência planejada.
INDICAÇÃO DE FILME
A última classificação e a mais polêmica de todas é a Obsolescência programada 
ou planejada, que consiste na indução da redução de vida útil de determinado 
produto, por parte do fabricante, ou seja, a organização lança um produto no 
mercado com uma vida útil curta, fazendo com que o consumidor precise 
substituí-lo em um curto espaço de tempo. 
Nessa classificação, podemos dizer que o produto é criado com uma vida útil 
planejada, já contemplando a data em que será descartado, pois eles se tornam 
ultrapassados em um curto espaço de tempo. Comumente, encontramos, no 
mercado, produtos eletrônicos, eletrodomésticos e carros que sofrem essa 
obsolescência.
Quando a Apple lançou o IPAD 4, haviam se passado apenas sete meses do 
lançamento do 3. O que vale a reflexão, neste caso, é: será que o mercado e as 
tecnologias evoluíram tanto neste curto espaço de tempo?
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A obsolescência e o impacto ambiental
Para toda a análise mercadológica referente ao lançamento de novos produtos, é 
imprescindível verificar os impactos ambientais causados pelas substituições dos 
produtos antigos por novos, quando falamos sobre a sustentabilidade. A troca 
constante de produtos influencia e incentiva a produção de lixo, além, é claro, de 
afetar o meio ambiente, com seus processos produtivos, como gastos em energia, 
emissão de poluentes, necessidade de matérias-primas etc.
Inovação na Embalagem
Sobre o livro: “Inovação na embalagem” apresenta uma nova 
metodologia para inovar na embalagem. Um método simples 
em seus passos, mas surpreendente nos resultados que tem 
apresentado, ao longo dos dez anos de sua aplicação, tanto em 
sala de aula como em projetos reais de mercado. O workshop 
de inovação na embalagem, também apresentado nesta edi-
ção, gerou importante patente para uma grande empresa mul-
tinacional, e sua aplicação, em sala de aula, inspirou produtos 
que chegaram ao mercado. Agora, os profissionais desenvol-
vedores de embalagem, designers, professores e estudantes 
têm, em suas mãos, um roteiro detalhado para inovar na emba-
lagem, de forma consistente e segura.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
O grande problema da obsolescência programada são os lixos criados de 
forma desnecessária, afinal, os produtos descartados possuem materiais não 
biodegradáveis, gerando um alto impacto ambiental. Como possível solução 
desse problema, algumas empresas encaminharam os produtos utilizados para 
outros países, comercializando estes como produtos de segunda mão. Todavia 
existe uma lei que proíbe aos fabricantes encaminharem seus lixos eletrônicos 
para outros países, porém, alguns países e empresas não respeitam essa lei. 
Assim, caso sua empresa opte por trabalhar com novos produtos com a 
finalidade de substituir produtos antigos ofertados por sua própria empresa, é 
necessário que se posicione quanto à destinação dos produtos obsoletos. Assim, 
além de criar uma boa imagem frente ao consumidor, a empresa também 
colaborará com a preservação do meio ambiente.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema de aprendizagem, o ciclo de vida dos produtos foi trabalhado e, por 
meio deste, podemos perceber todos os estágios que grande parte dos produtos 
percorrem, desde o seu lançamento até o declínio. Por fim, conhecemos a obso-
lescência dos produtos, passando pela polêmica obsolescência programada, que, 
atualmente, vem ganhando espaço nas discussões acerca do produto. 
Espero que você tenha gostado e compreendido os temas apresentados e que 
possam colaborar, de forma efetiva, em seu cotidiano como um gestor de sucesso. 
Até aqui, vimos aspectos relacionados à gestão de produtos, agora, a partir do 
próximo tema, você poderá compreender os conceitos relacionados à gestão de 
serviços e como interagem com os produtos. Vamos continuar nossos estudos? 
Um abraço!
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1. Estudamos diversos conceitos referentes aos produtos, às embalagens e aos rótulos. Um 
dos conceitos estudados apresenta uma estratégia utilizada pela empresa quando ela 
percebe que seu produto é muito bom; todavia, perdeu mercado até desaparecer por 
completo. Se, ao aproveitar a qualidade de seus produtos, a empresa resolve relançá-los 
após determinado período, essa estratégia é uma oportunidade que deve ser analisada, 
de forma cautelosa, pela organização. Assinale a alternativa que apresenta, corretamente, 
essa oportunidade:
a) Pós-declínio.
b) Mix de marketing.
c) Rótulos.
d) Introdução.
e) Crescimento.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing . Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing . Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2011.
COBRA, M. Estratégias de marketing de serviços. São Paulo: BRA Editora e Marketing, 2001.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COBRA, M. Administraçãode Vendas. São Paulo: Atlas, 2011.
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1. Alternativa A.
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MINHAS METAS
A MARCA COMO EXPERIÊNCIA 
VALORATIVA 
Conhecer os principais conceitos, características e funções da marca.
Apontar como é construída a personalidade da marca na contemporaneidade.
Apresentar características para a construção de marcas fortes.
Compreender a importância do valor da marca com foco no ser humano.
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INICIE SUA JORNADA
Estudante! Seja bem-vindo a este tema de aprendizagem. Um dos principais ati-
vos intangíveis de uma empresa ou negócio é a sua marca e cabe ao profissional 
de marketing cuidar do seu valor. Para que uma planta cresça bonita e saudável, 
ela precisa ser regada e cuidada. Algumas precisam de pouca água, outras preci-
sam de sombra, enquanto outras necessitam de mais adubo, por exemplo. Logo, 
cada espécie de planta possui as suas especificidades.
E de forma similar acontece com a marca, ou seja, para que ela tenha valor, seja 
única e conte a história da empresa, ela precisa de cuidados especiais. Assim como 
as plantas, a marca também possui as suas singularidades. Nesse processo, o mar-
keting tem um papel fundamental, visto que, o gerente de marca precisa cuidar 
da gestão ou branding deste ativo tão importante. Antes de você aprender a gestão 
de uma marca valorativa e forte, apresentaremos a etapa anterior ao branding. 
Quando uma marca nasce, ela já vem carregada de princípios, valores e per-
sonalidade, mas que precisam ser ajustados para que cresça, se desenvolva e re-
presente a promessa do fabricante/empresa de determinado produto ou serviço. 
Na atualidade, esse conjunto de princípios, valores, personalidade, entre outros 
elementos, estão se modificando a passos largos. A globalização tecno-financeira 
é a principal fomentadora desta modificação, pois tem se alastrado e potenciali-
zado a supressão de tempo, espaço e lugar. Agora tudo é mais rápido, competitivo 
e veloz, inclusive o marketing.
Então, estudante, para você adentrar o universo de construção e gestão de uma 
marca forte na contemporaneidade, faz-se necessário, primeiro, contextualizar os 
paradigmas que a norteiam, o que a individualiza e a posiciona frente ao mercado 
e, especialmente, compreender o valor da marca centrado no ser humano.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
CONCEITUANDO MARCAS
Você já estudou a definição de marca e sabe que ela faz referência ao nome de 
um determinado produto e, ainda, que tem por finalidade a identificação e a 
distinção de um produto ou serviço dos demais. Adiante, a partir de importantes 
referenciais da área, verificamos as principais definições a respeito do conceito 
marca e as suas correlações.
A American Marketing Association (AMA) define marca como “nome, ter-
mo, sinal, símbolo, design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identi-
ficar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes”. Ao longo dos anos, esta definição passou 
a ser a principal referência dos estudiosos e profissionais do setor, assim, autores 
como Cameira (2016) e Kotler e Keller (2012) utilizam este conceito básico para 
adentrar o universo das marcas.
A AMA reúne mais de 30.000 membros, entre profissionais de marketing, 
empresários e alunos. É reconhecida como uma organização global de referência 
na área do marketing, foi fundada no ano de 1937, e, sua sede está localizada na 
cidade de Chicago, nos Estados Unidos. 
Agora que já sabemos a respeito da conceituação básica de marca proposta 
e reconhecida globalmente pela AMA, conheceremos os desdobramentos desse 
conceito.
Syrup
Sinopse: um publicitário recém-formado que atende pelo 
pseudônimo Scat, por achar que seu nome real não vai levá-lo 
a lugar algum, tem uma ideia milionária: um novo tipo de refri-
gerante, que ele chama de Fukk. Quando Scat vai apresentá-lo 
a Addison, Cola Company descobre que Sneaky Pete, seu me-
lhor amigo, roubou sua ideia. Ele, então, se une à executiva de 
marketing Six. Baseado no romance de Max Barry.
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Para Kotler e Keller (2012), uma marca pode ser descrita como um produto ou 
serviço que acrescenta atributos diferenciais em relação aos outros que também 
foram desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Segundo os autores, 
essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, “relacionadas com 
o desempenho do produto. Ou ainda, podem ser mais simbólicas, emocionais e 
intangíveis”, ou seja, “relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa 
em termos abstratos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).
No glossário de termos e verbetes da Associação de Designers Gráficos – 
ADG, uma marca pode ser definida como “design, nome, símbolo gráfico, lo-
gotipo ou combinação desses elementos, utilizado para identificar produtos ou 
serviços de um fornecedor/vendedor, e diferenciá-los dos demais concorrentes” 
(ADG, 2000, p. 71). 
 “ A promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente 
de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou 
de uma empresa. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam 
nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade. A 
marca é como a escrita manual. Representa alguma coisa (WHEE-
LER, 2008, p. 12).
Segundo Wheeler (2008), a marca entrou no dicionário das pessoas, no entanto, 
a autora explica que o seu significado pode mudar de acordo com a situação. Em 
alguns casos, pode funcionar como substantivo, como verbo, e também como 
sinônimo do nome do produto, da empresa ou de sua reputação. Tomando como 
parâmetro o esclarecimento de Wheeler, preste atenção na seguinte afirmativa: 
“fui comprar Bombril!”. Veja que a marca em si se sobrepôs ao produto. A maioria 
das pessoas, quando vai ao supermercado, dificilmente procura pela lã de aço, 
mas sim, pela marca Bombril, mesmo que a decisão de compra seja por outro 
produto que cumpra a mesma função.
 “ A marca passa a ser encarada como um ente vivo, que nasce, cres-
ce, desenvolve-se e amadurece, podendo se renovar e perdurar por 
gerações. Assim como as pessoas, as marcas têm um passado, um 
presente e um futuro, constroem relacionamentos e possuem uma 
identidade profissional (CAMEIRA, 2016, p. 56).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
José Roberto Martins (2006) trata a marca como um sistema integrado 
que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. O autor classifica a 
marca como a união de atributos tangíveis e intangíveis, logo, tais atributos são 
representados por meio de um logotipo – assunto que veremos mais adiante –, 
gerenciados de forma apropriada e que despertam influência e criam valor. Para 
Calder (2018), uma marca é um conceito, no entanto, 
o autor adverte que existem abordagens diferenciadas 
quanto a ele. Por exemplo, como profissionais de 
marketing, eles afirmam que o produto precisa ser 
significativo e diferente de outros elementos. Sob o 
ponto de vista da psicologia, o autor reitera que os 
consumidores precisam perceber no produto um 
conceito bem desenvolvido e positivo.
Calder (2018) diz que a definição de marca pode ser bem extensa e distinta. 
Além das vertentes do marketing e da psicologia, Calder (2018) também aponta 
que empresas, consultores e diferentes autores apresentam definições variadas 
para conceituar marcas. Nesse sentido, segundo eles, alguns acreditam que a 
marca pode ser o posicionamento que diferencia o produto dos demais da mesma 
categoria, portanto, colocam uma característica própria dela. 
Já outros falam que a marca é uma promessa em relação aos benefícios do 
produto. Outros referem-se à essência pessoal e emocional relativa a ela. Ainda 
outros dizem que a marca é um valor, ou seja, aquilo que a empresa pode oferecer 
em relação ao custo. Assim, a marca é o nome que os profissionais de marketing 
dão a esse processo. 
 “ Consumidores formam conceitos de produtos exatamente comofazem com tudo que experimentam. Porém, quando se trata de 
produtos, os profissionais de marketing tentam influenciar as pro-
priedades e as associações que compõem o conceito que um con-
sumidor tem de um dado produto. Por essa razão, eu acho útil que 
nos refiramos a conceitos de marca como um modo de reforçar a 
natureza das marcas. Posicionamento, promessa, essência e asseme-
lhados fazem mais sentido como formatos para descrever conceitos 
de marca (CALDER, 2018, p. 22).
Os consumidores 
precisam perceber 
no produto um 
conceito bem 
desenvolvido e 
positivo .
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Stalimir Vieira (2014) afirma que é uma ilusão acreditar que um conceito de 
marca pode ser eficiente a partir de definições artificiais criadas fora do contex-
to ideológico da empresa. Segundo o autor, nenhum plano, mesmo que esteja 
bem justificado do ponto de vista técnico, pode se sustentar sem considerar que 
toda marca está impregnada de um ideal. “Por mais bem sustentados que sejam 
seus argumentos, quando o marketing trabalha sobre marcas sem consistência 
ideológica, a tendência é, no final das contas, a imagem ruir como um castelo de 
cartas” (VIEIRA, 2014, p. 6).
Segundo Vieira (2014), a palavra ideologia significa um conjunto de crenças que 
estabelecem um compromisso de conduta. Ao afirmar que a marca deve estar 
impregnada de um ideal, Vieira (2014), quer dizer que devem existir valores e 
princípios que a orientam, bem como pessoas que acreditam nesses mesmos 
valores e princípios e que se agrupam em comunidades de marca, assunto que 
veremos mais à frente. Assim, colaborando na construção de um conceito coerente 
com as intenções da marca.
Quando a marca não expressa compromisso e coerência sobre as suas intenções, 
ela tende a transparecer a ausência de identidade ou de personalidade. O com-
promisso com a marca e o valor que os consumidores atribuem a ela precisam ser 
resguardadas pelas empresas e, seus fabricantes, pois, em muitos casos, a marca 
passa a valer mais do que os próprios ativos das respectivas empresas e dos seus 
fabricantes. Neste sentido, a ética é um componente fundamental que preci-
sa ser priorizado pelos detentores da marca e pelos profissionais de marketing 
envolvidos no seu processo de construção. Para reiterar a afirmativa anterior, o 
pesquisador Mario E. René Schweriner (2010, p. 75) esclarece:
 “ Marcas (registradas) são nomes fantasia que sinalizam qualidade, 
desempenho e reputação do fabricante, bem como os seus produtos. 
Um quadro assinado por Renoir, por Picasso ou por Goya, de certa 
forma, leva a marca Renoir, Picasso ou Goya. O mesmo princípio 
acompanhou a fundação das grandes e clássicas marcas: o senhor 
Kellogg assim batizou seu cereal, bem como o senhor King Gillette, 
sua lâmina de barbear, e o General Johnson, suas primeiras ata-
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
duras esterilizadas. Marcas podem nomear fabricantes, bem como 
produtos, ambos podendo valer mais que os próprios ativos das 
respectivas companhias. A marca, de um nome ou símbolo etéreo 
e abstrato, passa a significar concretos bilhões de dólares.
Vimos anteriormente que o conceito de marca em marketing tem várias defini-
ções, desde aquela que foca a identificação e a diferenciação de produtos e servi-
ços àquelas abordagens que focam a marca a partir de uma ambiência emocional 
e subjetiva. Agora que você já está familiarizado com diversas abordagens sobre a 
definição de marca, gostaríamos que você refletisse sobre uma pergunta na qual 
tomamos de empréstimo de Vieira (2014) e a adaptamos. O que o profissional 
de marketing pode fazer para transformar a marca num signo de excelência?
Destarte, em todas as definições vistas, existe um consenso de que a função bási-
ca de uma marca é identificar e diferenciar um produto ou serviço dos demais. No 
entanto, atualmente, não basta apenas identificar e diferenciar, já que o mercado 
possibilita uma infinidade de produtos e marcas à disposição do consumidor e que 
podem variar de forma significativa quando o assunto é valor e qualidade.
Em outras palavras, podemos afirmar que, com o crescimento de pequenos ne-
gócios potencializados, sobretudo, com o avanço das tecnologias de informação e 
comunicação, em especial a internet, o consumidor pode pesquisar e efetuar a sua 
decisão de compra a partir de alguns fatores, tais como a sua própria experiência 
com a marca, a reputação desta e o que outros consumidores dizem a respeito dela.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Então, mais do que identificar e diferenciar um produto, uma marca serve para 
criar envolvimento com o consumidor, e este envolvimento se dá na confluên-
cia entre mente e coração, mas, notadamente, pelo psiquismo humano. Adiante 
conheceremos um pouco sobre a função das marcas e os seus principais tipos.
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A FUNÇÃO DAS MARCAS
A marca exerce funções diversificadas que variam 
segundo o segmento de mercado em que o produto 
ou o serviço está inserido. As marcas, para Kotler e 
Keller (2012) desempenham uma função importante 
na vida dos consumidores, aliás, em nossa vida cotidiana. Imagine que você 
esteja passeando pelos corredores de um supermercado. Daí você para no setor 
de biscoitos e, diante dos seus olhos, estão vários tipos de batata. É possível que 
você se lembre de uma marca bem conhecida, reconhecida e antiga, a Ruffles, da 
Elma Chips. Pode ser que esta não seja a sua escolha de compra, mas certamente 
você se lembrará dela.
Basicamente, as marcas identificam o fabricante ou a origem de um 
determinado produto ou serviço. E, dessa forma, possibilitam que os 
consumidores as diferenciem diante da concorrência, agora cada vez mais 
ampla e competitiva (KOTLER; KELLER, 2012). Essa função é primordial e 
perspicaz, pois o marketing precisa concentrar os seus esforços para que a marca 
seja reconhecida pelos seus públicos de interesse, já que ela será o elo entre o 
consumidor e o produto ou serviço. Mais adiante, no tópico sobre identidade da 
marca, você aprenderá a respeito da criação dessa identidade.
Kotler e Keller (2012) afirmam que os consumidores podem avaliar o mesmo produto 
de forma diferente, ou seja, esta avaliação dependerá sobretudo das experiências 
anteriores que os consumidores tiveram com o produto. Consequentemente, essa 
avaliação estará relacionada à procedência deste, pois este elemento pode auxiliar 
o consumidor sobre a escolha de determinado produto, no qual ele já confia, em 
detrimento de outro.
Um bom exemplo para que você compreenda melhor a ilustração a seguir é a 
seguinte: quando a identificação e a escolha do produto ocorrem pela origem de 
outros produtos relacionados à marca em questão. A marca Nestlé é um bom 
exemplo para você fazer essa associação. Vejamos o nome dos seguintes produtos: 
Nescau, Nesquik, Neston, Nescafé, Nespresso, Nesfit, dentre outros, todos estão 
associados à procedência confiável da Nestlé.
A marca 
exerce funções 
diversificadas 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Os autores citados elencam algumas dessas funções, das quais destacamos: 
as marcas simplificam o manuseio e o rastreamento de produtos; colaboram 
com a organização de estoques e da contabilidade; oferecem à empresa proteção 
jurídica em relação às características do produto, inclusive, a proteção da marca 
junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, mediante registro.
Figura 1 – Produtos Nestle / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta foto de alguns produtos Nestlé: três caixas de cápsulas de café 
Nespresso; um vridro de Nescafé GOLD; uma garrafa pequena de Nesquik; uma lata de Nestum e uma barra de 
cereal Fitness.
Outra função é a garantia da qualidade do produto, pois toda vez que o consumi-
dor experimenta, aprova e recomenda um produto ou um serviço, ele permanece 
com grande expectativa, de que a qualidade que chamou a sua atenção seja fide-
digna e, às vezes, até superior. Manter o padrão de qualidade é tarefa constante 
e diária e um elemento determinante para a sobrevivênciae crescimento da em-
presa ou marca. Este é um fator determinante para a sobrevivência de empresas/
marcas que atuam, por exemplo, no ramo alimentício.
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O cliente dificilmente retornará a uma loja do McDonald’s, por exemplo, que só oferta 
hambúrguer frio ou fora do padrão da rede. Ao desenvolver e manter um padrão de 
qualidade dos produtos, a marca gera um fator importantíssimo, que é a fidelização. 
Esse fator leva em consideração o reconhecimento da – marca, – principalmente, 
nos casos em que ela é nova, e também a preferência e a insistência pela marca.
Finalizando, a marca, além de desempenhar papel crucial na escolha de um de-
terminado produto, também desempenha funções preciosas para as empresas. 
Assim, ela exerce diversos papéis que podem variar de acordo com o segmento 
em que o produto ou o serviço estão inseridos, portanto, as marcas servem para 
identificar o produto/serviço; esclarecer a procedência; garantir a qualidade e 
fidelizar o consumidor e gerar valor. Lembre-se disso!
IDENTIDADE DA MARCA
Agora que você é expert na conceituação de marcas e já aprendeu as suas 
principais funções, vamos avançar mais um pouco? Na prática, você já sabe o 
que é uma marca, já que ela faz parte do nosso cotidiano. Aliás, estamos a todo 
momento carregando marcas: nas roupas que vestimos, nos smartphones, no 
café que compramos daquela cafeteria que faz questão de personalizar o copo 
com o seu nome!
O desenvolvimento criativo e prático de uma marca consiste na representação 
gráfica de elementos simbólicos e/ou textuais, cujo objetivo inicial é representar 
visualmente uma empresa. Isto é, representar o que ela faz, o que quer transmitir, 
assim como os seus valores. Aliado ao fator representação, as marcas tendem à 
primazia da personalidade. Você pode se perguntar, como assim representação, 
personalidade? Vamos lá, vou explicar.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Primeiro, vamos propor um exercício. Pare por um momento e tente recordar-se 
de alguma marca que você conheça – mesmo que nunca tenha tido experiência 
com ela – percebe mentalmente se a referida marca tem se reinventado ao longo 
dos anos e acompanhando as transformações no ambiente mercadológico. Agora 
que você já fez o exercício, reiteramos que as marcas possuem personalidade, 
assim como nós. Igualmente, a marca é encarada como um ente vivo, que possui 
identidade profissional e constrói relacionamentos certo? (CAMEIRA, 2016).
Pelos motivos elencados anteriormente e por outros que ainda aprenderemos 
neste tema de aprendizagem, faz-se necessário dar atenção especial à constru-
ção de uma marca forte e valorativa. Neste contexto, você precisa saber que mar-
ca, logomarca, logo ou logotipo são terminologias empregadas para identificar 
o conjunto de símbolos, imagens e tipografias utilizadas para representar visual-
mente a empresa. No entanto, a marca sozinha não comunica nada além de uma 
representação estética e conceitual, nem mesmo com a elaboração de um slogan 
magnânimo para acompanhá-la.
PENSANDO JUNTOS
Algumas etapas são importantíssimas para que uma marca seja, por um lado, 
um elemento estético e conceitual e, por outro, o DNA da empresa. E a primeira 
etapa consiste no briefing, ou seja, na utilização de uma espécie de documen-
to, ou resumo, que reúne informações importantes acerca da empresa. Logo, o 
primeiro passo consiste em brifar o cliente, isto é, coletar informações sobre o 
negócio; sobre os produtos/serviços ofertados; o tempo de atuação no mercado; 
a sua missão, visão e valores. Uma estratégia de criação de marca adequada e 
funcional precisa apresentar alguns pontos:
 ■ Apresentar uma história sólida que justifique os motivos pelos quais de-
terminado símbolo, cor ou tipologia foram utilizados.
 ■ Contar a história de forma simples e inteligente e apresentar uma pequena 
quantidade de elementos.
 ■ Deixar claro para o consumidor os valores da marca e o seu posiciona-
mento no mercado, ou seja, fixar esta identidade no coração e na mente 
do consumidor.
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Duas faces da identidade visual: a estética e o DNA
Identidade visual, manual de identidade visual, manual da marca, identidade 
visual corporativa são alguns dos nomes atribuídos ao documento que formaliza e 
padroniza os aspectos visuais, simbólicos e textuais que envolvem a personalidade 
da marca. Todavia, não há consenso na área de qual nome seria mais adequado para 
se referir a esse documento tão importante. Aliás, o que se torna mais importante 
é a aplicação correta da marca. Isto é, como a marca é apresentada e como deve 
ser utilizada nas comunicações. Contudo, a padronização dos aspectos visuais 
da marca compreende, por exemplo, a assinatura, a 
sua aplicação sobre fundos, as cores, a menor redução 
permitida, os personagens, os uniformes, as frotas, 
entre outros aspectos que são definidos a partir do 
porte e objetivo da empresa.
Assim, a correta utilização da identidade visual da marca revigora os esforços 
de marketing para comunicar o conceito da empresa. Por certo, podemos dizer 
que a identidade visual corporativa é o cartão de visita da empresa, ou seja, como 
ela é apresentada, basicamente, a partir de imagens, frases e tipografias. A iden-
tidade é a expressão visual e verbal de uma marca, conforme esclarece Wheeler 
(2008, p. 14) ao afirmar que:
 “ A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza 
a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se 
mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para se 
transformar em matriz de instrumentos e de comunicação. A iden-
tidade da marca aumenta a conscientização e constrói empresas.
O sistema simbólico de uma marca precisa ser compreendido em sua plenitude, 
ou seja, na correlação dos aspectos conceituais da identidade da marca, conforme 
você acompanhou no decorrer deste tópico. Por conseguinte, a partir do exposto, 
afirmamos que a identidade visual da marca compreende o seu aspecto estético, 
do ponto de vista do design, e o DNA da empresa.
O que se torna mais 
importante é a 
aplicação correta da 
marca
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Tipos de Marcas
Importa a possibilidade de registro de marca para a sua proteção legal junto ao 
órgão competente, o INPI. Esse registro garante ao cliente a exclusividade sobre 
o nome de um produto ou serviço, bem como o de um logotipo ou logomarca 
que o identifique. Enfim, possuir uma marca registrada garante ao seu titular “o 
direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econô-
mica pelo período de dez anos, a partir da data da concessão. 
O registro pode ser prorrogado por sucessivos períodos de dez anos. De 
acordo com o INPI, as marcas são classificadas em relação à sua natureza, ou seja, 
marca de produto, marca de serviço, marca coletiva e marca de certificação. A 
partir dessa classificação, as marcas são configuradas da seguinte forma:
Marca nominativa: é o sinal constituído por uma ou mais palavras no sentido 
amplo do alfabeto romano. Além disso, a marca nominativa ou verbal também 
compreende combinações de letras, algarismos romanos e arábicos, mas estes 
elementos não podem se apresentar sob forma fantasiosa ou figurativa.
Figura 2 – Marca Philips / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: foto de lâmpadas e acessórios de lâmpadas da marca Philips.
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Marca figurativa: constituída por desenho, imagem, ideograma, forma fantasio-
sa ou figurativa de letra ou algarismo e palavras compostas por letras de alfabetos 
como hebraico, cirílico, árabe etc.
Figura 3 – Arca Mercedes-Benz / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: logomarca da empresa Mercedes-Benz, que é um círculo com uma estrela de três pontas 
no interior.
Marca mista: combina imagem e palavra.
Figura 4 – Marca do Grupo Light / Fonte: adaptada de Light (2019).
Descrição da Imagem: Logomarca da empresa Light na cor verde.
Marca tridimensional: é a forma diferenciada de individualizar e apresentar um 
produto, ou seja, quando écapaz de distingui-lo de outros produtos parecidos.
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Figura 5 – Embalagem tradicional da Toblerone em seu formato clássico de pirâmide
Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: foto de uma embalagem do chocolate Toblerone. 
Marca coletiva: identifica produtos ou serviços feitos por membros de uma 
determinada entidade coletiva, por exemplo, associação, cooperativa, sindicato 
etc. No entanto, apenas a entidade pode solicitar este registro, bem como es-
tabelecer condições e proibições de uso para seus associados por meio de um 
regulamento de utilização. Daí percebemos a importância da criação do manual 
de identidade visual.
Figura 6 – Vinhos do Brasil
Fonte: Vinhos do Brasil ([2019], on-line).
Descrição da Imagem: Logomarca da empresa Vinhos do Brasi, em verde e amarelo.
Marca de certificação: este tipo de marca indica que os produtos ou serviços 
são certificados pelo titular da marca quanto à sua procedência, modo de fabrica-
ção, qualidade, entre outras características. Deste modo, ela só poderá ser usada 
conforme os padrões definidos no processo.
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Figura 7 – Selo de pureza ABIC
Fonte: adaptada de Abic (2019).
Descrição da Imagem: selo de pureza ABIC. Associação Brasileira da Ind. de Café. 
Marca de alto renome: as chamadas marcas de alto renome são reconhecidas 
apenas em situações especialíssimas. Por exemplo, quando a marca possui alto 
prestígio no mercado, e que, principalmente, tenha se fixado na cabeça dos con-
sumidores, independentemente de tais consumidores serem o público para o 
qual a marca se destina.
Figura 8 – Bebida energética Red Bull
Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: lata de energético da marca Red Bull, em azul e metálico, escrito em fonte vermelha.
Concluindo este tópico, podemos afirmar que o sistema simbólico de uma marca 
precisa ser compreendido em sua plenitude, ou seja, na correlação dos aspectos 
conceituais da identidade da marca, integrando design ao DNA da empresa. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
DESENVOLVIMENTO DA PERSONALIDADE DA MARCA
A marca, hoje, é o ativo intangível mais valioso de uma empresa, mas como era 
no passado? Vou responder. No passado, aquilo que era vendido, ou seja, um 
produto ou serviço, tinha, necessariamente, valor de uso. Isso significa dizer que 
os benefícios da utilização de produtos e serviços precisavam se concretizar por 
meio de sua funcionalidade. Assim, o sabão que lavava melhor, o hidratante que 
nutria mais a pele, a quitanda mais próxima, entre outros exemplos. 
E hoje, isso é diferente? Não, de forma alguma! Os produtos e serviços con-
tinuam comunicando os seus atributos funcionais, no entanto, hoje vivemos 
outro estágio quando as marcas passaram a comunicar, principalmente, os seus 
atributos emocionais, ou seja, a maneira como elas atuam e o que representam 
em nossas vidas, por meio de sua personalidade.
No contexto biopsicossocial, a personalidade pode ser descrita como o conjunto de 
traços típicos de determinado indivíduo. Se estamos dizendo que a personalidade 
diz respeito ao indivíduo, como podemos atribuí-la às marcas? Calma! Não precisa 
ficar confusos, já vamos explicar melhor.
As marcas, na contemporaneidade, passam a atuar como uma plataforma simbólica 
que agrega a funcionalidade do produto à intangibilidade do seu valor. Jaime Troiano 
(2017) faz uma contundente afirmação a este respeito ao afirmar que a transição do 
benefício tangível para a representação simbólica que as marcas projetam coloca-
nos diante de um diálogo de personalidades. Nas palavras do autor, “o que eu sou, 
o que eu quero como pessoa num jogo em que a outra interface é o que as marcas, 
com suas personalidades, podem significar em minha vida” (TROIANO, 2017, p. 256).
A personalidade está intimamente ligada à identidade. Dito isto, você pode relembrar 
o que discutimos no item 1.2 sobre identidade da marca. Se percebemos as marcas 
como um ente vivo, elas são dotadas, sim, de personalidade. Ao contar a história de 
uma marca, você certamente destacará traços típicos e únicos que fazem com que 
ela seja diferente das outras. Assim como você percebe características intrínsecas e 
peculiares de um familiar ou de um amigo, o consumidor também precisa perceber 
essas características para que ele possa ser levado à ação de consumir.
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Para Vieira (2014) a percepção da marca é o produto de uma expressão gráfica, 
porque ela tem uma cara de uma expressão filosófica, porque ela tem algo a 
comunicar, e de uma experiência, porque ela tem algo para trocar. “Cada um 
desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos” 
(VIEIRA, 2014, p. 141). À luz do pensamento dos antropólogos Mary Douglas e Baron 
Isherwood (2004), os produtos que consumimos atuam como serviços de marcação. 
Isto é, os bens são dotados de valor pela concordância dos outros consumidores.
A personalização de uma marca e, consequentemente, a experiência de valor 
que ela pode proporcionar ao consumidor, demandam ferramentas de gestão 
importantes e eficazes, neste momento em que se vive uma profusão de marcas, 
cujas escolhas são determinadas pelo nível de envolvimento e reconhecimento 
que o cliente tem daquela marca em sua vida cotidiana.
GESTÃO DE MARCA FORTE OU BRANDING
Estudante! Você já sabe que a marca serve para identificar e diferenciar um 
produto, e que, singularmente, ela precisa carregar atributos emocionais e 
subjetivos para que tenha destaque entre a concorrência. E que, sobretudo, que 
ela é dotada de personalidade. 
Agora vamos avançar mais um pouco, pois precisamos descobrir como 
gerenciar essa marca. Decerto, a tal ponto em que ela seja experienciada e vivida 
pelo consumidor em sua totalidade, física e simbólica. Consequentemente, 
funcionando como uma plataforma comunicante dos desejos, das expressões e 
da satisfação do cliente por meio do produto. Esta, no entanto, não é uma tarefa 
fácil, e não existe uma receita com medidas prontas.
Tudo dependerá da verdadeira essência do produto ou serviço em questão, 
ou seja, se temos um produto de qualidade e excelência, o marketing precisa estar 
sintonizado com essas características. Agora, se o produto ou serviço não é tão 
bom assim, não devemos esperar que o pessoal de marketing faça milagre para 
identificar, diferenciar e criar envolvimento emocional com a marca. 
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Antes de qualquer propósito, o profissional de marketing precisa seguir padrões 
éticos e comunicar por meio das ferramentas do marketing o que o cliente e o 
potencial cliente da marca encontrarão.
Em um cenário competitivo em que marcas disputam a atenção e, principalmente, 
o relacionamento com o cliente, o profissional de marketing precisa criar 
estratégias fortes e diferenciadas. Sobretudo, tais estratégias precisam estar 
condizentes com as qualidades do produto ou serviço para que possam atingir 
e sustentar sua vantagem competitiva no mercado. E de igual modo adequar e 
aprimorar a performance do produto.
Para que a estratégia traga bons resultados, no 
sentido de se tornar um diferencial competitivo, é 
fundamental priorizar as necessidades e os desejos 
do consumidor e ativar o seu interesse. Tal afirmativa 
parece óbvia, mas, na prática, não é tão fácil assim. 
Por isso, o marketing conta com uma estratégia muito 
importante que visa o priorizar as necessidades e os desejos do cliente e despertar 
o seu interesse pelo produto ou serviço. Assim, inicia-se um ciclo composto, 
basicamente, pelo gerenciamento da marca e de seu relacionamento com o 
consumidor, pela promessa anunciada pela marca e pelo resultado esperado 
pelo cliente. A gestão de marca, ou branding, é esta estratégia tão peculiar e 
desafiadora para o gerenciamento de marcas fortes.
Destarte, vale a pena destacar que é muito comum a confusão entre marketing 
e branding, pois, afinal, ambos trabalham comunicando a marca para o cliente. 
No entanto, o branding busca alicerçar a relação com o cliente,a incentivar o 
consumo por meio do envolvimento emocional com a marca. Em outras palavras, 
esse envolvimento pode fixar a marca na mente do cliente ao tornar o produto 
mais do que necessário, ultrapassando o valor econômico em detrimento do 
valor simbólico do produto. Assim, ao gerar valor para a marca, o branding pode 
influenciar positivamente o comportamento do consumidor ou do seu público 
de interesse em relação à marca.
É fundamental 
priorizar as 
necessidades 
e os desejos do 
consumidor 
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Conforme vimos na primeira parte deste tema sobre a diversidade de 
conceitos atribuídos à marca, de igual modo, ocorre com o branding. Este sistema 
de gerenciamento de marcas não é tão novo como aparenta ser. A Procter & 
Gamble, no ano de 1931, já fazia uso desse sistema. Aliás, ela é reconhecida 
por ser a primeira empresa a criar times de gerenciamento de marcas, com o 
intuito de trabalhar de forma integrada o programa de marketing de produtos ao 
processo de fabricação e venda destes (CAMEIRA, 2016). Na visão de Eduardo 
Tomiya (2010, p. 36),
 “ O branding é um programa estruturado que tem por objetivo garan-
tir que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam 
integrados e, no final, gerem maior valor ao acionista. Em outras pa-
lavras, é um programa que busca alinhar a promessa e a entrega [...]. 
Para José Martins (2006) branding é o conjunto de ações ligadas à administração 
das marcas.
 “ São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam 
as marcas além da natureza econômica, passando a fazer parte da 
cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade 
de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais 
confuso e complexo (MARTINS, 2006, p. 8).
Wheeler (2008) destaca que a gestão de marcas costumava ser uma exclusividade 
de grandes produtos de consumo. No entanto, sabemos que, hoje, a realidade é 
outra. Conforme aponta a autora, agora todas “as empresas falam da indispensa-
bilidade das marcas e até mesmo os indivíduos são instigados para que se tornem 
marcas que caminham [...]” (WHEELER, 2008, p. 12).
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A ESTRATÉGIA DE BRANDING
A estratégia de branding de uma empresa também é chamada de arquitetura de 
branding, ou de arquitetura de marca, ou das marcas. Para Troiano (2017), essa 
arquitetura funciona como um sistema de relacionamento entre os elementos 
de identificação das marcas de uma empresa com o mercado. Assim, o papel da 
arquitetura é organizar as marcas de determinada organização para transmitir 
seus valores, sua força e sua personalidade. Em Kotler e Keller (2012), uma em-
presa tem três opções principais:
 ■ Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
 ■ Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
 ■ Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
Agora, você aprenderá um pouco como essas três opções citadas por Kotler e Kel-
ler (2012) são aplicadas na prática. Empresas praticantes de branding classificam 
as marcas de diversas formas, tais como próprias, de fabricantes, individuais etc. 
Quando a empresa toma a decisão sobre o branding, ela avalia os benefícios e as 
desvantagens de cada tipo de marca.
Você já sabe que a arquitetura de branding serve para que o gerente de marcas as 
organize e que isso não é tarefa fácil. No entanto, é importante que você saiba que 
existem dois componentes fundamentais em qualquer estratégia de branding, 
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que são os portfólios da marca e as extensões da marca. Primeiro, você conhecerá 
as extensões de marcas e alguns exemplos. Em seguida, você entenderá o papel 
estratégico da arquitetura de marcas.
Braig e Tybout (2018) confirmam o que temos afirmado ao longo deste tema 
de aprendizagem: que as empresas bem-sucedidas 
entendem que as marcas são ativos. Destarte, os autores 
dizem que os gerentes bem-sucedidos procuram 
alavancar esses ativos quando utilizam o nome de uma 
marca estabelecida para criar novos produtos.
No tocante à criação de novos produtos de uma mesma marca, Braig e Tybout 
(2018, p. 85) explicam que essas extensões de marcas são chamadas de “extensões 
de linhas quando estão na mesma categoria de produto que a marca-mãe [...] e são 
denominadas extensões de categoria quando estão em uma categoria diferente 
da marca-mãe”. Em outra passagem, os autores fazem mais um esclarecimento 
importante a esse respeito.
 “ A marca primária é, em geral, o maior elemento de branding na 
embalagem de um produto ou em um artigo de comunicação. É a 
ela que alguém se refere quando fala sobre a marca. Toda a marca 
tem uma marca primária (BRAIG; TYBOUT, 2018, p. 99).
Figura 9 – Exemplo de extensão de marca / Fonte: Shutterstock.
Descrição da Imagem: Imagem de alguns cartões de crédito com suas logomarcas: Citi, American Express, BankA-
mericard, Cash, Capital.
Que as empresas 
bem-sucedidas 
entendem que as 
marcas são ativos
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Agora que você conhece a importância da marca primária, aprofundaremos um 
pouco aquelas três opções elencadas por Kotler e Keller (2012) que vimos ante-
riormente:
 ■ Extensão da marca refere-se ao processo de utilização de uma marca 
estabelecida para lançar um novo produto. O Cartão American Express 
Blue é uma extensão da marca American Express. Uma dica: quando uma 
nova marca é combinada aquela já existente, como no caso anterior, ela 
também pode ser chamada de submarca.
 ■ Marca-mãe refere-se à marca primária ou preexistente que origina uma 
extensão. É o caso da marca American Express, ilustrado anteriormente.
 ■ Marca master ou família de marcas refere-se à marca-mãe quando está 
associada a diversos produtos.
Figura 10 – Exemplo de marca primária
Fonte: adaptada de Mãe Terra (2019).
Descrição da Imagem: logomarca da empresa Mãe Terra, que é uma árvore com as fohas verdes e o tronco marrom, 
onde está escrito mãe terra em fonte branca.
As extensões de marca podem ser classificadas de duas maneiras gerais, a exten-
são de linha e a extensão de categoria. Vejamos:
A extensão de linha compreende a inclusão de um produto já atendido pela 
marca-mãe, mas que inclui novos sabores, embalagens etc. A imagem seguir 
demonstra a extensão de linha do biscoito cracker original da linha Tribos da 
marca Mãe Terra.
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Figura 11 – Extensão da linha Tribos do biscoito cracker original / Fonte: adaptada de Mãe Terra (2024).
Descrição da Imagem: foto de alguns produtos da marca tribos: três embalagens de biscoitos Tribos: original, 
light, gergelim. 
Na extensão de categoria, a marca-mãe é utilizada para inserir uma nova cate-
goria de produto distinta da atendida por ela inicialmente. Um bom exemplo é 
o caso da lendária marca Victorinox Swiss Army, dos famosos canivetes suíços. 
Além dos canivetes, a marca atende a categorias distintas, tais como relógios, 
fragrâncias e malas.
Figura 12 – Extensão de categoria / Fonte: adaptada de Victorinox (2019).
Descrição da Imagem: três fotos. Da esquerda para a direita: mulher em pé, de costas, segurando a alça de uma 
mala de rodinhas cinza. Ela veste blusa vermelha de mangas compridas e saia vermelha curta. Ela está em uma 
praça sem pessoas em volta. A foto do meio mostra a mão masculina segurando o volante de um carro. O homem 
está com um relógio analógico prateado e preto, a manga da camisa branca está dobrada. À direita, a foto é de 
uma embalagem de um perfume com um relógio de parede atrás.
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Segundo Kotler e Keller (2012), uma linha de marca abrange todos os produtos, 
desde os originais às extensões de linha e de categoria vendidos por uma mes-
ma marca. Uma boa estratégia de portfólio de marcas para gerar crescimento 
lucrativo para a empresa responde a algumas questões principais (TYBOUT; 
CALKINS, 2018), como:
 ■ É preciso acrescentar uma marca ao portfólio?
 ■ Como as marcas são priorizadas?
 ■ Caso tenhamos muitas marcas, qual seria a solução mais adequada?
Na visãode Troiano (2017), existem, na atualidade, quatro modelos de arquite-
tura disponíveis no mercado. Vejamos:
MODELO MONOLÍTICO
Todos os produtos da empresa são representados por uma única marca corporativa, 
são exemplos o Bradesco e a Volvo.
MODELO ADITIVO
As marcas ou empresas que, ao se integrarem, somam suas identidades, é o caso da 
Knorr Cica.
MODELO DE INDEPENDÊNCIA
As marcas de produtos de uma mesma empresa são autônomas, ou seja, têm vida 
própria. Em alguns casos, elas até podem competir entre si.
MODELO DE PATERNIDADE
Neste modelo, a marca de uma linha de produtos ou serviços carrega a assinatura da 
identidade corporativa, é o caso do Leite Moça, da Nestlé.
Como vimos, Troiano (2017) apresenta quatro opções claras para a construção de 
arquiteturas de marcas bem definidas. Todavia, o autor apresenta alguns fatores 
que, ao longo dos últimos 20 anos, potencializaram o abalo e a deterioração da 
arquitetura das marcas corporativas, bem como das marcas de suas famílias.
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 ■ Fator 1 – multiplicação de fusões, takeovers e reconstituições corpora-
tivas.
 ■ Fator 2 – expansão e exacerbação no uso de unidades de negócios dentro 
de empresas já existentes.
 ■ Fator 3 – o próprio desenvolvimento saudável de uma marca pode con-
tribuir com efeitos colaterais, por exemplo, a própria desorganização da 
arquitetura das marcas.
Em resumo, a arquitetura de marca é uma ferramenta para evidenciar entre todos 
os stakeholders as relações entre as marcas (TROIANO, 2017). Fusões, novas 
aquisições e descontinuidade de produtos são alguns dos desafios apresentados 
ao gestor de marcas que, por sua vez, precisa acompanhar os avanços mercado-
lógicos e a alta competitividade.
Ao tratar estrategicamente de cada marca dotada de personalidade e identi-
dade, o branding visa, cumprir, ao menos, dois propósitos. Por um lado, repre-
senta o seu modelo de gerenciamento de marca, que está sempre em processo. 
E, por outro, torna-se uma ferramenta estratégica para avaliar e acompanhar o 
posicionamento das marcas no mercado e na mente dos consumidores. E, prin-
cipalmente, gerar valor para a marca. Consequentemente, como resultado do 
branding, temos o brand equity.
Você está curioso para saber o que é o brand equity? Se você pensou em valor, 
acertou! Mas não é qualquer valor, é aquele que tende a influenciar o compor-
tamento do consumidor, ou seja, como ele age, pensa em relação à marca e aos 
seus preços praticados.
PENSANDO JUNTOS
Na perspectiva de Kotler e Keller (2012, p. 260), o brand equity baseado no cliente 
é “o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta 
do consumidor ao marketing dessa marca”. Os autores afirmam que o brand 
equity baseado no cliente pode gerar dois tipos de efeito: positivo e negativo.
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Quando os consumidores reagem favoravelmente a um produto e à maneira 
como ele é divulgado, temos um brand equity positivo, e quando este efeito é 
inverso, temos o brand equity negativo. Parece fácil, não é mesmo? Agora, des-
trincharemos um pouco tais efeitos que são primordiais para a concepção do 
brand equity com base no cliente. Observe:
 ■ Ele surge a partir de diferenças na resposta do consumidor.
 ■ Essas diferenças são baseadas no conhecimento que o consumidor tem 
da marca. Por exemplo, a marca Toyota lembra confiabilidade, e a marca 
Amazon lembra conveniência.
 ■ O brand equity é refletido nas percepções, nas preferências e nos com-
portamentos relacionados ao marketing de uma marca.
Estudante! O conhecimento que o consumidor tem da marca influenciará dire-
tamente o futuro dela, de forma positiva ou não. Por isso, é tão importante que 
a promessa da marca represente de forma adequada a visão da empresa. Dessa 
forma, os clientes poderão, a partir do que pensam sobre a marca e como a veem, 
decidir sobre consumir determinado produto ou serviço. 
São os clientes que decidirão se o produto é 
adequado ou não, pois nem sempre uma extensão 
de marca agrada o consumidor. Por exemplo, se 
a promessa é vender “a prancha de surf ”, talvez o 
consumidor não se agrade em comprar um tocador 
de música da mesma marca. Existem alguns modelos de brand equity criados 
por consultorias globais de marketing. 
Gestão de marca forte
Desde o ano de 1988, a consultora global de marcas Interbrand realiza pesquisa 
de avaliação de marca e, em sua definição, esta pode ser forte independente-
mente do negócio em que atua: “isso acontece por sua habilidade de influenciar 
a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de 
reduzir custos de financiamento; e de captar investimentos” (INTERBRAND, 
2017, p. 42,).
São os clientes 
que decidirão se o 
produto é adequado 
ou não 
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Brand Intelligence: Construindo marcas que fortalecem 
empresas e movimentam a economia . 
“Brand Intelligence: Construindo marcas que fortalecem 
empresas e movimentam a economia” conta que administração 
de marcas, ou branding, deixou de ser um compromisso 
passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética 
de designers e profissionais de comunicação. Não é também 
uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com 
o bottomline. Branding tem se transformado rapidamente 
em um instrumento de gestão nas empresas. Estudo que 
realizamos recentemente mostra como os próprios CEOs estão 
ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações 
aplicadas no dia a dia da organização. Na medida em que o 
valor das marcas representa uma fração substancial do valor da 
empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, 
não há mais justificativas para que elas façam parte apenas 
do job description dos profissionais de marketing. Branding 
hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz 
na construção de valor e de sustentabilidade na vida das 
organizações.
INDICAÇÃO DE LIVRO
A metodologia empregada na pesquisa analisa os seguintes índices: lucro eco-
nômico, papel e força. Este último aponta que uma marca forte é construída a 
partir da análise de dez fatores internos e externos.
Nos resultados dos fatores internos, destacam-se os seguintes fatores:
 ■ Clareza: aponta para os valores, posicionamento e proposta da marca, 
assim como a definição dos públicos-alvo e as suas percepções. 
 ■ Comprometimento: compromisso interno e crença na importância da 
marca.
 ■ Governança de marca: as habilidades necessárias para a governança do 
negócio em seu modelo operacional, no qual permite a implementação 
efetiva de sua estratégia.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
 ■ Capacidade de resposta: habilidade quanto às perspectivas de mudança 
de cenários, desafios e oportunidades do mercado. A marca precisa ter 
um senso interno de liderança e desejo constante de evolução.
Nos resultados dos fatores externos, destacam-se os fatores:
AUTENTICIDADE
A marca é sólida e baseada numa capacidade interna e no comprometimento em 
atender às expectativas dos consumidores.
RELEVÂNCIA
Adequação ao atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores em 
diferentes regiões e demografias.
CONSISTÊNCIA
O grau em que uma marca ganha vida sem erros em todos os pontos de contato onde 
está presente e formatos em que é aplicada.
DIFERENCIAÇÃO
Quanto os consumidores percebem e posicionam a marca distintamente em relação à 
concorrência.
PRESENÇA
O quanto a marca é vista positivamente entre clientes, consumidores, fornecedores e 
formadores de opinião na mídia tradicional e na digital.
ENGAJAMENTO
O grau em que os consumidores demonstram entendimento profundo sobre a marca.
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A Skol, da Ambev, é a marca mais valiosa do Brasil pela sexta vez consecutiva, se-
gundo o ranking BrandZ Brasil 2018, realizado há 12 anos pela Kantar e pelo WPP. 
A cerveja foi avaliada em US$ 8,2 bilhões (crescimento de 1%). As dez marcas 
brasileiras que mais se destacaram no ranking podem ser vistas na tabela seguir:
BRANDZ TOP 10 – O VALOR DAS MARCAS BRASILEIRAS (EM US$ MILHÕES)RANKING MARCA VALOR 2018 VALOR 2017 VARIAÇÃO
1 Skol 8.263 8.146 1%
2 Bradesco 7.018 4.438 58%
3 Itaú 6.198 4.359 42%
4 Brahma 4.478 4.385 2%
5 Globo 4.318 4.123 5%
6 Antarctica 2.977 2.854 4%
7 Bohemia 1.605 1.570 2%
8 Sadia 1.469 1.884 -22%
9 Ypê 1.399 1.132 24%
10 Natura 1.350 1.256 7%
Quadro 1 – As dez marcas brasileiras mais valiosas em 2018
Fonte: adaptada de Kantar (2018).
De acordo com a pesquisa citada, são cinco os pilares que ajudam a aumentar 
o valor das marcas: propósito bem definido, inovação, boa comunicação, ex-
periência de marca e amabilidade (love brand). A marca Skol está na frente no 
quesito love brand.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Além da marca Skol, outras marcas importantes são conhecidas como love brand, 
ou seja, amor à marca. Você já deve imaginar o porquê! Algumas marcas são tão 
queridas pelos consumidores que elas ultrapassam a relação cliente/empresa na 
mente do consumidor, passando, assim, a estabelecer um vínculo com o emo-
cional. É isso mesmo!
Marcas emocionais
Por falar em marcas emocionais, você se recorda de alguma? Coca-Cola e Omo, 
por exemplo, são duas marcas que estão na mente e no coração dos seus públicos. 
Observe, a seguir, o slogan de ambas as marcas:
 ■ Coca-Cola – Abra a felicidade.
 ■ Omo – Se sujar faz bem.
MARCAS COMO ESTRATÉGIA DE STATUS
 ■ Apple – Pense diferente.
Na categoria de marca como estratégia de status, destacamos as marcas de luxo.
 “ Villa Daslu. Shopping Iguatemi. Rua Oscar Freire. Shopping Cidade 
Jardim... São os produtos de luxo a alavanca que permite a trans-
mutação do diáfano dos sonhos de reconhecimento em vivência 
concreta, engrandecendo a autoestima e sinalizando status aos de-
mais… (SCHWERINER, 2010, p. 47).
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Qual é a principal promessa desses produtos de luxo? O que os consumidores 
esperam ao ter/manter uma experiência com uma marca dessas? A marca de luxo 
está carregada com a promessa de autenticidade e exclusividade. Ao responder 
à segunda questão, nos ateremos, principalmente, aos produtos que sinalizam 
poder e beleza. 
E, para isso, parafraseamos Schweriner (2010), quando afirma que: os con-
sumidores de luxo fantasiam que joias Tiffany’s, malas e bolsas Louis Vuitton, 
relógios Rolex e objetos da Daslu, por exemplo, vão transformá-los em indivíduos 
irresistíveis e especiais. Não obstante, essas marcas lutam constantemente com 
a tensão central da categoria: limitar as vendas e manter a exclusividade que 
define o luxo. O Ranking BrandZ, da Kantar e WPP mostra as dez marcas mais 
valiosas do mundo no ano de 2018 e também as que mais cresceram quando o 
assunto é grife de luxo.
TOP 10 LUXO
VALOR DA 
MARCA EM 
2018 R$ 
MILHÃO
CONTRIBUIÇÃO 
DA MARCA
ALTERAÇÃO 
NO VALOR DA 
MARCA 2018 
VS 2017
1 Louis Vitton França 41,138 5 +41%
2 Hermès França 28,063 5 +20%
3 Gucci Itália 22,445 5 +66%
4 Chanel França 10,383 5 -6%
5 Rolex Suíça 8,721 5 +8%
6 Cartier França 7,040 4 +20%
7 Burberry Rússia 4,483 5 +5%
8 Prada Itália 3,925 4 -1%
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9 Dior França 3,612 3 +54%
10 Saint
Laurent/
Yves
Saint Laurent
França 3,316 3 Nova
Pesquisa: Brandztm / Kantar Millward Brown (Incluindo dados das Bloomberg), a con-
tribuição de marca mede a influência da marca sozinha nos ganhos, numa escala de 1 
(menor) a 5 (maior).
Tabela 2 – Top dez luxo / Fonte: adaptada de Kantar (2018).
Em 2018, a Louis Vuitton foi a marca de luxo mais valiosa do mundo. Já a marca 
que mais cresceu em um ano no segmento foi a Gucci, que viu seu valor de marca 
crescer 66%. A pesquisa demonstra que alguns fatores, tais como a desilusão com 
notícias ruins e eventos mundiais têm feito os consumidores buscarem excitação, 
felicidade e refúgio nas marcas de luxo. Outro dado importante é a crescente 
utilização de mídias digitais e das redes sociais por tais marcas. Gucci e Louis 
Vuitton contam com mais de 23 milhões de seguidores no Instagram.
 
O VALOR DA MARCA FOCADO NO SER HUMANO
Vivemos uma era de mudanças, na qual até as marcas de luxo estão se adaptando 
às novas tendências, conforme você estudou anteriormente.
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Na história do branding, as marcas nunca estiveram tão presentes e flutuantes 
como agora. Nós já sabíamos que os avanços da globalização, da flexibilização da 
economia e da presença etérea da internet em nosso cotidiano eram um caminho 
sem volta. A questão, hoje, não é a internet em si, mas a abertura para a partici-
pação e a conectividade. O que fazemos com ela e como as marcas se apropriam 
deste universo tão veloz.
Já é manhã. O iPhone despertou e em seguida, você, num toque, já escuta aquela 
música esperta no seu Spotify. Ainda na cama, lembra que se esqueceu de enviar 
para o seu amigo aquela promoção maneira que conseguiu no Peixe Urbano, um 
Telegram e tudo resolvido. Você resolve ficar mais um pouco na cama e retomar a 
sua série favorita da Netflix, pois, na noite anterior, ao assistir a ela, você cochilou. 
Seu cachorro late e você lembra que ele está sem ração e bateu aquela preguiça 
de ir à rua, então você acessa o aplicativo do supermercado Extra e realiza o pe-
dido. 
Em seguida, navega entre Twitter, Facebook, dá uma olhadinha no Youtube e curte 
aquela foto do seu café favorito no Instagram da Starbucks. Já passou das 13 horas 
e você só percebeu porque sentiu fome. Foi até a cozinha e o que tinha para comer 
era um pedaço de sanduíche da Subway. E você já atrasado para a conferência via 
Skype com o cliente, toma aquele banho rápido com o sabonete Protex, veste sua 
camisa e calça jeans básicas da Hering, coloca aquele tênis descolado da All Star 
e vai de Uber compartilhado para a empresa, já que está super atrasado.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Estudante! A história retratada anteriormente poderia ser minha, sua, de um 
amigo, enfim, cada um de nós vive neste universo cintilante de marcas, participação 
e conectividade. A seguir, nós trataremos com mais detalhes como a conectividade 
tem modificado e estreitado a relação dos consumidores com as marcas.
Philip Kotler, ao longo de sua jornada no mundo do marketing, vem 
anunciando diversas transformações ocorridas. Desde uma época em que o foco 
estava no produto aos dias de hoje, em que as práticas de marketing são muito 
mais influenciadas pela mudança no comportamento do consumidor.
Atualmente, o consumidor anseia por 
abordagens de marketing mais colaborativas, 
culturais e espirituais. E a tecnologia, neste cenário, 
facilita a disseminação de informação, de ideias e de 
E a tecnologia, neste 
cenário, facilita a 
disseminação de 
informação 
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opinião pública. A tecnologia, segundo os autores, impulsiona a globalização à 
paisagem política e legal, à econômica e à cultura e social, gerando paradoxos 
culturais na sociedade. Consequentemente, ela também impulsiona a ascensão 
do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
O marketing precisa se reinventar e entender que o ser humano precisa ser 
visto em sua totalidade, dotado de mente, coração e espírito. Quando a marca cria 
uma atmosfera de intimidade e relacionamento com o cliente em sua totalidade, 
ela só tem a ganhar. No entanto, o desafio para os gestores de marketing é fazer 
com que ela comunique realmente as premissas da empresa.
O consumidor é cocriador da marca, ele advoga por ela e investe o seu tem-
po e as suas emoções nesta plataforma simbólica, que é a própria marca. Você 
sabe por quê? Porque o poder está centrado nas mãos do consumidor, ou seja, 
ele é o novo proprietário da marca. Kotler adverte que as empresas adotantes do 
marketing colaborativo – marketing 3.0 – precisam se acostumar com o fato de 
que é quase impossível exercer controle sobre a marca.
“O melhor plano de saúde é viver. O segundo é Unimed”. Esse slogan é fruto de 
uma campanha publicitária desenvolvida pela agência F/NAZCA no ano de 2003. 
À época, o objetivo da Unimed era unificar a mensagem e o posicionamento damarca entre as unidades espalhadas pelo Brasil. Como você avalia as estratégias 
de branding desenvolvidas para esse reposicionamento da marca no passado aos 
dias atuais?
PENSANDO JUNTOS
 
Modelo dos 1is
“No estágio em curso, o marketing deve ser definido como um triângulo harmo-
nioso entre marca, posicionamento e diferenciação, o qual podemos chamar de 
modelo dos 3IS” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 22). Na ilustra-
ção a seguir, os autores utilizam a marca Timberland como exemplo, vejamos:
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Figura 13 – Modelo dos 3is
Fonte: adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 50).
Descrição da Imagem: Infográfico mostrando o Modelo dos 3IS. Pirâmide invertida azul claro. Na parte superior 
da pirâmide: “Integridade da marca”. No lado direito: “Imagem da marca”. No lado esquerdo: “Identidade da marca”. 
No centro da pirâmide há uma pirâmide menor, cinza claro, escrito “3IS”. Na base desta pirâmide menor temos 
“Marca Timberland”; no lado direito desta pirâmide menor está “Cidadania engajada, Gestão ambiental, Direitos 
humanos globais”; no lado esquerdo da pirâmide menor está indicando “Boa empresa de calçados e roupas 
inspirada na vida ao ar livre”.
Com efeito, a identidade está relacionada com o posicionamento da marca na 
mente do consumidor. Já a integridade da marca está relacionada com a concreti-
zação que ela alegou em seu posicionamento e em sua diferenciação. Por último, 
temos a imagem da marca, que está intrinsecamente relacionada a conquistar, 
das emoções dos consumidores (TROIANO, 2017).
Nesse cenário de transição, parece-nos que a única certeza que temos é que os 
consumidores estão cada dia mais exigentes e com sua atenção fluida. Entretanto, 
por outro lado, cresce o desejo de participar mais ativamente da sociedade, desde 
a busca por informações sobre determinadas marcas, sobre a procedência dos 
produtos que consomem, por exemplo, e sobre as questões ambientais que o 
planeta vem enfrentando.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
O marketing 3.0 visa à participação e à colaboração, e as empresas precisam estar 
atentas a esse novo cenário, no qual as mídias sociais digitais são importantes no 
processo. Você conhecerá algumas estratégias deste tipo de marketing que tem 
priorizado o ser humano como um ser completo. A partir da leitura de Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2010), denominaremos essa estratégia de 3Cs. Veja:
Colaboração
Você, estudante, sabe o que é o empoderamento do consumidor? No marketing, 
é oferecer recursos que o auxiliem na tomada de decisão e consequentemente, 
fazendo com que ele tenha uma experiência positiva com a marca. Para Kotler 
(2010), esse empoderamento é sinônimo da plataforma para a conversa do con-
sumidor. Logo, a conversa, para muitos, é o que torna uma rede de consumidores 
poderosa. A história de uma marca não tem significado se os consumidores não 
estão falando sobre ela. Decerto, a conversa é a nova publicidade! (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
O alicerce do branding é o posicionamento. Ele provê a pedra angular conceitual 
para as ações que inevitavelmente decorrerão dele. Os componentes críticos são 
o alvo, o conceito da oferta e a proposição de valor. O alvo especifica os clientes 
cujo negócio a organização busca conquistar. Por exemplo, “profissionais itineran-
tes da Geração X” poderiam ser especificados como o alvo de alguma rede de 
serviços telefônicos inteligentes e avançados acessível por um único número. O 
componente conceito da oferta especifica os atributos essenciais da oferta de 
mercado para o alvo selecionado, dentre o conjunto de atributos potencialmente 
maior que uma oferta possa possuir (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
A proposição de valor deve ser uma resposta persuasiva em uma ou duas senten-
ças à pergunta do cliente: “Por que eu devo fazer negócios com a sua empresa e 
não com uma concorrente sua?” 
APROFUNDANDO
Cocriação
Os consumidores que participam, criam uma rede de inovação na criação e no 
desenvolvimento de novos produtos. Segundo os autores, a experiência de um 
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produto jamais é isolada. É o acúmulo de experiências do consumidor que cria 
maior valor ao produto. Um bom exemplo é o Cocriando Natura.
Comunização
Este conceito está atrelado ao conceito de tribalismo. As pessoas querem se co-
nectar umas às outras também por meio de comunidades, e as empresas precisam 
estar atentas a isso.
NOVOS DESAFIOS
Estudante! No decorrer deste tema de aprendizagem, aprendemos a complexida-
de de criar e gerenciar uma marca forte. Vimos que a criação e a sustentação de 
uma marca vão além do logotipo, do design e de sua identidade visual. As marcas 
têm ganhado outros atributos que ultrapassam a sua funcionalidade, hoje elas 
funcionam como uma plataforma simbólica, na qual os consumidores projetam 
as suas personalidades.
Diante do cenário mercadológico atual, as marcas passaram a cuidar com 
muita atenção da relação com o consumidor, percebendo que a sua opinião é de 
extrema importância. Os consumidores estão cada vez mais críticos e exigentes, 
quase que tomando as rédeas do mercado, influenciando novos consumidores, 
assim, deixando claro que são as suas escolhas que ditam as regras.
O marketing focado no ser humano segue a tendência de, a cada dia mais, 
ver o consumidor como um ser completo, dotado de mente, coração e espírito. 
Dessa maneira, as marcas são provocadas a investirem em um relacionamento 
verdadeiro, mais estreito e emocional com o seu consumidor. Ao passo que o este 
vive a marca e se apropria dela, a estratégia de branding precisa reposicionar a 
marca na mente e nos corações dos seus consumidores. 
O branding de uma marca forte gera valor, constrói relacionamento e define 
o seu posicionamento no coração e na mente dos consumidores. Espero que 
você tenha gostado de entrar no universo das marcas e que tenha aproveitado 
este tema de aprendizagem! 
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1. Identidade visual, manual de identidade, manual da marca e identidade visual corporativa 
são alguns dos nomes atribuídos ao documento que padroniza os aspectos visuais, sim-
bólicos e textuais que envolvem a personalidade da marca. Destarte, a padronização dos 
aspectos visuais da marca compreende, por exemplo, a assinatura, a sua aplicação sobre 
fundos, as cores, a menor redução permitida, os personagens, os uniformes, as frotas, entre 
outros aspectos que são definidos a partir do porte e objetivo da empresa. Das opções a 
seguir, qual não corresponde à identidade visual da marca?
a) Logotipo.
b) Assinatura.
c) Cor.
d) Preço.
e) Símbolo.
2. O Manual de Marcas designado pelo Instituto de Propriedade Industrial – INPI – tem por 
finalidade consolidar diretrizes e procedimentos de análise de marcas, bem como instru-
ções para formulação de pedidos de registro, acompanhamento de processos, além de 
apresentar definição de marca e demais configurações. Quanto à natureza, as marcas são 
classificadas como de produto, de serviço, coletiva e de certificação.
O que é uma marca de certificação? Assinale a alternativa correta:
a) É a marca que possui alto prestígio no mercado e que, principalmente, tenha se fixado 
na cabeça dos consumidores, independentemente de eles serem o público para o qual 
a marca se destina.
b) É o tipo de marca que indica que os produtos ou serviços são certificados pelo titular da 
marca quanto à sua procedência, ao seu modo de fabricação, à qualidade, entre outras 
características.
c) É a forma diferenciada de individualizar e apresentar um produto, ou seja, quando é capaz 
de distingui-lo de outros produtos parecidos. 
d) Um tipo específico de marca que classifica produtos importados.
e) Uma marca de certificação é aquela que possui um selo de qualidade.
VAMOS PRATICAR
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3. Uma empresa atacadista ou varejista pode ser detentora do controle e distribuição de uma 
marca. Assim, um serviço ou produto beneficiado, processado, embalado e comercializado 
por uma empresa atacadista ou varejista, possui uma marca com atribuiçãoespecífica. A 
qual tipo de marca estamos nos referindo? Assinale a alternativa correta.
a) Submarca.
b) De linha.
c) Própria.
d) Genérica.
e) Alternativa.
4. A estratégia de branding organiza as marcas da empresa para transmitir seus valores, sua 
força e sua personalidade. A estratégia de branding de uma empresa também é conhecida 
como? Marque a alternativa correta:
a) Arquitetura de branding, arquitetura de marca ou das marcas.
b) Arquitetura e design.
c) Portfólio de marcas.
d) Extensão de marca.
e) Marketing de relacionamento.
5. Ao tratar estrategicamente de cada marca, dotada de personalidade e papel próprio, o 
branding responde, ao menos, por duas funções. Analise as assertivas:
I - Gerenciamento de marca e ferramenta estratificada.
II - Brand equity e valor.
III - Modelo de personalização.
IV - Gerenciamento de marca, ferramenta estratégica e valor.
V - Gerenciamento de marca e ferramenta estratégica.
Assinale a alternativa correta:
a) II e III, apenas.
b) I, apenas.
c) V, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) Todas as alternativas estão corretas.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
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WHEELER, A. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção 
e manutenção de marcas fortes. Tradução de Joaquim da Fonseca. 2. ed. São Paulo: Bookman, 
2008.
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1. Alternativa D.
2. Alternativa B.
3. Alternativa C.
4. Alternativa A.
5. Alternativa C.
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 4
MINHAS METAS
A MARCA COMO ESTILO DE VIDA
Conhecer a função das estratégias de conteúdo para o fortalecimento da marca.
Discorrer como a personificação de uma marca é construída.
Apontar como o gerenciamento de marcas torna os consumidores defensores delas.
Descrever comunidades de marca e a sua importância para o branding.
Assinalar a integração entre o marketing tradicional e o on-line e as suas tendências.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 6
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INICIE SUA JORNADA
Como sabemos, o marketing gira em torno de três disciplinas importantes: ges-
tão do produto, gestão de clientes e gestão da marca. Os conceitos de mar-
keting evoluíram do foco na gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para 
o foco da gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida, entre 1990 
e os anos 2000, a disciplina da gestão de marcas foi acrescentada. 
Assim, ao longo dos anos, o marketing avançou passando por quatro fases, as 
quais são chamadas de marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. A última fase é a que vivencia-
mos atualmente, na qual a conectividade social desempenha um papel cada vez mais 
diferenciador e determinante no relacionamento entre marcas e consumidores.
Muito tem se falado sobre o avanço vertiginoso das tecnologias de comu-
nicação e informação e das transformações ocorridas no contexto socioeco-
nômico, sobretudo, no cotidiano das pessoas, de forma geral. No entanto, tais 
transformações que outrora eram evidenciadas pela facilidade de acesso às in-
formações, às notícias, ao entretenimento, e à aquisição de produtos ascendeu o 
consumidor a outro patamar. 
Se antes ele apenas consumia essas informações, agora ele passa a atuar na 
produção, no compartilhamento e na divulgação de conteúdos que considera 
importante para a sua vida e, assim, passível de compartilhamento com o outro. 
A mudança de foco do marketing na atualidade vem a reboque dessas intensas 
transformações no contexto mercadológico, sobretudo, no relacionamento entre 
clientes e marcas.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
A GESTÃO DA MARCA FOCADA NO CONTEÚDO
Nunca se falou tanto em produção de conteúdo, marketing de conteúdo, conteú-
do para mídias digitais e, produção de conteúdo para web como nos dias de hoje. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
VOCÊ SABE RESPONDER?
Afinal, você sabe o que é conteúdo? Você sabe diferenciar conteúdo desenvolvido 
para web dos conteúdos tradicionais? E ainda, como integrá-los? E o marketing de 
conteúdo, você sabe para que serve e como utilizá-lo? 
Tantas perguntas, não?! Fique tranquilo, você já aprenderá a lidar com o recheio 
mais saboroso do universo digital.
Conteúdo, no contexto comunicacional e no marketing, serve para atingir obje-
tivos variados. Assim, temos conteúdo publicitário, jornalístico, para entreteni-
mento, para fins educacionais, informativos, além de conteúdos orgânicos, pagos, 
entre outros. A palavra conteúdo, de acordo com o Dicionário Michaelis (2015), 
denota os seguintes significados:
 “ 1. Aquilo que está contido ou encerrado em algum recipiente; maté-
ria incluída no interior de um espaço; contento. 2. Aquilo de que algo 
é constituído: O conteúdo orgânico de certos pigmentos. 3. Assunto, 
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tema ou argumento encontrado em determinado livro, documen-
to, carta etc.; matéria, teor, tese. 4. Força ou intensidade de ideias, 
sentimentos, sensações etc.; grande valor ou interesse; expressão, 
importância, relevo: São textos vazios, carecem de conteúdo.
Antes que você comece a pensar que só é conteúdo quando produzido para a 
internet, vou explicar quão antiga é a apropriação deste elemento indispensável 
para nós. Antes mesmo do termo marketing de conteúdo ser cunhado, ele já 
havia traçado a sua trajetória e nos ensinado que conteúdo de valor é aquele que 
expressa a identidadeda marca e a sua competência. E, além disso, é aquele que 
ajuda a manter o relacionamento com o consumidor ao desenvolver e comunicar 
conteúdo relevante e que conte uma história por trás da marca.
Existem vários exemplos de utilização do marketing de conteúdo, ou seja, 
qual for o nome utilizado, para abordar a preocupação da marca em relação ao 
seu consumidor, no sentido de escutá-lo e educá-lo. Assim, mais do que promo-
ver a venda de produtos ou serviços, o conteúdo funciona como um combustível 
que alimenta a relação da marca com os seus públicos.
A Deere e Company criou, em 1985, uma publicação chamada The Furrow, que 
continua em circulação nos dias de hoje. A Deere e Company é fruto do trabalho 
do serralheiro americano John Deere. John permanecia próximo aos fazendeiros 
com o intuito de ouvir suas histórias e problemas e, assim, procurava melhorar a 
produção dos seus arados para que os homens do campo tivessem um melhor 
rendimento em suas colheitas. Ao ouvir os fazendeiros, John Deere buscava solu-
ções para melhorar o trabalho no campo e, assim, ele permanecia ao lado de seus 
consumidores. Após a morte do serralheiro, que havia se tornado o homem de 
negócios mais bem-sucedido do mundo, seu filho Charles Deere dá continuidade 
ao trabalho mantendo a tradição e os valores do pai.
Você pode imaginar qual foi o elemento primordial para o sucesso da Deere e 
Company? Se você pensou em conteúdo, acertou! Entretanto, não era qualquer 
conteúdo, tampouco promocional. A intenção era continuar o processo de escutar 
e educar os seus consumidores. A revista agrícola mundial The Furrow, atua em 40 
países, ela é reconhecida mundialmente pela utilização do marketing de conteú-
do, – mesmo que, à época, pouco importasse o nome atribuído a esta estratégia.
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Com o advento da internet e do marketing digital, a maneira pela qual o 
consumidor consome informações é modificada consideravelmente. Então, 
como disputar e atrair a atenção dele em um cenário mercadológico altamente 
competitivo e com diversidade de canais de mídia? Como transformar 
commodities em produtos ou serviços diferenciados, já que o mercado vive em 
constante processo de comoditização? Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirma, 
com veemência que o tempo em que a meta era ser exclusivo, passou. 
“A inclusão tornou-se a nova tendência. Em nível 
macro, o mundo está avançando de uma estrutura 
de poder hegemônica para uma multilateral” 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 21). Uma observação a este 
respeito está relacionada ao deslocamento dos poderes econômicos das chamadas 
superpotências, como os Estados Unidos e a União Europeia, para a Ásia, por 
exemplo. Com isso, a economia deixa de ser extremamente centralizada e os 
poderes econômicos, por sua vez, passam a circular. Novos mercados se abrem, 
assim como novos consumidores.
Consequentemente, o alto nível de competitividade entre empresas de 
pequeno e grande portes, novas ou com vasta experiência no mercado, sejam 
elas conhecidas mundialmente ou não, por concorrer no mesmo segmento 
e com produtos similares, vêm buscando o diferencial de sua marca. Neste 
sentido, podemos atribuir ao diferencial da marca dois atributos importantes: 
a proximidade e a horizontalidade com o consumidor. Estas são duas formas 
imbricadas de criar uma relação de afetividade entre marca e cliente.
Estudante! Como sabemos, a comunicação é intrínseca à vida humana e desempenha 
papel importante no desenvolvimento e na manutenção da sociedade de consumo, 
particularmente. “Na verdade, a maioria das decisões de compra pessoais serão 
essencialmente decisões sociais. Os consumidores comunicam-se entre si e 
conversam sobre marcas e empresas” (KOTLER; KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017, p. 
28). Há muito tempo, o consumidor atua no mercado das marcas como formador 
de opinião e talvez isso não seja novidade. Antes da explosão da internet, ou melhor 
dizendo, antes do empoderamento do consumidor, as marcas pertenciam às suas 
organizações. Hoje, as marcas também pertencem aos consumidores. Em outras 
palavras, o sucesso de uma marca vai depender da história que os consumidores 
estão contando sobre ela e, principalmente, sobre a história e a experiência que ele 
tem com a marca. 
A inclusão tornou-se 
a nova tendência
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Neste cenário competitivo e de mudança de valores, cabe ao marketing alinhar 
muito bem a comunicação da marca com o consumidor. Assim, o marketing de 
conteúdo foi se revitalizando com o tempo e ganhou novos recheios, ou seja, 
novos formatos, novas aplicações, novos canais de mídia e a participação ativa do 
consumidor para acompanhar a dinamicidade mercadológica, porém manteve em 
sua essência a arte de contar histórias e envolver o consumidor, como vimos no caso 
da Deere & Company.
Entendemos o marketing de conteúdo como um sistema de retroalimentação. O 
que isso quer dizer? Antes da explicação, queremos que você saiba o seguinte: ba-
sicamente, marketing de conteúdo consiste em planejar, criar, publicar e promover 
conteúdos que sejam relevantes e personalizados para um público específico. Dito 
isso, você vai entender, o que queremos dizer com sistema de retroalimentação, 
ou seja, é o retorno de uma informação ou processo. Só que no caso da produção 
de conteúdo, o profissional de marketing espera que a informação não retorne da 
forma que foi criada e publicada pela marca. Sabe por quê? Porque o marketing 
de conteúdo lida com histórias reais a partir de algum problema apresentado pelo 
cliente. Portanto, o público é capaz de realizar o feedback acrescido de suas im-
pressões sobre a solução apresentada pela marca, seja positiva ou negativa.
PENSANDO JUNTOS
Joe Pulizzi (2016, p. 13), fundador do Content Marketing Institute (CMI) afirma 
que marketing de conteúdo é a abordagem de marketing estratégico “para criar 
e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e conquistar um 
público claramente definido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa com o 
cliente”. Além dessa definição formal de marketing de conteúdo, Pulizzi (2016) 
elabora, pelo menos, mais cinco definições para contextualizar essa abordagem 
de marketing. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Veja:
DEFINIÇÃO MENOS FORMAL
O marketing de conteúdo é possuir a mídia ao invés de alugá-la. É um processo de 
marketing para atrair e reter clientes pela criação e administração de conteúdo de for-
ma consistente a fim de alterar ou reforçar um comportamento do cliente.
ARGUMENTO DE VENDA
O marketing e a publicidade tradicionais tratam de dizer ao mundo que você é uma 
estrela do rock. O marketing de conteúdo trata de mostrar ao mundo o que é uma.
PARA PROFISSIONAIS
O marketing de conteúdo refere-se a entregar o conteúdo que seu público está bus-
cando em todos os lugares onde eles o estão buscando. É uma combinação eficaz de 
conteúdo criado, administrado e distribuído.
PARA OS QUE NÃO ACREDITAM
Os seus clientes não se preocupam com você, seus produtos ou serviços. Eles se 
preocupam com eles mesmos, seus desejos e suas necessidades. O marketing de 
conteúdo refere-se à criação de informações interessantes pelas quais os clientes se 
apaixonam, para que eles realmente prestem atenção em você.
MARKETING VENDENDO MENOS
Basicamente, o marketing de conteúdo é a arte de se comunicar com seus clientes 
atuais e futuros sem vender. É o marketing que não interrompe. Em vez de vender 
seus produtos ou serviços, você entrega informações que faz os seus compradores 
ficarem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir uma conexão emocional. 
A essência desta estratégia é a crença de que se nós, como empresas, fornecermos 
informações valiosas, consistentes e contínuas aos compradores, eles acabarão nos 
recompensando com mais negócios e lealdade.
Então, como vimos, o marketing de conteúdo visa à entrega de informações 
consistentes e valiosas e à fidelização do público. Assim, o objetivo principal não éa venda direta de produtos. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 147), o 
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marketing de conteúdo também é considerado outra 
forma de jornalismo da marca e de publicações desta, 
“que cria conexões mais profundas entre marcas e 
consumidores”. Quando as marcas realizam um 
marketing eficiente de conteúdo, elas podem oferecer 
ao seu cliente conteúdo relevante e original, ao mesmo 
tempo em que contam histórias sobre si mesmas. E, 
de igual modo, o marketing de conteúdo pode mudar o papel desempenhado 
pelos profissionais de branding, ou seja, de promotores da marca, eles ascendem 
a contadores de histórias a respeito dela. 
Embora tenhamos visto que o marketing de conteúdo é uma prática muita 
antiga, nós, profissionais de marketing, e você, estudante, futuro profissional da 
área, estamos vivendo no meio de um turbilhão de modificações. Em um curto 
intervalo de oito anos, Philip Kotler (2010), em parceria com Hermawan Kartajaya, 
fundador e CEO da MarkPlus, e Iwan Setiawan, executivo-chefe de operações 
da MarkPlus, fizeram uma importante análise das modificações ocorridas no 
marketing nos últimos anos: desde a sua abordagem, 
centrada no produto, passando para o marketing 
centrado no consumidor, até chegar a 3.0, em que o pai 
do marketing nos demonstra a solidez da abordagem 
centrada no ser humano. 
Fome de Poder
Ano: 2017
Sinopse: a história da ascensão do McDonald´s. 
Comentário: Após receber uma demanda sem precedentes e 
notar uma movimentação de consumidores fora do normal, o 
vendedor de Illinois, Ray Kroc (Michael Keaton) adquire uma 
participação nos negócios da lanchonete dos irmãos Richard e 
Maurice “Mac” McDonald no sul da Califórnia e, pouco a pouco, 
eliminando os dois da rede, ele transforma a marca em um gi-
gantesco império alimentício.
INDICAÇÃO DE FILME
O marketing de 
conteúdo visa 
à entrega de 
informações 
consistentes e 
valiosas
Estamos vivendo 
no meio de um 
turbilhão de 
modificações 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Dito isto, cabe acrescentar, a essa abordagem ainda em curso, que o marketing, 
ao seguir as tendências mundiais a reboque da globalização e da predominância 
da economia digital em nosso meio, é que faz a importância de compreendermos 
este cenário. Assim, ao vislumbrarmos o consumidor atual numa posição de pro-
ximidade e horizontalidade com a marca, queremos afirmar que o consumidor 
detém o poder de decisão de compra. Na verdade, ele sempre teve, mas nunca 
havia sido tão ousado e confiante como nos dias hodiernos.
Para alcançar esse novo consumidor, dotado de mente, corpo e espírito e 
conectado socialmente, o profissional de marketing de conteúdo precisa lançar 
mão do bom e velho planejamento, aliado às novas tendências mercadológicas 
mundiais. Logo, a seguir, apresentaremos algumas dicas para a elaboração de 
um planejamento de marketing de conteúdo eficiente. Primeiro, faremos uma 
breve inferência sobre o conceito de redes e de outros termos no contexto das 
tecnologias de informação e comunicação que permeiam o universo on-line das 
marcas e que já fazem parte do nosso vocabulário on-line e off-line.
Entre redes, internet e marcas
Agora que você já sabe que a estratégia de gerar conteúdo é anterior à utilização 
das mídias sociais digitais e dos sites de redes sociais, vale a pena fazermos uma 
breve inferência sobre conceitos fundamentais que permeiam o universo on-
line das marcas. O conceito de redes é tão antigo como a própria história da 
humanidade. Basicamente, todo o processo humano de compartilhamento de 
saberes, trocas e experiências constitui uma rede social. 
O ser humano é um ser social e, assim, ele precisa do outro para viver e 
conviver. Então, como você pode perceber, uma rede requer uma estrutura 
composta de pessoas, e grupos sociais, tudo, embasada, sobretudo, por um 
espírito de coletividade. Dito isto, fica claro que a noção de rede é anterior à 
internet. No entanto, de acordo com Manuel Castells 
(2003), na atualidade, as redes ganharam vida nova, 
ou seja, transformaram-se em redes de informação 
energizadas pela internet.
Fica claro que a 
noção de rede é 
anterior à internet
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Na visão de Castells (2003), a internet é uma rede de comunicação global que 
se apresenta como tecnologia e também como prática social. O autor chegou a 
esta conclusão não antes de investigar três processos independentes ocorridos já 
no final do século XX, e que foram responsáveis pela ascensão da internet como 
é conhecida hoje. São eles (CASTELLS, 2003, p. 8):
 “ a. As exigências da economia por flexibilidade administrativa e por 
globalização do capital, da produção e do comércio.
b. As demandas da sociedade, em que os valores da liberdade indi-
vidual e da comunicação aberta se tornaram supremos.
c. Os avanços extraordinários na computação e nas telecomunica-
ções possibilitados pela revolução microeletrônica.
Para o autor, a aderência desses três processos inaugura uma nova estrutura so-
cial, baseada em redes. Castells (2003) alega que, sob essas condições, a internet 
tornou-se a alavanca na transição para uma nova forma de sociedade, que ele 
chama sociedade de rede, e com ela, para uma nova economia, discutida ante-
riormente. Castells (2003), com sua análise da sociedade e das implicações da 
tecnologia na vida das pessoas, considera o aspecto da expansão da internet à 
apropriação capitalista.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Ao correlacionar internet, sociedade e economia, reflete sobre a importância 
de localizar o processo de transformação tecnológica no contexto social em que 
ele ocorre e pelo qual está sendo moldado. O autor examina também o papel 
desempenhado pela internet na emergência da nova economia, que traz à baila 
a transformação da administração de empresas, os mercados de capitais, as no-
vas formas de trabalho e a inovação tecnológica (SILVA, 2018). A respeito do 
conceito de rede social, a pesquisadora Raquel Recuero (2009, p. 69) afirma que:
 “ Rede social é gente, é interação, é troca social [...]. Os nós da rede 
representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que 
compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados 
e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e com quem 
interagimos.
Robert Kozinets (2014), pesquisador canadense e especialista em netnografia, 
segue a mesma linha de pensamento de Recuero (2009) ao afirmar que uma 
rede é composta de “um conjunto de atores ligados por um conjunto de laços 
relacionais. Os atores, os ‘nodos’, podem ser pessoas, equipes, organizações, 
ideias, mensagens ou outros conceitos” (KOZINETS, 2014, p. 52-53). Em nosso 
cotidiano, a rede social é comumente utilizada como sinônimo para Facebook, 
Twitter, Instagram etc., mas estes são apenas sites de redes sociais que, ao agre-
garem pessoas, tornam-se uma rede. 
Logo, dados recentes de pesquisas sobre conectividade e acesso à internet, 
por exemplo, demonstram que o número de pessoas conectadas mundialmente 
só tem aumentado, mesmo com a repercussão internacional sobre privacidade 
de dados. O relatório Global Digital, da Agência We Are Social, revela que a uti-
lização de mídias sociais pelas pessoas ao redor do mundo atingiu mais de três 
bilhões durante o primeiro trimestre de 2018. Em um estudo anterior, conside-
remos as seguintes informações sobre conectividade (SILVA, 2018, p. 127-128):
 “ Atualmente, 107 milhões de brasileiros acessam a internet, ou seja, 
65% da população com mais de 12 anos é o que revela o estudo 
da 15ª edição do F/Radar, realizado em 2016. Durante as três úl-
timas edições do F/Radar, o Facebook liderou entre os sites de re-
des sociais mais utilizadas. O envio de mensagens instantâneas, a 
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participação em alguma rede e, com 67%, o compartilhamento de 
conteúdo como textos, imagens ou vídeos são as atividades mais 
citadas realizadas na internet, conforme a pesquisa TIC Domicílios, 
realizada pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento 
da Sociedade da Informação– CETIC.br – com base no percentual 
de usuários da internet no ano de 2014, com 94, 2 milhões. A Pes-
quisa de Mídia do ano de 2015 também mostra que o Facebook é 
o site de rede social com maior adesão. Entre os internautas, 92% 
estão conectados por meio de mídias sociais, sendo as mais utili-
zadas o Facebook (83%), o WhatsApp (58%) e o Youtube (17%).
O aumento exponencial de acesso aos sites de rede de relacionamento e outros 
dispositivos de mensagens instantâneas tem favorecido um novo tipo de inte-
ratividade que privilegia “vários modos de interconexão entre máquinas e entre 
estas os homens” (SODRÉ, 2012, p. 164). Nestes espaços de fluxos e conexões, 
as interações on-line mudam a própria percepção dos “nós” em suas práticas 
sociais cotidianas, já não existe a noção de estar on-line ou off-line, os “nós” 
simplesmente estão em rede e entre redes. Este, sem dúvida, é o grande desafio 
dos profissionais de marketing. 
A marca precisa estar presente em todos os lugares, canais, mídias e platafor-
mas, de tal modo que o consumidor tenha facilidade para encontrá-la. Agora, es-
tudante, você sabe que grupamentos sociais formam redes – on-line e off-line – e 
que a conectividade nas mídias sociais é uma crescente, tanto para o consumidor 
quanto para a marca. Então, seguiremos com o nosso estudo e aprenderemos a 
elaborar um planejamento de marketing de conteúdo para contar boas histórias 
da marca e envolver o lead.
Uma boa hora para te perguntar: você sabe o que é lead?
Vamos lá, que explicaremos bem rapidinho. Lead pode ser definido como um 
potencial cliente, ou seja, aquele que poderá vir a ser um consumidor da sua 
marca. Além disso, o lead pode ser considerado como um contato qualificado 
da empresa, ou seja, aquele que a procurou, porque se interessou pelo produto/
serviço.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Planejamento de marketing de conteúdo
De forma geral, ao longo do texto, falamos sobre a relevância do conteúdo, sobre 
a crescente utilização dos sites de redes sociais e a virada no marketing tradicional 
quando o consumidor passa a ser corresponsável pela marca. Também deixamos 
claro que o mais importante na estratégia do marketing de conteúdo não é a ven-
da em um primeiro momento, mas o compartilhamento de informação relevante 
e valiosa com o consumidor e com finalidade educacional.
Ao destacarmos dados de pesquisas recentes sobre a crescente utilização de 
mídias sociais, por exemplo, fica evidente que as marcas devem estar em todas 
plataformas e lugares, serem onipresentes. Pulizzi (2016) apresenta uma distin-
ção entre marketing de conteúdo e marketing de mídia social, pois, segundo o 
autor, existe uma confusão entre ambos. Embora considere que uma estratégia 
de marketing de conteúdo deva aproveitar todos os canais – on-line e off-line.
Para Pulizzi (2016) o foco do marketing de mídia social está localizado dentro das 
próprias redes sociais, enquanto o marketing de conteúdo tem como centro de 
gravidade um site de marca que, por sua vez, gerará um endereço na web. Assim, 
nesta perspectiva, quando profissionais de marketing realizam campanhas de mídia 
social, eles o fazem dentro do Facebook, Twitter etc. 
Dessa maneira, o conteúdo precisa ser adaptado ao tipo de plataforma utiliza-
da. Como é o caso do Twitter, com a utilização de apenas 280 caracteres. Já o 
marketing de conteúdo no site de marca ou em microsite pode gerar conteúdos 
mais extensos. É claro que o autor explica mais detalhadamente seus argumentos 
para defender tal diferenciação. O nosso entendimento, entretanto, coaduna com 
o de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), quando afirmam que os consumidores 
saltam de um canal a outro e esperam uma experiência contínua e uniforme. 
Logo, destacamos a importância da integração dos diversos canais online e of-
fline na primazia de conduzir os consumidores a todos os caminhos que levem 
à marca e, assim, digamos, à etapa final desse processo, que é o ato de compra. 
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A estratégia de marketing onicanal é importantíssima para a o desenvolvi-
mento de um programa de marketing de conteúdo. Pulizzi (2016, p. 12) afirma 
que marketing de conteúdo “não é uma campanha de curto prazo; é uma estra-
tégia de longo prazo para atrair, reter e converter clientes”. Sabemos que você 
guardará estas três palavrinhas: atrair; reter; converter. Estudante! A seguir, 
veja um roteiro bem prático de marketing de conteúdo para você estudar e se 
inspirar! Conheça o passo a passo!
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FIXAÇÃO DE
METAS
MAPEAMENTO
DO PÚBLICO
CONCEPÇÃO E
PLANEJAMENTO
DO CONTEÚDO
CRIAÇÃO DO
CONTEÚDO
O que você quer
atingir com sua
campanha de
marketing de
conteúdo?
Quem são os seus 
consumidores
e quais são as
ansiedades e os 
desejos deles?
Qual é o tema ge-
ral do conteúdo
e o plano de
conteúdo?
Quem cria o
conteúdo e
quando?
Objetivo de
desenvolvimento
da marca.
Perfis de
personas de
consumidores.
Tema do conteúdo.
Criadores do
conteúdo: a pró-
pria empresa ou 
agências.
Objetivo de
crescimento de
vendas.
Ansiedades e
desejos dos
consumidores.
Enredo e
calendário editorial 
do conteúdo.
Cronograma
de produção
de conteúdo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
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DISTRIBUIÇÃO
DO CONTEÚDO
AMPLIAÇÃO DO 
CONTEÚDO
AVALIAÇÃO MELHORIA
Onde você
deseja distribuir
os itens de
conteúdo?
Como você
planeja alavancar 
os itens de con-
teúdo e
interagir com os
consumidores?
Quão bem-sucedi-
da é sua 
campanha de
marketing de
conteúdo.
Como você
melhora o
marketing de 
conteúdo
existente?
Canal próprio.
Criar conversa
em torno do
conteúdo.
Realização do
objetivo geral.
Mudanças do
tema.
Canal pago.
Uso de
propaganda
boca a boca e
influenciadores.
—
Melhoria do
conteúdo.
Canal orgânico. — —
Melhoria da
distribuição e
a ampliação
do conteúdo.
Quadro 1 – Oito passos do marketing de conteúdo
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
Agora que você já tem em mãos um roteiro prático para o planejamento do seu 
marketing de conteúdo, apresentaremos algumas ações táticas para aprimorar a 
distribuição do conteúdo. Torres (2011, p. 73) considera esse marketing como 
“a ação estratégica que engloba diversas ações táticas, incluindo o marketing de 
busca (SEM), e ações operacionais, incluindo a otimização para ferramentas de 
busca (SEO)”. O SEO e o SEM são palavrinhas bem parecidas e que costumam 
causar confusão conceitual, mas, calma, você já descobrirá as diferenças entre elas.
 ■ O SEM é o grande guarda-chuva das estratégias capazes de fazer com que 
um site apareça nos resultados de busca do Google por meio do tráfego 
orgânico ou pago, por exemplo. 
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 ■ Já o SEO se preocupa exclusivamente com o tráfego orgânico, ou seja, 
não há investimento financeiro para posicionar o site no sistema de busca 
do Google. Apesar do SEO ser uma ação mais lenta, do ponto de vista 
estratégico, o tempo de existência da página é considerada como um fator 
positivo, assim, o site ascende na busca orgânica.
Basicamente, toda a estratégia de SEO faz parte de uma estratégia de SEM, mesmo 
que compreenda somente ações para aprimorar o tráfego orgânico. Dessa forma, 
quando você falar em SEO, estará falando de uma ação de SEM. No entanto, nem 
sempre uma ação de SEM estará relacionada ao SEO. O marketing de conteúdo 
é uma estratégia focada na criação de uma experiência de valor, na qual marca e 
conteúdo caminham lado a lado. Uma estratégia de conteúdo consiste em aproveitar 
todos os canais disponíveis para contar a história da marca. Mídia impressa, mídia 
social, boca a boca, marketing viral, e assim por adiante.
Além dos canais, precisamos ter em mente os formatos de conteúdo. Assim, todo 
e qualquer formato que possa ser publicado e consumido pode ser utilizado. 
Vejamos a diversificação de formatos de conteúdo:
Artigos em blog, vídeos, podcasts, e-books, webinars, cases de sucesso, Infográfi-
cos, relatórios de pesquisa, gamificação, quizzes, e-mail marketing, white papers, 
fotografias, desenhos, ilustrações, postsnas redes sociais, comentários, músicas 
(jingles), memes, dentre outros! A lista é longa. Sugiro que você faça uma pesqui-
sa no site e em páginas de rede social de alguma marca valiosa e tente descobrir os 
principais tipos de formatos utilizados para a criação e distribuição de conteúdo. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Canais e formatos podem ser utilizados em qualquer fase do processo de 
compra, desde as estratégias voltadas para a atenção até aquelas direcionadas à 
retenção e à fidelização dos clientes. No entanto, isto não indica atirar para todos 
os lados, viu?! Toda a estratégia, para ser bem executada, requer planejamento. E 
isto, inclui conhecer profundamente o mercado-alvo, a sua persona!
Todo formato precisa ser bem analisado para saber qual é o mais adequado para 
atender à proposta, com o seu calendário editorial de conteúdo e, principalmente, 
com as preferências das suas personas. O item número três aborda a concepção e o 
planejamento do conteúdo, cujo centralidade desta etapa é o calendário editorial 
de conteúdo. 
Mas o que é calendário ou cronograma de conteúdo? É toda a programação da 
sua estratégia de conteúdo e será a base para orientar os produtores de conteúdo 
sobre o que fazer e o que não fazer, contém informações sobre personas, além de 
todas as etapas envolvidas no processo de produção e distribuição de conteúdo, 
seus prazos, frequência etc. Assim, um calendário editorial funciona como uma 
programação ou um cronograma de todo o conteúdo da sua estratégia. A partir 
dele, você pode manter controle sobre:
 ■ Frequência/datas de publicação.
 ■ Prazos para a produção do conteúdo.
 ■ Pautas e temas de conteúdos.
 ■ Palavras-chave já utilizadas em conteúdos anteriores.
 ■ Datas de lançamento de conteúdos.
 ■ Divulgação em redes sociais.
 ■ Promoção em e-mail marketing.
O consumidor quer ouvir histórias reais! Então, conte a história da marca! Apli-
que o storytelling no marketing de conteúdo! O consumidor prefere se conectar 
a uma marca pelo seu posicionamento de valor. Propagandas promocionais, 
anúncios que falam somente a respeito do conteúdo do produto ou serviço não 
são tão relevantes quando o assunto é posicionamento de valor.
Hoje, os consumidores, mais do que nunca, estão envolvidos com o discurso 
da marca, assim, buscam saber como funcionam técnicas de produção, materiais 
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usados na fabricação do produto, entre outros. Você se recorda das campanhas 
da Bombril? O garoto Bombril, Carlos Moreno, divulgou por quase 30 anos a 
esponja de aço mais vendida do país e conseguiu conquistar seu público es-
tabelecendo um vínculo emocional com ele. Sabe como? Contando histórias, 
utilizando a estratégia de storytelling.
PERSONIFICAÇÃO DA MARCA
Recordando o que você aprendeu, uma marca é um nome, desenho ou símbolo 
que nos leva a identificar o produto ou serviço de uma empresa, diferenciando-a 
da concorrência. Assim como os novos arranjos tecnológicos e a importância da 
integração do marketing tradicional ao digital, como lembram os autores Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2017), as marcas também têm passado por profundas mo-
dificações, principalmente, no tocante ao seu relacionamento com o cliente.
A marca continua sendo uma plataforma de relacionamento, continua tendo 
essência e espírito, já que ela caminha entre redes e ruas. O que queremos dizer 
com isto? Que a marca está em movimento nas páginas de redes sociais digitais, 
quando o consumidor fala sobre ela, por exemplo. Que a marca está em movi-
mento nas ruas quando o consumidor exibe seu tênis Nike ou quando toma um 
gole do seu Red-Bull. Simples!
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Como ilustrado, podemos afirmar que a marca possui uma essência comunican-
te, mas, nos dias de hoje, onde o consumidor está ávido para manter relaciona-
mentos, a marca extrapola essa essência. Sim, nesses tempos hipermodernos em 
que vivemos, a marca já não é apenas lembrada por seu mascote, por exemplo, 
naqueles casos em que ela escolhe determinado elemento para representá-la 
visualmente. Você se recorda do Dollynho, o seu amiguinho, ou do Assolan, o 
fenômeno? São exemplos clássicos de mascotes.
A marca extrapola os limites da personificação e 
passa a se relacionar diretamente com o seu público, 
mesmo que de forma virtualizada. Ela já não precisa 
mais de uma mascote ou de um porta-voz, por exem-
plo. A marca agora tem voz, tem sentimento, tem per-
sonalidade, e, muitas vezes, tem até corpo. Ao deixar 
sua condição etérea para assumir um posicionamento virtual mediante seu públi-
co, a marca torna-se mais cativante, envolvente e vivaz. Agora, ela é uma Persona! 
Explicaremos a definição deste conceito tão importante para as estratégias de mar-
keting digital, bem como demonstraremos o papel a ser desempenhado por ela.
Persona, Brand Persona ou Persona da Marca são personagens criadas para 
representar os valores da marca, tornando, assim, a interação com o público mais 
natural e humanizada. A tendência é que ela se torne o meio principal pelo qual 
a marca interaja com o cliente, oferecendo conteúdo e apresentando o produto 
oferecido. O resultado desse tipo de estratégia é uma interação solidificada entre a 
marca e o cliente, que será essencial para o sucesso de vendas. 
Para melhor entendimento, exemplificaremos com uma Brand Personas bem 
conhecida: O Pinguim é a Brand Persona do Ponto Frio. A marca o utiliza para 
se comunicar com o público – Pinautas – nas redes sociais. O Pinguim utiliza 
A marca agora tem 
voz, tem sentimento, 
tem personalidade, 
e, muitas vezes, tem 
até corpo
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uma linguagem com vocabulário próprio e coloquial. Ele caiu no gosto do con-
sumidor que, por sua vez, acessa as redes sociais do Pinguim para interagir, ouvir 
suas opiniões. E para saber, inclusive, do relacionamento do Pinguim, já que ele 
tem uma namorada, a Pinguina.
A estratégia é humanizar a marca e, 
quanto mais humanizada, maior é o seu 
poder de engajamento e envolvimento 
com o consumidor. Assim, quanto mais 
empatia esta interação promover, maior 
sucesso, poder de convencimento e, 
consequentemente, vantagem competitiva 
a marca terá. Como podemos ver, a Brand 
Persona é uma ferramenta poderosíssima 
que a marca dispõe.
PERSONA ALÉM DA MARCA
Anteriormente, você conheceu a Persona da Marca, mas saiba que existe outro 
tipo de persona no contexto do marketing digital. A Buyer Persona é uma per-
sonagem fictícia desenvolvida para representar um consumidor muito específico 
e particular em um dado segmento mercadológico. 
Deste modo, a persona resume o perfil ideal dos consumidores e/ou possíveis 
consumidores.
 “ Personas são arquétipos, personagens ficcionais, concebidos a partir 
da síntese de comportamentos observados entre consumidores com 
perfis extremos. Representam as motivações, desejos, expectativas 
e necessidades, reunindo características significativas de um grupo 
mais abrangente [...]. Elas auxiliam no processo de design porque 
direcionam as soluções para o sentido dos usuários, orientando o 
olhar sob as informações e, assim, apoiando as tomadas de decisão 
(VIANNA et al., 2012, p. 80).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Outro ponto a ser destacado é a revisão do conceito de público-alvo em detri-
mento de persona, a saber:
 ■ Público-alvo é a representação generalizada do público a ser atingido.
 ■ Persona é a representação completamente específica do público a ser 
atingido.
A estratégia de marketing, direcionada a um grupo específicas de pessoas, 
requer pesquisas para se determinar o perfil do consumidor desejado. Defini-
remos cada conceito para que você possa entendê-lo claramente. Para se definir 
público-alvo, são levadas em considerações classe social, econômica e demográ-
fica, analisando hábitos de consumo e comportamentais, ou seja, um segmento 
do mercado com características em comum. É frequente usar dados sociode-
mográficos como: faixa etária, renda per capita, local de moradia, escolaridade, 
profissão e depois desupridas as necessidades básicas, local onde gasta parte ou 
o que sobrou da renda, se gosta de viajar e se almeja qualificação profissional.
A autora Martha Gabriel (2010a) tem uma explicação bem contundente para 
o desenvolvimento do perfil de um público-alvo. Apesar de frisarmos que, na 
atualidade, existe a necessidade de pensar o consumidor como um ser único, 
dotado de pensamento, sentimento, razão e personalidade, a definição apresentada 
pela autora permite-nos uma leitura mais adequada sobre público-alvo. Vejamos: 
O público-alvo é a parte mais importante da equação 
de marketing, pois toda e qualquer estratégia 
de marketing deve ter como início e origem um 
público-alvo e os objetivos a serem alcançados com 
esse público, ou seja, as necessidades e/ou desejos os 
quais se pretende atender.
 “ O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do 
marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou 
consumidores, usuários), empresas (ou organizações, instituições), 
fornecedores, grupos de interesse, público financeiro, públicos 
ligados à mídia, públicos internos, públicos governamentais, 
O público-alvo 
é a parte mais 
importante da 
equação de 
marketing
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públicos locais e público em geral. Cada público requer uma 
estratégia específica, um plano de marketing específico, pois, 
normalmente, os objetivos com cada tipo de público são diferentes, 
bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem. Em 
função do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing 
a ser implementada (GABRIEL, 2010a, p. 33).
A visão de Gabriel (2010a) está mais próxima do entendimento sobre persona ao 
destacar que cada público requer uma estratégia específica. No entanto, exem-
plificaremos o modelo básico para a definição de um público-alvo. Observe:
Figura 1 – Modelo básico para a definição de um público-alvo 
Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: a ilustração mostra um exemplo de ficha cadastral: um quadrado azul claro divido hori-
zontalmente em dois. Na parte de cima, há a indicação de público-alvo com um desenho e alvo com um dardo 
inserido no centro. Ao lado da ilustração está o texto:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Descrição da Imagem:
“Público-alvo”:
Costuma ter uma descrição breve.
Homens de 18 a 25 anos, classe média, brasileiros, moradores da capital do Rio de Janeiro, trabalham em uma 
empresa de TI e buscam recolocação no mercado de trabalho.
Na parte de baixo do quadro:
“Persona”:
Costuma ter uma descrição com detalhes pessoais: Para a definição de uma persona é imprescindível que seja 
realizada pesquisa mais detalhada e direcionada ao objetivo do consumidor em relação ao produto/serviço. Tam-
bém é fundamental a utilização de informações sociodemográficas, além de abordar sobre interesses, gostos 
pessoais, hábitos, peculiaridades, sonhos, preocupações e estilo de vida do consumidor.
Abaixo, um retângulo branco com fonte preta:
“Luccas, 23 anos, classe média, solteiro, morador da capital do Rio de Janeiro, formado em Ciência da Computação, 
trabalha em uma empresa de TI, está cursando MBA em Marketing, quer realizar o Mestrado no exterior, adora 
viajar, tem como hobby jogos online, adora ir ao Maracanã assistir aos jogos do seu time do coração. Como não 
sobra renda, não tem o hábito de adquirir produtos muito caros, mas quando se faz necessário procura investir 
em produtos de qualidade”.
Você conseguiu perceber a diferença entre público-alvo e persona? Esta traz uma 
pesquisa mais detalhada, cujas informações são necessárias para que a equipe 
de marketing planeje uma estratégia eficiente, focada e direcionada ao cliente 
em potencial. Assim, definida a estratégia, é hora de colocar a persona em ação, 
buscando melhorar os resultados.
 ■ Definir o tom de voz adequada à proposta.
 ■ Linguagem padronizada para as redes sociais.
 ■ Em quais redes sociais se deverá investir em anúncios.
 ■ Quais assuntos abordar.
 ■ Extensão e formato dos conteúdos.
 ■ Palavras-chave.
 ■ Em que meios de comunicação investir.
 ■ Uso de links patrocinados.
 ■ Oportunidade de Cross-selling e Up-selling. 
Abriremos um adendo e explicaremos:
 ■ Cross-selling é a prática em que a marca oferece aos clientes existentes 
produtos complementares àqueles que já foram ou estão a ser adquiridos.
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 ■ Up-selling é quando a marca expõe o seu cliente a produtos premium 
que são mais caros, encorajando o cliente a investir um pouco mais com 
o retorno em um melhor serviço/produto.
Apresentaremos mais algumas dicas para construção de uma Buyer Persona. 
Primeiro, dê um nome para ela, em seguida, faça as perguntas:
 ■ Qual a profissão?
 ■ Qual a faixa etária?
 ■ Qual o sexo?
 ■ Qual a faixa de salário?
 ■ Onde vive?
 ■ Qual o nível de educação?
 ■ Como é a família?
 ■ Quais são seus valores e medos?
Elza Maria é analista de Recursos Humanos, tem 45 anos, ganha em torno de R$ 
4.000,00 por mês, é separada, mora na Lapa, no Rio de Janeiro, com sua mãe e 
o seu filho de 20 anos. Elza deseja conhecer a Europa e os países nórdicos, mas 
tem medo de altura e é muito tímida. Seus hábitos são saudáveis, o que inclui 
caminhada duas vezes na semana na praia do Flamengo e a prática de yoga. Elza 
gosta de encontrar os amigos e de escutar música e vive conectada na internet. 
Seu objetivo é aprender a dança de salão por meio de videoaulas.
Agora que você já conhece 
os elementos básicos para a 
construção de uma persona, por 
que não aproveita para criar uma? 
Primeiro pense no seu produto e 
na segmentação de mercado e, em 
seguida, mãos à obra!
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Conteúdo é o novo anúncio, #hashtag é o novo slogan. 
OTIMIZANDO O GERENCIAMENTO DAS MARCAS
Como você já estudou, gerenciar o principal patrimônio da empresa – a marca 
– requer planejamento, estratégia e estudos para conciliar as novas tendências 
do marketing. Dispondo, assim, de novas ações de marketing, como o branding, 
que por sua vez, alicerça a relação marca-consumidor.
Podemos dizer que as marcas consumidas são reflexos das características do 
consumidor. Faça uma pausa e reflita. Você, por acaso, possui, em seu guarda-
roupas, algo marcante de sua personalidade? Um perfume, várias camisetas de 
uma mesma loja, por exemplo. Então, não é apenas questão de gosto, mas sim, de 
identificação pelo produto e pela marca, respectivamente. De acordo com Oliari e 
Annuseck (2010, p. 5), “os consumidores buscam por produtos que proporcionem 
emoção e prazer. Buscam por produtos com características específicas e que 
possam refletir as suas próprias personalidades”.
PENSANDO JUNTOS
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Já vimos que a Brand Persona é uma ferramenta imprescindível utilizada nas 
páginas de redes sociais das marcas, por exemplo, para a comunicação com o 
consumidor. Como falamos anteriormente, os consumidores, atualmente, são 
expressivos tanto no momento de escolher os artigos que, de certa forma, ca-
racterizam sua personalidade, como no momento de falar da marca que habi-
tualmente usam. Podemos, numa simples checagem na página de rede social de 
alguma loja de departamento, perceber este tipo de comportamento. “O ato de 
escutar é o aspecto mais crítico de sua atividade social – escutar e interagir lhe 
garantem credibilidade” (BARGER, 2013, p. 15). 
Além de escutar, o consumidor quer conversar sobre marcas, compartilhar a sua 
história com elas. E, de igual modo, as marcas têm caminhado. Ao escutar histórias a 
seu respeito, elas mesmas, a partir das estratégias do pessoal do marketing, decidem 
conversar com seus clientes e formar uma plataforma de relacionamento. Assim, 
podemos dizer que as marcas também se organizam em redes de relacionamento.
Nesse contexto e com a crescente utilização das redes sociais digitais, pessoas, 
instituições, governos e marcas passam a utilizar o conceito de comunidade atri-
buindo-o aos agrupamentos que se formam no mundo virtual. Em outro mo-
mento, nós já discutimos sobre o conceito de redes, e você já sabe que se trata deum conceito tão antigo como a própria história da humanidade. E, como vimos, 
o ser humano é um ser social e, assim, ele precisa do outro para viver e conviver. 
A palavra comunidade vem do latim, communitas, qualidade ou estado do que é 
comum, comunhão, compartilhamento de ideias, via senso comum, ou interesses 
em concordância, identidade (SILVA, 2013). O conceito de comunidade, que 
sempre esteve a cargo de estudos sociológicos, ganhou outras configurações de-
vido às próprias transformações ocorridas na sociedade.
O conceito de comunidade vem sendo utilizado deliberadamente hoje, pois 
muito tem se falado sobre ele no sentido de agregação de pessoas em torno de um 
objetivo em comum. A palavra é utilizada de forma 
imprecisa e, muitas vezes, errônea, para designar 
bairro, favela, associação, sociedade, grupo, sistema 
social, organização social etc. As tecnologias de 
informação e comunicação, doravante, contribuíram 
O conceito de 
comunidade vem 
sendo utilizado 
deliberadamente 
hoje 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
para tal processo conflituoso de apropriações e usos, utilizando o conceito para 
designar qualquer tipo de agrupamento realizado por meio da Comunicação 
Mediada por Computadores (SILVA, 2013).
Como vimos na citação, o termo comunidade tem sido explorado de muitas 
maneiras, mas que nem sempre condizem com o seu verdadeiro significado. Por 
isso, é tão importante conhecermos determinados conceitos antes de nos apro-
priarmos deles. As tecnologias de comunicação e informação se, por um lado, 
contribuíram para que esse processo conflituoso de apropriações acontecesse, por 
outro, potencializou o crescimento de comunidades virtuais. Em outras palavras, 
desde o seu desenvolvimento, no início da web 1.0, a noção de que reuniões 
on-line eram, de alguma forma, uma espécie de comunidade, esteve presente no 
princípio e tem persistido.
Comunidade e cultura podem ser inerentes 
a muitos “lugares” na internet, ou seja, conforme 
argumenta Robert Kozinets (2014), um grupo de 
correio eletrônico que publica por meio de listas 
pode levar cultura e ser uma comunidade, assim 
como um fórum, um blog, microblog etc. Para Kozinets (2014, p.15) “os websites 
de redes sociais e mundos virtuais levam os complexos marcadores de muitas 
culturas e ambos manifestam e forjam novas conexões e comunidades”.
Logo, é importante frisar que não só se tornou socialmente aceitável que as pessoas 
busquem e se conectem por meio da comunicação mediada por computador, como 
também esses lugares e atividades relacionadas tornaram-se lugar-comum.
As comunidades on-line, no contexto do consumo, podem se apresentar de di-
versas maneiras. Desde aquelas que reúnem pessoas em torno de uma atividade 
específica, por exemplo, “Loucos por Café”, pessoas que tenham interesse em co-
mum por café que se reúnem virtualmente para compartilhar informações sobre 
o produto, sabores, qualificações etc. Até aquelas onde seus membros possuem re-
lações mais fracas e com pouco importância em relação às atividades de consumo.
Comunidade e 
cultura podem ser 
inerentes a muitos 
“lugares” na internet 
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Neste documentário interessante produzido pela Content Marketing Institute, 
você descobrirá o que John Deere pode ensinar sobre marketing de conteúdo. 
Acesse aqui. https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=rbKvoKeu4vc.
EU INDICO
As comunidades de construção (KOZINETS, 2014) demandam forte senso de 
pertencimento ao grupo e à temática relacionada a ele. No entanto, sites colabora-
tivos, grupos de interesse em páginas de redes sociais e outras formas de reunião 
on-line também podem constituir esse tipo de comunidade. Para exemplificar, 
citamos a comunidade NikeTalk.com, formada por membros que gostam de dis-
cutir assuntos mais aprofundados sobre calçados da marca. Outro exemplo são 
as comunidades de fãs. Estas são, basicamente, formadas por consumidores, cujo 
objetivo visa a partilha de experiências positivas ou não, a troca de informações, 
as avaliações sobre um produto/serviço etc. 
As comunidades on-line são fenômenos abundantes e as suas normas e 
rituais são modificadas pelas práticas dos grupos que as utilizam, afirma Kozinets 
(2014). Aliado a isso, acrescentamos o aspecto da inovação tecnológica. Consu-
midores conectados representam, na atualidade, marcas conectadas. Assim, estas 
também criam suas redes e suas comunidades.
Acompanhando esse cenário, muitas empresas aproveitaram-se desse movimento 
cultural em que os consumidores interagem e se reúnem em comunidades, para 
criar sua própria Comunidade da Marca. Uma estratégia para ajudar a empresa 
na divulgação da marca, oferecendo e promovendo um espaço livre e criativo, 
fortalecendo conexões entre indivíduos/consumidores com interesses em comum, 
estreitando laços, mapeando as oportunidades de crescimento e desenvolvimento e 
monitorando as impressões a respeito da marca. A marca deve ter bem definido o 
seu posicionamento relacionado à comunidade, quais os objetivos e o que se espera 
de resultado desta interação. Precisa ter muito claros os pontos fundamentais que 
alicerçam a estrutura dessa comunidade. Veja a seguir:
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OBJETIVO
Definir o propósito desta comunidade, com qual objetivo ela foi criada.
PADRÕES
Cultura a ser usada na comunidade, regras a serem adotadas por todos os membros 
para manter um ambiente de respeito e de parceria.
ATITUDE
A postura que a marca deve apresentar perante a comunidade ao lidar com diversas 
questões inapropriadas que, porventura, surjam neste ambiente. Não é por ser um es-
paço livre e democrático que não haverá ordem, por isso, a necessidade de haver um 
moderador, ou seja, uma pessoa hábil para intervir e organizar o ambiente.
MOTIVAÇÃO
Quais as vantagens de fazer parte desse grupo, o que ele pode oferecer a um novo 
membro. Oferecer suporte, compartilhar suas experiências e ideias, ajudar a resolver 
problemas, é fazer com que os membros se sintam confortáveis e confiantes em fazer 
parte dessa comunidade. 
Queremos compartilhar com você um exemplo distinto de Comunidade de 
Marca. “Realizamos sonhos de liberdade pessoal” este é o propósito da marca 
Harley-Davidson, considerada uma das mais fortes do mundo.
Comunidade de fãs e escudeiros fiéis: Harley-Davidson
A lendária marca de motocicletas é, um bom exemplo para ilustrarmos a Comu-
nidade de Marca e indo além, para que você aplique o conteúdo que já aprendeu 
à construção de uma marca forte e de valor. A Harley-Davidson é aquela marca 
que já não “pertence” mais à sua empresa, ela pertence aos seus clientes, os seus fãs. 
Sabemos como é importante criarmos um posicionamento emocional da marca, 
no entanto, tão importante quanto criar este apelo é mantê-lo por meio do rela-
cionamento com o consumidor. Assim, conteúdo consistente e relevante, como já 
vimos, é a primazia para manter esse relacionamento, criando vínculo emocional.
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A Harley-Davidson sabe bem como fazer isso, transformou seus clientes em 
fãs e escudeiros fiéis. A marca é tão forte e envolvente que até mesmo o público 
que não é consumidor deste segmento de produto sabe e reconhece o poder da 
marca. O Harley Owners Group – H.O.G. é o maior grupo de motociclismo do 
mundo e conta com mais de um milhão de associações. A comunidade H.O.G. é 
a rede social original, por congregar pessoas de todo o mundo em torno de uma 
afinidade comum, mesmo antes da internet. O H.O.G. oferece várias vantagens 
para os seus membros, como revista, encontros, eventos, emblemas, programa 
de locação de motos, entre outros. Veja, a seguir, os tipos de associação que o 
H.O.G. oferece:
 ■ Membro completo
Oferece a mais completa gama de benefícios H.O.G. valiosos – exclusiva-
mente para os pilotos que possuem sua própria Harley-Davidson.
 ■ Membro associado
Uma seleção menor de benefícios projetada para amigos e entes queridos 
que preferem a vida no banco do passageiro – ou qualquer pessoa que 
queira ir para o passeio.■ Membro pra vida
A melhor maneira de mostrar sua paixão eterna por todas as coisas Harley 
– uma associação que nunca expira, nunca precisa ser renovada.
Estudante! A marca Harley-Davidson funciona como estilo de vida para milhões 
de membros ao redor do mundo. Os sonhos de liberdade pessoal e a preocupação 
com a segurança dos seus clientes são refletidos no estilo Harley-Davidson de 
viver, e a marca, com maestria, comunica bem este propósito.
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Falamos sobre a integração de vários canais e formatos de mídia para a execução 
do marketing de conteúdo, lembra? Então, agora sugerimos que você faça uma 
pesquisa nos canais de comunicação da marca, tais como Facebook, site institu-
cional, Instagram e Youtube e reflita como a HD e algumas outras marcas transfor-
mam seus clientes em defensores. E não se esqueça de acessar o site da H.O.G. 
Ligue o motor, acelere e viva a experiência da marca.
PENSANDO JUNTOS
MARCA PARA ALÉM DA MARCA E SUAS TENDÊNCIAS
Seguir e se adaptar aos caminhos percorridos pelo consumidor na economia digi-
tal são os desafios dos profissionais de marketing. O consumidor, hoje, está mais 
exigente, e, dessa forma, tende a pesquisar muito mais antes de realizar a decisão 
de compra. Entretanto, seguir o caminho percorrido pelo consumidor, além de 
ser um desafio, requer várias estratégias, o que inclui a integração do marketing 
tradicional ao marketing on-line que elucidamos anteriormente.
Estudante! Todos os tópicos vistos até aqui estão interligados, desde a con-
cepção do produto às suas fases de desenvolvimento, ou seja, o seu ciclo de vida 
à criação e à gestão de marca forte. Nossa experiência e os casos conhecidos de 
algumas marcas tradicionais, bem como as nascidas no ambiente virtual têm nos 
mostrado quanto é premente entender o cenário da economia digital e as suas 
imbricações no contexto do consumo. E, consequentemente, perceber como a 
economia digital está influenciando e sendo influenciada pelas modificações no 
comportamento do consumidor, isto é, a partir dos seus hábitos de compra, bem 
como a maneira pela qual o consumidor pesquisa e procura obter informações 
sobre produtos e marcas.
O comportamento do consumidor, na perspectiva do marketing e da publici-
dade, tem sido visto com mais afinco na atualidade, embora, desde o século XIX, 
termos registros do desenvolvimento de modelos que visavam a compreendê-lo. 
O modelo AIDA, cujo acrônimo significa atenção, interesse, desejo e ação, é re-
conhecido mundialmente, e a sua criação é atribuída ao renomado profissional 
de publicidade e marketing, St. Elmo Lewis, em 1898. Você sabe qual é a finali-
dade desse modelo? Basicamente, o profissional de marketing visa a conduzir o 
consumidor à ação de compra, ou seja, completar o ciclo de vendas.
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Marketing 4 .0: do tradicional ao digital
Sinopse: esta obra, “Marketing 4.0: do tradicional ao digital” 
com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler examina 
as importantes transformações na passagem do marketing 
tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a 
conectividade alterou de forma radical o modo como vivemos, 
mas como entender os caminhos do consumidor na era digital 
e adotar um conjunto novo de métricas e práticas de marketing. 
Para alcançar o sucesso em um ambiente tão mutável, complexo 
e competitivo, o marketing deve guiar o consumidor ao longo 
de uma jornada que começa na apresentação e assimilação 
da marca e termina na fidelização total. Esse livro ensina você 
a identificar as novas tendências e aplicações do marketing 
digital para compreender melhor: – como o peso da opinião 
de familiares e amigos alterou o caminho do consumidor, que 
agora passa pelos cinco As (assimilação, atração, arguição, 
ação e apologia) – qual é o papel das subculturas digitais 
mais ativas na defesa da marca – jovens, mulheres e netizens 
(cidadãos da internet) – de que maneira o marketing online 
e o online devem se complementar para proporcionar ao 
cliente um envolvimento mais profundo – como o marketing 
de conteúdo aumenta a curiosidade pela marca ao criar valor 
para o consumidor De tempos em tempos, surge um “novo” 
movimento no marketing, porém, desta vez, não foram apenas 
as regras que mudaram, mas toda a sociedade. Marketing 4.0 
apresenta uma análise sólida do consumidor do presente e do 
futuro e oferece as informações necessárias para atingi-lo da 
maneira mais eficaz.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Desse modo, o modelo AIDA tem servido há, aproximadamente, 120 anos para 
orientar o marketing sobre as etapas percorridas pelo consumidor até chegar à 
realização da compra. Todavia, como temos visto, hoje é importante que reco-
nheçamos a importância de trabalhar o marketing visando ao entrelaçamento 
de duas vertentes, a tradicional e a on-line.
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É sabido que a maioria dos profissionais de marketing evidencia o ciclo de 
vendas, especialmente a ação do ato de compra em si. Entretanto, conforme 
orientam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 183), “não deveriam subestimar 
a importância de guiar os clientes da ação à apologia”. Estudante, a partir do ex-
posto, sugerimos que você observe a ilustração a seguir e analise cada elemento 
do modelo AIDA:
Figura 2 – Modelo AIDA/ Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: o infográfico mostra o Modelo AIDA. Na parte superior, uma linha preta e sobre ela está 
“FUNIL DE VENDAS” e ao lado as etapas: atenção, interesse, desejo, ação. 
Abaixo da linha, há alguns ícones: engrenagem, alto falante, comunicação, pessoas. E, ainda, abaixo, as etapas 
colocadas de cima para baixo: 
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO
Abaixo, outra vez, há um cifrão em verde e branco.
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Você analisou as etapas percorridas pelo consumidor para a realização do ciclo 
de vendas. A última etapa do modelo AIDA diz respeito à compra, ou seja, à 
ação em si. No entanto, o profissional de marketing atualizado e antenado às 
tendências mundiais, sobretudo à economia digital, precisa investir seus esforços 
na integração de estratégias que visem unir o marketing tradicional ao on-line. 
Desta maneira, o modelo AIDA é atualizado, ou seja, além de guiar o consumidor 
à ação, o marketing priorizará a apologia à marca. 
Em outras palavras, o consumidor, além de efetuar a compra do produto ou 
serviço, será um grande defensor da marca. Vimos, no decorrer deste tema de 
aprendizagem, estratégias fundamentais para estreitar o relacionamento entre 
consumidores e marcas neste cenário de conectividade social e altamente com-
petitivo. Esperamos que você tenha gostado de entrar no universo humanizado 
e tecnológico das marcas e da ascensão do consumidor.
Estratégias de engajamento
Por engajamento, entendemos os diferentes níveis de interação e/ou comprometi-
mento dos consumidores com o conteúdo on-line relativo à marca. O engajamen-
to está relacionado ao comportamento do consumidor que precisa ser mapeado 
e segmentado para a construção da Persona. Para Tércio Strutzel (2015, p. 16) 
“o conteúdo é a mola propulsora que movimento a internet, e o engajamento se 
tornou a principal referência de como o conteúdo impacta as pessoas”. O autor 
apresenta dois tipos de engajamento, a saber:
 ■ Engajamento de propagação: é o tipo de conteúdo que busca obter o 
maior alcance entre o público com a finalidade de aumentar a sua popu-
laridade. É indicado para ações de posicionamento da marca, branding 
e para conquistar muitos seguidores.
 ■ Engajamento de ação: este tipo de engajamento é mais complexo e busca 
alguma forma de conversão dos usuários direcionados. É indicado para 
direcionar tráfego para um site, hotsite ou landing page.
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Estudante! Você já sabe que, na economia digital, o consumidor está cada vez 
mais exigente e que os profissionais de marketing, por sua vez, precisam seguir o 
caminho desse consumidor. Já vimos que, para acompanhar e se adaptar ao novo 
perfil de consumo, é fundamental traçarestratégias, por exemplo, a integração 
do marketing tradicional ao on-line.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 183) “na economia digital, o poder da 
defesa da marca é ampliado pela proliferação sem precedentes da conectividade 
móvel e das comunidades de mídia social”. A respeito desta última, já apresentamos, 
por exemplo, a comunidade H.O.G. 
Vimos como uma marca forte tem o poder de agregar até mesmo fãs que não são 
consumidores de seus produtos, porém eles sabem e reconhecem o poder da marca 
em questão. Na perspectiva dos autores citados, existem, pelo menos, três técnicas 
de engajamento do consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017):
Utilizar aplicativos para dispositivos móveis
A primeira técnica envolve o uso de aplicativos para celular e dispositivos móveis 
a fim de melhorar a experiência digital do cliente. Tornou-se imprescindível para 
as marcas se conectarem com os consumidores por meio da mídia social. Os 
aplicativos podem ser utilizados para divulgar conteúdo por meio de vídeos ou 
jogos. O aplicativo Pokémon Go, que utiliza a tecnologia de realidade aumen-
tada, é um bom exemplo. Os usuários precisam se deslocar, ou seja, passar por 
diferentes lugares a fim de caçar seus Pokémons.
Os aplicativos também podem ser utilizados como canais de autosserviço 
para facilitar a vida dos usuários, que podem realizar transações, modificações no 
cadastro, efetuar solicitações etc. O aplicativo da Sky, TV por assinatura, permite 
que os usuários cadastrados assistam a programas da TV por streaming, agendem 
programações e programem o codificador digital de vídeo de qualquer aplicativo. 
Esse tipo de autosserviço favorece a experiência do usuário que busca qualidade, 
agilidade e conveniência na ambiência digital.
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Aplicar a gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
A segunda envolve a aplicação da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) 
para engajá-lo em conversas e fornecer soluções. Só que, na atualidade, existe 
uma mudança de foco, a gestão de relacionamento é voltada para o cliente, assim, 
temos o CRM social. Antes do boom da economia digital, o foco do CRM tradi-
cional era a empresa. Neste tipo de gestão, a empresa ditava como era realizada 
a comunicação com os clientes e quais canais seriam utilizados para a relação, 
como centrais de relacionamento e e-mails, por exemplo. 
Com o CRM social, a dinâmica do relacionamento é modificada, pois são os clientes 
que iniciam a conversação por meio de consultas pela mídia social. “O CRM social 
ignora o horário comercial e raramente pode ser automatizado. Os clientes esperam 
respostas instantâneas e personalizadas 24 horas por dia” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 188).
Anteriormente, você aprendeu que os diálogos não ocorrem somente entre marcas 
e consumidores, mas entre clientes e comunidades de marca. Com efeito, a conver-
sação extrapola o relacionamento entre marcas e consumidores ao incluir potenciais 
clientes na dinâmica comunicacional. Já que o diálogo (comentários e respostas) 
nas comunidades de marca é acessível e visível a quem queira observar e participar. 
Utilizar a gamificação
A gamificação colabora para ampliar o engajamento ao levar os conjuntos certos 
de comportamento dos clientes. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 192) “o 
uso de princípios dos jogos em contextos alheios ao jogo – é um método poderoso 
de aumentar o engajamento dos consumidores”. O 
ser humano, de forma geral, sempre foi motivado 
por jogos. O sistema de gratificação ofertado aos 
jogadores faz com que eles aceitem as metas e os 
desafios dos jogos. Apresentaremos, basicamente, 
O ser humano, de 
forma geral, sempre 
foi motivado por 
jogos
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
dois perfis de consumidores jogadores; de um lado, existem aqueles que quanto 
mais metas conseguem atingir, mais reconhecidos se sentem por suas realizações. 
E, por outro, existem aqueles que são motivados por recompensas, ou seja, pela 
autorrealização, no entanto, a utilização de jogos na comunicação e marketing 
sempre existiu. Vejamos, por exemplo, os programas de fidelidade ou programas 
de milhagem de companhias áreas, que incentivam e fidelizam clientes ao 
ofertarem pontuações a cada viagem realizada pela companhia. Assim, quanto 
mais viagens, mais pontos ou milhas que podem ser trocados por passagens áreas 
ou outros tipos de produtos e serviços.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) citam a empresa TripAdvisor como exemplo de 
utilização da gamificação para aumentar o engajamento. Os autores afirmam que, 
se nos programas de fidelidade, os clientes são incentivados por pontos resgatáveis 
por recompensas, nas comunidades, eles são motivados por pontos de reputação. 
O TripAdvisor demanda um suprimento constante de avaliações novas e de alta 
qualidade, só que, para isso, ele depende do conteúdo gerado por usuários.
Outro exemplo de gamificação é o uso do advergame, ou seja, uma estratégia de 
comunicação mercadológica que utiliza jogos eletrônicos para divulgar e pro-
mover marcas, produtos ou serviços. Assim, consideramos advergame os jogos 
desenvolvidos exclusivamente para divulgar conteúdo publicitário, como os mais 
variados jogos que apenas veiculam publicidade em sua interface. 
O jogo de futebol é um bom exemplo para este segundo tipo de advergame. 
Enquanto a partida de futebol está acontecendo, marcas de produtos e serviços dos 
patrocinadores aparecem nos displays ao redor do campo. Especialistas afirmam 
que essas técnicas têm apresentado resultado comprovado em aumentar o enga-
jamento na era digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). No entanto, 
profissionais de marketing devem combiná-los para obter o melhor resultado.
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NOVOS DESAFIOS
Estudante! Acreditamos que você tenha compreendido a nossa mensagem de 
que o consumidor tem vez, voz e valor nesta economia digital em constante 
transformação. Vimos que o avanço das tecnologias de comunicação e informa-
ção, sobretudo no cotidiano das pessoas, alterou significativamente a relação de 
consumo, ou seja, a relação entre consumidor e marca. E ascendeu o consumidor 
a outro patamar. 
A gestão da marca focada no conteúdo, com mais razão ainda, é a cereja do 
bolo. Esperamos que você tenha percebido quão importante é gerir uma marca 
que apresente soluções para o consumidor e que o envolva a ponto de ele se 
considerar proprietário da marca. Desse modo, conteúdo e marca, como frutos 
de uma estratégia de marketing bem definida, formam ativos inseparáveis. 
Assim, para descomplicar sua atuação nesse mercado de marcas competitivas 
e, ao mesmo tempo, de clientes engajados e exigentes, você pode aplicar no bran-
ding o planejamento de marketing de conteúdo. Como vimos, a Brand Persona 
é uma ferramenta poderosíssima, bem como a utilização de Buyer Persona para 
traçar um perfil mais detalhado e específico do público a ser atingido. Acredi-
tamos que você tenha entendido que o conceito de rede é anterior ao advento 
da internet, assim como a “comunidade” que se reinventou para dar conta da 
aproximação entre marcas e consumidores. Assim, surge a comunidade on-li-
ne, cujos regulamentos e rituais são modificados pelas práticas dos grupos que 
utilizam essa comunidade. 
Logo, a gestão de uma marca forte e conectada requer a atualização do mo-
delo de ciclo de vendas tradicional. Tão importante quanto levar o consumidor 
à ação de compra, é levá-lo a fazer a apologia da marca. E isto só é possível quan-
do a marca sustenta um relacionamento transparente e humanizado com seus 
consumidores. Por fim, desejamos que você tenha assimilado a importância das 
estratégias de marketing que visam a dois princípios interligados. Isto é, seguir 
o caminho dos consumidores e fortalecer a imagem da marca, ambos conectados. 
Como fazer a gestão de uma marca forte você já sabe! Até breve.
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1. Um número crescente de profissionais de marketing está fazendo a mudança da propa-
ganda para o marketing de conteúdo. Uma mudançade mentalidade é necessária. Em 
vez de divulgar mensagens de cunho publicitário, esses profissionais deveriam distribuir 
conteúdo que seja útil e valioso para os consumidores. Ao desenvolver marketing de con-
teúdo, é comum se concentrar na produção e distribuição de conteúdo. No entanto, uma 
boa campanha de marketing desse tipo requer atividades de pré-produção e pós-distri-
buição adequadas.
A partir do texto, faça o que se pede nos itens a seguir:
a) Explique de que forma uma estratégia de marketing de conteúdo pode se tornar mais 
eficiente do que uma campanha publicitária em curto prazo em um site de rede social.
b) Aponte quatro tipos de formatos de conteúdo.
2. Para a definição de uma Buyer Persona é imprescindível que seja realizada pesquisa mais 
detalhada e direcionada ao objetivo do consumidor em relação ao produto/serviço. Tam-
bém é fundamental a utilização de informações sociodemográficas, além de abordar in-
teresses, gostos pessoais, hábitos, peculiaridades, sonhos, preocupações e estilo de vida 
do consumidor.
A partir do texto, faça o que se pede:
a) Aponte diferenças entre público-alvo e Buyer Persona.
b) Dar um nome à Buyer Persona é o primeiro passo para a construção da personagem. 
3. O benefício apresentado pela conectividade social do consumidor tende a aumentar a 
consciência da marca. A favorabilidade desta está nas mãos do consumidor, é ele quem 
vai dar o tom da conversação, advogando pela marca ou a denegrindo. As comunidades 
de marca são um bom termômetro para esta avaliação.
Considerando o texto, pesquise uma comunidade de marca e descreva os principais pontos 
que a norteiam.
VAMOS PRATICAR
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4. O conteúdo de uma marca pode ser distribuído em alguns tipos de canais. Assinale a al-
ternativa correta:
a) Próprio, pago e orgânico.
b) Próprio, pago e alternativo.
c) Orgânico, recebido e conquistado.
d) Conquistado, pago e mensurado.
e) Alternativo, conquistado e orgânico.
5. Os profissionais de marketing precisam conduzir os consumidores por cada passo do ca-
minho nos canais físicos e on-line, de modo que a marca esteja disponível onde e quando 
os consumidores decidirem fazer uma compra. Com isso, os profissionais de marketing 
precisam se adaptar a esta prática de integrar vários canais para criar experiência de con-
sumo contínua e uniforme. Assinale a alternativa que representa a integração dos canais 
de comunicação da marca:
a) Marketing on-line e off-line.
b) Estratégia de gamificação.
c) Marketing onicanal.
d) CRM.
e) Marketing de conteúdo.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
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VIANNA, M. et al. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.
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1. Alternativa a), orientação de resposta: propagandas promocionais, anúncios que falam 
somente a respeito do conteúdo do produto ou serviço não são tão relevantes para o con-
sumidor. Hoje, os consumidores, mais do que nunca, estão envolvidos com o discurso da 
marca, assim, buscam saber como funcionam as técnicas de produção, os materiais usados 
na fabricação do produto, querem receber dicas, novidades, entre outros. O marketing de 
conteúdo nos sites de redes sociais funciona como um programa de relacionamento com o 
consumidor, se diferenciando dos anúncios que, normalmente, têm como objetivo compor 
uma campanha específica com prazo de duração.
b) Orientação de resposta: Artigos em blog, vídeos, podcasts e e-books.
2. Alternativa a), orientação de resposta: a persona traz uma pesquisa mais detalhada sobre 
o perfil específico do consumidor, cujas informações são necessárias para que a equipe de 
marketing planeje uma estratégia eficiente, focada e direcionada ao cliente em potencial. 
Assim, a persona é mais humanizada e, assim, é apresentada pelo seu “nome” com uma des-
crição detalhada de seus gostos, estilo de vida, idade, comportamento, anseios, medos etc., 
ou seja, ela é única, pois representa com especificidade o público a ser atingido. Enquanto 
o público-alvo é definido como o conjunto de consumidores de determinada classe social, 
econômica, idade etc., ou seja, é a representação generalizada do público a ser atingido.
b) Orientação de resposta: cada ser humano é único e possui características diferenciadas. 
Ao iniciarmos uma conversa com alguém que ainda não conhecemos, normalmente, per-
guntamos o seu nome. Para você se relacionar com o outro, precisa ter intimidade com ele, 
e de igual forma, acontece com a Buyer Persona. Atribuir-lhe um nome é o primeiro passo 
para a construção de um perfil de público ideal e único.
3. Podemos apresentar como comunidade de marca a Comunidade Harley-Davidson, conhecida 
como H.O.G. Ela congrega pessoas de todo o mundo em torno de uma afinidade comum, 
mesmo antes da internet. Os principais pontos que norteiam essa comunidade é o fato de 
os consumidores serem advogados e escudeiros fiéis da marca, para isso ser possível, a 
Harley-Davidson cumpre muito bem o seu propósito de unir segurança e liberdade em 
torno de seus produtos e marca. O H.O.G. oferece várias vantagens para os seus membros, 
como revista, encontros, eventos, emblemas, programa de locação de motos, dentre outros.
4. Alternativa A.
5. Alternativa C.
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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MEU ESPAÇO
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MINHAS METAS
SERVIÇOS 
Apresentar os conceitos, as definições e as funções dos serviços. 
Analisar as diferenciações entre serviços e produtos, focando nas principais caraterísticas 
dos serviços (intangibilidade, heterogeneidade, variabilidade e perecibilidade).
Compreendera aplicação das variáveis do composto de marketing, focadas nos serviços. 
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 7
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INICIE SUA JORNADA
É comum encontrarmos, no mercado, ações de venda e marketing voltadas 
aos produtos, afinal, é mais fácil vender algo tangível, que pode ser mostrado e 
percebido pelo consumidor, do que algo intangível, como os serviços. Os serviços, 
porém, estão cada dia mais “tomando conta” do mercado, devido às mudanças 
e necessidades dos consumidores.
Por essa razão e pela importância em se compreender o marketing, passamos 
a estudar, neste tema de aprendizagem, os serviços, com foco em suas atividades 
nas ferramentas mercadológicas para sua venda e divulgação. Primeiramente, 
você compreenderá o conceito e a definição de um serviço, pois é preciso 
conhecer o que a organização pode oferecer a seus públicos, e como esses serviços 
são trabalhados no mercado. Em seguida, apresentaremos as características 
dos serviços (focadas na intangibilidade, heterogeneidade, variabilidade e 
perecibilidade) que as diferenciam dos produtos no mercado.
É importante compreender também como o Composto de Marketing, nas 
suas variáveis, Preço, Praça, Promoção e Produto, se aplica aos serviços. Nosso 
objetivo de estudo é apresentar as aplicações mercadológicas nos serviços e como 
as organizações podem traçar suas análises e estratégias. A criação de novos 
serviços para os consumidores, também, é um dos pontos de discussão, nesse 
momento de estudo. Afinal, é preciso compreender como funciona a produção 
dos serviços, tendo o consumidor como atuante e participativo.
Por fim, estudaremos o planejamento estratégico de vendas dos serviços, com 
as definições e discussões das etapas que auxiliam a organização no planejamento 
e execução das vendas de serviços no mercado, pois vender serviços possui 
diferenciações, devido às suas características específicas. 
Teremos um momento de estudo e discussão quanto à forma como os serviços 
são vistos, trabalhados e apresentados no mercado aos consumidores, além da 
oportunidade em compreender suas características e funções, que auxiliarão na 
definição das estratégias de marketing.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
CONHECENDO OS SERVIÇOS: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Antes de iniciarmos nossos estudos, com foco nos serviços, gostaríamos de res-
gatar e relembrar as funções e definições do marketing. Marketing não está rela-
cionado, apenas, com os produtos. Sabemos que você já conhece e compreende 
tais funções e definições, mas nosso objetivo, aqui, é, apenas, trazer à tona os 
conceitos e significados para que você compreenda o marketing de serviços. 
Vamos recapitular?
Marketing nada mais é do que a busca pela satisfação dos consumidores de uma 
marca, um produto e/ou um serviço, em que a organização tem como foco e 
objetivo atender às suas necessidades e aos desejos de consumo, por meio de uma 
troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Essa troca é a venda de algo ao consumidor, 
que pagará, financeiramente, pelo que está recebendo da empresa.
Relembrando estas ideias, passamos a discutir e compreender o conceito de ser-
viços e como é a aplicação do marketing em relação a elas. Você sabe a diferença 
entre produtos e serviços? E as organizações? Será que compreendem se estão 
vendendo serviços ou produtos?
Las Casas (2011, p. 17) define serviços como “[...] uma transação realiza-
da por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à 
transferência de um bem”. Trata-se de uma ação ou um desempenho realizado 
pela empresa. Urdan e Urdan (2006) definem serviços como os resultados de 
uma ou várias atividades que envolvam o cliente, funcionários, equipamentos, 
instalações e o processo de produção do prestador de serviços, buscando atender 
às necessidades e aos desejos dos consumidores.
Kotler e Keller (2006, p. 397) apresentam-nos serviços como um “[...] ato ou 
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e 
que não resulta na propriedade de nada”. A execução do serviço pode, ou não, 
ser relacionada à venda de um produto. Até aqui, você já compreendeu que os 
serviços não são como os produtos, ou seja, não envolvem a entrega de algo físico 
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e tangível ao consumidor, sendo prestados e oferecidos sem a transferência de 
algo ou de uma propriedade a quem o está adquirindo. Essa relação de serviço 
com produto é apresentada por Kotler e Keller (2006) como um mix de serviços:
BEM TANGÍVEL
A oferta é, somente, do bem; não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
BEM TANGÍVEL ASSOCIADO A SERVIÇOS
A oferta principal é um bem tangível que está associado a um ou mais serviços.
HÍBRIDA
A oferta consiste tanto em bens quanto em serviços.
SERVIÇO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS OU SERVIÇOS SECUNDÁRIOS
A oferta principal é um serviço e, como complemento, possui bens ou serviços.
SERVIÇO PURO
A oferta é, somente, um serviço, sem associação de bem.
Definir serviços, porém, não é tão simples assim, pois nem sempre o serviço está 
separado do produto e o consumidor não percebe sua diferença (BATESON; 
HOFFMAN, 2001). Para melhor compreensão, apresentaremos um exemplo que 
auxilie a compreensão dessa ideia.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Após uma semana cansativa de trabalho, você e seus amigos resolvem sair para jantar 
e se divertirem um pouco. O local escolhido foi um restaurante conhecido na cidade 
pelos pratos saborosos, atendimento considerado de qualidade, preço praticado de 
acordo com o mercado e localizado em um ponto de fácil acesso a todos. Ao che-
garem ao local foram recepcionados por um serviço de valet (serviços de motoristas) 
logo na entrada, onde deixaram seu automóvel para ser estacionado. 
Em seguida, um funcionário foi responsável por recepcioná-los e os acompanhar até 
a mesa, onde, depois de muita discussão, definiriam o que seria consumido. Os pratos 
foram entregues, rapidamente, sendo apreciados por todos, e por alguns até repe-
tidos. Ao final, após um tempo de permanência no local, sendo, sempre, muito bem 
atendidos pelo mesmo garçom, solicitaram a conta, pagaram e se deslocaram ao 
local onde aguardariam, novamente, pelo serviço de valet, para receberem seu carro.
ZOOM NO CONHECIMENTO
O exemplo apresentado demonstra diversas formas de prestação de serviço ao 
consumidor, porém, todas estão associadas ao produto vendido. Quando um con-
sumidor se dirige há um restaurante, em sua maioria, o foco está no produto, ou 
seja, o prato e/ou bebidas que consumirá. Mas, e os serviços que foram oferecidos 
e que fizeram todo o processo se tornar agradável e satisfatório, como o serviço de 
valet e o atendimento dos funcionários? Nem sempre o consumidor compreende 
os serviços que recebeu, por isso, muitas organizações e profissionais de marketing 
consideram o serviço mais complexo e difícil de ser trabalhado no mercado. 
É, nesse momento, que verificamos a dificuldade apresentada por Bateson 
e Hoffman (2001), em compreender serviços, pois o consumidor se prende, 
muitas vezes, ao resultado do serviço e não se atém às demais ações realizadas 
pela empresa. Isso confirmado por Palmer (2005), que nos explica a dificuldade 
na compreensão do serviço, pois a maioria dos produtos que compramos está 
relacionada a um bem. É, neste ponto, que trabalharemos agora. Os serviços 
prestados por uma empresa são ações e atuações intangíveis, ou seja, não podem 
ser tocados, vistos e sentidos (ZEITHAML; BITNER, 2003). Além disso, podem, 
também, não ser produzidos por empresas de serviços apenas, mas também 
fazer parte do produto vendido, conforme vimos na situação apresentada ante-
riormente. Os autores, ainda, afirmam que a confusão, na definição de serviços 
dá-se pelas diferentes formas de apresentação dos mesmos ao longo dos tempos.
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Segundo Lovelock e Wright (2001), o desempenho do serviço é intangível, mesmo 
que esteja ligado a um produto físico. Esse motivo pode levar o consumidor a não 
perceber sua importânciano desenvolvimento na venda e no consumo do bem 
adquirido. Kotler e Armstrong (2015) falam-nos sobre a intangibilidade dos serviços, 
afirmando que pode, ou não, estar relacionada a um produto. 
Como intangível, os autores nos definem aqueles serviços que não podem ser 
provados, sentidos, vistos, cheirados e/ou ouvidos pelos seus consumidores, an-
tes de sua aquisição, ou seja, o consumidor, apenas, terá acesso ao serviço no 
momento da sua compra e/ou execução. Voltando ao exemplo do restaurante, 
o atendimento dos funcionários só pode ser comprovado e “consumido” pelo 
consumidor quando se está no local.
Dentro de um mercado, os serviços são considerados mais difíceis de serem per-
cebidos pelos consumidores; muito disso ocorre, pois, a própria organização não 
sabe como apresentar o que vende ao seu público. Uma dica, durante o processo 
de produção de marketing para serviços, está na apresentação de evidências físi-
cas dos serviços, além de prezar por uma imagem positiva no mercado. Empresas 
que são bem-vistas são consideradas confiáveis e diminuem os riscos e medos 
dos consumidores durante o processo de decisão de compra. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Las Casas (2011) afirma que o serviço está relacionado à parte que é vivenciada 
pelo consumidor, uma experiência vivida que variará conforme a situação de 
consumo. Para que você compreenda mais o que são os serviços, no próximo 
tópico deste estudo, apresentaremos as características principais dos serviços e 
o que os tornam diferentes dos produtos no mercado.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
SERVIÇOS: CARACTERÍSTICAS E DIFERENCIAÇÕES DE 
MERCADO
É importante entendermos que a prestação de serviços não contempla, somente, 
os clientes, mas também está relacionada aos demais setores existentes no mer-
cado. Assim, Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) dividem os serviços em quatro 
categorias, vejamos:
OS SETORES E AS COMPANHIAS DE SERVIÇOS
São aquelas organizações que possuem como oferta principal um serviço. Como 
exemplo temos os serviços de hotelaria, transportes aéreos, serviços financeiros, entre 
outros. Nesse momento, o serviço é vendido ao consumidor como oferta principal.
OS SERVIÇOS COMO PRODUTOS
Oferecem ao consumidor ofertas intangíveis. “Os produtos do setor de serviços são 
vendidos por empresas de serviços e por aquelas que não atuam no setor no sentido 
literal, como fabricantes e empresas de tecnologia” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 
2014, p. 5). Os autores usam como exemplo a HP, que, além de vender seus produtos, 
oferece serviços de consultoria em tecnologia da informação e concorre com empre-
sas que oferecem, somente, os serviços e não vendem produtos.
O SERVIÇO AO CLIENTE
São os serviços oferecidos em suporte aos produtos principais da empresa, sendo, nor-
malmente, sem custo ao consumidor. Os telefones e chats para contatos entre cliente e 
empresa são exemplos dessa forma de serviço, sendo um canal de comunicação com 
a empresa, para compra e/ou esclarecimento de dúvidas, que não possuem custo ao 
consumidor.
O SERVIÇO DERIVADO
Trabalha-se com a ideia de que o “[…] valor derivado de bens físicos é na verdade o ser-
viço que o produto fornece […]” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 6). Por exemplo, 
um remédio oferece serviços de saúde, um computador oferece serviços de informação.
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Além disso, Las Casas (2011) atém-se às categorias, expostas por Zeithaml, Bitner 
e Gremler (2014), nas quais o consumidor participa, ativamente, e realiza esforço 
para obtenção delas. Assim, classifica os serviços, como de consumo e industriais. 
Os serviços de consumo são aqueles prestados, diretamente, ao consumidor:
DE CONVENIÊNCIA
São serviços em que o consumidor não percebe diferença 
entre os existentes no mercado e não perde tempo procuran-
do por empresas. Exemplo: empresas de pequenos consertos.
DE ESCOLHA
São serviços que apresentam custos diferenciados, com base 
na qualidade e no tipo de serviço oferecido. Leva o consumi-
dor a pesquisar empresas. Exemplo: bancos.
DE ESPECIALIDADE
São serviços, altamente, técnicos e especializados. O consu-
midor busca o serviço de especialistas. Exemplo: médicos.
Quadro 1 – Tipos de erviços / Fonte: adaptado de Las Casas (2011).
A classificação apresentada leva em consideração o esforço que o consumidor 
deverá ter para a obtenção e o consumo do serviço, sendo esse um dos fatores 
usados para análise do custo x benefício pelo consumidor na hora da escolha 
do serviço que adquirirá. Os serviços industriais são os prestados por organi-
zações industriais, comerciais ou institucionais. Las Casas (2011) divide-os nas 
categorias de equipamentos (serviços relacionados à instalação, montagem e 
manutenção de equipamentos), facilidade (serviços que facilitam as operações 
da empresa, como serviços de seguro) e consultoria/orientação (serviços que 
auxiliam na tomada de decisão, como pesquisa de mercado e consultoria).
Além dessas definições, precisamos nos atentar às características específicas 
que os serviços possuem. Em todas as definições de serviços que analisarmos, 
haverá, sempre, dois pontos em comum: a intangibilidade e o consumo simultâneo 
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). Tais ações serão abordadas com mais 
profundidade adiante. Os autores citados nos afirmam que o setor de serviços se 
relaciona com todas as atividades econômica sem que o produto não é um bem 
físico. Seu consumo ocorre, normalmente, quando é produzido e busca fornecer ao 
cliente um valor agregado que representa a parte intangível do serviço. 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Quanto à intangibilidade, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que essa é a prin-
cipal diferença entre bens e serviços. Os serviços não podem ser vistos, sentidos 
ou tocados, diferente dos bens tangíveis (os produtos) cujo consumidor pode 
conhecê-los antes da compra indo a uma loja, por exemplo, e experimentando o 
item que pretende adquirir antes de tomar sua decisão de compra. Essa caracte-
rística, porém, pode levar o consumidor a incertezas sobre a qualidade do serviço. 
Para que esse fator negativo seja reduzido, os compradores deduzem a qualidade 
analisando as instalações, os funcionários, os equipamentos, as campanhas pu-
blicitárias, a marca e os preços percebidos do serviço (KOTLER; KELLER, 2006).
VOCÊ SABE RESPONDER?
De que forma as organizações podem comunicar e apresentar aos consumidores 
os seus serviços, sabendo que são eles são intangíveis?
Ao utilizar os serviços de um hotel, por exemplo, o consumidor estará atento à: 
recepção e ao quarto (instalações); ao atendimento dos funcionários na recepção 
e ao serviço de quarto (funcionários); às instalações físicas do hotel, como a pis-
cina e o restaurante (equipamentos); ao material de divulgação e site da empresa 
(campanhas publicitárias); à tradição e imagem do hotel no mercado (marca); e 
ao valor pago pela diária e extras do quarto (preço).
Encontramos, também, a heterogeneidade dos serviços, ou seja, os clien-
tes atendidos nunca são iguais, pois cada demanda existente apresentará uma 
necessidade diferente, conforme Zeithaml e Bitner (2003). Nesse sentido, a he-
terogeneidade do serviço ocorre em virtude da ligação do consumidor com o 
fornecedor, o local e o tempo. Além disso, cada serviço prestado dependerá de 
quem o fornece, quando e onde está sendo realizado e como é provido.
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Essas características fazem com que o serviço seja uma espécie de venda sob 
medida (BATESON; HOFFMAN, 2001). Ao comprar um serviço, o consumi-
dor adquire um pacote de benefícios, que são gerados por toda a empresa, e eles 
variam conforme as necessidades do cliente. Até esse ponto, entendemos que 
os serviços, em sua maioria, primeiramente, são vendidos; depois, produzidos 
e consumidos, sendo essas duas últimas ações realizadas no mesmo momento 
(ZEITHAML; BITNER, 2003). Isso permite que o consumidor esteja presente 
durante o processo de produção do serviço, podendo ver e, até mesmo, participar 
desse processo.
Kotler e Armstrong (2015)informam que os serviços são inseparáveis de seus 
fornecedores, sejam pessoas ou máquinas, reafirmando o que analisamos 
anteriormente, que o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo. Essa 
informação é reafirmada por Urdan e Urdan (2006), que descrevem que os bens 
ou produtos são, primeiro, produzidos em uma fábrica, por exemplo, e, depois, 
comercializados, para, aí sim, serem consumidos pelo cliente, enquanto os serviços, 
primeiramente, são vendidos e, somente depois, produzidos e consumidos. E, por 
último, verificamos a perecibilidade dos serviços. Já sabemos que o serviço é um 
bem intangível, que não pode ser tocado e heterogêneo, pois nunca é produzido 
igual para todos os consumidores. Agora, falta-nos compreender o porquê de o 
definirmos como perecível.
Zeithaml e Bitner (2003) relacionam a perecibilidade dos serviços ao fato de que 
eles não podem ser estocados, revendidos, preservados ou devolvidos. Usaremos, 
como exemplo, um salão de cabeleireiro. Um corte de cabelo realizado por um 
profissional não será o mesmo para todos os clientes, mesmo que ele siga a mes-
ma linha e/ou técnica de corte. E, caso o cliente não fique satisfeito, não há como 
devolver o corte inicial, do mesmo modo que não há como realizar estoque desse 
tipo de serviço. O que o profissional conseguirá oferecer são modelos de cortes 
de cabelo, registrados em fotos, por exemplo, para que o consumidor tenha uma 
ideia de como poderá ser o resultado do mesmo. Lembrando que todo serviço 
prestado ocorre de uma maneira, nesse caso, o corte de cabelo dependerá do tipo 
de cabelo do cliente e da capacitação do profissional que o executar.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Kotler e Keller (2006, p. 401) levantam, também, a questão da demanda de 
serviços quando analisamos a perecibilidade, ao afirmarem que “a perecibilidade 
dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a 
demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas”.
Os problemas levantados pelos autores relacionam-se à mão de obra e capa-
cidade de atendimento da empresa. Com pouca demanda, a empresa mantém, 
por muitas vezes, um número mínimo de funcionários e equipamentos para a 
realização dos serviços. Havendo o aumento da demanda, é preciso, muitas vezes, 
o aumento no efetivo dela, o que pode ocasionar em aumento de custos.
Para resumir as informações apresentadas, usamos a figura a seguir, apresen-
tada por Kotler e Armstrong (2015).
Intangibilidade
Os serviços não podem ser
vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser
separados de seus
fornecedores
Perecibilidade
Os serviços não podem ser
armazenados para venda
ou uso posterior.
Variabilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os fornece,
bem como de quando, onde e
como são fornecidos.
Serviços
Figura 1 – Características dos serviços / Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 259).
Descrição da Imagem: o infográfico apresenta características dos serviços. Ao centro, um círculo vermelho 
“Serviços”. Em volta, quatro quadros, cada um com uma característica dos serviços e com uma seta em direção 
ao círculo central.
Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.
Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como são 
fornecidos.
Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus fornecedores.
A variabilidade e a inseparabilidade, citadas por Kotler e Armstrong (2015), na 
figura anterior, foram discutidas, nesta seção, como sendo a heterogeneidade dos 
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serviços. Ocorre uma variação de nomenclatura pelos autores, porém as funções 
de diferenciação dos serviços de bens são as mesmas. Urdan e Urdan (2006), 
também, apresentam diferenças que consideram típicas entre bens e serviços, 
conforme o quadro a seguir:
BENS SERVIÇOS
• O consumo é precedido por produção.
• Produção e consumo, geralmente, 
coincidem.
• Produção, venda e consumo ocorrem 
em locais diferentes.
• O profissional que vende, em geral, 
não produz o bem.
• Produção, consumo e venda são, 
espacialmente, unidos.
• O cliente costuma tomar parte da 
produção de serviços.
• O bem é concreto.
• O bem pode ser mostrado e demons-
trado antes da compra.
• O serviço é imaterial.
• O serviço não pode ser, plenamente, 
mostrado e demonstrado antes da 
compra.
• O bem pode ser revendido, estocado 
por vendedores e compradores bem 
como transportado.
• Geralmente, o vendedor não é o 
produtor.
• O serviço não pode ser revendido, 
estocado e transportado.
• O cliente ou comprador toma parte na 
produção.
Quadro 2 – Diferenças entre bens e serviços 
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 101).
Dentre as diferenças apresentadas, Las Casas (2011) ressalta que a intangibili-
dade, descrita como imaterial, é considerada como principal e é nela que deve-
mos focar nossos esforços mercadológicos. Agora que já sabemos as definições, 
funções e diferenciações dos serviços, abordaremos, a seguir, o composto de 
marketing, direcionando o seu entendimento e sua aplicação aos serviços.
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COMPOSTO DE MARKETING APLICADO A SERVIÇOS
O composto de marketing para os serviços trabalha com a integração das ferra-
mentas de marketing que a empresa possui para se comunicar com o mercado. 
Seu objetivo é apresentar vantagens competitivas que as diferencie de seus con-
correntes na prestação de um serviço no mercado. Passamos, assim, a discutir 
como cada uma das variáveis do composto, relacionadas ao Serviço, Praça, Preço 
e Promoção, são realizadas e analisadas com base nos serviços.
Serviço
Produtos e serviços possuem a mesma finalidade no mercado, ou seja, buscam a 
satisfação do desejo ou de uma necessidade dos consumidores, porém nos ser-
viços, encontramos o componente intangível (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Para minimizar os efeitos causados pela intangibilidade do serviço, os consu-
midores buscam sinais de qualidade deles, pela observação da estrutura física, do 
equipamento, do material de comunicação e do preço. Assim, cabe às empresas 
tornarem o serviço perceptível (tangível) ao consumidor. Las Casas (2011) afirma 
que os consumidores buscam os benefícios nos serviços, e que o Composto de 
Marketing está relacionado a essa variável. Dentro desses benefícios procurados 
pelo consumidor, estão inclusas as decisões quanto à qualidade dos serviços, os 
tipos, a marca e a embalagem, as garantias e o pós-vendas.
Nessa percepção que o consumidor tem dos serviços, Las Casas (2011) apre-
senta-nos os seguintes benefícios procurados pelos consumidores:
PESSOAL
Está relacionado ao nível de competência profissional da pessoa que executa o 
serviço. O consumidor busca, nesse momento, a qualidade.
DURAÇÃO DO SERVIÇO
Quantidade de tempo que o consumidor espera para a execução do serviço.
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EQUIPAMENTO DE SUPORTE
Materiais e equipamentos que o profissional utiliza para a execução do serviço.
PACOTE E ROTULAGEM
Nome e descrição do serviço oferecido pela empresa.
Tais atributos, de alguma forma perceptíveis, estão à disposição do cliente para 
que possa identificá-los e satisfazer suas necessidades quanto ao que está pro-
curando.
Funcionam para suprir a intangibilidade do serviço, tornando-o mais aces-
sível ao consumidor. Urdan e Urdan (2006, p. 99) afirmam que 
 “ o prestador de serviços realiza atividades para pessoas ou 
organizações (como corte de cabelo, faxina na casa ou projeto de 
consultoria) que não resultam na posse de bens, mas que geram em 
percepções de benefícios e custos, formadores do valor percebido.
Não há como, nos exemplos apresentados, saber o resultado do serviço sem a 
execução dele. O cliente precisa consumir o serviço e confiar na empresa que o 
executa mesmo não sabendo, exatamente, como será o resultado. Alémdessa 
percepção dos serviços, os consumidores buscam, no Composto de Marketing 
de produto/serviço, segundo Zeithaml e Bitner (2003), os itens: evidências físicas, 
pessoas e processo.
Ainda neste tema de aprendizagem, trataremos as evidências físicas, no item Pra-
ça do Composto Promocional, pois se relacionam ao ponto de venda dos serviços.
Quanto à variável pessoa, segundo os autores, relaciona-se a todos os indi-
víduos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço 
e que influenciam as percepções do consumidor, sendo estes os funcionários 
das empresas, o próprio consumidor e outros clientes que estejam no local da 
execução do serviço.
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Quanto aos colaboradores, Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satis-
fação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está, claramente, 
relacionada. Para que a empresa possa tornar seus clientes satisfeitos, deve levar 
em consideração a satisfação de seus funcionários. São os colaboradores de uma 
empresa que fornecem aos seus consumidores as informações e percepções sobre 
os serviços oferecidos. Para alguns tipos de serviços, como consultorias e ensino, 
por exemplo, o executor do serviço é essencial, pois, conforme Zeithaml e Bitner 
(2003), o executor é o serviço.
Tanto os funcionários que estão na linha de frente da empresa quanto os 
que estão internamente são essenciais para o sucesso. Como determinado pelos 
autores, a oferta é o funcionário na empresa de serviço e, nesse sentido, o inves-
timento que a empresa realiza no funcionário corresponde ao investimento feito 
no serviço ofertado ao cliente.
Apresentamos, na figura a seguir, a importância da satisfação do funcioná-
rio no processo de prestação do serviço, sendo essas informações baseadas em 
estudos de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).
Qualidade
no serviço
interno
Satisfação
do
funcionário
Retenção
do
funcionário
Produtividade
do funcionário
Valor do
serviço
externo
Satisfação
do cliente
Fidelidade
do cliente
Crescimento
das receitas
Rentabilidade
Figura 2 – Satisfação do funcionário na empresa de serviços 
Fonte: adaptada de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 316).
Descrição da Imagem: o fluxograma mostra o processo de satisfação do funcionário em uma empresa de serviços. 
Da esquerda para a direita:
Qualidade no serviço interno. Ao lado, Satisfação do funcionário. Partindo daí, duas direções: Retenção do fun-
cionário e Produtividade do funcionário. Como resultado, Valor do serviço externo. Ao lado, Satisfação do cliente, 
em seguida, Fidelidade do cliente que resulta em duas possibilidades: Crescimento das receitas e Rentabilidade.
Verificamos que existe uma ligação entre a qualidade de serviços internos, a 
satisfação, a retenção e a produtividade dos funcionários com a satisfação do 
cliente, que trará o crescimento e o lucro da empresa no mercado. Todos os 
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pontos apresentados dependem um do outro, havendo uma troca e ligação de 
informações e ações para que ocorra o bom funcionamento da empresa. Os au-
tores, porém, lembram que a satisfação dos funcionários não é a causa principal 
de satisfação dos clientes. 
As duas satisfações estão relacionadas e devem acontecer juntas. Os funcio-
nários que oferecem o serviço são peça-chave no desenvolvimento da empresa. 
Dependendo do serviço, o consumidor “compra a pessoa”, ou seja, o funcionário, 
no lugar do serviço, o que requer atributos profissionais que se relacionam a 
treinamento, aprendizagem e mobilidade.
Para exemplificar, podemos pensar em um salão de cabeleireiro para um cor-
te de cabelo, como já utilizado anteriormente. Ao aderir ao serviço dessa empresa, 
o cliente não pensa no serviço oferecido, mas, no profissional que o executará e, 
assim, “compra” o profissional, e não o serviço que está sendo prestado. É nesse 
momento, que cabe a capacitação e a habilidade do profissional que executará o 
serviço. A satisfação do funcionário, também, será apresentada, nesse momento, 
pois está em contato direto com o cliente, podendo executar o serviço de maneira 
satisfatória ou não. Para medir a satisfação do cliente com o serviço, nesse caso, 
pode-se realizar pesquisas junto aos consumidores.
Segundo Urdan e Urdan (2006), as ações dos funcionários e gestores de ser-
viços da empresa, durante a venda do serviço, têm impacto direto nas avaliações 
e percepções do cliente, pois eles interagem, diretamente, com o consumidor. 
Quanto ao envolvimento do cliente, a influência, no resultado dos serviços, pode 
acontecer de forma passiva ou com uma participação mais efetiva, em que, nesse 
caso, o serviço pode ser quase que, completamente, conduzido pelo consumidor.
Por último, o item processos refere-se à forma como a empresa administra 
a prestação de serviços, ou seja, são todas as etapas na execução do serviço ao 
cliente e que são de extrema importância para a satisfação deles (LAS CASAS, 
2011). É o processo de execução das atividades que permite que o serviço seja 
realizado de forma organizada e com qualidade, buscando a satisfação do cliente. 
A falta de organização, no desenvolvimento do processo, pode causar uma ima-
gem negativa na mente do consumidor, deixando-o insatisfeito com a empresa. 
Lembremos que a satisfação do cliente está relacionada ao atendimento de suas 
expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço que adquiriu.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Kotler e Keller (2006) afirmam que um cliente satisfeito permanece por mais 
tempo fiel ao produto ou ao serviço da empresa, fala bem do serviço e não se 
atém às ações de mercado do concorrente. Enquanto clientes insatisfeitos, em sua 
maioria, abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela no mercado.
Após a análise da influência dos três itens (pessoas, evidência física e pro-
cessos), compreendemos sua importância no processo de decisão de compra do 
cliente e no composto de marketing de serviços. Trabalharemos, a seguir, com o 
item Praça do Composto de Marketing, voltado aos serviços.
Praça
Anteriormente, analisamos a intangibilidade dos serviços e a impossibilidade de 
estocá-los por esse motivo. As empresas prestadoras de serviços, porém, neces-
sitam de um ponto de venda físico para que o consumidor busque informações 
e realize negociações a respeito do serviço que pretende adquirir. Vale lembrar 
que o Composto Promocional que trabalharemos aqui, pode ser denominado 
tanto de praça como canal de distribuição. 
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Segundo Kotler e Armstrong (2015), a praça é o local onde as organizações dis-
ponibilizam seus produtos e/ou serviços a seus consumidores alvo, ou seja, a 
praça ou canal de distribuição tem por função realizar a ligação entre o produtor 
do bem ou serviço com o consumidor. É possível realizar, no local de venda do 
bem ou serviço, a busca, a coleta e a distribuição de informações quanto à oferta, 
à negociação com o vendedor e o contato direto com a empresa. 
No caso das empresas de serviço, por não ocorrer o estoque do material 
produzido, como ocorre com os produtos, é preciso que elas estejam instala-
das em locais onde acontecerá o consumo do bem adquirido. Segundo Urdan 
e Urdan (2006, p. 127), o canal de distribuição do serviço é um “[...] sistema de 
organizações, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) 
e processos que tornam produtos e serviços disponíveis ao consumidor”.
A praça do Composto de Marketing relaciona-se à evidência física, citada 
no tópico anterior (Serviço). Tais evidências estão relacionadas ao local onde 
acontecerá a prestação e execução do serviço. Las Casas (2011, p. 79) denomina 
essas evidências como “[...] toda comunicação visual de uma loja ou escritório, 
como também limpeza, disposição de móveis, layout etc.”. Como já verificamos, 
a intangibilidade do serviço, o cliente, ao entrar em uma empresa prestadora de 
serviços, busca evidências no que vê (estrutura física) para auxiliar no seu pro-
cesso de decisão. A análise da qualidadedo serviço, bem como sua distinção com 
os concorrentes, baseia-se, também, nos equipamentos que a empresa oferece e 
apresenta aos clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Primeiramente, os clientes de 
serviço confiam nas informações boca a boca e, em seguida, julgam sua qualidade 
pelos fatores visíveis, ou seja, pela estrutura da empresa.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 277), porém, relacionam as evidências 
físicas dos serviços a: 
 “ Os elementos gerais das evidências físicas […] incluem todos os 
aspectos das instalações físicas da empresa (o cenário de serviços), 
bem como outras formas de comunicação tangível. Os elementos do 
cenário de serviços que afetam os clientes abrangem tanto os atri-
butos exteriores (como sinalização, estacionamento e paisagismo) 
quanto os atributos interiores (como design, layout, equipamentos 
e decoração).
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Os itens usados para avaliação da evidência física auxiliam a empresa, oferecendo 
ao cliente mensagens sobre os objetivos dela, o segmento de mercado atendido 
e a natureza do serviço oferecido. É uma forma usada pelo consumidor para 
perceber e analisar o serviço que adquirirá. As empresas prestadoras de serviço 
podem ter seu próprio local de distribuição ou execução do serviço e contar com 
o apoio de intermediários. Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a distribuição 
de serviços pode ocorrer de três maneiras distintas:
 ■ Por canais diretos ou de propriedade da empresa: é quando o próprio 
prestador entrega o serviço ao consumidor. Ocorre com profissionais 
autônomos, como médicos e dentistas, ou quando a empresa possui uma 
loja própria para distribuição dos serviços que possui. A vantagem está 
no controle que a empresa possui quanto à distribuição e execução dos 
serviços.
 ■ Por intermediários: podem ser franqueados ou agentes parceiros da 
empresa, sendo, também, responsáveis pela produção e fornecimento 
do local dos serviços. Nesse modelo de distribuição, os intermediários 
realizam a ligação entre a empresa principal, que detém a marca do ser-
viço com o cliente. Podem ocorrer problemas, porém, quanto ao controle 
da qualidade do serviço oferecido. Como exemplo de modelo, temos as 
franquias.
 ■ Por meio de canais eletrônicos: os serviços mais oferecidos por esse ca-
nal estão relacionados à informação, educação e entretenimento. Trata-se 
de um canal muito conveniente ao cliente, pois ele pode consumi-lo no 
local que achar mais apropriado e no horário em que escolher; apresenta, 
também, um custo baixo, permite a customização e o acompanhamento 
da satisfação do cliente. É um meio, porém, que depende da proatividade 
do cliente na busca de informações e compra.
Com base na apresentação e defesa das autoras quanto aos canais de distribuição 
de serviços, Lovelock e Wirtz (2006) não descartam o uso de intermediários 
nesse processo, porém defendem que a distribuição e o controle de serviços são 
mais complexos e maiores que a de produtos e bens. Para os autores, a entrega de 
serviços pode ocorrer de três maneiras, apresentadas na tabela a seguir.
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MÉTODO DE ENTREGA DO SERVIÇO EXEMPLO
O cliente tem a necessidade de se dirigir 
até a empresa prestadora de serviços
Salão de Beleza
A empresa prestadora de serviços vai até 
o cliente
Empresas de entrega
Cliente e a empresa prestadora nego-
ciam a distância
Operadora de cartão de crédito
Quadro 3 – Modelo de entrega do serviço 
Fonte: adaptado de Lovelock e Wirtz (2006, p. 159).
Havendo, ou não, a existência de intermediários dentro, ou não, da diversidade 
no método da entrega de serviços, é preciso que a empresa se preocupe se o ser-
viço está sendo entregue ao cliente no momento e no lugar correto.
Agora que compreendemos como as formas de distribuição dos serviços 
ocorrem, apresentamos, a seguir, o Composto de Marketing referente ao preço 
nos serviços.
Preço
A precificação de um serviço é analisada por grande parte dos consumidores, 
como a quantidade em dinheiro que pagam na compra de um bem ou serviço. 
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Urdan e Urdan (2006), porém, focam a percepção do preço para o marketing, que 
está relacionada aos benefícios percebidos pelo cliente, ou seja, o valor. E, neste 
momento, o nosso objetivo será o de analisar a influência do preço nos serviços, 
tendo como base o marketing. Hoffman e Bateson (2003) afirmam que há uma 
inexistência de pesquisas e conhecimentos para a determinação de preços de 
serviços. Somente, há pouco tempo, os profissionais de marketing demonstraram 
a preocupação na determinação dos preços.
A definição de preços em serviços tem como base os mesmos fatores que são 
avaliados quando se define o preço de um bem ou produto, porém a diferença 
está no conteúdo desses fatores. O preço torna-se um elemento fundamental na 
escolha do consumidor, pois, em sua maioria, está relacionado à qualidade do 
serviço prestado (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Encontramos situações nas quais o consumidor se utiliza de outras percep-
ções e sinais para analisar a qualidade dos serviços, uma delas é a marca da 
empresa. Quando a marca não é conhecida no mercado e o consumidor não 
conhece sua reputação, acaba se apoiando no preço para análise da qualidade do 
serviço. O risco, na compra de um serviço, também, se relaciona à ideia de que 
preço é sinônimo de qualidade.
Os custos analisados pelo cliente de serviços envolvem mais que o preço 
monetário pago. São analisados, também, fatores, como tempo, energia e fator 
psicológico, que se relacionam ao tempo e às dificuldades que o cliente enfrenta 
para adquirir o serviço. Hoffman e Bateson (2003) dizem que o valor total do 
cliente inclui o valor do serviço, do pessoal e da imagem. Os autores explicam que:
 ■ o valor do serviço está associado ao valor que o cliente atribui a ele; 
 ■ o valor do pessoal relaciona-se aos prestadores (pessoas) que executam 
o serviço; e 
 ■ o valor da imagem refere-se à percepção que o cliente tem do serviço ou 
prestador. 
O que acontece, no caso dos serviços, é uma análise do custo x benefício pelo 
cliente. O valor percebido pelo cliente está na diferença que o cliente faz entre os 
benefícios e os custos relativos ao serviço adquirido, conforme Kotler e Keller 
(2006). Trata-se de um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, e, 
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no caso dos serviços, são esses benefícios que atraem o cliente para a compra. As 
características dos serviços (intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade) 
contribuem para o risco percebido no serviço. Os clientes de serviços, muitas 
vezes, apresentam-se dispostos a pagar mais pelo serviço e, assim, reduzirem o 
risco percebido dele, que se relaciona ao grau de importância e à incerteza da 
compra (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Marketing de Serviços – Como criar valores e experiências 
positivas aos clientes
Sobre o livro: o mercado de serviços passa por transformações 
importantes e, em virtude dos avanços tecnológicos, ocorreram 
mudanças na comercialização, em que os serviços se tornaram 
prioridade, e os bens passaram a ter valor agregado. É preciso 
criar experiência positiva aos consumidores de serviços. O li-
vro “Marketing de Serviços – Como criar valores e experiências 
positivas aos clientes”, além de apresentar uma atualização dos 
casos práticos, apresenta tópicos e exemplos inéditos. A nova 
edição contempla assuntos, como Comunicação Integrada e 
Costumer Experience (experiência do cliente).
INDICAÇÃO DE LIVRO
Devido à natureza intangível dos serviços, 
segundo autores, os consumidores não 
encontram muitas evidências informativas, 
ou seja, atributos de análises. Esta falta de 
informação e percepção tangível dificulta 
a análise do serviço, já que a tangibilidade 
do produto auxilia muito na análise do 
consumidor, pois possui atributos disponíveis 
no mercado. Enquanto no serviço, devido 
a sua intangibilidade, a sua percepção, 
como entendimento dos atributos e as suas 
características, só ocorrerá durante o consumo.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
No marketing, o conceito de preço não está relacionado, somente, ao valor 
financeiro pago pelo serviço, mas também ao conceito de valor percebido. O 
cliente relaciona os benefícios que irá receber, com o custo financeiro que terá 
(URDAN; URDAN, 2006). O preço, também, é analisado pelo cliente com base 
nos sacrifícios que teve para adquirir o serviço e nos preços referenciais que já 
possui, devido às experiências anteriores. Zeithaml e Bitner (2003) apresentam 
razões pelas quais os preços dos serviços são diferentes para os consumidores. 
Vejamos:
 ■ A heterogeneidade dos serviços: por serem intangíveis e não estarem 
em estoque à disposição do consumidor, as empresas apresentam uma 
flexibilidade nos serviços que oferecem, o que torna a definição do preço 
mais complexa.
Alguns autores, também, denominam essa característica como efemerabilidade, 
pois “os serviços não podem ser estocados, logo têm uma existência efêmera, o 
que gera grande dificuldade para atender às oscilações da demanda” (SERRALVO, 
2009, p. 56).
 ■ Informação prévia do preço: nem todos os prestadores de serviços 
conseguem estimar seu preço, pois não sabem o que o serviço envolverá 
até que seja feita uma análise inicial ou conclusão do serviço prestado.
 ■ Necessidades individuais: cada cliente apresenta uma necessidade 
diferente para a mesma prestação de serviços.
Cabe à empresa analisar os custos e o desempenho de cada atividade oferecida 
ao cliente, na busca de aperfeiçoamento. Além de se atentar ao desempenho dos 
concorrentes, buscando vantagens competitivas que apresentem maior valor 
ao consumidor, podendo, assim, praticar o preço com base nos benefícios do 
mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o preço é um fator extremamente 
importante no processo de decisão de compra do cliente, e que as empresas 
precisam se preocupar com a divulgação correta. Uma falha na comunicação 
do preço pode levar o consumidor a perder a confiança na empresa e gerar uma 
imagem antiética dela no mercado.
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Dessa forma, o preço costuma ter mais impacto nas decisões da empresa. 
Urdan e Urdan (2006, p. 185) discutem a agilidade que o preço permite na venda 
dos produtos e serviços, vejamos: 
 “ As empresas não mudam um produto e menos ainda a distribuição 
com a rapidez com que alteram preços. Dá para ser rápido na gestão 
da promoção, mas o preço costuma ter mais impacto nas decisões de 
compra, comportamento da concorrência e rentabilidade do negócio.
Os autores, ainda, afirmam que o preço requer flexibilidade e velocidade nas 
tomadas de decisões da empresa. Nesse ponto, analisam que o preço, também, 
está relacionado ao interesse do consumidor pelos concorrentes. Quando o 
serviço apresenta mais benefícios e preços menores como vantagem, o interesse 
pela concorrência diminui. Quando as demais empresas concorrentes abaixam 
o preço, porém os consumidores passam a perceber essa vantagem no mercado 
e podem rever o custo x benefício que a empresa costumava ter (URDAN; 
URDAN, 2006).
Após a análise da aplicação do preço no Composto Promocional e a percepção 
de que o valor de um serviço não está relacionado, somente, à parte financeira, 
passaremos, agora, ao último item a ser analisado, a Promoção em serviços.
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Promoção em serviços
O ato de promover um produto ou serviço está relacionado à comunicação, que 
compreende a troca de ideias e informações com pessoas (URDAN; URDAN, 
2006). Dentro do marketing, o processo de comunicação envolve a promoção e 
divulgação dos atributos do produto ou serviço da empresa, apresentando seu 
preço, a praça e os fatores que o diferenciam no mercado da concorrência.
A promoção busca conquistar e manter clientes fiéis à empresa, comple-
tando o Composto de Marketing apresentado anteriormente. Para Lovelock e 
Wirtz (2006), a comunicação possui os objetivos de informar os clientes atuais 
e potenciais quanto à empresa e aos serviços oferecidos bem como persuadir e 
lembrar o cliente sobre os serviços prestados pela empresa, mantendo contato 
direto com os clientes.
O processo de persuadir o consumidor não deve ser confundido com manipulação. 
Persuasão relaciona-se à transmissão de informações e conteúdo que o receptor 
aceitará ou não, a mensagem recebida. 
A comunicação, no marketing de serviços, não foge aos princípios da comu-
nicação realizada para os bens e/ou produtos. Busca estimular a demanda por 
meio das ferramentas de comunicação, focando nos benefícios oferecidos ao 
consumidor. O maior esforço está em diminuir o arrependimento pós-compra, a 
dissonância cognitiva do consumidor, que, nos serviços, é maior que na compra 
de bens, devido à dificuldade de avaliação do intangível. A estratégia de pro-
moção comunica o posicionamento da empresa aos seus consumidores, o que 
inclui clientes, funcionários, acionistas e fornecedores. As empresas de serviço, 
conforme Hoffman e Bateson (2003), analisam, inicialmente, as necessidades 
do cliente, classificando-o em segmentos de mercado, para que a comunicação 
seja direcionada.
Para que o Composto de promoção em serviços tenha o resultado esperado, 
Hoffman e Bateson (2003) apresentam diretrizes que auxiliam no desenvolvi-
mento das comunicações em serviços:
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COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA 
Os clientes de serviço buscam fontes pessoais de informações para reduzir o risco de 
uma compra.
PROMETER SOMENTE O QUE É POSSÍVEL
Ao prometer o que não pode ser cumprido, a empresa aumenta a expectativa do 
cliente e, posteriormente, diminui sua satisfação quando as promessas iniciais não são 
realizadas. Os clientes, além de desapontados com a empresa, contarão sua expe-
riência aos demais na comunicação boca a boca, o que cria uma imagem negativa da 
empresa no mercado.
TORNAR TANGÍVEL O INTANGÍVEL
Os serviços são abstratos para o cliente, assim, uma das ferramentas de comunicação 
de um serviço é torná-los mais concretos. Esta tangibilidade pode ser trabalhada com 
a apresentação de números ou símbolos associados à marca da empresa de serviços.
APRESENTAR A EMPRESA DE SERVIÇOS AO CLIENTE
Utilize as formas de comunicação existentes para apresentar ao cliente da empresa 
seus funcionários e representantes.
As diretrizes discutidas são algumas das ferramentas que auxiliam na promoção 
dos serviços no mercado, permitindo que os clientes conheçam a empresa e o 
serviço fornecido para que a imagem e a marca dos mesmos sejam trabalhadas 
na mente do consumidor.
O Composto de Comunicação, conforme Zeithaml e Bitner (2003), con-
siste nos veículos de comunicação que transmitem informações a respeito dos 
serviços ao cliente. Tanto no caso dos serviços, como no dos produtos, as ações 
de comunicação são as mesmas. Os objetivos da comunicação podem ser alcan-
çados mediante a utilização de ferramentas promocionais de comunicação, ou 
seja, empregando-se uma combinação apropriada da propaganda, venda pessoal, 
promoção de vendas e relações públicas (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
PROPAGANDA
É a forma que as empresas usam para divulgar seus produtos, 
serviços ou ideias, de forma paga e com a identificação da em-
presa ao final.
VENDA PESSOAL
Uso da força de vendas da empresa buscando as relações com 
os clientes e as vendas dos bens ou serviços.
PROMOÇÃO DE
VENDAS
Incentivo usado pelas empresas para o consumo, em curto prazo, 
de um produto ou serviço. Por exemplo, promoções de liquidação 
para troca de estoque.
RELAÇÕES
PÚBLICAS
É o desenvolvimento das relações da empresa com seus públicos 
em busca de uma publicidade favorável e construir uma imagem 
positiva no mercado, afastando rumores e histórias desfavoráveis 
sobre a empresa, o produto ou o serviço.
Quadro 4 – Ferramentas promocionais de comunicação 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015).
Cada uma das ferramentas apresentadas possui estratégias e técnicas diferencia-
das, mas que possuem o mesmo objetivo: divulgara empresa e seus serviços no 
mercado. E, para que essa ação seja realizada, é preciso trabalhar todos os itens 
do Composto de Marketing na promoção de serviços.
O problema da intangibilidade dos serviços pode ser trabalhado no Com-
posto Promocional. Las Casas (2006) afirma que a intangibilidade pode ser tra-
balhada ao enfatizarmos os benefícios do serviço e a sua imagem corporativa 
no mercado. A divulgação dos serviços, conforme autor, deve ser feita com base 
nos benefícios proporcionados por ela. Como cada serviço oferecido no mer-
cado pode se adaptar à necessidade individual do consumidor, é preciso que a 
comunicação elabore, inicialmente, uma imagem da empresa para o cliente, que 
auxiliará na visualização do serviço no momento da necessidade de consumo, 
com base nas informações que o cliente já possui.
O desafio para descrever os serviços, também, é discutido por Urdan e Urdan 
(2006). É preciso demonstrar os benefícios que o consumidor obterá na prestação 
do serviço, destacando as necessidades que o consumidor tem e como o serviço 
irá satisfazê-las. Os autores, ainda, afirmam que o consumidor compreende me-
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lhor o serviço quando a empresa prestadora utiliza imagens que transmitem a 
ideia do serviço, dessa forma, chamando a atenção do consumidor e o levando 
a refletir e conhecer melhor o serviço oferecido.
Hoffman e Bateson (2003) discutem que a comunicação dos serviços de uma 
empresa pode ser realizada por meio de duas fontes: as impessoais e as pessoais. 
Como fontes impessoais encontramos as informações veiculadas pelos meios 
de comunicação, como a televisão, as revistas e os jornais. Já as fontes pessoais 
relacionam-se à comunicação face a face cujos indivíduos estão em contato dire-
to, trocando informações nos períodos de pré-compra, consumo e pós-compra.
A comunicação em serviços deve facilitar o envolvimento do cliente com a 
empresa, conforme Lovelock e Wirtz (2006). Ao oferecer informações sobre a 
produção dos serviços e seu desenvolvimento no mercado, a empresa reduz os 
riscos envolvidos e minimiza as chances de insatisfação do cliente. Os autores, 
ainda, propõem que as empresas de serviços utilizem o marketing no auxílio da 
avaliação da oferta de serviços pelo cliente, oferecendo informações que auxiliem 
na análise do serviço apresentado e dos concorrentes existentes no mercado.
NOVOS DESAFIOS
Neste tema de aprendizagem, você pôde conhecer e compreender as funções, as 
definições e as características dos serviços. Vale relembrar que a intangibilidade, 
heterogeneidade, perecibilidade e variabilidade são características específicas 
destes e que interferem em todo o seu processo de venda e de marketing. Com-
preendemos que os serviços, apesar de serem produzidos e vendidos a partir 
de um conceito e uma ideia, são capazes de serem únicos aos consumidores e 
auxiliam na definição da forma que devem ser trabalhados no mercado. 
Dentro do Composto de Marketing, compreendemos, na variável Serviços 
(apresentada a nós como Produto), os itens evidências físicas, pessoas e processo, 
que são analisados pelos consumidores, em seu processo de decisão de compra, 
e que interferem nas ações mercadológicas dos serviços.
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1. Os serviços possuem características específicas, que os diferenciam dos produtos no 
mercado. São relacionadas à intangibilidade, à heterogeneidade, à perecibilidade e à va-
riabilidade. Cabe às organizações compreenderem tais características, para que possam 
trabalhar seu processo de comunicação e marketing com o mercado. Considerando as 
características específicas dos serviços, associe as duas colunas, relacionando-as:
1- Intangibilidade.
2- Heterogeneidade.
3- Perecibilidade.
( ) Os serviços, durante seu processo de compra, não podem ser vistos, sentidos e/ou 
tocados pelos consumidores.
( ) Os serviços não podem ser estocados e, muito menos, armazenados para uma venda, 
posteriormente. 
( ) Os resultados e a qualidade dos serviços dependem de quem os fornece e realiza, bem 
como quando e como são produzidos.
A sequência correta é:
a) 1, 2, 3.
b) 1, 3, 2.
c) 2, 1, 3.
d) 2, 3, 1.
e) 3, 2, 1.
2. Devido à intangibilidade dos serviços, os consumidores só saberão de seu resultado após 
o seu processo de realização e de execução, sendo necessário confiar na organização e no 
colaborador que o está executando. E, para diminuir esses receios e medo, o consumidor 
se baseia em alguns itens/variáveis de análise, como as pessoas e os processos. Referente 
a esses dois itens/variáveis, analisados pelos consumidores, avalie as afirmativas a seguir:
I - Dentro da variável Processos, o consumidor analisa toda a estrutura física da empresa, 
como equipamentos e instalações, para que possa minimizar seus medos e receios de 
compra.
II - Na variável Pessoas, os consumidores analisam o desempenho dos funcionários da em-
presa que executam e realizam o serviço.
VAMOS PRATICAR
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III - É importante que o funcionário da organização esteja satisfeito com o serviço que exe-
cuta e com a empresa, para que gere resultados satisfatórios e positivos ao consumidor.
IV - Variável Processos envolve todas as etapas, da execução do serviço ao cliente, que são 
de extrema importância para sua satisfação.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) III e IV, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
3. A comunicação de um serviço no mercado, que envolve suas ações e estratégias de mar-
keting, é realizada pelo uso de ferramentas que auxiliam nesse processo. A escolha de cada 
ferramenta deve ser feita com base nos objetivos da empresa, marca e serviço. Dessa forma, 
uma das ferramentas mercadológicas e de comunicação, usadas pelas empresas, trabalha 
com o desenvolvimento das relações da empresa com seus públicos em busca de uma 
publicidade favorável e de uma imagem positiva no mercado. Avaliando a afirmação apre-
sentada anteriormente, assinale a alternativa que define, corretamente, qual ferramenta 
de comunicação e marketing a questão se refere:
a) Propaganda.
b) Venda pessoal.
c) Promoção de vendas.
d) Relações públicas.
e) Publicidade.
VAMOS PRATICAR
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REFERÊNCIAS
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, D. K. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, D. K. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e 
tecnologia da informação. 7. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Thom-
son Pioneira, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2015.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. 
ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 5. ed. São 
Paulo: Atlas, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
LOVELOCK, C. H.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estra-
tégia. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologias e resultados. 5. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
PALMER, A. O marketing de serviços. In: BAKER, M. J. (org.). Administração de marketing: um 
livro inovador e definitivo para estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus; Elsevier, 
2005.
SERRALVO, F. A. Gerenciamento de marcas e produtos. Curitiba: IESDE, 2009.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa comfoco no cliente. 2. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2003.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco no clien-
te. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco no 
cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
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1. Alternativa B.
2. Alternativa D.
3. Alternativa D.
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
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UNIDADE 5
MINHAS METAS
CRIAÇÃO DE NOVOS SERVIÇOS 
PARA OS CONSUMIDORES 
Investigar e compreender os processos de execução e desenvolvimento do Sistema de 
Produção e Criação de Serviços, explorando suas etapas e práticas fundamentais.
Analisar e verificar a aplicação do Planejamento Estratégico específico para a venda 
de serviços no mercado, identificando as melhores práticas e estratégias utilizadas por 
organizações de sucesso.
Desenvolver um plano de ação baseado no conhecimento adquirido, visando aprimorar a 
execução do Sistema de Produção e Criação de Serviços e otimizar a estratégia de venda 
de serviços no mercado.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 8
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INICIE SUA JORNADA
Neste tema de aprendizagem, a criação de novos serviços para os consumidores, 
também, é um dos pontos de discussão. Afinal, é preciso compreender como fun-
ciona a produção dos serviços, tendo o consumidor como atuante e participativo 
nesse processo. Estudaremos também o planejamento estratégico de vendas dos 
serviços, com as definições e discussões das etapas que auxiliam a organização 
no planejamento e execução das vendas de serviços no mercado, pois vender 
serviços possui diferenciações, devido às suas características específicas. 
Teremos um momento de estudo e discussão quanto à forma como os servi-
ços são vistos, trabalhados e apresentados no mercado aos consumidores, além 
da oportunidade em compreender suas características e funções, que auxiliarão 
na definição das estratégias de marketing.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
CRIAÇÃO DE NOVOS SERVIÇOS PARA OS CONSUMIDORES
Devido às características de intangibilidade e heterogeneidade dos serviços que já 
discutimos em nossos estudos neste livro, as organizações enfrentam um grande 
desafio na formação de novos serviços para seus consumidores. Cobra (2003) 
determina que a concepção e produção de um serviço têm, como objetivos, de-
terminar a sua configuração e definir os padrões esperados para o seu desem-
penho ao consumidor, e que toda essa concepção e produção deve ser realizada 
com base em análises de mercado para que a empresa de serviços se destaque 
da concorrência e ofereça o que o seu consumidor busca. O autor, ainda, afirma 
que as necessidades de novos serviços estão latentes em diversos mercados, e que 
cabe à organização identificar a ideia para um novo serviço junto ao mercado. 
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
Zeithaml e Bitner (2003) definem quatro características básicas para a con-
cepção e o desenvolvimento de um novo serviço: 
1. Deve ser objetivo, não subjetivo. 
2. Deve ser preciso, não vago. 
3. Deve ser voltado aos fatos, não opiniões.
4. Deve ser metodológico, não filosófico. 
O que se busca trabalhar com essas características é 
o fato de que os serviços não podem ser elaborados, 
apenas, com base nas opiniões subjetivas dos 
colaboradores da organização. É preciso basear-se 
em proposições objetivas em que sejam analisados dados e informações dos 
clientes da organização e das necessidades expostas pelo mercado. Além disso, os 
clientes são parte do processo de produção de serviço. Hoffman e Bateson (2003, 
p. 151) afirmam que, quanto ao envolvimento do cliente no processo de produção 
de serviços, “sua participação pode ser ativa ou passiva, mas eles sempre estarão 
lá”. É preciso que as organizações compreendam a natureza interativa dos serviços 
e como ocorre o envolvimento do cliente no processo de produção deste.
A participação do cliente na produção do serviço, ainda, segundo os autores, 
está associada a vantagens e desvantagens durante esse processo. A vantagem está 
no fato de que o cliente pode personalizar o serviço e produzi-lo de maneira mais 
rápida e menos dispendiosa para a organização. Por outro lado, a desvantagem 
está na perda de controle da qualidade do serviço pela organização. Afinal, 
quando o cliente participa do processo de produção 
e execução do serviço, podem ocorrer desperdícios 
de materiais e aumento nos custos operacionais, o 
que pode levar a uma percepção negativa do cliente 
e afastá-lo da organização.
Você já sabe quanto a produção dos serviços é diferente de bens e produto?
Sim, com certeza, já abordamos tal assunto durante a nossa discussão, mas o 
que nos interessa, neste momento, é compreender quanto o cliente e consumidor 
de uma organização pode e influenciar nesse processo de produção. Grönroos 
(2004) vem complementar nossos estudos ao afirmar que o papel exercido pelo 
Os clientes são parte 
do processo de 
produção de serviço
A vantagem está no 
fato de que o cliente 
pode personalizar o 
serviço 
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cliente nos serviços é diferente do seu papel na produção de bens e produtos, 
pois, no processo de produção do serviço, o cliente participa e influencia em 
seus resultados, enquanto, na produção de um bem e/ou produto, não há 
envolvimento nenhum do cliente.
A figura apresentada, a seguir, representa a interação e influência na partici-
pação do cliente no processo de produção dos serviços.
Qualidade propoecionada a partir da demanda induzida
Qualidade proporcionada
pelo prestador de serviço
induzido
Qualidade proporcionada
a partir do cliente
induzido
Qualidade proporcionada a
partir da interação induzida
PARTICIPAÇÃO DO
PRESTADOR DO
SERVIÇO NO
PROCESSO DE
SERVIÇO Produtividade proporcionada
a partir da interação induzida
Produtividade
proporcionada a partir
da demanda induzida
PARTICIPAÇÃO
DO CLIENTE NO
PROCESSO DE
SERVIÇO
Participação interativa
do prestador de serviço
e do cliente
Produtividade proporcionada a partir da demanda induzida
Participação interativa do prestador de serviços e do cliente
INTERAÇÕES
Figura 1 – Produtividade, qualidade, participação do cliente e do prestador de serviço 
Fonte: Grönroos (2004, p. 263).
Descrição da Imagem: o infográfico apresenta, na parte superior, a “Qualidade proporcionada a partir da demanda 
induzida”. Na parte inferior, “Produtividade proporcionada a partir da demanda induzida”.
No centro, uma seta para os dois lados, dentro dela “INTERAÇÕES”. Acima desta seta: “Qualidade proporcionada 
a partir da interação induzida”; abaixo da seta: “Produtividade proporcionada a partir da interação induzida”. À 
direta, a seta aponta para “Participação do cliente no processo de serviço”; Acima: “Qualidade proporcionada a 
partir do cliente induzido”; Abaixo: “Participação interativa do prestador de serviço e do cliente”. A seta central 
indicando para a esquerda no sentido de: “Participação do prestador de serviço no processo de serviço”. Acima: 
“Qualidade proporcionada pelo prestador de serviço induzido”; Abaixo: “Produtividade proporcionada a partir da 
demanda induzida”.
A Participação do Prestador de Serviços, durante o processo de produção e 
execução deste, envolve os recursos usados na produtividade da organização, 
como os equipamentos necessários e as habilidades dos profissionais para que o 
serviço seja executado. A contribuição e Participação do Cliente no Processo de 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
Serviços envolvem os insumos e as informações fornecidas pelos clientes para que 
a organização possa produzir o serviço. “Em outras palavras, interações criadas por 
clientes influenciam a eficiência do processo de serviço e essa é uma contribuição 
à produtividade proporcionada pela interação” (GRÖNROOS, 2004, p. 262).
Com o resultado de toda essa interação, é possível verificar contribuições 
à qualidade na produção do serviço, tanto do prestador de serviço quanto do 
cliente e, também, das contribuições que surgem, devido à interaçãoentre eles. 
Por fim, é preciso que você conheça, também, as etapas e os estágios para o de-
senvolvimento de novos serviços no mercado. Zeithaml e Bitner (2003) dividem 
em duas seções o processo de desenvolvimento de novos serviços no mercado, 
conforme apresentados na figura a seguir.
 ■ Planejamento da linha de frente; e 
 ■ Implementação.
Produtividade da
Linha de Frente
Implementação
Desenvolvimento ou Revisão da Estratégia de Negócio
Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços
Geração de ideia
Fazer a triagem de ideias levando em conta a conta a entrega de novos serviços
Avaliação e Desenvolvimento de Conceito
Testar conceito junto a clientes e funcionários
Análise do Negócio
Testar com respeito à rentabilidade e exequibilidade
Desenvolvimento e Teste do Seviço
Fazer teste de protótipo de serviço
Teste de Mercado
Testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de Marketing
Comercialização
Avaliação Pós-introdução
Figura 2 – Processo de desenvolvimento de novos serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 189).
Descrição da Imagem: o infográfico apresenta as duas seções do processo de desenvolvimento. Na parte su-
perior, “Produtividade da Linha de Frente”. Ao lado, os tópicos: Desenvolvimento ou Revisão da Estratégia de 
Negócio; Desevolvimento da Estratégia de Novos Serviços; Geração de Ideia (fazer a triagem de ideias levando 
em conta a entrega de novos serviços); Avaliação e desenvolvimento de conceito (testar conceito junto a clientes 
e funcionários); Análise do Negócio (testar com respeito à rentabilidade e exequibilidade); Na parte inferior do 
infográfico, “Implementação”. Ao lado, os tópicos: Desenvolvimento e teste do serviço (fazer teste de protótipo de 
serviço); Teste de Mercado (testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de Marketing); 
Comercialização; Avaliação Pós-introdução.
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Dentro do Planejamento da Linha de Frente verificamos as seguintes etapas:
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
Sua elaboração é baseada na missão e visão da organização e deve ajustar-se ao 
quadro das estratégias gerais de toda a organização.
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE NOVOS SERVIÇOS
Envolve a elaboração da estratégia de portfólio dos novos serviços. Deve estar 
relacionada às metas organizacionais, à visão, às competências e ao plano de 
crescimento da empresa.
GERAÇÃO DE IDEIA
Realização de estudos e brainstorming para a criação de novas ideias de produtos.
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DE SERVIÇOS
Momento em que a organização cria o serviço a ser oferecido ao público no mercado, 
definindo imagem, conceitos e funções.
ANÁLISE DO NEGÓCIO
Envolve a análise da demanda, projeção de receita, custos, sua exequibilidade (se é 
possível de se executar) e os lucros potenciais.
Na segunda etapa, determinada por Zeithaml e Bitner (2003), como Implemen-
tação, ocorre o Desenvolvimento e Teste do Serviço, em que a organização 
constrói protótipos e realiza testes para avaliar se há, ou não, aceitação do serviço 
pelos consumidores. Na fase de Teste de Mercado, a organização testa o serviço 
no mercado, utilizando ações e ferramentas de marketing, e, na fase de Comer-
cialização, o serviço é introduzido e vendido no mercado. Por fim, a Avaliação 
Pós-introdução envolve a busca de informações quanto à satisfação e opinião 
do mercado.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
Agora que compreendemos a produção de serviços, discutiremos a forma 
como são expostos e vendidos no mercado.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA VENDA DE SERVIÇOS 
O processo de vendas de um serviço, no mercado, segue, basicamente, a mesma 
sequência e linha, pelas organizações, na venda de um bem e/ou produto. Nes-
se momento, abordaremos e discutiremos as particularidades do planejamento 
estratégico no processo de vendas de serviços e como ocorre o envolvimento da 
organização, seus colaboradores e clientes. O Planejamento de Vendas envolve 
etapas necessárias e importantes a serem realizadas pela organização e que nor-
tearão os caminhos e as estratégias a serem percorridos e realizados pela empresa. 
Cobra (2011) define algumas etapas importantes a serem seguidas, relembremos:
 ■ Definição da missão, metas e políticas da empresa: para que, assim, 
possa ser definido, dentro do plano de vendas, as metas de vendas.
 ■ Análise do cenário ambiental: conhecer as ameaças e oportunidades 
de mercado, bem como o comportamento do consumidor para que as 
estratégias de marketing e de vendas sejam definidas corretamente.
 ■ Análise dos recursos disponíveis e necessidades da empresa no 
mercado: nesse momento, a empresa fará uma análise do seu histórico 
de vendas, da previsão futura de vendas e da precisão de despesas para 
manter sua participação de mercado por território de vendas.
 ■ Selecionar estratégias: definir estratégias e táticas de vendas para cada 
região, serviço e cliente.
 ■ Preparar planos de ação: desenvolver planos de vendas com base em 
ações de preço, promoção e distribuição ao consumidor.
 ■ Rever planos: avaliar as ações propostas com base nos recursos 
disponíveis.
 ■ Desenvolver programas complementares: prever e realizar treinamento 
de vendas e reuniões.
 ■ Preparar orçamentos e fluxo de caixa: para realização do plano de 
vendas.
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 ■ Revisão final, avaliação e ajuste: do planejamento de vendas.
 ■ Transmitir o plano dos responsáveis pela implementação: delegar 
tarefas a equipe de vendas.
 ■ Rever e atualizar o plano: acompanhamento constante das ações 
propostas para que sejam reajustadas e adequadas ao mercado.
Todas as etapas propostas auxiliam a organização no planejamento e execução 
das vendas de serviços no mercado. Cabe, também, ao vendedor de serviços o 
foco no cliente. Cobra (2001, p. 179) afirma que “o vendedor de serviços deve 
sempre se colocar no lugar do cliente e ver a sua empresa com os olhos do cliente. 
O que falta, como ele gostaria de ser atendido, são reflexões importantes”. Com 
essas informações em mente, o vendedor consegue atender melhor ao seu cliente; 
afinal, é preciso entender as necessidades e os desejos de consumo do cliente para 
que esses possam ser satisfeitos. 
E como fica o papel do funcionário da organização de serviços durante o 
processo de vendas?
Hoffman e Bateson (2003) tratam os funcionários das organizações de servi-
ços como um elo entre a organização e o mercado, pois são eles quem irão criar 
vínculos e transmitir informações aos consumidores. Além disso, são capazes de 
coletar informações importantes junto aos clientes, que auxiliam, não somente no 
processo de vendas, mas também na produção e execução do serviço. Os autores, 
também, determinam que, durante o processo de vendas, conflitos podem surgir 
entre: pessoa e função, organização e cliente, e interclientes.
PESSOA E FUNÇÃO 
O cliente referente à pessoa e função ocorre durante o contato com o cliente. É um 
momento quando o consumidor busca subserviência por parte dos funcionários, ou 
seja, que executem e realizem o serviço da maneira que o cliente deseja, independen-
temente se estão de acordo, ou não, com o que o cliente solicita. Tal ação pode gerar 
insatisfação no profissional.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
ORGANIZAÇÃO E CLIENTE 
O conflito organização e cliente ocorre quando há conflitos entre o que o cliente quer 
e o que a organização, realmente, oferecerá. Cabe ao profissional que está executando 
a venda dos serviços alinhar as necessidades do cliente ao que a organização, real-
mente, oferece, para que ocorra uma satisfação pós compra.
INTERCLIENTES 
Por último, o conflito interclientes surge, pois, em alguns sistemas de serviços, os 
clientes influenciam as experiências dos demais. “Como clientes diferentes provavel-
mente têm necessidades diversas, eles tendem a ter enredos completamente dife-
rentes para si mesmos, para o pessoal de contato e para outros clientes” (HOFFMAN; 
BATESON, 2003, p. 282).
A heterogeneidade faz com que cada serviço seja