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CANAIS DE LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA .................................................................................. 2 
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 3 
Distribuição física ..................................................................................... 4 
Canais de distribuição.............................................................................. 5 
Tipos de canais de distribuição .............................................................. 12 
Canais verticais .................................................................................. 13 
Canais híbridos .................................................................................. 14 
Canais múltiplos ................................................................................. 15 
Direto .................................................................................................. 16 
Indireto ............................................................................................... 16 
Estratégias de canais de distribuição..................................................... 16 
Intermediários dos tipos de canais de distribuição logística .................. 18 
Qual o melhor canal de distribuição logística? ....................................... 21 
Formas de distribuição........................................................................... 21 
Níveis de canal de distribuição .............................................................. 21 
Como definir os canais de distribuição do seu produto ......................... 23 
Gestão dos canais de distribuição ......................................................... 25 
Exemplos de canais de distribuição ....................................................... 26 
Canal de distribuição da Coca-Cola ................................................... 26 
Canal de distribuição da Natura ......................................................... 27 
Conclusão .............................................................................................. 28 
Referências ............................................................................................ 29 
 
 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de 
empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como 
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a 
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua 
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, 
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Para quaisquer profissionais da área de logística, o conhecimento relativo 
à distribuição quer queira de produtos ou serviços é fundamental para o 
desenvolvimento da capacidade gerencial e estratégica sobre tudo para dar 
subsídios para a tomada de decisão. 
O presente material traz para o leitor uma abordagem em relação aos 
canais de distribuição, através de conceitos relacionados à ciência de gestão 
logística, de forma bastante especial principalmente no que concerne ao estudo 
da cadeia de suprimentos e as variedades de combinações existentes para 
gerenciar um canal de distribuição de acordo com a necessidade e utilizando as 
ferramentas de intervenção logística de forma mais adequada. 
Para isso conceitos são apresentados por intermédio de uma visão geral 
sobre o canal de distribuição, evidenciando a gestão logística e sua forma de 
planejar e gerenciar de maneira mais eficiente o fluxo e movimentação de 
materiais, na abordagem relativa à cadeia de suprimentos, que nada mais é que 
uma extensão da lógica logística, é apresentado o conjunto mais eficiente de 
interações possíveis na relação entre fornecedores, fabricantes, centros de 
distribuição e transporte no suprimento das necessidades do consumidor final. 
O canal de distribuição é apresentado como o conjunto de organizações 
independentes responsáveis em disponibilizar produtos ou serviços por 
intermédio de suas funções de indução de demanda, satisfação de demanda, 
serviço de pós venda e troca de informações. 
Além disso, são apresentadas as diferentes estruturas que podem ser 
utilizadas para a distribuição, como o canal de distribuição direto e os seus níveis 
entre o fornecedor e o consumidor final, canal de distribuição hibrido, que mostra 
a relação de mais de um elemento dentro da cadeia que assumindo em paralelo 
a distribuição de um produto ou serviço e finalmente o canal de distribuição 
múltiplo que demonstra a versatilidade de possibilidades de distribuição de 
acordo com o perfil de cada consumidor dentro da mesma cadeia de distribuição. 
Por meio desse estudo pretende-se responder a algumas questões 
relativas a importância do canal de distribuição na cadeia de suprimentos, 
observando o modelo de cadeia de distribuição teórico e o fluxo de distribuição 
real, e a partir desta observação destacar. 
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Distribuição física 
A distribuição física é assunto relevante dentro da logística, a qual 
possui importância fundamental nas empresas no que diz respeito às 
atividades logísticas. 
Ballou (1993, p.40) aponta que a distribuição física é o ramo da 
logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e 
processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Cabe salientar que 
a sua grande importância é devido aos seus custos, observados como 2/3 
dos custos totais logísticos. Isto decorre das atividades exercidas na 
distribuição, que, em linhas gerais, tem a sua principal função de garantir a 
disponibilidade dos produtos finais aos clientes. 
Por sua vez, Bertaglia (2003, p. 170) enfatiza que a distribuição física 
resume-se em três atividades principais: recebimento, armazenagem e 
expedição. 
O autor afirma: “A vantagem competitiva de uma empresa,pode estar 
na forma de distribuir, na maneira com que faz o produto chegar rapidamente 
à gôndola, na qualidade do seu transporte e na eficiência de entrega de um 
material a um fabricante”.Convém ressaltar, que a importância da distribuição 
não se dá somente pelas suas atividades e custos envolvidos, mas também 
pelo nível de serviço e qualidade almejados pelos clientes, que são fatores 
que vêm se tornando sucesso para as empresas que realmente os buscam. 
Segundo Viana (2000), torna-se evidente que a distribuição física 
possui forte ligação com os transportes, enfatizando que é através deles que 
as entregas aos clientes são realizadas. Por sua vez, a atividade de 
distribuição não agrega melhoria ou valor aos produtos, com efeito, é 
considerada uma despesa e retira boa parte das receitas de vendas das 
empresas. 
Acredita-se, portanto que a forma como o produto é transportado pode 
agregar valor, visto que o mesmo não deve chegar ao consumidor final com 
as varias e alterações de qualidade, causando prejuízos desnecessários. 
Nesse contexto, os prejuízos com falta de qualidade no deslocamento 
dos produtos são óbvios: devolução dos produtos e insatisfação dos 
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clientes,esta última não há como mensurar, no sentido de quepode gerar 
perda de clientes, sendo caracterizada como algo bastante indesejado para 
os empresários. A partir disso, faz-se necessário um minucioso cuidado nos 
transportes de qualquer produto. 
Para Viana (2000) a escolha da modalidade do transporte varia em 
função de diversos fatores, tais como: custos do transporte da origem da 
distribuição até o local de destino, o preço de venda do produto no local de 
origem e o preço de venda do produto no local de destino. Pode-se 
acrescentar também: 
Tempo - que varia simplesmente pelas características de cada 
transporte; 
Custo - cada modalidade tem o seu próprio componente de custos, o 
qual implicará no valor do frete; 
Manuseio - cada transporte possui suas operações de carga e 
descarga e a embalagem pode facilitar o manuseio e reduzir perdas; 
As Rotas de viagem - cada modalidade de transportes possui um 
número maior ou menor de viagens, a empresa pode mesclar o tipo de 
transporte sempre que necessário. 
Algumas empresas utilizam a tecnologia da informação para a 
companhar o trajeto dos transportes, proporcionando maior segurança, 
redefinindo o tempo de viagem, escolhendo quais as melhores rotas de 
viagem, dentre outros. Este tipo de acompanhamento pode ser utilizado não 
só pela organização distribuidora, mas também para as empresas de destino 
dos produtos. 
Canais de distribuição 
A distribuição pode ser considerada uma continuação da venda, uma 
vez que representa a fase responsável por fazer chegar o produto ao 
consumidor final. Na maioria das vezes, o produtor não consegue 
desenvolver essa atividade, necessitando dos esforços de intermediários 
para participar desta fase do processo. De acordo com Coughlan et 
al..(2002),citado por Semenenik e Bamossy (2009),a distribuição é “um 
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conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. 
Os distribuidores buscam produtos e serviços em grandes volumes 
para entregar aos clientes, ou seja, vendem os produtos em quantidades 
superiores às que um consumidor normalmente compra. Para o cliente, o 
distribuidor entrega o produto onde e quando eles desejam. Estas 
organizações têm várias funções, como promoção e vendas do produto, 
administração de estoques, operações de armazenamento, transporte do 
produto, suporte ao cliente e serviço pós-venda. 
Os especialistas em Logística denominam distribuição física de 
produtos ou resumidamente distribuição física, os processos 
operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o 
ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente 
entregue ao consumidor. (NOVAES, 2001,p.123) 
Este conceito relata que a organização está envolvida, não somente 
no transporte da mercadoria, mas sim, de todas as informações e 
procedimentos que lhe fazem parte do processo da logística. Isso, de modo 
geral, é cada vez mais importante, pois a cada instante se renovam as 
eficiências e as informações do processo, tornando cada vez mais difícil de 
mantê-lo atualizado. 
A maior parte dos produtos comercializados chega às mãos do 
consumidor através de intermediários. “O fabricante produz o produto e pode 
entregar o mesmo para o cliente final através do atacadista, distribuidor, 
varejista e eventualmente outros intermediários”, conforme Novaes (2007 p. 
36). Seguido deste conceito, o canal de distribuição representa a sequência 
de empresas ou organizações que vão transferindo a posse do produto desde 
o fabricante até o consumidor final. Novaes (2007 p. 124) relata que o canal 
de distribuição de um determinado produto pode envolver os seguintes 
setores: fabricante, atacadista, varejo e serviços pós-venda (montagens, 
assistência técnica). Segundo o autor, são estes os setores que envolvem o 
canal de distribuição e a sua aplicabilidade e bom desenvolvimento é que 
decide o bom uso e sucesso da empresa. 
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As atividades de distribuição física dos produtos e os canais de 
distribuição podem ser escolhidos conforme as necessidades de cada 
organização. Novaes (2007, p. 108) afirma que, “assim, como quase tudo em 
logística, é necessário adotar um enfoque sistêmico na definição dos canais 
de distribuição, e na estruturação da distribuição física decorrente”. Após a 
empresa ter escolhido o canal ou canais de distribuição, seguido de uma 
rigorosa análise e acompanhamento do processo, é o momento da 
organização decidir qual o canal a seguir. Veremos a figura 1, a seguir para 
seu melhor entendimento. 
 
Uma vez definido o canal de distribuição, é possível identificar o 
deslocamento físico que os produtos serão submetidos na distribuição. 
Novaes (2007, p. 125) ainda complementa que “a rede logística é composta 
por armazéns, centro de distribuição,estoque de mercadorias, meios de 
transporte utilizados e a estrutura de serviços complementares”. 
Segundo Novaes (2001, p. 119), “cada patamar de intermediação na 
cadeia de suprimentos forma um nível de canal”. Consoante ainda o autor, o 
chamado de canal de nível zero não possui níveis intermediários com o 
fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor. 
Os grandes varejistas, por seu lado, compram os produtos diretamente 
dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Nesse caso, tem-se um canal 
com um nível. Há ainda casos em que existem dois intermediários, formando 
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canais de dois níveis. Os produtos a serem transportados pela cadeia de 
suprimentos poderão passar por vários processos de distribuição, desde a 
fábrica até nas mãos do consumidor final. 
De acordo com Novaes (2007) o fabricante abastece diretamente as 
lojas do varejo; o fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de 
distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo; o fabricante 
abastece os centros de distribuição do varejista que, por sua vez, abastece 
as lojas; o fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor que, 
por sua vez, abastece as lojas; o fabricante distribui seus produtos para o 
centro de distribuição de um operador logístico, que posteriormente faz as 
entregas às lojas de varejo; o fabricante entrega o produto diretamente no 
domicílio do consumidor final, utilizando o correio ou serviço de courrier 
(vendas pela internet, telefone ou fax: vendas por meio de catálogos e 
outras). 
Silva (1999) afirma que os canais de distribuição englobam os agentes 
que são responsáveis por disponibilizar o produto, desde seu ponto de origem 
até o consumidor final, da melhor maneira possível. 
Assim, surge a figura dos canais de distribuição que, constituídos por 
pessoas físicas ou jurídicas, promovem e facilitam a circulação dos produtos 
no mercado. O tipo de canal de distribuição será determinado pelo número 
de intermediários, ou seja, aqueles que se encontram entre o produtor e o 
consumidor final. 
Em função da impossibilidade que o fabricante tem para realizar todas as 
tarefas e funções nas relações de trocas, de modo a atender às necessidades e 
desejos dos clientes, torna-se necessária a implementação de um canal de 
distribuição (LAMBIN, 2000). 
Alderson (1954), apud Coughlan et al. (2002), esclarece a necessidade 
dos canais de distribuição, em que, pelo lado do consumidor final, são 
destacadas as funções de facilitar a busca por parte deste, uma vez que reduz 
sua incerteza sobre onde encontrar os produtos, permite compras em lotes 
menores, já que a variedade de bens e serviços produzidos por um fabricante é 
limitada e a exigida por um usuário final é ampla. 
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Pelo lado da oferta, ou seja, da empresa que está utilizando 
intermediários, a função de um canal de distribuição pode ser entendida como a 
criação de rotinas de transações, incluindo as possibilidades atuais de troca 
eletrônica de dados e programas de reabastecimento contínuo; e a redução no 
número de contatos necessários para realizar o montantede venda desejado. 
Com a utilização dos intermediários, que revendem para um maior número de 
clientes, a empresa consegue um número menor de transações. Não há uma 
definição única sobre o que seja um canal de distribuição. 
Uma importante definição vem da American Marketing Association (AMA, 
2008), que considera canais de distribuição como sendo “a estrutura de unidades 
organizacionais dentro da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, 
atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um 
serviço são comercializados”. 
Para esta pesquisa será tomado como principal conceito aquele 
elaborado por Coughlan et al. (2002, p. 20), para os quais canal de marketing: 
“é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de 
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Resumidamente, 
para estes autores, os participantes dos canais de marketing são: os fabricantes, 
que são os produtores ou quem dá origem ao produto ou serviço; os 
intermediários, ou seja, qualquer membro participante do canal e que não seja o 
produtor ou o consumidor final; e os usuários finais, isto é, são consumidores 
individuais ou empresas. 
Além dos três participantes dos canais de marketing mencionados, há 
ainda os facilitadores, que são empresas de pesquisa de mercado, de transporte, 
de seguros, de propaganda, de certificação de produtos, etc., que, apesar de 
não tomarem posse e nem se envolverem nas negociações dos produtos, 
exercem papel importante no apoio aos canais de marketing(ROSENBLOOM, 
2002). 
Ainda sobre os intermediários, Rosenbloom (2002) os define como sendo 
as entidades participantes da estrutura dos canais de distribuição que, como 
negócios independentes, assistem fornecedores e clientes no desenvolvimento 
de negociações e outras tarefas de distribuição. 
Para McDonald (2004, p. 355), “o papel de um intermediário é prover os 
meios para conseguir a mais ampla cobertura de mercado possível a um custo 
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unitário mais baixo”. Um reforço a estes argumentos é a afirmação de que “a 
meta da gestão de distribuição e cadeia de suprimentos é essencialmente levar 
o produto para o lugar certo, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor 
custo possível” (FERRELL e HARTLINE, 2005, p. 17). 
Já para Berkowitz et al. (2003) e Churchill (2000), as principais funções 
dos canais de marketing são: transacionais (compra e venda de produtos de 
vários fabricantes para gerar trocas variadas); logísticas (movimentação, 
estocagem e combinação de produtos em quantidades adequadas às 
necessidades dos clientes) e; facilitação (financiamento de transações e coleta 
de informações sobre os consumidores e suas preferências). 
Porém, em suas funções de realizar transações, operações logísticas ou 
facilitação, os intermediários devem necessariamente agregar valor ao canal 
como um todo, de modo a torná-lo mais competitivo (VIEIRA et al., 2003). 
Uma vez que, segundo Livato et al. (2008), na medida do possível, a 
eliminação de algumas dessas fases de intermediação dentro dos canais de 
distribuição pode representar uma importante vantagem competitiva, com a 
eliminação dos custos adicionais cobrados pelos intermediários. 
Ainda segundo Vieira et al. (2003, p. 03), muitas vezes os intermediários 
são “vistos como uma fonte de custos desnecessários. Frases como: ́compre 
diretamente à fábrica e economize! ́, ́elimine o intermediário! ́, chegam a ser 
comuns nos dias atuais,”. Porém, para estes autores a eliminação de um 
intermediário não significa a eliminação de suas funções, já que estas terão que 
ser desempenhadas por outro membro do canal de distribuição ou mesmo pelo 
próprio fabricante. 
Castro (2008) destaca a relação de interdependência entre fornecedor e 
cada membro do canal de distribuição, principalmente por serem empresas 
autônomas. O fornecedor espera do distribuidor que este contribua com o 
alcance dos seus objetivos de vendas, com o posicionamento de seus produtos 
e da sua marca e na prestação de serviços aos seus clientes finais. 
Por outro lado, ao comercializar o produto de um determinado fornecedor, 
o intermediário espera que este aumente o tráfego de clientes em seus pontos 
de vendas, gere boas vendas recompensando o seu esforço de vendas, dê boas 
margens e agregue valor à sua imagem de marca. O intermediário espera ainda 
investimentos do fornecedor em promoções de vendas, em treinamento de sua 
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equipe e em materiais e suporte aos seus pontos de vendas. Porém, o fabricante 
corre riscos quando este repassa aos intermediários alguma das suas funções 
nas relações de troca. 
Para minimizar tais riscos, é de fundamental importância o alinhamento 
das estratégias de canais de distribuição para alcançar os objetivos de 
fornecedores e intermediários no atendimento das necessidades dos clientes. 
Este alinhamento das estratégias deve ser no sentido da construção de parcerias 
vantajosas entre fabricantes e intermediários. 
Como um canal de distribuição, que envolva fornecedor e intermediários, 
necessita construir parcerias de modo a buscar o êxito de todo o canal, era de 
se esperar um trabalho integrado entre estes, para o alcance dos melhores 
resultados e conquista de vantagens competitivas sustentáveis. Porém, diversos 
estudos têm mostrado a existência de conflitos nos canais de distribuição 
(ROSENBLOOM, 2002). 
Isto significa que o conflito é algo muito comum nos canais de distribuição, 
é tanto que para Kotler (2000, p. 535), “todos os canais de marketing têm um 
potencial de conflito e concorrência, como resultado da incompatibilidade de 
metas, papéis, e direitos mal definidos, de diferença de percepção e de 
relacionamentos interdependentes”. 
Segundo Castro et al. (2007), as causas de conflitos podem ser diversas, 
e altos níveis de conflito manifesto afetam a satisfação de uma organização e a 
capacidade a longo prazo do canal funcionar com parcerias prósperas. A gestão 
dos conflitos no canal de distribuição poderá redundar em uma relação de 
confiança, a qual, para Claro e Claro (2007), significa a crença de uma empresa 
de que a parceira está sendo honesta e sincera e em nenhuma circunstância irá 
desenvolver alguma ação deliberada que prejudique o relacionamento entre 
ambas. 
Para superar os conflitos, Ruekert e Churchill (1986), citados por Castro 
(2008), sugerem que as parcerias devam trazer satisfação aos membros de 
canais de distribuição. Tal satisfação se dá nas seguintes dimensões: produto, 
que se refere principalmente à demanda e qualidade do produto; financeira, que 
envolve atratividade em termos de margens e retorno sobre o investimento; 
assistência, que considera serviços de apoio e investimentos conjuntos com 
intermediários; e interação social, que reflete como o relacionamento entre 
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intermediário e fornecedor tem sido conduzido pela empresa, gerentes e visitas 
de vendas. 
Dentre os intermediários, o varejo assume um papel fundamental e 
avança na conquista de espaço e de poder nos canais de distribuição 
(ROSENBLOOM, 2002) e em especial se considerada a atividade de distribuição 
de alimentos e bebidas, na qual, em 2007, o varejo representou 71% dos R$ 173 
bilhões do faturamento do mercado interno da indústria de alimentos (ABIA, 
2009). 
Parente (2007, p. 22) define o varejo como sendo “todas as atividades que 
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender uma 
necessidade pessoal do consumidor final”. Tamashiro et al. (2008) consideram 
o varejista como o último agente que integra o processo de distribuição dos 
produtos ou serviços para os consumidores, o que demonstra a importância 
deste intermediário nos canais de distribuição. 
Tipos de canais de distribuição 
De acordo com Bertaglia (2009),os responsáveis pelas vendas e 
transferência de produtos do fabricante para o comércio e o consumidor são as 
organizaçõesde distribuição. 
A cadeia de abastecimento integrada apresenta diversas 
organizações que podem desempenhar essas tarefas de acordo com as 
características dos produtos e a estratégia adotada pelas corporações. 
O componente organização pode variar radicalmente. Os produtos 
podem ser distribuídos por atacadistas, varejistas e outros tipos de 
intermediários. As movimentações são efetuadas por transportadores, 
agentes fundamentais nesse processo.(BERTAGLIA, 2009, p.139). 
Para Las Casas (2009), Existem vários arranjos possíveis para compor os 
canais de distribuição tanto para produtos de consumo como para produtos 
industriais. 
Tão importante quanto a qualidade dos seus produtos e serviços é a 
escolha do tipo de canal de distribuição logística. Afinal, sabemos o quão 
relevante é estar no local certo, oferecer a quantidade de produtos ideal para 
conseguir conquistar o nosso público-alvo. 
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Entender o que e quais são os melhores tipos de canal de distribuição 
logística tem efeitos sobre muitas áreas dentro da empresa. Como o marketing, 
vendas e financeiro. 
Imagine que você decida utilizar o canal de atacadista, mas o seu público-
alvo é de itens de luxo. Naturalmente a imagem passada para o consumidor será 
confusa, correto? 
Não faz sentido a sua equipe de marketing se empenhar em conceitos 
como personalização e exclusividade em um canal de atacado. Assim como o 
financeiro e a equipe de vendas não poderão incluir estas características na 
precificação e no valor agregado do produto. 
Percebe que a escolha equivocada do melhor tipo de canal de distribuição 
logística pode afetar toda a cadeia da empresa? O primeiro passo para evitar 
prejuízos neste quesito é compreender quais são os principais tipos de canais 
de distribuição e como eles funcionam. 
Canais verticais 
São as estruturas tradicionais do canal de distribuição, basicamente 
seguem uma seqüência simples de distribuição, em uma ponta o fabricante e no 
outro o consumidor final. Entre esses dois participantes comuns, podem-se 
estabelecer diversos arranjos possíveis e níveis de distribuição variados. Estes 
níveis se tratam do numero de intermediários existentes entre o fabricante e o 
consumidor final. 
Kotler, Keller (2006) define como nível zero a venda do fabricante 
diretamente para o consumidor final, o canal de nível 3 por sua vez conta com 
três níveis de intermediários entre o fabricante e o consumidor final, a saber: 
atacadista, especializado e varejista. 
Os canais de distribuição de produtos de consumo podem ser 
representados por Las Casas (2009), de pelo menos cinco formas, fabricante-
consumidor; fabricante-varejista; consumidor; fabricante-atacadista-varejista-
consumidor; fabricante – agente – varejista-consumidor; fabricante –agente – 
Atacadista-varejista-consumidor, envolvendo o complexo de empresas 
participantes da distribuição,conforme a seguir: 
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a) Canal A Fabricante-consumidor: Este é o canal direto, utilizado quando 
o fabricante prefere não utilizar intermediários entre ele e o seu mercado 
consumidor. 
b) Canal B Fabricante-varejista-consumidor: Neste caso o produtor 
transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. 
c) Canal C Fabricante-Atacadista-varejista-consumidor: Os distribuidores 
compram dos fabricantes em grande quantidade e vendem para os 
varejistas. 
d) Canal D Fabricante-agente-varejistas-consumidor: Em alguns casos os 
fabricantes preferem atender aos varejistas por um agente e não por 
atacadistas. 
e) Canal E Fabricante-agente-atacado-varejista-consumidor: Este é o 
canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo, sua 
cobertura de mercado é maior que a do canal C, neste caso os agentes 
prestam basicamente o serviço de vendas dos produtos do fabricante sem 
a necessidade de tomar posse do produto para comercializá-lo. 
Canais híbridos 
Diferentemente da estrutura rígida do canal de distribuição vertical 
segundo Novaes (2007), neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo 
do canal é executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de 
suprimento, ou seja,o fabricante necessita manter um relacionamento direto com 
o cliente, seja por questões mercadológicas ou melhoria de sua linha de produtos 
e desenvolvimento de novos itens, porém a responsabilidade pelo atendimento 
e entrega são responsabilidades de seus distribuidores, que detém o know-how 
necessário para a distribuição física dos produtos de forma mais eficiente em 
relação aos processos de administração de pedidos, armazenagem e entrega 
dos lotes negociados nos tempos certos e nas quantidades desejadas. 
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Fonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.131 
Canais múltiplos 
Para Novaes (2007),uma outra forma de melhorar o desempenho no 
gerenciamento da cadeia de suprimento é utilizar mais de um canal de 
distribuição, ou seja Para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar 
vários canais de distribuição e tornar disponível o acesso de um único produto 
em diversas plataformas de distribuição. Neste caso a plataforma escolhida 
dependerá da diversidade de tipos do consumidor, ou seja, os seus hábitos de 
consumo, maturidade em relação ao conhecimento especifico do produto e 
facilidade de acesso ao canal. 
Deste modo é possível que um determinado produto esteja disponível 
para o mercado distribuído simultaneamente no canal eletrônico por meio da 
internet, através de telefone e inclusive disponível em uma loja física. Esse tipo 
de estruturação dos canais de distribuição melhora as condições globais de 
competitividade da cadeia. 
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Direto 
Neste tipo de canal de distribuição logística a empresa é a única 
responsável pela distribuição dos seus produtos até o consumidor final. Isso é 
muito comum na logística para e-commerce, por exemplo. 
Indireto 
Como você já deve imaginar, o tipo canal de distribuição logística indireto 
transfere essa responsabilidade completamente para agentes intermediadores. 
Desta forma, esse indivíduo, ou empresa, fica com a função de garantir que os 
produtos cheguem até o cliente final. Um Exemplo deste tipo de canal de 
distribuição logística é a venda de grãos e sementes. 
 
Estratégias de canais de distribuição 
Uma estratégia de marketing não estará completa sem que contemple a 
melhor maneira de escoamento de seus produtos e serviços, visando a atender 
ao elemento praça (place) do mixde marketing (ROSENBLOOM, 2002). Significa 
que a empresa, além de ser capaz de criar produtos e serviços, tem que 
estabelecer o processo pelo qual estes produtos ou serviços serão comunicados 
e chegarão aos consumidores finais. Para que isto ocorra, a empresa deverá 
estabelecer o seu canal de distribuição. 
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Para Kotler e Armstrong (2005), em muitos casos as empresas podem 
mudar facilmente suas propagandas, preços ou programas de promoção, podem 
retirar ou lançar produtos. Mas quando criam um canal de distribuição 
envolvendo contratos com redes franqueadas, revendedores ou grandes 
varejistas, não podem mudar tão facilmente este canal. 
Assim sendo, a empresa deve programar seus canais com cuidado, 
preocupando-se não só com as vendas no curto prazo, mas também pensando 
nas vendas futuras. Tratando-se da construção de uma vantagem competitiva, 
Rosenbloom (2002) reforça estes argumentos ao detalhar que: 
 No produto, a rápida transferência de tecnologia entre empresas 
e a competição global possibilitam que empresas competidoras 
consigam igualdade de condições em design, atributos e 
qualidade; 
 Em preços, a habilidade das empresas de operar em todos os 
lugares do mundo cria condições de oferta aos menores preços 
possíveis; e 
 Em promoção, a massiva exposição das pessoas estabelece 
certa barreira a esse excesso, reduzindo o impacto das 
mensagens. 
Este autor acrescenta ainda que os canais de marketing, que fazemparte 
da quarta variável do composto mercadológico, oferecem a possibilidade de 
construção de vantagens competitivas sustentáveis, por suas características de 
longo prazo no planejamento e na implementação, por exigirem estrutura de 
organizações consistentes e por base no relacionamento duradouro com 
pessoas. 
Segundo Consoli (2005, p. 37), para a empresa, as vantagens 
competitivas sustentáveis deverão fornecer “crescimento de vendas, 
participação de mercado, lealdade de clientes e rentabilidade”, acima dos 
concorrentes. Vale ressaltar que a competição está localizada de “ponta a ponta” 
na cadeia e não somente em um fabricante individualmente. Ou seja, estratégias 
bem sucedidas contemplam todo o canal de distribuição, envolvendo fabricantes 
e intermediários (CHRISTOPHER e PAYNE, 2005) 
Rosenbloom (2002, p. 23) relata que “por muitos anos, o campo dos 
canais de marketingrecebeu pouca atenção em comparação com as outras 
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áreas estratégicas do composto mercadológico: produto, preço e promoção”. 
Porém, nos últimos anos as estratégias de canais de marketing estão saindo de 
uma condição secundária, passando a ocupar posição de destaque quando a 
empresa busca construir uma vantagem competitiva. Estratégia de marketing de 
canal é definida como sendo “os princípios gerais pelos quais uma empresa 
espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s)” 
(ROSENBLOOM, 2002, p. 147). 
Foram considerados diversos modelos de estratégias de canais de 
marketing, tais como os propostos por Stern et al. (1996), Kotler (1998), Berman 
(1996), Coughlan et al. (2002) e Neves (1999). Foi tomada como principal 
referência no presente estudo o modelo de Rosenbloom (2002), pois a maior 
contribuição deste modelo é a inserção do planejamento de canais como parte 
integrante do planejamento estratégico da empresa, considerado mais 
adequado ao estudo do planejamento e início de operação da empresa unidade 
de análise deste trabalho. O modelo de estratégia de canais de marketing de 
Rosenbloom (2002) busca responder às questões com as quais a empresa se 
depara a todo instante, são elas: 
1. O papel da distribuição nos objetivos e estratégias gerais da empresa. 
2. O papel da distribuição no marketing mix. 
3. O desenho dos canais de marketing. 
4. A seleção dos membros do canal de marketing. 
5. A gestão do canal de marketing. 
6. A avaliação e performance dos membros do canal de marketing. 
Intermediários dos tipos de canais de distribuição 
logística 
Nos dois últimos tipos de canais de distribuição logística são usados 
intermediários, e essa escolha é uma das mais importantes no planejamento 
logístico. Os intermediários mais comuns são: 
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1. Varejistas 
Os varejistas são intermediários frequentemente utilizados pelas 
empresas. 
É o caso de supermercados, lojas, farmácias, restaurantes e bares, por 
exemplo, que têm o direito sobre a venda. 
Geralmente, os preços dos produtos são mais caros em varejistas. 
2. Atacadistas 
Atacadistas são intermediários que compram e revendem mercadorias 
para varejistas. 
Então, o foco está justamente em vender para quem vai colocar os 
produtos na própria prateleira. 
Esses intermediários geralmente não vendem em pequenas quantidades 
para o consumidor final, embora existam exceções, como supermercados que 
atuam no modelo de atacado. 
Os preços são mais baixos justamente porque a venda é feita em grandes 
quantidades. 
3. Distribuidores 
Os distribuidores vendem, armazenam e geram assistência técnica para 
varejistas e atacadistas. 
Por isso, a sua atuação é focada em uma região específica. 
4. Agentes 
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Agentes são pessoas jurídicas contratadas para vender mercadorias de 
uma empresa ao consumidor final. 
Para isso, recebem comissão. 
Nesse caso, as relações entre intermediário e empresa são de longo 
prazo. 
5. Corretores 
Os corretores também são contratados para vender e recebem 
comissões. 
A diferença em relação aos agentes é que, no caso dos corretores, as 
relações com a empresa são de curto prazo. 
É o caso, por exemplo, de corretores imobiliários e de seguros. 
6. Internet 
Para quem vende infoprodutos, a própria rede funciona como 
intermediária do canal de distribuição. 
Basta que o consumidor faça o download do material para ter acesso a 
ele. 
E-commerce que vendem produtos físicos, mesmo que atuando pela 
internet, precisam da parceria de transportadoras para que a mercadoria chegue 
ao cliente. 
7. Equipe de vendas 
A empresa também pode contar com a própria equipe de vendas. 
Seus integrantes são responsáveis por vender as mercadorias para os 
consumidores. 
Existe também a possibilidade de compor mais de uma equipe para 
vender para diversos segmentos e públicos, caso a empresa tenha uma ampla 
gama de produtos. 
8. Revendedores 
Os revendedores são empresas ou pessoas que compram dos fabricantes 
ou varejistas para, depois, vender para o consumidor no varejo. 
9. Catálogo 
Vendas por catálogo, como o próprio nome diz, é quando um vendedor é 
associado a uma empresa e vende seus produtos por revistinha, ganhando 
comissões por isso. 
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Esse tipo de venda é comum no segmento de beleza, com marcas como 
Avon e Natura. 
Qual o melhor canal de distribuição logística? 
Para determinar qual, ou quais tipos de canais de distribuição logística 
são mais indicados para a sua empresa é necessário avaliar alguns pontos 
fundamentais, como: 
 Estratégia de atuação, logística omnichannel; 
 Pesquisa de mercado; 
 Tamanho e prazo de entrega; 
 Localização da empresa e dos galpões; 
 Logística de cada tipo de canal de distribuição logística e 
 Forma de distribuição determinada. 
Formas de distribuição 
Antes de finalizarmos, é importante salientar que existem 3 formas de 
distribuição: 
Exclusiva – Na qual a empresa decide quais, e quem, serão os 
revendedores mediante a uma autorização exclusiva e controlada; 
Seletiva – A empresa pode selecionar um grupo de intermediários, 
considerando sua localização, número de clientes, reputação, etc.; 
Intensiva – Neste formato a empresa trabalha com o maior número de 
intermediários possível. Sem exclusividade, ou seletividade. 
O canal Sebrae do Youtube fez um resumo bem completo do que falamos 
até aqui. E o melhor, o vídeo tem menos de 3 minutos! Veja em: 
https://youtu.be/w2cPu_ivVq4 
Níveis de canal de distribuição 
Além dos tipos e formatos de canal de distribuição, eles ainda podem ser 
operados em diferentes níveis. 
Eles representam a distância entre o fabricante e o consumidor final. 
Conheça, abaixo, como os canais funcionam do nível 0 ao 3. 
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 Canal de nível 0 
Nesse nível, existe uma relação próxima e direta entre o fabricante e o 
cliente. 
Para a empresa, os custos para se relacionar com o consumidor são mais 
altos. 
 Canal de nível 1 
No nível 1, o fabricante vende o produto para o distribuidor, que pode 
comercializá-lo no varejo ou atacado para os consumidores. 
O distribuidor fica com parte dos direitos do produto, mas não 
inteiramente. 
Também é ele que fica responsável pelos custos de vendas e transporte 
até os pontos de venda. 
 Canal de nível 2 
O nível 2 é parecido com o nível 1. 
A diferença é que, nesse caso, o distribuidor entrega os produtos somente 
para o varejo, que faz a comercialização para o consumidor. 
 Canal de nível 3 
O canal 3, por sua vez, é um modelo de distribuição tradicional. 
No caminho percorrido pelo produto desde o fabricante, estão envolvidos 
distribuidor, varejo e cliente. 
Os custos relativos a vendas e marketing são divididos entre as partes. 
A vantagem é que, nesse modelo, é possível atingir um número maior de 
consumidores. 
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Em compensação, os produtos têm valor mais alto, justamente devido aos 
custos operacionais de todos os envolvidos. 
 Canal de distribuição reverso 
Bem, agora você já sabequais são os tipos e formatos disponíveis para 
que um produto chegue até o cliente. 
Mas e quando é o consumidor que precisa devolver itens para o 
fabricante? 
Aí, temos o canal de distribuição reverso. 
É o que acontece, por exemplo, quando o consumidor recebe um produto 
com defeito. 
Ou quando compra roupas e sapatos pela internet, mas eles não servem, 
e é preciso fazer a troca de numeração. 
Então, o responsável por enviar os itens é o próprio cliente. 
E ele sempre precisa encontrar informação do fabricante a respeito de 
como fazer isso. 
Usando de novo o exemplo de um e-commerce, o consumidor tem 
acesso, no próprio site, a instruções de devolução. 
Como definir os canais de distribuição do seu 
produto 
 
Agora você já sabe quais os tipos de canais de distribuição e quem são 
os principais intermediadores. 
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Mas nada disso adianta se você não souber como escolher o canal 
adequado para a sua empresa. 
Por isso, na sequência, confira sete dicas fundamentais para tomar essa 
decisão. 
1. Benchmarking 
Inicialmente, você deve olhar para os concorrentes à procura de boas 
práticas realizadas por eles. 
Esse mapeamento é conhecido como benchmarking. 
Trata-se de buscar referências no mercado para avaliar quais práticas 
funcionam para outras empresas e obter ideias para o seu próprio negócio. 
2. Revisão do projeto 
Você fez o mapeamento de boas práticas no mercado e elencou soluções 
que funcionariam para o seu negócio. 
Certo. 
O próximo passo, então, revisar o projeto elaborado. 
Verifique se há erros e de que maneira é possível otimizar os processos. 
Adeque o projeto às necessidades e características do tipo de venda que 
você faz. 
3. Custos e benefícios 
Quando falamos em canais de distribuição, um aspecto importante é o 
custo relacionado a eles. 
Busque sempre a melhor relação de custo-benefício. 
Para isso, não basta ter uma ideia vaga a respeito dos valores. 
É preciso colocar os valores na ponta do lápis e analisar se as vantagens 
do canal escolhido realmente compensam. 
4. Rotina da empresa 
Outro aspecto relevante é a rotina empresarial. 
Quais são os projetos, processos e atividades do seu negócio? 
O canal de distribuição devem estar alinhado a todos esses fatores. 
Caso contrário, pode haver problemas de logística  - o que prejudica a 
relação com o cliente. 
5. Potencial de mercado 
Antes de escolher o canal, também avalie o potencial de mercado do 
intermediador. 
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Afinal, caso você não opte pelo canal direto, eles também serão 
responsáveis pelos resultados de vendas. 
Analise participação de mercado, reputação e desempenho dos 
intermediadores para, só a partir dessa identificação, escolher o mais adequado. 
6. Logística 
Reflita sobre a logística. 
Como será feito o transporte dos produtos? 
Ele possui segurança? 
Onde as mercadorias serão armazenados? 
Quais serão, em média, os prazos de entrega? 
Ponderar todas as etapas da logística é crucial para evitar problemas ao 
levar mercadorias para os pontos de venda. 
7. Localização 
Por fim, avalie a localização dos intermediários, independentemente de 
serem revendedores, varejistas, atacadistas ou distribuidores. 
Afinal, o seu produto precisa ser vendido na região em que está o seu 
público-alvo. 
Principalmente se você atende um nicho específico do mercado. 
Gestão dos canais de distribuição 
 
Afinal, como gerenciar os canais de distribuição da empresa? 
Essa gestão é feita pelo setor de marketing. 
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Para fazer isso, é essencial monitorar indicadores-chave de performance 
(KPIs). 
Faça avaliações periódicas de relatórios com métricas e indicadores 
referentes aos processos de distribuição. 
Monitore, por exemplo, os índices de vendas, analisando a performance 
de cada canal utilizado pela empresa. 
Também faça pesquisas de satisfação com o público consumidor. 
No livro Gestão de marketing (FGV, 2015), Miguel Lima, Arão Sapiro, 
João Vilhena e Maurício Gangana destacam a melhor opção é aperfeiçoar o 
canal de distribuição. 
Principalmente quando os clientes estão insatisfeitos com a seleção e a 
disponibilidade das mercadorias. 
Ou quando o volume de vendas fica abaixo do esperado. 
Exemplos de canais de distribuição 
 
Antes de finalizar a leitura do texto, que tal se conhecer dois exemplos de 
grandes empresas no mercado? 
Canal de distribuição da Coca-Cola 
A maior marca de refrigerantes do mundo utiliza diferentes canais de 
venda, pois conta com franquias, distribuidores e varejistas. 
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Por exemplo: é por meio dos distribuidores que o refrigerante chega a 
diferentes varejistas. 
Isso inclui bares, restaurantes e supermercados, que vendem diretamente 
para o consumidor final. 
Canal de distribuição da Natura 
A marca de cosméticos Natura usa fundamentalmente o canal de 
distribuição por catálogo, embora hoje já existam lojas físicas. 
A empresa conta com uma rede de consultoras, que vendem para o 
consumidor a partir da revistinha com os produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Conclusão 
 
Pronto para definir e gerenciar os canais de distribuição da sua empresa? 
Faça o passo a passo que eu mencionei ao longo do artigo, desde o 
benchmarking à análise da localização dos pontos de venda. 
Avalie o custo-benefício de cada canal. 
E, independentemente de qual for a sua escolha, sempre monitore 
indicadores e métricas. 
Essa análise permite confirmar a eficiência do canal de distribuição, para 
que você possa otimizá-lo continuamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências 
 
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melhor para a sua empresa? 29 de outubro de 2019. 
https://maplink.global/blog/tipos-canal-distribuicao-logistica/ 
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laboratoriais do interior do estado de São Paulo. Acessado em: 12 de dezembro 
de 2020. Disponível em: 
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DoI6V1jpXyemf25wXgxPNrX.pdf>. 
_____________. Canais de Distribuição: O Que São, Os 3 Tipos e Os 
Principais Canais. NEILPATEL. Acessado em: 15 de dezembro de 2020. 
Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/canais-de-distribuicao/>. 
 
FILHO, Custódio Genésio da Costa. GOULART, Iris Barbosa. 
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Avaliação da Importância dos Canais de Distribuição: um Estudo de Caso de 
uma Indústria de Bebidas. IV Encontro de marketing da ANPAD. Florianópolis, 
SC – 23 a 25 de maio de 2010. Acessado em: 15 de dezembro de 2020. 
Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/ema174.pdf>. 
OLIVEIRA, Alexandre da Silva de. Canais de distribuição como fator de 
competitividade. Belo Horizonte. 2013. Acessado em: 15 de dezembro de 
2020. Disponível em: <https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/BUOS-
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