Comunicação Visual e Percepção

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<p>DESIGN GRÁFICO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Conceituar percepção.</p><p>> Definir gestalt e seus princípios.</p><p>> Relacionar design thinking com gestão do design.</p><p>Introdução</p><p>O termo comunicação visual é uma designação abrangente que engloba quaisquer</p><p>meios de comunicação expressos por meio de elementos visuais, definição que</p><p>inclui ícones, imagens fotográficas, desenhos, gráficos, vídeos, infográficos e</p><p>apresentações, para citar só alguns. Ele expressa o conjunto de teorias, estudos</p><p>e práticas voltadas para a transmissão e a recepção de mensagens suportadas</p><p>prioritariamente por meio da visão, considerando que, mesmo quando acompa-</p><p>nhada de texto, a mensagem visual tem maior poder de informar.</p><p>Seu conhecimento e entendimento formam as bases de trabalho de uma</p><p>gama de profissionais que passam a ser cada vez mais valorizados e demandados</p><p>conforme avançamos para um modelo de sociedade em que os modos produtivos</p><p>são fundamentados em comunicação e informação.</p><p>Neste capítulo, vamos apresentar o campo da psicologia que investiga os</p><p>fenômenos da percepção e que nos ajudará a compreender por que duas pessoas</p><p>expostas ao mesmo estímulo podem ter interpretações e reações diferentes. Vere-</p><p>mos, também, os fundamentos da gestalt, uma escola da psicologia experimental</p><p>com um extenso corpo de estudos e descobertas científicas no campo da percep-</p><p>ção. Finalmente, entenderemos como a prática do design pode ser incorporada</p><p>à abordagem empresarial e aos modelos de gestão por meio do design thinking.</p><p>Comunicação visual</p><p>Guaracy Carlos da Silveira</p><p>Percepção e sensação</p><p>Vivemos em um mundo transbordante de sensações; onde quer que va-</p><p>mos, somos bombardeados por uma sinfonia de cores, sons e aromas. Os</p><p>profissionais de comunicação certamente contribuem para isto, já que na</p><p>sociedade moderna nunca estamos longe de anúncios, embalagens de pro-</p><p>dutos, comerciais dos mais diversos tipos, placas e sinalizações clamando</p><p>por nossa atenção.</p><p>Cada um de nós lida de maneira diferente com esse bombardeio de sen-</p><p>sações, prestando atenção em alguns estímulos e ignorando outros. De fato,</p><p>muitas vezes prestamos atenção em itens diferentes do que seus criadores</p><p>desejavam que notássemos. Cada um de nós coloca sua “visão” nas coisas,</p><p>buscando extrair significados coerentes com nossas próprias experiências,</p><p>concepções e desejos.</p><p>Todo um campo de estudos da psicologia chamado de “estudos da percep-</p><p>ção” se dedica à compreensão desse processo, buscando identificar como nos</p><p>tornamos conscientes de nosso ambiente físico e da relação entre o mundo</p><p>exterior e a forma como o experimentamos conscientemente.</p><p>Para Solomon (2016), é importante que façamos uma distinção entre</p><p>sensação e percepção. Sensação relaciona-se à reação imediata de nossos</p><p>receptores sensoriais — olhos, ouvidos, nariz, boca, tato — a estímulos básicos</p><p>como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, ou seja, a sensação está</p><p>relacionada ao contato inicial entre nosso organismo e seu ambiente. As</p><p>investigações sobre a sensação buscam compreender os fenômenos físico-</p><p>-biológicos e o funcionamento de nosso aparelho perceptor; por exemplo,</p><p>como nossas papilas gustativas “interpretam” o sabor de um alimento.</p><p>A sensação é a resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos</p><p>estímulos simples como um anúncio, uma embalagem, uma marca. A sen-</p><p>sibilidade aos estímulos varia com a qualidade dos receptores sensoriais</p><p>de um indivíduo, por exemplo, sua visão ou audição, e com a quantidade ou</p><p>intensidade dos estímulos aos quais ele está exposto.</p><p>Para Schiffman (2005), a percepção refere-se aos resultados de processos</p><p>psicológicos nos quais significado, relações, contexto, julgamento, expe-</p><p>riências passadas e memória desempenham um papel, ou seja, a percepção</p><p>refere-se ao processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organi-</p><p>zadas e interpretadas. Assim, de acordo com essa distinção entre sensação e</p><p>percepção, nossos olhos podem registar, por exemplo, uma série de imagens</p><p>coloridas na tela de TV em sequência, mas nós a percebemos como uma histó-</p><p>Comunicação visual2</p><p>ria sendo contada. É óbvio que, em termos práticos, é muito difícil fazer uma</p><p>distinção entre os dois, pois de modo geral esses processos são unificados.</p><p>As empresas têm entendido que a utilização dos sentidos do indivíduo</p><p>facilita sua relação com os produtos. Assim, nos pontos de venda, por exemplo,</p><p>tudo é estudado; utilizamos luz amarela para dar vida aos pães, luz rósea</p><p>para tornar as carnes mais vibrantes, aplicamos aroma de madeira na sessão</p><p>de vinhos e ditamos o ritmo dos consumidores na loja por meio da música</p><p>de fundo (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Para Schiffman e Kanuk (2009), a percepção pode ser descrita como a</p><p>maneira como vemos o mundo a nossa volta. Dois indivíduos podem estar</p><p>sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas</p><p>a maneira como cada um reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um</p><p>processo altamente individual baseado nas necessidades, nos valores e nas</p><p>expectativas de cada um.</p><p>O estudo da percepção relaciona-se à compreensão do que nós incons-</p><p>cientemente adicionamos ou subtraímos dos dados sensoriais brutos para</p><p>produzir nosso próprio quadro particular do mundo. O mecanismo pelo qual</p><p>organizamos e interpretamos as imagens sensoriais constituem um terreno</p><p>extremamente almejado pela pesquisa comercial; uma embalagem, um nome</p><p>de marca, uma etiqueta ou preço induzem a um comportamento diferente,</p><p>conforme a maneira como eles são reconhecidos e integrados (KARSAKLIAN,</p><p>2004). A Figura 1 ilustra este processo no filme Ratatouille, da Pixar.</p><p>Lançado em 2007, o filme Ratatouille apresenta um excelente exemplo da</p><p>distinção entre sensação e percepção. O personagem Anton Ego é um crítico</p><p>especializado de restaurantes, ou seja, alguém cuja profissão determina que</p><p>se tenha uma compreensão acurada da forma como se analisam as sensações</p><p>provocadas pelos alimentos. No clímax do filme, ele prova o prato Ratatouille,</p><p>elaborado pelo rato Remy, e suas sensações relacionam-se aos estímulos que</p><p>a combinação de sabores no prato provoca em seus sensores de sabor; no</p><p>entanto, sua percepção dessas sensações remete a seu prato preferido, feito</p><p>por sua mãe na infância (Figura 1), e a um sentimento de aconchego e carinho.</p><p>Ilustra-se, assim, o conceito de que nós inconscientemente adicionamos</p><p>dados aos elementos sensoriais de modo a produzir um quadro particular</p><p>do mundo que percebemos.</p><p>Comunicação visual 3</p><p>Figura 1. Sensação e percepção.</p><p>Fonte: Camargo (2016, documento on-line).</p><p>Somos muito seletivos em relação a quais estímulos “reconhecemos”,</p><p>organizando-os inconscientemente de acordo com princípios psicológicos,</p><p>que ditam como aceitamos e interpretamos tais estímulos, ou seja, damos</p><p>a eles significado subjetivamente de acordo com nossas necessidades, ex-</p><p>pectativas e experiências.</p><p>Como a capacidade do cérebro de processar informações é limitada, as</p><p>pessoas são muito seletivas em relação ao que irão dedicar sua atenção. De</p><p>fato, o processo de percepção seletiva aponta que as pessoas atentam a</p><p>somente uma pequena porção dos estímulos a que são expostas. A percepção</p><p>é composta das características a seguir.</p><p>� Ela é subjetiva, estando ligada a forma como nos apropriamos de uma</p><p>informação ou situação a partir do modo como construímos a realidade,</p><p>havendo uma discrepância entre o estímulo emitido pelo ambiente</p><p>e aquele percebido pela pessoa. Considere, por exemplo, uma piada</p><p>contada que provoca gargalhadas em somente metade do público.</p><p>� Ela é seletiva, pois criamos um processo de filtragem da informação</p><p>recebida, processando apenas aquilo que nos interessa. Preste atenção,</p><p>por exemplo, como quando você está no “piloto automático” no seu</p><p>trajeto do trabalho para casa; você deixa de perceber uma série de</p><p>informações como anúncios e placas.</p><p>Comunicação visual4</p><p>� Ela é simplificadora, ou seja, os indivíduos geralmente não percebem</p><p>todas as unidades de informação que compõem o estímulo recebido.</p><p>Assim, ao sermos expostos a estímulos complexos, tendemos a sim-</p><p>plificar sua percepção, e somente a sua repetição nos permitirá con-</p><p>siderar todas as facetas de uma mensagem. Esse fenômeno pode ser</p><p>constatado por meio de sua ampla utilização em filmes, nos quais</p><p>seus criadores nos oferecem uma série de dicas no decorrer da trama</p><p>sobre sua conclusão que simplesmente não são percebidas, como, por</p><p>exemplo, no filme O sexto sentido.</p><p>� Ela é limitada no tempo; uma informação percebida é conservada so-</p><p>mente durante um certo tempo, bastante curto, a menos que durante</p><p>esse período seja desencadeado um processo de memorização.</p><p>� Ela é cumulativa; uma impressão é a soma de diversas percepções.</p><p>Assim, por exemplo, um consumidor vê um produto na prateleira, assiste</p><p>a um comercial, escuta o que as pessoas dizem sobre ele, examina sua</p><p>embalagem e depois disso estrutura sua impressão global.</p><p>As pessoas exercem uma grande seletividade em todos os aspectos de seu</p><p>ambiente, determinando quais estímulos percebem. De fato, percebem apenas</p><p>uma pequena fração dos estímulos aos quais estão expostas. O processo de</p><p>seleção dos estímulos é baseado em dois fatores — além, é claro, da natureza</p><p>do estímulo em si — a experiência prévia das pessoas e sua motivação.</p><p>Como apontam Schiffman e Kanuk (2009), as pessoas normalmente “veem</p><p>o que esperam ver”, e o que esperam ver é normalmente baseado na familia-</p><p>ridade, em experiência prévia ou em um conjunto pré-condicionado.</p><p>Assim, em um contexto de marketing, as pessoas tendem a perceber os</p><p>produtos e os atributos do produto de acordo com suas próprias expectativas.</p><p>Por exemplo, se os seus amigos disseram que a nova cerveja disponível no</p><p>mercado tem um amargor distinto, provavelmente você a perceberá como</p><p>sendo mais amarga. De modo análogo, as pessoas tendem a perceber as coisas</p><p>de que precisam ou desejam; quanto maior a necessidade, maior a tendência</p><p>de ignorar estímulos não relacionados no ambiente, pois, normalmente,</p><p>temos uma consciência mais elevada de estímulos que são relevantes para</p><p>nossas necessidades e interesses. O processo perceptivo do indivíduo sim-</p><p>plesmente sintoniza-se mais acuradamente com os elementos do ambiente</p><p>que são importantes para aquela pessoa. Você certamente foi exposto a uma</p><p>centena de comunicações sobre como e onde se alimentar, mas só começou</p><p>a notá-las quando ficou com fome.</p><p>Comunicação visual 5</p><p>Esse processo é definido como atenção. A atenção refere-se ao grau</p><p>em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico.</p><p>Certamente em sua vida escolar você já se deparou com uma situação mais</p><p>ou menos assim; enquanto estava assistindo a uma aula, sua mente começou</p><p>a vaguear, em um minuto você estava prestando atenção na fala do professor</p><p>e no outro estava pensando no fim de semana, de repente você se sintoniza</p><p>de novo quando ouve seu nome; era um alarme falso, o professor estava</p><p>chamando um colega que tem o mesmo nome que o seu, mas agora ele</p><p>conseguiu sua atenção.</p><p>A cerveja Becks, lançada no Brasil pela Ambev, tem trabalhado seu</p><p>posicionamento com ênfase na sensação de amargor. Em uma ação</p><p>que conquistou dois leões em Cannes, a empresa lançou a campanha “Becks</p><p>Frequência”, um experimento tecnológico que procurava, por meio de sons,</p><p>alterar o paladar dos apreciadores de cerveja, de modo a mostrar que o sabor é</p><p>influenciado pela percepção. Baseada em estudos científicos, a ação criou uma</p><p>playlist cuja frequência sonora, segundo afirmam, é capaz de tornar o sabor de</p><p>qualquer cerveja mais amargo.</p><p>Você pode conferir mais detalhes ao buscar, no YouTube, pelo vídeo “Conheça</p><p>Frequência Beck's”.</p><p>A gestalt e suas leis</p><p>Uma vez que definimos que perceber é tomar conhecimento de um objeto,</p><p>para fazê-lo precisamos focar nossa atenção sobre ele. Os estados psico-</p><p>lógicos de quem percebe são fatores preponderantes da percepção; seus</p><p>motivos, emoções e expectativas fazem com que se perceba preferencial-</p><p>mente certos estímulos do meio. Assim, aspectos da situação que foram</p><p>percebidos por uma pessoa podem passar completamente despercebidos</p><p>por outra. Estímulos que despertam ansiedade, desagrado ou frustração</p><p>têm, em certo grau, menor probabilidade de serem percebidos. Em outras</p><p>palavras, temos tendência de perceber o mundo mais como cremos ou</p><p>queremos que ele seja do que como nos informam os diferentes estímulos</p><p>que chegam a nossos órgãos e sentidos.</p><p>As pessoas não experimentam os inúmeros estímulos que selecionam do</p><p>ambiente como sensações separadas e discretas, mas tendem a organizá-los</p><p>em grupos e percebê-los como um todo unificado. Assim, as características</p><p>percebidas, mesmo do estímulo mais simples, são vistas como uma função do</p><p>Comunicação visual6</p><p>todo ao qual o estímulo parece pertencer. Fazemos isso porque esse método</p><p>de organização perceptiva simplifica consideravelmente nossas vidas.</p><p>Existem princípios que regem a forma como estruturamos nossas per-</p><p>cepções? Os estudos da psicologia de forma buscam uma resposta a essa</p><p>questão. Segundo Gomes Filho (2008), a gestalt é uma escola de psicologia</p><p>experimental, que atua principalmente no campo da teoria da forma, trazendo</p><p>contribuições relevantes para os estudos de percepção, linguagem, inteligên-</p><p>cia, aprendizagem, memória, motivação, conduta, exploração e dinâmica de</p><p>grupos sociais. Por meio de inúmeros estudos e pesquisas experimentais, os</p><p>gestaltistas formularam suas teorias. A teoria da gestalt busca compreender</p><p>por que algumas formas nos agradam mais e outras não, suportando seus</p><p>estudos na fisiologia do sistema nervoso, em especial ao buscar explicar a</p><p>relação sujeito-objeto no campo da percepção.</p><p>O termo gestalt, que acabou dando nome ao movimento em seu sentido</p><p>mais amplo, diz respeito a uma entidade concreta, individual e característica,</p><p>que existe como algo destacado e que tem uma forma ou configuração como</p><p>um de seus atributos, referindo-se ao processo de dar forma pela integração</p><p>de partes em oposição à soma do todo, sendo que, quando é traduzido,</p><p>costuma-se empregar o termo “estrutura”. No design industrial, o termo se</p><p>se vulgarizou como significando “boa forma”.</p><p>Por meio de seus estudos, os psicólogos da gestalt constataram a existên-</p><p>cia de certas constantes no modo como se ordenam e estruturam as formas</p><p>psicologicamente percebidas. Essas constantes são chamadas de padrões e</p><p>podem ser sintetizadas em alguns princípios básicos que explicam por que</p><p>vemos as coisas de determinada maneira e não de outra. Esses fundamentos</p><p>são muito utilizados pelo campo de design visual (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Segundo constatou-se, temos a tendência de organizar nossa percepção de</p><p>acordo com dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial</p><p>de nossa atenção, e o de fundo, pouco diferenciado (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Assim, os estímulos que contrastam com seu ambiente têm maior proba-</p><p>bilidade de serem notados. Um som deve ser mais alto ou mais baixo, uma</p><p>cor mais intensa ou mais suave. A composição visual mais simples consiste</p><p>em uma figura e um fundo; a figura é normalmente percebida com clareza</p><p>porque, contrastando com seu fundo, parece estar bem definida, sólida e</p><p>em primeiro plano; o fundo, por outro lado, é percebido como indefinido,</p><p>nebuloso e contínuo.</p><p>As pessoas têm a tendência de organizar suas percepções em relação ao</p><p>conjunto figura-fundo; contudo, o aprendizado afeta quais estímulos são</p><p>percebidos como figura e quais como fundo. Considere, por exemplo, a forma</p><p>Comunicação visual 7</p><p>como percebemos as cores. Os esquimós são capazes de nomear várias tona-</p><p>lidades de branco; para nós, todo o ambiente em que eles vivem é branco, mas</p><p>para eles existem diferentes tons, e há uma tonalidade de branco que indica</p><p>o gelo mais fino que quebrará se for pisado. A experiência que eles têm com o</p><p>meio molda a forma como percebem os estímulos. Embora todos tenhamos o</p><p>mesmo aparato fisiológico do olho — receptores que transformam a luz física</p><p>em impulso neural —, o fruto</p><p>desse processamento é diferente, moldado pela</p><p>história, pela memória e pelo aprendizado. Semelhantemente, constatou-se</p><p>que índios brasileiros enxergam uma gama maior de tons de verde (COSTA, 2011).</p><p>Em termos práticos, esse princípio determina que devemos ser bastante</p><p>cuidadosos na elaboração de mensagens visuais, de modo a nos certificarmos</p><p>de que o estímulo que queremos criar seja notado como figura e não como</p><p>fundo. Um divertido exemplo desse princípio é o meme que ficou conhecido</p><p>como o “vestido que quebrou a internet”. A imagem postada no Tumblr, em</p><p>2015, pela usuária swiked, apresentava um vestido que estava provocando</p><p>discordância entre ela e seus amigos; alguns enxergavam o vestido como</p><p>sendo branco e dourado; outros como azul e preto (TROYACK, 2015). A discussão</p><p>rapidamente explodiu para toda a rede mundial, virando febre. Explicamos</p><p>melhor este processo na Figura 2.</p><p>A explicação do fenômeno se dá por causa de nossa relação figura-fundo.</p><p>À esquerda temos a postagem original do “vestido que quebrou a internet”.</p><p>A seu lado ilustramos os conceitos de figura-fundo; no desenho, ambos os</p><p>vestidos são da mesma cor, contudo, a cor de fundo da figura faz com que</p><p>os percebamos como sendo cores diferentes.</p><p>Figura 2. Como cores são percebidas.</p><p>Fonte: TROYACK (2015, documento on-line).</p><p>Comunicação visual8</p><p>Quando os estímulos são vários e distintos, e por isso não organizados</p><p>imediatamente em uma figura, criamos essa figura associando os objetos em</p><p>razão de suas proximidade, similaridade e continuidade. Assim, os indivíduos</p><p>tendem a agrupar os estímulos de tal modo que formem um quadro ou uma</p><p>impressão unificada. A percepção de estímulos como grupos ou porções</p><p>de informação, em vez de pedacinhos discretos de informação, facilita sua</p><p>memorização e lembrança. Quer um exemplo bastante simples desse pro-</p><p>cesso? Diga em voz alta o seu CPF. Você memorizou esse número como uma</p><p>sequência de 11 dígitos ou os agrupou em sequências de três números cada?</p><p>Para Schiffman e Kanuk (2009), o agrupamento é muito utilizado em men-</p><p>sagens publicitárias, no sentido de inferir certos significados desejados em</p><p>conexão com seus produtos. Assim, por exemplo, um anúncio de chá pode</p><p>mostrar um rapaz e uma moça tomando chá em uma sala bem decorada em</p><p>frente a uma lareira acesa. O estado de espírito induzido pelo agrupamento</p><p>dos estímulos leva o consumidor a associar chá com romance, vida refinada e</p><p>intimidade do calor do inverno. Considere como o mesmo princípio é utilizado</p><p>no anúncio da Lipton Tea, na Figura 3.</p><p>Figura 3. Agrupamentos — Lipton Tea.</p><p>Fonte: Grams (2019, documento on-line).</p><p>Comunicação visual 9</p><p>Os estudos da gestalt também constataram que os indivíduos têm neces-</p><p>sidade de conclusão. Expressamos essa necessidade por meio da organiza-</p><p>ção de nossas percepções de modo a formarem um quadro completo. Se o</p><p>padrão de estímulos a que estivermos expostos estiver incompleto, temos a</p><p>tendência de percebê-lo como completo, ou seja, consciente ou inconsciente-</p><p>mente preenchemos as peças que faltam. Essa necessidade de conclusão é</p><p>observada na tensão que um indivíduo experimenta quando uma tarefa está</p><p>incompleta e na satisfação e no alívio que experimenta com seu cumprimento.</p><p>De fato, estudos científicos comprovaram que tarefas incompletas são mais</p><p>bem lembradas do que tarefas completas. Uma explicação para isso é que</p><p>a pessoa que inicia uma tarefa sente a necessidade de completá-la; se for</p><p>impedida de fazê-lo, um estado de tensão é criado, que se manifesta na forma</p><p>de memória melhorada para a tarefa incompleta, processo conhecido como</p><p>efeito zeigernik (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).</p><p>Essa necessidade é muito explorada pela publicidade e pelo design gráfico.</p><p>Uma mensagem incompleta “implora” que seus receptores a complementem,</p><p>e o ato de fazê-lo os envolve mais profundamente com a mensagem. O resul-</p><p>tado é que as pessoas têm a tendência de perceber uma figura incompleta</p><p>como completa. Em outras palavras, temos a tendência de preencher as</p><p>lacunas com base em nossas experiências prévias. Pense, por exemplo, em</p><p>como você não tem dificuldade alguma de ler uma placa em neon mesmo</p><p>que algumas de suas letras estejam queimadas. Esse princípio é bastante</p><p>explorado de modo a incentivar a participação do público, que se vê forçado</p><p>a complementar uma mensagem que é apresentada de forma incompleta,</p><p>o que aumenta sua atenção a ela. Assim, não apenas agrupamos os objetos</p><p>entre eles, mas também os completamos quando necessário. De fato, vários</p><p>estudos apontam que o fato de fechar uma figura incompleta aumenta sua</p><p>memorização. Veja como esse princípio é magistralmente utilizado na Figura 4.</p><p>Comunicação visual10</p><p>Figura 4. Campanha KFC.</p><p>Fonte: Luis (2017, documento on-line).</p><p>Essa campanha, criada pela agência BBDO e a Proximity Malaysia para o</p><p>KFC, se utiliza dos princípios apresentados. A partir da relação entre figura</p><p>e fundo, ele desenvolve uma solução gráfica simples que utiliza apenas duas</p><p>cores e a ausência de elementos para criar um jogo visual que capta a atenção</p><p>e apresenta diferentes produtos da empresa.</p><p>Pensando como um designer</p><p>A origem imediata da palavra design está na língua inglesa, em que o subs-</p><p>tantivo design se refere tanto a ideia de plano, desígnio, intenção, quanto</p><p>ao de configuração, arranjo, estrutura (e não apenas objetos de fabricação</p><p>humana, pois é perfeitamente aceitável, em inglês, falar do design do universo</p><p>ou de uma molécula). A origem mais remota da palavra está no latim desig-</p><p>nare, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar.</p><p>Percebe-se que, do ponto de vista etimológico, o termo já contém, nas suas</p><p>origens, uma ambiguidade, uma tensão dinâmica, entre um aspecto abstrato</p><p>de conceber/projetar/atribuir e outro concreto de registar/configurar/formar</p><p>(CARDOSO, 2008).</p><p>O termo design não tem equivalente adequado em língua portuguesa,</p><p>sendo, às vezes, traduzido como projeto, sendo esta a razão de ele ser mais</p><p>comumente empregado em inglês, expressando a ideia de que o design opera</p><p>na junção de dois níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais.</p><p>O termo design thinking pode ser traduzido como “pensar em termos de</p><p>Comunicação visual 11</p><p>projeto”, ou “pensar como projetista”. Ele foi popularizado pelo professor de</p><p>design Rolf Fast em seus escritos sobre o pensamento de design ao propor</p><p>uma abordagem integral para a solução de problemas centrada na percepção</p><p>das necessidades do usuário. O processo de design thinking, a noção de</p><p>design como uma “forma de pensar” aplicada aos negócios, foi desenvolvido</p><p>por David Kelly, um dos sócios fundadores da IDEO — empresa consultiva de</p><p>design considerada uma das mais inovadoras do mundo.</p><p>O design thinking pode ser descrito como um framework para estimular</p><p>ideias e posturas no que se refere à abordagem dos problemas. Seu grande</p><p>diferencial é a capacidade de combinar empatia com soluções de problemas,</p><p>colocando as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto. Sua</p><p>principal premissa é a de que, ao entender os métodos e processos que os</p><p>designers usam, indivíduos e organizações que emulem esse padrão serão</p><p>capazes de melhorar seus processos de criação elevando seus níveis de</p><p>inovação. Fundamentalmente, o design thinking busca agregar diversos ân-</p><p>gulos e perspectivas para a solução de um problema, priorizando o trabalho</p><p>colaborativo em equipes multidisciplinares.</p><p>O design thinking evidencia habilidades que os designers têm e aprimora-</p><p>ram em sua busca por estabelecer a correspondência entre as necessidades</p><p>humanas com os recursos técnicos disponíveis, considerando as restrições</p><p>práticas dos negócios. Ao integrar o que é desejável do ponto de vista humano</p><p>com o que é tecnológica e economicamente possível, o designer consegue</p><p>criar os produtos de que usufruímos hoje (BROWN, 2020).</p><p>O principal motivador da proposta do design thinking é a constatação de</p><p>que estamos passando por um processo de mudança em nossa sociedade,</p><p>onde o centro da atividade econômica deixa de ser a produção industrial e</p><p>passa a ser a criação de conhecimentos e prestação de serviços, mudança</p><p>que coloca a inovação como estratégia fundamental de sobrevivência. O</p><p>design thinking desloca a ação criativa da ideia para seu projeto. Ele orienta</p><p>que devemos buscar mapear a cultura, os contextos e as experiências pes-</p><p>soais, bem como os processos na vida dos indivíduos para ganhar uma visão</p><p>mais completa a respeito deles e, assim, melhor identificar as barreiras que</p><p>podemos encontrar no relacionamento com eles e gerar alternativas para</p><p>transpô-las.</p><p>Devemos colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto,</p><p>gerando resultados mais desejáveis para elas, mas que sejam financeiramente</p><p>interessantes e tecnicamente possíveis de serem transformados em realidade.</p><p>A Figura 5 ilustra o processo de design thinking.</p><p>Comunicação visual12</p><p>Figura 5. O processo de design thinking.</p><p>Fonte: Vasconcelos (2018, documento on-line).</p><p>O design thinking não é linear, então suas fases podem ser configuradas</p><p>de modo a melhor se adequarem ao problema ou projeto em questão. Tra-</p><p>dicionalmente o processo envolve as etapas a seguir.</p><p>� Empatia — Neste estágio, busca-se obter uma compreensão empática</p><p>do problema que se está tentando resolver. Isso envolve observa-</p><p>ção, engajamento e sentimento com as pessoas para entender suas</p><p>experiências e motivações. A empatia é fundamental para o design</p><p>centrado no ser humano, pois permite que coloquemos de lado nossas</p><p>presunções e ganhemos insights sobre o que o usuário precisa.</p><p>� Definição do problema — Neste estágio consolida-se toda a informação</p><p>ganha que é analisada até que seja possível definir o centro do pro-</p><p>blema que foi identificado. A meta dessa etapa é pontuar o problema</p><p>exato a ser resolvido e então transformá-lo de forma a ser um chamariz</p><p>para soluções criativas.</p><p>� Ideação — Neste estágio, todos estão prontos para começarem a gerar</p><p>ideias a partir de uma ampla compreensão do usuário e de suas neces-</p><p>sidades. É possível utilizar técnicas de ideação como o brainstorming</p><p>ou o SCAMPER.</p><p>� Prototipagem — É o momento em que ideias abstratas ganham con-</p><p>teúdo formal e material, de forma a representar a realidade capturada</p><p>e propiciar a validação de todo o conteúdo apreendido. O time de</p><p>Comunicação visual 13</p><p>desenvolvimento irá produzir versões simples do produto para que</p><p>possam investigar de forma prática as soluções geradas no estágio</p><p>anterior. Esta é uma fase experimental, em que se busca identificar a</p><p>melhor solução possível para cada um dos problemas identificados</p><p>nos estágios anteriores. As soluções são implementadas em protótipos</p><p>e uma a uma são investigadas, aceitas, melhoradas, reexaminadas ou</p><p>rejeitadas com base na experiência do usuário. No fim desse estágio,</p><p>o time de desenvolvimento terá uma ideia melhor das restrições ine-</p><p>rentes ao produto e os problemas que ele apresenta, bem como uma</p><p>visão clara de como o usuário se comporta, pensa e sente quando</p><p>interage com o produto.</p><p>� Testagem — Avaliadores e time de desenvolvimento devem testar</p><p>rigorosamente o produto usando as melhores soluções identificadas na</p><p>fase de protótipo. Mesmo durante essa fase, alterações e refinamentos</p><p>são feitos de modo a excluir soluções problemáticas e obter o máximo</p><p>de compreensão possível sobre o produto e o usuário.</p><p>� Iteração — Expressa a ideia de avaliar os feedbacks obtidos em todas</p><p>as etapas e, caso seja necessário, voltar etapas no caminho de modo a</p><p>refinar as soluções. Dada a natureza cíclica do processo, os resultados</p><p>gerados durante qualquer fase são usados para redefinir um ou mais</p><p>problemas e informar sobre a compreensão do usuário obtida.</p><p>Qual a relação entre o design thinking e a gestão do design? O design</p><p>thinking apresentou um framework que tornou mais fácil o compartilhamento</p><p>do modo de pensar e operar do design, formalizando um método criativo</p><p>baseado na prática das soluções de problemas. O modo de trabalho baseado</p><p>na premissa inicial de pensar na solução é o que caracteriza o trabalho de</p><p>designer, em contraposição ao pensamento estratégico tradicional que se</p><p>inicia com a determinação de um problema a ser resolvido.</p><p>O design thinking alia-se a uma série de conceitos e práticas de gestão,</p><p>como o desenvolvimento ágil e a gestão enxuta, colocados em prática por</p><p>grande parte das empresas que revolucionaram o mercado nas duas últimas</p><p>décadas, sobretudo nas áreas de softwares e comunicação, e que passaram</p><p>a ser emuladas por grande parte dos setores produtivos/empresariais. Todos</p><p>esses modelos levam em consideração as incertezas inerentes aos processos,</p><p>e, em vez de empregar esforços — infrutíferos — na tentativa de antever e</p><p>contingenciar qualquer possível intempérie, optam por abraçar a incerteza</p><p>e o caos como princípio, advogando ser mais viável se tornar ágil, flexível e</p><p>adaptativo às mudanças. Em termos práticos, esses modelos propõem que</p><p>Comunicação visual14</p><p>problema e solução sejam explorados simultaneamente, fundamentando-</p><p>-se naquilo que se conhece, mas também dando espaço a ambiguidade e ao</p><p>desconhecido, considerando ser possível, inclusive, o surgimento de uma</p><p>alternativa que redefina o problema inicial.</p><p>Em síntese, o design thinking apresenta uma forma de conceber e lidar</p><p>com problemas complexos, partindo de um ponto de vista empático que</p><p>coloca as pessoas como objeto central do processo de desenvolvimento</p><p>de qualquer projeto, objetivando resultados que sejam desejáveis para as</p><p>pessoas, financeiramente interessantes para as empresas e tecnicamente</p><p>viáveis de serem produzidos.</p><p>Referências</p><p>BROWN, T. Design thinking. São Paulo: Alta Books, 2020.</p><p>CAMARGO, L. A. Na dúvida, seu melhor crítico de gastronomia é você. El país, 4 set. 2016.</p><p>Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2016/09/02/cultura/1472835982_440709.</p><p>html. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>CARDOSO, R. Uma introdução á história do design. São Paulo: Blucher, 2008.</p><p>COSTA, M. A cor é um evento subjetivo. Globo Ciência, 2011. Disponível em: http://</p><p>redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2011/07/cor-e-um-evento-subjetivo.html.</p><p>Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 8. ed. São Paulo:</p><p>Escrituras, 2008.</p><p>GRAMS, E. Lipton lembra que podemos relaxar com apenas uma xícara de chá. Publi-</p><p>cinove, 19 ago. 2019. Disponível em: https://publicinove.com.br/anuncio-lipton-clear-</p><p>-green/. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.</p><p>LUIS, F. Uma campanha simples, com um gestalt extraordinário. Publicidade Criativa,</p><p>1 nov. 2017. Disponível em: https://www.publicitarioscriativos.com/uma-campanha-</p><p>-simples-com-um-gestalt-extraordinario/. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>SCHIFFMAN, H. Sensação e percepção. Rio de Janeiro: LTC, 2005.</p><p>SCHIFFMAN, L.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.</p><p>SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 11.</p><p>ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.</p><p>TROYACK, L. O vestido que quebrou a internet. Código Fonte, 27 fev. 2015. Disponível</p><p>em: https://www.codigofonte.com.br/noticias/o-vestido-que-quebrou-a-internet.</p><p>Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>VASCONCELOS, M. Design thinking: novos desafios, novas soluções. Labcom, 21 fev.</p><p>2018. Disponível em: http://labcom.com.br/blog/design-thinking-novos-desafios-</p><p>-novas-solucoes. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>Comunicação visual 15</p><p>Leitura recomendada</p><p>CONHEÇA a frequência Becks. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo canal Beck’s</p><p>Beer Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FfB9MooRKY0&ab_</p><p>channel=Beck%27sBeerBrasil. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não</p><p>ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Comunicação visual16</p>