MARKETING INTERNACIONAL

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1. MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL?
Marketing internacional é o processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios.
Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo das atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, considerações e estratégias.
1.1 Globalização
Considera início da globalização a partir das grandes navegações e descobertas marítimas, nos séculos XV e XVI, os europeus puderam estabelecer relações comerciais e culturais com povos do oriente, levando a Europa a conhecer tipos produtos, territórios etc. 
Mas a globalização toma corpo no final do século XX, quando o termo foi inventado, após os avanços da tecnologia da informação.
A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeando forças produtivas. Tornou universais valores como a democracia e a liberdade.
Porém, ainda há países que não conseguiram ou não desenvolveram condições de integrar-se aos processos globalizados e, por esse motivo, sofrem com situações desvantajosas, como: 
• entrada de capital especulativo: quando os investidores internacionais apenas se aproveitam das taxas oferecidas pelas instituições financeiras sem realizar nenhum investimento produtivo local; 
• enfrentamento de concorrência aguçada: capital intelectual baixo e pouca oferta de infraestrutura inviabilizam a comercialização dos produtos nacionais no mercado internacional. 
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global
Observação: Após a 2° guerra, “Cortina de Ferro” foi expressão usada para designar a separação da Europa (Alemanha) em duas partes específicas: a ocidental (capitalista EUA) e a oriental (socialista URSS). O termo, que já havia sido pronunciado por outros políticos europeus, foi empregado por Winston Churchill em um discurso proferido em 1946, para referir-se à URSS. Desse contexto, iniciava a Guerra Fria.
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo
Sistema capitalista começou a consolidar-se a partir do século XVIII, com a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra.
O socialismo ocorreu de não evoluir, afinal, salários igualitários sem recolhimentos específicos, liberdade de expressão não era permitida. O socialismo foi minguando desde 1991.
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização
Em 1990, vem a chamada “Nova Ordem Mundial”. Da bipolaridade União Soviética versus Estados Unidos da América foi substituída pela multipolaridade, de modo que, hoje, ao menos três grandes blocos lideram a economia mundial.
A mudança atingiu todos os setores da economia, a ponto de modificar a Divisão Internacional do Trabalho – DIT, que teve início no século XVI, durante o período colonial, quando as relações econômicas eram desiguais – a metrópole (capital que dominava as colônias) recebia matérias-primas e exportava produtos manufaturados para as colônias; desse modo, as vantagens eram todas da metrópole.
Após a Segunda Guerra, alguns países subdesenvolvidos industrializaram-se a partir das condições fomentadas pela globalização, alterando o sistema de produtividade mundial.
Observação: A mudança da divisão do trabalho foi causada por pesados impostos, elevados encargos sociais e altos salários nos países-sede das grandes multinacionais, ou seja, era economicamente viável transferir a produção para uma filial cujo país oferecesse mão de obra mais barata.
1.5 O mundo multipolar
A multipolaridade mundial pós-guerra fria é medida, hoje, pela capacidade econômica de cada país – o que envolve atributos diversos, como disponibilidade de capitais, tecnologia (seus avanços e investimentos), mão de obra (qualificada), produtividade (meios, investimentos, estudos) e comércio (interno e externo) – relacionada à conquista de mercado e concorrência.
China é a economia que mais cresce atualmente, porque, além de dispor da maior população mundial, abre um gigantesco mercado consumidor com mão de obra barata, motivos pelos quais se torna atraente para investidores estrangeiros, a despeito de seus problemas políticos e sociais entravarem a alavancada econômica eficaz. Além de simultaneamente possuir dois sistemas econômicos: o capitalismo (em poucas regiões, como Hong Kong) e o comunismo (no resto do país).
2. A ECONOMIA GLOBAL
2.1Sistemas econômicos
• Alocação/dotação por mercados: 
— baseia-se nos consumidores; — trata-se de uma democracia econômica, isto é, o que é consumido depende do poder de compra e das escolhas dos consumidores; — o Estado assume o papel de promotor da concorrência e assegura a defesa do consumidor; — Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias predominantemente de mercado.
• Alocação comandatária: 
— sistema que dá ao Estado amplos poderes para o atendimento dos interesses da população, inclusive o de decidir o que será produzido e de que forma; — o consumidor é livre para gastar seu dinheiro com o que está disponível no mercado interno, porém não para utilizar as variáveis do mix de marketing (produto, preço, canais de distribuição e comunicação), uma vez que há pouca diferenciação entre os produtos e quase nenhuma ação de comunicação comercial, além de as vendas serem feitas pelo governo. Países como Índia, China e as repúblicas que fizeram parte da antiga União Soviética – adotantes desse tipo de sistema por muito tempo – estão em plena reforma econômica.
• Sistema misto: em realidade, ressalve-se, não há sistemas puros. O tipo de distribuição é avaliado pela proporção do sistema refletida no PIB.
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global
O PIB (Produto Interno Bruto) per capita é referência para medir o estágio em que se situam os mercados globais. O cálculo é simples: divide-se o valor do PIB de um país por sua população.
2.3 Comércio globalizado
O Acordo Geral de Tarifas e Comércio – Gatt, de 1947, sofreu algumas contestações, a insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam abranger todas as modalidades referentes ao comércio internacional, e foi proposta a Rodada do Uruguai que teve início em 1986 e terminou em 1994, resultando na criação da Organização Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI, sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que substituiu o Gatt.
Caracterizam os setores dessa forma:
• Setor primário: oscilante, dependente do tempo (natureza), pois contempla a matéria-prima em seu estado bruto; é relacionado a extrativismo, agricultura, mineração, pecuária, caça, pesca etc. – aqui, produzir e exportar não implica necessariamente em grandes lucros. 
• Setor secundário: o da industrialização, responsável pela produção; aqui, a matéria-prima sai de seu estado bruto para transformar-se em alimentos industrializados, roupas, calçados, máquinas, produtos eletrônicos, automóveis, casas etc.; nesse ponto, agrega-se o valor estimado da produção ao lucro de repasse de mercadorias – os grandes países, munidos de alta tecnologia e grau de desenvolvimento elevado, concentram grande parte de sua economia nesse setor. 
• Setor terciário: nele, situam-se as prestações de serviços a terceiros, como comércio, educação, saúde, informática, transportes, alimentação, turismo, serviços bancários, administrativos, telecomunicação, economia informal etc.; a partir da globalização, esse foi o setor que mais se desenvolveu, uma vez que os serviços estão intimamente ligados ao desenvolvimento do século XX, empregando a maior parte da mão de obra especializada – é o setor mais preocupado com capacitação e qualificação, de modo que grande parte do setor secundário estende suas atividades para a prestação de serviços.
Devemos considerar os diversos tipos de transferência de produtos: • interna (comércio local), à volta do fornecedor (comércio regional); • no território onde o produto é produzido (comércio nacional); e • também a importação e a exportação (comércio internacional).2.4 Acordos de cooperação econômica
Processo de integração econômica que pode ser classificado em: 
• Zonas de preferência: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de promover o comércio entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas categorias de produtos. 
• Área de livre comércio: como estágio mais avançado disso, os países estabelecem acordos implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para algumas categorias de produtos, mas mantendo suas próprias políticas comerciais em relação ao resto do mundo – o Nafta exemplifica esse modelo.
• União aduaneira: a partir de uma área de livre comércio, adotam-se uma Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas entre si) e uma política comercial única em relação a produtos originários de países externos – dela, o Mercosul é um exemplo. 
• Mercado comum: a partir de uma União Aduaneira, os Estados participantes estabelecem a livre circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos. 
• União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma política econômica e substituem suas moedas por outra única – a União Europeia alcançou, atualmente, esse estágio de integração. 
• Integração econômica total: avançando da União Econômica, os Estados participantes adotam a mesma legislação e são administrados por autoridades supranacionais – eis o objetivo, em longo prazo, da União Europeia. 
2.5 Razões para a integração – marketing global
2.6 Blocos econômicos
Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta Bloco econômico formado pelos Estados Unidos, Canadá e México. Entre seus objetivos, estão: 
• garantir aos países participantes uma situação de livre-comércio, derrubando as barreiras alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países-membros; 
• reduzir os custos comerciais entre os países-membros; 
• ajustar a economia desses países, para ganhar competitividade no cenário de globalização econômica; 
• aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países-membros; 
Mercado Comum Centro-Americano – MCCA Bloco econômico composto por cinco países da América Central: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras e Nicarágua. Entre seus objetivos, estão: 
• criar e implementar estratégias que visem à integração econômica entre os países do bloco; 
• aumentar o comércio entre os países-membros; 
• criar acordos comerciais entre o MCCA e outros países ou blocos econômicos; 
• integração monetária.
Comunidade Andina (antigo Pacto Andino) Bloco econômico composto por Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. Entre seus objetivos, estão: 
• integração comercial, econômica e política entre os países componentes; 
• facilitar o processo de integração regional visando à formação de um mercado comum latino-americano; 
• promover o desenvolvimento equilibrado e harmonioso dos países-membros, por meio da integração e da cooperação econômica e social; 
• reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países integrantes; 
• melhorar a posição dos países do bloco no contexto econômico global.
Mercado Comum do Sul – Mercosul Projeto de integração em fase de União Aduaneira, composto por Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai, e Venezuela, abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Entre seus objetivos, estão: 
• constituir um mercado comum; 
• livre circulação de bens, serviços e fatores de produção entre os países do bloco;
• estabelecimento de uma tarifa externa comum e a adoção de uma política comercial conjunta em relação a terceiros; 
• coordenação de políticas macroeconômicas e setoriais entre os países do bloco; 
• compromisso em harmonizar a legislação nas áreas pertinentes, a fim de fortalecer o processo de integração. 
Comunidade do Caribe – Caricom Bloco de cooperação econômica e política, formado por Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados, Belize, Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e Neves, São Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago. Seus objetivos são: 
• promover o livre comércio, o fluxo livre do trabalho e do capital; e • coordenar a agricultura, a indústria e política externa entre os membros. 
Associação das Nações do Sudeste Asiático – Asean Bloco econômico de livre-comércio composto por Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas, Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. Seus principais objetivos são: 
• acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o desenvolvimento cultural na região; e • promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da justiça entre os países integrantes.
União Europeia – EU Bloco econômico, político e social na fase de união econômica. Os países integrantes são Alemanha, Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Romênia e Suécia. Seus objetivos principais são: 
• reduzir as barreiras comerciais entre as nações membro; 
• livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união e sujeitos a tarifas uniformes; 
• união econômica e monetária, com uma moeda comum – o euro; 
• padronização dos produtos e normatizações.
Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC Organização de integração econômica em fase de União Aduaneira que reúne seis estados do Golfo Pérsico: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. Seu objetivo principal é coordenar a integração entre os Estados membros quanto a economia, comércio, turismo, legislação e pesquisa científica.
3. AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL
A economia mundial está constituída por países intrinsecamente atados uns aos outros. Quando a crise financeira devasta o topo, o efeito cascata é imediato.
3.1 Ambiente de marketing global
O mundo econômico é composto por grandes empresas interligadas e que uma não vive sem a outra. No entanto, se prestarmos atenção, notaremos que as estratégias servem unicamente para que as empresas demonstrem seu valor em grandes competições.
Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global, reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem.
Uma vez que o marketing global considera objetivos estratégicos da empresa com o atendimento das necessidades locais de cada área geográfica, o mercado globalizado pede diferenciação para crescer, tecnologia para competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras.
• penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa; 
• como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a atender as necessidades em curto, médio e longo prazo; 
• como desenvolver o mix de marketing; 
• estratégia de diferenciação; e 
• perfil e necessidades do público alvo
3.2 Mercados internacionais
Mesmo que as economias dos países são ligadas, de forma direta ou indiretamente, há que se considerar mercado a mercado em função de suas diferenças, como o poder de compra da população e a força da moeda local.
O G7 – que já foi G8, pois incluía a Rússia – é composto por Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá, integrando o bloco econômico mais importante do mundo.
A ONU criou o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, para avaliar o desenvolvimento dos países. Esse índice analisa o acesso per capita à educação e à saúde. No critério educação, mede a taxa de matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população adulta, ao passo que o critério de saúde é a expectativa de vida ao nascer.
Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para a estrutura de sua economia. Uma renda relativamente alta não significa um poder de compra alto.
3.3 Mercado cambial
Trata-se da compra e venda de moedasestrangeiras tendo como moeda dominante internacional o dólar americano.
As operações de câmbio podem ser: 
• mercado primário: negociação entre clientes e banco; e 
• mercado secundário: representado por pessoas que desejam vender divisas: turistas, investidores, especuladores, exportadores etc.
No mercado cambial, uma “posição aberta” é aquela que está ativa e em andamento. Isso significa que, enquanto estiver nesse estado, seu valor será flutuante e de acordo com a taxa de câmbio no mercado atuante.
3.4 Classificação dos mercados
• Concorrência pura: o melhor exemplo é um mercado livre;
• Concorrência perfeita: mercado abstrato – possui grande número de vendedores e compradores. Os produtos são iguais.
• Concorrência monopolística: composto de pequenas, médias e grandes empresas. Grande parte das empresas concorre entre si com um único pensamento: dominar o mercado. EX: padarias.
• Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor – um certo produto é produzido apenas por uma empresa, a qual não admite concorrência, como a Petrobras, a única produtora de petróleo no Brasil. 
• Monopsônio: o inverso do monopólio – trata-se de um mercado com apenas um comprador e inúmeros vendedores (competição imperfeita). Um exemplo são os produtores de fumo que vendem com exclusividade para a Souza Cruz e atravessadores que compram a produção agrícola para a região. 
• Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de empresas – trata-se de uma estrutura de mercado que pode ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas no setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de empresas que domina um setor com muitas empresas). Também pode ser chamado de cartel, dentre os quais existem os tipos: perfeito, em que se fixa um preço em comum, no qual todas as empresas envolvidas têm a mesma participação; e imperfeitos, em que as empresas líderes fixam os preços, permanecendo a com a maior cota. As demais seguem o líder, como indústria automobilística brasileira, na qual todos os participantes mantêm altas margens de lucro. Podem assumir a forma de truste, cartel, holding e conglomerados na economia:
— truste: coligação econômica ou financeira em que um grupo de empresas têm como objetivo eliminar a concorrência por preço; 
— cartel: poucas empresas líderes da mesma categoria que fazem um acordo para atuarem coordenados por interesses próprios;
— holding: geralmente, nada produz, mas centraliza o controle de muitas empresas, pois tem a maior parte das ações e controla/administra subsidiárias; pode ser a forma jurídica de disfarçar um cartel ou um truste; 
— conglomerados econômicos: o conjunto de entidades financeiras vinculadas, diretamente ou não, por participação acionária ou controle operacional efetivo, caracterizado pela administração ou gerência, sob a mesma marca ou nome comercial; 
• Oligopsônio: o mais forte de todos, em que há apenas alguns compradores para muitos vendedores. Os preços são determinados pelos compradores. Como exemplo, o setor de alumínio reciclado no Brasil dispõe de grande quantidade de fornecedores (catadores de lata, cooperativas etc.) e pouquíssimos compradores (as indústrias de bebidas). 
• Duopólio: situação de mercado em que existem apenas duas empresas vendedoras, em face de um grande número de compradores. Exemplos: os únicos fabricantes mundiais de grandes jatos comerciais, Boeing e Airbus, têm como clientes centenas de companhias aéreas do mundo. 
• Duopsônio: situação de mercado em que existem apenas dois compradores. É uma versão simplificada do oligopsônio. Por exemplo, uma região com grande produção de leite em pequenas e médias propriedades só consegue vender para dois laticínios locais que recebem todo o leite produzido.
Outra forma de classificar mercados levando em consideração se ele já existe ou se tem possibilidade de manifestar-se: 
• Mercado existente: aquele que já é atendido por uma ou mais empresas. Já há como dimensionar seu tamanho e ter outros dados como crescimento, volume de dinheiro movimentado, unidades vendidas, tipos de produtos mais consumidos etc. 
• Mercado potencial: pode ser subdividido em latente e incipiente: 
— latente: se um mercado tem necessidade não satisfeita, descobrir essa necessidade é uma tarefa difícil até para as pesquisas. Um exemplo é o caso do lançamento de aparelhos de fax, inventado por empresas estadunidenses. Durante as pesquisas de aceitação, seus idealizadores erraram ao enfocar o aspecto econômico. Como o preço do envio do fax era superior ao de uma carta enviada pelo correio, concluíram que a invenção não teria sucesso. Os japoneses, ao contrário, enfocaram os benefícios, analisaram o processo de introdução de computadores e fotocopiadoras no mercado e concluíram que, à medida que fossem sendo usados, os aparelhos ficariam populares. Acertaram na estratégia, tornando-se os maiores fabricantes mundiais de aparelhos de fax. 
— incipiente (principiante): um mercado que está no início de sua trajetória e possui muito para ser explorado. O profissional de marketing deve tomar todas as providências para que esse mercado seja explorado ao máximo.
3.5 Como as empresas atuam no mercado global
Empresas de gestão etnocêntrica 
São aquelas para as quais as operações de comércio exterior são vistas como secundárias. Essas empresas consideram-se superiores em relação às outras e enxergam o mercado mundial como doméstico. A própria empresa fabrica, testa e aprova seus produtos, que seguem para outros mercados exatamente com a mesma modelagem de seu próprio território. Esse tipo de visão abrange dois modelos de empresas: 
• Empresas domésticas: aquelas que não operam fora de seus países de origem, mesmo havendo oportunidade. 
• Empresas internacionais: as que operam fora de seus países de origem, levando seus produtos para o mercado intencional sem qualquer tipo de adaptação. Nesse tipo de empresa, as operações no exterior são consideradas secundárias e subordinadas às operações domésticas.
Empresas de gestão policêntrica 
As empresas policêntricas são exatamente o oposto das etnocêntricas: suas subsidiárias ou filiais e encarregam-se de desenvolver estratégias de marketing em seus próprios mercados em que estão sediadas, levando sempre em conta as características do mercado onde seus produtos estão sendo inseridos. Nessas empresas, há vários centros de decisão e a linha de produtos pode ser diversificada, porém, sem a necessidade de estender a todas as subsidiárias ou filiais. 
É a orientação típica das empresas conhecidas como multinacionais, que desenvolvem estratégias específicas em cada subsidiária.
Empresas de gestão regiocêntrica 
Tais empresas consideram as áreas de atuação como únicas e desenvolvem estratégias regionais integradas. Normalmente, a sede dessas empresas fica no país considerado mais importante da região. O mais interessante nesse tipo de empresa é o fato de poder tomar atitudes sem ter de submetê-las à matriz.
Empresas de gestão tipo geocêntrica 
Elas funcionam como etnocêntricas e policêntricas, ou seja, procuram identificar as semelhanças e as diferenças entre os países onde atuam ou pretendem entrar, desenvolvendo estratégias globais que atendam simultaneamente às necessidades do comércio onde operam e ao entendimento dos desejos locais.
3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado
• Estágio 1 – marketing doméstico: atuação local de empresas nacionais e estrangeiras. Tendem a ser etnocêntricas, preocupando-se apenas com as necessidades locais, dando pouca atenção aos acontecimentos globais. 
• Estágio 2 – marketing de exportação: caracteriza-se por pedidos encaminhados por clientes estrangeiros. A saturação do mercado local pode, muitas vezes, levar a empresa a exportar. 
• Estágio 3 – marketing internacional: surge a partir do momento em que o marketing de exportação já se tornou parte integrante da empresa. Nesse estágio, a empresa passa a ter uma orientação policêntrica, ou seja, enfocando as adaptações que forem necessárias (no produto, na comunicação etc.).
O marketing internacionalpode evoluir para o multidoméstico – situação em que a empresa estabelece várias subsidiárias independentes. Nesse caso, é possível observar diferentes linhas de produtos, posicionamento de produto e preço.
• Estágio 4 – marketing multinacional: a empresa vende seus produtos em vários países e sua administração percebe os benefícios da economia de escala.
• Estágio 5 – marketing global: refere-se às atividades de marketing que são praticadas pelas empresas e enfatizam: 
— redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias nacionais e regionais; — oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras ideias para suas subsidiárias nacionais e regionais; — surgimento de clientes globais e a melhoria dos vínculos entre infraestrutura de marketing nacional que levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global.
3.7 Renda per capita e concorrência
Para produtos de preço mais baixo, a população é um indicador de potencial do mercado, mas para os produtos de valor mais alto a renda é o indicador de potencial mais importantes.
Além da renda, o PIB e o Produto Nacional Bruto – PNB são outros indicadores usados para comparar os preços dos produtos e a renda individual para se chegar a paridade do poder de compra.
Observação: PIB é a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços produzidos em um país, em certo período de tempo, mensura o nível de atividade econômica de uma região. PNB é a soma de todas as riquezas produzidas por um país em território nacional ou não, durante determinado período; considera, portanto, o que o país produz no exterior por meio de suas empresas.
Rendas per capita menores, de até US$ 5,000, são destinadas, em grande parte, para despesas com alimentação e com outros itens de necessidade básica, sobrando pouca renda pessoal disponível para o consumo de itens nem tão necessários. Porém, quando a renda per capita chega ao patamar de US$ 10.000 ou mais, há um montante maior que pode ser destinado para despesas não consideradas básicas.
3.8 Ciclo do comércio do produto internacional
Mostra com precisão como se deu a evolução do mercado internacional por meio da identificação das categorias de países onde ocorriam a produção e as exportações de determinados produtos.
O que se percebe é que países de alta renda, também de expertise na fabricação, eram os responsáveis pela introdução dos produtos lançados no mercado internacional, exportando-os. Quando o produto entrava na fase de crescimento, os exportadores passavam a ser os países de renda média; quando atingiam a maturidade, da produção e da exportação encarregavam-se os países de renda baixa.
om base nessa experiência, os gestores de marketing desenvolveram uma nova estratégia com o objetivo de lançar produtos em diversos mercados simultaneamente, a abordagem em chuveiro.
3.9 Liderança e organização em operações globais
A definição de uma postura única é fator importante que alinha as equipes, consolidando empresa global.
O que norteia a estruturação organizacional – divisões por produtos ou mercados, reporte direto ou matricial dos membros etc. – é a operação ideal que responda aos objetivos estratégicos que levaram a empresa a operar de forma global.
Normalmente as empresas dão início às suas expansões internacionais iniciais com estruturas mais simples (denominadas de divisão pré-internacional), com reporte direto ao presidente. As atividades de staff (marketing, produção, finanças etc.) são domésticas, ou seja, são localizadas no país de origem. Existem dois padrões observados de organização pré-internacional: com e sem divisão de produtos. EX: PAG 43.
As razões que levam as empresas a decidirem-se pela estruturação de divisão internacional são: 
• Crescimento da necessidade dedicação às operações globais da alta administração. 
• Nível de complexidade das operações internacionais, o que implica no estabelecimento de gerências sêniores locais para tomadas de decisão e elaboração de estratégias para entrada e manutenção de mercados locais. 
• Necessidade de profissionais especializados para o atendimento das demandas específicas geradas pelos mercados locais. 
• Entendimento por parte da alta administração de que a avaliação da competitividade local requer enfoque específico, e não apenas uma visão global.
Há dois padrões para estruturas com divisões internacionais: uma tem um staff específico para a divisão internacional e a outra vale-se desse mesmo staff para os mercados doméstico e internacional.
Outra situação é quando a empresa há similaridades de ordem econômica, social, geográfica e política em determinada região/continente e, por esse motivo, estabelece o gerenciamento regional. Portanto, há dois padrões para estruturas com divisões internacionais com divisão de áreas (ou regiões): uma tem um staff específico para a divisão internacional e a outra utiliza o mesmo staff para os mercados doméstico e internacional.
Empresas de negócio único são aquelas que possuem linhas de produto estreitamente relacionadas. São exemplos disso as companhias petrolíferas, a empresa já é estruturada geograficamente, e o status do mercado do país de origem equivale aos outros mercados internacionais, e que cada área/região tem seu próprio staff.
Há, ainda, um padrão de estrutura geográfica que está em função dentro de cada divisão de produto.
O padrão organizacional mais sofisticado demanda quatro competências essenciais em termos globais: 
• Conhecimento geográfico: entendimento profundo das características sociais, econômicas, culturais e políticas dos países-alvo. A filial/subsidiária do país é o recurso utilizado para adquirir este conhecimento. 
• Conhecimento e know-how do produto: os gerentes das divisões de produto devem conhecer profundamente seus produtos, características, vantagens e desvantagens (incluindo problemas ambientais), em termos globais. 
• Competência funcional em finanças, produção e marketing: o staff corporativo mundial deve ser altamente especializado e deve contribuir para o desenvolvimento de competência funcional nas instâncias inferiores de staffs regionais/locais. Por exemplo: é comum que a nomeação/ contratação de gerentes de marketing das filiais/subsidiárias sejam revistas pelo gerente de marketing corporativo. 
• Conhecimento do cliente ou setor e suas necessidades: o entendimento especializado do setor e das necessidades dos clientes é dever tanto do staff corporativo quanto do local, e frequentemente o corporativo auxilia os locais nos esforços de melhoria no setor.
A estrutura matricial oferece duas linhas de reporte para o staff: uma formal e outra de coordenação. A tarefa do staff é buscar equilíbrio desses reportes.
4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL
4.1 Ambiente social e cultural
Vivemos um mundo cheio de diversidade em todos os contextos. Sabendo da proporção disso e do mundo populacional, não há como fazer uma pesquisa que revele, tampouco numere a “verdadeira” face do mundo.
A geografia humana vale-se de dois conceitos para tentar avaliar e projetar a população mundial: populoso e povoado.
Quando dizemos que um país é populoso, estamos levando em conta sua população total, também chamada de população absoluta. Já o termo povoado se refere à população relativa, ou seja, ao número de pessoas que residem em determinada área. A esse resultado dá-se o nome de densidade demográfica.
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento – PNUD, o IDH é a medida comparativa utilizada na classificação dos países em relação ao desenvolvimento humano: • Países desenvolvidos: grau muito alto de desenvolvimento humano. • Países em desenvolvimento: desenvolvimento humano médio-alto. • Países subdesenvolvidos: desenvolvimento humano baixo.
Comparativo de culturas de alto e baixo contexto
As culturas das nações podem ser listadas em quatro dimensões, a saber: 
• Distância do poder: até que ponto as pessoas aceitam a distribuição desigual do poder na sociedade. 
• Cultura individual e coletiva: reflete o grau de integraçãode grupos e indivíduos na sociedade – nas culturas individuais, as pessoas preocupam-se consigo e com a família, já, nas culturas coletivas, as pessoas estão integradas em grupos coesos. 
• Masculinidade e feminilidade: na dimensão masculina, o papel dos homens é ser competitivo e preocupado com as providências materiais, enquanto as mulheres cuidam da casa e dos filhos; já, na dimensão feminina, os papéis de homens e mulheres confundem-se. 
• Aversão ao risco: em algumas sociedades, as pessoas sentem-se mal diante de incertezas e situações ambíguas; outras, ao contrário, têm comportamento mais contemplativo e tolerante.
Antropólogos e economistas procuram prever o comportamento das sociedades. Assim, a maneira como os profissionais percebem as necessidades do mercado é baseada em sua experiência cultural. Um deles é o critério de autoanálise e percepção de quatro passos:
• definir o problema segundo os hábitos e as normas do país de origem; • definir o problema segundo os hábitos e as normas do país de destino; • isolar a influência do critério de autorreferência; • redefinir o problema e resolvê-lo segundo os critérios do país de destino.
4.1.1 Sensibilidade ambiental 
É o grau de adaptação dos produtos às necessidades culturais específicas dos diferentes mercados nacionais. Produtos sem sensibilidade ambiental não exigem grandes adaptações. São produtos basicamente universais e, por isso, a empresa que os produz gastará relativamente menos tempo para determinar as condições específicas e peculiares dos mercados locais.
4.1.2 Teoria da difusão
• Processo de adoção: dá-se em cinco estágios mentais pelos quais um indivíduo passa desde o momento em que toma conhecimento de uma novidade até o momento da sua adoção ou compra: — conscientização: quando o consumidor tem o primeiro contato e as fontes de informação pessoal são muito importantes (propaganda, indicação de conhecidos etc.); — interesse: o consumidor quer ter mais informações; — avaliação: avaliação mental dos benefícios do produto e de atender suas necessidades; — experimentação: tentativa de testar o produto antes de comprar; — adoção: a compra propriamente dita e sua repetição, se atendida a expectativa. 
• Características das inovações: cinco fatores que afetam o ritmo de adoção de inovações: — vantagem relativa: diferenças e vantagens de um produto sobre outro; — compatibilidade: entre produto, além de valores do momento, e experiências anteriores de quem o adota. Exemplo: celulares versus smartphones. Se o cliente só pretende fazer ligações, o celular ganha; — complexidade: a facilidade de uso pode aumentar ou reduzir a taxa de adoção. Esse é um fator importante em países de baixo índice de alfabetização; — divisibilidade: as enormes diferenças entre os níveis de renda em todo o mundo resultam em produtos com diferentes apresentações de tamanho/quantidade; — comunicabilidade: os benefícios de um novo produto devem ser passados claramente para o público-alvo sob o risco de não serem entendidos e/ou diferenciados. 
• Categorias de adotantes: refere-se à classificação de indivíduos dentro de um mercado tomando por base sua capacidade (ou interesse) em adotar o novo produto. A essa classificação, foram atribuídas cinco categorias: • inovadores; • adotadores; • maioria inicial; • maioria tardia; • retardatários.
4.2 Ambientes político, jurídico e normativo
No campo legal e político, o marketing está, e sempre estará, sujeito às regras do importador, com algumas poucas ressalvas.
O mercado pode funcionar a partir de suas próprias leis, mas também se pode consolidar um funcionamento interativo entre interesses individuais e a concorrência. O comércio funciona a partir da lei mais simples: a da oferta e procura.
Sempre que há desrespeito às normas, o Estado prejudicado pode requerer que os órgãos internacionais imponham sanções ao transgressor. O tribunal julgará o caso baseado: • nas convenções internacionais; • nos costumes aceitos como lei; • nos princípios gerais de lei de países civilizados; • nos ensinamentos de especialistas.
No caso de países islâmicos, a lei confunde-se com dois livros sagrados: o Corão e o Hadith, que ditam como os muçulmanos devem agir.
Lembrete: A pior medida para o capital estrangeiro é a expropriação, como aconteceu com a Petrobras na Bolívia. A empresa perde a posse da propriedade e pode até não ser indenizada adequadamente.
Em resumo, as empresas devem: 
• examinar possibilidades, lembrando que não existe apenas uma solução, nem uma simples solução; 
• valer-se da lei para atingir seus objetivos, pois a experiência mostra que atender às exigências pode resultar na obtenção de concessões, subsídios e proteção de mercado oferecidos pelo governo local; 
• prever mudanças nas políticas governamentais, já que elas demandam tempo para serem introduzidas e, quanto antes a empresa detectá-la junto às oportunidades, mais chances terá de apresentar planos para colaborar com o país; 
• ouvir os gerentes locais, encorajando-os a propor soluções.
4.2.1 Questões legais importantes
As leis de propriedade intelectual diferem de um país para outro, abrindo questões como abrangência da proteção, tempo, utilização etc. Em termos internacionais, é importante conhecer a Convenção Internacional para Proteção da Propriedade Industrial, também conhecida como Convenção de Paris. É o mais importante acordo internacional de patentes e é seguido por quase cem países.
Infringir as leis que protegem e regulamentam o uso das marcas e direitos autorais é um problema grave no marketing global e pode ser caracterizado por:
• Falsificação ou contrafação: cópia e produção não autorizadas de um produto. 
• Falsificação associativa ou imitação: uso do nome de um produto, com ligeira diferença de uma marca muito conhecida, mas tão parecida que os consumidores a associam com o produto legítimo. 
• Pirataria: publicação ou reprodução desautorizada de um produto coberto por direitos autorais. 
• Leis antitruste: — combatem práticas de negócios restritivas e estimulam a concorrência; — são feitas para manter a livre concorrência, limitando a concentração do poder econômico. 
4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio
Num país, a taxa de câmbio é determinada pelo Banco Central. Ela é a medida do valor da moeda local em relação às moedas estrangeiras, ou seja, um real vale “x” euros, “y” pesos chilenos etc.
Importante salientar que as taxas de câmbio, que definem os valores de uma moeda com referência no valor do dólar americano, por exemplo, não necessariamente exprimem o valor de paridade que define o real poder de uma moeda, já que o custo de vida de cada região é diferente. Trata-se do conceito de Paridade do Poder de Compra.
A PPP explica porque mudanças na relação entre níveis de preços internacionais e nacionais exigem ajustes nas taxas de câmbio, ou seja, se um país A tiver inflação e o país B não, uma unidade de moeda do país A não comprará mais mercadorias e serviços em quantidades equivalentes ao país B, a menos que o país B aumente de valor na mesma proporção que a taxa de inflação do país A.
4.3.1 Outras influências sobre o câmbio
Vários fatores, além da PPP, afetam a taxa de câmbio, como fatores econômicos relacionados com política fiscal, monetária e econômica do país; a política e desempenho econômicos que levam a uma taxa de crescimento econômico mais alta do que a média mundial; taxas de juros do país em comparação as médias mundiais: quando a taxa real de juros (taxa nominal de juros nominal menos a taxa de inflação) é maior do que as taxas de juros de países comparáveis, o capital é atraído, gerando demanda pela moeda do país.
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING
Pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos na coleta, na qualificação, na análise, na disseminação e no arquivamento de informações relevantes às decisões de marketing. Além disso, temos o Simi, uma sigla para Sistema de Informação de Marketing Internacional.
É a melhor forma de conhecer o mercado, anteciparsea ameaças, defenderse de ataques de concorrentes e mudanças no ambiente competitivo, descobrir oportunidades de negócios, entre outros benefícios. Tradicionalmente, o SIM é abastecido com informações internas (da própria organização, como histórico de vendas e participação de mercado) e externas (das fontes citadas anteriormente, além das ferramentas de pesquisa de mercado).
Para ser eficiente, o sistema de coleta e análise de informações globais deve ser padronizado.
5.1 Pesquisa de mercado
O objetivo da pesquisa de mercado internacional é idêntico ao da nacional: coletar dados para serem transformados em informações. Porém, há pelo menos três características dos mercados internacionais que tornam a pesquisa diferente:
• Novos paradigmas: os pesquisadores devem estar preparados, pois o ambiente é diferente do mercado nacional. 
• Novo ambiente: pode causar um choque cultural que obscureça as respostas encontradas e impeça o pesquisador de analisar as informações corretamente. 
• Concorrente: a empresa pode precisar redefinir o que considera concorrente, pois o cenário internacional é muito diferente.
5.2 Inteligência de marketing
Em termos de análise, é fundamental que dados das pesquisas sejam comparáveis. A função de organizar as informações é de responsabilidade da inteligência de marketing. É importante ter respostas positivas às seguintes questões: • As informações colhidas pela inteligência estão circulando em todas as áreas? • Os executivos sentemse seguros com as informações de que dispõem sobre o mercado? • Os usuários consideram que as análises e estimativas estão corretas? • Os gerentes de nível médio têm bons conhecimentos sobre concorrência? • Há nível baixo de surpresas por ocorrências no mercado? • O número de usuários dos dados do Sistema de Informação de Marketing é expressivo?
5.3 Segmentação, determinação de alvos e de fontes
Há decisões específicas a serem tomadas para que uma empresa tornese global; tais decisões estão relacionadas a segmentação, determinação de alvos e de fontes. Portanto, as empresas precisam identificar aqueles segmentos que podem ser atendidos, em vez de enfocar todos os mercados e concorrentes mais fortes.
Segmentar e determinar alvos são as tarefas necessárias para direcionar o desenvolvimento das estratégias de uma empresa. Porém, ainda é necessário realizar mais uma terceira tarefa – determinar a fonte do produto, que significa encontrar a oferta (produto) que poderá atender as necessidades ou desejos detectados. Essa determinação inclui se a empresa irá fabricálo (e onde), se irá comprálo de algum produtor ou ainda se terceirizará a sua produção. Essas decisões são inerentes ao processo de globalização.
5.3.1 A segmentação em mercados globais
O processo de segmentação comporta quatro etapas: 
• Escolha dos critérios de segmentação: — critérios demográficos; — critérios de personalidade e de estilo de vida; — critérios de comportamento face ao produto (segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização; segmentação face ao processo de decisão; segmentação em função das quantidades de mercadorias adquiridas; segmentação em função da rentabilidade; segmentação em função de situações ou eventos; segmentação em função dos hábitos de utilização); — critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; — segmentação multicritérios. 
• Descrição das características de cada segmentação.
• Escolha de um ou mais segmentos: — dimensão dos diferentes segmentos; — permeabilidade do segmento a novos concorrentes; — recursos da empresa. 
• Definição de política de marketing para cada segmento selecionado. 
5.3.2 Tipos de segmentação em marketing global
Segmentação demográfica 
Divide o mercado com base em características da população: idade, sexo, renda, ocupação, tamanho da família, religião, escolaridade etc. 
Segmentação psicográfica
Outra forma de reunir os consumidores é segundo seus hábitos de consumo. Vals™ – Value, attitude and lifestyle (valor, atitude e estilo de vida). Esse método inclui a classificação da amostra pesquisada em oito categorias de perfis:
• Inovadores (innovators): receptivos a novas ideias, bemsucedidos e sofisticados, normalmente optam por produtos e serviços recém lançados, sofisticados e caros;
• Racionais (thinkers): são consumidores práticos, preferindo durabilidade e funcionalidade nos produtos;
• Realizadores (achievers): motivados pelo desejo de ter e conquistar, a vida social é integrada à profissional; são bemsucedidos, orientados para a carreira e consomem muito;
• Experimentadores (experiencers): consumidores jovens e impulsivos, com altos gastos em roupas, entretenimento e oportunidades sociais, adoram novidades e logo perdem o interesse;
• Crédulos (believers): motivados por ideais e crenças, são conservadores, convencionais, consumidores previsíveis e têm vínculos fortes com família, religião e comunidade;
• Lutadores (strivers): instáveis e inseguros, precisam imitar os outros buscando aprovação social;
• Executores (makers): práticos e autossuficientes, são motivados pela autoexpressão e enfocam praticidade e funcionalidade; vivem ao redor da família, incentivando o trabalho e a recreação;
• Sobreviventes (survivors): de idade mais avançada, são preocupados com a segurança. A limitação de recursos levaos a atender as necessidades básicas.
Caracterizações multiculturais da Y&R (Young & Rubicam) 
A Y&R desenvolveu um estudo psicográfico de segmentação em vinte países, enfocando os objetivos, as motivações e os valores que influenciam a escolha do consumidor.
O estudo divide os consumidores em três grupos gerais, que são subdivididos em sete subgrupos: os limitados (os pobres resignados e os pobres batalhadores), a maioria mediana (os acostumados, os aspirantes e os bemsucedidos) e os inovadores (os transitórios e os reformadores).
A combinação dos dados das caracterizações (4Cs – Cross Cultural Consumer Characterisation) com outros dados leva à previsão do comportamento de compra por produto e por categoria em segmentos diversos.
Segmentação de comportamento
A classificação do mercado de acordo com como as pessoas compram e usam os produtos, bem como com qual frequência fazem suas aquisições e qual quantidade. A classificação pode darse também com relação à taxa de utilização (alta, baixa, média e não utilização), bem como pela situação do usuário (potencial, não usuário, exusuário, usuários regulares, iniciantes e usuários de concorrentes).
Segmentação por benefício
Divide o mercado de acordo com os benefícios que os compradores procuram em um produto ou um problema que o produto resolve por ele.
Segmentação de ambiente
Agrupa mercados de acordo com o ambiente político, cultural e social em que estejam inseridos.
Segmentação geográfica
O mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, regiões, países etc. Essa é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm força de venda normalmente distribuem regiões específicas. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas: proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo etc.
5.4 Critérios para determinação de mercadoalvo global
Vem em seguida à identificação dos grupos de consumidores com necessidades desejos e semelhantes. Determinação de alvo é a avaliação e a comparação dos grupos identificados, seguidos da seleção daqueles que forem de maior potencial. O resultado da determinação de alvo é a criação de um marketing mix que traga retorno sobre as vendas. O tamanho do segmento e o potencial de crescimento são dois deles. 
Critérios para determinação de mercadoalvo: 
• Tamanho e potencial de mercado: o tamanho deve ser suficiente para atender os objetivos de lucros da empresa. Caso o tamanho não seja suficiente, avaliase ainda a possibilidade de estímulo da demanda.
• Concorrência potencial: normalmente se evitam mercados com forte concorrência, porém, a participação em um mercado já tomado por um ou mais fortes players pode ser definida por meio de uma oferta agressiva, para segmentos ounichos pouco ou nada atendidos.
• Compatibilidade e visibilidade: avaliase, aqui, a possibilidade de entrada em mercadosalvo globais suficientemente grandes, mas que possuem poucos players ou obstáculos.
5.5 Ambiente competitivo internacional
Quanto às leis que regulam a atividade comercial, é importante que os profissionais de marketing fiquem atentos, uma vez que há diferenças entre os países.
6 ESTRATÉGIAS PARA MARKETING GLOBAL
A base da economia de um país, via de regra, está baseada em grande parte na própria indústria local.
Para certas operações de expansão, é possível aplicar o mesmo marketing mix para obter o mesmo posicionamento, mas existem outras possibilidades de combinação, como manter o produto e adaptar o apelo promocional, ou fazer adaptações no produto e manter o conteúdo da comunicação, bem como adaptar produto e promoção ou ainda criar um novo produto.
O fato é que a participação das empresas pode darse de diversas formas, desde esforços de importação e exportação – forma mais simples de atuação – até a aquisição de empresas já existentes no mercado alvo. 
6.1 O processo de exportação
Não bastam adaptações de produtos e serviços para estar apto a exportar. No processo, a empresa terá de vencer vários obstáculos. O quadro a seguir mostra as principais tarefas que envolvem o processo de exportação.
6.2 Políticas nacionais para exportação e importação
O fato é que os governos dos países agem de forma a preservar os seus produtos nacionais.
Os governos trabalham em três dimensões para apoiar as exportações das empresas nacionais: praticando incentivos fiscais para exportação (prática de alíquotas mais baixas na taxação de produtos que são vendidos para o exterior); oferecendo subsídios (investimento direto ou indireto nas empresas nacionais, favorecendo os custos e o preço final do produto a ser exportado) e oferecendo assistência governamental (geração de informações para as empresas nacionais sobre mercados externos e promovendo os produtos no exterior por meio da participação em eventos e organizando missões comerciais).
O controle do ingresso de produtos estrangeiros é outra forma de preservar os produtos nacionais. Vejamos: 
• Tarifas: determinadas por categorias de produtos.
• Barreiras não tarifárias:
— cotas: os países estabelecem um limite de unidades ou de volume que podem ser importadas.
— restrições de compra: o país pode determinar que os órgãos estatais só comprem produtos nacionais; 
— procedimentos alfandegários: alguns países criam regras para admitir a entrada de produtos em seu território apenas como forma de limitar a importação.
— controle monetário: o governo pode exigir que os importadores depositem antecipadamente o valor da importação.
— regras restritivas: um governo pode barrar a importação de carne bovina em razão do aparecimento de um foco de febre aftosa no rebanho nacional, por exemplo.
6.3 Seleção de mercados para exportação
A partir da elaboração dos perfis do produto e do mercado, partese para a seleção dos mercados alvo. Essa seleção é baseada na avaliação dos seguintes itens:
• Potencial de mercado: tratase da avaliação do quanto o mercado pode responder pelas vendas.
• Informações sobre acesso a mercados para exportadores: referemse aos controles exercidos pelos países de mercadosalvo para a entrada de produtos estrangeiros, incluindo tarifas, cotas, regulamentos de câmbio e acordos preferenciais entre países. 
• Concorrência: trata da avaliação da concorrência no que diz respeito a volume produzido/vendido, preços praticados, qualidade oferecida e outros atributos do produto concorrente. 
• Adequação do produto: avaliação sobre a utilidade do produto no mercadoalvo. Essa avaliação abrange a existência de apelos para o consumidor, necessidades de adaptações e custos envolvidos, restrições à importação ente outros. 
• Custos de embarque: trata desde as modalidades até diferenciações que devem ser desenvolvidas no produto caso já exista algum similar de produção nacional, uma vez que, nesses casos, as tarifas para o produto estrangeiro serão, naturalmente, mais altas. 
• Serviços necessários: a partir do momento em que o produto requeira serviços adicionais, como instalação e assistência técnica, dentre outros, é necessário avaliar como serão prestados.
6.4 Organização de empresas internacionais
• Representação direta no mercado: essa opção oferece, como vantagens, o controle e a comunicação. Decisões sobre desenvolvimento do programa de exportação, distribuição dos recursos, mudanças de preços são favorecidas por serem realizadas unilateralmente, pela própria empresa. Vale salientar que essa modalidade não significa vender diretamente ao consumidor.
• Representação independente: os baixos volumes de vendas resultantes de mercados menores não justificam a operação por representação direta; então, nesse caso, o mais adequado é vender por meio de um distribuidor independente.
• Marketing piggybak: essa modalidade referese ao uso de canais de distribuição de terceiros. A vantagem repartese para ambas as partes: o exportador aproveita o sistema de distribuição já consolidado, beneficiandose de custos compartilhados e, portanto, menores; para o distribuidor a vantagem reside na maior ativação do sistema e no consequente aumento de receita.
6.5 Estratégias globais para entrada no mercado
6.5.1 Licenciamento
Acordo contratual no qual uma empresa (licenciadora) coloca um bem à disposição de outra (a licenciada), em troca do pagamento de royalties, taxas de licenciamento etc. O bem licenciado pode ser a patente de um produto, métodos operacionais, marcas etc. A duração do contrato e o montante de royalties que uma empresa recebe são considerados questões de negociação comercial entre as partes, que definem quais bens serão licenciados, o preço que será praticado e se a concessão do direito é de fabricação, uso ou venda.
A vantagem do licenciamento é não haver necessidade de investimento em mercados externos com a montagem de fábricas e distribuição, somente usufruindo dos lucros apurados. O risco é o licenciado aprender a fazer o serviço tão bem a ponto de, com o fim do contrato, lançar uma marca própria.
6.5.2 Joint ventures (empreendimento conjunto)
Acordo contratual em que duas ou mais empresas são sócias em um novo empreendimento, assumindo riscos e oportunidades de negócios, tradicionalmente, combinam pontos fortes. Além de questões financeiras, operacionais e mercadológicas, uma joint venture é a única possibilidade de entrada em alguns países que proíbem o controle acionário estrangeiro. As empresas originais continuam existindo e operando depois da criação da joint venture.
6.5.3 Controle acionário
 Apesar da exigência de mais capital e gerenciamento, essa modalidade consiste em uma forma mais completa de participação de mercado, que pode chegar a 100%. O controle acionário pode ser a evolução natural de empresas que começam a atuar em determinado mercado por meio de licenciamento ou joint venture.
6.5.4 Aquisição
Compra de empresas locais. É uma alternativa mais cara que a montagem de uma empresa própria ou em parceria, mas também acarreta menos riscos.
6.5.5 Investimento direto
É a aquisição de ativos no paísalvo. Eles podem ser unidades fabris, armazéns, estruturas de distribuição, escritórios etc.
6.5.6 Fusão 
Junção de duas ou mais empresas para a formação de uma nova companhia. As empresas originais deixam de existir.
6.5.7 Abordagens de marketing em mercados globais 
No marketing global padronizado, que é análogo ao marketing de massa para um só país, são requeridos a criação do mesmo marketing mix para um amplo mercado de massa de compradores potenciais, recursos para distribuição extensiva para o maior número possível de pontos de venda, custos mais baixos de produção, recursos para comunicação.
6.6 Parcerias estratégicas internacionais
As parcerias internacionais têm cinco características principais: 
• duas ou mais empresas estabelecem uma estratégia de longo prazo para atingir a liderança mundial em um segmento; 
• todos osparticipantes da parceria possuem pontos fortes específicos que completam os pontos fortes dos demais, favorecendo a todos; 
• todos estão no mesmo nível de decisão, não havendo nenhum majoritário; 
• a atuação é global, não ficando restrita a regiões ou países; 
• quando atuam em segmentos não abrangidos pelo acordo, os parceiros podem ser concorrentes entre si.
Os requisitos para o sucesso são: 
• Missão: as empresas devem compartilhar os objetivos. Se não forem comuns, que ao menos sejam semelhantes, para não causar conflitos.
• Cultura: os valores culturais são um dos fatores mais importantes para determinar o modo como a empresa opera. Tratase do “jeito de fazer” de cada empresa.
• Estratégia: o fato de os parceiros de um projeto terem outras parcerias ao mesmo tempo depende da forma como os envolvidos pretendem atuar nos diversos segmentos de mercado.
• Administração: deve ser flexível, de forma a se adaptar às condições de cada país e ao momento em que ocorre a atividade. Segundo especialistas, o grande desafio das parcerias é criar vantagens competitivas em relação aos concorrentes do segmento a partir da troca de informações e experiências entre os parceiros.
• Filosofia: o fundamental é a montagem do negócio, visando à liderança no mercado e, assim, a base de ingresso em outros setores. 
• Sucesso: Fomenta a parceria. Há vários exemplos de sucesso.
6.7 Estratégias de expansão de mercado
Novos mercados em países onde a empresa já atua e ela ainda não opera sugerem quatro diferentes opções estratégicas para expansão de mercado.
A estratégia de foco acentuado (1) referese à concentração em alguns poucos segmentos e em poucos países, podendo significar um ponto de partida para as empresas que desejam ingressar em mercados internacionais; nesse caso, a empresa utiliza os recursos disponíveis para suprir as necessidades de investimentos. 
Foco no país (2) é estratégia de concentração em alguns poucos países e diversificação de segmentos.
Já a diversificação de país e de segmentos (4) é a estratégia de empresas globais que atuam em diversos segmentos de mercado.
Foco e diversificação estão ligados às abordagens de marketing: • Marketing global concentrado: o marketing mix deve atingir um único segmento de mercado global. • Marketing global diferenciado: abordagem mais ambiciosa que a do marketing global concentrado, pois envolve a determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, com a oferta de variados marketing mix.
6.8 Estágios de desenvolvimento de empresas
As empresas podem operar em cinco modelos, chamados de estágios de desenvolvimento, que podem ser vistos como alternativas estratégicas. O que diferencia um estágio de outro é o modelo operacional, a visão de mundo e a orientação de mundo.
6.9 Elementos estratégicos de vantagem competitiva
O trabalho das empresas que pertencem a uma determinada indústria é reduzir a taxa de retorno sobre os investimentos para impedir a entrada de novos concorrentes.
As empresas precisam desenvolver forças que as deixem protegidas para cinco situações críticas que podem acontecer, conforme a imagem acima. 
Há também existência de oito formas de construção de barreira à entrada de novos concorrentes:
• Economia de escala: volume de produção suficiente para redução do custo unitário do produto.
• Diferenciação de produto: produto com alto grau de diferenciação fideliza os clientes.
• Capacidade de capital: para desenvolver e manter instalações, P&D, comunicação, vendas, assistência técnica, crédito junto às instituições financeiras etc. 
• Capacidade para absorção de custos de mudança: decorrentes da necessidade de mudança de fornecedores e produtos. 
• Canais de distribuição: estabelecimento forte de canais de distribuição.
• Política governamental: em alguns casos, o governo impede a entrada de novos concorrentes.
Uma forma de defesa para o comprador é fechar pedidos grandes para a obtenção de preços mais baixos; além disso, o atendimento de grandes pedidos de um determinado cliente acaba por fazer o fornecedor ficar dependente dele quando a maior parte da produção está direcionada a ele.
Já o poder do fornecedor sobre o comprador é o reverso da medalha. Os fornecedores levam vantagem se forem grandes e poucos. 
Outra força importante é estar preparado para a possível entrada de produtos substitutos que podem passar a ser preferidos pelos consumidores.
A rivalidade compreende todas as ações para se obter vantagem. A manifestação dessa rivalidade pode ser por meio da competição de preços, batalhas publicitárias, tentativas de diferenciação.
A alavancagem de vantagem competitiva pode ser feita basicamente por meio de duas maneiras básicas: • adoção de uma estratégia de custo baixo que resulte em produtos inferiores aos dos concorrentes; • adoção de estratégias de diferenciação de produto que resultem em benefícios únicos que justificam preços mais elevados.
As alternativas estratégicas, conhecidas como estratégias genéricas de vantagem competitiva; estão alinhadas à construção das cinco forças para obtenção de vantagem competitiva, tendo como base as forças competitivas de baixo custo e diferenciação.
• Vantagem por liderança em custo: o posicionamento da empresa é o de preço mais baixo do mercado. Essa estratégia requer instalações e tecnologia mais eficientes que gerem economia em escala e a conquista de maior participação de mercado.
• Vantagem por diferenciação: o posicionamento da empresa é o de oferecer bens únicos ou que são vistos como tal. Nesse caso, o preço é mais alto e está atrelado aos benefícios do produto, como qualidade superior, atendimento diferenciado, serviços entre outros.
6.10 CocaCola: um exemplo de marketing global
A CocaCola é a marca mais conhecida no mundo inteiro.
Alavancar é a ordem do século XXI para a CocaCola. Desde o primeiro presidente da empresa, Asa Chandler (18511929), já se atentava taticamente ao marketing, que sedimentou, hoje, princípios mais sólidos. Para conquistar clientes, Chandler imprimia cupons que permitiam às pessoas experimentar o refrigerante gratuitamente e distribuía prêmios a quem vendia a bebida, como relógios, calendários, balanças com o logo da CocaCola aos farmacêuticos etc.
Durante a Segunda Guerra Mundial, os soldados estadunidenses recebiam CocaCola, o que ajudou a empresa a solidificar sua imagem em todos os países do teatro de operações europeu.
Com o passar dos anos, houve uma necessidade de adaptação do refrigerante em cada país onde a bebida era consumida, de modo que a marca tivesse seu toque local.
Para terse uma ideia da abrangência mundial da marca CocaCola, ela está presente em países, como Mianmar, Cuba e Síria, também em mercados difíceis, como Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia.
A marca é tão forte que nem mesmo o atentado de 11 de setembro às torres gêmeas de Nova Iorque afetou suas vendas.
Apesar de seu marketing já pesado, a CocaCola tem procurado evoluir continuamente.
7 MIX DE MARKETING GLOBAL 
7.1 Decisões de produtos
7.1.1 Produtos locais ou globais?
Dois erros básicos são vistos em muitas empresas de operação global: o primeiro é o de negligenciar os produtos que são criados localmente, pelas suas subsidiárias e o segundo é o de acreditar que seus produtos de sucesso, criados em seus mercados de origem, serão bem sucedidos em outros mercados.
Há três categorias de produtos: locais, internacionais (potencial de extensão para outros mercados nacionais) e globais (para atender a distintos mercados nacionais).
Marcas globais são classificadas por sua estatura e sua vitalidade.
7.1.2 Diferenciação por meio de serviços
A chave da competição pode estar na adição de serviços, na qualidade e, logicamente, nos serviços primordiais que o cliente espera: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento e orientação ao cliente, manutenção e reparo.
7.1.3 Posicionamento
Referese aos esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores.
Os esforços de posicionamento evolvem atributos e benefícios, qualidade e preço, uso ou usuárioe tecnologia.
7.1.4 Análise de nível de saturação de produtos em mercados globais
A análise de saturação e novas oportunidades em diversos mercados deve considerar o seguinte conjunto de fatores: necessidade, renda disponível e hábitos de consumo.
7.1.5 Design do produto 
O desenvolvimento do design de um produto deve considerar preferências dos consumidores, leis e regulamentações, compatibilidade do uso e custos.
7.1.6 Estratégias de expansão de produtos
7.2 Decisões de preços
Para a determinação de preços, a empresa deve considerar oito aspectos impotentes: 
• se o preço reflete a qualidade do produto; 
• a competitividade do preço estabelecido ou desejado; 
• o objetivo de preço: skimming, penetração de mercado etc.; 
• a prática de possíveis descontos ou concessões; 
• se o preço deve ser determinado de acordo com o segmento de mercado; 
• determinar outras opções de preços para responder a variações dos custos e considerar o tipo da demanda (elástica ou inelástica); 
• como serão avaliados os preços pelo governo do país de operação; 
• como são as leis do país em operação com relação a práticas de dumping.
7.2.1 Objetivos e estratégias de determinação global de preços
A meta geral é contribuir com os objetivos de vendas e lucros.
É importante lembrar que o preço é a principal determinante de compra para os consumidores de nações mais pobres, grupos sociais de baixa renda e na venda de produtos genéricos.
7.2.2 Objetivos de preço
Os objetivos preços abrangem vendas, imagem de preço e lucros.
7.2.3 Fatores determinantes das políticas de preços
Os fatores relacionados ao comportamento do consumidor são: 
• Elasticidade: referese à sensibilidade dos consumidores em relação às alterações de preços. Tendo a alta elasticidade, inelasticidade e a elasticidade cruzada (a variação de preço de determinado produto e seu efeito sobre a compra de outro produto relacionamse).
• Segmentos de mercado: o custobenefício é um parâmetro usado pelos para avaliar o preço.
• Concorrência: se os consumidores comparam preços, a concorrência deve ser avaliada.
• Inflação: alguns mercados sofrem com os efeitos da inflação.
7.2.4 Estratégias de determinação de preços
Determinam como os preços serão fixados ao longo do tempo e consideram, entre outros aspectos, o ciclo de vida produto:
• Estratégia de skimming: tratase da supervalorização do produto/serviços. Em geral, é usada no estágio de introdução do ciclo de vida. O objetivo é atingir consumidores que estiverem dispostos a pagar mais pelo produto, que, por sua vez, precisa possuir alto valor agregado.
• Estratégia de penetração: utilização do preço como instrumento de atração e fidelização de clientes. Requer escala de produção e baixos custos.
• Retenção do mercado: prática das empresas que precisam enfocar na manutenção do mercado. Envolve avaliar a reação dos clientes a reajustes de preços.
• Dumping: comercialização de um produto importado a um preço inferior ao praticado no país de origem. Tratase, portanto, de uma prática de concorrência desleal.
Observação: A prática de dumping foi uma das importantes questões da pauta da Rodada do Uruguai. As leis antidumping de muitos países são colocadas em questionamento por outros países.
7.3 Distribuição e canais
A escolha dos canais de distribuição é, provavelmente, a decisão mais complexa em marketing internacional.
7.3.1 Canais de vendas e de distribuição utilizados no marketing internacional
Há uma distinção entre canais de distribuição de produtos de consumo/B2C (voltado para consumo/utilização por pessoas físicas) e de produtos industriais/B2B (voltado para utilização por pessoas jurídicas).
Os modelos A e B são de venda direta, em que o fabricante atende ao cliente sem intermediários, e os modelos de C a F são de venda indireta, em que há intermediários entre o fabricante e o cliente. 
As possibilidades de atender ao cliente diretamente mostradas no modelo A são: Venda por internet/correio, Venda porta a porta com equipe da empresa, Venda porta a porta com equipe externa e Lojas do fabricante.
As possibilidades de atender ao cliente de forma indireta (ou seja, com intermediários) são: 
• Modelo C: fabricante atendendo ao cliente, por meio de agentes ou corretores independentes que podem atuar por telefone, internet e mesmo pessoalmente.
• Modelo D: fabricante que, por meio de sua equipe, vende para atacadistas. Esses, por sua vez, vendem para varejistas, que vendem para o cliente final.
• Modelo E: misto de modelos B e D. Dependendo do porte do varejista, o fabricante atende diretamente ou opta por atender atacadistas.
• Modelo F: fabricante atende ao varejo sem equipe de vendas. Basicamente, opera no formato de varejista, realizando pedidos diretamente ao fabricante sem interferência de um vendedor.
Alternativas de canais para produtos industriais/B2B:
O modelo G é de venda direta, na qual o fabricante atende ao cliente sem intermediários, e os modelos de H a J são de venda indireta, segundo os quais há intermediários entre o fabricante e o cliente.
As possibilidades de atender ao cliente empresarial de forma indireta (ou seja, com intermediários) são: 
• Modelo H: fabricante atendendo ao cliente empresarial, por meio de distribuidores e atacadistas.
• Modelo I: fabricante atendendo ao cliente empresarial, por meio de agentes ou representantes.
• Modelo J: fabricante que, por meio de agentes ou representantes, vende para distribuidores e atacadistas que atendem ao cliente empresarial.
Portanto, podemos concluir que uma das preocupações do profissional de marketing internacional está em selecionar cuidadosamente os intermediários do paísalvo, a não ser que adote um modelo de distribuição direta.
Abrangência do canal de exportação: • Fabricante; • Fabricanteexportador: além da produção, comercializa no mercado externo de forma direta; • Canais entre países: organizações que conectam mercados exportadores com mercados importadores, como tradings, agentes; • Canais dentro de cada país: organizações que auxiliam transferências dentro do paísalvo, como atacadistas, varejistas; • Consumidores e clientes do produto.
O canal de distribuição no paísalvo pode levantar informações sobre concorrência, comunicação, clientes etc.
Os canais de vendas e distribuição mais utilizados no comércio internacional são: • importadores e importadores/distribuidores; • atacadistas/revendedores; lojistas; • distribuidor/lojista exclusivo; • agentes/representantes; • venda direta.
7.3.2 Critérios de escolha de canais de distribuição internacional
Ao escolher um canal de distribuição em outro país, a empresa busca otimizar três fatores: 
• Disponibilidade: colocar o produto disponível próximo ao clientealvo. 
• Tempo: o produto tem de estar à disposição do cliente no momento em que for buscálo. 
• Informação: o clientealvo tem de ser informado sobre os benefícios do produto o mais rápido e da melhor maneira.
Descobrir o que os clientes valorizam é a chave do sucesso para ingressar em qualquer mercado.
7.3.3 Varejo global
Redes de varejo também se aventuram em mercados internacionais.
8 COMUNICAÇÃO GLOBAL
Os esforços de comunicação global, no que tange a princípios, diretrizes e ferramentas, em nada diferem da comunicação dirigida a mercados domésticos.
8.1 Propaganda global
Vêm ao encontro das estratégias globalizadas, que respondem às estratégias de expansão.
8.1.1 Públicoalvo
Públicoalvo não é somente o cliente, mas os fornecedores, governos, intermediários, líderes de opinião, a comunidade local e todos aqueles que, de alguma forma, serão atingidos pela comunicação.
8.1.2 Objetivos das campanhas
Os objetivos podem ser geração de mais vendas, aumento de awareness (consciência de marca), aumento de participação em determinado segmento etc.
8.1.3 Orçamento de comunicação
Meios, mensagem e controle envolvem as despesas de comunicação que devem ser definidas de acordo com os objetivos pretendidos.
8.1.4 Mídia
A elaboração do plano de mídia envolve a avaliação e a combinação das características do públicoalvo, objetivos da campanhae orçamento da empresa.
8.1.5 Conteúdo de campanhas publicitárias globais
• Definir os meios mais adequados de transmissão, o acesso aos diferentes tipos de mídia varia de um país para outro.
• Apesar de a campanha chegar até o públicoalvo, a mensagem pode não ser compreendida ou até entendida, mas não surtir efeito.
•A existência de ruídos que pode ser a força das campanhas da concorrência.
8.1.6 Escolha da agência de propaganda
A decisão deve ser por uma agência local ou global?
As grandes agências de propaganda decidiram formar joint ventures. Hoje, boa parte das agências brasileiras de propaganda e estrangeiros estão associadas a grandes grupos de comunicação. Porém esse é um movimento global. 
Uma estratégia intermediária utilizada pelas empresas é possuir duas ou mais agências, dividindoas entre as linhas de produtos. Isso é comum quando se trata de produtos líderes ou de mercados muito específicos.
8.1.7 Criação ou tradução?
Apesar dessa diferenciação clara entre os diversos países, a tentação das empresas globais em utilizar campanhas únicas ainda é muito grande, uma vez que o custo de produção de uma única peça a ser lançada em todos os mercados em que atua é muito menor.
8.1.8 Restrições
Tanto a forma de comunicar (conteúdo) quanto os produtos anunciados podem estar sob alguma regulamentação ou legislação, que difere de um país para outro.
8.2 Vendas pessoais
Elas acontecem em vários seguimentos, tanto B2C (voltados para o consumidor final), como B2B (para o cliente empresarial), mas são especialmente importantes nesse segundo segmento, uma vez que as decisões de compra dependem muito pouco dos resultados dos esforços de propaganda, que, para esse caso, são usadas muito mais para criar a consciência de marca.
8.3 Promoção de vendas
As empresas menores imprimem seus esforços na força de vendas que se dedicam a visitar membros de uma missão comercial internacional, participar de missões comerciais no exterior e de rodadas de negócio e ainda visitar feiras internacionais. 
OBS: Missão comercial: viagens para o exterior, realizadas por grupos de empresários para estabelecer e criar relacionamento com clientes em potencial, fornecedores, parceiros comerciais; podem ser promovidas pelo governo, pelas empresas ou por uma parceria entre os setores público e privado.
Rodada de negócios: perfazem uma agenda de reuniões com compradores potenciais para apresentação e negociação.
8.4 Relações públicas
Os esforços de relações públicas em marketing global colaboram, junto às demais ferramentas, da construção e da manutenção da identidade da marca, para o objetivo de construir brand equity – conjunto de ativos e passivos (atributos e percepções) da marca que podem adicionar ou subtrair o valor proporcionado por um produto ou serviço.
Está também no âmbito das relações públicas o gerenciamento de crises.