AUDITORIA INTERNA. Principais Controlo das seguintes Funções-Marketing e Comercial.

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<p>AUDITORIA INTERNA 1</p><p>AUDITORIA INTERNA.</p><p>Principais Controlo das seguintes Funções: Marketing e Comercial.</p><p>Autor: Bernardo Jorgino Jarro</p><p>Beira</p><p>2023</p><p>Citação:</p><p>JARRO, Bernardo Jorgino. AUDITORIA INTERNA. Principais Controlo das seguintes Funções:</p><p>Marketing e Comercial. Beira, 2023.</p><p>E-mail: brnrdjarro@gmail.com</p><p>mailto:brnrdjarro@gmail.com</p><p>Índice</p><p>CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1</p><p>1. Introdução .......................................................................................................................................... 1</p><p>1.1. Objectivos ................................................................................................................................... 2</p><p>1.1.1. Objectivo geral .................................................................................................................... 2</p><p>1.1.2. Objectivos específicos ......................................................................................................... 2</p><p>1.2. Metodologia ................................................................................................................................... 2</p><p>CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA TEÓRICA ..................................................................... 3</p><p>2. AUDITORIA INTERNA EM MAKETING E COMERCIAL ......................................................... 3</p><p>2.1. Contextualização ........................................................................................................................ 3</p><p>2.2. Controles Internos em Marketing e Comercial........................................................................... 5</p><p>2.3. Fases metodológicos da Auditoria em Marketing ...................................................................... 8</p><p>2.3.1. Análise Situacional .............................................................................................................. 8</p><p>2.3.2. Investigação Funcional ........................................................................................................ 9</p><p>2.3.3. Elaboração de Recomendações ......................................................................................... 10</p><p>2.4. Importância da auditoria interna em Marketing e Comercial ................................................... 12</p><p>Conclusão ................................................................................................................................................ 14</p><p>Referências bibliográficas ....................................................................................................................... 15</p><p>1</p><p>CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO</p><p>1. Introdução</p><p>No presente trabalho de pesquisa serão feitas abordagens no que diz respeito Auditoria interna:</p><p>Principais Controlo das seguintes Funções: Marketing e Comercial que é um trabalho de</p><p>desenvolvimento da unidade curricular Auditoria Interna 1 e é de caracter avaliativo.</p><p>A auditoria interna desempenha um papel vital no ambiente empresarial, atuando como um</p><p>mecanismo crítico para avaliar e aprimorar o desempenho das diferentes funções de uma organização.</p><p>No cenário competitivo e em constante evolução de hoje, as áreas de Marketing e Comercial</p><p>desempenham um papel estratégico no sucesso de uma empresa, influenciando diretamente sua</p><p>capacidade de alcançar o mercado, atrair clientes e gerar receitas significativas. A eficácia dessas</p><p>funções não só impacta a rentabilidade, mas também a reputação e a posição no mercado de uma</p><p>organização. Portanto, é fundamental que as empresas conduzam auditorias internas específicas</p><p>nessas áreas, com o objetivo de identificar e fortalecer os principais controles que sustentam suas</p><p>operações. Nesta análise, exploraremos de maneira abrangente os principais controles relacionados</p><p>às funções de Marketing e Comercial, demonstrando como a auditoria interna desempenha um papel</p><p>crucial na garantia de que essas áreas operem de maneira eficaz, ética e em conformidade com as</p><p>metas e objetivos da organização. Vamos mergulhar profundamente nas práticas e estratégias de</p><p>auditoria que ajudam a optimizar o desempenho dessas funções, contribuindo assim para o</p><p>crescimento e a sustentabilidade das empresas no mercado atual.</p><p>2</p><p>1.1. Objectivos</p><p>1.1.1. Objectivo geral</p><p> Falar Exaustivamente acerca da Auditoria Interna em Marketing e Comercial.</p><p>1.1.2. Objectivos específicos</p><p> Contextualizar a auditoria interna em marketing e comercial;</p><p> Descrever os controlos internos em marketing e comercial;</p><p> Falar da importância da auditoria interna em marketing e comercial;</p><p> Identificar as fases que orientam a auditoria interna das funções de Marketing e Comercial.</p><p>1.2. Metodologia</p><p>Para o alcance dos objectivos da pesquisa usou-se o método da pesquisa bibliográfica onde consistiu</p><p>no levantamento, analise e complicação de informações relacionadas com o tema em estudo em livros</p><p>e artigos científicos publicados.</p><p>3</p><p>CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA TEÓRICA</p><p>2. AUDITORIA INTERNA EM MAKETING E COMERCIAL</p><p>2.1. Contextualização</p><p>De acordo com Costa (2017) citado por Fernandes (2019), a palavra “auditoria” deriva do latim</p><p>audire, o que por sua vez significa ouvir. Esta contribuiu para o surgimento da palavra “auditor”, do</p><p>latim auditore, que remonta para uma pessoa que ouve. Assim, inicialmente os auditores formulavam</p><p>as suas conclusões com base em informações que lhes eram transmitidas verbalmente. Tal como</p><p>Alves (2015) citado por Fernandes (2019), explica, as empresas têm de fornecer não só aos acionistas,</p><p>mas também a outros indivíduos (por exemplo ao Estado, aos fornecedores, aos bancos, entre outros)</p><p>um conjunto de informações financeiras. Desta forma, é importante que esta informação seja credível</p><p>e que seja um reflexo da verdadeira posição financeira da empresa, pelo que é necessário a</p><p>intervenção de uma entidade externa e independente (auditor) para atestar esses resultados.</p><p>De acordo com a definição do Institute of Internal Auditors citado no Manual de Auditoria Interna</p><p>(2014), a auditoria interna é uma atividade independente, de avaliação objectiva e de consultoria, que</p><p>tem como objetivo acrescentar valor e melhorar as operações de uma organização. Ela pretende ajudar</p><p>a organização na prossecução dos seus objetivos através de uma abordagem sistemática e</p><p>disciplinada, na avaliação da eficácia da gestão do risco, do controlo e dos processos de governação</p><p>desastre financeiro.</p><p>Para Mello (2011, p.78), auditoria interna é “Uma atividade de avaliação independente e de</p><p>assessoramento da administração, voltada para o exame e avaliação da adequação, eficiência e</p><p>eficácia dos sistemas de controle interno, bem como da qualidade do desempenho das áreas, em</p><p>relação às atribuições e aos planos, às metas, aos objetivos e às políticas definidos para as mesmas.”</p><p>Segundo o Manual de Auditoria Interna. (2014), a auditoria interna é uma função contínua, completa</p><p>e independente, desenvolvida na organização, por pessoal desta ou não, baseada na avaliação do risco,</p><p>que verifica a existência, o cumprimento, a eficácia e a otimização dos controlos internos e dos</p><p>processos de governação, ajudando-a a atingir os seus objetivos. Resumindo, a auditoria interna</p><p>assume a função primordial de supervisão da gestão do risco, dos controlos e dos processos de</p><p>governação. É uma atividade de grande importância estratégica que contribui diretamente para o</p><p>fortalecimento da gestão organizacional. A organização possui um conjunto de necessidades às quais</p><p>apenas a auditoria interna pode dar a resposta adequada como, por exemplo:</p><p>4</p><p> Informar periodicamente o Conselho Diretivo</p><p>sobre o grau de execução dos objectivos e metas</p><p>da organização;</p><p> Dar a conhecer ao Conselho Diretivo se os controlos internos estabelecidos são suficientes</p><p>para reduzir o risco de ocorrência de distorções materialmente relevantes, assim como</p><p>salvaguardar os bens patrimoniais da organização e a sua utilização adequada;</p><p> Garantir ao Conselho Diretivo que as políticas, procedimentos, planos e controlos</p><p>estabelecidos são os adequados e estão efetivamente a ser implementados;</p><p> Analisar de forma sistemática se todas as transações ocorridas estão devidamente relevadas</p><p>contabilisticamente e se os registos efetuados correspondem efetivamente a transações</p><p>realizadas;</p><p> Saber se a informação, obtida através do sistema de informação, é útil, oportuna, completa,</p><p>precisa e fiável;</p><p> Garantir que a gestão do risco é suficientemente eficaz para a concretização dos objetivos</p><p>fixados para a organização.</p><p>As principais funções da auditoria interna podem ser subdivididas em:</p><p> Função de apoio ao Conselho Diretivo: enquanto apoio ao Conselho Diretivo, a auditoria</p><p>interna apenas tem razão de ser quando aquela lhe reconhece utilidade, a posiciona a um nível</p><p>hierárquico elevado e define claramente as suas atribuições nos estatutos ou por regulamento</p><p>interno. Ou seja, quando reconhece expressamente que a função auditoria interna acrescenta</p><p>valor à organização;</p><p> Função de vigilância do sistema de controlo: a atividade de auditoria interna deve</p><p>proporcionar ao Conselho Diretivo informação sobre a eficácia do controlo interno. O auditor</p><p>interno converte-se num elemento-chave de monitorização deste sistema. Nesta perspetiva, a</p><p>atividade de auditoria interna é desenvolvida durante todo o ano. A sua principal</p><p>responsabilidade é dotar o Conselho Diretivo de uma ferramenta de controlo, mediante a</p><p>identificação dos pontos fracos da entidade, emitindo um relatório de diagnóstico. O auditor</p><p>mede e avalia, comparando com as normas estabelecidas, o estado do sistema de controlo,</p><p>concluindo se é ou não o adequado. Não o sendo, tenta identificar as causas. Dependendo dos</p><p>resultados obtidos no diagnóstico, o Conselho Diretivo pode transformar um sistema de</p><p>controlo inadequado ou débil, num sistema apropriado, mediante a adoção de medidas</p><p>corretivas;</p><p>5</p><p> Função de apoio à gestão do risco e processos de governação: a auditoria interna deverá</p><p>verificar se a metodologia adotada para implementar o processo de gestão do risco é entendida</p><p>pelos diferentes grupos de interesses envolvidos na governação do Instituto. Embora seja</p><p>tarefa da gestão conceber uma metodologia de gestão do risco, cabe aos auditores internos</p><p>auxiliar o Camões, IP na sua identificação e avaliação.</p><p>Schuchman (1959), define auditoria em marketing como sendo uma revisão e avaliação sistemática,</p><p>crítica e imparcial da operação do sector de marketing dos objectivos e diretrizes organizacionais dos</p><p>pressupostos que informam e condicionam métodos, procedimentos, política de pessoal e demais</p><p>factores da organização empregados na aplicação de diretrizes e no alcance de objetivos. Esta</p><p>definição, embora longa, não pode ser considerada completa, pois não menciona alguns aspectos</p><p>fundamentais da auditoria, quais sejam suas funções como instrumento de diagnóstico, bem como de</p><p>prognóstico. Mais ainda, deixa de lado o prisma da análise de mercado, e a possibilidade de reduzir</p><p>uma disfunção administrativa, quando se utilizam métodos de auditoria.</p><p>Ferber e Verdoorn (1962), considerando auditoria em marketing como um método de pesquisa</p><p>operacional, conceituam-na como: "Uma avaliação completa das diretrizes de marketing da empresa,</p><p>cujo principal objectivo é formular novas e melhores diretrizes. De acordo com esta definição, uma</p><p>empresa que emprega auditoria, procura mediante análise e avaliação o seguinte:</p><p> Determinar sua posição relativa no mercado;</p><p> Comparar seus produtos e preços com os dos competidores;</p><p> Analisar a qualidade relativa de seu composto promocional e de distribuição;</p><p> Recomendar, se necessário, modificações no composto mercadológico.</p><p>2.2. Controles Internos em Marketing e Comercial</p><p>De acordo com o Instituto Americano dos Contadores Públicos Certificados citado por Crepaldi</p><p>(2011), o controle interno pode ser definido como um conjunto de procedimentos realizados pela</p><p>administração da empresa, que tem por objetivo a conferência de dados, a verificação da eficácia dos</p><p>sistemas implantados na empresa de forma a proteger o patrimônio de possíveis desvios ou fraudes,</p><p>resguardando assim os interesses dos sócios, diretores e administradores, objetivando o alcance de</p><p>metas.</p><p>6</p><p>Para Crepaldi (2011, p.376), controle interno compreende ‘‘O plano de organização e todos os</p><p>métodos e medidas adotadas na empresa para salvaguardar seus ativos, e verificar a exatidão e</p><p>fidelidade dos dados contábeis, desenvolver a eficiência nas operações e estimular o seguimento das</p><p>políticas administrativas prescritas.’’</p><p>Controles internos em Marketing e Comercial desempenham um papel crítico na gestão eficaz dessas</p><p>funções. Esses controles são projetados para garantir que as atividades de marketing e vendas sejam</p><p>conduzidas de maneira eficiente, ética e em conformidade com as políticas e regulamentos da</p><p>organização.</p><p>1. Estabelecimento de Políticas e Procedimentos Claros</p><p>Uma das bases dos controles internos em Marketing e Comercial é o estabelecimento de políticas e</p><p>procedimentos claros. Isso inclui diretrizes para a criação de campanhas de marketing, a gestão de</p><p>orçamentos, a qualificação de leads de vendas, a emissão de propostas e a condução de negociações</p><p>comerciais. Ter políticas e procedimentos bem definidos cria um quadro para as atividades nessas</p><p>áreas e ajuda a evitar ambiguidades, garantindo que as práticas sejam consistentes e alinhadas com</p><p>os objetivos da empresa.</p><p>2. Controle Orçamentário</p><p>O controle de orçamento desempenha um papel fundamental em Marketing e Comercial, uma vez</p><p>que essas funções muitas vezes envolvem despesas substanciais. Os controles internos estabelecem</p><p>mecanismos para a elaboração, aprovação e monitoramento de orçamentos. Isso ajuda a garantir que</p><p>os gastos estejam alinhados com os objetivos estratégicos e que não haja desvios significativos. Além</p><p>disso, permite uma alocação eficiente de recursos financeiros, maximizando o retorno sobre o</p><p>investimento.</p><p>3. Gestão de Ativos e Recursos</p><p>Os controles internos também são cruciais para a gestão de ativos e recursos em Marketing e</p><p>Comercial. Isso inclui o monitoramento de ativos de marketing, como listas de contatos e materiais</p><p>promocionais, bem como a gestão de equipes de vendas e suas atividades. Os controles ajudam a</p><p>garantir que os ativos sejam utilizados de maneira eficiente e que as equipes estejam operando dentro</p><p>das diretrizes estabelecidas.</p><p>7</p><p>4. Monitoramento da Qualidade e Ética</p><p>A qualidade das campanhas de marketing e das práticas comerciais é essencial para a reputação da</p><p>empresa. Os controles internos são responsáveis por monitorar a qualidade e a ética dessas atividades.</p><p>Isso envolve a revisão de materiais de marketing, a conformidade com regulamentos publicitários, a</p><p>prevenção de práticas antiéticas de vendas e o monitoramento do atendimento ao cliente. Os controles</p><p>ajudam a garantir que a empresa mantenha padrões elevados de qualidade e ética em todas as</p><p>interações com clientes e parceiros.</p><p>5. Análise de Dados e Métricas</p><p>Os controles internos em Marketing e Comercial frequentemente envolvem a análise de dados e</p><p>métricas para avaliar o desempenho. Isso inclui o acompanhamento de indicadores-chave de</p><p>desempenho (KPIs) relacionados a vendas, marketing e satisfação do cliente. Os controles ajudam a</p><p>garantir que os dados sejam precisos e confiáveis, permitindo à equipe de gestão tomar decisões</p><p>informadas com base em informações sólidas.</p><p>6. Prevenção de Fraudes e Irregularidades</p><p>Outra função crítica</p><p>dos controles internos é a prevenção de fraudes e irregularidades em Marketing</p><p>e Comercial. Isso envolve a implementação de controles rigorosos para evitar práticas fraudulentas,</p><p>como relatórios de despesas falsos, manipulação de resultados de vendas e outras atividades</p><p>irregulares que possam prejudicar a empresa.</p><p>7. Treinamento e Desenvolvimento</p><p>Controles internos também desempenham um papel na promoção do treinamento e desenvolvimento</p><p>das equipes de Marketing e Comercial. Isso inclui a definição de padrões de desempenho, a</p><p>identificação de necessidades de treinamento e o acompanhamento do progresso. O treinamento</p><p>adequado contribui para o aprimoramento das habilidades da equipe, o que, por sua vez, pode resultar</p><p>em um desempenho melhor e mais consistente.</p><p>8</p><p>2.3. Fases que orientam a auditoria interna das funções de Marketing e Comercial da</p><p>Auditoria em Marketing</p><p>2.3.1. Análise Situacional</p><p>Segundo Filho (2015), toda empresa pretende alcançar a curto e a longo prazo uma série de objectivos,</p><p>dos quais evidentemente a maximização do lucro deve e pode ser considerada como o objectivo</p><p>primordial. Como maximização de lucros, o mercadólogo concebe a situação na qual a firma opera</p><p>de forma lucrativa, criando simultaneamente condições permissivas à expansão de mercado. Esta</p><p>proposição, embora simples, permite expressão plena do novo conceito de marketing. Além do</p><p>objectivo principal a maximização do lucro, as empresas tentam realizar, ou atingir outros objectivos</p><p>que por sua natureza, e por serem decorrentes do primeiro, são denominados objectivos subsidiários.</p><p>Dentre estes podem ser citados a manutenção de participação no mercado, controle financeiro,</p><p>notadamente do capital circulante, bom ambiente operacional, manutenção de margens que permitam</p><p>operação lucrativa, mas que ao mesmo tempo evitem acréscimos demasiados na competição.</p><p>Para Willia citado por Filho (2015), o conceito segundo o qual a maximização do lucro não mais</p><p>estaria idealmente colocada no ponto em que a receita marginal é igual ao custo marginal, sugerindo</p><p>que o objetivo primordial de uma empresa, notadamente sob o ponto de vista de marketing, deve ser</p><p>aquele de obter a maximização em vendas, mantido um critério de lucros razoáveis e</p><p>preestabelecidos.</p><p>Conforme Ferber e Verdoorn citados por Filho (2015), estes objetivos subsidiários precisam também</p><p>ser vistos como condições limitativas dos objetivos ideais a que se pretende chegar. Para efetuar as</p><p>acções operacionais que conduzem a objetivos predeterminados, a empresa dispõe de um complexo</p><p>instrumental de técnicas, de know-how, de recursos e de ativos mercadológicos, os quais em um</p><p>determinado momento, ou período, têm dimensões limitadas.</p><p>A primeira fase de uma auditoria em marketing, procura justamente comparar e avaliar o grau de</p><p>adequação, entre os objectivos e o instrumental da empresa em um dado momento. Esta fase, que</p><p>pode ser considerada como a base primordial de todo o programa, pode ser efetivada com maior ou</p><p>menor facilidade, em menor ou maior período de tempo, dependendo, como é óbvio, do número de</p><p>pessoas dedicadas ao programa e também da qualidade dos dados operacionais de que se dispõe. Em</p><p>muitas oportunidades, a equipe de auditoria deixa de lado suas funções específicas, pois precisa</p><p>coletar e elaborar dados não preexistentes.</p><p>9</p><p>De maneira geral, esta fase procura examinar aspectos qualitativos e quantitativos da demanda, fontes</p><p>de suprimento, vias de distribuição, composto promocional, análise da produtividade e eficiência no</p><p>sector de venda, enfim, toda a combinação de recursos e instrumentos usados pela empresa na</p><p>formação do composto mercadológico (marketing mix).</p><p>Como é recomendável que as autoridades sejam realizadas periodicamente, pode-se perceber que de</p><p>ano para ano, ou de um programa para outro, ocorrerá um acréscimo na facilidade do levantamento</p><p>de dados, além de uma melhoria no aspecto qualitativo dos mesmos. Sugere-se, finalmente, que esta</p><p>primeira fase focalize, além do momento atual, também períodos de operação anteriores.</p><p>2.3.2. Investigação Funcional</p><p>Segundo Filho (2015), este item deve ser concebido de forma bastante precisa, pois não se procura</p><p>apenas investigar e definir, mediante uma análise interna, as características funcionais da empresa. O</p><p>que se pretende investigar de forma mais ampla é a posição relativa da empresa no mercado, mediante</p><p>a determinação de seus pontos favoráveis e desfavoráveis,</p><p>Esta fase apresenta como real vantagem o facto de, não apenas avaliar o desempenho da empresa,</p><p>como também comparar o mesmo com os das firmas competidoras. Muitas vezes, o administrador de</p><p>marketing sente-se tranquilo, pois seus controles operacionais indicam resultados razoavelmente</p><p>bons, entretanto, esta atitude não visualiza o ambiente externo, e não permite que o administrador</p><p>perceba o desempenho dos competidores e seus produtos. Em resumo, a investigação funcional</p><p>pretende determinar não apenas as possíveis falhas ou sucessos funcionais da empresa, mas também</p><p>verificar como agem os competidores.</p><p>A investigação da posição funcional da empresa liga-se intimamente com a análise e avaliação da</p><p>vantagem diferencial competitiva. Segundo o Wroe Alderson citado por Filho (2015), a posição</p><p>peculiar de uma empresa no mercado pode ser definida em termos de sua vantagem diferencial em</p><p>relação à competição, traduzindo-se no que se relaciona às características do composto de produtos e</p><p>serviços, economias de escala e vantagens de localização. Ao tentar definir as dimensões acima</p><p>mencionadas, o auditor pode utilizar-se de dois métodos simultaneamente e de maneira não</p><p>mutuamente exclusiva, isto é, pode adoptar a abordagem indireta, ou seja, examinar a maneira pela</p><p>qual instituições competitivas estão servindo segmentos de mercado, nos quais sua empresa opera.</p><p>Concluída a avaliação, o auditor procura comparar os métodos operacionais de sua empresa com os</p><p>10</p><p>das empresas anteriormente pesquisadas; além disso, verifica também, mediante diferenças tangíveis,</p><p>a eficiência e a produtividade relativa do esforço de marketing das mesmas.</p><p>A chamada abordagem direta realiza-se de forma inversa, ou seja, o auditor ou a equipe de auditoria</p><p>analisa, determina, quantifica e qualifica de início o esforço de marketing da empresa para</p><p>posteriormente compará-lo ao das empresas similares que competem no mesmo mercado.</p><p>A execução desta fase oferece oportunidades para considerações e reflexões sobre a qualidade dos</p><p>planos e controle mercadológicos da empresa.</p><p>2.3.3. Elaboração de Recomendações</p><p>Filho (2015), diz que com base nas fases anteriores e mediante processo decisório, o qual sempre que</p><p>possível deve ter características quantitativas, o auditor poderá finalmente indicar se novas diretrizes</p><p>devem ser introduzidas, mantidos os mesmos objectivos ou então formular sugestões para que outros</p><p>objectivos e diretrizes sejam estipulados, pois a dinâmica da conjuntura de mercado alterou</p><p>substancialmente o ambiente externo à empresa. Com estas recomendações finaliza a Auditoria em</p><p>marketing, a qual por possuir apenas características de método assessor, não deve ter participação na</p><p>aplicação de suas recomendações.</p><p>Em virtude de ser a fase de recomendações, certamente, a mais importante de toda a técnica que está</p><p>sendo estudada, examinar-se-á com mais detalhes cada uma das duas situações específicas que podem</p><p>ser encontradas, no momento das recomendações.</p><p>I. Modificação de diretrizes de Mercadização</p><p>O composto mercadológico é sempre delineado mediante a implantação de uma série de diretrizes</p><p>neste sector, como por exemplo: administração de preços e suas diversas formas de aplicação,</p><p>mediante um processo dinâmico e agressivo de técnicas de administração de preços; controle de</p><p>qualidade sob o ponto de vista de marketing; administração da força de vendas, procurando adequar</p><p>tarefas e técnicas, limitações</p><p>orçamentárias e controle de vendedores, ao binômio empresa-mercado.</p><p>Ocorre, porém, que em determinadas situações, o composto mercadológico foi elaborado mediante a</p><p>efetivação de um conjunto de diretrizes que não está mais adequado à conjuntura, ou então necessita</p><p>alterações no que tange a preços, qualidade, força de vendas, vias de distribuição e linhas de produtos.</p><p>A simples modificação de uma diretriz, ou de um conjunto de diretrizes, poderá melhorar</p><p>substancialmente a posição da empresa e sua capacidade competitiva.</p><p>11</p><p>Modificações de diretrizes sugeridas por um processo de auditoria em marketing bem conduzido,</p><p>poderá dar lugar a que ocorram dois fatos, simultânea ou separadamente. Em primeiro lugar, a firma</p><p>poderá passar a vender mais para os mesmos clientes ou em segundo lugar, poderá obter novos</p><p>clientes, até o momento não atendidos, em virtude de diretrizes de marketing atuantes. Basicamente,</p><p>a melhoria da posição relativa de mercado ocorre desde que a empresa desenvolva com sucesso um</p><p>aumento do número de clientes e um acréscimo no composto de produtos. Nota-se neste caso que não</p><p>há na realidade uma alteração dos objectivos aos quais a empresa se propôs, mas sim apenas uma</p><p>modificação das formas, dos meios, dos métodos e das estratégias de que a empresa se utiliza para</p><p>competir e sobreviver no mercado. Não deve deixar de ser analisada uma situação que também ocorre,</p><p>embora raramente, ou seja a auditoria conclui que as diretrizes devem ser mantidas, pois a análise</p><p>situacional e a investigação funcional indicarão que a situação é aceitável e que os métodos de</p><p>marketing devem ser considerados como razoáveis e adequados para o período em estudo.</p><p>II. Modificação de objectivos</p><p>A dinâmica do mercado principalmente em nosso meio apresenta variações rápidas de amplitude</p><p>considerável, imprevisíveis e incontroláveis, alterando todo o contexto e as dimensões do ambiente</p><p>externo de um momento para o outro. Este contexto faz com que em muitos casos seja necessário</p><p>modificarem-se os objectivos de marketing a que a firma se propõe pois os mesmos tornam-se</p><p>intangíveis. Manter objectivos predeterminados quando a auditoria demonstra que os mesmos não</p><p>mais podem ser atingidos lucrativamente, é pura e simplesmente uma drenagem, erosão dos recursos</p><p>e do esforço administrativo.</p><p>A auditoria em marketing pode quando bem aplicada e quando bem utilizada, evitar que os perigos</p><p>da manutenção de objectivos predeterminados para situações diversas possam ocorrer trazendo à</p><p>empresa não só prejuízo financeiro como também uma sistemática e lenta destruição de seus ativos</p><p>mercadológicos, a qual em última análise é mais do que as meras perdas financeiras.</p><p>Auditorias sistematicamente aplicadas trazem sempre a vantagem de impedir que situações</p><p>prejudiciais ocorram, e que suas consequências só possam ser mensuradas depois de efetivadas,</p><p>mediante informações provenientes dos instrumentos de controle convencionais que só informam de</p><p>maneira a posterior.</p><p>12</p><p>2.4. Importância da auditoria interna em Marketing e Comercial</p><p>Baseando-se em Oliveira (s,d), a auditoria interna mostra o real desempenho da empresa, suas falhas,</p><p>seus problemas, e mostra soluções para solução dos pontos críticos. É a parte principal do controle</p><p>interno, indica onde a desperdícios, sugerindo melhoria na qualidade do produto, fazendo com que</p><p>os funcionários sigam corretamente as normas de qualidade da entidade para que falhas não ocorram.</p><p>A auditoria interna tem como principal objetivo evitar ou combater fraudes, erros e irregularidades</p><p>praticadas por colaboradores da empresa. Sua meta é examinar a integridade, a eficácia e a adequação</p><p>dos controles internos e dos dados financeiros, contábeis e operacionais da empresa.</p><p>A importância da auditoria interna em Marketing e Comercial é inegável nos dias de hoje,</p><p>considerando a crescente complexidade dos mercados, a necessidade de empresas de permanecerem</p><p>competitivas e a ênfase na conformidade regulatória. A auditoria interna desempenha um papel crítico</p><p>e de extrema importância como:</p><p>I. Garantia de Eficiência e Eficácia</p><p>Marketing e Comercial são dois pilares fundamentais para o sucesso de qualquer organização.</p><p>Marketing envolve estratégias para atrair e reter clientes, enquanto Comercial lida directamente com</p><p>a geração de receita. A auditoria interna desempenha um papel crucial na garantia de que essas</p><p>funções operem de maneira eficiente e eficaz. Ela avalia a gestão de recursos, a utilização de</p><p>orçamentos, a eficácia das campanhas de marketing e a produtividade das equipes de vendas. Ao</p><p>identificar ineficiências e oportunidades de melhoria, a auditoria interna permite que a empresa</p><p>optimize seus processos e recursos, o que, por sua vez, contribui para o crescimento e a rentabilidade.</p><p>II. Gestão de Riscos e Conformidade Regulatória</p><p>Marketing e Comercial muitas vezes operam em um ambiente repleto de riscos, incluindo riscos de</p><p>reputação, legais e de conformidade. A auditoria interna desempenha um papel vital na identificação</p><p>e mitigação desses riscos. Ela avalia se as campanhas de marketing e as práticas comerciais estão em</p><p>conformidade com regulamentos governamentais, padrões éticos da indústria e políticas internas da</p><p>empresa. Além disso, a auditoria interna ajuda a evitar a exposição a acções judiciais e a minimizar</p><p>os riscos relacionados a questões de imagem e marca.</p><p>13</p><p>III. Avaliação de Desempenho e Métricas</p><p>A auditoria interna em Marketing e Comercial desempenha um papel essencial na avaliação do</p><p>desempenho. Isso envolve a identificação de métricas-chave que são relevantes para medir o sucesso</p><p>nessas áreas, como taxas de conversão, retorno sobre investimento (ROI) em marketing, satisfação</p><p>do cliente e metas de vendas. Através da análise de dados e métricas, a auditoria interna pode fornecer</p><p>informações valiosas para a tomada de decisões informadas, permitindo que as empresas ajustem suas</p><p>estratégias de marketing e vendas conforme necessário.</p><p>IV. Identificação de Fraudes e Irregularidades</p><p>A auditoria interna desempenha um papel importante na detecção de fraudes e irregularidades em</p><p>Marketing e Comercial. Isso pode incluir a análise de desvios financeiros, práticas comerciais</p><p>antiéticas, relatórios de despesas fraudulentas e outros tipos de comportamento irregular que podem</p><p>prejudicar a empresa. Ao estabelecer controles rigorosos e realizar auditorias regulares, a auditoria</p><p>interna ajuda a manter a integridade das operações de Marketing e Comercial.</p><p>V. Melhoria Contínua</p><p>Uma das principais funções da auditoria interna é identificar áreas para melhorias contínuas. Em</p><p>Marketing e Comercial, isso pode envolver a revisão de processos, a implementação de novas</p><p>tecnologias ou a identificação de oportunidades de treinamento para a equipe. A auditoria interna</p><p>fornece feedback valioso que ajuda as empresas a se adaptarem às mudanças do mercado e a</p><p>permanecerem competitivas.</p><p>VI. Protecção da Reputação e da Marca</p><p>A auditoria interna também ajuda a proteger a reputação e a marca da empresa. Avaliações regulares</p><p>de práticas de marketing e vendas garantem que a empresa esteja agindo de maneira ética e em</p><p>conformidade com os valores e padrões estabelecidos. Isso é crucial para manter a confiança dos</p><p>clientes, parceiros de negócios e partes interessadas.</p><p>14</p><p>Conclusão</p><p>Findo a elaboração do presente trabalho, conclui-se que auditoria interna é uma atividade de avaliação</p><p>independente e de assessoramento da administração, voltada para o exame e avaliação da adequação,</p><p>eficiência e eficácia dos sistemas de controle interno, bem como da qualidade do desempenho das</p><p>áreas, em relação às atribuições e aos planos, às metas, aos objetivos e às políticas definidos para as</p><p>mesmas. A Auditoria em marketing é uma revisão e avaliação sistemática, crítica e imparcial da</p><p>operação do sector de marketing dos objectivos e diretrizes</p><p>organizacionais dos pressupostos que</p><p>informam e condicionam métodos, procedimentos, política de pessoal e demais factores da</p><p>organização empregados na aplicação de diretrizes e no alcance de objectivos A auditoria interna</p><p>desempenha um papel fundamental na garantia de que as funções de Marketing e Comercial operem</p><p>de maneira eficiente, ética e em conformidade com regulamentos. Ela ajuda as empresas a identificar</p><p>oportunidades de melhoria, a mitigar riscos, a avaliar o desempenho e a proteger sua reputação. Para</p><p>as organizações que desejam se destacar em mercados cada vez mais competitivos, a auditoria interna</p><p>nessas áreas se torna não apenas uma vantagem, mas uma necessidade estratégica.</p><p>15</p><p>Referências bibliográficas</p><p> ALVES, J. J. dos S. (2015). Princípios e prática de auditoria e revisão de contas. 1 a ed.</p><p>Edições, Sílabo. Lisboa;</p><p> FERNANDES, Ana Raquel Cunha. (2019). A Importância da Obtenção de Prova em</p><p>Auditoria. Universidade do Porto. Porto;</p><p> FILHO, Alberto de Oliveira Lima. (2015). Auditoria em marketing. Scielo. São Paulo;</p><p> Manual de Auditoria Interna. (2014). Gabinete de Avaliação e Auditoria Camões, Instituto da</p><p>Cooperação e da Língua, I.P. (2011). Ministério dos Negócios Estrangeiros, 3ª Edição;</p><p> MELLO, Othon. Auditoria. [sl];</p><p> OLIVEIRA, Erica Dos Santos; BRITO, Leandro Carvalho de; FURTADO, Rosa Maria Silva.</p><p>[s.d]. A importância da Auditoria Interna como Ferramenta de Controle de Qualidade no Setor</p><p>de Contas a Receber. FASB, São Francisco de Barreiras;</p><p> ROBERT, Ferber; VERDOORN, P. J. (1962). Research Methods in Economics and Business,</p><p>Nova Iorque: MacMillan;</p><p> SCHUCHMAN, Abe. (1959). Analysing and Improving Marketing Performance "Marketing</p><p>Audits", in Theory and Practice, Nova Iorque: American Management Association,</p><p>Management;</p>