Apostila - Planejamento de Comunicação

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Abril 2016
ATENDIMENTO
MODELO DE BRIEFING
Background 
Fato principal
Problemas e Oportunidades
Mercado (praças)
Público-alvo
Concorrência
Objetivos de Marketing
Objetivos de Comunicação
Tema da Campanha
Obrigatoriedades e 
Limitações
Compromissos do Cliente
MODELO DE BRIEFING
Background
Este item visa posicionar o leitor em um contexto através da descrição da situação do 
mercado que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato 
histórico.
Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou 
retração), qual a evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e 
no share of voice, ações da concorrência que necessitam de uma resposta, influências, 
sazonalidades, análise da demanda, história do cliente etc.
Deve-se atentar para a pertinência das informações descritas no background, ou seja, se 
o descrito tem relação com o trabalho a ser desenvolvido.
Referência: 2 páginas
FIM AULA 05/08
MODELO DE BRIEFING
Fato principal
Resume o que a agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no background. Este 
item contém a solicitação (de forma clara e direta) do que deverá ser feito pela agência, 
podendo descrever o tipo de campanha a ser feita.
Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das sandálias Hawaianas;
Exemplo 2: Campanha de promoção de vendas de Natal do Shopping Rio Sul.
Problemas e Oportunidades
Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve 
considerar ao fazer o planejamento da campanha.
Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, 
podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuição, preço, produto, 
sazonalidades, ações promocionais, novos produtos, comunicação, exposição do produto 
etc.
Referência: 1 página
MODELO DE BRIEFING
Mercado (praças)
Neste item devem ser descritos os mercados que serão alvo da campanha, que pode ser 
feita de acordo com áreas geográficas delimitadas (cidades, estados, bairros etc), porém 
deve-se atentar para a clareza da informação evitando-se confundir cidades e estados 
homônimos.
Público-alvo
Neste item o anunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha 
(primário, secundário etc). Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível, 
não se limitando apenas aos dados demográficos (sexo, idade, classe social, grau de 
instrução etc). Preferencialmente, a essa descrição deve-se somar outras características 
como qual o papel do público-alvo no processo de compra (usuário, decisor, influenciador, 
financiador ou comprador) e seu perfil psicográfico e comportamental.
Concorrência
Descreve-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e 
produtos). Esta descrição deve conter a posição no share of market, as ações 
promocionais (no PDV e na mídia), de comunicação (meios utilizados e períodos de 
veiculação), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional, racional 
ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação.
Referência: 1 página
MODELO DE BRIEFING
Objetivos de Marketing
Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve 
estar em sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados a 
conquista de novos mercados, combater ações da concorrência, lançamento ou sustentação de 
produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of market etc.
Objetivos de Comunicação
Trata-se da descrição da solução de um problema. Os objetivos de comunicação são elaborados 
como a resposta aos problemas e o possível uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta 
descrição requer uma certa sutileza na sua definição, conforme exemplos a seguir: Lançar a marca 
de um novo produto ou serviço; Obter melhor posicionamento no share of mind; Tornar a marca top of
mind; Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem; Construir a imagem da 
marca; Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente; Posicionar (ou reposicionar) o 
produto (ou serviço); Comunicar o diferencial da empresa ou do produto e Comunicar um novo 
tamanho, sabor, cheiro ou embalagem do produto.
Tema da Campanha
Tema não é slogan. Este item contém a orientação do cliente na utilização de um determinado tema, 
que visa unificar a campanha. Esta orientação pode ser desde a manutenção do tema da campanha 
anterior até o uso específico de situações da vida real (slice of life), como por exemplo: Reunião de 
família; Acidentes no trânsito; Acidentes domésticos e Encontros casuais.
Referência: 1 página
MODELO DE BRIEFING
Obrigatoriedades e Limitações
Este item aborda todas as imposições à agência, como o uso de determinados elementos na 
campanha (personagens, grafismos, mascotes, frases etc), as obrigações descritas em 
legislação (por exemplo: classificação etária no caso de eventos, condições de uso e 
certificação de ministérios e autarquias), CONAR, políticas internas (por exemplo: uso de 
marcas, cores e assinaturas conforme o manual da marca), prazos de promoções, período de 
veiculação da campanha, menção de certificações e prêmios (ISO 9001, por exemplo), bem 
como o uso (ou proibição do uso) de determinados meios e veículos de comunicação.
Compromissos do Cliente
Podemos dividir este item em duas partes: os “compromissos de mídia” e os “compromissos 
de criação”.
Os compromissos de mídia abordam a descrição de toda mídia já disponível, que pode ser 
usada pela agência na campanha, como, por exemplo, painéis, luminosos e patrocínios, que 
normalmente são negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicação.
Os compromissos de criação podem ser descritos através da “missão” do cliente, bem como 
por suas ações de marketing social, esportivo e cultural, sua “função social” (por exemplo, no 
caso de ONGs e empresas filantrópicas) e ideologias (no caso de partidos políticos, governos 
e associações). 
Referência: 1 página
FIM AULA 12/08
O ATENDIMENTO
A função de Atendimento de uma agência de propaganda é a de mais difícil
definição e mensuração de resultados. Sua origem confunde-se com a 
origem da própria agência, que surgiu - no início do século passado - a 
partir da atuação do corretor de espaço. 
Entretanto, do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento 
muito coisa mudou.
O ATENDIMENTO
O que NÃO é Atendimento Publicitário
• NÃO é “vender anúncios”. Sem dúvida, atuar em Atendimento publicitário
envolve bons conhecimentos em técnicas de vendas, entretanto “ser Atendimento” não é 
sinônimo de ser vendedor, pois requer muitas outras competências.
• NÃO é “trazer-e-levar-e-trazer”. É preciso conhecer propaganda para que possa discutir
com firmeza e segurança, estabelecendo com o cliente um elevado relacionamento 
profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e tenha expressivo peso no 
processo de decisão do cliente.
• NÃO é “ver-o-que-o-cliente-quer-fazer”. Isso seria simplificar demais seu trabalho. Atuar em
Atendimento requer uma atitude proativa, aliada à sólidos conhecimentos técnicos sobre o 
negócio da propaganda.
• NÃO é ser um “moço de recados. Mas sim, um profissional qualificado tecnicamente e,
portanto, capaz de discutir e apresentar soluções consistentes para seus clientes.
• NÃO é “apresentar o que o planejamento planejou, a criação criou e a mídia veiculou”.
Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e até julgar uma campanha, 
participando de sua elaboração em todas as fases para defendê-la junto ao cliente com pleno 
conhecimento de causa.
O ATENDIMENTO
O que NÃO é Atendimento Publicitário
• NÃO é ser um “tirador de pedidos”. Deve ter conhecimento de marketing num grau que
lhe permita compreender e interpretar a política de vendas do cliente, estando capacitado 
para, em muitas vezes, aconselhar e orientar o cliente a reformular sua estratégia de ação.
• NÃO é “esperar que alguém queira algopara então agir”. Antes, é preciso ser proativo, 
antecipando oportunidades para o cliente.
• NÃO é ser “o cliente na agência e a agência no cliente”. Esse conceito - hoje rejeitado -
gerou más interpretações, fazendo parecer, junto ao cliente, que o Atendimento colocaria os 
interesses da agência em primeiro lugar; e, junto à agência, que o Atendimento representaria 
as inseguranças e vaidades do cliente.
• NÃO é “acatar as decisões alheias”. Mas sim, é necessária uma postura crítica e 
questionadora das informações, ideias e soluções propostas, tanto pelo cliente, quanto da 
própria agência.
• NÃO é “ter uma postura desprovida de objetivo e personalidade”. É inegável a importância 
da competência política do profissional de Atendimento, para isso, é preciso, sobretudo,
de estilo pessoal. Assim como é claro seu objetivo maior: rentabilizar a conta publicitária.
O ATENDIMENTO
O que NÃO é Atendimento Publicitário
• NÃO é um xereta de outros departamentos da agência. Deve sim, saber trabalhar em 
equipe, e isso implica, dentre outras, em saber interferir na medida certa.
• NÃO é uma função inferior no mix de atividades de uma agência de propaganda. O papel do 
profissional de Atendimento sofreu variações ao longo dos tempos. Hoje é, sobretudo, um
homem de negócios, responsável por trazer resultados, e essa função tem importância 
incontestável.
FIM AULA 19/08
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Qual o papel do Atendimento de uma Agência de Propaganda?
Durante um bom tempo a resposta seria “Agir como agência, pensar como cliente.”
O papel do atual profissional de Atendimento envolve liderança e sólidos conhecimentos 
técnicos sobre propaganda e marketing. Ou seja, a definição de “agir como agência e pensar 
como cliente” não mais é suficiente para descrever o que se espera de um bom profissional 
de Atendimento.
Na definição anterior, “Agir como agência” implicava ter completo conhecimento das técnicas 
de comunicação, das opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de administrar 
as ações definidas.
Já “Pensar como cliente” significava ter absoluto controle das informações da empresa e do 
mercado, agindo na busca de resultados, maximizando verbas e orientando a mensuração de 
retorno para eventuais correções de rumo.
O envolvimento do profissional de Atendimento e de sua agência nas decisões de marketing 
do cliente ultrapassou os limites destas duas frases, passando a ser cada vez mais exigido 
seu conhecimento e especialização nos mercados, na concorrência, nos problemas e 
oportunidades, produtos, serviços, processos etc, enfim, tudo onde seu cliente ou prospect
está, estará ou poderia estar envolvido. O profissional de Atendimento deve estar ciente e 
plenamente sintonizado com as novas exigências desse mercado.
Walter Longo
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
ATRIBUIÇÕES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO*
1. Levantar informações para o briefing.
2. Obter as pesquisas do Cliente (Nielsen, Gallup) e sugeri-las quando necessário.
3. Inteirar-se sobre todos os detalhes do produto ou serviço (distribuição, linha de
produção etc.) do cliente.
4. Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência.
5. Solicitar informações quantitativas e qualitativas das atividades publicitárias da
concorrência.
6. Formular o briefing e checá-lo posteriormente com o Cliente.
7. Formular o Planejamento Estratégico de Comunicação após análise e discussão com 
as outras áreas da Agência.
8. Transmitir o briefing para a Criação e a Mídia.
9. Registro sistemático da atuação através de relatórios de visitas.
10. Emitir os pedidos internos e solicitar orçamentos.
11. Discutir todas as tarefas com todos os departamentos envolvidos, complementando
verbalmente os pedidos.
12. Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de Mídia e Produção.
13. Informar detalhadamente ao Cliente a origem de todos os custos.
14. Acompanhar o andamento dos trabalhos de Criação.
15. Avaliar os trabalhos de Criação internamente.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
ATRIBUIÇÕES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO*
16. Apresentar a campanha ao Cliente, juntamente com o plano que a originou.
17. Providenciar a aprovação burocrática, pelo Cliente, dos trabalhos e serviços
(estimativas de produção e veiculação).
18. Acompanhar a execução de pré-testes de comerciais e anúncios.
19. Controlar todo o serviço de secretaria (memos, arquivos, correspondência).
20. Acompanhar os trabalhos em andamento junto ao tráfego, mídia, RTVC, estúdio e
produção.
21. Providenciar e fornecer todos os produtos necessários para a realização da 
campanha (produtos para filmes e fotos, material promocional e merchandising).
22. Manter o cronograma dos trabalhos em dia (follow-up).
23. Acompanhar a evolução da campanha junto ao Cliente.
24. Checar o envio das faturas e seus valores corretos.
25. Discutir e avaliar os resultados de vendas ou de outros objetivos, assim como as
alterações de mercado (decorrentes da campanha).
26. Fazer-se presente em eventos ligados direta ou indiretamente ao Cliente (feiras,
exposições, congressos etc.).
27. Manter o portfólio atualizado.
28. Estar atento às oportunidades de novas idéias para trabalhos.
* Trabalho desenvolvido pelo Grupo de Atendimento e Planejamento.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Por que a área de Atendimento das agências pode mudar de nome
Proposta feita pela Grupo de Atendimento & Negócios, redefinição da área é adotada pela FCB 
e tende a ser replicada em outras agências.
Elo entre os anseios dos anunciantes e os trabalhos das agências de publicidade, a área 
de atendimento está em fase de discussão de sua identidade. Em novembro de 2018, o 
então Grupo de Atendimento, entidade que reúne os profissionais da disciplina, anunciou 
que passaria a adotar a nomenclatura Grupo de Atendimento & Negócios. A ideia, 
segundo a diretoria, era refletir a transformação pela qual a área do atendimento vem 
passando, algo que obriga seus profissionais a exercerem outras habilidades e atuarem 
de forma mais estratégica junto aos clientes. Na ocasião, o grupo encomendou uma 
pesquisa à PV Studio para compreender os anseios e desafios dos profissionais que 
atuam na disciplina e, com base nisso, sugeriu a alteração da nomenclatura.
Pela visão do grupo, o que antes era restrito ao “atendimento” ao cliente, hoje exige uma 
grande compreensão dos processos de gestão, aplicação dos princípios de liderança, 
entendimento de contextos e desenvolvimento de novas oportunidades de negócios.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Por que a área de Atendimento das agências pode mudar de nome
Proposta feita pela Grupo de Atendimento & Negócios, redefinição da área é adotada pela FCB 
e tende a ser replicada em outras agências.
Três meses depois da mudança do Grupo de Atendimento & Negócios, a FCB Brasil 
anuncia que também reformulou a nomenclatura da disciplina, passando a adotar, para a 
área, o nome de Marcas & Negócios. Liderado por Cris Pereira Heal – que também é 
vice-presidente do Grupo de Atendimento & Negócios e foi uma das responsáveis pela 
revisão do conceito da disciplina – e por Elton Longhi, o atendimento da agência também 
passa a refletir no nome uma nova forma de atuação.
“Mudamos porque temos o desafio de estarmos cada vez mais inteirados com as 
estratégias dos clientes, suas possíveis alavancas de negócios e também para entender 
melhor o nosso próprio negócio. É assim que vamos operar e avaliar a performance de 
nossa turma”, diz Cris, em comunicado.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Por que a área de Atendimento das agências pode mudar de nome
Proposta feita pela Grupo de Atendimento & Negócios, redefinição da área é adotada pela FCB 
e tende a ser replicada em outras agências.
A reformulação feita pela agência tende a ser replicada em outros players da publicidade 
nacional, na visão da diretora-executiva de marcas e negócios da FCB. Cris conta que 
desde a reformulação feita pelo Grupo de Atendimento & Negócios, a entidade vem 
visitando as agências de publicidade para falar a respeito da necessidadede reavaliar a 
atuação da área. “Estamos visitando as agências em um road show para explicar o 
movimento. Aqui na FCB, tivemos todo o apoio do Aurélio Lopes (CEO da agência) e do 
Pedro Cruz (COO da operação). Edu Lorenzi (presidente da Publicis) nos recebeu 
também. E várias agências já estão nessa página, como a BETC, Lew’Lara, Bold, Fbiz, 
VML, Momentum e MullenLowe”, conta Cris.
Além da mudança do nome, faz parte da agenda do Grupo de Atendimento & Negócio a 
realização de uma série de workshops, cursos e aprimoramento aos profissionais da área 
a fim de prepara-los para funções de gestão mais estratégica. A razão, de acordo com a 
entidade, é o fato de muitos dos atuais líderes das agências de publicidade virem da 
disciplina do atendimento.
Disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/02/08/por-que-a-area-de-atendimento-das-agencias-pode-mudar-de-
nome.html
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Agências cada vez mais integradas ao negócio de seus clientes. Essa frase define os desafios 
vividos pelas áreas de planejamento nos últimos anos que ganharam cada vez mais 
importância diante das mudanças vividas pelo mercado. 
“Com tantas alterações comportamentais e com a quantidade de dados gerada a cada minuto, 
parte fundamental do escopo de um planner é saber analisar e filtrar o que é mais importante 
para a estratégia de marcas e produtos”, diz Flávia Campos, diretora de planejamento da 
Artplan em São Paulo. 
Para Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, a capacidade de 
aprender e a habilidade de trabalhar com grupos diversos são essenciais para os novos 
profissionais de planejamento.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Gustavo Otto, VP de planejamento da NBS, prefere ter uma visão mais critica sobre o tema. 
“Não faço julgamento aqui, mas relato coisas que acompanhei nas duas vezes que fui cliente. 
E houve um endeusamento muito negativo para a gente, onde surgiram os ‘planejadores 
criativos’. Criatividade é negócio. Hoje, sinto uma necessidade muito maior de proximidade 
com o cliente, entendendo e vivendo o negócio e daí sendo um conector para todos os 
ecossistemas que sejam necessários alcançar, sejam eles internos ou externos”, diz Otto. 
Confira a visão de cada um deles sobre o planejamento e seus desafios:
Integrar comportamento e tecnologia
“O planejamento é um importante integrador entre o comportamento humano, a tecnologia e o 
repertório das marcas que querem fazer parte dessa conversa. Ele tem como missão garantir 
que o posicionamento das marcas seja sempre preservado em diferentes pontos de contato. 
Por mais que mudem os meios e o conteúdo adequado a cada um deles, a marca é a mesma e 
precisa ser coerente em qualquer forma de expressão que adotar”, diz Flávia Campos, diretora 
de planejamento da Artplan em São Paulo.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Constante evolução
“O planejamento sempre foi uma função muito elástica, uma caixa de ferramentas que, desde 
que apareceu, só aumentou. Começou com a importância de entender o consumidor, veio a 
coisa de buscar insights que inspirassem a criação, entender a cultura, canais, digital. Acho 
que, mais recentemente, o digital trouxe um monte de temas novos para a mesa – e, talvez, 
data seja o mais dramático deles. Mas acho que a mudança recente mais importante é sobre o 
jeito de trabalhar. Fazer estratégia hoje é complicado demais para um único departamento 
fazer sozinho. Então, acho que a maior mudança é o jeito: mais aberto, mais colaborativo, com 
mais gente e menos certeza”, diz Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy
Brasil.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Marcas, experiências e produtos
“Planejadores sempre observaram como as pessoas interagem com marcas, experiências e 
produtos. Hoje são muitos os meios que promovem essas interações. Além disso, esses meios 
são ambientes dominados pelas pessoas e não pelas marcas. Isso exige que tenhamos o 
domínio dos novos comportamentos, que aparecem todos os dias em novos meios, e usar 
informações para conduzir mudanças com agilidade, além de prever possibilidades e 
necessidades de movimentos futuros para as marcas”, diz Flavia, da Artplan.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Criar diálogos
“Hoje temos que nos preocupar muito mais em criar diálogo com pessoas, em produzir 
conteúdo que ajude nessa conversa e que tenha a ver com o objetivo de negócio dos clientes 
para os quais trabalhamos. Isso muda bastante a função, a maneira de interagir e a maneira de 
trabalhar. É necessário muito mais colaboração, mais olho no todo, análise minuto a minuto e 
principalmente formular muitas perguntas, já que a quantidade de informações que dispomos 
chegam de vários lugares, o tempo todo. Acredito que a função base segue a mesma, mas o 
jeito de exercer mudou e continuará mudando”, diz Gustavo Otto, VP de planejamento da NBS.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Nova forma de trabalhar
“O maior dos desafios é fazer as pessoas, planejadores ou não, entenderem esse novo jeito de 
trabalhar. Vai ser tudo mais fluido e menos hierárquico. Nessa, as pessoas vão ter que olhar 
para o trabalho e a carreira com outros olhos. E nem sempre é fácil, ainda que seja preciso. O 
planejamento viveu um boom de valorização nos últimos 10 ou 15 anos. Mas não sei se 
sempre correspondeu à altura a essa confiança que recebeu. Hoje, sinto que essa importância 
é dada com mais parcimônia e mais lastro. Isso é muito bom. Se tem muito lugar onde o 
planejamento está ficando mais importante, é porque ele conseguiu provar seu valor nesses 
lugares – e não porque a liderança “tinha que” valorizar o planejamento”, diz Daniel, da Ogilvy.
ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO
Os desafios do profissional de planejamento
Diretores da área na Artplan, NBS e Ogilvy comentam o que mudou na função e o que se 
espera dos novos profissionais 
Olhar aberto
“Sempre falo que uma das coisas únicas que tenho é o fato de ter vindo de uma cidade muito 
pequena no interior do Rio Grande do Sul e ter vivido em cidades e países diferentes. Isso 
sempre me fez ser muito curioso e ter um olhar aberto para as pessoas, suas culturas e 
crenças e sempre querer aprender. Esse é o principal desafio que vejo hoje. Com tanta 
novidade, consumo de conteúdo, eventos, e muito fácil entrar no flow e perder a curiosidade 
genuína. Aquela mesma que fez surgir a filosofia e todas as mudanças que caracterizaram a 
civilização. Uma das coisas que não podemos perder é o poder de se encantar com as coisas, 
de ser surpreendido e de aprender com isso. O pior que pode acontecer é perdermos isso, já 
que descobrir é o propósito básico do que fazemos”, diz Gustavo, da NBS.
Disponível em https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/02/15/os-novos-desafios-do-profissional-de-planejamento.html
FUNÇÕES NO ATENDIMENTO
Principais cargos e funções técnicas do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade.
Muitas são as funções técnicas e cargos exercidos no departamento de Atendimento 
de uma agência de publicidade. 
As denominações variamde agência para agência. Os cargos variam também em 
função do porte das agências. Conforme diminui o porte, diminuem também os 
níveis hierárquicos até o ponto em que encontramos somente um profissional 
respondendo por todo o setor de Atendimento. Assim, em agências de 
pequeno/médio porte, o profissional de Atendimento exerce funções de 
Planejamento e, em situações extremas, atua também em outros
setores, como Criação e Produção.
A forma mais usual de estratificação do setor é a composição em três níveis básicos: 
Diretor de Atendimento, Supervisor e Contato. Sabemos, porém, que a tendência é a 
diminuição dos níveis hierárquicos, tanto em função de redução de custos, como em 
função de ganho em agilidade e maior proximidade do cliente.
FUNÇÕES NO ATENDIMENTO
Diretor de Atendimento/ Planejamento: Direção geral do departamento de 
Atendimento, supervisionando o planejamento de comunicação de todos os clientes da 
agência.
Supervisor de Atendimento/ Planejamento: Coordenação e supervisão de todo o 
trabalho de alguns grupos de contas, participando do planejamento de comunicação dos 
clientes que compõem os grupos sob sua supervisão.
Supervisor Executivo de Grupo de Contas: Orientação e acompanhamento de 
campanhas e atendimento a clientes.
Supervisor de Grupo de Contas: Supervisão direta de um grupo de contas, 
coordenando o atendimento desses clientes e participando do planejamento de 
comunicação dessas contas.
Supervisor de Contas: Coordenação do sumário de orientação ou resumo informativo e 
demais documentos, coordenação do planejamento de comunicação de seu grupo e 
coordenação de todas as rotinas de trabalho, de informações e controles necessários ao 
cumprimento do atendimento a seus clientes.
Contato: Executa as funções coordenadas pelos Chefes de Grupo.
Assistente de Atendimento: Controle de trabalhos de cada cliente de seu grupo, 
mantendo contato com os mesmos quando se faz necessário.
FUNÇÕES NO ATENDIMENTO
Diretor de Atendimento/ Planejamento:
Responsável maior pelo relacionamento Agência com o Cliente, o Diretor de Atendimento
possui a função de liderança na tomada de decisões e no comando das ações.
Cabe a ele também, garantir a qualidade do material que o Cliente recebe da agência,
traduzida em campanhas, planos de mídia, pesquisas etc., tudo isso subordinado a
um planejamento de comunicação cujo responsável principal pela sua elaboração é o próprio
Diretor de Atendimento. Possui, em resumo, as seguintes responsabilidades:
Definir, juntamente com o cliente, através do briefing, os objetivos de comunicação e os
parâmetros orçamentários.
Orientar, na agência, todos os setores envolvidos na execução das tarefas a serem
implementadas.
Liderar não só o departamento de Atendimento, como também toda a agência, no sentido de
buscar a excelência dos resultados, e a consequente satisfação do cliente.
FUNÇÕES NO ATENDIMENTO
Supervisor de Atendimento/ Planejamento
O Supervisor de Atendimento é aquele profissional estrategicamente
colocado entre a visão abrangente do Diretor de Atendimento e as atividades do dia-a-dia do 
relacionamento do Cliente com a Agência desenvolvido pelos contatos.
É o responsável pela decodificação do briefing em ações concretas, com objetivos e
prazos determinados. Supervisiona o trabalho dos assistentes nas suas atividades de campo, 
desenvolvendo uma sistemática de controles e de fluxo de informações entre o Atendimento e 
os vários departamentos envolvidos.
Supervisiona também os trabalhos de seus clientes nos diferentes setores da agência através 
da participação em reuniões de pré-produção, acompanhamento de filmagens, group
discussions, apresentações de relatórios de pesquisa e informação de mercado, etc.
O Supervisor de Atendimento pode ser definido como aquele profissional capaz de transformar 
orientações em resultados práticos.
FUNÇÕES NO ATENDIMENTO
Assistente de Atendimento
Responsável pelo dia-a-dia do relacionamento do Cliente com a Agência, ele é o elemento
fundamental na interação e integração entre essas duas empresas. 
Através dele fluem todas as atividades e informações, num caminho de mão dupla, com 
permanente registro de fatos e ações. Esse caminho gera no Assistente a obrigação de
levar ao cliente informação permanente sobre o andamento das ações (Relatório de follow up), 
e à agência, o andamento das reações do mercado e do próprio cliente.
É na atividade de feedback que se concentra, talvez, a mais importante das funções de um
Assistente. Treinado para transformar dados em informações, o Assistente tem ainda que 
reunir as qualidades de um excelente administrador do tempo, organização e metodologia
burocrática impecáveis e acima de tudo capacidade de gerar empatia no cliente e na agência, 
facilitando o relacionamento entre elas.
COMPETÊNCIAS NO ATENDIMENTO
Que qualidades são importantes para a atuação em Atendimento publicitário?
Terno, gravata e terminologia adequada aprendida em dezenas de cursos e 
seminários não fazem um bom profissional de Atendimento. Da mesma forma, ser 
bem apessoado, bom de papo e simpático também não são os melhores motivos 
para iniciar uma carreira em Atendimento publicitário. 
Aparentemente identificada com vendas, por sua necessidade de utilização de 
técnicas de motivação e persuasão, outras vezes confundida com relações públicas, 
por sua necessidade de empatia, facilidade de relacionamento e capacidade de 
integração, fazer Atendimento é também tudo isso, mas não só isso. O pleno 
exercício de seu papel exige que esse profissional possua, harmonicamente 
integradas, três características básicas:
• Visão estratégica - pensar estrategicamente;
• Atitude estratégica - agir, executar ações estratégicas, fazer acontecer;
• Ação operacional - capacidade de administração, organização, controle e 
revisão.
FIM AULA 26/08
COMPETÊNCIAS NO ATENDIMENTO
Que qualidades são importantes para a atuação em Atendimento publicitário?
1. Cultura geral, abrangente
O profissional de Atendimento é, antes de tudo, um generalista. O exercício da 
atividade exige conhecimento abrangente que vai desde a formação cultural do povo 
brasileiro aos desenvolvimentos científicos dos últimos anos.
Precisa ser aquela pessoa que capaz de “ler nas entrelinhas” e estar atento para as 
mudanças econômicas, sociais e comportamentais do mercado.
2. Sólida capacitação técnica
O profissional de Atendimento tem seu conhecimento e capacidade postos à prova
diariamente em contato com os clientes. Por isso, precisa conhecer profundamente 
propaganda, sua agência e também de constante reciclagem técnica e 
aprimoramento profissional. Sua frequência em palestras, cursos, seminários de 
comunicação é quase uma obrigação profissional. O Atendimento tem que ser capaz 
de analisar uma pesquisa, discutir um planejamento, avaliar planos de mídia, 
defender e apresentar campanhas, anúncios, jingles, spots, marcas etc.
COMPETÊNCIAS NO ATENDIMENTO
Que qualidades são importantes para a atuação em Atendimento publicitário?
3. Capacidade analítica e sintética
O Atendimento é também um administrador das ações da agência junto ao cliente. 
Informações demais é tão ruim quanto informações de menos. Saber falar é tão 
importante quanto saber ouvir. É na capacidade de saber avaliar o que é bem como 
o que não é importante ser transmitido, o que deve e o que não deve ser falado e 
principalmente identificar o excesso e a escassez na administração dos recursos 
que repousa a maior ou menor competência do Atendimento.
4. Didática e fluência verbal
Capacidade de comunicação é, sem dúvida, um fator fundamental na análise de 
desempenho do Atendimento publicitário, visto que, passa grande parte de seu 
tempo dividido entre receber e transmitir informações. Todo o processo de decisão, 
aprovação e implementação dos projetos passam pela capacidade de comunicação 
do Atendimento e, em muitos casos, grandes ideias são engavetadas pela falta de 
competência na comunicação dos envolvidos.
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
O diretorde arte chegou às 10:30h. Óculos escuros, cabelo molhado. A menina do 
atendimento, desesperada, já estava na criação cobrando os anúncios:
– Pelamordedeus! Oclientevaiviajarhojeàtardeequerveroslayoutsprapodermostrarparao 
diretorinternacionalquevaiterumareuniãocomacoordenaçãodaaméricalatinaeeuvoumeferrar 
porquetodomundotiraocorpofora!
O diretor de arte não tinha ainda achado aquela sacada gráfica, entende?
– Pelamordedeus! Pelamordedeus! Pelamordedeus!
O diretor de arte, sem tirar os óculos nem dizer palavra, senta na frente do computador 
pensando: "Que saco, só um mês de prazo, o redator fez os títulos só há duas semanas, assim 
não dá pra trabalhar".
Quinze minutos depois, os layouts estão saindo da impressora. O redator vê os anúncios e 
comenta:
– Por que um sapo cor-de-rosa?
– Sei lá, é uma imagem bonita, instigante... - diz o jovem diretor de arte.
– Mas o anúncio é de eletrodoméstico. Que é que tem a ver?
O diretor de arte não queria entregar que não pensou em nada e que aquele sapo era a única 
imagem que tinha no arquivo do computador, mas não deu tempo de ele inventar uma 
justificativa.
– Dáaquiessetroçoqueeutôcompressa.
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
No caminho do cliente, no carro, o diretor de atendimento vê pela primeira vez os anúncios 
para poder dizer na reunião que tinha acompanhado o processo criativo todo, inclusive 
direcionado a criação para não perder o foco da campanha e dar destaque ao sapo cor-de-
rosa. Sapo cor-de-rosa?
– Que merda faz esse sapo cor-de-rosa aqui nesse anúncio!?
– Seiláfoiacriaçãoquefezeunãoseidenadasócobreioscaras. 
O diretor de atendimento não podia jogar fora o anúncio, era o único em que o título fazia uma 
vaga menção ao produto. Teve que pensar em uma saída.
Chegaram ao cliente, que era uma imensa multinacional. Estão na sala de reunião com toda a 
equipe de marketing da empresa. O diretor de atendimento, uma velha raposa, apresenta o 
layout do sapo rosa falando da necessidade de um property para a marca e a importância do 
impacto que a comunicação deve ter junto às donas de casa, que uma imagem altamente 
diferenciada não permite a indiferença do público alvo e que um sapo, com certeza, sensibiliza 
donas de casa de qualquer classe, e que o fato de ele ser rosa (uma cor altamente ligada ao 
universo feminino) anularia toda a imagem negativa do anuro em questão. Seja o que Deus 
quiser.
O diretor de marketing do cliente ouviu tudo sem mudar sua expressão de jogador de pôquer. 
Houve aquela pausa que antecede tragédias... 
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
– O que vocês acham? – perguntou o chefão de marketing para seu comparsas. As respostas 
vieram pela ordem crescente na hierarquia local:
– Um pouco estranho.
– Bem estranho.
– Estranho é apelido.
– É sem dúvida a coisa mais estranha do mundo.
– Uma merda.
– Eu até que gostei do sapo cor-de-rosa - disse o chefão de marketing. 
As mudanças de opinião seguiram a ordem decrescente.
– Uma merda que pode dar certo.
– Sem dúvida, se é a coisa mais estranha do mundo, é porque tem um certo appeal racional, 
algo de especial.
– Especial é apelido.
– Bem especial.
– Ainda acho um pouco estranho – disse o mais baixo na hierarquia, que por manter sempre 
sua opinião foi despedido alguns meses depois.
No final valeu democraticamente a lei do mais forte. E o diretor de atendimento voltou para a 
agência pensando por que raios o chefão do marketing gostou do sapo cor-de-rosa. "Será que 
a ideia é boa? Não, não, impossível sair coisa boa da criação. Por que o chefão gostou? Na 
verdade, eu é que sou um puta vendedor. Eu sou foda.“
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
Na verdade, o chefão de marketing não sabia por que raios tinha aprovado aquele anúncio do 
sapo cor-de-rosa. 
Ele estava divagando sobre sua casa de campo, pensando como era bonita aquela menina da 
agência que fala rápido, não prestou muita atenção no que o cara da agência falava. Mas, para 
falar tanto, ele devia estar falando coisas importantes. Não pegava bem passar por ignorante 
na frente de seus subalternos.
E agora o chefão de marketing está num avião, levando numa pasta branca de papel-cartão 
um sapo cor-de-rosa, que deve ser apresentado para um chefe que é mais chefe que ele. "Vou 
ter que enrolar os gringos", pensou.
A reunião com o pessoal da América Latina começou com um clima tenso. Nenhum dos 
diretores de marketing dos vários países onde a empresa atuava tinha um trabalho decente 
para mostrar. 
Quando o diretor de marketing do Brasil mostrou o anúncio do sapo cor-de-rosa foi um alívio 
geral. Todo mundo começou a apoiar a ideia do brasileiro, pelo menos assim ninguém precisa 
justificar seu próprio fracasso.
– Me gusta mucho el sapo rosado.
– Sin duda tenemos un simbol.
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
O coordenador de marketing para toda a América Latina, o big-boss de todo mundo ali, não 
falava bem castelhano. O big-boss dos cucarachas, como secretamente se autodenominava o 
coordenador de marketing para toda a América Latina, telefonou para a matriz no dia seguinte 
dizendo que havia unanimidade em torno de um conceito – Amazing concept – desenvolvido 
pelo marketing de Buenos Aires ou será de Caracas? 
– I don't know, só sei que é de um lugar do Brazil.
O anúncio do sapo cor-de-rosa e o big-boss dos cucarachas estavam a caminho da matriz, em 
Atlanta. O chefão estava tranquilo em relação ao sapo. Todos os diretores de marketing da 
América Latina haviam feito reports provando a viabilidade da estranha personagem anfíbia. 
Que os reports foram feitos para agradar a ele, o big-boss, ninguém contou. 
Nos reports havia números e números fazem até um sapo cor-de-rosa existir.
O coordenador de marketing para toda a América Latina entrou às 8:00h na sala do seu chefe, 
que estava reunido com toda a presidência da grande empresa multinacional de 
eletrodomésticos. Debaixo do braço, um sapo cor-de-rosa. Reunião de portas fechadas.
As 8:05h a secretária escutou alguém gritar na sala: 
– What the hell is it? 
CONTO: O SAPO COR DE ROSA
Passaram-se seis meses. O diretor de arte chegou à 11:00h. Óculos escuros, cabelo molhado. 
A menina do atendimento havia deixado um grosso fichário na mesa da dupla de criação. Na 
capa do fichário lia-se: The Pink Frog. 
No fichário havia todas as normas de utilização do Pink Frog. O tipo de sapo que deve ser 
utilizado, qual a tonalidade do cor-de-rosa, as melhores posições em que deve ser fotografado, 
a proporção que deve ter o sapo, perdão, o Pink Frog, em relação ao formato do anúncio. 
Havia até a recomendação de que se usassem sapos vivos e que se pintasse o sapo por 
computador para evitar problemas com os ecologistas. O sapo foi completamente dissecado 
em duzentas páginas.
Por conta do sapo cor-de-rosa, muita gente foi promovida, tanto no cliente quanto na agência. 
- Puxaquelegaleusemprequisserdiretoradecontasemandarnessesbabacas!
Todo mundo se deu bem, menos o diretor de arte. Parece que alguém pediu a cabeça dele, 
porque ele não seguiu as normas de aplicação do Pink Frog e colocou em risco tão importante 
componente do patrimônio de marca do cliente.
Autor: José Carlos Lollo
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Uma boa campanha publicitária começa com um bom produto, com uma boa distribuição e
bom preço praticado (compatível com o que o cliente está disposto a pagar). Isso é
marketing. 
O próximo passo é elaborar uma estratégia de comunicação com o público-alvo e, nesse 
momento, entra a agência de propaganda, especialista no tema.
Numa campanha, tudo começa com o briefing, que reúne a síntese de informações obtidas 
pelo profissional de Atendimento junto ao cliente.
Informações tais como: objetivos da campanha, verba, período de veiculação, ações da 
concorrência etc.
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Na agência, abre-se um JOB, também chamado de P.S. (Pedido de Serviço) ou O.S. (Ordem 
de Serviço); cada agência adota uma nomenclatura.O Job é uma solicitação oficial de trabalho 
que vai permitir o desencadeamento das ações práticas. Contém um resumo do que se está 
pedindo: um anúncio, um folheto, uma campanha.
Ele dá as primeiras informações gerais sobre o problema do cliente.
Ao Job anexa-se o Relatório de Visita, documento datado onde são anotados os pontos 
importantes das reuniões com o cliente: “o que o cliente pediu”; “o que o cliente disse”;
“o que a agência entregou”; “o que a agência disse”, “as providências a serem tomadas nos
departamentos da agência”.
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Feito isso, o Atendimento estuda o problema do cliente, com base no briefing, nas pesquisas e 
nas demais informações disponíveis sobre o produto e, em conjunto com o Planejamento 
(quando há essa área na agência), é feito o planejamento da campanha, tarefa em que se 
pode contar com ideias e sugestões da Criação e da Mídia. 
No planejamento cruzam-se informações, tiram-se conclusões e esquematiza-se o trabalho.
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Esse plano deve ser apresentado e discutido com o cliente, que eventualmente fará 
observações, correções, alterações. Havendo modificações, o trabalho revisado deve ser 
apresentado novamente ao cliente para sua aprovação final.
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Com o plano aprovado, o Atendimento faz um briefing direcionado para a Criação, para a Mídia 
e demais departamentos envolvidos. 
O FLUXO DO TRABALHO
Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento
em uma agência de publicidade?
Durante a etapa final, o Atendimento atuará seja acompanhando e orientando o trabalho da
Criação, da Mídia, da produção etc.; acompanhando a execução de pré-testes de comerciais
e anúncios; providenciando material para a produção da campanha (fotos, produtos etc.);
mantendo o cronograma em dia; checando junto ao cliente as fases da campanha e sua 
apresentação/ aprovação final; e na verificação de seus resultados e concretização dos 
objetivos. 
O esquema acima apresentado é apenas um referencial para efeito didático, pois na prática,
os procedimentos internos relativos ao fluxo de trabalho variam de agência para agência.
FIM AULA 02/09
CONAR – ANEXO H
Universidade Veiga de Almeida
50
Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, 
achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas 
assemelhadas, assim classificados pelos órgãos da administração pública, e, 
obviamente, não exclui o atendimento às exigências das legislações específicas.
1. Disposições Gerais - Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os 
anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:
a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão 
terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como “diet”, 
“light”, “não contém açúcar”, “não contém gluten”, seja para descrever quaisquer 
outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor;
b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;
c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e 
atividades afins;
d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações 
que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação;
e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e 
balanceada;
f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas 
(desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em 
responsável opinião médica ou nutricional , reconhecida pela autoridade sanitária;
CONAR – ANEXO H
Universidade Veiga de Almeida
51
g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que 
forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável 
opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser 
apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio;
h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, 
benefícios nutricionais e de saúde;
i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, 
como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, 
desempenho escolar, esportivo, dentre outros;
j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais 
de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros 
cuidados com a saúde;
k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas 
dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, 
evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou 
da programação;
l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, 
segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus 
semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.
Universidade Veiga de Almeida
52
2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se 
de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado 
por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por 
personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho 
institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.
3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este 
Anexo deverá estar baseada em dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em 
conformidade com o respectivo licenciamento oficial.
4. A publicidade de bebidas não-alcoólicas deverá abster-se de gerar confusão quanto:
a. à qualidade, natureza e tipo de produto;
b. ao valor calórico do produto;
c. à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de aditivos, 
quando for o caso.
5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á interpretação a 
mais restritiva quando:
a. for apregoado o atributo “produto natural”;
b. o produto for destinado ao consumo por crianças
CONAR – ANEXO H
Universidade Veiga de Almeida
53
http://189.28.128.100/nutricao/docs/legislacao/resolucao_rdc24_29_06_2010.pdf
OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES
CONTEÚDO
https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-antigas-de-
refrigerantes.html
https://muzeez.com.br/historias/refrigerante-mirinda/QysvgtS6sEsB6LM5C
https://sintec.com/pt-br/p_innovador/panorama-do-mercado-brasileiro-de-bebidas-
nao-alcoolicas/
https://anuario2018.somosplural.com.br/refrigerantes/
https://monitordigital.com.br/cocacola-tem-534-do-mercado-de-refrigerantes
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/comportamento-de-consumo-do-
brasileiro-no-carnaval/
Documentos desenvolvidos e utilizados pelo Atendimento
1. O Relatório de Visitas
É um documento datado onde são anotados os principais pontos das reuniões realizadas com 
o cliente tais como: “o que o cliente pediu”; “o que o cliente disse”; “o que a agência entregou”; 
“o que a agência disse”, dentre outras informações. Serve para manter toda a equipe 
informada sobre o andamento do trabalho junto ao cliente.
2. O Pedido de Trabalho
Também chamado de Job ou O.S. - Ordem de serviço, ou P.S. - Pedido de Serviço; é uma 
solicitação oficial do trabalho a ser executado ao cliente e vai permitir o desencadeamento das 
ações práticas.
Nesse PS constam um número de referência, o nome do cliente, o nome do Atendimento, a 
data inicial dos serviços, a data prevista para a complementação do trabalho, bem como os 
demais prazos na execução das etapas do trabalho. Contém um resumo do que se está 
pedindo: um anúncio, um folheto, uma campanha. Ele dá as primeiras informações gerais 
sobre o problema do cliente.
O FLUXO DO TRABALHO
Documentos desenvolvidose utilizados pelo Atendimento
3. O Briefing
O briefing é um resumo com informações precisas e objetivas sobre o que a ação de 
comunicação que se pretende realizar. Deve conter informações relevantes sobre o 
anunciante: seu produto; seu mercado de atuação; público-alvo ou target; da empresa e seus 
objetivos etc.
São as informações preliminares que trazem as instruções que o cliente fornece à agência para
orientar seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que 
se esboça o planejamento publicitário.
O importante de um briefing é que seja resumido, porém, completo. Deve conter orientações 
claras, mas sem engessar o trabalho criativo da agência. Deve também estar sintonizado com 
os objetivos de marketing do cliente.
5. O Follow up
O Follow up é o documento onde consta o cronograma de execução da campanha ou ação 
publicitária. É um documento de registro e controle de ações executadas.
O FLUXO DO TRABALHO
Account executive:- É um executivo de conta. Um contato ou Atendimento publicitário. O 
termo não foi adotado no Brasil.
Administração: 1. Ação de administrar. 2. Gestão de negócios públicos ou particulares; 
governo, regência; ato de ministrar ou administrar. 3. Processo de planejar, organizar, liderar e 
controlar o trabalho dos membros da organização para alcançar objetivos estabelecidos.
Approach: Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação 
adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda.
Atendimento: Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da 
empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, 
ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele.
Autorização: Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a veiculação de 
mensagem publicitária em um veículo de comunicação.
Briefing: Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou 
empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do 
processo de planejamento.
TERMINOLOGIAS COMUNS
Brifar: Ato de transmitir o briefing para outras partes envolvidas.
Campanha: Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
Cliente: 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado 
publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda.
Conta: Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a 
determinado produto, serviço, marca ou empresa anunciante.
Contato: Outra denominação do profissional de atendimento, seja na agência, veículo, 
produtora ou fornecedor.
Executivo de conta: Profissional da área de atendimento de agência.
Follow up: Seqüência em inglês. Ação de acompanhar a execução de um plano de 
comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária.
Job: 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma 
permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não tem a conta.
TERMINOLOGIAS COMUNS
Marketing: 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista, 
manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 2. Área da empresa 
encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing. 3. Mercadologia
Material: Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com comerciais 
etc.) que são encaminhadas aos veículos.
Mercado: Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e 
prospects de uma empresa ou marca.
Mercado-alvo: Mercado objetivado pela empresa ou marca.
Planejamento: 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia etc.). 
2. sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas.
Política de comunicação: Estratégia básica de comunicação de uma empresa ou marca. 
Regras (policies) que devem ser seguidas no trabalho de planejamento, criação, produção e 
mídia de todas as ferramentas de comunicação.
Política de propaganda: Estratégia básica de propaganda de uma empresa ou marca, que 
deve estar em consonância com a política de comunicação (quando esta existe). Regras 
(policies) que devem ser seguidas no trabalho publicitário de planejamento, criação,
produção e mídia.
TERMINOLOGIAS COMUNS
Portfolio: 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2. Conjunto das 
contas de uma agência. 3. Trabalhos já realizados por uma agência, produtora, fornecedor ou 
profissional. 4. Conjunto dos títulos de uma editora e de programas de uma emissora de rádio 
e TV.
Prospect: É a empresa que a agência tem em perspectiva de se tornar sua conta/cliente.
Público-alvo: Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, 
prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de
comunicação ou marketing.
Supervisor: É um elemento de chefia na área de Atendimento da agência. Há um grupo de 
trabalhos que atende a uma ou várias contas. Seu chefe é um supervisor.
Target: 1. Alvo, em inglês. 2. Expressão utilizada para definir o público-alvo em um plano de 
marketing, campanha ou peça de comunicação. 3. Grupo (segmento) de consumidores ou 
prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda,
bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing.
Verba: Montante em dinheiro disponível para se fazer propaganda de uma empresa ou marca, 
por determinado período de tempo (mês, ano etc.) ou tarefa específica.
Fonte: Dicionário de Termos de Marketing, Propaganda de A a Z e Propaganda, Técnica da 
Comunicação Industrial e Comercial.
TERMINOLOGIAS COMUNS
• Texto: “Como a agência vê o atendimento” (RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”. São Paulo: Atlas, 1989.)
• Texto: “Criação/Atendimento” (RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre 
propaganda e ninguém teve paciência para explicar”. São Paulo: Atlas, 1989.)
• Texto: “O fluxograma” (RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e 
ninguém teve paciência para explicar”. São Paulo: Atlas, 1989.)
• Texto: “O perfil do profissional do futuro” (Artigo Mauro Ribeiro, Instituto Trevisan)
• Texto: “O profissional multifunção: a difícil arte de exercer várias funções” (Reportagem 
Cristina Balerini, Jornal Carreira e Sucesso)
• Texto: “Polêmicas 1: Atendimento x Criação (DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão:
segredos para você se tornar um criativo de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003.)
TEXTOS COMPLEMENTARES
CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial. São Paulo:
Atlas, 1980.
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de
sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
PETIT, Francesc. Propaganda ilimitada. São Paulo: Siciliano, 1991.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. São
Paulo: Papirus, 1988.
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve 
paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1989.
ROMAN, Kenneth. Como fazer sua propaganda funcionar. São Paulo: Nobel, 1994.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1996.
BIBLIOGRAFIA
Abril 2016
PLANEJAMENTO 
DE COMUNICAÇÃO
MODELO DE PLANEJAMENTO
Cenário Mercadológico
Problemas e oportunidades
Posicionamento
Estratégia de Marketing
Estratégia de Comunicação
Distribuição
Público-alvo
Controle, execução e cronograma de ações
Avaliação de resultados
MODELO DE PLANEJAMENTO
Cenário Mercadológico
Este item visa expor a situação do mercado por ocasião da implementação da campanha.
Descreve aqui os mesmos assuntos já citados no background do briefing, atendo-se, porém, 
a uma análise pontual e atualizada, posicionandoo leitor em um cenário que, em muitos 
casos, justifica as decisões da agência quanto ao planejamento.
Problemas e oportunidades
Não é a repetição do que já foi descrito no briefing.
Aqui devem ser expostos todos os problemas que o plano de comunicação visa resolver, em 
parte ou totalmente. Da mesma forma, cita-se aqui as oportunidades que foram aproveitadas 
pelo planejamento acompanhadas da descrição de como o planejador fez uso delas.
Nem todos os problemas citados no briefing podem ser resolvidos por apenas uma 
campanha, assim como nem todas as oportunidades podem aproveitadas, uma vez que tal 
tentativa pode prejudicar o foco da campanha e o atingimento dos objetivos de comunicação 
e de marketing.
MODELO DE PLANEJAMENTO
Posicionamento
Descreve-se aqui a como o produto será apresentado ao consumidor, o approach (racional 
ou emocional) e o racional de criação utilizados na campanha, seguidos de suas respectivas 
justificativas.
Estratégia de Marketing
Este item contém uma descrição da estratégia de marketing atualmente empregada pelo 
cliente. Podem ser abordadas questões relativas ao preço, embalagem, distribuição e as 
demais ações de promoção e comunicação (como por exemplo, material de PDV e eventos).
Estratégia de Comunicação
Este item expõe e justifica a estratégia de comunicação adotada pelo planejamento. Deve 
apresentar, de forma clara e objetiva, a adequação da estratégia de comunicação com a 
estratégia de marketing, em busca de uma comunicação integrada com o mercado. Em 
determinados casos deve ser dividido de acordo com as fases da campanha, caso sejam 
adotadas estratégias diferenciadas para cada uma delas.
Distribuição
Descrição do share of market do produto nos principais canais de distribuição de cada praça 
onde será veiculada a campanha. Neste item estabelece-se a base comparativa na análise 
de evolução das vendas, que será feita durante e após a veiculação.
MODELO DE PLANEJAMENTO
Público-alvo
Descrição detalhada dos públicos-alvo (primário e secundário) da campanha. Caso seja 
necessário, esta descrição poderá ser feita por praça, uma vez que, embora o perfil 
demográfico seja o mesmo, os perfis psicográficos e comportamentais tendem a variar por 
área geográfica.
Controle, execução e cronograma de ações
Descrição das pesquisas de pré-teste (posicionamento, approach, compreensão da 
mensagem etc) e apresentação do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing
a agência.
Avaliação de resultados
Descrição das pesquisas de pós-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda 
etc).
FIM AULA 03/10 – Barra e Tijuca
O QUE É PLANEJAMENTO
Podemos dizer que o Planejamento é responsável por estruturar os 
caminhos para o sucesso dos produtos ou serviços.
O Planejamento pressupõe um conhecimento bastante amplo sobre 
administração, finanças, marketing e comunicação. 
Exige disciplina e pensamento lógico, o planejador precisa ter a mente 
aberta e flexível para mudar quando necessário, além de humildade 
profissional para não assumir a postura de senhor ou senhora da verdade.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Definições: 
Planejamento – Pode ser definido como um processo administrativo e 
sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a ação do 
governo, da empresa ou do assunto em questão, para se obter o máximo de 
resultados com o mínimo de dispêndio de recursos humanos e financeiros;
Plano – É o documento que contém o programa planejado.
Planejamento de Comunicação – Deve ser compreendido como uma 
derivada do marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático, 
tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases 
de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações 
públicas, com os objetivos e métricas estipulados pelo marketing, visando 
atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Definições:
O Planejamento é um sistema de trabalho que trata da previsibilidade e está 
sujeito às variáveis incontroláveis externas, portanto deve estar preparado 
para admitir correções ao curso de sua aplicação, dando continuidade ao 
planejado anteriormente.
Resumindo um planejamento deve reunir as seguintes características:
1 – Manter o equilíbrio entre o proposto e a realidade de mercado;
2 – Servir como padrão de referência para as ações propostas;
3 – Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis 
mudanças de mercado;
4 – Manter a consistência das ações e a sua continuidade;
5 – Ser um instrumento de trabalho do dia-a-dia dos executivos.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Conceito adotado na área do marketing e da comunicação ressaltando a 
importância da sinergia das ações de comunicação com as de marketing 
para se obterem melhores resultados.
Hoje os clientes não trabalham com uma só agência, mas com uma agência 
de propaganda e outras especializadas por job como agências de marketing 
direto, eventos, produtoras etc, o que torna mais difícil a integração da 
comunicação.
Dificilmente um anunciante consegue controlar as relações entre elas com 
eficácia e manter a mesma linha estratégica em todas as ações.
Exemplo: cavalos em uma diligência.
Sempre a mesma mensagem.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Representação sintética das variáveis da comunicação integrada
Formas Meios
Propaganda Televisão
Promoção Cinema
Relações Públicas ⇐ integração ⇒ Rádio
Marketing Direto Revistas
Eventos Jornais
Merchandising Outdoor
Meios Digitais
Correio
Telefone
Internet
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
As formas e os meios convergem para um centro para serem integradas e 
coordenadas em função dos propósitos de cada campanha.
Os dois precisam estar coerentes dentro da mesma estratégia geral de 
comunicação, e devidamente sintonizados para alcançar os mesmos 
objetivos. Levando-se isso em conta que se parte para a definição da 
estratégia de criação ou em outras palavras a linha criativa da campanha.
A linha criativa deverá observar a estratégia de mídia para que seja 
elaborada dentro de uma abordagem equilibrada para produzir a melhor 
comunicação.
Exemplo: para o rádio deve-se usar uma linguagem radiofônica e lembrar 
que ele mexe com o imaginário, uma vez que não usa imagens.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A estratégia geral de comunicação definirá a melhor maneira de atingir os 
objetivos, utilizando propaganda, promoção ou qualquer uma das diversas 
formas de comunicação, veiculadas adequadamente nos meios de 
comunicação, ao longo do tempo planejado. 
Os criativos irão procurar uma ideia-chave para desenvolver sua linha de 
trabalho, conhecida como estratégia de criação, que por sua vez dará uma 
unidade de campanha em todas as peças, devido a maior consistência do 
texto, da imagem e do som. 
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Para levar essas mensagens aos consumidores ou usuários, a mídia 
escolherá os meios e veículos que melhor traduzam os objetivos de 
alcance, cobertura e frequência de uma programação, com base na 
realidade da verba publicitária. 
Essa complexidade de variáveis é o objeto de trabalho da comunicação 
integrada que deverá organizá-las e direcioná-las para conseguir persuadir 
e motivar eficazmente os consumidores a preferirem a marca do anunciante.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES
A propaganda é um meio e não um fim em si mesma.
É um instrumento de ação do marketing, sendo uma das formas pelo qual 
ele pode ser aplicado.
Macroambiente
Microambiente
Empresa
Marketing
Comunicação
A comunicação está contida no marketing que por sua vez, está contida na 
empresa que está inserida no microambiente e este no macroambiente.
É necessário conhecer todo o cenário onde a campanha acontecerá a fim 
de que possa ser desenhada para atender a todas essas condições 
externas e internas à empresa.
PREMISSAS
A comunicação é um dos 4 P’s.
Uma das funções básicas do marketing é equalizar os quatro P’s. Senão 
fracassa.Desta forma, o sucesso da campanha não pode ser atribuído 
apenas à propaganda ou promoção.
Importante analisar os dados de mercado e da empresa, estabelecer os 
objetivos de marketing e de comunicação bem como as estratégias e táticas 
para atingi-los.
Sem dar sua contribuição para se obter os resultados ela não tem sentido 
deixa de ser técnica e arte para ser apenas arte. Por si própria ela não leva 
a lugar algum. A comunicação depende da orientação que receber do 
marketing.
PREMISSAS
O plano de comunicação é baseado no plano de marketing que leva em 
consideração os recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa 
(variáveis controláveis) e os analisará em função das variáveis dos 
ambientes do qual sofre influências que não pode controlar (variáveis 
incontroláveis).
O planejamento de comunicação parte do pressuposto de que já exista um 
planejamento de marketing. 
O planejamento de marketing analisa mais detalhadamente os aspectos das 
variáveis externas à empresa, realiza o diagnóstico e pode prever possíveis 
cenários, como resultado dessa análise. 
Inclui também, um estudo sobre as condições que a empresa precisa ter 
para melhorar o seu desempenho, influenciando assim todas as suas áreas.
PREMISSAS
Mais especificamente aborda questões sobre o produto / serviço a que se 
refere e inclui a parte financeira sobre faturamento e resultados, uma vez 
que todas as ações propostas devem contribuir para o lucro da empresa.
No caso do planejamento de comunicação, todo esse estudo já existe. 
Com base nele e a partir dele será elaborada a estratégia de comunicação. 
Por esse motivo, não precisa entrar em tantos detalhes porque parte de um 
patamar de informações previamente definido.
PREMISSAS
A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
A cadeia de Comunicação considera as áreas de responsabilidade desde o 
planejamento da comunicação até a veiculação dos anúncios. Abaixo 
definiremos as áreas de responsabilidade e sua participação em cada uma 
das diferentes etapas.
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE DA CADEIA DE COMUNICAÇÃO
A primeira noção da cadeia de comunicação é que ela é dinâmica. 
Os participantes da cadeia são: o anunciante, a agência de comunicação, a 
mídia e o mercado, incluso neste último o público consumidor e as outras 
variáveis que o compõem. 
Cada participante tem a sua parcela de responsabilidade para que o 
processo de comunicação seja realizado com sucesso.
PREMISSAS
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE DA CADEIA DE COMUNICAÇÃO
O processo de comunicação possui cinco etapas, sendo as duas primeiras 
de responsabilidade do anunciante e as seguintes uma para cada área.
Ao anunciante cabe a definição do posicionamento de marketing (etapa I), 
equacionando a sua estratégia no mix do produto ou serviço, ao determinar 
as suas características, o melhor nível de preços, os canais de distribuição e 
a estratégia de comunicação, tanto na fase de lançamento como na de 
sustentação.
A ele também cabe o posicionamento de comunicação (etapa II), que visa 
estabelecer as bases que vão orientar a campanha para construção da 
imagem na mente do consumidor e a sua recordação. Nesta etapa as 
agências costumam ajudar o anunciante escrevendo o posicionamento da 
marca, por estarem mais familiarizadas com este tipo de trabalho, mas isso 
não exime o cliente da sua responsabilidade, uma vez que ele precisa 
aprovar qual o tipo de imagem que deseja para a sua marca.
PREMISSAS
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE DA CADEIA DE COMUNICAÇÃO
Na etapa III a agência é responsável pela elaboração do plano de 
comunicação da empresa, produto ou serviço, compreendendo a estratégia 
de comunicação, de criação e de mídia. Naturalmente, depois de aprovada 
pelo anunciante, a agência cuidará da produção das peças publicitárias e da 
sua veiculação.
Uma vez aprovada e produzida a campanha, os veículos de comunicação 
serão autorizados a veiculá-la conforme o plano estabelecido. 
É na etapa IV que o público tomará conhecimento da mensagem do 
anunciante.
PREMISSAS
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE DA CADEIA DE COMUNICAÇÃO
O mercado, ou público-alvo (etapa V) reagirá em maior ou menor grau, 
dependendo de um grande número de variáveis, tais como a ação da 
concorrência, a taxa de crescimento do mercado, influências políticas, 
legislativas e econômicas, fatores climáticos, pressões internacionais, entre 
outros. 
Devido à sua dinâmica, é importante que sejam utilizados métodos de 
avaliação tanto da campanha quanto das vendas. Sem essa providência 
será mais difícil identificar as razões do sucesso ou do fracasso de uma 
ação e, consequentemente, as necessárias correções serão feitas em bases 
menos sólidas. Esse feedback permitirá, por exemplo, aperfeiçoar o produto 
ou serviço para atender melhor às necessidades do consumidor, melhorar o 
sistema de distribuição, alterar a estratégia de preços ou ajustar a 
campanha para comunicar mais precisamente a mensagem a ser 
transmitida no período seguinte.
PREMISSAS
O ANUNCIANTE – ETAPAS I E II
ETAPA I
Uma vez detectado o segmento do mercado com um potencial interessante 
para ser explorado, o anunciante deverá conhecer as características de um 
possível público-alvo, não somente em termos demográficos (sexo, idade, 
classe econômica, estado civil, grau de instrução etc), mas principalmente 
os dados comportamentais, como estilo de vida, hábitos de compra e de 
consumo, dados psicográficos e outros valores que sejam importantes para 
o consumidor visado.
Em função deste perfil, a empresa desenvolverá o produto ou serviço para 
melhor se encaixar nas expectativas do público e, assim aumentar as 
possibilidades de sucesso.
PREMISSAS
O ANUNCIANTE – ETAPAS I E II
ETAPA I
Obviamente, as outras variáveis do mix de marketing serão desenhadas em 
função desse mesmo perfil, a fim de que se tenha o preço que o consumidor 
esteja disposto a pagar e o produto ou serviço esteja disponível nos locais 
onde costuma comprar.
As premissas para a comunicação já deverão estar estabelecidas e, após o 
devido diálogo com a agência confirmar a estratégia a ser adotada.
PREMISSAS
O ANUNCIANTE – ETAPAS I E II
ETAPA II
Esta etapa costuma ser bastante difícil, pois se trata de encontrar um 
diferencial competitivo que esteja além das características do produto ou 
serviço, e que venham a satisfazer as necessidades do consumidor, tanto 
em termos tangíveis quanto intangíveis.
É neste momento em que as sutilezas de interpretação dos dados de 
pesquisa precisam ser detectadas com clareza, para encontrar o 
argumento-chave que servirá de estrutura para a construção da 
personalidade da marca. É importante que o perfil da marca seja muito bem 
delineado, para que a criação do nome e desenho da marca, da embalagem 
e da campanha de comunicação sejam construídos seguindo o mesmo 
pensamento estratégico, o que é fundamental para facilitar a sua 
identificação por parte do público.
PREMISSAS
O ANUNCIANTE – ETAPAS I E II
PREMISSAS
O Anunciante na Cadeia de Comunicação 
 
Marketing Mix Posicionamento 
Produto Promessa básica 
Preço Justificativa 
Praça ou Ponto-de-venda Atributos complementares 
Promoção ou Propaganda da imagem desejada 
A AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO – ETAPA III
Cabe à agência desenvolver a campanha de comunicação sob a forma de 
propaganda, promoção ou relações públicas, utilizando o marketing direto, 
eventos, a mídia ou qualquer outra modalidade para fazer chegar à 
mensagem do anunciante ao público desejado. 
Para que o mercado perceba sua marca, a adote e passe a ser sua 
consumidora é necessário que todas as informações da empresa, do 
produto ou serviço, e do mercado sejam levadas em conta ao ser 
desenvolvido um plano de comunicação.
O primeiro passo da agência é definir a estratégia de comunicação, que 
deve ser entendida como a forma pela qual a empresa vai atuar no 
mercado, para conseguir atingir os objetivos traçados para o seu produto 
ou serviço.
PREMISSAS
A AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO – ETAPA III
O segundo passo é a definição de quais disciplinas são asmais 
adequadas para se chegar àqueles objetivos. Se a propaganda, a promoção 
ou as relações públicas e, em cada uma, as suas diversas formas de atuar, 
como nos exemplos abaixo:
Exemplo 1 – Iniciar a campanha utilizando a tática do teaser para despertar 
a curiosidade do público e, logo em seguida, lançar a campanha principal;
Exemplo 2 – Iniciar com uma promoção de vendas para incentivar a 
experimentação do novo produto e, depois complementá-la com a 
propaganda temática;
Exemplo 3 – Fazer o “aquecimento” do mercado por meio de uma 
assessoria de imprensa, preparando o terreno para que a campanha 
temática seja percebida com mais facilidade pelo público;
Exemplo 4 – O lançamento da propaganda será feito simultaneamente com 
um grande evento para marcar a chegada do produto ao mercado, 
demonstrando a sua força e confiança.
PREMISSAS
A AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO – ETAPA III
Para que esta etapa seja bem cumprida é necessário estabelecer os 
objetivos de comunicação de forma clara, sem confundi-los com os 
objetivos de marketing. Nesta etapa a parte tática também pode ser 
mencionada, como um detalhamento da estratégia, para que o raciocínio 
desenvolvido possa ficar mais compreensível.
A partir da definição da estratégia de comunicação a agência procederá à 
estratégia de criação e a estratégia de mídia. A estratégia de criação levará 
em conta o problema a ser resolvido pela comunicação, o objetivo desta e o 
posicionamento definido, para o desenvolvimento do tema da campanha, da 
abordagem e do slogan. A estratégia de mídia também deverá levar em 
conta o objetivo de comunicação e a estratégia de criação, a fim de formular 
a tática e a programação de mídia.
PREMISSAS
A AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO – ETAPA III
O terceiro passo é compreender e incorporar o posicionamento da marca 
da empresa, produto ou serviço, já definido na etapa II. 
Ele se constitui no alicerce sobre o qual será erguida a campanha. 
A mensagem deverá transmitir o conceito contido no posicionamento, caso 
contrário será trilhado um caminho errado. Este passo a criação das peças.
PREMISSAS
A Agência na Cadeia de Comunicação 
Plano de Comunicação 
 
Estratégia de Comunicação 
Objetivo Estratégia Tática 
 
Estratégia de Criação Estratégia de Mídia 
Problema Tema Objetivo Tática 
Objetivo Abordagem Estratégia Programação 
Posicionamento Slogan Justificativa 
A MÍDIA – ETAPA IV
Esta etapa pertence aos meios de comunicação, que mantém contato com 
as agências e com as empresas, neste caso se forem anunciantes diretos.
A função dos veículos de comunicação é manter bons programas (no meio 
eletrônico) e conteúdos, zelando pela qualidade de exibição ou exposição 
dos comerciais. Procurar manter a qualidade dos títulos (no meio impresso) 
ou painéis (no meio impresso externo) à disposição do mercado, não só 
para sua sobrevivência, mas também atingir eficazmente o maior número 
possível de pessoas, oferecer boa qualidade de reprodução dos anúncios e 
aperfeiçoar as formas de utilização das peças publicitárias. Tudo para 
facilitar a comunicação entre anunciantes e seu público-alvo.
No mercado brasileiro a área de mídia atingiu um expressivo nível, com 
padrões internacionais, tendo servido de modelo e referência para um 
grande número de outros países, devido à qualidade de seu jornalismo, das 
avançadas técnicas de produção e da alta criatividade artística e comercial.
PREMISSAS
O MERCADO – ETAPA V
A área de responsabilidade atribuída ao mercado foi colocada no final da 
cadeia de comunicação para deixar claro que tudo o que é feito estará em 
função do cenário que estiver sendo analisado, embora esta etapa também 
pudesse estar em seu início, se for pensado que ela é a base de tudo.
Em qualquer das posições a interpretação é a mesma, e considerando o 
dinamismo do processo, tanto faz a sua posição, uma vez que se inicia 
nesta etapa e nela termina.
Esta etapa leva em consideração todas as variáveis externas à empresa, 
sejam macro ou microambientais, as quais influenciarão o comportamento 
do mercado de forma positiva ou negativa, dependendo dos 
acontecimentos. Para recordar, essas variáveis podem ser de ordem 
política, social, legislativa, econômica, climática e religiosa entre outras, 
incluindo-se a concorrência e o público-alvo.
PREMISSAS
O MERCADO – ETAPA V
No quadro abaixo estão relacionadas apenas as características do público-
alvo, por que o enfoque é o da comunicação e ele é o ponto central de todo 
o trabalho a ser desenvolvido. É claro que a concorrência deve ser levada 
em conta para que a mensagem não venha a ser igual, mas o grande foco é 
para o público-alvo e o seu comportamento no momento da decisão de 
compra.
PREMISSAS
Cadeia de Comunicação
Público-alvo - Segmento
 Demográficos
 Econômicos
 Culturais
 Religiosos
 Comportamentais
 Hábitos de Compra
 Hábitos de Consumo
 Estilo de vida
 Psicológicos
 Atitudinais
PREMISSAS
1) Marketing Mix 2) Posicionamento 4) Meios
Produto Promessa básica Televisão
Preço Justificativa Rádio
Promoção ou Revista
Propaganda Jornal
Praça ou Cinema
Ponto-de-venda Outdoor
Problema Objetivo Internet
Objetivo Estratégia Outros
Posicionamento Tática
Tema Programação
Abordagem
Slogan
Atitudinais
Comportamentais
Hábitos de Compra
Hábitos de Consumo
Estilo de vida
Atributos 
complementares 
da imagem 
desejada
Estratégias Culturais
Táticas Étnicos
Estratégia de 
Criação
Estratégia de 
Mídia
Religiosos
Psicológicos
3) Plano de Comunicação 5) Público-alvo
Estratégia de Comunicação Demográficos
Objetivos Econômicos
Resumo dos elementos da cadeia de comunicação
Processo de Comunicação - Áreas de responsabilidade e etapas
Anunciante Agência Mídia Mercado
CONCLUSÃO
A cadeia de comunicação é um conceito sobre o processo da comunicação, 
que se inicia no marketing. Definidos os elementos deste processo – o 
anunciante, a agência, a mídia e o mercado (este com maior destaque para 
as características que definem o perfil do consumidor) – fica delineado o 
ambiente em que ele ocorre.
Em paralelo, ao serem definidas as responsabilidades de trabalho e 
tomadas de decisão de cada um, podem ser observadas cinco etapas de 
evolução do processo. Tem-se assim uma melhor compreensão das 
atribuições de cada um. 
Essa definição melhora o desempenho, por que cada um sabe o seu papel 
dentro da cadeia de comunicação. É importante ter sempre em mente que, 
sendo um processo, ele é dinâmico, sendo por isso necessária adotar um 
sistema de avaliação de resultados constante.
PREMISSAS
FIM AULA 10/10 – Barra e Tijuca
O ACRÔNIMO DA PUBLICIDADE
A
I
D
A
PREMISSAS
O ACRÔNIMO DA PUBLICIDADE
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO DE COMPRA
PREMISSAS
A RESPONSABILIDADE DA PROPAGANDA
Cada vez mais a finalidade da propaganda é produzir resultados para a 
empresa. 
Cabe lembrar que a propaganda é um dos componentes do mix de 
marketing, sendo assim, sua responsabilidade nos resultados finais de uma 
campanha é relativa, devido à influência dos outros três componentes –
produto, preço e distribuição – que poderão contribuir ou até mesmo 
prejudicar os resultados. 
Em outras palavras, o sucesso ou o fracasso das vendas não pode ser 
atribuído exclusivamente à propaganda executada. 
PREMISSAS
A RESPONSABILIDADE DA PROPAGANDA
A propaganda, basicamente, está apoiada em três necessidades:
1- A necessidade de difundir determinada marca de produto ou serviço 
tornando-a reconhecida.
Quando a marca é lembrada em primeiro lugar pelo consumidor, em vez das 
suas concorrentes, passa a ocupar uma liderança chamada top of mind. 
Quando ela é lembrada independentemente da sua colocação ela compõe o 
share of mind. 
Esta primeira necessidade da propaganda está ligada a um estágio 
cognitivo, cuja finalidade é despertar a atenção e o interesse do público-
alvo, ou seja, despertar a sua consciência para o conhecimento da marca e 
a identificação da respectiva imagem;
PREMISSAS