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<p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>TAMBÉM BYROBERT W. BLY</p><p>Vendendo seus serviços</p><p>Como Promover Seu Próprio Negócio</p><p>Os Elementos da Redação Técnica</p><p>Segredos de um escritor freelance</p><p>Lucros de mala direta</p><p>Anúncios que vendem</p><p>Os Elementos da Redação Empresarial</p><p>Carreiras para escritores</p><p>Escreva mais, venda mais</p><p>Relações públicas direcionadas</p><p>Marketing Direto Empresa a Empresa</p><p>Criando a peça de vendas perfeita</p><p>Mantendo os Clientes Satisfeitos</p><p>Como publicar seu livro</p><p>Machine Translated by Google</p><p>MANUAL DO COPYWRITER</p><p>Machine Translated by Google</p><p>A</p><p>COPYWRITER</p><p>MANUAL</p><p>Escrevendo uma cópia que vende</p><p>Um livro de coruja</p><p>Nova Iorque</p><p>Um guia passo a passo para</p><p>Henry Holt e Companhia</p><p>3ª EDIÇÃO</p><p>Robert W. Bly</p><p>Machine Translated by Google</p><p>1 3 5 7 9 10 8 6 4 2</p><p>ISBN-10: 0-8050-7804-5</p><p>ISBN-13: 978-0-8050-7804-6 1. Cópia</p><p>de publicidade. 2. Redação de negócios. I. Título.</p><p>AnOwl Book® e Henry</p><p>Holt and Company, LLC.</p><p>Copyright © 1985, 2005 por Robert W. Bly Todos os</p><p>direitos reservados.</p><p>HF5825.B55 2006</p><p>são marcas registradas da</p><p>808'.066659—dc22 2005050345</p><p>Distribuído no Canadá pela HB Fenn and Company Ltd.</p><p>Os livros de Henry Holt estão disponíveis para promoções e prêmios</p><p>especiais. Para detalhes contate: Diretor, Mercados Especiais.</p><p>Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso</p><p>Originalmente publicado em capa dura em 1985 por</p><p>Dodd, Mead & Company</p><p>Bly, Robert W.</p><p>Primeira edição de livros de coruja 1990</p><p>O manual do redator: um guia passo a passo para escrever uma cópia que vende / Robert W. Bly.</p><p>Desenhado por Kelly S. Too</p><p>Owl Books</p><p>Henry Holt and Company, LLC</p><p>Publishers desde 1866 175 Fifth</p><p>Avenue New York, New York</p><p>10010 www.henryholt.com</p><p>pág. cm.</p><p>Impresso nos Estados Unidos da América</p><p>Inclui referências bibliográficas e índice.</p><p>®</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Para Fred Gleeck</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Sobre a escrita — uma questão de exercício. Se você malhar com pesos por quinze minutos por dia ao longo de dez anos, você vai conseguir</p><p>músculos. Se você escrever uma hora e meia por dia durante dez anos, você se tornará um bom escritor.</p><p>Ninguém escreve tão bem quanto deveria. Ele tem sorte se escreveu tão bem quanto pôde.</p><p>—Stephen King,</p><p>—Bliss Perry,</p><p>Livro de cabeceira de histórias britânicas famosas (1940)</p><p>Hora (6 de outubro de 1986)</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>CONTEÚDO</p><p>Apêndices:</p><p>Prefácio da primeira edição</p><p>8: Redação de folhetos, catálogos e outros materiais de vendas</p><p>Apêndice A: Glossário de Termos de Publicidade</p><p>Agradecimentos</p><p>9: Redação de Materiais de Relações Públicas</p><p>Apêndice B: Periódicos</p><p>1: Uma Introdução à Redação</p><p>10: Redação de Comerciais e Apresentações Multimídia</p><p>Apêndice C: Sites</p><p>2: Escrevendo para chamar a atenção: a manchete</p><p>11: Escrevendo para a Web</p><p>Apêndice D: Livros</p><p>3: Escrever para comunicar</p><p>12: Escrevendo E-mail Marketing</p><p>Apêndice E: Organizações</p><p>4: Escrevendo para Vender</p><p>13: Como conseguir um emprego como redator</p><p>Origens</p><p>5: Preparando-se para Escrever</p><p>14: Como Contratar e Trabalhar com Redatores</p><p>Índice</p><p>6: Escrevendo anúncios impressos</p><p>15: Design Gráfico para Redatores</p><p>Prefácio da terceira edição</p><p>7: Escrevendo mala direta</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>PREFÁCIO À TERCEIRA EDIÇÃO</p><p>Em uma reunião do Direct Marketing Club de Nova York realizada alguns anos após a publicação da primeira edição do The Copywriter's Handbook, o clube me concedeu um</p><p>certificado declarando o livro como um “mini-clássico de marketing direto”.</p><p>Então, aqui está a abordagem que tomei para preparar a nova edição atualizada:</p><p>1. Nos capítulos que contêm técnicas de redação que, em sua maioria, resistiram ao teste do tempo, mantive as revisões no mínimo—</p><p>E é isso. Portanto, se você leu ou possui a primeira ou segunda edição, sabe o que esperar. E se você não tiver, bem-vindo ao Manual do Copywriter. Por décadas, milhares de</p><p>redatores e outros profissionais de marketing confiaram neste livro para ajudá-los a produzir textos mais poderosos, atraentes e persuasivos. Agora você também pode.</p><p>Então, quando meu editor, Henry Holt, me pediu para preparar uma terceira edição revisada, fiquei em conflito: já havia mexido uma vez com um “clássico”. Mas, ao mesmo</p><p>tempo, havia novas técnicas que eu queria adicionar. E, é claro, as duas primeiras edições, publicadas em 1985 e 1990, respectivamente, não continham nada sobre a Internet —</p><p>e a Web transformou o marketing.</p><p>3. Acrescentei dois novos capítulos para cobrir o marketing eletrônico: o capítulo 11 sobre como redigir uma cópia do site e o capítulo 12 sobre marketing por e-mail.</p><p>executivos, redatores novatos e alguns dos maiores profissionais de marketing direto do mundo — digam-me que leram e foram influenciados pelo livro.</p><p>2. Quando apropriado, adicionei seletiva e judiciosamente novas técnicas importantes de redação. Exemplo: os “4 U's” para escrever manchetes no capítulo 2.</p><p>Não afirmo que este livro seja um clássico, mas ao longo dos anos tive centenas de empresários - de empreendedores e empresas da Fortune 500</p><p>excluindo algum texto estranho, limpando o idioma, atualizando dados antigos.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>PREFÁCIO À PRIMEIRA EDIÇÃO</p><p>Robert W. Bly</p><p>Copywriter 22 E.</p><p>Quackenbush Avenue Dumont, NJ</p><p>07628 Telefone: 201-385-1220</p><p>Fax: 201-385-1138 E-mail:</p><p>rwbly@bly.com Web site:</p><p>www.bly.com</p><p>Muitos redatores e diretores de criação de grandes agências dirão que os redatores de publicidade não seguem as regras e que a “grande” publicidade quebra as regras.</p><p>Talvez os redatores que não conhecem as regras produzam uma ótima publicidade – uma vez em mil. Mas no resto do tempo eles criam anúncios fracos e ineficazes — anúncios que</p><p>parecem bonitos e lêem bem, mas não vendem o produto. (E a razão pela qual eles produzem anúncios ruins é que eles não sabem o que faz um bom anúncio!)</p><p>Talvez sim. Mas antes que você possa quebrar as regras, você tem que conhecer as regras.</p><p>Se você dominar o básico apresentado neste livro, não posso garantir que você escreverá “ótima” propaganda ou ganhará prêmios de publicidade de prestígio. Mas posso ter quase</p><p>certeza de que você estará escrevendo um texto bom, limpo, nítido e trabalhador — um texto que dê a seus clientes motivos para vasculhar suas carteiras e comprar seu produto . . . e</p><p>não de outra pessoa!</p><p>Este livro foi escrito para dar a você diretrizes e conselhos que podem ensiná-lo a escrever um texto eficaz – ou seja, um texto que chame a atenção, obtenha seu</p><p>Ao ler o Manual do Copywriter, você descobrirá o que sempre suspeitou – que os redatores não são “pessoas literárias” ou criativos.</p><p>mensagem e convence o cliente a comprar o produto.</p><p>artistas. Copywriters são vendedores cujo trabalho é convencer as pessoas a comprar produtos.</p><p>Os iniciantes aprenderão todos os fundamentos que precisam saber: o que é copy, o que ele pode fazer, como escrever copy que gera resultados.</p><p>Mas não se decepcione. Quando você começar a escrever</p><p>é mais importante para ele?)</p><p>Às vezes, quando não consigo produzir um título animado, faço uma lista de palavras relacionadas ao produto. Eu então misturo e combino as palavras de</p><p>Por exemplo, um cliente me pediu para escrever um anúncio sobre um novo tipo de tala dental usada para manter os dentes soltos no lugar. As talas do tipo antigo eram feitas de</p><p>Às vezes, uso um título de instruções. Às vezes, uso uma pergunta ou um formato de motivo. Outras vezes faço algo que não se encaixa em nenhuma dessas categorias. O ponto é que eu não</p><p>tento forçar a proposta de venda em uma fórmula. Começo com uma mensagem de vendas e escrevo títulos que fazem o melhor trabalho para iluminar essa mensagem.</p><p>Um profissional de marketing me escreveu para me dizer que havia enviado uma campanha de marketing por e-mail bem-sucedida com o assunto “Relatório especial gratuito”. Como isso</p><p>MAIS DICAS DE TÍTULO</p><p>UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR TÍTULOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Torção</p><p>Dobrar</p><p>Tecnologia." O cliente gostou e usou em um anúncio de sucesso.</p><p>Por exemplo, o título “Manuseando Ácido Sulfúrico” pode soar maçante ou sem criatividade para você. Para um engenheiro químico que está sempre lutando</p><p>Dentes</p><p>Apresentando</p><p>Portanto, antes de deixarmos nossos clientes pronunciar um anúncio sem graça, primeiro perguntamos a eles: "Aborrecido para quem?" Chato para você, o anunciante? Ou maçante</p><p>para o leitor, nosso cliente em potencial? É fácil esquecer que o verdadeiro propósito de um anúncio é comunicar ideias e informações sobre um produto. Muitos anúncios são aprovados</p><p>devido ao seu valor de entretenimento. Isso é um desperdício de dinheiro.</p><p>Showmanship, frases inteligentes e badalação não são, por si só, um bom título. Criar títulos que são maravilhosamente inteligentes só vale a pena se a inteligência melhorar a mensagem de</p><p>venda e a tornar mais memorável. Infelizmente, muitos redatores se engajam na criatividade pela criatividade, e o resultado é a esperteza que obscurece a mensagem de venda.</p><p>Inventado</p><p>Arame</p><p>tiras rígidas de metal; a nova tala era feita de arame trançado que podia torcer mais facilmente para se ajustar aos dentes do paciente.</p><p>ganhar qualquer prêmio de publicidade. Mas pelo menos você vai vender alguma mercadoria.</p><p>Revolucionário</p><p>Ajustar</p><p>Fácil</p><p>Dental</p><p>Misturar e combinar palavras dessa lista produziu meia dúzia de boas manchetes. O que eu mais gostei foi “Introduzindo uma nova torção em Splint</p><p>Acreditamos em dramatizar a mensagem de venda de um produto com elegância e entusiasmo. Esses são ingredientes importantes de uma boa habilidade de vendas na impressão.</p><p>Mas declarações simples e gráficos simples geralmente fazem anúncios poderosos.</p><p>TecnologiaTala</p><p>Se você não conseguir criar um título, não deixe que isso resulte em um bloqueio de escritor. Coloque-o de lado e comece a escrever a cópia do corpo. À medida que você escreve a cópia e</p><p>revisa suas anotações, ideias para títulos surgirão em sua cabeça. Anote-os à medida que eles vêm e volte para eles mais tarde. Muito desse material será inadequado, mas o título perfeito pode</p><p>ser produzido dessa maneira.</p><p>Dentista Trançado</p><p>corrosão cara, esse título simples implica em volumes. E o faz querer ler cada palavra da cópia de resolução de problemas que se segue.</p><p>Novo</p><p>Aço Flexível</p><p>O título é a parte do anúncio que chama a atenção. E chamar a atenção é o primeiro passo para persuadir seu leitor a comprar seu produto.</p><p>Se você tiver que escolher entre ser inteligente e obscuro ou simples e direto, aconselho-o a ser simples e direto. Você não vai</p><p>Minha lista de palavras ficou assim:</p><p>Contorno desenvolvido</p><p>Solto</p><p>Jim Alexander, presidente da Alexander Marketing Services, também acredita que as manchetes devem vender. Aqui estão alguns dos pensamentos de Jim sobre o assunto:</p><p>UMA PALAVRA FINAL SOBRE OS TÍTULOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>os anúncios não se comunicam tão efetivamente quanto poderiam. Aqui está um exemplo de um anúncio que apareceu na revista Modern Bride :</p><p>Pense no leitor. Pergunte a si mesmo: o leitor entenderá o que escrevi? Ele conhece a terminologia especial que usei? Será que meu</p><p>O Plano Bancário pode ajudá-lo a equilibrar seus livros. Gerencie seu fluxo de caixa.</p><p>E acompanhe os clientes que não pagaram suas contas. O melhor de tudo é que o</p><p>programa é fácil de usar – não é necessário nenhum treinamento especial.</p><p>carro faz uma boa quilometragem”) e várias mensagens secundárias (“interior espaçoso”, “preço baixo”, “desconto de US$ 500”).</p><p>Os alunos dos meus seminários de redação chamam isso de “O que ela disse?” Este é um exemplo de anúncio de “interesse emprestado”: A escritora não tinha fé em sua capacidade</p><p>de tornar o produto interessante, então se escondeu atrás de um cenário inventado envolvendo uma conversa no planeta Quirius 3. O resultado? Máxima confusão e comunicação</p><p>mínima.</p><p>Uma técnica para ajudá-lo a escrever para o leitor é dirigir-se ao leitor diretamente como “você” na cópia, assim como estou escrevendo para você neste livro.</p><p>O fundo de caixa oferece o máximo retorno sobre seu investimento em dólar com o</p><p>menor risco. E você pode sacar quanto dinheiro quiser - sempre que quiser.</p><p>Se esta cópia for longa, cada ponto secundário pode receber um título ou número separado.</p><p>Se você não estiver satisfeito com o livro, basta devolvê-lo para nós e rasgar sua</p><p>fatura. Você não nos deve um centavo. O que poderia ser mais justo do que isso?</p><p>Terry C. Smith, gerente de comunicação da Westinghouse, tem uma regra para organizar os pontos de vendas em discursos e apresentações. Sua regra é: “Diga a eles o que você</p><p>vai dizer a eles. Diga-lhes. E então, diga a eles o que você disse a eles.” O redator de discursos primeiro dá uma visão geral do</p><p>especificidades, jargão técnico e má organização, para citar alguns.</p><p>A coluna à esquerda mostra exemplos de textos escritos sem levar em conta os interesses do leitor. A coluna à direita dá revisões que fazem a cópia</p><p>Então, quantos clientes do banco solicitaram o dinheiro grátis? Nenhum. Obviamente, a organização do seu material afeta a forma como as pessoas o lêem. Se o</p><p>Em teoria, parece fácil. A publicidade lida, em sua maior parte, com assuntos simples — roupas, refrigerantes, cerveja, sabonetes, discos. Mas, na prática, muitos</p><p>“Comece a escrever para as pessoas”, diz Custer. “Tudo bem você não conhecer seu leitor! Imagine alguém que você conhece que é como seu leitor. Então escreva para ele.”</p><p>O Bank Plan é o que há de mais moderno em softwares financeiros sofisticados e</p><p>fáceis de usar para aplicações de contas a receber, contas a pagar e contabilidade</p><p>de pequenas empresas.</p><p>Quando você escreve sua cópia, você deve organizar cuidadosamente os pontos que deseja fazer. Em um anúncio, você pode ter uma mensagem principal de vendas ("Esta</p><p>“Juros emprestados” é uma das principais causas de cópia confusa. Há outros: frases longas, clichês,</p><p>palavras grandes, não ir direto ao ponto, falta de</p><p>ELES ADORARAM O MEU VESTIDO EM QUIRIUS 3</p><p>Eles sorriram educadamente quando Harry mostrou a eles nosso falecido modelo telestar, mas quando ele abriu o capô do nosso carro um de seus filhos explodiu em uma</p><p>gargalhada estridente e levou um soco em suas orelhas em forma de estrela do mar. . . .</p><p>O objetivo do fundo de acumulação diária de caixa é buscar o rendimento corrente</p><p>máximo compatível com o baixo risco de capital e a manutenção da liquidez total.</p><p>cópia dizer a ela algo importante ou novo ou útil? Se eu fosse o leitor, essa cópia me convenceria a comprar o produto?</p><p>O título afirma a principal proposta de venda, e os primeiros parágrafos a expandem. Os pontos secundários são abordados posteriormente no corpo da cópia.</p><p>As dicas a seguir ajudarão você a escrever um texto que transmita sua mensagem ao leitor.</p><p>mais voltado para você.</p><p>Os redatores chamam isso de “orientação para você”. Folheie uma revista e verá que 90% dos anúncios contêm a palavra “você” no corpo do texto.</p><p>Para cancelar um pedido, devolva-nos a mercadoria em sua embalagem original.</p><p>Quando recebermos o livro em condições de venda, informaremos ao nosso</p><p>Departamento de Contabilidade que sua fatura foi cancelada.</p><p>2. Organize cuidadosamente seus pontos de venda</p><p>O Northwestern National Bank em Minneapolis queria saber se as pessoas liam os folhetos enviados pelo banco. Então eles incluíram um parágrafo extra em um livreto enviado para</p><p>uma centena de clientes. Esse parágrafo extra, enterrado em 4.500 palavras de informação técnica, oferecia uma nota de dez dólares grátis para quem a pedisse.</p><p>A organização de seus pontos de venda depende de sua importância relativa, da quantidade de informações que você fornece ao leitor e do tipo de cópia que você está escrevendo</p><p>(carta, anúncio, comercial ou notícia).</p><p>Em um artigo publicado na Harvard Business Review, Charles K. Ramond descreveu experimentos projetados para medir a eficácia da publicidade. Os experimentos mostraram, não</p><p>surpreendentemente, que a publicidade é mais eficaz quando é fácil de entender. Em outras palavras, você vende mais mercadorias quando escreve uma cópia clara.</p><p>1. Coloque o leitor em</p><p>primeiro lugar Em seu panfleto, “Dicas para colocar poder na redação de sua empresa”, o consultor Chuck Custer aconselha os executivos a pensar em seus leitores quando escrevem</p><p>uma carta comercial ou memorando.</p><p>banco tinha colocado “GRÁTIS $ 10!” na capa do folheto e na parte externa do envelope de correspondência, muitos clientes teriam respondido à oferta.</p><p>11 DICAS PARA ESCREVER CÓPIA CLARA</p><p>ESCREVER PARA COMUNICAR</p><p>Cópia orientada ao anunciante Cópia Orientada a Você</p><p>Machine Translated by Google</p><p>ordem quando você escreve sua cópia.</p><p>4. Use frases curtas Frases</p><p>curtas são mais fáceis de ler do que frases longas. Todos os redatores profissionais — repórteres de jornais, publicitários, redatores de revistas, redatores — são ensinados a escrever</p><p>em frases curtas, nítidas e rápidas.</p><p>Pasta de queijo Velveeta</p><p>13.6</p><p>Hoje, cada centavo de lucro conta e a Gorman-Rupp quer que suas bombas funcionem</p><p>por tudo o que valem.</p><p>Qual é a melhor maneira de dividir o texto em seções? Se você tem uma série de seções onde um ponto segue logicamente do ponto anterior, ou</p><p>DH Menzel, coautor de Writing a Technical Paper, realizou uma pesquisa para encontrar o melhor comprimento de frases em artigos técnicos. Ele descobriu que as frases se</p><p>tornavam difíceis de entender além de um comprimento de cerca de 34 palavras. E o consumidor tem muito menos paciência com palavrões e frases curtas do que o cientista que</p><p>estuda um relatório importante.</p><p>Software IBM PC</p><p>14,5</p><p>Este artigo apresenta alguns resultados de pesquisas realizadas no Haiti em 1977.</p><p>Essas pesquisas fornecem dados retrospectivos sobre a idade da menarca de mulheres</p><p>entre 15 e 49 anos.</p><p>8.3</p><p>16.2</p><p>Outro método de quebrar uma frase longa é usar pontuação para dividi-la em duas partes.</p><p>Se não houver uma ordem de importância específica ou sequência lógica entre os pontos de venda, use dispositivos gráficos como marcadores, asteriscos ou</p><p>escrita é de 14 a 16 palavras. Vinte a 25 palavras é aceitável, acrescenta, mas acima de 40 palavras, a escrita torna-se ilegível.</p><p>apresentação, cobre os pontos importantes em sequência e, em seguida, faz um breve resumo desses pontos. Os ouvintes, ao contrário dos leitores, não podem consultar uma página</p><p>impressa para lembrá-los do que foi dito, e essas visões gerais e resumos ajudam seu público a aprender e lembrar.</p><p>Porsche 944</p><p>Os parágrafos também devem ser curtos. Blocos longos e ininterruptos de tipos intimidam os leitores. Uma página preenchida com uma coluna sólida de letras minúsculas diz: “Esta</p><p>lista que mostra a duração média das frases de alguns anúncios e promoções:</p><p>também deve cair nesta faixa.</p><p>Antes de criar um anúncio ou mala direta, anote seus pontos de venda. Organize-os de forma lógica, persuasiva e clara. E apresentá-los neste</p><p>Ao editar sua cópia, use subtítulos para separar as seções principais. Deixe espaço entre os parágrafos. E quebre parágrafos longos em parágrafos curtos. Um parágrafo de cinco</p><p>frases geralmente pode ser dividido em dois ou três parágrafos mais curtos, encontrando lugares onde um novo pensamento ou ideia é introduzido e iniciando o novo parágrafo com</p><p>esse pensamento.</p><p>3M/Divisão Audiovisual</p><p>quando possível:</p><p>onde os pontos de venda estão listados em ordem de importância, use números.</p><p>Frases longas cansam e confundem seus leitores. No momento em que chegam ao final de uma longa frase, eles não se lembram do que estava no início.</p><p>Lanier ditafone</p><p>3. Divida a redação em seções curtas Se o conteúdo</p><p>do seu anúncio pode ser organizado como uma série de pontos de venda, você pode cobrir cada ponto em uma seção separada do texto. Isso não é necessário em anúncios curtos de</p><p>150 palavras ou menos. Mas à medida que o comprimento aumenta, a cópia torna-se mais difícil de ler. Dividir o texto em várias seções curtas facilita a leitura.</p><p>Comunicação de banco de dados IBM PC</p><p>Hoje, cada centavo de lucro conta. E a Gorman-Rupp quer que suas bombas</p><p>funcionem por tudo o que valem.</p><p>traços para definir cada nova seção. Se você tiver muitos textos em cada seção, use subtítulos (como fiz neste livro).</p><p>Como os redatores de anúncios valorizam a clareza, suas frases são ainda mais curtas do que a média de 14 a 16 palavras recomendada por Flesch. Aqui está um</p><p>Rudolf Flesch, mais conhecido por seus livros Why Johnny Can't Read e The Art of Plain Talk, diz que a melhor duração média de frases para negócios</p><p>6.7</p><p>10,6</p><p>Jack Daniels</p><p>Agora, vamos dar uma olhada em como você pode reduzir o comprimento da frase. Primeiro, você deve quebrar frases grandes em duas ou mais frases separadas</p><p>Burton Pincus, redator freelancer, desenvolveu um padrão organizacional único para as cartas de vendas que escreve. Pincus começa com um título que</p><p>transmite uma promessa,</p><p>mostra como a promessa é cumprida e prova que o produto é tudo o que a cópia diz que é. Em seguida, ele diz ao leitor como encomendar o produto e explica por que o custo do</p><p>produto é insignificante comparado ao seu valor.</p><p>vai ser difícil de ler!”</p><p>10,6</p><p>A duração média das frases nesses e em dezenas de outros anúncios que medi varia de 6 a 16 palavras. O comprimento médio da frase da sua cópia</p><p>Este artigo apresenta alguns resultados de pesquisas realizadas no Haiti em 1977</p><p>que fornecem dados retrospectivos sobre a idade da menarca de mulheres entre</p><p>15 e 49 anos.</p><p>Comprimento médio da frase (número de palavras)de Anúncios</p><p>Machine Translated by Google</p><p>.</p><p>Mais de trinta mil engenheiros aeroespaciais são membros agora. Junte-se</p><p>No entanto, as grandes palavras persistem, porque usar uma linguagem pomposa faz com que o leitor ou orador se sinta importante. Alguns exemplos recentes de grandes palavras em</p><p>recipiente</p><p>obter</p><p>construção, fábrica, armazém</p><p>Um dos propósitos é permitir que você reconheça e reconheça a</p><p>junte-se a eles, envie seu cheque de $ 146 com o cupom abaixo e</p><p>No copy publicitário, você está tentando se comunicar com as pessoas, não impressioná-las ou aumentar seu próprio ego. Evite palavras pomposas e extravagantes</p><p>livrar-se de</p><p>Um dos propósitos é permitir que você reconheça e reconheça a</p><p>técnica de imobilização do lado da cadeira eficaz e versátil que ajuda você</p><p>suas opcionalizações, priorize seus parâmetros, orçamente seus descartáveis e, em seguida, agende seu rendimento.” Fred Danzig, escrevendo em</p><p>diminutivo</p><p>outros se perguntam se você está fazendo o seu.</p><p>dentes de forma rápida, fácil e econômica.</p><p>finalizar</p><p>preferível - substituições.</p><p>frases.</p><p>incomodar e distrair o leitor do que o escritor está tentando dizer.</p><p>carro</p><p>dizer, dizer, mostrar</p><p>O resultado são apresentações que não cumprem seu papel e tornam</p><p>eliminar</p><p>presidente até o mais novo capataz.</p><p>Mais de trinta mil engenheiros aeroespaciais são membros agora. Para</p><p>baixa."</p><p>Em um desenho que aparece no Defense News, uma publicação do Westinghouse Defense Center, um gerente diz a sua equipe: “Quero que você se concentre em</p><p>obtivermos</p><p>base de dados</p><p>ajudar</p><p>.</p><p>editar, seu lápis deve procurar automaticamente os lugares onde uma longa sequência de palavras pode ser dividida em duas.</p><p>e versátil técnica de imobilização do lado da cadeira que ajuda a estabilizar</p><p>instalação</p><p>A coluna à esquerda lista algumas palavras importantes que apareceram em anúncios, brochuras e artigos recentes. A coluna à direita oferece mais simples - e</p><p>Agora, descubra o Sistema Splint-Lock. . um simplesmente lindo,</p><p>presidente até o mais novo capataz.</p><p>Agora, descubra o Sistema Splint-Lock, um sistema simplesmente lindo, eficaz,</p><p>veja através deles e veja o produto.”</p><p>facilitar</p><p>pequeno</p><p>terno, camisa, vestido</p><p>frase ou fragmento de frase, você pode reduzir o tamanho médio da frase de sua cópia para um tamanho aceitável, mesmo se você usar frequentemente</p><p>Palavras simples se comunicam de forma mais eficaz do que palavras grandes. As pessoas usam grandes palavras para impressionar os outros, mas raramente o fazem. Mais frequentemente, palavras grandes</p><p>automóvel</p><p>. e fazer</p><p>Treine-se para escrever em frases curtas e nítidas. Quando você terminar um pensamento, pare. Comece a próxima frase com um novo pensamento. Quando você</p><p>ajuda</p><p>um membro hoje.</p><p>Em seu sermão, um ministro unitarista diz: “Se eu fosse Deus, meu objetivo seria maximizar o bem, não eternizar o mal”.</p><p>indicar</p><p>em formação</p><p>importância das pessoas que lidam com pessoas - da empresa</p><p>empregar</p><p>torne-se um membro hoje.</p><p>frases. Cecil Hoge, o especialista em pedidos pelo correio, diz que as palavras em sua cópia devem ser “como as vitrines de uma loja. O leitor deve ser capaz de</p><p>ajuda</p><p>A cópia torna-se maçante quando todas as frases têm o mesmo comprimento. Para fazer sua escrita fluir, varie o comprimento da frase. Ao escrever um curto ocasional</p><p>5. Use palavras simples</p><p>terminar, concluir, concluir</p><p>usar</p><p>importância das pessoas que lidam com pessoas da empresa</p><p>estabilizar os dentes. Rapidamente. Facilmente. E economicamente.</p><p>eles. Envie seu cheque de $ 146 com o cupom abaixo e torne-se</p><p>açao:</p><p>garrafa, jarra, pacote</p><p>vestuário</p><p>O resultado são apresentações que não cumprem seu papel. outros</p><p>se perguntam se você está fazendo o seu.</p><p>Advertising Age, pergunta por que um executivo da EF Hutton diz que o mercado pode “virar para frente e para trás” quando ele poderia ter dito que “vai subir e</p><p>Grande Palavra Substituir palavra ou frase</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Prioritizar</p><p>comprar</p><p>usar</p><p>6. Evite jargões técnicos</p><p>O pessoal da computação, por exemplo, criou uma nova linguagem: bits e bytes, RAMS e ROMs, CRTs e CPUs. Mas nem todos sabem o</p><p>Os especialistas em computação não são os únicos técnicos que nos confundem com sua linguagem. Wall Streeters usam uma língua estranha quando falam de carrapatos negativos,</p><p>pagamentos prospectivos, áreas de captação, grupos relacionados ao diagnóstico e códigos CID-9.</p><p>algumas cópias de brochuras para que seu silo de armazenamento não apenas despejasse grãos; o grão foi “transportado gravimetricamente”.</p><p>melhor</p><p>provar</p><p>terminar, terminar</p><p>O 944 tem um novo motor Porsche de 2,5 litros e 4 cilindros em liga de alumínio-silício - projetado em Weissach e construído em Zuffenhausen.</p><p>Um executivo de negócios pode saber o significado de “software” e “hardware”, mas não entender termos como “buffer de mensagens entre processos”.</p><p>desconhecido para seus leitores, certifique-se de explicar esses termos em sua cópia.</p><p>maneira mais curta de dizer isso. Mas em vez de usar deplane, eu diria apenas: “Saia do avião”.</p><p>Rosto</p><p>O 944 também tem o design de transmissão Porsche, aerodinâmica Porsche e manuseio Porsche.</p><p>REGRA 2: Não use um termo técnico a menos que comunique precisamente o seu significado. Eu usaria software porque não há mais simples,</p><p>leitores que não entendem essa abreviação técnica.</p><p>definir prioridades, classificar</p><p>melhor</p><p>paralisações, consolidação lateral e melhorias de receita. Os administradores hospitalares também têm uma linguagem própria: discrepâncias de custos,</p><p>7. Seja conciso</p><p>operar</p><p>não se ressente de palavras simples”, diz John Caples. “Mas [palavras simples] são as únicas palavras que muitas pessoas entendem.”</p><p>suor</p><p>selecionar</p><p>alcançando isso. Eu sei que hp é “cavalo de força” e rpm “revoluções por minuto”, mas não sei se 143 hp a 5.500 rpm é bom, ruim ou medíocre.</p><p>Como os anunciantes são especialistas, são eles – não seus redatores – que mais frequentemente impõem jargão aos leitores. Um dos meus clientes reescreveu</p><p>parâmetros</p><p>transpiração</p><p>utilizar</p><p>a maior palavra tem três letras.</p><p>pequeno grupo de especialistas. Mas usado em textos destinados a pessoas de fora, confunde o leitor e obscurece a mensagem de venda.</p><p>fatores</p><p>correr, usar</p><p>terminar</p><p>Comprar</p><p>vocabulário.</p><p>Quando é bom usar termos técnicos e quando é melhor explicar o conceito em inglês simples? Eu tenho duas regras:</p><p>obter</p><p>fundamentar</p><p>escolha</p><p>rosto</p><p>Palavras pequenas são melhores do que palavras grandes, quer você esteja escrevendo para fazendeiros ou físicos, pescadores ou financistas. “Mesmo as pessoas mais instruídas</p><p>Ele atinge torque máximo de 137,2 ft-lbs a partir de 3.000 rpm e produz 143 cv a 5.500 rpm.</p><p>A questão é: não use jargão ao escrever para um público que não fala sua língua especial. O jargão é útil para a comunicação dentro de um</p><p>ótimo</p><p>adquirir</p><p>superior</p><p>E não pense que sua cópia será ignorada porque você escreve em inglês simples. Na frase mais famosa de Shakespeare - "Ser ou não ser?" -</p><p>Como muitos leitores da Forbes , não sou engenheiro automotivo. Eu não sabia que o torque é alcançado em ft-lbs, ou que 3.000 rpm é considerado cedo para</p><p>“interrupção de software assíncrona” e “tipo de dados inteiro de quatro bytes”. Quando você usa jargão, você desfruta de uma economia de palavras, mas corre o risco de desligar</p><p>A cópia industrial não é a única escrita que usa jargão técnico. Aqui está uma amostra de um anúncio da Porsche que foi veiculado na Forbes:</p><p>REGRA 1: Não use um termo técnico a menos que 95% ou mais de seus leitores o entendam. Se o seu cliente insistir que você use jargão que é</p><p>Machine Translated by Google</p><p>ele é um homem que</p><p>especialistas especialistas</p><p>exclusivo</p><p>um substituto para</p><p>Um redator que conheço descreve sua cópia como um “slide de veludo” – um caminho suave que leva o cliente potencial do interesse inicial à venda final. Excesso de palavras</p><p>um exemplo específico</p><p>aproximadamente 17 toneladas</p><p>como</p><p>Boa cópia é concisa. Palavras desnecessárias desperdiçam o tempo do leitor, diluem a mensagem de venda e ocupam um espaço que poderia ser melhor aproveitado.</p><p>presente gratuito</p><p>eles usaram</p><p>entediante</p><p>Outra brochura desse tipo se refere a “manuscritos incompletos ainda em andamento”. Obviamente, um manuscrito ainda em andamento está incompleto.</p><p>um exemplo</p><p>recursos numerosos demais para mencionar</p><p>é</p><p>à primeira vista</p><p>aproximadamente 17 toneladas ou mais</p><p>anualmente</p><p>John, Jack, Fred, Tom, etc.</p><p>na forma de</p><p>fase, as palavras desnecessárias são apagadas para fazer a escrita brilhar com vigor e clareza.</p><p>um princípio geral</p><p>uma variedade de modelos</p><p>pode ser considerado</p><p>o problema</p><p>chega a uma parada completa</p><p>parágrafos.</p><p>eles conseguiram usar</p><p>um princípio</p><p>um substituto usado no lugar de</p><p>te ajuda</p><p>20</p><p>Por exemplo, a brochura de um consultor de redação me informa que seus clientes recebem “consideração editorial informada de seu trabalho”. Ao contrário de</p><p>se</p><p>fácil de usar</p><p>como você pode ou não saber</p><p>anual</p><p>John, Jack, Fred e Tom</p><p>Aborrecido e aborrecido</p><p>uma grande variedade de modelos diferentes</p><p>hábitos estilísticos que ocupam espaço, mas pouco acrescentam ao significado ou à clareza. Edite sua escrita para remover palavras, frases e frases desnecessárias</p><p>ele</p><p>o primeiro e único</p><p>como você deve saber</p><p>o número 20</p><p>pode te ajudar</p><p>pára</p><p>são solavancos e obstáculos que bloqueiam o deslizamento.</p><p>apresenta a capacidade de</p><p>Presente</p><p>especialistas</p><p>toda a questão</p><p>Aqui estão alguns exemplos de frases prolixas e como torná-las mais concisas.</p><p>de um mínimo de 6 a um máximo de 16</p><p>muitos recursos</p><p>posso</p><p>mais único</p><p>de 6 a 16</p><p>Reescrever é a chave para produzir uma cópia concisa. Quando você escreve seu primeiro rascunho, as palavras simplesmente fluem e você não pode deixar de ser tagarela. Na edição</p><p>independente da resposta</p><p>inicialmente</p><p>Simples e fácil de usar</p><p>a única</p><p>Faça sua escrita concisa. Evite redundâncias, frases corridas, frases prolixas, voz passiva, adjetivos desnecessários e outros</p><p>Frase Wordy</p><p>desinformado? Excluir informado.</p><p>Substituto conciso</p><p>Machine Translated by Google</p><p>sua própria casa</p><p>Os redatores que não se preocupam em procurar detalhes específicos produzem cópias vagas, fracas e sem sentido.</p><p>Condições climáticas adversas não resultarão em degradação estrutural.</p><p>sistemas terminais de controle de tráfego aéreo.</p><p>Memoria RAM*</p><p>Quando você se senta no PC, seu arquivo de informações básicas deve ter pelo menos o dobro do material que você acabará usando na versão final do seu anúncio. Quando você tem um</p><p>estoque de fatos para escolher, escrever uma cópia é fácil: basta selecionar os fatos mais importantes e descrevê-los de maneira clara, concisa e direta.</p><p>Ele ensina redação na Universidade de Nova York e redação técnica no Brooklyn Polytech.</p><p>não apenas o tráfego aeroportuário de hoje, mas também os requisitos de controle de tráfego aéreo mais complexos dos aeroportos de amanhã.</p><p>A cada mês, mais de cinco milhões de leitores pegam a última edição da revista Good</p><p>Housekeeping .</p><p>Comece a vender com a primeira linha de cópia. Aqui está como eu deveria ter escrito o lead para aquele folheto de radar:</p><p>Onde você nasceu</p><p>As palavras soam bonitas, mas não dizem nada. E o anúncio não vende porque não informa.</p><p>produtos de higiene feminina para mulheres produtos de higiene feminina</p><p>A primeira cópia que escrevi foi uma brochura descrevendo um sistema de radar de aeroporto. Aqui está a liderança:</p><p>um produto que você pode usar</p><p>eficiência o torna 40 vezes mais eficiente do que os radares de banda S.</p><p>onde você nasceu originalmente</p><p>8. Be Specific</p><p>Advertising nos convence fornecendo informações específicas sobre o produto anunciado. Quanto mais fatos você incluir em sua cópia, melhor.</p><p>Está associado em várias capacidades de ensino a várias instituições de ensino</p><p>locais.</p><p>Os radares daquela época não foram construídos com um olhar para o futuro e não podiam lidar com as crescentes demandas impostas</p><p>Aqui está outro exemplo de cópia que não chega ao ponto:</p><p>brinquedos</p><p>um produto que você pode usar</p><p>“Se aqueles que estudaram a arte de escrever estão de acordo em algum ponto”, escrevem Strunk e White em The Elements of Style, “é o seguinte: a maneira mais segura de despertar e</p><p>prender a atenção do leitor é ser específico. , definido e concreto. Os maiores escritores – Homero, Dante, Shakespeare – são eficazes em grande parte porque lidam com detalhes e relatam os</p><p>detalhes que importam.”</p><p>O tráfego aéreo tratado pelos aeroportos de hoje continua a aumentar a um ritmo tremendo. Um radar de vigilância aeroportuária deve ser construído para lidar com</p><p>Nunca é fácil. Mas alcançar novos horizontes é o que significa mirar alto. Porque para alcançar novos horizontes você deve ter a visão de ver as coisas não apenas como elas são, mas como</p><p>elas poderiam ser. . . .</p><p>sua casa</p><p>Aqui estão alguns exemplos de cópia vaga versus específica.</p><p>Mas quando os redatores têm pouco ou nada a dizer, eles recorrem a frases extravagantes e expressões infladas para preencher o espaço vazio na página.</p><p>O telhado não vazará se chover.</p><p>9. Vá direto ao ponto Se o título é a</p><p>parte mais importante de um anúncio, então o parágrafo principal é certamente a segunda parte mais importante. É essa pista que atrai o leitor para o texto, cumprindo a promessa do título, ou</p><p>aborrece o leitor com palavras desinteressantes, irrelevantes e desnecessárias.</p><p>Tudo isso é verdade, e como leigo, achei</p><p>interessante. Mas a pessoa que lê o folheto é responsável pelo controle de tráfego aéreo em um aeroporto de grande ou médio porte. Ele já não sabe</p><p>que o volume de tráfego aéreo está aumentando? Se for assim, estou desperdiçando seu tempo repetindo o óbvio. Muitos redatores iniciantes caem nessa armadilha. Eles passam os primeiros</p><p>parágrafos “aquecendo” antes de chegar ao discurso de vendas. Quando começam a falar sobre o produto, a maioria dos leitores já fugiu.</p><p>Se você sentir a necessidade de “aquecer” ao colocar seus pensamentos no papel, faça-o. Mas exclua esses aquecimentos do seu rascunho final. A cópia finalizada deve vender da primeira à</p><p>última palavra.</p><p>Brinquedos infantis</p><p>RAM</p><p>Os tempos mudam. Os aeroportos de hoje lidam com um volume de tráfego muito maior do que os aeroportos do final da década de 1960.</p><p>O radar X-900 detecta até mesmo a menor aeronave comercial em um alcance de 145 milhas. Além disso, o funcionamento da banda L do sistema</p><p>Good Housekeeping é uma das publicações mais lidas nos Estados</p><p>Unidos.</p><p>Cópia Vaga</p><p>META ALTA. ALCANCE NOVOS HORIZONTES</p><p>Cópia Específica</p><p>Machine Translated by Google</p><p>10. Escreva em um estilo amigável e conversacional Ann</p><p>Landers foi uma das colunistas mais lidas do país. Por que ela era tão popular? Disse Ann: “Fui ensinada a escrever como falo”.</p><p>Observe o uso de expressões coloquiais (“um mundo de informações”, “ao seu alcance”) e a linguagem informal (“só esperando por você”, “você primeiro</p><p>“Bem, eu diria: 'Aqui está a informação que você pediu' ou 'Anexei o folheto que você pediu' ou algo assim.” “Então por que não escrever</p><p>• Use plurais. Em vez de “o médico recebe um relatório sobre seus pacientes”, escreva “os médicos recebem relatórios sobre seus pacientes”. • Reescreva para evitar</p><p>referência ao gênero. Em vez de “o gerente convocou uma reunião de sua equipe”, escreva “o gerente convocou uma reunião de equipe”. • Referências de gênero alternativas. No passado,</p><p>eu usei dele e ele em toda a minha cópia. Agora, alterno ele com ela e o dele com ela. • Use “ele e ela” e “dele e ela”. Isso funciona em frases simples. Mas pode se tornar complicado em</p><p>frases como: “Quando ele ou ela digita seu cartão de ponto, ele ou ela é automaticamente transferido para sua taxa de pagamento de horas extras”. Quando você usar ele e ela e dele e ela, alterne-</p><p>os com ela e ele e ela e dele.</p><p>chame isso de “tom de conversa”.)</p><p>Mas aqui está como a cópia pode ser lida se escrita em termos estritamente técnicos:</p><p>E para ajudá-lo a escrever do jeito que você fala, aqui estão algumas dicas para alcançar um estilo natural de conversação:</p><p>cartão, ela é automaticamente transferida para sua taxa de pagamento de horas extras.”</p><p>11. Evite a linguagem sexista O dia do</p><p>publicitário, do vendedor e do bom humor acabou. Agora é o profissional de publicidade, vendedor e vendedor de Bom Humor .</p><p>Quando você escreve pomposamente, você se torna um chato.</p><p>Para acessar esses bancos de dados de sua casa, é necessário um telefone, modem e um computador pessoal IBM.</p><p>Por que escrever uma cópia vaga como esta? O anúncio tenta ser dramático, mas o resultado é uma retórica vazia; a cópia não dá uma pista sobre o que está sendo anunciado.</p><p>pessoas deixando-as com raiva de você.</p><p>modelo de cópia amigável, útil e conversacional. Aqui está uma amostra:</p><p>Então, como você vai fazer isso? Em um artigo no Wall Street Journal, John Louis DiGaetani recomenda este teste simples para o tom da conversa: “Ao revisar, pergunte a si mesmo se você diria ao seu</p><p>leitor o que está escrevendo. Ou imagine-se falando com a pessoa em vez de escrever.”</p><p>jatos. Por que não apresentar esses pontos imediatamente?</p><p>literalmente ao seu alcance — com seu próprio telefone, um modem e o IBM Personal Computer.</p><p>envelope para mim em vez de enviá-lo pelo correio, o que você diria?”</p><p>Felizmente, existem algumas técnicas para lidar com o problema:</p><p>O tom de conversação é especialmente importante na publicidade, onde a página impressa é um substituto econômico para um vendedor. (A única razão pela qual as empresas anunciam é que a</p><p>publicidade pode atingir mais pessoas a um custo menor do que um vendedor ambulante.) Um estilo leve e conversacional é muito mais fácil de ler do que a prosa rígida e formal de negócios, ciência e</p><p>academia. E quando você escreve de forma simples, você se torna amigo do leitor.</p><p>As pessoas gostam de ler textos claros, simples e fáceis de entender. E o estilo mais simples e claro é escrever do jeito que você fala. (Os especialistas em redação</p><p>dessa maneira?" Eu respondi. Ele fez.</p><p>tem que chegar lá”). A IBM parece querer nos ajudar em um nível de pessoa para pessoa, e sua cópia tem o som de um amigo conversando com outro.</p><p>• Não use as construções desajeitadas que ele ou ela. Em vez disso, escreva “ele ou ela” ou “dele ou ela”. • Crie uma pessoa imaginária</p><p>para estabelecer o gênero. Por exemplo: “Digamos que Doris Franklin está fazendo hora extra. Quando ela soca seu tempo</p><p>Por exemplo, os famosos anúncios e comerciais de Charlie Chaplin da IBM lançaram o primeiro PC da IBM e ajudaram a torná-lo um best-seller. Esta série de anúncios foi um</p><p>Veja a diferença? Ao escrever um texto, você vai querer usar um tom de conversa para fazer seus anúncios brilharem com calor, como fazem os da IBM.</p><p>Milhares de bancos de dados podem ser acessados por indivíduos. Esses bancos de dados fornecem informações para atividades comerciais, educacionais e de lazer.</p><p>• Use pronomes — eu, nós, você, eles. • Use</p><p>expressões coloquiais — uma coisa certa, ativa, rouba, OK. • Use contrações — elas</p><p>são, você é, é, aqui está, nós temos, eu sou. • Use palavras simples. • Se você precisar</p><p>escolher entre escrever naturalmente e ser gramaticalmente correto, escreva naturalmente.</p><p>Os redatores devem evitar a linguagem sexista. Goste ou não, a linguagem machista ofende grande parte da população, e você não vende coisas para</p><p>Finalmente, aqui está uma lista útil de termos sexistas e substitutos não sexistas:</p><p>Esta cópia apareceu em um anúncio de recrutamento da Força Aérea dos EUA. Os benefícios de ingressar na Força Aérea são viagens, treinamento vocacional e a chance de voar</p><p>Há um mundo de informações esperando por você. Mas para usá-lo, estudá-lo, apreciá-lo e lucrar com ele, primeiro você precisa chegar a ele. Mas os fatos podem</p><p>Certa vez, meu ex-chefe escreveu uma carta de vendas que começava com: "Em anexo, encontre a literatura que você solicitou". Perguntei a ele: “Se você estivesse entregando isso</p><p>Lidar com gênero na escrita é uma questão sensível, ainda não resolvida. Mudamos mão de obra para mão de obra ? Dele para ela? Capataz para capataz ?</p><p>Termo sexista Substituto não sexista</p><p>Machine Translated by Google</p><p>horas-homem</p><p>capataz</p><p>policial</p><p>Flesch, Fowler e a maioria das outras autoridades em escrita moderna. Alguns exemplos:</p><p>âncora</p><p>humanidade</p><p>trabalhador</p><p>Usar fragmentos de sentença</p><p>âncora</p><p>homem</p><p>das letras</p><p>pessoa autodidata</p><p>Ele é o tipo de pessoa com quem você adora conversar.</p><p>homem inglês</p><p>feito pelo homem</p><p>meteorologista</p><p>alguém que</p><p>carteiro</p><p>Terminar uma frase com uma preposição aumenta o tom de conversação da cópia. E é uma técnica perfeitamente aceitável endossada por Zinsser,</p><p>mulher de limpeza</p><p>Pelo que estamos lutando?</p><p>presidente</p><p>humanidade</p><p>meteorologista</p><p>vendedor</p><p>Pelo que estamos lutando?</p><p>Os redatores usam várias técnicas estilísticas para empacotar muitas informações em alguns parágrafos curtos de uma cópia fluida. Aqui estão alguns</p><p>o inglês</p><p>EM.</p><p>mão de obra</p><p>comissária de bordo</p><p>executar a exposição</p><p>presidente</p><p>artificiais, fabricados</p><p>empreendedor</p><p>ritmo à sua cópia.</p><p>A poluição do ar é algo que queremos nos livrar.</p><p>Supervisor</p><p>jornalista, repórter de jornal</p><p>Terminar com uma preposição</p><p>doméstico</p><p>horas de trabalho</p><p>homem a exposição</p><p>policial</p><p>A poluição do ar é algo de que queremos nos livrar.</p><p>profissional de publicidade</p><p>pessoal, pessoal</p><p>vendedor</p><p>Os fragmentos de frases ajudam a manter o comprimento médio da frase em um número respeitável de palavras. E fragmentos de frases podem adicionar drama e</p><p>truques do comércio:</p><p>bombeiro</p><p>Sra., Srta.</p><p>trabalhador</p><p>comissária de bordo</p><p>publicitário</p><p>escritor</p><p>um homem que</p><p>carteiro</p><p>Ele é o tipo de pessoa com quem você adora conversar.</p><p>bombeiro</p><p>ALGUNS TRUQUES DO COMÉRCIO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Não é preciso muito para bloquear a porta para o sucesso. Um flash de uma ideia que escapa de sua mente. Uma nota que nunca é escrita.</p><p>Para muitas pessoas das agências de publicidade, a publicidade industrial é uma tarefa difícil. É um trabalho detalhado e altamente técnico. Para escrever a cópia, você precisa</p><p>Use parágrafos de uma frase Um</p><p>parágrafo ocasional de uma frase fornece uma mudança de ritmo que pode animar um texto. Quando todas as frases e parágrafos são praticamente os mesmos, o leitor é embalado em</p><p>um estupor, assim como um motorista pode ser hipnotizado por um longo trecho de estrada reta. Um parágrafo de uma frase é como uma curva repentina na estrada - pode chocar seu</p><p>leitor para despertar novamente. Aqui está um exemplo de uma carta de vendas lançando serviços de redação freelance:</p><p>Use marcadores</p><p>Uma das técnicas mais eficazes para escrever uma cópia de assinatura é apresentar o conteúdo da publicação como uma lista de itens com marcadores, por exemplo, “7 maneiras de</p><p>reduzir sua conta de aquecimento neste inverno”. Muitos redatores lançam as balas rapidamente - e, como resultado, se contentam com balas comuns e, portanto, não atraentes.</p><p>alguém com o conhecimento técnico de um engenheiro e as habilidades de comunicação de um redator.</p><p>Comece frases com conjunções Começar uma</p><p>frase com e, ou, mas, ou para faz uma transição suave e fácil entre os pensamentos.</p><p>É preciso um pouco mais de energia e criatividade para criar um item de bala que seja tão forte e atraente quanto este clássico do Boardroom: “O que</p><p>Nunca comer em um avião.”</p><p>Um dos erros mais comuns com marcadores é não incluir o nível certo de informação. “Diga demais, e você dá a informação de graça, e não há necessidade de encomendar o produto</p><p>para encontrar a resposta”, diz o redator Parris Lampropolous. “Por exemplo, se sua bala diz 'como apagar a dor usando uma loção de venda livre chamada capsaicina', nenhuma</p><p>curiosidade é gerada porque você já contou o segredo.”</p><p>Use essas palavras simples em vez de conectivos mais complexos. Mas é uma maneira mais curta e melhor de dizer no entanto, não obstante, e</p><p>É aí que eu posso ajudar.</p><p>Use técnicas gráficas para enfatizar palavras ou frases na cópia Os alunos da faculdade</p><p>usam marcadores amarelos para destacar frases em seus livros didáticos. Isso economiza tempo no estudo, pois os destaques permitem que eles releiam apenas o material importante e</p><p>não o livro inteiro.</p><p>A primeira aula é gratuita. Mas não posso te ligar. Você tem que dar o primeiro passo.</p><p>Destacar e sublinhar podem fazer com que palavras e frases se destaquem na publicidade impressa e na promoção, bem como nos livros escolares. Muitos leitores</p><p>A escolha é simples. Seja um empurrador de lápis. Ou pegue o Messenger. E seguir em frente na velocidade do som.</p><p>Copie o texto sem lê-lo com atenção, de modo que um sublinhado ou destaque pode ser útil para destacar palavras-chave, frases, parágrafos e pontos de venda.</p><p>Claro, sublinhados e outros dispositivos mecânicos devem ser usados com moderação. Se você sublinhar todas as outras palavras em sua carta de vendas, nada se destaca. Por outro</p><p>lado, se você sublinhar apenas três palavras em uma carta de uma página, pode ter certeza de que a maioria dos leitores lerá essas palavras. Aqui está uma lista de técnicas mecânicas</p><p>que os redatores usam para chamar a atenção para palavras e frases-chave:</p><p>O ECS liga para os dois primeiros números que você selecionou até que alguém atenda. Anuncia a emergência. Dá seu endereço. E repete</p><p>O Basic Eye Emphasizer faz tudo. É a maquiagem de um olho que todo mundo precisa. O único.</p><p>Nenhuma das empresas da Fortune 1000 chega nem perto de nossa taxa de crescimento. E não admira. Os computadores são o produto mais quente da década de 1980, sem</p><p>fim para a demanda à vista.</p><p>isto.</p><p>sublinha</p><p>letras maiúsculas</p><p>parágrafos recuados tipo</p><p>negrito itálico tipo colorido</p><p>caligrafia falsa setas e</p><p>notas nas margens</p><p>destaque amarelo tipo</p><p>reverso (tipo branco sobre fundo</p><p>preto) cópia em caixa legendas PS</p><p>(em letras)</p><p>por outro lado. E não use tais frases antiquadas como igualmente importantes, além disso, e além disso, quando e vai fazer tão bem.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>gancho ou ângulo incomum.</p><p>inglês simples e simples. Use frases curtas, parágrafos curtos, palavras pequenas. Seja claro.</p><p>• É fácil de ler? Quando uma pessoa lê sua cópia, não é seu trabalho tentar descobrir o que você quer dizer. É seu trabalho explicar o que você quer dizer em</p><p>• É crível? Certa vez um professor disse uma frase que eu havia escrito: “Bob, isso tem toda a sinceridade de uma nota de três dólares”. As pessoas desconfiam dos profissionais de</p><p>publicidade e propaganda. Você deve trabalhar duro para convencer o leitor de que o que você diz é verdade. Uma maneira de estabelecer credibilidade é incluir depoimentos de clientes</p><p>satisfeitos. Outra é oferecer uma demonstração ou evidência científica que comprove sua afirmação. Mas a melhor maneira de fazer as pessoas acreditarem em você é dizer a verdade. •</p><p>É persuasivo? Prosa clara e legível não é suficiente. Sua cópia deve vender, bem como comunicar. Para vender, sua cópia deve chamar a atenção. prender o interesse do leitor. . . criar</p><p>um desejo para o produto. . . provar a superioridade do produto. . . e pedir ação. (O Capítulo 4 cobre os fundamentos da habilidade de vendas impressa.)</p><p>Parris dá como exemplo um redator que teve que escrever uma promoção para um livro sobre saúde natural. Uma das dicas do livro foi que sentar em objetos volumosos</p><p>pode causar</p><p>dores nas costas. Portanto, se você tiver uma carteira grande e volumosa, tire-a do bolso de trás e mantenha-a no bolso da frente para evitar estresse nas costas. A bala que o redator</p><p>criou: “Como um batedor de carteiras pode melhorar sua dor nas costas”. Ele é específico sobre o problema (dor nas costas), mas misterioso sobre a solução (como um batedor de</p><p>carteiras pode ajudar com a dor nas costas?).</p><p>.</p><p>Antes de liberar a cópia para o cliente ou o departamento de arte, faça a si mesmo estas perguntas:</p><p>• A cópia cumpre a promessa do título? Se o título for “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, o texto deve dizer como</p><p>.</p><p>• É específico? Para persuadir as pessoas a comprar, você precisa dar a elas informações específicas – fatos, recursos, benefícios, economias – razões pelas quais elas deveriam comprar o produto.</p><p>ganhar amigos e influenciar pessoas. A cópia que não cumpre a promessa do título engana o leitor – e o leitor sabe disso.</p><p>produtos. Quanto mais específico você for, mais informativa e crível será sua cópia.</p><p>• É conciso? Conte toda a história com o menor número de palavras possível. Quando terminar, pare. • É relevante?</p><p>O redator freelancer Sig Rosenblum explica: “Uma das regras de um bom copy é: não fale sobre você. Não diga ao leitor o que você fez, o que conseguiu, o que gosta ou não gosta.</p><p>Isso não é importante para ele. O que é importante para ele é o que ele gosta, o que ele precisa, o que ele quer.” Certifique-se de que sua cópia discute fatos relevantes para o interesse</p><p>próprio do leitor. • Flui suavemente? Uma boa cópia flui suavemente de um ponto para o outro. Não há frases estranhas, argumentos confusos e termos estranhos para perturbar o leitor e</p><p>quebrar o fluxo. • Exige ação? Você quer que o consumidor mude para sua marca, peça um folheto gratuito, ligue para seu representante de vendas, envie um cheque? Encontre o</p><p>próximo passo no processo de compra e diga ao leitor para tomá-lo. Use cupons, cartões de resposta, números gratuitos e outros dispositivos para aumentar a resposta.</p><p>• A cópia é interessante? Sua cópia não pode gerar entusiasmo pelo produto se o leitor bocejar ao lê-lo. Conte uma história, dê notícias,</p><p>Por outro lado, diz Parris, se o seu marcador contiver poucas informações ou informações específicas insuficientes, ele não chamará a atenção. “Se você diz 'por que as vitaminas B</p><p>são uma necessidade absoluta para pessoas predispostas a esta doença', você não consegue me fisgar, porque eu não sei o que é 'esta doença'”, diz Parris.</p><p>melhorar a vida do leitor. Torná-lo interessante. Você não pode aborrecer as pessoas para que comprem seu produto.</p><p>Sua regra geral para escrever marcadores fortes: seja específico sobre o problema; ser vago e misterioso sobre a solução. Além disso, faça isso com uma torção,</p><p>*RAM significa memória de acesso aleatório. Portanto, uma memória RAM é uma “memória de memória de acesso aleatório”.</p><p>LISTA DE VERIFICAÇÃO DE UM COPYWRITER</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>esses recursos em benefícios para o cliente: razões pelas quais o leitor deve comprar o produto.</p><p>Isso coloca a maioria dos escritores em terreno incerto. Há muitas escolhas que você precisa fazer e, a menos que tenha experiência em vendas ou publicidade,</p><p>Não vai rolar da sua mesa.</p><p>a esta lista ou pensa em uma maneira mais forte de declarar os benefícios?</p><p>O núcleo de grafite de 7½ polegadas garante uma longa vida útil de escrita.</p><p>Por exemplo, você deve escrever muito texto ou é melhor escrever um texto curto? (Se você escrever muito, as pessoas vão ler? Ou é verdade que as pessoas</p><p>Um recurso é um fato descritivo sobre um produto ou serviço; é o que o produto é ou tem. Um benefício é o que o produto faz; é o que o usuário do produto ou serviço ganha como resultado do</p><p>recurso.</p><p>e a coluna da direita “Benefícios”.</p><p>A borracha é anexada com uma faixa de metal apertada.</p><p>Em seguida, desça a lista de recursos e pergunte a si mesmo: “Que benefício esse recurso oferece ao cliente? Como esse recurso torna o</p><p>em torno de um núcleo de grafite.</p><p>O lápis tem 7 ½ polegadas de comprimento.</p><p>Você precisa de algum truque inteligente, slogan ou modelo sexy para chamar a atenção do leitor? Ou você deve se concentrar no produto quando escreve?</p><p>Outro exemplo: Uma segunda característica do meu PC é que ele possui um teclado destacável conectado à unidade principal com um cabo espiral. O benefício é que</p><p>Ao completar a lista, a coluna da direita conterá todos os benefícios que o produto oferece ao cliente. Estes são os pontos de venda que</p><p>Como você sabe se o que está escrevendo será convincente ou interessante para o leitor? Se você pensar em duas ou três ideias para um anúncio, como</p><p>Em seu panfleto “Por que esses vendedores não vendem”, a Learning Dynamics Incorporated, uma empresa de treinamento em vendas, cita a baixa capacidade de apresentar benefícios como</p><p>uma das dez razões pelas quais os vendedores não conseguem fazer a venda. “Os clientes não compram produtos ou serviços”, explica a empresa. “Eles compram o que esses produtos e serviços</p><p>vão fazer por eles. No entanto, muitos vendedores descrevem apenas os recursos, supondo que o cliente conheça os benefícios.</p><p>Uma extremidade é tampada por uma borracha de borracha.</p><p>Vamos começar a descobrir as respostas para essas perguntas.</p><p>você gosta de garantir uma escrita limpa e nítida.</p><p>O mesmo vale para redatores. Os novatos tendem a escrever sobre recursos: os fatos, números e estatísticas disponíveis. Redatores experientes se voltam</p><p>Tente este exercício com um produto doméstico comum que você tenha por perto. Abaixo está minha lista de verificação de recursos/benefícios para um lápis nº 2. Você pode adicionar</p><p>não vai ler anúncios com mais de alguns parágrafos?)</p><p>Aqui está uma técnica simples para descobrir os benefícios de um produto: divida uma folha de papel em duas colunas. Rotule a coluna da esquerda “Recursos”</p><p>você não sabe como fazê-los.</p><p>O primeiro passo para escrever um texto que venda é escrever sobre benefícios e não sobre recursos.</p><p>A borracha conveniente permite corrigir erros de escrita de forma limpa e rápida.</p><p>Posso posicionar o teclado para o máximo conforto de digitação.</p><p>Se o seu produto tiver uma pequena vantagem sobre a concorrência, você deve se concentrar nessa vantagem? Ou você deve se concentrar nos benefícios gerais de usar o produto (que o</p><p>leitor obtém tanto do seu produto quanto do de seu concorrente)? O que você faz se não houver diferença entre o seu produto e o da concorrência?</p><p>produto mais atraente, útil, agradável ou acessível?”</p><p>Por exemplo, estou escrevendo este livro em um PC. Uma característica da máquina é que ela me permite editar e revisar o que estou digitando eletronicamente, para que eu possa mover uma</p><p>frase ou adicionar uma palavra sem redigitar a página inteira. O benefício desse recurso é</p><p>que economizo muito tempo e posso aumentar minha produtividade (e ganhar mais dinheiro) como</p><p>resultado.</p><p>Na coluna da esquerda anote todas as características do produto. Algumas delas você encontrará no material de base que coletou sobre o produto (o capítulo 5 informa qual material de base</p><p>coletar). O resto você pode aprender examinando e usando o produto ou conversando com as pessoas envolvidas com o produto: clientes, vendedores, distribuidores, engenheiros.</p><p>O lápis é um cilindro de madeira</p><p>“O objetivo da publicidade é vender mercadorias”, disse Raymond Rubicam, da Young & Rubicam. “Não há outra justificativa digna de menção.”</p><p>Pode ser reafiado quantas vezes</p><p>Mantém a borracha no lugar; nenhum lápis estragado pela borracha se soltando.</p><p>você escolhe o melhor?</p><p>Os vendedores precisam saber como traduzir recursos em benefícios e apresentá-los em uma linguagem centrada no cliente.”</p><p>deve ser incluído em sua cópia.</p><p>O cilindro é hexagonal.</p><p>CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS</p><p>ESCREVER PARA VENDER</p><p>Para o redator iniciante, essa pode ser uma ideia nova. Se você já escreveu outros tipos de redação – artigos de revistas, reportagens, ficção, redação técnica – sabe como se</p><p>expressar em um inglês claro e simples. Você sabe escrever palavras que informam e talvez até palavras que divertem ou entretêm. Mas agora, você se depara com um novo</p><p>desafio: escrever palavras que convençam o leitor a comprar seu produto.</p><p>Recursos Benefícios</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Agora que você tem uma lista de benefícios para o cliente, deve decidir qual ponto de venda é o mais importante, aquele que você colocará no título como “tema” do anúncio. Você também deve</p><p>decidir quais dos outros pontos incluirá e quais não usará. E, você tem que organizar esses pontos em algum tipo de ordem lógica.</p><p>Exterior brilhante e atraente - se destaca em um porta-lápis ou na gaveta da mesa.</p><p>3. Satisfaça a necessidade e posicione seu produto como uma solução para o problema Depois de</p><p>convencer o leitor de que ele tem uma necessidade, você deve mostrar rapidamente que seu produto pode satisfazer a necessidade dele, responder suas perguntas ou resolver seus problemas.</p><p>Lápis é o número 2.</p><p>fórmula para escrever uma cópia que vende.</p><p>Alguns redatores tentam fisgar o leitor com frases inteligentes, trocadilhos ou informações irrelevantes e, em seguida, guardam o maior benefício para um grande final. Um erro. Se você não fisgar</p><p>o leitor com o benefício mais forte - a razão mais importante pela qual ele deve se interessar pelo que você está vendendo - o leitor não passará do título. (Para uma rápida atualização sobre como</p><p>escrever títulos, volte e releia o capítulo 2.)</p><p>Você pode imaginar como eles ficaram satisfeitos quando contrataram um contador que lhes mostrou como poderiam pagar milhares de dólares a menos em</p><p>Vendido à dúzia.</p><p>A mais conhecida dessas fórmulas é AIDA, que significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação.</p><p>No entanto, com a maioria dos produtos, a necessidade do produto pode não ser óbvia ou pode não estar enraizada na mente do leitor. O segundo passo para escrever um texto que venda, então,</p><p>é mostrar ao leitor por que ele precisa do produto.</p><p>O lápis tem ¼ de polegada de diâmetro.</p><p>Também disponível em uma caixa contendo um bruto.</p><p>para possuir o produto e, finalmente, pedir ao leitor para comprar o produto ou tomar alguma outra ação que eventualmente levará a uma venda.</p><p>Eu sou o contador deles e gostaria de contar como a floricultura — e dezenas de outras empresas cujos impostos eu preparo — economizaram US$ 1.000. . .</p><p>Um produto de qualidade. (Além disso, comprar produtos fabricados nos EUA fortalece a economia dos EUA.)</p><p>O núcleo de grafite é misturado para a dureza certa - escreve de forma suave e nítida.</p><p>Uma terceira fórmula famosa são os 4 P's: Picture, Promise, Prove, Push. O redator cria uma imagem do que o produto pode fazer pelo leitor,</p><p>Assim, um contador que procura pequenas empresas como clientes pode veicular um anúncio com o título: “Você pagaria US$ 1.000 para economizar US$ 5.500 por ano ou mais em seus</p><p>impostos?” Essa manchete cumpre o dever duplo ao chamar a atenção com uma pergunta provocativa e ao sugerir a necessidade de ajuda profissional na hora do imposto. A cópia do corpo poderia</p><p>continuar explicando como um contador pode economizar dinheiro suficiente para justificar sua taxa várias vezes.</p><p>Exterior amarelo.</p><p>Ultimamente, outros vieram com suas próprias versões, e eu poderia muito bem me juntar à multidão. A “sequência motivadora” apresentada abaixo é uma</p><p>Uma parada na loja lhe dá lápis suficientes para durar meses.</p><p>Vamos dar uma olhada em uma sequência prática de cinco etapas que pode ajudá-lo a colocar seus pontos de vendas em um pedido que levará o leitor do interesse inicial à venda final.</p><p>O anúncio do contador pode começar assim:</p><p>2. Mostrar uma</p><p>Necessidade Todos os produtos, até certo ponto, resolvem algum problema ou atendem a uma necessidade. Um carro resolve o problema de ir e voltar do trabalho. Um ar condicionado evita que</p><p>você fique sufocado no calor do verão. Pasta de dente com flúor evita que os dentes fiquem com buracos. E o enxaguante bucal evita o constrangimento de ter mau hálito.</p><p>Compra mais fácil e menor preço por unidade para usuários de grande volume, como escritórios comerciais e escolas.</p><p>Ao longo dos anos, muitos redatores de publicidade desenvolveram “fórmulas de cópia” para estruturar anúncios, comerciais e cartas de vendas.</p><p>1. Chame a atenção</p><p>Este é o trabalho do título e do visual. O título deve se concentrar no único benefício mais forte que você pode oferecer ao leitor.</p><p>No ano passado, uma floricultura local decidiu contratar um contador para fazer suas declarações de imposto de renda. Eles se preocuparam com a taxa aparentemente alta, mas perceberam</p><p>que não tinham tempo - ou experiência - para fazer isso sozinhos.</p><p>A forma esbelta torna-o fácil de segurar e confortável para escrever.</p><p>$ 2.500. . . até US$ 5.500 por ano ou mais, aproveitando-se de regulamentações fiscais legítimas, deduções e abrigos.</p><p>Feito nos Estados Unidos</p><p>Uma segunda fórmula bem conhecida é ACCA: Consciência, Compreensão, Convicção, Ação. Na ACCA, os consumidores são primeiramente informados de que o produto existe. Então eles devem</p><p>compreender o que é o produto e o que ele fará por eles. Após a compreensão, os leitores devem ser convencidos a comprar o produto. E, finalmente, eles devem agir e realmente fazer a compra.</p><p>Por exemplo, muitos proprietários de pequenas empresas fazem seus próprios impostos e não pensaram em contratar um contador. Mas um contador, com seu conhecimento superior de impostos,</p><p>pode tirar proveito dos mais recentes regulamentos fiscais e abrigos e economizar centenas ou mesmo milhares de dólares em imposto de renda para o proprietário da empresa.</p><p>imposto de renda do que originalmente pensavam que deveriam.</p><p>A SEQUÊNCIA MOTIVADORA</p><p>promete que a imagem se tornará realidade se</p><p>o leitor comprar o produto, provar o que o produto fez pelos outros e pressionar por ação imediata.</p><p>VOCÊ PAGARIA $ 1.000 PARA ECONOMIZAR $ 5.500?</p><p>De acordo com a AIDA, a cópia deve primeiro chamar a atenção do leitor , depois criar um interesse no produto, depois transformar esse interesse em um forte desejo</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Facilite a ação do leitor. Inclua o nome da sua empresa, endereço e número de telefone em cada cópia que você escrever.</p><p>Aqui estão algumas técnicas comprovadas para convencer os leitores de que é vantajoso para eles fazer negócios com você:</p><p>Lógica falsa, termo cunhado por meu amigo, o mestre redator Michael Masterson, é cópia que, por meio de escrita hábil, manipula (mas não mente ou deturpa) fatos existentes. O objetivo: ajudar os</p><p>leitores a chegarem a conclusões que esses fatos, apresentados sem as torções da caneta do redator, talvez não suportassem.</p><p>A cópia implica que o assinante está fazendo com que o Sr. Editor lhe dê $ 2.000 em serviços de gerenciamento de dinheiro por $ 99, e rapidamente encobre o fato de que o boletim informativo não</p><p>é exatamente o mesmo que uma conta gerenciada.</p><p>Há um debate em andamento sobre se as pessoas compram por razões emocionais ou lógicas, mas os profissionais de marketing mais bem-sucedidos sabem que o primeiro é mais dominante como</p><p>motivo de compra do que o segundo. Costuma-se dizer: “As pessoas compram com base na emoção, depois racionalizam a decisão de compra com lógica”.</p><p>compre mostrando os benefícios que ela terá quando for proprietária do seu produto.</p><p>Se você estiver escrevendo uma cópia para um hotel ou atração turística, inclua instruções fáceis de seguir sobre como chegar lá, junto com um mapa claramente desenhado da área.</p><p>faz com que o produto pareça raro e exclusivo — e é assim que o leitor médio o interpreta, exatamente como o redator pretendia.</p><p>É possível argumentar que alguma lógica falsa beira o engano, mas o profissional de marketing tem que fazer essa ligação por si mesmo. Um corretor de metais anunciou “95% dos pedidos enviados</p><p>do estoque” para indicar pronta disponibilidade. Mas ele administrava seu negócio em um escritório e não tinha depósito. Como ele poderia alegar que foi enviado do estoque?</p><p>Como as decisões de compra são baseadas em fortes sentimentos e crenças arraigadas, os profissionais de marketing devem fornecer justificativa e suporte para o que o consumidor já deseja fazer.</p><p>Portanto, desde que o argumento lógico pareça crível e sensato, seus leitores o aceitarão. Eles não</p><p>mais convincente do que um fabricante elogiando seu próprio produto.</p><p>Se você quiser que o leitor ligue, destaque seu número gratuito em letras grandes. E, se você aceitar pedidos com cartão de crédito, certifique-se de dizê-lo e indicar quais</p><p>corretor. Mas não divulgamos isso, pois ser corretor é percebido como negativo.”</p><p>Esta cópia não é perfeita. Precisa de algum trabalho. Mas chama a atenção, mostra uma necessidade (a necessidade de economizar!), e mostra que o serviço que está sendo</p><p>vendas, número de anos no negócio, taxa de crescimento.</p><p>Coloque formulários de pedidos em catálogos, cartões de resposta em malas diretas, listas de revendedores na literatura de vendas industriais. Facilite a resposta do seu leitor.</p><p>4. Prove que seu produto pode fazer o que você diz que ele pode fazer Não</p><p>basta dizer que você pode satisfazer as necessidades do leitor - você precisa provar que pode. Você quer que os leitores arrisquem seu dinheiro suado em seu produto ou serviço. Você quer que eles</p><p>comprem ou contratem você em vez de seus concorrentes. Como você demonstra sua superioridade sobre a concorrência? Como fazer o leitor acreditar no que você diz?</p><p>Se o seu anúncio não vende o produto diretamente, descubra o próximo passo no processo de compra e informe o leitor sobre isso. Por exemplo, você pode oferecer um folheto gratuito sobre o</p><p>produto, uma demonstração ou uma amostra. No mínimo, incentive o leitor a procurar o produto no futuro, se ele não for comprá-lo hoje.</p><p>estavam administrando seu dinheiro para você, com base em uma taxa de 2% e um investimento mínimo de US$ 100.000.</p><p>• Use depoimentos. Em depoimentos, outras pessoas que usaram o produto elogiam o produto com suas próprias palavras. Este endosso de terceiros é muito</p><p>Um catálogo da Harry & David diz sobre suas peras: “Nenhuma pessoa em 1.000 já as provou”. A estatística, conforme apresentada pelo redator do catálogo,</p><p>• Fale sobre os benefícios de seu produto ou serviço (use a lista de recursos/benefícios como fonte de sua discussão). Dê ao leitor razões para</p><p>Se você estiver escrevendo uma cópia de varejo, inclua o horário e os locais das lojas.</p><p>Um exemplo semelhante é a promoção feita por meu amigo Don Hauptman para American Speaker, um serviço de divulgação para executivos sobre como fazer bons discursos. Em sua promoção,</p><p>ele ressalta que este produto pode ajudá-lo com seus discursos durante todo o ano (tem suplementos periódicos), em contraste com os US $ 5.000 que custa para um redator profissional escrever</p><p>apenas um discurso. Claro, American Speaker não está realmente escrevendo seu discurso para você.</p><p>cartões que você aceita.</p><p>• Compare seu produto com o da concorrência. Mostre, benefício por benefício, como você é superior. • Se você realizou</p><p>estudos para provar a superioridade do seu produto, cite essa evidência na cópia. Ofereça uma reimpressão gratuita do estudo aos leitores interessados. • Mostre que sua empresa é confiável e</p><p>estará no mercado por muito tempo. Fale sobre o número de funcionários, tamanho da rede de distribuidores,</p><p>“Enviamos 95% dos pedidos do estoque”, explica o profissional de marketing. “Mas não do nosso estoque – do estoque do fornecedor de metal. Nós somos apenas um</p><p>Se você quiser que o leitor envie um pedido ou escreva para um folheto gratuito, inclua um cupom útil que ele possa recortar e enviar pelo correio.</p><p>Mas um lógico analisando essa afirmação pode dizer que ela simplesmente indica que as peras não são muito populares – quase ninguém as compra.</p><p>“Apenas cinco por cento de nossos processos de pensamento são totalmente conscientes”, escreve Dan Hill, presidente da Sensory Logic. “Há evidências neurológicas de que damos uma resposta</p><p>emocional – na verdade, uma decisão – sobre um produto ou serviço em três segundos. Portanto, as empresas precisam fazer uma conexão emocional com os consumidores.”</p><p>anunciado pode satisfazer a necessidade.</p><p>5. Peça Ação O último</p><p>passo em qualquer cópia deve ser sempre um apelo à ação. Se o produto for vendido pelo correio, peça ao leitor que envie um pedido pelo correio. Se o produto for vendido no varejo, peça ao leitor</p><p>para recortar o anúncio e trazê-lo para a loja.</p><p>E, se possível, dê ao leitor um incentivo para responder agora: um cupom de desconto, uma venda por tempo limitado, um desconto para as primeiras 1.000 pessoas que comprarem o produto. Não</p><p>tenha medo de</p><p>tentar ações e vendas imediatas, bem como a “construção de imagem” de longo alcance. Peça o pedido e peça imediatamente.</p><p>Uma promoção que vende um boletim informativo do mercado de ações aos consumidores compara o preço da assinatura de US$ 99 aos US$ 2.000 que o editor cobraria se ele</p><p>USE A “FALSA LÓGICA” PARA FAZER OS FATOS APOIAR SEUS ARGUMENTOS DE VENDAS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Uma maneira é desenvolver uma USP atraente, ou Proposta de Venda Única.</p><p>algo é popular, é necessariamente bom. Os editores usam lógica semelhante quando proclamam um livro como “um best-seller do New York Times ”.</p><p>Parece e soa como todo mundo, e o que diz não é importante para o leitor.</p><p>que ela experimente seu produto ou serviço.</p><p>forte benefício. Esta deve ser uma vantagem que o cliente realmente se preocupa. Não uma que, embora seja uma diferença, seja trivial.</p><p>Seus anúncios comerciais mostravam páginas amarelas retiradas de um guia de compras industriais, cheias de listagens de fabricantes de bombas, incluindo Blackmer. Seus</p><p>Segundo Reeves, existem três requisitos para uma USP (e estou citando, em itálico, do Reality in Advertising):</p><p>Redatores, como advogados, são defensores do cliente (ou empregador). Assim como os advogados usam todos os argumentos à sua disposição para ganhar casos, também</p><p>A Coca-Cola tem uma vantagem por causa de sua marca. Se você quer uma cola, pode obtê-la em uma dúzia de fabricantes de refrigerantes. Mas se você quer uma Coca-Cola, você pode</p><p>Reeves tem a resposta aqui também. Ele disse que a singularidade pode resultar de uma marca forte (já discutida como uma opção que 95% dos profissionais de marketing não podem usar) ou de</p><p>"uma afirmação não feita de outra forma nessa forma específica de publicidade" - ou seja, outros produtos também podem ter esse recurso, mas os anunciantes não informaram aos consumidores</p><p>sobre isso.</p><p>A Intel alcançou um domínio de marca semelhante, a um custo extraordinário, com sua linha de microprocessadores Pentium.</p><p>A cópia do corpo explicada (e estou parafraseando aqui): “Em muitas aplicações, o Blackmer não tem desempenho melhor ou pior do que qualquer bomba, então não somos um</p><p>Certamente, não devemos comercializar produtos que sejam ilegais, perigosos ou imorais, embora o catálogo da Victoria's Secret de um homem seja o soft pornô de outro homem. Mas não usar</p><p>todas as ferramentas à nossa disposição para persuadir o comprador é incompetência, falha no cumprimento dos deveres fiduciários ou ambos – e a lógica falsa está entre as mais eficazes dessas</p><p>ferramentas.</p><p>Seu título deve conter um benefício – uma promessa ao leitor.</p><p>se engajar nesse tipo de construção de marca cara. Então usamos outros meios para conseguir a diferenciação em nossa USP.</p><p>Samuel Johnson disse: “Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio”.</p><p>investigue-o de forma tão científica ou profunda quanto, digamos, Ralph Nader ou um repórter investigativo da Consumer Reports.</p><p>entra. Não basta apenas oferecer um benefício. Você também deve diferenciar seu produto de outros produtos similares.</p><p>Mas, o anúncio continuou, para certas aplicações (fluidos viscosos, fluidos contendo abrasivos, pastas e algumas outras situações) a Blackmer provou superar todas as outras bombas e é a marca</p><p>lógica de escolha. Blackmer fechou o anúncio oferecendo um manual técnico gratuito comprovando a afirmação.</p><p>Durante anos, o McDonald's anunciou "bilhões vendidos" para promover seu hambúrguer - levando os clientes à falsa conclusão de que só porque</p><p>marcas concorrentes?</p><p>A situação mais fácil para criar um USP forte é quando seu produto tem um recurso exclusivo - um que os concorrentes não têm - que oferece um</p><p>Por que tantos anúncios falham? Uma razão é que o profissional de marketing não formulou uma USP forte para seu produto e construiu sua publicidade sobre ela. Formular uma USP não é difícil,</p><p>mas requer algum pensamento, e muitas pessoas não gostam de pensar. Mas quando você começa a criar mala direta e publicidade sem antes pensar no que é seu USP, seu marketing é fraco porque</p><p>não há nada nele para obrigar o leitor a responder.</p><p>O erro comum aqui é construir a USP em torno de um recurso que, embora diferente, não é importante para o cliente potencial e, portanto, é improvável que se mova</p><p>redatores usam todos os fatos à sua disposição para conquistar os consumidores para o produto.</p><p>Na publicidade geral de produtos embalados, os profissionais de marketing alcançam a diferenciação construindo uma marca forte a um custo de milhões ou mesmo bilhões de dólares.</p><p>Tudo isso é antiético? Você pode tirar sua própria conclusão, mas na minha opinião, não.</p><p>O que é uma USP? Rosser Reeves, autor de Reality in Advertising, cunhou este termo para descrever a maior vantagem do seu produto sobre a concorrência. A ideia é esta: se o seu produto não</p><p>é diferente ou melhor do que outros produtos do mesmo tipo, não há razão para os consumidores escolherem o seu produto em detrimento do de outra pessoa. Portanto, para ser promovido de forma</p><p>eficaz, seu produto deve ter uma Proposta de Venda Única: um grande benefício que outros produtos de sua categoria não oferecem.</p><p>Por exemplo, na indústria de equipamentos químicos, é comum que os fabricantes de bombas tentem conquistar clientes anunciando um recurso de design exclusivo. Infelizmente, essas mudanças</p><p>de design geralmente não resultam em nenhuma melhoria real de desempenho, nenhuma vantagem real com a qual o cliente se importe. Percebendo que não poderiam se diferenciar com base em</p><p>um princípio de projeto concreto, a bomba Blackmer tomou um rumo diferente: criar um USP baseado na aplicação do produto.</p><p>Mas e se tal vantagem proprietária não existir? E se o seu produto for basicamente igual ao da concorrência, sem características especiais?</p><p>A maioria das empresas é muito pequena e tem uma necessidade muito forte de gerar um retorno positivo sobre o investimento (ROI) imediato de seu marketing, para</p><p>só compro da Coca-Cola.</p><p>nome da empresa foi circulado a caneta. A manchete do anúncio dizia: “Há apenas certas ocasiões em que você deve ligar para a Blackmer para uma bomba. Saber quando?"</p><p>Um exemplo da publicidade de produtos embalados: “M&Ms derretem na boca, não na mão”. Uma vez que a M&M estabeleceu essa reivindicação como seu USP, o que a concorrência poderia</p><p>fazer? Publicar um anúncio que dizia: “Nós também derretemos na sua boca, não na sua mão!”?</p><p>Alguns críticos veem o marketing direto como um degrau abaixo do marketing geral em respeitabilidade, ética e honestidade. E talvez eles possam raciocinar que minha defesa do uso de falsa</p><p>lógica acrescente combustível ao seu argumento. Mas, na verdade, a falsa lógica não é apenas da alçada dos profissionais de marketing direto: os profissionais de marketing em geral a usam</p><p>rotineiramente, alguns com grande sucesso.</p><p>Meu velho amigo Jim Alexander, da Alexander Marketing em Grand Rapids, Michigan, criou esta campanha e me</p><p>um texto que venda, você descobrirá, como eu descobri, que escrever palavras que persuadam pode ser tão</p><p>Para pessoas que estão no ramo há alguns anos, o Manual do Copywriter servirá como uma atualização bem-vinda ao escrever uma cópia clara, simples e direta. E o livro contém</p><p>algumas novas idéias, exemplos e observações que podem ajudar essas pessoas a aumentar poder de venda de sua cópia.</p><p>desafiador - e emocionante - como escrever um poema, artigo de revista ou conto. E paga muito melhor também.</p><p>Até mesmo os “velhos profissionais” terão algumas ideias novas – ou algumas ideias antigas que podem ser usadas de forma lucrativa para seus próprios clientes.</p><p>Eu tenho um favor a pedir: se você tem uma técnica de copywriting que funcionou particularmente bem para você, por que não me enviar para que eu possa compartilhar com você?</p><p>Minha abordagem é ensinar através do exemplo. Numerosos históricos de casos e anúncios de amostra, comerciais, malas diretas e folhetos ilustram a</p><p>leitores da próxima edição? Você receberá crédito total, é claro. Posso ser contactado em:</p><p>Este é um livro para todos que escrevem, editam ou aprovam copy — redatores de agências de publicidade, freelancers, gerentes de publicidade, executivos de contas, diretores de</p><p>criação, publicitários, empreendedores, gerentes de vendas e marketing, gerentes de produto e marca, profissionais de marketing na Internet, profissionais de marcom, e empresários. É</p><p>em grande parte um livro de regras, dicas, técnicas e idéias.</p><p>princípios da cópia eficaz. As diretrizes são apresentadas como regras e dicas curtas e fáceis de digerir.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>AGRADECIMENTOS</p><p>Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e empresas por contribuírem com amostras de seus trabalhos para publicação neste livro:</p><p>por seu trabalho habitual em encontrar um lar para o livro; e Kim Stacey, por sua valiosa assistência editorial.</p><p>Jim Alexander, Alexander Marketing Len</p><p>Kirsch, Kirsch Communications Wally</p><p>Shubat, Chuck Blore & Don Richman Incorporated Brian Cohen,</p><p>Technology Solutions Len Stein, Visibility PR Sig Rosenblum</p><p>Richard Armstrong Herschell Gordon Lewis John Tierney, The</p><p>DOCSICorporation Sandra Biermann, Masonry Institute of St.</p><p>Louis</p><p>Também gostaria de agradecer aos meus editores, Cynthia Vartan e Flora Esterly, por seu trabalho paciente e dedicado neste projeto; meu agente, Dominick Abel,</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>UMA INTRODUÇÃO À COPYWRITING</p><p>A próxima correspondência que a empresa enviou foi uma simples carta de vendas de duas páginas e um cartão de resposta. Ele puxou uma robusta resposta de 8 por cento. Mesmo tom, mas sem frescuras.</p><p>O maior erro que você pode cometer como redator é julgar a publicidade como os leigos a julgam. Se o fizer, acabará como artista ou animador — mas não como vendedor. E sua cópia</p><p>estará desperdiçando tempo e dinheiro do seu cliente.</p><p>Como uma pessoa criativa, você naturalmente quer escrever uma cópia inteligente e produzir promoções extravagantes. Mas como profissional, sua obrigação com seu cliente é aumentar</p><p>as vendas com o menor custo possível. Se um anúncio classificado funcionar melhor do que um anúncio de página inteira, use-o. Se uma simples carta datilografada gerar mais negócios do</p><p>que uma brochura de quatro cores, envie a carta pelo correio.</p><p>Aqueles de nós que leem as críticas dirigidas à publicidade em todo o mundo ficam constantemente impressionados com o fato de que não são realmente críticas à publicidade</p><p>como tal, mas sim a anúncios que parecem ter como objetivo principal chegar aos portfólios dos diretores de criação , ou bobinas de filme. Possivelmente, a melhor disciplina inicial para</p><p>qualquer homem criativo em qualquer país é o conhecimento de que a dona de casa média nem mesmo sabe que existe uma agência de publicidade, diretor de criação, diretor de arte</p><p>ou redator. Além do mais, ela não poderia se importar menos se o fizerem. Ela está interessada em comprar produtos, não diretores de criação.</p><p>Na verdade, quando você perceber que o objetivo da publicidade é vender (e Luther Brock define vender como “colocar 100% de ênfase em como o leitor sairá na frente fazendo negócios</p><p>com você”), você verá que há um desafio criativo em escrevendo cópia que vende. Esse “desafio de venda” é um pouco diferente do desafio artístico: em vez de criar uma prosa esteticamente</p><p>agradável, você precisa se aprofundar em um produto ou serviço, descobrir as razões pelas quais os consumidores gostariam de comprar o produto e apresentar esses argumentos de vendas</p><p>em cópia que é lido, entendido e reagido — texto que torna os argumentos tão convincentes que o cliente não pode deixar de querer comprar o produto anunciado.</p><p>Deixe-me explicar um pouco. Quando as pessoas comuns falam sobre publicidade, elas falam sobre os anúncios ou comerciais que são os mais engraçados, os mais divertidos, os mais</p><p>inusitados ou provocativos. Os comerciais da Geico com o lagarto falante, os anúncios de rádio "homens de gênio reais" da Budweiser e a extravagância do comercial de TV criativo anual</p><p>transmitido durante o Super Bowl são os anúncios para os quais as pessoas apontam e dizem: "Gosto mesmo!"</p><p>—Keith Monk, Nestlé, Vevey, Suíça</p><p>É claro que nunca concordei que a criatividade é a grande contribuição da agência de publicidade, e uma olhada nas páginas das revistas de negócios deve dramatizar minha</p><p>afirmação de que grande parte da publicidade sofre de criatividade excessiva - visando altas pontuações de leitores em vez de realizações. de uma tarefa de comunicação especificada.</p><p>Ou, pior, criatividade para auto-satisfação.</p><p>— Howard Sawyer, vice-presidente, Marsteller, Inc.</p><p>Mas o objetivo da publicidade não é agradar, entreter ou ganhar prêmios de publicidade; é vender produtos. O anunciante, se for esperto, não se importa se as pessoas gostam de seus</p><p>comerciais ou se se divertem ou se divertem com eles. Se forem, tudo bem. Mas os comerciais são um meio para um fim, e o fim é o aumento das vendas — e dos lucros — para o anunciante.</p><p>É claro que Judith Charles e eu não somos os únicos redatores que acreditam que a arte de vender, e não o entretenimento, é o objetivo do redator. Aqui</p><p>Esta é uma coisa simples e óbvia, mas a maioria dos redatores e profissionais de publicidade parecem ignorá-la. Eles produzem anúncios artísticos, catálogos belíssimos e comerciais cuja</p><p>qualidade artística rivaliza com os melhores filmes de longa-metragem. Mas às vezes eles perdem de vista seus objetivos – mais vendas – e o fato de serem “vendedores por trás de máquinas</p><p>de escrever”, e não artistas literários, artistas ou cineastas.</p><p>Sendo de natureza artística, os redatores de publicidade naturalmente gostam de anúncios que sejam esteticamente agradáveis, assim como os artistas de publicidade. Mas só porque um</p><p>anúncio é bonito e agradável de ler não significa necessariamente</p><p>disse que funcionou extremamente bem.</p><p>Mas como você faz uma grande promessa em sua publicidade que seja poderosa o suficiente para convencer o consumidor a comprar seu produto em vez de</p><p>Um método popular é diferenciar seu produto ou serviço da concorrência com base em um recurso que seu produto ou serviço possui e eles não.</p><p>escolha particularmente vantajosa.”</p><p>A PROPOSTA ÚNICA DE VENDA</p><p>1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor. Cada um deve dizer: “Compre este produto e você obterá esse benefício específico”.</p><p>2. A proposta deve ser aquela que a concorrência não pode ou não oferece. Aqui é onde o único na Proposta de Venda Única</p><p>3. A proposta deve ser tão forte que possa movimentar a massa de milhões, ou seja, atrair novos clientes para o seu produto. A diferenciação não pode ser</p><p>trivial. Deve ser uma diferença que é muito importante para o leitor.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Tornar o nome do seu produto ou pacote famoso é uma maneira segura de tirar a mercadoria das prateleiras. Mas também é caro. A menos que seu cliente</p><p>Malcolm D. MacDougall, ex-presidente e diretor criativo da SSC&B, diz que existem quatro maneiras de anunciar produtos aparentemente semelhantes:</p><p>“Aposentar-se no exterior com US$ 600 por mês.”</p><p>ser grande o suficiente para que, por si só, seja motivo suficiente para encomendar o produto - mas pequeno o suficiente para que seja facilmente acreditado.</p><p>ações nos próximos 24 meses.</p><p>Por exemplo, uma recente promoção de investimentos tinha uma grande promessa em sua manchete: “Por mais louco que pareça, as ações desta pequena empresa de P&D, vendidas por US$ 2 hoje,</p><p>podem valer até US$ 100 em um futuro não muito distante”.</p><p>Estude sua lista de recursos e benefícios do produto. Então veja os anúncios da concorrência. Existe um benefício importante que eles ignoraram, um que você</p><p>4. Construa personalidades de marca de longo prazo. Outra tática utilizada pelos fabricantes de grandes marcas nacionais é criar publicidade que dê a sua</p><p>“John F. Kennedy tinha. A princesa Diana também. Michael Jordan tem agora. É a razão pela qual milhões de pessoas os adoram. Olhe dentro</p><p>Testes mostram que, pelo menos no marketing direto ao consumidor, pequenas promessas não funcionam. Para chamar a atenção e gerar interesse, você tem que fazer uma</p><p>O problema é que, em um mercado em baixa, esse ganho pode, para alguns leitores, ser alto demais para ser crível. No entanto, neste caso, era a verdade: se a empresa</p><p>2. Dramatize um benefício conhecido de forma convincente. A Radio Shack uma vez fez um comercial mostrando duas pessoas usando walkie-talkies, com cada pessoa em um lado diferente do Grand</p><p>Canyon. Embora a maioria dos walkie-talkies funcione efetivamente a essa distância, o comercial da Radio Shack pretendia chamar a atenção para seu produto, demonstrando o alcance do walkietalkie de</p><p>uma forma única e dramática.</p><p>Milhares de comerciais do Marlboro-man fizeram do Marlboro um cigarro “macho”.</p><p>Mas há um problema: o que acontece se o leitor for cético. . . porque a grande promessa é tão fantástica, parece bom demais para ser verdade? Naquilo</p><p>Para sermos profissionais de marketing bem-sucedidos, devemos criar publicidade que gere receita líquida superior ao seu custo. Reeves acreditava que toda publicidade tinha que fazer isso. Ele definiu</p><p>a publicidade como “a arte de colocar uma USP na cabeça da maioria das pessoas pelo menor custo possível”. Se eu modificasse sua definição, mudaria para “colocar um USP na cabeça das pessoas mais</p><p>propensas a comprar o produto, com o menor custo de publicidade possível”.</p><p>Da mesma forma, a característica mais incomum da meia-calça L'Eggs não é seu design, tecido ou estilo, mas a embalagem em forma de ovo em que é vendida.</p><p>Se você tem milhões para gastar, pode usar a publicidade para dar ao seu produto uma “personalidade” única na mente do consumidor. Mas mesmo que seu orçamento de publicidade seja mais</p><p>modesto, você ainda pode usar recursos e benefícios para criar uma Proposta de Venda Única que diferencia seu produto dos demais.</p><p>A solução: um subtítulo, colocado diretamente sob a grande promessa no título, fez uma promessa secundária:</p><p>o produto? O que diferencia o produto? Se não for diferente, que atributo você pode destacar que não foi enfatizado pela concorrência?' ”</p><p>Maypo!” — uma palavra familiar.</p><p>Mas mesmo que não. . . e o tratamento da empresa é um fracasso total. . . a ação ainda pode render aos investidores em estágio inicial um ganho de 500% em seus</p><p>Samuel Johnson estava certo: para romper a desordem e gerar uma resposta lucrativa, o marketing direto deve ser uma grande promessa. Alguns exemplos de grandes promessas de pacotes recentes de</p><p>mala direta:</p><p>A promessa secundária é um benefício menor que o produto também oferece. Embora não seja tão grande quanto a grande promessa, a promessa secundária deve</p><p>pode abraçar como a Proposta Única de Venda que diferencia seu produto de todos os outros?</p><p>“Dinheiro grátis reservado para você.”</p><p>1. Enfatize um benefício pouco divulgado ou pouco conhecido. Certa vez, um redator visitou uma cervejaria na esperança de aprender algo que pudesse diferenciar a cerveja da cervejaria de outras</p><p>cervejas. Ele ficou fascinado ao descobrir que garrafas de cerveja, como recipientes de leite, são lavadas com vapor vivo para matar os germes. Embora todas as marcas de cerveja sejam purificadas dessa</p><p>maneira, nenhum outro fabricante havia enfatizado esse fato. Assim, o redator escreveu sobre uma cerveja tão pura que as garrafas são lavadas em vapor vivo, e assim nasceu a Proposta de Venda Única</p><p>da bebida.</p><p>é um grande comerciante com um orçamento de um milhão de dólares, essa tática será difícil de executar.</p><p>Dessa forma, mesmo que o leitor seja totalmente cético em relação à grande promessa, ele pode acreditar na promessa secundária e ordenar apenas com base nisso.</p><p>O problema era o seguinte: mesmo que o tratamento não ganhasse a aprovação da FDA, a empresa ainda ganharia muito dinheiro (embora não tanto quanto com o</p><p>Os antigos anúncios de Don Meredith martelaram na mente do consumidor que o Lipton Tea é “vivo” e “de sabor elegante”.</p><p>3. Dramatize o nome do produto ou a embalagem. Lembre-se de “Pez”, o doce que veio em dispensadores de plástico feitos para se parecer com Mickey Mouse, Pluto e outros personagens de desenhos</p><p>animados? Pez era um doce comum, mas a embalagem o tornava especial.</p><p>promessa grande e poderosa.</p><p>marca uma “personalidade”.</p><p>para descobrir o que é e como você pode obtê-lo.”</p><p>Essa é uma promessa muito grande — fazer uma ação passar de US$ 2 para US$ 100 é um ganho de 4.900%. Em mil ações, seu lucro seria de $ 98.000.</p><p>Herb Ahrend, fundador da Ahrend Associates, Inc., disse uma vez: “Um redator precisa criar valor percebido. Ele tem que perguntar: 'Qual é a natureza do</p><p>Acho que essa nova tecnologia para tratar doenças do fígado vai funcionar. E se isso acontecer, o preço das ações</p><p>pode facilmente aumentar 50 vezes ou mais.</p><p>E aqueles velhos comerciais do Maypo nunca provaram que o Maypo era melhor do que outros cereais quentes. Eles simplesmente fizeram o nome - "Eu quero meu</p><p>caso, use uma promessa secundária.</p><p>dispositivo médico ganhou a aprovação da FDA, um aumento de cinquenta vezes no preço das ações não estava fora de questão.</p><p>A PROMESSA SECUNDÁRIA</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Um bom exemplo de cópia que “chega em casa” com o leitor é uma carta de assinatura que recebi da revista INC . Eis a abertura da carta:</p><p>Todos são bons. Mas o problema é este: se a grande promessa é tão forte que os leitores estão inclinados a descartá-la como falsa, você se vê discutindo com eles e indo contra sua crença</p><p>arraigada quando apresenta todas essas provas.</p><p>A próxima vez que você começar a escrever um comercial de TV que usa latas de sopa dançantes para vender sopa enlatada, pergunte a si mesmo se você quer se divertir comprando</p><p>sopa. . . ou se estiver mais interessado em saber o sabor da sopa, quanto custa, seu valor nutricional e onde encontrá-la no supermercado.</p><p>Outra maneira de entender seu cliente potencial é observar os consumidores e ser um estudante ativo do mercado. Quando você está no supermercado,</p><p>promessa que também é desejável, mas menor e mais credível.</p><p>“Os melhores vendedores primeiro estabelecem um clima de confiança e relacionamento por meio de 'ritmo hipnótico' – declarações e gestos que reproduzem as observações, experiências</p><p>ou comportamentos de um cliente”, escreveu o autor do estudo. “Andar de um lado para o outro é uma espécie de correspondência espelhada, uma maneira de sugerir: 'Eu sou como você.</p><p>Estamos em sincronia. Você pode confiar em mim.' ”</p><p>Caro Empreendedor:</p><p>Você é isso!</p><p>Infelizmente, esse é um fato que a imprensa de negócios em geral parece ter esquecido. Em sua ênfase em tudo grande, como</p><p>Ao visitar uma concessionária de automóveis, observe como os vendedores bem-sucedidos entregam suas propostas e tratam seus clientes. Ouça o lance</p><p>E as perspectivas que não estão convencidas? Sem uma promessa secundária, eles simplesmente jogam seu anúncio ou correspondência sem responder.</p><p>Os redatores também devem conhecer o cliente. É claro que, como redator, você não pode criar um anúncio ou folheto separado para cada cliente em potencial. Mas, ao compreender as</p><p>necessidades do mercado, você pode adaptar sua apresentação a grupos específicos de compradores – segmentos do mercado total.</p><p>A carta é eficaz porque fala diretamente ao orgulho que os empreendedores sentem de serem “feitos por si mesmos”. O escritor da carta fez um bom trabalho de</p><p>tratamento sendo aprovado) usando a mesma tecnologia em uma aplicação diferente. Assim, mesmo que a grande promessa não tenha dado certo, a promessa secundária foi suficiente para</p><p>fazer valer a pena possuir as ações.</p><p>a grande promessa como sendo inacreditável achará a promessa secundária crível - e atraente o suficiente para vendê-las por conta própria.</p><p>Em uma pesquisa publicada na Principalmente Marketing, agências de publicidade e compradores de produtos de alta tecnologia foram questionados sobre quais características do produto</p><p>eles consideravam importantes. Os resultados mostraram que as agências de publicidade destacaram características que não eram importantes para os compradores. As agências também</p><p>omitiram informações vitais para os compradores. Por exemplo, tanto os agentes de compras quanto os engenheiros classificaram o preço como a consideração número dois na compra de</p><p>equipamentos de alta tecnologia. Mas as agências disseram que o preço não era importante como ponto de referência. As agências disseram que os anúncios de alta tecnologia devem enfatizar</p><p>como o produto economiza tempo do comprador. Mas engenheiros e agentes de compras disseram que isso é muito menos importante do que as especificações e limitações do produto.</p><p>Tenha um interesse ativo no mundo do comércio. Ao receber uma solicitação por telefone, ouça a chamada inteira para ver quais técnicas você</p><p>resultados, avaliações favoráveis, design de produto superior, histórico, sistema ou metodologia, reputação do fabricante.</p><p>E se você usar uma promessa grande e uma promessa secundária em sua próxima promoção, você também não pode. E isso é uma promessa.</p><p>E converse com os empresários com quem você negocia — donos de loja, encanador, advogado, jardineiro, pessoa que conserta seu aquecedor de água — para descobrir as técnicas que</p><p>eles usam para promover seus serviços e produtos. Pessoas que estão próximas de seus clientes – e a maioria dos pequenos</p><p>descubra com quais benefícios e recursos seus leitores se importam e escreva sobre os pontos de venda que motivarão os leitores a comprar o produto.</p><p>Você também deve conhecer seu leitor. Uma maneira de fazer isso é começar a prestar muita atenção ao seu próprio comportamento como consumidor.</p><p>A promessa secundária é sua promessa de “backup”. Em um pacote com uma grande promessa e uma promessa secundária, a grande promessa atrairá leitores porque é muito grande - e se</p><p>você oferecer provas suficientes, muitos desses leitores acreditarão.</p><p>Um convite especial para o herói dos negócios americanos</p><p>Eu ainda apresentaria a prova, mas uma maneira mais fácil de superar a dúvida sobre a grande promessa é sempre acompanhá-la com um</p><p>Uma vez que você comece a pensar como consumidor ao invés de escritor, você terá mais respeito pelo seu leitor. E você escreverá um texto que forneça informações úteis sobre o produto</p><p>e apelos de vendas, em vez de hype vazio e badalação.</p><p>Compreender o cliente e sua motivação para comprar o produto é a chave para escrever uma cópia que venda. Muita publicidade é criada no vácuo. O anunciante e a agência escrevem o</p><p>texto com base nos recursos do produto que agradam, não nos recursos importantes para o cliente. O resultado é um texto que agrada a agência e o anunciante, mas deixa o cliente frio.</p><p>Mas quando você adiciona uma promessa secundária e a torna proeminente (o que significa apresentá-la no título ou no lead), muitos dos que rejeitam</p><p>conglomerados, multinacionais, companhias petrolíferas do tamanho de países, a maioria das publicações de negócios dão muito pouca atenção ao rapaz.</p><p>Em outras palavras, os vendedores de sucesso têm empatia com seus clientes. Em vez de se lançar em um discurso de vendas enlatado, o vendedor de sucesso primeiro tenta entender as</p><p>necessidades, humor, personalidade e preconceitos do cliente. Ao espelhar os pensamentos e sentimentos do cliente em suas apresentações de vendas, os vendedores bem-sucedidos quebram</p><p>a resistência às vendas, estabelecem confiança e credibilidade e destacam apenas os benefícios do produto que interessam ao cliente.</p><p>Você é o tipo de pessoa em que a livre iniciativa é construída. A ambição, visão e coragem de pequenos empresários como você sempre foram a força motriz por trás da economia</p><p>americana.</p><p>observe outros compradores. Que</p><p>tipo de pessoa escolhe os itens de venda e qual tipo vai para a marca?</p><p>Existem muitas técnicas que você pode usar para provar sua grande promessa quando seu leitor estiver cético. Estes incluem depoimentos, estudos de caso, testes</p><p>pode usar em sua própria cópia. Participe de feiras para descobrir a natureza dos compradores nos vários setores em que seus clientes lidam.</p><p>Na verdade, com uma promessa secundária, os clientes em potencial que não acreditam totalmente em sua grande promessa ainda podem ser vendidos por ela. Eles pensam: “Ei, se essa</p><p>grande promessa for verdadeira, este é um bom produto para comprar; mas mesmo que não seja verdade, o produto vale mais do que o preço apenas pela promessa secundária — que tenho</p><p>certeza de que é verdade — por si só. Então, de qualquer forma, não posso perder.”</p><p>Quando você escreve uma cópia, não escreva no vácuo. Não basta sentar-se à máquina de escrever e escolher os recursos e benefícios que mais lhe agradam. Em vez de,</p><p>empatia com o leitor e entender como um empreendedor pensa de si mesmo.</p><p>você recebe e pensa sobre por que isso o influenciou ou não.</p><p>CONHEÇA SEU CLIENTE</p><p>A Psychology Today relatou um estudo projetado para descobrir as características dos vendedores de sucesso.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Mais poderoso é alcançar a perspectiva em um nível emocional . As emoções que podem ser exploradas incluem medo, ganância, amor, vaidade e, para angariação de fundos, benevolência.</p><p>Voltando ao nosso exemplo de um boletim informativo do mercado de ações, o apelo emocional pode ser: “Nosso conselho pode ajudá-lo a reduzir suas perdas e ganhar muito mais dinheiro, de</p><p>modo que você se torne muito mais rico do que seus amigos e vizinhos. Você poderá pagar em dinheiro pelo seu próximo carro – um Lexus, BMW ou qualquer automóvel de luxo que você quiser</p><p>– e dormirá melhor à noite.”</p><p>Tome fotocopiadoras como outro exemplo. A grande corporação que está comprando uma copiadora deseja uma máquina que seja rápida e ofereça uma variedade de recursos, como cópias</p><p>coloridas, intercalação e cópia frente e verso. Mas o profissional autônomo que trabalha em casa tem necessidades diferentes. Seu orçamento é limitado, então a copiadora deve ser barata. E,</p><p>como ele está trabalhando em casa, o espaço é escasso, então a compacidade é um recurso importante. Mas a velocidade e a capacidade não são tão cruciais, já que o profissional que trabalha</p><p>em casa faz menos cópias do que o usuário corporativo.</p><p>• Crenças. As pessoas de TI pensam que são mais inteligentes do que outras pessoas, a tecnologia é a coisa mais importante do mundo, os usuários são estúpidos e</p><p>Ocasionalmente, insights sobre os desejos e preocupações do cliente em potencial podem ser obtidos por meio de uma pesquisa formal de mercado. Por exemplo, um redator trabalhando em</p><p>uma conta de óleo de cozinha estava lendo uma transcrição de grupo de foco e se deparou com este comentário de um usuário: “Eu fritei frango no óleo e</p><p>Ao conversar com alguns clientes em cada grupo, descobri que os usuários marítimos valorizam a operação confiável, pois não podem ficar sem água doce enquanto estão no mar. O peso</p><p>também é importante, pois quanto maior o equipamento, mais combustível o barco consome para transportar o equipamento.</p><p>• Sentimentos. O pessoal de TI geralmente tem um relacionamento contraditório com o gerenciamento e os usuários, a quem eles atendem. Eles sentem que os outros não gostam</p><p>• Desejos. O pessoal de TI quer ser apreciado e reconhecido. Eles também preferem lidar com computadores e evitar pessoas sempre que possível. E</p><p>Mas quão bem você realmente conhece seus clientes? Saber que você está escrevendo para agricultores, profissionais de tecnologia da informação (TI) ou encanadores</p><p>• Crenças. O que seu público acredita? Qual é a atitude deles em relação ao seu produto e aos problemas ou questões que ele aborda? • Sentimentos. Como eles se</p><p>sentem? Eles são confiantes e impetuosos? Nervoso e com medo? O que eles sentem sobre os principais problemas em suas vidas,</p><p>A partir dessa análise, principalmente dos sentimentos, a empresa criou uma mala direta que foi a mais bem-sucedida de todos os tempos para promover o seminário “Competências</p><p>Interpessoais para Profissionais de TI”. A manchete bastante incomum: “Notícias importantes para qualquer profissional de TI que já sentiu vontade de dizer a um usuário final: 'Vá para o inferno'.</p><p>”</p><p>os empresários sabem mais sobre a realidade das vendas do que a maioria dos executivos de contas de agências de publicidade ou gerentes de marcas corporativas. Ouça essas pessoas e você</p><p>aprenderá o que motiva o cliente. (O Capítulo 5 fornece dicas adicionais sobre como conhecer seu leitor.)</p><p>Para escrever um texto poderoso, você precisa ir além da demografia para entender o que realmente motiva essas pessoas: quem são, o que querem, como se sentem e quais são seus</p><p>maiores problemas e preocupações que seu produto pode ajudar a resolver. Sua cópia deve atingir os clientes potenciais em três níveis: intelectual, emocional e pessoal.</p><p>• Desejos. O que eles querem? Quais são seus objetivos? Que mudança eles querem em suas vidas que seu produto pode ajudá-los a alcançar?</p><p>Você adaptará o conteúdo e a apresentação de suas informações ao grupo de clientes para o qual está vendendo. Tome os alimentos congelados como exemplo. Quando você vende</p><p>alimentos congelados para uma dona de casa, ela está mais interessada em nutrição e preço. Mas um profissional jovem e solteiro está interessado principalmente em conveniência: ele ou ela</p><p>não quer gastar muito tempo na cozinha. O preço não é um fator tão importante porque o jovem profissional tem mais renda disponível do que a dona de casa.</p><p>ações que recomendamos em nosso boletim de investimento e você vencerá o mercado em 50 a 100 por cento.”</p><p>profissionais. Aqui está o que eles descobriram em uma reunião de grupo:</p><p>Em seguida, escreva uma cópia com base no BFD acordado.</p><p>Os compradores da indústria química, por outro lado, não se importam com o peso, porque a máquina é colocada no chão da fábrica. E, por terem muitas fontes de água, a confiabilidade não</p><p>é tão crucial. Os compradores da indústria química — todos engenheiros por formação — estavam mais interessados nas características técnicas. Eles queriam conhecer todas as especificações</p><p>do produto até a última porca, parafuso, bomba e tubulação. Eu não saberia que essas diferenças existiam a menos que eu perguntasse. É por isso que é vital que você conheça seu comprador.</p><p>a gerência não os aprecia o suficiente.</p><p>Às vezes, os benefícios do estresse para vários grupos de compradores são óbvios. Em outros casos, você deve perguntar ao anunciante ou a seus clientes quais recursos devem ser</p><p>enfatizados. Certa vez, tive a tarefa de vender um sistema de purificação de água para dois tipos diferentes de clientes: usuários marítimos (principalmente embarcações de pesca comercial)</p><p>e</p><p>usuários da indústria química (fábricas químicas). Mesmo produto, dois compradores diferentes.</p><p>A maneira mais poderosa de alcançar as pessoas é em um nível pessoal . Novamente, do nosso exemplo de um boletim informativo do mercado de ações: “Você perdeu uma pequena fortuna</p><p>no colapso das ações de tecnologia de abril de 2000? Tanto que colocou seus sonhos de aposentadoria ou independência financeira em espera? Agora você pode recuperar tudo o que perdeu,</p><p>reconstruir seu patrimônio líquido e realizar seu sonho de aposentadoria antecipada ou independência financeira. Muito mais cedo do que você pensa.”</p><p>empresas ou indústrias?</p><p>é apenas o começo. Você tem que cavar mais fundo. Mas como?</p><p>eles querem orçamentos maiores.</p><p>Para alcançar seus clientes potenciais em todos os três níveis – intelectual, emocional e pessoal – você deve entender o que o redator Michael Masterson chama de “Complexo Central” do</p><p>comprador. Essas são as emoções, atitudes e aspirações que os impulsionam, conforme representado pela fórmula BFD, que significa crenças, sentimentos e desejos.</p><p>eles, olham para eles e não entendem o que eles fazem.</p><p>Há um velho ditado: “Você não pode ser tudo para todas as pessoas”. E isso certamente se aplica à publicidade e venda. Você não pode criar um anúncio ou comercial que agrade a todos,</p><p>porque diferentes grupos de compradores têm necessidades diferentes. Portanto, como redator, você deve primeiro identificar seu público – o segmento do mercado para o qual está vendendo –</p><p>e depois aprender quais benefícios do produto interessam a esses compradores.</p><p>Por exemplo, uma empresa fez este exercício usando pessoal de TI, para uma empresa que dá seminários sobre comunicação e habilidades interpessoais para TI</p><p>Antes de escrever uma cópia, escreva em forma narrativa o BFD do seu mercado-alvo. Compartilhe-os com sua equipe e chegue a um acordo sobre eles.</p><p>Intelectual é o primeiro nível e, embora eficaz, não é tão forte quanto os outros dois. Um apelo intelectual é baseado na lógica, por exemplo, “Compre o</p><p>A FÓRMULA BFD</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Os diabéticos com quem Sacco conversou todos elogiaram a agulha por ser afiada. Um não usuário provavelmente veria a nitidez como algo negativo. Mas se você já deu a si mesmo ou a outra pessoa</p><p>uma injeção, sabe que agulhas mais afiadas entram mais suavemente, sem dor. Sacco escreveu uma campanha publicitária de sucesso com base na alegação de que essas agulhas eram afiadas,</p><p>permitindo, portanto, injeções de insulina mais fáceis e sem dor.</p><p>Estar certo</p><p>Estar confortável</p><p>Fora da ganância</p><p>O slogan de um antigo comercial de cigarros era: “Não importa quanto tempo você faz; é como você faz isso longo.” E essa é uma boa regra para determinar o tamanho da cópia que você escreve.</p><p>Muitos outros produtos não têm muitos recursos e benefícios, e não há muito o que dizer sobre eles. Isso inclui refrigerantes, fast food, roupas de grife, doces, goma de mascar, cerveja, vinho, licor, joias,</p><p>lingerie, colônia, perfume, sabonete, sabão em pó, cosméticos, roupa de cama, comida para animais de estimação e xampu.</p><p>Fazer dinheiro</p><p>Ser feliz</p><p>Pense nas coisas que você compra – e por que você as compra.</p><p>Em geral, a duração dependerá de três coisas: o produto, o público e o objetivo da cópia. Primeiro, considere o seu produto. Existe</p><p>Para adquirir conhecimento</p><p>Você compra equipamentos esportivos para se divertir. Você se junta a um spa para se tornar saudável. Você compra um clipe de dinheiro banhado a ouro para ser distinto e se sentir importante.</p><p>Alguns produtos têm muitos recursos e benefícios que você pode destacar em sua cópia. Isso inclui computadores, aparelhos de som, carros, livros, apólices de seguro, oportunidades de investimento,</p><p>cursos e seminários, resorts e viagens de férias, gravadores de vídeo, software, câmeras, máquinas de escrever e equipamentos para exercícios domésticos.</p><p>Antes de escrever sua cópia, é uma boa ideia revisar as razões pelas quais as pessoas podem querer comprar seu produto. Para ajudá-lo, compilei a seguinte lista de verificação de “motivadores de</p><p>cópia”: 22 motivações que as pessoas têm para fazer compras. Esta lista não é compreensiva. Mas isso fará com que você pense sobre para quem está escrevendo e por que está escrevendo para eles.</p><p>Para economizar tempo</p><p>em seguida, derramou o óleo de volta em um copo medidor. Todo o óleo estava lá, exceto uma colher de chá.”</p><p>Para satisfazer a curiosidade</p><p>os produtos que você manuseia.</p><p>Para ser seguro</p><p>Depois de entender o que faz as pessoas comprarem coisas, você sabe como vender – e como escrever uma cópia. O resto é só organização e boa edição</p><p>O veterano publicitário Joe Sacco uma vez teve a tarefa de escrever uma campanha para uma nova agulha usada por diabéticos para injetar insulina. Qual foi o principal ponto de venda?</p><p>Para ser apreciado</p><p>Para ser sexy</p><p>Fora do medo</p><p>Como já mencionei, pessoas diferentes compram produtos por razões diferentes. Se compro um carro, compro transporte confiável para me levar aonde quero ir, e um carro econômico usado me serve muito</p><p>bem. Mas o comprador de um Porsche ou Mercedes Benz está comprando mais do que transporte – está comprando status e prestígio também.</p><p>O redator Don Hauptman aconselha: “Comece com o cliente em potencial, não com o produto”. Com o BFD, você pode obter rapidamente uma compreensão mais profunda de seus clientes em potencial</p><p>antes de tentar vender algo a eles. Geralmente seguem-se campanhas de marketing mais fortes.</p><p>Para ser diferenciado</p><p>Para se sentir importante</p><p>Fora da culpa</p><p>Em outras palavras, a questão não é quantas palavras você deve escrever; é quanta informação incluir para que a cópia cumpra sua missão de vendas.</p><p>Aqui, então, estão 22 razões pelas quais as pessoas podem comprar seu produto. Não leia apenas a lista; pense em cada uma das razões e como isso pode se aplicar a</p><p>Para facilitar o trabalho</p><p>Guardar dinheiro</p><p>Para me divertir</p><p>Ser saudável</p><p>Você compra colônia para cheirar bem. E você quer cheirar bem para atrair um companheiro.</p><p>e algumas técnicas simples.</p><p>Esse comentário, enterrado no apêndice de um relatório de grupo focal, tornou-se a base de uma campanha de TV bem-sucedida, dramatizando o argumento de venda de que os alimentos não absorviam</p><p>o óleo e, portanto, não eram gordurosos quando cozidos nele.</p><p>Para ser apreciado</p><p>Para ser atraente</p><p>Por conveniência</p><p>Você compra o seguro para estar seguro. Você compra chinelos para ficar confortável. Você compra uma geladeira com máquina de gelo por conveniência.</p><p>muito que você pode dizer sobre isso? E fornecer esses fatos ajudará a convencer o leitor a comprá-lo?</p><p>CÓPIA LONGA VS. CÓPIA CURTA</p><p>UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE "MOTIVADORES DE CÓPIA"</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Em segundo lugar, o comprimento da cópia depende do público. Alguns clientes não precisam de muita informação e não estão acostumados a ler</p><p>se comovem muito pouco emocionalmente ao decidir qual marca de clipes</p><p>de papel comprar.</p><p>• Preço. Quanto mais caro for um produto, mais cópia você geralmente precisa para vendê-lo. Muita cópia é necessária para construir o caso de valor antes</p><p>Mas para itens que precisam ser “vendidos” – apólices de seguro de vida, automóveis de luxo, sistemas de TI, colecionáveis, joias de alta qualidade, treinamento de carreira –</p><p>O Playboy Book Club queria saber quanta cópia incluir no pacote de mala direta usado para atrair novos membros para o clube. Eles testaram cartas de vendas de vários tamanhos: uma,</p><p>duas, quatro, oito e doze páginas. A carta de doze páginas foi a que mais recebeu pedidos. Por quê? Uma das razões é que as pessoas que se juntam a um clube do livro são leitores — e lerão</p><p>doze páginas de texto se isso lhes interessar.</p><p>Para usar este sistema para determinar o tamanho da cópia, classifique esses dois critérios – emoção e envolvimento – como alto ou baixo. Isso determina em qual quadrante do Copy</p><p>LengthGrid você termina, o que, por sua vez, fornece pelo menos uma orientação aproximada para o comprimento da cópia.</p><p>• Objetivo. A cópia que vende o produto diretamente da página ou tela impressa (conhecida como cópia “one-step” ou “pedido pelo correio”) geralmente tem que ser longa, pois deve</p><p>apresentar todas as informações do produto e superar todas as objeções. A cópia projetada para gerar um lead (“cópia em duas etapas”) pode ser curta, pois um catálogo, folheto ou vendedor</p><p>terá a oportunidade de apresentar detalhes do produto e superar objeções posteriormente.</p><p>mais tempo em suas mãos, como aposentados, bem como aqueles com grande interesse em sua oferta, como amadores, são mais propensos a ler textos longos.</p><p>“Isso tudo é muito bom”, você diz, “mas como determino o comprimento que é melhor para meu produto, meu público e meu propósito?”</p><p>Por outro lado, os clipes de papel são mais uma compra por impulso: vamos à loja e pegamos a primeira caixa que vemos, desde que seja do tamanho certo.</p><p>Por exemplo, não há muito o que dizer sobre uma nova cerveja de gengibre, além de ser saborosa e custar menos.</p><p>• Familiaridade. A cópia curta funciona bem com produtos com os quais o cliente em potencial já está familiarizado e entende. É por isso que os vouchers e o dobro</p><p>comprimento de uma forma um pouco mais científica e semi-quantitativa.</p><p>Isso nos coloca no quadrante inferior direito da grade, o que indica que escrever uma cópia longa e apaixonada sobre clipes de papel provavelmente não vai vender mais deles.</p><p>Portanto, o comprimento da cópia depende do produto e do que há a dizer sobre ele.</p><p>determinar o comprimento da cópia. Esses fatores incluem:</p><p>Com base na Grade de Comprimento da Cópia e nesses outros fatores, fica claro que a cópia longa nem sempre é melhor, e há muitos casos em que a cópia curta ou quase nenhuma</p><p>funciona melhor. É o caso de itens que “se vendem sozinhos”, como grampeadores ou mangueiras de jardim.</p><p>O terceiro fator para determinar o comprimento da cópia é o propósito da cópia. Se você deseja que sua cópia gere um lead de vendas, não há necessidade de entrar em detalhes completos,</p><p>pois você terá a chance de fornecer mais informações quando as pessoas responderem ao lead. Por outro lado, um anúncio que pede o pedido pelo correio deve fornecer todos os fatos que o</p><p>leitor precisa para tomar uma decisão de compra e encomendar o produto.</p><p>texto longo. Outros procuram todos os fatos que podem obter e devorarão tanto quanto você puder fornecer.</p><p>pedindo o pedido, de modo que, quando o preço finalmente for dado, pareça uma gota no balde em comparação com o que o comprador está recebendo em troca.</p><p>Felizmente, há uma resposta. Desenvolvi uma ferramenta, que chamo de Copy Length Grid (veja o diagrama), que pode nos permitir determinar</p><p>Não há emoção e muito pouco pensamento nessa compra.</p><p>Por exemplo, a compra altamente emocional de um anel de noivado de diamante é uma “compra considerada” – algo em que você pensa muito – por isso tem alto índice de envolvimento.</p><p>Como você pode ver no diagrama, isso nos coloca firmemente no quadrante superior esquerdo da grade, indicando que a cópia longa é apropriada para esta oferta.</p><p>• Público. Pessoas pressionadas pelo tempo, como executivos e profissionais ocupados, geralmente respondem melhor a textos curtos. Perspectivas com</p><p>• Importância. Os produtos que as pessoas precisam (uma geladeira, uma máquina de fax) podem ser vendidos com cópias curtas porque . . . bem, a perspectiva tem que comprá-los. Os</p><p>produtos que as pessoas querem , mas não precisam comprar (vídeos de exercícios, programas de áudio de auto-ajuda, boletins financeiros) devem ser “vendidos” e exigem uma cópia longa</p><p>para isso.</p><p>Mas um processador de alimentos automático tem muitos benefícios que você pode destacar: Economiza tempo. Elimina cortes e cortes confusos. Torna o cozimento mais fácil e agradável.</p><p>Ele pode cortar, cortar, triturar, descascar, chicotear, misturar, picar e esmagar praticamente qualquer alimento. Você pode usá-lo para sobremesas, aperitivos, saladas e pratos principais. Pode</p><p>processar frutas, legumes, carnes, nozes, queijos.</p><p>O Copy Length Grid diz que há dois fatores principais que determinam se uma cópia longa ou curta funcionará melhor para sua promoção: emoção e envolvimento.</p><p>Obviamente, a Grade de Comprimento da Cópia é apenas um guia aproximado, não um analisador preciso. Uma série de outros fatores também devem ser levados em consideração quando</p><p>os cartões postais são usados com tanta frequência para vender assinaturas de revistas populares e conhecidas (Newsweek, BusinessWeek).</p><p>Envolvimento refere-se a quanto tempo, esforço e pensamento vão para a compra do produto. Tal como acontece com a maioria das grandes compras,</p><p>muita consideração vai para a seleção e compra de um anel de noivado de diamante. Mas a maioria de nós pega a primeira caixa de clipes de papel na</p><p>prateleira da papelaria sem pensar duas vezes.</p><p>Emoção refere-se ao grau em que a compra é emocional. Comprar um anel de noivado de diamante é uma compra altamente emocional. Mas você</p><p>Machine Translated by Google</p><p>1:3</p><p>mediram a “taxa de sucesso” de seus anúncios em relação ao número de informações sobre mercadorias que cada anúncio continha. Aqui estão os resultados:</p><p>7</p><p>Jack Trout e Al Ries, autores de vários artigos e um livro sobre posicionamento, escrevem: “Hoje, posicionamento é usado em um sentido mais amplo para significar o que a publicidade</p><p>faz pelo produto na mente do cliente potencial. Em outras palavras, um anunciante de sucesso hoje usa a publicidade para posicionar seu produto, não para comunicar suas vantagens ou</p><p>características.”</p><p>1:4</p><p>Aqui estão alguns exemplos que Trout e Ries dão de usar publicidade para posicionar um produto:</p><p>• O posicionamento da Seven-Up é definido por algo que ela não é – uma cola. Seven-Up é a “Un-Cola”. • A Schaefer</p><p>está posicionada como uma cerveja para o bebedor pesado de cerveja: “A única cerveja</p><p>para tomar quando você está tomando mais de uma”. • A Avis</p><p>está posicionada como um azarão trabalhador: “Somos o número 2, então nos esforçamos mais.” • A maré deixa as roupas “brancas”. A alegria os torna</p><p>“mais brancos que brancos”. Negrito os torna “brilhantes”.</p><p>Apesar do que Trout e Ries escreveram, o posicionamento não substitui recursos, benefícios e argumentos de vendas; ela os complementa . Se o seu produto atende a um nicho especial,</p><p>posicioná-lo em relação a uma marca conhecida é uma maneira rápida e eficaz de estabelecer a identidade do produto na mente do consumidor.</p><p>8 ou mais</p><p>4 1</p><p>1:5</p><p>Mas sua cópia deve fazer mais do que levar o consumidor a pensar sobre o produto; deve também persuadi-lo a comprá-lo. E você não pode persuadir</p><p>Como você pode ver, quanto mais fatos incluídos, mais bem-sucedido será o anúncio. O estudo também revelou que sempre que uma loja omitia alguma informação essencial de um</p><p>anúncio, a resposta de vendas era instantaneamente reduzida.</p><p>1:1</p><p>Não tenha medo de cópia longa. Inclua quantos fatos forem necessários para fazer a venda.</p><p>consumidores a comprar, a menos que você diga o que o produto pode fazer por eles e por que o produto o faz melhor do que outros produtos.</p><p>5</p><p>cópia é muitas vezes necessária devido ao alto grau de emoção e envolvimento.</p><p>6</p><p>Muitos estudos confirmam que, tudo o mais constante, os anúncios longos vendem mais efetivamente do que os curtos. Por exemplo, uma pesquisa com setenta e dois varejistas</p><p>Certa vez, quando eu estava comprando uma secretária eletrônica, um vendedor me disse que um certo modelo era “o Rolls-Royce das secretárias eletrônicas”. A menção de “Rolls-Royce”</p><p>conota excelência: qualidade, valor e preço alto. Ao comparar seu produto com uma marca conhecida, o vendedor da secretária eletrônica instantaneamente criou uma imagem da máquina</p><p>em minha mente. Essa técnica é chamada de “posicionamento”.</p><p>Taxa de sucessoNúmero de fatos sobre mercadorias</p><p>POSICIONAMENTO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>PREPARANDO-SE PARA ESCREVER</p><p>Mas o que exatamente o redator deve fazer para se preparar para enfrentar aquele pedaço de papel em branco? De que informações você precisa antes de</p><p>especialmente quando se trabalha com clientes de fora do estado. Minha maneira de fazer isso é descrita abaixo.</p><p>informação é criar uma lista de verificação do material de base que você precisa.</p><p>E, claro, extraia o máximo de informações do produto que puder da Internet. Você deve gastar muito tempo imprimindo e lendo o</p><p>Aqui está um procedimento de quatro etapas que você pode usar para obter as informações necessárias para escrever uma cópia persuasiva e cheia de fatos para seus clientes:</p><p>pronto para escrever sua cópia? Como você faz para coletar essas informações? Como você desenvolve ideias publicitárias?</p><p>site do cliente, ou pelo menos as páginas relacionadas ao produto que você está promovendo.</p><p>Este capítulo fornece respostas a essas perguntas e descreve técnicas específicas que você pode usar para se familiarizar com um produto e seu mercado</p><p>Etapa 1: obter todo o material publicado anteriormente no produto Para</p><p>um produto existente, há uma montanha de literatura que o cliente pode enviar ao redator como material de apoio. Essa literatura inclui:</p><p>• Folhas rasgadas de anúncios</p><p>anteriores • Brochuras • Relatórios</p><p>anuais • Catálogos • Reimpressões</p><p>de artigos • Documentos técnicos</p><p>• Cópias de discursos e</p><p>apresentações • Roteiros</p><p>audiovisuais • Kits de imprensa • Pesquisa de</p><p>mercado • Planos de publicidade • Websites •</p><p>Cartas de usuários do produto • Números</p><p>anteriores de boletins promocionais e e-zines •</p><p>Arquivos de anúncios e literatura de concorrentes</p><p>antes de enfrentar sua tarefa de redação.</p><p>Ouvi alguém dizer que o cliente não pode enviar esse material porque seu produto é novo? Absurdo. O nascimento de cada novo produto é</p><p>Reuniões desnecessárias e que desperdiçam tempo são provavelmente a coisa que eu mais odeio no negócio de publicidade. Mas o redator inteligente pode eliminar 95%</p><p>dessas reuniões trabalhando com clientes principalmente por e-mail e telefone. Ah, você pode ter uma reunião ocasional para renovar velhos conhecidos ou discutir ideias e</p><p>estratégias importantes que não são fáceis de lidar à distância. Mas com o e-mail agora um método aceito de comunicação rápida, a maioria das tarefas pode ser tratada sem</p><p>longas reuniões que se arrastam e não levam a lugar algum.</p><p>acompanhado de montes de papelada que você pode pedir ao cliente para lhe entregar. Esta papelada inclui:</p><p>• Memorandos</p><p>internos • Cartas de informações</p><p>técnicas • Especificações de produtos, plantas,</p><p>planos • Ilustrações e fotos de protótipos de produtos •</p><p>Desenhos de engenharia • Planos de negócios e</p><p>marketing • Relatórios • Propostas</p><p>É claro que convencer alguns clientes a trabalhar dessa maneira leva tempo. Você pode ter que educá-los sobre a eficiência e economia de “copiar por e-mail”. Você precisa</p><p>demonstrar que pode fornecer ótimos textos e conceitos sem maratonas de reuniões ou os lendários almoços de três martínis pelos quais a Madison Avenue é famosa.</p><p>Mais importante, você precisa estabelecer um procedimento para realizar pesquisas que lhe permita lidar com tarefas por e-mail e telefone,</p><p>Helmut Krone, o diretor de arte que ajudou a criar campanhas famosas como “We Try Harder” da Avis, “Think Small” da Volkswagen e “Thanks, INeeded That” de Mennen, tem</p><p>uma abordagem básica para lidar com tarefas publicitárias: pedaço de papel e tente preenchê-lo com algo interessante.”</p><p>Insista para que o cliente forneça este material de apoio antes de participar de qualquer briefing ou escrever a cópia. Uma forma de simplificar este pedido de</p><p>COMO SE PREPARAR PARA UMA CESSÃO DE COPYWRITING</p><p>A PESQUISA INTENSIVA DÁ-LHE A VANTAGEM</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Ao estudar esse material de base, o redator deve ter 90% das informações de que precisa para escrever a cópia. O redator pode obter os outros 10% fazendo as perguntas certas,</p><p>seja em uma breve conferência pessoal ou por telefone. As etapas 2 a 4 descrevem as perguntas que o redator deve fazer sobre o produto, o público e o objetivo da cópia.</p><p>Antes de escrever a cópia, estude o produto sobre o qual está escrevendo: seus recursos, benefícios, desempenho anterior, aplicativos e mercados. Cavando para</p><p>• Gerar consultas • Gerar</p><p>vendas • Responder a</p><p>consultas • Qualificar</p><p>prospects • Gerar tráfego na</p><p>loja • Introduzir um novo produto</p><p>ou melhorar um produto antigo • Manter contato com prospects e clientes •</p><p>Transmitir notícias ou informações sobre produtos • Construir reconhecimento e</p><p>preferência da marca • Construir a imagem da empresa • Fornecer ferramentas de</p><p>marketing para vendedores</p><p>os fatos valerão a pena, porque em direitos autorais, os detalhes vendem.</p><p>Etapa 2: Faça perguntas sobre o produto • Quais são</p><p>seus recursos e benefícios? (Faça uma lista</p><p>completa .) • Qual benefício é</p><p>o mais importante? • Como o produto é diferente do da concorrência? (Quais</p><p>recursos são exclusivos? Quais são melhores que os da concorrência?) • Se o produto não for diferente, quais atributos podem ser enfatizados que não foram</p><p>enfatizados pela concorrência? • Com quais tecnologias o produto compete? • Quais são as aplicações do produto? • Que problemas o produto resolve no</p><p>mercado? • Como o produto está posicionado em relação aos produtos concorrentes? • Como o produto funciona? • Quão confiável é o produto? Quanto tempo</p><p>vai durar? • Quão eficiente é o produto? • Quão econômico? • Quanto custa isso? • Isso é fácil de usar? De fácil manutenção? • Quem comprou o produto e o</p><p>que dizem sobre ele? • Em quais materiais, tamanhos e modelos está disponível? • Com que rapidez o fabricante entrega o produto? • Se eles não entregam,</p><p>como e onde você pode comprá-lo? • Que serviço e suporte o fabricante oferece? • O produto tem garantia?</p><p>Etapa 3: faça perguntas sobre seu público</p><p>• Quem comprará o produto? (Para quais mercados é vendido?) • O</p><p>que exatamente o produto faz por eles? • Por que eles precisam do</p><p>produto? E por que eles precisam disso agora? • Qual é a principal preocupação</p><p>do cliente ao comprar este tipo de produto (preço, entrega, desempenho, confiabilidade, atendimento, manutenção, qualidade,</p><p>eficiência, disponibilidade)?</p><p>É claro que coletar material de base nem sempre fornece todas as respostas para as perguntas listadas acima. Às vezes, você precisa obter informações adicionais de especialistas em</p><p>produtos empregados por seu cliente: engenheiros, designers, vendedores, gerentes de produto e gerentes de marca.</p><p>Os jornalistas dirão que uma entrevista cara a cara é melhor do que uma entrevista por telefone. Quando você se senta do outro lado da mesa, você pode observar</p><p>• Qual é o caráter do comprador? Para que tipo de pessoa o produto está sendo vendido? • O que motiva o</p><p>comprador? • A quantas influências de compra diferentes a cópia deve atrair? (Um anúncio de brinquedo,</p><p>por exemplo, deve agradar tanto aos pais quanto à criança.) • Se você estiver escrevendo um anúncio, leia as edições das revistas nas quais o anúncio será exibido. •</p><p>Se você estiver escrevendo mala direta, descubra quais listas de discussão serão usadas e estude as descrições das listas.</p><p>suas maneiras, suas roupas, sua aparência. E você pode aprender muito sobre as pessoas ao seu redor.</p><p>Mas o tipo de entrevista que você conduz como redator é diferente da entrevista conduzida por um repórter. Você não está interessado no colorido ersonalit ou histor do assunto.</p><p>Você está apenas buscando fatos e informações diretas de natureza informativa. Portanto não há necessidade de</p><p>Etapa 4: determine o objetivo da sua cópia</p><p>Pergunte ao cliente quem são seus principais concorrentes e estude também o conteúdo desses sites. Por fim, uma pesquisa no Google por palavras-chave relacionadas</p><p>para o produto pode desenterrar muitas informações valiosas que podem chegar ao seu texto.</p><p>Este objetivo pode ser um ou mais dos seguintes:</p><p>USANDO ENTREVISTAS PARA RECOLHER FATOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Terceiro, o redator elimina a ida e volta do escritório do cliente. Se você está faturando por trabalho, isso aumenta seu lucro na tarefa. Se</p><p>Dorothy's, mas adicionei algumas elaborações para adaptá-los às necessidades do redator):</p><p>• Explique a importância de sua tarefa. (“O artigo que estou montando será publicado no relatório anual deste ano, então você pode ver por que</p><p>Em vez disso, use esse tempo valioso com o especialista para obter fatos específicos e detalhados sobre produtos e marketing que a literatura do produto e outros materiais de apoio não</p><p>forneceram.</p><p>Uma pergunta frequente que os redatores iniciantes fazem é: “Devo usar um gravador ou fazer anotações à mão?” Minha resposta é que depende da situação e da atribuição. A propósito,</p><p>se você decidir gravar a entrevista, certifique-se de informar ao entrevistado sua intenção antes de começar.</p><p>quer entrevistá-lo.</p><p>• Use a autoridade como alavanca. (“Shirley Parker, sua chefe de departamento, está trabalhando em estreita colaboração com a agência neste e ela sentiu que seria muito</p><p>Se não puder evitar chegar atrasado, ligue com antecedência e explique a situação.</p><p>2. Deixe o sujeito selecionar a hora e a data da entrevista. Ofereça-se para fazer a entrevista pela manhã, durante o almoço, depois do trabalho, à noite ou em qualquer horário que seja</p><p>conveniente e confortável para a pessoa. Algumas pessoas estão muito ocupadas durante o horário de expediente para conversar com você e preferem fazê-lo depois das 17h, quando podem</p><p>relaxar. Outros podem achar o almoço a melhor hora. Agende a entrevista de acordo com a conveniência do sujeito.</p><p>7. Estabeleça um relacionamento com o assunto. Vocês dois podem não ter muito em comum, mas mostrando interesse e compreensão do assunto</p><p>E quando você grava a entrevista, deixa sua caneta livre para anotar perguntas à medida que ocorrem a você.</p><p>Às vezes, você encontrará resistência da pessoa. Aqui estão algumas táticas para superar isso:</p><p>aproxime-se do assunto, e uma entrevista por telefone servirá ao seu propósito tão bem quanto uma conferência pessoal.</p><p>3. Organize as entrevistas com bastante antecedência do seu prazo. Com os prazos curtos da publicidade, isso nem sempre é possível. Portanto, é melhor marcar as entrevistas no dia em</p><p>que você receber a tarefa. Dessa forma, se um entrevistado-chave estiver fora da cidade ou indisponível, você pode notificar seu cliente e contornar isso (prolongando o prazo ou encontrando</p><p>outra pessoa para ocupar o lugar do entrevistado).</p><p>O método de anotação também depende se você precisa de citações do assunto. Ao escrever textos de depoimentos, artigos de destaque, discursos, comunicados à imprensa, boletins</p><p>informativos e históricos de casos, você quer a informação nas próprias palavras da pessoa e precisa de um gravador para acertar.</p><p>minutos para completar. Eu sei que você está ocupado, mas você acha que podemos conversar por apenas dez minutos nos próximos dias?”)</p><p>Talvez você realmente não se importe com o quão difícil foi fabricar a primeira vara de pesca de fibra óptica do mundo. Mas o engenheiro que você está entrevistando sabe.</p><p>Em segundo lugar, é mais fácil fazer anotações por telefone. Algumas pessoas ficam nervosas com os gravadores; outros ficam nervosos quando vêem você rabiscando em um bloco ou</p><p>clicando em seu laptop. Mas essas ferramentas de anotações são invisíveis em uma conferência telefônica, e o sujeito pode falar de maneira relaxada e natural sem estar ciente de que suas</p><p>palavras estão sendo gravadas.</p><p>Em um artigo no The Writer, a autora Dorothy Hinshaw Patent dá essas dicas para organizar e conduzir uma entrevista bem-sucedida (as dicas básicas são</p><p>Eu realmente gostaria de ter certeza de obter as informações corretas para este anúncio, já que</p><p>ele está aparecendo em Machine Design, Design News e Electronic Digest.”)</p><p>O tempo do sujeito — e o seu tempo — é o dinheiro gasto pelo cliente. Não o desperdice pedindo ao seu assunto para lhe dar uma educação no básico.</p><p>Às vezes, você será forçado a ir a um briefing sem muito material de base sobre o produto ou o mercado. Neste caso, novas informações serão dadas a você em um ritmo frenético. É melhor</p><p>usar um gravador nessas situações, porque você não pode escrever rápido o suficiente para colocar tudo no papel.</p><p>você está cobrando por hora, a economia de tempo é repassada para o cliente como menos tempo gasto em pesquisa. De qualquer forma, o dinheiro é economizado.</p><p>Estou tentando obter as informações mais precisas possíveis.”)</p><p>1. Quando você ligar para uma pessoa para marcar uma entrevista, diga imediatamente quem você é, quem sugeriu que você entrasse em contato com a pessoa e por que você</p><p>5. Seja pontual para a entrevista. Muitos empresários são tipos impacientes e, se você perder seu compromisso, pode nunca ter uma segunda chance.</p><p>Se, por outro lado, você foi bem informado e está familiarizado com o produto, você deve ir para a reunião ou teleconferência com uma lista de perguntas específicas: lacunas no conhecimento</p><p>do produto que o material de apoio não preencheu. Aqui você está procurando respostas curtas e específicas, e fazer anotações com caneta ou lápis faz o trabalho. Quando estiver em dúvida</p><p>sobre quantas anotações você precisa fazer, tenha um bloco de notas e um gravador à mão.</p><p>• Explique que a entrevista não levará muito tempo. (“Bem, eu tenho uma pequena lista de apenas seis perguntas na minha frente, e a entrevista levará apenas dez</p><p>Por exemplo: “Jim Rosenthal? Bom Dia. Meu nome é Bob Bly e estou cuidando da redação do folheto de radar terrestre para sua agência de publicidade, Anderson & Associates. Lansing</p><p>Knight, da agência, sugeriu que eu ligasse para você e disse que você sabe muito sobre o design da antena parabólica. Gostaria de lhe fazer algumas perguntas, se for conveniente. . . .”</p><p>importante obter sua opinião.”)</p><p>E, tão importante quanto, estabeleça uma data e hora firmes para a entrevista, seja uma reunião presencial ou um telefonema. Se você estiver fazendo uma entrevista por telefone, certifique-</p><p>se de que o entrevistado entenda que você está reservando um tempo para estar ao lado do telefone naquela data; a entrevista por telefone deve ser considerada um compromisso tão firme</p><p>quanto uma reunião.</p><p>6. Se estiver fazendo anotações, anote apenas as informações necessárias para esclarecer os fatos. Isso economiza tempo quando você digita suas notas mais tarde.</p><p>Então, quando ele se virar para você e disser: “Rapaz, você não sabe os problemas que tivemos ao ajustar a resistência à tração para a relação comprimento-diâmetro correta”, dê um aceno</p><p>de cabeça compreensivo e um sorriso. Talvez até diga: “Posso imaginar os problemas que você teve. Mas com certeza é uma ótima vara de pescar.” Isso é apenas uma cortesia comum e ajuda</p><p>a tornar a entrevista tranquila.</p><p>Na verdade, há uma série de vantagens em fazer entrevistas por telefone. Em primeiro lugar, embora os especialistas tenham um conhecimento profundo do produto, a publicidade</p><p>geralmente não é sua área de responsabilidade e, como estão ocupados, não querem se envolver com isso. Uma entrevista por telefone leva menos tempo e os gerentes ocupados apreciam a</p><p>eficiência desse método.</p><p>Mas se a entrevista for apenas para coletar informações que você reescreverá como cópia para um anúncio, mala direta, comercial, folheto ou catálogo, use um lápis e um bloco.</p><p>• Admire o assunto, mas seja sincero. (“Acho que eu poderia falar com outra pessoa em seu departamento. Mas eles me disseram que você projetou a antena e</p><p>4. Faça sua lição de casa. Venha preparado. Leia todas as informações básicas antes da entrevista. Saiba com antecedência especificamente o que você quer descobrir durante a entrevista.</p><p>Prepare uma lista escrita de perguntas que deseja fazer.</p><p>problemas, você ganha essa pessoa como um amigo. E amigos dão entrevistas melhores do que assuntos hostis ou indiferentes.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Agora, para ser justo, conheço muitos redatores que não passam por essa etapa. Tudo o que posso dizer é que funciona para mim, e eu não enfrentaria um</p><p>Eu uso cartões de índice se o projeto tiver muitas seções separadas e distintas. É o caso de um catálogo que oferece muitos produtos, um boletim informativo com muitos artigos diferentes, um</p><p>kit de imprensa com quatro ou cinco releases separados ou uma pasta de produtos contendo várias inserções sobre diferentes aspectos ou características do mesmo produto.</p><p>Há dois benefícios para isso. Primeiro, filtrando a informação através do cérebro, para os dedos e para a página datilografada, você ganha mais</p><p>A segunda vantagem de digitar e imprimir suas anotações é que você tem folhas datilografadas limpas para trabalhar. Com espaçamento simples, você pode reduzir horas de entrevistas e</p><p>pilhas de folhetos e catálogos antigos para três ou quatro folhas de papel. Em vez de procurar em fitas e uma pilha de literatura para encontrar um fato importante, você pode localizá-lo rapidamente</p><p>em suas anotações datilografadas.</p><p>escrever, e você deve fazer um esboço apenas se for útil para você.</p><p>Cada escritor tem sua própria maneira de colocar as palavras no papel, e você deve usar o método que for mais produtivo para você.</p><p>Para artigos mais longos — brochuras, relatórios anuais, artigos de destaque, sites, white papers — um esboço é sempre útil para mim. Prendo o esboço na estante ao lado do meu computador</p><p>e uso-o para me guiar pela tarefa. À medida que os primeiros rascunhos de cada seção são concluídos, eu verifico a seção do esboço. Isso me dá uma sensação de realização e motivação para</p><p>seguir para a próxima etapa.</p><p>uma manchete e um conceito visual que os agrade.</p><p>Na escola primária, os professores frequentemente atribuíam relatórios simples que podiam ser baseados inteiramente em artigos encontrados na enciclopédia. Não havia muita pesquisa</p><p>envolvida e, como estudantes, pensávamos que estávamos tirando sarro dos olhos do professor ao usar o World Book ou a Encyclopedia Britannica.</p><p>Por mais convenientes que sejam essas notas, devo lhe dizer que, uma vez que você tenha passado pelo processo de digitá-las, o material estará tão fresco em sua mente</p><p>8. Mantenha uma lista das pessoas que você entrevistou. Salve também suas notas até que a cópia seja aceita e publicada. Consulte a lista e notas se o cliente</p><p>Conhecido como “plataforma de cópia”, esse tipo de esboço garante que o cliente concorde com sua abordagem antes de escrever. Sem enviar uma plataforma de cópia e aprová-la, você corre</p><p>o risco de escrever uma promoção inteira sobre um tema ou conceito que o cliente vai rejeitar, forçando você a escrever tudo de novo. Isso é muito menos provável de ocorrer quando</p><p>você está</p><p>escrevendo a partir de uma plataforma de cópia aprovada.</p><p>às nossas próprias conclusões sobre o assunto.</p><p>Eu escrevi anúncios e folhetos completos sem sequer olhar para minhas anotações. Depois que a cópia foi concluída, usei as anotações como uma lista de verificação para garantir que todos</p><p>os fatos importantes fossem incluídos.</p><p>Seja qual for a abordagem que você abordar, uma coisa que você deve perceber é que você raramente vai acertar na primeira vez. O ke para escrever</p><p>9. Mostre seu apreço. Você deve sempre dizer “obrigado” no final da entrevista. Uma pequena nota no correio é uma maneira ainda melhor de mostrar sua gratidão. Uma cópia do anúncio ou</p><p>folheto que você escreveu (em sua forma publicada) é ainda melhor. Você pode não ter tempo para fazer todos esses acompanhamentos, e isso não é uma necessidade. Mas quando você fizer o</p><p>acompanhamento, será sempre apreciado.</p><p>suas próprias idéias sobre como vendê-lo.</p><p>páginas sobre os cartões é que você pode ver mais informações rapidamente. Com experiência, você escolherá o método que funciona melhor para você.</p><p>Exemplos de esquemas organizacionais para tarefas específicas de redação — anúncios, brochuras, catálogos, comerciais, comunicados à imprensa, cartas de vendas, sites, e-mails — são</p><p>apresentados nos capítulos subsequentes deste livro.</p><p>familiaridade com seus fatos.</p><p>Neste ponto, você já leu montes de literatura sobre o produto e tomou notas ou sublinhou passagens-chave, ou ambos. Você também tem anotações ou fitas de entrevistas com especialistas em</p><p>produtos. O próximo passo para se preparar para escrever uma cópia é digitar suas anotações em seu PC e imprimi-las para referência rápida e fácil.</p><p>Muitos redatores debatem a utilidade de preparar um esboço antes de escrever a cópia. Novamente, isso depende de sua abordagem individual para</p><p>tarefa sem primeiro reprocessar todas as informações que coletei através do meu cérebro e teclado e na página impressa.</p><p>Agora vem a parte difícil: a redação do anúncio, carta, comercial ou folheto.</p><p>Mas os professores eram espertos. Eles sabiam que, ao reformar o ensaio da enciclopédia em nossas próprias palavras, nós pensaríamos nas ideias e chegaríamos</p><p>que você provavelmente será capaz de escrever a cópia com apenas uma olhada ocasional nas páginas para confirmar um fato ou procurar um dado que está faltando.</p><p>Você também pode usar as notas como uma lista de verificação, marcando os fatos que você usou em sua cópia, circulando os fatos que você deve incluir, mas ainda não incluiu, e riscando as</p><p>informações que não serão usadas na cópia. Além disso, olhar para as notas digitadas é muito mais fácil para os olhos do que tentar decifrar página após página de sua caligrafia.</p><p>Com a maioria dos textos curtos - anúncios, cartas de vendas, panfletos - o número de pontos de vendas separados a serem cobertos é pequeno o suficiente para que eu possa manter o</p><p>esboço na minha cabeça. E, portanto, não há necessidade de colocá-lo no papel. Mas se a cópia tiver um número incomumente grande de pontos de venda, ou se um esquema organizacional não</p><p>me veio à cabeça (como costuma acontecer), sento-me com lápis e papel e elaboro um esboço.</p><p>Por mais de uma década, tenho o hábito de mostrar pelo menos um esboço da promoção para o cliente e obter aprovação antes de prosseguir com um primeiro rascunho. O esboço consiste</p><p>em um título de trabalho e uma descrição, em uma lista numerada ou de marcadores ou em forma de parágrafo, do tema e do conteúdo que pretendo cobrir no corpo do texto.</p><p>Alguns escritores começam com um título e um esboço do visual, depois preenchem o corpo do texto. Eles não podem escrever uma palavra de cópia do corpo até que tenham</p><p>reat co é</p><p>quer saber onde você obteve suas informações ou questiona a exatidão da cópia.</p><p>Assim é com o redator. Ao redigitar entrevistas e cópias anteriores com suas próprias palavras, você ganha uma perspectiva sobre o produto e gera</p><p>Alguns escritores preferem cartões de índice a páginas de notas de 8 ½ por 11 polegadas porque os cartões são facilmente reorganizados em ordem diferente. A vantagem de</p><p>Como você organiza seu esboço? A “sequência motivadora” apresentada no capítulo 4 é um esboço geral para todas as peças de escrita persuasiva.</p><p>Outros escrevem a cópia do corpo primeiro. Em seguida, eles extraem o título do corpo do texto ou de suas anotações brutas. Alguns escritores gostam de começar com a seção mais longa ou</p><p>mais difícil de um folheto ou relatório anual. Outros preferem “aquecer” digitando primeiro as seções fáceis: a lista da diretoria; as filiais da empresa; a nota de capa.</p><p>ORGANIZE SUAS INFORMAÇÕES</p><p>O PROCESSO DE ESCRITA</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Basicamente, o copywriting pode ser dividido em um processo de três etapas, embora possa haver várias reescritas em cada etapa.</p><p>sentença da seguinte forma:</p><p>manchetes, campanhas de marketing ou qualquer outra coisa sob o sol:</p><p>Alguns escritores têm dificuldade em deixar seus pensamentos fluírem livremente. Eles ficam inibidos e intimidados porque estão “escrevendo um anúncio”, e isso parece uma coisa</p><p>difícil e desafiadora de se fazer. Se for esse o seu caso, tente fingir que está escrevendo uma carta para um amigo. . . uma carta para convencer esse amigo a comprar um novo produto que o deixou empolgado.</p><p>Essa técnica parece funcionar, talvez porque escrever cartas, diferentemente de escrever anúncios, seja uma tarefa familiar e cotidiana.</p><p>No início do meu manuscrito, antes de chegar à cópia real, coloco um código-chave documentando as fontes que uso:</p><p>Alguns redatores documentam referências apenas para fatos obtidos de fontes externas, como artigos ou sites. Prefiro documentar tudo, inclusive fatos retirados de materiais do</p><p>próprio cliente (folhetos, anúncios, site) e até telefonemas e correspondências por e-mail com o cliente.</p><p>Depois de escrever uma promoção, mantenha cópias de todos os documentos originais em arquivo por pelo menos seis a doze meses. Você pode até querer enviar um conjunto de</p><p>certifique-se de que flui suavemente. E você reorganiza e reordena o material em uma sequência mais lógica.</p><p>As referências são citadas entre colchetes {} em toda a cópia de acordo com o código-chave abaixo; estes devem ser removidos quando o</p><p>reescrevendo dois, três, quatro, cinco, seis, sete rascunhos, ou quantos forem necessários para acertar. Os redatores iniciantes tendem a “congelar” quando se deparam com a</p><p>necessidade de produzir uma cópia. Eles ficam nervosos porque têm medo de escrever frases ruins ou gerar ideias ruins.</p><p>Na terceira etapa, você “limpa” sua cópia revisando a ortografia e a gramática e verificando a precisão de seus fatos. Aqui é onde você se certifica de que é consistente em sua cópia.</p><p>Por exemplo, você não deseja escrever o nome da empresa como “GAF” no título e “GAF” no corpo do texto.</p><p>AO = Guner, AB, “CanOverreaction Explain Part of the Size Premium,” 10/04 MS = Morningstar,</p><p>“Where and Why Asset Size Matters”</p><p>Muitos redatores escrevem muito mais copy do que precisarão na versão final. Isso permite que eles cortem a gordura e salvem apenas o corte principal. Da mesma forma, você</p><p>deve coletar muito mais informações do que usará na versão final. Isso permite que você seja mais seletivo nos fatos que inclui em sua cópia.</p><p>fique mais confortável com sua escrita e ganhe maior controle sobre o idioma inglês.</p><p>Sempre que uso um fato diferente do que é de conhecimento comum em minha cópia, coloco o código-chave da fonte entre colchetes no final desse</p><p>No entanto, mesmo os melhores redatores ficam presos às ideias às vezes. Aqui está um procedimento comprovado de 9 etapas que você pode seguir para ter ideias para anúncios,</p><p>Na segunda etapa, você edita seu trabalho. Você exclui palavras desnecessárias. Você reescreve frases e frases estranhas. Você lê a cópia em voz alta para</p><p>Na primeira etapa, você “coloca tudo” no papel. Apenas deixe as ideias fluírem. Não se edite; não impeça a formação de ideias. Apenas escreva o que vier à mente. Não volte atrás</p><p>e conserte as palavras que você colocou na página, mas continue escrevendo enquanto tiver um fluxo de ideias e frases que deseja colocar no papel.</p><p>“O investidor individual, com foco no longo prazo e sem as restrições de um grande gestor de dinheiro profissional, deve estar sempre disposto a cavar e explorar a arena de</p><p>pequenas capitalizações para aproveitar possíveis descontos”, aconselha meu colega Chris Mayer em O Despertar Rude. “É a única área em que o rapaz tem uma vantagem</p><p>decisiva.” {RA}</p><p>Como redator, você é responsável por documentar as fontes de todas as informações que usa em sua cópia. Por exemplo, se você estiver escrevendo um folheto para uma clínica de</p><p>fertilidade e disser: “um em cada seis casais nos EUA é infértil”, você precisa documentar a fonte.</p><p>Além disso, você lê o que escreveu para ver se está de acordo com seus critérios para uma cópia eficaz e persuasiva. Se não, você reescreve para fortalecer seu poder de venda.</p><p>Isso pode envolver mais fatos, um título melhor, um fechamento mais forte ou um visual diferente.</p><p>pacote vai para layout:</p><p>Referências:</p><p>Dessa forma, se um fato for questionado posteriormente, saberemos exatamente de onde veio.</p><p>esses documentos ao cliente para seus próprios arquivos.</p><p>Mas ninguém precisa ver seus primeiros esforços, e você não precisa acertar de primeira. Portanto, não tenha medo de anotar todas as ideias, frases, slogans, manchetes, frases e</p><p>fragmentos que vierem até você. Você sempre pode excluir palavras que não funcionam. Mas uma vez que você tem uma ideia ou pensa em uma maneira de dizer algo, ela se perde a</p><p>menos que você a escreva.</p><p>Habilidade em redação, e em qualquer tipo de escrita, vem apenas com a prática. Ao escrever uma cópia, você aprenderá a superar maus hábitos estilísticos,</p><p>SS = Tran, Toan, “Finding Bargains in the Market's Dark Corners,” Stock Strategist, 4/13/05 ML = “Sir John</p><p>Templeton,” www.meta-library.net TS = Swarts, William, “Small-Cap Funds MaxOut,” TheStreet.com, 3/15/04 TW =</p><p>“Capital Glut,” The Week, 4/15/05, p. 36 RA = Mayer, Chris, “Advantage: Little Guy,” The Rude Awakening, 15/03/05</p><p>O trabalho do redator é apresentar palavras e ideias que vendam o produto ou serviço anunciado. De onde vêm essas ideias? Eles vêm de uma compreensão do produto, do mercado e</p><p>da missão da cópia – que é gerar vendas.</p><p>DOCUMENTANDO SUAS FONTES</p><p>UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR IDEIAS DE PUBLICIDADE RENTÁVEIS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Você também deve ter os fatos antes de poder resolver um problema ou tomar uma decisão informada.</p><p>Procure combinações sinérgicas ao examinar os fatos. Que duas coisas podem trabalhar juntas para formar uma terceira coisa que é uma nova ideia? Se você tem dois dispositivos e cada um</p><p>executa uma função que você precisa, você pode vinculá-los para criar um novo produto?</p><p>O rádio-relógio, por exemplo, foi inventado por alguém que combinou duas tecnologias existentes: o relógio e o rádio. Niels Bohr combinou duas ideias distintas — o modelo de Rutherford do</p><p>átomo como um núcleo orbitado por elétrons e a teoria quântica de Planck — para criar a concepção moderna do átomo.</p><p>No entanto, nenhuma lista de verificação pode conter uma ideia para cada situação que surge. Lembre-se, uma lista de verificação deve ser usada como uma ferramenta para</p><p>5. Durma com</p><p>isso Deixar o problema de lado por um tempo pode ajudá-lo a renovar seus poderes de produção de ideias exatamente quando você acha que seu poço criativo secou.</p><p>Profissionais de todas as áreas sabem da importância de reunir fatos específicos. Um cientista que planeja um experimento verifica os resumos para ver quais experimentos semelhantes foram</p><p>realizados. Um autor que escreve um livro reúne tudo o que pode sobre o assunto: recortes de jornais, fotos, registros oficiais, transcrições de entrevistas, diários, artigos de revistas e assim por</p><p>diante. Um consultor pode passar semanas ou meses vasculhando uma empresa antes de encontrar uma solução para um grande problema.</p><p>pensando, não como uma muleta.</p><p>7. Obtenha feedback</p><p>Sherlock Holmes era um detetive brilhante. Mas mesmo ele precisava trocar ideias com o Dr. Watson às vezes. Como escritor profissional, acho que sei como escrever uma cópia envolvente. Mas</p><p>quando mostro um rascunho para minha esposa, ela sempre consegue identificar pelo menos meia dúzia de maneiras de torná-lo melhor.</p><p>Algumas pessoas preferem trabalhar sozinhas. Eu sou um deles, e talvez você também seja. Mas se você não trabalha como parte de uma equipe, obter o dinheiro de outra pessoa</p><p>Mantenha um arquivo organizado do material de base que você coleta em um projeto. Revise o arquivo antes de começar a formular sua solução. Use seu PC para fazer anotações em seus</p><p>materiais de pesquisa. Esta etapa aumenta sua familiaridade com as informações básicas e pode fornecer uma nova perspectiva sobre o problema. Além disso, quando você digita notas, você</p><p>condensa um monte de material em algumas páginas organizadas que mostram todos os fatos de relance.</p><p>Mas não recorra a esse método depois de apenas cinco minutos de pensamento confuso. Primeiro, você precisa reunir todas as informações que puder. Em seguida, você precisa revisar as</p><p>informações repetidamente enquanto tenta chegar a essa grande ideia. Você chegará a um ponto em que ficará tonto e bêbado, apenas repetindo as mesmas ideias repetidamente. Este é o</p><p>momento de fazer uma pausa, deixar o problema de lado, dormir sobre ele e deixar sua mente inconsciente assumir o controle.</p><p>3. Reúna conhecimentos gerais Em</p><p>redação, fatos específicos têm a ver com o projeto em questão. Eles incluem o produto, o mercado, a concorrência e a mídia. O conhecimento geral tem a ver com a experiência que você</p><p>desenvolveu nos negócios e na vida, e inclui seu depósito de informações sobre a vida, eventos, pessoas, ciência, tecnologia,</p><p>que está persuadindo as pessoas a comprar o produto. Às vezes, os anúncios produzidos de forma barata, escritos de forma</p><p>simples e direta, sem muita penugem, fazem o melhor trabalho de venda.</p><p>são os pensamentos de alguns outros profissionais de publicidade sobre publicidade, redação, criatividade e vendas:</p><p>Quando sua publicidade pede o pedido logo de cara, com um preço e um lugar para comprar e com “AGORA” incluído na cópia, isso é difícil de vender</p><p>Minha definição diz que um anúncio ou comercial tem um propósito diferente de entreter. Esse objetivo é conquistar uma venda persuadindo um cliente em potencial lógico para o</p><p>seu produto ou serviço, que agora está usando ou está prestes a usar o produto ou serviço de um concorrente, a mudar para o seu. Isso é básico, ou pelo menos deveria ser. Para</p><p>conseguir isso, parece-me, você tem que prometer a esse prospect uma vantagem que ele não está obtendo agora de seu produto ou serviço atual e deve ser de importância suficiente</p><p>para preencher a necessidade de fazê-lo mudar.</p><p>Não estou dizendo que todos os seus anúncios devem ser “schlock” ou que schlock sempre vende melhor. Estou dizendo que a aparência, o tom e a imagem de sua propaganda devem</p><p>ser ditados pelo produto e seus clientes potenciais - e não pelo que está na moda no ramo de publicidade na época, ou é esteticamente agradável para pessoas artísticas que deliberadamente</p><p>evitam vender como se fosse uma tarefa insalubre a ser evitada a todo custo.</p><p>—Hank Seiden, vice-presidente, Hicks & Greist, Nova York</p><p>Durante anos, um certo segmento da indústria da publicidade tem sido culpado de criar anúncios do nada; eles valorizam a aparência da publicidade, não a realidade das vendas. O</p><p>resultado: muitos anúncios e comerciais que lembram vaudeville de terceira categoria, tentando desesperadamente atrair um público com piadas e refrão. Em seu nível mais básico, a</p><p>profissão [publicitária] envolve pegar um produto, estudá-lo, aprender o que há de único nele e, em seguida, apresentar essa “singularidade” para que o consumidor seja motivado a</p><p>comprar o produto.</p><p>Em uma coluna na revista Direct Marketing , o redator freelance Luther Brock deu um exemplo instrutivo de criatividade versus habilidade de vendas na publicidade. Brock fala de uma firma</p><p>de impressão que gastou muito dinheiro para produzir uma peça de mala direta sofisticada. A correspondência apresentava um folheto elaborado, em quatro cores, brilhante, com um “pop-up”</p><p>de uma impressora. Mas, relata Brock, a correspondência foi menos eficaz:</p><p>Eles receberam muitos elogios por “essa correspondência exclusiva”. Mas nenhum novo negócio. É um preço muito caro a pagar por derrubá-los.</p><p>“Um redator é um vendedor por trás de uma máquina de escrever.”*</p><p>Essa citação vem de Judith Charles, presidente de sua própria agência de publicidade de varejo, Judith K. Charles Creative Communication. E é a melhor definição da palavra redator que</p><p>eu já ouvi.</p><p>—Alvin Eicoff, Presidente, A. Eicoff & Company</p><p>Machine Translated by Google</p><p>não me lembro do produto.</p><p>Os anúncios não são escritos para entreter. Quando o fazem, é pouco provável que esses buscadores de entretenimento sejam as pessoas que você deseja. Esta é uma das</p><p>maiores falhas da publicidade. Os redatores de anúncios abandonam suas partes. Eles esquecem que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, eles buscam</p><p>aplausos.</p><p>1. Chame a atenção.</p><p>A “qualidade literária” de um anúncio, por si só, não é medida de sua grandeza; boa escrita não é necessariamente boa cópia de venda. Nem é</p><p>publicidade, devendo invariavelmente ser julgado antes de qualquer outro tipo. A publicidade geralmente é mais bonita quando é menos mensurável e menos produtiva.</p><p>Kirshenbaum Bond & Partners</p><p>(Publicação Bell, 1960)</p><p>3. Persuadir.</p><p>(Nicholas Direto, 2004)</p><p>Eles têm medo de simplesmente mostrar o produto e explicar por que o espectador deve comprá-lo em vez de outro produto similar? Possivelmente, a coisa mais estúpida que</p><p>os anunciantes fazem é permitir que sua agência tenha música de fundo, geralmente alta, tipo rock, tocada enquanto a pessoa está tentando explicar as características do produto.</p><p>—Bruce Barton, cofundador,</p><p>Eu afirmo que os publicitários são muito tolerantes com a cópia fluff, muito ansiosos para produzir a frase bem-feita para se preocupar com a venda duramente disputada.</p><p>O Capítulo 3 é uma cartilha sobre como escrever para comunicar. Ele fornece regras para escrever uma cópia clara, concisa e simples que transmita sua mensagem ao público.</p><p>Se há dois “campos” em publicidade – venda difícil versus criativo – então eu fico do lado do primeiro. E também os especialistas citados acima.</p><p>—Eugene Schwartz, Publicidade inovadora</p><p>Uma boa propaganda é aquela que vende o produto sem chamar a atenção para si mesma. Deve rebitar a atenção do leitor no produto. Isto</p><p>(Sala de Diretoria, 2004)</p><p>é dever profissional do anunciante dissimular seu artifício.</p><p>O Manual do Copywriter foi escrito para ensiná-lo a escrever uma cópia que vende. Para que o copy convença o consumidor a comprar o produto, ele deve fazer três coisas:</p><p>—Claude Hopkins, Publicidade Científica</p><p>—Richard Kirshenbaum, co-presidente,</p><p>(Ateneu, 1963)</p><p>2. Comunique-se.</p><p>—Lewis Kornfeld, Presidente, Radio Shack</p><p>O Capítulo 2 mostra como escrever um texto que chame a atenção. Você aprenderá a usar títulos e imagens como ferramentas para chamar a atenção. (E você vai</p><p>Os anúncios que convencem as pessoas a agir são escritos por homens que têm um respeito permanente pela inteligência de seus leitores, e</p><p>Os telespectadores ficam desanimados com os comerciais que se esforçam tanto para ser engraçados, que é o produto atual de tantas agências. A pergunta que vem à mente</p><p>é: “Por que essas pessoas precisam ter personagens agindo como imbecis por trinta segundos ou mais apenas para que o nome do produto seja mencionado uma ou duas vezes?”</p><p>seu ousado afastamento da ortodoxia, nem sua erudição, nem seus conceitos imaginativos, nem sua cativação.</p><p>Marketing direto . . . é a única forma de publicidade responsável. É o único tipo de publicidade que você pode fazer onde você pode rastrear cada dólar de vendas para cada</p><p>dólar de custos. Grandes corporações que usam publicidade tradicional não têm ideia de qual publicidade é eficaz. Se você empregar o marketing direto, poderá dizer exatamente</p><p>o que funciona.</p><p>uma profunda sinceridade sobre os méritos dos bens que têm para vender.</p><p>aprenda a fazê-los trabalhar juntos.)</p><p>Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO)</p><p>Freqüentemente a música é mais alta que a voz, então o comercial vai por água abaixo. Mais e mais pessoas estão confiando em anúncios impressos para obter informações</p><p>para ajudá-los a decidir qual produto comprar. Os anúncios de entretenimento na TV são ineficazes.</p><p>A cópia não pode criar desejo por um produto. Ele só pode pegar as esperanças, sonhos, medos e desejos que já existem no coração de milhões de pessoas e concentrar</p><p>administração e o mundo em geral.</p><p>Torne-se um estudante nas muitas áreas que se relacionam com o seu trabalho. Os periódicos comerciais são a fonte mais valiosa de conhecimento do setor. Assine os periódicos relacionados</p><p>ao seu campo. Digitalize todos eles e recorte e salve artigos que contenham informações que podem ser úteis para você. Organize seus arquivos de recorte para facilitar o acesso aos artigos por</p><p>assunto.</p><p>Uma solução pode aparecer enquanto você dorme, toma banho, faz a barba ou caminha no parque. Mesmo que isso não aconteça, quando você voltar ao problema, descobrirá que pode atacá-</p><p>lo com vigor renovado e uma nova perspectiva. Eu uso essa técnica para escrever – deixo de lado o que escrevi e leio de novo no dia seguinte.</p><p>opinião sobre seu trabalho pode ajudá-lo a focar seu pensamento e produzir ideias que você não tinha pensado.</p><p>Muitas vezes as coisas que eu achava brilhantes quando as escrevi podem ser muito melhoradas à segunda vista.</p><p>Leia livros em seu campo e inicie uma biblioteca de referência. Se um redator com vinte e cinco anos de experiência escreve um livro sobre publicidade no rádio e você compra o livro, pode</p><p>aprender em um ou dois dias de leitura o que ele levou vinte anos para acumular. Faça alguns cursos noturnos. Participe de seminários, conferências, feiras. Faça amizade com pessoas da sua</p><p>área e troque informações, histórias, ideias, histórias de casos, dicas técnicas.</p><p>6. Use uma lista de</p><p>verificação As listas de verificação podem ser usadas para estimular o pensamento criativo e como ponto de partida para novas ideias. Existem várias listas de verificação neste livro que você pode usar.</p><p>Leve o feedback para o que vale a pena. Se você acha que está certo e as críticas são infundadas, ignore-as. Mas, na maioria das vezes, o feedback</p><p>fornecer informações úteis que podem ajudá-lo a ter as melhores e mais lucrativas ideias.</p><p>Mas as melhores listas de verificação são aquelas que você mesmo cria, porque são feitas sob medida para os problemas que surgem em sua rotina diária.</p><p>A maioria dos profissionais de sucesso que conheço são coletores compulsivos de informações. Você também deveria ser um.</p><p>1. Identifique o problema O</p><p>primeiro passo para resolver um problema é saber qual é o problema. Mas muitos de nós avançamos sem saber o que estamos tentando realizar. Moral: Não aplique uma solução antes de ter</p><p>tempo para definir com precisão o problema.</p><p>2. Reúna Fatos Pertinentes Nas</p><p>histórias de crimes, os detetives passam a maior parte do tempo procurando pistas. Eles não podem resolver um caso apenas com pensamento inteligente; eles devem ter os fatos.</p><p>4. Procure Combinações Já foi dito</p><p>mais de uma vez: “Não há nada de novo no mundo. Tudo já foi feito antes.” Pode ser. Mas uma ideia não precisa ser algo completamente novo. Muitas ideias são simplesmente uma nova</p><p>combinação de elementos existentes. Procurando combinações, novas relações entre velhas ideias, você pode chegar a uma nova abordagem.</p><p>Por exemplo, Jill é uma vendedora técnica bem versada nas características técnicas de seu produto, mas ela tem problemas quando se trata de fechar uma venda. Ela poderia superar essa</p><p>fraqueza fazendo uma lista de verificação das objeções típicas dos clientes e como respondê-las. (A lista de objeções pode ser extraída de ligações de vendas feitas ao longo de várias semanas.</p><p>As táticas possíveis para superar essas objeções podem ser obtidas de colegas vendedores, de livros sobre vendas e de seus próprios esforços de tentativa e erro.) , quando se depara com um</p><p>cliente difícil, ela não precisa reinventar a roda, mas estará preparada para todas as objeções padrão devido à sua familiaridade com a lista de verificação.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>O processo criativo funciona em duas etapas. A primeira é a fase de produção de ideias, quando as ideias fluem livremente. A segunda é a crítica ou “edição”</p><p>um ex-redactor da Ogilvy & Mather: “A publicidade é uma das artes menores, então não se deixe intimidar por isso.”</p><p>8. Junte-se a</p><p>Equipe Algumas pessoas pensam de forma mais criativa quando trabalham em grupo. Mas qual deve ser o tamanho do grupo? Minha opinião é que dois é o time ideal. Mais e</p><p>você corre o risco de acabar com um comitê que gira suas rodas e não realiza nada. A pessoa com quem você se junta deve ter habilidades e processos de pensamento que</p><p>equilibrem e complementem os seus. Por exemplo, na publicidade, os redatores (a palavra pessoas) se juntam aos diretores de arte (as pessoas da imagem).</p><p>9. Dê uma chance a novas ideias</p><p>Muitos empresários, especialmente os gerentes, desenvolvem suas faculdades críticas com mais precisão do que suas faculdades criativas. Se engenheiros e inventores criativos</p><p>tivessem ouvido essas pessoas, não teríamos computadores pessoais, carros, aviões, lâmpadas ou eletricidade.</p><p>Claro, se você pedir a outras pessoas para “dar uma olhada neste relatório”, você deve estar disposto a fazer o mesmo por elas quando solicitarem sua opinião. Você descobrirá</p><p>que revisar o trabalho dos outros é divertido; é mais fácil criticar o trabalho de outra pessoa do que criar o seu próprio. E você ficará satisfeito com as melhorias que conseguir —</p><p>coisas que são óbvias para você, mas que nunca teriam ocorrido à outra pessoa.</p><p>As tarefas e procedimentos descritos neste capítulo podem parecer uma tarefa difícil. Mas não se preocupe. Você consegue. Preste atenção a este conselho de Lou Redmond,</p><p>forte experiência em vendas e marketing.</p><p>Muitos de nós cometemos o erro de misturar os estágios, especialmente durante o estágio de produção da ideia, quando estamos ansiosos demais para criticar uma ideia</p><p>assim que ela é apresentada. Como resultado, derrubamos ideias e fazemos julgamentos rápidos quando deveríamos incentivar a produção de ideias. Evite cometer esse erro,</p><p>pois muitas boas ideias são mortas dessa maneira.</p><p>Como engenheiro, você pode inventar um microchip melhor. Mas se você quiser fazer uma fortuna vendendo-o, você deve se juntar a alguém que tenha um</p><p>palco, onde você segura cada ideia à luz fria do dia e vê se é prática.</p><p>Em empresas empreendedoras, a pessoa da ideia que iniciou a empresa geralmente contrata um gerente profissional de uma das 500 empresas da Fortune à medida que o</p><p>novo empreendimento cresce; o empresário sabe como fazer as coisas acontecerem, mas o gerente sabe como administrar uma corporação lucrativa e eficiente.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>4. Construir a imagem da empresa (publicidade corporativa)</p><p>Espera-se que todos os redatores de agências de publicidade dominem a publicidade impressa antes de serem designados para trabalhar na televisão. A julgar pelos anúncios impressos que</p><p>aparecem nos jornais e revistas que leio, muitos nunca o fazem. Este capítulo vai ensiná-lo a escrever anúncios impressos que conscientizem o produto, gerem leads de vendas e</p><p>tragam os</p><p>pedidos.</p><p>Como essas quatro categorias diferem?</p><p>Os anúncios também diferem de acordo com o tipo de mídia em que aparecem: jornal, revista, diretório ou online. Os jornais têm sido a espinha dorsal das campanhas publicitárias de varejo.</p><p>Os varejistas veiculam o que é chamado de publicidade de “preço e onde comprar” – simples anúncios gráficos que enfatizam o preço da mercadoria e, em seguida, direcionam os consumidores</p><p>locais a um ponto de venda próximo para fazer a compra. Esses anúncios geralmente se concentram em uma promoção ou desconto em toda a loja para determinados itens.</p><p>Anúncios que solicitam o pedido – geram uma venda diretamente – fazem um trabalho de venda completo . Não há vendedor, showroom, vitrine de varejo, folheto explicativo para adicionar</p><p>ao discurso de vendas. O anúncio deve chamar a atenção, fisgar o leitor e depois convencê-lo a enviar um pedido de um produto que nunca viu.</p><p>É claro que os jornais atraem muitos outros anunciantes além dos varejistas: bancos, seguradoras, imobiliárias, teatros, restaurantes, editoras de livros. Alguns usam o formato simples de</p><p>preço e onde comprar dos varejistas. Outros fazem campanhas mais sofisticadas mais próximas dos anúncios de revistas.</p><p>As revistas são diferentes dos jornais de duas maneiras importantes. Primeiro, os jornais são escritos para um público geral, enquanto as revistas são publicadas para públicos especializados:</p><p>mulheres, adolescentes, cristãos, executivos de negócios, entusiastas da computação, engenheiros de encanamento, geólogos, escritores. Como resultado, as revistas são eficazes para atingir</p><p>pequenos segmentos do mercado, enquanto os jornais são um meio de publicidade de massa.</p><p>Todos os anúncios impressos são basicamente os mesmos? Ou existem diferentes técnicas para escrever anúncios em diferentes mídias ou anúncios projetados para atingir objetivos diferentes?</p><p>Os anúncios por correspondência geralmente são longos (800 palavras ou mais), porque devem fornecer informações completas. Eles devem responder a todas as perguntas do comprador,</p><p>deixar seus medos de lado e superar todas as suas objeções para fechar a venda. Eles também devem dedicar espaço ao mecanismo usado para fazer o pedido real: um link para um site da</p><p>Web, cupom, número de ligação gratuita ou outro dispositivo.</p><p>Os fundamentos da boa publicidade impressa são os mesmos em todas as mídias, e a próxima seção deste capítulo descreve as nove características do anúncio bem-sucedido. Mas o tom, o</p><p>conteúdo e o foco do anúncio podem variar de acordo com a finalidade e o local de publicação. Vamos dar uma olhada nos diferentes tipos de anúncios impressos que você terá que escrever.</p><p>Primeiro, um anúncio pode ter uma das quatro missões básicas:</p><p>Anúncios atraentes para compradores de empresas e indústrias geralmente tentam gerar um lead de vendas: uma resposta de um comprador interessado solicitando mais informações. Isso</p><p>ocorre porque a maioria dos produtos vendidos para empresas e indústrias não pode ser vendida diretamente, mas exige que um vendedor da empresa faça uma apresentação e feche a venda</p><p>pessoalmente.</p><p>Em segundo lugar, a qualidade de reprodução das revistas é muito superior à dos jornais. Além disso, as revistas oferecem ao anunciante o uso de cores em seus</p><p>Os anúncios que geram leads podem dar muita ou pouca informação, mas nunca dão a história completa. Para obter informações completas, o leitor deve responder ao anúncio escrevendo,</p><p>telefonando ou enviando um cupom. Para escrever um anúncio gerador de leads bem-sucedido, você deve entender as etapas do processo de compra e onde o anúncio se encaixa.</p><p>1. Para vender produtos diretamente (publicidade por correspondência)</p><p>A maioria dos produtos de consumo não é vendida pelo correio ou por vendedores; em vez disso, você pode comprá-los em supermercados, lojas de departamento, em automóveis</p><p>anúncios.</p><p>Os fabricantes usam revistas para campanhas que constroem a conscientização do produto e a imagem da empresa. Muitas revistas de consumo também têm seções especiais para anúncios</p><p>de pedidos pelo correio.</p><p>showrooms e em redes de fast-food. E você geralmente os compra apenas quando precisa deles, não quando lê um anúncio sobre eles.</p><p>2. Para gerar leads de vendas (anúncios que convidam você a enviar um folheto ou panfleto gratuito)</p><p>Existem várias opções de publicidade na Internet. Anos atrás, o mais prevalente era a publicidade em banners, mas a resposta aos anúncios em banners vem diminuindo há anos. Um número</p><p>crescente de usuários de PC tem filtros que impedem que anúncios pop-up entupam suas telas. Em uma pesquisa de 2004 com 605 usuários da Internet, 95% disseram que se sentiam mal com</p><p>os pop-ups bloqueando suas janelas.</p><p>Uma alternativa à publicidade em banner é veicular pequenos anúncios em boletins online, também conhecidos como “e-zines”. Esses anúncios consistem em texto curto (50 a 100</p><p>3. Para aumentar o reconhecimento de um produto (anúncios de embalagens de mercadorias e a maioria dos produtos de consumo de baixo custo unitário)</p><p>Os entusiastas da Internet estão nos dizendo que a publicidade impressa está morta, mas não acredite nem por um segundo. De acordo com o Census Bureau, US$ 87 bilhões foram gastos nos</p><p>Estados Unidos em publicidade em jornais e revistas em 2002, o ano mais recente para o qual há números disponíveis.</p><p>Portanto, os anúncios desses produtos não os vendem diretamente; eles procuram gerar uma consciência do produto e um desejo de usá-lo. A campanha publicitária constrói essa consciência</p><p>e desejo por um longo período. O Burger King sabe que você não corre para comprar um Whopper depois de ver um comercial do Burger King. O objetivo da publicidade deles é fazer do Burger</p><p>King o primeiro lugar em que você pensa quando quer um hambúrguer, para que você coma o produto deles em vez do McDonald's ou Wendy's.</p><p>Alguns anúncios promovem empresas em vez de produtos. Esse tipo de publicidade, conhecida como publicidade corporativa, busca criar uma determinada imagem</p><p>da empresa na mente do leitor. Às vezes, essas campanhas são direcionadas ao público em geral para esclarecer um equívoco sobre uma empresa ou promover a</p><p>empresa em um sentido geral. Mais frequentemente, eles são direcionados a acionistas, investidores e à comunidade empresarial. Você pode encontrar exemplos de</p><p>publicidade corporativa em qualquer edição da Forbes, Fortune ou Business Week.</p><p>ESCREVER ANÚNCIOS IMPRESSOS</p><p>TIPOS DE ANÚNCIOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Naturalmente, os anúncios listados no início de uma categoria são os primeiros a serem lidos. Mas a ordem é alfabética, portanto, a menos que você altere o nome da sua empresa, há</p><p>poucas chances de alterar sua posição nas Páginas Amarelas.</p><p>As técnicas usadas em diferentes situações de publicidade — revistas versus jornais, correspondência versus imagem, negócios versus consumidor — são importantes, sem dúvida. Mas os</p><p>fundamentos da boa publicidade impressa são</p><p>praticamente os mesmos, não importa para qual meio você esteja escrevendo.</p><p>2. O visual (se você usar um visual) ilustra o principal benefício declarado no título.</p><p>Alguns exemplos:</p><p>Os anúncios do diretório devem sinalizar imediatamente o leitor com o benefício ou serviço especial que ele está procurando. Por exemplo, a maioria das pessoas que pede uma pizza</p><p>tarde da noite escolhe o lugar que entrega de graça. O anúncio vencedor nesta seção da lista telefônica terá, em negrito, o título “CRISP, HOT PIZZA — ENTREGA GRÁTIS!”</p><p>1. O título contém um importante benefício para o consumidor, ou notícia, ou desperta curiosidade, ou promete uma recompensa pela leitura do texto.</p><p>Se possível, o visual deve ilustrar o benefício indicado no título. Uma das técnicas visuais mais eficazes para fazer isso é o uso de</p><p>O anúncio da DuPont para TEFLON explica como o revestimento de equipamentos de processo industrial com TEFLON os protege do ácido. São duas fotos. Um mostra uma lâmina de</p><p>mistura não revestida reduzida a sucata por ácidos industriais. A outra mostra uma lâmina revestida com TEFLON usada nos mesmos produtos químicos corrosivos; a lâmina de TEFLON está</p><p>em perfeitas condições. Que melhor maneira de ilustrar e provar o benefício do uso do TEFLON?</p><p>ofertas de negócios. Em seguida, faça desse item importante o tema do seu anúncio.</p><p>Uma economia ou desconto é um dos benefícios mais poderosos que você pode apresentar em um título. Um exemplo é o título de um anúncio de venda pelo correio que oferece um</p><p>conjunto de fitas cassete sobre “habilidades de assertividade”. A manchete diz: “Por US $ 30, você pode adquirir as mesmas habilidades de assertividade que agora estão sendo ensinadas</p><p>aos gerentes da Fortune 500 por até US $ 500 por dia”.</p><p>palavras é comum) com um hiperlink para um site da Web que fornece mais informações sobre o produto anunciado.</p><p>Um visual não precisa ser elaborado para ilustrar o benefício. Um anúncio de um conjunto de enciclopédias pode mostrar crianças pequenas estudando e usando o</p><p>O tamanho do seu anúncio também afeta sua abordagem para escrever a cópia. Um anúncio de página inteira em revista ou jornal oferece grande flexibilidade no tamanho das ilustrações</p><p>e na quantidade de cópia que você usa. (Embora sejam geralmente mais curtos, um anúncio de revista de página inteira consistindo em texto sólido pode conter mais de mil palavras.) Anúncios</p><p>menores, é claro, não podem conter tanta arte e texto.</p><p>do que outros pagaram por isso: uma boa pechincha, simples, mas poderosamente declarada.</p><p>A publicidade do diretório é diferente. Quando o leitor se volta para as Páginas Amarelas ou um guia do comprador industrial, está procurando um fornecedor de um tipo específico de</p><p>produto ou serviço. Assim, seu anúncio não precisa convencê-lo de que ele precisa de uma limusine; tem que convencê-lo a experimentar o seu serviço de limusine.</p><p>trocadilhos. Nenhuma fotografia extravagante ou efeitos especiais. Apenas uma promessa irresistível feita em linguagem simples e direta.</p><p>3. O parágrafo principal expande o tema do título.</p><p>Pense no que seus clientes potenciais têm em mente quando procuram nas Páginas Amarelas uma pizza, uma limusine, um exterminador ou o que quer que seja.</p><p>Aqui estão nove critérios que um anúncio deve satisfazer para ter sucesso como ferramenta de vendas:</p><p>Observe que eu disse “se você usar um visual”. Ao contrário do que algumas pessoas podem dizer, são as palavras, não as imagens, que fazem a maior parte das vendas em um anúncio.</p><p>Centenas de anúncios de sucesso usaram apenas palavras para transmitir sua mensagem. Milhares de outros anúncios de sucesso são adornados apenas com fotos simples, desenhos</p><p>pontuais e gráficos simples.</p><p>Thomas Register, o principal diretório de produtos industriais, fez um estudo para mostrar o efeito do tamanho na capacidade de um anúncio gerar resposta. O estudo mostrou que o maior</p><p>anúncio na página recebe quarenta vezes a resposta de uma listagem de diretório comum de uma linha. Você pode não ser capaz de pagar o maior anúncio, mas quanto maior o seu anúncio,</p><p>mais respostas ele irá gerar. Mesmo uma listagem em negrito gera o dobro da resposta de uma listagem em tipo comum.</p><p>Um agente de seguros de Nova Jersey raciocinou que as pessoas com algo para segurar responderiam a um anúncio que se referisse especificamente a esse tipo de seguro. Ele colocou</p><p>um anúncio com o título “SEGURO” na parte superior em letras grandes em negrito. Abaixo, ele simplesmente listou 28 tipos diferentes de seguros que ele oferecia: tudo, desde aeronaves e</p><p>proteção contra acidentes até caminhões, trailers e motos de neve. Seu anúncio simples de 4 por 5 polegadas recebe um ou dois telefonemas todos os dias úteis do ano.</p><p>Não importa que as fitas sejam diferentes dos seminários ao vivo; este título cria a impressão de que você pode adquirir novos conhecimentos por US$ 470 a menos</p><p>Um anúncio do canal via satélite da RCA tem o título: “Como reduzir a conta telefônica de longa distância da sua empresa em 50% ou mais”. O benefício e a recompensa são claros: você</p><p>descobrirá como reduzir sua conta de telefone pela metade se ler o anúncio.</p><p>fotos de antes e depois.</p><p>O título de um anúncio da Johnson & Johnson contém um forte benefício: “Agora, da Johnson & Johnson, Brinquedos que permitem que bebês dominem novas habilidades”. A foto mostra</p><p>uma criança brincando e obviamente desfrutando de um dos brinquedos. O visual ilustra o benefício do produto e prova que os bebês gostam desses brinquedos.</p><p>Seja publicado em um jornal ou revista, em um site ou em um boletim informativo online, seu anúncio tem que trabalhar duro para chamar a atenção do leitor. Afinal, o leitor comprou a</p><p>publicação ou clicou no site para ver os artigos e o conteúdo, não os anúncios. Na maioria dos grandes jornais, por exemplo, seu anúncio concorre com centenas de outros anúncios. E a</p><p>maioria dos leitores lê apenas quatro anúncios em uma revista típica. Assim, o título e o visual devem parar o leitor em seu caminho com um conceito de atenção centrado em um forte benefício</p><p>para o leitor ou na promessa de uma recompensa.</p><p>Como resultado, os anunciantes costumam usar anúncios de página inteira como o “núcleo” de sua campanha para criar imagem e reconhecimento; anúncios menores são usados para</p><p>gerar leads de vendas. Muitos anunciantes de pedidos por correspondência também tiveram grande sucesso com anúncios menores.</p><p>O anúncio de recrutamento da Century 21 para agentes imobiliários também é direto: “Você pode ganhar muito dinheiro com vendas de imóveis agora”. Nenhuma cópia inteligente. Não</p><p>livros. Um anúncio de seguro residencial pode mostrar a casa segura e aconchegante que o seguro ajudou a pagar depois que a primeira casa da família foi incendiada.</p><p>COMO ESCREVER UM BOM ANÚNCIO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>QUANTO PIOR SEUS PROBLEMAS DE CORROSÃO, MAIS VOCÊ PRECISA DE DUPONT TEFLON</p><p>VOCÊ</p><p>PODE GANHAR MUITO DINHEIRO EM VENDAS DE IMÓVEIS AGORA MESMO</p><p>• Use um visual central. • Título</p><p>definido em tipo grande e em negrito. •</p><p>Texto do corpo colocado abaixo do título e do visual. • Corpo de</p><p>cópia definido em tipo claro e legível. • O espaço entre</p><p>parágrafos aumenta a legibilidade. • Os subtítulos ajudam a chamar</p><p>a atenção pelo texto. • A cópia deve ser impressa em preto sobre</p><p>fundo branco. A cópia impressa ao contrário, em um tom ou sobre um visual é difícil de ler. • Os parágrafos curtos são mais fáceis de ler do que os longos. • O</p><p>parágrafo inicial deve ser muito curto – menos de três linhas, se possível. • Visuais simples são os melhores. Visuais com muitos elementos neles confundem o</p><p>leitor. • O melhor layout é um layout simples: título, visual grande, texto do corpo, logotipo. Elementos adicionais — um subtítulo, uma barra lateral, fotos secundárias</p><p>— podem melhorar a legibilidade do anúncio, mas muitos o tornam confuso e pouco atraente aos olhos. • Muitos diretores de arte acreditam que os anúncios devem</p><p>ter uma grande quantidade de “espaço em branco” (espaço em branco) ou então parecerão confusos e as pessoas não</p><p>Leia-os. Mas, se sua tipografia for limpa e legível, você pode definir uma página sólida de texto e as pessoas lerão cada palavra dela.</p><p>Se os pontos de vendas não estiverem relacionados de forma alguma, você pode preferir usar um formato de lista, no qual você simplesmente lista os pontos de vendas de forma simples 1-2-3.</p><p>Se você estiver escrevendo um histórico de caso ou um anúncio de depoimento, poderá usar a ordem cronológica para relatar a história como ela aconteceu. Ou você pode usar um</p><p>Da mesma forma, existem certas técnicas visuais que tornam os anúncios pouco atraentes para os leitores. Essas técnicas dão aos anúncios uma aparência “adicional” e</p><p>Os negócios estão crescendo na CENTURY 21. E as carreiras também. Os escritórios da CENTURY 21 ajudaram mais pessoas a alcançar carreiras gratificantes no setor imobiliário do que</p><p>qualquer outra organização de vendas no mundo.</p><p>formato de problema/solução para mostrar como o produto resolveu um problema.</p><p>6. A cópia fornece as informações necessárias para convencer o maior número de clientes potenciais qualificados a dar o próximo passo no processo de compra.</p><p>AGORA, DA JOHNSON & JOHNSON, BRINQUEDOS QUE PERMITEM OS BEBÊS DOMINAR NOVAS HABILIDADES Seu filho está</p><p>crescendo. Mais brilhante. Mais curiosos e ansiosos para aprender a cada dia. É por isso que os brinquedos de desenvolvimento infantil Johnson & Johnson são projetados para mudar e</p><p>crescer com seu filho. Para incentivar o desenvolvimento de suas habilidades a cada passo do caminho.</p><p>Deveria ser evitado. Eles incluem:</p><p>4. O layout atrai os leitores para o anúncio e os convida a ler o corpo do texto.</p><p>Os redatores devem considerar os elementos gráficos do anúncio e como esses gráficos afetarão os leitores de sua cópia. A cópia será dividida por subtítulos em muitas seções curtas? Haverá um</p><p>cupom? O número de telefone deve estar em letras maiores para incentivar as ligações? O produto ou processo deve ser ilustrado usando várias pequenas fotos secundárias com legendas? Estas</p><p>são todas as preocupações do escritor.</p><p>• Manchetes e blocos de cópia dispostos em inclinação •</p><p>Tipo reverso (letras brancas sobre fundo preto) • Tingimento de</p><p>fotografias em preto e branco com uma segunda cor (geralmente azul ou vermelho) • Tipo minúsculo (menor</p><p>que oito pontos) • Blocos de texto longos e ininterruptos • Uma longa lista de locais e endereços da empresa</p><p>amontoados sob o logotipo • Tipos em colunas excessivamente largas • Arte e fotografia mal executadas ou</p><p>reproduzidas</p><p>O comprimento e o número de pontos de vendas a serem incluídos na cópia dependem do que você está vendendo, para quem está vendendo e qual é o próximo passo no processo de compra.</p><p>A aparência do seu anúncio — sua aparência, seu layout, como os elementos são configurados na página — não tornarão um anúncio com texto ruim eficaz. Mas um layout pouco atraente pode</p><p>desencorajar os consumidores interessados de ler uma cópia brilhante que tem muito a oferecer. Novamente, o capítulo 15 cobre o básico do que os redatores precisam saber sobre como criar</p><p>anúncios.</p><p>A chave para que o anúncio seja lido é um layout limpo, organizado e agradável aos olhos. O layout deve chamar a atenção do leitor e movê-lo</p><p>5. A cópia do corpo abrange todos os pontos de vendas importantes em sequência lógica.</p><p>O anúncio eficaz conta uma história interessante e importante sobre o produto. E, como um romance ou conto, a cópia deve ser organizada logicamente, com começo, meio e fim.</p><p>logicamente do título e visual ao corpo da cópia ao logotipo e endereço.</p><p>O Capítulo 15 cobre os gráficos em detalhes. Mas aqui estão alguns fatores que melhoram a legibilidade e o apelo visual de um layout:</p><p>Em ambientes de processos químicos agressivos e altamente corrosivos, os componentes de manuseio de fluidos revestidos ou feitos com resinas e filmes DuPont TEFLON duram</p><p>consistentemente mais que outros materiais.</p><p>Se você estiver descrevendo um produto e seus benefícios, provavelmente organizará seus pontos de vendas em ordem de importância, colocando o ponto mais importante no título e levando o</p><p>leitor dos principais benefícios para os recursos menores à medida que percorre o corpo do texto. Nesse formato, o anúncio se assemelha ao estilo “pirâmide invertida” usado pelos jornalistas nas</p><p>matérias jornalísticas.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>7. A cópia é interessante de ler.</p><p>Quando você se sentar para escrever seu anúncio, pergunte a si mesmo: “O que eu quero que o leitor faça? E o que posso dizer a ele que o fará fazer isso?”</p><p>Aqui estão algumas coisas que tornam os anúncios chatos:</p><p>• Texto centrado no fabricante - que fala sobre a empresa, sua filosofia, seu sucesso. sabe • Texto prolixo com</p><p>palavras grandes, frases longas e grandes partes ininterruptas de texto • Texto em que todas as frases têm o mesmo</p><p>comprimento (variação de comprimento de frase acrescenta agilidade à escrita) • Texto que oferece recursos do produto em</p><p>vez de benefícios para o cliente • Texto sem um ponto de vista - sem uma forte proposta de venda ou um discurso de vendas</p><p>coeso (essa cópia apresenta os fatos sem realmente</p><p>“Você não pode entediar as pessoas para comprar seu produto”, escreve David Ogilvy em Ogilvy on Advertising. “Você só pode interessá-los em comprá-lo.”</p><p>mostrando ao leitor como esses fatos se relacionam com suas necessidades)</p><p>técnicas. A chave para ser acreditado é dizer a verdade.</p><p>Isso não é tão radical quanto parece. Ao contrário da imagem dos executivos de publicidade como vendedores ambulantes, a maioria são empresários honestos e profissionais</p><p>que acreditam nos produtos que estão vendendo. A maioria não criaria publicidade para um produto que considerasse prejudicial ou inferior. E, embora a ética desempenhe</p><p>um</p><p>papel, a verdadeira razão para isso é um simples fato sobre a publicidade.</p><p>• Anúncios com layouts confusos e visuais mal reproduzidos parecem chatos e desanimam o leitor</p><p>As pessoas só vão ler o seu anúncio enquanto for interessante para elas. Eles não vão ler textos chatos, em conteúdo ou estilo.</p><p>Então você vê, não há porcentagem em escrever anúncios que contam mentiras. Além de antiético, não é lucrativo para a agência e para o anunciante e</p><p>dá a toda publicidade um nome ruim.</p><p>Como escritor e leitor, você sabe quando escrever é interessante de ler e quando é chato. O estilo deve ser nítido, animado e leve. A cópia</p><p>Aparentemente, não há muito o que falar sobre perfume; é vendido na mística do que usar perfume faz para aumentar seu apelo sexual. • Um anúncio do Caltrate</p><p>600, um suplemento de cálcio, contém um diagrama, um gráfico, mais de 400 palavras de texto e um título direto anunciando: “O novo Caltrate 600 ajuda a manter os ossos</p><p>saudáveis”. Aparentemente, há muito a dizer sobre produtos de saúde. O anúncio também convida o leitor a escrever um cupom de desconto para o produto e um “contador de</p><p>cálcio”.</p><p>8. A cópia é crível.</p><p>deve ter ritmo e clareza.</p><p>• Muitos anúncios de alimentos contêm receitas centradas no produto anunciado. O anunciante de alimentos espera que o leitor goste da receita e,</p><p>Mas grande estilo não salvará um anúncio sem substância. A cópia deve apelar ao interesse próprio do leitor. Deve conter benefícios, ou novidades, ou deve resolver o</p><p>problema do leitor. Não pode entreter por causa do entretenimento; deve apresentar razões convincentes pelas quais o produto é desejável para o leitor.</p><p>“O cinismo e a suspeita abundam hoje”, diz Amil Gargano, “muito disso com razão. É por isso que a publicidade não funcionará a menos que seja confiável, não importa o quão</p><p>inteligente possa parecer. E a maneira de ser confiável é ser honesto e sensível com as pessoas que você deseja alcançar.”</p><p>A tarefa do redator não é fácil. Além de chamar a atenção, explicar o produto e ser persuasivo, você deve superar o</p><p>Aqui estão algumas coisas que adicionam interesse aos anúncios:</p><p>como resultado, compre o produto toda vez que fizer o prato.</p><p>desconfiança do leitor e fazê-lo acreditar em você.</p><p>Já discutimos várias técnicas para construir credibilidade: depoimentos, demonstrações, testes de pesquisa. Mas estes são apenas</p><p>Aqui estão algumas observações sobre o tamanho do anúncio que surgem ao folhear uma única edição da revista Good Housekeeping :</p><p>• Os anúncios de itens mais caros - liquidificadores, telefones, pisos, kit para testes de gravidez, imóveis - todos convidam o leitor a escrever ou telefonar para obter</p><p>informações adicionais. O anunciante sabe que há mais a dizer sobre esses produtos do que pode ser colocado em um anúncio de revista; brochuras e vendedores terão que</p><p>aumentar os esforços do anúncio.</p><p>• Um anúncio de página inteira para o perfume Sophia mostra uma foto colorida do frasco de perfume sobreposta contra um fundo de fogos de artifício. O anúncio não contém</p><p>nenhuma cópia do corpo, apenas um título e um slogan.</p><p>• Cópia que fala diretamente com a vida do leitor, as emoções do leitor, as necessidades e desejos do leitor • Cópia que</p><p>conta uma história • Cópia sobre pessoas • Cópia escrita em estilo pessoal, de modo que soe como uma carta de um</p><p>amigo: calorosa, útil e sincero • Depoimentos de celebridades • Uma oferta gratuita (de um presente, um panfleto, um</p><p>folheto ou uma amostra) • Cópia que contém notícias importantes • Cópia que aborda questões importantes: beleza, saúde,</p><p>velhice, paternidade, casamento , lar, segurança, família, carreiras, educação, questões sociais • Texto que responda a</p><p>perguntas importantes que os leitores têm em mente • Texto sobre um assunto que interessa ao leitor</p><p>SOFIABYCOTY. DESGASTE COM PAIXÃO.</p><p>SOFIA FANTASIA.</p><p>DESEJO SOFIA.</p><p>MISTÉRIO SOFIA.</p><p>A publicidade inteligente pode convencer as pessoas a experimentar um produto ruim uma vez. Mas não pode convencê-los a comprar um produto que já experimentaram e não</p><p>gostaram.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Você já está familiarizado com cupons, números gratuitos e outros dispositivos usados para incitar o leitor a responder ao anúncio. Barry Kingston,</p><p>Você deve usar um slogan em seu anúncio?</p><p>• Use um endereço de rua em vez de um número de caixa postal. Um endereço de rua dá a impressão de que sua empresa é grande, estável e bem</p><p>Não existe um formato de manuscrito “oficial” para enviar uma cópia do anúncio ao seu cliente. Agências diferentes usam formatos ligeiramente diferentes. Todos eles estão bem.</p><p>técnica se funcionar e parecer natural. Mas não force uma técnica de cópia em um anúncio onde ela não pertence.</p><p>Por exemplo, digamos que sua empresa fabrique papel mata-moscas. O presidente da empresa diz: “Nosso slogan deveria ser: O Líder em Flypaper de Qualidade”. Mas este slogan restringe</p><p>você a uma categoria de produto restrita. Se você decidir expandir e fabricar mata-moscas, terá dificuldades porque as pessoas pensarão em você apenas como uma empresa de papel mata-</p><p>moscas.</p><p>Isso é bom, mas desnecessário. Eu digito minha cópia em papel branco comum, assim como muitos outros escritores. Nenhum cliente nunca me pediu para fazer o contrário.</p><p>• Se a maioria dos leitores da revista se qualificar para sua oferta, use um número de telefone gratuito para aumentar a resposta. Mas se você quiser qualificar seus leads, use um número</p><p>de telefone normal da empresa.</p><p>Poucos praticantes se envolvem em tal comportamento antiético. A maioria acredita que o produto que está anunciando pode lhe fazer muito bem. Quando você acredita em seu produto, é</p><p>fácil escrever uma cópia sincera, informativa e útil. E quando você é sincero, chega ao leitor e ele acredita no que você escreveu.</p><p>Portanto, o perigo com os slogans é que alguns são muito estreitos e classificam você em uma especialidade, enquanto outros são tão amplos que perdem qualquer</p><p>Meu formato de página é digitar espaço duplo com quatro espaços entre parágrafos (mas apenas dois espaços entre um título e o parágrafo que</p><p>O anúncio deve pedir ao leitor para dar o próximo passo no processo de compra, seja enviar um pedido, ligar para um escritório de vendas, visitar uma loja, experimentar uma amostra, ver uma</p><p>demonstração ou apenas acreditar na mensagem do anunciante.</p><p>Alguns slogans conhecidos:</p><p>Esses slogans construíram a conscientização do consumidor sobre produtos de marca porque são expressivos, memoráveis e porque resumem a natureza do produto ou serviço. No entanto,</p><p>existem centenas de slogans que foram usados por alguns meses e depois retirados dos anúncios, para nunca mais serem escritos ou proferidos.</p><p>Os slogans funcionam melhor quando são memoráveis e repetidos para o público-alvo várias vezes durante um período prolongado. Por exemplo, 87% dos consumidores pesquisados pela</p><p>Emergence, uma consultoria de marketing com sede em Atlanta, conheciam</p><p>o slogan da Allstate, que tem quase meio século: “Você está em boas mãos com a Allstate”. Mas Wendy's marcou</p><p>zero depois de dois anos com "It's Better Here".</p><p>Hoje, a maior parte da minha cópia é enviada aos clientes por e-mail como arquivos do Microsoft Word anexados. Se seus clientes são alfabetizados em PC, eles podem usar a palavra “Track</p><p>estabelecido.</p><p>diretor de merchandising da Opportunity Magazine, oferece estas dicas para obter a melhor resposta ao seu anúncio:</p><p>Depende se o seu produto se presta a essa técnica. Em copywriting, a regra deve ser: “A forma segue a função”. Em outras palavras, use um</p><p>A menos que você já trabalhe em publicidade, nunca viu um anúncio em sua forma manuscrita. Você só vê o produto final em um jornal, revista ou diretório.</p><p>• Se o produto puder ser encomendado diretamente com cartão de crédito, inclua um número de ligação</p><p>gratuita. • Use um número de telefone da empresa para vender itens caros que envolvam vendedores internos. • Um</p><p>cupom aumenta a resposta entre 25 e 100 por cento. • Pedir ao leitor para enviar uma carta reduz a resposta, mas</p><p>produz leads altamente qualificados (pessoas com interesse genuíno no produto).</p><p>Então sua agência de publicidade diz: “Vamos pensar grande. Você não está apenas no papel pega-moscas; você está no 'controle de pragas'. Que tal “Líderes na Ciência do Controle de</p><p>Pragas” como slogan?” Mas isso é muito geral. O controle de pragas pode ser qualquer coisa, desde pulverizar cupins até capturar ratos. E sua empresa realmente não planeja se envolver</p><p>nessas áreas.</p><p>Aplicando essa regra aos slogans, eu diria que use um slogan se a principal proposta de venda do seu produto ou sua natureza puder ser resumida em uma única e cativante declaração. Mas</p><p>se a essência do seu produto ou negócio não puder ser capturada em uma frase, não force, ou o resultado será um slogan artificial que prejudica o anúncio e faz com que você, sua agência de</p><p>publicidade, seus funcionários, e seus clientes envergonhados e desconfortáveis.</p><p>Algumas agências e redatores digitam sua cópia em formulários especiais que têm a palavra CÓPIA impressa junto com o nome da agência ou do redator e espaço para preencher outras</p><p>informações (cliente, data, tamanho da palavra, publicação em que o anúncio será exibido ).</p><p>segue). Não recuo no início dos parágrafos.</p><p>9. O anúncio pede ação.</p><p>Um slogan, também conhecido como slogan, é uma frase ou frase que aparece abaixo do logotipo da empresa em um anúncio ou série de anúncios. O slogan é usado para resumir a mensagem</p><p>central dos anúncios ou para fazer uma declaração ampla sobre a natureza da empresa.</p><p>real significado ou aplicabilidade ao seu negócio.</p><p>A cópia deve ser digitada em espaço duplo, com margens generosas. Você deseja deixar espaço suficiente para os revisores escreverem comentários e alterações.</p><p>SEU ANÚNCIO PRECISA DE UM SLOGAN?</p><p>FORMATO DE MANUSCRITO PARA CÓPIA DE ANÚNCIO</p><p>CASA MAXWELL:GOODTOTHELASTDROP</p><p>LONGA DISTÂNCIA: A PRÓXIMA MELHOR COISA PARA ESTAR LÁ</p><p>COMO UM BOM VIZINHO, STATEFARMISHERE</p><p>AMERICANEXPRESS: NÃO SAIA DE CASA SEM ELE</p><p>NADABATESGRANDEPAIROFL'OVOS</p><p>PRUDENCIAL:GETAPIECEOFTHEROCK</p><p>NÓS REAMERICANAIRLINES: FAZENDO O MELHOR</p><p>SE PUDESSE FICAR POUCO ATÉ O DESGASTE DE SEU CARTER</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Anúncio ThermoPal—página 1</p><p>SUBTÍTULO:</p><p>CUPOM:</p><p>Cidade __________________________</p><p>Abaixo está uma lista de verificação de muitas dessas categorias. Quando você está sem uma ideia, uma rápida revisão da lista pode lhe dar inspiração – você pode escanear a lista e dizer: “Ei,</p><p>aqui está uma abordagem que funciona com o que estou vendendo!” Recorra a esta lista de verificação não como uma muleta, mas como uma ajuda na produção de ideias:</p><p>Como manter seu chá gelado no gelo</p><p>CÓPIA DE:</p><p>Se não estiver satisfeito, enviarei de volta a parte superior da garrafa térmica para um reembolso total do meu dinheiro.</p><p>_______ Fecho eclair ____________</p><p>___</p><p>Caixa XXX</p><p>Copo alto de chá gelado ao lado de uma garrafa térmica ThermoPal aberta.</p><p>Mas, ao levar sua bebida na hora do almoço no ThermoPal, seu refresco custa alguns centavos em vez de uma boa parte de um dólar, como custaria em uma máquina de venda</p><p>automática ou em uma barraca de fast-food. Assim, o ThermoPal se paga em apenas algumas semanas. . e traz grandes economias no longo e quente</p><p>Nada mata a sede como um chá gelado em um dia quente de verão.</p><p>Endereço</p><p>Changes” para fazer seus comentários em sua cópia, eliminando a necessidade de imprimi-la e marcá-la à mão.</p><p>verão.</p><p>Uma página de amostra do manuscrito é mostrada aqui:</p><p>Apresentamos o ThermoPal, a garrafa térmica de tamanho pequeno que garante que suas bebidas frescas de verão permaneçam frescas. . . e é pequeno o suficiente para ir aonde você</p><p>for.</p><p>Para encomendar o ThermoPal, prenda e envie o cupom de resposta. Mas corra - os estoques são limitados e geralmente esgotamos no meio da primavera.</p><p>__________________________________________________________</p><p>Ainda assim, ajuda estar familiarizado com os vários tipos de anúncios que fizeram sucesso ao longo dos anos: como fazer, depoimentos, antes e depois e outros.</p><p>VISUAL:</p><p>TÍTULO:</p><p>Um grande gole em uma pequena garrafa</p><p>Estado</p><p>CÓPIA DE:</p><p>.</p><p>O ThermoPal é pequeno o suficiente para caber na maleta mais fina ou em uma mochila bem compactada. Mas é grande o suficiente para conter 8 onças geladas de chá, limonada ou suco</p><p>de frutas. Isso é o quanto você recebe em um copo alto e frio em casa ou em uma máquina.</p><p>ThermoPals a $ 8,95 cada mais $ 1,00 cada para envio e manuseio. Meu cheque está incluso.</p><p>Nome</p><p>Envie o cupom para: ThermoPal</p><p>Os redatores não se sentam com uma tarefa e dizem “Quero fazer um anúncio de depoimento” ou “Vamos fazer um anúncio de instruções”. Eles primeiro estudam o produto, o público e o objetivo</p><p>do anúncio. Em seguida, eles usam a técnica que se encaixa na tarefa.</p><p>Todos os redatores incluem rótulos em suas cópias que indicam se o texto que o revisor está lendo é para um título, subtítulo, cópia do corpo, legenda, material em caixa ou a descrição de um</p><p>visual. Alguns escritores digitam essas descrições entre parênteses na margem esquerda. Eu os digito em letras maiúsculas rente à margem esquerda, com dois pontos após o rótulo, mas sem</p><p>parênteses. Dessa forma, meu manuscrito fica muito arrumado porque tudo está alinhado com a margem esquerda.</p><p>Mas o chá em lata ou caixa não fica fresco no calor do verão. E uma garrafa térmica comum não cabe na sua pasta, bolsa ou lancheira.</p><p>Sabemos que você ficará encantado com o ThermoPal nos próximos anos. Caso contrário, basta enviar a tampa de volta pelo correio para um reembolso total - sem perguntas.</p><p>______________________________________________________</p><p>Anytown, EUA XXXXX</p><p>SIM, eu quero manter a calma. Por favor, mande-me</p><p>UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE IDEIAS DE PUBLICIDADE</p><p>Machine Translated by Google</p><p>OFERTA—foca na oferta, na venda, e não no produto.</p><p>A maneira de medir a resposta do anúncio classificado</p><p>é contar as consultas e dividir o custo do anúncio pelo número de consultas para determinar o custo por consulta. Por exemplo, se custa US$</p><p>100 para exibir um anúncio classificado e você recebe 100 consultas, seu custo por consulta é de US$ 1. Um anúncio classificado bem-sucedido gerará consultas a um custo entre US$ 0,50 e US$ 2</p><p>por consulta.</p><p>NEWSAD—anuncia um novo produto ou algo novo sobre um produto existente.</p><p>Os apelos de vendas que funcionam na publicidade classificada por correspondência incluem promessas de que o cliente obterá amor, dinheiro, saúde, popularidade, sucesso, lazer, segurança,</p><p>autoconfiança, melhor aparência, auto-aperfeiçoamento, orgulho de realização, prestígio, orgulho de propriedade ou conforto; receberá entretenimento; economizará tempo; eliminará a preocupação e o</p><p>medo; satisfará a curiosidade, a auto-expressão ou a criatividade; ou evitará trabalho ou risco.</p><p>PUN—o título atrai a atenção com um jogo de palavras inteligente. O trocadilho é explicado na cópia.</p><p>RECOMPENSA—promete uma recompensa por ler o anúncio.</p><p>COMMANDAD—comanda o leitor a agir.</p><p>HISTÓRIA—conta uma história envolvendo pessoas e o produto.</p><p>“NEWWAVE” – conta com gráficos avançados para chamar a atenção.</p><p>Um dos meus anúncios de venda por correspondência mais bem-sucedidos, que foi veiculado continuamente por muitos anos no Writer's Digest, diz o seguinte:</p><p>Como redator, você estará principalmente escrevendo anúncios de página inteira em revistas e jornais. Mas, ocasionalmente, você pode ser solicitado a escrever pequenos anúncios gráficos. Portanto,</p><p>você deve entender como esses pequenos anúncios funcionam, o que é diferente dos grandes anúncios.</p><p>DESAFIO—desafia o leitor a encontrar um produto melhor que o seu.</p><p>Descreve o produto, dá o preço e o desconto e informa onde comprá-lo.</p><p>Seu anúncio não deve pedir um pedido diretamente. Geralmente não vai funcionar. Não há cópia suficiente em um anúncio classificado para fazer a venda completa.</p><p>A publicidade classificada funciona melhor quando você usa uma técnica de marketing direto em duas etapas. Na primeira etapa, você executa um pequeno anúncio classificado para gerar uma</p><p>consulta, que é uma solicitação de mais informações sobre seu produto. Na etapa dois, quando as pessoas perguntam, você envia um kit de preenchimento de consultas, que é um pacote de vendas</p><p>que promove seu produto.</p><p>WD, Dumont, NJ 07628.</p><p>O kit de preenchimento de consultas geralmente consiste em um envelope externo, carta de vendas, circular ou brochura, formulário de pedido e envelope de resposta. Um kit de atendimento de</p><p>consultas bem-sucedido deve converter de 10% a 15% das consultas de anúncios em pedidos. Alguns kits de atendimento de consultas atingiram taxas de conversão de 20% a 30% ou mais.</p><p>Aqui estão alguns outros exemplos de como escrever anúncios classificados por correspondência:</p><p>EXTRACÇÃO. 12 maneiras de ganhar dinheiro em casa. Detalhes gratuitos. . .</p><p>Palavras e frases eficazes para usar em seus anúncios classificados incluem: grátis, novo, incrível, agora, como fazer, fácil, descobrir, método, plano, revela, mostrar,</p><p>GANHE $ 85.000/ANO escrevendo anúncios, folhetos, material promocional para clientes locais/nacionais. Detalhes gratuitos: CTC, 22 E. Quackenbush, Dept.</p><p>simples, surpreendente, avançado, melhorado e você.</p><p>LETTERAD—um anúncio escrito em forma de carta.</p><p>LOCATIONAD—apresenta o produto usado em um local incomum para destacar sua versatilidade, utilidade, conveniência ou robustez.</p><p>ANTES E DEPOIS — mostra as melhorias obtidas com o uso do produto.</p><p>PERSONAGENS FICCIONAIS—o anúncio gira em torno de um personagem fictício como o Sr. Whipple ou o Gigante Verde.</p><p>TESTEMUNHO — um usuário do produto ou uma celebridade se pronuncia a favor do produto.</p><p>DIRECTAD - dá uma apresentação direta dos fatos.</p><p>LOCAIS FICCIONAIS—o anúncio gira em torno de um lugar fictício como Marlboro Country.</p><p>DEMONSTRATION—mostra como o produto funciona.</p><p>DESENHOS ANIMADOS E TRAS DE DESENHOS ANIMADOS.</p><p>INDIRETAD – tem um título obscuro projetado para despertar a curiosidade e induzir o leitor a ler o corpo do texto.</p><p>CASEHISTORY—uma história detalhada de sucesso do produto.</p><p>CONCURSOS E SORTEIOS.</p><p>LIGAÇÃO COM EVENTOS ATUAIS — para adicionar pontualidade e urgência à proposta de venda.</p><p>FREE INFORMATIONAD — oferece brochuras, panfletos ou outras informações gratuitas. O anúncio se concentra em fazer com que o leitor envie literatura gratuita em vez de vender o produto</p><p>diretamente.</p><p>PUBLICIDADE—o anunciante aparece no anúncio para falar sobre seu próprio produto.</p><p>INVENTAWORD—o anunciante inventa uma palavra para descrever seu produto ou sua aplicação. (O termo “pé de atleta” foi inventado pelo publicitário Obie Winters para vender o produto de</p><p>seu cliente, um linimento de cavalo que também podia curar a micose do pé; Gerald Lambert popularizou a “halitose” para vender Listerine.)</p><p>PREÇO-E-ONDE-COMPRAR—anuncia uma venda.</p><p>PUBLICIDADE COMPARATIVA—mostra como seu produto se compara à concorrência.</p><p>IDENTIFICAÇÃO DO LEITOR—o título é usado para selecionar o público.</p><p>GARANTIA—foca na garantia, não no produto.</p><p>PERGUNTA—faz uma pergunta no título e a responde no corpo do texto.</p><p>QUIZ AD—copy apresenta um quiz. Leitor faz o quiz. Suas respostas determinam se ela é uma perspectiva para o produto ou serviço que está sendo oferecido.</p><p>MOTIVO-PORQUÊ—apresenta os motivos pelos quais você deve comprar o produto.</p><p>INFORMATIONAD—ad fornece informações úteis relacionadas ao uso do produto em geral, em vez de empurrar o produto diretamente.</p><p>ESCREVER PEQUENOS DISPLAY E ANÚNCIOS CLASSIFICADOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>MAIL ORDER MILLIONAIRE revela segredos para ganhar dinheiro. Cassete de 1 hora GRÁTIS. . .</p><p>CRESÇA minhocas em casa para obter lucro. . .</p><p>CAÇA A ANCESTRAIS? Trace suas raízes familiares da maneira mais fácil. Detalhes grátis. . .</p><p>VENDA NOVO LIVRO pelo correio! 400% de lucro! Informações gratuitas do revendedor. . .</p><p>QuackenbushAvenue”, escrevo “22 E. Quackenbush”. O correio ainda será entregue, e vou economizar uma palavra. Isso pode resultar em economias significativas para anúncios executados</p><p>com frequência em várias publicações.</p><p>• Use frases e fragmentos de frases em vez de frases completas. • Lembre-se do seu</p><p>objetivo. Você está pedindo apenas uma consulta, não um pedido. Você não precisa de muita cópia, já que tudo o que você está pedindo ao leitor</p><p>Sempre que você oferece informações para gerar uma consulta, acredito que é melhor torná-las gratuitas. A exceção pode ser se você estiver oferecendo um</p><p>catálogo caro e elaborado, pelo qual você cobra $ 1 ou $ 2 para cobrir seus custos.</p><p>fazer é enviar gratuitamente informações.</p><p>Plantas de terrário CARNÍVORAS E FLORESTAS . Envie para catálogo GRATUITO.</p><p>Em seus anúncios classificados, coloque um código chave no endereço, assim quando você receber consultas, você pode acompanhar qual anúncio as gerou. Por exemplo, no meu</p><p>anúncio “GANHE $ 85.000/ANO ESCREVER”, o código-chave “WD” refere-se à revista Writer's Digest . Como o anúncio</p><p>é veiculado todos os meses, não me incomodo em adicionar um</p><p>número de código para rastrear o mês. Se você quisesse fazer isso, você poderia. Por exemplo, “Dep. WD-10” significaria a revista Writer's Digest , edição de outubro (o décimo mês do ano).</p><p>Acompanhe o código-chave em cada consulta e registre as informações em um notebook ou em seu PC para medir a resposta do anúncio.</p><p>Em um jornal ou revista semanal, testo um anúncio classificado ao publicá-lo por um mês — quatro edições consecutivas. Para uma publicação mensal, eu a testo por três meses – três</p><p>edições consecutivas. Se a primeira inserção for lucrativa, provavelmente estenderei o pedido de inserção por vários meses para que o anúncio seja executado continuamente sem interrupção.</p><p>Já discutimos as duas principais medidas da publicidade classificada em duas etapas: o custo por consulta e a porcentagem de consultas convertidas em pedidos. A conclusão é esta: as</p><p>vendas geradas pelo anúncio excederam o custo do espaço do anúncio? Se o fizessem, era lucrativo. Caso contrário, o anúncio não está funcionando e um novo anúncio deve ser testado.</p><p>• Use palavras combinadas, palavras hifenizadas e construções de barra. Por exemplo, em vez de “GROW EARTH WORMS”, que é três</p><p>Com um anúncio de página inteira, você geralmente obtém o maior número de pedidos na primeira vez que o anúncio é veiculado na revista. A resposta diminui a cada</p><p>inserção adicional; no ponto em que o anúncio não será lucrativo em sua próxima inserção, você o puxa e tenta outro anúncio.</p><p>A razão para esse padrão de resposta é que, na primeira vez que o anúncio é executado, ele atinge a nata dos clientes em potencial, recebendo pedidos daqueles com maior probabilidade</p><p>de comprar. Quem comprar desde a primeira inserção do anúncio não comprará quando ele for executado novamente. Portanto, cada vez que o anúncio é executado, ele atinge um público</p><p>cada vez menor de novos compradores em potencial.</p><p>A medida de um anúncio classificado bem-sucedido é o custo por consulta. Portanto, se você conseguir transmitir sua mensagem em menos palavras, pagará menos pelo anúncio e, como</p><p>resultado, reduzirá seu custo por consulta.</p><p>Faça seus classificados tão curtos e concisos quanto possível. Aqui estão algumas dicas para reduzir sua contagem de palavras:</p><p>palavras, escreva “GROW EARTHORMS”, que conta como duas palavras, economizando uma palavra.</p><p>Coloque seus anúncios classificados em publicações que tenham seções de anúncios classificados por correspondência. Entre em contato com as revistas que lhe interessam e peça seus</p><p>kits de mídia, que incluem detalhes sobre circulação, taxas de publicidade e leitores, além de uma amostra da publicação. Pergunte se o editor enviará várias edições de amostra.</p><p>Como afirmado anteriormente, a melhor maneira de gerar uma resposta é pedir uma consulta em vez de um pedido. Isso é feito colocando uma frase como "detalhes gratuitos",</p><p>"informações gratuitas", "catálogo gratuito" ou frase semelhante, seguida por dois pontos e seu endereço (por exemplo, Detalhes gratuitos: Box 54, Canuga, TN 44566).</p><p>• Seja conciso. Use o número mínimo de palavras necessárias para comunicar sua ideia. Por exemplo, em vez de “Ganhar $ 500 por dia em seu próprio</p><p>Você deve cobrar por suas informações? Alguns anunciantes pedem que o cliente em potencial pague pelas informações enviando uma pequena quantia de dinheiro</p><p>Olhe para as seções de anúncios classificados nas publicações. Os anúncios de produtos são semelhantes aos seus? Se sim, é um bom sinal. Veja se esses anúncios se repetem de</p><p>edição para edição. Os anunciantes não os repetiriam a menos que os anúncios estivessem funcionando. Se esta publicação está funcionando para as ofertas deles, também pode funcionar</p><p>para as suas.</p><p>As seções de anúncios classificados são divididas por vários títulos. Coloque seu anúncio sob o título apropriado. Se você não encontrar um título apropriado, ligue para a revista e</p><p>pergunte se ela criará um para você.</p><p>(25 ¢, 50 ¢, $ 1 e $ 2 são típicos) ou enviando um envelope auto-endereçado com a postagem já nele.</p><p>Negócio baseado em casa”, escreva “Trabalho em casa – $ 500/dia!”</p><p>Se você vende informações pelo correio, evite colocar seu classificado sob o título “Livros e livretos”. Isso reduzirá os pedidos. Em vez disso, coloque o anúncio em um título relacionado</p><p>ao assunto. Por exemplo, se você está vendendo um livro sobre como ganhar dinheiro limpando chaminés, coloque o anúncio em “Oportunidades de Negócios”.</p><p>Você pode testar um anúncio classificado executando-o apenas uma vez em uma publicação. O problema é que a maioria das revistas e até jornais semanais têm prazos de entrega longos</p><p>- várias semanas ou mais - para colocar anúncios classificados. Se você colocar o anúncio para ser veiculado apenas uma vez e o anúncio for bem-sucedido, você deverá esperar várias</p><p>semanas ou meses até poder colocá-lo na publicação novamente.</p><p>• Minimize seu endereço. Você paga a publicação por cada palavra em seu classificado, incluindo seu endereço. Portanto, em vez de “22 E.</p><p>A teoria é que pedir uma postagem ou um pagamento nominal traz um lead mais qualificado e, portanto, resulta em uma porcentagem maior de leads convertidos em vendas. Minha</p><p>experiência é que não vale a pena cobrar pelo seu kit de informações, pois isso reduz drasticamente o número de leads que você receberá.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Embora a resposta a anúncios de pedidos por correspondência de página inteira diminua a cada inserção, a resposta a um anúncio classificado pode permanecer estável em muitas inserções.</p><p>De fato, alguns operadores de pedidos pelo correio (e eu sou um deles) têm publicado o mesmo anúncio classificado mensalmente na mesma revista por anos a fio, sem declínio na resposta. A</p><p>resposta às vezes aumenta durante os primeiros doze meses em que o anúncio é veiculado, pois as pessoas veem o anúncio repetidamente e acabam ficando curiosas o suficiente para responder.</p><p>Algumas pessoas que responderam uma vez, receberam sua literatura de vendas e não compraram, podem responder várias vezes e receber sua literatura várias vezes, antes de finalmente</p><p>quebrarem e comprarem. Além disso, lembre-se de que cada edição atinge um número de novos assinantes por meio de assinaturas e circulação nas bancas, de modo que a audiência total de</p><p>um classificado permanece bastante constante.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>UM MEIO PESSOAL</p><p>ESCREVER CORREIO DIRETO</p><p>Sem dúvida: a mala direta é mais popular do que nunca. De acordo com a Direct Marketing Association, a quantidade de dinheiro gasto em</p><p>Terceiro, a mala direta oferece grande flexibilidade em sua apresentação. A publicidade impressa é limitada pelo tamanho da página, transmitida pela extensão do comercial. Os redatores de mala</p><p>direta podem usar quantas palavras e imagens forem necessárias para fazer a venda. (Recentemente, recebi uma mala</p><p>direta com uma carta de vendas de 16 páginas!) Sua correspondência pode</p><p>até incluir uma amostra do produto ou um presente para o leitor.</p><p>Devido a essas vantagens, muitos anunciantes usam mala direta para uma ampla variedade de aplicativos:</p><p>linguagem coloquial e frases curtas e rápidas. Suas cartas transbordam personalidade, entusiasmo, calor e sinceridade.</p><p>• Vender produtos pelo correio •</p><p>Gerar leads de vendas • Responder</p><p>a consultas sobre produtos • Distribuir</p><p>catálogos, boletins informativos e outras literaturas de vendas • Motivar a força de</p><p>vendas • Manter contato com antigos clientes • Obter mais negócios de clientes</p><p>atuais • Para acompanhar as consultas • Para se conectar com outras mídias, como</p><p>telemarketing, publicidade impressa e transmissão (Publishers Clearing House, por</p><p>exemplo, administra TV</p><p>mala direta em 2004 foi de US$ 21,21 bilhões, acima dos US$ 11 bilhões em 1982.</p><p>Ao contrário da publicidade impressa, que é um novo meio para o redator iniciante, a mala direta deve ser fácil; todos nós temos experiência em escrever cartas.</p><p>Mas muitas cartas de mala direta parecem . . . bem, como publicidade. Quando você escreve mala direta, não suprima seu estilo natural. Deixe as palavras fluírem em sua própria voz. Escreva a carta</p><p>de mala direta como se estivesse escrevendo uma carta para um amigo.</p><p>A mala direta é quase sempre um meio orientado para a resposta. Ele pede o pedido (ou pelo menos algum tipo de ação) agora, não daqui a um dia ou uma semana ou um mês. Os redatores de</p><p>mala direta precisam gerar uma resposta imediata do leitor. É por isso que a maioria dos pacotes de mala direta inclui um formulário de pedido, um envelope de resposta e uma cópia que diz para</p><p>você “agir agora – não demore – envie seu pedido HOJE!”</p><p>Hoje, mais de 50 bilhões de malas diretas passam pelos correios a cada ano. Isso equivale a cerca de um pedaço de “lixo eletrônico” para</p><p>comerciais alertando os consumidores a procurar a oferta de sorteios da Câmara de Compensação pelo correio) • Para convidar</p><p>clientes em potencial para participar de seminários, conferências, suítes de hospitalidade e exposições de feiras • Para renovar</p><p>assinaturas, associações, contratos de serviço e apólices de seguro • Para levar os clientes a venha à loja • Para distribuir</p><p>informações, notícias, amostras de produtos • Para realizar pesquisas • Para construir boa vontade • Para anunciar uma venda</p><p>com mais detalhes no Capítulo 8.</p><p>todos os americanos em dias alternados.</p><p>Há uma série de fatores que explicam a popularidade da mala direta como meio de publicidade.</p><p>Como mencionei, você tem grande flexibilidade nos elementos que inclui em seu pacote de correspondência. Como redator, você decide. Caso o pacote</p><p>A principal diferença entre mala direta e publicidade espacial é que o correio é um meio pessoal. Uma carta é uma comunicação um-a-um de um ser humano para outro. Um anúncio que aparece em</p><p>uma revista será visto por milhares ou milhões de outros leitores. Mas uma carta é apenas para seus olhos.</p><p>Primeiro, você pode medir os resultados contando quantos formulários de pedido ou cartões de resposta retornam. Com anúncios impressos e comerciais de transmissão, você</p><p>Agora, é verdade que a maior parte da mala direta é produzida em massa e distribuída em malas diretas para milhares de clientes potenciais. Ainda assim, o leitor considera a correspondência</p><p>mais pessoal do que uma revista ou jornal. O truque é tirar vantagem disso – criando mala direta que capture as melhores características da mala pessoal.</p><p>contém uma carta? Uma brochura? Um formulário de pedido? Um cartão de resposta? Uma amostra? Uma segunda carta? Um segundo ou terceiro folheto?</p><p>A mala direta “clássica” contém um envelope externo, uma carta, um folheto e um cartão-resposta. Mas os redatores de mala direta experientes variam esse formato para atender aos seus objetivos.</p><p>Claro, há sempre a opção de usar um formato completamente diferente, como um self-mailer ou um empacotador de faturas.</p><p>Ao contrário de um anúncio, uma carta de vendas é assinada. Assim, o redator pode usar a primeira pessoa – “eu” escrevendo para “você”, o leitor – para personalizar a mensagem de venda.</p><p>geralmente não sabem quão eficazes foram seus esforços. Mas os anunciantes de mala direta sempre sabem se uma mala direta é lucrativa ou não.</p><p>O coração do pacote é a carta de vendas. A maior parte da venda é feita na carta; o folheto é usado para destacar pontos de venda, ilustrar o produto e fornecer informações técnicas não</p><p>apropriadas a uma carta. Há um velho ditado entre os escritores de mala direta: “A carta vende; a brochura diz.”</p><p>Este capítulo se concentra em escrever a carta de vendas. Também falarei sobre envelopes e formulários de pedido. As brochuras são abordadas brevemente aqui e cobertas</p><p>Em segundo lugar, a mala direta pode ser direcionada para selecionar grupos de clientes potenciais por meio da seleção cuidadosa das listas de discussão adequadas. A cópia para cada</p><p>correspondência pode ser adaptada às necessidades dos vários grupos de clientes potenciais que você deseja alcançar. E você pode enviar quantos - ou tantos - itens de correspondência quanto seu</p><p>orçamento permitir. O que torna a mala direta econômica tanto para grandes corporações quanto para pequenos anunciantes.</p><p>De acordo com um artigo da Forbes, o Dr. Roger Breslow, um internista do estado de Nova York, guardava e encaixotava cada mala direta que recebia. Dentro de um ano, a caixa inclinou a balança</p><p>em 502 libras.</p><p>O tom da carta também deve ser pessoal. Escritores de mala direta bem-sucedidos preferem um estilo informal e conversacional. Eles usam contrações,</p><p>Machine Translated by Google</p><p>15 MANEIRAS DE COMEÇAR SUA CARTA DE VENDAS</p><p>MECÂNICA DA CARTA DE VENDA</p><p>Mas o escritor tem mais opções com o início de uma carta de vendas.</p><p>você pode centralizar o título e colocá-lo em uma caixa para chamar a atenção para ele. Essa caixa é chamada de Caixa Johnson.</p><p>A cópia do corpo da carta deve ser definida em uma fonte de máquina de escrever, não em Times Roman ou outra fonte de PC, porque a carta de mala direta deve parecer</p><p>A primeira frase da sua carta é a mais importante. Esta frase sinaliza se há algo de interesse em sua carta ou se é lixo eletrônico inútil para ser jogado fora sem uma segunda olhada. O lead deve</p><p>prender a atenção do leitor, mas também deve seduzi-lo a ler mais.</p><p>como uma carta pessoal, não como um anúncio ou folheto. Eu recomendo Prestige Elite ou New Courier para cópia do corpo da carta de vendas.</p><p>Primeiro, há a opção de personalizar a carta com o nome e endereço do destinatário individual ou enviar uma carta modelo.</p><p>Ao longo dos anos, os escritores de cartas descobriram que existem certos tipos de aberturas que são mais eficazes na mala direta do que outros tipos. Aqui estão amostras de 15 desses</p><p>leads. Quando estiver lutando com suas primeiras letras, use esses</p><p>exemplos para obter ideias possíveis sobre como estruturar sua própria abertura.</p><p>1. Informar a Oferta A</p><p>oferta consiste no produto à venda, seu preço, as condições de venda (incluindo descontos) e a garantia.</p><p>Se sua oferta for particularmente atraente, você pode fazer da oferta – e não do produto ou seus benefícios – o tema da carta. Veja como a International Preview Society apresentou uma oferta</p><p>de teste gratuito de dez dias em uma carta de vendas vendendo CDs de Beethoven:</p><p>Para personalizar, você usa um computador para gerar cartas personalizadas para cada pessoa na lista de discussão, e isso é caro. As cartas personalizadas geralmente obtêm uma resposta</p><p>melhor, desde que pareçam digitadas pessoalmente e tenham um tom pessoal. Não exagere repetindo o nome da pessoa várias vezes na carta (“então, SR. RAYMOND, reservamos esta oferta</p><p>especial para você e toda a família RAYMOND...”). Esta técnica soa insincera; você não usaria o nome da pessoa com tanta frequência se estivesse falando cara a cara.</p><p>Em algumas cartas, você pode decidir contra uma manchete e simplesmente começar com a saudação: Caro amigo, caro leitor, caro executivo de negócios,</p><p>O título foi digitado com uma fonte comum de máquina de escrever e posicionado onde o nome e o endereço do leitor normalmente apareceriam em uma carta pessoal.</p><p>2. Destacar as Cartas de Literatura Gratuita</p><p>que buscam gerar consultas de potenciais clientes geralmente oferecem ao leitor um folheto, livreto, catálogo ou outra peça de venda gratuita</p><p>Além disso, evite os antiquados sistemas de impressão “jato de tinta” que produzem letras nas quais o nome é obviamente inserido em uma carta modelo. A carta</p><p>deve parecer como se tivesse sido digitado à mão; você pode conseguir esse efeito com um PC e uma impressora a laser.</p><p>Caro amigo do Instituto Smithsonian.</p><p>Sua GRÁTIS por 10 dias - a música</p><p>lendária de Beethoven - Nove Sinfonias que</p><p>resumem a beleza e a harmonia que lhe foram</p><p>negadas em vida.</p><p>Uma saudação que se identifica com o interesse especial do leitor - Caro Fazendeiro, Caro Advogado, Caro Entusiasta de Computadores, Caro Futuro Milionário -</p><p>Na maioria das tarefas, a economia exigirá que você use letras pré-impressas. Alguns anunciantes imprimem cartas de formulário e, em seguida, digitam o nome e o endereço de cada cliente</p><p>potencial (essa é a técnica de “combinar e preencher”). Mas combinar e preencher é demorado, e os testes de correspondência mostram que as cartas de correspondência e preenchimento</p><p>geralmente não puxam melhor do que cartas de formulário com títulos na parte superior.</p><p>é sempre melhor do que Caro Senhor, Caro Madame, ou Caro Amigo.</p><p>Além de bônus de visualização GRATUITO.</p><p>Caro amante da música,</p><p>Às vezes você usará apenas uma saudação. Às vezes, uma saudação e uma manchete. Em alguns casos, um título sem uma saudação pode ser mais apropriado.</p><p>Existem exceções. Vale a pena personalizar as cartas de vendas enviadas aos clientes existentes e também ao escrever para executivos de alto nível. Quanto maior a corporação e quanto</p><p>mais alto na escada corporativa o destinatário, maior a probabilidade de a personalização valer a pena.</p><p>Beethoven. O nome por si só traz à mente algumas das melhores músicas de todos os tempos. . .</p><p>O escritor da carta imaginou que o leitor já apreciava Beethoven, então não havia necessidade de vendê-la nas sinfonias de Beethoven. E é difícil vender um conjunto de gravações clássicas</p><p>em detrimento de outro com base na orquestra ou maestro ou na qualidade da apresentação. Assim, o redator se concentrou na oferta - uma avaliação gratuita mais um CD de bônus gratuito -</p><p>apenas por aceitar a oferta de avaliação.</p><p>Defina o título da carta em fonte grande e em negrito, como Arial Black de 20 pontos. Você pode colocar o título acima da saudação e, como opção,</p><p>É fácil começar um anúncio, porque todos seguem o mesmo formato: primeiro título, visual que ilustra o título e parágrafo principal que se expande no título.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Reservamos para você uma cópia gratuita do TAX-SAVING STRATEGIES da Prentice-Hall, um livro útil para executivos e profissionais de empresas. Ele contém maneiras práticas,</p><p>oportunas e úteis para você maximizar o valor de suas deduções e economizar dinheiro.</p><p>. direto do</p><p>Prezado Executivo,</p><p>Essa história prende nossa atenção porque pode acontecer conosco algum dia. Queremos saber o que deu errado e como a revista INC. pode nos ajudar</p><p>Dos editores da Enciclopédia Britânica:</p><p>Outro exemplo, esta uma carta da Sociedade de Colecionadores de Calhoun:</p><p>Duas semanas depois, ele começou sua própria empresa.</p><p>5. Elogie o leitor Uma</p><p>razão pela qual muitas pessoas têm uma visão negativa da mala direta é que sabem que não é realmente pessoal. Eles sabem que são apenas uma das milhares de pessoas cujos</p><p>nomes o anunciante obteve de uma lista de discussão.</p><p>Quase desde o início, a nova empresa pegou. Cresceu rapidamente, agregando novos clientes, novos funcionários, novos equipamentos.</p><p>Há lisonja na abertura de uma carta da Maserati Import Company, vendedora de automóveis de luxo:</p><p>por não possuir The NewEncyclopedia Britannica.</p><p>Agora, pela primeira vez, os especialistas em selos de Scott selecionaram os temas a serem comemorados em uma edição filatélica limitada que é</p><p>literatura. Você pode aumentar a resposta enfatizando a oferta de literatura gratuita e centrando o discurso de vendas nos benefícios da literatura em vez dos do produto ou serviço.</p><p>de mal a pior até . . .</p><p>Querido amigo:</p><p>4. Conte uma</p><p>história Uma cópia escrita em formato de história tem um grande apelo para o leitor. Primeiro, cria empatia com o leitor. Ao contar uma história que se relaciona com a própria situação</p><p>do leitor, você constrói uma ponte entre as necessidades do leitor e seu discurso de vendas. Em segundo lugar, as pessoas estão familiarizadas com as histórias e gostam de lê-las. As</p><p>notícias que recebem de jornais, revistas e televisão estão relacionadas a eles de forma narrativa. Histórias prendem seu interesse e os levam a ler cartas que, de outra forma, poderiam</p><p>deixar de lado.</p><p>Eu costumava pensar assim até tentar te encontrar.</p><p>Querido amigo:</p><p>Bem, agora estou feliz em dizer que você pode adquirir a Britannica 3 por muito menos do que pensava ser possível. Você pode fazer isso. editor. . . com</p><p>um desconto de grupo substancial.</p><p>cargos corporativos sonham acordado de vez em quando:</p><p>O que aconteceu? O que deu errado? Poderia ter sido evitado? Como? . . .</p><p>Agora . . . nós superamos a última razão</p><p>3. Faça um anúncio Se você tem</p><p>algo novo para anunciar – uma oferta especial, um novo produto, um novo clube, um evento único – comece sua carta com esta importante notícia.</p><p>Há três anos, neste mês, um homem que conheço — ele era então vice-presidente de uma grande corporação em Illinois — entrou no escritório de seu chefe e pediu demissão.</p><p>.</p><p>evitar os mesmos erros.</p><p>Dinheiro.</p><p>inédito na coleta de anais.</p><p>esses desejos já existentes em um produto específico. Essa é a tarefa do redator: não criar esse desejo de massa, mas canalizá-lo e direcioná-lo.</p><p>Os anúncios bem-humorados são preocupantes porque você precisa criar um link para o produto e seu benefício. Muitas vezes, as pessoas se lembram de um anúncio engraçado, mas</p><p>—Robert Snodell, “Why TV Spots Fail,” Advertising Age</p><p>—David Ogilvy, Confissões de um publicitário</p><p>—Ted Nicholas, Como transformar palavras em dinheiro</p><p>—James Woolf, Advertising Age</p><p>—Eleanor Pierce, tinta de impressora</p><p>Machine Translated by Google</p><p>O grande acontecimento ocorrido desde a publicação da primeira edição do The Copywriter's Handbook é a ascensão da Internet como meio de marketing e canal de comércio.</p><p>A Internet mudou alguma coisa? Sim, e aqui estão as mudanças que vejo. Eles são menores, mas importantes e, quando necessário, modifiquei</p><p>Há mais produtos e marcas para escolher do que nunca, e também mais mensagens publicitárias – comerciais, e-mail, anúncios pop-up, malas diretas – competindo por nossa atenção.</p><p>*Sim, eu sei que você usa um PC, não uma máquina de escrever. Mas estávamos usando máquinas de escrever quando Judith disse isso por volta de 1982, e decidi deixar a citação como</p><p>está. Substitua “PC” por “máquina de escrever” em sua mente, se quiser.</p><p>obtenha um forte controle pelo correio – um que gere um bom retorno sobre o investimento (ROI) e provavelmente dure um ano, dois anos ou mais.</p><p>leitor.</p><p>Era da Internet em geral, e particularmente para escrever para a Web?”</p><p>1. A Internet, os computadores, os videogames e outras mídias eletrônicas causaram uma redução na capacidade de atenção humana. Ser conciso sempre foi uma virtude na escrita, mas</p><p>agora é ainda mais importante. Isso não significa que a cópia longa não funcione, que as pessoas não leiam mais (como alguns afirmam erroneamente), ou que todas as cópias devem ser</p><p>mínimas. Isso significa que você deve seguir o sábio conselho de Strunk and White em The Elements of Style e “omitir palavras desnecessárias”, mantendo sua cópia limpa e concisa.</p><p>lendo sua mensagem online em vez de offline. Como Claude Hopkins escreveu em seu clássico livro Scientific Advertising (ver apêndice D):</p><p>Nos capítulos 6 a 12, você aprenderá a aplicar esses princípios de redação a uma variedade de mídias online e offline.</p><p>3. A Internet tornou os consumidores mais experientes, treinando-os para evitar promoções, detectar mais facilmente o hype, tornar-se cada vez mais céticos e preferir material publicitário</p><p>do tipo educacional: publicidade que respeita sua inteligência, não fala com eles e transmite informações que eles percebem como valiosos para resolver seu problema ou tomar uma decisão</p><p>de compra.</p><p>Com todas essas informações competindo pela atenção do cliente em potencial, você precisa trabalhar muito para que sua correspondência - seja impressa ou on-line - permaneça</p><p>Sim, listas e ofertas são tremendamente importantes. Mas você pode identificar, com bastante rapidez e facilidade, as listas e ofertas que funcionam melhor para o seu produto. Depois de</p><p>encontrar as listas e ofertas certas, a única vantagem adicional que você tem para aumentar a resposta é através da cópia — você adivinhou.</p><p>duradouro. Você nunca precisará desaprender o que aprendeu sobre eles.</p><p>E no capítulo 15, discutimos o papel do redator no design gráfico e layout.</p><p>5. Os profissionais de marketing agora têm a opção de colocar as informações de seus produtos em material impresso, online ou uma combinação dos dois.</p><p>A boa notícia para você é que praticamente todas as técnicas de redação e princípios de vendas que você aprendeu ao longo de sua carreira, incluindo todos os que estão neste livro,</p><p>ainda são tão relevantes como sempre.</p><p>Na sociedade moderna, a redação é uma habilidade mais crítica para dominar do que nunca, tanto online quanto offline. Por quê? Os consumidores de hoje são mais instruídos e mais</p><p>céticos. Graças em parte à Internet, eles têm acesso mais fácil e rápido a informações sobre produtos e preços para compras comparativas.</p><p>Escrever também é fundamental para o sucesso na Web. Como Nick Usborne aponta em seu livro Net Words, “Vá ao seu site favorito, tire o glamour do design e da tecnologia e você ficará</p><p>com as palavras – sua última e melhor maneira de se diferenciar online”. No marketing, seja na Internet ou na página impressa, a cópia ainda é rei.</p><p>conselhos neste livro para refleti-los:</p><p>Muitos leitores da primeira edição me perguntaram: “As técnicas de redação que o Copywriter's Handbook ensina ainda são aplicáveis no</p><p>Pegue a mala direta, por exemplo. Com os custos de postagem, impressão e listas subindo continuamente e as taxas de resposta caindo, é mais difícil do que nunca</p><p>O Capítulo 4 apresenta orientações sobre escrita persuasiva. Ele vai ensiná-lo a ser um vendedor, bem como um escritor.</p><p>2. Os leitores são bombardeados por mais mensagens publicitárias e sobrecarga de informações do que em qualquer outro momento da história humana. Como o bibliotecário de Yale Rutherford D.</p><p>O Capítulo 5 apresenta instruções passo a passo que podem ajudá-lo a se preparar efetivamente para qualquer tarefa de redação.</p><p>Mas o ponto importante é que a Internet não mudou a natureza humana, nem a psicologia de compra das pessoas muda simplesmente porque elas são</p><p>Pior ainda, nossos clientes potenciais são bombardeados por mais comunicações do que nunca. Existem literalmente milhões de sites que eles podem visitar, e mais de oito</p><p>Rogers declarou: “Estamos nos afogando em informações e famintos por conhecimento”. Isso significa que você deve se esforçar para tornar sua cópia relevante para o leitor, entender o que</p><p>o mantém acordado à noite e abordar essa necessidade, desejo, desejo ou medo em seu anúncio.</p><p>A resposta é um sim retumbante." A Internet revolucionou o marketing por causa de sua velocidade, acessibilidade, facilidade e baixo custo: enviar uma campanha de e-mail marketing é</p><p>mais rápido, fácil e muito mais barato do que distribuir o mesmo material promocional pelo correio ou publicá-lo como anúncios em revistas ou na TV.</p><p>cem canais de televisão que eles podem assistir. Sem mencionar todos os anúncios pop-up e spam que eles recebem todos os dias.</p><p>4. Seus clientes potenciais estão mais ocupados e têm menos tempo do que nunca. Conveniência e velocidade de entrega são grandes pontos de venda hoje, assim como a economia de tempo.</p><p>Nos capítulos 13 e 14, discutimos o negócio de redação, tanto como conseguir um emprego como redator, quanto como trabalhar com redatores se você for um cliente.</p><p>A natureza humana é perpétua. Em muitos aspectos, é o mesmo hoje que no tempo de César. Assim, os princípios da psicologia são fixos e</p><p>para fora e chamar a atenção da perspectiva. E é claro que isso significa principalmente uma coisa: cópia forte.</p><p>A INTERNET MUDOU O COPYWRITING?</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>O TÍTULO</p><p>No mundo dos selos dos EUA, há apenas um nome mais antigo que o próprio Federal Bureau of Engraving and Printing. A reverenciada casa de Scott - conhecida desde 1863</p><p>como a autoridade máxima em filatelia americana.</p><p>O homem tinha tudo a seu favor. Ele era inteligente, enérgico, dedicado e conhecia seu campo particular de dentro para fora.</p><p>Mas então, cerca de um ano atrás, o quadro começou a mudar. Os pedidos ainda estavam chegando, mas a empresa estava tropeçando. As coisas correram de forma constante</p><p>Mas você pode usar esse fato a seu favor usando a lisonja. Diga ao leitor: “Sim, peguei seu nome de uma lista. Sim, você faz parte desse grupo. Mas esse grupo é especial; as</p><p>pessoas nela têm características superiores que as diferenciam da multidão. E você é superior, também. É por isso que estou escrevendo para você.”</p><p>Aqui está um exemplo de uma carta enviada a mim pela The Mutual Life Insurance Company of New York:</p><p>Se dinheiro não fosse problema, você seria dono da Britannica 3? É claro. A maioria das pessoas faria.</p><p>Uma carta de assinatura da revista INC. começa com a história de um homem que largou o emprego para se tornar um empresário - um movimento que muitos de nós com</p><p>Há uma semana, sexta-feira, aquele homem – que havia começado por conta própria com tantas esperanças apenas três anos antes – foi forçado a sair do negócio. Sua empresa</p><p>fechou as portas para sempre.</p><p>Caro Sr. McCoy:</p><p>Único. Essa frase é um pouco banal?</p><p>Machine Translated by Google</p><p>6. Escreva para o leitor Peer-to-Peer A lógica</p><p>aqui é que as pessoas em grupos de interesse especial - e a maioria da mala direta é destinada a grupos estreitos de clientes em potencial - serão mais receptivas a um discurso de vendas de</p><p>um colega do que de um estranho .</p><p>Fui reprovado em Poesia 102 na faculdade. Meu primeiro, último e único conto foi rejeitado por 14 revistas. . . .</p><p>Mas eu disse: “NÃO! AINDA NÃO!"</p><p>Querido amigo,</p><p>Com essa abordagem, o escritor pode alcançar empatia com o leitor dizendo: “Olhe .</p><p>Os clientes gostam de lidar com a pessoa responsável. Quando a pessoa mais importante da sua empresa assina a carta, isso faz com que o leitor se sinta importante. E ter a assinatura do</p><p>dono na propaganda adiciona um pouco mais de credibilidade à mensagem. (Muitas vezes ouvi as pessoas dizerem sobre esse tipo de correspondência: “Bem, ele não assinaria se não fosse</p><p>verdade.”)</p><p>a linha de preços mais altos, desde que eu possa! . . .</p><p>O QUE OS GERENTES JAPONESES TÊM QUE OS GERENTES AMERICANOS ÀS VEZES FALTA?</p><p>Em uma carta vendendo um novo livro sobre publicidade, Prentice-Hall começou com uma citação tirada diretamente do próprio livro:</p><p>Prezado Sr. Blake:</p><p>. .</p><p>Mensagem pessoal para proprietários de microcomputadores de Joseph W. Tamargo, presidente da FUTURE-SOFT . . .</p><p>Agora eu sei o que "único" realmente significa.</p><p>Isso é o que Lewis Kornfeld tem a dizer, baseado em seu extraordinário sucesso como mestre de marketing da Radio Shack por mais de 30 anos.</p><p>Em uma carta de assinatura do Writer's Digest, o pitch é feito por um escritor conversando com outros escritores:</p><p>Outro exemplo, este de John L. Blair, presidente da New Process Company, uma fabricante de roupas por correspondência:</p><p>A carta continua oferecendo ao leitor uma garrafa de champanhe francesa grátis se ele testar um sedã de luxo Maserati.</p><p>Não tenho o grande romance americano em mim.</p><p>Um memorando recentemente passou pela minha mesa dizendo que eu teria que AUMENTAR MEUS PREÇOS – AGORA – para compensar nossos custos operacionais em espiral!</p><p>Aqui estão alguns exemplos de cartas que levam com uma pergunta:</p><p>Eu sou como você. Conheço seus problemas. Eu tenho passado</p><p>Assim, uma carta destinada aos agricultores deve ser assinada por um agricultor. E deve ser escrito na linguagem simples e direta de um agricultor conversando com outro.</p><p>Eu sei que clientes como você, Sr. Bly, esperam o MELHOR VALOR pelo seu dinheiro quando compram no NPC. E é por isso que eu vou segurar</p><p>7. Mensagem Pessoal do Presidente Na mala direta, o</p><p>proprietário ou gerente de uma empresa pode falar diretamente com seus clientes.</p><p>O que você pensa quando vê uma carta que começa com “Querido Amigo”? . . uma carta de alguém que você nunca conheceu?</p><p>eles eu mesmo. E encontrei uma solução. Você pode confiar em mim."</p><p>Quero lhe dizer por que escolhi enviar a você uma condensação real das Instruções de Operação do nosso emocionante e exclusivo QUICKPRO, que escreve programas para você.</p><p>A FutureSoft inicia um folheto sobre seu pacote de software Quickpro com uma carta do presidente da empresa:</p><p>8. Use uma citação provocativa A</p><p>citação deve conter notícias, uma estatística ou fato surpreendente, ou dizer algo ultrajante. A citação deve ser como o início de uma notícia – deve levantar uma questão ou despertar</p><p>curiosidade para fazer o leitor querer ler o corpo da carta para saber mais.</p><p>Agências de publicidade e outros consultores pontuam algo na ordem de 9 na minha escala de menos necessário de 1 a 10. . . .</p><p>E os trabalhadores com boas atitudes?</p><p>O processo de encontrar seu nome e endereço era o equivalente publicitário de garimpar ouro. . . .</p><p>Caro Escritor:</p><p>Caro Sr. Bly:</p><p>9. Faça uma pergunta</p><p>Os leads de perguntas são eficazes quando a resposta à pergunta é interessante ou importante para o leitor, ou quando a pergunta desperta curiosidade genuína.</p><p>Freelance é uma palavra suja para você? Realmente não deveria ser. . .</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Esta carta é altamente pessoal por duas razões. Primeiro, meu nome aparece várias vezes no corpo da carta. Em segundo lugar, o produto foi projetado especialmente para mim, um Bly.</p><p>(Mas a carta é enfraquecida pela abertura de ações “Dear Friend.” Uma saudação melhor é a mais pessoal “Dear Friend Bly.”)</p><p>Você sabe como é difícil ter a melhor aparência se os problemas dentários estiverem causando desconforto e dor ou se a aparência dos dentes precisar de melhorias.</p><p>Então você não precisa de um governador nomeado pela Prefeitura de Chicago. . . .</p><p>O editor do boletim Cardiac Alert usou uma abordagem autobiográfica para adicionar interesse humano a uma carta de vendas pedindo assinaturas para</p><p>11. Identifique o problema do leitor Se o</p><p>seu produto ou serviço resolve um problema, você pode criar uma carta de vendas forte apresentando o problema no lead e, em seguida, dizendo como o produto ou serviço resolve o</p><p>problema.</p><p>para se sentir melhor marcando uma consulta odontológica. . . .</p><p>. COMO FAZER SUA</p><p>PUBLICIDADE GANHAR DINHEIRO. Um guia claro e conciso para publicidade eficaz. . .” O título é eficaz porque é seguro supor que todos os profissionais de publicidade que recebem a</p><p>carta desejam criar publicidade mais eficaz.</p><p>Quando eu tinha 16 anos, meu pai morreu de ataque cardíaco. . .</p><p>.</p><p>14. Dê ao leitor algumas informações privilegiadas Quando um</p><p>consumidor vê seu anúncio em uma revista, ele sabe que está compartilhando sua mensagem com dezenas de milhares</p><p>de outras pessoas. Mas ele não tem como saber se você enviou a</p><p>carta de vendas que recebeu para milhares de clientes potenciais ou apenas para alguns selecionados.</p><p>que começa com “Você está doente e cansado de pagar impostos extras só porque não é casado?”)</p><p>Prezada Sra. Vanderbilt:</p><p>10. Torne-o pessoal A mala</p><p>direta mais pessoal que já recebi começou assim:</p><p>próximo passo é falar sobre a solução.</p><p>Se você tem medo de andar pelas ruas à noite.</p><p>revelar algumas informações privilegiadas sobre uma venda ou produto que outros não conhecem.</p><p>Como você já deve saber, temos feito alguns trabalhos para pessoas que têm o mesmo sobrenome que você. Finalmente, após meses de trabalho, A INCRÍVEL HISTÓRIA DO BLYS</p><p>NA AMÉRICA está pronta para ser impressa e você está nela!</p><p>Caro Sr. Bly:</p><p>Se seus filhos não estão recebendo a educação que merecem.</p><p>Algumas das cartas de vendas mais fortes giram em torno de histórias poderosas e dramáticas de interesse humano. Os leitores ficam viciados porque os eventos da história se relacionam</p><p>de alguma forma com suas próprias vidas. E a carta deixa mais impressão porque lida com emoções humanas, não apenas características técnicas do produto ou argumentos de vendas</p><p>abstratos.</p><p>Há duas vantagens nesta técnica. Primeiro, ele seleciona um grupo específico de leitores para sua carta. (Apenas pessoas solteiras responderão a uma carta</p><p>Correio personalizado geralmente recebe mais atenção do que cartas de formulário. Portanto, sempre que possível, torne-o pessoal. Insira o nome do leitor na cópia uma ou duas vezes</p><p>(se seu orçamento permitir cartas de computador). E, mais importante, certifique-se de que a cópia atende às necessidades, interesses e ego do leitor (já que um livro chamado The Amazing</p><p>Story of the Blys in America tem forte apelo para pessoas chamadas Bly).</p><p>12. Enfatize um benefício</p><p>Uma apresentação direta de um benefício pode superar outras técnicas se o benefício for significativo e tiver forte apelo ao leitor.</p><p>Você tem adiado um check-up odontológico ou consulta sobre um problema existente? Esta nota pode encorajá-lo a dar o passo importante</p><p>sua publicação. A manchete dizia:</p><p>Segundo, o formato mostra de forma clara e direta como o produto resolve o problema do leitor. Quando você começa com o problema, o natural</p><p>Se você não pode pagar impostos mais altos.</p><p>O político Jim Thompson usou a técnica em uma carta de campanha destinada aos eleitores em Chicago:</p><p>Uma carta de vendas da Prentice-Hall oferecendo um novo livro sobre publicidade começava com a manchete: “Acabou de publicar .</p><p>Para obter resultados, um título orientado para o benefício deve apelar ao interesse próprio do leitor. Como a Cahners Publishing aponta em seu livreto, Howto</p><p>Você não pode deixar de se interessar pela carta que se segue.</p><p>Aqui estão as notícias exclusivas de uma carta de apresentação enviada junto com uma reimpressão de um anúncio de revista:</p><p>Querido amigo,</p><p>O dentista de Manhattan Dr. Brian E. Weiss usou essa técnica em uma carta me convidando para uma consulta:</p><p>Se você está cansado de funcionários governamentais corruptos.</p><p>13. Use o interesse humano As</p><p>pessoas gostam de ler sobre outras pessoas, especialmente sobre pessoas que têm ansiedades, medos, problemas e interesses semelhantes aos seus.</p><p>A mala direta é um excelente meio para apelar à necessidade do leitor de se sentir especial, importante, exclusivo. E nada é mais exclusivo do que</p><p>Crie e produza mala direta de sucesso: “Não conte ao seu cliente potencial sobre sua semente de grama, conte a ele sobre o gramado dele.”</p><p>Machine Translated by Google</p><p>VOCÊ DEVE USAR UM ENVELOPE TEASER?</p><p>É por isso que estamos enviando nosso novo anúncio meses antes de sair na imprensa.</p><p>O problema dessa estratégia é que os teasers são rótulos que identificam instantaneamente a embalagem como contendo material publicitário. Grandes títulos e</p><p>Teasers podem assumir muitas formas. Você pode ter apenas um título. Ou um título mais uma cópia.</p><p>leitor, “Sim, você tem lixo eletrônico em suas mãos. Mas pode valer a pena abrir o envelope e ver o que podemos fazer por você.”</p><p>A mensagem é: estamos dizendo a você primeiro porque achamos que você é especial.</p><p>O sorteio “você ganhou” gera o maior número de entradas porque o consumidor tem um prêmio garantido. Este sorteio é caro para ser executado porque você deve conceder o prêmio</p><p>de consolação a todos que o reivindicarem.</p><p>Minha regra é: use um teaser apenas se ele contiver uma mensagem irresistível que obrigue o leitor a abrir o envelope. Mas não sinta que você deve usar um</p><p>Você pode enviar o pacote em um saco plástico transparente para que todo o pacote apareça para provocar o leitor.</p><p>Sabemos que as pessoas sempre abrem seus e-mails pessoais antes de abrirem o lixo eletrônico. Também sabemos que muitas pessoas jogam fora cada “teaser”</p><p>No entanto, a maioria dos teasers parece seguir um dos três formatos básicos:</p><p>15. Sorteios Um</p><p>sorteio pode aumentar muito a resposta a uma campanha de mala direta. Uma correspondência de sorteios que recebi começou:</p><p>Estas são 15 maneiras comuns de iniciar sua carta de vendas. Há outros. Leia a mala direta que você recebe e mantenha um arquivo de mala direta efetiva</p><p>Aqui está uma nova reimpressão do nosso mais recente anúncio do WALL STREET JOURNAL . . .</p><p>Teasers são eficazes apenas quando a mensagem é convincente. Por exemplo, eu teria dificuldade em ignorar um envelope com o teaser “Inside: The</p><p>BLY, UM RESIDENTE LOCAL DE NY, JÁ GANHOU UM MILHÃO DE DÓLARES.</p><p>O terceiro teaser funciona melhor porque promete uma recompensa por abrir o envelope. (A promessa de um prêmio dentro vendeu milhões de dólares em Cracker Jacks e cereais</p><p>matinais.) Mesmo sabendo que tem material publicitário em suas mãos, o teaser #3 supera sua resistência ao lixo eletrônico, fazendo você se perguntar o que há dentro.</p><p>Mas, como alguém com quem fizemos negócios antes, consideramos VOCÊ ainda mais importante do que o “novo negócio” por aí.</p><p>Existem duas abordagens básicas para envelopes externos. A primeira é iniciar seu discurso de vendas imediatamente com manchetes e cópia impressa no envelope externo. Essa</p><p>cópia, conhecida como “teaser copy”, tem como objetivo atrair o leitor a abrir o envelope, despertando curiosidade ou prometendo uma forte recompensa pela leitura do pacote.</p><p>Por outro lado, você provavelmente evitaria o trabalho de abrir um envelope que começasse assim: “A Sawyer Life Insurance anuncia seu 50º ano de operação . . . Serviço de</p><p>qualidade à comunidade há mais de meio século.”</p><p>A provocação nº 2, embora não tão eficaz quanto a nº 3, ainda é uma melhoria em relação à nº 1 porque promete um benefício. Esta promessa diz ao</p><p>E que leitor de mala direta não se acha especial?</p><p>Veja bem, queríamos que você fosse o primeiro a saber sobre nossos novos serviços, que podem economizar seu tempo e construir seu pecúlio de aposentadoria.</p><p>linhas de cópia impressas em um envelope gritam para o leitor:</p><p>“Isto é publicidade . . . lixo eletrônico. . .é inútil. . . jogue fora!”</p><p>Você pode usar um envelope com uma janela para que o teaser seja uma cópia exibida pela janela.</p><p>Muitas vezes, um envelope em branco – um sem provocação – é mais eficaz do que um com uma provocação. A ideia por trás da abordagem sem provocações é fazer com que o</p><p>A American Family Publishers Anuncia a Primeira Oferta GARANTIDA DE SORTEIOS MULTIMILIONÁRIOS: R</p><p>e-mails e cartas para usar como referência em seu próprio trabalho.</p><p>O “você pode ter ganho” é o segundo sorteio mais eficaz. Aqui o leitor é informado de que o número da entrada vencedora foi pré-selecionado por computador - e que você pode</p><p>segurar o número da entrada vencedora em sua mão.</p><p>provocação; um teaser fraco pode realmente reduzir a resposta em relação a um pacote com um envelope simples!</p><p>envelope que recebem sem olhar duas vezes.</p><p>Você pode até imprimir ilustrações, gráficos e fotos no envelope externo.</p><p>Teaser #1 é o pior. É pura ostentação, e a reação do leitor à afirmação presunçosa será jogar fora a correspondência.</p><p>Publicaremos o anúncio em junho porque queremos que os clientes em potencial saibam mais sobre nossos serviços de planejamento financeiro mais recentes.</p><p>Existem três maneiras de estruturar um sorteio:</p><p>O envelope externo é a primeira coisa que o leitor vê ao receber seu pacote de correspondência. É aqui que a venda começa. Se o envelope externo não atrair o leitor a abrir a carta, ou</p><p>pior, se ele o levar a jogar a carta fora, a cópia brilhante de sua carta de vendas será desperdiçada.</p><p>Segredo para viver mais e se sentir melhor. . . Sem fazer dieta ou exercícios especiais.”</p><p>1. ESTE É O MELHOR WIDGET JÁ FEITO 2. ESTE</p><p>WIDGET PODE ECONOMIZAR ATÉ $ 500 3. ANEXO ESTÁ</p><p>O SEU WIDGET GRATUITO</p><p>VOCÊ PODE GANHAR. . .</p><p>VOCÊ PODE TER GANHADO. . .</p><p>VOCÊ VENCEU . . .</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Muitos pacotes de mala direta fazem um trabalho de venda eficaz apenas com uma carta e um formulário de resposta.</p><p>Ao escrever mala direta para vender livros, listo um índice detalhado em um folheto separado da carta. Dessa forma, a pequena porcentagem de leitores</p><p>mais resposta do que cartões ou envelopes que exigem um selo postal do cliente em potencial. • Formulários de pedido e</p><p>cartões de resposta com recibos ou recibos destacáveis geram mais respostas do que aqueles sem. • A carta deve ser a primeira coisa que o</p><p>leitor vê ao abrir o envelope. A embalagem deve ter um fluxo natural do envelope externo</p><p>exortá-la a agir agora. . . colocando um limite de tempo na oferta.</p><p>Aqui estão algumas sugestões úteis: Use um</p><p>panfleto quando estiver vendendo produtos coloridos ou visualmente impressionantes: assinaturas de revistas coloridas, flores, frutas, comidas finas,</p><p>Você não está limitado a um panfleto ou uma carta ou um formulário de pedido. Você pode incluir o que achar necessário para fazer a venda.</p><p>• Ofereça um prêmio: um presente para clientes em potencial que responderem à correspondência. O prêmio deve ser algo que eles querem, e deve estar relacionado ao</p><p>nos próximos 10 dias”). • Você</p><p>pode dar a entender que a oferta não vai durar para sempre (“Mas corra, os estoques são limitados”). • Ou</p><p>você pode adicionar um senso de urgência ao seu apelo à ação (“Lembre-se: a hora de comprar um seguro é antes da tragédia acontecer. Não depois”). • Faça com que o envelope externo</p><p>se assemelhe a uma fatura, telegrama ou outro documento “de aparência oficial”. As pessoas quase sempre abrem esses envelopes. • Use um envelope externo simples sem cópia, nem mesmo</p><p>um endereço de remetente. O mistério de tal correspondência é irresistível. • Use um PS na carta para reafirmar a oferta ou reenfatizar um ponto de venda; 80 por cento dos leitores lerão um</p><p>PS • Garanta a oferta. Quando você vende pelo correio, faça uma garantia de devolução do dinheiro por 15, 30, 60 ou até 90 dias. • Quando você estiver gerando leads, diga ao cliente em</p><p>potencial que ele não tem nenhuma obrigação e que nenhum vendedor ligará (a menos que ele queira). • Envelopes endereçados com etiquetas são tão eficazes quanto envelopes digitados</p><p>individualmente com o endereço do destinatário. Endereçamento de envelopes por</p><p>• Ofereça algo de valor em troca da resposta à carta: um folheto gratuito, livreto, catálogo, demonstração, pesquisa, orçamento, consulta,</p><p>• Se sua lista de correspondência contiver títulos, mas não nomes, imprima uma descrição da pessoa que você está tentando alcançar no envelope externo (“Atenção Compradores de Componentes</p><p>Eletrônicos – Informações Importantes no Interior”).</p><p>Alguns produtos são vendidos de forma mais eficaz por meio de demonstração. Mas você geralmente não pode demonstrar pelo correio. A próxima melhor coisa é dar um passo a passo</p><p>Na mala direta, a resposta é o nome do jogo. Manter uma imagem digna ou fazer com que as pessoas se lembrem de sua mensagem não é importante. A única coisa que conta é quantas vendas ou</p><p>consultas sua correspondência gera. Quanto mais respostas, mais bem-sucedido será o mailer.</p><p>pacote de mala direta assemelham-se à correspondência pessoal. Quando o leitor vê o envelope, ele não tem certeza se o envelope contém correspondência pessoal ou material publicitário - então ele o</p><p>abre, só para ter certeza. Uma vez que o mailer é aberto, a batalha está meio ganha; se a carta contiver um lead forte e convincente, você atrairá o cliente em potencial e fará com que ele leia o corpo do</p><p>texto.</p><p>• Permita uma resposta negativa. E transformá-lo em positivo. O cartão de resposta para uma carta promovendo meus serviços de redação freelance dá ao leitor a opção de marcar uma caixa que</p><p>diz: “Não estou interessado no momento. Mas tente-nos novamente em ________.” Mesmo que a leitora não precise dos meus serviços agora, ela ainda pode responder à correspondência.</p><p>Às vezes, a oferta é tão forte que o escritor decide dedicar a carta apenas aos benefícios da venda. Os benefícios do próprio produto podem</p><p>• Sempre inclua um mecanismo de resposta. Pode ser um cartão de resposta comercial, envelope de resposta, formulário de pedido, URL do site ou 800-</p><p>formulário de pedido.</p><p>Use um panfleto para transmitir dados técnicos ou informações sobre produtos que sejam muito detalhados para serem explicados ou listados na carta.</p><p>• Use envelopes e cartões de resposta autoendereçados e com postagem paga (conhecidos como envelopes de resposta comercial e cartões de resposta comercial). Eles geram</p><p>• Coloque um limite de tempo na oferta. Uma vez que o leitor deixe a carta de lado, ele provavelmente não voltará a ela, então você terá mais respostas se</p><p>moedas, colecionáveis, equipamentos esportivos, eletrônicos de consumo.</p><p>Todo pacote de mala direta deve conter uma carta; folhetos e brochuras são opcionais. Como redator, você deve decidir se um panfleto é necessário.</p><p>para carta para flyer para cartão de resposta.</p><p>interessado em algum tópico esotérico pode escanear</p><p>o conteúdo para ver se ele está incluído. E se for, o flyer terá inclinado as probabilidades a favor de uma venda.</p><p>• Você pode colocar um limite de data real na oferta (“Lembre-se, o Concerto para Violino de Beethoven é seu para manter apenas para aproveitar esta oferta</p><p>passo fotos de uma demonstração e colocá-los em um panfleto para ser incluído na mala direta.</p><p>Alcançar o público certo com a oferta certa e a cópia certa é a chave para uma mala direta bem-sucedida. Mas várias técnicas de aumento de resposta têm pouco a ver com habilidade de redação ou</p><p>bom senso. Aqui estão alguns que você pode usar:</p><p>produto ou a oferta.</p><p>ou oferta experimental.</p><p>mão reduz a resposta, talvez porque pareça amador.</p><p>Ao usar a abordagem sem provocações, esforce-se para fazer a carta parecer um correio pessoal. Use um envelope branco ou esbranquiçado. Não deixe que nenhuma literatura de vendas de cores</p><p>vivas apareça pela janela, se houver. E não embeleze o envelope com o logotipo da empresa; basta ter o endereço de retorno definido em tipo simples.</p><p>em seguida, ser coberto em um folheto de acompanhamento.</p><p>número.</p><p>• Use objetos físicos na correspondência. Um envelope que parece volumoso quase sempre é aberto. Esses objetos podem incluir amostras de produtos, prêmios, pop-ups 3D e outros truques. (No</p><p>último ano, recebi pacotes de mala direta que continham café instantâneo, pimenta em pó, um conjunto de porta-copos, um calendário, canetas, lápis, uma lanterna e uma lupa.) Embora caras,</p><p>malas com objetos fechados podem realmente se destacar em uma caixa de correio ou em uma cesta cheia de envelopes planos contendo cartas e panfletos.</p><p>• Uma licença de postagem pré-impressa ou um envelope com taxa de postagem sai de um envelope com selos. • Um formulário</p><p>de pedido impresso em cores, ou projetado como um certificado elaborado, ou impresso com muitas informações, resulta em uma aparência limpa e comum</p><p>A CARTA VENDE, O FOLHETO DIZ</p><p>COMO AUMENTAR A RESPOSTA AOS SEUS MAILINGS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>• Uma carta modelo com um título é tão eficaz quanto uma carta modelo com o nome e o endereço do destinatário digitados à mão. • Um</p><p>pacote com uma carta e brochura separados é melhor do que uma combinação de carta/brochura. • Repita a oferta no cartão de resposta.</p><p>• Use palavras de ação na primeira frase do cartão de resposta e reafirme a oferta no corpo do texto. (“SIM, gostaria de saber como posso</p><p>cortar minha conta telefônica pela metade. Por favor, envie literatura sobre seu serviço de longa distância. Entendo que não tenho obrigação e que nenhum vendedor</p><p>ligará.”) • Evite intimidar , redação do tipo legal. Indique sua oferta, termos e garantia em inglês claro e simples. • Simplifique a resposta à correspondência. Isso</p><p>significa ter uma oferta simples e um formulário de pedido fácil de preencher. E certifique-se de deixar o suficiente</p><p>• Tenha em mente o nível de interesse do comprador em seu produto para não vender demais ou vender menos. (Prospects cujos nomes foram retirados do PC</p><p>Escrever mala direta é a melhor educação que posso recomendar para redatores iniciantes e experientes. Dentro de algumas semanas de sua correspondência, você</p><p>sabe se sua cópia foi bem sucedida ou não. Nenhuma outra forma de redação, exceto o marketing online, produz um feedback tão imediato ou tão preciso sobre o seu</p><p>trabalho.</p><p>• Letras com parágrafos recuados, palavras sublinhadas e partes do texto definidas em uma segunda cor saem de letras simples. •</p><p>Cartas com muitos “sinais e assobios” – setas, notas manuscritas falsas nas margens, ilustrações pontuais, destaques – podem aumentar a resposta quando enviadas</p><p>para o público consumidor de classe baixa e média. Evite essas técnicas ao escrever para executivos ou consumidores de classe alta.</p><p>espaço no formulário para o leitor preencher as informações necessárias (um número surpreendente de cartões de resposta e cupons não).</p><p>A lista de discussão de revistas provavelmente tem um interesse maior em videogames do que os assinantes de Field e Stream.)</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>11 DICAS PARA ESCREVER MELHORES FOLHETOS DE VENDAS</p><p>ESCREVER FOLHETOS, CATÁLOGOS,</p><p>E OUTROS MATERIAIS DE VENDA</p><p>Hoje, poucas empresas operam sem algum tipo de literatura de vendas impressa para distribuir aos clientes e prospects. Agentes de viagens, supermercados, lojas de departamentos, fabricantes</p><p>industriais, consultores, corretores de seguros, faculdades e dezenas de outros tipos de organizações dependem de folhetos, circulares, panfletos, catálogos e outros materiais publicitários impressos</p><p>para ajudar a realizar a venda.</p><p>Folhetos são principalmente um meio de informação. Eles dizem aos clientes em potencial o que é o produto e o que ele pode fazer por eles. A sua brochura também deve</p><p>use uma série de folhetos para orientar o comprador pelas etapas do processo de compra.</p><p>com um livreto fino que apresenta seus serviços em forma de esboço conciso.</p><p>Em segundo lugar, a brochura é um dispositivo que economiza tempo. As pessoas querem informações impressas que possam levar para casa e estudar à vontade. Mas isso</p><p>Mas uma boa brochura de vendas faz mais do que explicar e informar. Também convence. Lembre-se, o folheto é uma ferramenta de vendas, não um manual de instruções. Uma boa cópia de</p><p>brochura faz mais do que listar fatos ou características do produto; ele traduz esses fatos e recursos em benefícios para o cliente – razões pelas quais o cliente deve comprar o produto.</p><p>publicidade de artigos e palestras que dou, boca a boca e indicação de outros clientes.</p><p>Lembre-se de que ambos temos sites com informações abrangentes sobre nossos antecedentes, qualificações, serviços e clientes. Mas muitos clientes em potencial que estão dispostos a</p><p>dedicar um tempo para visitar meu site também dizem “envie-me algumas informações pelo correio”.</p><p>se o chamador é um provável cliente em potencial para o meu serviço.</p><p>• Como deixar para trás. Um leave-behind é um folheto que você deixa para trás após uma reunião com um cliente em potencial. A brochura de deixar para trás deve resumir seu discurso de</p><p>vendas e conter uma descrição bastante completa do produto e seus benefícios. • Como literatura de ponto de venda. A literatura de ponto de venda é exibida no ponto de venda. O escritório de</p><p>um agente de viagens, por exemplo, contém prateleiras de panfletos coloridos em lugares distantes. A capa da literatura de ponto de venda deve ter um título e um visual atraentes que se unam</p><p>para criar</p><p>A solução é coletar as informações básicas do produto em um único folheto produzido em massa. A brochura oferece aos clientes em potencial a maioria das</p><p>Aqui estão 11 dicas sobre como escrever folhetos que digam aos leitores o que eles querem saber e os vendam na compra do produto:</p><p>Mesmo os consumidores com experiência em PC, que podem descobrir o que precisam saber sobre</p><p>seu produto acessando seu site, frequentemente pedirão para receber literatura de vendas.</p><p>Um folheto evita o trabalho de imprimir seu site e distribuir essas páginas para outros tomadores de decisão em sua organização.</p><p>A partir desse material, o cliente em potencial deve ser capaz de decidir se quer me contratar. Pode haver uma chamada de acompanhamento ou uma correspondência de mais amostras do meu</p><p>Ao contrário de produtos embalados que você compra na prateleira de um supermercado (sabonete, xampu, feijão enlatado, cigarros), os produtos que exigem um folheto raramente são vendidos</p><p>em uma única etapa. Computadores, carros, viagens de férias, seguros, telefones, serviços financeiros, seminários, associações a clubes, imóveis e dezenas de outros produtos e serviços exigem</p><p>várias reuniões ou contatos entre comprador e vendedor antes que a venda seja fechada.</p><p>ick u e manter o folheto.</p><p>A literatura promocional existe há muito tempo. De acordo com Ripley's Believe It or Not, a primeira brochura foi escrita por Hernán Cortés há 465 anos. Foi distribuído como um panfleto para o povo</p><p>da Espanha por Carlos V, e anunciava uma venda de perus.</p><p>maneira prática de comunicar rapidamente os fundamentos do seu negócio para novos clientes, prospects, funcionários e revendedores.</p><p>A resposta é: depende do produto, do mercado e da abordagem individual do anunciante para realizar a venda. Alguns anunciantes podem até</p><p>Por outro lado, um amigo meu que é consultor de gestão envia pouquíssimas informações aos clientes em potencial. Ele envia uma breve nota de apresentação junto</p><p>levaria muito tempo para digitar cartas individuais de informações para cada cliente em potencial que perguntasse sobre seu produto.</p><p>Os anunciantes precisam de literatura de vendas por dois motivos. Primeiro, credibilidade – as pessoas esperam que uma empresa “real” tenha literatura impressa sobre o produto. Qualquer um</p><p>pode gastar US$ 50 em papel timbrado e cartões de visita e se chamar de corporação. Mas uma brochura prova que você está no negócio e mostra que você é mais do que uma operação noturna.</p><p>Por exemplo, eu ganho a vida como redator publicitário. Recebo leads de vendas de muitas fontes: anúncios que faço em jornais de publicidade, mala direta,</p><p>explicar como o produto funciona, por que as pessoas devem comprá-lo e como podem fazer o pedido.</p><p>O motivo pelo qual ele envia informações incompletas é que o próximo passo em sua sequência de vendas é uma reunião com o cliente em potencial. Se ele enviasse um pacote tão pesado</p><p>quanto o meu, não sobraria nada para acompanhar. Mas ao enviar menos, ele aguça o apetite do leitor com os principais benefícios de vendas de seu serviço, ao mesmo tempo em que levanta</p><p>questões que só podem ser respondidas se o leitor solicitar uma reunião presencial com o consultor.</p><p>informações que eles precisam saber; o restante pode ser preenchido por carta, telefone ou visita à loja.</p><p>1. Saiba onde a brochura se encaixa no processo de compra.</p><p>Quando um lead chega, eu converso com o chamador para determinar seu nível de interesse. Ao fazer algumas perguntas por telefone, posso determinar rapidamente</p><p>Depois de qualificar o lead por telefone, o próximo passo é enviar um pacote abrangente de literatura de vendas. Ele contém sete ou oito peças separadas, incluindo uma biografia, lista de</p><p>clientes, carta de vendas de quatro páginas, reimpressões de artigos que escrevi, amostras da minha cópia, uma lista de preços e um formulário que o cliente em potencial pode usar para solicitar</p><p>uma cópia pelo correio. Em suma, contém tudo o que o cliente em potencial precisa saber sobre meus serviços de redação freelance.</p><p>Aqui estão algumas das maneiras pelas quais os folhetos podem se encaixar no processo de compra:</p><p>As brochuras suportam programas de publicidade e mala direta. Eles também são usados como ferramentas de vendas por vendedores e distribuidores. Os folhetos são um</p><p>Para a maioria desses produtos e serviços, um folheto fica em algum lugar entre o contato inicial e a venda final. Mas onde? Você escreve o folheto para o comprador desinformado que mostra</p><p>interesse inicial no produto? Ou o folheto é usado para construir credibilidade e responder a perguntas à medida que você se aproxima de fechar a venda?</p><p>trabalho, mas o pacote básico de literatura permite que o cliente solicite o serviço diretamente, pelo correio. Não são necessárias informações adicionais ou visitas de vendas.</p><p>asserb sto</p><p>Machine Translated by Google</p><p>• Como ferramenta de apoio às vendas. Muitos produtos — suprimentos hospitalares, equipamentos de escritório, seguro de vida, equipamentos industriais — são vendidos por vendedores</p><p>que visitam clientes potenciais em suas casas ou escritórios. Esses vendedores usam brochuras como auxiliares de vendas em seus discursos de vendas (e também como deixar para trás).</p><p>correio, publicidade, feiras e seminários.</p><p>determinar o consumo de energia do misturador.</p><p>Digamos que você esteja escrevendo um folheto vendendo sementes de alfafa para agricultores. O agricultor provavelmente não está interessado na história da alfafa (ou na história da</p><p>Às vezes, uma brochura de produto padrão é adaptada para uso como auxiliar de vendas e impressa como painéis separados em um fichário de três argolas ou cavalete autônomo que fica na</p><p>mesa do cliente potencial.</p><p>um segmento do mercado total para o qual vendem.</p><p>Descubra o ambiente em que sua brochura estará trabalhando. É um folheto independente ou parte de uma série? É suportado por anúncios impressos, mala direta, publicidade?</p><p>O agricultor quer saber se suas sementes estão gordas e saudáveis. . . que estão livres de ervas daninhas. . . que eles produzirão uma colheita boa e saudável de alfafa.</p><p>corporação? Existem reimpressões de artigos, fichas informativas ou outras peças de literatura que podem ser enviadas junto com a brochura principal?</p><p>Como você o convence? Uma maneira é mostrar os resultados. Coloque duas fotos de campos de alfafa na capa do seu folheto. O da esquerda mostra alfafa esquelética e infestada de ervas</p><p>daninhas. O da direita mostra um campo de plantas exuberantes e saudáveis. Adicione uma legenda que diga que o campo à direita foi plantado com suas sementes e como suas sementes</p><p>podem aumentar o rendimento da colheita em 40%.</p><p>Uma dica adicional sobre como criar literatura de vendas: pense em como o leitor usará e arquive a brochura. Uma pequena brochura de bolso pode ser ideal para mala direta ou exibição</p><p>em ponto de venda, mas ela será perdida em uma pasta de arquivo ou em uma estante de literatura em tamanho real (8 ½ por 11 polegadas, do tipo que seu concorrente provavelmente é).</p><p>publicação).</p><p>Por exemplo, uma empresa que tem características e especificações detalhadas do produto em seu site pode simplesmente resumir os pontos altos em</p><p>• Para responder a perguntas. Uma consulta é um pedido de mais informações sobre o seu produto. A pessoa que fez a consulta</p><p>se interessou por você por meio de sua publicidade,</p><p>publicidade ou indicação e representa um lead de vendas “quente” – alguém muito mais propenso a comprar do que um cliente em potencial que não entrou em contato com você.</p><p>Essa abordagem permite que os vendedores usem as folhas como folhetos separados para apresentações e correspondências. Além disso, a brochura é fácil de atualizar. Quando um novo</p><p>programa modular é adicionado ao pacote, apenas adicionamos um folheto ao folheto.</p><p>2. Saiba se a brochura é independente ou é apoiada por outros materiais.</p><p>Algumas duplicações entre diferentes peças promocionais podem ser necessárias, mas evite criar muitos folhetos de vendas redundantes. Por exemplo, normalmente dedico meia página de</p><p>um folheto de oito páginas para uma descrição do fabricante e suas capacidades e recursos como uma grande corporação.</p><p>“Nossa alfafa é limpa, saudável, praticamente livre de ervas daninhas. Mas não acredite em nossa palavra. Veja por si mesmo."</p><p>• Como mala direta. Conforme mencionado no Capítulo 7, folhetos e panfletos são usados para adicionar informações aos pacotes de mala direta. A carta de vendas faz a venda; a brochura</p><p>fornece pontos de venda adicionais, lista as características técnicas e contém fotos e desenhos do produto. No interesse de manter os custos de envio baixos, esse tipo de brochura geralmente</p><p>é fino (e é projetado para caber em um envelope de correspondência padrão).</p><p>Outras empresas usam um folheto para complementar sua campanha promocional, que pode consistir em publicidade impressa, comerciais de rádio e TV, anúncios diretos</p><p>Outro exemplo: um cliente me pediu para escrever um folheto de vendas em um misturador industrial. Ele queria incluir cálculos detalhados sobre como</p><p>Já vimos que um folheto deve se encaixar na etapa certa do processo de compra. Sua brochura também deve atender às necessidades informativas de seu público. Pense nos leitores e no que</p><p>eles esperam obter do folheto. Pergunte a si mesmo: “Como posso usar o folheto para convencer o leitor a comprar o produto?”</p><p>Seja qual for a sua aplicação — deixar para trás, ponto de venda, atendimento de consultas, mala direta ou suporte de vendas — deixe que o método específico de venda do anunciante seja</p><p>seu guia para escrever e projetar o folheto. Os melhores folhetos contêm a quantidade certa de informações sobre produtos e argumentos de vendas para levar o cliente potencial de uma etapa</p><p>do processo de compra para a próxima.</p><p>Esses folhetos têm páginas grandes, ilustrações grandes e títulos e subtítulos em negrito que conduzem o vendedor e o prospect através do pitch.</p><p>Embora alguns engenheiros possam estar curiosos para saber como o cálculo é feito, um tratamento matemático tão elaborado é um desperdício de espaço em uma peça de venda. A</p><p>solução foi falar sobre economia de energia sem mostrar o cálculo no folheto de vendas e criar uma “folha de informações técnicas” separada que mostrasse o cálculo detalhado.</p><p>Algumas empresas têm um produto – e um folheto. Outros usam uma série de folhetos, cada um descrevendo um produto em sua linha de produtos, ou</p><p>sua empresa). E ele não se importa muito com a estrutura biológica da alfafa ou com a composição química da semente.</p><p>Da mesma forma, uma brochura de formato ou tamanho não convencional pode se destacar da multidão, mas pode ser jogada fora porque não cabe em um arquivo padrão. E um folheto</p><p>destinado a agentes de compras provavelmente será perfurado para um fichário de três furos, o que significa que parte de sua cópia será perfurada, a menos que você deixe margens para</p><p>encadernação.</p><p>a brochura e inclua o URL do site como fonte de informações mais detalhadas.</p><p>O redator da brochura deve saber se sua brochura é independente ou é apoiada por outro material, porque a existência de outro material determina o conteúdo de sua brochura.</p><p>O anunciante também publicou um relatório anual, folheto de recursos corporativos, catálogo ou outro folheto geral descrevendo o</p><p>A forma deve seguir a função. Pediram-me para escrever literatura de vendas descrevendo um sistema de software modular. Para este produto modular, escrevi um folheto modular. A peça</p><p>principal é uma pasta de quatro páginas. Uma cópia que dá ao leitor uma visão geral do sistema é impressa na página interna esquerda; a página da direita é um bolso contendo 16 folhas, cada</p><p>uma descrevendo um módulo de software diferente.</p><p>. . e que o preço é justo.</p><p>O pacote de preenchimento de consulta deve conter informações suficientes para responder às perguntas do cliente em potencial e convencê-lo a dar o próximo passo no processo de</p><p>compra. O cliente em potencial já manifestou interesse em seu produto, então não hesite em carregar seu pacote de atendimento de consultas cheio de fatos e pontos de vendas.</p><p>Em algumas situações de venda, a brochura fica sozinha. Além do vendedor, é a única ferramenta de vendas que a empresa possui.</p><p>Mas, se o fabricante já tivesse um “folheto de recursos corporativos” separado, eu não precisaria fazer isso. Em vez disso, poderíamos enviar os dois folhetos - produto e empresa - para</p><p>clientes em potencial que solicitassem mais informações.</p><p>3. Conheça seu público.</p><p>A brochura pode ir ainda mais longe. Por que não anexar um saco de amostra de sementes ao folheto e enviá-lo ao agricultor? A cópia do folheto pode começar,</p><p>Machine Translated by Google</p><p>provavelmente estar interessado em fotos de pessoas.</p><p>Por exemplo, um folheto da Prudential Insurance Company of America tem o título: “Agora . . . você pode se inscrever neste Plano AARP de Seguro Hospitalar em Grupo - projetado</p><p>para ajudar a pagar despesas que seu outro seguro não cobre!” A capa é ilustrada com o desenho de um casal de aposentados desfrutando de uma vida de lazer.</p><p>Mas lembre-se que a brochura é um meio de informação. Anúncios, comerciais e mala direta podem ser uma interrupção indesejada na vida do leitor.</p><p>6. Organize seus pontos de venda.</p><p>Uma brochura destinada a executivos ocupados provavelmente deveria ser mais curta, porque a maioria dos executivos é pressionada pelo tempo. Uma brochura que oferece uma nova</p><p>Às vezes, o visual comunica o benefício mais fortemente do que o título. Meu refúgio de verão favorito é Montauk, Long Island, e nenhuma palavra pode me fazer desejar tanto um fim</p><p>de semana na ilha quanto uma bela foto colorida das ondas rolando e batendo contra as areias macias da costa. Se você possui um hotel na praia de Montauk, coloque uma foto dessas na</p><p>capa e serei vendido!</p><p>Não tenha medo de fazer a brochura, desde que tenha que ser. Inclua todas as informações necessárias — preços, especificações de produtos, informações sobre pedidos, garantias,</p><p>descrições.</p><p>Seu folheto, como um romance, deve ter uma estrutura lógica. Uma boa brochura conta uma história – uma história de produto – com começo, meio e</p><p>você escreve uma cópia chata, ou uma cópia que não fornece informações</p><p>úteis, você desligará o leitor.</p><p>Por exemplo, meus sogros tinham um negócio em que compravam livros de editoras e os revendiam para corporações. Este é um serviço bastante incomum, um que o bibliotecário</p><p>corporativo pode não ter pensado antes, então meus sogros começaram seu folheto com um resumo do serviço que eles ofereciam e por que os bibliotecários corporativos o achariam útil.</p><p>4. Coloque uma mensagem de venda forte na capa.</p><p>Isso me chamou a atenção anos atrás, quando eu estava noiva. Mas quando abri o folheto, recebi um discurso de vendas sobre por que é melhor alugar carros em vez de comprá-los. A</p><p>brochura não tinha nada a ver com noivado ou casamento. Fiquei mais do que decepcionado: me senti enganado. Tenho certeza de que outras pessoas sentiram o mesmo e duvidam que</p><p>este folheto tenha vendido muitos contratos de aluguel de carros.</p><p>Conheça o seu leitor. Os agricultores não querem exageros ou um tratado científico; eles querem uma conversa direta que lhes mostre como administrar suas fazendas mais</p><p>Isso é um desperdício de espaço e custos de impressão. Seu cliente não pede seu folheto para ver designs extravagantes; ela manda buscar porque quer informação. Se você quer uma</p><p>prova de que esse mito é falso, dê uma olhada no seu jornal diário: páginas e páginas de textos e fotos vendidos. Sem espaço em branco, sem “elementos de design” gráficos. Apenas</p><p>informações que o leitor quer e pagou.</p><p>Se a mensagem de venda na capa for fraca, ou pior, se não houver mensagem de venda na capa, o leitor não tem motivação para abrir a</p><p>5. Dê informações completas.</p><p>Por fim, o folheto informava ao leitor os detalhes técnicos de como o serviço funcionava e dava instruções para fazer os pedidos.</p><p>Um número surpreendente de capas de brochuras não contém título ou visual, apenas o nome do produto e o logotipo da empresa. Isso é como veicular um anúncio sem título:</p><p>desperdiça uma valiosa oportunidade de venda.</p><p>Engenheiros estão em casa com diagramas e plantas. Os contadores entendem tabelas de números financeiros. Os gerentes de recursos humanos vão</p><p>A brochura média contém muitas palavras. Certamente mais do que você lê na maioria dos anúncios ou ouve nos comerciais de TV.</p><p>Fotos, ilustrações, legendas e subtítulos dividem o texto e ajudam a contar a história. Mas pensar que sua brochura deve ser basicamente um espaço em branco é loucura. Não tenha</p><p>medo de escrever e imprimir todas as palavras necessárias para fazer seu discurso de vendas. Dê ao leitor informações completas.</p><p>o serviço de TV a cabo provavelmente conterá principalmente imagens, porque as pessoas que assistem muita TV preferem ver imagens do que ler.</p><p>Além disso, o tamanho da sua cópia depende não apenas da quantidade de informações que você tem, mas também se o seu cliente é alguém que vai ler muitas cópias. Uma brochura</p><p>vendendo um novo sistema de microfilme para bibliotecários pode ser longa, porque bibliotecários gostam de ler.</p><p>vida. Mas o leitor pediu a brochura e está interessado nas informações que ela contém.</p><p>Esta capa de brochura é eficaz porque oferece um benefício forte e sólido, simplesmente declarado: “Projetado para ajudar a pagar despesas que seu outro seguro não cobre!” Que</p><p>truque ou design de capa inteligente poderia fazer um trabalho de venda melhor do que essa promessa? Minha única reclamação com o título é o uso da abreviatura “AARP”. Eu não sabia</p><p>o que significava e fiquei irritado por ter que procurar na cópia para descobrir.</p><p>As pessoas leem brochuras na mesma ordem em que leem romances de bolso. Eles olham a capa primeiro, talvez dêem uma olhada rápida na contracapa e folheiam o livro uma vez.</p><p>Então, se parecer promissor, eles abrem na primeira página e começam a ler.</p><p>A primeira coisa que os leitores veem quando tiram seu folheto de um envelope ou de um expositor é a capa. Se a capa prometer um grande benefício ou recompensa pela leitura da cópia,</p><p>o leitor abrirá a brochura e a lerá (ou pelo menos observará as fotos, legendas e títulos).</p><p>A capa de brochura tradicional contém apenas um título e gráfico, sem texto; cópia do corpo começa dentro. Mas você pode fazer com que as pessoas comecem a ler seu discurso de</p><p>vendas quebrando essa tradição e começando sua cópia do corpo na capa. Os olhos dos leitores irão automaticamente para o parágrafo principal e, se for forte o suficiente, eles serão</p><p>fisgados.</p><p>Ocasionalmente, um redator de folhetos tenta atrair o leitor para o folheto com um truque que não se relaciona com o produto. À minha frente está um folheto cuja capa apresenta o</p><p>desenho de uma igreja e um anel de diamante e a manchete: “Esqueça o casamento . . . por que não apenas 'ficar noivo'. ”</p><p>O leitor que representa um cliente potencial sério lerá cada palavra da cópia, desde que seja interessante e envolvente. O minuto</p><p>Há uma tendência ridícula entre os designers de brochuras de usar uma grande quantidade de espaço em branco na página e muito pouco texto. Já vi brochuras de 8 ½ por 11 polegadas</p><p>onde cada página tinha apenas um ou dois parágrafos em letras pequenas no canto superior. O resto da página estava quase todo em branco e decorado com algum design gráfico: listras,</p><p>padrões de cores, linhas, formas.</p><p>um fim. A organização de um folheto é ditada tanto pela história do produto que você quer contar quanto pelas necessidades informativas do leitor.</p><p>Deixe que a organização da sua brochura seja ditada pelo que o seu cliente quer saber sobre o seu produto. Se você possui uma loja de informática e descobre que os clientes que vêm</p><p>da rua parecem fazer as mesmas perguntas repetidamente, você pode escrever um livreto intitulado “Seis perguntas importantes a serem feitas antes de comprar um computador”. O livreto</p><p>apresentaria dicas de compras de computador em um formato simples de perguntas e respostas.</p><p>lucrativamente. Os cientistas ficam mais à vontade com tabelas, gráficos e tabelas de dados, então inclua muitos deles em uma brochura destinada a cientistas.</p><p>folheto. É apenas lixo eletrônico, algo para ser jogado fora.</p><p>Forneça o máximo de informações necessárias para que o cliente em potencial dê o próximo passo no processo de compra.</p><p>É claro que nem todas as páginas do seu folheto devem ser de tipo sólido até as bordas. As margens e o espaço entre os parágrafos ajudam a aumentar a legibilidade.</p><p>Em seguida, eles apresentaram seis grandes benefícios da utilização do serviço. Esses benefícios foram listados de forma simples 1-2-3 para que o leitor pudesse ver rapidamente como</p><p>poderia sair na frente fazendo negócios com o serviço de compra de livros.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Alguns redatores de folhetos projetam seus folhetos de modo que cada página contenha uma ou duas seções completas. Outros escritores afirmam que uma boa maneira de fazer o leitor</p><p>virar a página é fazer com que as seções saiam de uma página e continuem na próxima. Ambas as técnicas têm</p><p>seus méritos, e a escolha é realmente uma questão de gosto. Mas você</p><p>deve estar ciente de como a organização e o layout funcionam juntos.</p><p>Ao organizar seu folheto, crie uma maneira de organizar seu material: um esboço que divida o tópico em várias seções e subseções.</p><p>Um diagrama pode mostrar como algo funciona ou como está organizado. Um diagrama organizacional, por exemplo, usa setas e caixas para mostrar como</p><p>título ou subtítulo.</p><p>8. Use visuais esforçados.</p><p>Um gráfico é usado para dizer como uma quantidade muda à medida que outra quantidade muda. Em uma brochura sobre ar condicionado, um gráfico pode mostrar como sua conta de</p><p>luz aumenta à medida que você diminui a temperatura do ar condicionado.</p><p>Use recursos visuais quando eles puderem expressar ou ilustrar um conceito melhor do que as palavras. Se o visual não melhorar a descrição escrita, não use.</p><p>digitalize o folheto. Muitas pessoas não vão ler todo o texto, mas uma série de títulos e subtítulos lhes dá a essência do discurso de vendas de relance.</p><p>As melhores fotos de brochura demonstram a utilidade do produto, mostrando-o em ação. Colocar pessoas nessas fotos geralmente aumenta a</p><p>• Fotografias do produto •</p><p>Fotos do produto fotografadas ao lado de outros objetos para dar uma noção do tamanho do produto. (Um folheto sobre semicondutores pode</p><p>Se sua empresa projeta e decora escritórios, seu folheto pode ser organizado como um passeio a pé pelo escritório moderno. Em cada ponto do passeio, da copiadora ao bebedouro, a</p><p>cópia poderia apontar como o redesenho daquela seção do escritório pode tornar o escritório um lugar melhor para trabalhar e aumentar a produtividade.</p><p>Em segundo lugar, dividir a cópia em seções curtas torna a brochura mais fácil de ler. As pessoas ficam intimidadas e cansadas por longos pedaços de texto; eles preferem ler uma</p><p>pequena seção da cópia, parar, descansar e absorver as informações antes de passar para a próxima seção. (É por isso que os romances são divididos em capítulos.)</p><p>As fotos são os melhores visuais porque oferecem a prova de que um produto existe e funciona. Mas a arte também é útil para muitos propósitos.</p><p>7. Divida o folheto em seções curtas e fáceis de ler.</p><p>Ao escrever seu folheto, pense em como as seções aparecerão nas páginas do folheto publicado. Por exemplo, você pode gostar da aparência limpa de ter um folheto de seis páginas</p><p>com quatro seções (uma em cada página), um título na capa e o logotipo e endereço da empresa na contracapa.</p><p>Um mapa pode mostrar onde algo está localizado.</p><p>• Fotos das instalações reais do produto • Fotos do</p><p>produto em uso • Fotos do produto sendo fabricado •</p><p>Tabelas de especificações do produto • Tabelas</p><p>resumindo as características e benefícios do produto •</p><p>Fotos de itens feitos com (ou a partir) do produto • Fotos do</p><p>produto sede da empresa, fábrica ou laboratórios de pesquisa •</p><p>Fotos do produto embalado e pronto para envio • Fotos do produto sendo testado por cientistas da empresa</p><p>ou inspecionado para controle de qualidade • Fotos de pessoas que estão gostando do uso do produto •</p><p>Fotos de pessoas que atestam a superioridade do produto • Tabelas com os diversos modelos e versões do</p><p>produto • Gráficos com comprovação científica do desempenho do produto (testes de calor, resistência à pressão,</p><p>longevidade de operação, etc.) • Fotos das peças disponíveis e acessórios • Uma série de fotos demonstrando o</p><p>desempenho do produto ou como usá-lo</p><p>Há uma série de benefícios para esta abordagem. Primeiro, o uso de títulos e subtítulos permite que os leitores entendam a mensagem, mesmo que apenas</p><p>as divisões e filiais de uma empresa são organizadas.</p><p>Você deve manter este esquema organizacional na cópia final. Escreva a brochura como uma série de seções e subseções curtas, cada uma com suas próprias</p><p>Se a sua brochura for dobrada ou desenhada em um formato incomum, faça uma maquete de papel de rascunho. Use o mock-up (chamado de “dummy”) para mostrar o layout e como a</p><p>cópia flui de uma página para outra. Certifique-se de que o leitor verá as várias seções do texto na mesma ordem em que você as escreveu no manuscrito.</p><p>apelo visual (as pessoas gostam de ver fotos de pessoas).</p><p>Certifique-se de escrever títulos e subtítulos que contam uma história. Evite títulos que sejam apenas descrições diretas ou jogos inteligentes de palavras. Em vez de “A Hitachi é legal”,</p><p>escreva “Os chiller-heaters Hitachi reduzem os custos de refrigeração pela metade”.</p><p>Os visuais de brochura populares incluem:</p><p>Fotos em folhetos não são ornamentos. Eles são incluídos para ajudar a vender o produto, mostrando como ele se parece, como funciona e o que pode fazer pelo leitor.</p><p>Os gráficos de pizza mostram proporções e porcentagens (por exemplo, a porcentagem da receita anual de sua empresa gasta em pesquisa e desenvolvimento). Os gráficos de barras</p><p>demonstram comparações entre as quantidades (vendas deste ano versus as do ano passado). E as tabelas são uma maneira prática de listar um corpo de dados muito grande para ser</p><p>incluído no texto do folheto.</p><p>Há muitas maneiras de organizar um folheto: ordem alfabética, ordem cronológica, por tamanho do produto, por importância do benefício para o cliente, perguntas e respostas, lista de</p><p>benefícios para o cliente, por linha de produto, por preço, por aplicação, por mercado, por etapas no processo de encomenda. Escolha a abordagem que melhor se adapta ao seu produto,</p><p>seu público e seu discurso de vendas.</p><p>Terceiro, seções curtas tornam o folheto mais fácil de escrever. Você apenas segue seu esboço e coloca as informações em suas anotações na seção apropriada. Se você descobrir</p><p>novos fatos que não se encaixam em nenhum lugar do esboço, você pode simplesmente adicionar uma nova seção ao folheto. E, como seu leitor, você pode descansar depois de escrever</p><p>uma seção antes de passar para a próxima.</p><p>Um desenho pode ilustrar um produto ou processo que não é facilmente fotografado (como o funcionamento interno de um motor de automóvel).</p><p>mostre uma foto de um microchip em um selo postal para transmitir dramaticamente a pequenez do circuito integrado.)</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Aqui está um fechamento eficaz de um folheto para uma agência de publicidade:</p><p>copiar ou fazer um ponto de venda adicional não coberto na cópia.</p><p>Quando você escreve um folheto, não se esqueça do óbvio. Muitas vezes, detalhes aparentemente menores podem significar a diferença entre uma venda e uma não venda.</p><p>Quando o cliente recebe seu folheto, ele pode fazer uma das três coisas:</p><p>2. Arquive-o para referência futura.</p><p>O dispositivo (acima à esquerda) faz aproximadamente 1.000 conexões de arame por hora, reduzindo significativamente os custos de fabricação.”</p><p>Agora que você sabe algo sobre nós, gostaríamos de saber um pouco mais sobre você.</p><p>quando os clientes em potencial ligaram para pedir o produto e muitas vendas foram perdidas.</p><p>• Logotipo, nome e endereço da</p><p>empresa •</p><p>Números de telefone e fax • Endereço além do</p><p>número da caixa • Instruções (“localizado na esquina</p><p>da Quinta com a Main off I-95”) • Preços, horário de funcionamento, localizações</p><p>das filiais • Lista de distribuidores, revendedores ou representantes de vendas •</p><p>Instruções para fazer pedidos por telefone ou correio • Cartões de crédito aceitos</p><p>• Garantias e garantias do produto • Informações de envio e serviço • Marcas</p><p>comerciais, marcas de registro, isenções de responsabilidade e outras</p><p>informações legais • Números de formulários, datas, códigos, linhas de direitos</p><p>autorais • URL do site</p><p>Você quer que seu leitor compre macarrão de sua loja gourmet? Inscrever-se para a adesão em seu spa de saúde? Visite sua fábrica? Ou testar um novo sedã de luxo?</p><p>Se você gostaria de se encontrar conosco, ligue para nós. Teremos o maior prazer em mostrar alguns dos trabalhos que fizemos para nossos clientes e dar uma olhada no que</p><p>podemos fazer por você.</p><p>Esses detalhes são importantes. Por exemplo, as empresas de pedidos pelo correio sabem que suas vendas podem dobrar quando adicionam um número de ligação gratuita e “grandes cartões de crédito</p><p>• Diagramas explicando como o produto funciona ou como ele é montado • Esboços de</p><p>melhorias planejadas do produto, próximos novos produtos ou aplicativos planejados</p><p>Para fazer isso com sucesso, o folheto deve identificar este próximo passo e dizer ao leitor para tomá-lo.</p><p>Sempre peça o pedido em seu folheto. Ou pelo menos para uma ação que levará a uma eventual venda.</p><p>Rotule todos os recursos visuais com legendas. Estudos mostram que as legendas das brochuras obtêm o dobro do número de leitores do texto do corpo. Use legendas para reforçar o corpo</p><p>Termine a brochura com uma cópia projetada para gerar uma resposta imediata. Use palavras e frases de ação: “Ligue para nós hoje”. “Para mais informações, escreva para o nosso</p><p>catálogo GRATUITO.” “Por favor, preencha e envie o cartão de resposta em anexo.” “Visite nossa loja mais próxima de você.” "Peça hoje - suprimentos limitados."</p><p>Às vezes, você fica tão envolvido com os aspectos criativos do copywriting que se esquece de incluir informações básicas – números de telefone, direções, endereços, horários das lojas,</p><p>códigos postais e garantias.</p><p>11. Faça valer a pena guardar a brochura.</p><p>9. Encontre o próximo passo no processo de compra - e diga ao leitor que o faça.</p><p>Por exemplo, uma empresa esqueceu de incluir seu segundo número de telefone em um folheto de mala direta. Como resultado, o telefone estava frequentemente ocupado</p><p>Faça legendas interessantes e informativas. Em vez de rotular uma foto como “Dispositivo de fiação automática”, escreva “Uma fiação totalmente automática controlada por fita</p><p>1. Responda fazendo um pedido ou pedindo mais informações.</p><p>Esse fechamento é eficaz por três motivos: 1) é pessoal; 2) pede uma ação específica (“Envie-nos seus anúncios atuais”, “Ligue para nós”); e 3) oferece gratuitamente ao leitor (“uma</p><p>avaliação sem compromisso do seu programa de comunicação de marketing”).</p><p>Uma brochura move o cliente de uma etapa do processo de compra para a próxima.</p><p>Além disso, certifique-se de revisar os erros de ortografia, pontuação e gramática.</p><p>Envie-nos seus anúncios atuais, literatura de vendas e comunicados à imprensa para uma avaliação gratuita e sem compromisso de seu programa de comunicações de marketing.</p><p>Ao revisar sua cópia do folheto, certifique-se de incluir os seguintes itens:</p><p>3. Jogue fora.</p><p>Sempre use recursos visuais que ilustrem seus principais pontos de venda. Em uma brochura de automóveis que exalta os benefícios da direção de pinhão e cremalheira, seria útil ter um</p><p>diagrama que mostrasse como funciona a direção de pinhão e cremalheira. Mas se a direção de pinhão e cremalheira não é um ponto de venda, não haveria razão para incluir uma imagem</p><p>dela.</p><p>Normalmente, este “chamado à ação” aparece no final da brochura. A cópia incita o leitor a ligar ou escrever para obter mais informações ou tomar alguma outra ação. Facilite a resposta do</p><p>leitor usando dispositivos como cartões de resposta, envelopes selados autoendereçados, formulários de pedido, números 800 gratuitos e listas de revendedores e distribuidores locais.</p><p>10. Não se esqueça do óbvio.</p><p>aceito” em seus folhetos.</p><p>O PRÓXIMO PASSO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Abaixo estão três esboços para brochuras “típicas” de produtos, serviços e empresas. Estes lhe darão uma ideia aproximada do que incluir nas vendas</p><p>Por exemplo, uma brochura de um hotel resort em Montauk pode imprimir um mapa detalhado da cidade na contracapa. Os viajantes vão guardar o folheto</p><p>e manuseio. Muitas vezes impresso em uma folha separada inserida no folheto para que o folheto não se torne obsoleto quando os preços mudam.</p><p>• Taxas e termos—descreve as taxas para cada serviço e os termos e métodos de pagamento necessários. Também inclui qualquer garantia que o</p><p>Para um folheto de produto</p><p>O pacote de literatura Imail para clientes em potencial para meus serviços de redação freelance inclui uma reimpressão de um artigo que escrevi (“Dez dicas para escrever uma</p><p>cópia industrial mais eficaz”). A reimpressão inclui minha foto, nome, endereço e número de telefone. Mesmo que os clientes em potencial joguem fora a parte promocional do meu</p><p>pacote, eles provavelmente manterão o artigo porque contém informações que podem ser úteis para eles em seu trabalho.</p><p>métodos de limpeza, condições de armazenamento, propriedades químicas e outras características e limitações do produto.</p><p>organização que não vai falir.</p><p>Portanto, se você deseja que seu folheto continue vendendo para você, faça com que valha a pena mantê-lo. Outro exemplo: um cassino agregou valor ao seu folheto</p><p>promocional imprimindo as regras do blackjack na contracapa.</p><p>superioridade do produto.</p><p>Para um folheto descrevendo um serviço</p><p>Esta é uma simplificação, mas basicamente, existem apenas três tipos de brochuras:</p><p>Você quer que as duas primeiras coisas aconteçam. Você quer que o cliente responda ao seu folheto. E você quer que ela guarde para quando ela precisar</p><p>• Aplicativos — descrições dos vários aplicativos nos quais o produto pode ser usado. • Disponibilidade do</p><p>produto - listas de modelos, tamanhos, materiais de construção, opções, acessórios e todas as variações nas quais você pode solicitar o</p><p>Para conseguir que alguém salve sua brochura, você deve escrever uma brochura que valha a pena guardar. Folhetos que valem a pena manter são valiosos por causa das</p><p>informações que contêm. Essas informações podem estar diretamente relacionadas ao produto. Ou podem ser informações de serviço de natureza geral que estejam indiretamente</p><p>relacionadas ao produto.</p><p>O conteúdo e a organização de cada folheto são únicos, porque cada situação de venda e produto, serviço ou empresa é único. No entanto, muitos folhetos compartilham</p><p>características comuns. A maioria dos folhetos que descrevem serviços de consultoria, por exemplo,</p><p>inclui uma lista dos clientes do consultor.</p><p>• Preços—informações sobre o custo do produto. Inclui preços de acessórios, vários modelos e tamanhos, descontos por quantidade e frete</p><p>aspas e atribuídas a uma pessoa ou organização específica.</p><p>A maioria das pessoas não tem uma boa ideia de como funciona o mercado de ações. Assim, se um corretor publicasse um livreto intitulado “Introdução ao mercado de ações</p><p>de um leigo . . . e Como Jogar”, as pessoas provavelmente salvariam este livreto. Mais tarde, quando acumulassem dinheiro suficiente para investir em ações, encontrariam o</p><p>folheto em seus arquivos e ligariam para o corretor para que ele cuidasse de seus negócios.</p><p>• Especificações técnicas - requisitos elétricos, consumo de energia, resistência à umidade, faixa de temperatura, condições de operação,</p><p>por causa do mapa.</p><p>literatura que você escreve para seus clientes.</p><p>empresa de serviços presta aos seus</p><p>clientes. • Informações biográficas — biografias em cápsulas destacando as credenciais dos principais funcionários da empresa de serviços. •</p><p>“O próximo passo” — instruções sobre o que fazer a seguir se estiver interessado em contratar a empresa ou saber mais sobre seus serviços.</p><p>• Tipos de usuários (mercados)—esta seção descreve os mercados especiais para os quais o produto foi projetado. Uma estação de tratamento de águas residuais, por exemplo,</p><p>pode ser vendida para municípios, concessionárias e plantas industriais: três mercados separados e distintos, cada um com seu próprio conjunto especial de requisitos. Esta seção</p><p>também pode incluir uma lista real de nomes de pessoas ou organizações conhecidas que usam e endossam o produto.</p><p>• Suporte—informações sobre entrega, instalação, treinamento, manutenção, serviço e garantias. • “O próximo</p><p>passo”—instruções sobre como encomendar o produto (ou como obter mais informações sobre o produto).</p><p>• Introdução — uma descrição resumida do que é o produto e por que o leitor do folheto deve se interessar por ele. • Benefícios—uma lista de</p><p>razões pelas quais o cliente deve comprar o produto. • Recursos — destaques de recursos importantes do produto que diferenciam o produto da</p><p>concorrência. • “Como funciona” – uma descrição de como o produto funciona e o que ele pode fazer. Esta seção pode incluir os resultados de</p><p>quaisquer testes que demonstrem a</p><p>• Perguntas e respostas—respostas às perguntas mais frequentes sobre o produto. Inclui informações não encontradas nas outras seções. • Descrição da empresa -</p><p>uma breve biografia do fabricante, projetada para mostrar ao leitor que o produto é respaldado por um sólido e respeitável</p><p>produto novamente no futuro.</p><p>1. Folhetos sobre um produto 2.</p><p>Folhetos sobre um serviço 3.</p><p>Folhetos sobre uma empresa (conhecidos como folhetos “corporativos” ou folhetos de “capacidades”)</p><p>produtos. Esta seção também pode incluir tabelas, gráficos, fórmulas ou outras diretrizes para auxiliar o leitor na seleção do produto.</p><p>• Introdução — descreve os serviços oferecidos, os tipos de contas tratadas e as razões pelas quais o leitor deve se interessar pelo serviço. • Serviços oferecidos—</p><p>descrições detalhadas dos vários serviços oferecidos pela empresa. • Benefícios—descreve o que os leitores irão ganhar com o serviço e por que eles devem</p><p>contratar os serviços de sua empresa em vez da concorrência. • Metodologia — descreve o método da empresa de serviços de fazer negócios com os clientes. • Lista de</p><p>clientes – uma lista de pessoas ou organizações conhecidas que usaram e endossaram os serviços da empresa. • Depoimentos—declarações de endosso de clientes</p><p>selecionados. Os depoimentos são geralmente escritos com as próprias palavras do cliente, cercados por</p><p>COMO ORGANIZAR SUA CÓPIA DE FOLHETO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Os esboços acima são apenas sugestões, não formatos obrigatórios. Moldá-los para atender às suas necessidades; permita que seus objetivos de produto, público e vendas</p><p>escreva catálogos de sucesso:</p><p>Escreva títulos rápidos Mesmo</p><p>que o espaço exija que os títulos do seu catálogo sejam curtos, você ainda pode adicionar poder de venda a eles. Não se contente em simplesmente descrever o produto no título;</p><p>adicione uma frase rápida, um forte benefício, um adjetivo descritivo que indique as qualidades distintas do produto.</p><p>Você não pode deixar de ser conquistado pelo bom senso dessa honrosa filosofia empresarial e pela sinceridade de sua declaração. Colocando uma carta em seu</p><p>Em seus catálogos de livros pedidos por correio, a Boardroom Books transforma títulos de livros mundanos em títulos de catálogo fortes e de venda difícil. Em vez de “The Book of</p><p>Tax Knowledge”, eles escrevem “3.147 Idéias de Economia de Impostos”. Para um livro intitulado Successful Tax Planning, a descrição do catálogo diz: “Seu contador de impostos já lhe</p><p>disse tudo isso?” E um livro sobre como comprar computadores é anunciado com a manchete provocativa: “O que os vendedores de computadores não dizem a você”.</p><p>ser seu guia principal para o conteúdo e organização da cópia.</p><p>catálogo acrescenta calor e uma qualidade humana a uma apresentação impessoal de fatos, especificações e preços do produto.</p><p>Incluir uma “Carta do Fabricante”</p><p>Os catálogos são semelhantes aos folhetos, mas com duas diferenças importantes:</p><p>1. Os folhetos geralmente contam uma história detalhada sobre um único produto. Os catálogos fornecem descrições curtas de muitos produtos. Como cada item tem espaço limitado,</p><p>as descrições devem ser concisas. A cópia do catálogo geralmente é escrita em um estilo recortado, semelhante a um telegrama, com fragmentos de frases que transmitem uma grande</p><p>quantidade de informações no menor número possível de palavras.</p><p>Muitos catálogos incluem uma carta “pessoal” do presidente da empresa, impressa em papel timbrado e encadernada no catálogo ou impressa diretamente em uma das páginas da</p><p>frente do catálogo, geralmente a capa interna.</p><p>Na carta, o presidente fala sobre a qualidade dos produtos do catálogo, o compromisso da empresa em atender seus clientes e a garantia do fabricante de satisfação do cliente. A</p><p>carta também pode ser usada como uma introdução à linha de produtos da empresa, ou para chamar a atenção para um determinado produto ou grupo de produtos que é especialmente</p><p>notável ou com preço atraente.</p><p>2. A missão do folheto geralmente é fornecer informações suficientes para levar o leitor ao próximo passo no processo de compra. A maioria dos catálogos são veículos de venda por</p><p>correspondência, dos quais você pode encomendar o produto diretamente; os vendedores raramente estão envolvidos. (A exceção é o catálogo de produtos industriais.)</p><p>Aqui está um parágrafo caseiro de uma carta em um catálogo da LL Bean:</p><p>“LL” tinha uma filosofia de negócios simples: “Venda boas mercadorias com um lucro razoável, trate seus clientes como seres humanos e eles</p><p>Como resultado, grande parte do tempo do redator é gasto projetando um formulário de pedido que seja fácil de usar e incentive</p><p>ESCREVENDO PARA OBTER ATENÇÃO:</p><p>• Em um anúncio impresso, é o título e o visual. Em um folheto, é a capa. • Em um comercial de rádio ou</p><p>TV, são os primeiros segundos do comercial. • Em um pacote de mala direta, é a cópia no envelope</p><p>externo ou as primeiras frases da carta. • Em um comunicado à imprensa, é o parágrafo principal. • Em um folheto ou</p><p>catálogo de vendas, é a capa. • Em uma apresentação de vendas, são os primeiros slides ou flip charts. • Em um site, é a</p><p>primeira tela da página inicial. • Em uma mensagem de marketing por e-mail, é a linha De e a linha Assunto.</p><p>Quando você lê uma revista ou um jornal, ignora a maioria dos anúncios e lê apenas alguns. No entanto, muitos dos anúncios que você ignora estão vendendo produtos que podem</p><p>ser do seu interesse.</p><p>Obviamente, aqueles anúncios que não fazem algo especial para chamar a atenção do leitor não são notados e nem lidos. Bob Donath, ex-editor do</p><p>Não importa quão persuasivo seja seu texto ou quão bom seja seu produto, seu anúncio não pode vender se não atrair a atenção do seu cliente. A maioria dos especialistas em</p><p>publicidade concorda que um título que chama a atenção é o ingrediente-chave de um anúncio de sucesso.</p><p>A razão pela qual você não lê mais anúncios é simples: há anúncios demais competindo por sua atenção. E você não tem tempo – ou inclinação – para ler todos eles.</p><p>Business Marketing, diz que o anúncio de sucesso é aquele que é capaz de “aparecer na desordem”.</p><p>Aqui está o que David Ogilvy, autor de Confessions of an Advertising Man, diz sobre as manchetes:</p><p>Muitos redatores caem na armadilha de acreditar que jogos de palavras inteligentes, trocadilhos e textos “fofos” fazem um bom título. Mas pense um minuto. Quando você faz uma</p><p>compra, você quer se divertir com o vendedor? Ou você quer saber que está recebendo mercadorias de qualidade em um</p><p>Os anunciantes de mala direta sabem que uma carta de vendas tem apenas cinco segundos para chamar a atenção do leitor. Se o leitor não encontrar nada de interesse após cinco</p><p>segundos de digitalização da carta, ele a jogará no lixo. Da mesma forma, um anúncio ou comercial tem apenas alguns segundos para capturar o interesse do cliente potencial antes</p><p>que ele vire a página ou vá para a geladeira.</p><p>É por isso que você, como redator, deve trabalhar duro para chamar a atenção para o seu anúncio ou comercial. Onde quer que você vá - a Web, revistas, televisão,</p><p>O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. É o telegrama que decide se o leitor vai ler a cópia.</p><p>ou a cesta de correspondência de um executivo ocupado - há muitas coisas competindo pela atenção do seu leitor.</p><p>Na publicidade, chamar a atenção é o trabalho do título. “Se você conseguir criar um bom título, é quase certo que terá um bom anúncio.”</p><p>Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem o corpo do texto. Quando você escreveu seu título, você gastou</p><p>Por exemplo, uma única edição da revista Cosmopolitan continha 275 anúncios. E uma edição do NewYork Times publicou 280 anúncios gráficos e 4.680 anúncios classificados. A</p><p>cada ano, as empresas americanas gastam mais de US$ 20 bilhões para anunciar em revistas populares, jornais e publicações comerciais.</p><p>escreve John Caples em seu livro Howto Make Your Advertising Make Money. “Mas mesmo o maior escritor não pode salvar um anúncio com um título ruim.”</p><p>oitenta centavos do seu dólar.</p><p>Pior ainda, seu anúncio concorre com os artigos publicados nesses jornais e revistas, bem como com todos os outros materiais de leitura que</p><p>Se você não fez alguma venda em seu título, você desperdiçou 80 por cento do dinheiro do seu cliente.</p><p>cruza a mesa da leitora ou é empilhada em sua cesta de correspondência.</p><p>Em todas as formas de publicidade, a “primeira impressão” – a primeira coisa que o leitor vê, lê ou ouve – pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso. Se a primeira</p><p>impressão for chata ou irrelevante, o anúncio não atrairá seu cliente em potencial. Se oferecer notícias ou informações úteis ou prometer uma recompensa pela leitura do anúncio, a</p><p>primeira impressão atrairá a atenção do leitor. E este é o primeiro passo para persuadir o leitor a comprar seu produto.</p><p>A Ogilvy diz que colocar um novo título em um anúncio existente aumentou dez vezes o poder de venda do anúncio. O que é que faz uma manchete um</p><p>Digamos que você esteja escrevendo um anúncio para vender equipamentos de laboratório para cientistas. Seu anúncio concorrerá com as dezenas de outros anúncios da revista</p><p>científica em que for publicado. E o cientista provavelmente recebe uma dúzia ou mais desses periódicos todos os meses. Cada um está cheio de artigos e artigos que ele deve ler</p><p>para se manter atualizado em seu campo. Mas John Naisbitt, autor de Megatrends, estima que 6.000 a 7.000 artigos científicos são escritos diariamente; a quantidade total de</p><p>informações técnicas no mundo dobra a cada cinco anos e meio.</p><p>O que, especificamente, é essa “primeira impressão”?</p><p>fracasso e o outro um sucesso?</p><p>Essa quantidade aumentada de informações torna difícil que qualquer informação seja notada. De acordo com o Dr. Leo Bogart, do Newspaper Advertising Bureau, os consumidores</p><p>estão expostos a mais do que o dobro de anúncios hoje do que há quinze anos, mas prestam atenção a apenas 20% a mais.</p><p>COMO OS TÍTULOS CHAMAM A ATENÇÃO</p><p>Machine Translated by Google</p><p>A resposta é clara. Quando você faz compras, deseja produtos que satisfaçam suas necessidades e seu orçamento. Bons redatores reconhecem esse fato e colocam apelo de vendas – não</p><p>truques fofos e irrelevantes e jogos de palavras – em suas manchetes. Eles sabem que quando os leitores navegam pelos títulos dos anúncios, eles querem saber: “O que eu ganho com isso?”</p><p>Cada uma dessas manchetes oferece um benefício ao consumidor, uma recompensa pela leitura do texto. E cada um promete dar-lhe informações específicas e úteis</p><p>. E experimente o amor que você sempre sonhou.” Além disso, a palavra FREE é usada vinte e três vezes no corpo do texto e no cartão-resposta.</p><p>Van Cam's</p><p>“Descubra nosso novo sabor de assado rico”</p><p>Crista</p><p>“As melhores manchetes apelam ao interesse próprio das pessoas, ou dão notícias.”</p><p>Manchetes que oferecem ao leitor informações úteis também chamam a atenção. A informação prometida no título pode ser dada na cópia ou</p><p>“Novo relatório gratuito sobre 67 ações de crescimento emergente”</p><p>Café descafeinado na borda</p><p>• Um clássico apelo ao interesse próprio é a manchete “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, de um anúncio do livro de Dale Carnegie de mesmo nome. O título promete que você fará</p><p>amigos e será capaz de persuadir os outros se ler o anúncio e encomendar o livro. O benefício é quase irresistível. Quem além de um eremita não quer mais amigos?</p><p>Seu título pode realizar quatro tarefas diferentes:</p><p>“Por que sufocar em outro verão quente?”</p><p>nutrição para sua família,</p><p>o leitor a enviar um pedido.</p><p>Para um folheto corporativo</p><p>• O negócio ou negócios em que a empresa está envolvida • A estrutura</p><p>corporativa (empresa controladora, divisões, departamentos, subsidiárias, filiais) • “filosofia” corporativa • Histórico da</p><p>empresa • Fábricas e filiais • Cobertura geográfica • Principais mercados • Sistema de distribuição • Vendas • Classificação</p><p>em seu campo em relação à concorrência • Extensão da distribuição de ações • Registros de lucros e dividendos •</p><p>Número de funcionários • Benefícios dos funcionários • Funcionários notáveis • Invenções • Conquistas significativas</p><p>(incluindo “primeiros” do setor) • Pesquisa e desenvolvimento • Práticas de controle de qualidade • Relações com a</p><p>comunidade (programas ambientais, contribuições para o bem público, atividades beneficentes, apoio às artes, etc.) •</p><p>Prêmios • Políticas • Objetivos, metas, planos para o futuro</p><p>A escrita do catálogo é uma arte separada da escrita do folheto. O básico é o mesmo, mas a mecânica é diferente. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo</p><p>sempre volto para mais.” Chamamos isso de regra de ouro dos “LLs”. Hoje, 72 anos depois, ainda a praticamos.</p><p>CATÁLOGOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>White Papers</p><p>Um white paper é uma peça promocional disfarçada de um artigo ou relatório informativo. Assim como muitos infomerciais transmitem a aparência de um programa de TV informativo</p><p>e imparcial em vez de um comercial pago, um white paper tenta convencer os leitores de que eles estão sendo instruídos sobre o problema ou problema que seu produto aborda (por</p><p>exemplo, segurança do computador, melhorias atendimento ao cliente, gerenciar sua força de vendas, economizar para a aposentadoria), em vez de vender um produto específico.</p><p>Dedique o máximo de espaço aos seus produtos mais</p><p>vendidos Dedique uma página inteira ou meia página aos seus itens mais vendidos e liste-os antecipadamente. Os itens menos populares obtêm um quarto de página ou menos e</p><p>aparecem no final do catálogo. Itens que não vendem devem ser descartados completamente.</p><p>Invoice Stuffers</p><p>Invoice stuffers são pequenas peças de literatura promocional projetadas para caber em envelopes nº 10. Eles são enviados aos clientes junto com a fatura ou extrato mensal e usados</p><p>para anunciar uma venda ou solicitar vendas por correspondência de um item especial. A vantagem de usar os empacotadores de faturas é que eles recebem uma “carona grátis” pelo</p><p>correio, porque são enviados com correspondência de rotina, e não em correspondências separadas.</p><p>Folhetos e catálogos representam a maior parte da literatura de vendas publicada no mundo. Ainda assim, existem alguns outros tipos de literatura de vendas que você pode ser</p><p>solicitado a escrever.</p><p>Use técnicas que estimulem as vendas Isso</p><p>inclui números de telefone gratuitos; pedidos de cartão de crédito aceitos; um presente para o cliente por fazer um pedido; ofertas de dois por um; setas, estrelas, rajadas e outros</p><p>dispositivos gráficos usados para destacar descontos especiais no catálogo; itens de última hora adicionados como uma folha de inserção especial ou impressos no formulário de</p><p>pedido; desconto por volume para pedidos grandes (“10% de desconto quando seu pedido exceder $ 25”); embalagens para presentes disponíveis para mercadorias encomendadas</p><p>como presentes; itens de venda especiais apresentados no formulário de pedido.</p><p>Circulares</p><p>Circulares são folhas publicitárias impressas que são enviadas pelo correio, inseridas em embalagens ou jornais, ou distribuídas à mão. Eles geralmente têm de quatro a oito páginas,</p><p>impressos em cores e contêm cupons de desconto para produtos vendidos em lojas de varejo locais.</p><p>Relatórios Anuais</p><p>Os relatórios anuais são resumos do desempenho da empresa no ano anterior. Eles combinam as informações da empresa encontradas em “brochuras de recursos” com dados</p><p>financeiros sobre as vendas, lucros, receitas e dividendos da empresa. Os relatórios anuais são geralmente assuntos luxuosos, impressos em papel brilhante e com fotografias caras</p><p>em quatro cores, gráficos sofisticados e cópias elegantes.</p><p>Torne o Formulário de Pedido Simples e Fácil de Preencher</p><p>Dê ao cliente espaço suficiente para escrever seu pedido. Imprima instruções passo a passo para fazer o pedido diretamente no formulário. Imprima a garantia em letras grandes e</p><p>defina-a com uma borda. Forneça um envelope de resposta comercial no qual o cliente possa anexar seu cheque.</p><p>Panfletos</p><p>Também chamados de folhetos, os panfletos são semelhantes aos folhetos, exceto que geralmente contêm informações úteis de natureza geral, enquanto os folhetos descrevem os</p><p>recursos e benefícios de produtos e serviços específicos.</p><p>Forneça todos os principais fatos do</p><p>produto Uma descrição de catálogo deve fornecer ao leitor todas as informações necessárias para encomendar o produto. Isso inclui tamanhos, cores, materiais, preços e estilos.</p><p>Folhetos</p><p>Folhetos são literatura de vendas impressa em um ou dois lados de um pedaço de papel desdobrado de 8 ½ por 11 polegadas. Os visuais, se usados, são limitados a desenhos de</p><p>linhas simples. Panfletos são usados como folhetos em convenções e feiras ou como boletins afixados no bairro. Muitas pequenas empresas consideram os panfletos uma maneira</p><p>barata de alcançar novos clientes.</p><p>Indique itens com desconto na cópia Uma</p><p>maneira de fazer isso é escrever “25% de desconto! Era $ 11,95 - agora $ 8,95.” Outra é riscar o preço antigo e escrever o novo preço - $ "$ 8,95".</p><p>A cópia também deve fornecer aos leitores uma descrição concisa, mas completa do produto, para que eles possam decidir se desejam comprá-lo.</p><p>Broadsides</p><p>Broadsides são panfletos dobrados para envio pelo correio. As empresas que mantêm listas de correspondência de clientes geralmente enviam panfletos mensais anunciando vendas,</p><p>novos produtos ou outras notícias de interesse de seus clientes.</p><p>OUTROS TIPOS DE LITERATURA DE VENDAS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>decisão de negócios (por exemplo, alugar ou comprar um novo armazém).</p><p>outra informação importante e objetiva.</p><p>Onde os white papers e folhetos diferem é sua abordagem para fazer a venda: os folhetos contêm uma apresentação direta dos recursos e benefícios do</p><p>produto, enquanto os white papers adotam uma abordagem mais “soft-sell”.</p><p>Mas não se engane, tanto o folheto quanto o white paper têm o mesmo objetivo final: vender ou ajudar a vender o produto ou serviço de uma empresa.</p><p>Ao contrário de um folheto de vendas, um white paper deve conter informações úteis de “como fazer” que ajudem o leitor a resolver um problema ou fazer ou justificar uma chave</p><p>O white paper tem a mesma finalidade de vendas de um folheto - vender ou ajudar a vender um produto ou serviço - mas se lê e se parece com um artigo ou</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Machine Translated by Google</p><p>“Você também escreve comunicados de imprensa?”</p><p>mesmo os milhões.</p><p>Não há números sobre quantos comunicados à imprensa</p><p>mas deve ficar atento ao seu orçamento, este anúncio atende diretamente às suas necessidades.</p><p>2. Selecione o público.</p><p>Merrill Lynch</p><p>Outra jogada eficaz para chamar a atenção é dar notícias ao leitor. As manchetes que dão notícias geralmente usam palavras como novo, descobrir,</p><p>GE ar condicionado</p><p>preço razoável?</p><p>recompensa - o segredo do bolo úmido - em troca de ler a cópia.</p><p>4. Desenhe o leitor no corpo da cópia.</p><p>Se você puder usar legitimamente a palavra livre em seu título, faça-o. Livre é a palavra mais poderosa no vocabulário do redator. Todo mundo quer</p><p>Um guia de TV para romances Silhouette Romance oferece “amor livre” em sua manchete, “Leve 4 romances Silhouette Romance GRÁTIS (valor de $ 9,80) . .</p><p>“Como assar feijão”</p><p>1. Chamando a atenção</p><p>Já vimos como as manchetes chamam a atenção apelando para o interesse próprio do leitor. Aqui estão mais alguns exemplos desse tipo de título:</p><p>O título eficaz diz ao leitor: “Ei, pare um minuto! Isso é algo que você vai querer!” Como explica o redator de pedidos pelo correio John Caples,</p><p>informações em troca do tempo que você investe na leitura do anúncio e do dinheiro que gasta para comprar o produto.</p><p>“Novo vídeo sensacional pode te dar coxas finas começando agora!”</p><p>Outras palavras poderosas que chamam a atenção incluem como , por que, venda, rápido, fácil, barganha, última chance, garantia, resultados, comprovado e economize. Não evite essas</p><p>palavras porque outros redatores as usam com tanta frequência. Outros redatores usam essas palavras porque funcionam. Você deveria também. Avalie seu desempenho como redator nas</p><p>vendas geradas pela sua cópia, não na originalidade.</p><p>“Dê aos seus filhos uma chance de lutar”</p><p>Vejamos alguns exemplos:</p><p>As manchetes fazem mais do que chamar a atenção. A manchete Dale Carnegie, por exemplo, atrai você para a cópia do corpo do anúncio, prometendo informações úteis. O anúncio do</p><p>Hellmann's também deixa você interessado em ler mais. E seleciona um tipo específico de leitor – aquelas pessoas interessadas em fazer bolos.</p><p>• Um anúncio da Kraft Foods atrai a dona de casa com o título “Como comer bem por níquel e moedas de dez centavos”. Se você está interessado em um bom</p><p>Vídeo de exercício</p><p>em um livreto gratuito que o leitor pode enviar. Alguns exemplos:</p><p>“Três etapas fáceis para o acabamento de madeira fina”</p><p>1. Chame a atenção.</p><p>“Para uma pele profundamente limpa e sem óleo, Noxzema tem a solução”</p><p>• A manchete de um anúncio da Hellmann's Real Mayonnaise nos prende com a pergunta: "Conheça o segredo para um bolo mais úmido e mais rico?" Nos é prometido um</p><p>3. Entregue uma mensagem completa.</p><p>“Apresentando New Come 'N Get It. Explodindo com um novo sabor emocionante de 4 sabores.” Comida de cachorro Come 'N Get It</p><p>Acabamento em Madeira Minwax</p><p>para obter algo de graça.</p><p>Vamos dar uma olhada em como as manchetes realizam cada um desses trabalhos.</p><p>Hidratante Noxzema</p><p>AS QUATRO FUNÇÕES DO TÍTULO</p><p>apresentando, anunciando, agora, está aqui, enfim, e acabou de chegar.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>“Sua conta de eletricidade está muito alta?”</p><p>A PFS Software começa seu anúncio com o título: “Se você está confuso sobre a compra de um computador pessoal, aqui está uma ajuda”. Se você está confuso</p><p>Claro, John não quer dizer que os redatores gastam seu tempo copiando deliberadamente o trabalho de outros escritores. O desafio é pegar o que funciona</p><p>Seguro de vida Charter Security</p><p>Ao escrever um título, chame a atenção escolhendo um importante benefício para o cliente e apresentando-o de forma clara, ousada e dramática. Evitar</p><p>Século 21</p><p>. ”, “Três Maneiras Fáceis .</p><p>2. Selecionando o Público Se</p><p>você está vendendo seguro de vida para pessoas com mais de 65 anos, não adianta escrever um anúncio que gere questionamentos dos jovens. Da mesma forma, um anúncio de um</p><p>carro esportivo de US$ 65.000 deve dizer: “Isto é apenas para ricos!” Você não quer perder tempo respondendo perguntas de pessoas que não podem pagar pelo produto.</p><p>3. Entregando uma mensagem completa De</p><p>acordo com David Ogilvy, quatro em cada cinco leitores vão ler o título e pular o resto do anúncio. Se este for o caso, vale a pena fazer uma declaração completa em seu título.</p><p>4. Atraindo o leitor para o corpo da cópia Certas</p><p>categorias de produtos — bebidas alcoólicas, refrigerantes e moda, por exemplo — podem ser vendidas com uma foto atraente, um título poderoso e um mínimo de palavras.</p><p>Aqui estão mais alguns títulos que fazem um bom trabalho ao selecionar o público certo para o produto:</p><p>“Pega em breve, a cárie dentária precoce pode realmente ser reparada pela Colgate!”</p><p>Para atrair o leitor para o corpo do texto, você deve despertar sua curiosidade. Você pode fazer isso com humor, intriga ou mistério. Você pode fazer uma pergunta ou fazer uma</p><p>declaração provocativa. Você pode prometer uma recompensa, notícias ou informações úteis.</p><p>A manchete de um anúncio que oferece uma loção facial diz: “A alternativa de US$ 5 à dispendiosa cirurgia plástica”. O leitor é atraído para o anúncio para satisfazer sua curiosidade</p><p>sobre o que essa alternativa barata pode ser. A manchete não teria sido tão bem-sucedida se dissesse: “Um frasco de loção de US $ 5 é uma alternativa barata à cirurgia plástica cara”.</p><p>Muitos anunciantes tentam chamar a atenção com manchetes e truques que não prometem nenhum benefício ao leitor ou não estão relacionados de forma alguma ao produto. Um</p><p>fabricante industrial apresenta uma foto de uma mulher seminua em seus anúncios, com uma oferta para enviar uma reimpressão da foto aos leitores que recortam o cupom e escrevem</p><p>para um folheto sobre o equipamento do fabricante.</p><p>“Uma mensagem a todos os segurados de seguro de vida de charter de anuidades diferidas de prêmio único”</p><p>“Você pode ganhar muito dinheiro com imóveis agora”</p><p>. .” E, até certo ponto, os</p><p>redatores seguem certas regras, porque essas regras provaram ser eficazes em milhares de cartas, folhetos, anúncios e comerciais.</p><p>Estamos no negócio de reutilizar coisas que funcionam.”</p><p>Aquecedores de chiller Hitachi</p><p>Instituto de Literatura Infantil</p><p>obter amor atrai muitos espectadores curiosos, mas poucos clientes sérios.</p><p>sobre computadores, você vai querer ler o anúncio para obter o conselho oferecido no título.</p><p>.</p><p>A Ogilvy recomenda que você inclua a promessa de venda e o nome da marca no título. Muitos títulos eficazes não incluem o nome do produto. Mas coloque-o se suspeitar que a</p><p>maioria de seus clientes potenciais não se incomodará em ler a cópia abaixo.</p><p>Anúncio utilitário</p><p>manchetes e conceitos que são fofos, inteligentes e excitantes, mas irrelevantes. Eles podem gerar algum alvoroço, mas não vendem.</p><p>O título pode selecionar o público certo para seu anúncio e excluir os leitores que não são clientes em potencial. Um bom título para o anúncio de seguro de vida pode ser: “Para</p><p>homens e mulheres com mais de 65 anos que precisam de cobertura de seguro de vida acessível”. Uma possível manchete</p><p>para o anúncio de carro esportivo é: “Se você tiver que</p><p>perguntar quantos quilômetros por galão, você não pode comprar um”.</p><p>É natural para uma pessoa criativa evitar fórmulas, buscar a originalidade e novas abordagens. Para o escritor criativo, muitas das manchetes deste capítulo podem parecer seguir</p><p>fórmulas rígidas: “Como .</p><p>Dessa forma, o anúncio pode vender alguma coisa para os 80% dos leitores que lêem apenas as manchetes. Aqui estão alguns títulos que entregam mensagens completas:</p><p>Mas muitos produtos — automóveis, computadores, livros, discos, programas de estudo em casa, seguro de vida e investimentos — exigem que o leitor receba muitas informações.</p><p>Essa informação aparece no corpo do texto e, para que o anúncio seja eficaz, o título deve obrigar o leitor a ler esse texto.</p><p>“Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis”</p><p>“Gas Energy Inc. reduz os custos de resfriamento e aquecimento em até 50%”</p><p>Uma carta de vendas com panfletos motivacionais foi enviada aos gerentes de negócios. A manchete da carta era: “O que os gerentes japoneses têm que os gerentes americanos às</p><p>vezes não têm?” Naturalmente, os gerentes americanos queriam ler e descobrir as técnicas que os japoneses usam para gerenciar com eficiência.</p><p>. ”, “Apresentando o Novo .</p><p>Lembre-se, como redator, você não é um artista criativo; você é um vendedor. Seu trabalho não é criar literatura; seu trabalho é persuadir as pessoas a comprar o produto. Como o</p><p>falecido John Francis Tighe, um dos principais redator de mala direta, apontou: “Não queremos ser originais.</p><p>Pasta de dente Colgate</p><p>Esse tipo de jogada chama a atenção? Sim, mas não atenção que leve a uma venda ou interesse real no produto. Chamar a atenção por atenção</p><p>OITO TIPOS DE TÍTULOS BÁSICOS</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Chevrolet</p><p>Boletim de negociação de commodities</p><p>1. Manchetes diretas</p><p>Manchetes diretas indicam a proposta de venda diretamente, sem jogos de palavras, significados ocultos ou trocadilhos. “Blusas de seda pura — 30% de desconto” é uma</p><p>manchete o mais direta possível. A maioria dos varejistas usa anúncios de jornal com manchetes diretas para anunciar vendas e atrair clientes para suas lojas.</p><p>“Sua bomba está custando mais para operar do que deveria?”</p><p>6. Manchetes de comando</p><p>Manchetes de comando geram vendas dizendo aos seus clientes potenciais o que fazer. Aqui estão alguns títulos de comando:</p><p>O título de um anúncio de um dispositivo de mixagem industrial diz: “Dez milhões para um, podemos mixar”. A princípio, isso soa como uma aposta; a empresa está apostando</p><p>dez milhões para um que seu mixer pode lidar com suas aplicações de mixagem. Mas quando você lê a cópia, descobre que o verdadeiro significado de “dez milhões para um” é a</p><p>capacidade do misturador de misturar dois fluidos onde um fluido é dez milhões de vezes mais espesso que o outro. O título tem um duplo significado, e você precisa ler a cópia</p><p>para entender a mensagem real.</p><p>4. Manchetes de</p><p>instruções As palavras como fazer são pura magia em manchetes de publicidade, artigos de revistas e títulos de livros. Existem mais de 7.000 livros impressos com howto em</p><p>seus títulos. Muitos redatores de publicidade afirmam que, se você começar com o howto, não poderá escrever um título ruim. Eles podem estar certos.</p><p>“Você tem algum desses problemas de decoração?”</p><p>“Apresentando a Nova Citação II”</p><p>“Como escrever melhor e mais rápido.” “Como Parar de Fumar em 30 Dias . . . Ou seu dinheiro de volta.”</p><p>“Coloque um tigre em seu tanque”</p><p>Bombas Gorman-Rupp</p><p>e aplicá-lo ao seu produto de uma forma atraente, memorável e persuasiva. Certamente, os melhores redatores conseguem quebrar as regras.</p><p>“A maior descoberta de mercado já feita”</p><p>5. Títulos das perguntas</p><p>Para ser eficaz, o título da pergunta deve fazer uma pergunta que o leitor possa simpatizar ou gostaria de ver respondida. Alguns exemplos:</p><p>Esso</p><p>“Quando um funcionário fica doente, quanto tempo sua empresa leva para se recuperar?”</p><p>Linha de cruzeiros norueguesa</p><p>Aqui, então, estão oito categorias de títulos testadas pelo tempo que ajudaram a vender bilhões de dólares em produtos e serviços. Estude-os, use-os bem e depois crie seus</p><p>próprios avanços na redação de títulos.</p><p>tapetes grandes</p><p>“Você fecha a porta do banheiro mesmo quando você é o único em casa?”</p><p>2. Manchetes indiretas A</p><p>manchete indireta faz o seu ponto de forma indireta. Desperta a curiosidade, e as perguntas que levanta são respondidas no corpo do texto.</p><p>A manchete da Norwegian Cruise Line, além de conter notícias, acrescentou apelo porque simpatiza com a situação do leitor. Todos nós ficamos desapontados com brochuras</p><p>de viagem extravagantes que prometem melhor do que cumprem. A Norwegian ganha credibilidade aos nossos olhos ao chamar a atenção para esse fato conhecido.</p><p>3. Manchetes Se você</p><p>tiver notícias sobre seu produto, anuncie-as no título. Esta notícia pode ser a introdução de um novo produto, uma melhoria de um produto existente (“Bounty novo e melhorado”)</p><p>ou uma nova aplicação para um produto antigo. Alguns exemplos de títulos que contêm notícias:</p><p>Os títulos das perguntas devem sempre se concentrar no interesse próprio, na curiosidade e nas necessidades do leitor, e não nos do anunciante. Um título de pergunta de</p><p>autoatendimento típico usado por muitas empresas diz algo como “Você sabe o que a empresa XYZ está fazendo atualmente?” A resposta do leitor é “Quem se importa?” e uma</p><p>virada de página.</p><p>As manchetes de instruções oferecem a promessa de informações sólidas, bons conselhos e soluções para problemas: “Como transformar uma festa simples em um baile real”.</p><p>“O que os gerentes japoneses têm que os gerentes americanos às vezes não têm?”</p><p>“Finalmente, um cruzeiro no Caribe tão bom quanto seu folheto”</p><p>Sempre que estou preso a um título, digito “Como fazer” na página, e o que se segue a essas palavras é sempre um título decente e trabalhador: bom o suficiente para ser</p><p>usado até que algo melhor apareça.</p><p>Seguro de Vida Piloto</p><p>“Tente queimar este cupom” Harshaw Chemical</p><p>“O que há de errado comigo?”</p><p>Mas você precisa conhecer as regras antes de poder quebrá-las efetivamente.</p><p>Revista Prevenção</p><p>Psicologia hoje</p><p>Pequenas coisas</p><p>Machine Translated by Google</p><p>Ao escrever a cópia do depoimento, use as próprias palavras do cliente o máximo possível. Não polir suas declarações; um tom natural de conversação</p><p>“Mesas Cirúrgicas Reconstruídas – Empréstimos Gratuitos Disponíveis.”</p><p>“Agora você pode assinar os melhores livros novos – assim como você faz para uma revista.”</p><p>“A única ação da Internet que você DEVE possuir agora. Dica: NÃO é o que você pensa!”</p><p>7. Títulos de Razão Uma maneira fácil</p><p>e eficaz de escrever o texto do corpo é listar os recursos de vendas do seu produto em um simples 1-2-3. Se você escrever seu anúncio dessa maneira, poderá usar um título de motivo para apresentar a</p><p>lista.</p><p>“Eles riram quando eu me sentei no piano, mas quando comecei a tocar. . . .”</p><p>“120 a 4.000</p><p>razões pelas quais você deve comprar sua pele durante os próximos quatro dias.”</p><p>Como atalho, aqui está uma coleção parcial de tais títulos do meu vasto arquivo de furto, organizado por categoria para deixar claro a abordagem que está sendo usada:</p><p>8. Manchetes de depoimentos Em</p><p>um anúncio de depoimento, seus clientes vendem para você. Um exemplo de depoimento é o comercial da Publishers Clearinghouse em que os vencedores anteriores nos contam como ganharam grandes</p><p>prêmios em dinheiro nos sorteios. Depoimentos funcionam porque oferecem prova de que uma empresa satisfaz seus clientes.</p><p>“O que os gerentes japoneses têm que os gerentes americanos às vezes não têm?”</p><p>“Desbloqueie a lógica secreta de Wall Street.”</p><p>“As 5 ações de tecnologia que você deve possuir AGORA.”</p><p>“Gerenciando Data Centers UNIX – Antes Difícil, Agora Fácil.”</p><p>Força aérea dos Estados Unidos</p><p>e o corpo do texto sinalizam ao leitor que o anúncio é um depoimento.</p><p>“Fique um passo à frente do mercado de ações assim como Martha Stewart – mas sem sua responsabilidade legal!”</p><p>“O novo 'óleo polarizado' adere magneticamente a peças de desgaste em máquinas-ferramentas, fazendo com que durem até 6 vezes mais.”</p><p>Observe que a primeira palavra no título do comando é um verbo forte exigindo ação por parte do leitor.</p><p>adiciona credibilidade ao depoimento.</p><p>“Como resolver seus problemas de emissões – pela metade do custo de energia dos purificadores Venturi convencionais.”</p><p>“Anunciando um corte indolor nos gastos com defesa.”</p><p>Exemplos de manchetes de motivo incluem “Sete razões pelas quais você deve ingressar no Instituto Americano de Aeronáutica e Astronáutica” e</p><p>Um “arquivo deslizante” é uma coleção de promoções que você usa como referência ao criar seus próprios materiais de marketing. A melhor maneira de obter ideias para manchetes quando você está travado</p><p>é manter um arquivo de furto e consultá-lo para se inspirar quando se sentar para escrever um novo anúncio ou correspondência.</p><p>“Por que alguns alimentos 'explodem' em seu estômago.”</p><p>As manchetes do motivo pelo qual não precisam conter a frase “motivo do porquê”. Outras frases introdutórias como “6 maneiras”, “7 passos” e “aqui está como” podem funcionar tão bem.</p><p>“Depois de mais de meio milhão de milhas no ar usando AVBLEND, não tivemos falhas prematuras no eixo de comando.”</p><p>“Tente queimar este cupom.”</p><p>“Quem já ouviu falar de 17.000 flores de uma única planta?”</p><p>Em depoimentos de anúncios impressos, a cópia é escrita como se fosse falada pelo cliente, que geralmente é retratado no anúncio. Aspas ao redor do título</p><p>“Novo relatório especial GRATUITO revela estratégia pouco conhecida que os milionários usam para manter a riqueza em suas mãos – e fora da do Tio Sam.”</p><p>“Como evitar o maior erro que você pode cometer ao construir ou comprar uma casa.”</p><p>“Mire alto. Alcance novos horizontes.”</p><p>38 MODELOS DE TÍTULOS PARA SEU “ARQUIVO SWIPE”</p><p>3. Crie uma nova terminologia.</p><p>17. Desperte a curiosidade do leitor.</p><p>8. Destaque sua oferta.</p><p>4. Dê notícias usando as palavras “novo”, “introdução” ou “anúncio”.</p><p>13. Use palavras que ajudem o leitor a visualizar.</p><p>9. Conte uma história.</p><p>18. Prometa revelar um segredo.</p><p>5. Dê uma ordem ao leitor — diga-lhe para fazer alguma coisa.</p><p>14. Use um depoimento.</p><p>1. Faça uma pergunta no título.</p><p>10. Faça uma recomendação.</p><p>19. Seja específico.</p><p>6. Use números e estatísticas.</p><p>2. Vinculação a eventos atuais.</p><p>15. Ofereça um relatório especial, catálogo ou livreto gratuito.</p><p>11. Indique um benefício.</p><p>7. Prometa ao leitor informações úteis.</p><p>12. Faça uma comparação.</p><p>16. Declare a proposta de venda direta e claramente.</p><p>Machine Translated by Google</p><p>3. Ultraespecífico. Boardroom, uma editora de boletins informativos, é o mestre absoluto de balas ultra-específicas, conhecidas como “fascinações”, que provocam o leitor a ler mais e encomendar</p><p>o produto. Exemplos: "O que nunca comer em um avião", "Contas que não há problema em pagar com atraso" e "Melhor momento para solicitar uma restituição de impostos".</p><p>“7 razões pelas quais as produtoras de todo o país preferem a iluminação estroboscópica Unilux ao gravar comerciais de TV importantes.”</p><p>“Seu couro cabeludo resistirá ao teste da unha?”</p><p>benefício é economizar dinheiro.</p><p>A fórmula de redação dos “4 U's” – que significa urgente, único, ultraespecífico e útil – pode ajudar.</p><p>“7 perguntas a serem feitas antes de contratar uma agência de cobrança . . . e uma boa resposta para cada um.”</p><p>“Desenvolva aplicativos de software até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro de volta.”</p><p>“Vincule 8 PCs ao seu mainframe – apenas US$ 2.395.”</p><p>Raramente uma manchete dará nota 3 ou 4 em todos os quatro U's. Mas se seu título não for classificado como 3 ou 4 em pelo menos três dos U's, provavelmente não é tão forte quanto poderia</p><p>ser - e pode se beneficiar de alguma reescrita.</p><p>1. Urgente. A urgência dá ao leitor uma razão para agir agora e não mais tarde. Você pode criar um senso de urgência em seu título incorporando um elemento de tempo. Por exemplo, “Ganhar</p><p>US$ 100.000 trabalhando em casa este ano” tem um senso de urgência maior do que “Ganhar US$ 100.000 trabalhando em casa”. Um senso de urgência também pode ser criado com uma oferta</p><p>especial por tempo limitado, como um desconto ou prêmio se você fizer o pedido até uma determinada data.</p><p>“Seu Grátis – Faça seu pedido agora e receba $ 280 em brindes com sua assinatura paga.”</p><p>“Agora você pode criar um plano de marketing inovador nos próximos 30 dias . . . de graça!"</p><p>“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.”</p><p>“Lucro com 'Insider Trading'—100% Legal!”</p><p>Por exemplo, “Por que as mulheres japonesas têm uma pele bonita” foi a manchete de um e-mail promovendo um kit de banho japonês. Isso é diferente do típico “Economize 10% em kits de banho</p><p>japoneses”.</p><p>“Ganhe mais de 500% de ganhos com a 'arma secreta do comerciante' pouco conhecida.”</p><p>“Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis.”</p><p>“Resfrie qualquer cômodo da sua casa rapidamente – sem ar condicionado!”</p><p>4. Útil. A linha de assunto forte apela ao interesse próprio do leitor, oferecendo um benefício. Na manchete, “Um convite para esquiar e economizar”, o</p><p>“Por que a maioria das pequenas empresas falha – e o que você pode fazer a respeito.”</p><p>“Incorporação instantânea enquanto U-Wait.”</p><p>Quando os clientes em potencial veem seu anúncio, eles tomam uma decisão rápida, geralmente em alguns segundos, para lê-lo ou virar a página, com base principalmente na linha de assunto. Mas,</p><p>dada a enxurrada de mensagens comerciais de hoje, como você pode convencer um cliente em potencial ocupado – em apenas algumas palavras – de que seu anúncio merece atenção?</p><p>“Agora você pode obter US $ 2.177 em boletins caros do mercado de ações pelo preço incrivelmente baixo de apenas US $ 69!”</p><p>Quando você tiver escrito seu título, pergunte-se o quão forte ele é em cada um dos 4 U's. Use uma escala de 1 a 4 (1 = fraco, 4 = forte)</p><p>para classificá-lo em cada categoria.</p><p>Desenvolvida por meu colega Michael Masterson para escrever títulos mais poderosos, a fórmula dos 4 U afirma que títulos fortes são:</p><p>Um erro comum é defender um título fraco apontando para uma boa resposta. Uma maneira melhor de pensar é a seguinte: se o anúncio gerou um</p><p>“Por mais louco que pareça, as ações desta pequena empresa de pesquisa e desenvolvimento, vendidas por US $ 2 hoje, podem valer até US $ 100 em um futuro não muito distante.”</p><p>“Faça 20 anos da sua idade!”</p><p>“Você nunca é velho demais para ouvir melhor.”</p><p>2. Único. O título poderoso ou diz algo novo ou, se diz algo que o leitor já ouviu antes, diz de uma maneira nova e fresca.</p><p>“Não há tempo para Yale – fiz faculdade em casa.”</p><p>“Contratar a pessoa errada custa três vezes seu salário anual.”</p><p>25. Emita um desafio.</p><p>34. Use um título de motivos.</p><p>21. Adicione um elemento de tempo.</p><p>30. Aborde a preocupação do leitor.</p><p>26. Enfatize sua garantia.</p><p>35. Responda a perguntas importantes sobre seu produto ou serviço.</p><p>22. Esforce-se para economizar custos, descontos ou valor.</p><p>31. “Tão louco quanto parece . . .”</p><p>27. Informe o preço.</p><p>36. Enfatize o valor de seus prêmios.</p><p>23. Dê boas notícias ao leitor.</p><p>32. Faça uma grande promessa.</p><p>28. Crie uma aparente contradição.</p><p>37. Ajude o leitor a atingir um objetivo.</p><p>24. Oferecer uma alternativa a outros produtos e serviços.</p><p>33. ShowROI (retorno do investimento) na compra do seu produto.</p><p>38. Faça uma declaração ou promessa aparentemente contraditória.</p><p>20. Segmente um tipo específico de leitor.</p><p>29. Ofereça um exclusivo que o leitor não consegue em outro lugar.</p><p>A FÓRMULA DOS 4 U'S PARA ESCREVER TÍTULOS EFICAZES</p><p>Machine Translated by Google</p><p>escrever muitas manchetes funciona melhor para você, tudo bem. Você sempre pode usar os títulos descartados como subtítulos ou frases em sua cópia do corpo.</p><p>• O título promete um benefício ou uma recompensa pela leitura do anúncio? • O título é claro</p><p>e direto? Ele transmite seu ponto de vista de forma simples e rápida? • O título é o mais específico possível?</p><p>(“Perca 19 quilos em três semanas” é uma manchete melhor do que “Perca peso rápido.”) • A manchete alcança e chama sua atenção com uma forte mensagem de</p><p>vendas, apresentada de forma dramática de uma maneira nova? • O título se relaciona logicamente com o produto? (Evite manchetes “sensacionalistas” que o atraem</p><p>com badalação e depois não conseguem entregar o que eles</p><p>• Urgente. Não há urgência ou senso de oportunidade. Em uma escala de 1 a 4, sendo 4 a classificação mais alta, “Relatório Especial Gratuito” é 1. • Único. Nem todo profissional de</p><p>marketing oferece um relatório especial gratuito, mas muitos oferecem. Portanto, o “Relatório Especial Gratuito” classifica apenas 2 em termos de exclusividade. • Ultraespecífico. O profissional</p><p>de marketing poderia ter sido menos específico do que “Relatório Especial Gratuito”? Sim, ele poderia ter dito apenas “Presente de bônus grátis”. Então nós</p><p>Os redatores que trabalham em grandes agências geralmente contam com diretores de arte para ajudá-los a desenvolver o conceito. Mas acredito que os redatores profissionais deveriam</p><p>mensagem de vendas para o meu título será enterrada no corpo de um dos anúncios existentes.</p><p>• Útil. Suponho que o leitor seja esperto o suficiente para descobrir que o relatório contém algumas informações úteis. Por outro lado, a utilidade está nas informações específicas contidas no jornal,</p><p>que nem sequer são insinuadas na manchete. E o destinatário, que já tem muito para ler, realmente precisa de mais um “relatório especial gratuito”? Dou nota 2. Especificar o tópico ajudaria, por</p><p>exemplo, “Relatório especial gratuito revela como cortar custos de treinamento em até 90% com e-learning”.</p><p>• O título e o visual trabalham juntos para formar um conceito de venda total? • O título desperta</p><p>curiosidade e atrai o leitor para o corpo do texto? • O título seleciona o público? • O nome da marca é</p><p>mencionado no título? • O nome do anunciante é mencionado no título? • Evite manchetes cegas – do</p><p>tipo que não significa nada a menos que você leia a cópia abaixo. (“Give It a Hand” é um título cego</p><p>usado em um</p><p>Deixe-me dizer-lhe como eu vou escrever um título. Você pode achar essas técnicas úteis em seu próprio trabalho. Primeiramente, faço três perguntas:</p><p>linhas de assunto de e-mail, provocações de envelopes de mala direta, leads de cartas, títulos de páginas da Web, subtítulos e marcadores.</p><p>• Evite jogos de palavras irrelevantes, trocadilhos, truques e outros truques de redator. Eles podem fazer uma publicidade divertida, mas não vendem</p><p>2. Quais são as características importantes do produto?</p><p>Quando tiver minha resposta para a pergunta número 3, saberei qual é a principal proposta de venda que quero apresentar no título. Então é simplesmente uma questão de declarar esse benefício</p><p>de forma clara, atraente e interessante, de uma forma que fará com que o leitor perceba e queira saber mais sobre o produto.</p><p>resposta lucrativa apesar de um título fraco, imagine quanto mais dinheiro você poderia ter feito aplicando os 4 U's.</p><p>categorias em pelo menos 1 ponto. Este exercício simples pode aumentar substancialmente as taxas de leitura e resposta com muito pouco esforço.</p><p>• Evite negativos. (Em vez de “Não contém sódio”, escreva “100% livre de sódio”.)</p><p>esta lista para formar títulos diferentes.</p><p>Não há dois redatores com métodos idênticos para produzir títulos. Alguns escritores gastam 90 por cento do seu tempo escrevendo com dezenas de títulos antes de escrever uma palavra do corpo do</p><p>texto. Outros escrevem primeiro o corpo do texto e extraem o título desse texto. Muitos redatores mantêm arquivos de anúncios publicados e usam os títulos desses anúncios como inspiração para</p><p>seus próprios anúncios (eu dei a você 38 deles da minha coleção pessoal anteriormente).</p><p>Aqui estão alguns pontos a serem considerados ao avaliar títulos:</p><p>empilhar contra os 4 U's?</p><p>Eu geralmente chego com o título certo na segunda ou terceira tentativa. Outros redatores que conheço escrevem uma dúzia ou mais de títulos para um único anúncio. Se</p><p>ser capaz de gerar manchetes, conceitos e ideias por conta própria.</p><p>classifique o “Relatório Especial Gratuito” com 2 em vez de 1.</p><p>promessa.)</p><p>Exorto-o a fazer este exercício com cada título que você escreve. Você também pode aplicar a fórmula a outra cópia, tanto online quanto offline, incluindo</p><p>Ao escrever um novo anúncio para um produto existente, percorro o arquivo de anúncios anteriores para ver quais pontos de venda foram cobertos por esses anúncios. Muitas vezes, o</p><p>anúncio recente de pó facial.)</p><p>1. Quem é meu cliente?</p><p>Classifique o título que você escreveu em todos os 4 U's. Em seguida, reescreva-o para que você possa atualizar sua classificação em pelo menos dois e, de preferência, três ou quatro dos</p><p>produtos.</p><p>3. Por que o cliente vai querer comprar o produto? (Qual característica do produto</p>