RESUMO GM1 -AP3 (1)

Prévia do material em texto

AULA 1
Pontos Importantes:
1. Definição de Marketing: 
o Marketing é o estudo do mercado para planejar lançamentos de produtos, 
considerando as necessidades dos consumidores e perspectivas de pesquisa. 
o Visa otimizar os lucros adequando a produção e oferta de mercadorias às necessidades 
e preferências dos consumidores, utilizando pesquisa de mercado e campanhas 
publicitárias, entre outras estratégias. 
2. Contribuições de Kotler e Underhill: 
o Philip Kotler é considerado o pai do Marketing. 
o Paco Underhill contribuiu com pesquisas importantes sobre o comportamento do 
consumidor, revelando insights valiosos para o varejo. 
3. Diferença entre Necessidades e Desejos: 
o Necessidades são privações de satisfação básica, enquanto desejos são a busca de 
elementos específicos para satisfazer essas necessidades. 
4. Influência da Cultura: 
o Tanto as necessidades quanto os desejos são influenciados pela cultura, exemplificado 
pelo consumo de Coca-Cola mesmo quando água seria suficiente. 
5. Demanda e Trocas: 
o A demanda surge quando há interesse e capacidade financeira para adquirir um 
produto. 
o O marketing estimula as trocas e transações entre empresas e consumidores. 
6. Fidelização e Relacionamento com o Cliente: 
o Empresas buscam criar um ciclo de relacionamento contínuo, visando a fidelização do 
cliente. 
o Fidelização ocorre quando os clientes confiam na empresa e demonstram lealdade. 
7. Mercados e Objetivos Empresariais: 
o Mercados são potenciais dinâmicos onde ocorrem transações. 
o Objetivo da empresa é satisfazer clientes, gerar lucro e manter-se alinhada às demandas 
do mercado. 
8. Produtos e Serviços: 
o Produtos são tangíveis, enquanto serviços são intangíveis, apresentando características 
como inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
o Empresas buscam oferecer produtos e serviços de valor aos consumidores, visando à 
preferência no mercado. 
9. Desenvolvimento de Mercados: 
o A empresa deve focar em clientes e consumidores satisfeitos e fiéis como base para sua 
existência e sucesso no mercado. 
AULA 2 
Pontos Importantes: 
1. Filosofia de Marketing Vigente: 
o O valor para o cliente é determinado pela filosofia de marketing adotada pela empresa. 
2. Responsabilidade do Marketing: 
o Os profissionais de marketing são cruciais para transformar a ideia de clientes satisfeitos 
em realidade. 
3. Ações do Marketing:
o O marketing é responsável por tornar as empresas mais sensíveis às necessidades dos 
clientes e por propor soluções gerenciais para equilibrar os interesses de todas as partes 
envolvidas. 
4. Fidelização de Clientes: 
o Facilidades de pagamento, variedade de escolha e preços acessíveis são fatores-chave 
para a fidelização dos consumidores. 
5. Impacto da Insatisfação do Cliente: 
o Empresas que ignoram a satisfação do cliente correm o risco de diminuir ou até 
desaparecer, pois perdem sua base de consumidores. 
6. Respostas das Empresas às Demandas Sociais: 
o O comportamento das empresas diante das demandas sociais varia de acordo com 
diversos fatores, incluindo tamanho, setor econômico, competição e regulamentação. 
7. Marketing Orientado para a Produção: 
o Foco na produção em massa para redução de custos, com ênfase na ampla 
disponibilidade dos produtos. 
8. Marketing Orientado para o Produto: 
o Prioridade na produção de produtos de alta qualidade e desempenho superior, com 
esforços para aprimoramento contínuo e inovação. 
9. Marketing voltado para o produto: 
 Ênfase na produção e tecnologia: Empresas focam no desenvolvimento do produto e na 
produção, acompanhando mudanças tecnológicas rápidas. 
 Pesquisa e desenvolvimento internos: Produtos frequentemente nascem de pesquisas 
internas, sem contribuição direta dos clientes. 
 Exemplos: Empresas de alta tecnologia, editoras de livros. 
10. Marketing voltado para as vendas: 
 Ênfase nas vendas e estrutura de vendas: Atividades de marketing se concentram na venda 
dos produtos disponíveis. 
 Objetivo de vender o que produzem: Empresa concentra-se em vender produtos existentes em 
vez de criar o que o mercado deseja. 
 Exemplos: Empresas de enciclopédias, seguros, varejistas como Casa Bahia. 
11. Marketing voltado para o mercado: 
 Ênfase no cliente: Compreender e atender às necessidades do cliente, adaptando produtos e 
serviços de acordo. 
 Exemplo: Fabricantes de tênis, alimentos, produtos de limpeza. 
12. Marketing voltado para o valor: 
 Ênfase no valor para o cliente: Oferecer valor superior aos clientes, considerando benefícios e 
custos percebidos. 
 Benefícios percebidos: Funcionais, sociais, pessoais e experimentais. 
 Custos percebidos: Monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
13. Marketing voltado para a sociedade: 
 Ênfase no bem-estar social: Considerar problemas sociais, ambientais e de saúde nas ações de 
marketing. 
Abordagem proativa: Influenciar o ambiente de negócios para melhorar as chances de sucesso.
AULA 3 
Pontos importantes no texto:
1. Composto de Marketing (4 Ps): Produto, Preço, Praça e Promoção são elementos 
fundamentais para as decisões dos profissionais de marketing. Eles determinam quais produtos 
oferecer, preços a serem praticados, locais de venda e formas de comunicação.
2. Marketing vs. Publicidade: Marketing vai além da publicidade, sendo esta apenas uma 
ferramenta visível dentro do marketing, que abrange uma gama maior de funções.
3. Objetivo do Marketing: Satisfazer as necessidades do mercado, através da pesquisa e avaliação 
contínua das necessidades dos clientes e da oferta de soluções adequadas.
4. Integração com outras funções da empresa: O marketing deve estar integrado com todas as 
funções da empresa, não sendo responsabilidade apenas de um departamento, mas sim uma 
mentalidade que permeia toda a organização.
5. Propaganda e Feiras de Negócios: São ferramentas importantes de comunicação de marketing, 
especialmente para micro e pequenas empresas, devido aos baixos custos e alta visibilidade.
6. Papel e responsabilidade do marketing: Gerar demanda para os produtos da empresa e 
desenvolver planos de marketing para alcançar os objetivos estabelecidos.
7. Estratégias de Marketing e Composto de Marketing: Estratégias como de produto, preço, 
distribuição e promoção são fundamentais para o sucesso do marketing, sendo cada uma 
composta por diversas ferramentas específicas.
8. Processos mercadológicos: Conjunto de atividades integradas para oferecer valor superior ao 
mercado, que incluem etapas como a definição do valor, desenvolvimento do valor e 
oferecimento do valor.
9. Variáveis do Composto de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção são variáveis 
essenciais, e cada uma possui ferramentas específicas que influenciam na percepção do valor 
pelo consumidor.
10. Segmentação de mercado: Fundamental para entender as necessidades dos consumidores e 
adaptar os produtos e estratégias de marketing de acordo com essas características.
11. Desenvolvimento do Valor: Transformar intenções em fatos, focando em atributos que geram 
benefícios para o consumidor e criam uma oferta de valor superior.
12. Oferecimento do Valor: Colocar o produto no mercado, através de processos que capacitam a 
oferta de valor para os consumidores, como serviços de entrega, gerenciamento de 
relacionamento com clientes e estratégias de comunicação.
AULA 4 
 Importância da informação no marketing: Os profissionais de marketing devem basear suas 
decisões em informações sólidas sobre consumidores, concorrentes e mercado, abandonando a 
abordagem de adivinhação.
 Marketing como função gerencial: Envolve atividades diárias dentro de um planejamento esperado 
para uma área ou departamento da empresa.
 Sistemas de Informação e Inteligência de Marketing: Essenciais para fornecer informações 
atualizadas e precisas que tornam as atividades e decisões de marketing mais confiáveis, minimizando 
a dependência de fatores imprevisíveis.
 Processos mercadológicos: Criam as linhas de ação do departamentode marketing, envolvendo a 
seleção de consumidores-alvo, estudo de concorrentes, desenvolvimento de produtos e serviços, 
introdução no mercado e avaliação contínua.
Função gerencial de marketing: Lida com uma ampla gama de informações sobre vendas, 
consumidores, concorrentes, aspectos técnicos, legislação e tendências gerais.
 Sistema de Informação de Marketing: Procura gerar, analisar, disseminar e armazenar informações 
relevantes para as decisões de marketing de forma contínua e organizada.
 Sistema de Inteligência de Marketing: Obtém informações rotineiras para decisões de marketing, 
visando detectar problemas e identificar oportunidades.
 Fontes de Informação: Podem ser primárias (como pesquisas de mercado) ou secundárias (como 
dados de relatórios de vendas, governo, comerciais e publicações).
 Pesquisa de marketing: Ferramenta essencial para compreender o mercado, analisar, planejar, 
implantar e controlar as fases do processo de marketing.
 Diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing: A pesquisa de mercado tem foco no 
mercado específico de um produto ou empresa, enquanto a pesquisa de marketing engloba todos os 
dados relevantes para a atividade de marketing da empresa.
 Aplicações das pesquisas de marketing: Planejamento estratégico, solução de problemas e controle 
das operações.
Pontos Importantes na Pesquisa de Marketing:
1. Definição de Problemas e Objetivos:
o Identificar a diferença entre a situação atual e a pretendida.
o Compreender se o problema é causa ou efeito de diversas situações.
o Evitar erros que resultam em perda de tempo e recursos.
2. Situações que Originam Pesquisas de Marketing:
o Queda nas vendas, participação de mercado ou lucros.
o Tomada de decisões diante de várias alternativas.
o Reação do consumidor a mudanças no composto de marketing.
o Evolução do mercado e identificação de concorrentes.
3. Planejamento da Pesquisa:
o Determinação das necessidades de dados e definição de variáveis.
o Escolha das fontes de dados.
o Definição da metodologia de pesquisa.
4. Determinação das Necessidades de Dados e Definição de Variáveis:
o Organização das informações para alcançar os objetivos da pesquisa.
o Decisões sobre os tipos de dados necessários.
5. Determinação das Fontes de Dados:
o Identificação e localização das informações necessárias.
o Escolha entre fontes secundárias e pesquisa primária.
6. Determinação da Metodologia de Pesquisa:
o Escolha do método mais adequado.
o Definição dos métodos de coleta de dados.
o Planejamento da amostragem e coleta de dados.
7. Tipos de Amostragem:
o Amostras probabilísticas e não-probabilísticas.
o Probabilísticas: simples, estratificada, sistemática, por conglomerado.
o Não-probabilísticas: por conveniência, por julgamento, por cota.
8. Planejamento da Coleta de Dados:
o Definição do perfil dos entrevistadores e supervisores.
o Distribuição dos entrevistadores e prazos para o trabalho de campo.
o Procedimentos de coleta, supervisão e verificação das entrevistas.
9. Previsão do Processamento e Análise dos Dados:
o Prever como os dados serão processados e analisados.
o Definir as análises a serem efetuadas para construir as respostas da pesquisa. 
10. Execução da Pesquisa e Comunicação dos Resultados: 
 Coleta, processamento e análise dos dados. 
 Preparação e entrega do relatório de pesquisa. 
 Preparação e apresentação dos resultados oralmente. 
AULA 5 
Análise de Mercado: Pontos Importantes 
1. Objetivo do Marketing: Desenvolver mercados, aumentando, desenvolvendo ou sustentando a 
demanda. 
2. Analista de Mercado: Responsável por pensar estrategicamente na criação, aumento, 
desenvolvimento ou sustentação da demanda com base na realidade da empresa. 
3. Forças de Mercado: Determinam a alocação dos recursos escassos. 
4. Definição de Mercado: Conjunto de pessoas e/ou organizações com necessidades que podem 
ser satisfeitas por produtos ou serviços, possuindo renda para adquiri-los. 
5. Demanda de Mercado: Valor total comprado pelos clientes sob determinadas condições de 
investimento de marketing pelas empresas. 
6. Elemento Central de Marketing: O mercado em si. 
7. Tipos de Mercado: Consumidor e organizacional/empresarial. 
8. Mercado Consumidor: Composto por indivíduos e lares com poder de compra e desejo de 
satisfazer suas necessidades e desejos. 
9. Fatores Pessoas e Dinheiro no Mercado: Ampliam a análise das oportunidades de mercado, 
relacionados à população e aos padrões de gasto e distribuição de renda. 
10. Papel do Profissional de Marketing: Influenciar o nível, a velocidade e a composição da 
demanda, identificando e respondendo a oito tipos diferentes de demanda. 
11. Categorias de Mercado Organizacional: Empresarial, institucional, governamental e 
revendedor. 
12. Características do Mercado Empresarial: Derivada, inelástica ou flutuante, com compradores e 
transações específicas. 
13. Ambiente de Marketing: Conjunto de fatores externos ou internos que interferem nas decisões 
e resultados das ações de marketing. 
14. Ambiente de Negócios: Composto pelo micro e macroambiente, afetando as estratégias e 
dinâmicas das organizações. 
15. Forças Externas no Mercado: Econômicas, naturais, tecnológicas, socioculturais, políticas e 
demográficas, moldando constantemente o ambiente de negócios. 
16. Análise Ambiental: Prática de identificar e acompanhar mudanças que possam afetar a 
organização e seus mercados. 
17. Fontes de Oportunidades de Mercado: Escassez, inovação em produtos ou serviços existentes 
e desenvolvimento de novos produtos ou serviços. 
18. Exemplos de Tendências: Crescimento da participação feminina na força de trabalho, 
envelhecimento da população, aumento da obesidade em jovens, entre outros. 
19. Ações de Marketing Diante de Oportunidades e Tendências: Devem ser identificadas e 
exploradas estrategicamente para atender às necessidades emergentes do mercado. 
20. Forças Econômicas e seu Impacto no Mercado: Liquidez, taxas de juros, distribuição de renda, 
inflação, estagnação e recessão econômica influenciam diretamente o padrão de consumo e 
funcionamento das organizações. 
Forças político-legais e transformação do mercado:
Influência das leis, órgãos governamentais e grupos de pressão.
Impacto no funcionamento e oportunidades de mercado.
Questões político-legais relevantes no Brasil.
 Impacto das leis federais no marketing:
Restrições à competição justa.
Limitações nas estratégias de produto, preço, distribuição e promoção.
 Ambiente natural e preocupações ambientais:
Integração das preocupações ambientais nas estratégias corporativas.
Tendências como marketing verde e responsabilidade socioambiental.
 Ambiente tecnológico e ciclo de vida do produto:
Transformação nos negócios devido ao avanço tecnológico.
Ciclo de vida do produto e sua influência nas estratégias de marketing.
 Ambiente sociocultural do marketing:
Influência dos valores, crenças e comportamentos sociais nas estratégias de marketing.
Exemplos de transformações sociais e seu impacto nas decisões de marketing.
 Globalização e mudanças no comportamento da sociedade:
Relativização de valores tradicionais.
Mudanças no estilo de vida e no comportamento de consumo.
 Análise setorial e ambiente competitivo:
Identificação de grupos estratégicos e estágios de evolução do setor.
Fatores determinantes de atratividade e ameaças para a lucratividade.
 Resposta a ameaças competitivas:
Estratégias para lidar com concorrência intensa e novos entrantes.
Necessidade de monitoramento contínuo do ambiente de marketing.
 Exemplo de resposta a uma ameaça competitiva específica:
Ações a serem tomadas diante da abertura de uma grande rede de lojas concorrente.
AULA 6
A estratégia de marketing é essencial para o sucesso de uma empresa, sendo um mapa que orienta as 
ações da gerência de Marketing. Para desenvolver estratégias eficazes, é crucial ter um profundo 
conhecimento do mercado e buscar uma posição competitiva sustentável. Nas estratégias de 
marketingde empresas privadas, os principais objetivos incluem lucro, rentabilidade, liderança de 
mercado, maior participação de mercado, maior credibilidade e visibilidade. Já em organizações 
públicas ou sem fins lucrativos, os objetivos podem envolver maior participação da comunidade em 
iniciativas sociais. 
É fundamental reconhecer que é difícil agradar a todo o mercado, então é necessário focar em 
segmentos específicos. Exemplos de empresas que mudaram o valor percebido pelo mercado incluem 
Havaianas, Bombril e Xérox. Tênis e sapatos, por exemplo, se aproximaram das tendências sociais 
enfatizando conforto e beleza. 
A estratégia de marketing deve seguir a estratégia geral da empresa, sendo crucial o alinhamento 
entre as áreas funcionais. As estratégias competitivas genéricas propostas por Michael Porter incluem 
liderança de custos, diferenciação e foco. 
Para desenvolver uma estratégia eficaz, é essencial realizar uma análise detalhada das capacidades da 
empresa, identificando pontos fortes e fracos, além de oportunidades e ameaças do ambiente. Isso 
envolve o estabelecimento de uma estratégia central, posicionamento competitivo, e implementação 
das ações de marketing. A estratégia central inclui a definição da finalidade do negócio, análise da 
empresa e do mercado, enquanto o posicionamento competitivo busca identificar os mercados-alvo e 
criar uma vantagem diferencial. A implementação concentra-se na adequação do mix de marketing ao 
posicionamento competitivo definido. 
Aqui estão os pontos importantes destacados do texto sobre Estratégia de Marketing: 
1. Definição de Estratégia de Marketing: É um mapa de ações e decisões para efetivar o 
desenvolvimento do mercado, baseado no posicionamento estratégico da empresa. 
2. Objetivos de Marketing: Devem estar alinhados com os objetivos da empresa, como aumentar 
vendas, lucros e mercado. 
3. Diferença entre Objetivos da Empresa e de Marketing: Enquanto os objetivos da empresa se 
concentram em questões financeiras e de imagem, os de marketing são voltados para vendas e 
mercados. 
4. Características dos Objetivos de Marketing: Devem ser claros, escritos, específicos, com prazos 
definidos, usando medidas padronizadas e realistas em relação aos recursos disponíveis. 
5. Segmentação de Mercado: Divide o mercado em grupos com características semelhantes, 
como demografia, geografia, comportamento de compra e psicografia. 
6. Posicionamento: Estratégia para posicionar o produto na mente do consumidor, baseando-se 
em concorrentes, atributos, uso, usuário ou classe de produto. 
AULA 7 
Pontos Importantes: 
1. Clipping na Comunicação Empresarial: Importada da área de comunicação, o clipping é uma 
ferramenta essencial para o público empresarial. Seu principal benefício é manter os 
tomadores de decisão focados nas informações que impactam diretamente a realidade dos 
negócios. 
2. Princípios de Marketing: 
o Centrado no Cliente: Reconhece que o sucesso a longo prazo da organização está 
intrinsecamente ligado à satisfação extrema do cliente. Isso implica em uma cuidadosa 
investigação das necessidades e desejos dos consumidores para melhor atendê-los. 
o Ênfase nos Benefícios: Entende que os consumidores não compram produtos, mas sim 
os benefícios que esses produtos oferecem. Destacar esses benefícios é crucial para 
atrair clientes. 
o Responsabilidade Coletiva no Marketing: Enfatiza que o marketing não deve ser 
responsabilidade exclusiva do departamento de marketing, mas sim de toda a 
organização. Todas as ações podem afetar a satisfação do cliente, destacando a 
importância do bom relacionamento entre as funções gerenciais. 
o Heterogeneidade dos Mercados: Reconhece que os mercados não são homogêneos, 
mas compostos por diferentes segmentos de consumidores com necessidades variadas. 
Isso requer uma abordagem flexível para atender às diversas demandas. 
o Mudança Constante: Admite que os mercados e os consumidores estão em constante 
evolução, influenciados por forças externas como avanços tecnológicos e mudanças 
demográficas. Adaptar-se a essas mudanças é essencial para o sucesso a longo prazo. 
3. Importância da Clipagem no Marketing Profissional: A prática da clipagem é crucial para os 
profissionais de marketing, pois permite monitorar temas relevantes, empresas ou pessoas, 
fornecendo o foco necessário para abordar questões-chave em suas vidas profissionais e 
rotinas de trabalho. 
AULA 6 ** 
Pontos Importantes: 
1. Estratégia de Marketing: É um plano detalhado das ações que a gerência de marketing deve 
empreender para desenvolver efetivamente o mercado. 
2. Papel da Gerência de Marketing: Desenvolver estratégias com base no conhecimento 
profundo do mercado, visando estabelecer uma posição competitiva sustentável. Isso requer 
processos contínuos de aprendizado e melhoria do valor oferecido aos clientes. 
3. Objetivos de Marketing: 
o Privadas: Incluem lucro, rentabilidade, liderança de mercado, maior participação e 
credibilidade. 
o Públicas/ONGs: Além dos mencionados, envolvem maior participação da comunidade 
em ações solidárias e de conscientização. 
4. Segmentação de Mercado: Divide o mercado em grupos com características semelhantes para 
melhor atender às necessidades específicas de cada segmento. 
5. Posicionamento Competitivo: Declaração dos mercados-alvo e determinação dos alvos mais 
adequados para utilizar os pontos fortes da empresa e minimizar as vulnerabilidades. 
6. Implementação da Estratégia de Marketing: Organização das ações de marketing para atingir 
os objetivos, focando na adequação do composto de marketing ao posicionamento estratégico 
definido. 
AULA 5** 
Pontos importantes na análise de mercado: 
1. Objetivo do marketing: O marketing visa desenvolver mercados, aumentando, desenvolvendo 
ou sustentando a demanda. 
2. Papel do analista de mercado: Ele deve criar estratégias para aumentar, desenvolver ou 
sustentar a demanda, levando em conta a realidade da empresa. 
3. Forças de mercado: São elas que determinam a alocação dos recursos escassos. 
4. Definição de mercado: É o conjunto de pessoas e/ou organizações com necessidades que 
podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e possuem renda para adquiri-los. 
5. Demanda de mercado: Representa o valor total comprado pelos clientes em determinada 
condição de investimento de marketing pelas empresas.