A proteção de slogans publicitários

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<p>ARTIGO</p><p>A proteção dos slogans publicitários</p><p>“Se é Bayer, é bom”, “Just do it” e “Red Bull te dá asas”, são expressões e frases associadas diretamente a três marcas, respectivamente, Bayer, Nike e Red Bull. Tais expressões são chamadas de slogans publicitários, uma ferramenta especial para empresas que possuem o objetivo de chamar a atenção do público diretamente, a partir de ler determinada frase quee associa a sua marca. Entretanto, no Brasil, a proteção dos slogans publicitários passa por um período nebuloso, por ser difícil de ser atingida, diretamente.</p><p>O antigo Código da Propriedade Industrial, Lei nº 5.772 em seu artigo 73, estabelecia a definição de slogans, e em seus artigos subsequentes, asseguravam a proteção da frase àquela marca. Entretando, com o advento da nova Lei da Propriedade Industrial, em seu artigo 124, inciso VII, estabelece que não pode ser registrado como marcas “sinal ou expressão empregada para fins como meio de propaganda”. Nesse âmbito, essa disposição legal surge com objetivo de garantir a livre concorrência, evitando que uma empresa detenha o monopólio sobre frases e expressões de uso comum no mercado.</p><p>Nesse sentido, o entendimento da impossibilidade de registro de slogans como marcas decorre da natureza genérica e função predominantemente promocional, ao utilizarem palavras e expressões comuns, dificultando a distinção entre as marcas, o que contraria a finalidade do registro marcário. Ademais, a proteção exclusiva de slogans poderia criar um monopólio sobre ideias, restringindo a criatividade e a livre concorrência do mercado, uma vez que o principal objetivo de um slogan é promover um produto ou serviço, e não identificar de forma exclusiva uma empresa (função da marca).</p><p>Dessa maneira, novas estratégias precisaram ser traçadas para que os slogans possam ser protegidos. O primeiro entendimento seria o registro como marca mista, pois ao combinar elementos visuais (logotipos, por exemplo) com a expressão verbal, é possível obter o registro da marca como um todo, garantindo a proteção do conjunto. Dessa forma, a mera presença de um elemento figurativo não garante, por si só, a proteção da marca. A questão central é se a combinação do elemento nominativo (palavra ou expressão) com o elemento figurativo (imagem, logotipo) é capaz de identificar de forma clara e inequívoca os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os daqueles de outras empresas. Entretanto, por ser um tema polêmico, existe a interpretação de que só pela expressão estar acompanhada de um elemento figurativo, não significa que ela poderá ser protegida. A expressão será protegida se ela identificar produtos ou serviços, existindo infração marcária, nessa visão.</p><p>Além disso, uma outra forma das empresas protegerem seu slogan é, uma vez que ele apresente um alto grau de originalidade e criatividade, e faça parte de uma obra maior, como um anúncio publicitário ou uma campanha de marketing, ele poderá ser protegido como obra intelectual junto ao escritório de direitos autorais da Biblioteca Nacional – órgão responsável pelo registro de obras intelectuais literárias, artísticas e científicas, ou junto à Associação Brasileira da Propaganda (ABP). Isso, pois a Lei de Direito Autoral (Lei nº 9.610/1998), em seu artigo 8º, veda expressamente o registro de slogans na Biblioteca Nacional. Contudo, é importante ressaltar que os registros feitos nesse instituto são mantidos por apenas seis meses, podendo ser renovados apenas uma vez, prejudicando diversas empresas que possuem slogans utilizados a muitos anos como os ditos anteriormente.</p><p>Com objetivo de fazer um comparativo, a proteção de slogans na União Europeia (UE) é regida principalmente pelo Regulamento (UE) 2017/1001, que estabelece as regras para o registro de marcas da União Europeia. Slogans, quando distintivos e capazes de identificar produtos ou serviços de uma empresa, podem ser registrados como marcas verbais. Nele, abordam como principais aspectos da proteção de slogans na EU, o critério de distintividade (ou seja, capaz de diferenciar os produtos ou serviços de uma empresa daqueles de seus concorrentes), o procedimento de registro (envolve a apresentação de um pedido ao Escritório de Harmonização para o Mercado Interno (OHMI)), a proteção conferida (confere ao titular o direito exclusivo de usar a marca em relação aos produtos ou serviços para os quais ela foi registrada) e a duração da proteção (registro de uma marca tem uma duração de 10 anos, renovável por períodos sucessivos de 10 anos).</p><p>Já nos Estados Unidos, a principal forma de proteger um slogan nos Estados Unidos é registrá-lo como marca junto ao United States Patent and Trademark Office (USPTO). Dessa forma, ao registrar um slogan como marca, a empresa adquire o direito exclusivo de utilizá-lo em relação aos produtos ou serviços para os quais foi registrado.</p><p>Para além disso, a concorrência desleal apresenta-se como tema fundamental nos casos de proteção dos slogans publicitários. Assim, ela consiste em qualquer prática que, de forma lícita, prejudique a reputação ou os negócios de um concorrente, ou que crie confusão no mercado. Dessa forma, os slogans são protegidos pelo instituto da concorrência desleal, nos termos dos artigos 195 e 209 da LPI. Um caso muito famoso, nesse quesito, foi a disputa entre os restaurantes Coco Bambu e Outback, onde o primeiro descumpriu decisão unânime – após denúncia da outra - que recomendava a alteração do slogan “o melhor restaurante do Brasil”. A Steakhouse questionou a veracidade das informações contidas na propaganda comparativa do Coco Bambu, argumentando que ela tinha o potencial de levar o consumidor a uma percepção equivocada sobre os produtos ou serviços de ambas as empresas.</p><p>Com base nos fatos apresentados, pode ser entendido que regulação desse artifício publicitário, embora seja difícil, está de acordo com as leis instaladas no país. Entretanto, é evidente que o país enquanto participante do protocolo de Madri, não segue a mesma tendência de países da União Europeia e dos Estados Unidos, que permitem o registro de slogans como marca, afetando diretamente as marcas que possuem registros no país e buscam expandi-la.</p><p>Post</p><p>Em um ambiente jurídico marcado pela rigidez e complexidade, a proteção de slogans publicitários no Brasil enfrenta uma barreira quase intransponível. Expressões célebres como “Se é Bayer, é bom”, “Just do it” e “Red Bull te dá asas”, embora profundamente enraizadas na identidade de suas respectivas marcas, encontram-se desamparadas pela atual legislação brasileira.</p><p>A Lei da Propriedade Industrial, em sua busca por preservar a livre concorrência, restringe o registro de slogans como marcas, alegando a natureza genérica e essencialmente promocional dessas expressões. Esse cenário jurídico, por sua vez, coloca em xeque a segurança e a exclusividade de slogans que poderiam ser protegidos e valorizados no mercado global.</p><p>As alternativas disponíveis, como o registro de marcas mistas ou a tentativa de proteção sob a Lei de Direitos Autorais, oferecem soluções insuficientes e de curta duração, deixando as empresas em uma posição vulnerável e incerta. Enquanto isso, em outros países, os slogans recebem a proteção devida, o que destaca ainda mais a lacuna existente na legislação brasileira.</p><p>A ausência de uma proteção robusta não só fragiliza as marcas nacionais, como também fomenta disputas jurídicas que podem ser devastadoras para a reputação e o valor de mercado das empresas. Em um ambiente competitivo, a falta de clareza na regulamentação de slogans pode levar a conflitos graves, como o caso recente entre Coco Bambu e Outback.</p><p>Neste cenário de sombras e incertezas, é imperativo que as empresas estejam cientes dos riscos envolvidos e busquem estratégias jurídicas adequadas para proteger seus ativos intangíveis, garantindo a integridade e a continuidade de suas marcas no mercado.</p><p>#PropriedadeIntelectual #Slogans #Marcas #ConcorrênciaDesleal #Direito</p>