Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-92

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do que outros grupos etários a possuir vários dispositivos e realizar multitarefas enquanto estão 
on-line, movendo-se entre plataformas móveis, sociais e no computador. Também são mais 
propensos a usar a internet para divulgar o que pensam e vivenciam, além de contribuir com 
conteúdo gerado pelo usuário e confiar mais nos amigos do que em fontes corporativas de 
informações.18
Apesar de passíveis de um senso de direito de posse e abundância por terem crescido du-
rante um boom econômico e serem mimados por pais da geração boomers, a geração Y tem alta 
consciência social, preocupa-se com questões ambientais e é sensível ao marketing de causa. 
Atingida em cheio pela recessão, muitos de seus membros contraíram uma dívida considerável. 
Uma implicação disso é que é menos provável que tenham comprado sua primeira casa e ain-
da morem com os pais, influenciando suas compras no que os demógrafos chamam de efeito 
bumerangue. Ou seja, os mesmos produtos que atraem pessoas de 20 e poucos anos também 
atraem muitos de seus pais obcecados pela juventude.
Como muitas vezes os membros da geração Y perdem o interesse diante de práticas de bran-
ding exageradas e de ‘vendas agressivas’, os profissionais de marketing vêm tentando diversas 
abordagens para conquistá-los.19 Confira as práticas experienciais amplamente usadas.
1. Estudantes embaixadores: a Red Bull recruta universitários como gerentes de marca para 
distribuir amostras, fazer pesquisas sobre tendências de bebida, desenvolver iniciativas de 
marketing no campus e escrever artigos para jornais estudantis. A American Eagle, entre 
outras marcas, também desenvolveu um amplo programa de embaixadores de campus.
2. Equipes de rua: um dos pilares da indústria da música há tempos, as equipes de rua ajudam 
a promover bandas grandes e pequenas. A banda de rock Foo Fighters criou uma ‘equipe 
de rua digital’, responsável por enviar e-mails “com as últimas notícias e trailers exclusivos 
de áudio e vídeo do grupo, além de toneladas de oportunidades de ganhar prêmios Foo 
Fighters e fazer parte da Família Foo Fighters”.
3. Eventos badalados: a Hurley, que se definiu como uma autêntica marca “microfone para 
a juventude” consolidada em surfe, skate, arte, música e culturas de praia, patrocina há 
muito tempo o campeonato U. S. Open of Surfing. O principal patrocinador do evento 
em 2013 foi a Vans, cujos calçados e roupas também têm forte apelo à geração Y. Essa 
empresa também patrocinou por quase 20 anos a turnê Warped, que mistura música e 
esportes radicais.
os foo fighters usaram ‘equipes 
de rua digitais’ para construir laços 
mais fortes e uma sensação de 
comunidade com sua base de fãs.
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Geração X Muitas vezes perdidos no embaralhamento demográfico, os cerca de 50 milhões 
de consumidores da geração X, nome inspirado em um romance de 1991 de Douglas Cou-
pland, nasceram entre 1964 e 1978. A popularidade de Kurt Cobain, líder da banda de rock 
Nirvana, e do estilo de vida retratado no aclamado filme Slacker levou à utilização de termos 
como grunge (pessoa que tem aversão aos padrões estabelecidos) e slacker (pessoa preguiço-
sa, que foge do dever) para caracterizar adolescentes e jovens adultos da geração X. Era uma 
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imagem pouco lisonjeira para um grupo de descontentes caracterizados pela falta de atenção 
e pouca ética no trabalho.
Esses estereótipos desapareceram aos poucos. Certamente, a geração X foi criada em uma 
época mais desafiadora, na qual os pais que trabalhavam deixavam os filhos pequenos em cre-
ches ou por conta própria em casa depois da escola, e o downsizing corporativo trazia a ameaça 
de demissões e incerteza econômica. Ao mesmo tempo, a diversidade social e racial era aceita e 
a tecnologia mudava rapidamente a forma como as pessoas viviam e trabalhavam. Embora os 
membros da geração X tenham criado normas em níveis educacionais, também foram a pri-
meira geração a considerar seriamente o desafio de superar o padrão de vida dos pais.
Essa realidade foi profundamente impactante. A geração X valoriza a autossuficiência e a 
capacidade de lidar com qualquer circunstância. Para eles, a tecnologia é um facilitador, não 
uma barreira. Ao contrário dos membros da geração Y, mais otimistas e orientados ao traba-
lho em equipe, a geração X é mais pragmática e individualista. Como consumidores, eles des-
confiam de propaganda e discurso de venda que pareçam enganosos ou paternalistas. Apelos 
diretos nos quais o valor é claro muitas vezes funcionam melhor, especialmente quando esses 
indivíduos se tornam pais.20
Baby boomers Os baby boomers são os aproximadamente 76 milhões de consumidores norte-
-americanos nascidos entre 1946 e 1964. Embora representem um público-alvo de alto poder 
aquisitivo, com gastos anuais de US$ 1,2 trilhão e o controle de três quartos da riqueza do país, 
os profissionais de marketing com frequência se esquecem deles. No círculo das redes de televi-
são, em que os anunciantes estão interessados principalmente em consumidores na faixa etária 
de 18 a 49 anos, os telespectadores com mais de 50 são referidos como ‘indesejáveis’, embora 
ironicamente a idade média da audiência da TV no horário nobre seja de 51.
Com muitos baby boomers chegando aos 70 anos e até mesmo a última e mais jovem onda 
deles beirando os 50 anos, houve uma explosão na demanda por produtos que promovem uma 
volta no tempo. De acordo com um levantamento, quase um em cada cinco boomers resistia 
ativamente ao processo de envelhecimento, impulsionado pelo mantra ‘cinquenta é o novo 
trinta’. A busca pela fonte da juventude impulsionou as vendas de implante e tintura para ca-
belos, matrículas em academias de ginástica, compra de equipamentos de ginástica domésticos, 
cremes rejuvenescedores, suplementos nutricionais e alimentos orgânicos.
Contrariando o senso comum de marketing segundo o qual as preferências de marca dos 
consumidores com mais de 50 anos são fixas, um estudo com boomers entre os 55 e os 64 anos 
constatou que um número significativo deles está disposto a mudar de marca, gastar com tec-
nologia, usar sites de redes sociais e fazer compras na internet.21 Embora gostem de comprar, 
detestam ser incitados à compra; como um profissional de marketing observou: “você tem que 
conquistar seu espaço todos os dias”. E oportunidades não faltam. Os boomers também estão 
menos propensos a associar a aposentadoria ao ‘começo do fim’ e a consideram um novo capí-
tulo em suas vidas com novas atividades, interesses, carreiras ou até mesmo relacionamentos.22
Geração silenciosa Aqueles nascidos entre 1925 e 1945 — a ‘geração silenciosa’ — estão rede-
finindo o significado de velhice. Para começar, muitas pessoas cuja idade cronológica as coloca 
nessa categoria não se consideram velhas.23 Uma pesquisa mostrou que 60% dos entrevistados 
com mais de 65 anos disseram se sentir mais jovens do que sua idade real. Um terço daqueles 
com idade entre 65 e 74 anos afirmou se sentir de 10 a 19 anos mais jovem e um em cada seis se 
sentiu pelo menos 20 anos mais jovem.24
Em conformidade com o que dizem, muitos consumidores mais velhos levam uma vida bas-
tante ativa. Como um especialista observou, é como se eles vivenciassem uma segunda meia-
-idade antes de se tornarem idosos. Os anunciantes aprenderam que os consumidores mais 
velhos não se importam de ver outros consumidores mais velhos em uma propaganda segmen-
tada a eles, desde que pareçam estar vivendo intensamente. Mas os profissionais de marketing 
aprenderam também a evitar clichês como casais mais velhos e felizes andando de bicicleta ou 
passeando de mãos dadas em uma praia ao pôr do sol.
Enfatizar o papel de avós é bem recebido. Muitos consumidores mais velhos não só pas-
sam tempocom seus netos de bom grado como também suprem suas necessidades básicas 
ou, no mínimo, dão presentes ocasionais. Os fundadores do site eBeanstalk.com, que vende 
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brinquedos educativos pela internet, imaginaram que seu negócio seria em grande parte impul-
sionado por consumidores jovens que começavam a formar uma família. Eles ficaram surpre-
sos ao descobrir que até 40% de seus clientes eram consumidores idosos, principalmente avós, 
geralmente muito exigentes, mas dispostos a pagar mais do que os mais jovens.25
Entretanto, eles também precisam de produtos para uso próprio. Com o propósito de projetar 
aparelhos melhores para os idosos, a GE realiza sessões de empatia a fim de ajudar seus projetistas 
a entender os desafios do envelhecimento, enfaixando as juntas dos dedos para representar mãos 
artríticas, colocando milho de pipoca nos sapatos para criar desequilíbrio e sobrepeso em panelas 
para simular o desafio de colocar comida no fogão. Pesquisadores do MIT AgeLab vestem um 
traje chamado AGNES (sistema empático de envelhecimento instantâneo, do inglês age gain now 
empathy system) para pesquisar as novas necessidades dos idosos. O traje tem um cinto pélvico 
que se conecta a um capacete, simulando o envelhecimento da espinha dorsal e a restrição de 
mobilidade, amplitude de movimento, função articular, equilíbrio e visão.26 
Pesquisadores do mit AgeLab 
vestem trajes especiais em seus 
experimentos de compras para 
simular as limitações físicas 
de um idoso.
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b.
RAÇA E CULTURA O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece que os diferen-
tes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e desejos suficientemente diferentes para 
demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma abordagem de massa não é refinada 
o bastante para a diversidade do mercado. Consideremos que o McDonald’s gera atualmente 
40% de seus negócios nos Estados Unidos com as minorias étnicas. Sua bem-sucedida campa-
nha I’m Lovin’ It (no Brasil, Amo muito tudo isso) foi fundamentada na cultura hip-hop, mas 
revelou um apelo que transcende raça e etnicidade.27
Os segmentos hispânico, africano e asiático do mercado norte-americano têm crescido de 
duas a três vezes mais do que a taxa das populações não multiculturais, com inúmeros submer-
cados, e seu poder de compra tem se expandido. Os mercados multiculturais também variam 
caso sejam a primeira, a segunda ou as futuras gerações ou caso sejam imigrantes ou nascidos 
e criados nos Estados Unidos.
Normas, nuances de linguagem, hábitos de compra e práticas de negócios dos mercados 
multiculturais devem ser levados em conta na formulação inicial de uma estratégia de marke-
ting, em vez de adicionados posteriormente. Toda essa diversidade também traz implicações à 
pesquisa de marketing; é preciso uma amostragem cuidadosa para traçar um perfil adequado 
do mercado-alvo.
O marketing multicultural pode resultar em diferentes mensagens de marketing, mídias, 
canais, e assim por diante. Existe mídia especializada para atingir praticamente qualquer seg-
mento cultural ou grupo minoritário, embora algumas empresas venham se esforçando para 
proporcionar apoio financeiro e administrativo para programas completos.
Felizmente, à medida que os países se tornam mais diversificados culturalmente, muitas cam-
panhas de marketing dirigidas a um grupo cultural específico podem se disseminar e influenciar 
positivamente os outros. A Ford desenvolveu um anúncio de TV com o comediante Kevin Hart 
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