Módulo 3 Apostila - Storytelling em Vendas e Copywriting

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Disciplina 3 
 
Storytelling em 
Vendas e 
Copywriting 
 
Paulo Maccedo 
 
 
 
 
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AULA 1 – INTRODUÇÃO 
 
“Story”, em inglês, significa história. “Telling”, por sua vez, é “contar”. Podemos 
considerar que “storytelling” é a arte de contar histórias por meio de 
personagens, ambientes, mensagem, conflitos, entre outros elementos, com o 
objetivo de enviar uma mensagem com começo, meio e fim. Aliada ao 
copywriting, o storytelling se mostra uma ferramenta poderosa para persuadir 
pessoas a adquirirem produtos e serviços, por meio de textos, vídeos e outros 
formatos. 
 
Nesta disciplina 3, “Storytelling em Vendas e Copywriting”, do MBA em 
Marketing, Vendas e Geração de Valor, você vai aprender a vender produtos, 
serviços e até ideias na internet, por meio de técnicas de histórias e copy, com 
um dos nomes mais importantes do mercado brasileiro de copywriters. 
 
Autor de obras de destaque no segmento, tais como “Eu, vendedor!”, “A arte 
de escrever para a web”, “Copywriting – O método centenário de escrita mais 
cobiçado do mercado americano”, o professor Paulo Maccedo conduzirá as 
aulas desta disciplina, apresentando capítulos de sua trajetória profissional e 
das suas experiências como produtor de textos persuasivos. 
 
Maccedo tornou-se copy após amargar o fundo do poço. Sofreu falência em 
uma agência de publicidade, mas, após dias atormentados, ele investiu no 
estudo de técnicas de copy e, a partir disso, transformou a sua vida, alcançando 
resultados milionários em diversas empresas que contrataram o seu serviço. 
 
Ao final desta jornada, você dominará as principais e melhores técnicas de copy 
e storytelling, com foco em conversão de vendas de produtos e serviços. Ótima 
leitura! 
 
 
 
 
 
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AULA 2 – APRENDENDO COM OS MAIORES 
NOMES DO COPYWRITING 
 
“Conta-se que, numa praça em Paris, havia um cego que vivia a mendigar. 
Sentado no chão, com roupas maltrapilhas e um chapéu velho, onde recolhia as 
poucas moedas que alguns piedosos que passavam por ele, lhe ofertavam. Para 
auxiliá-lo, havia uma pequena placa de madeira com o dizer: Por favor, ajude-
me, sou cego. Certo dia, um copywriter passou em frente a ele, parou e, ao ver 
as poucas moedas no chapéu, pegou o cartaz sem pedir licença, tirou um giz e 
escreveu um novo anúncio. Voltou a colocar o pedaço de madeira aos pés do 
cego e foi embora. Pela tarde, o copywriter voltou a passar em frente ao cego e 
viu que, agora, o seu chapéu estava cheio de notas e moedas. O cego 
reconheceu as pisadas do redator e perguntou se havia sido ele quem 
reescreveu o anúncio, sobretudo, querendo saber o que havia escrito ali. O 
copywriter respondeu: ‘Nada que não esteja de acordo com as suas 
necessidades, mas com outras palavras’. Depois de dizer isso, o copywriter 
sorriu e seguiu o seu caminho. O cego soube depois que o seu novo anúncio 
dizia: ‘Hoje é primavera em Paris e eu não posso vê-la’”. 
 
A arte de escrever bons textos. Assim podemos definir copywriting, uma técnica 
especializada em escritas persuasivas que fazem com que as pessoas tomem 
decisões, como comprar um produto ou compartilhar um post nas redes sociais. 
Um dos maiores nomes da área, o copy John Carlton disse o seguinte: 
 
“O copywriting não mudou desde que as pessoas aprenderam a escrever. As 
pessoas têm vendido desde o início dos tempos. Copywriting é venda por 
escrito. Enquanto houver venda a ser feita, haverá copywriting, e não há 
melhor coisa que isso... Sempre foi e sempre será assim”. 
 
Ao fazermos uma viagem histórica, podemos perceber que, no tempo das 
cavernas, os homens faziam desenhos para se comunicar, registrando, por 
exemplo, suas caças e estratégias de sobrevivência em pinturas rupestres. 
Afirmamos, portanto, que esse foi o início do copywriting, que continuou 
aparecendo ao longo da humanidade, como na antiguidade, em que há 
registros de anúncios sobre lutas. 
 
 
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 Foto: Pixaby 
 
A seguir, confira os precursores da arte de escrever textos persuasivos e como 
eles contribuíram, com os seus ensinamentos, para o segmento. 
 
Precursores do copywriting 
 
John Emory Powers – É considerado o primeiro copywriter da história. 
Americano, ele trabalhava como vendedor, comercializando máquinas de 
costuras. E por gostar de escrever, ele resolveu criar um anúncio sobre os seus 
produtos e esse anúncio resultou em um número de vendas superior à 
capacidade de fabricação da empresa. 
 
Diante desse feito, Powers percebeu que poderia alcançar outros resultados 
positivos por meio da sua habilidade. Então, ele foi contratado por outra 
empresa, de porte maior que a anterior, bem como passou a realizar serviços 
para outros contratantes. 
 
Uma de suas principais características era o fato de que ele falava sobre os 
defeitos dos produtos que vendia. Ele utilizava isso ao seu favor, o que hoje, 
porém, é quase impossível de acontecer entre os copys. John também afirmava 
que “a primeira coisa que se deve fazer para vencer na publicidade é ter 
atenção do leitor. A próxima coisa é manter a verdade, e isso significa retificar o 
 
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que está errado nos negócios do cliente. Se a verdade não é digna de nota, 
conserte-a”. Nesse sentido, ele pede para enfatizarmos o que o nosso produto 
ou serviço tem de melhor, mas caso ele não tenha atributos positivos, é 
necessário criarmos para destacarmos em nossos anúncios. Vejamos alguns 
anúncios de Power: 
 
- “Temos muitos tecidos podres e coisas das quais queremos nos livrar”. 
- “O preço é monstruoso, mas isso não é da nossa conta”. 
 
- “Elas (gravatas) não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente e 
custam apenas 25 centavos”. 
 
Esse estilo humorado pode ser utilizado nos anúncios atuais. No entanto, é 
preciso ter cuidado para não depreciar o produto ou serviço em questão. 
 
Claude Hopkins – Chamado de avô dos copywriters, esse americano é 
responsável por consolidar o que utilizamos ainda hoje, no Século 21, em plena 
era pós-digital, em que as pessoas estão hiper conectadas e onde muito 
conteúdo é produzido a todo instante. 
 
No começo do Século 20, ele escreveu uma obra que é considerada a bíblia da 
publicidade de resposta direta: “A Ciência da Publicidade”. De acordo com ele, 
os redatores de anúncios abandonavam seus papéis, esquecendo que são 
vendedores na tentativa de se mostrarem como artistas. “Em vez de vendas, 
buscam aplausos”, criticava. “A única finalidade da propaganda é promover 
vendas. É ou não lucrativa de acordo com as vendas efetivas que promove”. 
 
David Ogilvy – Considerado umas das figuras mais importantes da publicidade, 
David era inglês. Começou a carreira como cozinheiro e estudou em bons 
colégios; também descobriu habilidades de vendas, chegando a comercializar 
fogões na Escócia. 
 
Durante a Segunda Guerra Mundial, Ogilvy, por lidar com informações e 
pesquisas, conseguiu uma empresa para colher informações de inteligência 
para a Guerra. Após os conflitos, ele criou uma das maiores agências de 
publicidade do mundo, a “Ogilvy & Mather”. 
Ele era agressivo nas vendas e nos negócios, mas era elegante e ético em sua 
 
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comunicação. Também defendia a necessidade de vendas por meio de copys. 
“Se não vende, não é criativo”, defendia. 
 
 
 
Esse é um dos anúncios mais famosos de Ogilvy. Em uma época em que os 
carros eram extremamente barulhentos, ele escreveu o seguinte sobre o novo 
Rolls-Royce: “A 60 km por hora, o barulho mais alto que você vai ouvir é o do 
relógio elétrico”. O anúncio fez história e resultou em muitas vendas. 
 
Gary Halbert – O estadunidense é, para o professor Paulo Maccedo, a sua 
maior influência no copy. Voltado para o marketing direto, Halbert era 
considerado uma lenda da área. Em uma época em que estava à beira da 
falência, Gary começou a escrever cartas para populares, pedindo ajuda por 
meio de palavras persuasivas. O resultado foi tão expressivo que, a partir da 
primeiracarta, outras 7 milhões foram respondidas com envios de dinheiro 
para Halbert. 
 
Entre o final da década de 60 e começo dos anos 2000, as empresas 
costumavam enviar cartas com anúncios para os endereços das pessoas. O 
curioso é que, ao receber essas cartas, o público separava as mensagens 
pessoais dos anúncios. Ao perceber isso, os copys começaram a escrever cartas 
no modelo pessoal, em que no final havia um CTA. 
 
Halbert criou diversas técnicas para que os consumidores adquirissem produtos 
por meio de cartas das vendas. Segundo Gary, antes de tudo, “você deve 
sempre encontrar um mercado primeiro e, depois, se conectar em um produto. 
Há muito tempo, acredito que muito dinheiro pode ser feito por meio de 
 
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ofertas para pessoas que estão em um ponto de virada emocional de suas 
vidas”. Um erro muito comum, nos dias de hoje, é criar um produto e, só 
depois, o empreendedor procura um público para esse produto. Primeiro, é 
necessário estudar o mercado, uma demanda. Só depois, você deve pensar em 
um produto ou serviço. 
 
Uma de suas cartas mais emblemáticas foi feita em 1971, oferecendo escudos 
de armas tradicionais para famílias. Ele pesquisou a história desses símbolos, os 
imprimiu e comercializou para milhares de famílias utilizarem como decoração. 
Com esse trabalho, ele tornou-se milionário. 
 
Veja, a seguir, a linha do tempo com os maiores precursores do copywriting: 
 
 
Redação Publicitária X Marketing Direto 
 
A redação publicitária tem o foco em gerar percepção de valor de marca e não 
necessariamente faz uma oferta a uma pessoa. Ela é voltada ao branding e ao 
fortalecimento de marca. Já o Marketing Direto - ou de Resposta Direta - é mais 
focado nas ofertas e nas vendas. A dica é: use as duas como referências e as 
aplique em suas copys. 
 
Em resumo, enquanto o advertising copywriting traz uma “soft sell ad”, ou seja, 
um anúncio de venda suave, o direct response copy traz uma “strong call-to-
action”, ou seja, uma forte chamada para ação. 
 
 
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Por fim, o professor Paulo Maccedo traz a sua definição do que é copywriting: é 
um método de escrita usado para desenvolver comunicações persuasivas. Ele 
se vale de estruturas de palavras que visam levar um público-alvo a uma 
tomada de decisão como, por exemplo, a compra de um produto. 
 
O copywriter é o profissional que cria textos para os mais diversos segmentos. A 
profissão costuma gerar excelentes retornos financeiros e o especialista pode 
escrever comunicações poderosas para si ou prestar serviços para outras 
pessoas ou empresas. Copywriter é um tipo de vendedor e, por isso, precisa 
entender como funciona a psicologia de venda. 
 
Com o intuito de estabelecer uma comunicação entre pessoas que resulte em 
uma ação, o copywriter produz textos para anúncios, scripts de comerciais, 
mala direta, cartas e vídeos de vendas, e-mails, autoresponders, catálogos de 
vendas, outdoors, artigos para revistas, entre outras comunicações. 
 
 
AULA 3 – CIÊNCIA DA PERSUASÃO 
 
Sem persuasão não existe copy. Podemos dizer que persuasão é a técnica de 
convencer um indivíduo a tomar uma certa decisão ou apensar de uma certa 
forma. 
 
Vamos mais a fundo: artigo publicado pela Rock Content em seu 
blog traz mais detalhes sobre o que é persuasão e de que forma 
ela pode ser utilizada durante as vendas. Vale a leitura. 
 
 
O filósofo Górgias dizia que “A persuasão, aliada a palavras, modela a mente 
dos homens como quiser”. Segundo o professor Paulo Maccedo, persuasão é 
uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos emocionais 
ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar 
uma ação específica. Consideramos que a persuasão é a matéria-prima do 
copywriting, porque, sem ela, o copy seria somente um tipo de redação, não 
tão poderoso como costuma ser quando nos valemos de seus princípios. 
 
https://rockcontent.com/br/blog/persuasao/
 
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O nosso cérebro é programado para evitar fadiga. Logo, o organismo não está 
disposto a queimar energias. Confira os dados a seguir: 
 
- O cérebro tem 3% de massa e consome 20% da nossa energia corporal todos 
os dias. 
 
- De 85% a 95% das nossas decisões acontecem de forma inconsciente. 
 
- Tomamos, diariamente, cerca de 30 mil decisões por dia, o equivalente a uma 
decisão a cada dois segundos. 
 
- Portanto, gastar mais do que 20% de energia não é uma escolha agradável ao 
organismo. 
 
Fonte: Neuronioweb. 
 
A persuasão existe para facilitar a tomada de decisões das pessoas. A partir do 
momento em que você domina a arte da persuasão, você faz os indivíduos 
tomarem decisões de forma mais rápida. 
 
O cérebro humano é divido da seguinte maneira: 
 
 
 
 
 
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Croc brain (cérebro reptiliano): responsável pelos nossos instintos e nossas 
percepções mais primitivas, tais como medo, sono, fome, proteção, 
sobrevivência, defesa e ataque, ação e reação. 
 
• Quando algo é chato: ele ignora; 
• Se algo parece perigoso: foge ou luta contra isso; 
• Quando algo é complicado: resume radicalmente a coisa (o que leva a 
uma perda de informação) e a envia para o mesencéfalo. 
 
Mid brain (mesencéfalo): responsável por controlar o comportamento 
emocional dos indivíduos. Está associado ao temperamento, personalidade e 
motivação. 
 
Tristeza, surpresa, medo, raiva, nojo, alegria, desprezo, entre outras situações. 
As numerosas emoções que vivenciamos todos os dias são processadas nesta 
parte do cérebro. 
 
Neocórtex: a parte mais racional do cérebro é a que faz de nós quem somos. 
Ela conduz a informação sensorial que chega ao cérebro a áreas específicas, nas 
quais é traduzida em pensamentos e impressões. A evolução do neocórtex nos 
permite desfrutar da consciência e da percepção, e nos induz a tomar decisões 
com base na lógica. 
 
Quando um consumidor chega à parte de um pitch de vendas em um 
lançamento, em que são apresentados o preço, a garantia, por exemplo, essa é 
a parte do cérebro mais movimentada. 
 
Em 1970, o neurocientista Paul MacLean criou a Teoria do Cérebro Trino, que 
defendia o fato de que o cérebro era dividido em três unidades. Essa teoria 
ainda é utilizada para entendermos o funcionamento cerebral, porém, hoje, 
compreendemos que essas três partes funcionam em conjunto e não de 
maneira separada. 
 
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Vamos mais a fundo: artigo publicado pela Pontifícia 
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) traz uma 
análise sobre “Considerações acerca da teoria do cérebro trino e 
sua relevância para uma filosofia da mente e das emoções”, de 
autoria do pesquisador Gabriel José Corrêa Mograbi. 
 
 
Princípios da Persuasão 
 
O doutor Robert Cialdini é uma das maiores referências no contexto dos 
estudos sobre persuasão. Na década de 80, após uma série de pesquisas, ele 
publicou o livro “As armas da persuasão”, que mostra como o nosso cérebro 
funciona diante de influências persuasivas. De acordo com o doutor, ele 
resolveu pesquisar a respeito do tema porque era uma pessoa extremamente 
influenciável. Qualquer vendedor, por exemplo, conseguia arrancar uma 
transação de Cialdini. 
 
A partir dessa obra, Robert, uma verdadeira autoridade no segmento, listou os 
seis princípios da persuasão: 
 
1 – Autoridade 
 
2 – Reciprocidade 
 
3 – Compromisso e coerência 
 
4 – Escassez 
 
5 – Aprovação social 
 
6 – Afeição 
 
Autoridade: nós somos condicionados a respeitarmos autoridades desde que 
nós nascemos, como os nossos pais, professores, autoridades políticas, entre 
outros símbolos. As pessoas, independentemente do nível de conhecimento, 
https://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/veritas/article/download/21861/13729/90839
https://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/veritas/article/download/21861/13729/90839
 
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respeitam as autoridades, que fazem com que o povo tome decisões com mais 
facilidade. 
 
Reciprocidade: nós temos uma tendência a devolver um favor que alguém nos 
fez. Quando alguém faz algo para a gente, seja bom ou ruim, sentimos a 
necessidadede devolver a esse alguém. 
 
Compromisso e coerência: ao assumirmos um compromisso, sofremos uma 
pressão mental, em nosso subconsciente, para sermos coerentes com o tal 
compromisso. Isso ocorre bastante em situações políticas e religiosas. 
 
Escassez: esse princípio poderoso está vinculado ao nosso extinto de 
sobrevivência. Quando percebemos que algo vai acabar, nós agarramos a 
qualquer custo. Esse é um discurso muito utilizado em páginas de vendas, a 
exemplo de “As vagas vão acabar”. 
 
Aprovação social: todos nós, em algum nível, tomamos decisões em nossas 
vidas com base no que as pessoas estão fazendo. Nesse sentido, páginas de 
vendas sempre trazem depoimentos de clientes que já adquiriram um 
determinado serviço ou produto, para induzir outros consumidores a 
comprarem também. Segundo o escritor Robert Kaddet, 95% das pessoas são 
imitadoras; apenas 5% são iniciadoras. 
 
Afeição: quando nós temos uma afeição, seja pela beleza ou por algo que uma 
pessoa tem em comum com a gente, surge uma tendência para tomarmos uma 
decisão. 
 
Exemplos de copywriting utilizando os Princípios da Persuasão 
 
Autoridade: O Conselho Inesperado De Uma Das Mais Lendárias (E Mais 
Valorizadas) Mentes do Marketing Mundial. Essa headline foi utilizada por Jay 
Abraham, uma lenda do copywriting, para vender uma mentoria sobre 
negócios. 
 
Reciprocidade: Baixe gratuitamente este e-book e descubra como persuadir 
pessoas usando 2 técnicas simples. Aqui, algo gratuito está sendo dado e isso 
pode instigar na pessoa uma retribuição na hora de comprar um produto pago. 
 
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Compromisso e coerência: Se você respondeu sim a qualquer uma dessas 
perguntas, você está pronto para clicar no botão e finalizar sua compra. 
 
Escassez: Restam apenas 6 vagas do MBA em Vendas, Marketing e Geração de 
Valor. O medo de não estar entre as vagas, diante do risco de esgotamento, 
leva o consumidor a garantir a compra. 
 
Aprovação social: Mais de 6000 pessoas já garantiram uma cópia do livro a 
Arte da Persuasão. Peça também o seu! 
 
Afeição: Se um caipira como eu conseguiu fazer dinheiro na internet, você 
também consegue. Essa headline, por exemplo, pode ser utilizada em um 
produto a ser comercializado para um público que trabalha em áreas rurais. 
 
Por fim, o professor Paulo Maccedo chama a sua atenção para a citação do 
filósofo Górgias: “A arte da persuasão ultrapassa todas as outras, e é de muito a 
melhor, pois ela faz de todas as coisas suas escravas por submissão espontânea 
e não por violência”. 
 
 
AULA 4 – OFERTA E DEMANDA DO MERCADO 
 
Analise as imagens a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Nos registros, há imagens dos carros anfíbios. Foram fabricados na década de 
60, com o objetivo de facilitar o transporte em rios e estradas com o mesmo 
veículo. Entretanto, somente 4 mil exemplares foram comercializados. 
 
Isso aconteceu porque o inventor desse veículo esqueceu da regra de ouro do 
copywriting, que, sem ela, não é possível persuadir as pessoas: “O marketing 
existe para atender desejos e necessidades que as pessoas têm. Ele apenas cria 
um comportamento satisfatório para justificar a tomada de decisão”. Philip 
Kotler. No caso do carro anfíbio, o que o público poderia querer, na verdade, 
eram um carro e um barco que se diferenciariam dos já existentes, atendendo a 
necessidades reais, cada um em sua área e terreno. 
 
De acordo com o professor Paulo Maccedo, muitos negócios quebram, porque 
não são criados produtos e serviços que já atendam necessidades e desejos dos 
consumidores. Outro fundamento relevante: em economia, demanda ou 
procura é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam 
adquirir por um preço definido em um dado mercado, durante um dado 
período. 
 
Como a demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e 
intenção de compra, ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou 
necessidade, se possuir condições financeiras para suprir sua necessidade ou 
desejo, e se ele tiver intenção de satisfazê-los. 
 
Antes de escrever qualquer linha de copy, a pergunta básica que deve ser feita 
é: “O que o consumidor realmente necessita ou deseja?”. Não adianta você 
escrever a melhor copy sobre um produto se o consumidor não desejar esse 
produto. Você não cria uma demanda. Você identifica e atende uma. 
 
É impossível, por exemplo, vender um bife para uma pessoa vegana, porque ela 
acredita que comer carne é errado. Você não escalará suas vendas se estiver 
cometendo esse erro. O escritor Gary Halbert diz que você deve encontrar um 
mercado primeiro e só então concentrar em um produto. Segundo ele, “a 
primeira coisa que você deve perceber é que deve se tornar um estudante de 
mercado, não de produtos, não de técnicas, não de copywriting... Todas essas 
coisas são importantes e você deve aprender sobre elas, mas a primeira e mais 
importante coisa que você deve aprender é o que as pessoas querem comprar”. 
 
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Halbert complementa: “A maneira de deduzir o que as pessoas querem 
comprar é simplesmente observar o que elas já compram”. Como persuasores, 
não temos que criar o desejo nas pessoas de perder peso, ganhar dinheiro, 
obter mais sucesso, aceitar nossas ideias e visões de mundo, por exemplo. O 
que temos que fazer é canalizar os desejos já existentes em nossos discursos, 
mensagens, comunicações, produtos ou serviços. 
 
 
Case de sucesso de copywriting 
 
O professor Paulo Maccedo tem, em sua trajetória, um case referência. No 
período crítico da pandemia da Covid-19, prestes a fazer um lançamento de um 
curso on-line sobre storytelling, a sociedade entrou em um período de 
isolamento. Entre os lançadores, houve questionamentos se aquela fase era 
propícia à venda de infoprodutos. 
 
Para se adaptar ao crítico cenário, o professor precisou mudar a sua linha de 
comunicação. Então, suas copys passaram a ter como mote o questionamento 
“Por que você não deve parar sua vida por causa do coronavírus (mesmo em 
quarentena)?”. 
 
Em suas comunicações, Maccedo reconheceu a seriedade do problema, porém 
enfatizou que seria, também, uma oportunidade de investir em qualificação 
durante o isolamento, bem como relembrou que, ao longo da história, mesmo 
em momentos críticos, grandes inovações ocorreram para proporcionar 
benefícios às populações. 
 
Na prática, o professor aproveitou uma demanda que já existia – pessoas em 
casas, isoladas e com a necessidade de fazer alguma atividade em suas próprias 
residências – e cultivou a importância de não pararmos as nossas vidas, mesmo 
diante de um momento pandêmico. E estudar, nesse contexto, era uma forma 
de continuar investindo em si. 
 
Sobretudo, é preciso compreender que não é necessário criar demanda. Você 
deve identificar o que já está ocorrendo na mente das pessoas, as necessidades 
 
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e desejos que elas têm. A partir disso, a sua jornada como copy será a melhor 
possível. 
 
 
 
AULA 5 – A ARTE DE ESCREVER BEM 
 
“Escreva algo que valha a pena ler ou faça algo acerca do qual valha a pena 
escrever”. É com essa frase que o professor Paulo Maccedo reitera que, em 
copy, escrever bem faz sentido. Seu trabalho como copywriter é escrever sobre 
algo que valha a pena, porém, não necessariamente você se tornará um 
“Machado de Assis”. Entretanto, passará a se comunicar melhor. 
 
Para escrever bem, é necessário dominar as técnicas, estruturas de copys, além 
dos hábitos de escritas. Em artigo publicado na Forbes, o escritor e profissional 
de marketing Jeff Bradford mostrou que desempenhar qualquer forma de 
comunicação, com eficácia, exige boas habilidades de escrita. 
 
Por que as pessoas escrevem mal? 
 
Um dos principais problemas é o analfabetismo funcional. Nesse grupo, há 
pessoas que, embora saibam reconhecer letras e números, são incapazes de 
compreender textos simples e operações matemáticas mais elaboradas. 
Pesquisa do Instituto Pró-Livro indicou que metade dos entrevistados não lê 
livros porque não consegue compreender os textos, apesar da alfabetizaçãotécnica. 
 
O analfabeto funcional sabe ler e escrever, no entanto, é incapaz de interpretar 
o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. Na prática, esse 
indivíduo não consegue extrair sentido das palavras, muito menos colocar 
ideias no papel por meio do sistema de escrita, como ocorre com as pessoas 
que, realmente, são alfabetizadas. 
 
Existem algumas ações a serem adotadas por quem precisa acabar com o 
analfabetismo funcional. São elas: 
 
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• Reconhecer sua deficiência; 
• Autoeducar-se; 
• Aumentar a frequência da leitura; 
• Aumentar a qualidade da leitura; 
• Procurar compreender o sentido das frases; 
• Estudar técnicas de interpretação de texto; 
• Buscar conteúdos mais complexos para treinar as habilidades de 
compreensão; 
• Ampliar o vocabulário; 
• Falar e escrever decentemente em toda ocasião. 
 
 
Como se tornar um bom escritor? 
 
E quais são os caminhos para se tornar um bom escritor? Boa literatura é um 
deles. Northrop Frye, em “A Imaginação Educada”, diz o seguinte: “Quanto a 
nós, não podemos expressar, pensar e compreender sequer a nossa própria 
experiência a não ser dentro dos limites do nosso poder sobre linguagem – e 
esses limites foram estabelecidos para nós pelos grandes escritores”. 
 
O professor Paulo Maccedo afirma que consegue aprender copy lendo obras 
de escritores de romances, como Machado de Assis. C. S. Lewis afirma que 
“ao ler a grande literatura, eu me torno mil homens e, mesmo assim, 
continuo a ser eu mesmo”. Você não vai abrir mão da sua autenticidade. 
Pelo contrário: com o seu repertório, a sua autenticidade será cada vez 
maior. 
 
Maccedo destaca, ainda, que o domínio da linguagem e da literatura é um 
pré-requisito para todos os estudos, incluindo os científicos. Se você não 
tem a sensibilidade linguística e literária suficiente aguçada, dificilmente 
entenderá os símbolos e seus significados. Não raro, vemos pessoas voltadas 
às áreas exatas desprezando a leitura de obras literárias, como se isso fosse 
bonito e justificável. Mas, é um erro! 
 
Livros para melhorar a escrita 
 
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Preparamos uma lista com obras que podem te ajudar a melhorar as suas 
produções textuais. A relação foi construída pelo consultor literário Gabriel 
Santa. Confira: 
 
- A Revolução dos Bichos, de George Orwell 
 
- A Morte e a Morte de Quincas Berro D´Água, de Jorge Amado 
 
- O Alienista, de Machado de Assis 
 
- A Morte de Ivan LLitch, de Ivan Tolstoi 
 
- O Velho e o Mar, de Ernest Heminghay 
 
- O Estrangeiro, de Albert Camus 
 
- A Metamorfose, de Kafta 
 
- O Auto da Compadecida, de Ariano Suassuna. 
 
Para além do hábito da leitura, um bom copywriter precisa ser observador. 
Seus olhares devem estar atentos aos cenários e às realidades sociais, para 
que, dessa forma, ele possa enriquecer o repertório sociocultural. Você deve 
observar, por exemplo, como as pessoas tomam decisões, o que falam, o 
que compram e que tipo de postura adotam no dia a dia. 
 
Também é indicada a imitação. Nesse sentido, é preciso adotar 
características de grandes copywriters. Termo oriundo do grego, mimesis 
significa a faculdade do homem reproduzir, imitar. Na filosofia aristotélica, 
representa os fundamentos da arte. Platão, por sua vez, diz que tudo é 
imitação, até mesmo que o universo é oriundo de uma imitação verdadeira, 
o mundo das ideias. 
 
Um alerta: para praticar, reescreva textos de outros copywriters, 
principalmente se você estiver em início de carreira. Porém, nunca plagie um 
conteúdo. 
 
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Para sintetizar, há sete passos que te levarão a uma boa escrita. Observe na 
imagem a seguir: 
 
 
 
 
Um dos maiores romancistas contemporâneos para o professor Paulo 
Maccedo, Stephen King elencou cinco conselhos para quem almeja escrever 
melhor. São eles: 
 
1 – Leia, leia, leia! 
 
2 – Primeiro escreva para você, depois se preocupe com o público 
 
3 – Desconecte-se de tudo quando for escrever 
 
4 – Não dê tanta importância para a gramática 
 
5 – Evite advérbios 
 
Sobre não dar tanta importância à gramática, essa dica é importante porque 
o copywriter precisa escrever da forma mais simples possível para que o 
público entenda a mensagem. E, em alguns casos, é necessário deixar um 
pouco as regras gramaticais de lado para que o texto seja humanizado. 
 
 
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Vamos provar ao mercado que bom gosto, boa arte e boa escrita podem 
significar muitas vendas. Quer se tornar um bom vendedor ou um grande 
profissional de marketing? Aprenda a escrever bem. 
 
 
AULA 6 – COMO FAZER BOAS PESQUISAS 
PARA UM ANÚNCIO 
 
Todo bom vendedor e copy deve assumir o papel de um bom detetive. 
Nesse sentido, relembramos o personagem Sherlock Homes, o detetive mais 
famoso da história da ficção, conhecido por utilizar, na resolução dos seus 
mistérios, métodos científicos e a lógica dedutiva. 
 
Mas, por que o ato de investigar é tão importante para a produção de textos 
persuasivos? O professor Paulo Maccedo, antes de escrever uma copy, 
aplica a “Regra 70-30”. Nela, 70% do tempo investido é em pesquisa, 
enquanto 30% são dedicados à escrita. Ou seja, investigar e pesquisar sobre 
o público e suas dores são ações essenciais para que haja conversões em 
vendas. Claude Hopkins defende que “a genialidade é a arte de se esforçar”. 
Sob essa ótica, “o publicitário que dispensa as horas extras nunca chegará 
muito longe”. 
 
Hopkins continua: “Um ator de anúncios, para ter uma chance de sucesso, 
deve obter informações completas sobre o assunto. A biblioteca de uma 
agência de publicidade deve ter livros em todas as linhas que exigem 
pesquisa. Um publicitário meticuloso costuma ler por semanas sobre algum 
problema que surgir”. Portanto, é necessário estudar e reunir o máximo de 
informações acerca do público. 
 
O copywriter Gary Bencivenga afirma que os melhores redatores são os 
pesquisadores mais tenazes. “Como os mineiros, eles cavam, perfuram, 
dinamitam e picam até que tenham cargas de minério valioso. A pesquisa é 
a cura infalível para o bloqueio do escritor”, completa. 
 
 
 
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As 7 Sagradas Premissas 
 
Todo bom copy precisa ter, em suas mãos, o domínio e as informações 
necessárias sobre as seguintes premissas: 
 
1 – Contexto 
 
2 – Persona 
 
3 – Solução 
 
4 – Emoção 
 
5 – Promessa 
 
6 – Ganchos 
 
7 – Estrutura 
 
Quando você vai escrever, é preciso saber que você está inserido em um 
mercado e, nesse contexto, há um tipo específico de consumidor, 
concorrentes, outros produtos, as conversas que acontecem, entre outras 
informações. É necessário, ainda, saber quais palavras utilizar, por isso, 
devem ser feitos levantamentos sobre os termos utilizados pelo público-
alvo. 
 
Persona é o perfil de cliente ideal, com nome, características, faixa salarial e 
muitos outros detalhes. O público, por sua vez, é um grupo de pessoas com 
interesses e necessidades em comum. 
 
Na solução, você precisa saber qual tipo de solução está entregando ao seu 
cliente. Uma dica é utilizar uma lista de fatos, onde, de um lado, são 
colocadas as características do produto ou serviço e, no outro, os benefícios. 
Ao ir listando, você consegue identificar o melhor conteúdo que se aplica ao 
seu negócio. 
 
 
22 
 
Na promessa, é preciso entregar o que você está prometendo. Também é 
possível criar vários ganchos para atrair a atenção das pessoas, gerando, 
dessa forma, interesse no público. A data de lançamento de um filme 
badalado, por exemplo, pode servir de gancho para a criação de um 
conteúdo de redes sociais capaz de promover uma analogia da realidade 
com a produção cinematográfica. 
 
Em estrutura, você utiliza tipos de blocos de persuasão para escrever suas 
peças de copy. Posteriormente, o professor Paulo Maccedo identificou um 
plus com mais duas importantes premissas: a proposta única de vendas e a 
big idea. Na primeira, o seu produto tem um único e superior diferencial, 
utilizado para fortalecer esse produto. Já na big idea, existe uma mensagem 
diferenciada e arrebatadora. 
 
 
As 10 perguntasde Diagnósticos – Dan S 
Kennedy 
 
Neste modelo de Dan S Kennedy, há dez perguntas de diagnóstico. Essa lista 
de questionamentos inteligentes deve ser feita sobre clientes e clientes 
potenciais; o questionário em questão precisa ser preenchido pelo 
especialista dono do produto, em parceria com o copywriter. A ideia, nesse 
caso, é reunir informações relevantes acerca do cliente final e o que ele de 
fato busca. 
 
1 – O que as mantêm acordadas à noite, com a indigestão fervendo, com 
olhos abertos, olhando para o teto? (Que problema enfrentam?”). 
 
2 – Dor que elas têm medo. 
 
3 – Por que elas estão com raiva? Com quem elas estão com raiva? 
 
4 – Quais são as suas três principais frustrações diárias? 
 
5 – Quais tendências estão ocorrendo e ocorrerão em seus negócios ou 
vidas? 
 
23 
 
 
6 - O que elas, secretamente e ardentemente, mais desejam? 
 
7 – Existe um viés embutido na maneira como elas tomam decisões? 
 
8 - Elas têm sua própria linguagem? 
 
9 – Quem mais está vendendo algo semelhante, e como? 
 
10 – Quem mais tentou vender algo semelhante e com esse esforço falhou? 
 
Se você conseguir responder a essas dez perguntas, seu copy será construído 
com mais tranquilidade e terá diferenciais em relação aos concorrentes. É 
importante reiterarmos que observar o público e seus costumes também 
contribui para a reunião de informações relevantes para a construção do 
texto persuasivo. 
 
O professor Paulo Maccedo ainda traz mais dicas de investigação que podem 
ser adotadas pelos copywriters: 
 
1 – Pesquisar tudo sobre o assunto no Google 
 
2 – Olhar tudo o que o concorrente faz 
 
3 – Entrevistar pessoas diretamente ou usar formulários de pesquisa 
 
4 – Passear por redes sociais como Instagram, Facebook, Tik Tok e LiinkedIn 
 
5 – Ler comentários em vídeos no YouTube sobre o assunto 
 
6 – Ler avaliações de produtos em marketplaces, como Mercado Livre e 
Amazon 
 
7 – Entrevistar o especialista/produtor (se não for você) 
 
 
Maccedo revela, também, três perguntas “mágicas”: 
 
24 
 
 
1 – Em minuto, diga qual o diferencial do seu produto e por que eu deveria 
comprá-lo? 
 
2 – Se você estivesse em um palco no estádio do Maracanã cheio e 
precisasse convencer as pessoas a comprarem o seu produto, o que você 
diria a elas? 
 
3 – Qual o propósito maior por trás desse produto/serviço? Qual é o 
“porquê?”. Há uma grande causa? 
 
 
Case de sucesso 
 
O professor Paulo Maccedo trabalhou na campanha de uma especialista em 
nutrição. A maioria dos clientes era de mulheres, de 28 a 35 anos, casadas e 
mães de, pelo menos, dois filhos. Na família do professor, existiam parentes 
com esse perfil; então, ele resolveu fazer algumas perguntas e descobriu 
uma reclamação em comum: “Eu não gosto do que vejo no espelho”. 
 
Diante dessa constatação, Maccedo desenvolveu a headline a seguir: 
 
“Referência nacional em reeducação alimentar revela... Como reprogramar 
suas células e fazer as pazes com o espelho”. 
 
No âmbito das investigações sobre o seu público, conversar com as pessoas 
é primordial. Dessa forma, você consegue extrair muitos insights direto da 
fonte, identificando as principais necessidades e desejos. Sobretudo, não 
existe copywriting sem uma pesquisa bem-feita. 
 
 
AULA 7 – ESCOLHA BOAS REFERÊNCIAS 
PARA SEUS COPYS 
 
 
“Não assista a esta aula, ao menos que você já seja rico”. Dessa forma, o 
 
25 
 
professor Paulo Maccedo começou esta explicação. Mas, antes de 
entendermos o porquê, vamos conhecer algumas autoridades quando o 
assunto é copywriting. 
 
O escritor Austom Kleon diz que ninguém nasce com um estilo ou uma voz. 
Para ele, “não saímos do útero sabendo quem somos, pois, no início, 
aprendemos fingindo ser nossos heróis. Nós aprendemos copiando”. 
Considerando essa visão, o objetivo desta aula é fazer com que você se 
inspire nas características textuais das grandes referências do copy. Assim, 
você se tornará um copywriter melhor. 
 
Um deles é Mark Ford, um empresário americano do ramo de finanças que 
não se apresenta como copywriter, porém afirma que toda riqueza 
construída é fruto, em boa parte, das estratégias de copys utilizadas por ele. 
Segundo Ford, ler e estudar uma carta de vendas (e outras peças), todos os 
dias, o ajuda a dominar os segredos que fazem os mestres de copy 
trabalharem tão bem (e, por sua vez, isso pode tornar a sua habilidade com 
marketing realmente eficaz). 
 
Ford afirma que a maioria dos grandes copywriters está calçada por outros 
grandes copys, por isso, faz sentido seguir a tradição, lendo-os para nos 
tornar bem-sucedidos também. Além disso, ele analisa que o conhecimento 
adquirido com tantas técnicas e abordagens diferentes fez dele um homem 
de negócios muito melhor, e que tornou mais fácil para ele orientar 
redatores a escrever copys melhores para os seus projetos. 
 
Quando orientamos imitar as grandes referências, não estamos falando em 
plagiar. Você, como um profissional copywriter, não vai perder a sua 
essência. Vai agregar valor à carreira com base nos aprendizados oriundos 
de grandes nomes do segmento. 
 
Swipe File 
 
É uma coleção de textos de publicidade, marketing ou vendas – de 
preferência, testados e comprovados – para serem utilizados como 
inspiração. Manter um swipe file como referência de ideias para novos 
projetos é uma prática comum usada por copywriters e outros profissionais 
 
26 
 
de marketing. 
 
Copywriters podem se beneficiar com a formação de um swipe file com 
peças bem-sucedidas, que darão a eles ideias para suas próprias campanhas 
e ações, por exemplo. Esses arquivos também são usados, costumeiramente, 
por profissionais de marketing que precisam reunir recursos, não apenas 
sobre produtos, mas também sobre métodos e estratégias de marketing. De 
acordo com Austin Kleon, “quanto mais ideias boas você tiver coletado, mais 
fontes terá para poder escolher quais irão te influenciar”. 
 
 Case de Sucesso: A carta de Gary Halbert 
 
Texto original: http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/2005/11-09-
05.htm 
 
AVISO: Não leia isto 
A menos que você já seja rico! 
Se você gostaria de saber como alguém pode começar com uma ideia simples... 
e então... gerar mais de $ 51.000.000 em vendas em apenas um ano... esta será 
a mensagem mais interessante que você já leu. 
 
Aqui está o porquê: Há um cara na Califórnia chamado Carl Palmer que, até 
recentemente, era muito rico e muito entediado. Ele ficou rico (pela primeira 
vez) abrindo uma empresa em 1970, que vendeu para a Coca-Cola apenas três 
anos depois, em 1973. 
 
Como parte do negócio, ele teve que assinar um acordo de "não concorrência" 
com duração de cinco anos. Depois que esses cinco anos terminaram, ele 
voltou aos negócios e montou outra empresa que logo foi adquirida pela 
gigante AMF Corporation. 
 
Depois disso, Carl desenvolveu o sistema de filtragem de água doméstica de 
osmose reversa de Shackley... e... no primeiro ano...eles fizeram $ 51 milhões 
http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/2005/11-09-05.htm
http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletters/2005/11-09-05.htm
 
27 
 
em vendas com esse produto. E assim por diante. 
 
Você entendeu a ideia. O que esse cara faz é criar invenções extremamente 
valiosas, abrir uma empresa para vender essas invenções... e logo... ele 
enlouquece com todas as dificuldades de administrar um negócio... e assim... 
ele vende (com um lucro enorme) para alguma corporação gigante que tem os 
recursos e a influência para explorar à luz do dia tudo o que ele inventou. 
 
Mas agora, ele se superou. Agora, a pedido da Seychelle Technologies Inc., ele 
inventou algo que é necessário para todos os seres humanos no mundo... e... 
 
Esta invenção é quase 
Certa de gerar bilhões em vendas! 
Veja como ele surgiu com sua última invenção. Ele tem uma fazenda de cavalos 
em algum lugar perto de Pomona, Califórnia e um dia ele estava montando um 
de seus cavalos... e... mais uma vez ele estava muito entediado! Veja, esse caratem uma mente que simplesmente não desiste. Então, ele começa a se 
perguntar: “Qual seria o melhor produto do mundo para se desenvolver? Existe 
algo que todo ser humano na terra deve ter?” 
 
Sim existe. Chama-se água . É insípido, inodoro, incolor e sem calorias... mas... 
é essencial para toda a vida na Terra. Não importa se você é um cachorro, um 
gato, um ser humano, um elefante ou um mero micróbio, a água é essencial. 
E não há substituto para ela. Existem mais de cinco bilhões de pessoas neste 
planeta e cada uma dessas pessoas precisa de cerca de 2 litros de água... todos 
os dias ... para se manter saudável e viva. 
 
Sem água, sem vida. 
 
Mas e daí? Há mais água na Terra do que terra, certo? Sim, é verdade. No 
entanto, 97% de toda essa água é água do mar. E a água do mar, claro, está 
repleta de sal. Qualquer pessoa que beba apenas água do mar logo morrerá de 
 
28 
 
sede e desidratação, pois o corpo dessa pessoa tenta desesperadamente 
eliminar todo o excesso de sal. 
 
Claro, nós, humanos, podemos usar água do mar... se... removermos o sal. Mas, 
isso é muito caro! A água do mar também não é uma boa escolha para a 
agricultura ou a indústria. Ele mata a maioria das colheitas e literalmente (e 
muito rapidamente) enferruja a maioria das máquinas. Na verdade, apenas 3% 
da água do mundo é doce, não salgada. Mas, quase toda essa água doce está 
presa em geleiras e calotas polares ou está no subsolo. Que significa... 
 
Apenas 1% de toda a água 
Neste planeta é facilmente acessível à humanidade! 
 
E grande parte dessa água está tão poluída que está matando milhares e 
milhares de pessoas todos os dias ... além disso ... está deixando milhões de nós 
terrivelmente doentes. Tens uma casa? Nesse caso, desça ao porão com uma 
serra e corte cerca de 2,5 cm de um de seus canos de água. Então, pegue uma 
lanterna forte e dê uma olhada no interior desse cano d'água. Adivinha? As 
chances são de que o que você está vendo NÃO seja bonito. Ferrugem... 
Sedimentos... Chumbo... Sujeira... Pequenas partículas de matéria viva, como 
fezes de roedores... Cloro... Mercúrio... e... todos os tipos de outras porcarias 
que são realmente más notícias quando você as coloca em seu corpo. Pense no 
que isso significa: mesmo que a cidade onde você mora faça um trabalho 
perfeito (não faz; nem chega perto) de purificar seu abastecimento de água... 
 
Sua água, depois de percorrer vários quilômetros de canos, ainda pode 
conter muitas coisas horríveis 
Quando sai da sua torneira! 
 
Mas, muito provavelmente, sua cidade simplesmente não pode fazer um 
 
29 
 
trabalho perfeito de limpeza de seu abastecimento de água. O problema é 
muito grande. Então, o que eles fazem é jogar cloro na água! O que, de certa 
forma, é bom... porque... o cloro mata muitos daqueles insetos nocivos e 
causadores de doenças na água. Mas ei, você sabe por que ele é capaz de matar 
todos aqueles insetos? É muito simples... 
 
É porque o cloro é veneno! 
 
É por isso que a maioria dos cidadãos americanos tem menos cáries nos 
dentes hoje em dia: é porque o cloro em nossa água potável mata aqueles 
pequenos micróbios orgânicos que comem o esmalte de nossos dentes. No 
entanto, usar um veneno como o cloro para matar os micróbios “vilões” é 
como passar por quimioterapia quando você tem câncer. Em outras palavras, 
não apenas as células cancerígenas são eliminadas; muitas de suas células não 
cancerígenas também são eletrocutadas... e muitas vezes... seu cabelo cai, 
você fica extremamente cansado e seu entusiasmo pela vida diminui 
consideravelmente. Falando em câncer, existem cinco artigos diferentes em 
publicações certificadas da EPA, Hospital Geral de Massachusetts, 
Universidade do Alabama, que dizem… 
 
Beber água clorada aumenta suas 
chances de Morrer de câncer em 44%! 
 
Além disso, tem todos os tipos de outros efeitos ruins (terrivelmente ruins) 
em sua saúde. Mas espere! Não fique bravo com a companhia municipal de 
água. Eles provavelmente estão fazendo o melhor trabalho que podem, 
considerando os enormes problemas que estão tentando resolver. Sim, é 
verdade: o cloro faz mal. Mas, os "vilões" que de outra forma ainda estariam 
vivos em nosso abastecimento de água... se... não fosse clorada... formam o 
material de que são feitos os pesadelos. Quando você começa a falar sobre e-
 
30 
 
coli, cistos amebianos, cryptosporidium, giardia e assim por diante, você está 
falando de “vilões biológicos” que causam... 
 
Problemas de saúde que você nem quer saber! 
 
Mais uma vez, o cloro é como a quimioterapia: é o menor de dois males. Na 
verdade, de qualquer maneira que você olhe, ainda é uma situação terrível. 
Então, qual é a resposta? Bem, milhões de americanos agora têm dispositivos 
de filtragem de água em suas casas... e... isso resolve parte do problema. No 
entanto, quando Carl Palmer estava fazendo sua pesquisa, ele descobriu que 
50% a 60% de toda a água que bebemos em nossa vida... 
 
É a água que bebemos fora de casa! 
 
Não é de admirar que a indústria de água engarrafada seja um grande negócio. 
Quão grande é isso? Estou feliz que você perguntou. Só nos Estados Unidos, o 
volume anual de vendas de água engarrafada... é de mais... de... 4,2 bilhões de 
dólares! Mas há alguns problemas com a água engarrafada: 
 
(1) Primeiro, existem cerca de 350 marcas diferentes e nem todas vendem água 
boa. Algumas delas são tão ruins quanto a velha e comum água da torneira. 
Algumas delas são piores. Na verdade, parte dela é água da torneira comum. 
Faça o seguinte: Encha uma garrafa de plástico com água de uma torneira... e 
então... venda com uma margem de lucro de 2.000%! 
 
(2) Em segundo lugar, seja bom ou ruim, toda água engarrafada é cara. Por 
exemplo, em Miami Beach, em uma loja de conveniência local, uma garrafa 
de 11 onças de Perrier é vendida por US$ 1,40. Se você se preocupar em fazer 
as contas, descobrirá que isso resulta em US $ 16,29 por galão. Na verdade, 
como Miami Beach é uma área de resort e Perrier é uma das marcas mais 
 
31 
 
caras de água engarrafada, esse preço por galão é mais alto que a média. 
No entanto, mesmo em áreas fora do resort, o preço médio usual da água 
engarrafada ainda é muito alto, talvez US$ 7,00 ou US$ 8,00 por galão. Além 
disso, quase todo americano que compra água engarrafada compra muito. Eu 
quero dizer muito! Vamos encarar: você precisa de água todos os dias. E, se 
você se exercita, precisa ainda mais do que as outras pessoas. É por isso que 
muitos americanos preocupados com a saúde... 
 
Gastam mais de $ 1.600 
por ano Apenas com água 
engarrafada! 
 
Mas agora, vamos falar sobre algo realmente emocionante. Imagine que você 
vai a uma loja e compra uma garrafa de Avian, Perrier, Arrowhead ou qualquer 
outra marca de água engarrafada. Então, você bebe a água daquela garrafa... 
mas... em vez de jogar a garrafa fora e ir ao mercado comprar outra... você 
enche aquela garrafa vazia com água da sua torneira... ou... de um lago... ou... 
de um rio... ou... até de uma piscina pública! 
 
Em seguida, você coloca a tampa de volta na garrafa... e... como essa tampa 
tem um filtro incrivelmente eficaz no fundo, a água que agora sai da garrafa 
será igual a... ou melhor (em sabor e pureza) do que a água que você comprou 
originalmente. Só que... você não precisa comprar de novo! O que significa que, 
em vez de pagar US$ 7,00 ou US$ 8,00 por galão de água engarrafada (que nem 
mesmo é garantida como pura), você acaba obtendo água com garantia de 
pureza por meros centavos por galão. 
 
Além disso, você não precisa voltar correndo para a loja sempre que precisar 
de mais água. Além disso, você pode levar sua garrafa com sua nova tampa de 
garrafa com filtro mágico da era espacial... para qualquer lugar que você vá... 
até mesmo para o México... e você sempre terá um suprimento infinito da água 
 
32 
 
mais pura que você pode beber. 
 
Parece um sonho,não é? Bem, por causa do que Carl Palmer desenvolveu para 
a Seychelle Technologies, agora é um sonho tornado realidade. Veja bem, Carl 
é o inventor do sistema de filtração de água por osmose reversa, que é o que 
ele vendeu para a Coca-Cola, AMF e Shakley. Mas foi isso que Carl inventou há 
27 anos. Ainda é um sistema de filtragem de água muito eficaz e ainda é 
amplamente utilizado. 
 
No entanto, o sistema de filtragem de água que Carl inventou exclusivamente 
para a Seychelle Technologies... está... anos bissextos à frente… de qualquer 
outro sistema no mercado... incluindo... aquele que ele mesmo inventou há 27 
anos. Uma das razões pelas quais Carl foi capaz de criar este novo filtro incrível 
é que ele possui os direitos de distribuição mundial de algo chamado “meio 
absorvente”... que... ao que parece... é muito provável que seja a melhor 
filtragem de água neste planeta. 
 
Uma das razões é que ele tem um “tamanho de poro” de apenas dois mícrons 
(muitos filtros de água têm um tamanho de poro de 50 a 100 mícrons), o que 
significa que uma porcentagem muito maior de “vilões tóxicos” não consegue 
passar pelo filtro. Além disso, este material é tão fino, que se você pudesse 
desvendar a quantidade dela comprimida neste filtro minúsculo, novo e super 
eficaz... 
 
Cobriria uma área de 
superfície De 15.000 pés 
quadrados! 
 
Este filtro também tem propriedades iônicas... o que significa que… tem a 
capacidade de se ligar quimicamente a compostos orgânicos voláteis 
frequentemente encontrados em águas poluídas. Em outras palavras, ele os 
agarra (estamos falando de outra raça de "vilões tóxicos" nojentos) e os 
 
33 
 
mantém na superfície do filtro. Resumindo: a água que passa por este filtro é 
igual... ou até melhor... do que a água de marca engarrafada que você pode 
comprar em qualquer lugar do mundo. 
 
O segundo resultado final: devido aos materiais exclusivos usados para criar 
este filtro, ele pode ser miniaturizado para o tamanho de uma noz e ainda 
purificar uma enorme quantidade de água. Então, o que a Seychelle 
Technologies tem agora pronta para comercializar não é água, é uma garrafa 
de água que purifica a água. É de plástico. Mais ou menos do mesmo tamanho 
de uma garrafa de Avian, Perrier, Arrowhead ou o que quer que seja... mas... a 
diferença é... a tampa que vai na garrafa tem um incrível dispositivo de 
microfiltração iônica (é um grande segredo comercial) preso ao fundo dela... 
e... um canudinho de plástico subindo pela parte de cima da tampa. Encha a 
garrafa com água (de quase qualquer fonte), rosqueie a tampa... e então... você 
pode beber pelo canudo… e tenha água potável de qualquer lugar do mundo! 
Esta garrafa de água da era espacial é vendida por US$ 29,95 e purificará muita 
água... 
 
Você pode recarregá-la 
Mais de 1.000 vezes! 
 
Para obter a mesma quantidade de água pura (supondo que seja pura) 
comprando água engarrafada, você teria que gastar aproximadamente $ 
1.700,00! Além disso, você teria que voltar à loja várias vezes. Portanto, esta 
invenção salva vidas! Tem o potencial de erradicar uma porcentagem 
significativa dos problemas de saúde humana. E agora está sendo introduzida 
em caráter de emergência no México, Argentina, China, Malásia, Coréia, Índia 
e 11 outros países... e... algumas pesquisas de mercado muito privadas indicam 
que em 1998... 
 
 
34 
 
Este produto irá literalmente 
Invadir o mercado dos EUA! 
 
Carl Palmer é extremamente apaixonado por esta invenção... porque... como 
afirmado anteriormente... ela pode salvar vidas e prevenir uma enorme 
quantidade de miséria humana. É por isso que ele escolheu trabalhar 
exclusivamente com a Seychelle Technologies que... por sua vez... concordou 
em não se envolver com nenhum outro projeto... para que... eles possam se 
concentrar 100% na produção e comercialização deste item! A Seychelle 
Technologies (localizada em 1920 Main Street, Suite 1020, Irvine, Califórnia 
92614) tem um enorme potencial de crescimento. Eles estão empenhados em 
produzir e comercializar a incrível nova invenção de Carl Palmer… tão rápido... 
quanto seu financiamento permitir que eles se expandam! 
 
Se você gostaria de obter mais informações sobre esta empresa interessante, 
você pode ligar e deixar seu nome e endereço com uma das secretárias da 
Seychelle Technologies. Ao fazer isso, você receberá imediatamente (e 
gratuitamente) um fita de vídeo que apresenta Carl Palmer explicando sua 
invenção... e... outro homem, DuSean Berkich (CEO da Seychelle Technologies) 
dando uma visão geral da empresa e seus planos de expansão. Aqui está o 
número: 
 
1-800-000-0000 
 
Sobre essa carta de vendas, considerada uma das mais relevantes do 
copywriter Gary Halbert, podemos observar várias técnicas, durante o texto, 
que podem nos servir como referências para as nossas produções. Confira, a 
seguir, os pontos identificados: 
 
- Começa chamando a atenção do potencial cliente. Faz isso quebrando o 
padrão. Usa, estrategicamente, palavras fortes, como "Aviso" e "Não". 
 
 - No primeiro parágrafo, ele coloca uma promessa embutida. No segundo 
 
35 
 
parágrafo, o "porquê" é um gatilho muito forte. Ele também utiliza uma 
história; o público, por sua vez, adora uma narrativa. 
 
 - Segue construindo uma narrativa de vendas, além de gerar interesse. 
 
- Trabalha a curiosidade. Ele pinta uma cena e faz você entrar dentro da 
história. A arte de descrever cenários é um dos maiores trunfos de um escritor. 
 
- No decorrer do texto, começa a construir um argumento de vendas e você 
percebe que tem algo a ver com água. 
 
- Uso de dados. Essas informações são obtidas durante as pesquisas. 
 
- Uso de reticências para dar mais ritmo e facilitar a leitura. 
 
- Ele trabalha a dor e estabelece um problema que precisa ser resolvido. 
 
- Ele agita o problema e o torna ainda maior. 
 
- Os intertítulos estabelecem uma conversa paralela na mente do leitor. 
 
- Uso de analogia, excelente recurso de retórica. 
 
- Mais dados, fatos, informações colhidas na pesquisa que compõem o discurso. 
 
- Continua tornando o problema maior. 
 
- No decorrer da copy, começa a apontar a solução, mas trabalha o texto para 
que você perceba que ainda não é a oferta definitiva. 
 
- Em seguida, te apresenta o produto que ele supostamente está vendendo. E 
isso foi tão sutil que você não percebeu. 
 
- Depois, apresenta supostamente o produto/solução. Dá a entender que ele vai 
fazer a oferta. 
 
- Amarra o texto com o argumento que ele apresentou no começo da carta. 
 
36 
 
 
 - Mostra uma promessa/diferencial. 
 - Ele explica por que o produto é melhor do que a concorrência, ligando 
características a benefícios. 
 
- É genial a forma como ele descreve o produto, mais uma vez, te vendendo sem 
que você perceba. Repare: ele falou de um benefício superior, destacou um 
mecanismo único e até falou do preço do produto. 
 
No fim, a intenção da carta era atrair investidores para uma fábrica 
especializada em garrafas com filtros, e não consumidores finais. Porém, a copy 
foi tão persuasiva, que até instiga a utilização da própria garrafa. 
 
Um dos maiores trunfos de um copywriter é entender o que os mestres da área 
estão fazendo. Portanto, se aproprie de referências, estratégias, técnicas e 
muitas outras informações capazes de melhorar o seu repertório como escritor. 
 
 
AULA 8 – QUAL MECANISMO USAR PARA 
FECHAR VENDA 
 
Um processo de vendas é algo sofisticado. Ele exige que você identifique em 
que fase o consumidor está durante a jornada de compras do cliente. Nesta 
aula, você vai entender por que, em alguns casos, você será mais direto em 
suas vendas, e em outros momentos, nem tanto. 
 
Observe o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
 
Por meio dessa teoria, é possível identificar em que estágio de consciência está 
o seu consumidor. Quanto mais alheio ele estiver, mais indireto você precisa 
ser. Nesse cenário, o público não tem noção do problema,desconhece soluções 
e não sabe quais produtos podem atender suas necessidades. Aqui, você 
precisa educar a clientela, por meio de conteúdos de valor que possam entretê-
la. 
 
No segundo estágio, o cliente sabe que tem uma dor e que enfrenta um 
sofrimento, mas não sabe que existe uma solução. Nesse estágio de 
consciência, é necessário tocar na dor e explicar sobre os benefícios e soluções 
do seu produto ou serviço. 
 
Já no próximo estágio, o consumidor é consciente e sabe que existe uma 
solução para resolver a sua dor. No entanto, ele não sabe como resolver. Cabe 
ao copy ou empresário provar que o produto é a solução desejada. 
 
Posteriormente, temos o cliente consciente do produto: o consumidor sabe que 
tem um problema, sabe como resolver, mas ainda procura o produto certo. 
Nesse caso, é imprescindível reforçar e expandir a solução e os benefícios do 
seu produto. 
 
Por fim, há o estágio do cliente interessado. Aqui, ele conhece o produto que 
vai resolver o problema e apenas aguarda a oferta. Em casos como esse, a 
melhor estratégia é realizar uma oferta especial. 
 
Cada abordagem de copy que você realizar, precisa ser pensada para cada 
cliente e espaço. Além disso, ao segmentar um público, você dá mais um passo 
para conhecer a fundo o seu consumidor. 
 
 
Abordagem indireta X Abordagem direta 
 
 
A abordagem indireta é direcionada a quem está alheio. A direta, por sua vez, 
foca no público que já está interessado em seu produto ou serviço. 
 
 
38 
 
Para ficar mais claro, diante de um consumidor alheio, vale destacarmos a 
headline “A história de um homem que me fez entrar em forma com o melhor 
físico da minha vida”. Nesse caso, não foi oferecido, de cara, um produto ou 
serviço. Antes de tudo, foi contada uma história e gerado um conteúdo de 
valor. 
 
Por outro lado, a headline “Aproveite esta oferta de lançamento e assine o 
produto XPTO por apenas 39,90” é voltada à abordagem direta para um público 
que já está interessado. 
 
Um aspecto a ser levado em consideração é que, na abordagem indireta, você 
consegue, de uma certa forma, abranger todos os públicos. Há o risco, porém, 
de que o cliente interessado pode não ter tempo e nem estímulo para ser 
educado. Por isso, a copy precisa ser ainda mais persuasiva e estimulante. 
 
 
Os 6 tipos de leads ou de formas para começar 
uma mensagem de vendas 
 
 
1 – Lead de oferta: lead mais direto que você pode usar, focado no consumidor 
mais interessado e que só está aguardando a oferta. 
 
Exemplo: Esta é sua melhor oportunidade de se tornar meu aluno fazendo sua 
inscrição no meu mais novo treinamento de vendas. 
 
O que você vai ver nos próximos minutos é simplesmente a melhor oferta para 
abraçar essa oportunidade. 
 
Aqui está o que você vai receber ao abraçá-la! 
 
2 – Lead de promessa: aqui, é feita uma promessa de transformação para quem 
já está consciente do problema e consciente sobre a solução. 
 
Exemplo: Se você deseja aumentar em até 9 vezes sua taxa de conversão em 
vendas, esta é a melhor mensagem que você vai ler hoje. 
 
39 
 
 
Aqui está o porquê: eu desenvolvi uma metodologia de vendas que faz o 
potencial cliente quase implorar para comprar de você. 
 
3 – Lead de solução de problemas: aqui, você estabelece um problema/dor 
seguida da solução. 
 
Exemplo: Se você não consegue aumentar suas vendas, e está sempre 
encarando dores de cabeça com seu time comercial, esta mensagem é para 
você. 
 
Ela aponta o caminho para você dar um fim nos seus problemas comerciais, e 
ainda te ajudará a aumentar seus resultados em até 9 vezes. 
4 – Lead grande segredo: você estabelece algo que é intencionalmente 
ocultado e revelado posteriormente para aquecer o consumidor para receber a 
oferta. 
 
Exemplo: O grande segredo do maior bilionário brasileiro para vender 9 vezes 
mais sem aumentar o custo comercial. 
 
5 – Lead de proclamação: você pode chocar o leitor com algo ou criar um 
movimento em que é levantada uma bandeira. 
 
Exemplo: Enquanto 95% dos brasileiros vive no piloto automático e se 
conformam com uma vida medíocre, 5% já descobriu como ter uma vida plena, 
próspera e feliz. 
Entenda o que faz a diferença na vida desses 5% e veja por que se recusar a dar 
errado é a maneira de crescer e ser bem-sucedido. 
 
6 – Lead de história: uma das melhores maneiras de apresentar uma 
mensagem para alguém é contando uma história. Aqui, você cria uma narrativa 
para atrair, educar e aquecer o potencial cliente. 
 
Exemplo: A história de um menino pobre de uma periferia carioca que se tornou 
o maior escritor best-seller de livros de copywriting. 
 
Quero te contar aqui uma história de sucesso. Mas não uma história comum... 
 
40 
 
 
Os três primeiros leads são os mais diretos e direcionados às pessoas que estão 
avançadas na jornada de compra. Os três seguintes são voltados ao público 
alheio. Um conselho: quer alcançar uma grande massa de consumidor? 
Trabalhe com grande segredo, proclamação e história. Por outro lado, trabalhe 
com oferta, promessa e solução de problemas com um público mais avançado e 
inclinado a comprar. 
 
É importante entendermos que, com o mesmo produto ou serviço, você pode 
usar abordagens direta ou indireta. Tudo vai depender do nível de consciência 
que o seu cliente está em um determinado momento. 
 
 
AULA 9 – MODELOS E ESTRUTURAS DE 
COMUNICAÇÃO NO COPYWRITER 
 
 
O objetivo dos modelos e estruturas de comunicação é levar, por meio dos 
textos, o consumidor à compra. Estruturas, modelos, frameworks ou demais 
nomenclaturas. Independente do nome, esse é um conceito importante no 
copywriting, uma vez que diz respeito a roteiros com blocos de persuasão que 
ajudam a montar o seu copy, seguindo um passo a passo geralmente testado e 
já validado. 
 
Conhecendo os melhores modelos de estruturas 
 
Modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação são elementos que sempre 
estarão presentes em uma comunicação. 
 
4 P´s: promisse, picture, prove e push: aqui, antes de tudo, você apresenta 
uma promessa, depois pinta e desenha um cenário na mente do consumidor, 
descrevendo esse cenário. Em seguida, é necessário provar que o produto 
realmente resolve uma dor e, por fim, você chama o público para uma ação, 
que pode ser, por exemplo, apertar o botão “comprar”. 
 
PAS: problema, agitação e solução: nesse caso, você apresenta um problema e, 
 
41 
 
depois, aumenta e potencializa os resultados negativos dele. O público pode 
ficar preocupado, porém, no próximo passo, é apresentada uma solução para 
sanar a dor do cliente. 
 
 
Modelo 10 B 
 
Outra estrutura, bastante utilizada em cartas de vendas, merece ser adotada 
para o desenvolvimento dos seus textos persuasivos: o Modelo 10 B. Ao todo, 
ele reúne dez blocos de persuasão: 
 
 
 
 
 
Modelo 12 P 
 
Neste modelo, existem 12 passos para que você possa construir o texto da sua 
copy. São eles: 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
Criando um anúncio na prática 
 
Para colocarmos os aprendizados em prática, veja, a seguir, a montagem de um 
anúncio de um curso de copywriting para a Black Friday, com base na estrutura 
AIDA: 
 
 
Interesse: 
 
 
 
Desejo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
43 
 
Ação: 
 
 
 
 
Atenção: 
 
EU NÃO GOSTO DE BLACK FRIDAY! 
(Imagem: foto de Paulo Maccedo com cara de nojo ou repulsa) 
 
Promoção de Red Friday: acesse uma estrutura milionária com 50% 
de desconto 
 
 Saiba mais 
 
 
 
AULA 10 – CONSTRUINDO UMA BOA PÁGINA 
DE VENDAS 
 
Observe a página de vendas a seguir, de um dos produtos oferecidos pelo 
professor Paulo Maccedo: 
 
 
 
44 
 
 
 
 
 
 
 
 
No caso dessa página, a copy está mais voltada à oferta. Isso ocorreu porque o 
consumidor já havia passado por várias etapas da jornada, logo, reunia as 
informações necessárias sobre o conteúdo, além de estar ciente acerca da sua 
necessidade e solução. O público, portanto, já estava aquecido, então, não 
havia necessidade de uma copy mais longa. 
 
Nesse sentido, é importante que você entenda: cada contexto vai exigir uma 
determinada estruturade copy. Por isso, é essencial identificar em que fase da 
jornada o consumidor está. 
 
 
Oferta e promessa 
 
Você precisa ter em mãos a sua oferta para escrever qualquer copy de vendas. 
Oferta é tudo que está sendo entregue após o investimento do cliente. Essa 
oferta precisa ser irresistível, reunindo atributos como bônus, descontos, 
 
45 
 
condições especiais, garantia, produto ou serviço com seus entregáveis. 
 
O segundo elemento que você precisa ter em seu texto é a promessa. Você 
precisa prometer algo, promovendo uma transformação. No caso da página de 
vendas do professor Maccedo, a promessa está no trecho “Domine as 
habilidades mais exigidas no alto escalão do marketing, transforme-se num 
copywriter de elite e se prepare para salários de +R$ 15 mil”. 
 
 
Headline e abordagem inicial 
 
Headline é uma manchete, um título destacado considerado um elemento 
essencial em uma copy. Ela pode vir acompanhada com uma pré ou sub-
headline. 
 
Em seguida, há o lead da copy – ou introdução -, que apresenta a abordagem 
inicial do conteúdo. Observe, a seguir, no texto da página de vendas do 
professor Maccedo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
46 
 
Informações sobre o produto 
 
Esta etapa exige uma série de informações, além de provas, especificidades 
sobre o produto, quebra de objeções e argumentos. Confira, a seguir, um 
exemplo de apresentação de um produto: 
 
 
 
Dando continuidade aos nossos exemplos práticos, veja quebras de objeções 
aplicadas na página de vendas do professor Maccedo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A página também traz provas e credenciais, como no trecho do texto que 
mostra informações sobre a carreira do professor Paulo Maccedo. Seu currículo 
gera autoridade e, também, confiança para com os consumidores: 
 
 
47 
 
 
 
No decorrer da página, a oferta começa a ser trabalhada, como no momento 
em que aparece a “Etapa especial com convidados”, uma série de aulas com 
convidados que acrescentarão valor às aulas dos alunos. Para tornar a oferta 
ainda mais irresistível, devem ser oferecidos bônus que entreguem valor e 
transformação ao cliente. É importante pensar na qualidade e não na 
quantidade dessas bonificações. 
 
Pode ser adotada, ainda, uma técnica chamada de overdelivery, que ocorre 
quando é entregue ao consumidor mais do que ele esperava. No caso do 
professor Paulo Maccedo, além do curso e dos bônus, estava disponível um 
desafio em que, o copy que mais se destacasse durante o curso, se tornaria 
sócio do professor em uma coprodução. 
 
 
48 
 
 
 
A página de vendas segue apresentando o investimento pelo produto – com 
quebra de preço -, garantia, provas sociais por meio de vídeos com ex-alunos, 
formulário com perguntas simples para ativar o princípio do compromisso, FAQ 
com quebra de objeções e, claro, o CTA para o consumidor agir por meio da 
aquisição. 
 
Todos os elementos mencionados são importantes, mas, para Maccedo, uma 
oferta irresistível é o que faz, realmente, o seu produto ou serviço ser vendido. 
A headline e o lead, para o professor, são os próximos elementos essenciais 
para que as conversões aconteçam. 
 
 
AULA 11 – TÉCNICAS DE PERSUASÃO 
 
Uma das principais técnicas é a escrita com sentenças curtas. Ela está voltada à 
experiência do usuário e, quando você escreve dessa forma, facilita a 
comunicação com o público. Portanto, nunca escreva algo com doze palavras se 
você pode escrever com duas. = Escreva menos. 
Também pode ser utilizado o loop, que significa abrir uma informação para 
fechar posteriormente. Bons persuasores fazem isso porque, quando você abre 
uma informação e não fecha imediatamente, o cérebro fica atento à 
mensagem. Confira um exemplo: 
 
“Eu poderia te apresentar a melhor técnica de engajamento agora, mas, antes, 
deixe-me contar uma história”. 
 
O uso de reticências também é uma estratégia inteligente para uma construção 
 
49 
 
textual. Trata-se de uma questão estilística para facilitar a leitura e quebrar 
frases. Intertítulos também são interessantes, pois, além de quebrarem os 
parágrafos, criam mensagens paralelas para o leitor. 
 
 
Os dois caminhos e o quadro futuro 
 
O leitor passou pela sua copy, mas ainda está em dúvida sobre a compra, 
mesmo com uma boa oferta e argumentos bons. Para resolver esse problema, 
você pode utilizar a técnica dos dois caminhos. Por meio dela, é possível 
apresentar duas alternativas para o cliente: uma ruim (que é não adquirir o seu 
produto ou serviço e arcar com as consequências) e uma boa (que é adquirir a 
oferta e obter a transformação prometida). 
 
Já no quadro futuro, é desenhado um cenário com a persona já transformada 
após a utilização do seu produto ou seu serviço. Pode ser usado, por exemplo, o 
termo “Imagine”. Vejamos, então, o trecho a seguir: “Imagine você escrevendo 
textos persuasivos e que renderão milhões de reais após adquirir o curso de 
copy do professor Paulo Maccedo”. 
 
 
Inimigo comum 
 
Excelente recurso de persuasão, essa técnica apresenta um inimigo em comum 
com o consumidor, desenhando uma narrativa que levará o cliente a entender 
que o produto tem o poder de combater esse inimigo. “O governo está 
acabando com a sua vida. Nós vamos combatê-lo juntos”. Nesse exemplo, o 
inimigo comum é o governo. 
 
 
Princípio da exclusividade e verbos de 
comando 
 
No princípio da exclusividade, o consumidor, ao comprar um produto, terá 
 
50 
 
acesso a algo exclusivo, como uma lista vip, bônus ou ser a primeira pessoa a 
saber de um determinado assunto. Também devem ser utilizados verbos de 
comando, como clique, compre, adquira e receba. 
 
Às vezes, o texto fica ainda mais persuasivo quando você utiliza esses verbos 
com palavras que remetam, por exemplo, à urgência e escassez. Podemos citar 
“compre agora” e “adquira já”. 
 
 
AULA 12 – ESTUDANDO AS CARTAS DE 
VENDAS 
 
Estudar boas cartas de vendas é fundamental para quem busca desenvolver 
textos persuasivos e que resultam em conversões. De acordo com Gary Halbert, 
“quase todos os problemas da vida podem ser resolvidos com uma carta de 
vendas”. 
 
Do inglês “sales letter”, carta de vendas é uma carta escrita com o objetivo de 
vender. Em termos de marketing, é elemento de mala direta destinada a 
persuadir o leitor a comprar um determinado produto ou serviço na ausência 
de um vendedor. 
 
Durante boa parte do Século XX, a carta de vendas foi usada como elemento de 
mala direta, quando anunciantes apostavam em impressões enviadas pelos 
correios a um cliente em potencial para oferecer produtos e serviços. Também 
era usada em forma de anúncio em publicações impressas, como jornais e 
revistas. 
 
Ao chegar à internet, a carta de vendas vestiu roupagens novas, por meio de 
canais on-line, tais como páginas de conversão, e-mails e até posts de blog. O 
objetivo essencial de uma carta de vendas é conversar com os clientes e dizer 
que você tem o que eles procuram. Depois, é mostrar a eles como o produto 
pode ajudá-los a atingir suas metas, responder a quaisquer objeções e, em 
seguida, fazer com que tomem ações específicas. 
 
A base teórica das cartas de vendas é indispensável a qualquer copy, até 
 
51 
 
mesmo os profissionais que apostam em páginas virtuais e vídeos. O bilionário 
Mark Ford argumenta que, de todas as formas de copywriting e de marketing 
de resposta direta, nenhuma é mais fundamental do que uma simples carta de 
vendas. Ela pode te ensinar, rapidamente, a arte e a ciência de um bom 
copywriter. 
 
Analise a carta de vendas a seguir, escrita pelo professor Paulo Maccedo: 
 
 
 
 
 
 
52 
 
 
 
 
Ao analisarmos essa carta de vendas, percebemos o gatilho segredo logo no 
início, em “Anotações Secretas” e no decorrer do lead. A big idea, por sua vez, 
está impregnada em “Cérebro de Ouro?”. No decorrer da carta, são contadas 
histórias que envolvem o leitor e os conduzem até a oferta. 
 
Vejamos, agora, a carta de vendas a seguir: 
 
 
53 
 
 
 
Esse texto contribuiu para o alcance de um faturamento de R$ 6 milhões, bem 
como foramvendidos mais de 200 mil exemplares do livro “+ Esperto que o 
Diabo”. O professor Paulo Maccedo também foi o responsável pela copy. Ele 
revela que, antes de escrever, leu o livro e suas avaliações, ato que o muniu de 
informações importantes para o desenrolar da produção textual. Confira a copy 
completa. 
 
Ainda sobre o texto, o lead mistura história e segredo, como no seguinte 
trecho: 
 
“Este livro que você está prestes a conhecer foi escrito em 1938, mas ficou 
escondido por 75 anos antes de definitivamente ser publicado. O lançamento, 
na época, não foi autorizado por seu conteúdo ser considerado controverso 
pela família, amigos e conselheiros do autor. “Mas, o que esse livro guarda de 
tão poderoso?”, você deve perguntar. Eis a resposta: ele quebra o código 
secreto da mente do Diabo, revelando seus segredos ocultos para dominar a 
mente dos seres humanos. Ele descortina a psicologia humana com base num 
conhecimento concebido após 30 anos de pesquisa e trabalho intenso”. 
 
A principal lição desta aula é que as cartas de vendas, apesar do formato antigo, 
ainda podem ser usadas para obtermos resultados expressivos. Importante: 
nada vai te ensinar, mais e melhor, a arte da ciência copywriter, do que uma 
carta de vendas. Ela proporciona experiência, capacidade de argumentação, 
criatividade para narrativas, entre outros benefícios. 
https://www.maisespertoqueodiabo.com.br/
https://www.maisespertoqueodiabo.com.br/
 
54 
 
AULA 13 – ENCERRAMENTO 
 
“O conhecimento só atrai dinheiro quando direcionado de forma organizada e 
inteligente, por meio de planos de ação práticos com um fim específico”. O 
pensamento de Napoleon Hill traz uma introdução à fala do professor Paulo 
Maccedo: Não adianta você ler os principais livros, fazer os principais cursos, se 
não colocar em prática. Você precisa de um plano prático de ação para 
realmente fazer dinheiro com copy. 
 
A partir dessa perspectiva, Maccedo elenca algumas lições para que você, como 
um desenvolvedor de copy, possa, de fato, aplicar os conhecimentos em 
atividades práticas e, dessa forma, chegar a ótimos faturamentos financeiros 
com textos persuasivos. 
 
Lição 1 
 
O conhecimento não atrairá dinheiro a menos que organizado e direcionado de 
modo inteligente por planos de ação, visando à finalidade definida de ganho 
financeiro. A falta de compreensão desse fato é motivo de confusão para 
milhões de pessoas que acham que conhecimento é poder. Não! Conhecimento 
é apenas poder em potencial. 
 
Só se torna, de fato, poder, quando e se organizado em planos de ação 
definidos, direcionados para um fim definido. 
 
Lição 2 
 
Especialistas são os mais procurados por contratantes e costumam receber 
mais pelos serviços realizados. Claro que todo o conhecimento generalista que 
você tem pode ser útil. Mas, é a especialização que torna você um profissional 
cobiçado, disputado e bem pago. 
 
Outros motivos são até óbvios: especialistas são chamados para resolver 
problemas específicos, de forma que nenhum outro profissional não sabe 
resolver. 
 
 
55 
 
Lição 3 
 
Ao contrário da especialidade, que se concentra “no um”, quanto mais 
habilidades comportamentais você tiver, mais bem pago você será. Ser 
especialista em algo terá pouca vantagem financeira se você não souber lidar 
com pessoas e ter a capacidade de reagir bem a diferentes situações do seu dia 
a dia. 
 
Habilidade técnica te garante trabalho, inteligência emocional te garante as 
melhores contratações, mas a falta de inteligência emocional fará com que você 
seja rejeitado. 
 
O professor Paulo Maccedo alerta, ainda, que você precisa ter habilidades 
sociais. Observe o esquema a seguir: 
 
 
 
Nessa organização, o copywriting, além do próprio conhecimento e das técnicas 
persuasivas, é cercado por outras habilidades que se complementam e 
potencializam uma produção textual. Cada conhecimento, portanto, tem um 
valor para o profissional copywriter. 
 
 
 
 
56 
 
Construindo sua especialização 
 
De acordo com o professor Paulo Maccedo, para que um copy construa a sua 
especialização, são necessários vários passos: 
 
Passo 1: leia os fundamentos. Escolha um livro que aborde os fundamentos do 
copy e estude-o. 
 
Passo 2: domine os elementos. Conheça a fundo a oferta, promessa, headline, 
lead, CTA, entre outros. 
 
Passo 3: tenha um swipe file. Colecione peças de copy produzidas por outras 
pessoas. Leia, observe, estude, analise e reescreva. 
 
Passo 4: treine. Comece a criar copy usando o que aprendeu nas fases 
anteriores, fazendo, por exemplo, peças para produtos reais ou fictícios. 
 
Passo 5: invista na prática real. Entre em campo para colocar em prática o que 
aprendeu nas fases anteriores, utilizando produtos e serviços próprios ou de 
terceiros. 
 
Passo 6: identifique erros e acertos. A partir disso, você vai consolidar o seu 
conhecimento. 
 
Esse ciclo vai se repetir ao longo de sua carreira. E esse processo de 
aperfeiçoamento é fundamental para que você continue produzindo em alto 
nível. 
 
 
Tenha uma estratégia 
 
Nada do que você aprendeu em copywriting, nesta disciplina, funcionará fora 
de uma estratégia. Todo copy acontece a partir de uma estratégia de marketing 
e de vendas. 
 
Uma estratégia tem muitos elementos, dos quais podemos destacar: 
 
57 
 
 
Público/persona – Quem é seu público? Quem é o seu cliente ideal? Para quem 
você vai vender? Quem você vai persuadir com seu copy? 
 
Objetivos – O que você pretende alcançar com o copy? Onde deseja chegar 
com ele? Que tipo de meta está ou deve estar claramente definido? 
 
Canais – Quais são os caminhos pelos quais você leva o seu produto até o seu 
cliente final? Quais são os meios usados para dialogar e construir uma relação 
mais próxima com o consumidor? 
 
Métricas – É preciso medir as ações que deram certo ou não. 
 
Maccedo enfatiza a necessidade e a importância da pesquisa para um trabalho 
de um copywriter. Ela influencia diretamente as estratégias de copywriting. 
Aqueles que dedicam tempo fazendo uma boa pesquisa terão uma vantagem 
sobre os demais que não fazem. 
 
Evite escrever copy sem conhecimento sobre o mercado, sobre o produto e, 
principalmente, acerca do cliente. 
 
Para finalizar esta disciplina, o professor Paulo Maccedo propõe um desafio: 
você vai provar ao mercado que “bom gosto, boa arte e boa escrita podem 
representar muitas vendas”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
58 
 
CONCLUSÃO 
 
Ao fim desta disciplina, devemos cravar, em nosso aprendizado, que 
copywriting é um método de escrita usado para desenvolver comunicações 
persuasivas. Storytelling, por sua vez, é a arte de contar histórias. Em conjunto, 
essas duas técnicas são essenciais para a produção de textos persuasivos que 
podem levar o consumidor a concluir compras de produtos e serviços. 
 
Outro aprendizado relevante é que nós, como profissionais do copy, não 
podemos criar demandas. Precisamos, portanto, identificar as necessidades e 
dores que já há entre os consumidores, por meio de muita observação e 
pesquisa, para só depois pensarmos em produtos e serviços que possam sanar 
essas dores. 
 
Acompanhar o trabalho e as cartas de vendas de grandes copywriters também 
é primordial para o sucesso do nosso trabalho. Devemos imitar essas 
referências, mas sem ferir a nossa autenticidade e sem cometermos plágios. 
 
A aplicação de técnicas persuasivas e o entendimento sobre como as unidades 
do cérebro trabalham em conjunto se mostram como ações indispensáveis ao 
copywrinting, bem como existem estruturas e técnicas textuais que facilitam a 
leitura do público e os conduzem à realização das compras. 
 
Por fim, tudo depende de uma boa estratégia. Não adiantam copys bem-feitas 
sem que haja um plano estratégico para que tudo possa ser colocado em 
prática de maneira inteligente. Além disso, devemos incorporar a ideia de que 
uma boa escrita pode resultar em múltiplas vendas. E não esqueça: pratique! 
Não seja um acumulador de teorias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
59 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
 
MACCEDO,Paulo. Copywriting - Volume 1. [S. I.: s.n.], 2019. 
 
MACCEDO, Paulo. Copywriting - Volume 2. [S. I.: s.n.], 2020. 
 
HOPKINS, Claude. A Ciência da Publicidade. [S. I.: s.n.], 1923. 
 
OGILVY, David. Confissões de um Publicitário. [S. I.: s.n.], 1963. 
 
KENNEDY, Dan. The Ultimate Sales Letter. [S. I.: s.n.], 1990. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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