Gestão da reputação on-line

Prévia do material em texto

GESTÃO DA 
REPUTAÇÃO ON-LINE
Autoria: Luciana Manfroi
Indaial - 2022
UNIASSELVI-PÓS
1ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Impresso por:
Reitor: Janes Fidelis Tomelin
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Tiago Lorenzo Stachon
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Tiago Lorenzo Stachon
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech 
UNIASSELVI
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
Conceitos De Reputação On-Line ................................................ 7
CAPÍTULO 2
Conceitos De Reputação On-Line .............................................. 43
CAPÍTULO 3
Conceitos De Reputação On-Line .............................................. 83
APRESENTAÇÃO
Uma nova geração de interação teve início por volta do ano 2000 com am-
bientes digitais mais interativos e com a possibilidade de comunicação horizontal 
– ou seja, as pessoas conversam de igual para igual com as marcas. Os blogs e 
plataformas de redes sociais surgem e, com isso, manifestam-se as comunidades 
on-line, no panorama que é identificado como a Web 2.0. Dessa forma, as infor-
mações nas avaliações dos consumidores são consideradas mais confiáveis do 
que as informações patrocinadas por profissionais de comunicação e marketing.
Com as comunidades e as tecnologias cada vez mais em ascensão, a facili-
dade com que as conversas são promovidas são compradas com o “boca a boca”, 
e o cliente torna-se uma fonte de produção de conteúdo, disseminando o que se 
denomina de CGC, ou seja, o Conteúdo Gerado pelo Usuário. E é através dessa 
geração de conteúdo genuíno que surgem os compartilhamentos das experiên-
cias das pessoas com as marcas, criando uma rede infinita de boca a boca digital. 
O livre acesso a essas informações acabou por enfraquecer a comunicação de 
marketing das marcas, pois o que as pessoas falam sobre elas provoca mais efei-
to do que o que elas falam sobre si.
Com a interação presente e com as plataformas com as possibilidades de 
receber avaliações sobre as marcas, empresas ou profissionais, as pessoas facil-
mente comparam ofertas e buscam conselhos sob a forma de revisão de produto. 
Nestes ambientes, as avaliações são muitas vezes objetivas, mas, também, há 
avaliações subjetivas, opiniões pessoais e experiências e, este conjunto de expo-
sição sobre os produtos ou serviços é, hoje, a fonte mais valiosa de informações 
que auxiliam os usuários na tomada de decisões de compra.
Com todo este novo ecossistema de interação entre as pessoas, as empre-
sas precisam entender a dinâmica das avaliações on-line dos consumidores e o 
impacto das plataformas de avaliações. Com isso, devem, também, estar prepa-
radas com uma política para as respostas, alinhada aos princípios da empresa, 
assim como investir em profissionais qualificados e em softwares de monitora-
mento para a identificação imediata da menção sobre a marca e de uma equipe 
de profissionais ágeis para realizar o trabalho.
Espero que este livro e todos os produtos de comunicação disponíveis para 
as aulas, sejam um ótimo ponto de partida para seus esforços de gerenciamento 
de reputação on-line.
CAPÍTULO 1
Conceitos De Reputação 
On-Line
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conhecer as definições de reputação on-line.
 3 Compreender os elementos de influência na reputação on-line.
 3 Estudar a reputação on-line na perspectiva das redes sociais digitais.
 3 Identificar as plataformas de revisão para avaliação on-line.
 3 Identificar os conceitos de reputação on-line.
 3 Conseguir interpretar os elementos de influência na reputação on-line.
 3 Avaliar a aplicar a reputação social digital.
 3 Saber reconhecer as plataformas de revisão para avaliação on-line.
8
 Gestão da reputação on-line
9
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Navegar na web não é uma expressão aleatória, é uma associação real por-
que a web é como uma onda para um surfista, em que em um dado momento está 
no topo da onda, perto do céu; e, em outro, submerso. 
A comunicação entre as empresas e as pessoas nunca mais foi a mesma, 
desde o advento da Web 2.0. Antes, as empresas realizavam uma comunicação 
vertical, de cima para baixo, sem receber o feedback dos clientes. Hoje, mais do 
que nunca, a comunicação mudou e está horizontal, em que as pessoas falam de 
igual para igual com as marcas. 
O gerenciamento da reputação on-line é uma atividade que visa criar uma 
percepção pública positiva de uma marca, empresa ou profissional. O gerencia-
mento de reputação trabalha com algumas práticas como monitorar a reputação 
para detectar qualquer conteúdo ou feedback do cliente que possa promover uma 
imagem negativa da marca e usar estratégias para prevenir e resolver problemas. 
As pessoas estão falando sobre tudo e todos, em todos os lugares da Web 
e o trabalho de gerenciamento da reputação é criar uma estratégia sólida para 
identificar e agir quanto à identificação de conversas on-line, fornecer feedback e 
estimular sentimentos positivos.
Neste capítulo, você irá conhecer as definições de reputação on-line, assim 
como compreender e conseguir interpretar os elementos de influência na reputa-
ção on-line e avaliar a aplicar a reputação social digital.
2 CONCEITOS E ELEMENTOS DA 
REPUTAÇÃO ON-LINE
A reputação é um conceito que há muito está presente entre as sociedades e 
que gera um interesse ainda maior quando se trata de presença em mídias sociais 
digitais. O que os outros pensam sobre nós é um fator que, de certa forma, imprime 
características de caráter pessoal ou profissional. O que está em jogo é que, por ve-
zes, o que dizem podem não significar muito ou abalar as estruturas construídas no 
plano de trabalho; mas, algumas vezes, há uma interferência para melhor ou pior, o 
que pode beneficiar ou prejudicar uma pessoa, empresa ou profissional.
10
 Gestão da reputação on-line
Se a reputação pode abalar as estruturas da construção e alusão ao caráter 
de uma empresa, pessoa, ou a sua competência profissional, digna-se de estudos 
profundos sobre o tema, o que vem a ser a nossa proposta nesse livro. Contudo, 
antes de iniciarmos com os temas que orbitam em torno da reputação on-line, 
vamos definir o que é reputação para, a seguir, nos valermos dos conceitos e ele-
mentos que a regem.
2.1 O QUE É REPUTAÇÃO
A palavra reputação é um substantivo com origem no latim, reputatio, que 
tem como significado a consideração ou reflexão sobre alguma coisa ou alguém. 
Existem variadas interpretações, mas a base delas está na seguinte definição:
Em latim, reputatio vem do verbo reputare, que significa pen-
sar cuidadosamente sobre alguma coisa, refletindo sobre ela. 
Também pode ter o significado de fazer ou confirmar cálculos. 
Reputare tem sempre o sentido de usar os pensamentos, ana-
lisando alguma coisa com cuidado.
A palavra rep utare vem da junção do prefixo re- com o ver-
bo putare. Re- é um prefixo que indica a repetição de alguma 
ação. A palavra putare significa pensar, refletir, fazer suposi-
ções ou considerar alguma coisa. Também significa calcular ou 
estimar o valor de algo. Ainda outro sentido que putare pode ter 
é limpar, purificar, podar ou tirar o mato de algum lugar. Assim, 
reputare significa literalmente “voltar a considerar ou pensar 
sobre alguma coisa” (REPUTAÇÃO, 2022).
Conforme as suas associações, na língua portuguesa a alusão à reputação 
está ligada ao caráter do indivíduo, ou seja,ao invés do cálculo em dinheiro sobre 
algo, um objeto, calcula-se ou considera-se o valor moral da pessoa. Também, é 
muito comum associar-se a reputação com a fama. 
Um exemplo quanto a isso pode ser o de pensar que uma pessoa que tem 
como prática a de pedir dinheiro emprestado para os outros e não devolver, car-
rega em sua reputação, ou na maneira como se julga moralmente essa pessoa, 
a fama de caloteira. Dessa forma, a sua característica moral, o seu caráter é a de 
uma pessoa que engana os outros. 
A reputação também pode estar associada à glória, ao que o indivíduo pos-
sui, seja material ou de capacidade de inteligência, de porte físico, de beleza etc. 
Um exemplo pode ser a conquista de um campeonato, um jogador que se desta-
ca, como Cristiano Ronaldo, que é a celebridade que mais seguidores tem no Ins-
tagram. Suas publicações são de ordem que exibe suas coisas, suas conquistas, 
11
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
casa, carros, viagens, ou seja, que mostram a sua reputação, a sua fama e a sua 
glória na conquista.
Segundo Abraham Lincoln (apud NICOLAY; HAY, 1864),: “man’s character is 
like a tree and his reputation like its shadow; the shadow is what we think of it; the 
tree is the real thing”, traduzindo: O caráter é como uma árvore, e a reputação, 
como sua sombra. A sombra é o que nós pensamos dela; a árvore é a coisa real”. 
Pois bem, a citação do século XIX parece que cai bem ainda hoje em dia e será 
difícil que se acabe no futuro, pois se está tratando de faculdades humanas com 
viés em seu caráter. Trocando em miúdos, pode-se dizer que o caráter de uma 
pessoa é o seu bem real e a reputação é o que se representa dele, em imagina-
ção ou pensamento.
Com essa elaboração inicial sobre o que é reputação, podermos seguir em 
frente para os conceitos e elementos da reputação on-line.
2.2 CONCEITOS SOBRE 
REPUTAÇÃO ON-LINE
Como acabamos de estudar, a reputação tem seus conceitos estabelecidos 
e todos temos a compreensão do que ela significa para a vida pessoal, social e 
profissional, seja nos dias de hoje ou, como vimos, desde quando os indivíduos 
começaram a se organizar socialmente. Contudo, de uns tempos para cá, especi-
ficamente quando a Web chegou na sua fase de Web 2.0 é que as pessoas come-
çaram a se encontrar nas mídias sociais e, com isso, interagirem e se mostrarem 
mais. 
A reputação on-line é a impressão ou percepção que as outras pessoas têm 
de alguém ou de algo, como uma empresa, seus produtos ou serviços, com o que 
se intui nas informações que elas podem pesquisar na Web, seja em resultados 
de pesquisa, em blogs, canais de vídeos, áudios, imagens e nas redes sociais. 
1 A questão a que se deve pensar neste momento é o porquê da 
reputação on-line ser ampliada como foco de cuidados, preocu-
pação e um forte investimento em gestão quando surge a Web 
2.0. Por que será que antes dessa fase da Web, na Web 1.0, ain-
12
 Gestão da reputação on-line
da não se tinha tamanha preocupação com a reputação on-line?
R.: A questão é que na Web 1.0 as pessoas ainda não estavam nas 
redes sociais, pois não havia sido criado ambiente em que as in-
terações sociais estivessem ativas e sendo praticadas em tempo 
real. Por isso, a Web era denominada de 1.0, ou seja, Web das 
empresas, onde só havia ambientes sem interação, como os sites 
empresariais, por exemplo.
A reputação on-line possui diversas disciplinas que envolvem a sua gestão, 
como as estratégias de marketing combinadas com relações públicas, assessoria 
de imprensa, produtores de conteúdo para Web, otimização para motores de bus-
ca (SEO), análise de dados, dentre outras, que têm a responsabilidade de monito-
rar, responder, promover, proteger e defender no meio digital a imagem de alguém 
ou a reputação empresarial.
3 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM 
NA REPUTAÇÃO ON-LINE
Sabe-se que a reputação de uma pessoa, profissional ou empresa pode ser 
marcada como boa ou má. Assim, também a reputação on-line pode ser afetada 
de forma positiva ou negativa por alguns elementos que você irá acompanhar a 
partir de agora.
• Fatores Internos Diretos
Os fatores internos diretos são considerados o resultado de ações diretas 
que a empresa realiza com foco em comunicação e marketing. Diante disso, po-
de-se conceber como a divulgação de conteúdo como imagens, fotos, vídeos, 
podcast, infográficos, e-books, tutoriais, newsletter, e-mail, estudos de caso, e, 
também, as atividades de marketing digital como a Otimização para Motores de 
Busca (SEO – Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) e 
as métricas de marketing.
• Fatores Internos Indiretos
Já, os fatores internos indiretos são as ações, reações e interações de seus 
funcionários que acabam refletindo nas atividades da empresa no meio digital. 
13
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
Muitas crises podem ser evitadas quando se detecta precocemente um problema 
interno indireto e é através do monitoramento da marca e dos funcionários que se 
evita uma possível crise futura. Acompanhe, a seguir, um exemplo de fatores in-
ternos indiretos que mancharam a reputação da marca Dolce & Gabanna, em um 
triste episódio que fora provocado por seu próprio presidente, Stefano Gabanna.
Em 2018, a marca italiana de moda de alto luxo deixou os chineses indigna-
das com a publicação no Instagram de vídeos da promoção de seu grande desfile 
em Xangai, que foi considerado racista. Os vídeos mostravam uma mulher asiáti-
ca vestida com roupas de sua cultura, em frente a pratos de origem italiana, como 
pizza e espaguete. Ela tentava comer com palitos e não conseguia. A situação se 
tornou pior quando eclodiu uma discussão no Instagram entre Stefano Gabbana e 
um internauta, nas quais Gabanna usa emojis de excrementos para definir a Chi-
na como “país de merda” e “ignorantes, sujos e mal cheirosos”. 
FIGURA 1 – CRISE NA REPUTAÇÃO DE DOLCE & GABANNA NA CHINA
FONTE: Adaptada de <http://fashion.sina.com.cn/zt_d/
dgruhua/>. Acesso em: 30 maio 2022.
Para não manchar ainda mais a sua reputação, a marca declarou que a conta 
de Gabanna havia sido hackeada e afirmou ter muito respeito pela China. O final 
deste episódio marcante para a empresa foi o cancelamento do desfile e a má re-
putação on-line e off-line, com a sua imagem marcada com uma péssima reputação 
no mercado e junto ao público do mundo inteiro.
14
 Gestão da reputação on-line
• Fatores Externos Diretos
Os fatores externos diretos são relacionados com o resultado das ações das 
atividades on-line dos stakeholders das empresas, que podem ser considerados 
os fornecedores, investidores e parceiros de negócios das marcas. Deve-se cui-
dar para que os princípios das empresas, assim como de profissionais ou de polí-
ticos estejam alinhados com todos os envolvidos. 
Uma questão recorrente é quando os políticos de um mesmo partido, por 
exemplo, não têm uma concepção única sobre um mesmo fato ocorrido, o que 
causa uma divisão quanto a base ideológica que seguem. Outra questão recor-
rente é quando os funcionários de uma empresa divulgam os bastidores dela, 
como é o caso que você verá a seguir, sobre a publicação de um funcionário do 
McDonald’s.
Não é a primeira vez e nem será a última que um consumidor publica nas re-
des sociais uma experiência negativa com uma grande marca. Por um lado, esta 
tática surgiu desde quando o consumidor teve acesso às plataformas de interação 
social, produzindo seus próprios conteúdos e os publicando na rede e se mostrou, 
desde então, muito eficaz. Mas, e quando isso acontece em uma publicação de 
um funcionário da empresa, usando as mídias sociais para “expor” as supostas 
práticas questionáveis de seus empregadores? Este foi o caso do funcionário do 
McDonald´s da Austrália que compartilhou um vídeo no TikTok mostrando a quan-
tidade de gordura e sal que sobram das batatas fritas, em que a imagem parece 
um purê debatata.
• Fatores Externos Indiretos
Os fatores externos indiretos são muito amplos, mas nem por isso deve-se 
ter distância deles. São elementos representados por todas as interações e re-
ações dos usuários, da opinião pública, como jornais e a mídia em geral, e dos 
concorrentes quanto às atividades on-line. Este é um ponto muito delicado e im-
portante, pois é causado por agentes externos e, por isso, não se pode prever, 
como as precauções que podem ser tomadas com os fatores internos. 
15
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
FIGURA 2 – EXEMPLO FATORES EXTERNOS INDIRETOS: 
AVALIAÇÃO DO GOOGLE NO GLASSDOOR
FONTE: Adaptada de <https://www.glassdoor.com.br/Vis%C3%A3o-geral/Trabalhar-na-
Google-EI_IE9079.13,19.htm#trends-compAndBenefits>. Acesso em: 30 maio 2022.
Como exemplos dos fatores externos indiretos, temos as opiniões ou estrelas 
avaliativas negativas, os artigos ou publicações que difamam a marca, o profissio-
nal ou o político, e a concorrência desleal – quando diretamente aponta alguma 
situação negativa da marca/produtos/serviços concorrentes. 
2 Esta atividade tem como proposta buscar, através de uma pes-
quisa, os fatores internos e externos que influenciam na reputa-
ção on-line de uma pessoa, profissional ou empresa, que pode 
ser marcada como boa ou má. Assim, também a reputação on-
-line pode ser afetada de forma positiva ou negativa por alguns 
elementos que você irá utilizar para a sua pesquisa, como: Fato-
res Internos Diretos, Fatores Internos Indiretos, Fatores Externos 
Diretos e Fatores Externos Indiretos. Escolha ao menos dois des-
16
 Gestão da reputação on-line
ses elementos e procure exemplos. Os exemplos devem ser vol-
tados para a perda da reputação no meio digital por alguma razão 
(interna ou externa). Após a escolha dos dois exemplos, aponte 
quais foram as medidas necessárias que a pessoa, profissional 
ou marca utilizaram para realizar a gestão da reputação on-line.
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
4 REPUTAÇÃO SOCIAL DIGITAL
Como o foco de nossos estudos está calcado na reputação on-line, principal-
mente de empresas, de políticos e figuras públicas, vamos iniciar as descobertas 
sobre os conceitos e conteúdos que advém do meio digital, como a reputação 
social on-line.
Há pouco tempo, o gerenciamento de reputação de mídia social era estri-
tamente o processo de postar conteúdo estratégico e monitorar canais de mídia 
social (Facebook, Twitter, Instagram etc.). Atualmente, a estratégia de gerencia-
mento de reputação de mídia social tem uma maior abrangência.
Seja em qual canal de comunicação e marketing for, o que continua combina-
do para a execução é que o objetivo da equipe de gestão de reputação ainda é o de 
moldar positivamente a percepção do consumidor sobre a marca ou o profissional. 
Portanto, vamos analisar a seguir as ações para a gestão da reputação on-line.
4.1 PUBLICAÇÃO DE CONTEÚDO 
RELEVANTE NAS MÍDIAS DIGITAIS
Um dos princípios do funcionamento dos algoritmos nas redes sociais ou em ou-
tros canais, como plataformas de vídeo ou no próprio blog da empresa, é a frequência 
de publicação. Diz-se que um canal sem publicação é como uma cidade fantasma. 
Portanto, criar, produzir e divulgar os conteúdos das empresas é o fator básico para 
se iniciar inteirações com o público e para que as páginas não fiquem obsoletas. 
17
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
Os conteúdos relevantes são considerados aquilo que a empresa ou profis-
sional tem para comunicar e que pode afetar o seu público, fazendo-o acessar 
para cumprir com o objetivo da comunicação: seja informar, educar, divertir, entre 
outros. Nesse aspecto, pode-se publicar notícias, anúncios, ofertas especiais nos 
formatos que melhor se adequam com a comunicação como fotos, vídeos e links. 
Outra questão é como a equipe de gestão lida com o gerenciamento da co-
munidade on-line. Para que as opiniões do público sejam acompanhadas, de-
ve-se estar nas comunidades e seguir conforme as políticas ou diretrizes que as 
convém. Pense em uma publicação da uma empresa em que os comentários es-
tão abertos e há uma alta presença do público gerando mais comentários para a 
mesma publicação. Pode haver um momento em que a presença da equipe de 
marketing ou da gestão da reputação on-line consiga resolver algum problema do 
público e passar uma informação que se está solicitando, ou seja, pode, no ato, 
fornecer conteúdo relevante e informativo, solucionando as dúvidas dos consumi-
dores, eleitores ou seguidores de celebridades ou influenciadores digitais.
Por outro lado, as empresas que escrevem para si, sobre si mesmas, sem o 
caráter de pensar em seu público ou até de aproveitar o conteúdo gerado pelo 
usuário acabam não sendo valorizadas na web e, pior, tornam-se um tanto de-
sacreditadas porque foram anos e mais anos em que a publicidade era voltada 
somente para se falar das empresas, marcas, produtos, sem pensar no público. 
Conforme Gabriel (2020, p. 36), nas redes sociais “as pessoas conversam e 
trocam conteúdos de comunicação entre si, e não mais com as empresas, geran-
do um novo tipo de conteúdo – o UGC (User Generated Content), que hoje tem se 
tornado um dos mais importantes tipos de mídias no cenário de marketing”.
No passado, os consumidores eram facilmente influen-
ciados por campanhas de marketing. […] Entretanto, 
pesquisas recentes em diferentes setores mostram que 
a maioria dos consumidores acredita mais no fator so-
cial (amigos, família, seguidores do Facebook e do Twit-
ter) do que nas comunicações de marketing. A maioria 
pede conselhos a estranhos nas mídias sociais e confia 
neles mais que nas opiniões advindas da publicidade e 
de especialistas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 27).
Uma pesquisa do Chartered Institute of Marketing (RACONTEUR, 2014) so-
bre os níveis de confiança no marketing on-line no Reino Unido acusou que 62% 
dos consumidores são céticos em relação aos métodos de marketing on-line das 
empresas, com apenas 20% relatando altos níveis de confiança no que as empre-
sas dizem sobre si mesmas. 
18
 Gestão da reputação on-line
Conteúdo gerado pelo usuário é o conteúdo criado a partir da 
própria criação dos usuários sobre a marca, produtos ou serviços. 
Segundo a Rock Content (2020, s. p.),
Conteúdo gerado pelo usuário, também conhecido como UGC, 
é um termo que é pauta em todas as empresas que têm estra-
tégias de Marketing Digital. É uma corrida em busca de mate-
rial genuíno e de qualidade, criado e distribuído por seus públi-
cos. [...] Isso vem de dois grandes hábitos que os clientes têm 
on-line: eles gostam de compartilhar experiências que amam 
e de ser os primeiros a trazer novidades para seus círculos de 
influência. Todo mundo quer ser descolado e moderno. Quan-
do as empresas associam essas experiências as suas marcas, 
elas começam a ver pessoas dispostas a produzir conteúdo 
relacionado a elas. É uma forma orgânica de entrar em suas 
vidas enquanto promove um produto ou serviço. 
A Sephora, marca de produtos de beleza, investe na sua comunidade, em 
que criou um ambiente on-line, o Beauty Talk (Figura 3), para seus membros e 
todo o conteúdo gerado pelos usuários é incorporado a essa plataforma. Com 
isso, sendo a plataforma comum a todos os interessados, articulando-se nesse 
espaço as conversas entre os membros e a produção de conteúdo gerada, há um 
benefício para a marca, pois a sua comunidade está em um local próprio, dando 
dicas, cocriando produtos, criticando e explorando todo o potencial que há em 
conversas com os outros membros, tornando-se um veículo confiável tanto para a 
marca como para os usuários. 
FIGURA 3 – COMUNIDADEON-LINE DE MARCA: BEAUTY TALK DA SEPHORA
FONTE: <https://www.sephora.com/community>. Acesso em: 30 maio 2022.
19
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
No entanto, algo pode sair errado. 
E (...) é preciso estarem preparadas para uma forte reação 
social quando algo sair errado. Dito isso, empresas e marcas 
com reputações fortes e alegações honestas sobre seus pro-
dutos não deveriam ter motivo para se preocupar. No entanto, 
aquelas que fazem alegações falsas e têm produtos ruins não 
sobreviverão. É praticamente impossível esconder falhas ou 
isolar reclamações de clientes em um mundo transparente e 
digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29).
Desta forma, o que está em jogo no momento da interferência da marca nas 
conversas, ou quando solicitada em meio aos comentários é meramente uma 
questão de solucionar algum problema que parte do consumidor e não é a auto-
promoção da marca o maior foco ou objetivo. 
4.2 RESOLVER PROBLEMAS QUE 
AFETAM A REPUTAÇÃO
Nem tudo são flores e tempo bom quando se trata de redes sociais, princi-
palmente as que a empresa tem contato direto com os consumidores. Caso surja 
um problema pontual, será necessário que a equipe de reputação on-line ou outro 
setor como o marketing tenha como solucionar a questão alegada pelo usuário. 
Pense que críticas negativas que ficam sem resposta manifestam um desin-
teresse e acabam por chamar a atenção de outros clientes ou até de prospects, 
que são os clientes em potencial que podem estar na página da empresa, do 
político ou personalidade para conhecer mais sobre as suas ações. Ao ver que há 
depoimentos negativos, faz com que o prospect se afaste da página, que duvide 
de sua reputação, ou que não retorne mais. Além disso, credibiliza o manifestante 
da crítica e o faz acreditar que tinha razão quanto ao problema pelo qual está pas-
sando com a marca ou seus produtos e serviços.
Portanto, conhecer as estratégias e táticas de como responder às críticas e 
comentários negativos nas redes sociais é um fator que requer um alinhamento 
dos princípios da empresa, do político ou da celebridade e isso pode levar um 
tempo, mas deverá ser feito o quanto antes, assim que se detecta que os comen-
tários dos clientes estão sem respostas. 
Neste momento, é hora de se pensar: de que maneira responder a isto? Ao 
mesmo tempo, faz-se pensar sobre questões que estão sendo colocadas pelas 
pessoas e, com isso, a empresa acaba detectando a raiz do problema e qual é a 
melhor forma de resolvê-lo. Os próximos comentários semelhantes serão pronta-
20
 Gestão da reputação on-line
mente respondidos com base nessa investigação e na solução para o problema 
anunciando nos comentários.
Algumas empresas tentaram evitar revisões negativas por 
meio de mecanismos legais. Na maioria das vezes, uma 
empresa aflita procura desafiar uma revisão desfavorável 
processando o consumidor que escreveu a revisão — ou 
se o consumidor era anônimo, então pedindo a um tribunal 
para obrigar a plataforma a revelar a identidade do con-
sumidor. Muitas plataformas de revisão se opõem a esses 
processos, tanto desafiando o direito do luto de desmas-
carar um revisor anônimo, quanto alertando outros leitores 
para os esforços da empresa para remover comentários 
desfavoráveis (EDELMAN, 2017, p. 640).
Quando se responde aos comentários negativos, conquista-se a confiança 
do público, além de melhorar as estratégias de retenção de clientes. Veja, na Fi-
gura 4, como procurar solucionar o problema do cliente com uma técnica de 
levá-lo para outro local, sem o foco público de um canal de reclamações.
FIGURA 4 – MENSAGEM DE CLIENTE PARA EMPRESA EM CANAL DE RECLAMAÇÃO
FONTE: <https://www.reclameaqui.com.br/magazine-luiza-loja-on-line/produto-
sem-nfe-danfe_3GPcJ8a8mg4_gaEk/>. Acesso em: 30 maio 2022.
Observe que a Figura 4 mostra, com um grifo em vermelho, a oportunidade 
que a equipe de atendimento da Magalu teve em indicar que realizaria uma ação no 
e-mail do cliente, ou seja, que a comunicação poderia ser, a partir daquele momen-
to, em outro canal, menos público e, portanto, menos expositivo para a marca.
21
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
4.3 FERRAMENTA DE ESCUTA 
SOCIAL
Uma das grandes oportunidades que as mídias sociais digitais proporcionam 
é a de que há ferramentas que estão disponíveis para análises. 
Uma boa maneira de se trabalhar frequentemente a boa reputação de uma 
empresa, político ou profissional é postar as melhores críticas em seus canais, 
seja no site ou nas redes sociais. O blog ainda é o canal que tem mais resultado 
quanto a este tipo de publicação, pois é o local institucional, diferente das redes 
sociais em que não é recomendado que a empresa exponha méritos desse tipo. 
É muito comum encontrar no site da empresa as declarações dos clientes, mani-
festando a sua satisfação. Veja na Figura 2 um exemplo de comentário de clientes 
quanto à marca, empresa, produtos ou serviços. 
FIGURA 5 – COMENTÁRIOS DE CLIENTES SOBRE A EMPRESA
FONTE: Adaptada de https://witbiz.digital/>. Acesso em: 30 maio 2022.
Caso a empresa receba um comentário que seja relevante para o comparti-
lhamento nas suas redes sociais, nada impede que esta ação seja realizada, mas 
deve-se ter um certo cuidado para que não seja visto de forma a enobrecê-la de-
mais. Portanto, neste tipo de compartilhamento, é necessário saber a maneira de 
se utilizar uma comunicação convincente, mas não exagerada. 
Uma outra questão que deve ser abordada quanto à reputação social digital 
é a de se aproveitar os dados das mídias sociais digitais para conceber in-
sights. Para se obter insights sobre a experiência do cliente, é necessário que se 
colete dados, filtrando-os e realizando a sua análise. Acessando os dados de mídia 
social, é possível alinhar os objetivos da empresa com as estratégias de gerencia-
mento da sua reputação de mídia social, criando a oportunidade de se tomar deci-
sões inteligentes para os negócios e gerando a confiança dos clientes ou prospects. 
22
 Gestão da reputação on-line
Assim, com o desenvolvimento acentuado das ferramentas baseadas em 
tecnologias, pode-se aproveitar o processamento de linguagem natural para 
que as equipes de marketing e ou de gestão da reputação on-line debrucem-se 
sobre os dados que refletem os sentimentos dos clientes, aproveitando essa 
aquisição do conhecimento para realizar o feedback.
Como uma empresa aparece on-line determina em grande parte 
o que aparece em seus resultados. Oferecer um bom atendi-
mento ao cliente e esperar o melhor não é uma estratégia viável 
em 2021. Mais e mais empresas estão recorrendo ao software 
para assumir o controle de suas reputações on-line, e a esma-
gadora maioria está vendo um retorno direto sobre esse investi-
mento (PODIUM, 2022).
 
Dessa forma, todos os esforços para identificar o significado da mensagem 
são necessários, pois o retorno da empresa quanto às declarações dos clientes, 
ou possíveis clientes, tem que ser valorizado como um ponto urgente a ser trata-
do na comunicação de marketing. O que não pode acontecer é o cliente ficar sem 
resposta ou, quando a plataforma permite, retirar a mensagem do usuário.
4.4 PLATAFORMAS DE REVISÃO 
PARA AVALIAÇÃO ON-LINE
Com os ambientes de avaliação on-line, os clientes são motivados a expres-
sar seus sentimentos e esperam um retorno das empresas. Há que se considerar 
que as avaliações são preciosas para que as empresas recebam o feedback dos 
clientes. Ao mesmo tempo, corre-se o risco de que o volume de avaliações seja 
tão grande que manualmente tora-se impossível analisar cada menção da marca. 
O público predominante nas plataformas de avaliações on-line é formado por 
aqueles que escrevem as avaliações, e por consumidores que procuram informa-
ções sobre produtos ou serviços para uma possível compra. A aceitação dessas 
plataformas é respeitável pelo volume de acessose interações e sua influência 
nas decisões de compra e no comportamento de comunicação está crescendo de 
forma vultosa. 
As informações dos consumidores, contidas nas plataformas de avaliações 
on-line, são amplamente consideradas mais confiáveis do que as informações pa-
trocinadas pelas empresas. Dessa forma, a influência do cliente através de suas 
opiniões, críticas, ou quaisquer considerações apresenta às empresas tanto ris-
cos quanto oportunidades. 
23
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
Para que as ameaças à receita ou à reputação sejam amenizadas, as empre-
sas são obrigadas a utilizar ferramentas de monitoramento on-line e a promover 
respostas rápidas quando acionadas. Para resolver a questão de tempo e eficá-
cia, as marcas necessitam compreender a dinâmica das avaliações on-line dos 
consumidores e o impacto das plataformas de revisão e avaliação.
Uma declaração equivocada, falhas em produtos, serviços com atendimento 
burocrático, uma declaração mal interpretada, uma resposta fora do contexto ou 
rude nas redes sociais são problemas que podem causar uma crise e manchar ou 
arruinar a reputação de uma marca. Uma ação rápida e uma resposta satisfatória 
poderá amenizar o impacto na imagem da empresa para não perder a credibilida-
de junto a seus clientes. 
Veja, a seguir, um exemplo de um caso em que a empresa teve que se retratar 
rapidamente por um erro causado por uma declaração do presidente da empresa:
Era o ano de 2013 e, no mês de setembro, o presidente do grupo das mas-
sas Barilla, com matriz na Itália, deu uma declaração que causou boicote dos 
consumidores através de comentários que viralizaram nas redes sociais. Guido 
Barilla confessou em um programa de rádio que não permitiria que casais gays 
estrelassem as campanhas publicitárias da marca, tendo preferências por “famí-
lias tradicionais”. Tamanho o impacto negativo que Guido tece que fazer uma de-
claração pública se desculpando da declaração. 
ROMA, 27 Set 2013 (AFP) – O presidente do grupo italiano Ba-
rilla, um dos maiores fabricantes mundiais de macarrão, foi obrigado a 
se desculpar diante da chuva de críticas por sua rejeição em mostrar 
casais homossexuais nas propagandas da marca. “Desculpo-me por mi-
nhas declarações que provocaram mal-entendidos ou polêmicas ou se 
feriram a sensibilidade de algumas pessoas”, declarou Guido Barilla, em 
um comunicado divulgado na quinta-feira. Barilla espera, assim, acalmar 
as reações provocadas em todo o mundo por ter declarado em uma en-
trevista a uma rádio que “nunca faria uma propaganda com um casal 
homossexual” porque prefere “a família tradicional”. 
“Se os gays não estiverem de acordo podem comer macarrão de ou-
tra marca. Todos estão livres para fazer o que quiserem desde que não 
prejudiquem os demais”, acrescentou, pressionado pelo locutor, conhecido 
por conduzir um controverso programa satírico. Guido Barilla ressaltou que 
“é favorável à legalização do casamento gay, mas não que possam adotar 
filhos”. Associações de homossexuais lançaram através da internet uma 
campanha para boicotar os produtos alimentícios da multinacional italiana.
24
 Gestão da reputação on-line
“Como o proprietário nos convida a comer macarrão, lançamos uma 
campanha de boicote”, anunciou Aurelio Mancuso, presidente da Equali-
ty Italia. A associação Arcigay aderiu ao boicote sob o lema “todos somos 
do mesmo macarrão”, depois de criticar a publicidade tradicional da Ba-
rilla, formada por um belo casal homossexual, loiros, altos, com bonitos 
filhos também loiros: a família perfeita... em “uma Itália que não existe”, 
ressaltaram.
FONTE: Adaptado de <https://g1.globo.com/mundo/noticia/2013/09/barilla-se-desculpa-
por-excluir-homossexuais-da-publicidade.html>. Acesso em: 30 maio 2022.
Alguns pontos merecem destaque quanto às crises causadas pelas empre-
sas, sejam elas provocadas por produtos, serviços ou pessoas. É unânime que 
a resposta quanto ao que gerou a crise seja dada imediatamente após a sua 
eclosão, para procurar minimizar os efeitos virais de comunicação. O que não 
se pode fazer é ignorar críticas negativas. A prática, no caso, é a de responder 
às avaliações negativas, e isso demonstra que a marca realmente se preocupa 
com a questão abordada e que coloca em prática ações para que resolvam os 
problemas ou crises causadas. O resultado desta ação é mostrado em um estudo 
da RightNow, que aponta que 34% dos consumidores removem a crítica negativa 
quando tem uma resposta da empresa. 
Os varejistas estão usando as mídias sociais para não apenas 
recapturar clientes insatisfeitos, mas também transformá-los 
em defensores da marca. A pesquisa constatou que os vare-
jistas estão convertendo clientes infelizes em campeões de 
marcas ouvindo e respondendo proativamente as suas recla-
mações na rede social. Entre os consumidores que o fizeram 
receber uma resposta do varejista a sua revisão negativa, a 
pesquisa determinou: 33% acompanharam e repostaram uma 
revisão positiva; e 34% excluíram sua revisão negativa original 
(BUSINESS WIRE, 2022, s. p.).
Por um lado, as plataformas de revisão e avaliação on-line mostram os co-
mentários e, portanto, as avaliações dos clientes – e isso beneficia quem busca 
por informações sobre determinadas marcas, produtos ou serviços. Por outro, há 
que se considerar que existem plataformas que não têm uma boa credibilidade 
para assumir o que se fala sobre as marcas. 
Mas para cada sistema de revisão próspero, muitos outros 
são estéreis, atraindo nem revisores nem outros usuários. E 
alguns acumulam muitas críticas, mas não conseguem cons-
truir a confiança dos consumidores em sua informatividade. Se 
as avaliações em uma plataforma forem positivas, por exem-
plo, as pessoas podem assumir que os itens que estão sendo 
classificados são todos de alta qualidade — ou podem concluir 
que o sistema não pode ajudá-los a diferenciar o bom do ruim. 
25
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
As avaliações podem ser enganosas se elas fornecerem um 
instantâneo incompleto das experiências. Fraudulento ou ava-
liações egoístas podem dificultar os esforços das plataformas 
para criar confiança (DONAKER; KIM; LUCA, 2019, p. 122).
Outro fator que acontece nas plataformas de revisão e avaliação on-line con-
diz com a sua popularidade e participação das pessoas com as suas resenhas.
Enquanto a maioria das pessoas lê avaliações para informar 
uma compra, apenas uma pequena fração escreve resenhas em 
qualquer plataforma que eles usam. Esta situação é exacerbada 
pelo fato de que as plataformas de revisão têm fortes efeitos de 
rede: É particularmente difícil atrair escritores de revisão em um 
mundo com poucos leitores e difícil atrair leitores em um mundo 
com poucas críticas (DONAKER; KIM; LUCA,2019, p. 122)
De qualquer forma, existem modelos de negócios para cada situação. Algumas 
plataformas de avaliação on-line contratam revisores e criadores de resenhas. Já, 
outras, se aproveitam de plataformas existentes para alocá-las em seus sites.
As plataformas em estágio inicial podem considerar contratar 
revisores ou desenhar revisões de outras plataformas (por 
meio de uma parceria e com atribuição adequada). Para criar 
valor suficiente para os usuários de uma nova cidade começa-
rem a visitar o Yelp e contribuir com suas próprias avaliações, 
a empresa recrutou equipes pagas de “olheiros” de meio perí-
odo que adicionariam fotos e avaliações pessoais por alguns 
meses até que a plataforma pegasse. Para outras empresas, a 
parceria com plataformas especializadas em revisões também 
pode ser valiosa, tanto para aqueles que desejam criar seu 
próprio ecossistema de revisão quanto para aqueles que que-
rem mostrar avaliações, mas não pretendem criar sua própria 
plataforma. Empresas como Amazon e Microsoft obtêm avalia-
ções do Yelp e de outras plataformas para preencher seus sites 
(DONAKER; KIM; LUCA 2019,p.123).
Motivar a presença de avaliadores é uma prática utilizada por algumas pla-
taformas, sejam elas iniciantes ou que necessitem de popularidade através de 
resenhas. 
Motivar os usuários da sua plataforma a contribuir com avalia-
ções e classificações pode ser uma opção escalável e, tam-
bém, pode criar um senso de comunidade. O incentivo que 
você usa pode ser financeiro: Em 2014 Airbnb oferecido um 
cupom de US $25 em troca de avaliações e viu um aumento de 
6,4% nas taxas de revisão. No entanto, incentivos não financei-
ros, como presentes em espécie ou símbolos de status, tam-
bém podem motivar os revisores, especialmente se sua marca 
estiver bem estabelecida (DONAKER; KIM; LUCA, 2019.124).
26
 Gestão da reputação on-line
Um dos programas que trabalha com recompensa é o Guias Locais do Goo-
gle, ou Google Maps. Nele, os usuários ganham pontos sempre que contribuem 
com informações na plataforma, seja com uma resenha de avaliação, ou adicionar 
uma foto, corrigindo conteúdo ou até respondendo a uma pergunta. 
FIGURA 6 – GUIA LOCAL DO GOOGLE / GOOGLE MAPS
FONTE: Adaptada de <https://support.google.com/local-guides/
answer/6225851?ref_topic=6225845>. Acesso em: 30 maio 2022.
27
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
Na plataforma, as pessoas podem marcar um local com classificações, des-
crever as suas experiências com avaliações, compartilhar fotografias e vídeos, 
fornecer insights com respostas, responder a perguntas sobre um lugar, atualizar 
informações com edições de locais, adicionar lugares perdidos ou checar infor-
mações verificando fatos. A Figura 6 mostra as discriminações completas com as 
variedades de contribuições possíveis e os seus devidos pontos ganhos. 
5 FUNCIONAMENTO DA GESTÃO 
DA REPUTAÇÃO ON-LINE NAS 
DIFERENTES MÍDIAS SOCIAIS
O gerenciamento da reputação on-line possui algumas etapas e, entre elas, 
a que segue por todo o processo é a de monitoramento. Monitorar uma marca, 
pessoa ou profissional é imprescindível para acompanhar a sua reputação. O mo-
nitoramento deve ser realizado em todas as plataformas de mídias sociais digitais 
possíveis, como em mídia própria, mídia paga, mídia ganha ou conquistada e 
mídia compartilhada, e são esses os pontos que você irá acompanhar a seguir.
São diversos os canais que se enquadram na Gestão da Reputação On-li-
ne. Com certeza, na fase inicial da gestão, é difícil acompanhar todos eles, mas 
se você pensar como um modelo que segue suas trilhas, será um pouco mais 
simples de se analisar e realizar todas as ações necessárias para a gestão. Lem-
bre-se de que para que a marca conquiste autoridade, é necessário que produza 
conteúdo original, envolvente, compartilhável e otimizado. Acompanhe, na sequ-
ência, as trilhas dos canais para o monitoramento da reputação on-line.
Mídia própria – Conteúdo
• Crie a partir de especialistas.
• Histórias de funcionários.
• Histórias de clientes.
• Conteúdo gerado por usuários.
• Avaliações.
• Jornalismo de marca.
• Webinars, vídeos e podcasts.
Mídia paga – Publicidade
• Postagens patrocinadas pelo Facebook.
• Tweets patrocinados.
28
 Gestão da reputação on-line
• Cartões do Twitter.
• Aquisição de fãs.
• Geração de leads.
Marketing de influência
• Resposta aos detratores.
• Detratores se voltaram para legalistas.
• Legalistas se voltaram para defensores.
Mídia ganha / conquistada/ auferida – Parcerias
• Ligações de caridade.
• Serviço comunitário.
Mídia compartilhada 
• Co-branding.
• Relações com a mídia.
• Relações com blogueiros.
• Relações com investidores.
• Relações com influenciadores.
Mídia social
• Facebook.
• Twitter.
• YouTube.
• Pinterest.
• Instagram.
Marketing de incentivo
• Afiliado.
• Embaixadores da marca.
• Conteúdo patrocinado.
• Publicidade nativa.
A partir de agora, você irá conhecer como se processa o monitoramento para 
cada tipo de mídia elencada.
29
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
5.1 MONITORAMENTO DE MÍDIA 
PRÓPRIA PARA A ANÁLISE DA 
REPUTAÇÃO ON-LINE
A mídia própria está relacionada com os canais que são do controle total da 
empresa ou profissional, que é, basicamente, seu site e blog. Neste ambiente, 
torna-se necessários produzir conteúdos originais e otimizados para os motores 
de busca, como Google, Bing, Yahoo etc., o que significa que é imprescindível pu-
blicar conteúdo com frequência, com as técnicas de SEO, para melhorar o ranking 
das páginas. A consequência deste esforço é a melhoria da reputação, a conquis-
ta da autoridade e da percepção da marca.
Além da razão óbvia de trabalhar conteúdos otimizados para o ranqueamen-
to para os buscadores, o grau de popularidade também é conquistado com as pri-
meiras posições. É fato que as pessoas clicam nas páginas que estão nas primei-
ras posições, e isso também mostra a marca como autoridade no tema de busca. 
 
5.2 MONITORAMENTO DE MÍDIA 
PAGA A ANÁLISE DA REPUTAÇÃO 
ON-LINE
A mídia paga, como o próprio nome sugere, contempla o conteúdo on-line 
que é de caráter publicitário, ou seja, que requer pagamento para a divulgação 
da marca ou profissional. Este tipo de mídia envolve os patrocinados das redes 
sociais, a promoção da marca pelas vias de influenciadores (influencers) assim 
como os Ads (simplificação de advertising, propaganda, do inglês), como o Goo-
gle Ads. 
Veja, a seguir, na Figura 7, um exemplo de mídia paga com veiculação no 
Twitter. Neste caso, a marca paga ao micro blog para que o seu anúncio apareça 
conforme os filtros que ela indicou nas configurações.
30
 Gestão da reputação on-line
FIGURA 7 – PATROCINADO / PROMOVIDO NO TWITTER
FONTE: Perfil da autora no Twitter
O micro blog Twitter tem um diferencial ante outros canais sociais que é a veloci-
dade com que se propaga uma informação. Pelo seu formato de poucos caracteres, 
a dinâmica das publicações é muito ágil e o volume da produção de tuítes é grande. 
Uma das motivações de seus usuários é a de buscar o viral e chegar ao Trend Topics, 
ou assuntos do momento, com a mensagem. Por esses motivos, é um canal que se 
deve estar atento quando a questão é a gestão da reputação no meio on-line.
Outras mídias pagas também podem ser consideradas, como o marketing 
de afiliados, o marketing de incentivo, embaixadores da marca, influenciadores 
digitais e publicidade nativa.
O embaixador da marca, ou brand ambassador, pode ser um 
funcionário, um cliente especial ou mesmo um influenciador di-
gital. O que importa é que a pessoa em questão tenha amplo 
conhecimento sobre as soluções da marca e, mais do que isso, 
compartilhe de suas visões e valores. Geralmente, o embaixa-
dor é responsável por possibilitar a primeira conexão entre um 
potencial cliente e uma empresa, seja por meio de recomen-
dações nas redes sociais, seja por meio de abordagens mais 
diretas (ROCKCONTENT, 2020, s. p.).
Observe a Figura 8 que mostra as características de embaixador da marca 
em ações no Instagram.
31
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
FIGURA 8 – EMBAIXADORES DA MARCA: UNICEF
FONTE: Adaptada de <https://rockcontent.com/br/blog/
embaixador-da-marca/>. Acesso em: 30 maio 2022.
Você pode observar que o marketing de afiliado no Instagram trabalha com 
as hashtags. Elas são as vias para se encontrar conteúdos, de uma maneira rá-
pida, através de filtros que são compostos pelas palavras-chave que se deseja 
buscar. No marketing de afiliados, as hashtags levam ao perfil do afiliado, onde se 
encontra o post e o link direto para o canal de compra, levando-o para o exterior 
da rede social, para uma suposta landing page.
Assim como os outros tipos de mídias pagas, o Marketing de Influenciadores 
é importante para a gestão da reputação on-line porque associa a marca com 
uma pessoa de destaque junto a seu público. Este tipo de prática pode tanto re-
percutir de forma positiva uma associação da marcacom o influenciador quanto 
servir para amenizar algo que tenha sido negativo na comunicação da marca.
5.3 MONITORAMENTO DE MÍDIA 
GANHA PARA A ANÁLISE DA 
REPUTAÇÃO ON-LINE
A mídia ganha é relativa ao ecossistema que abrange plataformas ou canais 
de mídia externas, de forma gratuita, ou melhor, de maneira que se consiga promo-
ver a marca sem que se invista financeiramente. Basicamente, incluem os artigos 
publicados em outros canais, as coberturas da imprensa, os fóruns, listagens de ter-
ceiros específicas como em, por exemplo, plataformas de emprego, tipo a Indeed. 
32
 Gestão da reputação on-line
FIGURA 9 – CLASSIFICAÇÃO DE EMPRESAS NO INDEED
FONTE: <https://br.indeed.com/cmp/Alpargatas/reviews>. Acesso em: 30 maio 2022.
A classificação das empresas no Indeed é realizada pelos funcionários ou 
ex-funcionários. É uma fonte de muita credibilidade, pois são os próprios profissio-
nais que escrevem e pontuam a empresa, colocando seus pontos forte s e fracos. 
É muito importante porque as pessoas que entram em uma plataforma des-
sas, acabam confiando mais ou menos (depende do número de estrelas e dos 
comentários) em uma empresa, o que leva, consequentemente, a sua melhor ou 
pior reputação, fazendo com que quem busca um local para trabalhar promova 
sua inscrição a uma vaga ou descarte a empresa avaliada.
3 Aproveitando os nossos estudos sobre as avaliações da reputa-
ção on-line, com o exemplo nas Alpargatas na plataforma Indeed, 
você deverá realizar uma pesquisa para identificar as diversas 
plataformas que servem para a avaliação de reputação on-line 
que sejam utilizadas pelos funcionários e ex-funcionários de em-
presas. Após a identificação e análise de, pelo menos, três pla-
taformas, responda a seguinte questão: qual é a maior influência 
das avaliações da reputação on-line de uma empresa que poderá 
influenciar o público que está na plataforma buscando uma colo-
cação ou recolocação? Colete um exemplo de uma empresa que 
tem uma boa reputação e um exemplo de uma empresa que tem 
uma má reputação, na sua análise.
33
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
 Justificativa do objetivo da atividade: o objetivo deste exercício é 
o de promover uma pesquisa para que o estudante tenha conhe-
cimento das plataformas que ofertam avaliação on-line das em-
presas. No caso, para seus estudos, optamos por sugerir um tipo 
de plataforma que visa a busca de empregos pelas pessoas e a 
oferta de vagas pelas empresas. 
R.:____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
Outro exemplo de mídia ganha é o do Google My Business em que os clien-
tes deixam as suas avaliações através de comentários para as empresas. Veja na 
Figura 10 uma avaliação do Google My Business.
FIGURA 10 – GOOGLE MY BUSINESS
FONTE: Adaptada de <https://www.google.com/business/>. Acesso em: 30 maio 2022.
34
 Gestão da reputação on-line
A mídia ganha deve ser tratada como um objetivo muito importante para to-
das as empresas, pois requer nada mais do que trabalhar com qualidade e com-
promisso com o cliente e, isso, é o mínimo que se espera de uma empresa hoje 
em dia. Com isso, elas auxiliam a criar confiança e uma imagem positiva na re-
putação e percepção de uma marca, assim como estimular os visitantes on-line a 
procurarem mais informações, além de visitar o ambiente físico da empresa. 
5.4 MONITORAMENTO DE MÍDIA 
COMPARTILHADA PARA A ANÁLISE 
DA REPUTAÇÃO ON-LINE
As mídias compartilhadas são as páginas da empresa ou profissional nas re-
des sociais, embora não sejam de domínio total do próprio perfil porque há aber-
tura para comentários dos usuários, sejam seguidores ou não. Por exemplo, um 
canal no YouTube próprio de marca publica o seu conteúdo, mas há espaço para 
que as pessoas comentem sobre o que estão assistindo. Uma página da empresa 
no Facebook está aberta a comentários e, inclusive, a avaliações. 
Por isso, as mídias compartilhadas devem receber a maior atenção, sendo 
monitoradas em tempo real, pois estão abertas às interações dos usuários, o que 
pode ferir a reputação de uma empresa ou profissional com críticas negativas ou 
avaliações com uma ou poucas estrelas. Nesse aspecto, é importante que a em-
presa monitore as menções da marca para que identifique citações negativas e 
retorne com uma mensagem em conformidade com a sua linha de comunicação 
de marketing e da política da empresa. 
FIGURA 11 – PÁGINA DO GUARANÁ ANTARCTICA NO YOUTUBE
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=4-
TtgnQknSc>. Acesso em: 30 maio 2022.
35
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
6 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA 
REPUTAÇÃO PARA OS NEGÓCIOS 
ON-LINE
Até agora, em nossos estudos, você já deve ter percebido e concebido a im-
portância da reputação on-line para uma empresa e sua marca, assim como para 
todos os profissionais que necessitam manter uma imagem positiva sobre o seu tra-
balho. Entretanto, a partir de agora, vamos dar uma atenção maior a alguns pontos 
que servem para consolidar a importância de se primar pela gestão da reputação 
on-line. Vamos a eles.
6.1 IMPACTO NAS DECISÕES DE 
COMPRA
Não é surpresa que, ao se deparar com uma avaliação da reputação on-line 
de uma empresa, os usuários têm um impacto positivo ou negativo. As estrelas 
das avaliações não estão ali para mentir e são ícones de fácil visualização e con-
cepção de emoções. Portanto, a consequência natural do impacto é revertida nas 
emoções que levam à razão de se realizar ou não as compras na empresa avalia-
da. Caso a avaliação seja positiva, garante ao usuário a possibilidade de realizar 
transações comerciais com a empresa. Já, com a avaliação negativa, as chances 
são menores, talvez nenhuma.
Portanto, a falta de gerenciamento da reputação on-line pode custar caro. 
Segundo SEMRUSH (2020) como 81% dos compradores fazem alguma pesquisa 
on-line antes de fazer uma compra, a maneira como você aparece on-line é o 
fator de fazer ou quebrar em sua decisão final. E sua reputação on-line realmente 
é uma verificação de qualidade de negócios com 88% dos consumidores lendo 
avaliações para determinar se seu negócio é confiável o suficiente.
6.2 PROPAGAÇÃO EXPONENCIAL 
DA MENSAGEM
 
Não é novidade que se a comunicação de uma empresa impactar as pes-
soas, tornar-se-á viral, promovendo sua boa ou má reputação, ou seja, caso a 
empresa tenha alguma atitude não recomendada, poderá ser desprestigiada, e, o 
36
 Gestão da reputação on-line
pior, atingir um nível negativo em sua reputação. Veja, a seguir, exemplos de em-
presas que tiveram a sua reputação negativada e, porque não dizer, ficaram com 
sua imagem manchada. 
A United Airlines perdeu mais de US$ 1 bilhão em valor 
de mercado depois que um vídeo de um passageiro sen-
do violentamente forçado a se afastar de um voo lotado 
se tornou viral. O vídeo ganhou mais de um milhão de 
menções por dia e mais de 100 milhões de visualizações. 
O CEO da United Airlines foi acusado de não lidar com a 
situação e a falta de gerenciamento de crises de RP.
A Nestlé também enfrentou uma notória falha na gestão da 
reputação quando foi acusada publicamente pelo Greenpe-
ace de práticas ambientais prejudiciais. Embora a Nestlé 
não tenha reagido à crescente crise nas redes sociais, ela 
até piorou ao pedir ao YouTube que removesse o vídeo do 
Greenpeace. Na sequência, a empresa foi forçada a fechar 
temporariamente sua página pública quando as pessoas 
começaram a postar a versão alterada de seu logotipo Kit 
Kat em toda a web (SEMRUSCH, 2020, s. p.).
Assista ao vídeo criado pela Greenpeace sobre as práticas pre-
judiciais ao meio ambiente, pela qual a Nestlé foi acusada. Leia a jus-
tificativa “A Nestlé, que produz o chocolate KitKat,utiliza óleo de pal-
ma de empresas que estão acabando com as florestas da Indonésia, 
ameaçando a sobrevivência da população local e levando os orango-
tangos à extinção. Todo mundo merece um tempo – mas ter o nosso 
não pode significar o fim das florestas tropicais. Estamos pedindo à 
Nestlé que dê um tempo às florestas tropicais e aos orangotangos, 
parando de comprar óleo de palma vindo da destruição das florestas. 
Acesse a matéria no site do Greenpeace https://www.greenpea-
ce.org/brasil/blog/nestle-financia-desmatamento/. 
Acesse o vídeo em: https://www.youtube.com/watch?v=OE-
0--1R_d8Y. 
Portanto, todo cuidado é pouco quando se trata de divulgar a comunicação 
da empresa, do profissional ou do político, pois a propagação da mensagem é 
37
Conceitos De Reputação On-LineConceitos De Reputação On-Line Capítulo 1 
exponencial, muitas vezes, tornando-se viral para o bem ou para o mal. Quando 
a mensagem vai ao ar e se choca com os princípios éticos, ou que fere alguma 
questão social, por exemplo, não há muito o que fazer a não ser tomar as atitudes 
de salvaguardar a marca com ações que visem tratar a sua reputação. E, como 
você já viu neste capítulo, o trabalho é extenso e requer profissionais competen-
tes e tempo para que isso ocorra da melhor forma possível. 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Diversas são as razões para que da noite para o dia os consumidores amem 
ou odeiem uma marca. Entre os fatores, estão os erros na gestão ou no marke-
ting, alguma declaração da empresa que fora mal interpretada, ou mal postulada, 
uma informação equivocada, ou falha nos serviços e produtos, enfim, nada esca-
pa aos círculos das redes sociais e outras plataformas de mídias digitais.
Todo cuidado é pouco, pois qualquer crise de imagem pode colocar em risco 
a reputação de uma companhia. Dessa forma, a atenção à gestão da reputação 
on-line é primordial hoje em dia para reverter os danos causados, assim como agir 
rápido e buscar o diálogo e o feedback com os usuários assim que a crise ecloda – 
e as marcas precisem se desdobrar para não perder a confiança dos clientes.
Você estudou neste capítulo os princípios da gestão da reputação on-line, 
com todos os conteúdos que favorecem o seu conhecimento teórico, assim como 
exemplos e práticas. A seguir, lhe convido a seguir por nossa jornada nas próxi-
mas páginas que lhe trarão mais subsídios para a continuidade de seus estudos 
sobre a gestão da reputação on-line. 
REFERÊNCIAS 
REPUTAÇÃO. In: DICIONÁRIO Etimilógico, c2022. Disponível em: https://www.
dicionarioetimologico.com.br/reputacao/. Acesso em: 14 jan. 2022.
DONAKER; G; KIM H.; LUCA, M. Projetando melhores sistemas de revisão on-
line. Harvard Business Review, [s. l.], v. 97, n. 6, p. 122-129, nov./dez. 2019.
EDELMAN, B. The market design and policy of on-line review platforms, Oxford 
Review of Economic Policy, [s. l.], v. 33, n. 4, p. 635–649, 2017.
BUSINESS WIRE. Estudo rightnow descobre que varejistas podem reconquistar 
clientes infelizes através de | de mídia social. Business Wire Blog, 2022. 
38
 Gestão da reputação on-line
Disponível em https://www.businesswire.com/news/home/20110301007409/en/
RightNow-Study-Finds-Retailers-Win-Unhappy-Customers. Acesso em: 19. jan. 
2022.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. 
São Paulo: Editora Novatec, 2020.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Designing Better On-line Review 
Systems (hbr.org). Disponível em: https://hbr.org/search?search_
type=&term=Designing+Better+On-line&term=. Acesso em: 17 jan. 2022.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao 
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
RACONTEUR. Raconteur, 2014. Mantendo as mídias sociais éticas.. Disponível 
em https://www.raconteur.net/keeping-social-media-ethical/. Acesso em: 19 jan. 
2022.
NICOLAY, J. G.; HAY, J. (1864). Ed. Complete Works of Lincoln (hereafter NH). 
12 v. New York: Francis D. Tandy, 1905.
PODIUM. 2021: State of Reviews. Podium Blog, 2022. Disponível em https://
www.podium.com/state-of-on-line-reviews/ Acesso em: 10 jan. 2022.
ROCKCONTENT. Conteúdo gerado por usuário (UGC): o que é e por que é 
importante para o seu negócio? RockContent Blog, 2020. Disponível em https://
rockcontent.com/br/blog/conteudo-gerado-por-usuario/. Acesso em: 13 jan. 2022.
ROCKCONTENT. O que é embaixador de marca? Tudo sobre o assunto e como 
escolher um para a sua empresa. RockContent Blog, 2020. Disponível em 
https://rockcontent.com/br/blog/embaixador-da-marca/. Acesso em: 20 jan. 2022.
SEMRUSCH. 8 Regras de Gestão eficaz de reputação on-line. Semrush 
Blog, 2020. Disponível em https://www.semrush.com/blog/online-reputation-
management/. Acesso em: 19 jan. 2022.
CAPÍTULO 2
Análise de Reputação On-line
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conhecer as definições de reputação on-line.
 3 Saber reconhecer as responsabilidades do profissional de reputação on-line.
 3 Compreender os elementos de influência na reputação on-line.
 3 Estudar a reputação on-line na perspectiva das redes sociais digitais.
 3 Identificar os conceitos de reputação on-line.
 3 Identificar as responsabilidades do profissional de reputação on-line.
 3 Conseguir interpretar os elementos de influência na reputação on-line.
 3 Avaliar a aplicar a reputação social digital.
40
 Gestão da reputação on-line
41
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
As ações de comunicação e marketing na Web sofreram adaptações para 
as marcas e profissionais durante os processos históricos do marketing no meio 
digital. Não se pode mais realizar uma comunicação sem que se compreenda o 
consumidor e sem que se estipulem políticas que evidenciem o posicionamento 
de quem publica nas mídias digitais.
Neste capítulo, você irá conhecer as responsabilidades do profissional de re-
putação on-line, assim como compreender e desenvolver análises da reputação 
on-line, conhecer e aplicar as ferramentas para monitorar e analisar a reputação 
digital e reconhecer ao saber utilizar as ferramentas para as estratégias de Análi-
se de Sentimento de Reputação Digital.
Sob a ótica da teoria baseada nas práticas de mercado, você conhecerá os 
sistemas de automação que servem para análise de sentimento e que são utiliza-
dos para a captura de dados sobre as menções às marcas, para que os analistas 
consigam realizar a mineração deles, para as devidas análises e tomada de atitude.
Dessa forma, compreenderá, também, que se faz urgente que marcas, em-
presas e profissionais trabalhem com uma equipe que tenha como responsabilida-
de a de gerenciar a reputação, com técnicas que servem a este propósito, assim 
como com a utilização de softwares necessários para realizar todo o processo, e 
a importância da checagem humana para métricas de sentimento que são basea-
das em caracteres textuais.
Com os conteúdos oferecidos neste capítulo e que orbitam sobre os tópicos de 
estudo elencados para a disciplina, você terá condições de trabalhar na prática a te-
oria aqui apresentada, com a aplicação de sua base para que reconheça toda a po-
tencialidade das estratégias, ferramentas e sistemas que são utilizados no mercado.
2 RESPONSABILIDADES DO 
PROFISSIONAL DE REPUTAÇÃO 
ON-LINE
Para iniciarmos as questões sobre as competências e responsabilidades dos 
profissionais que trabalham com a reputação on-line, seja de uma marca, de um 
profissional ou de um político, vamos pensar que, para cada caso, há uma análise 
42
 Gestão da reputação on-line
prévia dos fatores que devem ser considerados. Portanto, vamos abordar as prá-
ticas globais, lembrando que para cada caso é utilizado um conjunto destes, e o 
descarte de outros. 
Partindo das práticas que você deve conceber para exercer o gerenciamento 
da reputação on-line, elencaremos, a seguir, algumas responsabilidades para que 
se conquistemas melhores práticas, assim como a assertividade nos resultados. 
• Monitoramento das menções on-line de uma marca ou profissional: 
o monitoramento das menções on-line deve ser realizado 24/7, ou seja, 
ininterruptamente, durante das 24h dos sete dias da semana. Há nessas 
ações o auxílio de softwares, como você verá no subtópico 3 do nos-
so livro, em Análise da reputação on-line. Ferramentas para monitorar e 
analisar a reputação digital, você irá compreender mais profundamente 
sobre este tema.
• Análise e retorno de uma resposta rápida e argumentativa: após a 
captura das menções via softwares e da leitura e análise manual mais 
aprimorada quanto à questão textual, os profissionais responsáveis pela 
reputação on-line devem dar um retorno rápido para o usuário e, se ne-
cessário, com argumentos que sejam plausíveis, críveis e que sejam fi-
dedignos à política da empresa. Veja na Figura 1 a repercussão que uma 
empresa pode ter de forma negativa no portal Reclame Aqui, o ranking 
das piores e que sofrem mais reclamações.
FIGURA 1 – RANKING DAS PIORES EMPRESAS NO RECLAME AQUI
FONTE: Adaptada de <https://www.reclameaqui.com.br/categoria/
aluguel-de-casa/>. Acesso em: 31 maio 2022.
43
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
A partir do ranking mostrado na Figura 2, veja a Análise e retorno de uma 
resposta rápida e argumentativa da empresa Airbnb.
FIGURA 2 – RECLAMAÇÕES DA AIRBNT NO RECLAME AQUI
FONTE: Adaptada de <https://www.reclameaqui.com.br/empresa/airbnb/
lista-reclamacoes/?pagina=19>. Acesso em: 31 maio 2022.
Veja na seleção circular na Figura 2 que a Airbnb não responde aos usuários 
há 16 dias, o que, com certeza concede uma insegurança a quem necessita de 
respostas. Quanto a isso, e por causa da falta de resposta, a empresa está lide-
rando o ranking das piores em reclamações. Além disso, deve-se ater ao tipo de 
repostas que as empresas costumam fornecer aos seus consumidores, pois de 
nada adianta uma agilidade em tempo se a qualidade não compensar a dúvida ou 
reclamação do usuário.
• Publicação de conteúdo produzido pela equipe de comunicação e 
marketing da empresa ou profissional em sites relevantes e com alta au-
toridade e visibilidade, com SEO adequado e otimizado para os resulta-
dos nos mecanismos de busca: a produção de conteúdo original, com 
a utilização dois critérios de SEO (search engine optimization) deve ser 
um ponto levado em consideração, visto que o conteúdo gera diversos 
resultados, como credibilidade, autoridade quanto ao tema, colocações 
privilegiadas nas SERPs, engajamento, dentre outros. Além disso, a pu-
blicação no próprio blog da empresa, assim como em sites que sejam do 
perfil do público concorre a mais visualizações e, portanto, mais ações 
dos usuários. A questão do marketing de conteúdo será vista no Capítulo 
3 do nosso livro didático.
• Distribuição de conteúdo positivo na web e de alto impacto: na sequ-
ência da produção de conteúdo genuíno, com a sua otimização, deve-se 
realizar a divulgação deles, em diversos formatos que são utilizados na 
Web (imagens, vídeos, textos, áudios e a todos eles em conjunto, como 
produtos multimídia).
44
 Gestão da reputação on-line
• Otimização de sites e perfis de mídia social da empresa ou profissio-
nal para a classificação mais alta nos resultados de pesquisa para pala-
vras-chave selecionadas: não basta ter um site ou perfis nas redes sociais 
se eles não estiverem otimizados, ou seja, com a utilização de técnicas e 
critérios para que impulsionem e conquistem os lugares mais nobres nos 
mecanismos de busca. Caso o site esteja posicionado nas páginas sub-
sequentes a da primeira, terá pouca visita, comparada aos sites que se 
encontram na primeira página. Este tema também será apresentado com 
mais profundidade no capítulo 3 do nosso livro didático.
• Entrar em contato com a fonte para a remoção de conteúdos ne-
gativos sobre a marca: uma das atribuições dos responsáveis pela re-
putação on-line é a de procurar as fontes em que foram publicados os 
conteúdos negativos sobre a marca, empresa, produtos, serviços, pro-
fissionais, e que estão causando um atrito entre as partes. Dessa forma, 
conforme o contato, a publicação poderá ser removida.
• Apresentar uma reclamação formal ao mecanismo de busca ou we-
bmaster para a remoção do conteúdo negativo sobre a marca: na conti-
nuidade do item anterior, Entrar em contato com a fonte para a remoção 
de conteúdos negativos sobre a marca, a solução deve ser buscada com 
uma forma de apresentação que seja institucional, ou seja, em nome da 
empresa que está realizando a solicitação. Assim, formalmente, realiza-
-se a reclamação para os mecanismos de busca, como Google, Bing, 
Yahoo etc., e, também, para os webmasters responsáveis pelos sites.
• Promover no site, blog e mídias sociais as avaliações positivas de 
clientes: muitas empresas promovem as avaliações positivas dos seus 
clientes em seus sites, assim como muitos profissionais costumam re-
ceber e promover suas avaliações positivas na rede social profissional 
LinkedIn. Esta é uma forma de valorizar seus pontos positivos e de mos-
trar a sua credibilidade junto a seu público. Quando os usuários entram 
em um ambiente em que se fala bem do proprietário, é comum que se 
aumente a sua credibilidade e, assim, a sua reputação.
• Promover com a equipe de marketing, comunicação e relações pú-
blicas artigos e conteúdo para blogs e canais de notícias: na conti-
nuidade da produção via marketing de conteúdo, torna-se estritamente 
necessária a produção de conteúdos genuínos e originais sobre os te-
mas que envolvam a marca ou profissional. É somente através deste tipo 
de produção que se mostra conhecimento sobre o negócio através da 
publicação de conteúdos ricos, com a utilização de produtos multimidiáti-
cos, atraentes, envolventes e com a utilização de critérios de otimização. 
45
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
O ideal é que os conteúdos sejam tão atraentes ao ponto de se querer 
compartilhá-los, o que faz com que a marca ganhe uma extensão maior 
de atingimento para além dos usuários mais fiéis, e que se prolongue 
para outros possíveis públicos. Aqui, você poderá pensar que um dos ob-
jetivos da publicação de conteúdos originais pelas marcas ou profissio-
nais é a viralização deles, e está certo quando chega a esta conclusão. 
O caráter viral de uma publicação ganha mais extensão na divulgação e 
acaba por atingir mais pessoas que poderão conhecer a empresa, mar-
ca, produto, serviço ou profissional.
1 Baseado na análise da empresa Airbnb, chegou a sua vez de rea-
lizar uma busca em algum canal de reclamação, como o Reclame 
Aqui, por exemplo e identificar uma empresa que está com difi-
culdade em resolver o tópico Análise e retorno de uma resposta 
rápida e argumentativa, e outra empresa que está solucionando 
e realizando o feedback de qualidade para os seus clientes. Você 
deverá analisar quanto ao tempo e quanto ao conteúdo da res-
posta, conforme o conteúdo do tópico que estudamos e está rela-
cionado ao caso da Airbnb.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
Com esses fatores de avaliação frequente para o gerenciamento da reputa-
ção on-line dos clientes (marcas, profissionais, pessoas), o profissional concebe 
que as ações têm um caráter específico para cada caso, e, ainda assim, muitas 
são exercidas concomitantemente. Dessa forma, o monitoramento é um fator que 
está presente 24h/7dias, ininterruptamente; já, outras ações têm seu período con-
forme os objetivos que se quer alcançar, assim como as publicações com men-
ções à marca são divulgadas na Web.
46
 Gestão da reputação on-line
3 ANÁLISE DA REPUTAÇÃO ON-
LINE.FERRAMENTAS PARA 
MONITORAR E ANALISAR A 
REPUTAÇÃO DIGITAL
A reputação on-line é um dos resultados mais promissores do sucesso dos 
negócios de uma marca ou profissional. Mas, para que o resultado seja positivo, 
é necessário que haja um acompanhamento, ou seja, um monitoramento da pre-
sença no meio digital, que pode ser considerado uma estratégia imprescindível 
para qualquer que seja o negócio realizado. 
Mas, por que se deve monitorar as menções de uma marca ou profissional 
com frequência? Uma das razões é, obviamente, para identificar como a marca 
ou profissional está a ser tratado e, principalmente, para descobrir os eventuais 
problemas, antes que eles se tornem um problema maior ainda, e urgentemente, 
fornecer um feedback oportuno.
 
Portanto, o monitoramento on-line auxilia a manutenção da reputação, ou 
seja, é como se cuidasse de uma planta, regando-a e adubando-a quando ne-
cessário, a fim de mantê-la saudável. Você irá conferir, a seguir, como se poderá 
acompanhar, através de ferramentas de monitoramento on-line, o que as pessoas 
dizem sobre a marca ou profissional.
3.1 ALERTAS DO GOOGLE / GOOGLE 
ALERTS
Uma das ferramentas que é de fácil acesso, gratuita, e que trabalha com a 
captura de menções sobre as determinadas palavras-chave ou termos que o pró-
prio usuário escolher é o alerta do Google. Com ele, você receberá em seu e-mail 
os resultados para os termos indicados, assim que publicados em um ambiente 
digital. 
47
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
FIGURA 3 – LOCAL PARA MARCAR AS PALAVRAS-
CHAVE NO FILTRO DO GOOGLE ALERTS
FONTE: Adaptada de <https://www.google.com.br/alerts>. Acesso em: 31 maio 2022. 
Observe que na Figura 3 o sistema de alerta do Google apresenta uma régua 
para que se indique as palavras-chave que devem ser representadas para as bus-
cas. No caso, eu indiquei contente marketing, e os resultados estão indicados nos 
grifos com as bordas em vermelho.
A seguir, veja na Figura 4 como a coleta é enviada diretamente para o e-mail 
cadastrado.
FIGURA 4 – ALERTA DO GOOGLE OU GOOGLE ALERTS
FONTE: A autora
 
Veja na Figura 4 o exemplo da captura das palavras-chave que eu acionei 
no filtro do Google Alerts para que a captura seja realizada pela ferramenta e 
entregue em meu e-mail. Há diversos termos, como programmatic media, conten-
te marketing e google ads. Por razões diversas, sejam motivos profissionais ou 
48
 Gestão da reputação on-line
para pesquisa, eu acompanho as menções de algumas palavras-chave. Para uma 
marca, a intenção é que se coloque seu nome no filtro do Google Alerts e o moni-
toramento irá entregar ao e-mail cada menção que for encontrada em ambientes 
que podem ser rastreados pelo Google.
3.2 MENÇÃO SOCIAL
A menção social é uma forma de monitoramento em que se trabalha com pa-
lavras-chave em um sistema para que ele capture dados sobre as menções que 
são publicadas na Web. A Figura 5 mostra a interface do sistema da Social Men-
tion, que começa com uma pesquisa sobre as palavras-chave de interesse e tem 
como resultado todas as menções que podem ser capturadas no meio on-line.
FIGURA 5 – INTERFACE DO SISTEMA DA SOCIAL MENTION
FONTE: <http://www.socialmention.com/>. Acesso em: 31 maio 2022.
 
 Veja na Figura 6 o exemplo que realizei sobre a busca pelas menções do 
Greenpeace. 
49
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
FIGURA 6 – EXEMPLO DE BUSCA PELAS MENÇÕES 
DO GREENPEACE NO SOCIAL MENTION.
FONTE: Adaptada de <http://www.socialmention.com/>. Acesso em: 31 maio 2022. 
50
 Gestão da reputação on-line
Você pode notar que ao lado esquerdo aparecem os filtros dos resultados, 
que comportam as principais palavras-chave, os principais usuários, as principais 
hashtags, além do tipo de sentimento, as fontes e demais filtros que levam o ana-
lista a uma variedade de dados que lhes servirão para aprimorar os resultados 
sobre as menções da marca e a sua reputação.
3.3 SEMRUSH
Outro sistema que é muito utilizado para o monitoramento de menções on-li-
ne é o SEMrush.
Segundo o Click Ready Marketing, o SEMrush é possivelmente 
a ferramenta de SEO mais popular disponível no mercado. Ori-
ginalmente projetado para ajudar as empresas a melhorar seus 
resultados e rankings de pesquisa orgânica, o software está 
sempre adicionando novos recursos para se manter relevante 
no mundo atual do marketing digital. Muitos profissionais de 
marketing digital usam o SEMrush porque:
• Fornece dados-chave sobre estratégias de pesquisa e paga-
mento de concorrentes;
• Oferece palavras-chave e sugestões de construção de links 
que ajudam com o SEO;
• Gera auditorias relevantes no site com questões críticas que 
precisam de atenção (CLICK READY MARKETING, 2020, s. p.).
FIGURA 7 – SEMRUSH: SISTEMA PARA MONITORAMENTO DE MENÇÕES ON-LINE
FONTE: Adaptada de https://pt.semrush.com/projects/6457025/. Acesso em: 1 jun. 2022.
O SEMrush possui diversos filtros para a análise de menções on-line, como 
você pode ver na aba do lado esquerdo da Figura 7, entre eles, permite-se que 
se encontre menções sem backlinks; se encontre influenciadores; meça o alcance 
51
Análise de Reputação On-lineAnálise de Reputação On-line Capítulo 2 
estimado; rastreie o tráfego de referência a partir de menções; identifique o senti-
mento de menção; analise a autoridade de recursos mencionados, dentre várias 
opções. Assim, para garantir que a reputação on-line seja monitorada, o analista 
realiza as opções de filtros conforme o seu interesse para a análise. 
3.4 SENTIONE
O SentiOne é um sistema que está em alta quando o assunto é reputação da 
marca, pois ele possibilita que analise de forma muito eficaz o que os clientes e 
demais usuários estão dizendo sobre a marca em tempo real. E, ainda, possui o 
filtro para a análise de históricos sobre as menções passadas.
Com o sistema de monitoramento e automação do SentiOn, é possível com-
preender como as marcas são percebidas on-line com a identificação das neces-
sidades da marca e seus potenciais clientes, as opiniões sobre seus concorrentes, 
os insights aprofundados do público, a identificação dos influenciadores certos e 
das tendências emergentes.
3.5 REPUTOLOGY
O Reputology é uma plataforma de monitoramento e gerenciamento de re-
visão que ajuda as empresas a monitorar, responder e analisar suas avaliações 
on-line. Para os nossos estudos, é importante conhecer como se comporta o sis-
tema, visto que ele tem a oferecer uma variedade de possibilidades. 
Um dos exemplos que foram concebidos na plataforma é o caso em que o 
Grove, um dos maiores centros comerciais da América do Norte, localizada em 
Los Angeles, ao detectar um aumento nas reclamações sobre os estacionamen-
tos superlotados durante as férias, resolveu solucionar a questão de uma maneira 
criativa. Como não era possível de se construir mais um estacionamento ou au-
mentar o número de vagas da noite para o dia, a empresa fez uma parceria com a 
Uber – no serviço de carona – a fim de cobrir o custo de uma viagem de Uber por 
loja para quem gastasse acima de um determinado valor. Além disso, essa solu-
ção acabou se transformando em uma promoção de marketing bem aproveitada 
com o fim de levar os compradores para as lojas do centro comercial.
52
 Gestão da reputação on-line
Um dos pontos que a diferencia é que a plataforma Reputology 
construiu um método de como responder às avaliações negativas, 
e que o denominou de árvore de decisão. Segundo a Reputology, 
“montamos uma árvore de decisão para ajudar a guiar sua equipe 
nos cenários comuns para lidar com uma revisão negativa e com-
partilhar táticas vencedoras menos óbvias. É baseado nas melhores 
práticas que observamos, trabalhando com líderes do setor em saú-
de, hospitalidade, varejo, entretenimento, automotivo etc.” 
FONTE: https://www.reputology.com/. Acesso em: 1 jun. 2022.
Conheça, a seguir, a árvore da decisão