fundamentos_marketing

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<p>Como citar este material:</p><p>TEIXEIRA, Elson. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2023.</p><p>Todos os direitos reservados. Textos, vídeos, sons, imagens, gráficos e demais componentes</p><p>deste material são protegidos por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual, de</p><p>forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.</p><p>SUMÁRIO</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING ..................................................................................................... 5</p><p>CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 5</p><p>Marketing segundo Kotler ........................................................................................................ 6</p><p>Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association ......................... 6</p><p>Análise das definições apresentadas ...................................................................................... 6</p><p>MARKETING NAS EMPRESAS............................................................................................................. 8</p><p>As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações...................... 8</p><p>ESCOPO DE MARKETING ................................................................................................................... 9</p><p>COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX ...................................................................... 10</p><p>Produto...................................................................................................................................... 10</p><p>Classificação de produtos ....................................................................................................... 11</p><p>Serviço ....................................................................................................................................... 12</p><p>Níveis de produto e serviço .................................................................................................... 15</p><p>Estratégias de produto ............................................................................................................ 15</p><p>Embalagem ............................................................................................................................... 16</p><p>PREÇO ................................................................................................................................................ 17</p><p>Ponto de equilíbrio .................................................................................................................. 18</p><p>Preço e qualidade .................................................................................................................... 19</p><p>Estratégias de precificação ..................................................................................................... 20</p><p>Preço de referência.................................................................................................................. 21</p><p>PRAÇA ................................................................................................................................................ 22</p><p>Distribuição ............................................................................................................................... 22</p><p>Estratégias de distribuição ..................................................................................................... 24</p><p>Pontos de venda ...................................................................................................................... 26</p><p>Estratégias para os pontos de venda .................................................................................... 27</p><p>PROMOÇÃO ...................................................................................................................................... 27</p><p>Estratégias de promoção ........................................................................................................ 28</p><p>Novos Ps de marketing ........................................................................................................... 29</p><p>ORIENTAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................ 31</p><p>Orientação para a produção .................................................................................................. 31</p><p>Orientação para o produto ..................................................................................................... 32</p><p>Orientação para vendas .......................................................................................................... 32</p><p>Orientação para o/a cliente .................................................................................................... 33</p><p>Orientação holística de marketing ........................................................................................ 33</p><p>O composto Ciume .................................................................................................................. 35</p><p>GESTÃO DO MIX DE MARKETING ................................................................................................... 36</p><p>AMBIENTES DE MARKETING ........................................................................................................... 37</p><p>Microambiente ......................................................................................................................... 37</p><p>Macroambiente ........................................................................................................................ 39</p><p>FATORES EXÓGENOS E ENDOGENOS DO AMBIENTE DE MARKETING ..................................... 40</p><p>Fatores endógenos do ambiente de marketing .................................................................. 41</p><p>BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 43</p><p>PROFESSOR-AUTOR ....................................................................................................................... 45</p><p>ELSON TEIXEIRA ................................................................................................................................ 45</p><p>Formação acadêmica .............................................................................................................. 45</p><p>Experiências profissionais ...................................................................................................... 45</p><p>Publicações ............................................................................................................................... 45</p><p>Neste curso, apresentaremos o marketing, essa importante ferramenta para a divulgação de</p><p>produtos e serviços, que assume uma posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a</p><p>sua longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões</p><p>imprescindíveis quanto à criação, à permanência, à substituição e até à suspensão de produtos ou</p><p>serviços no mercado. Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa</p><p>no mercado e criar valor para a marca, posicionando-a na mente dos/as consumidores/as. Ainda</p><p>neste módulo, discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa.</p><p>Desse modo, temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos</p><p>fundamentais de marketing, que serão abordados ao longo de todo o conteúdo.</p><p>Conceito de marketing</p><p>Embora seja estrangeira, todos nós conhecemos e empregamos a palavra “marketing” no</p><p>nosso dia a dia, uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial. Normalmente,</p><p>esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e, até</p><p>mesmo, a uma “condução” do pensamento público. De certa forma, todas essas associações estão</p><p>corretas, pois a tradução livre de “marketing” seria algo</p><p>o caminhar de toda a estratégia de marketing. Iniciativas para a obtenção da opinião do/a cliente e</p><p>tudo o que diz respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P “performance”.</p><p>O P de “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere</p><p>“palpabilidade” ou, em outras palavras, o que o/a cliente pode perceber de valores da empresa por</p><p>meio de tudo o que ela possui de concreto. Nesse sentido, as instalações, os materiais gráficos, a</p><p>organização como um todo (fachadas, disposição dos setores, etc.) e tudo o que pode contribuir</p><p>para que o/a cliente tenha uma percepção da empresa.</p><p>Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na verdade, uma</p><p>releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e melhorando as atividades que</p><p>cada um deles engloba.</p><p>Orientação de marketing</p><p>As atividades da empresa devem ser orientadas e direcionadas para uma meta. Ela funcionará</p><p>sob essa orientação e, dependendo do tamanho da empresa e do negócio propriamente dito, pode-</p><p>se até reconhecer mais de uma na sua atuação mercadológica. É uma filosofia a ser seguida e pode</p><p>ter vários focos, conforme veremos a seguir.</p><p>Orientação para a produção</p><p>Inicialmente, as empresas tinham a sua atenção voltada para a produção, e não para a venda</p><p>do produto. De 1600 a 1899, o foco era a produção de produtos e serviços em larga escala, para</p><p>reduzir custos a partir da produção padronizada. A partir da Revolução Industrial, alguns meios</p><p>mais modernos de produção surgiram, e a maioria das empresas produzia gêneros de primeira</p><p>necessidade que tinham pouca oferta de matéria-prima. Dessa forma, era mais difícil produzi-los</p><p>do que vendê-los. Nessa época, o marketing era considerado uma atividade acessória, pois se</p><p>acreditava que o/a consumidor/a procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo</p><p>custo. O investimento era, portanto, direcionado à padronização e à distribuição em massa.</p><p>32</p><p>Ainda hoje, encontramos empresas orientadas para a produção, mas isso acontece por outro</p><p>motivo: a tecnologia. O foco dessas empresas é superar a concorrência e, por conta disso, muita</p><p>pesquisa é realizada. Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a sociedade em</p><p>geral, como o desenvolvimento de vacinas e remédios. O marketing é o elo entre essas inovações e</p><p>o mercado, informando ao/à consumidor/a os benefícios a serem obtidos ao se adquirir</p><p>determinado produto.</p><p>Commodities também podem optar por esse tipo de orientação.</p><p>Orientação para o produto</p><p>A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra</p><p>do/a consumidor/a. Aspectos inovadores, durabilidade e desempenho têm forte influência na hora da</p><p>escolha de compra de um produto. Dessa forma, o esforço em oferecer um produto cada vez mais</p><p>ampliado ao mercado deve ser preocupação constante de todas as empresas. Aquelas que conseguem</p><p>fazer o/a consumidor/a perceber esse esforço distinguem-se das demais e garantem para si uma fatia</p><p>maior do mercado. Esse é o pensamento da empresa cujas ações são orientadas para o produto.</p><p>Orientação para vendas</p><p>Entre 1900 e 1949, as vendas se tornaram o foco dos esforços das empresas, para escoar a</p><p>grande quantidade de produtos que não encontravam fidelidade por parte dos/as clientes. Múltiplos</p><p>produtos eram oferecidos no mercado, e a oferta se tornou superior à procura. Nessa sociedade da</p><p>abundância, a preocupação era a de como diminuir os estoques. Por essa razão, as vendas passaram</p><p>a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas.</p><p>Nesse momento, o marketing assume um papel importante e técnicas agressivas de venda são</p><p>desenvolvidas. Não era importante verificar a satisfação do/a cliente, apenas vender, vender e</p><p>vender. A ideia era a de que o/a consumidor/a nunca adquiria quantidade suficiente por vontade</p><p>própria. Inaugurava-se a fase do consumismo.</p><p>Atualmente, encontramos algumas situações que requerem esse tipo de orientação, como</p><p>liquidações para diminuir estoques, promoções que favorecem a compra do produto em maior</p><p>quantidade, diminuições de preço para favorecer a compra, etc. Esforços de promoções, ofertas e</p><p>descontos vão fazer com que o/a consumidor/a adquira mais produtos mesmo sem ter a</p><p>necessidade de comprá-los.</p><p>Uma empresa orientada para vendas tem o seguinte discurso: Não temos, nem estamos</p><p>dispostos a adotar qualquer disciplina que nos obrigue a parar de perseguir qualquer venda, a</p><p>qualquer momento, por qualquer motivo.</p><p>33</p><p>Orientação para o/a cliente</p><p>A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à</p><p>manutenção dos/as seus/suas consumidores/as. Esse é um processo lento, de conquista, e deve</p><p>considerar o tempo necessário para que o/a cliente aceite, respeite e fidelize-se à marca.</p><p>Na orientação voltada para o/a cliente, o produto passa a ser desenvolvido com base na sua</p><p>necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido,</p><p>alguns aspectos devem ser considerados, como a manutenção de uma marca forte, a velocidade no</p><p>desenvolvimento de novos produtos, a confiabilidade nos serviços prestados, a inovação e a</p><p>tecnologia embutidas no produto ou serviço.</p><p>O/a cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da</p><p>empresa, responsabilidade que se estende ao marketing,</p><p>cuja missão fundamental é a de desenvolver ferramentas que</p><p>encantem esse/a cliente.</p><p>Orientação holística de marketing</p><p>Ao evoluir quanto à sua orientação, o marketing moderno percebe que tudo, absolutamente</p><p>tudo, o que está sob a sua responsabilidade é importante e merece a sua atenção. Por exemplo:</p><p> uma dinâmica de produção e estoque otimizada é importante para que as necessidades do</p><p>mercado sejam supridas em tempo ideal;</p><p> o produto ou serviço deve ser entregue ao/à consumidor/a com qualidade e deve, ainda,</p><p>surpreendê-lo/a, e</p><p> a qualidade da distribuição e das vendas é primordial para que as necessidades do/a cliente</p><p>sejam supridas a tempo, antes que o concorrente ocupe o espaço que já havia sido conquistado.</p><p>Na orientação holística, tudo o que compõe o escopo de</p><p>marketing é igualmente importante.</p><p>Em 2006, Kotler e Keller lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o</p><p>fato de que tudo, absolutamente tudo, o que está inserido no mix de marketing bem como a</p><p>empresa, em todos os seus aspectos, são importantes para o sucesso das práticas de marketing. Ainda</p><p>nesse sentido, nada assume maior importância – cada elemento é essencial ao sucesso da</p><p>administração de marketing e possui igual peso e valor.</p><p>34</p><p>A orientação holística de marketing vai considerar o negócio como um todo, ou seja, é uma</p><p>estratégia integrativa em que todos os setores, partes e pessoas envolvidos no negócio são importantes</p><p>igualmente e atuam juntos na criação de uma imagem positiva e homogênea na cabeça do/a</p><p>consumidor/a, conquistando a sua preferência. Essa ideia holística estende-se também aos 4 Ps do</p><p>marketing (produto, preço, praça e promoção) que deverão estar em equilíbrio, ou seja, que sejam</p><p>trabalhados em grau de qualidade, eficiência e eficácia iguais e rigorosamente alinhados com a imagem</p><p>e os valores praticados pela empresa. O marketing holístico tem como base quatro pilares, a saber:</p><p>1. Marketing integrado – busca oferecer ao/à consumidor/a uma experiência unificada e</p><p>perfeita durante a sua interação com a marca. Para que isto seja possível, toda a</p><p>comunicação realizada (promoções de vendas, marketing digital, relações públicas,</p><p>publicidade em geral) deverá ser direcionada de maneira a estimular todos a trabalharem</p><p>juntos. Isto fará com que a marca seja muito mais forte e consistente.</p><p>2. Marketing Interno – o/a cliente interno é o funcionário/colaborador da empresa. Quando</p><p>usamos o termo “empresa” ou “negócio”, estamos nos referindo ao somatório desses/as</p><p>clientes. Embora o/a cliente externo/a seja a prioridade, o/a interno/a é,</p><p>efetivamente, a</p><p>empresa e a sua viabilidade. O marketing interno vai tratar de alinhar os/as colaboradores/as</p><p>e as suas respectivas equipes para convencê-los/as de o quanto são importantes a visão, os</p><p>valores e a missão da empresa. Portanto, o foco do marketing interno é promover a</p><p>integração, tornando os/as colaboradores/as mais conscientes da sua importância no processo.</p><p>O famoso “veste a camisa” resume bem o objetivo do marketing interno.</p><p>3. Marketing de relacionamento – criar vínculo e envolver emocionalmente o/a cliente é a</p><p>meta principal do marketing de relacionamentos. Fica muito clara a importância de</p><p>estabelecer relacionamentos de longo prazo, da criação de conexões duradouras. O</p><p>resultado desse esforço é o fortalecimento do marketing boca a boca, da repetição de</p><p>iniciativas de venda, da aproximação com clientes potenciais, que não são clientes</p><p>comuns, mas que, em algum momento, demonstraram interesse nos produtos ou serviços</p><p>que o negócio oferece. Esses/as clientes são chamados/as de leads. Por exemplo, você tem</p><p>um site oferecendo um produto, alguém entra em contato pedindo informações</p><p>adicionais. Esse alguém é um/a cliente lead.</p><p>4. Marketing de performance – como o próprio nome diz, o marketing de performance é</p><p>responsável pela medição do retorno obtido com as iniciativas tomadas no intuito de</p><p>promover a marca, o produto/serviço ou a atividade. A partir de elementos que possibilitem</p><p>a medição do resultado, ele vai mostrar se a atividade foi um sucesso, ou não. Por exemplo,</p><p>uma empresa realiza uma propaganda que será veiculada durante uma determinada</p><p>programação, no horário da manhã. O marketing de performance vai criar um instrumento</p><p>que possa medir o retorno obtido com essa iniciativa: houve aumento de vendas? Quanto?</p><p>35</p><p>Atingiu o público certo? Houve aumento nas visitações do site da empresa? Conseguiu criar</p><p>seguidores/as orgânicos/as (aqueles/as reais, que não configuram perfis falsos e que se</p><p>interessam naturalmente pelo seu perfil) para as redes sociais? O marketing de performance</p><p>vai também servir de resposta para dizer se o caminho que está sendo traçado para as</p><p>atividades da empresa está correto, se é viável economicamente e mostrar os resultados</p><p>obtidos com cada iniciativa.</p><p>Para que seja possível visualizar, imagine que a empresa, os seus produtos, consumidores/as,</p><p>acionistas, investidores/as, concorrentes, funcionários/as, responsabilidade social, sociedade e</p><p>clientes são partes desse grande quebra-cabeças. A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai</p><p>conduzir ao melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto, o todo. Isso implica</p><p>reconhecer que não se trata de explorá-los ao máximo, mas em um limiar que seja benéfico ao</p><p>sucesso do conjunto. Por exemplo, uma marca possui grande aceitação no mercado e as suas roupas</p><p>vendem muito. Quanto mais peças de roupa são disponibilizadas, mais o mercado absorve. Para</p><p>atender a esse mercado, a empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub-</p><p>humanas. Certamente, na opinião pública, o impacto dessa atitude será de reprovação, o que pode</p><p>condenar uma marca para sempre. Porque o/a consumidor/a não quer somente ter a sua necessidade</p><p>suprida com determinado produto, mas quer estar em paz com a ética. Nesse sentido, o marketing</p><p>holístico passa a ser fundamental para a manutenção da credibilidade da marca – mantendo a</p><p>coerência entre a missão da empresa e as suas práticas.</p><p>O composto Ciume</p><p>Uma alternativa ao tradicional conceito dos 4 P´s de marketing é o composto Ciume. Essa</p><p>sigla, divertida por sinal, é a abreviação de Conveniência, Imagem, Utilidade, Mordomia e</p><p>Estimativa. É uma visão prática dos elementos capazes de transformar a experiência do cliente com</p><p>o produto/serviço, principalmente em relação ao serviço. Ao compreendermos o significado dessa</p><p>sigla, também perceberemos a importância do marketing de relacionamento.</p><p>Vamos ao significado:</p><p> conveniência – o cliente tem pressa, tem necessidade. Vários produtos/serviços podem suprir</p><p>a sua necessidade, mas a disponibilidade – aquele que chegar primeiro – vai influenciar</p><p>positivamente a sua decisão de compra. Não se trata apenas de ter um ponto de venda</p><p>próximo ao cliente mas também de proporcionar a experiência com o produto mais</p><p>confortável ao cliente e de suprir a sua necessidade no momento exato em que ela surge,</p><p>antes que isso se torne um problema. Conveniência é estar no lugar certo, na hora certa;</p><p> imagem – é a maneira como o cliente vê o produto. Valorizar a imagem deve ser a</p><p>preocupação básica de qualquer empresa. Uma imagem nem sempre reflete uma realidade.</p><p>O que importa é ter uma imagem respeitosa, valorosa, evidenciada, e a sua manutenção</p><p>deve ser a preocupação fundamental de qualquer empresa;</p><p>36</p><p> utilidade – Qual é a utilidade do produto/serviço para o cliente? A resposta está sempre</p><p>no benefício que ele pode oferecer para resolver o problema do cliente. Esse benefício pode</p><p>ser percebido segundo diversas vertentes, crenças e necessidades do cliente. Antes mesmo</p><p>de saber para que serve o produto/serviço, é importante compreender o que realmente o</p><p>torna útil e sacia uma necessidade do cliente;</p><p> mordomia – é a facilidade oferecida ao cliente para adquirir o produto/serviço.</p><p>Considerando que o objetivo é maximizar a satisfação do cliente na sua experiência, a</p><p>facilidade intensificará essa experiência e aumentará o prazer da compra;</p><p> estimativa – é um valor subjetivo que o produto possui para o cliente. Não se trata de</p><p>preço; é algo maior e subjetivo e pelo qual o cliente pagaria e se tornaria fiel à marca.</p><p>Gestão do mix de marketing</p><p>A gestão do mix de marketing de uma empresa é a utilização dos elementos que constituem</p><p>o mix de marketing de forma coordenada, associada às melhores práticas possíveis com vistas a um</p><p>propósito que, em resumo, conduzirá ao sucesso de uma empresa. Esse sucesso implica manter o</p><p>posicionamento competitivo de uma marca, a melhor absorção de um produto ou serviço pelo seu</p><p>público consumidor no maior tempo possível e o acompanhamento deste produto no mercado até</p><p>a sua supressão e retirada do mercado. A gestão, portanto, vai descrever um processo contínuo e</p><p>sistemático, levando à constante reflexão sobre onde a empresa se encontra, para onde ela pretende</p><p>caminhar, quais recursos serão necessários e quando alcançará os seus objetivos. Essa reflexão exigirá</p><p>um profundo conhecimento da empresa, do seu negócio, do mercado onde ela está inserida e</p><p>conhecimento de todos os processos e tarefas que estão relacionados ao objetivo final a ser atingido.</p><p>A única certeza que temos na gestão de marketing mix é que a competitividade nos obriga a</p><p>vigiar constantemente o mercado no qual o nosso produto ou serviço está inserido. Portanto, o que</p><p>precisamos fazer é a análise competitiva constante de forma a monitorar a concorrência e, dessa</p><p>forma, direcionar as atividades de marketing. Mas, não basta estar em acordo com a concorrência:</p><p>é preciso estar à frente dela. Para isso, o manejo das estruturas que compõem o mix será</p><p>fundamental. Partindo da organização dos recursos humanos, financeiros e técnicos disponíveis,</p><p>será feita a adequação necessária para produzir um produto/serviço bom, com preço e qualidade</p><p>adequados ao público específico que forma a carteira de clientes da empresa.</p><p>De forma organizada, podemos proceder da seguinte maneira:</p><p>1. A realização de diagnóstico para entender onde a empresa está inserida, qual o seu nicho</p><p>de mercado, qual o posicionamento atual e qual o almejado, a imagem da empresa pelos</p><p>seus stakeholders e como ela pretende ser vista. Um levantamento interno também</p><p>fornecerá informações sobre o momento atual da empresa.</p><p>2. Metas e objetivos devem ser estruturados para que as ações a serem praticadas sejam</p><p>direcionadas e para que o tempo que levará até serem alcançados possa ser acompanhado.</p><p>Essas metas deverão ser estruturadas tendo por base o público a</p><p>ser atingido.</p><p>37</p><p>3. Quais as ferramentas que serão necessárias para colocar os objetivos em prática?</p><p>4. Como será feito o monitoramento que permitirá a condução ou mudança estratégica</p><p>de atividades?</p><p>Ambientes de marketing</p><p>A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá</p><p>mudanças. Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno, tudo está em</p><p>transformação, adaptação e aperfeiçoamento. Aquilo que não sofrer alguma modificação se tornará</p><p>obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente, de forma a não ser sequer lembrado.</p><p>“Quem não é visto não é lembrado.”</p><p>A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação,</p><p>apresentando mudanças que afetam as suas práticas. Desse modo, é necessário monitorar esses</p><p>ambientes para que seja possível antecipar tudo o que possa vir a ser uma ameaça, utilizando essa</p><p>movimentação em favor da empresa e transformando-a em uma vantagem competitiva.</p><p>Nesse contexto, são realizadas as iniciativas de marketing, que sofrem total influência do</p><p>ambiente em que ocorrem. Esse ambiente em constante transição requer uma gestão de mudanças,</p><p>ou seja, requer que toda transformação seja monitorada.</p><p>Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e, por</p><p>conseguinte, do marketing: o macroambiente e o microambiente. A seguir, veremos como Kotler e</p><p>Armstrong (2008) os caracterizam.</p><p>Microambiente</p><p>É formado pela empresa propriamente dita, os/as fornecedores/as, intermediários/as,</p><p>clientes, concorrentes e o público em geral. Todos os elementos internos a uma organização são</p><p>integrantes do microambiente. Tais elementos são, geralmente, controláveis e muito importantes</p><p>para a gestão da mudança. O controle desse ambiente pode ser realizado pelo que, em marketing,</p><p>denominamos de 5Ms:</p><p> homens (men);</p><p> dinheiro (money);</p><p> máquinas;</p><p> materiais e</p><p> mercados.</p><p>A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno.</p><p>38</p><p>Vejamos, a seguir, cada um dos itens formadores do microambiente:</p><p>a) Empresa:</p><p>O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa, mas todos os atores</p><p>envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância. É por meio da sinergia dos setores, do</p><p>trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades – responsável por descrever uma</p><p>visão sistêmica do processo – que surgirá o resultado esperado por todos/as.</p><p>Nesse sentido, o plano de marketing sofre a ação direta de todos/as, e o seu sucesso ou fracasso</p><p>fica condicionado ao comportamento coletivo.</p><p>b) Fornecedores/as:</p><p>O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de</p><p>distribuição e dos preços praticados. Muitas vezes, o preço já sai da empresa pré-formado. Para isso,</p><p>devem ser levados em conta os gastos com os/as fornecedores/as. Por definição, fornecedor/a é todo</p><p>aquele que fornece matéria-prima ou qualquer elemento que venha a contribuir com o produto</p><p>final. Os gastos com embalagem, por exemplo, são incluídos no preço final do produto e, dessa</p><p>forma, o/a vendedor/a da embalagem é um/a fornecedor/a.</p><p>O Código de Defesa do/a Consumidor/a brasileiro/a também considera fornecedor/a o/a</p><p>intermediário/a ou o/a comerciante, desde que a venda do produto seja a sua atividade final, o que,</p><p>em geral, chamamos de representante. Muitas vezes, os/as distribuidores/as, que assumem o status</p><p>de fornecedor/a do produto, são responsáveis por praticar o preço de forma a suprir os seus gastos</p><p>e, ainda, obter algum lucro. Se os preços forem acima do que o marketing previu como adequado,</p><p>todo o processo fica prejudicado. O volume de vendas vai estar diretamente ligado à adequação</p><p>prevista pelo marketing entre o preço e o/a consumidor/a para o qual todos os esforços</p><p>comunicativos foram voltados.</p><p>c) Intermediários/as:</p><p>Os/as intermediários/as, muitas vezes, são responsáveis por fazer o produto chegar até o/a</p><p>consumidor/a final. A viabilidade desse processo é muito importante, pois ele precisa acontecer em</p><p>determinado tempo, e o seu preço também precisa ser ideal.</p><p>Os/as revendedores/as, as agências de serviços e os/as distribuidores/as são alguns dos/as</p><p>intermediários/as conhecidos/as.</p><p>d) Concorrentes:</p><p>Observar os/as concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que</p><p>se pode praticar para o/a cliente. Ofertas como descontos, prazos e serviços que ofereçam</p><p>comodidades podem fazer a diferença na fidelização do/a cliente.</p><p>39</p><p>No mercado atual, com total influência da globalização, todo mundo é concorrente de todo</p><p>mundo. Dessa forma, o importante é estar sempre presente na mente do/a consumidor/a (share of</p><p>mind). Para analisar o/a concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido, a</p><p>empresa precisa identificar:</p><p> os pontos de venda que oferecem produtos similares;</p><p> os pontos fortes e fracos do/a concorrente;</p><p> as oportunidades e ameaças do negócio e</p><p> as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente.</p><p>Quanto ao tipo de concorrente, existem os/as diretos/as, que oferecem produtos iguais, atingem</p><p>o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo, e os/as indiretos/as, que oferecem produtos</p><p>semelhantes (também chamados de substitutos) e pretendem conquistar o mesmo perfil consumidor.</p><p>e) Clientes:</p><p>Cliente é todo aquele/a que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo</p><p>ou uma organização.</p><p>Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância</p><p>do seu trabalho para o melhor atendimento do/a cliente, empenhando-se para fortalecer a imagem</p><p>da empresa. O mau atendimento é um forte motivo para que o/a cliente passe a consumir o produto</p><p>ou serviço do/a concorrente. Nesse contexto, qualquer pessoa que utilize o serviço de uma empresa</p><p>é considerada cliente dela. É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todos/as</p><p>somos, ao mesmo tempo, clientes e fornecedores de produtos ou serviços em algum momento.</p><p>Macroambiente</p><p>Formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural onde</p><p>a empresa está inserida, o macroambiente é constituído por elementos que interferem no microambiente</p><p>e cujas interações são de difícil controle ou de controle quase nulo por parte da empresa.</p><p>É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre assuntos ligados à</p><p>economia, à demografia, à natureza, ao avanço tecnológico, à política e à cultura, mas sofre diretamente</p><p>os efeitos de todos esses fatores. O mundo globalizado, como se apresenta hoje, torna a competição de</p><p>mercado tão acirrada que, se a empresa não for flexível e adaptável, provavelmente sucumbirá.</p><p>A princípio, não há como intervir em fenômenos naturais que podem alterar a oferta de matéria-</p><p>prima, por exemplo. Dessa forma, a melhor maneira de se proteger das ameaças oferecidas pelo</p><p>macroambiente é estar preparado para elas. Além disso, a análise minuciosa desse ambiente pode apontar</p><p>para mudanças que surpreendam o/a cliente e façam a empresa se distinguir pela inovação.</p><p>40</p><p>Fatores exógenos e endogenos do ambiente de marketing</p><p>Os fatores endógenos e exógenos se assemelham ao conceito de ambientes, no que tange o</p><p>fato de estar dentro do controle da empresa ou total ou parcialmente fora da sua ação. Na verdade,</p><p>trata-se de um olhar mais aguçado sobre os elementos constantes nos ambientes, porém com o</p><p>foco voltado para as ações e as relações estabelecidas. Chamamos de exógenos os fatores estruturais</p><p>sobre os quais a empresa ou não possui controle ou esse controle é parcial ou nulo. Segundo a</p><p>classificação de Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), esses fatores podem ser chamados de</p><p>sistêmicos e se classificam em:</p><p>a) Fatores macroeconômicos:</p><p>O/A consumidor/a precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço</p><p>disponível. Dessa forma, a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade</p><p>de crédito</p><p>vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado.</p><p>Neste contexto, elementos como taxas de câmbio, carga tributária, taxa de crescimento do</p><p>produto interno, políticas salariais, benefícios de crédito e taxas de juros praticadas vão interferir</p><p>diretamente no negócio da empresa.</p><p>b) Fatores político-institucionais:</p><p>Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em dificuldades posteriores ou, até, na</p><p>impossibilidade de exercer as suas atividades. Políticas tarifárias, tributárias, fiscais e de apoio</p><p>financeiro também devem ser levadas em conta.</p><p>c) Fatores legais-regulatórios:</p><p>São aqueles ligados a ações governamentais e a grupos que exercem pressão na sociedade de</p><p>modo a influenciá-la. Dessa forma, leis, normas, decretos, tratados, acordos, enfim, todas as ações</p><p>oriundas das instituições legais de um país, estado ou cidade são importantes e devem ser verificadas.</p><p>Políticas de preservação ambiental, de regulação do capital estrangeiro, de defesa ao/à</p><p>consumidor/a, de proteção à propriedade industrial são exemplos.</p><p>d) Fatores infraestruturais:</p><p>Dizem respeito ao estabelecimento da empresa propriamente dito. Então, aspectos como</p><p>serviços de engenharia, consultoria e projetos (normas de qualidade, por exemplo), custos com</p><p>energia, telecomunicação e obtenção de insumos básicos, vão viabilizar ou não a existência da</p><p>própria empresa. Acrescentemos a essa lista a matéria-prima com que o produto é confeccionado, a</p><p>oferta de água para empresas que utilizam esse recurso como elemento fundamental (como o</p><p>mercado de pedras e granitos), os custos com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis</p><p>(como o uso da energia eólica).</p><p>41</p><p>e) Fatores sociais:</p><p>A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados, de forma que o produto ou serviço</p><p>oferecido seja aceito e consumido. Grupos formadores de opinião influenciam intensamente os/as</p><p>consumidores/as e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que elegem ou</p><p>destroem o trabalho de qualquer empresa. No mundo atual, globalizado e diversificado, muitos</p><p>movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral, de forma que é preciso</p><p>ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso no empreendimento.</p><p>Além desses, é preciso observar a existência de mão de obra qualificada, políticas educacionais e</p><p>trabalhistas e também a viabilidade de desenvolvimento dos recursos humanos da empresa.</p><p>Os mercados são constituídos de pessoas e, entre elas, é necessário descobrir aquelas que</p><p>formam o público-alvo de uma empresa. Dessa forma, dados como tamanho da população, taxa de</p><p>crescimento populacional, distribuição de renda e idade, características étnicas, poder aquisitivo,</p><p>nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de ações de</p><p>marketing. O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações, de forma a</p><p>atingir o público-alvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público.</p><p>f) Fatores internacionais:</p><p>O mercado não se restringe aos limites dos países. Tudo o que acontece no mundo interfere na</p><p>prática mercadológica. O fluxo internacional de capital, os acordos internacionais estabelecidos entre os</p><p>países, as tendências do mercado mundial, tudo de uma maneira ou de outra, vai interferir no negócio.</p><p>Fatores endógenos do ambiente de marketing</p><p>Os fatores endógenos são aqueles que ocorrem no microambiente. Trata-se das relações</p><p>estabelecidas entre os/as colaboradores/as que estão distribuídos nos diversos setores da empresa.</p><p>Podem ser classificados em:</p><p>a) Associativismo:</p><p>Muitos/as autores/as falam sobre a cooperação e o associativismo como o primeiro fator endógeno</p><p>capaz de influenciar o marketing. A interrelação entre as estruturas comercial, produtiva, organizacional,</p><p>financeiras e os recursos humanos disponíveis é que vai fazer a diferença positiva ou negativa.</p><p>b) Sistema de crenças:</p><p>O sistema de crenças e valores de uma população vai impactar diretamente nas atividades de</p><p>marketing de uma empresa. Os/as colaboradores/as fazem parte dessa mesma população e levam para</p><p>dentro da empresa as suas práticas nesse sentido, o que vai impactar na forma como se relacionam,</p><p>como interagem, como resolvem os seus conflitos.</p><p>42</p><p>c) Empreendedorismo:</p><p>Pessoas independentes e inovadoras, atentas às oportunidades e dispostas a correr riscos fazem</p><p>uma grande diferença na capacidade da empresa de sustentar a inovação e a criatividade nas suas</p><p>práticas. Estamos nos referindo àqueles/as colaboradores/as que atuam com desembaraço, interesse e</p><p>buscam autonomia nas suas ações. Agem como proprietários/as do negócio e vibram positivamente</p><p>com o sucesso obtido.</p><p>d) Governança:</p><p>Como é conduzida a empresa? Qual o tom da liderança e como procedem os/as</p><p>subordinados/as perante as práticas realizadas? Como funciona a hierarquização e como acontece o</p><p>processo de tomada de decisão? A governança diz respeito à participação ativa de colaboradores/as e</p><p>à descentralização de autoridade, e privilegia a parceria.</p><p>e) Planejamento estratégico:</p><p>Toda organização vai desenvolver a sua estratégia de ação própria, ainda que esta consista em</p><p>optar pelo não-uso de estratégia. A organização das atividades da empresa com vistas à obtenção de</p><p>resultados previstos, seguindo o melhor caminho e a melhor administração dos custos e do tempo</p><p>é o que se pode esperar de um planejamento estratégico.</p><p>f) Custos de organização:</p><p>São os custos com desenvolvimento de tecnologia, de investimento em treinamento, aqueles</p><p>que vão além dos custos com a produção e que, com a mesma importância, vão impactar</p><p>significativamente na garantia de entregar o produto ao/à cliente, dentro da conformidade.</p><p>g) Tecnologia:</p><p>O conhecimento que permite à empresa se destacar no seu seguimento, o desenvolvimento</p><p>de práticas e os saberes institucionais vão ser determinantes no posicionamento e na longevidade</p><p>da empresa.</p><p>43</p><p>BIBLIOGRAFIA</p><p>AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Dictionary of Marketing Terms. Chicago:</p><p>Bennet, 2008.</p><p>ANDREASEN, A. R.; KOTLER, P. Strategic Marketing for Nonprofit organizations. 5 th ed. Upper</p><p>sadlle river: Prentice hall, 1996.</p><p>COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.</p><p>DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001.</p><p>FERRELL, C. O.; HARTLINE, M.D.; LUCAS, J.R. et al. Estratégia de marketing. São Paulo:</p><p>Atlas, 2001.</p><p>KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 13. ed. São Paulo: Futura, 2002.</p><p>KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São</p><p>Paulo: futura, 1999.</p><p>KOTLER, P. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2005.</p><p>KOTLER, P. Marketing Essencial. Conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2008.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education, 2012.</p><p>KUNSCH, M.M.K. O ambiente Global. Revista Brasileira de Comunicação Empresarial, p.16-19, 1996.</p><p>LIMEIRA, T.M.V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros, 2ª. Ed. São Paulo.</p><p>Saraiva, 2007.</p><p>MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Campus, 1999.</p><p>44</p><p>PORTER, M. Estratégia competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de</p><p>janeiro: Campus, 1986.</p><p>RICHERS, R. O que é marketing. 8. ed. São Paulo: Brasiliense, 1986.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1986.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1995.</p><p>RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 2002.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1986.</p><p>ROGERS, M.E. Diffusion of Innovations.</p><p>5. ed. Free Press, New York, 2003. (A primeira edição</p><p>foi em 1962)</p><p>SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B.I. Comportamento do cliente: indo além do</p><p>comportamento do consumidor. Trad. Lenita M. R. Esteves. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008.</p><p>TREACY, M.; WIERSEMA, F. A disciplina dos líderes de mercado. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.</p><p>45</p><p>PROFESSOR-AUTOR</p><p>Elson Teixeira</p><p>Formação acadêmica</p><p> Pós-graduado em RH pelo Instituto Superior de Estudos</p><p>Pedagógicos (Isep).</p><p> Mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela Universidade</p><p>Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ).</p><p>Experiências profissionais</p><p> Administrador de empresas.</p><p> Professor da Fundação Getulio Vargas, onde leciona nos MBAs desde 1999.</p><p> Ex-colunista do Jornal do Commercio/RJ.</p><p> Autor e apresentador de vídeos de treinamento gerencial.</p><p>Publicações</p><p> Autor dos livros Gestão de vendas, pela editora FGV, Aprendizagem e criatividade</p><p>emocional, Torne seu time campeão e viva o sucesso, e Competências múltiplas gerenciais, pela</p><p>Makron Books do Brasil.</p><p>https://www.instagram.com/fgv.educacaoexecutiva/</p><p>https://www.linkedin.com/school/fgv-educacaoexecutiva/</p><p>https://www.instagram.com/fgv.educacaoexecutiva/</p><p>https://www.linkedin.com/school/fgv-educacaoexecutiva/</p><p>SUMÁRIO</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Conceito de marketing</p><p>Marketing segundo Kotler</p><p>Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association</p><p>Análise das definições apresentadas</p><p>Marketing nas empresas</p><p>As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações</p><p>Escopo de marketing</p><p>Composto de marketing ou marketing mix</p><p>Produto</p><p>Classificação de produtos</p><p>Serviço</p><p>Níveis de produto e serviço0F</p><p>Estratégias de produto</p><p>Embalagem</p><p>Preço</p><p>Ponto de equilíbrio</p><p>Preço e qualidade</p><p>Estratégias de precificação</p><p>Preço de referência</p><p>Praça</p><p>Distribuição</p><p>Estratégias de distribuição</p><p>Pontos de venda</p><p>Estratégias para os pontos de venda</p><p>Promoção</p><p>Estratégias de promoção</p><p>Novos Ps de marketing</p><p>Orientação de marketing</p><p>Orientação para a produção</p><p>Orientação para o produto</p><p>Orientação para vendas</p><p>Orientação para o/a cliente</p><p>Orientação holística de marketing</p><p>O composto Ciume</p><p>Gestão do mix de marketing</p><p>Ambientes de marketing</p><p>Microambiente</p><p>Macroambiente</p><p>Fatores exógenos e endogenos do ambiente de marketing</p><p>Fatores endógenos do ambiente de marketing</p><p>BIBLIOGRAFIA</p><p>PROFESSOR-AUTOR</p><p>Elson Teixeira</p><p>Formação acadêmica</p><p>Experiências profissionais</p><p>Publicações</p><p>como “estudo do mercado”, uma vez que</p><p>tem a sua origem na palavra inglesa market.</p><p>Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing, e, a partir da análise dessas</p><p>caracterizações, seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo.</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>6</p><p>Marketing segundo Kotler</p><p>Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing, na sua vasta bibliografia,</p><p>Phillip Kotler (2002, p. 44) conceitua o marketing como “[...] as atividades humanas que têm por</p><p>objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de explorar, criar</p><p>e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.” Ainda com base em</p><p>um conceito criado por Kotler, faz-se imprescindível mencionar o Marketing 5.0, em que ele aponta</p><p>a importância da tecnologia para o marketing, sobretudo porque não se trabalha marketing hoje</p><p>em dia sem empregar algum tipo de tecnologia. A transformação digital, que se tornou notória</p><p>durante a pandemia de Covid-19, é o meio mais eficiente de aproximação com o nosso cliente.</p><p>Em outras palavras, o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados,</p><p>definindo, medindo e quantificando, a partir daí, o tamanho do mercado encontrado e o seu</p><p>potencial de lucro. Além disso, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por meio</p><p>da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados.</p><p>Kotler menciona, também, que, para alcançar uma reação eficiente, o marketing se baseia,</p><p>fortemente, na adaptação e coordenação dos seguintes itens: produto ou serviço, preço, promoção e lugar.</p><p>Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos, o autor reconhece, ainda, a importância do</p><p>lucro para as iniciativas de marketing. Afinal, para as empresas, não há sentido em criar iniciativas</p><p>cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro.</p><p>Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association</p><p>Raimar Richers (1986, p. 18) afirma que o marketing consiste nas “atividades sistemáticas de</p><p>uma organização humana, voltada para a busca e a realização de trocas com o seu meio ambiente,</p><p>visando benefícios específicos.”</p><p>Já Ries e Trout (1986, p. 12) afirmam ser “o conjunto de instrumentos utilizados pela</p><p>organização para superar, sob a ótica do/a cliente, a oferta da concorrência.”</p><p>A American Marketing Association (2008, p. 6) também nos apresenta uma definição de</p><p>marketing, caracterizando-o como “uma atividade, um conjunto de instituições e processos para</p><p>criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os/as consumidores/as, clientes,</p><p>parceiros e sociedade em geral.”</p><p>Análise das definições apresentadas</p><p>A partir da análise das definições apresentadas, podemos concluir que o marketing é muito mais</p><p>do que vender algo, um lugar ou alguém, pois o desenvolvimento das suas atividades está atrelado a</p><p>todo tipo de relação de troca, cuja meta sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades do/a</p><p>cliente. No âmbito das necessidades, o marketing busca suprir aquelas ligadas à alimentação, ao abrigo</p><p>e à manutenção da vida. Já no âmbito dos desejos, busca satisfazer aqueles ligados às necessidades de</p><p>pertencimento e aceitação por um grupo, ao status, à segurança e à diversão.</p><p>7</p><p>O marketing envolve, portanto, um processo estratégico que conta com todos os setores do</p><p>negócio a que se aplica, desde a produção e a logística, até a comercialização e o pós-venda do</p><p>produto ou serviço.</p><p>Formado por um conjunto de estratégias, técnicas e práticas</p><p>cujo objetivo principal é o de agregar valor a um produto ou</p><p>serviço, o marketing atribui maior importância a um público</p><p>selecionado, aquele que é formado pelo alvo das suas ações:</p><p>os/as consumidores/as.</p><p>Partindo do princípio de que os anseios do/a consumidor/a têm de ser atendidos, o marketing</p><p>promove, também, a fidelização, uma das principais ferramentas de garantia da longevidade de uma</p><p>empresa. Para tanto, basicamente, os instrumentos de marketing contam com a produção de bens</p><p>e serviços que atendam à precificação, à distribuição eficiente e eficaz, à distribuição inteligente e à</p><p>comunicação com o público, de forma a divulgar o produto ou serviço.</p><p>Vivemos em um mundo exigente, e o número de concorrentes e ofertas similares ao nosso</p><p>produto ou serviço é gigantesco. Dessa forma, adquirir um produto passou a ser uma atividade</p><p>de decisão. Diante da grande variedade que o/a consumidor/a vai encontrar, ele/a terá de escolher</p><p>aquele produto ou serviço que mais sacia as suas necessidades. Tais necessidades podem variar</p><p>desde o preço, a comodidade e o fácil acesso até a confiabilidade, a moda, enfim, são vários os</p><p>fatores que o poderão influenciar. O papel do profissional de marketing é, portanto, perceber o</p><p>que influencia o/a consumidor antes que o seu concorrente o faça. Para fazer isso, é indispensável</p><p>conhecer o/a cliente e identificar aquilo que realmente fará com que ele volte a consumir o seu</p><p>produto. Atualmente, as ações do marketing são focadas em manter uma relação duradoura com</p><p>o/a cliente, procurando identificar as suas necessidades, os seus desejos e características</p><p>individuais, estabelecendo uma relação de confiança.</p><p>Em 1954, Peter Drucker se referiu ao marketing como uma ferramenta poderosa a ser</p><p>considerada por administradores/as. Theodore Levitt (1960), considerado o “pai do marketing”,</p><p>ressalta a importância de as necessidades do/a cliente serem atendidas. Já Al Ries e Trut (1995)</p><p>mencionam que o marketing é o desenvolvimento da marca na mente de quem consome. Em outras</p><p>palavras, não há como manter um negócio sem que o/a consumidor/a seja informado sobre ele.</p><p>O esforço da informação deve ser customizado, focado,</p><p>instantâneo e causar o efeito que se espera: o encantamento.</p><p>Esse é o papel fundamental do marketing.</p><p>A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada, uma vez que o mercado</p><p>está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou à perda de todo um trabalho realizado.</p><p>8</p><p>Marketing nas empresas</p><p>O marketing está presente de forma multidisciplinar na empresa. Ele atua desde a confecção</p><p>do produto e o estabelecimento do preço, acompanhando o ciclo de vida dos produtos, até a</p><p>imagem da empresa, o que requer ação interna e externa. Uma função do marketing nas empresas</p><p>é captar novos/as clientes, reter aqueles/as já conquistados/as por meio de estratégias de fidelização</p><p>e garantir o melhor posicionamento possível para a marca. Se você parar para pensar, esses três</p><p>pilares são fundamentais para a longevidade da empresa, não é mesmo?</p><p>Mas isso não é tarefa fácil, pois, colocar essas ações em prática vai envolver um profundo</p><p>conhecimento do negócio, dos/as clientes e do market place, ou a forma como o/a cliente acessa os</p><p>produtos, serviços e a própria marca, que pode ser física ou on-line. Isso requer conhecimento do</p><p>mix de marketing da empresa, do público que a empresa possui e atenção para tudo o que for dito</p><p>sobre a empresa nos meios de comunicação, o famoso branding.</p><p>Outro aspecto que o/a profissional de marketing empresarial não pode esquecer é o</p><p>endomarketing ou aquele voltado para os/as colaboradores/as, afinal, eles/as são peças importantes</p><p>na tarefa de bem representar a organização. Como podemos observar, praticamente todas as</p><p>atividades da empresa precisam estar sob a avalição e intervenção de marketing, porque é essencial</p><p>o alinhamento das ações e estratégias para que todos falem a mesma linguagem e não haja dissonia</p><p>naquilo que o público recebe de informação direta ou indireta sobre a empresa.</p><p>As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações</p><p>O/a profissional de marketing é a pessoa responsável pela comunicação e pelas</p><p>estratégias comunicativas e de vendas de uma empresa, o que lhe confere um caráter muito</p><p>abrangente e multidisciplinar.</p><p>Se, antes, esse/a profissional tinha entre as suas atividades a</p><p>análise de mercado, na qual o produto</p><p>ou serviço seriam inseridos, atuando na formação do preço, na distribuição e na comunicação desse</p><p>produto de forma a posicioná-lo na mente dos/as seus/suas clientes, hoje as suas atribuições se</p><p>expandiram para o ambiente digital. Isso exige que essa pessoa conheça sobre esse ambiente, que seja</p><p>capaz de desenvolver métricas de avaliação de resultados e também que monitore o trabalho de vendas,</p><p>uma vez que a concorrência obriga que estejamos à frente em quesitos como praticidade, logística de</p><p>entrega e devolução, preços competitivos e rapidez nos processos de forma geral.</p><p>O/a profissional, portanto, deve acompanhar a empresa e os seus produtos e serviços em todos os</p><p>aspectos; por exemplo, a administração de vendas, a consultoria e a coordenação de atividade</p><p>promocional, mantendo um contínuo estudo de mercado, atualizando constantemente as informações</p><p>comerciais, realizando pesquisas para que sejam desenvolvidos novos produtos e planejando vendas e</p><p>técnicas comerciais. A sua função na empresa possui, pois, um caráter estratégico e tático.</p><p>9</p><p>Para o exercício da função, serão suscitadas várias áreas de conhecimento. Além de conhecer</p><p>as áreas de comunicação e de vendas, o/a responsável pela área de marketing também precisará</p><p>aplicar aspectos da psicologia que permita compreender sobre o comportamento do/a consumidor/a</p><p>e sobre as relações entre colaboradores/as para que seja praticado o endomarketing, além de</p><p>conhecimentos sobre a ambiência digital que permita acompanhar redes sociais, desenvolver</p><p>estratégias de marketing digital, entre outras.</p><p>Escopo de marketing</p><p>Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca, um produto ou um</p><p>serviço ao mercado, fazendo com que seja criado um valor especial na mente do/a consumidor/a, a tal</p><p>ponto que essa compra se torne preferencial, independentemente do seu preço. Para tanto, o marketing</p><p>deve ter uma visão geral da empresa, além de conhecer o seu potencial e as suas limitações ao estabelecer</p><p>uma atividade. Deve haver preocupação com a maximização dos lucros, a prevenção de desperdícios e</p><p>a otimização da produção. Chegamos, dessa forma, à definição de escopo do marketing.</p><p>O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que</p><p>possibilita ao marketing a idealização, adequação, produção,</p><p>distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço.</p><p>O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem,</p><p>característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing. A integração entre os setores</p><p>se faz imprescindível. Por exemplo, o marketing hoje acompanha a distribuição, mas quem cuida</p><p>da sua realização é a logística. A ação do marketing é voltada para a criação da atividade e a</p><p>análise da sua eficácia e eficiência. Os setores responsáveis por cada uma delas é quem realizará,</p><p>cabendo ao marketing orquestrar as ações visando ao melhor tempo com que o/a cliente tem a</p><p>sua necessidade suprida.</p><p>Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:</p><p> o composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção);</p><p> o comportamento do/a consumidor/a;</p><p> as compras;</p><p> a administração de vendas;</p><p> a gerência do produto;</p><p> a comunicação com o mercado;</p><p> o marketing social;</p><p> a eficácia da produtividade do sistema de marketing;</p><p> o papel do marketing no desenvolvimento econômico;</p><p> a embalagem;</p><p>10</p><p> a logística envolvida na distribuição;</p><p> a pesquisa mercadológica;</p><p> os aspectos sociais e ecológicos do marketing;</p><p> o varejo e o atacado, e</p><p> a responsabilidade social do marketing.</p><p>Ainda quanto ao escopo do marketing, é preciso analisar o que o marketing pode oferecer ao</p><p>mercado, ou seja, quais são os possíveis elementos a serem entregues ao/à cliente.</p><p>Composto de marketing ou marketing mix</p><p>O composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do marketing,</p><p>é definido por McCarthy (1960) como um grupo de variáveis controláveis a partir das quais o marketing</p><p>pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado. Os quatro Ps do marketing são:</p><p> produto;</p><p> preço;</p><p> promoção e</p><p> praça.</p><p>Sobre esses elementos irão incidir procedimentos, políticas ou processos que, em comum</p><p>acordo com a estratégia da empresa, possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing.</p><p>A seguir, veremos cada um deles detalhadamente.</p><p>Produto</p><p>Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado, usado</p><p>ou consumido, de forma a satisfazer um desejo, uma necessidade ou uma demanda.</p><p>Os serviços também são, de certa forma, um tipo de produto, mas devido a sua importância</p><p>e a sua forma de ação para o marketing, serão abordados separadamente.</p><p>O produto (ou serviço) é o item mais importante do mix de</p><p>marketing, tendo todos os demais Ps girando ao seu redor.</p><p>A melhor forma de trabalhar um produto é ouvindo quem o consome, de modo a verificar</p><p>que atributos podem-lhe agregar valor e adequar o seu preço à fatia de mercado que ocupará. Faz-</p><p>se importante ressaltar que valor se difere de preço: valor é aquilo que faz o/a consumidor/a escolher</p><p>comprar determinado produto, independente do quanto terá que pagar por isso.</p><p>11</p><p>Além disso, um produto deve ser pensado, descrito e desenvolvido a partir da análise dos seus</p><p>aspectos intrínsecos: características, nome, marca, forma, tamanho, desempenho, estilo, design,</p><p>embalagem, variedade, qualidade, garantias e devoluções. Deve, também, ser agregado a determinados</p><p>serviços que representem um diferencial competitivo.</p><p>Um produto possui diversas características, mas a mais importante delas é o fato de ser algo</p><p>tangível, ou seja, um produto é algo que pode ser visto, tocado, sentido. Diferentemente, o serviço</p><p>não apresenta algo concreto a ser adquirido, apenas uma ação futura. O fato de o produto ser</p><p>tangível facilita muito o trabalho do marketing, que deve direcionar todos os seus esforços para</p><p>levar esse produto ao/à consumidor/a.</p><p>Para o marketing, tanto o produto quanto o serviço são itens a serem disponibilizados no mercado</p><p>com a intenção de satisfazer as necessidades de quem os adquire. O desafio está, no entanto, em fazer</p><p>com que o/a consumidor/a perceba o que está além da sua finalidade, desenvolvendo atributos</p><p>simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida com eles/as. Dessa forma, as</p><p>dimensões físicas, os materiais utilizados, as funções, o desempenho, a marca, o preço, a embalagem e a</p><p>sua comunicação são importantes para o trabalho do marketing, pois é por meio desses atributos que se</p><p>torna possível diferenciar e agregar valor para o/a cliente, levando-o a preferir este ou aquele produto.</p><p>Isso também se aplica aos serviços, cuja principal atividade do marketing será a de mostrar ao mercado</p><p>a sua confiabilidade, segurança, credibilidade e qualidade.</p><p>Classificação de produtos</p><p>Os produtos podem apresentar atributos tangíveis (aqueles que se pode ver, tocar, sentir) e</p><p>intangíveis (aqueles que não se pode ver nem tocar). Em um produto, vamos encontrar como</p><p>atributos tangíveis a cor, a embalagem, o design, ou seja, tudo aquilo que gera uma impressão no/a</p><p>cliente que o percebe concretamente. Já como atributos intangíveis, vamos encontrar a reputação</p><p>da marca, a qualidade e a prestação de serviços agregados no pós-venda. Esses atributos influenciam</p><p>o/a consumidor/a pela sensação que causam, principalmente aquela ligada à confiabilidade.</p><p>Quanto ao/à consumidor/a, os produtos podem ser:</p><p> industriais – aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de</p><p>serviços, ou pelos governos, e</p><p> de consumo – aqueles comprados pelo/a consumidor/a final, que o adquirem para</p><p>satisfazer um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar.</p><p>Também podemos classificar os produtos de acordo com a sua utilização. Vejamos:</p><p>a) Período de uso:</p><p>Quanto ao período de uso, os produtos podem ser:</p><p> duráveis – são produtos com vida</p><p>longa no mercado. Geralmente, possuem preços altos</p><p>e longa durabilidade. Exemplo: eletrodomésticos;</p><p>12</p><p> consumíveis – são adquiridos frequentemente pelo/a consumidor/a e são caracterizados</p><p>pelo curto período de uso. Exemplos: arroz, sabonete e produtos de limpeza;</p><p> descartáveis – são caracterizados pelo curto período de uso. Exemplo: barbeadores e</p><p> colecionáveis – são itens de valor elevado, cujo consumo não é uma preocupação. O</p><p>público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante. Exemplos:</p><p>miniaturas e selos.</p><p>b) Orientação do/a consumidor/a:</p><p>Quanto à orientação do/a consumidor/a, os produtos podem ser de:</p><p> conveniência – são produtos comprados com frequência, vendidos por uma base de</p><p>preço definido e disponibilizados em maior quantidade. Podem ser uma commodity,</p><p>ou seja, algo de uso costumeiro. Exemplos: balas e fósforos;</p><p> especialidade – são produtos que exigem bastante esforço de quem compra. Normalmente,</p><p>a especialidade está vinculada a uma marca. Exemplos: roupas de marca e joias;</p><p> compra comparada – são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa,</p><p>por meio da qual o/a consumidor/a compara variáveis, como melhor preço e benefício</p><p>oferecido (financiamentos). Em outras palavras, são aqueles produtos cuja compra está</p><p>atrelada a uma pesquisa prévia, que tem como objetivo comparar as opções encontradas</p><p>no mercado. Exemplo: compra de eletrodomésticos, carros usados e vestuários, e</p><p> preferência – são produtos que já conseguiram a fidelização do/a consumidor/a. Não</p><p>exigem grande esforço para serem adquiridos. Exemplos: tênis, refrigerantes, alguns</p><p>produtos alimentícios muito vinculados à marca, alguns itens de higiene pessoal, etc.</p><p>Serviço</p><p>Serviço é uma ação, uma atuação ou um processo. Por ser algo intangível, leva o marketing a</p><p>trabalhar com uma ideia ou um conceito que oferte ao/à consumidor/a algum ganho ou vantagem.</p><p>Também por conta da sua intangibilidade, há uma tendência maior de que haja dissonância cognitiva</p><p>nos/as clientes que compram um serviço do que nos que compram um produto. Em outras palavras, há</p><p>uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa corrigir uma impressão negativa causada</p><p>em um/a cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeito/a.</p><p>Um serviço apresenta as seguintes características:</p><p>a) Intangibilidade:</p><p>Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado. A ação de marketing,</p><p>nesse caso, procura oferecer ao/à consumidor/a algo que mais se aproxime daquilo que ele/a vivenciará</p><p>ao adquirir determinado serviço. Por exemplo, podemos não saber como será o impacto de uma palestra,</p><p>até assisti-la. Porém, podemos assistir materiais que o determinado palestrante disponibilizou na</p><p>internet. Essa “degustação” nos oferece uma ideia de como é o desempenho do palestrante, mas a</p><p>vivência da palestra em si, só é possível quando participamos e consumimos o serviço comprado.</p><p>13</p><p>b) Inseparabilidade:</p><p>Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo. Em outras</p><p>palavras, o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção. Isso quer dizer que o serviço</p><p>é intransferível, tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou.</p><p>c) Variabilidade:</p><p>Um serviço prestado nunca é igual a outro. Isso se deve ao fato de que ele depende de quem</p><p>o realiza, do ambiente onde é realizado, de como e quando é realizado.</p><p>Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizá-los, os serviços sempre</p><p>estarão vinculados à, no mínimo, interferência dos seus atores, sobretudo por conta das influências</p><p>emocionais quando for executado.</p><p>d) Perecibilidade:</p><p>Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente.</p><p>Por conta dessas características, ao ter um serviço como objeto de trabalho, o marketing</p><p>precisará fazer com que o/a consumidor/a perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha</p><p>confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade.</p><p>Nesse sentido, muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço</p><p>frente ao/à consumidor/a: cortesia, informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos</p><p>que podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço. De forma geral, o ideal é</p><p>praticar a cultura do “defeito zero”, que, para serviços, vai exigir maior grau de disciplina e muito</p><p>mais presteza no momento da sua realização.</p><p>Berry e Parasuraman resumem, em três pilares, a melhor forma de vencer as dificuldades</p><p>inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo. São eles:</p><p>1. propiciar a liderança do serviço;</p><p>2. testar e retestar inteiramente o serviço e</p><p>3. erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erro.</p><p>14</p><p>Figura 1 – Pilares de confiabilidade do serviço</p><p>Ao serem verificadas as ações que visam à qualidade de um serviço, fica notório que o</p><p>elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido. Dessa</p><p>forma, o monitoramento do comportamento de todas as pessoas envolvidas na prestação do serviço</p><p>é uma atividade muito importante, principalmente porque vai permitir a identificação de pontos</p><p>que devem ser melhorados. Periodicamente, faz-se necessário, portanto, desenvolver ações que</p><p>possam medir o grau de satisfação dos/as empregados/as e dos/as clientes diante dos serviços</p><p>prestados, colhendo sugestões e reclamações, e procurando desenvolver soluções para o perfeito</p><p>atendimento dos itens apontados. Além disso, a empresa deve fornecer subsídios que permitam ao/à</p><p>empregado/a uma maior liberdade de ação durante o contato com o/a cliente, de forma a solucionar</p><p>problemas e evitar a perda de vendas.</p><p>Nesse sentido, a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso.</p><p>Para obtê-la, é preciso que todos os indivíduos envolvidos no processo de venda estejam focados</p><p>e bem treinados para:</p><p> identificar problemas ou oportunidades de melhoria, visando aumentar a satisfação do/a cliente;</p><p> analisar problemas para que sejam encontradas soluções, tornando-as uma nova</p><p>oportunidade de negócio;</p><p> planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do/a cliente, mas não deixando de</p><p>avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações;</p><p> executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos</p><p>acordados previamente;</p><p> avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações, para verificar o quanto eficientes</p><p>foram e, em caso negativo, verificar que medidas podem ser tomadas, e</p><p> repetir as ações que foram positivas, uma vez que os procedimentos anteriores tenham</p><p>sido cumpridos.</p><p>15</p><p>Níveis de produto e serviço1</p><p>Na medida em que é estabelecida a sua relação com o mercado, as características do produto</p><p>vão sendo moldadas de forma a melhor atender às expectativas dos/as seus/suas usuários/as.</p><p>Todo produto vai oferecer um benefício central, que é a sua</p><p>razão de existir.</p><p>Todo produto vai apresentar, também, uma característica genérica básica, que diz respeito a</p><p>como ele é apresentado ao/à consumidor/a, o que é comum à concorrência, e características que são</p><p>esperadas pelo/a consumidor/a, como o seu bom funcionamento e a sua durabilidade.</p><p>Quando o produto supera as expectativas do/a consumidor/a, ou seja, apresenta diferencial,</p><p>dizemos que se trata de um produto ampliado. Já quando há a perspectiva de o produto se</p><p>desenvolver futuramente, de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente</p><p>diferenciado da concorrência, dizemos que se trata de um produto potencial.</p><p>Figura 2 – Níveis de um produto</p><p>Estratégias de produto</p><p>Ao longo da sua permanência no mercado, o produto vai percorrer quatro fases distintas:</p><p>introdução, crescimento, maturidade e declínio; as quais configuram o seu ciclo de vida. Em cada</p><p>fase, o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente, pois as vendas se comportam de forma</p><p>distinta,</p><p>e os lucros também não se apresentam iguais.</p><p>Na fase de introdução do produto no mercado, ou seja, no seu lançamento, os investimentos</p><p>em marketing são altos. O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente do/a consumidor/a,</p><p>que, por não o conhecer bem, não o consome de acordo com o potencial que ele possui. Nessa fase,</p><p>o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos.</p><p>1 Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade.</p><p>16</p><p>A fase seguinte é a de crescimento. Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do</p><p>produto pelos/as clientes, o que faz com que as vendas e os lucros cresçam. Nesse caso, pode ocorrer de</p><p>as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado, de modo que a empresa ganha participação</p><p>de mercado. Nessa fase, surgem também novos/as concorrentes, que lançam os seus produtos para</p><p>aproveitar o crescimento de demanda. Com toda a competição estabelecida e com o mercado pleno de</p><p>possibilidades, o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos em marketing a fim de sustentar</p><p>a oportunidade. Nesse caso, as empresas podem adotar as estratégias de crescimento e desenvolvimento.</p><p>A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracteriza-se pela sua</p><p>estabilização no mercado, com um crescimento pequeno ou nulo, já que o crescimento só se torna</p><p>possível com a perda de participação dos/as concorrentes.</p><p>A fase final, do declínio, é caracterizada pela obsolescência do produto, que tende a ser</p><p>gradativamente substituído. Nessa fase, algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos,</p><p>outras reduzem a distribuição, outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse</p><p>produto. O investimento em propaganda também vai diminuindo e, aos poucos, o produto vai</p><p>deixando de ter visibilidade, podendo até ser retirado do mercado. Além disso, os custos são</p><p>reduzidos para minimizar a redução de lucros.</p><p>Embalagem</p><p>As primeiras embalagens tinham a função de proteger, conservar e transportar alimentos. A</p><p>preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua criação.</p><p>Hoje a embalagem vai muito além disso: ela identifica o produto e a marca, expõe as características</p><p>e transmite informações com clareza, de forma a dizer tudo o que é necessário sobre o produto.</p><p>Além de proteger o produto, a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos</p><p>de venda, privilegiando o produto e causando melhor impressão nos/as consumidores/as. Ela</p><p>também deve ter um bom apelo de mercado e ser atraente, tornando-se um elemento decisivo para</p><p>a efetivação da compra.</p><p>Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto. O uso</p><p>correto de imagens, cores e tipografias, a escolha correta de materiais que a comporão, o design,</p><p>enfim, toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e</p><p>desejado. Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas</p><p>que viram objeto de coleção, outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de</p><p>inovação, de forma que rompem com todas as regras com que o/a consumidor/a está acostumado/a.</p><p>A embalagem deve ser, ainda, dimensionada de forma a ser proporcional ao produto: isso</p><p>implica maximizar o acondicionamento do produto, protegê-lo, e permitir ao/à consumidor/a o</p><p>seu uso integral. Além disso, é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade</p><p>dos meios de transporte, de forma a aumentar o número de unidades por viagem. Deve, também,</p><p>apresentar dados essenciais, como prazo de validade, e, no caso de alimentos, todas as descrições</p><p>técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores.</p><p>17</p><p>Atualmente, a embalagem deve ser, inclusive, sustentável para transmitir a quem consome a</p><p>preocupação do/a fabricante do produto com o meio ambiente. Nesse sentido, ela precisa mostrar</p><p>que, durante a sua confecção, houve preocupação com a minimização:</p><p> do consumo de recursos naturais, otimizando o uso do material, mas sem perda de qualidade;</p><p> do consumo de água e energia, e</p><p> dos impactos na natureza com a sua fabricação, como a diminuição de efluentes, gases de</p><p>efeito estufa e substâncias tóxicas.</p><p>Além disso, a embalagem deve ser, preferencialmente, feita de material reciclado ou ser de</p><p>possível reciclagem, apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita. A</p><p>empresa pode, também, oferecer mecanismos de recolhimento de pós-uso ou criar uma embalagem</p><p>que possa ser reutilizada.</p><p>Uma embalagem mal estruturada pode trazer prejuízos irreparáveis para a empresa.</p><p>Preço</p><p>O preço consiste no valor pago pelo/a consumidor/a para que tenha posse de um produto</p><p>ou serviço. Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra do/a cliente, pois</p><p>este/a deve perceber o benefício em comparação ao custo. O preço deve ser, portanto, satisfatório</p><p>e melhor que o da concorrência.</p><p>Normalmente, as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras, de modo a</p><p>serem adequadas à sua estratégia mercadológica.</p><p>O/a profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma visão</p><p>diferente da de outros setores da empresa. De forma geral, a empresa vai calcular o preço tendo como</p><p>base os custos de fabricação, os impostos, os gastos com a distribuição e uma margem de lucro. O</p><p>marketing vai além disso: vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir uma necessidade</p><p>do mercado, quanto o/a consumidor/a está disposto/a a pagar para possuir esse produto e, em última</p><p>análise, qual o valor percebido pelo mercado, ou seja, aquele que ultrapassa as características físicas do</p><p>produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do público a que se destina.</p><p>O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o</p><p>preço propriamente dito, influenciando no valor que o</p><p>produto ou serviço possui para o mercado.</p><p>O cálculo do preço consiste em uma atividade que não é exatamente de responsabilidade do</p><p>marketing, mas precisa ser acompanhada por ele, uma vez que uma das suas atribuições é trabalhar</p><p>o valor agregado, aquele aspecto que não está descrito nas características físicas nem utilitárias, mas</p><p>representa um dos motivos pelos quais o/a cliente adquire um produto.</p><p>18</p><p>Dessa forma, para formular o preço final, a empresa se encarrega de definir, criteriosamente,</p><p>os custos com a fabricação e a distribuição do produto (ou a realização do serviço), as despesas</p><p>variáveis, como impostos e comissões, e a percentagem de lucro.</p><p>Como tudo o que existe no mercado atualmente, o cálculo de preços também não é fixo. Dessa</p><p>forma, após o levantamento dos custos, a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado está</p><p>disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. Se o preço calculado estiver acima do que é praticado no</p><p>mercado, algumas iniciativas devem ser tomadas, começando pela redução dos custos. Por outro lado,</p><p>se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado, dois caminhos</p><p>podem ser seguidos: ou aumenta-se o preço para mantê-lo equilibrado com o que está sendo praticado,</p><p>ou mantém-se o preço baixo para assumir um diferencial competitivo.</p><p>Ainda quanto ao preço, o marketing também será responsável pela análise de condições</p><p>especiais de precificação, como as políticas de desconto e de venda a prazo, e os catálogos e materiais</p><p>informativos que ofereçam alguma forma de promoção do produto.</p><p>Ponto de equilíbrio</p><p>Todas as ações de marketing que envolvam o preço de um produto ou de um serviço têm</p><p>como base os estudos sobre o ponto de equilíbrio, que é o valor que a empresa tem que vender para</p><p>cobrir as despesas do produto vendido, os custos variáveis e os fixos. Trata-se de um percentual</p><p>estimado, por meio do qual a empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro, mas já obteve</p><p>de volta o valor investido e, portanto, não tem prejuízo</p><p>com o produto. Quanto menor for o</p><p>percentual que o produto/serviço consegue atingir o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o</p><p>negócio, porque mostra que os custos da empresa estão mais relacionados à operação (são variáveis),</p><p>do que com a manutenção (são fixos). Entende-se por custos fixos aqueles associados ao produto,</p><p>que devem ser pagos independentemente do volume de produtos ou serviços vendidos. Não</p><p>importa o quanto você vendeu ou não vendeu, você tem que pagar, por exemplo, o salário de um/a</p><p>vendedor/a. Os custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao volume de vendas, por exemplo,</p><p>a comissão que o/a vendedor/a vai receber por produto vendido. Então, o aumento é proporcional,</p><p>e diminuir esses custos é uma boa forma de economizar.</p><p>Por exemplo, uma empresa de cosméticos lança um batom com propriedade anti-idade. Para</p><p>produzir esse produto, a empresa contratou um químico responsável, com salário mensal, que se não</p><p>altera, independentemente do número de batons produzidos. Portanto, trata-se de um custo fixo.</p><p>Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida. A</p><p>quantidade de matéria-prima utilizada para produzir 100 batons não é a mesma que utilizamos</p><p>para produzir 500.</p><p>O custo total de produção desse batom é a soma desses dois custos. Quanto menor for o</p><p>percentual em que a empresa atinge o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o negócio. Então,</p><p>aproveitando o exemplo do batom, suponhamos que a empresa venda cada batom a R$ 90,00, o</p><p>19</p><p>seu custo fixo seja R$ 20,00/unidade e o custo variável seja R$10,00/unidade. O/a profissional de</p><p>marketing quer saber em que momento, neste ano, com uma expectativa de venda de 450 batons,</p><p>a empresa atingirá o ponto de equilíbrio. Para realizar esse cálculo, a fórmula é a seguinte:</p><p>ponto de equilibrio =</p><p>custo fixo</p><p>(receita – custo variável) 𝑥𝑥 100</p><p>ponto de equilíbrio dos batons = $ 20,00 / ($ 90,00 – $ 10,00) x 100 = 25%</p><p>Nesse exemplo conclui-se que, para o ano, a empresa atingirá o ponto de equilíbrio ao</p><p>vender 25% das 450 unidades previstas para venda.</p><p>Por que o marketing tem que conhecer essas informações? Porque, para lançar atividades</p><p>promocionais, criar descontos de lançamento ou qualquer atividade que venha a alterar o preço</p><p>de um produto ou serviço, não se pode desconsiderar tanto os custos envolvidos quanto o ponto</p><p>de equilíbrio. Acompanhar a evolução desses dados é a melhor forma de perceber se o produto</p><p>dá lucro ou prejuízo, se possui longevidade no mercado, se é interessante investir em atividades</p><p>de marketing ou mesmo perceber a tempo se é necessário retirá-lo do mercado.</p><p>Preço e qualidade</p><p>O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço. Alguns</p><p>atributos são, portanto, sinalizadores da sua qualidade. Tais fatores podem ser:</p><p> intrínsecos – envolvem a composição do produto ou componentes físicos, como matéria-</p><p>prima, cor, sabor, etc., ou</p><p> extrínsecos – envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a marca, a</p><p>garantia e o preço.</p><p>Os fatores extrínsecos são mais determinantes na decisão de compra do/a cliente do que os</p><p>intrínsecos, e a combinação entre eles é determinante na percepção do produto.</p><p>Se uma marca é conhecida e respeitada, o preço passa a não ser fator relevante. Por exemplo,</p><p>existem várias marcas de hastes flexíveis, mas cotonetes são Johnson & Jonhson.</p><p>Ao contrário, se não há informação suficiente sobre o produto, o preço passa ser um</p><p>indicativo de qualidade. Um bom exemplo acontece na compra de medicamentos genéricos: um</p><p>medicamento possui oferta de similares em diferentes laboratórios, mas o oferecido pelo laboratório</p><p>X tem o seu valor três vezes menor que o original. Se não houver informação suficiente sobre o</p><p>determinado laboratório ou sobre o medicamento ofertado, haverá receio de efetivar a compra.</p><p>20</p><p>Da mesma forma, se existem várias opções do mesmo produto, o preço passa a ser o fator</p><p>decisório da compra. Essa é a situação, por exemplo, de óleo de soja. A tendência de compra será</p><p>sempre pelo de menor preço, porque se trata de um mesmo produto. Além disso, se os preços se</p><p>equiparam entre os concorrentes, a garantia oferecida passa a ser o diferencial. Quem nunca optou</p><p>por uma determinada pilha que, segundo afirma a marca, dura 10 vezes mais?</p><p>A qualidade pode estar atrelada aos atributos do produto, o que a torna um fator objetivo.</p><p>Por outro lado, a qualidade é um conceito que pode gerar grande interferência emocional,</p><p>tornando-se, portanto, um fator subjetivo. Por exemplo, o/a cliente pode perceber, objetivamente,</p><p>a qualidade de uma mesa a partir da análise do material com que ela foi feita. No entanto, à medida</p><p>que o/a cliente se envolve com a compra e percebe, por exemplo, que essa mesa foi fabricada na sua</p><p>cidade natal, pode passar a entender se tratar de um material de alta qualidade. Em resumo, a</p><p>qualidade percebida, aquela que vai além da qualidade objetiva, é um fator importante na decisão</p><p>de compra do/a cliente e ferramenta fundamental para o marketing, que deve identificar as</p><p>motivações comerciais do/a comprador/a e sintonizá-las com os esforços de venda da empresa.</p><p>Qualidade que o/a cliente não é capaz de perceber não</p><p>é qualidade!</p><p>Estratégias de precificação</p><p>Em linhas gerais, o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao</p><p>mercado. Isso quer dizer que, algumas vezes, um produto pode ser inserido no mercado com um</p><p>preço diferenciado para que, por meio de uma espécie de “degustação” dos benefícios oferecidos,</p><p>torne-se conhecido pelo público. No entanto, isso acontece por um tempo limitado e, em seguida,</p><p>o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa. Outras vezes, o produto pode ser</p><p>inserido com o seu preço real e, ao longo da sua vida, ter o preço diminuído para que a sua</p><p>permanência no mercado seja estendida.</p><p>Basicamente, ao precificar um produto, podemos utilizar duas estratégias:</p><p>a) Desnatação:</p><p>Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado, é</p><p>mantido pelo primeiro período de vida desse produto e pode ser estendido até a fase de</p><p>maturidade. Na fase de maturidade, acontece, normalmente, a acomodação do preço,</p><p>uma estagnação e, possivelmente, a diminuição do volume de vendas.</p><p>A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de exclusividade</p><p>e prestígio conferido a quem o consome. Dessa forma, essa estratégia está diretamente ligada ao fato</p><p>de o produto ser realmente inovador, e não funcionará caso não o seja.</p><p>À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado, o preço vai caindo naturalmente.</p><p>Com isso, o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar o/a cliente ao</p><p>dessensibilizá-lo/a sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto.</p><p>21</p><p>b) Penetração:</p><p>A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial</p><p>relativamente baixo. Nesse caso, o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente</p><p>proporcional ao volume de vendas obtido.</p><p>O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus</p><p>concorrentes e, com isso, atingir uma fatia maior de mercado.</p><p>A decisão sobre qual é a melhor estratégia a ser utilizada fica</p><p>sob a responsabilidade do marketing, que deverá realizar um</p><p>amplo estudo do mercado em que o produto será inserido.</p><p>É importante lembrarmos que, quanto maior for a oferta de um produto ou serviço, menor</p><p>será o seu preço. Nesse caso, muitos concorrentes, matéria-prima abundante e muitas ofertas</p><p>similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo.</p><p>Preço de referência</p><p>Certamente, já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção. No entanto,</p><p>isso foge ao padrão, pois, em linhas gerais, todos/as nós temos uma ideia do quanto custam os produtos</p><p>e serviços ofertados no mercado. Essa noção de preço é o que</p><p>chamamos de preço de referência ou preço</p><p>interno. Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço praticado, o/a consumidor/a</p><p>julga se este é justo, decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto.</p><p>O preço de referência não é fixo e pode sofrer modificações</p><p>à medida que o/a consumidor/a vai adquirindo informações</p><p>sobre o produto ou dando-lhe uma importância emocional</p><p>tão grande que torne irresistível a compra.</p><p>Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço muito</p><p>abaixo do que julgamos ser o normal. Nesse caso, ou podemos ficar desconfiados/as quanto à qualidade</p><p>do produto, o que nos levaria a descartar totalmente a compra, ou podemos adquirir mais do que seria</p><p>necessário para “aproveitar” aquela oportunidade. Em qualquer das opções, fica óbvio que já existia</p><p>informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos fazendo uma boa escolha.</p><p>Essas duas situações também ilustram o preço de referência, ou preço limite, que está preestabelecido</p><p>na mente do/a consumidor/a e, como vimos, pode até mesmo ser um referencial de qualidade.</p><p>22</p><p>Praça</p><p>De que adianta a empresa possuir um excelente produto, com qualidade, que surpreenda o</p><p>mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado pelo/a consumidor/a, se esse produto</p><p>não está disponível para ser comprado? Da mesma forma, de que adianta um produto estar pronto</p><p>para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu preço inviável.</p><p>Praça é como chamamos os pontos de venda (PDVs) e toda a movimentação para levar o</p><p>produto do local onde foi produzido até o local onde o/a cliente poderá adquiri-lo. Trata-se do</p><p>local (place) onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre</p><p>quem produz e quem consome.</p><p>Ainda neste item, vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição, a cobertura,</p><p>o transporte e o estoque, assim como as lojas e o armazenamento, que são muito importantes no</p><p>processo de acessibilidade do produto.</p><p>A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até o/a seu/sua</p><p>consumidor/a, incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa, é levado por</p><p>meio de determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo. Embora essa logística seja</p><p>pouco aparente aos olhos do/a consumidor/a, ela assume um papel crucial, uma vez que pode</p><p>impactar o preço, a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto, aspectos que são muito</p><p>importantes tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir.</p><p>A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários. Um sistema</p><p>de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo, ou seja, vai apresentar</p><p>o melhor lugar para que o/a cliente encontre o produto e a melhor forma de transporte, considerando</p><p>desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o momento da compra.</p><p>Distribuição</p><p>Existem duas atividades que merecem atenção, quando o assunto é distribuição:</p><p> movimentação física – atividades de movimentação eficiente dos produtos até o/a</p><p>consumidor/a final. Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização</p><p>ideal da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos, e</p><p> canais de distribuição – complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo</p><p>ser agentes, varejistas ou atacadistas.</p><p>23</p><p>Existem dois circuitos de distribuição adequados às necessidades circunstanciais que</p><p>envolvem a movimentação do produto: o circuito de distribuição direto e o indireto. Uma mesma</p><p>empresa pode praticar os dois tipos de circuito, entendendo que produtos diferentes podem</p><p>requerer formas diferentes de distribuição no mercado. Vejamos cada um dos tipos de circuito de</p><p>distribuição com mais detalhes:</p><p>a) Circuito direto:</p><p>Nesse caso, a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos/às</p><p>consumidores/as. Dessa forma, torna-se possível diminuir custos, aumentar margens de lucro e</p><p>controlar melhor a estratégia de marketing.</p><p>Figura 3 – Circuito direto</p><p>b) Circuito indireto:</p><p>Nesse caso, antes de chegar ao/à consumidor/a, o produto passa por intermediários no</p><p>circuito de distribuição.</p><p>Figura 4 – Circuito indireto</p><p>Quanto à sua utilidade, os canais de distribuição podem apresentar as seguintes funções:</p><p> venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas, assistência) – incluem atividades de</p><p>apoio ao/à consumidor/a final e centralizam todo tipo de informação;</p><p> transporte, armazenamento e manutenção – incluem atividades de movimentação apenas.</p><p>O responsável pela realização dessa atividade não se envolve em atividades de comunicação</p><p>direta com o/a cliente;</p><p> recolhimento e transmissão de informações – incluem o recolhimento e a distribuição de</p><p>dados do mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing, necessários</p><p>ao planejamento de atividades. Também são auxiliares nos processos de troca;</p><p>empresa que</p><p>produz o</p><p>produto</p><p>consumidor/a</p><p>empresa que</p><p>produz o</p><p>produto</p><p>intermediários/as consumidor/a</p><p>24</p><p> formação de oferta comercial – inclui o ajuste da quantidade do produto e a sua subdivisão</p><p>em quantidades desejadas, de acordo com o público a ser atendido, que pode ser o</p><p>indivíduo, as famílias, as empresas, etc. Essa função é pertinente a todos os indivíduos</p><p>envolvidos, bem como aos produtores e intermediários, e</p><p> risco comercial – auxilia a diluir o risco financeiro da movimentação do produto.</p><p>Estratégias de distribuição</p><p>Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dos/as consumidores/as ao</p><p>produto ou serviço. Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas (B2B) quanto</p><p>entre a empresa e os/as consumidores/as (B2C). No entanto, quanto menor o número de</p><p>intermediários/as, maior a intimidade estabelecida entre o/a produtor/a e o/a intermediário/a, que</p><p>se torna parceiro no processo.</p><p>A distribuição representa uma fatia do valor final do produto. Por essa razão, quanto melhor</p><p>for planejada e adequada, menor será essa fatia.</p><p>Para definir os canais de distribuição, o marketing deve obedecer às seguintes etapas:</p><p>1. Agrupar os/as clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais</p><p>específicos. O foco principal é o/a consumidor/a final, e não o/a intermediário/a. Para</p><p>isso, a segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa.</p><p>2. Após definir o canal, é o momento de identificar as funções associadas a cada um deles:</p><p>a) informações de qualidade sobre o produto para o/a consumidor/a;</p><p>b) customização do produto;</p><p>c) afirmação da qualidade do produto (o/a consumidor/a deve ter certeza de que o</p><p>produto chegará até ele/a com as mesmas características com que saiu da fábrica);</p><p>d) definição do tamanho do lote, de acordo com as despesas advindas dessa definição,</p><p>como aquisição, manuseio, estocagem, etc.;</p><p>e) variedades – alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de</p><p>produto. Um exemplo é a diferença de voltagem praticada no Brasil: em algumas</p><p>regiões, a voltagem é 110 e, em outras, 220;</p><p>f) disponibilidade – alguns/algumas clientes exigem maior disponibilidade de tipos,</p><p>tamanhos e especificações;</p><p>g) serviços pós-venda (instalações, manutenção, consertos, reclamações) e</p><p>h) logística – todos os processos que envolvem a logística propriamente dita.</p><p>3. Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado, lembrando de</p><p>observar o grau de satisfação que é obtido por meio delas.</p><p>25</p><p>4. Definir alternativas no que diz respeito ao comportamento dos atores envolvidos na</p><p>distribuição.</p><p>5. Verificar os custos e avaliar os benefícios. Algumas vezes, apesar de o custo ser mais</p><p>elevado e de existirem alternativas melhores no mercado, um produto atende ao/à cliente</p><p>de forma singular, com qualidade, e isso reflete na sua percepção.</p><p>6. Fazer a integração</p><p>entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na</p><p>empresa, verificando se apresenta vantagem no longo prazo, ou seja, se é sustentável.</p><p>O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito</p><p>grande. Desse modo, a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa, para que possa refletir</p><p>tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, ser enxuta e</p><p>acontecer da forma mais fluída possível para atender às expectativas dos/as clientes. Além disso,</p><p>deve ser célere, para manter o produto competitivo.</p><p>Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas. Vejamos:</p><p>a) Intensiva:</p><p>Nessa estratégia, há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda.</p><p>Em outras palavras, o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos possível. Essa</p><p>massificação pode ocasionar, no entanto, a desvalorização do produto, principalmente porque fica difícil</p><p>controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os esforços e a homogeneização do preço.</p><p>Por essa razão, a estratégia intensiva não pode ser utilizada em produtos premium.</p><p>b) Seletiva:</p><p>Nesse caso, o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos</p><p>intermediários disponíveis em uma região, mas não de todos. São escolhidos aqueles com base em</p><p>reputação, clientela, localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor.</p><p>Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, além de</p><p>proporcionar um maior controle dos custos, que são menores que os da forma intensiva. Isso</p><p>acontece porque se pode escolher onde, quando, como e a quem o produto será acessível. Por esse</p><p>motivo, a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca. Normalmente, é</p><p>utilizada em produtos de compra comparada.</p><p>c) Exclusiva:</p><p>Nesse caso, há uma atenção redobrada à seletividade. Dessa forma, os/as produtores/as</p><p>limitam, propositalmente, o número de intermediários/as, concedendo o direito exclusivo de</p><p>distribuição a um número limitado de revendedores/as em determinada região. Esse tipo de</p><p>estratégia é usado, principalmente, com a intenção de caracterizar o produto como de luxo ou</p><p>exclusivo, sendo muito utilizado em franchising.</p><p>26</p><p>Pontos de venda</p><p>Um/a vendedor/a ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus</p><p>produtos são as ruas mais movimentadas, pois elas possuem lojas concorrentes e são mais</p><p>frequentadas pelo/a cliente almejado/a, o que facilita a percepção de que o seu produto é bem mais</p><p>barato. Esse exemplo ilustra bem a importância de um ponto de venda (PDV).</p><p>Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para o/a cliente é um PDV.</p><p>Como a venda também é uma atividade emocional, por meio da qual se busca realizar um desejo</p><p>ou sentir um prazer, a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante. Em outras</p><p>palavras, as luzes, a decoração, o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a decisão</p><p>de compra. Dessa forma, ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns aspectos</p><p>devem ser observados. São eles:</p><p>a) Visibilidade:</p><p>Como o produto está exposto? A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para</p><p>destacar o produto dos concorrentes? Há movimentação frequente no local?</p><p>b) Perfil demográfico da região:</p><p>O público-alvo está geograficamente perto do PDV escolhido? Ao analisar as características</p><p>locais, como o comportamento de compra, o poder aquisitivo e os interesses, são encontradas</p><p>possibilidades de conquistar clientes potenciais?</p><p>c) Análise da concorrência:</p><p>Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com</p><p>o quanto mantém o produto afastado dele. Em outras palavras, pode ser escolhido um local que já</p><p>tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um local</p><p>onde não existam concorrentes diretos. Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo</p><p>coerente com o que o marketing planejou.</p><p>Uma vez observados esses aspectos, é preciso dar atenção especial ao interior do PDV, onde</p><p>o produto ficará exposto.</p><p>A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável. Aspectos ligados à higiene, às</p><p>marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes. Muitas vezes, o/a</p><p>cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem, mas é sugestionado a acreditar que o produto</p><p>está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada. Poeira, desorganização e</p><p>pouca atratividade na arrumação fazem com que o/a cliente simplesmente despreze o produto.</p><p>Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes. Os</p><p>vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar, mas não devem ser intrusivos, de modo a</p><p>perturbar o/a cliente na sua decisão de compra.</p><p>27</p><p>Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico. Um projeto deve</p><p>privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local, mostrar as características de</p><p>antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto, promover o fácil acesso e a</p><p>identificação do produto no local. A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do produto:</p><p>se possui em si alta tecnologia, se é natural, se colabora com o emagrecimento e a vida saudável.</p><p>Esses são alguns apelos que devem ser valorizados.</p><p>Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points, que são aqueles de maior</p><p>trânsito ou nos quais o/a cliente permanece algum tempo parado por alguma razão. Por exemplo,</p><p>a entrada da loja, os caixas, as prateleiras que estão na altura dos olhos. Nesses locais, o/a cliente</p><p>terá acesso visual ao produto naturalmente, sem mover a sua cabeça para isso.</p><p>Estratégias para os pontos de venda</p><p>No caso de transações realizadas no varejo, o ponto de venda (PDV) é local onde a venda</p><p>acontece. A grande maioria dos/as consumidores/as escolhe o produto que irá comprar quando está</p><p>no PDV. Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas, com exceção daquelas</p><p>marcas que, por serem muito bem-posicionadas, dão nome ao seu produto ou daqueles produtos</p><p>que, também por serem bem-posicionados, nomeiam toda uma classe. Por essa razão, as atividades</p><p>de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas. Atividades como liquidações,</p><p>descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o/a consumidor/a está decidindo</p><p>pela compra possuem resultados muito positivos.</p><p>Os PDVs vêm recebendo uma atenção especial quando o foco é abreviar o tempo que um</p><p>produto demora a chegar ao/à cliente, ainda mais em tempos de comércio digital. Hoje é possível</p><p>fazer uma compra via internet e, em poucas horas, receber o produto na sua casa. Isso se tornou</p><p>possível porque, entre outras iniciativas, foram criados os mini-hubs, ou centros de distribuição de</p><p>pequeno porte, com localidade estratégica que possibilita atender diversas rotas, que abreviam</p><p>muito o tempo de entrega de uma mercadoria.</p><p>Promoção</p><p>Promoção, ao contrário do que se pode imaginar, não é uma liquidação ou um desconto</p><p>oferecido, mas todas as estratégias de marketing para promovê-lo, fazendo-o chegar ao/à</p><p>consumidor/a e a incentivar a sua compra. Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o</p><p>produto ou serviço ao mercado é uma promoção: uma propaganda, uma publicidade, as vendas</p><p>propriamente ditas, as relações públicas, o trade marketing, o marketing direto e as promoções.</p><p>Essas são formas de trabalho do marketing, que deverá estudar o produto profundamente para</p><p>escolher a melhor maneira de levá-lo ao/à consumidor/a.</p><p>28</p><p>As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing, de acordo</p><p>com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa. A escolha, a combinação</p><p>e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades</p><p>da comunicação</p><p>integrada de marketing.</p><p>Estratégias de promoção</p><p>Estratégias de promoção é a maneira como a empresa se comporta na comunicação com o/a</p><p>cliente interno/a e externo/a. Uma estratégia de promoção deve estar, devidamente, orientada para</p><p>atingir os seus objetivos, além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa.</p><p>Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações</p><p>quanto à sua escolha:</p><p>1. Estratégia para a identificação de marca:</p><p>Essa estratégia apresenta como benefícios o fato de ampliar o conhecimento do/a</p><p>consumidor/a a respeito da marca, além de aperfeiçoar a sua imagem e ampliar a sua preferência</p><p>por parte do público. Dessa forma, caso esteja interessada em colocar em prática tal estratégia, entre</p><p>outros procedimentos, a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da</p><p>promoção escolhida, reforçando a consciência do/a consumidor/a sobre aquilo que quer divulgar e</p><p>enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.</p><p>2. Estratégia para a identificação com o/a consumidor/a:</p><p>Essa estratégia deve sempre ser precedida de pesquisas preliminares para que sejam</p><p>entendidas as expectativas do/a consumidor/a e o que ele espera do produto ou serviço.</p><p>3. Estratégia para a identificação com o produto:</p><p>Por meio dessa estratégia, mostram-se benefícios inesperados aos/às clientes. Muitas vezes, no</p><p>entanto, esses benefícios não são identificados facilmente pelo/a consumidor/a. Por essa razão, uma</p><p>combinação de esforços se faz necessária, ou seja, deve ser dada atenção especial à embalagem, ao</p><p>preço, à qualidade e ao atendimento.</p><p>4. Estratégias de posicionamento do produto:</p><p>O posicionamento, como visto anteriormente, é fundamental para o sucesso não só do</p><p>trabalho do marketing e da empresa, mas também do seu produto ou serviço. Dessa forma, a</p><p>promoção com vistas ao posicionamento deve ser focada na melhor visualização e memorização do</p><p>produto ou serviço na mente do/a cliente. Esse esforço deve incluir desde a produção de um produto</p><p>cuja qualidade seja percebida pelo/a cliente, uma distribuição eficaz, que mantenha essa qualidade,</p><p>até atividades sutis, como a própria disposição do produto nos pontos de venda.</p><p>29</p><p>De 2009, a partir dos conceitos de Marcos Cobra, para cá, muita coisa mudou. Grandes</p><p>inovações, tecnologias e estratégias foram criadas para otimizar o relacionamento como/a consumidor/a.</p><p>Este também mudou e se tornou muito mais exigente. Desta maneira, a promoção realizada hoje, de</p><p>certa maneira percorre os caminhos traçados por Cobra, mas foram lapidadas pelo olhar da tecnologia.</p><p>Kotler a todo momento nos reporta a essa transformação. A realidade proposta pelo conceito de</p><p>Marketing 5.0 nos aponta grandes desafios ao estabelecer a conexão entre o produto e o/a consumidor/a.</p><p>Em se tratando de posicionamento do produto, o principal desafio consiste em conseguir uma</p><p>comunicação que seja acessível a todo público que esteja conectado com a marca, independentemente</p><p>de sua idade e geração, de sua condição financeira e acesso a meios digitais. Isso implica em usar a</p><p>tecnologia para comunicar, entregar e agregar valor à marca, propriamente dita.</p><p>Novos Ps de marketing</p><p>Em 2012, Philip Kotler propôs uma atualização no mix marketing, pois acredita que os Ps</p><p>que vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço. Atualmente, há uma</p><p>tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps:</p><p> pessoas (people);</p><p> processo (process);</p><p> posicionamento;</p><p> performance (produtividade e qualidade);</p><p> ambiente físico (phisical enviroment);</p><p> promoção e educação (promotion and education);</p><p> elementos de produto (product elements) e</p><p> preço (price).</p><p>O novo P de “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio, referindo-se a</p><p>todas as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o/a consumidor/a. O entendimento do</p><p>comportamento desse/a novo/a consumidor/a, da sua persona, vai fazer toda a diferença na hora de</p><p>planejar a divulgação do produto ou serviço.</p><p>Cliente é aquele/a que consome o produto ou serviço. Por consumir, também é chamado de</p><p>consumidor/a. Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing.</p><p>Como o/a cliente de hoje é exigente, e a concorrência é cada vez mais acirrada, com produtos</p><p>cada dia mais similares, as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o</p><p>comportamento apresentado pelo/a cliente. Por meio do comportamento do/a cliente, são</p><p>realizadas ações de diferenciação, de busca pela excelência e pela qualidade percebida.</p><p>30</p><p>As empresas buscam estratégias para manter o/a cliente e</p><p>aproximá-lo/a, cada vez mais, da sua marca, porque</p><p>reconhecem que o/a cliente é o seu maior bem.</p><p>Ainda nesse processo de aproximação, encontram-se as estratégias utilizadas para solução de</p><p>problemas que ocorram durante a compra. Quando um/a cliente reclama, a empresa precisa</p><p>entender esse gesto como uma vontade de manter a relação com a empresa. Dessa forma, deve</p><p>apresentar soluções que não só satisfaçam o/a cliente como também o/a surpreendam.</p><p>O/a consumidor/a precisa ser atingido pela divulgação e</p><p>abraçado pelo atendimento. Ele/a precisa ter o interesse de</p><p>buscar uma marca e tornar-se fiel a ela de modo empático,</p><p>sentindo-se totalmente satisfeito/a ao consumir o produto ou</p><p>o serviço ligado a essa marca.</p><p>Fica notório, portanto, que, quando mencionamos pessoas, estamos também tratando das pessoas</p><p>que fazem parte da equipe que compõe a marca. Os/as colaboradores/as passam então a ser</p><p>valorizados/as, no sentido de que são capazes de influenciar o/a consumidor/a por meio do atendimento.</p><p>Colaboradores/as bem treinados/as, capacitados/as, bem-informados/as, motivadores/as e perspicazes</p><p>quanto à melhor forma de atender o/a cliente são um diferencial competitivo de grande valor.</p><p>O P de “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para</p><p>fazer o produto ou serviço chegar ao/à cliente, atender às suas necessidades e expectativas, encantá-</p><p>lo/a e fazer com que a sua experiência de usuário/a seja a melhor possível. Em tempos tão</p><p>tecnológicos, com extrema facilidade de comunicação, a forma como o produto chega ao/à cliente,</p><p>desde o primeiro contato até a manutenção do relacionamento estabelecido, faz toda a diferença,</p><p>englobando a qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até a entrega ao/à</p><p>cliente. Os processos internos são, portanto, vistos como essenciais para o sucesso do negócio. Tudo</p><p>deve ser bem estruturado, todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e realizá-lo com qualidade.</p><p>A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem, e essa</p><p>imagem deve ser percebida pelo/a cliente.</p><p>A empresa precisa focar o processo, mas também precisa prestar atenção ao futuro,</p><p>procurando prever modificações, atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto</p><p>ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne</p><p>excessivamente burocrática.</p><p>31</p><p>O novo de P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde o serviço</p><p>é realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser</p><p>conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o posicionamento estratégico irá cumprir.</p><p>Desse modo, aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será suscitada</p><p>vão identificar o foco das ações de marketing, que devem orientar e conduzir todos os setores da</p><p>empresa envolvidos com o produto ou serviço.</p><p>O P de “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e qualidade. Em</p><p>linhas gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou serviço, demonstrando se as</p><p>iniciativas estão tendo sucesso ou não. Em caso negativo, uma mudança se faz necessária. Mas qual</p><p>seria essa mudança, qual a estratégia, qual o caminho? Essas são perguntas constantes que balizam</p>