Prévia do material em texto

INGRESSO NO MERCADO GlObAl | cAPÍtuLo 8 247
A integração econômica regional — ou seja, a criação de acordos comerciais entre blo-
cos de países — tem se intensificado nos últimos anos. Isso significa que as empresas estão 
mais propensas a ingressar em regiões inteiras ao mesmo tempo. Alguns países forma-
ram zonas de livre comércio ou comunidades econômicas, ou seja, grupos de nações or-
ganizados para trabalhar em direção a objetivos comuns na regulamentação do comércio 
internacional.
Decisão sobre a maneira de 
ingressar no mercado
Quando uma empresa define determinado país como alvo, precisa definir a melhor manei-
ra de ingressar nele com suas marcas. As principais opções são exportação indireta, expor­
tação direta, licenciamento, joint­ventures e investimentos diretos, mostradas na Figura 8.2. 
Cada estratégia subsequente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle 
e lucro.
exporTação indireTa e direTa
A maneira mais comum de se envolver em um mercado internacional é por meio da exporta-
ção, especificamente a exportação indireta — isto é, operar com intermediários independen-
tes. O exportador estabelecido no próprio país compra os produtos dos fabricantes e depois 
os revende no mercado internacional. O agente de exportação estabelecido no país procura 
compradores estrangeiros, negocia e recebe uma comissão. As cooperativas representam di-
versos fabricantes em atividades de exportação — geralmente de produtos primários como 
frutas ou castanhas —, e estão parcialmente sob seu controle administrativo. As empresas de 
gestão de exportações aceitam gerenciar as atividades de exportação de uma empresa median-
te remuneração.
A exportação indireta tem duas vantagens. A primeira é que envolve menos investimentos. 
A empresa não precisa desenvolver um departamento de exportação nem uma equipe de ven-
das ou contatos no mercado internacional. A segunda é que envolve menos riscos. Visto que 
os intermediários internacionais agregam know­how e serviços ao relacionamento, a empresa 
vendedora normalmente comete menos erros.
Em determinado momento, as empresas podem decidir controlar suas próprias exporta-
ções. O investimento e o risco são um pouco maiores, mas o potencial de retorno também é. A 
exportação direta ocorre de diversas maneiras:
 ❚ Departamento ou divisão interna de exportação. Uma função exclusivamente de ser-
viço pode tornar-se um departamento independente de exportação que opera como 
centro de lucros.
 ❚ Filial ou subsidiária de vendas no exterior. A filial de vendas é responsável pelas vendas e 
pela distribuição; pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Frequentemente 
funciona como showroom e central de atendimento ao cliente.
 ❚ Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior. Representantes de 
vendas estabelecidos no país exportador são enviados a outros países para buscar oportuni-
dades de negócios.
 ❚ Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior. Os distribuidores e agentes podem ob-
ter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa em um país.
Muitas empresas usam a exportação, seja ela direta ou indireta, como forma de avaliar o 
mercado antes de construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior. Com a inter-
net, talvez não seja mais necessário às empresas participar de feiras a fim de atrair novos clientes 
fora de seus países de origem, dar atendimento a clientes já existentes que vivem no exterior, 
comprar de fornecedores internacionais e criar uma conscientização de marca global.
Empresas bem-sucedidas adaptam seus sites para oferecer conteúdo e serviços específi-
cos do país a seus mercados internacionais mais promissores, de preferência na língua local. 
Figura 8.2 Cinco maneiras de in-
gressar no mercado internacional
Joint-
-ventures
Investimento
direto
Exportação
indireta
Licenciamento
Po
te
nc
ia
l d
e 
co
m
pr
om
et
im
en
to
, r
is
co
, c
on
tr
ol
e 
e 
lu
cr
o
Exportação
direta
BOOK_KOTLER_OK.indb 247 05/12/18 18:41
 INGRESSO NO MERCADO GlObAl | cAPÍtuLo 8 249248 pARTE 3 | CONEXÃO COM OS ClIENTES
Encontrar informações gratuitas sobre comércio e exportação nunca foi tão fácil. A seguir, 
alguns sites em que se pode começar a busca:
 ❚ www.trade.gov – U.S. Department of Commerce’s International Trade Administration
 ❚ www.exim.gov – Export-Import Bank of the United States
 ❚ www.sba.gov – U.S. Small Business Administration
 ❚ www.bis.doc.gov – Bureau of Industry and Security, um braço do Departamento de Comércio
Além disso, os escritórios de promoção de exportação de muitos estados dispõem de recur-
sos on-line e permitem que as empresas façam link para seus sites.
licenciamenTo
O licenciamento é uma forma simples de ingressar no mercado internacional. O licenciador 
concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, 
dos segredos comerciais ou de outros itens de valor em troca do pagamento de uma taxa ou de 
royalties. O licenciador consegue entrar no país com pouco risco, enquanto o licenciado passa 
a dominar um processo específico de produção ou explora a popularidade de um produto ou 
marca muito conhecidos.
No entanto, o licenciador tem menos controle sobre o licenciado do que teria em suas pró-
prias instalações de produção e vendas. Se o licenciado tiver muito sucesso no empreendimento, 
a empresa terá aberto mão dos lucros; e quando o contrato vencer, ela poderá descobrir que criou 
um concorrente. Para evitar que isso aconteça, o licenciador geralmente fornece alguns ingredien-
tes ou componentes proprietários (como faz a Coca-Cola). Contudo, a melhor estratégia é sempre 
liderar as inovações, de modo que o licenciado continue a 
depender do licenciador.
Existem variações no acordo de licenciamento. Em-
presas como Hyatt e Marriot negociam contratos de gestão 
com proprietários de hotéis em vários países para geren-
ciar os negócios mediante pagamento de honorários. A 
empresa gestora pode até ter a opção, durante determina-
do período, de comprar ações da empresa administrada.
Na fabricação por contrato, a empresa contrata fabri-
cantes locais para produzir o produto. A Volkswagen tem 
um contrato com o grupo GAZ até 2019, pelo qual o GAZ 
montará os modelos Jetta, Skoda Octavia e Skoda Yeti da 
VW em Nizhny Novgorod para o mercado russo, com 
volume de produção planejado de 110.000 veículos por 
ano.46 Toshiba, Hitachi e outros fabricantes japoneses de 
televisores usam a fabricação por contrato para atender ao 
mercado da Europa Oriental.47
A fabricação por contrato reduz o controle da empresa 
sobre o processo e coloca em risco a perda de lucros poten-
ciais. Contudo, oferece a chance de um início mais rápido, 
com a oportunidade de formar uma parceria com o fabrican-
te local ou até de comprá-lo posteriormente.
Por fim, uma empresa pode ingressar em um merca-
do internacional por meio de franquia, uma forma mais 
completa de licenciamento. O franqueador oferece todo 
um conceito de marca e um sistema operacional. Em 
contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial 
e paga determinadas taxas ao franqueador. Operadores 
de serviço rápido como McDonald’s, Subway e Burger 
King têm franquias espalhadas pelo mundo, assim como 
as empresas de serviços e varejo, como 7-Eleven, Hertz e 
Hotéis Best Western.48
empresas como a Best Western 
usaram acordos de franquia para 
entrar de forma econômica em 
mercados pelo mundo.
c
ré
di
to
s:
 ©
 T
up
un
ga
to
 /
s
hu
tt
er
st
oc
k.
BOOK_KOTLER_OK.indb 248 05/12/18 18:42
 INGRESSO NO MERCADO GlObAl | cAPÍtuLo 8 249
joinT-venTures
Historicamente, investidores estrangeiros têm se unido a investidores locais para criar uma 
joint-venture na qual possam dividir o controle e a propriedade. Para expandir-se geográfica 
e tecnologicamente, além de diversificar seus investimentos e riscos, a GE Capital — o braço 
de financiamento para pessoas físicas da GE — considera as joint-ventures uma de suas “maispoderosas ferramentas estratégicas”. Ela formou joint-ventures com instituições financeiras da 
Coreia do Sul, Espanha e Turquia, entre outros países.49 Os mercados emergentes, especial-
mente os de grande porte e complexidade como a China e a Índia, abrigam muita atividade de 
joint-venture.
A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por razões econômicas 
ou políticas. A empresa estrangeira pode não dispor de recursos financeiros, físicos ou de ge-
renciamento para, sozinha, levar o empreendimento adiante ou o governo estrangeiro pode 
exigir que seja feita uma joint-venture como condição para a entrada. A propriedade conjunta 
pode implicar certas desvantagens. Os sócios podem discordar a respeito dos investimentos, 
do marketing ou de outras políticas. Um sócio pode querer reinvestir os lucros para crescer, 
enquanto o outro pode querer distribuir mais dividendos. Além disso, a propriedade conjunta 
pode impedir uma multinacional de realizar políticas específicas de marketing e fabricação para 
o mundo todo.
O valor de uma parceria pode estender-se para além do aumento de vendas ou do acesso à 
distribuição. Bons parceiros compartilham ‘os valores da marca’ que ajudam a manter a consis-
tência da marca em todos os mercados. Por exemplo, o compromisso ferrenho do McDonald’s 
com a padronização de seus produtos é uma das razões pelas quais suas lojas de varejo são tão 
semelhantes em todo o mundo. O McDonald’s escolhe a dedo seus parceiros globais para en-
contrar ‘empreendedores compulsivos’ que farão o esforço desejado.
invesTimenTo direTo
A forma final de envolvimento no mercado internacional ocorre por meio de propriedade di-
reta, pela qual a empresa estrangeira pode comprar uma parte ou o todo de uma empresa local 
ou construir suas próprias instalações industriais ou de serviço. A Cisco não estava presente na 
Índia antes de 2005, mas abriu uma segunda sede em Bangalore para aproveitar oportunidades 
no país e em outros locais, como Dubai.50
Se o mercado em questão for suficientemente grande, o investimento direto oferecerá 
várias vantagens. Primeiro, a empresa garante economia de custos por meio de mão de obra e 
matérias-primas mais baratas, incentivos do governo e economia de frete. Segundo, fortalece 
sua imagem no país anfitrião ao criar empregos. Terceiro, desenvolve um relacionamento 
mais profundo com o governo, clientes, fornecedores locais e distribuidores, facilitando a 
adaptação dos produtos ao ambiente local. Em quarto lugar, mantém total controle sobre 
seus investimentos e pode, assim, desenvolver políticas de produção e marketing que aten-
dam a seus objetivos internacionais no longo prazo. E, por fim, garante sua entrada no mer-
cado caso o país onde tenha se estabelecido insista que os produtos adquiridos localmente 
tenham conteúdo nacional.
A principal desvantagem do investimento direto é que a empresa expõe um grande inves-
timento a riscos como desvalorização ou bloqueio da moeda, mercados desfavoráveis ou ex-
propriações. A empresa também poderá incorrer em alto custo para reduzir ou encerrar suas 
operações caso o país anfitrião exija o pagamento de uma indenização substancial aos funcio-
nários demitidos.
aquisição
Em vez de trazer suas marcas para certos países, muitas empresas optam por adquirir marcas 
locais para seu portfólio de marca. As marcas locais fortes podem influenciar o sentimento do 
consumidor de um modo que pode ser difícil para as marcas internacionais. Um bom exemplo 
de uma empresa que monta uma coleção de ‘joias locais’ é a SABMiller.51
BOOK_KOTLER_OK.indb 249 05/12/18 18:42
	Administração de marketing
	Parte 3: Conexão com os clientes
	Capítulo 8 – Ingresso no mercado global
	Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado