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DEfINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE pRODUTO | cAPÍtuLo 13 415
6. Item (também chamado stock­keeping unit — SKU — ou variante de produto): uma unidade 
distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue por tamanho, preço, 
aparência ou outro atributo. Exemplo: seguro de vida anual renovável da Prudential.
sisTemas e mix de produTos
Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém relacionados, que funcionam 
de maneira compatível.49 Por exemplo, o extenso sistema de produtos do iPod inclui fones de 
ouvido, cabos e suportes, braçadeiras, capas protetoras, carregadores de bateria e veiculares e 
alto-falantes. Um mix de produtos (também conhecido como sortimento de produtos) é o 
conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda.
Um mix de produtos é composto de várias linhas de produtos. O mix de produtos da ja-
ponesa NEC consiste em produtos de comunicação e de computação. A Michelin possui três 
linhas de produto: pneus, mapas e guias de restaurantes. Na Universidade de Northwestern, as 
faculdades de Medicina, Direito, Administração de empresas, Engenharia, Música, Jornalismo 
e Artes têm reitores diferentes.
O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consis-
tência específicas. Esses conceitos são discutidos na Tabela 13.2 para os produtos de consumo 
da Procter & Gamble.
Tabela 13.2 Abrangência do mix de produtos e extensão das linhas de produtos da Procter & Gamble (incluindo o ano de lançamento)
Abrangência do mix de produtos
Extensão 
das linhas de 
produtos
Sabão em pó Creme dental Sabão em barra Fraldas descartáveis Lenços de papel
ivory Snow (1930) gleem (1952) ivory (1879) Pampers (1961) charmin (1928)
dreft (1933) crest (1955) camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960)
tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965)
cheer (1950) Safeguard (1963)
dash (1954) oil of olay (1993)
Bold (1965)
gain (1966)
era (1972)
A abrangência de um mix de produtos refere-se à quantidade de linhas de produtos que a 
empresa oferece. A Tabela 13.2 mostra uma abrangência de mix de produtos de cinco linhas (na 
verdade, a P&G produz muitas outras linhas).
 ❚ A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix. Na Tabela 
13.2 são 20. Também podemos falar sobre a extensão média de uma linha, obtida dividindo-
-se a extensão total (nesse caso, 20) pelo número de linhas (5), o que totalizaria uma exten-
são média de produto igual a 4.
 ❚ A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas de cada 
produto na linha. Se o sabão Tide vem em dois aromas (Clean Breeze e Normal), duas 
formulações (líquido e em pó) e duas opções de aditivo (com ou sem alvejante), sua profun-
didade é igual a oito, porque existem oito variantes distintas.50 A profundidade média do 
mix de produtos da P&G pode ser calculada pela média do número de opções dentro dos 
grupos de marcas.
 ❚ A consistência do mix de produtos refere-se ao quão estreita é a relação entre as várias linhas 
de produtos no tocante a uso final, requisitos de produção, canais de distribuição ou algum 
outro critério. As linhas de produtos da P&G são consistentes na medida em que são bens 
de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consis-
tentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.
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Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de 
quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do 
mix; pode aumentar a extensão de cada linha de produtos; pode adicionar mais opções para cada 
produto e aprofundar seu mix; e, por fim, pode buscar maior consistência na linha de produtos. 
Para tomar decisões sobre tais produtos e marcas, é útil conduzir uma análise da linha de produtos.
análise da linha de produTos
Ao oferecer uma linha de produtos, normalmente as empresas desenvolvem uma plataforma e 
módulos básicos que podem ser acrescidos para atender a diferentes exigências dos consumido-
res. Os fabricantes de automóveis montam seus carros de acordo com uma plataforma básica. Os 
construtores de casas criam uma casa-modelo na qual podem ser incluídas especificações adicio-
nais. Os gerentes de linha de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em 
sua linha para determinar quais devem ser desenvolvidos, mantidos, colhidos ou abandonados.51 
Eles também precisam entender o perfil de mercado e a imagem de cada linha de produtos.52
VENDAS E LUCROS A Figura 13.3 mostra um relatório de vendas e lucros de uma linha de produ-
tos com cinco itens. O primeiro item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do 
lucro. Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% do total do lucro. 
Se esses dois itens forem repentinamente afetados por um concorrente, as vendas e a lucratividade 
da linha poderão entrar em colapso. Esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e pro-
tegidos. Por outro lado, o último item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha 
de produtos. A menos que tenha forte potencial de crescimento, o gerente da linha de produtos 
pode considerar abandoná-lo.
Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro. Os su-
permercados praticamente não têm margem no pão e no leite; conseguem margens razoáveis em 
alimentos enlatados e congelados e margens ainda maiores em flores, alimentos étnicos e itens fres-
cos de confeitaria. As empresas devem reconhecer que cada item difere quanto à margem e quanto 
à reação às mudanças no nível de propaganda.53
Figura 13.3 Contribuições do item de produto no total das vendas e nos lucros da linha de produtos
Item de produto
1
0
50
40
30
20
10
2 3 4 5
Pe
rc
en
tu
al
 d
e 
co
nt
rib
ui
çã
o
pa
ra
 v
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lu
cr
os
 Vendas
Lucros
o sabão líquido tide vem em 
muitas formas e variedades 
para atender às diferentes 
necessidades do consumidor.
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PERFIL DO MERCADO E IMAGEM O gerente de linha de produtos deve rever a posição de sua 
linha em relação à concorrência. Consideremos a empresa de papel X, que tem uma linha de 
produtos de papelão.54 Duas especificações das folhas de papelão são a gramatura e a qualidade 
do acabamento. Em geral, a gramatura do papel é oferecida em níveis padrão de 90, 120, 150 e 
180. Já o acabamento pode ser de qualidade baixa, média e alta. 
O mapeamento de produto na Figura 13.4 mostra como se situam os vários itens na linha de 
produtos da empresa X e de quatro concorrentes, A, B, C e D. O concorrente A vende dois itens de 
produto na classe de gramatura extra-alta, com a qualidade de acabamento variando de média a 
baixa. O concorrente B vende quatro itens que variam em gramatura e qualidade de acabamento. O 
concorrente C vende três itens; quanto maior a gramatura, maior a qualidade de acabamento. O con-
corrente D vende três itens, todos de baixa gramatura, mas que variam na qualidade de acabamento. 
A empresa X oferece três itens que variam em gramatura e qualidade de acabamento.
O mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente competem com os itens da 
empresa X. Por exemplo, seu papel de baixa gramatura e qualidade média compete com o papel 
dos concorrentes D e B, mas seu papel de alta gramatura e qualidade média não tem concorrên-
cia direta. O mapa também revela as possíveis localizações para novos itens. Nenhum fabrican-
te oferece papel de alta gramatura e baixa qualidade. Se a empresa estimar uma forte demanda 
não atendida e puder produzir esse papel a um custo e a um preço mais baixos, talvez pense em 
adicioná-lo a sua linha.
Outro benefício do mapeamento de produtosé que identifica os segmentos do mercado. A 
Figura 13.4 mostra o tipo de papel, por gramatura e qualidade, preferido pelo setor gráfico em 
geral, pelo setor de displays de ponto de venda e pelo setor de materiais de escritório. O mapa 
mostra que a empresa X está bem posicionada para atender às necessidades do setor gráfico em 
geral, mas é pouco eficaz no atendimento aos outros setores.
A análise da linha de produtos fornece informações para duas áreas-chave de decisão: ex-
tensão da linha de produtos e determinação de preço do mix de produtos.
Figura 13.4 Mapa de produtos para uma linha de papéis
Gramatura do papel
Baixa (90)
Alta
Média
Baixa
Média (120) Alta (150) Extra-alta (180)
Qu
al
id
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de
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Material de
escritório
Setor
grá�co
Displays
de ponto
de venda
Fonte: SHAPiro, Benson P. Industrial Product Policy: managing the existing Product Line. cambridge, mA: marketing Science insti-
tute report n. 77–110. copyright © 2003. reproduzido com permissão de marketing Science institute e Benson P. Shapiro.
exTensão da linha de produTos
Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos. Um dos objetivos pode 
ser criar uma linha que induza o up­selling (venda de produtos superiores). O Mercedes-Benz 
Classe C desempenha uma função crítica como um ponto de entrada para a marca. Como um 
analista do setor observa: “O Classe C é fundamental para a corrida do luxo, pois cria maior 
volume para a Mercedes. Também abre a marca Mercedes para possíveis futuros compra-
dores, conquistando-os quando jovens, na expectativa de que façam upgrade quando forem 
mais ricos e mais velhos”.55
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