IV_ECEDigital

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<p>Comunidades Digitais</p><p>Conteudista: Prof.ª M.ª Luciana Manf roi</p><p>Revisão Técnica: Prof .ª M.ª Renata Mart ins Correa</p><p>Revisão Textual : Natál ia Alves Camilo Damas</p><p>TÓPICOS ABORDADOS</p><p>• Comunidade em torno da marca, com o cliente no centro de tudo;</p><p>• Comunidades digitais ativas e engajadas trazem diversos</p><p>benefícios para os negócios;</p><p>• Os clientes estão conectados e interessados em se envolver com os</p><p>produtos que amam.</p><p>OBJETIVO DA UNIDADE</p><p>• Revelar os principais conceitos e tipos de comunidades digitais,</p><p>incluindo ambientes de conhecimento, ideação e cocriação, e</p><p>apresentar o seu impacto na sustentação dos negócios.</p><p>Unidade</p><p>Hoje em dia, não há mais espaço para ações unilaterais das marcas. Todo o</p><p>processo de estratégias que envolvem os produtos e serviços está embasado</p><p>nos consumidores.</p><p>Os clientes estão conectados e predispostos à interação com as marcas que</p><p>amam. Por isso, ter comunidades digitais ativas e engajadas oferece</p><p>oportunidades e benefícios para as empresas.</p><p>A atenção ao ambiente que é de todos, as múltiplas interações e a criação de</p><p>conteúdos envolventes oferecem diversos bens intangíveis para as marcas: a</p><p>autenticidade, a criatividade e a prova de que se está pensando e produzindo</p><p>conteúdos originais com características próprias. Adquire-se um</p><p>posicionamento nas redes entre os produtos e o público.</p><p>A investigação do comportamento do consumidor valoriza as marcas, que</p><p>começam a assumir, com maior segurança, identidades que as conectam</p><p>com seu público. O ser humano no centro de tudo força as marcas a reagirem</p><p>horizontalmente e a falarem com as pessoas em um nível de igualdade, e isso</p><p>origina conexões verdadeiras.</p><p>Portanto, torna-se fundamental a criação de comunidades em torno das</p><p>marcas, com os clientes no centro de tudo.</p><p>COMUNIDADE EM TORNO DA MARCA, COM O</p><p>CLIENTE NO CENTRO DE TUDO</p><p>CONTEXTUALIZAÇÃO</p><p>As pessoas são a base de toda uma comunidade digital. Foi-se o tempo em que</p><p>eram as marcas que ditavam as ações e até o que e como falar. Ao iniciar uma</p><p>comunidade, as estratégias que o marketing deve abordar são caminhos que</p><p>requerem se colocar no lugar do outro e fazer parte do ecossistema sem o poder</p><p>do ditado, de cima para baixo. O ecossistema aqui indicado é todo o complexo de</p><p>uma comunidade digital, com sua organização enquanto espaço mediado por</p><p>tecnologia, e o que se refere às pessoas que por ela transitam. Lembre-se de que</p><p>estamos em uma sociedade horizontal, em que as pessoas são o centro de tudo.</p><p>As comunidades são orgânicas e, por isso, pulsantes, vibrantes e com</p><p>forte interação. Muitas não separam o on-line do off-line.</p><p>Existem muitos tipos diferentes de comunidades digitais que se utilizam de</p><p>diversas plataformas. Umas podem aproveitar as redes sociais para os</p><p>agrupamentos a partir de interesses comuns, outras podem produzir suas próprias</p><p>plataformas – como é o caso de empresas que criam uma comunidade de suporte</p><p>ao oferecer dados técnicos aos consumidores e têm um espaço para interações</p><p>sobre seus produtos e serviços.</p><p>Ainda em uma comunidade com um ambiente projetado especi�camente para o</p><p>negócio, existe a possibilidade de se ter uma comunidade interna, com recursos</p><p>colaborativos para os negócios existentes, como salas de bate-papo, agregadores</p><p>de arquivos compartilhados e de sugestões, entre outros.</p><p>Uma comunidade de mídia permite o compartilhamento de notícias e conteúdos</p><p>sobre a empresa, muito comum em aplicativos de mensagens instantâneas, como</p><p>os grupos no WhatsApp.</p><p>Tipos de Comunidade</p><p>Há diversos tipos de comunidades digitais, com propósitos variados: ligados a</p><p>negócios sobre marcas, produtos e serviços ou, ainda, ligados a pessoas e suas</p><p>causas e a temas especí�cos de seus interesses.</p><p>Richard Millington de�ne os seguintes tipos de comunidade digital.</p><p>Quadro 1 – Tipos de comunidade segundo a classi�cação de Richard Millington</p><p>Tipo de comunidade De�nição</p><p>Comunidade de interesse</p><p>Comunidade de pessoas que</p><p>compartilham interesses ou paixões</p><p>Comunidade de ação Comunidade de pessoas que querem</p><p>realizar uma mudança</p><p>Comunidade de lugar</p><p>Comunidade que integra as pessoas a</p><p>partir de limites geográ�cos</p><p>Fonte: Adaptado de DIFFERENT…, 2010</p><p>Descrição do quadro: o quadro apresenta os tipos de comunidade e suas</p><p>características. Está dividido em duas colunas e seis linhas. Na primeira linha, primeira</p><p>coluna, aparece o título “Tipo de comunidade” e, na segunda coluna, o título “De�nição”.</p><p>Na segunda linha, primeira coluna, vem o texto “Comunidade de interesse”, seguido, na</p><p>segunda coluna, do texto “Comunidade de pessoas que compartilham interesses ou</p><p>paixões”. Na terceira linha, primeira coluna, está o texto “Comunidade de ação”, seguido,</p><p>na segunda coluna, do texto “Comunidade de pessoas que querem realizar uma</p><p>mudança”. Na quarta linha, primeira coluna, vem o texto “Comunidade de lugar”,</p><p>seguido, na segunda coluna, do texto “Comunidade que integra as pessoas a partir de</p><p>limites geográ�cos”. Na quinta linha, primeira coluna, está o texto: “Comunidade de</p><p>prática”, seguido, na segunda coluna, do texto “Comunidade de pessoas da mesma</p><p>pro�ssão ou que desenvolvem as mesmas atividades”. Na sexta e última linha, na</p><p>primeira coluna, vem o texto “Comunidade de circunstâncias”, seguido, na segunda</p><p>coluna, do texto “Comunidade de pessoas que se aproximam em função de um evento</p><p>ou de situações externas”.</p><p>O que não falta são tipos de comunidade, que são extensas e diversas, voltadas</p><p>para as mais diferentes áreas e propostas, como a de educação, desenvolvedores,</p><p>defesas de causas, artes, saúde, trocas, doações, arquitetura, decoração e muitas</p><p>outras.</p><p>Para um critério conceitual, as comunidades são diversas e têm variados</p><p>propósitos, como mencionamos, mas há algumas coisas que uma comunidade</p><p>digital não é, e não deve ser tratada como.</p><p>Vamos analisar três critérios que não se aplicam a uma comunidade digital, ou</p><p>seja, uma comunidade digital não é:</p><p>Comunidade de prática</p><p>Comunidade de pessoas da mesma</p><p>pro�ssão ou que desenvolvem as</p><p>mesmas atividades</p><p>Comunidade de circunstâncias</p><p>Comunidade de pessoas que se</p><p>aproximam em função de um evento</p><p>ou de situações externas</p><p>1. Uma substituição do seu serviço completo de suporte ao</p><p>cliente. Mesmo que você tenha uma comunidade para auxiliar os</p><p>clientes, ela não deve ser o local técnico para sanar os problemas.</p><p>Você pode ter uma extensão de suporte, com uma comunidade</p><p>para ouvir os consumidores, para interagir e dar dicas, por</p><p>exemplo, mas não será o local de suporte ao cliente da empresa;</p><p>2. Um local de vitrine para vendas. Como já mencionamos, tudo o</p><p>que remete a vendas, de forma explícita, afugenta as pessoas.</p><p>Portanto, uma comunidade de marca que queira vender seus</p><p>produtos atraindo os prospects não será bem-vinda. O que</p><p>acontece é que as comunidades digitais bem-sucedidas têm</p><p>como objetivo obter respostas para desencadear discussões,</p><p>conselhos e insights por meio das conversas geradas em seu</p><p>ecossistema;</p><p>3. Um organismo que cresce por si só. Uma comunidade digital</p><p>deve ser nutrida para prosperar. Isso signi�ca envolver os</p><p>membros com conteúdo valioso, relevante e de seus interesses. O</p><p>crescimento de uma comunidade está diretamente relacionado</p><p>ao conteúdo que é compartilhado e ao engajamento de seus</p><p>membros.</p><p>Um exemplo clássico de uma comunidade que foi concebida com o propósito de</p><p>colaboração é a Wikipédia, a enciclopédia colaborativa que existe em diversas</p><p>línguas e que mobiliza milhares de pessoas a produzir conteúdo coletivamente, o</p><p>que, aliás, é um fator que mostra a característica da Web 2.0.</p><p>Segundo as estatísticas da Alexa (2021), a Wikipédia é hoje o 13º site mais acessado</p><p>no mundo.</p><p>Quadro 2 – Classi�cação de sites mais acessados em 10 de julho de 2021</p><p>Fonte: Adaptado de ALEXA, 2021</p><p>Descrição do quadro: o quadro apresenta a classi�cação dos 13 sites mais acessados no</p><p>dia 10 de julho de 2021. Esses sites estão classi�cados na seguinte ordem: 1) Google.com;</p><p>2) Youtube.com; 3) Tmall.com; 4) Qq.com; 5) Baidu.com; 6) Sohu.com; 7) Facebook.com;</p><p>8) Taobao.com; 9) 360.cn; 10) Jd.com; 11)</p><p>Amazon.com; 12) Yahoo.com; e 13) Wikipedia.org.</p><p>Uma das razões para o grande sucesso da Wikipédia é que ela sustenta o princípio</p><p>de uma comunidade digital: a produção coletiva de conteúdo, com a gestão das</p><p>próprias pessoas para o bem imaterial comum, que é o conhecimento.</p><p>Na era do conhecimento, houve um grande aumento nas buscas por adquirir</p><p>conteúdo educativo e de aprendizagem. Todos querem aprender algo ou se</p><p>aperfeiçoar em suas habilidades e competências.</p><p>5 Baidu.com</p><p>6 Sohu.com</p><p>7 Facebook.com</p><p>8 Taobao.com</p><p>9 360.cn</p><p>10 Jd.com</p><p>11 Amazon.com</p><p>12 Yahoo.com</p><p>13 Wikipedia.org</p><p>Posição no ranking Sites</p><p>1 Google.com</p><p>2 Youtube.com</p><p>3 Tmall.com</p><p>4 Qq.com</p><p>O que diferencia as comunidades de</p><p>conhecimento é que muitas delas não</p><p>têm por �nalidade gerar diálogos entre os</p><p>membros ou, no caso da Wikipédia, entre</p><p>os colaboradores. Cada pessoa entra,</p><p>produz ou acrescenta conteúdo e recebe</p><p>um agradecimento, além de ser uma</p><p>referência, mesmo que anônima, no tema</p><p>de sua produção.</p><p>Portanto, como indicado anteriormente, a Wikipédia é um exemplo de</p><p>comunidade promovida pelo conhecimento e que atesta como as pessoas gostam</p><p>de produzir conteúdo, contribuir e realizar juntas o compartilhamento de seus</p><p>domínios de faculdade intelectual.</p><p>Funil da Comunidade</p><p>No marketing digital, o funil é um processo que indica as etapas da jornada do</p><p>consumidor, acompanhadas pelos responsáveis pelo marketing digital da</p><p>empresa. Agora, veremos o funil de comunidade.</p><p>Para embasar os critérios teóricos para as análises, utilizaremos o modelo de funil</p><p>AARRR (Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação e Receita), criado por Dave</p><p>McClure, fundador da 500 Startups.</p><p>O funil AARRR é um acrônimo designado a um conjunto de cinco métricas de</p><p>comportamento do usuário que as empresas de crescimento lideradas por</p><p>produto devem acompanhar: aquisição, ativação, retenção, recomendação e</p><p>receita.</p><p>O modelo AARRR de Métricas Piratas foi criado por McClure (2007), o qual concluiu</p><p>que muitas empresas iniciantes eram facilmente encantadas por métricas da</p><p>vaidade, como o número de curtidas em redes sociais.</p><p>A criação do AARRR foi concebida com dois propósitos: o primeiro é o de</p><p>demonstrar para as empresas iniciantes que o foco deve estar nas métricas</p><p>importantes, que realmente afetam os negócios; o segundo é auxiliar essas</p><p>empresas a utilizarem os dados de forma correta, para avaliar as suas estratégias</p><p>de marketing e melhorar ou descartar o que não está dando resultados</p><p>satisfatórios.</p><p>Você conhecerá, a seguir, as cinco métricas AARRR, que serão apresentadas em</p><p>forma de perguntas sobre o negócio das empresas em crescimento.</p><p>Aquisição (ou estágio de consciência): como as pessoas estão</p><p>descobrindo nosso produto ou nossa empresa?</p><p>Ativação: essas pessoas estão realizando as ações que</p><p>desejamos?</p><p>Retenção: nossos usuários ativados continuam a interagir com o</p><p>produto?</p><p>Recomendação: os usuários gostam do produto o su�ciente para</p><p>contar aos outros sobre ele?</p><p>Receita: nossas personas estão dispostas a pagar por esse</p><p>produto?</p><p>VÍDEO</p><p>Pirate Metrics ou Métricas Piratas foi um termo cunhado por</p><p>Dave McClure, fundador da 500 Startups. É muito popular</p><p>entre os gerentes de produtos e hackers de crescimento em</p><p>todo o mundo, pela forma como simpli�ca e divide o ciclo de</p><p>vida do usuário de um produto em cinco métricas rastreáveis.</p><p>O vídeo, a seguir, apresenta as cinco métricas, chamadas de</p><p>Métricas Piratas.</p><p>Assista no link: https://youtu.be/0g-MFSCQN2A</p><p>A seguir, observe a imagem com as cinco métricas AARRR, que mostra o</p><p>funcionamento da metodologia, com as suas cinco etapas.</p><p>https://youtu.be/0g-MFSCQN2A</p><p>Após a apresentação das cinco métricas, você verá a metodologia AARRR na</p><p>prática.</p><p>Metodologia do Funil AARRR</p><p>O funil AARRR segue uma metodologia para que se apresente ativo e cumpra com</p><p>o seu objetivo.</p><p>A primeira etapa é identi�car as métricas de conversão para cada um desses cinco</p><p>comportamentos do usuário. Veja, a seguir, cada um dos exemplos.</p><p>Figura 1 – Funil do Dave McClure da 500 Startups</p><p>Fonte: GABRIEL; KISO, 2020, p. 250</p><p>Descrição da imagem: a imagem apresenta uma ilustração contendo cinco círculos,</p><p>interligados em um círculo fechado, como uma roda, mostrando a sequência de etapas:</p><p>1) Recomendação: compartilhamento de conteúdo; 2) Aquisição: acesso ao conteúdo; 3)</p><p>Ativação: cadastro, captura de leads e login; 4) Analytics: percepção das preferências do</p><p>usuário; 5) Retenção: e-mails e push notifications.</p><p>1. Métricas de aquisição: no modelo AARRR, a etapa de aquisição é</p><p>relativa a todos os meios e canais utilizados para a apresentação</p><p>do produto da empresa para as pessoas.</p><p>● E-mail marketing;</p><p>● Newsletter;</p><p>● Aplicativos e widgets;</p><p>● Marketing de conteúdo;</p><p>● Mídia social;</p><p>● Mídia programática;</p><p>● Mídia off-line;</p><p>● Entre outros.</p><p>Segundo a pesquisa da The CMO Survey (2021) com pro�ssionais de marketing,</p><p>sobre qual porcentagem de seu orçamento de marketing está sendo gasta</p><p>atualmente em mídia social, os resultados foram que os gastos com mídia social</p><p>aumentaram 4,3 pontos nos últimos cinco anos, mas devem aumentar quase 10</p><p>pontos nos próximos cinco. Com esse resultado bastante considerável, podemos</p><p>concluir que as empresas estão valorizando muito mais as comunidades digitais</p><p>para suas estratégias.</p><p>Sobre as métricas de aquisição do funil da comunidade, o custo de aquisição do</p><p>cliente (CAC) é equacionado através do cálculo da divisão da soma dos</p><p>investimentos para adquirir um cliente pelo número de clientes conquistados em</p><p>determinado período.</p><p>Por exemplo, em um semestre, você investiu R$ 10 mil na área de marketing e</p><p>conquistou dez clientes novos. O custo de aquisição do cliente, no caso, é de R$ 1</p><p>mil.</p><p>2. Métricas de ativação: a ativação refere-se aos leads, ou seja, aos</p><p>usuários que realizam as ações desejadas ou as próximas etapas</p><p>após o primeiro encontro com o produto, site ou conteúdo da sua</p><p>empresa:</p><p>● Inscrições para newsletter, teste gratuito, e-book etc.;</p><p>● Visitas às páginas, além da landing page;</p><p>● Experimentação de recursos adicionais, aplicativos, outros</p><p>canais etc.;</p><p>● Passar determinado tempo no site ou aplicativo da empresa.</p><p>3. Métricas de retenção: a métrica de retenção é semelhante à</p><p>nutrição de leads, a partir do marketing de conteúdo, de posts</p><p>em blogs, de e-mail marketing etc. A �nalidade é monitorar os</p><p>leads e nutri-los sempre que possível, analisando suas ações para</p><p>mensurar seus interesses.</p><p>● Quantos retornaram ao produto repetidamente ao longo de</p><p>determinado período de tempo;</p><p>● Quantos voltaram ao site;</p><p>● Quantos abriram os e-mails da empresa;</p><p>● Quantos acessaram outros canais da empresa via site (redes</p><p>sociais, inscrições no feed RSS etc.).</p><p>Para �ns de gestão, para escalar uma comunidade, deve-se</p><p>planejar os gastos com comunicação e a métrica do retorno sobre</p><p>o investimento (ROI).</p><p>4. Métricas de recomendação: as métricas de recomendação</p><p>dizem respeito aos usuários que falam de sua marca ou seu</p><p>produto. São as mais difíceis de rastrear, pelas diferentes</p><p>maneiras que as pessoas usam para falar de marcas ou produtos</p><p>para seus conhecidos, sejam amigos, familiares ou colegas de</p><p>trabalho. De qualquer forma, pode-se buscar o rastreamento</p><p>motivando o compartilhamento de mensagens ou o acesso a</p><p>aplicativos:</p><p>● E-mails com promoções de referência incorporadas;</p><p>● Concursos ou bônus de referência;</p><p>● Campanhas criadas para estimular e facilitar o</p><p>compartilhamento do produto com outras pessoas.</p><p>5. Medidas de receita: torna-se necessário analisar os resultados</p><p>com as medidas de receita, através das métricas para cada meta,</p><p>para entender os custos de aquisição, ativação e outros esforços</p><p>que podem resultar em crescimento lucrativo. Você vai querer</p><p>saber, por exemplo, como de�nir usuários que estão gerando:</p><p>● receita mínima;</p><p>● receita do ponto de equilíbrio, ou seja, a que cobre todos os</p><p>custos e despesas da empresa, com lucro zero;</p><p>● receita que supera o custo de aquisição do cliente.</p><p>A metodologia AARRR, como um funil de comunidade, tem um ecossistema que</p><p>depende das pessoas em todas as etapas, desde</p><p>a aquisição até a retenção, que</p><p>acaba por motivar os clientes a contribuir, compartilhar, indicar e trazer mais</p><p>clientes, por meio das métricas de referências.</p><p>Por outro lado, enquanto o público referencia seus produtos, compartilhando,</p><p>comentando e recomendando, os sistemas de automação de marketing estão</p><p>disparando e-mails e noti�cações de forma sistemática e personalizada para cada</p><p>usuário.</p><p>Figura 2 – Funil de comunidade</p><p>Fonte: 123RF</p><p>Descrição da imagem: a imagem apresenta uma ilustração, com fundo azul. Ao centro,</p><p>O importante é que a marca e seus produtos estejam integrados às comunidades.</p><p>A questão que aqui se coloca é a de que se a empresa quer ações das pessoas, ela</p><p>deve se expor, apresentar-se e motivar as conversas para o engajamento. Não é</p><p>somente deixar que o sistema de automação trabalhe; a marca precisa estar</p><p>presente, estimulando as conversas quando oportuno e necessário.</p><p>Comunidades que apresentam altas taxas de conversação e, portanto,</p><p>engajamento entregam mais valor a seus membros. As empresas que se utilizam</p><p>do funil da comunidade têm mais oportunidades de conquistar clientes engajados</p><p>e que estão no centro de todas as ações dos negócios.</p><p>COMUNIDADES DIGITAIS ATIVAS E</p><p>ENGAJADAS TRAZEM DIVERSOS BENEFÍCIOS</p><p>PARA OS NEGÓCIOS</p><p>Não há dúvida do poder das pessoas quando estão agrupadas, com foco em seus</p><p>objetivos e com acesso à comunicação e ao diálogo entre seus membros. Essa</p><p>facilidade de encontrar pessoas dispostas e abertas a conversas sobre as marcas</p><p>pode ter muitos benefícios, que devem ser observados e aplicados nas rotinas das</p><p>empresas.</p><p>Veja alguns benefícios ao se criar uma comunidade digital:</p><p>um grande funil rosa fúcsia, em cuja borda aparecem elementos relacionados a redes e</p><p>mídias sociais, como os símbolos de “curtir” do Facebook e o “coração” do Instagram. Ao</p><p>redor do funil, �guras de pessoas. Estas possuem, em suas mãos, símbolos também</p><p>relacionados à mídia e às redes sociais, como o botão do YouTube.</p><p>1. Coinovação e cocriação: as comunidades são orgânicas, e,</p><p>portanto, há movimentos não planejados. Quando se conversa</p><p>sobre algo, existe a oportunidade de surgirem ideias e sugestões</p><p>para melhorias incrementais nos produtos. Estar atento às</p><p>conversas pode promover insights de descobertas inovadoras que</p><p>podem anunciar o futuro da sua empresa.</p><p>2. Customer Success: o sucesso do cliente é uma gestão com foco</p><p>em relacionamentos, ou seja, um método de negócios que alinha</p><p>os objetivos de todos da empresa e de seus clientes para</p><p>promover resultados assertivos para todos.</p><p>3. Aprendizado 2.0 (Learning 2.0): com a base da Web 2.0, que é</p><p>dinâmica, interativa e em rede, o Aprendizado 2.0 se desenvolve</p><p>em ambientes interativos de aprendizagem, em que as pessoas</p><p>aprendem em redes e comunidades da empresa ou fora dela. O</p><p>poder do conhecimento desenvolvido em grupos cria</p><p>comunidades de aprendizagem aberta em que os participantes</p><p>podem instruir e aprender uns com os outros. Com a proposta de</p><p>aprender mais rápido, manter-se motivado e estudar mais de</p><p>forma inteligente, a Study.com é uma comunidade para todos os</p><p>que buscam o Aprendizado 2.0.</p><p>4. Career Opportunities: uma comunidade é o melhor lugar para</p><p>os membros aprenderem, crescerem e terem a oportunidade de</p><p>começar uma carreira.</p><p>SITE</p><p>Um exemplo sobre os benefícios de comunidades para as</p><p>empresas e para seus membros é a Virtual Career Fair. Veja</p><p>mais em: https://bit.ly/3znAZ6X</p><p>https://bit.ly/3znAZ6X</p><p>Com relação aos quatro primeiros itens aqui colocados – coinovação e cocriação,</p><p>Customer Success, Aprendizado 2.0 e Career Opportunities –, veja o exemplo do</p><p>Google Research, que tem uma comunidade que se apoia em pesquisas para</p><p>desenvolvimento em diversas áreas:</p><p>Nosso objetivo é criar um ambiente de pesquisa rico em</p><p>oportunidades de impacto do produto, construir um</p><p>ambiente de produtos que se beneficie ativamente da</p><p>pesquisa e proporcionar à nossa equipe a liberdade de</p><p>trabalhar em importantes problemas de pesquisa que não</p><p>estão vinculados às necessidades imediatas do produto. [...]</p><p>A liberdade intelectual é um ingrediente essencial no</p><p>progresso da pesquisa. Queremos que nosso portfólio de</p><p>projetos seja equilibrado e diversificado em toda a</p><p>organização, mas capacitamos indivíduos e equipes a</p><p>definir suas próprias agendas de pesquisa o máximo</p><p>possível. (GOOGLE RESEARCH, 2021, on-line)</p><p>5) Small World: a teoria do mundo pequeno a�rma que as redes reais geralmente</p><p>têm caminhos muito curtos para as ligações entre os membros conectados. Isso se</p><p>aplica às redes sociais reais e virtuais. A teoria dos seis apertos de mãos ou dos seis</p><p>graus de separação detectam que alguns dos vínculos feitos nas comunidades</p><p>podem ir muito além das relações puramente pro�ssionais.</p><p>Seis graus de separação intrigam porque sugerem que,</p><p>apesar das enormes dimensões de nossa sociedade, esta</p><p>pode ser facilmente navegada pelos links sociais de uma</p><p>pessoa a outra – uma rede de 6 bilhões de nós em que</p><p>qualquer par de nós se encontra, em média, a seis links um</p><p>do outro. [...] estar conectado requer muito pouco – apenas</p><p>mais de um link social por pessoa. Como todos temos</p><p>muito mais de um link, cada um de nós é parte da</p><p>gigantesca rede que chamamos de sociedade.</p><p>(BARABÁSI, 2009, p. 27)</p><p>Com as relações estreitas em distâncias a um clique, as empresas têm um</p><p>ambiente mais do que de negócios, e sim de relações mais extensivas com seu</p><p>público.</p><p>Outro benefício de uma comunidade digital é o fato de que os valores das</p><p>empresas podem ser transmitidos em conversas e oportunamente mensurados</p><p>sob o grau de satisfação do cliente. Além disso, há os insights, a �m de se melhorar</p><p>a experiência do usuário e os ganhos na sua retenção.</p><p>SITE</p><p>Um exemplo de comunidade que abrange os cinco</p><p>benefícios vistos aqui é a Lego Ideas, a comunidade da Lego,</p><p>em que seus integrantes participam de apresentações de</p><p>novos produtos.</p><p>A estratégia da Lego é seguir um modelo de comunidade de</p><p>apoiadores, em que os próprios membros votam nos</p><p>produtos. A ideia de produto tem 60 dias, a partir do dia em</p><p>que é publicada, para alcançar pelo menos 100 apoiadores, o</p><p>que quali�ca a ideia de produto por mais um ano (365 dias)</p><p>para atingir 1 mil apoiadores. Ganhar 1 mil apoiadores</p><p>quali�ca a ideia por mais seis meses (182 dias) para alcançar 5</p><p>mil apoiadores. Isso quali�ca sua ideia para uma segunda</p><p>prorrogação de 6 meses (182 dias) para alcançar 10 mil</p><p>apoiadores. Com 10 mil apoiadores, as equipes de design e</p><p>funcionalidade da Lego iniciam os trabalhos de cocriação</p><p>para produzir e enviar o novo produto para a venda. Com isso,</p><p>a Lego conquistou a adesão de seu nicho, com pessoas que</p><p>adoram seus produtos, participam da fase de ideação,</p><p>buscam mais membros para os votos e estão sempre em</p><p>atividade, criando, publicando e comentando. É uma</p><p>comunidade em plena atividade.</p><p>Saiba mais, acessando: https://bit.ly/3izvdbz</p><p>Os pro�ssionais de marketing estão investindo em redes sociais com maior</p><p>crescimento de usuários.</p><p>O Hootsuite é um sistema que oferece ferramentas para a gestão de marcas na</p><p>mídia social. Segundo a pesquisa Social Trends (2021), da Hootsuite, o Instagram</p><p>obteve o maior número de novos usuários entre julho e setembro de 2020, com</p><p>uma margem maior do que a do Facebook. O alcance de publicidade do</p><p>Instagram cresceu 7,1% no último trimestre de 2020 – mais de três vezes que o do</p><p>Facebook, com 2,2%.</p><p>https://bit.ly/3izvdbz</p><p>Ao entrar em uma comunidade que representa a empresa, as marcas e os seus</p><p>produtos, os membros têm que ter claros os benefícios que justi�cam sua adesão.</p><p>Naturalmente, quando eles pensam em marcas, os benefícios podem ser variados,</p><p>tangíveis ou intangíveis, como dar suporte, ter um canal para as ideias dos</p><p>membros, realizar promoções, ou seja, entregar valor.</p><p>Segundo o relatório da The CMO Survey, de fevereiro de 2021 (2021), houve um</p><p>aumento nos usuários de mídia social – de 13,3% no primeiro trimestre de 2020</p><p>para 23,2% no segundo –, trazendo o total global para quase 4,2 bilhões. Isso é mais</p><p>de 1 bilhão de novos usuários nos últimos três anos. Esse</p><p>aumento substancial</p><p>colocou os pro�ssionais de marketing de volta no centro das atenções.</p><p>Assim como as pessoas da comunidade se favorecem, seus leads, clientes,</p><p>promotores de marca e as comunidades também trazem benefícios para os</p><p>negócios, pois, em um mesmo espaço, está o público certo para as ações de</p><p>comunicação, marketing e vendas.</p><p>Com os resultados do retorno sobre o investimento (ROI) nas ações realizadas em</p><p>comunidades digitais, a previsão é de aumento nos investimentos nos canais onde</p><p>se encontra o público. Portanto, o social preenche a lacuna para uma nova</p><p>experiência do cliente.</p><p>Figura 3 – Redes sociais</p><p>Fonte: 123RF</p><p>Descrição da imagem: a imagem mostra parte da tela de um celular, com ícones que</p><p>remetem a redes sociais e outros aplicativos, como Google, YouTube e Snapchat. Em</p><p>destaque, ao centro, estão os ícones do Facebook e do Instagram.</p><p>A corrida pelo ROI, devido ao choque com</p><p>a pandemia de covid-19 e às economias</p><p>mundiais em recessão, colocou os</p><p>pro�ssionais de marketing sob pressão</p><p>para atrair novos clientes.</p><p>Segundo o relatório da Hootsuite, em sua pesquisa Social Trends 2021 (2021), 73%</p><p>de todos os pro�ssionais de marketing classi�caram “aumento na aquisição de</p><p>novos clientes” como seu principal resultado social em 2021, em comparação com</p><p>apenas 46% no ano passado, o que marcou um aumento de 58% ano a ano. A</p><p>aquisição de clientes é o principal objetivo dos pro�ssionais de marketing social.</p><p>Um benefício para as marcas, que resolve de forma assertiva os relacionamentos</p><p>com as comunidades, é o que veremos a seguir: que os clientes já estão</p><p>previamente conectados e interessados em se envolver com os produtos que</p><p>amam.</p><p>Figura 4 – Consumidores apaixonados</p><p>Fonte: Pixabay</p><p>Descrição da imagem: a imagem mostra a ilustração de um coração, composto por</p><p>vários produtos, como computadores, mochilas, livros, comidas, entre outras.</p><p>OS CLIENTES ESTÃO CONECTADOS E</p><p>INTERESSADOS EM SE ENVOLVER COM OS</p><p>PRODUTOS QUE AMAM</p><p>As comunidades de consumidores são poderosas, e seus membros adoram</p><p>compartilhar opiniões sobre marcas, produtos e serviços de empresas, seja para</p><p>falar bem ou mal.</p><p>As marcas que realizam um trabalho pensando em seus clientes ou prospects têm</p><p>a vantagem de poder se comunicar com eles a partir de suas necessidades ou</p><p>desejos. Isso porque as pessoas estão predispostas a interagir quando há a</p><p>possibilidade de diálogos abertos, e não impositivos de vendas ou unilaterais.</p><p>Por um lado, ao estar à frente de uma comunidade da marca, a equipe de</p><p>marketing deve dar atenção a todos e saber em que grau de comprometimento</p><p>os membros estão.</p><p>Para uma análise satisfatória dos membros da comunidade, a fase inicial de um</p><p>membro, o novo membro, é a da consciência, em que se questiona o local e a</p><p>condição na comunidade. Em seguida, chega o momento da compreensão, em</p><p>que a pergunta é um pouco mais profunda, pois se busca uma resposta sobre a</p><p>condição de importância da comunidade para o membro, traduzida em questões</p><p>como “por que necessito disso?” e “por que isso me ajudará?”.</p><p>A terceira etapa é a da tradução que, como o nome diz, faz com que o membro</p><p>assuma a condição de atividade e levanta questões como “de que forma eu devo</p><p>participar” e “quem poderá me ajudar?”.</p><p>Seguindo as etapas da curva do comprometimento, há a adoção, que preza por</p><p>uma tomada de consciência do membro, que já experimentou alguma ação, que</p><p>teve resposta de como agir e que se sente mais seguro ou, conforme a</p><p>nomenclatura dessa etapa, sente-se “adotado”.</p><p>Para �nalizar, a etapa da internalização corresponde ao sentimento de fazer parte</p><p>do grupo, de ser aceito e, portanto, de se sentir apto para auxiliar outros membros</p><p>que estão em etapas antecedentes.</p><p>Conforme a curva de comprometimento, a análise das etapas comprova os graus</p><p>de adesão das pessoas e o quanto, ao se entrar em um grupo de interesse, há um</p><p>processo de conquista do indivíduo consigo mesmo, desde a consciência até a</p><p>internalização.</p><p>Figura 5 – Curva do comprometimento de Douglas Atkin</p><p>Fonte: Adaptado de GABRIEL; KISO, 2020, p. 264</p><p>Descrição da imagem: a imagem apresenta uma linha ascendente, como um gráfico, e</p><p>uma mulher olhando para essa linha, no lado direito da imagem, com uma sensação de</p><p>felicidade. Na linha, há pontos que seguem a ascensão, de baixo para cima, contendo os</p><p>seguintes textos: 1) Consciência: O que estamos fazendo aqui? 2) Compreensão: Por que</p><p>necessito disso? Por que isso me ajudará? 3) Tradução: Como eu devo participar aqui?</p><p>Sei fazer isso nesta comunidade? Quem pode me ajudar? 4) Adoção: Ah! Agora entendi</p><p>como devo fazer! 5) Internalização: Legal! Todos aqui estão vivendo o mesmo processo!</p><p>Se as pessoas já estão predispostas a se envolver com as marcas e os produtos que</p><p>amam, o papel do marketing é proporcionar melhores e mais emocionantes</p><p>experiências: é mais do que falar de si e mais do que expor os produtos em uma</p><p>comunidade de diálogos abertos e espontâneos. Se as pessoas querem ver os</p><p>produtos, elas irão aos locais em que eles estão sendo vendidos, e não a uma</p><p>comunidade de conversas desinteressadas em vendas.</p><p>Os consumidores não são perfeitos e se sentem vulneráveis</p><p>às manobras do marketing. Por isso criam comunidades</p><p>para fortalecer suas posições. Profissionais de marketing</p><p>precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas</p><p>que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis,</p><p>mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos</p><p>intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas,</p><p>admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas.</p><p>Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser</p><p>humano tratam os consumidores como amigos, tornando-</p><p>se parte integral de seu estilo de vida. (KOTLER;</p><p>KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 157-158)</p><p>Algumas marcas estão promovendo ações especí�cas para segmentos em redes</p><p>sociais de nicho, para que haja, na ideação e cocriação, ações colaborativas em</p><p>suas próprias redes.</p><p>Com a crescente aplicação de branded content, as marcas estão abrindo a</p><p>possibilidade de novos roteiros em cocriação com o público. Novamente, encontra-</p><p>se a rede social de nicho, com um público mais �el ao conteúdo da rede, que</p><p>busca o que esta oferece e que é ativo, pois tem o per�l para o qual a comunidade</p><p>foi criada.</p><p>Veja o exemplo do Mastercard, que lança a possibilidade de criação de um</p><p>produto de comunicação para o público.</p><p>Crie curtas-metragens em vídeo para Mastercard! Sua missão</p><p>é capturar uma história inspiradora de um pequeno negócio</p><p>em sua comunidade local em um �lme de 2 a 3 minutos no</p><p>estilo documentário – como a reinvenção, a reimaginação, a</p><p>reconexão ou o empreendedorismo permitiram que eles</p><p>tivessem sucesso. Polinizar e Mastercard estão ansiosas para</p><p>saber mais sobre como as empresas ou empreendedores se</p><p>adaptaram usando ferramentas digitais diante da covid-19 e</p><p>seu impacto econômico e social mais amplo. Seja em</p><p>transição do off-line para o on-line, abraçando o apoio de</p><p>uma comunidade leal ou apoiando a própria comunidade,</p><p>essas histórias de pequenos negócios são suas. Quer</p><p>conhecer mais? Acesse: https://bit.ly/3eKm8eR</p><p>VÍDEO</p><p>Com marcas como a Mastercard, que busca a adesão das pessoas a partir da</p><p>cocriação, com o estímulo a contar suas histórias e direito a prêmios, uma pesquisa</p><p>da Brandwatch (2021), em dezembro de 2020, apresentou os setores que oferecem</p><p>a melhor experiência para o cliente.</p><p>Veja a �gura a seguir, com as porcentagens positivas (lado esquerdo) e negativas</p><p>(lado direito) dos graus de satisfação quanto aos setores que oferecem as melhores</p><p>experiências aos usuários.</p><p>Figura 6 – Setores que oferecem melhor experiência ao cliente</p><p>Fonte: Adaptada de BRANDWATCH, 2021</p><p>Descrição da imagem: a imagem apresenta os setores que oferecem melhores</p><p>experiências aos clientes. Os setores estão indicados no lado esquerdo da imagem,</p><p>dispostos verticalmente, enquanto as informações de cada um estão dispostas</p><p>horizontalmente, representadas por uma barra na cor azul claro com os resultados</p><p>positivos, no lado esquerdo, e, no lado direito, uma barra na cor azul escuro, com</p><p>os</p><p>resultados negativos. Por ordem decrescente, temos os seguintes resultados:</p><p>entretenimento com 60% no lado esquerdo e 40% no lado direito, hotéis com 56% no</p><p>lado esquerdo e 44% no lado direito, automotivo com 54% no lado esquerdo e 46% no</p><p>lado direito, moda com 54% no lado esquerdo e 46% no lado direito e, por fim, varejo</p><p>com 53% no lado esquerdo e 47% no lado direito.</p><p>A �gura anterior, dos dados coletados de postagens públicas no Twitter, Reddit,</p><p>Instagram, Facebook e sites de revisão de janeiro a dezembro de 2020,</p><p>considerando os critérios de avaliação entre positivo/negativo, indicou o grau de</p><p>satisfação do usuário com o segmento de entretenimento, o que deve estimular</p><p>ainda mais as marcas a utilizarem estratégias de conteúdo com formatos e</p><p>abordagens de branded entertainment.</p><p>O branded entertainment tem resultados</p><p>assertivos quando a marca ambiciona</p><p>transitar por narrativas especiais, com</p><p>vistas a emocionar e criar sensações</p><p>prazerosas nas pessoas.</p><p>Como são as próprias pessoas que estão falando, há que se escutá-las e promover</p><p>ações de entretenimento para estimular o engajamento e as sensações que</p><p>ultrapassem os benefícios do produto. Isso é pensar, também, em toda a</p><p>potencialidade de ferramentas que o próprio meio digital oferece.</p><p>Então, dê ao seu público razões emocionais para que ele se apaixone pela sua</p><p>marca, a ponto de querer estar na mesma comunidade, como um amigo ou</p><p>alguém próximo, que se sente bem estando junto no mesmo ambiente,</p><p>conversando sem compromisso, e de onde poderão surtir insights valiosos para</p><p>gerar benefícios para todos.</p><p>Link do vídeo: Experiência do Consumidor na Era Digital - Unidade 4</p><p>https://bit.ly/3rRNSns</p><p>https://bit.ly/3rRNSns</p><p>CONSIDERAÇÕES FINAIS</p><p>Você acabou de estudar os tópicos de interesse sobre as relações das marcas com</p><p>as pessoas e destas com o mundo, em que se tornam sujeitos ativos e vivendo</p><p>diálogos, em grupos centrados em temas de seus interesses.</p><p>Com isso, as marcas iniciam um processo de transitar em ambientes de</p><p>comunidades, de conversar com seu público, interagir e criar diálogos em que os</p><p>benefícios são para todos: marcas e pessoas.</p><p>Desejo que seus estudos tenham continuidade, que suas pesquisas objetivem</p><p>aprimorar o seu ambiente pro�ssional e que seus relacionamentos com as marcas</p><p>sejam promissores e bilaterais.</p><p>Desejo que sua empresa seja destaque quanto às estratégias e ações que visam ao</p><p>melhor para o seu público e que se torne tão agradável que os que estão dentro</p><p>das comunidades queiram �car e defender sua marca e os que estão fora queiram</p><p>participar.</p><p>Desejo sucesso e uma assertiva jornada em seus estudos e suas práticas de</p><p>marketing nas experiências com seus consumidores no meio digital.</p><p>MATERIAL COMPLEMENTAR</p><p>LIVRO</p><p>Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e</p><p>estratégias</p><p>GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na Era Digital: conceitos,</p><p>plataformas e estratégias. São Paulo: Atlas, 2020.</p><p>Para compreender melhor os assuntos mencionados nesta</p><p>Unidade de estudos, leia o capítulo 14 do livro indicado.</p><p>Comunidade de coinovação e cocriação: exemplo da</p><p>BodyMark da Bic</p><p>Os BodyMarks da Bic são marcadores corporais temporários e</p><p>seguros para a pele, uma ferramenta divertida e fácil para a</p><p>autoexpressão. Para estimular a criação em uma comunidade</p><p>de nicho, com foco em arte, a Bic impulsiona os artistas com</p><p>um prêmio de US$ 18 mil por seu trabalho, que pode</p><p>potencialmente ser apresentado nas campanhas de marketing</p><p>e mídia social da empresa no TikTok, Instagram, Snapchat e</p><p>muito mais. A estratégia é a de que criem diversos vídeos que</p><p>mostram a arte corporal divertida, convidativa, mas alcançável,</p><p>em uma variedade de tons de pele e gêneros.</p><p>Acesse o link para saber mais: https://bit.ly/3BtKzHo</p><p>Pirate Metrics: como surgiu o funil de comunidade</p><p>Aqui está um breve deck de PowerPoint sobre métricas de</p><p>inicialização de uma palestra que o autor deu no Supernova</p><p>chamado “Product Marketing for Pirates: AARRR!”. Trata-se de</p><p>como desenvolver um modelo de comportamento do seu</p><p>cliente e, em seguida, usar métricas de conversão/web</p><p>analytics para ajudar seus esforços de marketing de internet e</p><p>gerenciamento de produtos.</p><p>Para compreender, acesse: https://bit.ly/36Td4jz</p><p>Avançando o estado da arte: o Google Research enfrenta</p><p>desa�os que de�nem a tecnologia de hoje e de amanhã</p><p>O Google Research tem como objetivo compartilhar suas</p><p>pesquisas e ferramentas para alimentar o progresso nos</p><p>campos de pesquisa. Os pesquisadores publicam regularmente</p><p>em revistas acadêmicas, lançam projetos de códigos abertos e</p><p>aplicam pesquisas em produtos do Google.</p><p>Acesse o link: https://bit.ly/3xYac0X</p><p>VÍDEO</p><p>Os seis graus de separação</p><p>Assista ao vídeo e entenda o que são os seis contatos de</p><p>distância, também chamados de seis apertos de mãos ou seis</p><p>graus de separação, e como as redes sociais aproximam o</p><p>mundo.</p><p>Acesse o link a seguir: https://youtu.be/YMI3CrChwSk</p><p>LEITURA</p><p>https://bit.ly/3BtKzHo</p><p>https://bit.ly/36Td4jz</p><p>https://bit.ly/3xYac0X</p><p>https://youtu.be/YMI3CrChwSk</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ALEXA. The top 500 sites on the web, [c2021]. Disponível em:</p><p><https://www.alexa.com/topsites>. Acesso em: 10/07/2021.</p><p>BARABÁSI, A. L. Linked: a nova ciência dos networks. São Paulo:</p><p>Leopardo, 2009.</p><p>BRANDWATCH. Brandwatch Bulletin: Which Sectors Deliver the</p><p>Best Customer Experience?, [c2021]. Disponível em:</p><p><https://www.brandwatch.com/email/brandwatch-bulletin-0037-</p><p>customer-experience/>. Acesso em: 12/07/2021.</p><p>DIFFERENT Types Of Communities. Feverbee, 2010. Disponível em:</p><p><https://www.feverbee.com/different-types-of-communities/>.</p><p>Acesso em: 09/07/2021.</p><p>GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na Era Digital: conceitos,</p><p>plataformas e estratégias. São Paulo: Atlas, 2020.</p><p>GOOGLE RESEARCH. Careers, 2021. Disponível em:</p><p><https://research.google/careers/>. Acesso em: 08/07/2021.</p><p>KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do</p><p>tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.</p><p>MCCLURE, D. Startup metrics for pirates. Slideshare, 2007.</p><p>Disponível em: <https://pt.slideshare.net/dmc500hats/startup-</p><p>metrics-for-pirates-long-version>. Acesso em: 10/06/2020.</p><p>SOCIAL TRENDS 2021: Hootsuite's �fth annual report on the latest</p><p>global trends in social media. Hootsuite, 2021. Disponível em:</p><p><https://www.hootsuite.com/pages/social-trends-2021>. Acesso em:</p><p>08/07/2021.</p><p>THE CMO SURVEY. 26th edition: February 2021, [c2021]. Disponível</p><p>em: <https://cmosurvey.org/results/26th-edition-february-2021/>.</p><p>Acesso em: 09/07/2021.</p><p>Aula Concluída</p><p>Você chegou ao �m dessa aula com sucesso!</p><p>Volte ao Ambiente Virtual de Aprendizagem para continuar com seus estudos.</p><p>https://www.alexa.com/topsites</p><p>https://www.brandwatch.com/email/brandwatch-bulletin-0037-customer-experience/</p><p>https://www.feverbee.com/different-types-of-communities/</p><p>https://research.google/careers/</p><p>https://pt.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version</p><p>https://www.hootsuite.com/pages/social-trends-2021</p><p>https://cmosurvey.org/results/26th-edition-february-2021/</p>