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MARKETING ESTRATÉGICO 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
E lá vamos nós. Novamente, ressaltamos que até pode ser que em alguns 
momentos você pode ter a sensação de ter visto assuntos tratados aqui em 
outros momentos, porém lembramos que isso é feito de forma proposital para 
que você possa lapidar seus conhecimentos separando assim as informações 
em “caixinhas”, reforçando seu conhecimento e sendo cada vez mais crítico com 
a percepção de diferentes visões! 
Neste momento, vamos focar nossa atenção na temática 
“endomarketing1”, uma vez que sem a satisfação, empenho, dedicação, amor e 
colaboração dos funcionários (colaboradores) nas empresas e organizações, 
nenhuma estratégia, por melhor que seja, obterá sucesso. Em seguida, vamos 
tratar sobre a elaboração de um plano de marketing, e logo após vamos destacar 
a existência de diferentes tipos de marketing, e fecharemos com o tópico que 
está em evidência no mundo corporativo e com certeza você já ouviu falar, não 
é mesmo? 
Então, vamos nessa para a finalização desse momento que faz parte de 
sua formação, mas que representa a ponta do iceberg no contexto de formação 
universitário. Esperamos que esteja curtindo cada trecho desse material e que 
ele faça a diferença em sua vida. Vamos que vamos rumo à consolidação de 
seus conhecimentos. 
Figura 1 – Não esqueça 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
 
1 Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na 
empresa. É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre 
os seus colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover. Fonte: 
<https://rockcontent.com/br/blog/endomarketing/>. Acesso em: 27 jun. 2022. 
 
 
3 
CONTEXTUALIZANDO 
Faça uma breve leitura do trecho dessa matéria e em seguida acesse o 
link abaixo para acessar na íntegra diretamente no site da Rock Content. 
Por que trabalhar o endomarketing? 
Antes de investir nessa estratégia, é fundamental entender como ela pode 
afetar sua empresa. Confira a seguir: 
1. Colaboradores mais motivados 
O endomarketing auxilia na motivação dos colaboradores. Isso acontece porque 
a empresa se mostra mais aberta às ideias e melhorias que os funcionários têm 
a oferecer. 
A motivação dos funcionários aumenta consideravelmente ao perceberem que 
estão inseridos em um ambiente que se preocupa com a qualidade de trabalho 
e bem-estar. 
2. Otimização da produtividade 
Assim como a motivação, a produtividade também se torna uma realidade dentro 
de empresas com boas estratégias de endomarketing. 
Quando os colaboradores se sentem mais motivados e satisfeitos com o seu 
trabalho, eles o executam de uma forma melhor, com atitude mais proativa e 
garantindo os melhores resultados para o negócio. 
3. Menor rotatividade de funcionários 
Mais uma vez a motivação está ligada a outra vantagem do endomarketing. 
Quando pensamos em colaboradores mais motivados e satisfeitos com o 
ambiente de trabalho em que estão inseridos, é notável que a rotatividade de 
funcionários diminui. 
Ao perceber que está inserido em um ambiente de trabalho que preza pela 
qualidade e bem-estar dos colaboradores, poucos se mostram dispostos a deixar 
a empresa — não pensando apenas no salário, mas pela importância que a 
empresa dá para todos os seus funcionários. 
Saiba ainda mais sobre as vantagens de se trabalhar com endomarketing 
acessando o link a seguir. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/endomarketing/>. Acesso em: 27 jun. 2022 
 
 
4 
 
 
TEMA 1 – ENDOMARKETING 
O termo endomarketing tem origem no prefixo grego endo, que significa 
"ação interior ou movimento para dentro" (Reschke, 2017) e também pode ser 
conhecido como marketing interno – o marketing “para dentro”. Uma vez que 
sabemos qual sua definição, vamos agora focar nossa atenção no 
endomarketing como uma ferramenta estratégica, para aplicação e adaptação 
de técnicas e princípios de marketing, porém voltadas para o interior (público 
interno) das empresar/organizações, sejam elas do setor privado ou público. 
Esse conceito contribui para a valorização e o comprometimento dos 
funcionários com a empresa/organização, o que reflete na satisfação dos 
clientes externos e no sucesso da organização (Reschke, 2017). 
Assim sendo, já sabemos, de acordo com o conteúdo que vimos até o 
presente momento, a melhor forma de pensar estratégia na forma de marketing 
para que seja possível a médio e longo prazo, necessária para uma melhoria 
contínua no processo de atendimento ao cliente (iniciativa privada) e do cidadão 
(setor público), uma vez que um colaborador ou prestador de serviços (privado 
ou público) que está envolvido de forma plena na organização na qual faz parte 
tende a criar um vínculo mais voltado ao emocional. Isso leva a um resultado 
final mais eficiente, pois torna a experiência do usuário marcante de forma 
positiva, levando-o a avaliar bem a organização e conquistando sua lealdade, 
concorda? 
Pois bem, falamos vários exemplos de marketing e suas ações no setor 
privado, com inúmeros exemplos, concorda? Que tal agora pensar em um outro 
setor que vem crescendo sob a temática do endomarketing e sua relevância? 
Pois bem, nesse ambiente, ele assume a função de “reforçar o compromisso dos 
servidores e dos tomadores de decisão com o interesse público, na intenção de 
fortalecer a responsabilidade com o serviço público prestado, valorizando o 
caráter participativo” (Oliveira et al., 2013, p. 110). Ou ainda: “o conjunto de 
ações focadas no público interno que tem como objetivo conscientizar 
funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao 
público” (Resende, 2013, p. 45). 
 
 
5 
Essa temática do endomarketing é muito comum no mundo corporativo, 
uma vez que “vestir a camisa da empresa” é quase uma regra no ambiente 
empresarial, e significa que o colaborador está 100% comprometido com a 
empresa, não é? Então, particularmente, temos uma certa ressalva em relação 
a essa frase e completaria da seguinte forma: 
Figura 2 – Endomarketing 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
Aliás, você já percebeu que estamos cada vez mais perdendo nosso 
“sobrenome” que consta na certidão e ganhando um outro, que sempre diz 
referência à sua empresa, área de atuação, profissão. Vamos usar como 
exemplo um senhor (fictício) que, para servir nesse contexto de exemplificação, 
vamos chamar de Carlos Alberto Alves Barrozo, sendo esse seu nome de 
batismo e que consta em sua certidão de nascimento, bem como em seu RG, 
passaporte e demais documentos oficiais. 
Pois bem, esse cidadão, Carlos Alberto, trabalha há vários anos no setor 
de panificação, mais precisamente na maior e melhor padaria da região. Ele 
passa, então, a ser conhecido como Carlos padeiro, e essa padaria tem como 
nome Padaria Central, por exemplo. 
Desse modo, conforme passa o tempo, ele passará a ser conhecido na 
região como Carlos da Central, se tornando assim mais forte esse “novo” 
sobrenome em relação ao original. Para deixar essa informação ainda mais 
relevante, perceba em sua cidade quais são as pessoas que carregam em seu 
nome a empresa ou sua área de atuação. Isso serve para o padeiro, o prefeito, 
 
 
6 
o pedreiro, comerciante, dentista e vários segmento, aliás serve para todos. Por 
exemplo, veja na política como sempre tem candidatos chamados de Toninho da 
farmácia, Maria do bairro, Vanessa da saúde e assim por diante. Sendo assim, 
o endomarketing faz com que o colaborador carregue a marca da empresa, e 
isso é bem relevante para o processo de gestão da marca, mas isso fica para 
uma outra ocasião. 
Como Hooley, Saunders e Piercy (2011) alertam, um bom 
relacionamento entre colaboradores, nas mais variadas funções e posições 
hierárquicas é essencial, pois suas habilidades, comprometimentoe 
desempenho inevitavelmente afetarão o sucesso da estratégia mercadológica 
da organização. Ou seja, toda organização tem um mercado interno de 
empregados que deve receber a primeira atenção (Grönroos, 1993). 
Porém vale ressaltar que de acordo com Reschke (2017) citando Braum 
(1998), o referido conceito citado no início desse tópico surgiu no período Pós-
Guerra2 com o objetivo real de criar uma maior motivação entre as pessoas a fim 
de trabalharem em programas de mudança que estavam sendo implementados. 
Um fato curioso é que nessa mesma época houve um crescente intercâmbio 
entre americanos e japoneses, onde os primeiros tinham o intuito de ensinar aos 
técnicos japoneses metodologias estatísticas. Por sua vez, os japoneses 
mostraram para os americanos a importância do trabalho em grupo. Interessante 
ressaltar que, por incrível que possa parecer, o Japão, apesar de ser muito bom 
na indústria militar naquela época, era péssimo na indústria civil. 
Outro fato bem interessante sobre a questão histórica do endomarketing 
nas organizações é que naquela época o Japão possuía uma fama não muito 
boa no mercado, algo parecido com as que tem os produtos oriundos da China 
nos dias de hoje, com sua fama de exportar produtos ruins e baratos (algo que 
já pode ser revisto também, pois a China apresenta produtos bem competitivos 
atualmente). 
 
 
 
2 A II Guerra Mundial alterou completamente a configuração do mundo. O chamado pós-
guerra impunha grandes desafios às populações e governantes de todo o mundo. A grande 
devastação provocada na Europa e na Ásia necessitava de amplos esforços de reconstrução 
econômica e social. Fonte: <https://www.preparaenem.com/historia/posguerra.htm>. Acesso em: 
27 jun 2022. 
 
 
7 
Figura 3 – União dos colaboradores é essencial para as estratégias de marketing 
 
Créditos: Photofriday/Shutterstock. 
Seguindo nessa linha de pensamento, é possível afirmar que no Brasil o 
termo endomarketing foi introduzido por Saul Faingaus Bekin na década de 90, 
que utilizou sua própria experiência na função de gerência de uma empresa 
multinacional, onde ele percebeu que as pessoas não conheciam bem a própria 
empresa em que trabalhavam. Nesse contexto, Bekin utilizou o endomarketing 
para sintonizar os funcionários, promovendo uma reorientação de objetivos, 
junto com uma reordenação interna da empresa (Brum; 2010, citado por 
Reschke, 2017). E assim sendo, foi criado o composto para melhor entender e 
aplicar o endomarketing, bem como os 4C`s do endomarketing pensados por 
Cardoso, em 1995 (Inkotte, 2000). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
Quadro 1 – 4Ps X 4Cs do Endomarketing 
4Ps do 
Marketing 
4 Cs do 
Endomarketing 
Características 
Produto Companhia 
A empresa deve ser adaptada para atender as 
necessidades e expectativas do cliente interno 
Preço Custo 
São os investimentos em remuneração e treinamentos 
dos colaboradores 
Ponto 
Coordenadores 
de 
Endomarketing 
Tornam a companhia disponível a todos na empresa 
Promoção Comunicação 
Uso de métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-
se aos colaboradores divulgando a empresa (ela é o 
produto) 
 
Enfim, o processo de endomarketing é uma ferramenta estratégica, e 
como o nosso material é sobre marketing estratégico, se torna fundamental 
pensar dessa forma, uma vez que se trata sobre a aplicação e adaptação de 
técnicas e princípios de marketing, com viés para o interior das organizações. 
Ele contribui para a valorização e o comprometimento dos funcionários com a 
organização, o que reflete na satisfação dos clientes externos e no sucesso da 
organização (Reschke, 2017). 
Figura 4 – Resiliência 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
TEMA 2 – PLANO DE MARKETING PARTE I 
Agora vamos retomar um assunto abordado em outro momento. Na 
ocasião, foi falado sobre planejamento estratégico, que era a premissa em nosso 
assunto. Neste momento, vamos analisar passo a passo uma proposta de plano 
de marketing, uma vez que o resultado de um planejamento é um plano e, no 
 
 
9 
caso, o resultado de um planejamento estratégico de marketing é um plano de 
marketing, sendo assim um plano de marketing é composto pelos seguintes 
elementos (Churchill; Peter, 2012): 
• Página de rosto; 
• Resumo executivo; 
• Índice; 
• Introdução; 
• Análise de ambiente; 
• Planejamento de marketing; 
• Implementação e controle; 
• Apêndice – análise financeira; 
• Referências. 
Sendo que: 
• Página de Rosto: tem a função de apresentar o plano, além de facilitar a 
identificação dela, com apresentação do nome da empresa (ou 
produto/marca se for o caso); período que o plano abrange; nome e 
cargos de quem apresenta o plano; pessoas (grupo ou agência) para 
quem o plano está sendo apresentado e, por fim, a data (período de 
vigência) em que o plano está sendo apresentado. 
• Resumo executivo: como o nome mesmo já diz, trata-se de um resumo 
com as principais informações contidas no plano, com destaque para a 
oportunidade identificada, citação da estratégia a ser utilizada, bem como 
o resumo do orçamento para realização do plano. Nesse assunto, convém 
destacar uma dica que geralmente aparece quando elaboramos um TCC 
ou projeto acadêmico, e a dica é: o resumo deve ser o último elemento a 
ser escrito, assim como a introdução também deve ser deixada para final, 
afinal, como você pode escrever sobre algo que você ainda não está 
fechado? Como fará o resumo de algo que ainda não existe, pois você 
está criando o plano de marketing, entende? 
• Índice: assim como em um livro, nesse momento o índice serve para listar 
os itens do plano, bem como a numeração de suas páginas a fim de 
facilitar a localização das informações do plano de marketing e otimizar o 
manuseio do documento. 
 
 
10 
• Introdução: nesse local, são inseridos os antecedentes necessários para 
o bom entendimento do plano, uma vez que uma introdução de alto nível 
deve possuir uma boa contextualização, bem como o objetivo principal do 
plano, ou seja, tem como função básica adiantar ao leitor o que o resto do 
plano apresentará. 
• Análise ambiental (ambiente): aqui temos uma das etapas mais 
relevantes e considerada fundamental, afinal, descreve onde a 
organização está no mercado, bem como apresenta a análise do 
macroambiente e seus fatores externos (sociedade, política, tecnologia, 
economia) e o ambiente natural e como os mesmos impactam na empresa 
de uma forma positiva ou negativa, bem como destaca para o leitor o 
chamado microambiente, com suas forças e franquezas, bem como 
concorrentes (com seus pontos fortes e fracos) e os clientes. Apenas para 
alertar, nós já vimos esse assunto anteriormente. Agora as peças 
começam se encaixar, concorda? 
• Planejamento estratégico3: nesse contexto, são elencados os objetivos 
de marketing de interesse da organização, contendo informações sobre 
público-alvo4 e a estratégia de cada um dos elementos do composto de 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 Planejamento estratégico é um conceito comum no âmbito da administração, que significa o 
ato de pensar e fazer planos de uma maneira estratégica. Fonte: 
<https://www.significados.com.br/planejamento-estrategico/>. Acesso em: 27 jun. 2022. 
4 Público-alvo é um segmento de consumidores ou de negócios com características semelhantes 
e que têm necessidades e desejos comuns que podem ser atendidos pelos produtos ou serviços 
de uma empresa específica. Fonte: <https://www.zendesk.com.br/blog/o-que-e-publico-alvo/>. 
Acesso em: 27 jun. 2022. 
 
 
11 
Figura 5 – Entendimento 
 
 
Créditos: Prostock-studio/Shutterstock. 
Neste tópico, vimos algumas partes do plano de marketing. Deixaremos 
para o próximo tópico a apresentação dos elementos. 
 
Figura 6 – Achiles Junior 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
TEMA 3 – PLANO DE MARKETING PARTE II 
Vimos no tópico 2 algumas etapas do plano de marketing. Seguiremos 
dandosequência ao tópico com os demais elementos: 
 
 
12 
Antes de mais nada, a implementação e controle é o momento em que se 
determina o “quem” e “quando” as ações serão realizadas, indicando os 
responsáveis pela implementação de cada etapa planejada, bem como será 
necessário determinar quando e assim criar um cronograma com determinação 
de datas. De uma forma geral, um plano de marketing abrange um período que 
tem a variação de 01 (um) a 05 (cinco) para sua aplicação (isso logicamente 
depende de vários fatores). 
No quesito controle, é fundamental a empresa saber se o plano está 
realmente dando resultado, pois aguardar o final do prazo pode ser muito tarde, 
uma vez que o plano precisa determinar como esse controle será feito e de 
quanto em quanto tempo será monitorado. Vale chamar atenção de que de nada 
adianta ter um plano perfeito de marketing se ele não for bem implementado. 
Para pensar sobre isso, destaca-se o pensamento de Hooley, Saunders e Piercy 
(2011) que salientam que existem algumas armadilhas que podem dificultar esta 
implementação. 
• Inércia estratégica – a implementação não começa nunca porque os 
executivos podem ser avessos a mudanças. 
• Falta de comprometimento – nem todos os níveis hierárquicos podem 
estar realmente comprometidos com a implementação da estratégia. 
Desvio estratégico – falta de foco no ponto final da estratégia. 
• Diluição estratégica – falta de mobilização, onde gerentes dão mais 
prioridade às decisões operacionais do dia a dia do que às metas 
estratégicas. 
• Falha em assimilar o progresso – falta de indicadores adequados para 
mensurar o progresso rumo às metas estabelecidas. 
• Desgaste do projeto – quando não se consegue definir prioridades, pois 
existem vários projetos considerados de alta prioridade. 
• Impaciência – expectativa de conseguir resultados muito rápidos. 
• Não comemorar o sucesso – deixar de reconhecer e recompensar 
marcos que levam às metas estratégicas. 
A seguir, veja a imagem de uma sala de controle para ser possível uma 
melhor visualização sobre a temática controle de informações. 
 
 
 
 
 
13 
Figura 7 – Sala de controle 
 
Créditos: Gorodenkoff/Shutterstock. 
• Análise financeira: atenção especial à estimativa dos custos de 
marketing envolvidos na implementação dos planos de marketing. Nesses 
custos, podem ser considerados investimento com propaganda, 
pesquisas, desenvolvimento do produto, embalagem, treinamento e 
remuneração da equipe de vendas, desenvolvimentos dos canais de 
distribuição, além dos custos variáveis. Enfim, com a expectativa de 
ganhos e uma estimativa de custos, consegue-se uma estimativa de 
lucros. 
• Referências: o hábito de referenciar é fundamental, afinal, saber de onde 
foram suas fontes e apresentar isso ao leitor é sempre bem-vindo. Isso 
ocorre quando ao final de trabalho ou mesmo no plano de marketing em 
destaque nesse tópico são evidenciados de onde as informações foram 
retiradas (jornais, revistas, livros, documentos da própria empresa etc.). 
Essa prática exime de qualquer problema em relação a obras alheais e 
assim não caracteriza plágio (que é um crime previsto em lei). 
 
 
 
 
 
 
14 
Figura 8 – Achiles Junior 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
TEMA 4 – TIPOS DE MARKETING 
Vamos falar agora de uma temática bem bacana, afinal, existe uma 
infinidade de tipos de marketing, e cada qual suas mais variadas finalidades. 
Como disse Regis Mckenna: Marketing é tudo, tudo é Marketing! Vamos nos 
deixar levar pelo fantástico mundo do marketing analisando tipos específicos de 
marketing, e quem sabe saia desse momento a sua escolha para realizar uma 
pós-graduação na área que lhe chamar mais atenção? Para isso, não deixe de 
fazer a leitura das obras recomendadas, sua vida pode mudar a partir de sua 
iniciativa, então vamos nessa, veja abaixo os tipos de marketing que foram 
elencados para você. 
O Marketing Verde diz respeito às atividades de marketing destinadas a 
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade 
(Churchill; Peter, 2012). Importante é não confundir com Greenwashing 
(lavagem verde), um tipo de propaganda enganosa em que uma empresa se diz 
“defensora e amiga do meio ambiente”, porém somente na aparência. 
 
 
 
 
 
15 
Figura 9 – Marketing verde foca no meio ambiente 
 
Créditos: Mintr/Shutterstock. 
O Marketing Político é o tipo de marketing que visa aproximar o 
candidato (partido) do seu público-alvo, por meio de ações e planos estratégicos, 
utilizando pesquisas de mercado e técnicas de comunicação social ajudando na 
construção de sua imagem no longo prazo. Já o marketing eleitoral foca mais 
no curto prazo, a fim de que o candidato possua o maior número de votos 
possível no momento da eleição e seja eleito (Almeida; Sette, 2010). 
Saiba mais 
Caso tenha curtido esse tipo de marketing, você acessar mais conteúdo 
via biblioteca consultando a obra: Ferreira Junior, A. B. Marketing político e 
eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 
2015. 
 
 
 
16 
Figura 10 – Marketing político foca na força do candidato 
 
Créditos: Joseph Sohm/Shutterstock. 
Outros tipos de marketing são: 
• Marketing Social – A utilização de técnicas e ferramentas de marketing 
por programas que visam influenciar o comportamento voluntário dos 
indivíduos para seu bem-estar e bem-estar da sociedade da qual é parte 
integrante (Andreasen; 1994 citado por Schneider; Luce, 2014). 
• Marketing Societal – Esse conceito é mais amplo e procura atender aos 
interesses de toda a sociedade. Nesse sentido, os negócios não devem 
apenas avaliar o lucro de suas ações, mas também seus efeitos na 
sociedade (Takas, 1974 citado por Schneider; Luce, 2014). 
• Marketing direto – Nesse tipo de marketing, são utilizadas vendas 
pessoais ou diversos veículos de propaganda, tais como mala direta e 
telemarketing, para vender aos consumidores em seu local de trabalho ou 
residência (Churchill; Peter, 2012) 
 
 
 
 
 
 
17 
Figura 11 – Telemarketing 
 
Créditos: Andrey_Popov/Shutterstock. 
• Marketing de guerrilha – Trata-se de uma estratégia de marketing que 
foge das formas convencionais com uso da criatividade, sendo assim, é 
uma forma de divulgação que tem por objetivo ser destinada a obter o 
máximo de resultados com o mínimo de recursos (AMA, 2017). 
• Marketing viral – Esse é um fenômeno de marketing que facilita e 
incentiva as pessoas a transmitirem uma mensagem, que foi apelidado de 
"viral" porque o número de pessoas expostas a uma mensagem imita o 
processo de transmissão de um vírus ou doença de uma pessoa para 
outra (Ama, 2017). 
• Marketing de lugares – Uma área bem interessante e de grande 
crescimento pois permeia pelo processo de gestão que é desenvolvido 
nas cidades para atender à satisfação das necessidades e desejos de 
indivíduos e organizações (Kotler et al., 2005). 
• Marketing de luxo – Esse tipo de marketing tem o objetivo a satisfação 
das chamadas necessidades emocionais dos consumidores, ou seja, 
proporcionar a satisfação esperada na aquisição das emoções e 
sensações ligadas ao objeto ou serviço de luxo (Castarède, 2005). 
 
 
18 
• Marketing esportivo – Trata-se do processo de elaboração e 
implementação das atividades de produção, formação de preço, 
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as 
necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da 
empresa” (Pitts; Stotlar, 2002, p. 90). Pozzi e Oliveira (1996) afirmam que 
essa captação de mensagem normalmente é feita em momentos de 
descontração e relaxamento, como em uma transmissão de um evento 
esportivo, quando a maior parte das mensagens chega ao telespectador 
mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a 
provável troca de canal. Para os referidos autores, é mais fácil que o 
telespectadoraceite a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse 
fato é bastante relevante se considerarmos, por exemplo, a exposição de 
uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90 minutos dessa 
transmissão (Pozzi; Oliveira, 1996). 
 
Saiba mais 
Caso tenha gostado desse tipo de marketing você pode buscar o seguinte 
livro: FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de 
tendências e mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
Figura 12 – Exemplo de loja de luxo 
 
Créditos: ARSENIE KRASNEVSKY/Shutterstock. 
Figura 13 – Exemplo de marketing esportivo 
 
Créditos: A.PAES/Shutterstock. 
 
 
20 
 Enfim, destacamos neste tópico alguns dos tipos de marketing que estão 
em evidência no mercado, não temos e muito menos conseguiremos esgotar a 
totalidade do assunto, novamente convidamos você a pesquisar sobre os 
indicados no final dessa etapa e que podem com certeza auxiliar em sua 
caminhada. Esperamos que esteja gostando. Caso sim, se quiser, poste nas 
redes sociais de sua escolha um feedback sobre os estudos até o presente 
momento, é importante saber se tudo está correndo bem, concorda? Isso é 
marketing, entender e atender às necessidades e desejos de seu público. 
TEMA 5 – ÉTICA E REPONSABILIDADE SOCIAL NO PLANEJAMENTO DE 
MARKETING 
 E chegamos a um assunto sensacional e ao mesmo tempo delicado, e 
que está em evidência no mercado, delicado porque existem muitas questões 
sobre o que represente a ética5 no marketing, com vários interesses e 
percepções. Obviamente sabemos da relevância da temática do assunto e 
profissionais antiéticos fazem parte de todos os segmentos mercadológicos, e 
no marketing não seria diferente! O que ainda se percebe é ainda muita 
resistência em relação ao assunto, o que acaba distorcendo a relação da ética 
com marketing, mas enfim, seguimos em um eterno aperfeiçoamento diário. 
 O fato é que um dos grandes assuntos da ética no marketing está no 
processo de possíveis profissionais que tenham intenção duvidosa e não 
possuam a mínima ética ou conduta pessoal para exercer o ofício de 
mercadologia, concorda? O fato é que o marketing em si, feito de forma 
adequada e ética é super do bem, mesmo tendo como objetivo em sua essência 
o lucro. Questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing, e 
em relação a todos os elementos do marketing. 
 Já sobre a responsabilidade social que está intimamente relacionada à 
questão da ética, temos, conforme visto anteriormente nesse material, sobre 
impacto do ambiente social e sua influência no ambiente e consequentemente 
nas estratégias de marketing. Com base nesse pensamento as estratégias 
 
5 Ética é um conjunto de conhecimentos extraídos da investigação do comportamento humano 
ao tentar explicar as regras morais de forma racional, fundamentada, científica e teórica. É uma 
reflexão sobre a moral. Fonte: <http://www.significados.com.br/etica-e-moral/>. Acesso em: 27 
jun. 2022 
 
 
 
21 
mercadológicas podem acabar impactando o ambiente social, um bom exemplo 
seria o caso de uma empresa de tecnologia, que pode ser um fabricante de 
celulares nesse exemplo, com seu marketing despertando/criando necessidades 
nas pessoas para que elas consumam seus produtos e que consequentemente 
faz com que aumente o lixo eletrônico no planeta terra. Nessa situação, convém 
destacar que o processo mercadológico influencia no consumo, porém o mesmo 
deve ter uma preocupação com a logística reversa uma vez que deve possuir 
ações que minimizem este impacto negativo para a sociedade. Como Churchill 
e Peter conceituam (2012 p. 41), “Responsabilidade social é a preocupação com 
as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em 
que eles possam afetar os interesses dos outros”. 
Enfim, para entender de forma clara o que é a tal responsabilidade social, 
basta pensar em quais seriam as obrigações que uma empresa tem com a 
sociedade na qual está inserida. Essa afirmação já foi pré-anunciada com um 
dos conceitos de marketing em nossa outra ocasião, veja: “Marketing é a 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral” 
(Ama, 2017). 
Uma situação que tem que ficar clara é que o marketing não pode 
somente pensar em vender a qualquer custo, uma vez que as 
organizações/empresa também são responsabilizadas pelos seus atos. Um caso 
bem interessante e que tomou conto do noticiário na época foi quando a Coca-
Cola Company foi acusada pelo famoso grupo ambientalista Greenpeace de ser 
uma das maiores produtoras de lixo plástico do mundo. Quando questionada, a 
empresa afirmou: 
Nós compartilhamos o objetivo do Greenpeace de eliminar a poluição 
do oceano e estamos preparados para fazer nossa parte para ajudar a 
lidar com esse importante desafio”, disse um porta-voz da Coca-Cola 
em comunicado. A empresa se comprometeu a coletar e reciclar 
uma garrafa ou lata para cada uma que vender até 2030 (Coca, 
Pepsi, 2018) 
Enfim, esses foram os tópicos aqui, e esperamos que de alguma forma 
você tenha sido impactado pelo seu conteúdo e que seja um profissional melhor 
após essa experiência que tem como objetivo despertar o interesse do marketing 
em você. Não esqueça, você faz a diferença no mundo. Vamos seguir com 
alguns tópicos que podem lhe auxiliar de alguma forma. 
 
 
22 
TROCANDO IDEIAS 
Já sabemos que a ética é fundamental para nossa vida de uma forma 
geral e também nas questões relacionadas ao marketing. Sendo assim, 
convidamos a procurar (internet) casos que apresentem exemplos positivos e 
negativos de empresas relacionadas à postura no mercado que esteja 
relacionada à ética. Essa é apenas uma sugestão de pesquisa, não é obrigatória, 
ok? 
NA PRÁTICA 
Que tal nos falar o que você mais achou interessante dentre os tipos de 
marketing apresentados nesta caminhada? Essa atividade não é obrigatória, ok? 
Porém caso considere dar esse feedback ao professor, faça isso através das 
redes sociais, que tal postar uma foto sua estudando e mencionando o tipo que 
mais gostou? Vamos nessa? 
Figura 14 – Redes sociais 
 
Créditos:Solomon7/Shutterstock; Andrew mecca/ Shutterstock;Rashad Ashur/ Shutterstock. 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.shutterstock.com/pt/g/Andrew+mecca
https://www.shutterstock.com/pt/g/rashadashurov
 
 
23 
FINALIZANDO 
 Vimos vários assuntos legais sobre marketing e chegamos ao final da 
ponta do iceberg, isso mesmo, todo esse material é uma pequena parte do 
maravilho mundo do marketing e espero ter despertado em você o interesse pelo 
assunto, além de contribuir para sua formação. Seguimos em frente sempre 
focados em fazer o melhor que podemos, e isso, com certeza, nos ajudará a 
atingir nossos objetivos, afinal, desistir é muito fácil e você está acima da média, 
pois chegou até aqui com seu esforço e dedicação. Todas as vezes que pensar 
em deixar estudos de lado, lembre-se do que você e seus pais passaram para 
você chegar aqui. Fique bem, um grande abraço do seu professor. Até logo. 
Figura 15 – Dica sobre marketing digital 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Leitura complementar 
Busque esses livros: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMA – American Marketing Association. 2017. Disponível em: 
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 
29 mar. 2022. 
CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais: 
uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em 
mossoró-rn. Revista Foco, v. 9, n. 1, p. 23-36, 2016. 
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2012. 
GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic 
Performance-positioningMatrix on Small Business (OSPP). Journal of 
Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013. 
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. 2007. 
KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São 
Paulo: Leya, 2011. 
POZZI, L.; OLIVEIRA, M. Patrocine o evento certo. Mercado Global, São Paulo, 
n. 99, p. 13-15, 1996. 
RESCHKE, R. O endomarketing na instituição. Hey Peppers, 2017. 
RESENDE, A. L. Marketing no setor público: Benefícios de um possível 
aproveitamento de oportunidades de Marketing no IFMG. Revista Eletrônica 
FEOL – REFEOL, v. 1, n. 1, 2013. Disponível em: 
<feol.com.br/revista/index.php/R1/article/view/32/57>. Acesso em: 29 mar. 2022. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a 
empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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