Produção Gráfica, Design de Produtos

Prévia do material em texto

DESIGN GRÁFICO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Conceituar percepção.
 > Definir gestalt e seus princípios.
 > Relacionar design thinking com gestão do design. 
Introdução
O termo comunicação visual é uma designação abrangente que engloba quaisquer 
meios de comunicação expressos por meio de elementos visuais, definição que 
inclui ícones, imagens fotográficas, desenhos, gráficos, vídeos, infográficos e 
apresentações, para citar só alguns. Ele expressa o conjunto de teorias, estudos 
e práticas voltadas para a transmissão e a recepção de mensagens suportadas 
prioritariamente por meio da visão, considerando que, mesmo quando acompa-
nhada de texto, a mensagem visual tem maior poder de informar. 
Seu conhecimento e entendimento formam as bases de trabalho de uma 
gama de profissionais que passam a ser cada vez mais valorizados e demandados 
conforme avançamos para um modelo de sociedade em que os modos produtivos 
são fundamentados em comunicação e informação. 
Neste capítulo, vamos apresentar o campo da psicologia que investiga os 
fenômenos da percepção e que nos ajudará a compreender por que duas pessoas 
expostas ao mesmo estímulo podem ter interpretações e reações diferentes. Vere-
mos, também, os fundamentos da gestalt, uma escola da psicologia experimental 
com um extenso corpo de estudos e descobertas científicas no campo da percep-
ção. Finalmente, entenderemos como a prática do design pode ser incorporada 
à abordagem empresarial e aos modelos de gestão por meio do design thinking. 
Comunicação visual
Guaracy Carlos da Silveira
Percepção e sensação 
Vivemos em um mundo transbordante de sensações; onde quer que va-
mos, somos bombardeados por uma sinfonia de cores, sons e aromas. Os 
profissionais de comunicação certamente contribuem para isto, já que na 
sociedade moderna nunca estamos longe de anúncios, embalagens de pro-
dutos, comerciais dos mais diversos tipos, placas e sinalizações clamando 
por nossa atenção. 
Cada um de nós lida de maneira diferente com esse bombardeio de sen-
sações, prestando atenção em alguns estímulos e ignorando outros. De fato, 
muitas vezes prestamos atenção em itens diferentes do que seus criadores 
desejavam que notássemos. Cada um de nós coloca sua “visão” nas coisas, 
buscando extrair significados coerentes com nossas próprias experiências, 
concepções e desejos.
Todo um campo de estudos da psicologia chamado de “estudos da percep-
ção” se dedica à compreensão desse processo, buscando identificar como nos 
tornamos conscientes de nosso ambiente físico e da relação entre o mundo 
exterior e a forma como o experimentamos conscientemente. 
Para Solomon (2016), é importante que façamos uma distinção entre 
sensação e percepção. Sensação relaciona-se à reação imediata de nossos 
receptores sensoriais — olhos, ouvidos, nariz, boca, tato — a estímulos básicos 
como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, ou seja, a sensação está 
relacionada ao contato inicial entre nosso organismo e seu ambiente. As 
investigações sobre a sensação buscam compreender os fenômenos físico-
-biológicos e o funcionamento de nosso aparelho perceptor; por exemplo, 
como nossas papilas gustativas “interpretam” o sabor de um alimento. 
A sensação é a resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos 
estímulos simples como um anúncio, uma embalagem, uma marca. A sen-
sibilidade aos estímulos varia com a qualidade dos receptores sensoriais 
de um indivíduo, por exemplo, sua visão ou audição, e com a quantidade ou 
intensidade dos estímulos aos quais ele está exposto. 
Para Schiffman (2005), a percepção refere-se aos resultados de processos 
psicológicos nos quais significado, relações, contexto, julgamento, expe-
riências passadas e memória desempenham um papel, ou seja, a percepção 
refere-se ao processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organi-
zadas e interpretadas. Assim, de acordo com essa distinção entre sensação e 
percepção, nossos olhos podem registar, por exemplo, uma série de imagens 
coloridas na tela de TV em sequência, mas nós a percebemos como uma histó-
Comunicação visual2
ria sendo contada. É óbvio que, em termos práticos, é muito difícil fazer uma 
distinção entre os dois, pois de modo geral esses processos são unificados. 
As empresas têm entendido que a utilização dos sentidos do indivíduo 
facilita sua relação com os produtos. Assim, nos pontos de venda, por exemplo, 
tudo é estudado; utilizamos luz amarela para dar vida aos pães, luz rósea 
para tornar as carnes mais vibrantes, aplicamos aroma de madeira na sessão 
de vinhos e ditamos o ritmo dos consumidores na loja por meio da música 
de fundo (KARSAKLIAN, 2004).
Para Schiffman e Kanuk (2009), a percepção pode ser descrita como a 
maneira como vemos o mundo a nossa volta. Dois indivíduos podem estar 
sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas 
a maneira como cada um reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um 
processo altamente individual baseado nas necessidades, nos valores e nas 
expectativas de cada um. 
O estudo da percepção relaciona-se à compreensão do que nós incons-
cientemente adicionamos ou subtraímos dos dados sensoriais brutos para 
produzir nosso próprio quadro particular do mundo. O mecanismo pelo qual 
organizamos e interpretamos as imagens sensoriais constituem um terreno 
extremamente almejado pela pesquisa comercial; uma embalagem, um nome 
de marca, uma etiqueta ou preço induzem a um comportamento diferente, 
conforme a maneira como eles são reconhecidos e integrados (KARSAKLIAN, 
2004). A Figura 1 ilustra este processo no filme Ratatouille, da Pixar. 
Lançado em 2007, o filme Ratatouille apresenta um excelente exemplo da 
distinção entre sensação e percepção. O personagem Anton Ego é um crítico 
especializado de restaurantes, ou seja, alguém cuja profissão determina que 
se tenha uma compreensão acurada da forma como se analisam as sensações 
provocadas pelos alimentos. No clímax do filme, ele prova o prato Ratatouille, 
elaborado pelo rato Remy, e suas sensações relacionam-se aos estímulos que 
a combinação de sabores no prato provoca em seus sensores de sabor; no 
entanto, sua percepção dessas sensações remete a seu prato preferido, feito 
por sua mãe na infância (Figura 1), e a um sentimento de aconchego e carinho. 
Ilustra-se, assim, o conceito de que nós inconscientemente adicionamos 
dados aos elementos sensoriais de modo a produzir um quadro particular 
do mundo que percebemos. 
Comunicação visual 3
Figura 1. Sensação e percepção. 
Fonte: Camargo (2016, documento on-line). 
 Somos muito seletivos em relação a quais estímulos “reconhecemos”, 
organizando-os inconscientemente de acordo com princípios psicológicos, 
que ditam como aceitamos e interpretamos tais estímulos, ou seja, damos 
a eles significado subjetivamente de acordo com nossas necessidades, ex-
pectativas e experiências.
Como a capacidade do cérebro de processar informações é limitada, as 
pessoas são muito seletivas em relação ao que irão dedicar sua atenção. De 
fato, o processo de percepção seletiva aponta que as pessoas atentam a 
somente uma pequena porção dos estímulos a que são expostas. A percepção 
é composta das características a seguir.
 � Ela é subjetiva, estando ligada a forma como nos apropriamos de uma 
informação ou situação a partir do modo como construímos a realidade, 
havendo uma discrepância entre o estímulo emitido pelo ambiente 
e aquele percebido pela pessoa. Considere, por exemplo, uma piada 
contada que provoca gargalhadas em somente metade do público. 
 � Ela é seletiva, pois criamos um processo de filtragem da informação 
recebida, processando apenas aquilo que nos interessa. Preste atenção, 
por exemplo, como quando você está no “piloto automático” no seu 
trajeto do trabalho para casa; você deixa de perceber uma série de 
informações como anúncios e placas. 
Comunicação visual4
 � Ela é simplificadora, ou seja, os indivíduos geralmente não percebem 
todas as unidades de informação que compõem o estímulo recebido.Assim, ao sermos expostos a estímulos complexos, tendemos a sim-
plificar sua percepção, e somente a sua repetição nos permitirá con-
siderar todas as facetas de uma mensagem. Esse fenômeno pode ser 
constatado por meio de sua ampla utilização em filmes, nos quais 
seus criadores nos oferecem uma série de dicas no decorrer da trama 
sobre sua conclusão que simplesmente não são percebidas, como, por 
exemplo, no filme O sexto sentido.
 � Ela é limitada no tempo; uma informação percebida é conservada so-
mente durante um certo tempo, bastante curto, a menos que durante 
esse período seja desencadeado um processo de memorização. 
 � Ela é cumulativa; uma impressão é a soma de diversas percepções. 
Assim, por exemplo, um consumidor vê um produto na prateleira, assiste 
a um comercial, escuta o que as pessoas dizem sobre ele, examina sua 
embalagem e depois disso estrutura sua impressão global. 
 As pessoas exercem uma grande seletividade em todos os aspectos de seu 
ambiente, determinando quais estímulos percebem. De fato, percebem apenas 
uma pequena fração dos estímulos aos quais estão expostas. O processo de 
seleção dos estímulos é baseado em dois fatores — além, é claro, da natureza 
do estímulo em si — a experiência prévia das pessoas e sua motivação. 
Como apontam Schiffman e Kanuk (2009), as pessoas normalmente “veem 
o que esperam ver”, e o que esperam ver é normalmente baseado na familia-
ridade, em experiência prévia ou em um conjunto pré-condicionado. 
Assim, em um contexto de marketing, as pessoas tendem a perceber os 
produtos e os atributos do produto de acordo com suas próprias expectativas. 
Por exemplo, se os seus amigos disseram que a nova cerveja disponível no 
mercado tem um amargor distinto, provavelmente você a perceberá como 
sendo mais amarga. De modo análogo, as pessoas tendem a perceber as coisas 
de que precisam ou desejam; quanto maior a necessidade, maior a tendência 
de ignorar estímulos não relacionados no ambiente, pois, normalmente, 
temos uma consciência mais elevada de estímulos que são relevantes para 
nossas necessidades e interesses. O processo perceptivo do indivíduo sim-
plesmente sintoniza-se mais acuradamente com os elementos do ambiente 
que são importantes para aquela pessoa. Você certamente foi exposto a uma 
centena de comunicações sobre como e onde se alimentar, mas só começou 
a notá-las quando ficou com fome. 
Comunicação visual 5
 Esse processo é definido como atenção. A atenção refere-se ao grau 
em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico. 
Certamente em sua vida escolar você já se deparou com uma situação mais 
ou menos assim; enquanto estava assistindo a uma aula, sua mente começou 
a vaguear, em um minuto você estava prestando atenção na fala do professor 
e no outro estava pensando no fim de semana, de repente você se sintoniza 
de novo quando ouve seu nome; era um alarme falso, o professor estava 
chamando um colega que tem o mesmo nome que o seu, mas agora ele 
conseguiu sua atenção. 
A cerveja Becks, lançada no Brasil pela Ambev, tem trabalhado seu 
posicionamento com ênfase na sensação de amargor. Em uma ação 
que conquistou dois leões em Cannes, a empresa lançou a campanha “Becks 
Frequência”, um experimento tecnológico que procurava, por meio de sons, 
alterar o paladar dos apreciadores de cerveja, de modo a mostrar que o sabor é 
influenciado pela percepção. Baseada em estudos científicos, a ação criou uma 
playlist cuja frequência sonora, segundo afirmam, é capaz de tornar o sabor de 
qualquer cerveja mais amargo. 
 Você pode conferir mais detalhes ao buscar, no YouTube, pelo vídeo “Conheça 
Frequência Beck's”. 
A gestalt e suas leis
Uma vez que definimos que perceber é tomar conhecimento de um objeto, 
para fazê-lo precisamos focar nossa atenção sobre ele. Os estados psico-
lógicos de quem percebe são fatores preponderantes da percepção; seus 
motivos, emoções e expectativas fazem com que se perceba preferencial-
mente certos estímulos do meio. Assim, aspectos da situação que foram 
percebidos por uma pessoa podem passar completamente despercebidos 
por outra. Estímulos que despertam ansiedade, desagrado ou frustração 
têm, em certo grau, menor probabilidade de serem percebidos. Em outras 
palavras, temos tendência de perceber o mundo mais como cremos ou 
queremos que ele seja do que como nos informam os diferentes estímulos 
que chegam a nossos órgãos e sentidos. 
As pessoas não experimentam os inúmeros estímulos que selecionam do 
ambiente como sensações separadas e discretas, mas tendem a organizá-los 
em grupos e percebê-los como um todo unificado. Assim, as características 
percebidas, mesmo do estímulo mais simples, são vistas como uma função do 
Comunicação visual6
todo ao qual o estímulo parece pertencer. Fazemos isso porque esse método 
de organização perceptiva simplifica consideravelmente nossas vidas. 
Existem princípios que regem a forma como estruturamos nossas per-
cepções? Os estudos da psicologia de forma buscam uma resposta a essa 
questão. Segundo Gomes Filho (2008), a gestalt é uma escola de psicologia 
experimental, que atua principalmente no campo da teoria da forma, trazendo 
contribuições relevantes para os estudos de percepção, linguagem, inteligên-
cia, aprendizagem, memória, motivação, conduta, exploração e dinâmica de 
grupos sociais. Por meio de inúmeros estudos e pesquisas experimentais, os 
gestaltistas formularam suas teorias. A teoria da gestalt busca compreender 
por que algumas formas nos agradam mais e outras não, suportando seus 
estudos na fisiologia do sistema nervoso, em especial ao buscar explicar a 
relação sujeito-objeto no campo da percepção. 
 O termo gestalt, que acabou dando nome ao movimento em seu sentido 
mais amplo, diz respeito a uma entidade concreta, individual e característica, 
que existe como algo destacado e que tem uma forma ou configuração como 
um de seus atributos, referindo-se ao processo de dar forma pela integração 
de partes em oposição à soma do todo, sendo que, quando é traduzido, 
costuma-se empregar o termo “estrutura”. No design industrial, o termo se 
se vulgarizou como significando “boa forma”. 
 Por meio de seus estudos, os psicólogos da gestalt constataram a existên-
cia de certas constantes no modo como se ordenam e estruturam as formas 
psicologicamente percebidas. Essas constantes são chamadas de padrões e 
podem ser sintetizadas em alguns princípios básicos que explicam por que 
vemos as coisas de determinada maneira e não de outra. Esses fundamentos 
são muito utilizados pelo campo de design visual (KARSAKLIAN, 2004). 
Segundo constatou-se, temos a tendência de organizar nossa percepção de 
acordo com dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial 
de nossa atenção, e o de fundo, pouco diferenciado (KARSAKLIAN, 2004). 
Assim, os estímulos que contrastam com seu ambiente têm maior proba-
bilidade de serem notados. Um som deve ser mais alto ou mais baixo, uma 
cor mais intensa ou mais suave. A composição visual mais simples consiste 
em uma figura e um fundo; a figura é normalmente percebida com clareza 
porque, contrastando com seu fundo, parece estar bem definida, sólida e 
em primeiro plano; o fundo, por outro lado, é percebido como indefinido, 
nebuloso e contínuo. 
As pessoas têm a tendência de organizar suas percepções em relação ao 
conjunto figura-fundo; contudo, o aprendizado afeta quais estímulos são 
percebidos como figura e quais como fundo. Considere, por exemplo, a forma 
Comunicação visual 7
como percebemos as cores. Os esquimós são capazes de nomear várias tona-
lidades de branco; para nós, todo o ambiente em que eles vivem é branco, mas 
para eles existem diferentes tons, e há uma tonalidade de branco que indica 
o gelo mais fino que quebrará se for pisado. A experiência que eles têm com o 
meio molda a forma como percebem os estímulos. Embora todos tenhamos o 
mesmo aparato fisiológico do olho — receptores que transformam a luz física 
em impulso neural —, o frutodesse processamento é diferente, moldado pela 
história, pela memória e pelo aprendizado. Semelhantemente, constatou-se 
que índios brasileiros enxergam uma gama maior de tons de verde (COSTA, 2011).
Em termos práticos, esse princípio determina que devemos ser bastante 
cuidadosos na elaboração de mensagens visuais, de modo a nos certificarmos 
de que o estímulo que queremos criar seja notado como figura e não como 
fundo. Um divertido exemplo desse princípio é o meme que ficou conhecido 
como o “vestido que quebrou a internet”. A imagem postada no Tumblr, em 
2015, pela usuária swiked, apresentava um vestido que estava provocando 
discordância entre ela e seus amigos; alguns enxergavam o vestido como 
sendo branco e dourado; outros como azul e preto (TROYACK, 2015). A discussão 
rapidamente explodiu para toda a rede mundial, virando febre. Explicamos 
melhor este processo na Figura 2. 
A explicação do fenômeno se dá por causa de nossa relação figura-fundo. 
À esquerda temos a postagem original do “vestido que quebrou a internet”. 
A seu lado ilustramos os conceitos de figura-fundo; no desenho, ambos os 
vestidos são da mesma cor, contudo, a cor de fundo da figura faz com que 
os percebamos como sendo cores diferentes. 
Figura 2. Como cores são percebidas. 
Fonte: TROYACK (2015, documento on-line).
 
Comunicação visual8
Quando os estímulos são vários e distintos, e por isso não organizados 
imediatamente em uma figura, criamos essa figura associando os objetos em 
razão de suas proximidade, similaridade e continuidade. Assim, os indivíduos 
tendem a agrupar os estímulos de tal modo que formem um quadro ou uma 
impressão unificada. A percepção de estímulos como grupos ou porções 
de informação, em vez de pedacinhos discretos de informação, facilita sua 
memorização e lembrança. Quer um exemplo bastante simples desse pro-
cesso? Diga em voz alta o seu CPF. Você memorizou esse número como uma 
sequência de 11 dígitos ou os agrupou em sequências de três números cada? 
Para Schiffman e Kanuk (2009), o agrupamento é muito utilizado em men-
sagens publicitárias, no sentido de inferir certos significados desejados em 
conexão com seus produtos. Assim, por exemplo, um anúncio de chá pode 
mostrar um rapaz e uma moça tomando chá em uma sala bem decorada em 
frente a uma lareira acesa. O estado de espírito induzido pelo agrupamento 
dos estímulos leva o consumidor a associar chá com romance, vida refinada e 
intimidade do calor do inverno. Considere como o mesmo princípio é utilizado 
no anúncio da Lipton Tea, na Figura 3. 
Figura 3. Agrupamentos — Lipton Tea. 
Fonte: Grams (2019, documento on-line). 
Comunicação visual 9
Os estudos da gestalt também constataram que os indivíduos têm neces-
sidade de conclusão. Expressamos essa necessidade por meio da organiza-
ção de nossas percepções de modo a formarem um quadro completo. Se o 
padrão de estímulos a que estivermos expostos estiver incompleto, temos a 
tendência de percebê-lo como completo, ou seja, consciente ou inconsciente-
mente preenchemos as peças que faltam. Essa necessidade de conclusão é 
observada na tensão que um indivíduo experimenta quando uma tarefa está 
incompleta e na satisfação e no alívio que experimenta com seu cumprimento. 
De fato, estudos científicos comprovaram que tarefas incompletas são mais 
bem lembradas do que tarefas completas. Uma explicação para isso é que 
a pessoa que inicia uma tarefa sente a necessidade de completá-la; se for 
impedida de fazê-lo, um estado de tensão é criado, que se manifesta na forma 
de memória melhorada para a tarefa incompleta, processo conhecido como 
efeito zeigernik (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Essa necessidade é muito explorada pela publicidade e pelo design gráfico. 
Uma mensagem incompleta “implora” que seus receptores a complementem, 
e o ato de fazê-lo os envolve mais profundamente com a mensagem. O resul-
tado é que as pessoas têm a tendência de perceber uma figura incompleta 
como completa. Em outras palavras, temos a tendência de preencher as 
lacunas com base em nossas experiências prévias. Pense, por exemplo, em 
como você não tem dificuldade alguma de ler uma placa em neon mesmo 
que algumas de suas letras estejam queimadas. Esse princípio é bastante 
explorado de modo a incentivar a participação do público, que se vê forçado 
a complementar uma mensagem que é apresentada de forma incompleta, 
o que aumenta sua atenção a ela. Assim, não apenas agrupamos os objetos 
entre eles, mas também os completamos quando necessário. De fato, vários 
estudos apontam que o fato de fechar uma figura incompleta aumenta sua 
memorização. Veja como esse princípio é magistralmente utilizado na Figura 4. 
Comunicação visual10
Figura 4. Campanha KFC. 
Fonte: Luis (2017, documento on-line).
Essa campanha, criada pela agência BBDO e a Proximity Malaysia para o 
KFC, se utiliza dos princípios apresentados. A partir da relação entre figura 
e fundo, ele desenvolve uma solução gráfica simples que utiliza apenas duas 
cores e a ausência de elementos para criar um jogo visual que capta a atenção 
e apresenta diferentes produtos da empresa. 
Pensando como um designer
A origem imediata da palavra design está na língua inglesa, em que o subs-
tantivo design se refere tanto a ideia de plano, desígnio, intenção, quanto 
ao de configuração, arranjo, estrutura (e não apenas objetos de fabricação 
humana, pois é perfeitamente aceitável, em inglês, falar do design do universo 
ou de uma molécula). A origem mais remota da palavra está no latim desig-
nare, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar. 
Percebe-se que, do ponto de vista etimológico, o termo já contém, nas suas 
origens, uma ambiguidade, uma tensão dinâmica, entre um aspecto abstrato 
de conceber/projetar/atribuir e outro concreto de registar/configurar/formar 
(CARDOSO, 2008). 
O termo design não tem equivalente adequado em língua portuguesa, 
sendo, às vezes, traduzido como projeto, sendo esta a razão de ele ser mais 
comumente empregado em inglês, expressando a ideia de que o design opera 
na junção de dois níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais. 
O termo design thinking pode ser traduzido como “pensar em termos de 
Comunicação visual 11
projeto”, ou “pensar como projetista”. Ele foi popularizado pelo professor de 
design Rolf Fast em seus escritos sobre o pensamento de design ao propor 
uma abordagem integral para a solução de problemas centrada na percepção 
das necessidades do usuário. O processo de design thinking, a noção de 
design como uma “forma de pensar” aplicada aos negócios, foi desenvolvido 
por David Kelly, um dos sócios fundadores da IDEO — empresa consultiva de 
design considerada uma das mais inovadoras do mundo. 
O design thinking pode ser descrito como um framework para estimular 
ideias e posturas no que se refere à abordagem dos problemas. Seu grande 
diferencial é a capacidade de combinar empatia com soluções de problemas, 
colocando as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto. Sua 
principal premissa é a de que, ao entender os métodos e processos que os 
designers usam, indivíduos e organizações que emulem esse padrão serão 
capazes de melhorar seus processos de criação elevando seus níveis de 
inovação. Fundamentalmente, o design thinking busca agregar diversos ân-
gulos e perspectivas para a solução de um problema, priorizando o trabalho 
colaborativo em equipes multidisciplinares. 
O design thinking evidencia habilidades que os designers têm e aprimora-
ram em sua busca por estabelecer a correspondência entre as necessidades 
humanas com os recursos técnicos disponíveis, considerando as restrições 
práticas dos negócios. Ao integrar o que é desejável do ponto de vista humano 
com o que é tecnológica e economicamente possível, o designer consegue 
criar os produtos de que usufruímos hoje (BROWN, 2020). 
O principal motivador da proposta do design thinking é a constatação de 
que estamos passando por um processo de mudança em nossa sociedade,onde o centro da atividade econômica deixa de ser a produção industrial e 
passa a ser a criação de conhecimentos e prestação de serviços, mudança 
que coloca a inovação como estratégia fundamental de sobrevivência. O 
design thinking desloca a ação criativa da ideia para seu projeto. Ele orienta 
que devemos buscar mapear a cultura, os contextos e as experiências pes-
soais, bem como os processos na vida dos indivíduos para ganhar uma visão 
mais completa a respeito deles e, assim, melhor identificar as barreiras que 
podemos encontrar no relacionamento com eles e gerar alternativas para 
transpô-las. 
Devemos colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto, 
gerando resultados mais desejáveis para elas, mas que sejam financeiramente 
interessantes e tecnicamente possíveis de serem transformados em realidade. 
A Figura 5 ilustra o processo de design thinking. 
Comunicação visual12
Figura 5. O processo de design thinking. 
Fonte: Vasconcelos (2018, documento on-line).
O design thinking não é linear, então suas fases podem ser configuradas 
de modo a melhor se adequarem ao problema ou projeto em questão. Tra-
dicionalmente o processo envolve as etapas a seguir.
 � Empatia — Neste estágio, busca-se obter uma compreensão empática 
do problema que se está tentando resolver. Isso envolve observa-
ção, engajamento e sentimento com as pessoas para entender suas 
experiências e motivações. A empatia é fundamental para o design 
centrado no ser humano, pois permite que coloquemos de lado nossas 
presunções e ganhemos insights sobre o que o usuário precisa. 
 � Definição do problema — Neste estágio consolida-se toda a informação 
ganha que é analisada até que seja possível definir o centro do pro-
blema que foi identificado. A meta dessa etapa é pontuar o problema 
exato a ser resolvido e então transformá-lo de forma a ser um chamariz 
para soluções criativas.
 � Ideação — Neste estágio, todos estão prontos para começarem a gerar 
ideias a partir de uma ampla compreensão do usuário e de suas neces-
sidades. É possível utilizar técnicas de ideação como o brainstorming 
ou o SCAMPER. 
 � Prototipagem — É o momento em que ideias abstratas ganham con-
teúdo formal e material, de forma a representar a realidade capturada 
e propiciar a validação de todo o conteúdo apreendido. O time de 
Comunicação visual 13
desenvolvimento irá produzir versões simples do produto para que 
possam investigar de forma prática as soluções geradas no estágio 
anterior. Esta é uma fase experimental, em que se busca identificar a 
melhor solução possível para cada um dos problemas identificados 
nos estágios anteriores. As soluções são implementadas em protótipos 
e uma a uma são investigadas, aceitas, melhoradas, reexaminadas ou 
rejeitadas com base na experiência do usuário. No fim desse estágio, 
o time de desenvolvimento terá uma ideia melhor das restrições ine-
rentes ao produto e os problemas que ele apresenta, bem como uma 
visão clara de como o usuário se comporta, pensa e sente quando 
interage com o produto. 
 � Testagem — Avaliadores e time de desenvolvimento devem testar 
rigorosamente o produto usando as melhores soluções identificadas na 
fase de protótipo. Mesmo durante essa fase, alterações e refinamentos 
são feitos de modo a excluir soluções problemáticas e obter o máximo 
de compreensão possível sobre o produto e o usuário.
 � Iteração — Expressa a ideia de avaliar os feedbacks obtidos em todas 
as etapas e, caso seja necessário, voltar etapas no caminho de modo a 
refinar as soluções. Dada a natureza cíclica do processo, os resultados 
gerados durante qualquer fase são usados para redefinir um ou mais 
problemas e informar sobre a compreensão do usuário obtida. 
Qual a relação entre o design thinking e a gestão do design? O design 
thinking apresentou um framework que tornou mais fácil o compartilhamento 
do modo de pensar e operar do design, formalizando um método criativo 
baseado na prática das soluções de problemas. O modo de trabalho baseado 
na premissa inicial de pensar na solução é o que caracteriza o trabalho de 
designer, em contraposição ao pensamento estratégico tradicional que se 
inicia com a determinação de um problema a ser resolvido. 
O design thinking alia-se a uma série de conceitos e práticas de gestão, 
como o desenvolvimento ágil e a gestão enxuta, colocados em prática por 
grande parte das empresas que revolucionaram o mercado nas duas últimas 
décadas, sobretudo nas áreas de softwares e comunicação, e que passaram 
a ser emuladas por grande parte dos setores produtivos/empresariais. Todos 
esses modelos levam em consideração as incertezas inerentes aos processos, 
e, em vez de empregar esforços — infrutíferos — na tentativa de antever e 
contingenciar qualquer possível intempérie, optam por abraçar a incerteza 
e o caos como princípio, advogando ser mais viável se tornar ágil, flexível e 
adaptativo às mudanças. Em termos práticos, esses modelos propõem que 
Comunicação visual14
problema e solução sejam explorados simultaneamente, fundamentando-
-se naquilo que se conhece, mas também dando espaço a ambiguidade e ao 
desconhecido, considerando ser possível, inclusive, o surgimento de uma 
alternativa que redefina o problema inicial. 
Em síntese, o design thinking apresenta uma forma de conceber e lidar 
com problemas complexos, partindo de um ponto de vista empático que 
coloca as pessoas como objeto central do processo de desenvolvimento 
de qualquer projeto, objetivando resultados que sejam desejáveis para as 
pessoas, financeiramente interessantes para as empresas e tecnicamente 
viáveis de serem produzidos. 
Referências 
BROWN, T. Design thinking. São Paulo: Alta Books, 2020.
CAMARGO, L. A. Na dúvida, seu melhor crítico de gastronomia é você. El país, 4 set. 2016. 
Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2016/09/02/cultura/1472835982_440709.
html. Acesso em: 7 dez. 2021. 
CARDOSO, R. Uma introdução á história do design. São Paulo: Blucher, 2008. 
COSTA, M. A cor é um evento subjetivo. Globo Ciência, 2011. Disponível em: http://
redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2011/07/cor-e-um-evento-subjetivo.html. 
Acesso em: 7 dez. 2021. 
GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 8. ed. São Paulo: 
Escrituras, 2008. 
GRAMS, E. Lipton lembra que podemos relaxar com apenas uma xícara de chá. Publi-
cinove, 19 ago. 2019. Disponível em: https://publicinove.com.br/anuncio-lipton-clear-
-green/. Acesso em: 7 dez. 2021.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LUIS, F. Uma campanha simples, com um gestalt extraordinário. Publicidade Criativa, 
1 nov. 2017. Disponível em: https://www.publicitarioscriativos.com/uma-campanha-
-simples-com-um-gestalt-extraordinario/. Acesso em: 7 dez. 2021. 
SCHIFFMAN, H. Sensação e percepção. Rio de Janeiro: LTC, 2005. 
SCHIFFMAN, L.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 11. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. 
TROYACK, L. O vestido que quebrou a internet. Código Fonte, 27 fev. 2015. Disponível 
em: https://www.codigofonte.com.br/noticias/o-vestido-que-quebrou-a-internet. 
Acesso em: 7 dez. 2021.
VASCONCELOS, M. Design thinking: novos desafios, novas soluções. Labcom, 21 fev. 
2018. Disponível em: http://labcom.com.br/blog/design-thinking-novos-desafios-
-novas-solucoes. Acesso em: 7 dez. 2021.
Comunicação visual 15
Leitura recomendada 
CONHEÇA a frequência Becks. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo canal Beck’s 
Beer Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FfB9MooRKY0&ab_
channel=Beck%27sBeerBrasil. Acesso em: 7 dez. 2021.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram nãoter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Comunicação visual16
DESIGN GRÁFICO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir tipografia e suas aplicações práticas.
 > Empregar os princípios de design e formatos de leiaute.
 > Aplicar um sistema de grid.
Introdução
Fundamental para registrar a experiência humana ao longo do tempo, a escrita 
também nos conta a história do design gráfico. A partir desses registros, podemos 
acompanhar a evolução da tipografia e dos leiautes, que foram se transformando 
de acordo com as necessidades e as novas descobertas de cada época. No campo 
do design, a tipografia é uma ferramenta importante para o desenvolvimento de 
projetos gráficos, contribuindo para a elaboração de leiautes que transmitam 
mensagens de forma eficiente e proporcionem ao leitor diferentes sensações.
Neste capítulo, você poderá compreender o que é tipografia, conhecendo um 
pouco de sua evolução ao longo da história e suas aplicações práticas. Além disso, 
vamos abordar os princípios de design, indispensáveis para um projeto gráfico, e 
técnicas de estruturação de materiais impressos, também conhecidas como grid.
Estudo da tipografia 
e do leiaute
Branda Eloá Weppo
Tipografia: breve contexto histórico, 
conceitos e aplicações
Muitas teorias apontam que a escrita se originou de pictogramas, que pro-
gressivamente evoluíram para uma linguagem mais articulada composta por 
símbolos fonéticos. Os primeiros registros utilizados para comunicação por 
meio de recursos gráficos surgiram na Mesopotâmia, onde a cultura suméria 
compôs uma linguagem baseada em símbolos, chamada “cuneiforme” (Figura 
1). Já no Egito, a partir de 3000 a.C., foram os hieróglifos que ajudaram a contar 
a história da escrita (FONSECA, 2009).
Figura 1. (a) Alguns sinais de escrita cuneiforme. (b) Detalhe de hieróglifos gravados em pedra.
Fonte: Fonseca (2009, p. 17; 18).
A
B
Outro marco importante para o surgimento da tipografia é a criação do 
alfabeto. Os fenícios são considerados os primeiros a elaborar um alfabeto 
fonético, o que ocorreu por volta de 1500 a.C. Já no ano 105 da era cristã, 
temos outro marco: a invenção do papel, que registros indicam ter acontecido 
na China, onde, posteriormente, também foi inventada a impressão. Foram 
propostas duas hipóteses para a invenção da impressão: uma é que ela é 
uma evolução do uso de uma espécie de carimbo para a produção de marcas 
de identificação (Figura 2), e a outra é que sua origem “[...] gira em torno da 
antiga prática chinesa de fazer decalques à tinta de inscrições entalhadas 
em pedra” (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 56).
Estudo da tipografia e do leiaute2
Figura 2. O tradicional carimbo chinês de identificação é inscrito na base de uma pequena 
escultura decorativa esculpida em pedra macia.
Fonte: Meggs e Purvis (2009, p. 56).
Frente às dificuldades para distribuir livros esculpidos em pedra ou re-
produzidos em xilogravura (como no caso do manuscrito Sutra do Diamante), 
tornou-se necessária a criação de um processo mais prático de reprodução. 
Por volta de 1045, um chinês desenvolveu um sistema que utilizava tipos 
móveis para impressão, mas, devido à complexidade do sistema de escrita 
chinês, ele não foi difundido na Ásia (MEGGS; PURVIS, 2009). Então, imerso em 
pesquisas que buscavam um processo para otimizar a impressão de textos 
em livros, o gráfico Johannes Gutenberg desenvolve na Europa, em 1438, o 
tipo móvel fundido em metal (FONSECA, 2009). Veja na Figura 3 como era o 
processo de fundição de tipos desenvolvido por Gutenberg.
Estudo da tipografia e do leiaute 3
Figura 3. Gravuras que ilustram o sistema de Gutenberg para a fundição de tipos: (a) punção; 
(b) matriz; (c) molde de tipos, com matriz retirada para mostrar o “H” recém-fundido; (d) e (e) 
molde de tipos, aberto para que se possa retirar o “H” recém-fundido.
Fonte: Adaptada de Meggs e Purvis (2009).
C
D
E
B
A
Nesse ponto, chegamos ao conceito de tipografia: “[...] impressão com 
pedaços de metal ou madeira independentes, móveis e reutilizáveis, cada 
um dos quais com uma letra em alto-relevo em uma de suas faces” (MEGGS; 
Estudo da tipografia e do leiaute4
PURVIS, 2009, p. 90). Atualmente esse conceito também é estendido a fontes 
digitais ou impressas por meio de outras técnicas além da tipográfica. Outro 
pilar importante para entender o que é tipografia é conhecer a anatomia das 
fontes (Figura 4).
Figura 4. Anatomia das fontes.
Fonte: Fonseca (2009, p. 85).
Além de diferenciarmos as letras categorizando-as em maiúsculas 
e minúsculas, em tipografia os tipos também são categorizados em 
caixa-alta e caixa-baixa. Isso se deve ao modo de organização das tipográficas, 
em que as caixas apresentam divisões: a parte superior da caixa é reservada 
para armazenar as letras maiúsculas, e a inferior, para armazenar as letras 
minúsculas (FONSECA, 2009).
Também são importantes dentro do estudo da tipografia as categorias 
tipográficas. Assim como a escrita, a tipografia evoluiu ao longo da história, 
podendo ser classificada de acordo com os estilos desenvolvidos, como 
mostra o Quadro 1.
Estudo da tipografia e do leiaute 5
Quadro 1. Categorias tipográficas
Gráfica Categoria Características Exemplo
Letras negras Capitulares 
ornamentadas, serifas 
em forma de losangos e 
traços espessos
Cloister Black, 
Fette Fraktur e 
Textura
Estilo antigo (old 
style)
Linhas angulosas nas 
letras de caixa-baixa, 
passagem moderada de 
traços espessos para 
traços finos e ênfase 
diagonal
Bembo, Janson, 
Garamond e 
Caslon
Estilo 
transicional 
(barroco)
Ênfase vertical e 
contraste ligeiramente 
maior do que nas letras 
em estilo antigo, em 
combinação com serifas 
horizontais
Baskerville e 
Fournier
Estilo moderno 
(didone)
Ênfase vertical absoluta 
e forte contraste de 
linhas, com serifas e 
traços horizontais muito 
finos, resultando numa 
aparência técnica e 
precisa
Didot, Bodoni e 
Walbaum
Sem serifa 
(também 
denominado 
“gótico”, ou 
“grotesco”)
Sem serifas, de 
espessura geralmente 
uniforme, sem 
variações (ou variações 
sutis) entre os traços 
espessos e finos
 � Neogrotescas: 
Arial, 
Helvetica e 
Swiss 721
 � Geométricas: 
Futura, 
Avant-Garde 
e Century 
Gothic
 � Humanistas: 
Gill Sans, 
Frutiger e 
Myriad
(Continua)
Estudo da tipografia e do leiaute6
Gráfica Categoria Características Exemplo
Serifa retangular 
(egípcias)
Serifas horizontais 
e espessas, ênfase 
vertical, pequena ou 
nenhuma transição 
entre traços finos e 
grossos ou em seu 
contraste
Clarendon, 
Memphis e 
Courier
Decorativas, ou 
de fantasia
Letras que não se 
incluem em nenhum dos 
outros grupos
Arnold Boecklin, 
Hobo e Stencil
Caligráficas 
(script)
Aparência de 
manuscrito produzido/
escrito com pena 
caligráfica ou pincel (ou 
lápis, ou caneta técnica)
Park Avenue, 
Coronet e Shelley 
Script
Pincel Eixo claramente 
inclinado, imitando os 
traços característicos 
dos pincéis de pintura
Brush Script, 
Dom Casual e 
Mistral
Fonte: Adaptado de Fonseca (2009).
Inicialmente aplicada apenas em materiais impressos, hoje a tipografia é 
usada em diferentes suportes e de variadas maneiras, como, por exemplo, em 
materiais impressos diversos (embalagens, informativos, material publicitário, 
etc.), em identidades visuais e nas infinitas possibilidades de aplicação digital.
Design descomplicado: seus princípios e 
formatos de leiaute
A tipografia é um dos elementos que contribuem para o desenvolvimento 
de peças de design responsável para comunicação e informação, podendo 
também auxiliar no caráter identitário de um projeto. Para um bom projeto 
de design gráfico, além de planejamento e escolha de uma metodologia 
adequada, é necessário considerar outros princípios, como cores, formatos 
de papel e leiaute.
(Continuação)
Estudo da tipografia e do leiaute 7
Cores
As cores sempre influenciaram o ser humano. Do ponto de vista físico, podem 
induzir determinada percepção, ao passo que, do pontode vista psicológico, 
podem trazer uma percepção subjetiva (FONSECA, 2009). Podemos definir cor 
como “[...] uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida 
pelos olhos e decodificada pelo cérebro” (GUIMARÃES, 2004, p. 12).
Há dois sistemas de cores: o aditivo e o subtrativo. No sistema aditivo 
(Figura 5a), as cores são obtidas por meio da mistura de luz, sendo um exemplo 
o sistema RGB — do inglês red, green, and blue (em português, vermelho, verde 
e azul). Já no sistema subtrativo (Figura 5b), as cores são obtidas por meio da 
mistura de pigmentos, sendo um exemplo o sistema CMYK — do inglês cyan, 
magenta, yellow, and black) (em português, ciano, magenta, amarelo e preto). 
Conhecer esses sistemas é importante para a adequação ao suporte que se 
pretende utilizar em cada projeto. Peso, temperatura, valor e contraste são 
recursos altamente utilizados na composição de leiautes.
Figura 5. Sistemas de cores: (a) aditivo e (b) subtrativo.
Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 122).
Azul Verde
Vermelho
Magenta Ciano
Amarelo
A B
Formatos
Independentemente do projeto, sempre é necessário observar o formato 
disponível para a criação e o formato final da peça, a fim de cumprir requisitos 
do projeto, atender a princípios de ergonomia, dialogar com o público-alvo 
e transmitir a mensagem desejada de maneira eficiente e criativa. Dessa 
Estudo da tipografia e do leiaute8
forma, “[...] a seleção do formato inclui materiais, escalas de produção e 
uso de técnicas de impressão, que podem incrementar o design ou resultar 
em algo único sem necessariamente ultrapassar o orçamento” (AMBROSE; 
HARRIS, 2012a, p. 9).
Os formatos de papel fazem parte do processo de planejamento de um 
projeto gráfico. A Figura 6 apresenta os tamanhos de papel ISO (International 
Organization for Standardization), que você pode utilizar como referência 
para os seus futuros projetos de design gráfico.
Figura 6. Proporções e listas de formatos de papel ISO.
Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 17).
O sistema moderno de formatos de papel ISO baseia-se, segundo 
Ambrose e Harris (2012a, p. 16):
[...] em uma observação feita pelo professor de física alemão George Christoph 
Lichtenberg, que, em 1786, percebeu as vantagens de os tamanhos de papel terem 
uma razão entre altura e largura igual à raiz quadrada de dois (1:1,4142). Um papel 
com razão de Lichtenberg manterá sua proporção quando cortado pela metade.
Estudo da tipografia e do leiaute 9
Leiaute
Ainda sobre os princípios de design, outro aspecto que auxilia na composição 
de uma peça gráfica é o leiaute, que consiste no “[...] arranjo dos elementos do 
design em relação ao espaço que eles ocupam no esquema geral do projeto” 
(AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 33).
Para projetar um leiaute, pode-se inicialmente levar em consideração o 
perímetro disponível, ou seja, os espaços de margem que vão fazer parte da 
composição pretendida. O perímetro pode ser: passivo, chamando a atenção 
para um elemento ativo; ou ativo, em que a atenção do leitor transita pelo 
leiaute. A Figura 7a apresenta um exemplo de leiaute com perímetro passivo, 
que foca a atenção no painel central. Já na Figura 7b, você pode observar um 
exemplo de leiaute com perímetro ativo, que leva o olho para fora da página, 
dando impressão de movimento.
Figura 7. Exemplos de leiaute com (a) perímetro passivo e (b) perímetro ativo.
Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 40).
A B
O design também pode combinar elementos ativos e passivos, que dão 
ritmo ao visual e pausas à peça, o que afeta diretamente o modo como ele 
é visto (Figura 8).
Figura 8. Exemplos de leiautes que combinam perímetro passivo e ativo.
Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 40).
Estudo da tipografia e do leiaute10
A seção áurea também é um recurso utilizado para composições de leiautes. 
Baseada em proporções encontradas na natureza, quando a proporção áurea 
é transferida para projetos gráficos, acredita-se que estes se tornam mais 
agradáveis ao olhar (AMBROSE; HARRIS, 2012a). Veja na Figura 9 um exemplo 
de pontos que podem guiar a atenção do usuário dentro de um formato 
pensado com a proporção áurea.
Figura 9. Pontos focais na seção áurea.
Fonte: Fonseca (2009, p. 211).
O sistema de grid e suas contribuições
Um sistema de grid é necessário para auxiliar na disposição de elementos 
que compõem um leiaute, além de garantir consistência e ritmo visual. O uso 
de um sistema de grid também é importante porque ele ajuda a construir 
objetivamente o raciocínio com os recursos da comunicação visual, construir 
de maneira sistemática e lógica o texto e o material ilustrativo, organizar o 
texto e as ilustrações de forma compacta e com seu próprio ritmo, e unir o 
material visual de modo facilmente inteligível e estruturado com alto grau 
de tensão (FONSECA, 2009).
O grid é muito útil quando o designer sabe defini-lo de maneira eficiente e 
usá-lo corretamente, o que inclui considerar a flexibilidade durante o processo 
de desenvolvimento de um leiaute sobre grids, como apontam Ambrose e 
Harris (2012a, p. 49): 
Estudo da tipografia e do leiaute 11
Os grids são úteis somente se o designer sabe como utilizá-los. Alguns o julgam seu 
melhor amigo e outros acham limitador. A flexibilidade é importante para tornar 
os designs interessantes e acessíveis, e isso é possibilitado pela complexidade do 
grid. Uma página dividida em colunas é comum, mas adicionar um grid horizontal 
disponibiliza zonas em que o texto e as imagens começam. A complexidade e a 
liberdade podem ser aumentadas sobrepondo dois ou mais grids que criam espaços 
diferentes para o posicionamento dos elementos.
Os sistemas de grid podem variar de acordo com o projeto, indo desde 
aqueles que utilizam um único grid para todas as páginas até os que apresen-
tam uma grande variação de acordo com o ritmo de leitura e com a narrativa 
proposta pela publicação. Veja alguns exemplos de grid na Figura 10.
Figura 10. Diferentes tipos de grid em uma única publicação.
Fonte: Adaptada de Ambrose e Harris (2012a).
Entre os muitos arranjos possíveis para o grid, é importante conhecer 
uma estrutura simétrica e os elementos que a compõem. Como o próprio 
nome aponta, um grid simétrico apresenta duas páginas com uma estrutura 
espelhada, que também podem sofrer variações, como adição de colunas, 
por exemplo.
Veja a seguir elementos que fazem parte da estrutura de um grid e que 
auxiliam na composição do leiaute (AMBROSE; HARRIS, 2012a).
 � Coluna: espaço onde são adicionadas as informações, como textos e 
imagens, por exemplo. A coluna auxilia na organização da página, mas 
cabe salientar que sua repetitividade ao longo de páginas pode tornar 
a produção monótona.
 � Cabeçalho: lugar onde ficam informações que farão parte da maioria 
das páginas, como títulos, capítulos e seções.
Estudo da tipografia e do leiaute12
 � Legenda: as legendas aparecem de acordo com a necessidade, geral-
mente se alinhando com o texto de maneira horizontal.
 � Fólio: são os números de cada página. Sua posição pode variar de 
acordo com a proposta do projeto. Os mais tradicionais posicionam o 
fólio na margem inferior e na borda externa do leiaute.
 � Margem superior: está localizada no topo da página e geralmente 
apresenta metade da altura da margem inferior.
 � Texto falso: quando é necessário preencher um bloco de texto sem se 
ter o texto final, utiliza-se um texto falso para inserir nesse lugar e, 
assim, auxiliar no projeto do leiaute.
 � Módulo: é uma área delimitada por um quadrado que auxilia na com-
posição do grid. Uma malha com vários módulos serve como base para 
o posicionamento de elementos no leiaute.
Na Figura 11, você pode observar um exemplo de grid projetado de maneira 
simétrica, bem como seus elementos de estruturação.
Figura 11. Exemplo de sistema de grid: coluna (1), cabeçalho (2), legenda (3), fólio (4) e margem 
superior (5).
Fonte: Adaptada de Ambrose e Harris (2012a).
2
3
1
4
5
Estudo da tipografia e do leiaute 13
Outro elemento fundamentalpara o grid é a chamada “calha”, que é o 
espaço entre as colunas. Além de auxiliarem na estruturação do leiaute, as 
calhas ajudam a organizar o conteúdo, harmonizando textos e imagens. Esse 
recurso de estruturação de um grid oferece áreas de “respiro” ao inserir 
espaços em branco entre os elementos, o que pode contribuir para a redução 
de peso da mancha gráfica (Figura 12). É importante ressaltar que os espaços 
que compõem a margem central também podem ser denominados “calhas” 
(AMBROSE; HARRIS, 2012a).
Figura 12. Diferenciação entre colunas e calhas.
Fonte: Ambrose e Harris (2012b, p. 67).
Quando você tiver de imprimir imagens nos espaços identificados 
como calhas localizados na margem central, fique atento ao fato 
de que parte da imagem pode não ser vista devido à sua proximidade com a 
união dos cadernos. Além disso, também é importante considerar que as duas 
páginas podem sofrer desalinhamento na sua união (AMBROSE; HARRIS, 2012b).
Estudo da tipografia e do leiaute14
Neste capítulo, você conheceu um pouco da história da tipografia, desde a 
escrita cuneiforme até os tipos móveis de Gutenberg, podendo compreender 
a importância desse recurso para promover o acesso à informação. Também 
definimos o que é tipografia e refletimos sobre sua aplicabilidade, abordando 
princípios de design, como cores, formatos e leiaute, além de apresentarmos 
o sistema de grid e suas contribuições.
Referências
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Fundamentos de design criativo. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2012a.
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Layout. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012b.
FONSECA, J. Tipografia & design gráfico: design e produção de impressos e livros. 
Porto Alegre: Bookman, 2009.
GUIMARÃES, L. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da 
simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2004. 
MEGGS, P. B.; PURVIS, A. W. História do design gráfico. São Paulo: Cosac & Naify, 2009.
Leituras recomendadas
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Tipografia. Porto Alegre: Bookman, 2011.
LUPTON, E. Pensar com tipos. São Paulo: Cosac & Naify, 2006.
LUPTON, E. Tipos na tela: um guia para designers, editores, tipógrafos, blogueiros e 
estudantes. São Paulo: Gustavo Gili, 2015.
SAMARA, T. Grid: construção e desconstrução. São Paulo: Cosac & Naify, 2007.
Estudo da tipografia e do leiaute 15
DESIGN GRÁFICO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Conceituar identidade visual e manual de marca. 
 > Descrever técnicas e práticas de leiaute para embalagens. 
 > Ilustrar a criação de materiais para papelaria e publicação digital. 
Introdução
A marca é uma ferramenta extremamente versátil no universo da comunicação, 
desempenhando diversas funções no desenho estratégico de marketing. Elas 
servem como elemento de diferenciação entre produtos, dão indicadores sobre 
seus atributos, ajudam o consumidor no processo de escolha e permitem que as 
empresas posicionem suas ofertas de valor. No plano mais abstrato, conferem 
benefícios intangíveis aos produtos e têm sido utilizadas para criar relações 
emocionais com os consumidores. 
Dentre os elementos mais importantes para a construção, a comunicação e a 
valoração das marcas, estão a identidade visual e a embalagem. Neste capítulo, 
você vai estudar o que é identidade visual de marca, qual é o papel estratégico 
da embalagem e como ocorre a criação de material digital e de papelaria. 
Identidade visual de marca 
A partir da década de 1990, as empresas constataram que seu ativo mais 
importante era a marca, passando a trabalhar cada vez mais sua dimensão 
Identidade visual 
e embalagem
Guaracy Carlos da Silveira
estratégica. Um dos elementos que contribuiu para a expansão do uso estra-
tégico das marcas foi o crescente aumento da competividade. Os mercados se 
desenvolvem, acirra-se a concorrência, os produtos e serviços vão ganhando 
penetração e, com isso, esses mercados passam a ser mais atraentes para 
outras empresas, que ingressam ofertando produtos similares. 
Em grande parte dos mercados de hoje, a diferenciação em termos tec-
nológicos quase não existe. Nesses casos, a única possibilidade de competir 
construindo alguma forma de diferenciação corresponde às sensações e 
aos simbolismos provenientes das marcas. Essa busca por diferenciação 
é fundamental, porque, na ausência dela, os consumidores entendem que 
todos os produtos são fundamentalmente iguais e passam a tratá-los como 
comodities, ou seja, produtos que podem ser trocados por outros similares 
sem grande ônus e que são comprados essencialmente por sua oferta de 
preço. Por isso, na busca por um diferencial em suas estratégias de marca, as 
empresas começaram a focar seus esforços na criação de marcas emocionais. 
As marcas emocionais, ou emotional branding, caracterizam-se por uma 
abordagem centrada no consumidor. Por meio de histórias envolventes, 
intenciona-se criar laços emocionais intensos e duradouros entre marcas 
e consumidores (MEIRA, 2020). Para isso, é necessário criar marcas fortes, 
contando histórias que transmitam um senso genuíno de compreensão sobre 
o estilo de vida, os sonhos e objetivos dos seus consumidores. A expressão 
emotional branding está associada, portanto, a marcas que conseguem 
entender os sentidos e as emoções dos consumidores (GOBÉ, 2002). Com 
isso, os consumidores, muitas vezes, desenvolvem um apego emocional 
por certas marcas, fortemente ligado a emoções como afeição, conexão e 
paixão. Alguns consumidores atribuem, até mesmo, traços de personalidade 
às marcas (AAKER, 2012). 
Com a combinação de elementos visuais, objetiva-se criar uma mensagem 
que seja identificada pelas pessoas, consolidada na identidade visual da 
marca. Nela, elementos como cor, linha, textura e proporção organizam-se 
para criar imagens, contextos e significados. O objetivo fundamental dessas 
construções é permitir que a mensagem seja compreendida pelo maior número 
de pessoas (CARVALHO, 2021). Em nosso dia a dia, entramos em contato com 
diversas marcas. Algumas permanecem em nosso imaginário coletivo por 
terem identidades visuais notáveis, de tal modo que nos lembramos delas 
apenas por suas formas ou cores. 
Identidade visual e embalagem2
Em um mundo cada vez mais conectado e povoado por imagens de 
diferentes naturezas, os profissionais do design adquirem grande 
importância, sendo responsáveis por traduzir valores e práticas de empresas 
e instituições em elementos visuais. 
Observe a Figura 1, que mostra uma campanha criada pela agência TBWA, 
de Paris. A campanha, intitulada Adivinhe quem está de volta, foi criada na 
reabertura dos restaurantes após o período em que ficaram fechados por 
conta da pandemia de Covid-19. A despeito da imagem pixelada, você não terá 
dificuldade de identificar o produto e a marca em questão, graças à força de 
sua identidade visual. 
Figura 1. Adivinhe quem está de volta, campanha do McDonald’s.
Fonte: Marchal et al. (2021, documento on-line).
Identidade visual e embalagem 3
As marcas se expressam por meio de diversos elementos: nome, logotipo, 
forma e design dos seus produtos, embalagem e rótulo, cor, slogan, jingle, 
personalidade do personagem que representam e, algumas vezes, mascote, 
além de outros recursos, que dependem do contexto organizacional, envol-
vendo os funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social. Todos 
esses elementos fazem com que a marca exista em um espaço psicológico, 
na mente das pessoas, sendo uma entidade perceptual. Também compõem 
a identidade visual. A cor, por exemplo, é o signo de comando da identidade 
visual, essencial na comunicação da empresa. É, também, o elemento norte-
ador da equipe de programação visual, que pensa e cria com base no efeito 
que determinado produto de comunicação visual precisa ter sobre o seu 
público (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). A identidade visual, portanto, pode 
ser entendida como uma construção de vários elementos gráficos e visuais 
responsáveis por criar uma percepção sobre quem é a empresa, quais são 
seus valores e como ela vêo mundo e a sociedade. Assim, a marca passa 
a ser uma forma de expressão dos valores da empresa, bem como de sua 
identidade — identidade de marca. 
Para que a marca seja facilmente reconhecida pelo consumidor nos mo-
mentos de compra e tomada de decisão, é preciso defini-la identificando suas 
melhores qualidades. Algumas empresas trabalham sua identidade visual tão 
bem que são reconhecidas apenas por suas cores. Observe a Figura 2. Você 
consegue identificar qual banco está patrocinando a mensagem?
Figura 2. Campanha do Itaú. 
Fonte: Itaú reforça seu posicionamento em campanha para alertar sobre golpes e fraudes (2020, 
documento on-line). 
Identidade visual e embalagem4
O signo visual, no entanto, não carrega por si só a identidade, já que ela 
é construída por um sistema. Para que o design da marca seja concretizado, 
é necessário planejar todos os itens que compõem esse sistema e definir os 
suportes, os materiais e todos os passos para implementá-lo. Tais decisões 
têm o objetivo de garantir que o projeto original seja executado, para que 
tenha constância e eficácia, fazendo com que os consumidores possam iden-
tificar e reconhecer o sistema de códigos da marca, sua imagem material e 
sua imagem simbólica. Essa normatização é compilada em uma ferramenta 
impressa dirigida aos gestores das marcas, que comumente recebe o nome 
de “manual de identidade visual” ou identity guideline (CONSOLO, 2015).
Em termos práticos, no manual de identidade visual da marca, estão as 
informações básicas de padronização e orientações que devem ser usadas 
na gestão de marcas de uma empresa. Normalmente, ele abrange desde 
as informações relacionadas ao tom de voz da marca até a sua aplicação 
gráfica em campanhas. Confira a seguir os elementos mais encontrados em 
manuais de marca.
 � Marca, logo e símbolo: apresentam a construção isolada de cada com-
ponente e a relação espacial de todos em conjunto. 
 � Família tipográfica completa: apresenta o alfabeto adotado no sistema 
e as famílias de fontes auxiliares empregadas na papelaria.
 � Uso de cores: além de apresentar as cores oficiais e as relações entre 
elas, mostra as referências técnicas de composição das cores para os 
diferentes meios de produção gráfica e digital. 
 � Variações em positivo e negativo: colocando a marca sobre diferentes 
fundos com informação para testar seu contraste, apresentam-se 
soluções para os problemas que os designers podem encontrar.
 � Formas de uso incorretas: ilustram todas as composições que alteram 
a percepção da marca e dos elementos construtivos do sistema.
 � Papelaria básica: apresenta um descritivo das especificações técnicas 
de produção industrial de todos os elementos de papelaria da empresa 
(cartões, papel de carta, envelope, etc.) 
 � Comunicação externa: conforme a atuação da empresa, uma série de 
materiais são culturalmente relacionados e esperados em sua ativi-
dade perante o público (por exemplo, cardápio e carta de vinhos de 
um restaurante). 
Manuais de marca também costumam abordar a sinalização interna, os 
uniformes dos funcionários, os veículos da frota, as embalagens, a identifi-
Identidade visual e embalagem 5
cação dos pontos de venda e a confecção de stands para feiras, bem como 
orientações para a comunicação digital. 
Inteligência da embalagem
Como definem Kotler e Keller (2019), a embalagem compreende o conjunto de 
atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. 
A função primordial de qualquer embalagem é proteger o produto durante 
seu trajeto do ponto onde é fabricado até o ponto onde será consumido. 
No entanto, com o passar das décadas, a embalagem foi evoluindo em suas 
funções, adquirindo cada vez mais um papel estratégico como ferramenta 
de marketing.
A embalagem tem diversas funções além de proteger o produto durante 
a sua vida útil. Seja nos locais de produção e comercialização, nas ocasiões 
de compra e consumo, ou no descarte, ela desempenha finalidades merca-
dológicas de:
a) expor o produto aos olhos do consumidor;
b) destacar o produto frente aos concorrentes;
c) ajudar a construir a identidade do produto e da marca;
d) fornecer informações sobre o produto;
e) atuar como plataforma de ações promocionais;
f) ajudar no uso do produto (a exemplo das receitas que, muitas vezes, 
estão no rótulo de produtos alimentícios).
As embalagens tornaram-se ferramentas de marketing. Dos fatores que 
contribuíram para o aumento do poder da embalagem, o autosserviço é um 
dos mais importantes. Muitos produtos são vendidos desta forma: o consu-
midor é responsável por selecioná-lo e levá-lo ao caixa, como praticado pela 
maioria dos supermercados. Nas lojas de autosserviço, produtos concorrentes 
expostos lados a lado aumentam a importância da embalagem para influenciar 
a decisão do consumidor. Por isso, a embalagem deve atrair a atenção do 
consumidor, descrever aspectos do produto, criar uma sensação de confiança 
e transmitir uma imagem geral favorável, servindo como uma espécie de 
comercial instantâneo da marca. Além disso, o apelo visual e o design da 
embalagem contribuem para a criação de valor, porque o consumidor está 
disposto a pagar mais pela conveniência, pela aparência, pela confiabilidade 
e pelo prestígio que embalagens melhores podem fornecer. Uma embala-
gem bem projetada auxilia no reconhecimento da empresa/marca. Quando 
Identidade visual e embalagem6
trabalhada de forma inovadora, pode, além de proporcionar benefícios aos 
consumidores, gerar maior margem de lucro à empresa. 
A atratividade de uma embalagem depende do visual e, complemen-
tarmente, do som, do cheiro e do tato, estimulando outros sentidos 
do usuário (GURGEL, 2014).
Desenvolver uma embalagem eficaz para um produto requer uma série de 
decisões da perspectiva da empresa e do consumidor. Em geral, a embalagem 
deve, como vimos antes, identificar a marca, facilitar o transporte e a prote-
ção do produto, além de transmitir informações descritivas e persuasivas, 
fornecer orientações sobre como o consumidor deve armazenar o produto 
em casa e informações sobre o consumo. Para isso, os componentes estéticos 
e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente. Todos os 
elementos da embalagem devem estar em harmonia com as decisões acerca 
de preço, propaganda e estratégia de marketing; do contrário, podem acabar 
se anulando. Além disso, para que a embalagem seja de fato um elemento 
estratégico, é preciso que seu designer busque responder a questões como: 
de que modo é possível vender mais e melhor explorando a embalagem? 
Como apresentar o produto? Qual é a melhor forma de expô-lo? Que estra-
tégias podem ser implementadas para garantir o sucesso do produto tendo 
a embalagem como seu meio de comunicação? (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).
A Figura 3 apresenta um exemplo do uso expandido da embalagem; nesse 
caso, como suporte à ação de comunicação e promoção. Nessa ação realizada 
pela Coca-Cola em 2017, as latinhas estampavam o rosto de cantores e uma 
frase de alguma música sua, servindo como base de ação promocional. Os 
consumidores deveriam se cadastrar em um site e votar no artista de sua 
preferência apontando a câmera do seu celular para a embalagem. Os três 
artistas mais votados ganhariam um clipe juntos. 
Identidade visual e embalagem 7
Figura 3. Latas de Coca-Cola em ação promocional. 
Fonte: Alves (2017, documento on-line). 
É preciso perceber o que há na embalagem além de suas características 
estéticas. Ela é, na verdade, o resultado de um conjunto de esforços em 
diferentes áreas, representando a relação entre a cadeia de produção e 
o consumidor final e associando-se à imagem da empresa, da marca e do 
fabricante. Para projetá-la, são indispensáveis certos conhecimentos de 
tecnologia, pesquisa e ciência, objetivando a criação e o desenvolvimento de 
processos, conservação e proteção de produtos. Deve-se atentar às opções 
de novos materiais, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase. 
Além disso, a produçãoda embalagem, como vimos, relaciona-se ao marketing, 
porque o designer é o mediador daquilo que o consumidor não vê, mas que 
precisa saber sobre o produto (SILVA, 2021). 
Identidade visual e embalagem8
Portanto, a embalagem que encontramos no mercado e adquirimos é 
resultado de um sistema complexo e multidisciplinar, que envolve diversas 
áreas de uma empresa e uma grande rede de interfaces, processos e inte-
rações, ainda mais se considerarmos que 83% das decisões de compra são 
tomadas no ponto de venda (MESTRINER, 2007). Em razão da importância 
crescente da embalagem no novo cenário competitivo e o que elas repre-
sentam no esforço e no investimento das empresas, não é mais possível 
tratá-la como um insumo componente do processo, nem o gerir com base 
nas óticas operacional e industrial. É um recurso estratégico fundamental 
de competitividade das empresas e deve ser alçada do planejamento, sendo 
incluída no plano estratégico. 
A gestão das embalagens, tradicionalmente, é realizada pelas áreas 
operacionais nas empresas brasileiras. No entanto, para autores 
como Mestriner (2007), elas deveriam ser alocadas para um setor estratégico 
chamado de inteligência da embalagem, que englobaria as áreas de design, 
inovação e uso da embalagem como ferramenta de marketing e veículo de 
comunicação. 
Sendo entendida como um sistema, as ações desenhadas a partir da 
embalagem devem explorar de maneira abrangente os vários pontos desse 
sistema, tendo como objetivo central definir para onde eles convergem. A 
Figura 4 ilustra essa proposta da embalagem como um sistema. 
Figura 4. Embalagem do EdenCoco. 
Fonte: Caixa avulsa (2021, documento on-line).
Identidade visual e embalagem 9
No produto EdenCoco, a embalagem foi desenvolvida com base em con-
ceitos de sustentabilidade e utiliza o próprio coco para sua conservação e 
transporte, por meio de um processo que retira a maior parte da casca verde, 
mas mantém as fibras, o que permite preservar a água por um longo período 
sem a necessidade de substâncias químicas. A inovação fica por conta de 
um sistema de abertura, com um lacre feito de resina de fibra natural de 
coco, que é reciclada para a produção do anel. Um suporte de papel-cartão 
auxilia a estabilizar o coco em qualquer superfície e guarda um canudinho 
acoplado para consumir o líquido. Além disso, um sistema de marcação 
pirográfica permite a gravação do logotipo da empresa no coco. Em relação 
à comunicação estratégica, a embalagem alinha-se ao posicionamento que 
apresenta o produto como “A evolução da água de coco”, além da alusão do 
nome da marca ao paraíso.
Identidade visual na prática 
A identidade visual é um sistema de signos criado, organizado e disposto se-
gundo critérios e princípios que visam a representar, caracterizar e comunicar 
a identidade conceitual de uma marca (VÁSQUEZ, 2007). Sua sistematização 
e sua delimitação respondem a um programa controlado pela empresa de-
tentora da marca. Com a criação de um nome e a incorporação de um design, 
materializa-se a identidade conceitual da marca e, por meio dos elementos 
visuais, define-se a sua personalidade. A identidade visual, portanto, é um 
sistema que proporciona a unidade e a identidade da empresa, dos seus 
produtos e serviços. 
A identidade visual da marca é composta basicamente pelo logotipo, pela 
cor e pela família tipográfica. O logotipo é a expressão gráfica do nome, que 
torna única a forma de escrevê-lo. Algumas empresas têm, além do logotipo, 
um símbolo ou sinal tipográfico, que muitas vezes passam a substituir o 
próprio nome da marca, como a Apple, a Nike e a Sadia. A cor também é um 
elemento forte na composição da identidade visual e um dos mais importantes 
da sintaxe da linguagem visual. Há organizações que fazem da cor sua própria 
identidade, como o Itaú, que optou pela cor laranja como suporte identitário 
de toda sua comunicação institucional. 
Identidade visual e embalagem10
As cores estão sujeitas a filtros culturais e pessoais. Por isso, ao 
definir uma cor para a identidade visual da marca, é recomendável 
que se recorra a estudos sobre os significados culturais e o impacto das cores 
no público-alvo. 
A família tipográfica é aquela eleita e utilizada como padrão para marca. Há 
inúmeras possibilidades de escolha para essa família. Além de esteticamente 
agradável, o formato de letra escolhido deve estar alinhado aos demais ele-
mentos da marca. Por exemplo, uma marca que deseja ser despojada não pode 
escolher um formato de letra clássico, a exemplo das diferenças entre a família 
tipográfica do Google e da IBM. O nome, o visual e a identidade da marca 
refletem a visão, a missão e os valores da organização, e sua determinação 
geralmente é suportada por um amplo leque de pesquisas (SERRALVO, 2012). 
Com a identidade visual, objetivamos:
 � identificar o produto/serviço, em especial por meio da atração visual 
que os elementos gráficos exercem, gerando associações entre a marca 
e o consumidor;
 � diferenciar nossa marca da marca da concorrência por meio de elemen-
tos gráficos únicos, de modo que, em uma prateleira cheia de produtos 
de diferentes marcas, a nossa seja facilmente localizada;
 � vincular a empresa ao consumidor e reforçar a imagem da marca. 
A preocupação com a identidade manifesta-se em todos os pontos de con-
tato do consumidor com a marca, desde a embalagem do produto, passando 
pela sinalização e pelo leiaute das lojas, pelo uniforme dos funcionários e pelos 
veículos da empresa, até a caracterização dos seus prédios. Isso também se 
dá com toda a dimensão de materiais e produtos impressos da empresa, isto 
é, seus materiais gráficos, uma vez que eles são o ponto de contado direto 
da marca com os consumidores. 
Estudo de caso 1: McDonald’s
Com a consolidação de sua identidade visual, o McDonald’s tem cada vez 
mais realizado experimentos com uma comunicação inovadora e, muitas 
vezes, sem logotipo, aferindo a força de sua comunicação visual. Durante a 
pandemia de Covid-19 em 2020, a empresa adotou uma linha de comunicação 
simples e minimalista, utilizando seu icônico logotipo de forma inteligente, 
Identidade visual e embalagem 11
como modo de enviar uma mensagem ao público. A empresa apresentava 
apenas metade dos arcos dourados e não assinava as peças, acrescentando 
a frase “Nós entregamos”, para anunciar seu serviço de entrega, expressando 
a confiança da empresa no reconhecimento da sua marca e da comunicação 
visual (Figura 5). 
Figura 5. Nós entregamos, campanha do McDonald’s. 
Fonte: Spary (2021, documento on-line). 
Desenvolvida pela agência Leo Burnett, a campanha tinha o desafio de 
lidar com a frustração e o sofrimento que as pessoas estavam experimen-
tando durante a pandemia, sendo encorajadas a ficarem em casa, ao mesmo 
tempo em que tinha de promover a mensagem acerca do serviço de entrega 
da empresa. Graças ao poder icônico da marca, o resultado permite sua 
interpretação em dois níveis: a informação de que a empresa vai até os 
consumidores com seu serviço de entrega e a ideia de que ela ilumina as 
pessoas com os valores da marca naquele momento difícil (SPARY, 2021). O 
mesmo conceito foi empregado pela agência DDB da Colômbia para que o 
McDonald’s anunciasse os serviços de entrega utilizando apenas uma parte 
dos arcos dourados. A campanha, intitulada Bons momentos não precisam 
esperar, mostrava as cidades de Santiago do Chile, Bogotá, Buenos Aires e 
Cidade do México (Figura 6). 
Identidade visual e embalagem12
Figura 6. Bons momentos não precisam esperar, campanha do McDonald’s.
Fonte: McDonald’s logo is so iconic, only half is enough in these brilliant home delivery ads (2021, 
documento on-line). 
Estudo de caso 2: Imagina com Maggi 
Lançada pela agência Publicis Brasil em 2021, a segunda fase da campanha 
Imagina com Maggi explora a variedade de combinações diferentes que 
podem ser feitas com produtos Maggi. A comunicação 100% digital pretende, 
por meio de suas peças repletas de apetite appeal, deixaros consumidores 
com água na boca, mostrando que, com o portifólio de produtos Maggi e 
poucos ingredientes do dia a dia, é possível fazer receitas deliciosas para 
toda a família (Figura 7). 
Figura 7. Imagina com Maggi, campanha da Maggi.
Fonte: Imagina com Maggi (2020, documento on-line).
Identidade visual e embalagem 13
A campanha também teve ações no Facebook e no Instagram da marca, 
além de uma websérie com criadores de conteúdo do YouTube. Seu destaque 
está na exploração da identidade visual da marca. Todos os vídeos começam 
com o icônico logotipo e seu fundo amarelo, passam pela reprodução de 
diversas embalagens do produto e terminam com uma extrapolação criativa 
que mescla marca, identidade e proposta de valor (Figura 8).
Figura 8. Imagina com Maggi, campanha da Maggi: logotipo.
Fonte: Victorino (2021, documento on-line).
Conforme vimos neste capítulo, a marca é a portadora de projeções em que 
a empresa fornecedora do produto/serviço busca espelhar os valores e as 
sensibilidades do consumidor, ao mesmo tempo em que expressa e reforça 
as identidades pessoais e culturais pretendidas. As empresas buscam de-
senvolver suas próprias mitologias de marca por meio de um inventário de 
imagens reais e mentais, símbolos, sensações e associações. Para isso, sua 
embalagem e seu manual de identidade são seus principais instrumentos. 
Compreendendo o que vimos até aqui, as técnicas e práticas de embalagens 
e materiais de comunicação, reveja sua experiência com as mais diversas 
marcas, agora não como consumidor, mas como pessoa capaz de analisar as 
intenções, o processo e sua materialização, julgando a eficácia dessas ações. 
Identidade visual e embalagem14
Referências 
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
ALVES, S. Anitta, Pabllo Vittar e mais artistas estrelam latinhas e competição especial 
da Coca-Cola. B9, 1 dez. 2017. Disponível em: https://www.b9.com.br/81961/anitta-
-pabllo-vittar-e-mais-artistas-estrelam-latinhas-e-competicao-especial-da-coca-
-cola/. Acesso em: 2 jan. 2022.
CAIXA avulsa. EdenCoco, 2021. Disponível em: https://www.edencoco.com.br/meue-
dencoco/comprar/. Acesso em: 2 jan. 2022.
CARVALHO, A. Identidade visual. Curitiba: InterSaberes, 2021. 
CONSOLO, C. Marcas: design estratégico: do símbolo à gestão da identidade corporativa. 
São Paulo: Blucher, 2015. 
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São 
Paulo: Blucher, 2011. 
GOBÉ, M. Citizen brand: 10 commandments for transforming brand culture in a consumer 
democracy. New York: Allworth, 2002. 
GURGEL, F. A. Administração da embalagem. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014. 
IMAGINA com Maggi. Receitas Nestlé, ago. 2020. Disponível em: https://www.receitasnes-
tle.com.br/sites/default/files/2020-08/imc-legumes-saute.jpg. Acesso em: 2 jan. 2022.
ITAÚ reforça seu posicionamento em campanha para alertar sobre golpes e fraudes. 
Grandes Nomes da Propaganda, 17 jul. 2020. Disponível em: https://grandesnomes-
dapropaganda.com.br/anunciantes/itau-reforca-seu-posicionamento-em-campanha-
-para-alertar-sobre-golpes-e-fraudes/. Acesso em: 2 jan. 2022.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.
MARCHAL, B. et al. McDonald's. Lürzer's Archive, 2021. Disponível em: https://www.
luerzersarchive.com/en/magazine/print-detail/mcdonalds-73890.html. Acesso em: 
2 jan. 2022.
MCDONALD’S logo is so iconic, only half is enough in these brilliant home delivery 
ads. Digital Synopsis, 2021. Disponível em: https://digitalsynopsis.com/advertising/
mcdonalds-mcdelivery-good-moments-dont-need-to-wait/. Acesso em: 2 jan. 2022.
MEIRA, C. A. C. A relação entre branding emocional e brand love: caso RFM. 2020. Dis-
sertação (Mestrado) – Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação, Universidade 
Europeia, Lisboa, 2020. Disponível em: https://comum.rcaap.pt/handle/10400.26/35249. 
Acesso em: 2 jan. 2022. 
MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem: uma ferramenta de competitividade 
para sua empresa. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
NEGRÃO, C.; CAMARGO, E. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: 
Novatec, 2008.
SERRALVO, F. A. (org.). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2012. 
SILVA, A. Design de embalagem e PDV. Curitiba: InterSaberes, 2021.
SPARY, S. With these striking ads, McDonald's again proves it doesn't even need to 
say its name. Adweek, 17 Feb. 2021. Disponível em: https://www.adweek.com/brand-
-marketing/with-these-striking-ads-mcdonalds-again-proves-it-doesnt-even-have-
-to-say-its-name/. Acesso em: 2 jan. 2022. 
Identidade visual e embalagem 15
VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, 2007.
VICTORINO, G. "Imagine with Maggi". Gustavo Victorino, 2021. Disponível em: https://
gustavovictorino.com/maggi-imagine-with-maggi. Acesso em: 2 jan. 2022.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Identidade visual e embalagem16
DESIGN GRÁFICO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Caracterizar as principais atividades de produção gráfica e de web design.
 > Identificar as técnicas mais usadas pelo designer gráfico e pelo web designer.
 > Reconhecer o papel da sustentabilidade na criação gráfica e para web.
Introdução
As atividades da profissão de design remetem a diversas áreas: design de pro-
duto, de moda, de joias, de interiores, gráfico, web, etc. Embora essas profissões 
possam ser confundidas, os designers desenvolvem papéis diferentes dentro do 
marketing e da publicidade.
Nesse contexto, o designer gráfico é o profissional responsável por ordenar e 
harmonizar, estética e visualmente, elementos textuais e não textuais em materiais 
gráficos e impressos, visando à sua reprodução. Para cumprir essa tarefa, ele 
precisa conhecer conceitos de aplicação de cor (como traço e meio-tom), opções de 
processos de impressão (para escolher a que melhor atende ao seu objetivo) e as 
possibilidades de acabamento (para assegurar a melhor qualidade da peça final). 
Além disso, o web designer também é responsável pela harmonização estética 
de elementos visuais. Porém, nesse caso, esses elementos são voltados a meios 
digitais, já que trabalha na criação de sites, aplicativos, animações, etc. Esse pro-
fissional, além de ser capaz de projetar visualmente uma página de internet, deve 
Produção gráfica, 
web design e 
sustentabilidade
Érica Arrué Dias
entender da responsividade do sistema, das melhores linguagens de programação e 
desenvolvimento e de técnicas que facilitem e melhorem a experiência do usuário. 
Neste capítulo, vamos abordar as suas principais atividades de produção 
gráfica e web design, definindo conceitos importantes para o bom desenvolvi-
mento de projetos gráficos e digitais, sobretudo com base no seu impacto na 
sustentabilidade.
Conceitos fundamentais da produção 
gráfica e do web design 
Conforme Baer (2001, p. 12), a produção gráfica é “[...] o fio condutor do conjunto 
das operações que compõem esse processo e geram o impresso acabado”. 
Nesse contexto, “processo” se refere ao sistema de produção e às suas etapas 
prévias de operação: criação, pré-impressão, impressão e acabamento. Por 
sua vez, o termo web design se refere aos processos de criação de leiautes 
de páginas on-line das suas estruturas, usando linguagens e ferramentas 
específicas para esses objetivos. 
A seguir, veremos, em detalhes, a definição de cada uma dessas áreas. 
O que é produção gráfica? 
Por trás da maioria dos materiais que são impressos, existe uma produção 
gráfica. Pense naquele banner criativo que chamou a sua atenção na rua