2 Disciplina - Marketing Estratégico

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MARKETING ESTRATÉGICO
Unidade I - Sistema de informação de marketing
Aula 1 - Sistema de informação de marketing
Aula 2 - Sistema de pesquisa de marketing
Aula 3 - Análise do consumidor e da concorrência
Aula 4 - Demanda: previsão e mensuração
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade II - Estratégias de marketing de mercado
Aula 1 - Estratégia de posicionamento de mercado
Aula 2 - Estratégias competitivas de mercado 
Aula 3 - Desenvolvendo marcas fortes
Aula 4 - Gestão estratégica de branding
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade III - Estratégias de marketing de produto
Aula 1 - Estratégia de posicionamento de produto
Aula 2 - Relacionamento com o cliente
Aula 3 - Estratégia de embalagem e linhas de produtos
Aula 4 - Estratégias de posicionamento e diferenciação
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade IV - Estratégias de canal, preço e promoção
Aula 1 - Aspectos sobre as estratégias de canal
Aula 2 - Estratégias de definição de preços 
Aula 3 - Estratégias promocionais
Aula 4 - Estratégias promocionais digitais
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade I - Sistema de informação de marketing
Aula 1 - Sistema de informação de marketing
Nesta aula, você conhecerá a importância dos sistemas de apoio às decisões.
1 - Introdução
Olá, estudante, boas-vindas à primeira unidade da disciplina de Marketing Estratégico. Nesta aula, você conhecerá a importância dos sistemas de apoio às decisões.
	Nunca se teve tantas informações e de tantas fontes disponíveis como hoje em dia. Além dos dados gerados pela própria empresa ou por pesquisas de marketing, atualmente, também podemos contar com os dados que estão disponíveis (agora, em tempo real) com a ajuda da internet e das diversas fontes digitais.
	Para que as empresas gerem valor para os clientes e consigam uma vantagem competitiva, é fundamental que os tomadores de decisões tenham acesso às informações no momento em que precisam delas, e é aqui que os sistemas de apoio à decisão se tornam imprescindíveis. Vamos iniciar nossos estudos!
Entendendo a Importância do Sistema de Informação de Marketing
Para você ter uma ideia, segundo Kotler e Armstrong, “diariamente, as pessoas e os sistemas mundiais geram quase 2,5 quintilhões de novos bytes de dados. Aproximadamente 90% dos dados do mundo, até hoje, foram criados apenas nos últimos dois anos” (2023, p. 121). Acredita-se, ainda, que, nos últimos dois anos, foram produzidos 90% dos dados que temos atualmente no mundo. Você consegue imaginar esse tanto de dados disponíveis?
Aliás, você, já parou para pensar de onde vêm tantos dados assim? Bem, uma grande parte deles tem sido originada pelos próprios clientes, que fazem isso por meio dos seus próprios smartphones, computadores e tablets, recorrendo a aplicativos, interações em mídias sociais, mensagens de texto, vídeos e, também, a dados da geolocalização; ou seja, diariamente, nós, consumidores, disponibilizamos, voluntariamente, uma quantidade enorme de dados, que ficam disponíveis para as empresas (Kotler, Armstrong, 2023).
Pois bem, você já percebeu que, hoje, o problema não é a falta de informações, mas, sim, o excesso delas. Grande parte dos tomadores de decisões se sente sobrecarregada de dados, logo, podemos falar sobre o conceito de big data, que se trata dos “enormes e complexos conjuntos de dados gerados pelas sofisticadas tecnologias atuais de geração, coleta, armazenamento e análise de informações” (Kotler, Armstrong, 2023, p. 99). Entretanto, a grande questão à qual as empresas precisam se atentar é de que maneira esses dados serão utilizados. É fato que as empresas precisam, cada vez mais, conhecer o comportamento de compra de seus clientes, suas preferências, suas necessidades, além de conhecer a fundo os seus concorrentes e fornecedores, para que possa, de fato, oferecer soluções que atendam às necessidades desses clientes de maneira mais assertiva que as demais ofertas, ganhando, assim, a preferência desses clientes e ficando mais perto da sua fidelizando. É por essa razão que as empresas precisam criar sistemas de informações de marketing eficazes, para que seus tomadores de decisões tenham as informações certas no momento oportuno, de modo que agreguem valor aos clientes.
Frente a isso, vamos entender o conceito do Sistema de Informação de Marketing (SIM), que é formado por “pessoas e procedimentos voltados para a avaliação das necessidades de informações, o desenvolvimento dessas informações e o auxílio aos tomadores de decisão no uso das informações que possam ser utilizadas para gerar e validar insights sobre os clientes e o mercado” (Kotler, Armstrong, 2023, p. 121).
O SIM é composto de três elementos bastante importantes, vamos conhecê-los na Figura 1.
Dados internos: são os dados que a empresa já possui.
Inteligência de marketing: relaciona-se à busca de dados externos, relacionados aos consumidores, concorrentes, mercado.
Pesquisa de marketing: utilizada quando a empresa deseja obter alguma resposta em relação a algum problema específico.
Las Casas (2019) acrescenta, ainda, que um SIM deve ser pensado como uma estrutura muito bem-organizada, já com os objetivos bem-definidos, favorecendo que a coleta e até mesmo a distribuição das informações sejam disponibilizadas a todos os departamentos que necessitem fazer algum tipo de acompanhamento das atividades relacionadas ao marketing. Veja na Figura 2 um pequeno roteiro com questões imprescindíveis para a criação de um SIM.
Para que o SIM seja um sucesso, é de extrema importância que se trabalhe também com a questão cultural, porque não adianta a empresa ter a melhor estrutura e o melhor software se os colaboradores não entendem a importância do seu papel, uma vez que quem atualiza os sistemas são os colaboradores. Eles precisam fazer o registro adequado de todas as interações realizadas com cada um dos clientes. 
Conhecendo o SIM – Sistema de Informação de Marketing 
Observe que a Figura 3 retrata perfeitamente o SIM. Ela mostra que tudo se inicia e finaliza nos usuários das informações, que podem ser o gerente de marketing, os parceiros internos e/ou externos e todos que precisarem das informações gerais da empresa. Tudo tem início com a avaliação das necessidades das informações, ou seja, quais informações são demandadas; na sequência, as informações serão buscadas por meio dos bancos de dados internos da própria empresa, a inteligência e a pesquisa de marketing, ou seja, onde serão conseguidos os dados necessários; para finalizar, as informações poderão ser utilizadas para se tomar as decisões de marketing mais adequadas (Kotler, Armstrong, 2023).
As informações de marketing podem ser obtidas por meio dos dados internos (da empresa), inteligência de marketing e pesquisa de marketing. A partir de agora, vamos conhecer um pouco melhor cada uma delas.
Dados internos: refere-se a todas as informações relacionadas aos clientes e ao mercado que podem ser conseguidas na própria empresa, ou seja, internamente. Muitas empresas possuem informações valiosíssimas e nem se dão conta e não as utilizam, mas tem muita empresa que nem sabe o que fazer com essas informações. Por meio dos registros que a empresa faz, é possível ter muitas informações importantes a respeito dos clientes, bem como identificar todo histórico desse cliente com a sua empresa. Na Figura 4, você conhecerá alguns exemplos de dados internos.
Inteligência de marketing: também conhecida como inteligência competitiva de marketing, diz respeito aos procedimentos e fontes utilizados para se ter informações diárias a respeito o que acontece no ambiente de marketing. É possível buscar essas informações em livros, jornais, revistas e demais publicações dos diversos setores, bem como conversando com os fornecedores, distribuidores e clientes, assim como com outros gestores, fazendo acompanhamentos pela internet (Kotler, Keller, 2019). Para tanto, é preciso estar atento às variáveis do macroambiente, porque é a partir desse trabalho de inteligência de marketing que se pode identificar as oportunidades ou as ameaças presentes.
Pesquisaestar atento às últimas novidades e acompanhar de perto as atividades dos concorrentes.
A análise do ambiente interno, por outro lado, envolve avaliar recursos, capacidades e competências internas da organização, e isso inclui examinar os ativos tangíveis, como instalações e equipamentos, bem como os ativos intangíveis, como marca, credibilidade e conhecimento do mercado. Identificar as competências essenciais da empresa e suas vantagens competitivas ajudam a orientar a estratégia competitiva em direção a seus pontos fortes.
Uma vez que a empresa tenha um entendimento sólido de seu ambiente externo e interno, ela pode começar a desenvolver sua estratégia competitiva. Vamos explorar três abordagens amplamente conhecidas: a estratégia de liderança em custos, a diferenciação e a abordagem. A estratégia de liderança em custos busca oferecer produtos ou serviços a preços mais baixos do que os concorrentes, e isso envolve otimizar os processos de produção, reduzir os custos operacionais e buscar eficiências em toda a cadeia de valor. Essa abordagem pode ser particularmente eficaz para empresas em expansão, pois elas podem se beneficiar de economias de escala à medida que aumentam sua produção e vendas; além disso, ao oferecer preços mais baixos, a empresa pode atrair clientes de concorrentes e ganhar participação de mercado rapidamente.
A abordagem da diferenciação, por sua vez, concentra-se em oferecer produtos ou serviços únicos e distintos em relação aos concorrentes, e isso pode ser alcançado por meio de características exclusivas do produto, design inovador, qualidade superior, atendimento excepcional ao cliente ou outros atributos valorizados pelos consumidores. Ao diferenciar-se, a empresa cria uma percepção de valor única em relação aos concorrentes, o que pode permitir a cobrança de preços mais altos e a fidelização dos clientes.
A abordagem é estratégica e pode ser adotada por empresas em expansão, e essa estratégia se concentra em um nicho de mercado específico, direcionando seus esforços para atender às necessidades e desejos de um grupo específico de clientes. A abordagem pode ser baseada em um segmento demográfico, geográfico ou em necessidades específicas do cliente, e ao se concentrar em um nicho, a empresa pode desenvolver um profundo conhecimento do mercado e criar uma proposta de valor altamente relevante para seus clientes-alvo — o pode ajudar a empresa a evitar a competição direta com grandes players do setor e conquistar uma posição de destaque em seu nicho de mercado.
A partir disso, pode-se adotar três modelos estratégicos: estratégia de nicho, estratégia de retirada e estratégia de colheita, sendo que são termos frequentemente utilizados no campo da administração estratégica para se descrever diferentes abordagens que as empresas podem adotar para gerenciar seus negócios.
Estratégia de nicho: essa estratégia envolve focar um nicho de mercado específico em vez de atender a um mercado amplo. A empresa identifica um segmento de mercado estreito e concentra seus esforços em atender às necessidades desse segmento de forma especializada.
Estratégia de retirada: essa estratégia é adotada quando uma empresa decide sair de um mercado ou segmento específico em que está operando atualmente. Geralmente, a retirada ocorre quando a empresa enfrenta desafios significativos e não consegue obter um desempenho satisfatório nesse mercado.
Estratégia de colheita: essa estratégia é implementada quando uma empresa decide reduzir seus investimentos em um produto, mercado ou linha de negócios específica que já não é considerada uma prioridade estratégica.
Faz-se importante observar que essas estratégias não são mutuamente exclusivas, e uma empresa pode optar por utilizar diferentes abordagens em diferentes partes de seu negócio, a depender das circunstâncias e dos objetivos estratégicos. Além disso, as estratégias podem evoluir ao longo do tempo à medida que a empresa responde às mudanças no ambiente de negócios.
Estratégias competitivas segundo Porter
Quando se fala em estratégias competitivas, não se pode deixar de salientar as cinco forças competitivas de Porter, uma das maiores referências estratégica quando se trata da análise de um mercado com alto nível de competitividade. Elas determinarão a escolha da melhor estratégia e a que resultará no melhor desempenho da organização, buscando priorizar os seus objetivos, bem como determinarão a intensidade da concorrência, a entrada de substitutos na competição do ambiente de negócio, a entrada de novos concorrentes, a barganha do fornecedor e o poder de negociação dos clientes (Maioli; Tomelin, 2019).
Vale salientarmos que apenas após o levantamento das forças será possível realizar a elaboração de estratégias que irão garantir retorno sobre os investimentos, no entanto, esses fatores estarão relacionados às circunstâncias da empresa (Brugiolo, 2016). Há, ainda, de acordo com Porter, três estratégias competitivas, sendo elas: liderança em custos, relacionada à produção em grande volume pela empresa, buscando minimizar gastos e gerar baixo custo; diferenciação, que visa diferenciar o produto ou serviço ofertado, construído de forma única, proporcionando lucro relacionado à exclusividade; enfoque, em que ocorre a seleção de determinado grupo, para que as necessidades individuais de cada segmento sejam mais satisfatórias (Maioli; Tomelin, 2019).
Em resumo, de acordo com Gadelha (2013, p. 154):
Liderança de custo: a posição de baixo custo é a forma na qual a empresa cria uma defesa contra seus concorrentes, embora a qualidade e também outras áreas não sejam ignoradas. O intuito principal é reduzir os custos de uma produção para oferecer produtos com o custo abaixo de seus concorrentes de forma a influenciar em suas finanças, resultando a conquista da participação de mercado. 
Diferenciação: estratégia de diferenciação como meio para atender a uma grande demanda de clientes dispostos a pagar valor diferenciado, levando em consideração a qualidade do produto ou serviço oferecido. A qualidade é enfatizada para justificar os preços determinados. Através deste tipo de estratégia é possível criar novas oportunidades de mercado e produto, valorizando o avanço tecnológico. 
Enfoque: a finalidade do enfoque é atender públicos específicos de clientes em determinados segmentos. Com isso, a empresa se torna capaz de atender com maior efetividade e eficiência que seus concorrentes. Caso a estratégia tenha sucesso na empresa o retorno é certo e inevitável. 
Faz-se importante discutir ainda as estratégias que as organizações utilizam para obtenção de diferencial competitivo, sendo elas: estratégias de nicho, estratégias de colheita e de retirada. As estratégias de nicho são indicadas para pequenas e médias empresas, a partir da separação dos consumidores por nichos específicos, havendo um diferencial em foco, por meio do desenvolvimento de ofertas que atendam às necessidades dos clientes. As estratégias de colheita estão relacionadas a uma decisão estratégica direcionada à redução do investimento, visando cortar custos e melhorar o fluxo de caixa e a estratégia de retirada quando a empresa deseja sair do mercado ou de um segmento específico (França, 2019).
Estratégias de posicionamento
Uma estratégia competitiva eficiente é extremamente necessária para empresas que buscam a expansão, pois ela ajuda a identificar vantagem sobre seus concorrentes e conquistar um diferencial competitivo em seu mercado. Neste texto, discutiremos os principais aspectos envolvidos na criação de uma estratégia competitiva para empresas em expansão, abordando conceitos e práticas que possam ser aplicadas nesse contexto.
De acordo com Sutter et al. (2014, p. 32):
O conteúdo da estratégia é constituído em duas dimensões básicas: de crescimento e competitiva. Há dois tipos correlatos de estratégia que podem ser usados para guiar o desenvolvimento estratégico da empresa, sendo o primeiro a estratégia de carteiras e o segundo, denominado como estratégia competitiva. Dividindo-se em em quatro grupos:1) estratégia de base (estratégias genéricas de Porter); 
2) estratégias de crescimento; 
3) estratégias concorrenciais e 
4) estratégias de desenvolvimento internacional. 
Nesse sentido, as estratégias de marketing estão relacionadas a uma combinação de fatores que envolvem, entre tantos aspectos, flexibilidade e disciplina, além da busca por aprimorar as práticas do cotidiano, considerando as possíveis mudanças que podem ocorrer no mercado (Santos, 2013).
Com base na análise do ambiente, a empresa em expansão precisa definir seu posicionamento estratégico, e isso envolve identificar o público-alvo, entender suas necessidades e compulsão alimentar e posicionar a empresa de forma única em relação aos concorrentes. O posicionamento estratégico pode ser baseado em fatores como preço, qualidade, inovação, atendimento ao cliente ou segmentação de mercado específico; além disso, é importante definir uma proposta de valor clara, que destaque os benefícios que a empresa oferece aos clientes em relação à concorrência, e essa proposta de valor deve ser comunicada de maneira eficaz, por meio de mensagens de marketing e estratégias de comunicação. Para o desenvolvimento de uma estratégia competitiva, é fundamental seguir os seguintes passos:
Análise de ambiente: avalie o ambiente em que a sua organização está posicionada, a fim de definir qual melhor percurso ele deve seguir e que posicionamento ela deve adotar.
Benchmarking ou pesquisa: caso não conheça o mercado em que está, pesquise sobre ele, visite seus concorrentes e avalie seus produtos.
Defina seu posicionamento estratégico: determine seu posicionamento e a forma como a empresa deseja competir no mercado, e caso seu mercado tenha uma estratégia baseada em custos, veja de que forma sua empresa pode conseguir reduzir seus custos para se tornar mais competitiva. Caso sua estratégia seja baseada em diferenciação, busque criar um forte diferencial em seu produto para agregar valor a ele, e caso sua estratégia seja baseada em foco, segmente bem seu mercado e avalie constantemente sua evolução e a melhor forma de atendê-lo.
Monitore e ajuste-se: sempre busque se reavaliar, a fim de identificar se as estratégias estão seguindo o curso certo.
Inove-se sempre e se adapte: inove constantemente, a fim de acompanhar as evoluções que o mercado está passando.
Em resumo, uma estratégia competitiva eficaz para empresas em expansão envolve uma análise cuidadosa do ambiente, a definição de um posicionamento estratégico claro, a busca por diferenciação, a expansão geográfica, a inovação e adaptação contínua, a gestão de talentos e monitoramento constante. Ao desenvolver uma estratégia competitiva sólida, a empresa se prepara para enfrentar os desafios da expansão e conquistar uma posição favorável no mercado.
Vídeo Resumo
No vídeo a seguir, você verá os conceitos introdutórios de estratégias competitivas segundo Porter e a adoção de estratégias genéricas, a fim de sobreviver num mercado. Sabe-se que o mercado em que estamos é extremamente competitivo, principalmente devido à facilidade que o consumidor tem de usufruir de um mesmo bem por um número diverso de organizações, dessa forma exige-se das empresas uma visão mais focada no cliente e uma diferenciação muito forte de seus produtos/serviços, a fim de garantir a sobrevivência da organização. Dessa forma, por meio deste vídeo, esclareceremos qual o posicionamento que as organizações devem adotar nesse mercado. Vamos lá?
Saiba mais
Uma estratégia competitiva eficaz é fundamental para empresas em expansão. Ao analisar os ambientes externo e interno, a empresa pode identificar suas competências centrais e vantagens competitivas para adotar uma abordagem de liderança em custos e diferenciação ou para conquistar uma posição vantajosa no mercado. No entanto, faz-se importante lembrar que a estratégia competitiva não é fixa e deve ser ajustada à medida que a empresa cresce e o ambiente muda. Monitorar o mercado, a concorrência e a motivação dos clientes é essencial para garantir uma vantagem competitiva contínua. Acesse os artigos Estratégias competitivas e competências essenciais: perspectivas para a internacionalização da indústria no Brasil e Discutindo estratégias competitivas, para conhecer um pouco a mais o tema.
Aula 3 - Desenvolvendo marcas fortes
Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à gestão da marca, o valor da marca e como desenvolver seu branding interno.
1- Introdução
Olá, estudante! Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à gestão da marca, o valor da marca e como desenvolver seu branding interno. Quanto maior a relação entre a marca e o consumidor, mais fácil é se lembrar da marca, e o slogan e o refrão podem ser pontos fortes para atingir esse objetivo, assim como um símbolo, pois é muito mais fácil se lembrar de uma imagem visual do que de uma palavra ou frase; além disso, a participação em patrocínios ou eventos é outra forma de reforçar a notoriedade da marca ou de manter o reconhecimento e a familiaridade. Trata-se de um conteúdo importante para aprimorar a sua atuação profissional no mercado de trabalho. Bons estudos!
Brand equity
Um grave erro que muitas empresas cometem é buscar apenas atrair novos clientes ao mesmo tempo em que tentam mantê-los, o que está trazendo muitas vantagens para a empresa, inclusive benefícios econômicos, pois o custo de conquistar um novo consumidor é maior do que o custo de retê-los (Kotler et al., 2008). As medidas mais importantes para manter os clientes atuais são oferecer um tratamento bom, personalizado e oferecer serviços que agreguem valor ao consumidor.
	A fidelização é uma tarefa fundamental para as empresas, uma vez que é o primeiro elemento que Aaker (2007) incorpora em sua teoria de Brand Equity. No atual ambiente competitivo, em que a concorrência é cada vez maior e a diferenciação de produtos cada vez mais difícil, é necessário criar um bom relacionamento entre os consumidores e a empresa de forma transversal (Kotler; Keller, 2007), porque a fidelização à marca é uma das prioridades das empresas.
Como aponta Aaker (2007), se os clientes forem afetados apenas pelo preço de venda do produto ou por fatores alheios à marca, ele terá pouco valor associado, no entanto, se se afetarem por elementos intangíveis associados à marca, seu valor aumentará. Portanto, a fidelização está ligada aos resultados da empresa, pois, quando um cliente permanece fiel à marca, os recursos alocados ao marketing podem diminuir, diante disso, o cliente será mais previsível e, com o passar do tempo, a fidelidade fortalecerá o relacionamento e promoverá a satisfação de ambas as partes (Kotler et al., 2008).
Muitos autores tentaram definir a lealdade e encontrar uma maneira de medi-la; quanto à natureza da lealdade, existem duas correntes (Oliver, 1980):
Lealdade comportamental – entendida como um comportamento de compra repetitivo relacionado à percepção dos estímulos recebidos do ambiente. A fidelidade será classificada de acordo com essa corrente em relação à marca, seguindo um padrão de consumo, visto que quanto mais o consumidor compra, mais fiel ele é à marca.
Lealdade afetiva: lealdade baseada no conhecimento, emoções, atitudes e crenças dos consumidores, ou seja, nos fundamentos teóricos do comportamento do consumidor; assim, a lealdade se origina quando há atitudes e crenças favoráveis à marca (Keller, 1993). A consequente compra repetitiva se dará pela escolha deliberada de uma marca ou pela simples repetição. Em se tratando de fidelidade afetiva, é muito fácil para o usuário mudar de marca se não está unido por motivos emocionais; quando as compras repetidas são baseadas em um vínculo emocional entre empresa e cliente, cria-se comprometimento e, portanto, são gerados comportamentos não aleatórios.
Da mesma forma que o conhecimento do nome da marca é a capacidade de um cliente se lembrar ou reconhecer esse nome relacionando-o com uma classe de produtos, inúmeros autores também apontam que as empresas devem tentar alcançar o máximo de associação possívelda marca com o produto (Kotler; Keller, 2007), indo do total desconhecimento da marca até uma possível confusão entre o produto e a marca, como a marca comercial Kleenex com seus lenços.
Contudo um bom posicionamento da marca requer também uma estruturação do branding interno, entende-se por branding interno o processo de criação e gestão da marca dentro de uma organização e direcionado aos colaboradores e membros da equipe. Trata-se de uma estratégia de construção de uma identidade corporativa que visa estabelecer uma cultura organizacional forte e alinhada com os valores, propósito e visão da empresa.
Como é realizada a escolha dos elementos da marca
Uma marca é um sinal distintivo que identifica e representa um produto, serviço, empresa ou organização; ela é utilizada para diferenciar e individualizar uma oferta no mercado, criando uma identidade reconhecível e memorável.
Uma marca pode ser representada por diversos elementos, como um nome, logotipo, símbolo, cor, design ou uma combinação desses elementos que são criados e utilizados de forma estratégica para transmitir a personalidade, os valores, a qualidade e a reputação associados a um produto ou empresa.
Uma marca bem-estabelecida pode gerar diversos benefícios, como a fidelização dos clientes, a criação de uma imagem positiva, a conquista de uma posição de destaque no mercado e a diferenciação em relação à concorrência, bem como agregar valor ao produto ou serviço, facilitar o reconhecimento e a lembrança por parte dos consumidores e construir uma relação de confiança com o público-alvo.
	A escolha dos elementos de uma marca envolve um processo cuidadoso de criação e seleção dos elementos visuais e conceituais que representarão a identidade da marca, e aqui estão algumas etapas para ajudar nesse processo:
 Defina a identidade da marca: antes de escolher os elementos, é importante entender a identidade e os valores da marca.
 Realize uma pesquisa de mercado: analise o mercado em que sua marca está inserida e identifique a concorrência e as tendências atuais.
 Crie um logotipo: o logotipo é um elemento visual fundamental de uma marca.
 Escolha uma paleta de cores: as cores têm um impacto significativo na percepção de uma marca.
 Defina uma tipografia: a seleção da tipografia também é importante para transmitir a personalidade da marca.
 Desenvolva elementos visuais complementares: além do logotipo, é útil ter outros elementos visuais consistentes, como ícones, padrões ou ilustrações.
 Consistência e aplicação: uma vez escolhidos os elementos da marca, faz-se importante garantir sua consistência em todas as comunicações e pontos de contato com o público.
Lembre-se de que o processo de escolha dos elementos da marca é único para cada empresa e pode envolver profissionais de design e marketing. Considere buscar a ajuda de especialistas para garantir uma abordagem profissional e eficaz na construção da identidade da sua marca.
O brand equity, por sua vez, é o valor adicional que uma marca confere a um produto ou serviço em relação a marcas genéricas ou menos conhecidas; ele representa a soma das percepções, associações, reputação e reconhecimento que os consumidores têm em relação a uma marca, bem como é construído ao longo do tempo, por meio de estratégias consistentes de marketing e branding, sendo um dos ativos mais importantes de uma empresa.
Existem diferentes dimensões do brand equity que podem ser medidas e gerenciadas, e uma delas é a consciência da marca, que se refere ao nível de familiaridade e reconhecimento que os consumidores têm em relação à marca. Outra dimensão é a qualidade percebida, que diz respeito à percepção dos consumidores sobre a excelência dos produtos ou serviços da marca. A associação de marca, por sua vez, refere-se às características, símbolos ou ideias que os consumidores relacionam à marca; por fim, a lealdade à marca representa o grau de compromisso e preferência dos consumidores pela marca em relação a outras opções disponíveis. Contudo, além de buscar a valorização de sua marca no ambiente externo, faz-se necessário trabalhar um bom posicionamento no ambiente interno por meio de ações de branding interno, o qual reconhece que os funcionários são embaixadores da marca e desempenham um papel fundamental na percepção externa da empresa. Ele se concentra em comunicar, envolver e alinhar os colaboradores com a marca, para que se tornem defensores e representantes autênticos da empresa perante clientes, fornecedores e o público em geral.
Branding interno
Um dos aspectos fundamentais ao se desenvolver uma gestão estratégica da marca é, além de evidenciar o valor dado pelo consumidor a sua marca, que nomeamos anteriormente como brand equity, a estratégia para promover a valorização da marca de sua organização para seus colaboradores diretos e indiretos, o qual nomeamos como branding interno.
O branding interno reconhece a importância dos funcionários como embaixadores da marca e busca garantir que eles compreendam e se identifiquem com os elementos essenciais dela. Isso é fundamental porque os colaboradores desempenham um papel crucial na entrega da experiência da marca aos clientes e na representação da empresa em seu ambiente de trabalho e além. O branding interno busca envolver os funcionários de forma mais profunda com a empresa, fazendo com que eles se identifiquem com os valores e propósitos da marca, e isso é primordial para a construção de uma equipe engajada, motivada e produtiva, pois colaboradores satisfeitos e alinhados com a cultura organizacional tendem a se tornar embaixadores da marca, transmitindo uma imagem positiva para o público externo.
	As atividades de branding interno podem incluir:
Comunicação interna: o uso de diferentes canais de comunicação para transmitir consistentemente a mensagem da marca aos funcionários, informando-lhes os valores da empresa, metas, iniciativas e eventos relevantes.
Treinamento e desenvolvimento: programas de treinamento que ajudam os funcionários a entender e adotar a cultura da marca, fortalecendo suas habilidades e conhecimentos relacionados a ela.
Engajamento dos funcionários: atividades e iniciativas que promovem o envolvimento e a motivação dos colaboradores, criando um senso de pertencimento à marca e à organização.
Cultura organizacional: desenvolvimento de uma cultura corporativa que esteja alinhada com a identidade da marca, incentivando comportamentos e atitudes que fortaleçam a marca interna e externamente.
Reconhecimento e recompensa: reconhecer e recompensar os funcionários que incorporam e promovem ativamente os valores da marca, demonstrando seu compromisso com a empresa e com os clientes.
Montar o branding interno de uma empresa envolve criar uma identidade consistente e alinhar a cultura organizacional aos valores, missão e visão da empresa. O branding interno é voltado para os funcionários, buscando engajá-los e motivá-los, fortalecendo seu senso de pertencimento e identificação com a empresa.
Lembre-se de que o branding interno é um processo contínuo e requer o envolvimento de toda a organização. Ao criar uma cultura organizacional sólida e alinhada, você está fortalecendo a identidade da marca internamente e colhendo os benefícios em termos de engajamento dos funcionários e desempenho organizacional.
Vídeo Resumo
No vídeo a seguir, você verá a importância do branding, a estruturação de um bom branding interno e a avaliação do brand equity para melhorar a comunicação com seu público-alvo. A atual concorrência de mercado tem levado as empresas a estudar criteriosamente a imagem da sua marca para conseguir um bom posicionamento na mente dos consumidores. Vamos lá? 
Saiba mais
Ao investir no branding interno, as organizações fortalecem a conexão dos funcionários com a marca, o que leva a um maior engajamento, retenção de talentos e aumento da produtividade; além disso, colaboradores engajados e alinhados com a marca tendem a ser melhores defensores da empresa, contribuindo para a construção de uma imagem positiva e consistente no mercado.Para auxiliá-los na compreensão desse contexto, acesse os materiais Branding interno e contrato psicológico numa empresa de prestação de serviços informáticos e A influência do employer branding interno no desenvolvimento de uma organização sustentável: uma perspetiva dos colaboradores da Talenter e conheça um pouco mais as marcas que marcam.
Aula 4 - Gestão estratégica de branding
Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à marca.
1- Introdução
Olá, estudante! Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à marca.
As marcas fazem parte do cotidiano dos indivíduos e não se relaciona apenas com um mero símbolo ou nomeação empregada na sua identificação; elas possuem uma aptidão para gerar valor e entusiasmar o comportamento daqueles que a consomem. As marcas acrescentam benefícios que perpassam as funcionalidades do produto por meio do seu branding, bem como estão relacionadas aos resultados das ações realizadas pelas empresas, ao marketing e à reputação que mantém no mercado. Trata-se de um conteúdo importante para aprimorar a sua atuação profissional no mercado de trabalho. Bons estudos!
Revitalização da marca
O reforço e a revitalização da marca de uma empresa envolvem a implementação de estratégias e ações para fortalecer a percepção, o reconhecimento e a relevância da marca junto ao público-alvo. Trata-se de um processo de renovação e realinhamento da imagem da empresa, com o objetivo de melhorar sua posição no mercado, atrair novos clientes e fidelizar os existentes.
Reforçar a marca significa fortalecer os atributos que a tornam única e diferenciada em relação à concorrência; envolve comunicar e reforçar consistentemente os valores, a personalidade e a promessa da marca em todas as interações e pontos de contato com os clientes, e isso pode ser feito por meio de estratégias de marketing, da publicidade, da comunicação e da experiência do cliente que reforçam a identidade da marca e a tornam mais memorável e impactante.
	Já a revitalização da marca diz respeito à atualização e revitalização da sua imagem, identidade visual e estratégias de comunicação para torná-la mais relevante e atraente para o público atual, e isso pode envolver a reformulação do logotipo, o redesenho do site, a atualização das embalagens, a renovação da abordagem de marketing e publicidade, entre outras iniciativas. O objetivo é tornar a marca mais contemporânea, alinhada com as tendências do mercado e capaz de se conectar emocionalmente com os consumidores.
Sendo assim, com o objetivo de reforçar na mente do consumidor a imagem da marca, muitas organizações adotam um portfólio de marca, que é uma coleção de produtos, serviços ou submarcas oferecida por uma empresa sob uma marca geral. Trata-se de uma estratégia em que uma empresa diversifica sua linha de produtos ou serviços para atingir diferentes segmentos de mercado, aumentar sua participação de mercado ou aproveitar oportunidades de crescimento.
Um portfólio de marca pode ser organizado de várias maneiras, a depender das metas e estratégias da empresa, e incluir diferentes produtos ou serviços que atendem a diferentes necessidades dos clientes, segmentos de mercado ou faixas de preço. Por exemplo, uma empresa de eletrônicos pode ter uma linha de smartphones de alta qualidade, uma linha de tablets acessíveis e uma linha de acessórios relacionados, como fones de ouvido e capas protetoras.
Deve-se, portanto, desenvolver estratégias que busquem a extensão das marcas, também conhecida como extensão de linha, que são estratégias utilizadas por empresas para expandir sua presença no mercado e aproveitar o reconhecimento e a reputação de sua marca existente para lançar novos produtos ou serviços relacionados. Essas extensões permitem que as empresas capitalizem sua equidade de marca, o que pode levar a uma maior aceitação dos novos produtos ou serviços pelo público. As extensões de marca podem ser uma estratégia eficaz para empresas que desejam ampliar sua participação no mercado, aproveitando os ativos de sua marca existente, no entanto, faz-se importante realizar pesquisas de mercado e avaliar cuidadosamente a compatibilidade entre a nova extensão de marca e a imagem e os valores da marca existente, a fim de garantir o sucesso e evitar danos à reputação da empresa.
Como é realizada a escolha dos elementos da marca
Reforçar e revitalizar a marca de uma empresa pode ser uma tarefa desafiadora, mas existem várias estratégias que podem ajudar nesse processo. Segue alguns pontos para tentar reforçar e revitalizar a marca de uma empresa:
Avalie sua identidade de marca: comece revisando a identidade da marca, incluindo seu propósito, valores e posicionamento no mercado. Certifique-se de que sua marca esteja alinhada com a visão e missão da empresa.
Realize pesquisa de mercado: realize pesquisas para entender melhor o seu público-alvo, suas necessidades e preferências. Isso ajudará a identificar oportunidades para melhorar a sua marca e atender às expectativas dos clientes.
Atualize seu logotipo e identidade visual: se o seu logotipo e identidade visual estiverem desatualizados, considere revitalizá-los. Um design moderno e atraente pode ajudar a atrair a atenção dos clientes e transmitir uma imagem mais contemporânea.
Desenvolva uma narrativa consistente: crie uma história convincente em torno da sua marca, destacando seus valores, diferenciais e o impacto que você deseja ter na vida dos seus clientes. Essa narrativa consistente deve permear todas as suas comunicações e interações com o público.
Reforce a experiência do cliente: invista em melhorias na experiência do cliente em todos os pontos de contato com a sua empresa. Desde o atendimento ao cliente até a navegação no seu site, cada interação deve ser excepcional e alinhada com os valores da sua marca.
Invista em marketing de conteúdo: produza conteúdo relevante e de qualidade que agregue valor aos seus clientes, e isso pode ser feito por meio de blogs, vídeos, infográficos, e-books, entre outros formatos. Posicione-se como uma autoridade no seu setor e demonstre seu conhecimento para construir confiança com o público.
Utilize as mídias sociais: as redes sociais são ferramentas poderosas para reforçar a marca. Desenvolva uma estratégia de mídia social que seja consistente com a identidade da sua marca, crie engajamento com seu público, compartilhe conteúdo relevante, interaja com os seguidores e monitore as conversas em torno da sua marca.
Parcerias estratégicas: considere estabelecer parcerias com outras marcas ou influenciadores do seu setor, pois isso pode ajudar a expandir sua visibilidade e alcance, além de fortalecer sua reputação.
Consistência em todos os pontos de contato: certifique-se de que sua marca seja consistente em todos os pontos de contato com o público, incluindo seu site, materiais de marketing, embalagens, anúncios e atendimento ao cliente. Isso ajudará a promover o reconhecimento e a confiança em sua marca.
Acompanhe e avalie os resultados: monitore o impacto das suas estratégias de reforço de marca e avalie regularmente os resultados, isso ajudará a identificar o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.
Já o objetivo de ter um portfólio de marca é permitir que uma empresa aproveite sinergias entre seus produtos ou serviços, fortaleça sua presença no mercado e aumente o reconhecimento e a lealdade à marca; além disso, um portfólio de marca pode ajudar a empresa a se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores e enfrentar a concorrência de forma mais eficaz. No entanto, é importante que as diferentes ofertas dentro do portfólio de marca estejam alinhadas com a proposta de valor e a imagem da marca principal, pois isso garante consistência e evita diluição da marca ou confusão dos consumidores.
Branding interno
As características do portfólio de uma marca podem variar significativamente a depender da indústria e do tipo de produtos ou serviços oferecidos. No entanto, aqui estão algumas características comuns que podem ser encontradas em muitos portfólios de marca:Amplitude de produtos: o portfólio de uma marca pode abranger uma ampla variedade de produtos ou serviços, e isso pode incluir diferentes categorias de produtos, como eletrônicos, roupas, alimentos, produtos de cuidados pessoais, automóveis, móveis etc.
Segmentação de mercado: muitas marcas desenvolvem portfólios para atender a diferentes segmentos de mercado, e isso significa que eles podem ter linhas de produtos direcionadas para diferentes grupos demográficos, estilos de vida ou necessidades específicas.
Variedade de preços: o portfólio de uma marca, geralmente, inclui produtos em diferentes faixas de preços, e isso permite que a marca atenda a consumidores com diferentes capacidades financeiras.
Consistência de marca: embora o portfólio possa incluir diferentes produtos, é importante que haja uma consistência geral na identidade da marca, e isso pode incluir elementos de design, valores da marca, mensagens de marketing e uma experiência geral do cliente que reflita a imagem e a personalidade da marca.
Inovação: marcas de sucesso geralmente buscam continuamente inovação em seu portfólio, e isso pode envolver o lançamento de novos produtos, melhorias em produtos existentes ou a introdução de tecnologias inovadoras.
Faz-se importante notar que essas características podem variar de uma marca para outra e dependem do setor e da estratégia de negócios específica de cada empresa. Montar um portfólio eficaz para a sua marca envolve um processo cuidadoso de seleção, organização e apresentação dos produtos ou serviços que você deseja destacar.
Já quando se fala de extensão da marca, o seu desenvolvimento requer um planejamento cuidadoso e estratégico para garantir o sucesso da expansão, e aqui estão algumas etapas que podem ajudar no processo de desenvolvimento de extensões de marca:
Pesquisa de mercado: comece realizando uma pesquisa de mercado abrangente para identificar oportunidades de expansão.
Avaliação da marca existente: avalie a equidade de sua marca atual e considere a percepção do público em relação à sua marca, sua reputação, valores e posicionamento.
Segmentação de mercado: identifique os segmentos de mercado adequados para a extensão da marca.
Definição da estratégia de extensão: com base nas informações coletadas, defina uma estratégia clara para a extensão da marca.
Desenvolvimento de produtos/serviços: desenvolva os novos produtos ou serviços que serão lançados como parte da extensão da marca.
Comunicação e marketing: crie uma estratégia de comunicação e marketing para promover a extensão da marca, identifique os canais de comunicação adequados para alcançar o público-alvo e desenvolva mensagens claras e consistentes que transmitam os benefícios e os valores da extensão da marca.
Teste e feedback: antes de lançar a extensão da marca no mercado, realize testes e pesquisas para avaliar sua viabilidade e aceitação pelo público.
Lançamento e acompanhamento: após o lançamento da extensão da marca, acompanhe seu desempenho de perto.
Faz-se importante lembrar que o desenvolvimento de extensões de marca requer uma análise cuidadosa e uma abordagem estratégica, sendo fundamental manter a consistência da marca e garantir que a extensão seja relevante e coerente com os valores e a imagem da marca existente.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! No vídeo a seguir você verá a importância da revitalização e do reposicionamento da marca organizacional para estruturação de um posicionamento adequado. A revitalização da marca pode envolver várias estratégias e táticas, a depender das necessidades e objetivos específicos da empresa. Vamos lá? 
Saiba mais
Revitalizar uma marca é um processo que visa renovar e rejuvenescer a imagem, o posicionamento e a identidade de uma marca. Geralmente, isso ocorre quando uma marca está enfrentando desafios, como uma perda de relevância, uma percepção negativa ou uma diminuição nas vendas. Para auxiliar na compreensão desse contexto, acesse os artigos Revitalização de uma marca: o caso da marca Pato Real e Revitalização de uma marca: o caso da marca Sun e conheça um pouco mais sobre revitalização das marcas.
Aula 5 - Revisão da unidade
Estratégias de posicionamento de marketing
No atual contexto mercadológico, é imprescindível que gestores tenham um posicionamento correto da marca em relação ao mercado em que atuam, dessa forma, o objetivo deste estudo é destacar a importância do branding e o seu papel em conectar a marca ao consumidor. Por meio da análise de estudos, esta pesquisa examina como o consumidor é afetado pelas campanhas publicitárias que o alcançam e o que cada marca deve fazer para se destacar.
Sabemos da importância de se determinar uma boa estratégia de posicionamento — termo utilizado no contexto de marketing e gestão de negócios para descrever o processo para se definir como uma empresa, produto ou marca é percebida pelos consumidores em relação aos concorrentes —, e o posicionamento estratégico visa criar uma imagem única e diferenciada na mente dos consumidores, destacando os pontos fortes e as características distintivas da empresa ou produto, além da necessidade de desenvolver suas ações estratégicas analisando a competitividade de mercado.
A estratégia competitiva diz respeito ao conjunto de ações e planos que uma empresa desenvolve para se destacar e obter vantagem sobre seus concorrentes no mercado; envolve a análise do ambiente competitivo, a identificação das forças e fraquezas da empresa e a formulação de um plano para se posicionar de maneira favorável em relação aos concorrentes.
Existem diferentes abordagens e modelos de estratégia competitiva, mas uma das mais conhecidas é a proposta por Michael Porter, professor da Harvard Business School, que descreveu três estratégias genéricas que as empresas podem adotar para competir efetivamente em seu mercado-alvo: liderança de custo, diferenciação e foco.
Destacamos, no entanto, que um dos primeiros papéis da marca é tornar-se fácil e legível em seu nome comercial, a fim de obter maior aceitação por parte dos clientes, sejam estrangeiros ou não, além da necessidade evidente de conciliar o nome ao logotipo, havendo, assim, uma associação.
O fato de que há uma recorrente e crescente prática dos consumidores em fazer julgamentos sobre produtos ou serviços e decisões de compra apenas nos atributos deve instigar a empresa, na pessoa do gestor de marca, a não desejar novos clientes, apenas, mas, somado a essa prática, também fidelizar e incorporar a teoria de brand equity ou valor da marca. 
Salientamos, portanto, que há maneiras de estimar o valor da marca por meio do modelo Aaker. Utilizando-se de notoriedade assistida, identificou quatro níveis, designados de pirâmide de dimensões de conhecimento, sendo o primeiro o nível do conhecimento da marca pelo consumidor; o segundo é a notoriedade ou reconhecimento; o terceiro é a consciência ou memorização espontânea; e o quarto se destaca como melhor degrau para a empresa se encontrar: the top of mind.
Do ponto de vista teórico e prático, esse estudo determinou que quanto maior a relação entre o cliente e o mercado ou marca, maior é a aceitação; além disso, não se pode esquecer de que a qualidade oferecida ao cliente, seja ela percebida, isso é, perceptiva, seja atual e objetiva, que provém da superioridade dada ao produto em relação aos de outras marcas, também dita boa parte dessa aceitação.
Por fim, precisamos evidenciar a necessidade de se reforçar ou revitalizar uma marca. Reforçar uma marca envolve consolidar e aprimorar os elementos-chave da marca, como identidade visual, proposta de valor, posicionamento no mercado e experiência do cliente. Trata-se de um esforço fortalecer a percepção positiva da marca e aumentar sua presença e impacto, por outro lado, revitalizar uma marca, geralmente, implica uma transformação mais significativa. Pode envolver mudanças em aspectos como identidade visual, estratégia de marketing, produtos/serviços oferecidos ou até mesmo reposicionamento no mercado.
A revitalização da marca é uma abordagem mais abrangente para renová-lae torná-la mais relevante e competitiva, bem como avaliar as extensões da marca, que tratam de uma estratégia de utilizar uma marca existente para lançar novos produtos ou expandir para novas categorias de produtos ou serviços. Em vez de criar uma marca do zero, as empresas podem aproveitar o valor e o reconhecimento de uma marca já estabelecida para entrar em novos mercados ou atender a diferentes necessidades dos consumidores.
Revisão da unidade
Olá, estudante! No vídeo a seguir, você verá os conceitos introdutórios relacionados ao posicionamento da marca, análise das estratégias competitivas e a gestão da marca (branding), seus tipos e sua importância para os negócios, bem como serão abordados os critérios utilizados para valoração da marca e a melhor forma de aproximar a organização do seu cliente-alvo.
Sabe-se que, com o advento da internet, a comodidade ganhou muito espaço em nosso mercado, impactando diretamente as organizações, que foram forçadas a adotar processos de transformação digital — conteúdo que também será esclarecido no vídeo. Vamos lá?
ESTUDO DE CASO
As organizações estão passando por uma série de transformações devido às influências geradas pelo mercado, exigindo que elas se adequem a ele com maior rapidez, a fim de sobreviverem e conseguirem criar um diferencial perante a concorrência.
	Entre os fatores macroambientais, também nomeados como fatores incontroláveis, podemos destacar os aspectos econômicos, como crises financeiras e oscilações financeiras do mercado, e os aspectos ambientais, como problemas relacionados a aspectos de saúde da população e impactos ambientais. Esses fatores impactam nossas organizações e exigem que nos adequemos a eles e que criemos estratégias para superá-los.
O momento é de reestruturação empresarial, em que uma liderança forte, firme e devidamente preparada se faz necessária para que os negócios tenham uma retomada adequada do seu processo de desenvolvimento. Com isso, muitas empresas têm investido em inovações e tecnologias capazes de trabalhar tanto o lado externo das empresas como o lado interno, com a organização das equipes de trabalho e os sistemas de cuidados específicos na produção de produtos e serviços prestados.
	Entre as principais mudanças impostas pelo mercado, temos a transformação digital, que é uma mudança de pensamento que tem como objetivo a busca pela modernização de seus processos internos e da forma que ela adota para interagir e disponibilizar o produto ao seu público-alvo. Ninguém no mundo está imune a esse processo; da descoberta das rodas à Revolução Industrial, à inteligência artificial e à Internet das Coisas, o fato é que a espécie humana vem impulsionando avanços tecnológicos impressionantes desde o seu nascimento.
Como maior transformação vivenciada pelo varejo, podemos destacar a compra e venda de produtos por meio do ambiente virtual, e essa nova forma de comércio utiliza os recursos tecnológicos da informática e da comunicação disponíveis para realizar operações tradicionais de compra e venda de forma mais rápida, segura e barata — o que seria impossível sem a utilização desses recursos. Com a utilização da Internet, há uma globalização da economia, ou seja, deve-se considerar que qualquer pessoa no mundo pode se tornar um possível cliente. 
Sendo assim, conseguimos quebrar barreiras físicas que nos limitavam a comercializar nosso produto no mercado local e transformar nosso varejo em um negócio para todo mundo, além de reduzir os impactos macroambientais, principalmente em se tratando de fatores econômicos e ambientais, conforme exposto anteriormente.
Diante disso, agora é com você: imagine que você trabalha em uma empresa de pequeno porte do setor de comércio varejista que está enfrentando dificuldades por não apresentar um posicionamento de marca nos meios digitais. Devido ao impacto acarretado pela transformação, produza um texto apresentando a forma como um pequeno negócio deve se posicionar, a fim de conseguir fortalecer sua marca na internet e sobreviver nesse mercado dominado pelos grandes players, uma vez que já são tão fortes no mercado virtual.
Reflita
Nosso país passou por uma série de transformações digitais acarretas pelo comportamento do nosso consumidor, exigindo que nossas organizações e as ações desenvolvidas por elas se tornassem cada vez mais digitais, buscando atender a esse cliente no momento e no local desejado.
Algumas mudanças se tornaram mais visíveis, como o aumento do trabalho remoto, uma vez que muitas empresas perceberam se tratar de uma prática viável e eficiente, o que pode levar a uma mudança permanente nas práticas de trabalho no futuro; a educação online, que levou a um aumento no uso de tecnologias educacionais e pode ter um impacto duradouro no ensino tradicional; e até na área da saúde, como a telemedicina, que ganhou destaque ao permitir que médicos e pacientes se conectem por meio de consultas virtuais, tornando os cuidados de saúde mais acessíveis e convenientes em muitos casos.
Diante disso, note como a transformação digital mudou nosso mercado e se tornou extremamente importante para sobrevivência das empresas.
Resolução do Estudo de Caso
Devido ao processo de globalização e adesão da tecnologia por parte da sociedade, o processo de transformação digital vem ganhando espaço e se configura como avanço, mostrando-se acelerado devido ao estado pandêmico da Covid-19 e do isolamento social da população.
A transformação digital envolve uma abordagem unificada entre os setores, configurando uma mudança de cultura para que a transformação dos negócios seja bem-sucedida, possibilitado o avanço tecnológico e a democratização dos meios tecnológicos para se manterem ativos no cenário competitivo do mercado.
Os pequenos negócios também estão passando por uma revolução digital, e as lojas evoluíram muito devido às necessidades do público consumidor, o que, de certa forma, possibilitou ao varejo um estado contínuo de crescimento acelerado, visando atender da melhor forma e, assim, busca suprir as principais necessidades dos clientes.
Devido ao processo da transformação digital, o consumidor se comunica, interage e realiza pesquisas on-line, em que mudanças aceleram o processo de inovação, impulsionando iniciativas digitais em todo o setor de varejo.
Na transformação digital, observa-se que, além do processo de automação e da integração de dados, tudo possibilita que as compras pela internet se tornem ainda mais comuns, uma vez que a implementação das vendas online se mostrou um dos destaques frente à transformação do mercado varejista quanto ao processo digital.
	Na condução de uma estratégia para a gestão da marca (branding), as empresas precisam investir em ações de comunicação direta com sua persona, assim, haverá a necessidade de um processo de modernização na forma de comunicação, deixando de lado uma ação massificada para focar ações customizadas, a fim de se atender prontamente à necessidade desse público, além de realizar adequações no conceito da marca para deixá-la mais fluida e de fácil replicação.
	Logo, esse processo deve ser feito focando-se os consumidores, bem como a necessidade de uma forte infraestrutura de tecnologia e dados. O amadurecimento e as boas práticas acumuladas permitem consolidar fatores críticos de sucesso e, assim, estabelecem que as principais empresas do mundo sejam companhias de negócios digitais.
Resumo Visual
Unidade III - Estratégias de marketing de produto
Aula 1 - Estratégia de posicionamento de produto
Nesta aula, você será apresentado à natureza de produtos e serviços.
1 - Introdução
Bem-vindo, estudante! Nesta aula, você será apresentado à natureza de produtos e serviços, a fim de que compreenda as diferenças entre esses dois aspectos que muitas vezes estão interligados na execução das atividades mercadológicas.
	Abordaremos, também, o conceito de ciclo de vida dos produtos, entendendo sua relevância no planejamento de estratégias que acompanharão as fases de desenvolvimento que um produto passa; por fim, conversaremos a respeitodo desenvolvimento de novos produtos, enquanto ferramenta que incentiva a inovação, e da possibilidade de aproveitar oportunidades de mercado.
Esses assuntos constituem parte essencial dos conceitos relacionados ao marketing de produto, motivo pelo qual esta aula proporcionará a você conhecimentos importantes para o seu aprendizado e cotidiano profissional.
Bens, serviços e produtos
Embora produtos e serviços possuam pontos em comum e se relacionem nas atividades mercadológicas, eles possuem conceitos diferentes. Para Krumheuer (2022), o produto é fruto da atividade humana e decorre de alguma forma de processo produtivo; já um produto é, portanto, um objeto oferecido ao mercado por meio das relações de troca, a partir das quais se busca a satisfação de determinadas necessidades (Las Casas, 2001).
Negociados por um certo valor monetário, os produtos podem ser tangíveis ou intangíveis, e isso quer dizer que não são apenas celulares, roupas ou computadores que são considerados produtos; lugares, organizações, eventos, ideias e até pessoas também podem ser comercializados como produtos! Entendidos como bens de consumo, os produtos podem ser classificados como bens duráveis (possuem uma vida útil maior, mas se deterioram ou perdem a utilidade com o tempo, como carros e eletrodomésticos) ou bens não duráveis (possuem uma vida útil menor, pois são consumidos de forma imediata, precisando ser repostos com maior frequência, como comidas, a produção de uma fazenda, o estoque de uma loja etc.).
Os serviços representam a realização de atividades que visam atender às necessidades das pessoas. Kotler (2012, p. 382) menciona que um “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. Perceba, a partir disso, que não estamos falando de bens físicos ou mercadorias, mas, sim, de um trabalho que não possui prazo de validade e que é realizado por terceiros, como consultorias, limpeza, advocacia, segurança privada etc.
Podemos ter, dessa maneira, empresas que comercializam produtos sob a forma de itens físicos ou sob a forma de serviços, e a compreensão dessa natureza é importante para poder compreender a jornada de um produto, que inicia no momento da sua concepção até sua retirada do mercado. Esse processo é conhecido no marketing como Ciclo de Vida do Produto, uma ferramenta criada para acompanhar os estágios que um produto passa ao longo de sua existência: introdução (ou desenvolvimento), crescimento, maturidade e declínio.
A introdução é o momento no qual o produto é inserido no mercado e precisa se consolidar para gerar vendas; na fase de crescimento, o produto é reconhecido pelo público e a demanda e as vendas seguem em crescimento; na maturidade, normalmente, o produto atinge seu ápice em termos de público e lucratividade; por fim, o declínio é o estágio no qual as vendas diminuem e o produto pode estar obsoleto, a ponto de ser retirado do mercado.
É a observação dessa curva que faz com que organizações dos mais diferentes portes optem (ou não) pela inserção de novos produtos no mercado, e esse é um fenômeno que vem se intensificando nos últimos tempos, por conta do aumento da concorrência e da necessidade constante de inovação. Dessa forma, saem na frente empresas que, diante de um cenário de rápida transformação, identificam oportunidades e as desenvolvem, como meio para oferecer soluções até então inéditas ao mercado.
O executivo Tim Brown confirma esse fato ao citar que a inovação é o ato de “criar novas opções, às quais a concorrência não tenha acesso” (Kotler; Keller, 2012, p. 614), por isso, a concepção de novos produtos é essencial, enquanto forma de criação e manutenção de vantagens, em um ambiente de negócios altamente competitivo.
Marketing e o ciclo de vida dos produtos
O marketing de produtos se baseia em identificar o perfil de consumidores certos para cada organização e seu momento na jornada de compra, criando uma mensagem persuasiva e um diferencial de mercado que atendam a finalidade de venda dos produtos às pessoas. No marketing de serviços, esse esforço também é direcionado para a determinação de estratégias voltadas à comercialização, mas de bens intangíveis.
Nesse sentido, existem quatro características que diferenciam produtos de serviços. A intangibilidade representa o fato de que serviços não são palpáveis, de modo que o cliente só tem acesso a eles no ato da prestação; a inseparabilidade indica que os serviços são prestados simultaneamente ao seu consumo; a variabilidade expressa a ideia de que cada serviço é único e pode variar, já que as condições da entrega (quem executa, local, momento) podem ser diferentes; e a perecibilidade aponta que serviços são consumidos de maneira imediata, por isso, não podem ser estocados, deixando de existir ao final de sua prestação. 
Qualquer decisão relacionada a produtos e serviços faz parte do chamado “composto mercadológico”. Popularmente conhecido como “4Ps”, esse conjunto de variáveis tem como função auxiliar as organizações na determinação das melhores estratégias, considerando, ainda, os outros elementos do composto, que são preço, praça e promoção.
Temos, dentro do gerenciamento de produtos e serviços, importantes e diferentes itens sobre os quais é preciso pensar estrategicamente e tomar decisões, como: variedade de produtos, características, design, padrões de qualidade, funcionalidade, tamanhos, embalagem, garantias, devolução, rotulagem, marca etc.
Todas essas resoluções devem estar relacionadas aos diferentes estágios da vida de um produto/serviço, e olhando para esses estágios, podemos ter, então, como possibilidades estratégicas:
Introdução: apresentação do produto ao mercado, ações de estímulo à experimentação, garantia de distribuição do produto nos pontos de venda, adoção de preços abaixo (penetração) ou acima (skimming) do mercado, a depender do produto.
Crescimento: investimento na qualidade e na gestão de marca, inserção de novas versões, aumento da área atendida e/ou adoção de novos canais de venda, ações de comunicação focadas em gerar preferência no consumidor.
Maturidade: ações que busquem manter ou ampliar o volume de vendas, mexendo nas características e atributos do produto, expansão para novos mercados ou alterações nos outros elementos do marketing mix.
Declínio: pode-se reduzir gradualmente os custos com produção ou propaganda para manter as vendas ou retirar o produto de mercado.
Olhando para esse ciclo, é possível compreender o desenvolvimento de novos produtos como uma oportunidade de crescimento para os negócios, no qual as organizações podem aproveitar toda sua capacidade técnica e comercial já existente (Trott, 2012). Observe, contudo, que não se trata simplesmente de copiar a concorrência, mas de trazer produtos que traduzam as necessidades da sociedade atual.
Embora possa ser um processo complexo e desafiador, ele tem como premissa manter-se atualizado em relação às tendências de mercado, gerando inovações que possibilitem tanto manter-se à frente da concorrência quanto obter algum tipo de vantagem competitiva por meio da proximidade com o consumidor.
Novos produtos
Tanto a fabricação de produtos quanto a oferta de serviços têm suas vantagens e desvantagens. Investir na produção de produtos exige cuidados como a definição de um orçamento maior, uma estrutura física, a gestão do estoque e a distribuição. Os serviços, por sua vez, dependem menos de uma estrutura, mas podem ter maior concorrência direta, demandando altos níveis de conhecimento técnico para se estabelecer como uma referência no mercado.
Há empresas que vendem produtos, outras que prestam serviços e, ainda, aquelas que oferecem as duas opções aos clientes. Podemos citar diversos exemplos de mercado em marketplaces, como Amazon, Alibaba ou Enjoei, que são plataformas de serviço que disponibilizam uma ampla gama de produtos para o consumidor, ou mesmo a Netflix, que é uma plataforma de conteúdos, mas que precifica seu “produto” por meio da cobrança deum valor fixo mensal, ou o Uber, que é uma plataforma de serviços de carona que tem como “produto” o valor gerado a cada corrida.
Nesse sentido, é interessante observar que os produtos acabam gerando a posse de um bem, enquanto os serviços geram a possibilidade de uso e acesso. 	Temos, assim:
Cabe-nos notar, entretanto, que, apesar dessas características gerais, cada produto possui suas particularidades, e isso faz com que a duração de cada uma das fases do estágio de vida seja maior ou menor. Ou seja, podemos ter um produto que demandará maior esforço na fase introdutória (lançamento), enquanto outros permanecerão mais tempo estacionados entre as fases de crescimento e maturidade ou de maturidade e declínio. A Coca-Cola, por exemplo, é um produto que está na fase de maturidade há um bom tempo, concorda?
O desenvolvimento de novos produtos é um processo que também segue alguns passos, que são:
 Geração de ideias.
 Seleção de ideias.
 Pesquisas e testes.
 Produção.
 Validação.
 Comercialização.
Para um melhor entendimento, tudo se inicia com a geração e seleção de ideias, que, posteriormente, são desenvolvidas e tem seu conceito testado por meio de protótipos. Uma vez aprovado, a análise de mercado e o plano de marketing são elaborados, levando ao desenvolvimento do produto final, sua validação e lançamento no mercado.
Em relação a essas etapas, é importante que você saiba que gestão de um novo produto e o marketing do mesmo não são a mesma coisa: enquanto a gestão é responsável pelo desenvolvimento de novos produtos (a partir da compreensão dos interesses e das necessidades dos clientes); o marketing cuida da disponibilização da oferta ao mercado, incluindo o lançamento, a divulgação e a distribuição do produto.
Saiba que inovações não são apenas produtos 100% inéditos, por isso, para Crawford (1997), além desses, também podemos considerar, dentro do desenvolvimento de novos produtos:
 A entrada em novas categorias.
 Incrementos em linhas de produtos já existentes.
 Melhorias em produtos já existentes.
O que leva um produto ao fracasso ou ao sucesso não diz respeito apenas ao planejamento, mas à atenção minuciosa das características do mercado, do público consumidor e das tendências para o segmento, constituindo alguma forma de vantagem competitiva que garanta a perenidade e a sobrevivência no mercado.
Vídeo Resumo
Olá, estudante, neste vídeo você verá um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Falaremos sobre as diferenças entre produtos e serviços; as fases do ciclo de vida e o desenvolvimento de produtos. Esperamos que os conhecimentos sejam úteis para sua prática!
Saiba mais
Para consolidar seus conhecimentos quanto à diferença entre produtos e serviços, sugerimos a leitura dos artigos Diferença entre produto e serviço e As principais diferenças entre os conceitos de produto e serviço, que sintetizam bem esse assunto!
Aula 2 - Relacionamento com o cliente
Nesta aula, conversaremos sobre fatores relacionados à excelência na prestação de serviços, um aspecto fundamental em meio ao ambiente competitivo.
1 - Introdução
Nesta aula, conversaremos sobre fatores relacionados à excelência na prestação de serviços, um aspecto fundamental em meio ao ambiente competitivo no qual as organizações estão inseridas atualmente.
As expectativas dos clientes já não são mais as mesmas, e aquilo que antes era visto como luxo, agora, é condição básica para sobreviver. Por esse motivo, vamos abordar como as empresas podem agregar valor na experiência oferecida ao consumidor e a questão da diferenciação em serviços, apresentando possibilidades de ações que contribuam para a construção e garantia da satisfação e manutenção dos clientes como uma estratégia para que as organizações se mantenham competitivas no mercado. Vamos, então, iniciar nossos estudos!
Excelência em serviços
Temos observado que as expectativas dos clientes da atualidade mudaram, e o que antes era considerado como um luxo, agora, é uma condição básica para se manter atuante no mercado. Assim, usufruir de um atendimento de excelência era privilégio de poucos, em geral, de pessoas mais abastadas financeira e socialmente. Esse cenário mudou, logo, ser bem atendido é o mínimo que as pessoas esperam nas suas experiências com prestadores de serviços.
Hoje, há um novo perfil de consumidor, que é, entre muitas outras coisas, conectado, exigente e bem-informado. Kotler e Keller (2012, p. 388) confirmam isso ao dizer, por exemplo, que “os clientes reclamam de informações imprecisas; funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal treinados”. Perceba que estamos, portanto, em um contexto no qual há poder nas mãos do cliente; basta pensar que um serviço mal executado pode ganhar notoriedade nas redes sociais e, com isso, acabar (ou gerar danos bem graves) com a reputação do prestador.
Nesse sentido, algumas estatísticas apontam que 72% dos clientes compartilham experiências positivas com as marcas com, no mínimo, 6 pessoas; por outro lado, 13% das pessoas compartilham com 15 pessoas ou mais as experiências ruins (Guerra, 2020).
Muitas empresas acreditam, erroneamente, que a ausência de comentários negativos indica a satisfação de seus clientes, e isso pode não ser verdade, já que somente 1 em cada 26 clientes reclamam diretamente com a empresa (Guerra, 2020). No geral, clientes insatisfeitos abandonam a marca, compartilhando (e multiplicando) impressões negativas entre amigos e conhecidos.
Por isso, para atingir a excelência e agregar valor à prestação de serviços, Kotler e Keller (2012) propõem que três dimensões sejam consideradas, sendo elas:
Marketing externo: refere-se a processos como a determinação de preços, distribuição e promoção do serviço aos clientes.
Marketing interno: refere-se a processos de treinamento e motivação dos funcionários que atuam no atendimento aos clientes.
Marketing interativo: refere-se às habilidades da equipe de linha de frente e do prestador em si (não apenas técnicas, mas funcionais), como no caso de um médico que seja excelente em uma cirurgia e que, ao mesmo tempo, inspire confiança e demonstre preocupação com o paciente.
O crescimento no número de prestadores de serviços fez com que também houvesse um aumento na competitividade, demandando um posicionamento claro e a elevação dos níveis de serviço como forma de se obter uma diferenciação que fosse percebida. Considere que, no geral, avaliar serviços é mais difícil do que avaliar produtos, logo, para ocupar uma posição relevante na mente do consumidor, qualquer marca, produto ou serviço deve se diferenciar.
A diferenciação de mercado nos remete à ideia de criar uma maneira pela qual um serviço possa se destacar da concorrência, seja por suas particularidades ou mesmo por sua imagem. A diferenciação em serviços se refere, assim, a aspectos como a facilidade em se realizar um pedido, o tempo de entrega e os procedimentos de troca (Loren, 2022).
Na prática, a diferenciação é o que torna um serviço mais atrativo do que outras opções existentes no mercado, quando pensamos em serviços que competem dentro da mesma categoria, bem como reduz as chances de imitação, gerando, como consequência, maior valor percebido, maior lucratividade e a lealdade dos clientes.
Como agregar valor?
Precisamos lembrar, inicialmente, que os clientes são a razão de ser de uma organização e sustentam as operações comerciais por meio da sua preferência, indicação e fidelidade. Assim, a perspectiva de oferecer qualidade e excelência em serviços nos remete à ideia de que é preciso, mais do que vender, gerar vínculos entre as pessoas e os prestadores de serviços. Dessa maneira, a excelência em serviços diz respeito ao atendimento consistente dos fornecedores, que buscam exceder as expectativas dos clientes para, com isso, ganhar sua satisfação.
Para que um cliente seja bem atendido é preciso que as pessoas que trabalham na empresa estejam direcionadas aos objetivos do atendimento a serem alcançados e, também, que os sistemas operacionais estejam direcionados para essefim. [...] A qualidade é um importante elemento para definir o serviço ofertado. E é com base nesse critério que um consumidor estabelece a diferenciação entre o serviço de uma empresa e o de seus concorrentes (Andre, 2006, [s. p.]). 
No livro Qualidade em Serviços, Keith Denton (1991) fala justamente que a qualidade é uma forma de comunicação com os clientes que permite estabelecer uma relação de confiança entre as partes. Para isso, é fundamental conhecer os clientes e observar suas preferências, para oferecer serviços (e suporte) que estejam alinhados às suas expectativas e necessidades. Temos, assim, a construção de uma lógica voltada para a criação de valor, que pode ser estabelecida por meio de aspectos como:
 Conhecimento técnico do serviço e do segmento de atuação.
 Experiência na execução do serviço prestado.
 Interesse em atender bem aos clientes.
Esse cuidado tende a criar uma reputação positiva para o serviço prestado, fazendo com que o mesmo passe a ser mais valorizado pelos clientes, que acabam se fidelizando e recomendando o prestador para terceiros.
Há, na visão de Kahtalian (2002), um conjunto de atributos que agregam valor e que ajudam a criar a diferenciação por meio dos serviços, entre os quais estão a forma de entrega, a garantia, assistência técnica/suporte, os canais disponíveis para tirar dúvidas e informações, o pós-venda, as formas de crédito, a oferta de seguros adicionais etc. Esses são os chamados serviços suplementares, que nada mais são do que os serviços que complementam o serviço principal.
Para Kotler e Keller (2012), as expectativas que nós temos ao contratar um serviço podem ser chamadas de serviços primários, ou seja, aquilo que esperamos receber em troca, mediante pagamento de um determinado valor monetário, e uma vez que esse pacote de serviços é atendido, a ele poderão ser adicionados outros recursos, que são classificados como serviços secundários. Se pararmos para pensar, os serviços estão em tudo que fazemos — bancos, compras no mercado, telefonia, saúde e profissionais liberais — e essa amplitude torna possível pensar em estratégias de diferenciação e de customização, que podem ser concretamente observadas por meio de alguns parâmetros (Johnston; Clark, 2002), sendo eles:
 A experiência do serviço: aquilo que torna tangível o intangível; o ato de prestação em si.
 O resultado do serviço: aquilo que o cliente efetivamente recebe.
 A operação do serviço: a forma de se realizar o serviço.
 O valor do serviço: a consonância entre o que foi proposto e a entrega.
Buscando criar valor, a diferenciação ocorre, nesse sentido, na busca por algo que seja “extra” e que forneça uma percepção significativa (e superior) de diferença em relação a tudo o que já existe no mercado. Com isso, as empresas mantêm uma vantagem e se consolidam como referência e preferência do consumidor.
Diferenciação em serviços
Excelência, qualidade e agilidade são aspectos fundamentais para qualquer negócio hoje; assim, se você é mal atendido por um prestador de serviços, certamente, você não voltará, tampouco indicará seus serviços para outras pessoas, dessa forma, a satisfação (ou a insatisfação) que sentimos é, na percepção de Lovelock e Wright, citados por Santos et al. (2008) “uma sensação decorrente da comparação entre o serviço esperado (expectativa de valor) e o serviço percebido (situação real)”.
Na prática, isso significa que se o desempenho de um serviço exceder as expectativas, o cliente se sentirá satisfeito, no entanto, se o desempenho for aquém, o cliente se sentirá insatisfeito, assim, a depender do nível de serviço ofertado, pode-se tanto encantar como decepcionar os clientes.
Suponha que você marcou um horário para fazer uma massagem relaxante e, no horário combinado, você chegou ao local, contudo, o profissional chegou atrasado e não lhe deu explicações. O atendimento, por sua vez, teve início com meia hora de atraso e foi realizado às pressas, uma vez que você tinha outro compromisso. Agora, suponha que você comprou uma bicicleta para dar de presente de aniversário para o seu filho e não consegue obter informações a respeito da data de entrega; imagine, também, um hotel em que a cama não foi devidamente arrumada pela camareira; agora, com base nessas 3 situações, sugerimos um exercício de reflexão: que tipo de impressão você formaria?
Sabemos da dificuldade em se conquistar novos clientes, por isso, é interessante observar, nesse caso, que de nada adianta a organização se o foco está apenas na captação de novos clientes (sem dar o devido cuidado a quem já é da base), pois, à semelhança de um balde furado, inevitavelmente, você começará a perder parte de sua clientela.
Na teoria do balde furado, Teboul (1999) explica que clientes satisfeitos permanecem dentro do balde, porém, se os clientes não estiverem satisfeitos, não haverá repetição da experiência, ocasionando a sua fuga. 
Muitas vezes, as organizações têm dificuldades em diferenciar serviços de produtos, mas isso pode ser feito por meio da definição de práticas embasadas nas pessoas (pois equipes estão em todas as frentes de um negócio), nos processos (expressam a dinâmica de um negócio, que pode ser mais ou menos fluido em relação aos procedimentos), bem como no ambiente, na qualidade, na imagem etc.
Considere, então, que, no que diz respeito a agregar valor, são pequenos cuidados que fazem a organização (ou o prestador) manter ou perder seus clientes, bem como, a partir disso, a forma como lidam para resolver reclamações e eventuais problemas que aconteçam. Qualquer serviço é passível de falhas, a diferença está justamente na rapidez da resposta e na forma como a situação é contornada, de modo a recuperar e não perder clientes.
Algumas maneiras podem contribuir para a construção de uma reputação sólida do prestador, como:
 Disponibilidade de horários (horários estendidos).
 Uso de canais digitais (a tecnologia como parte da experiência de compra).
 Personalização da experiência (com foco na proximidade e fidelização).
 Qualidade no atendimento (buscando a transparência e a humanização das interações).
 Conveniência (entregas ou atendimento em domicílio).
 Recomendações (que chancelem os serviços ofertados).
Atender às necessidades dos clientes é fundamental para se manter competitivo em um mercado em que há a oferta de serviços bastante parecidos. Por isso, pequenos detalhes podem se transformar em instrumentos de diferenciação (Santos; Costa Sander, 2008), e a criação de valor e a consequente diferenciação se concretizam mediante a satisfação dos clientes, que será formada a partir da percepção acerca dos níveis de serviço ofertados por cada organização e da administração das expectativas, equilibrando aquilo que é prometido e esperado com a capacidade de resposta concreta da organização.
Vídeo Resumo
Olá, estudante, você verá neste vídeo um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Falaremos sobre fatores que contribuem para a excelência no marketing de serviços; de que maneiras é possível trabalhar em prol da criação de valor; e como o prestador pode gerar diferenciação em seus serviços. Esperamos ajudar você a compreender melhor esses assuntos com este vídeo.
Saiba mais
Para consolidar seus conhecimentos, leia os textos A excelência no atendimento na visão de um CEO premiado e Por que a excelência em serviço é fundamental no mundo atual? sobre a excelência em serviços.
Aula 3 - Estratégia de embalagem e linhas de produtos
Nesta aula, você aprenderá um pouco mais sobre aspectos estratégicos que devem ser observados no desenvolvimento de uma embalagem.
1 - Introdução
Nesta aula, você aprenderá um pouco mais sobre aspectos estratégicos que devem ser observados no desenvolvimento de uma embalagem, de modo que ela possa ser atrativa, eficiente e funcional para quem realiza a distribuição e para o consumidor.
Você também será apresentado às estratégias de linhas de produtos, quando temos um conjunto de produtos que atende a um determinado segmento do mercado, bem como conversaremossobre a extensão de linhas de produtos, uma estratégia que as empresas adotam para difundir o nome da marca, ao mesmo tempo que pode explorar novos mercados e ampliar sua participação dentro do mercado em que já atua.
Espero que esses pontos possam te ajudar a conhecer mais o marketing de produtos! Vamos lá?
Importância estratégica das embalagens
Em termos gerais, uma embalagem envolve pensar em processos ligados ao design e à produção do recipiente no qual um produto é envolvido, porém nem sempre foi objeto de grande atenção por parte de empresas e consumidores.
Por muito tempo, as embalagens foram vistas como simples invólucros do produto, responsáveis por garantir a proteção e, eventualmente, apresentar algum destaque em relação aos demais. Hoje, o cenário é completamente diferente, tanto que muitas embalagens são facilmente reconhecidas pelos consumidores; podemos até fazer um rápido exercício aqui e pensar na lata do Nescau, de Leite Moça, na Coca-Cola, no creme de avelã Nutella, na batata Pringles, na palha de aço Bombril e por aí afora. Lembrou de todos eles?
Caixas, latas, garrafas e frascos contêm uma série de informações importantes (como validade e composição nutricional) que são disponibilizadas ao consumidor; além disso, possuem, em conjunto com os rótulos, uma função comercial, na medida em que contribuem para formar um posicionamento da marca na cabeça do consumidor, comunicando aspectos como luxo, seriedade, status ou exclusividade. Estrategicamente falando, “a embalagem é o principal elemento de conexão e de comunicação entre o consumidor, o produto e a marca, além de ser um dos principais fatores que impulsionam a venda do produto” (Lovatel, [s. d., s. p.]).
	Na prática, isso significa que uma embalagem que não chama a atenção pode fazer com que as pessoas não notem o produto, deixando de consumi-lo; aliás, uma embalagem que não esteja adequada também pode ter o mesmo efeito, já que a pessoa deixa de comprar por conta da praticidade oferecida, por não desperdiçar o produto etc.
Sendo um elemento ligado à identidade da marca, uma embalagem possui, dessa forma, a função de identificar os produtos, o que é especialmente importante quando falamos em linhas de produtos, que representam um conjunto de itens que estão relacionados entre si, mas que, ainda assim, possuem suas diferenças. Ou seja, trata-se de um conjunto de produtos dentro da mesma classe de produtos (Kotler; Keller, 2012).
Podemos ter, por exemplo, uma linha de itens “zero lactose” dentro de uma gama (mix) de produtos vendidos por uma empresa de laticínios; da mesma forma, podemos ter uma linha específica de desodorantes dentro de uma empresa que fabrica itens cosméticos e de higiene pessoal. Uma linha de produtos pode ser classificada de acordo com diferentes fatores, como a função, o público-alvo e até mesmo o preço, e é por esse motivo que, hoje, vemos linhas destinadas exclusivamente aos homens, linhas de produtos enriquecidos com fibras e vitaminas e linhas “gourmet” com sua consequente precificação e um direcionamento específico aos consumidores das classes A, B ou C.
Esta estratégia é essencial se considerarmos o quanto o consumidor da atualidade preza por variedade, mas não é somente esse aspecto que conta, já que, pensando de forma estratégica, uma empresa pode decidir ampliar seu sortimento de produtos a partir de um item existente. Esse processo é conhecido como extensão de linha de produtos e, normalmente, ocorre quando as vendas já estão consolidadas. “Este termo designa o acréscimo de novos produtos a uma linha de produtos já existente, ou seja, pressupõe uma relação de proximidade entre os tipos de produto, que com maiores ou menores diferenças, acabam por pertencer a uma mesma categoria” (Martins, 2016, [s. p.]).
O consumidor obtém, como benefícios dessa opção, mais opções de um produto que já está estabelecido e é bem-sucedido, sendo, para a empresa, uma forma “segura” de oferecer novidades e ganhar mais espaço no mercado. Trata-se, num outro prisma, de um processo mais seguro de tentativa e erro, em que a organização se permite inserir novas versões e testar inovações, contando com a ajuda do público para apontar seus favoritos, determinando sua preferência e permanência junto ao consumidor.
Linhas de produto
Peça para qualquer pessoa escolher entre dois produtos; qual deles você acredita que será escolhido? Certamente, será aquele que, por sua constituição e atributos, conseguirá chamar mais a atenção, por isso, o design é fundamental, já que é essa atividade que transfere as características do produto para a embalagem, conferindo um visual que seja esteticamente atraente.
Um estudo da Confederação Nacional das Indústrias (CNI) revelou que 75% das empresas que investiram nesse tipo de design obtiveram aumento em suas vendas, ao mesmo tempo em que conseguiram diminuir alguns custos (Lovatel, [s. d., s. p.]).
Do ponto de vista estratégico, o aprimoramento das embalagens é tido como ferramenta de marketing por alguns motivos, e um deles é o autosserviço, já que, diante de muitas opções na loja, o consumidor escolherá entre as embalagens mais atrativas e que transmitam uma boa imagem do produto. Somado a isso, tem-se o aumento do poder aquisitivo, que faz com que as pessoas estejam dispostas a gastar um pouco mais para levar produtos bem acondicionados; além disso, a imagem da marca também conta muito, já que pode ajudar a produzir reconhecimento instantâneo do produto no ponto de venda. Por fim, o investimento em embalagens também representa uma oportunidade de inovação, agregando facilidade para o consumidor e lucro para os fabricantes.
Esses aspectos se relacionam diretamente com as linhas de produtos que uma empresa possui, que, como dissemos, podem variar de acordo com o segmento de mercado e com as características dos diferentes públicos. Considere o caso da Coca-Cola, em que a varejista de bebidas possui um portfólio de produtos que é bem extenso, dividido em diferentes linhas de produtos: refrigerantes, sucos/bebidas de sucos, bebidas energéticas, bebidas esportivas, águas, chás e cafés. 
Muitas vezes, novas linhas de produtos são criadas pelas empresas como estratégia para atrair novos consumidores ou para manter as vendas, já que, normalmente, “os consumidores são mais propensos a responder positivamente às marcas que conhecem e amam” (BUSINESS YIELD, [s. d., s. p.]). Há, nesse sentido, uma maior inclinação e disposição para se adquirir produtos de uma marca que já é conhecida, e para a organização, acaba se tornando uma opção vantajosa, pois, uma vez tendo os processos produtivos básicos já desenvolvidos, novos produtos podem ser acrescentados como forma de atender a novas necessidades dos consumidores. Tais decisões também podem ser tomadas a partir da análise do portfólio de produtos que uma marca possui, considerando a abrangência, a extensão, a profundidade e a consistência do mix (Kotler; Keller, 2012).
Uma das possibilidades decorrentes dessa avaliação é a extensão de linha, que, como dissemos, reflete o acréscimo de novos produtos em uma linha de produtos que já existe, dentro da mesma categoria. Pense, por exemplo, no chocolate BisÒ; quando a empresa insere no mercado o Bis Limão, Bis Morango ou Bis Extra está fazendo uma extensão da linha de produto, ok?
O fato de o produto pertencer a uma marca dotada de notoriedade e reputação no mercado facilita seu lançamento e sua consequente aceitação, ao mesmo tempo que reduz custos e riscos, preenchendo possíveis espaços de mercado com itens que poderiam ser ofertados pela concorrência.
Extensões de linha de produtos
Como vimos, uma embalagem bem desenvolvida serve não apenas para preservar a integridade física dos produtos, devendo, também, ser pensada, do ponto de vista estratégico, para se relacionar com as questões logísticas, financeiras e comerciais da empresa. Dessa forma, entre outras funções, uma embalagem deve, na visão de Kotler e Keller (2012):
 Identificar a marca (diferenciando-a dos concorrentes).
 Facilitar o transportede marketing: trata-se de uma função que conectará os consumidores ao profissional de marketing por meio de informações que serão utilizadas para se identificar e definir os problemas e as oportunidades que poderão ser utilizadas pelo Marketing (Malhotra, 2019).
Agora, vamos ver alguns exemplos para a aplicação das pesquisas. Se considerarmos o ambiente de marketing, a pesquisa nos ajuda no mapeamento de questões relacionadas ao microambiente, como o tamanho e o potencial de mercado, análises competitivas e de identificação dos perfis e segmentos de consumidores. Se pensarmos no contexto do comportamento dos consumidores, a pesquisa possibilita identificar quais são, de fato, as necessidades desse consumidor. É possível, ainda, investigar quão assertivas estão sendo as decisões relacionadas aos 4P´s: produto, preço, praça e promoção (Kuazaqui, 2019).
	Para que a empresa possa usar todas essas informações de forma assertiva, é preciso fazer uso de algumas ferramentas, e uma das soluções mais eficientes é o CRM (Customer Relationship Management), que ajuda na Gestão do Relacionamento com os Clientes, e, também, os sistemas de BI (Business Inteligence), assim como o Big Data e a Inteligência Artificial.
Quanta coisa, não é mesmo? Você percebeu a importância das informações dentro do contexto do marketing? 
Aplicando o SIM
	Você deve ter percebido durante a leitura desta aula a importância de se ter as informações no tempo correto, não é mesmo? Mas também deve ter pensado na quantidade de empresas que tem os dados internos e não faz nada com eles.
Vamos pensar em um exemplo do dia a dia para você visualizar com mais facilidade: imagine que você precisa ir ao supermercado hoje, depois do trabalho, e, para a sua alegria, existe um no caminho de volta para a casa, tratando-se de um supermercado que você sempre costuma frequentar, justamente pela praticidade.
	Muito bem, você foi lá, comprou o que precisava comprar e está indo para casa. Agora, eu lhe pergunto, você consegue imaginar a aplicação do SIM nesse contexto ou de que maneira o supermercado poderia ter alguma vantagem competitiva com a sua compra?
Ao passar suas compras no caixa, o supermercado tem acesso a um conjunto de dados preciosos e que vão muito além da gestão de estoques, porque a cada compra que você faz, você compartilha um pouco do seu comportamento de compras com esse supermercado. Aliás, o supermercado em questão possui todo o seu histórico de compras, ou seja, ele sabe tudo o que você costuma consumir, desde aqueles produtos que você sempre consome até aqueles que você comprou apenas uma vez, conhece qual a época que você consome cada tipo de produto, sabe qual é o seu gasto médio por compra, qual seu horário favorito para ir até lá e muitos outros dados.
Diante disso, você já tinha parado para pensar no tanto de dados aos quais o supermercado tem acesso com as suas compras? Pois bem, o supermercado pode escolher não fazer nada com esse fantástico banco de dados de clientes que ele possui, mas também pode escolher aproveitá-lo, e há inúmeras maneiras para isso, como:
 Direcionar propagandas relacionadas aos produtos que você costuma consumir.
 Disponibilizar promoções exclusivas relacionadas aos seus produtos preferidos.
 Avisar você quando tiver algum produto novo e que esteja de acordo as suas preferências de consumo.
 Criar programas de relacionamento, fidelidade.
Agora, eu deixo um desafio para você: aí na sua empresa, vocês fazem bom uso dos dados dos clientes que possuem? Lembre-se de que não precisa ter softwares caríssimos para conseguir bons resultados, mas é fundamental saber o que fazer com os dados. Quais as estratégias que você pode propor aí na sua empresa para fazer um melhor uso do banco de dados que possui? E se a empresa não possui, que tal pensar em maneiras de implementar um? Tenho a certeza de que trará excelentes resultados.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Neste vídeo, serão apresentados os principais conceitos acerca do SIM – Sistema de Informação de Marketing. Você conhecerá algumas características dos dados internos, inteligência de marketing e pesquisa de marketing, alguns exemplos de aplicação e a importância dos sistemas de apoio às decisões de marketing para a tomada de decisões mais assertivas.
Saiba mais
Nessa reportagem, você saberá mais sobre a coleta de dados — algo tão importante quando falamos sobre o Sistema de Informação de Marketing —, bem como aprenderá o que significa o termo data-driven e algumas ferramentas para realizar a coleta de dados.
OLIVEIRA, A. Coleta de dados: quais são os métodos e como fazer? 2022.
Nesta reportagem, você entenderá como aplicar a inteligência de marketing nas empresas e aprenderá algumas plataformas e ferramentas que podem ser utilizadas, como: CDP – Customer Data Platform, DMP – Data Management Platform e CMP – Consent Management Platform.
TAIL. Inteligência de marketing para empresas: como aplicar esse sistema. 2023.
Aula 2 - Sistema de pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing pode ser uma alternativa bastante assertiva para ajudar na coleta de dados e favorecer uma boa tomada de decisão.
1 - Introdução
Olá, estudante, boas-vindas a mais uma aula da disciplina de Marketing Estratégico. Nesta aula, você conhecerá um pouco mais a pesquisa de marketing.
Vivemos em um mundo extremamente dinâmico e com transformações acontecendo cada vez mais rápido. Para as empresas se manterem competitivas nesse mercado, é fundamental que conheçam as oportunidades e ameaças que esse ambiente oferece, bem como monitorem a concorrência e identifiquem o perfil do consumidor e seus padrões de consumo. A partir disso, a pesquisa de marketing pode ser uma alternativa bastante assertiva para ajudar na coleta de dados e favorecer uma boa tomada de decisão.
Nesta aula, você descobrirá o que é a pesquisa de marketing e seu processo, assim como terá mais de detalhes a respeito das pesquisas qualitativa e quantitativa. Vamos iniciar nossos estudos! 
 
Fundamentos da Pesquisa
	Podemos entender a pesquisa de marketing como um processo para se coletar, processar e analisar as informações, para que a tomada de decisões seja mais assertiva (Nique, Ladeira, 2017).
Pesquisa de marketing e pesquisa de mercado não são sinônimos. A primeira se refere a todo e qualquer problema que esteja, de alguma maneira, relacionado aos 4P´s, já a pesquisa de mercado se dá quando o objetivo é “ouvir a voz do mercado”. Pode-se dizer ainda que toda pesquisa de mercado é uma pesquisa de marketing (Almeida, 2017).
Aliás, a pesquisa pode ser utilizada para inúmeras finalidades, logo, conheça algumas delas na Figura 1:
Como vimos, a pesquisa de marketing pode ser utilizada para diversas finalidades, mas para que seja assertiva de fato, há o processo de pesquisa de marketing, que é composto de quatro etapas, conforme a Figura 2. 
Vamos entender melhor as duas primeiras etapas:
1ª etapa: definição do problema e dos objetivos da pesquisa: para iniciar o processo de pesquisa, é preciso definir o problema e os seus objetivos, afinal, de nada adianta realizar todo o processo sem foco. Nesta etapa, define-se “o que a empresa quer saber”, e, sem dúvidas, trata-se da etapa mais difícil e importante de todo o processo (Kotler, Armstrong, 2023), porque todas as outras etapas dependerão dela; se for definido um problema ou objetivo de forma incorreta, toda a pesquisa poderá ser comprometida. Aliás, nesta etapa, define-se, também, o tipo de pesquisa que será utilizado, a depender do objetivo a ser trabalhado.
A pesquisa de marketing pode ser de dois tipos, conforme veremos na Figura 3:
2ª etapa: desenvolvimento do plano de pesquisa para a coleta de informações: nessa etapa, inclui-se definir as abordagens da pesquisa, quais os métodos de contato que serão utilizados, o plano de amostragem e os instrumentos que serão utilizados para a coleta dos dados.
Em relação à coleta dos dados, pode-se dizer que a pesquisa faz uso de praticamente dois tipos de dados, e você os conhecerá na Figura 4:
Dados primários: são aqueles(e a armazenagem).
 Fornecer informações (descrições de consumo e armazenagem).
Aspectos como a dimensão, volume, formato, manuseio, materiais, ilustrações etc. também precisam ser analisados; aliás, outro fator importante são as cores, que devem ser usadas de acordo com o tipo de produto e o segmento de mercado. Nesse sentido, é preciso seguir as tendências do mercado, pensando em embalagens inovadoras (como uma tampa abre-fecha que reduz a perda de produto), que se destaquem nos pontos de venda (pelas formas ou modo de acondicionamento dos produtos) e que atendam a questões de sustentabilidade (sendo ecologicamente corretas).
A definição dos itens que irão compor uma linha de produtos deve levar em conta produtos que apresentem um maior potencial de vendas, por isso, é importante que a organização procure entender a demanda e as necessidades do seu público, desenvolvendo itens que, de alguma forma, possam maximizar os lucros e agregar valor para o consumidor. Para tanto, a organização deve considerar itens que tenham algum grau de similaridade entre si, em termos de funções, preços e canais de distribuição; trata-se, assim, de “uma mudança de baixo risco, já que apenas expande os tipos de produtos que uma marca oferece, mantendo-a ainda dentro de um segmento específico (Ecommerce, 2022).
Como alternativa a isso, temos a extensão de linha, quando a organização se propõe a disponibilizar maior variedade de itens aos clientes, transformando ligeiramente a linha de produtos já existente. Podemos ter, assim, a inclusão de produtos com novos sabores, novos ingredientes, novos tamanhos ou novas embalagens, como:
 A versão light de um refrigerante seria uma extensão da linha original do produto
 A versão sem gordura de um iogurte.
 A versão em miniatura (para carregar na bolsa) de um perfume.
 A versão colorida de um celular que normalmente só é vendido no preto.
 A versão diet de um chocolate.
 A versão em lata de um vinho vendido apenas em garrafas.
Perceba que o produto em si é o mesmo, sendo a extensão apenas com uma variação do produto original. Também é, na visão de Valetine (2020, [s. p.]), uma forma segura de ampliar a “oferta anterior, mas embalada de forma diferente para atrair novos segmentos do mercado ou atender às novas necessidades dos clientes existentes.” Em outras palavras, trata-se de uma nova aposta que, buscando-se entender o que os compradores querem comprar, contribui para que a empresa ganhe participação em um mercado no qual já atua e possui experiência. 
Vídeo Resumo
Olá, estudante, você verá neste vídeo um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Falaremos sobre a importância estratégica do desenvolvimento das embalagens, enquanto elemento que auxilia no processo de comercialização de produtos, e revisaremos os conceitos de linha de produto e de extensão de linha, enquanto estratégias do marketing de produtos.
Saiba mais
Para saber mais a respeito de decisões relacionadas a produtos, leia os artigos Qual é a importância da embalagem no setor de alimentos? e Decisão da estratégia da marca, que abordam a importância das embalagens e os diferentes tipos de estratégias de marca, entre as quais a linha de produtos e a extensão das linhas de produtos.
Aula 4 - Estratégias de posicionamento e diferenciação
Nesta aula, conversaremos sobre posicionamento, um conceito do marketing que retrata a forma como marcas e organizações se distinguem em relação à concorrência.
1 - Introdução
Nesta aula, conversaremos sobre posicionamento, um conceito do marketing que retrata a forma como marcas e organizações se distinguem em relação à concorrência, estabelecendo uma maneira única e singular de serem percebidas na mente dos consumidores. Tal distinção pode se dar com a definição dos chamados pontos de diferença e paridade, segundo aspecto abordado nesta unidade, cujos elementos ajudam a estruturar uma referência competitiva para a empresa. Para finalizar, o terceiro tópico da nossa aula tratará das estratégias de diferenciação, um conjunto de ações que, distinguindo a empresa, contribuem para agregar valor ao negócio e, assim, fidelizar o consumidor. Vamos lá?
Posicionamento
Sabemos que o atual ambiente de negócios é dinâmico e desafiador; nesse contexto, Kotler e Keller (2012, p. 293) afirmam que “nenhuma empresa pode vencer”, caso seus produtos sejam muito semelhantes a outros já existentes.
Por isso, para se manter relevante no cenário, as organizações precisam encontrar maneiras de se destacar por meio de uma vantagem ou um diferencial que possa ser percebido pelo mercado. Assim, o posicionamento é, na visão do site Rock Content (2018, [s. p.]), uma forma de “ocupar uma posição de liderança e destaque com um produto ou serviço, a partir dos diferenciais que o público-alvo valoriza.”
Referências na área de posicionamento de mercado, os profissionais da comunicação Al Ries e Jack Trout comparam o posicionamento a uma batalha pela mente do consumidor em um universo no qual as pessoas se veem, diariamente, diante de milhares de estímulos. De acordo com a renomada revista Meio e Mensagem (2022, [s. p.]), ambos sustentavam que, em vez “de se concentrar nos benefícios da marca, os profissionais de marketing deveriam fixar um lugar para a marca na mente do consumidor”, ou seja, conquistar e consolidar uma posição na mente dos futuros clientes e atuais consumidores, respectivamente. Na visão dos profissionais, o sucesso de uma organização depende justamente de encontrar e ocupar esse espaço por meio de uma mensagem que permita fixar a marca na mente do consumidor.
Faz-se importante, entretanto, que essa vantagem ou diferencial seja simples e clara, a ponto de gerar referência para a marca/produto e, ao mesmo tempo, preferência na mente do consumidor, por meio de uma oferta que seja entendida como algo que agrega valor.
Uma estratégia de posicionamento pode ser concebida por meio da definição de alguns aspectos, entre os quais estão a determinação da estrutura de referência competitiva e a identificação dos pontos de paridade e de diferença. No primeiro caso, é preciso fazer um levantamento de que produtos (e concorrentes) disputam o mesmo mercado, buscando-se entender como o consumidor da categoria em questão se comporta. Uma vez determinados o mercado-alvo e a natureza da concorrência, parte-se para a definição dos pontos de paridade e de diferença.
Os pontos de diferença representam atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente à lembrança de uma marca e que, na sua visão, não se equiparam a nada que seja pela concorrência; trata-se, portanto, de aspectos que, de alguma maneira, avaliamos como positivos nas marcas. Já os pontos de paridade, por sua vez, são aquelas associações que não são exclusivas de uma marca e que podem ser encontradas em outras marcas; assim, nós podemos ter, por exemplo, uma marca de cerveja que tenha como ponto de paridade em relação aos principais concorrentes oferecer um produto com ótimo sabor, já como ponto de diferença, uma bebida que tenha metade da quantidade normal de calorias de uma cerveja, sendo considerada, por isso, como uma cerveja mais leve.
Desse modo, as organizações devem se ocupar em criar táticas que a ajudem a diferenciar sua oferta em relação à concorrência. São as chamadas estratégias de diferenciação: um conjunto de ações, produtos ou serviços criados para produzir alguma forma de vantagem competitiva no mercado. Para que você reconheça com facilidade, ela é o que define aquela marca que possui “algo mais” em relação às restantes. Trata-se, assim, de estabelecer um diferencial que evite que a marca tenha um produto comoditizado, ou seja, um produto de massa, vendido em larga escala, mas sem qualquer diferencial.
Pontos de diferença e paridade
Vimos que o posicionamento nada mais é do que o ato de desenvolver uma oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar de destaque na mente do consumidor. Nesse sentido, precisamos considerar que essa estratégia atende a todos os perfis de organizações,sejam elas microempresas ou multinacionais.
Um posicionamento bem elaborado é fundamental para empresas que desejam ser bem-sucedidas, já que fornece subsídio e consistência aos 4Ps do composto mercadológico. A opção por priorizar a beleza em artefatos tecnológicos foi o que fez a Apple se destacar e se tornar referência quando o assunto é “design” em produtos de tecnologia; já a decisão de oferecer ao consumidor uma linha de cafés “premium” a preços mais caros que os cafés comuns é o que diferencia a Starbucks das cafeterias pelo planeta; e ofertar produtos em diferentes canais de venda (P de praça) é o que faz com que varejistas como o Magazine Luíza possam seguir tendo líderes de mercado.
Por fim, o posicionamento também afeta decisões relacionadas à promoção, como quando uma rede de pizzas que se propõe a entregar “duas pelo preço de uma”.
Após analisar a concorrência, a empresa deve buscar meios de neutralizá-la, estabelecendo associações que, no caso dos pontos de diferença, sejam desejáveis para o consumidor e entregáveis por parte da empresa. Em outras palavras, é preciso que a oferta seja relevante e que a organização possua os recursos internos para entregá-la, sendo sustentados por aspectos concretos, como o design do produto (no caso da Apple) ou o cumprimento dos planos e serviços ofertados (como em uma empresa de telefonia e internet).
No caso dos pontos de paridade, deve-se observar como a oferta se posiciona dentro da categoria da qual faz parte, tanto quanto em relação aos demais players de mercado. Observa-se, nesse caso, que a oferta deve atender às condições mínimas necessárias para atuar na categoria a que pertence (como uma agência de viagens que oferece a venda de pacotes de viagem e faz a reserva em hotéis considerando essa categoria de “produtos”) ou observando fatores que anulem vulnerabilidades da marca (por meio de pesquisas quanto às preferências e decisões de compra) em relação aos concorrentes (FCAPJR, [s. d.]).
Esse posicionamento determinará o tipo de vantagem competitiva que a empresa terá, e segundo o autor Michael Porter (apud Rovina, 2018), existem três possibilidades estratégicas de diferenciação, sendo elas:
Liderança em custos: quando a empresa se destaca por oferecer um produto de qualidade, mas por um custo menor que os concorrentes.
Diferenciação: quando as características do produto ou da marca o tornam único e o diferenciam em relação à concorrência.
Enfoque (foco): quando a organização decide atender a um nicho específico do mercado (em geral menor), mas enquanto líder no seu ramo de atuação.
Destacar-se é o que as organizações devem fazer para permanecerem ativas no mercado, e isso pode ser feito por meio das embalagens, de uma campanha de comunicação criativa e diferenciada, de facilidades logísticas (como envio grátis), das funções do produto, de serviços de pós-venda etc. Nesse sentido, a estratégia de diferenciação vem para agregar valor ao produto ou serviço, tornando-o atrativo e singular diante da concorrência.
Diferenciação
Quando bem elaborado, um posicionamento ajuda a fortalecer a imagem da marca, porém mais do que um conjunto de ações desenvolvido para ocupar um lugar na mente (e no coração) dos consumidores, o posicionamento é uma forma de expressar o que a empresa oferece e que a torna única no mercado. Traduzindo em miúdos, o posicionamento seria a união entre a segmentação e a diferenciação, em que a empresa define que segmento de mercado quer atender e de que forma pode fazer para se destacar em relação à concorrência.
Entre seus principais benefícios, podemos citar a consolidação da autoridade no mercado de atuação, a diferenciação em relação à concorrência, a criação de uma comunicação assertiva para o público-alvo e a expressão dos valores e prioridades da marca (Oliveira, 2021).
Como o mercado é dinâmico, o processo acaba sendo contínuo, que pode ser feito tendo como base diferentes critérios, como o preço (uma bolsa da Gucci X uma bolsa da Renner), a categoria do produto (companhias aéreas, petrolíferas etc.), os concorrentes (cases da Nissan, BomBril etc.) e os benefícios ofertados (Dove, Brastemp etc.). 
Uma vez conhecidos os concorrentes e o mercado-alvo, torna-se importante definir os pontos de paridade e de diferença da empresa. Observe, nesse aspecto, que os pontos de diferença devem ter como característica transmitir relevância (importância para o consumidor), distinção (apresentar uma diferença que seja entendida como superior) e credibilidade. Na categoria de cartões de crédito, por exemplo, podemos notar que a marca Visa possui o cartão mais aceito, exibindo determinados locais que só aceitavam sua marca e o slogan “aceito em todo lugar.”
A American Express, por sua vez, posiciona-se tendo como base o prestígio de ter um cartão dessa bandeira, divulgado por estrelas internacionais como Robert de Niro e Beyoncé (BH1, [s. d.). As marcas podem, apesar disso, ter mais de um ponto de diferença, como nos casos abaixo:
Nike: desempenho e tecnologia inovadora.
Volvo: durabilidade e segurança.
Apple: design e facilidade de uso.
Dessa forma, os consumidores podem ser convencidos que determinada marca de luxo possui as melhores bolsas, que certa assessoria de investimentos possui os melhores profissionais do planejamento financeiro, que certa marca de carros é referência em segurança ou que certa marca de pilhas possui as pilhas mais resistentes do mercado.
Com o aumento da oferta, novas formas de se diferenciar surgiram. Kotler e Keller (2012) apontam que é possível fazê-lo a partir de quatro estratégias:
Diferenciação baseada no produto: estratégia que depende da qualidade do produto, em que possa ser visto algo real e não apenas promessas.
Diferenciação baseada no canal: é a estratégia focada em garantir cobertura, bem como uma entrega eficiente e confiável.
Diferenciação baseada nos funcionários: é a estratégia voltada para um treinamento que ofereça cortesia, gentileza, competência e presteza.
Diferenciação baseada na imagem: é a estratégia que busca atender às necessidades sociais e psicológicas dos consumidores.
Qualquer que seja a forma de diferenciação escolhida, o segredo sempre estará em oferecer algo que seja suficientemente significativo no mercado, gerando conexão emocional para conquistar a preferência o consumidor.
Vídeo Resumo
Olá, estudante, você verá neste vídeo um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Falaremos, inicialmente, sobre o conceito de posicionamento, apresentando, em seguida, os aspectos relacionados à determinação dos pontos de diferença e de paridade de uma marca, bem como abordaremos as estratégias de diferenciação, como meio para a conquista e fidelização dos clientes.
Saiba mais
Para consolidar seus conhecimentos, leia os textos 6 exemplos de posicionamento de marca bem-sucedidos e As marcas que viraram sinônimo de produtos sobre posicionamento e alguns exemplos de marcas bem conhecidas que se tornaram cases de sucesso do mercado.
Aula 5 - Revisão da unidade
Estratégias de Produto e Posicionamento
Olá, estudante! Você verá a seguir uma revisão dos principais assuntos abordados nesta unidade. Bons estudos!
Relacionamo-nos com produtos e serviços a todo momento, e os produtos são bens que reúnem atributos tangíveis ou intangíveis, desenvolvidos a partir de algum processo produtivo e comercializados por uma determinada quantia monetária, que os caracteriza como mercadorias. Já os serviços se configuram na prestação de atividades que não implicam a posse de algo, sendo, portanto, intangíveis.
	Em comum, ambos têm o fato de serem pensados para atender a alguma necessidade de pessoas e organizações. No caso dos produtos, são pensados de forma a atender o conceito conhecido como Ciclo de Vida do Produto, uma ferramenta que se propõe a acompanhar o produto em suas 4 fases:
 Introdução (o produto é apresentado ao mercado).
 Crescimento (há expansão e investimento nas vendas).
 Maturidade (consolidação do produto).
 Declínio (decisão pela renovação ou retirada do produto).Esse cuidado é válido e importante, pois, em plena era da inovação, as organizações têm investido grandes esforços para desenvolver novos produtos que possam lhes fazer ganhar mercado, aumentar as vendas, gerar lucratividade e, assim, obter algum tipo de vantagem competitiva no mercado.
O chamado consumidor 5.0 é o impulsionador das mudanças, já que é antenado e acompanha as tendências, utiliza com facilidade e em larga escala as tecnologias, prezando por atendimento rápido e experiências, antes dos produtos em si (Vilela, 2022). Por esse motivo, o conhecimento técnico do segmento, o treinamento da equipe de atendimento, a experiência, o respeito a prazos e entregas e a cortesia são itens essenciais para agregar valor na prestação do serviço e, assim, gerar práticas de excelência em serviços, que colaboram para diferenciar tanto prestadores de serviços primários quanto secundários. O objetivo final de tudo isso? A satisfação do consumidor e a percepção do quanto “uma empresa consegue atender às expectativas do consumidor antes, durante e depois da compra” (Salesforce, 2022).
Um dos aspectos que ajuda a conquistar a atenção do consumidor é a embalagem, que apresenta funções estratégicas, ligadas ao design, à logística e à produção. Mais do que um simples envoltório, sabe-se que as embalagens agregam valor ao produto e ajudam a expressar o posicionamento de uma marca, sendo fundamentais no processo de comercialização. De forma geral, elas servem para prover informações e identificar a marca, facilitando também o transporte e a armazenagem (Kotler; Keller, 2012).
Volume, tamanho, cores e formato são apenas alguns dos componentes que podem ajudar a diferenciar linhas de produtos, gerando destaque para as marcas no ponto de venda, e isso se relaciona diretamente com a necessidade que as organizações atuais têm de se diferenciar, criando ofertas que sejam percebidas como vantajosas para o consumidor. Atestam Jack Trout e Al Ries (2009) apontam que o posicionamento que uma marca adota indica a forma como ela deseja ser reconhecida pelos clientes, ou seja, é preciso desenvolver produtos que o consumidor valorize e que gerem nele a ideia de uma vantagem ou diferencial, conquistando uma posição como referência na mente do consumidor.
Revisão da unidade
Olá, estudante. Você verá neste vídeo uma revisão desta unidade que abordará os principais assuntos que envolvem o marketing de produtos, sendo eles: a diferença entre produtos e serviços, excelência em serviços, importância estratégica das embalagens, diferenciação e posicionamento. Dessa forma, você poderá consolidar melhor seus conhecimentos a respeito desses assuntos.
ESTUDO DE CASO
Olá, estudante! Agora você terá a oportunidade de relacionar os conhecimentos obtidos analisando uma situação prática. Imagine que você já trabalha como consultor em uma empresa de inteligência de mercado há muitos anos e sua equipe foi contratada para avaliar (e, eventualmente, propor alterações) a respeito do posicionamento imaginado e proposto para um novo produto que será lançado no mercado. O produto em questão será um novo aparelho de barbear, chamado de Economic Shave.
O produto possui um design mais leve e várias versões coloridas, sendo direcionado para um público masculino de perfil mais jovem, casual e divertido. Essa opção foi feita tendo como base diversos grupos de foco, uma técnica de pesquisa na qual grupos de consumidores com o perfil do público-alvo esperado são convidados a opinar sobre o produto da organização, trazendo considerações do dia a dia de quem utiliza o mesmo produto.
Economicamente falando, o foco é atingir o chamado “consumidor médio” (que seria um consumidor intermediário), já que a marca se posiciona como uma marca prática e acessível em itens de beleza, higiene e cuidados pessoais. Para isso, a marca pretende oferecer produtos de qualidade a preços mais baixos que os demais aparelhos existentes no mercado, utilizando pessoas comuns e um tom menos sério e menos formal em sua comunicação. O aparelho fará frente ao principal e mais consolidado concorrente de mercado: a tradicional marca Gileti, que adota uma estética de produto mais séria e austera em tons e embalagens predominantemente clássicos, divulgando seus anúncios por meio de perfis masculinos comercialmente mais tradicionais, como o dos executivos.
Faz-se importante pontuar que todas essas escolhas foram feitas tendo como referência estudos de tendências e diferentes formas de pesquisas de mercado, que apontam claramente as mudanças em hábitos, gostos e preferências do comportamento do consumidor, que, na atualidade, não se prende, necessariamente, ao determinado status de uma marca, como era antigamente.
Com base nos dados apresentados, avalie se o posicionamento da marca é pertinente, identificando em que fase do ciclo de vida o produto se encontra e citando, pelo menos, 2 esforços (ações de marketing) adequados para o produto em questão.
Reflita
No estudo de caso apresentado, você deverá fazer uma análise do posicionamento do produto, a fim de averiguar se ele é pertinente ou não; além disso, você deverá mencionar em qual das fases do Ciclo de Vida do Produto esse lançamento se encontra, apresentando 2 ações relacionadas a elas.
Para fazer a análise, você deve interpretar os dados fornecidos no enunciado, observando se existe uma coerência entre o tipo de produto, o design do produto, o perfil de público esperado, os valores propostos e a comunicação pretendida. Reflita sobre os dados fornecidos: há relação entre os aspectos citados (pensando no contexto geral) quando comparamos o novo produto e seu principal concorrente? Que esforços mercadológicos podem ser feitos para visibilizar e potencializar esse produto no mercado?
Esperamos ajudar você em seus estudos com esse estudo de caso!
Resolução do Estudo de Caso
Espera-se que o estudante mencione que o posicionamento da marca Economic Shave para o novo produto é adequado e coerente, a começar pelo nome, que remete à ideia de um barbear econômico. Se observarmos as características citadas, podemos avaliar melhor as duas marcas comparando seus produtos:
Dessa forma você conseguirá analisar mais facilmente o cenário levantado pelo estudo e chegar em algumas conclusões. São elas:
Há coerência no posicionamento de ambas as marcas, seja em termos de design de produto, seja em estilo de comunicação, divulgação, tipos de pessoas utilizadas nos anúncios, preços e perfil de público. Há, portanto, uma ligação e harmonia entre os fatores de uma e de outra marca, que representam perfis sociais e comportamentais diferenciados.
São as características apresentadas pelas marcas que criam no consumidor as associações esperadas em termos de posicionamento.
A qualidade do produto, atrelada ao preço, será um fator de atratividade para as vendas junto ao público esperado.
Analisando a questão do Ciclo de Vida do Produto, é possível notar que enquanto o concorrente está na fase de maturidade do produto (pois já está há anos no mercado), a nova marca se encontra na fase de introdução do produto, e isso indica que, para se estabelecer e promover vendas, o produto precisará de ações para ampliar a visibilidade da marca e gerar o reconhecimento do produto, como:
 Inserção de campanhas nas mídias tradicionais e nas mídias sociais.
 Ações de divulgação e promoção em pontos de venda (como supermercados).
 Oferta de brindes e amostras do produto.
 Introdução com preços abaixo do valor de mercado.
 Ações que possam gerar a curiosidade e atração sobre o novo produto.
Resumo Visual
Unidade IV - Estratégias de canal, preço e promoção 
Aula 1 - Aspectos sobre as estratégias de canal
Hoje, veremos canais de marketing, seu conceito, suas aplicações e uso.
1 - Introdução
	Hoje, veremos canais de marketing, seu conceito, suas aplicações e uso. Os canais de marketing fazem parte do “P”, de praça, e esse “P” é representado pela distribuição de um produto/serviço ou marca, sendo extremamente importante para o direcionamento do melhor caminho ou circuitoentre seu produto/serviço ou marca e seu público-alvo.
A compreensão da importância da escolha correta dos canais de marketing lhe trará melhor desenvolvimento e assertividade para essa distribuição.
Vamos juntos? Bons estudos!
Canais de marketing e seus sistemas
Para iniciar, conceituaremos o conteúdo desta aula por tópicos. O conteúdo parece extenso, mas fique bem, até o final desta aula, você sairá craque! Leia cada um dos tópicos na ordem proposta, dessa forma, você ganhará entendimento para o assunto seguinte.
Canais de marketing são organizações intermediárias que estão no caminho entre um produto/marca e seu consumidor final/público-alvo. Esses intermediários podem ser comerciantes (atacadistas, varejistas e marketplaces), representantes (aqueles que negociam ou vendem em nome de uma fábrica/marca/produto) ou facilitadores (transportadoras, bancos e distribuidoras).
Os canais de marketing possuem como objetivo específico transformar potenciais compradores em clientes lucrativos (Kotler; Keller, 2012) para a organização, e para que os intermediários se tornem clientes lucrativos, é necessário um gerenciamento mais aprofundado de estratégias, com aplicações de marketing push ou marketing pull, por exemplo.
Canais de marketing convencional são organizações intermediárias independentes do fabricante, que não possui e nem busca controlar os demais membros do canal. Dessa forma, é permitido que cada empresa busque o seu próprio lucro, e o canal de marketing convencional é o mais comum no Brasil e representa parte da economia.
Já os canais de marketing direto são fabricantes que vendem diretamente aos seus consumidores finais/público-alvo, e essas empresas não possuem comerciantes em seus intermediários, mas realizam suas comercializações por meio de e-commerce, ligações telefônicas, mensagens de WhatsApp, visitas porta a porta, escolha por catálogo, sempre de forma direta.
No sistema vertical de marketing (SVM), por sua vez, diferentemente do canal de marketing convencional, há forte influência ou domínio do fabricante sobre seus intermediários; em alguns casos, os fabricantes são donos ou franqueadores dos intermediários. O sistema vertical de marketing surgiu da vontade de se eliminar os conflitos do controle único de cada um dos membros do canal; aliás, os sistemas verticais ainda são classificados como: contratual, administrado e corporativo.
Quanto ao sistema horizontal de marketing (SHM), este trata de organizações de diferentes segmentos que possuem know-how específico e se unem em um recurso ou programa para oferecer um produto/serviço exclusivo àquele canal. Essa parceria pode ser por um tempo predeterminado ou permanente, mas apesar de bastante atrativo, o sistema horizontal de marketing requer cuidado especial na estratégia, já que o vínculo entre as marcas será representativo ao consumidor.
O multicanal ou “canais híbridos” consiste numa ampla variedade de canais dentro da própria empresa para maior cobertura do mercado, ou seja, cada canal buscará um segmento específico de compradores. Além disso, o multicanal possui um menor custo para a empresa e as ações para vendas podem ser mais personalizadas, entretanto, o multicanal vai requerer da empresa maior atenção para as ações propostas para os clientes e harmonização entre os seus canais. Como os multicanais alcançam as melhores formas de atender a um cliente específico, eles devem integrar seus sistemas por forte possibilidade de o cliente iniciar seu contato por meio de um canal específico e continuar sua jornada a partir de um outro canal.
2 - Aprofundando os canais de marketing e seus sistemas
Canais de marketing
Quando pensamos em canais de marketing, entendemos que é por meio desses canais que “criamos” novos mercados; além disso, as escolhas desses canais são baseadas nas estratégias de marketing que já determinaram a segmentação do produto, o direcionamento do target e o posicionamento daquela marca.
	Na criação desses mercados, o estrategista gerenciará os intermediários pertencentes ao canal, e esse gerenciamento terá estratégias de push (empurrar) ou pull (puxar).
Estratégia de push: estratégia realizada no PDV (ponto de venda), direcionando máxima exposição do produto/marca para o target. Essa estratégia se dá quando a compra é feita por impulso, quando o produto não é líder de categoria ou quando o produto é reconhecido pelo consumidor, mas não escolhido para compra.
Estratégia de pull: estratégia realizada pelo fabricante por meio de publicidade e propaganda, permitindo que o consumidor procure o produto em seus intermediários. Essa estratégia se dá quando o produto é líder de categoria ou quando o consumidor consegue distinguir a marca das demais, permitindo que seja escolhida entre os concorrentes.
Os canais de marketing são divididos em níveis e podem ser direcionados para bens de consumo ou para bens industriais, e ambos visualizados em três níveis.
Canal de nível zero: o fabricante vende diretamente para o consumidor final/cliente industrial.
Canal de nível um: o fabricante vende para um intermediário e esse intermediário revende para o consumidor/cliente industrial.
Canal de nível dois: o fabricante vende para um intermediário e esse intermediário revende para outro intermediário, que revende para o consumidor/cliente industrial.
Canal de nível três: entre o fabricante e o consumidor/cliente industrial há três intermediários.
Sistemas de marketing: sistemas verticais de marketing
Os sistemas verticais de marketing, quando unificam seu comando, rentabilizam a empresa, pois seu tamanho trará poder de barganha e redução de custos na operacionalização. Os sistemas verticais de marketing são classificados de três formas:
Sistema vertical de marketing contratual: empresas independentes que possuem um contrato amarrado. Por meio desse contrato, há comercialização entre seus produtos, dando segurança ao fabricante e à empresa intermediária.
Sistema vertical de marketing administrado: por meio de um projeto de distribuição, a empresa fabricante que é líder no segmento obtém garantia de cooperação comercial entre as empresas intermediárias.
Sistema vertical de marketing corporativo: quando a empresa fabricante também é proprietária da empresa intermediária.
Sistemas horizontais de marketing
Tem como principal característica a junção de duas ou mais empresas explorando uma nova oportunidade daquele canal já existente; dessa forma, um produto/serviço que não é da especificidade daquele canal é promovido, gerando lucro para o canal e para as empresas participantes.
Multicanal
Os clientes são classificados entre: contas-chave (key accounts), grandes, médios e pequenos clientes e consumidores finais. Cada um receberá estratégia específica de atuação.
Key accounts: as principais contas da empresa terão atendimento personalizado e negociações diferenciadas. Representam grande parte do faturamento da empresa e influenciam o desenvolvimento de novos produtos.
Grande, médio e pequeno cliente: possuem atendimento específico e negociações de acordo com seu porte; recebem constante análise, pois podem se tornar chave para a organização.
Consumidores finais: são atendidos por vários canais da empresa e necessitam da harmonização entre os canais. Podem iniciar seu contato por meio de dúvida na internet e finalizar o contato com aquisição do produto, retirando-o numa loja física.
Canais de marketing na prática
Para iniciar, imagine-se no marketing de uma indústria, talvez numa marca de tênis. Pensou numa marca? Então, seguiremos com ela nesta construção.
Canais de marketing
O primeiro passo será identificar os intermediários do nosso canal:
Comerciantes: quem são as empresas atacadistas, varejistas e os marketplaces que vendem tênis?
Representantes: existem pessoas ou organizações que negociam ou vendem os tênis em nome da marca?
Facilitadores: provavelmente, a marca atua com transportadoras e distribuidoras para a logísticas dos seus produtos; além desses, é provável que o setor financeiro da marca possua cadastro em bancos paracuidados com suas contas. Quem são eles?
Caso sua marca seja líder de mercado, invista reforçando em publicidade. Anúncios on-line e off-line são sempre ótimas estratégias pull, entretanto, caso a marca não seja a líder, você deverá reforçar o posicionamento no PDV, treinando vendedores, melhorando a exposição dos produtos e até criando ações promocionais. Esta será uma estratégia push.
Sistema vertical de marketing
Ainda pensando numa marca de tênis, vamos entender se a empresa possui lojas próprias; se sim, ela será considerada como SVM Corporativo. O SVM Corporativo facilitará o trâmite de informações da marca e poderá servir como vitrine de exposição da marca para lançamentos e pesquisas rápidas de mercado, afinal, o dono da marca também é dono do PDV.
Caso a marca que você pensou possua franquias ou exclusividade de vendas com um intermediário específico, desde que em contrato, ela se tornará um SVM Contratual, dessa forma, a comercialização do seu tênis seguirá regras específicas e regulamentos, além da exposição da marca aprovada pela empresa fabricante.
Há, também, a hipótese de a sua marca ter grande força no mercado e, com essa força, negociar espaço nas gôndolas dos seus intermediários, ter prateleiras com o nome da marca, equipe uniformizada ou até pequenos espaços dedicados a ela. Esse será um SVM Administrado, em que a marca cria um projeto de distribuição com o intermediário.
Sistema horizontal de marketing
Seguindo na mesma construção, o sistema horizontal de marketing requer duas ou mais empresas participantes de ramos distintos. Continuaremos com a marca de tênis, mas, agora, você escolherá, também, um banco ou uma bandeira de cartão de crédito. Escolheu?
No SHM, as marcas criam produtos para o público-alvo, ou seja, esse novo produto pode ser um cartão de crédito exclusivo da marca do seu tênis, e quando você utiliza no intermediário da sua marca, ganha descontos, parcelamentos maiores ou juros menores.
Multicanal
Realizado por grande parte das empresas, o multicanal trará as múltiplas formas de contato com seu cliente. Os canais podem ser: redes sociais, e-commerce, telefone ou Whatsapp da marca, lojas próprias, franquias e parceiros.
O multicanal tem a capacidade de integrar ações para atingir e alcançar mais consumidores, e quando esse consumidor é alcançado, o multicanal deve ser harmônico, para que tenha poder de resposta em todas as suas esferas.
Ainda imaginando a marca de tênis, atraímos o nosso consumidor pela rede social; esse consumidor faz uma pergunta na rede social e obtém uma resposta que o leva para o e-commerce; no e-commerce, realiza a compra do produto, mas opta pela retirada do produto numa loja franqueada — perceba que a jornada para o cliente parece única, somente na marca, entretanto, múltiplos canais estão sendo afetados para que o trâmite aconteça com sucesso.
Vídeo Resumo
Olá, estudante, bem-vindo a mais esta jornada de conhecimento. Por meio deste vídeo, analisaremos o que são os canais de marketing, os tipos de sistemas de marketing existentes e a importância dos multicanais. Vamos juntos analisar um dos “Ps” do Marketing? O P de Praça.
 
Saiba mais
Você encontra uma fácil leitura sobre canais de marketing, sistemas de marketing e multicanais no livro Administração de Marketing, considerado nas referências desta aula.
Há outro material, na biblioteca virtual, que lhe proporcionará um maior conhecimento do assunto; trata-se do livro Marketing de produtos e serviços.
Aula 2 - Estratégias de definição de preços 
Hoje, veremos as estratégias de definição de preço, seu conceito, suas aplicações e uso.
1 - Introdução
Hoje, veremos as estratégias de definição de preço, seu conceito, suas aplicações e uso. Preços fazem parte do “P”, do Mix de Marketing, e é representado pelo preço de um produto/serviço. Ele é de extrema importância e determina o posicionamento entre um produto/serviço e seu público-alvo.
Dessa forma, compreender a importância de se compor preços lhe possibilitará um melhor desenvolvimento e mais assertividade no seu posicionamento.
Canais de marketing e seus sistemas
De início, conceituaremos o conteúdo desta aula, que parece extenso, mas você dominará. Leia com atenção, dessa forma, seu entendimento ficará mais bem direcionado para o assunto e você discorrerá com mais facilidade entre os temas.
Quando falamos de preço, qual é a primeira coisa que você pensa? Agora, esqueça a ideia de um número com cifrão alocado numa etiqueta; preço é muito mais que isso e pode ser visto em todas as partes. São exemplos de preços os aluguéis, as mensalidades, as matrículas, as assinaturas, as passagens, as tarifas, os juros, os pedágios, os seguros, os cachês, os salários, as comissões, os honorários e muitas outras coisas. “O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos” (Kotler; Keller, 2012, p. 428), além de ser um dos elementos mais flexíveis, podendo ser alterado com rapidez, ao contrário dos outros Ps.
	Quanto às estratégias de posicionamento baseadas no preço, uma organização pode se posicionar de inúmeras formas, entretanto, são cinco as estratégias de posicionamento sugeridas por Michael Porter, desde 1986, e que auxiliam pequenas, médias e grandes empresas até hoje. Elas ficaram famosas no mundo inteiro por meio dos livros considerados best-sellers, como Estratégia Competitiva e Vantagem Competitiva. As cinco estratégias de posicionamento são: estratégia genérica a nível de negócio, estratégia de liderança por custo, estratégia de diferenciação, estratégia de baixo custo e diferenciação, e estratégia de integração de liderança por custo e diferenciação. Veremos cada uma delas mais detalhadamente. 
	São muitas as formas que podemos aderir para determinar preços de um produto ou serviço; do tamanho da empresa ao setor em que ela atua há influência nesse tipo de decisão. As pequenas empresas têm seus preços determinados, em grande parte, por seus administradores, já as grandes empresas possuem áreas preestabelecidas de produtos que verificam constantemente o mercado. Setores como da energia (petróleo, por exemplo) tem seus preços determinados por fator-chave nascido do mercado internacional.
Mesmo que de formas aleatórias, a determinação de preços é comum dentro da esfera da Psicologia do Consumidor, que está ligada há três dimensões: preços de referência, inferências de preço-qualidade e preços com número quebrado.
Quando estabelecidos os preços, é preciso ter claro que os custos são o valor mínimo proposto para aquele produto ou serviço, devido ao retorno necessário do gasto obtido para a fabricação ou prestação do serviço. Além disso, os custos podem estar alocados sob três categorias: custos fixos, custos variáveis ou custos totais. A metodologia mais comum para se determinar um preço é a adição de markup padrão ao custo do produto, sendo um percentual aplicado sobre o preço de custo para a venda daquele produto ou serviço.
Aprofundando os canais de marketing e seus sistemas
Olá, estudante. Agora, vamos nos aprofundar nos conceitos de estratégias de posicionamento, processo de preço, custos e mark-up. Para tanto, analisaremos estratégias de posicionamento em preços, que são divididas em cinco dimensões, direcionando a organização e sua atuação.
Estratégia genérica a nível de negócio: para ganhar vantagem competitiva, explora-se competências essenciais da empresa, permitindo que desponte em mercados específicos ou novos segmentos. Trata-se de uma forma de tornar a empresa única para seu cliente naquele mercado.
Estratégia de liderança por custo: produzir itens sem muita sofisticação para atender a um mercado de massa sensível a preço. O foco da organização está no baixo custo e na produção em massa para diminuição do custo de fabricação.
Estratégia de diferenciação: desenvolver produtos que se diferenciam dos produtos padrões no mercado. Paga-se mais pelo produto por benefícios diferenciados que ele oferece.
Estratégia de baixo custo e diferenciação: atende a um nicho específico domercado. Entrega de produto que atende à necessidade e ao baixo custo.
Estratégia de integração de liderança por custo e diferenciação: produzir com eficiência produtos com diferenciação. Foco numa produção eficiente e de baixo custo associada à diferenciação do produto com criação única de valor para o cliente.
Após o posicionamento estratégico da organização, são determinados os preços dos produtos, e essa fase aponta para três dimensões:
Preços de referência: dificilmente um consumidor terá exatidão no preço de um produto, assim, sua mente utilizará dois recursos para essa ativação: o primeiro é o preço de referência interno, que gera uma busca mental do preço anterior pago; já o segundo é o preço de referência externo, que realiza comparação do preço do produto com o mercado. Os possíveis preços de referência são: preço justo, preço padrão, último preço pago, limite máximo ou mínimo de preço, preço histórico dos concorrentes, preço futuro esperado e preço usual com desconto (Winer, 2006).
Inferências de preço/qualidade: é a determinação do preço indicando equivalência à qualidade. Dessa forma, produtos mais caros são visualizados como melhores. Muito funcional no consumo hedônico.
Preços com número quebrado: grande parte dos consumidores verificam preços da esquerda para a direita, assim, quando números quebrados são aplicados, não há um arredondamento automático na mente do consumidor, permitindo que o valor permaneça ilusoriamente ajustado para baixo.
Com o posicionamento estratégico e o processo de determinação de preços ajustados, a organização busca margem de lucro, e esse processo acontece por meio de custos e markup. Aliás, o custo pode ser de três tipos:
Custos fixos: custos que uma empresa possui e que não são influenciados por sua produção ou venda. Esses custos estão presente em todo o processo e independem das ações realizadas.
Custos variáveis: custos que uma empresa possui para a fabricação de um item. Esses custos são representados com os insumos utilizados, entre eles: matéria-prima, embalagem, rótulos e outros.
Custos totais: soma dos custos fixos e dos custos variáveis, permitindo a visualização do gasto total daquela produção. Os custos totais também podem ser visualizados produto a produto, nesse caso, chamados de custo médio.
Markup: fórmula que estima os custos de um produto para a venda e utilizado pela maioria das empresas, o markup traz equilíbrio para o mercado, criando uma negociação mais justa para compradores e vendedores. Ele se dá com a aplicação do retorno desejado sobre o custo unitário daquele produto.
Canais de marketing na prática
Conseguiu perceber como entender preços é importante para um gestor de marketing? Para facilitar a compreensão, alguns cenários serão propostos, logo, utilize sua criatividade para visualizá-los. Iniciaremos com exemplos de organizações e produtos na estratégia de posicionamento baseado em preços:
Estratégia genérica a nível de negócio: com a popularização das confeitarias, algumas marcas desenvolveram o mercado não comum no Brasil, tornando-se especialistas em bolos de aniversário ou docinhos para festas, estando presentes nos grandes centros comerciais, shoppings e lojas de bairro.
Estratégia de liderança por custo: visualizada também nas lojas de vestuário popular, são organizações que buscam mercado focando o menor custo para seus produtos, vendendo produtos mais baratos sem a preocupação com a qualidade.
Estratégia de diferenciação: empresas de tecnologia de celular são presentes nessa estratégia, entregando para clientes diferenciais constantes, como melhorias de câmeras, sistema operacional, memória e outros.
Estratégia de baixo custo e diferenciação: prática comum entre marcas populares de automóveis, que apresentam carros populares de baixo custo com diferenciação em acessórios para se destacarem entre os concorrentes da categoria.
Estratégia de integração de liderança por custo diferenciação: presente nas grandes marcas de calçados que possuem produção em países subdesenvolvidos para baixos custos de fabricação, prezando, ainda, por qualidade dos itens.
E como precificar os produtos? Essa é uma dúvida persistente, dessa forma, empresas utilizam o processo de determinação dos preços propostos abaixo:
Preços de referência: limites mínimos e máximos de preço são ótimos exemplos. Quando um consumidor procura um litro de leite, ele imagina que o valor será entre R$ 4,00 e R$ 7,00, a depender da localidade; quaisquer valores abaixo ou acima destes trarão desconfiança.
Inferências de preço/qualidade: com conceito de produto premium, a inferência aponta para aspectos visuais daquele produto, deixando-o atrativo. Elaborada a embalagem, o design com linhas harmônicas e as cores atuais são aspectos que, comparados com concorrentes, tornam aquele produto digno de ter valor diferenciado.
Preços com número quebrado: muito utilizado no varejo, o preço quebrado movimenta os centavos – R$ 0,99. Um celular de R$ 5.000,00 tem maior impacto quando visualizado por R$ 4.999,99.
Podemos, agora, verificar nossa margem de lucro por meio dos custos e markup. As situações hipotéticas abaixo nos ajudarão:
Custos fixos: são custos internos da empresa: luz, água, telefone, internet, impostos, salários, entre outros independem da quantidade produzida de um item.
Custos variáveis: são custos de produção da empresa: matéria-prima utilizada, embalagens, rótulos, comissões, frete, armazenamento. São variáveis conforme a quantidade de itens produzidos.
Custos totais: soma dos custos fixos e custos variáveis num mesmo período, o resultado apontará para o custo total da empresa. Para entender o preço unitário do produto, divida o custo total pela quantidade de itens produzidos no período equivalente.
Markup: suponha que o custo unitário de seu produto é de R$ 10,00 e você espera que seu retorno sobre aquele produto seja de 20%. A fórmula utilizada será 10 / (1-0,2). Sendo 10 o custo e 0,2 o percentual, o resultado obtido na divisão será de 12,5. Logo, para você atingir um markup de 20%, seu produto deverá ser vendido por R$ 12,50 a unidade.
Vídeo Resumo
Olá, estudante, bem-vindo a mais esta jornada de conhecimento. Nesta aula, vamos ver as melhores estratégias para a definição de preços de produtos ou serviços numa organização, bem como analisar um dos “Ps” do Mix de Marketing: o P de Preço.
Saiba mais
Você encontra mais informações sobre preços e custos na biblioteca virtual, com o livro Marketing de produtos e serviços.
Aula 3 - Estratégias promocionais
Nesta aula, veremos as estratégias promocionais, que fazem parte do “P” de promoção.
1 - Introdução
	Olá, estudante, que bom que você chegou até aqui.
Nesta aula, veremos as estratégias promocionais, que fazem parte do “P” de promoção, no Mix de Marketing, e são bastante importantes, uma vez que criam mecanismos para melhorar a divulgação da marca ou produto para o público-alvo. Por meio do “P” de promoção, nossa marca ou produto se torna conhecido.
Vamos juntos em mais uma jornada? Bons estudos!
Canais de marketing e seus sistemas
Para iniciar esta aula, conceituaremos o conteúdo, dessa forma, seu entendimento será mais bem direcionado e você terá mais facilidade de compreensão dos temas.
Atualmente, quando empresas pensam em comunicação, elas não se questionam sobre a necessidade de se realizar uma abordagem, mas o pensamento já está nas formas, meios e quantidades de vezes que a comunicação impactará o público-alvo. Tal pensamento é importante porque tem sido cada vez mais difícil atingir o consumidor, e é por esse motivo que se cria estratégias de comunicação de marketing integrado.
Esta estratégia integrada consiste na junção de atividades do mix de comunicação efetuadas por uma única empresa, e esse mix se dará em oito dimensões, visualizadas a seguir e conceituadas no próximo tópico.
 Propaganda.
 Promoção de vendas.
 Eventos e experiência.
 Relações públicas.
 Marketing direto.
 Marketing interativo.
 Marketing boca a boca.
 Vendas pessoais.
Mesmo sabendo que a comunicação éfundamental e a integração de suas atividades ampliará o retorno de resultados, algumas decisões estratégicas de comunicação precisam ser tomadas. As estratégias de comunicação se dão nos objetivos de uma organização e precisam ser definidas pelo profissional de marketing, para coerência e direcionamento das ações de comunicação.
Os objetivos de comunicação de uma organização podem ser de quatro tipos: necessidade da categoria, conscientização da marca, atitude em relação à marca e intenção de compra da marca. Após os objetivos traçados, é a hora de se desenvolver as estratégias promocionais, e essas estratégias esbarram em duas bases, entre elas: desenvolver a comunicação da marca ou produto e estabelecer um orçamento pertinente às ações.
Ao iniciar o desenvolvimento da comunicação, Kotler (2012) sugere solucionar três problemas que trarão direcionamento para toda tomada de decisão, e os problemas que o profissional de marketing deve responder são:
 O que vou dizer da minha marca ou produto?
 Como devo dizer sobre minha marca ou produto?
 Quem deve dizer sobre minha marca ou produto?
Respondidas essas questões, o profissional de marketing começará a entender a melhor escolha do mix de comunicação e o tempo estimado para as ações. Entretanto, ele ainda terá a missão de definir o orçamento proposto para cada uma das atividades, e esse é o grande limitador das ações do mix de comunicação. Por isso, cada vez mais, as organizações têm buscado um maior retorno sobre esses investimentos.
Dada preocupação do retorno sobre o investimento, o orçamento da comunicação pode seguir cinco estratégias distintas, e fica a critério do profissional de marketing e da alta direção a aprovação de uma ou mais delas. São as estratégias de orçamento:
 Método de recursos disponíveis.
 Método da porcentagem nas vendas.
 Método da paridade com a concorrência.
 Método de objetivos e tarefas.
 Método de compensação.
A seguir, veremos cada uma dessas estratégias e como aplicá-las.
Aprofundando os canais de marketing e seus sistemas
Como você percebeu, a comunicação é essencial para as empresas. Um profissional de marketing deve ter isso em mente e fazer a escolha mais adequada do Mix de Comunicação, que possui oito dimensões, veremos detalhadamente abaixo.
Propaganda: qualquer forma de exposição paga de uma marca, produto ou serviço. Essa exposição pode ser visualizada de quatro formas: mídias on-line, mídias off-line, mídias impressas ou mídias expositivas.
Promoção de vendas: qualquer forma de estimular ou incentivar a venda ou experimentação de uma marca, produto ou serviço. Essa promoção pode ser realizada de três formas: promoções de consumo, promoções comerciais ou promoções coorporativas.
Eventos e experiência: qualquer forma de atuação com atividades ou ações patrocinadas pela empresa e que gerem contato com o público-alvo.
Relações públicas: qualquer forma de promover ou proteger a imagem da empresa por meio da comunicação de sua marca, produto ou serviço (Kotler, 2012).
Marketing direto: qualquer forma de comunicação direta entre a empresa e seus consumidores, não havendo intermediários entre essa comunicação.
Marketing interativo: também conhecido como marketing digital, gera conteúdo on-line para o envolvimento do público-alvo com a marca, produto ou serviço.
Marketing boca a boca: qualquer forma de comunicação entre pessoas, seja verbal ou escrita nos meios on-line ou físico que apontam experiência com a marca, produto ou serviço.
Vendas pessoais: qualquer forma de venda face a face (face to face) com potenciais clientes, tendo como propósito a apresentação da marca, produto ou serviço, seus benefícios e o estímulo à compra.
Antes da escolha do mix de comunicação ideal, é necessário entender o objetivo da sua comunicação. Como vimos no bloco anterior, os objetivos da comunicação podem ser de quatro tipos:
Necessidade de categoria: indica que aquela categoria/segmento do produto ou serviço é extremamente necessária e desejada.
Conscientização da marca: reforçar o conhecimento da marca entre os concorrentes na categoria / segmento pertencente.
Atitude em relação à marca: promover a marca quanto a sua capacidade de resolver problemas específicos reconhecidos por aquele consumidor.
Intenção de compra da marca: indução da compra por meio de apelo promocional.
Definidos os objetivos, desenvolve-se a comunicação; para tanto, o profissional de marketing deve cobrar: uma estratégia de mensagem, estratégia criativa e a garantia da mensagem emitida por uma fonte confiável do público-alvo. 
Após isso, são estabelecidos alguns métodos de orçamento para execução da escolha do mix de comunicação pela área criativa da empresa ou por agências de publicidade, geralmente.
Método de recursos disponíveis: estabelecido pela empresa com um número fixo de gasto, independentemente de qualquer ação ou necessidades.
Método da porcentagem nas vendas: estabelecido com as vendas decorridas de um produto ou serviço. Um percentual ou parte do valor daquele bem é destinado à comunicação.
Método da paridade com a concorrência: verifica-se a atuação da concorrência e equipara-se a verba para a atuação equivalente.
Método de objetivos e tarefas: como o próprio nome revela, o método indica as tarefas necessárias a serem executadas de acordo com cada objetivo específico, dessa forma, há uma verba prevista para cada tipo de ação.
Método de compensação: verifica-se o ciclo de vida do produto e atua-se de acordo com ele, permitindo equilíbrio de produção, estoque e vendas.
Canais de marketing na prática
Agora que você viu o conceito das estratégias promocionais e o aprofundamento delas, vamos aplicá-las no dia a dia do profissional de marketing, pois isso facilitará seu entendimento e desenvolvimento deste estudo. Vamos lá?
Comunicação é a forma como falamos ou expomos a nossa empresa para as pessoas, e ela pode acontecer em vários níveis. Para uma melhor escolha desses níveis, o mix de comunicação auxilia as práticas.
A propaganda é um dos mix de comunicação mais conhecidos e pode ser visualizada por meio das mídias on-line (propagandas na internet, google ads, meta ads, social medias, portais...), mídias off-line (televisão, cinema, rádio...), mídias impressas (jornais, revistas e tabloides) ou mídias expositivas (painéis de rua, outdoors, painéis no metrô, rodoviária ou aeroporto...); já a promoção de vendas pode ser visualizada em cupons, amostras e prêmios.
No marketing direto, as ligações telefônicas, o uso do WhatsApp, e-mail e redes sociais são formas de comunicação sem intermediário, e ainda podemos observar o marketing interativo, que são conteúdos criados em redes sociais ou buscadores (ex.: Instagram, TikTok, Youtube), que auxiliam o cliente a conhecer a marca, produto ou serviço.
Além do Mix de Comunicação, os objetivos estratégicos da comunicação precisam estar claramente definidos.
Necessidade de categoria: produtos como os assistentes de voz inteligentes geraram a necessidade de se criar uma categoria e demonstrar todos os benefícios desse segmento e as necessidades supridas por ele.
Conscientização da marca: marcas de refrigerante reforçam constantemente o seu apelo na mente do consumidor. Estão presentes tanto em propagandas como em experiências.
Atitude em relação à marca: marcas de sabão em pó reforçam o seu “poder” de ação. As atitudes utilizadas, como “deixa mais branco”, “limpa de verdade”, “pode se sujar” revelam o objetivo indicado.
Intenção de compra da marca: ações como “leve duas pague uma”, “aqui é muito mais barato”, “tantos porcento de desconto” são presentes nesse objetivo.
Uma vez definido o objetivo, estabelece-se como será o orçamento para a comunicação.
Método de recursos disponíveis: a empresa reserva um orçamento de R$ 100.000 (cem mil reais) para o ano de 2025, independentemente de quaisquer acontecimentos.
Método da porcentagem nas vendas: destina-se um percentual de 2% a 8% da venda mensal de um item para a comunicação.
Método da paridade com a concorrência: muito utilizado pelas empresas de fast-foodde hamburguers, nota-se quantidade e veículos de propagandas equivalentes.
Método de objetivos e tarefas: divide-se pequenas ações para cada atuação, como uma verba destinada para lançamento; uma verba destinada para atingir mais mercado; uma verba destinada para alcançar mais público.
Método de compensação: para cada um dos ciclos de vida do produto (desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio) há uma verba destinada. Dessa forma, quando temos uma peça de roupa saindo de coleção (declínio), há esforços de marketing para que ela não fique em estoque.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Nesta aula, veremos as melhores estratégias para a definição de estratégias promocionais e o mix de comunicação.
Saiba mais
Você encontra uma leitura mais aprofundada sobre estruturação de preços no livro Administração de Marketing, considerado nas referências desta aula.
Outro material que o auxiliará no assunto é o livro Marketing de produtos e serviços.
Aula 4 - Estratégias promocionais digitais
Hoje, veremos a presença do marketing na era digital.
1 - Introdução
Olá, estudante. Estaremos juntos em mais uma jornada de conhecimento em marketing estratégico. Hoje, veremos a presença do marketing na era digital; trata-se do encontro do marketing 3.0, que cria valor ao cliente, somado ao marketing 4.0 no movimento da era digital — soma dá forma ao Marketing 5.0.
Vamos juntos entender essa formação? Bons estudos!
Canais de marketing e seus sistemas
Estudante, para facilitar seu entendimento, conceituaremos o conteúdo desta aula em três tópicos. Mesmo com muitas informações e algumas siglas novas para aprendizado, o propósito é que, até o final desta aula, você saia craque no assunto.
O primeiro tópico é a Presença Digital. Vemos a importância da presença digital, já que, em 2020, éramos quase 5 bilhões de pessoas conectadas à internet em todo o mundo. O crescimento continua exponencial e, a cada dia, o consumidor busca marcas que proporcionem experiências interativas on-line, permitindo que marca e público-alvo troquem informações relevantes e gerando oportunidades de vendas para as organizações.
A geração Z, considerada de nativos digitais, nascidos entre 1996 e 2010, é, em grande parte, responsável pela presença digital das marcas. Em seu comportamento, os indivíduos buscam organizações que proporcionem conteúdo relevante e experiências personalizadas, e é por isso que empresas aceleram a digitalização, dado que o futuro organizacional depende também desse fator.
Nessa busca por conteúdos relevantes e experiências personalizadas nasce o Marketing de Conteúdo, que é o responsável por gerar estratégias de criação com informações consideradas importantes pelo consumidor final, bem como suas atividades inerentes, tais como publicações e promoções dos conteúdos, de forma a impactar positivamente o público-alvo.
Faz-se importante entender que as vendas das empresas de varejo físico/off-line são exponencialmente maiores que as vendas do varejo on-line, entretanto, a presença digital por meio do marketing de conteúdo é o grande responsável por parte desse faturamento. Essa conquista se dá por meio do “webrooming”, (na tradução literal, alojamento da web) — termo faz referência às pesquisas realizadas por um consumidor de um bem/produto no ambiente on-line seguido da compra desse mesmo item no ambiente off-line/físico.
Então, quando olhar para a presença digital e as aplicações de marketing de conteúdo, note todos os esforços daquela marca para se relacionar com seu público-alvo, entretanto, vale lembrar que as decisões de compra vão além do indivíduo/pessoa; as atitudes para compras podem estar, também, no desejo de pertencimento a um grupo social, e é nesse ambiente que nasce o marketing de influência.
	Aliás, é na sede de pertencimento a um grupo que observamos a “FOMO” — fear of missing out — ou “o medo de ficar de fora” do indivíduo. Por meio da influência do pertencimento que se encontra um “gap” sedutor e comum do ser humano, bem como a vontade extrema do indivíduo de imitar o estilo de vida de outra pessoa. Dessa forma, o marketing de influência é utilizado pelo profissional de marketing para estimular no indivíduo à necessidade de pertencimento a um grupo específico.
Aprofundando os canais de marketing e seus sistemas
Chegamos à segunda parte do nosso estudo. A partir de agora, vamos desenvolver com você, de uma maneira mais aprofundada, cada um dos conceitos indicados acima. Seguiremos cada um dos tópicos na ordem proposta inicialmente, dessa forma, você garantirá um entendimento mais amplo dos assuntos.
Já entendemos que a presença digital é fundamental para as organizações atuais, e isso se dá principalmente pelo comportamento dos consumidores atuais. Cada vez mais, as gerações mais jovens consideradas nativas digitais (geração Z e millenials) estão antenados com a tecnologia e buscam empresas com processos digitalizados e setores que já possuem essa característica em seu DNA.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), a jornada digital dos clientes é cada vez mais consolidada, e essa jornada se dá por três fatores importantes, entre eles: o consumidor está cada vez mais presente, parcial ou totalmente, na compra on-line, já o ambiente off-line, que causa desconforto ao consumidor, pode ser substituído pelo ambiente on-line, e o ambiente on-line dá ao consumidor grande variável de informações, permitindo uma boa tomada de decisão.
Diante disso, toda organização que possui presença digital tem maior chance de reter os clientes já existentes, captar novos clientes e promover a sua marca por meio de informação relevante ao público-alvo. As informações ao público-alvo são geradas pelo profissional de marketing por meio do marketing de conteúdo, e essas informações são realizadas por meio de “inbound marketing”, (na tradução literal, marketing de entrada), que é uma forma de atrair consumidores por meio do conteúdo gerado pela marca, seja por textos, seja por vídeos, fotos, e-books ou quaisquer outros materiais on-line.
O inbound marketing tem como estratégia entender os principais interesses do público-alvo e realizar entregas de conteúdo dentro daquele interesse, atraindo o consumidor por meio do conteúdo criado, convertendo aquele expectador num possível lead, efetivando a venda da marca e, finalmente, encantando o consumidor.
	Ainda no caminho do crescimento da marca, as estratégias digitais contam com o marketing de influência; nesse tipo de estratégia, o uso de pessoas influentes dentro de um ou mais segmentos associam uma marca ao próprio conteúdo. Como o marketing de influência só tem funcionalidade se houver pessoas engajadas, os “influencers” ou influenciadores digitais usam suas próprias redes sociais ou buscadores de vídeo para promover uma marca, dessa forma, possibilitam que seus seguidores sejam alcançados, gerando neles vontade de pertencimento, orientando-os a uma atitude de aquisição da marca indicada.
O marketing de influência gera respostas muito mais rápidas e dinâmicas que os caminhos orgânicos de crescimento; seus efeitos são mensuráveis de imediato e podem ser consolidados e validados por meio de muitos aplicativos presentes no mercado.
	Uma das tarefas mais difíceis para o profissional de marketing na escolha de um influencer digital é a descoberta de uma figura pública que pertença ao segmento que a marca deseja e que seja relevante nesse segmento, que possua valores pessoais em equilíbrio com os valores da marca e que a médio/longo prazo não cause problemas na imagem da marca quando associados.
Canais de marketing na prática
Agora que você se aprofundou na presença digital, marketing de conteúdo e marketing de influência, veremos, de forma sucinta, como funcionam as movimentações dessas estratégias.
Imagine-se como profissional de marketing no início dos anos 2019; toda a sua estratégia de marketing corria como o esperado e sua presença digital ainda não estava consolidada, entretanto, o final daquele ano traria ao mundo uma nova experiência: o início da Covid-19.
Com o agravamentoda doença, a pandemia da Covid-19 tornou os anos seguintes (2020, 2021 e 2022) diferentes na forma de se relacionar; a circulação das pessoas passou a ser limitada e muitas empresas tiveram suas operações interrompidas. Com esse novo cenário, as pessoas começaram a buscar alternativas de consumo por meio da melhor experiência que encontravam, e essas experiências estavam no ambiente digital/on-line, visto que o meio físico não era recomendável ou permissível.
Empresas que se adaptaram rápido às mudanças conseguiram entregar aos seus clientes uma melhor experiência por meio desses ambientes digitais. A presença digital das marcas em redes sociais, aplicativos de busca, sites e e-commerce facilitaram a dinâmica de compra do consumidor, dessa forma, as marcas que se adaptaram à nova realidade, conseguiram se manter no mercado.
Com o alto volume de informações gerado diariamente, as marcas buscam ser o mais criativo possível, porém foi por meio do marketing de conteúdo que elas começaram a se destacar. Empresas como as do segmento de cosmético passam a ir além da apresentação do produto; nesse segmento, as marcas começam a dar dicas de beleza, melhor utilização de produtos e cuidados com a pele, criando e levando conteúdo relevante para seu público-alvo. Segmentos do vestuário passam a promover conteúdos de moda, dicas de como se vestir ou composição de looks para seus consumidores, dessa forma, empresas encontram saídas inteligentes para se destacar entre seus concorrentes, entregando ao público consumidor mais que produto.
As empresas passam a contar uma história para seus consumidores, que são exigentes para que as histórias sejam reais e contenham aspectos parecidos com os seus, e é por meio do marketing de conteúdo que o marketing de influência ganha ainda mais força e notoriedade. Artistas, famosos, especialistas ou pessoas relevantes em seu segmento de atuação passam a contribuir para as marcas com parcerias, construindo o conteúdo daquela marca com sua própria linguagem, que seus espectadores/seguidores compreendem e buscam.
De comediantes a maquiadores, os influenciadores no Brasil e no mundo passam a ser vozes ativas dentro de suas redes de relacionamento; geralmente, com um grande número de seguidores nas suas redes sociais ou canais de vídeo, eles detêm pessoas engajadas, participantes dos conteúdos postados, e é dessa forma que promovem marcas, discutem temas sensíveis, como preconceito e política, e influenciam seus seguidores a consumir um produto.
Vídeo Resumo
Olá, estudante. Nesta aula, veremos a importância da presença digital das marcas e a conceituação de marketing de conteúdo e marketing de influência.
 
Saiba mais
Você encontra mais informações a respeito da tecnologia digital, valor ao cliente e sua aplicabilidade no livro Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, descrito nas referências desta aula, bem como maiores informações de marketing de conteúdo e marketing de influência nos livros presentes em nossa plataforma:
 Marketing Digital.
 Marketing Digital - KLS.
 Tendências do Marketing Digital.
Aula 5 - Revisão da unidade
Estratégias de canal, preço e promoção
Olá, estudante. Novamente, bem-vindo à revisão de mais esta unidade. Foi um prazer inenarrável ter você nessas quatro aulas em que, juntos, pudemos nos aprofundar nas estratégias dos canais de marketing, na construção de preços e custos de produtos ou serviços, nas estratégias promocionais da marca e nas estratégias do marketing digital.
Em cada uma das aulas, construímos um entendimento sobre os temas propostos, agora, juntos, relembraremos os conceitos visualizados. Na primeira aula, vimos as estratégias de canal e que os canais de marketing são compostos de organizações intermediárias e podem ser introduzidos por sistemas verticais ou horizontais de marketing, ou seja, aqueles canais que possuem influência de uma marca sobre seus intermediários — sistemas verticais de marketing — ou aqueles pertencentes a organizações de segmentos diferentes que se unem para entregar um novo produto ou serviço — sistemas horizontais de marketing.
Na segunda aula, aprofundamo-nos nas estratégias de definição de preços. Esta aula, geralmente, provoca surpresa, já que mostra que preço não é só aquele item pertencente a uma etiqueta. Relembremos aqui os principais itens psicológicos da escolha de preço por um profissional de marketing: o preço de referência, criado pelo consumidor por meio da referência mental que ele tem para o valor daquele produto ou serviço; a inferência de preço e qualidade criada pelo consumidor, por meio da sua observação entre a qualidade daquele produto ou serviço e o preço indicado; e o preço de número quebrado, quando o consumidor não percebe o preço do produto porque, automaticamente, ajusta aquele valor para baixo, dado o número quebrado indicado.
Já na terceira aula, você pôde se aprofundar nas estratégias promocionais, e foi por meio desta aula que vimos o mix de comunicação de marketing, suas dimensões e importâncias. Você pôde compreender as diferentes dimensões do mix de comunicação a partir dos seguintes meios: propaganda, promoção de vendas, eventos/experiência, relações públicas, marketing direto/interativo/boca a boca e vendas pessoais, bem como a melhor forma de aplicar estratégia a cada um deles.
Por fim, vimos as estratégias promocionais digitais e sua importância nos anos 2023, e foi por meio desta aula que você compreendeu o marketing de conteúdo e os aspectos da criação de textos, vídeos, fotos, e-books ou quaisquer outros materiais on-line para atrair o consumidor digital. Além disso, você observou como o marketing de influência tem poder sobre a tomada de decisão das pessoas, principalmente na construção social e mental do indivíduo, gerando nele a necessidade de pertencimento a um grupo específico.
Acreditamos que, dessa forma, você deva ter relembrado cada um dos pontos construídos e citados. Você ainda pode acessar cada uma das aulas e conferir novamente os temas que foram abordados.
Revisão da unidade
Olá, estudante, bem-vindo a mais esta jornada de conhecimento. Juntos, veremos um resumo das aulas de canais de marketing, estratégias de preços, estratégias promocionais e estratégias promocionais do marketing digital. Além dos resumos indicados, veremos, também, um estudo de caso. Vamos colocar a mão na massa?
 
ESTUDO DE CASO
Olá, estudante, bem-vindo ao nosso estudo de caso! Este é o momento em que você praticará todos os conceitos aprendidos em cada uma das aulas que tivemos com os variados assuntos abordados anteriormente. Você está pronto?
Nosso estudo começa com a história de Thiago, um diretor de marketing que ofereceu uma proposta de emprego de assistente de marketing para você. Quando você pesquisou sobre a marca contratante, não encontrou nenhuma informação dela no mercado nacional, porém numa pesquisa mais abrangente, notou que a marca é de uma grande empresa pertencente ao mercado asiático e que escolheu o Brasil para expandir seu mercado.
Numa conversa informal com Thiago, descobriu que, apesar de a empresa deter diversos produtos, principalmente no mercado de tecnologia, o objetivo principal da marca é realizar o lançamento da linha de telefones celulares no Brasil. A marca começará pela linha de smartphones porque, por meio dos dados obtidos de mercado, reconhece o Brasil como grande consumidor desse tipo de tecnologia. Segundo os dados da Electronics Hub de 2023, o Brasil é o segundo país no mundo em que mais se gasta tempo em tela no mundo. Das horas que o brasileiro passa acordado, 56,6% delas são destinadas ao uso do celular ou computador, e é por este motivo que a marca acredita ser o Brasil um grande mercado para testes.
Antes de iniciar seu primeiro dia de trabalho, você já realizou algumas observações importantes em sua caderneta; notou que em Seul, na Coréia do Sul, cidade que sedia a empresa, existem lojas próprias da marca que são um sucesso entre os jovens, principalmente pelo atendimento prestado, em que se usa tecnologia e inteligência artificialpara gerar experiência ao consumidor. Outra coisa que notou é que as peças publicitárias das campanhas sempre parecem ter adolescentes ou jovens conversando em redes sociais e não há distinção de classes sociais.
Para o seu primeiro dia de trabalho, você já quer levar algumas ideias para o Thiago e a equipe, pois percebeu que essa é a dinâmica de trabalho da empresa, mas com quais ideias você contribuiria no seu primeiro dia, pensando em canais, preços e promoções?
Reflita
O mercado de smartphones é bastante disputado no Brasil. Por ser o segundo país em que mais se gasta tempo com telas, como visto na pesquisa, outras marcas também buscam o país para a distribuição de seus produtos. Além das marcas entrantes, as marcas já presentes no mercado não querem perder o seu “share” (fatia de mercado), já conquistado e disputado entre seus concorrentes.
Mesmo que você tenha muitas ideias, é preciso que se concentre nas melhores, visto que verbas para lançamentos não são ilimitadas. Além do lançamento, ainda há uma incógnita quanto à distribuição dos produtos no PDV – ponto de venda e os preços que serão trabalhados.
Agora que você é o profissional de marketing contratado por Thiago, como chegar com algumas ideias no seu primeiro dia de assistente de marketing? Considere que essas ideias precisam ser o melhor caminho das estratégias de canal, preço e promoção equivalentes ao segmento de smartphones e à identidade da marca.
Resolução do Estudo de Caso
A primeira coisa de que devemos nos lembrar é que, no marketing, é preciso ter o maior número de informações possível para se tomar decisões mais assertivas. Note que as informações que possuímos sugerem estratégias mais macros e desenvolvidas, dadas as informações indicadas, logo, de imediato, podemos sugerir que inicie a estratégia fazendo os preparativos para o lançamento da marca.
Como pesquisado, a marca fala ativamente com o público jovem e adolescente, dessa forma, quando pensamos em estratégias promocionais, visualizamos o mix de comunicação, e as dimensões mais adequadas do mix de marketing para a abordagem de lançamento devem ser propaganda e eventos/experiência.
	A propaganda, nesse momento, auxiliaria na apresentação da marca para o mercado, já que ela é uma marca entrante e desconhecida, sendo o meio mais rápido de se disseminar uma nova marca. Já a dimensão do evento/experiência permitirá, especificamente ao “target’ — público-alvo da marca —, um contato mais direto com os produtos, possibilitando uma melhor interação entre usuário e marca.
Além do Mix de Comunicação, é bastante estratégico pensar numa estratégia de marketing digital com a atuação do marketing de influência, iniciando esse trabalho identificando os principais influenciadores para o target, já que, dessa forma, a identidade global da marca seria a mesma vista nas campanhas com redes sociais.
	Para a estratégia de distribuição dos produtos, podemos notar que as duas principais marcas de smartphones no Brasil possuem distribuição direta: uma com rede própria e lojas com o nome da marca e outra com rede terceirizada e loja autorizada a comercializar produtos da marca. Além disso, ambas as concorrentes atuam com distribuição no varejo geral, dessa forma, o sistema vertical de marketing seria estrategicamente eficaz.
Por fim, as estratégias de preços devem ser pouco mais aprofundadas, mas você pode realizar pesquisa de mercado para verificar o preço dos concorrentes em produtos semelhantes, assim, ao comparar os preços, conseguirá sugerir uma estratégia de baixo custo e diferenciação, permitindo uma entrada de maior persuasão da marca no mercado, num item sensível para o target: o preço.
Resumo Visual
 
Fórmula de cálculo de mark-up 
Mark - up = custo unit_rio 
 (1 - retorno desejado sobre as vendas)
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image5.pngque são originados pelo próprio pesquisador, considerando o problema em questão.
Dados secundários: são aqueles que já existem, eles já foram coletados em outra ocasião, para alguma finalidade que não necessariamente o problema da pesquisa de marketing da empresa. Além disso, ao fazer uma consulta a dados secundários, é fundamental levar em consideração algumas questões, como buscar fontes confiáveis, comparar os dados com outras fontes, checar a data/ano que a pesquisa foi realizada.
No Quadro 1, você verá um comparativo em relação aos dados primários e secundários.
Você observou que os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos? Pois bem, em decorrência disso, podemos ter dois tipos de pesquisas, a saber:
Pesquisa qualitativa: ajuda-nos a entender o contexto do problema e busca descrever melhor um tema. Geralmente, utiliza a observação, entrevistas e grupos focais como método para a coleta de dados (Malhotra, 2019; Monkey, [s. a.]).
Pesquisa quantitativa: tem como objetivo a coleta de dados numéricos, ou seja, que serão usados para a medição das variáveis. Os resultados da pesquisa são objetivos e conclusivos; a pesquisa quantitativa nos ajudará a quantificar os dados, e, geralmente, a amostra (quantidade de pessoas que participam da pesquisa) é grande (Monkey, [s. a.]).
Agora, no Quadro 2, você verá um comparativo entre as pesquisas qualitativa e a quantitativa.
A seguir, falaremos sobre as duas últimas etapas do processo de pesquisa e mais detalhes sobre as pesquisas qualitativas e quantitativas.
Processo da Pesquisa
Ainda na 2ª etapa do processo, temos uma série de decisões a serem tomadas, são elas: abordagens da pesquisa, instrumentos, plano de amostragem e métodos de contato. Vamos saber mais sobre elas:
Abordagens ou metodologias da pesquisa: são as formas como os dados primários podem ser coletados. Kotler e Armstrong (2023) apontam para 5 maneiras distintas, de acordo com a Figura 5:
Instrumentos: é o que será utilizado para a coleta dos dados. Kotler e Armstrong (2023) indicam três possibilidades, que você conhecerá na Figura 6:
Plano de amostragem: depois de decididos a abordagem e os instrumentos, é hora de pensar na amostragem. As decisões, aqui, estão pautadas em três elementos, a saber: unidade da amostragem, ou seja, quem será pesquisado; o tamanho da amostra, que equivale a quantas pessoas deve participar da pesquisa; e quais serão os procedimentos de amostragem, ou seja, como é que os entrevistados (pessoas que irão participar da pesquisa) serão escolhidos (Kotler, Keller, 2013). Esse item é de extrema importância, porque apenas o seu público-alvo é que deve participar da sua pesquisa, caso contrário, seu resultado poderá ser inviabilizado.
Métodos de contato: aqui é preciso definir de que maneira será feito o contato com os entrevistados. Alguns exemplos são: por correio (atualmente, pouco utilizado), por telefone, pessoalmente, online.
E para darmos sequência às etapas do processo de pesquisa, vamos entender o que significa as duas últimas:
3ª etapa: implementação do plano de pesquisa - coleta e análise dos dados: nessa etapa, o plano de pesquisa será colocado em prática, ou seja, será operacionalizado. É preciso fazer o acompanhamento para checar que tudo está sendo realizado de acordo com o que foi planejado (Kotler, Armstrong, 2023).
4ª etapa: interpretação e apresentação dos resultados: finalmente, é aqui, nesta etapa, que serão realizadas as devidas interpretações e análises dos resultados obtidos durante o processo de pesquisa (Kotler, Armstrong, 2023), ou seja, a pergunta “o que a empresa quer saber?”, feita na primeira etapa, deverá ser respondida. Então, se a empresa queria saber “qual o nível de satisfação dos clientes”, o resultado da pesquisa deverá trazer essa resposta; se a empresa precisava saber “se o produto x terá boa aceitação do público”, nesta etapa ela saberá.
Agora que você já conhece o processo de pesquisa de marketing, é importante ressaltar que não há um consenso entre os autores a respeito da quantidade exata de etapas que o compõem, entretanto, de certa maneira, todas elas abordam as mesmas demandas, a diferença é que alguns autores, como o Kotler e Armstrong (2023), juntam mais de uma atividade em uma mesma etapa.
Você se lembra da quantidade de informações que temos na 2ª etapa?
Agora você já sabe quais as etapas do processo de pesquisa e quais são as particularidades de cada uma, que tal pensar em realizar alguma pesquisa aí na empresa em que você atua?
INICIANDO UMA PESQUISA
E você, já participou de alguma pesquisa?! Talvez, você nem tenha se dado conta, mas, certamente, já deve ter respondido a alguma pesquisa de satisfação. Agora, pare por um minuto e tente se lembrar dessa pesquisa com um pouco mais de detalhes.
A Rico é uma plataforma de investimentos e envia e-mail com um “convite” para o cliente avaliar o atendimento prestado durante um determinado período, conforme a Figura 7.
Ao “aceitar” o convite, o cliente é direcionado para uma página, conforme Figura 8: 
Essa pergunta se refere à métrica NPS – Net Promoter Score, que tem como objetivo medir a satisfação dos clientes. Dessa métrica, resultará um dado qualitativo, uma vez que a empresa conseguirá saber a porcentagem de clientes que são promotores (notas 9 e 10 são aqueles que recomendam a sua empresa; estão satisfeitos com seus produtos, serviços e atendimento; gostam muito da sua empresa e, provavelmente, continuarão sendo clientes; e são leais); neutros (notas 7 e 8, são aqueles que não estão insatisfeitos, mas não são leais a sua marca e podem comprar de outros fornecedores); e detratores (notas abaixo de 6, que são aqueles que estão pouco ou nada satisfeitos com o que a sua empresa oferece e, provavelmente, falam mal dela e podem deixar de comprar).
Seguindo na pesquisa da Rico, a próxima figura traz outras perguntas. 
Para clientes que responderam à pergunta referente à pontuação 9 e 10, a próxima pergunta é: “Quais fatores contribuíram para você recomendar a Rico?” 
Para quem respondeu 7 e 8, a próxima pergunta é: “O que pode ser melhorado?”
	Já para quem respondeu de 0 a 6, a próxima pergunta é: “Quais fatores contribuíram para você não recomendar a Rico?”
As demais perguntas são as mesmas!
Perceba que o tópico “Deixe aqui seu comentário, sugestão de melhoria ou elogio” se trata de um ponto qualitativo, em que a empresa quer saber mais detalhes a respeito do que efetivamente está deixando o cliente insatisfeito ou o que ele valoriza e que o faz ficar satisfeito. Imagina que o cliente tenha dado uma nota 6 para a empresa e tenha apontado o item “custos operacionais” como fator determinante para essa nota; o esperado com essa questão aberta é que o cliente possa apontar exatamente o que não o deixa satisfeito: são todos os custos? É o custo de algum produto específico? Com essa resposta, a empresa consegue tomar decisões mais acertadas.
Para quem assinalou “sim” na última questão (“Você gostaria de responder mais duas questões para nos ajudar a melhorar nossos serviços?”), teve a próxima pergunta direcionada ao atendimento, conforme Figura 10; na sequência, a pergunta “De 0 a 10, o quanto você recomendaria o atendimento da Rico a um familiar ou amigo?” e, em seguida, a solicitação aberta “Deixe aqui seu comentário, sugestão de melhoria ou elogio”. 
As pesquisas são extremamente importantes para a empresa e devem ser realizadas de forma séria e ética, sempre de acordo com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. Quando bem planejada, a pesquisa pode resultar em insights incríveis, porém de nada adianta realizar pesquisas frequentemente e não promover as mudanças necessárias. Quando os clientes sinalizam algum ponto a ser melhorado, eles esperam que haja mudanças; caso contrário, não responderão mais as suas pesquisas.
E quanto a sua empresa, existe algum tipo de pesquisa?! Se sim, que ótimo, quais são as decisões tomadas a partir delas? Se não, que tal começar a pensar em criar uma e implementar aí na sua empresa? 
Vídeo Resumo
Olá, estudante!Neste vídeo, você vai descobrir quais são as etapas do processo da pesquisa; entenderá que cada uma delas tem uma particularidade; que as etapas estão interligadas, logo, precisam ter sido pensadas com bastante cuidado e atenção, para que, de fato, a apresentação dos resultados possa trazer insights para os tomadores de decisão.
Saiba mais
A LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados entrou em vigor em 2020 para regulamentar as questões relacionadas à privacidade das informações pessoais. Sendo assim, é fundamental que as empresas se atentem a essa legislação antes de coletar e manusear os dados dos consumidores. Nessa reportagem, você vai saber uma pouco mais sobre esse assunto.
MEIO E MENSAGEM. O que é a LGPD e como ela pode influenciar ações de marketing. 2023.
Você deve ter observado quão importante é a pesquisa de marketing e mercado, não é mesmo? Mas ainda tem muitas coisas que você precisa aprender. Nesta reportagem, você vai conhecer as pesquisas mais populares que são realizadas na Survey Monkey, além de alguns exemplos de perguntas que podem ser utilizadas e dicas para aumentar a taxa de resposta da sua pesquisa.
SURVEY MONKEY. Como usar modelos de pesquisa de marketing. [s. d.].
A definição da amostra e as perguntas a serem utilizadas na pesquisa são muito importantes e precisam de bastante atenção. Nessa indicação, você conhecerá os tipos de perguntas que podem ser utilizados.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2019.
Muitas empresas utilizam a métrica NPS para avaliar a satisfação de seus clientes, mas você sabia que há premiações e ranking para as empresas mais bem avaliadas? Pois é isso que você verá no link abaixo. O mais bacana é que você consegue filtrar por segmento, empresa e o seu NPS.
OPINION BOX. Conheça o maior benchmarking de NPS do Brasil. 2023.
Aula 3 - Análise do consumidor e da concorrência
É imprescindível que a empresa conheça seus consumidores, para que possa oferecer a eles a melhor solução e para que mantenham um bom relacionamento e uma fidelização.
1 - Introdução
Olá, estudante! Bem-vindo a mais uma aula da disciplina de Marketing Estratégico. Nesta aula, você saberá mais a respeito dos consumidores e dos concorrentes.
	Os consumidores são extremamente importantes para a empresa, sobretudo atualmente, uma vez que temos uma infinidade de produtos e serviços disponíveis; sem contar que a internet facilitou e muito a oferta de produtos, maximizando ainda mais a concorrência.
Por essa razão, é imprescindível que a empresa conheça seus consumidores, para que possa oferecer a eles a melhor solução e para que mantenham um bom relacionamento e uma fidelização, bem como mantenha os olhos nos concorrentes, para acompanhar seus movimentos, conhecer suas possíveis estratégias e tentar encontrar uma vantagem competitiva. Vamos iniciar nossos estudos!
Fundamentos básicos sobre consumidores e concorrentes
Antes de iniciarmos esta aula, entendamos o conceito de consumidor. Se buscarmos no dicionário, encontraremos que consumidor é “aquele que compra, adquire ou paga por serviços, mercadorias, bens de utilização própria ou de sua família; cliente, freguês” (DICIO, 2023, [s. p.]).
No marketing, temos dois conceitos, um para consumidor, que é aquele que compra na sua empresa, mas não necessariamente cria algum vínculo, visto que pode optar pela sua empresa devido ao preço, por exemplo; já o cliente é aquele que compra o seu produto ou serviço frequentemente, ou seja, ele busca a sua empresa porque aprecia o atendimento, seu portfólio de produtos, entre outros. Percebe que o cliente já se torna mais “leal” a sua marca? Pois bem, a ideia é transformar os consumidores em clientes (Kotler, Armstrong, 2023).
Kotler e Armstrong (2023) nos ensinam que o comportamento de compra dos consumidores pode ser influenciado por quatro variáveis, que vamos conhecer na Figura 1:
Faz-se importante conhecer os papéis de compra que esse consumidor exerce, e aqui é o momento de ter as respostas para as seguintes perguntas: quem efetivamente compra o produto ou serviço? Quem tem o poder de influenciar a decisão da compra? Quem vai consumir o que foi comprado? Essas informações são fundamentais porque, com base nelas, as estratégias dos 4P´s (produto, preço, praça e promoção) devem ser pensadas. Na Figura 2, você conhecerá os papéis de compra do consumidor. 
Análise da concorrência
Podemos entender como concorrentes aquelas empresas que oferecem os mesmos produtos e serviços ou, ainda, produtos e serviços similares.
De acordo com Kotler e Keller (2012), as principais categorias da concorrência são: de produto, de substituição e genérica. Vamos saber um pouco mais sobre elas na Figura 3.
Para você iniciar a análise da concorrência, é fundamental identificar quem são os seus principais concorrentes e seus objetivos. Para isso, é imprescindível que você saiba, de fato, quais as necessidades que o seu produto ou serviço atende, por isso a importância de conhecer bem os seus consumidores.
Você precisa saber de tudo que se passa no mercado em que a sua empresa está inserida, e uma das maneiras de se fazer isso é por meio do benchmarking, que significa comparar as estratégias que sua empresa utiliza com as das empresas que são tidas como as melhores do seu setor de atuação e de outros (Hooley, 2011). Trata-se de observar e aprender com as melhores práticas, ou seja, otimizar os resultados da empresa analisando e aprendendo com o que outras empresas e concorrentes fazem bem, apresentando resultados melhores. Não se trata simplesmente de copiar o que os concorrentes fazem, mas, sim, fazer algo ainda melhor (Maçães, 2018).
Segundo Maçães (2018), há três modalidades de benchmarking: 
Quando pensamos na análise da concorrência, devemos levar em conta 4 estágios: 
Aprofundando os conhecimentos sobre os consumidores e os concorrentes
Agora, vamos entender um pouco mais a respeito de cada um dos papéis que o consumidor pode assumir durante o processo de compra.
Iniciador: é aquele que iniciará o processo de compra, mas ressaltamos que nem sempre é o iniciador que utilizará o produto.
Influenciador: é quem, de alguma maneira, influenciará a decisão de comprar.
Tomador de decisão: é a pessoa que decidirá efetivamente qual produto será comprado.
Comprador: é aquele que fará a compra do produto, nesse contexto, independentemente de ser o influenciador ou decisor, e pagará por ela.
Usuário: é aquele que, de fato, utilizará o produto. Ele pode, aliás, não ter participado de nenhuma das etapas anteriores. Observe que, ainda que não tenha tido nenhuma participação no processo de compra, a sua satisfação é extremamente relevante para o processo, até mesmo para haver novas vendas ou não.
Você lembra que comentamos no início deste bloco sobre o processo de compra? Pois bem, também é fundamental que, na análise dos consumidores, seja considerado esse processo cujas etapas você conhecerá na Figura 6.
Quanto ao processo de benchmarking, Maçães (2018) nos ensina que há algumas etapas, vamos conhecê-las:
 Identificar qual a área ou processo que almeja realizar o benchmarking e buscar os dados internos e externos.
 Fazer uma análise dos dados coletados para identificar possibilidades de melhorias, sejam elas nos processos ou nos resultados.
 Elencar e selecionar os concorrentes com os quais a empresa pretende se comparar.
 Computar as diferenças entre as medidas de desempenho utilizadas da empresa e o desempenho dos melhores e identificar a razão de haver diferenças.
 Criar ações, estratégias ou programas que ajudem a minimizar ou mesmo eliminar as diferenças.
 Realizar as ações, estratégias ou programas criados e, posteriormente, fazer novamente o comparativo com os resultados dos melhores.
Você observou que o benchmarking pode ser utilizado tanto como um método para diagnóstico quanto como uma ferramenta de aperfeiçoamento contínuo dos produtos e serviços da empresa?
Na análise da concorrência, é importante identificar os pontos fortese o desenvolvimento da empresa em que atua. Na Figura 7, você encontrará alguns exemplos de informações que poderá utilizar como referência, por exemplo, usando os 4Ps:
A ideia é fazer uma análise comparativa entre a sua empresa e os principais concorrentes, bem como buscar informações a respeito das metas e objetivos dos concorrentes. A respeito dos recursos, é preciso pesquisar as habilidades que o concorrente tem para produzir, se tem capacidade de inovação e se dispõe de recursos financeiros. Na Figura 8 você verá uma figura sintetizando essas informações: 
Dessa maneira, você terá informações para pensar em estratégias que ajudem a sua empresa a buscar vantagem competitiva e sair na frente da concorrência.
Mas me diz: como vocês fazem a análise dos consumidores e da concorrência na sua empresa? Praticam o benchmarking? 
Benchmarking na prática
	Esse é o caso em que “olhar para a grama do vizinho” pode ser vantajoso. O benchmarking, se bem planejado, pode ser uma excelente estratégia. Vamos ver alguns exemplos:
Setor automotivo: algumas marcas compram carros de marcas concorrentes e os desmontam, para que os engenheiros analisem as peças que foram utilizadas e os processos de montagem. Essa ação tem como objetivo proporcionar ideias que possam ser reproduzidas na empresa (Ribeiro, 2023).
The Walt Disney Company: bem, você já deve ter ouvido falar que a Disney é referência quando se fala em atendimento ao cliente, não é mesmo? Há até um livro com o título O Jeito Disney de Encantar os Clientes, mas o fato é que inúmeras empresas usam a Disney como referência e querem alcançar o mesmo nível de experiência que a Disney proporciona a seus clientes (Ribeiro, 2023).
InBev: Jorge Paulo Lemann, um dos maiores empresários do Brasil e sócio majoritário da InBev (empresa de bebidas), entendeu que, para ter um negócio de sucesso, precisava construir uma cultura organizacional forte. Em razão disso, estimulou a meritocracia na empresa, com base em uma cultura voltada aos incentivos, utilizando a técnica 20/70/10, que aprendeu com Jack Welch (famoso e conhecido mundialmente por ter sido CEO da GE – General Eletrics). Essa técnica significa: premiar os 20% melhores colaboradores, treinar os 70% que são medianos e desligar os 10% restantes, considerados os piores (G4 Educação, 2021).
Méliuz: é uma startup brasileira que atua com cashback (dinheiro de volta). Israel Salmen é o fundador e acredita no poder do benchmarking. Como tinha a intenção de melhorar sua operação, enviou mensagens para o fundador do Quidco, que é considerado o maior site de cashback do Reino Unido, e para um dos fundadores do Ebates, que é o maior no segmento de cashback dos Estados Unidos. Para surpresa de Israel, ambos responderam a sua mensagem e o fundador do Quidco disponibilizou passagem e hospedagem para que Israel ficasse por 2 semanas em Londres, na sede da empresa, e, depois, fosse para Berlim, conhecer a outra operação da empresa. Ele acabou conhecendo tudo que precisava a respeito de cashback para reaplicar algumas coisas aqui, na sua empresa, a Méliuz (G4 Educação, 2021).
Agora, pensando um pouco na análise da concorrência: muitas empresas quando estão fazendo essa análise, fazem pesquisas nas redes sociais dos concorrentes, analisam os perfis e conteúdos gerados no LinkedIn e buscam mais informações em sites como o Reclame Aqui, para saber qual a opinião dos consumidores a respeito da empresa. Aqui, você consegue encontrar alguns pontos fortes e os pontos a desenvolver. Nessa análise, também é importante buscar todas as informações possíveis dos concorrentes.
Apenas dessa forma, portanto, é que se consegue, de fato, conhecer bem tanto consumidores quanto concorrentes. Essas análises ajudarão a sua empresa a se diferenciar no mercado de atuação, mas de nada adianta saber e não aplicar as teorias aprendidas.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Neste vídeo, você vai descobrir um pouco mais a respeito das análises dos consumidores e dos concorrentes. Falaremos brevemente sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos), quais são os possíveis papéis de compra que o consumidor pode assumir (iniciador, influenciador, tomador de decisão, comprador e usuário), as quatro etapas do processo de compra, análise da concorrência e benchmark.
Saiba mais
Atualmente, é fundamental que se fale sobre o consumidor virtual. Neste capítulo, a autora traz algumas considerações a respeito dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor virtual e os 8P´s do marketing virtual.
BANOV, M. R. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. São Paulo: Cengage Learning, 2017. p. 83-88.
Os fatores que influenciam o comportamento de compra são de extrema importância quando estudamos os consumidores. Neste trechinho do livro, você saberá exatamente o que significa cada um dos elementos que compõem os fatores que influenciam no comportamento de compra.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 18. ed. Porto Alegre: Pearson, 2023. p.133-147.
Nas páginas referenciadas a seguir, você poderá saber mais sobre o processo de decisão de compras. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 18. ed. Porto Alegre: Pearson, 2023. p. 149-152.
Aula 4 - Demanda: previsão e mensuração
O marketing deve identificar essas necessidades corretamente e buscar maneiras de satisfazê-las.
1 - Introdução
Olá, estudante! Bem-vindo a mais uma aula da disciplina de Marketing Estratégico. Nesta aula, você conhecerá mais a respeito da previsão e mensuração da demanda.
Alguns autores, como Kotler, Keller (2019) e Yanaze (2020), citam que o marketing não cria necessidades, elas já existem e podem estar latentes no consumidor. Com isso, o marketing deve identificar essas necessidades corretamente e buscar maneiras de satisfazê-las, oferecendo produtos e soluções que ajudem os consumidores. O marketing, por meio de suas estratégias, pode estimular o consumo de seus produtos, dessa maneira, quando trabalhadas de forma assertiva, as estratégias de marketing podem criar demanda que se relacione a uma ou mais necessidades.
Entretanto, não basta despertar as necessidades já existentes e criar desejos e expectativas nos consumidores para que um produto seja sucesso, é fundamental que se tenha condições adequadas para que haja demanda, de fato (Yanaze, 2020). Vamos iniciar nossos estudos! 
Entendendo os principais conceitos de mercado e demanda
Você já deve ter observado que há muitas oportunidades de negócios por aí, não é mesmo?! Mas como identificá-las? Como saber se são realmente viáveis? Um bom início é por meio da pesquisa de marketing.
Depois de uma pesquisa bem realizada, a empresa tem condições de prever e mensurar qual o tamanho e o potencial de cada uma das oportunidades identificadas (Shiraishi, 2018), mas, inicialmente, vamos entender melhor alguns conceitos, a começar pelo mercado, que se refere a todos os compradores e possíveis compradores; aliás, o tamanho de cada mercado depende do número de compradores de uma determinada oferta. Shiraishi (2018), Kotler e Keller (2019) nos ensinam que há os seguintes tipos de mercados:
Mercado potencial: que se trata de todos os consumidores que têm interesse em uma oferta.
Mercado disponível: são aqueles consumidores que possuem renda suficiente, interesse e acesso à oferta.
Mercado-alvo: é uma partezinha do mercado disponível e que a empresa decide buscar para atender.
Mercado penetrado ou atendido: que representa os consumidores que efetivamente compram da empresa.
Após definir o mercado, o próximo passo é mensurar a demanda de mercado. Kolter e Keller nos ensinam que a demanda se trata de “desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los” (2019, p. 9), sendo assim, a empresa deve mensurar não só os consumidores que desejam o produto, mas também e sobretudo aqueles que realmente têm a intenção de comprá-lo e condições financeiras para tal. Por exemplo: pode ser que muitos de nós tenham o desejo de morarem uma cobertura em frente ao mar, entretanto, nem todos tem uma renda suficiente no momento para arcar com a aquisição desse imóvel ou, ainda, com o aluguel.
A demanda de mercado é, então, o primeiro passo para se avaliar as oportunidades de negócio. Trata-se do volume total que poderia ser comprado por um grupo definido de clientes em um período, região geográfica, ambiente de marketing e programa de marketing já definidos. Não se trata de um número fixo, já que depende de variáveis determinadas (Kotler, Keller, 2019).
E antes de falarmos sobre a previsão de demanda corrente, passada e futura é preciso que você entenda que previsão se trata de antecipar o que os consumidores poderão fazer em determinado contexto. Alguns institutos de pesquisa fazem levantamentos frequentes para avaliar a intenção de compra dos consumidores por meio de perguntas mais ou menos assim: “Você pretende adquirir um ‘produto x’ nos próximos seis meses?”. Esses levantamentos, aliás, também podem conter perguntas a respeito da renda atual e futura dos consumidores. 
A seguir, você conhecerá mais conceitos importantes para a compreensão da demanda, experimentação, intenção e compra efetiva. 
Aperfeiçoando o conhecimento a respeito da demanda
A demanda da empresa é a participação de uma determinada empresa na demanda de mercado ao longo de um determinado período definido, de acordo com os esforços de marketing, já a previsão de vendas da empresa nada mais é do que a quantidade de vendas esperada pela empresa, de acordo com o planejamento realizado.
	Vamos conhecer mais alguns conceitos importantes a respeito da demanda e, na sequência, falar sobre a estimativa de demanda corrente, que se trata da demanda atual. Para isso, estima-se o potencial total do mercado, o potencial de mercado por área, vendas do setor e das participações de mercado (Kolter, Keller, 2019).
Potencial total do mercado: refere-se ao volume máximo de vendas de todas as empresas.
Potencial de mercado por área: refere-se às estimativas de potencial de mercado nas diferentes cidades, estados e até mesmo países. Aqui, pode-se utilizar o método de desenvolvimento de mercado, que nada mais é do que identificar todos os consumidores potenciais em cada um dos mercados e, também, uma estimativa de suas compras.
Vendas do setor e participações de mercado: a ideia é conhecer as vendas setoriais efetivas que ocorrem no mercado, ou seja, isso quer dizer identificar os concorrentes e estimar as suas vendas. Normalmente, as associações setoriais publicam relatórios e pesquisas relacionadas às vendas, mas outra possibilidade é recorrer à inteligência de marketing e comprar pesquisas que tragam essas informações.
A estimativa de demanda futura é, geralmente, fundamentadas em uma dessas três bases de informação: o que as pessoas dizem (podemos considerar o levantamento da intenção dos consumidores, as opiniões da força de vendas e dos especialistas), o que elas fazem (quando um produto é colocado no mercado-teste para se analisar e medir a “resposta” do consumidor) e o que elas fizeram (utiliza-se a análise de registros do comportamento de compra do passado ou, ainda, as análises das séries temporais).
Para se analisar a intenção de compra é preciso realizar pesquisas. Algumas empresas de pesquisas realizam, periodicamente, levantamentos para identificar a intenção de compra dos consumidores a partir de pergunta como: “Você tem a intenção de adquirir ‘produto x’ nos próximos 3 meses?”
A experimentação A/B ou teste A/B é uma forma de se buscar entender o comportamento de compra do consumidor e se baseia na realização de experimentos que são controlados e com condições preestabelecidas. Ou seja, a empresa seleciona um mercado e utiliza campanhas promocionais para estimular ou desestimular a demanda; dessa maneira, a empresa consegue perceber o que pode, de fato, aumentar ou diminuir o impulso dos consumidores, sendo possível apontar uma previsão de demanda (BCN, 2021).
Conhecendo os métodos de previsão de demanda
Agora, vamos entender um pouco melhor como as empresas podem fazer a previsão da demanda. Os métodos de previsão da demanda podem ser divididos em dois, são eles: métodos qualitativos e métodos quantitativos. 
Os métodos qualitativos são mais subjetivos e levam em consideração a capacidade dos profissionais, geralmente mais experientes, que analisam as variáveis envolvidas e chegam a uma estimativa de demanda futura. Esse método é comumente utilizado em situações nas quais a empresa não tem uma base de dados confiável ou suficiente para utilizar os modelos matemáticos dos métodos quantitativos (Silva, 2018).
Silva (2018) nos ajuda a conhecer os métodos qualitativos que são mais utilizados:
Júri de opinião: ou também conhecido como “júri de executivos”, faz uso do conhecimento dos administradores com mais experiência para chegar de fato a uma “previsão”.
Estimativas da equipe de vendas: aqui se faz uso das informações vindas das equipes de vendas para estimar a demanda.
Intenção do comprador: estima-se a demanda por meio de pesquisas de mercado, analisando o interesse dos consumidores em adquirir os produtos ou serviços.
Método Delphi: trata-se de um processo estruturado que tem como finalidade reunir as opiniões de grupos de pessoas do mercado em que atuam, de modo a se ter um consenso dos profissionais a respeito da demanda futura.
Silva (2018) complementa que os métodos quantitativos são aqueles que apresentam dados numéricos e que mostram as variações da demanda em períodos anteriores; ou seja, pode-se dizer que, nesse caso, a demanda que se teve no passado servirá de modelo, de parâmetro para a demanda futura. Ao contrário dos métodos qualitativos, deixa-se de lado as opiniões, que eram subjetivas para focar exclusivamente os dados que já disponíveis e as informações relacionadas à demanda. Há dois métodos quantitativos que são utilizados, a saber:
Métodos causais (regressão linear): aqui, busca-se identificar relações existentes entre a demanda e as possíveis variáveis que mostram os fatores do ambiente de negócios. Por exemplo: nesse tipo de análise, pode-se observar que o volume de vendas em uma loja de cervejas é diretamente influenciado pela temperatura, ou seja, pelo clima.
Métodos de séries temporais: utiliza-se os dados históricos da demanda ao longo do tempo para buscar padrões existentes e, a partir deles, realizar uma estimativa para os próximos períodos.
Para você ter uma ideia, algumas empresas investem muito dinheiro nas metodologias de previsão da demanda. Por exemplo, a Unilever faz uso de um software que une a previsão quantitativa, no caso de séries temporais, às análises qualitativas, por meio das previsões de promoções realizadas pelos canais de vendas, bem como as pesquisas de mercado, especificamente as de intenção de compra, e isso só é possível devido ao fato de a empresa investir em um software de compartilhamento de informações de seus maiores clientes, o que possibilita que a empresa colete as informações diretamente do ponto de vendas desses estabelecimentos (Silva, 2018).
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Neste vídeo, você vai aprender alguns conceitos importantes de previsão e mensuração da demanda; entender por que a previsão da demanda é extremamente relevante para o planejamento de qualquer empresa; conhecer os métodos de previsão de demanda; e ver que os métodos podem ser divididos em: métodos qualitativos e métodos quantitativos.
Saiba mais
	Nesta reportagem, você vai entender um pouco melhor a previsão da demanda, para que serve e de que maneira pode ajudar no planejamento da empresa.
PONTOTEL. Entenda o que é previsão de demanda, para que ser e como esse processo pode auxiliar no planejamento interno da empresa. 2023.
O livro a seguir traz mais detalhes a respeito dos métodos de previsão de demanda, além de conceitos relevantes ao tema.
SILVA, F. R. da. Previsão da demanda e planejamento comercial. São Paulo: Senac, 2018.
Aula 5 - Revisão da unidade
1 - Introdução ao marketing estratégicoOlá, estudante, bem-vindo à aula de revisão da unidade; para tanto, vamos rever os principais conceitos abordados.
Vamos começar com o conceito do SIM (Sistema de Informação de Marketing), que é composto de elementos mostrados na Figura 1.
Na Figura 2, vemos um pouco mais sobre cada um deles: 
Por meio do SIM, os tomadores de decisão obtêm as informações que precisam para tomar as decisões mais assertivas possível. Frente a isso, é fundamental fazer a correta avaliação das necessidades, ou seja, o que os tomadores de decisão precisam saber e em que momento. Para que isso tudo seja assertivo, é preciso fazer uso de algumas ferramentas, como CRM (Customer Relationship Management), que ajuda na Gestão do Relacionamento com os clientes, e os sistemas de BI (Business Inteligence), como o Big Data e a Inteligência Artificial.
Na Figura 3, você verá as etapas do processo de Pesquisa. 
Cada uma das etapas demanda uma série de decisões para que a pesquisa seja assertiva, de fato, e possa gerar resultados.
A pesquisa ajuda a ter informações a respeito dos consumidores, e uma das primeiras informações que precisamos saber é quais são os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, e você verá na Figura 4: 
Precisamos entender quem representa cada um dos papeis de compra, conforme Figura 5, porque, com base nisso, a empresa desenvolverá as estratégias dos 4Ps, que deverá ser direcionada corretamente. 
Outra informação importante é conhecer o processo de compra, conforme Figura 6. 
E diante de um ambiente extremamente competitivo e desafiador, torna-se fundamental, também, fazer uma análise da concorrência, que nada mais é do que aquelas empresas que oferecem os mesmos produtos e serviços ou, ainda, produtos e serviços similares.
Ao iniciar a análise dos concorrentes, a primeira coisa que você precisa saber é: quem são os seus principais concorrentes e seus objetivos. Você precisa saber de tudo que se passa no mercado que a sua empresa está inserida, e uma das maneiras de se fazer isso é por meio do benchmarking, que significa comparar as estratégias que sua empresa utiliza com as das empresas que são tidas como as melhores do seu setor de atuação e de outros também (Hooley, 2011).
Maçães (2018) ensina que há três modalidades de benchmarking: 
Na análise da concorrência, é importante identificar os pontos fortes e o desenvolvimento da empresa em que atua. Na Figura 8, você encontrará alguns exemplos de informações que podem ser utilizadas como referência, por exemplo, usando-se os 4Ps: 
A ideia é fazer uma análise comparativa entre a sua empresa e os principais concorrentes; para tanto, faz-se importante buscar informações a respeito das metas e objetivos dos concorrentes, bem como as habilidades que o concorrente tem para produzir, se tem capacidade de inovação e se dispõe de recursos financeiros. 
A Demanda de Mercado é, então, o primeiro passo para se avaliar as oportunidades de negócio. Trata-se do volume total que pode ser comprado por um grupo definido de clientes em um período, região geográfica, ambiente de marketing e programa de marketing já definidos (Kotler, Keller, 2019).
E assim finalizamos mais uma aula. Não deixe de assistir à videoaula para saber mais detalhes.
Revisão da unidade
Olá, estudante! Neste vídeo será apresentado um overview de alguns dos principais conceitos que estudamos durante as nossas aulas. Falaremos sobre a composição do SIM; na sequência, relembraremos a análise dos consumidores; citaremos os fatores que influenciam o comportamento de compra, os papéis de compra que podem ser assumidos pelo consumidor e quais as etapas do processo de compra; falaremos sobre a análise dos concorrentes e das informações que buscamos; e abordaremos brevemente a questão da demanda.
ESTUDO DE CASO
Olá, estudante, bem-vindo ao nosso estudo de caso. A ideia é fazer você praticar os conceitos aprendidos em cada uma das aulas, bora?
Outro dia, Louise estava lendo uma notícia e ficou positivamente espantada. A notícia se referia a um levantamento realizado pela Euromonitor International que afirmava que o Brasil tem o 4º maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo e que, de 2018 a 2022, o crescimento do setor foi de 560% se comparado aos anos anteriores – números bastante expressivos, não é mesmo?
Depois de ver essa notícia, Louise começou a se lembrar dos cursos que fez, uma vez que suas professoras sempre disseram que esse mercado é extremamente promissor, bem como lembrou das conversas com suas colegas de turma; algumas já empreendiam, tinham inúmeras clientes e estavam tão felizes com seus negócios que tinham a pretensão de ampliar a atuação.
Louise sempre quis empreender, logo, ao ler essa notícia e se lembrar dos seus tempos de curso, ficou bastante animada. Ela já fez vários cursos na área de Estética e começou a pensar em várias possibilidades de atuação. A área tem uma gama extremamente grande de atuação e ela não tem, ainda, um negócio definido, mas como fez vários cursos, tem muito conhecimento técnico, bem como tem dinheiro guardado e que pode utilizar para abrir seu próprio negócio. Entretanto, tem um pouco de receio de empreender, uma vez que vê muitas notícias de empreendedores “quebrando”, além de não ter nenhum conhecimento em Gestão e não saber por onde começar a análise para verificar se, de fato, o negócio que está pensando poderá ser viável ou não. 
Louise fez alguns cursos online de Empreendedorismo; começou a desenhar seu plano de negócio, mas achou um pouco complicado fazer sozinha e ficou com várias dúvidas. Diante disso, imagine que Louise tenha contratado você para atuar como consultor e ajudá-la nessa empreitada. Considerando os conhecimentos adquiridos na disciplina de Marketing Estratégico e seu repertório acadêmico e profissional, quais seriam as suas recomendações?
Reflita
Empreender no Brasil é um desafio e tanto, mas não é impossível. Com um pouco de análise, as chances de se ter um negócio lucrativo podem aumentar.
Lembre-se, ainda, que Louise tem muitas ideias e bastante conhecimento técnico, mas, efetivamente, não se decidiu por nenhuma em específico, logo, deverá orientá-la quanto ao que pretende oferecer ao mercado para, somente assim, seguir com as análises, caso contrário, a quantidade de informações poderá deixá-la ainda mais confusa.
Você, então, deverá considerar seus conhecimentos do SIM, a análise dos dados internos (se for aplicável nesse caso), como aplicar a inteligência de marketing e a pesquisa e quais pesquisas seriam relevantes para a Louise.
Resolução do Estudo de Caso
Considerando que a Louise deseja abrir um negócio, a primeira coisa que deve ser decidida é: qual será o negócio?! Será um salão de cabeleireiro, um spa ou um espaço de design de sobrancelha? Em seguida, será preciso pensar a respeito da viabilidade do negócio. Considerando o SIM, podemos sugerir o seguinte:
Dados internos: como a empresa de Louise está somente na ideia, não temos dados internos para analisar.
Inteligência de marketing: Louise pode fazer pesquisas para entender melhor o segmento, as preferências dos consumidores, os concorrentes, os fornecedores e as principais tendências que o mercado oferece. Ela pode ir a Beauty Fair, que é uma feira internacional de beleza; buscar informações no Sebrae; e procurar dados secundários em sites de empresas como Mintel, Euromonitor, entre outras.
Pesquisa: é bastante importante que Louise se dedique a fazer algumas pesquisas fundamentais quanto à viabilidade de um negócio. Vamos a algumas possibilidades:
Consumidores: é imprescindível conhecer quem poderá ser seus clientes, o perfil dos consumidores, as suas necessidades e as suas preferências. Algumas informações importantes são: quem são os consumidores que frequentarão a empresa? Qual a idade, estado civil, renda, gênero? Também é necessário saber os seus hábitos de consumo: quais são os serviços mais demandados? Com que frequência fazem uso deles? Gostam de novidades? Quais tipos? E também pode ser importante saber o quemotiva esse consumidor a comprar o seu serviço: variedade de serviços oferecidos, reconhecimento dos profissionais, preço, estrutura, localização. Com base nessas informações, pode-se observar os indícios de demanda para o negócio escolhido.
Concorrentes: esse também é um fator crucial. A ideia é conhecer melhor os concorrentes, identificá-los e checar seus pontos positivos. Aqui, é preciso descobrir algumas informações como: quem são, onde estão localizados, quais produtos e serviços oferecem, qual a variedade de serviços oferecidos, qual a qualidade dos seus colaboradores, quais são os preços e as promoções e como é a estrutura. A ideia é analisar os 4Ps e, também, os objetivos, as estratégias atuais e futuras dos concorrentes.
Fornecedores: é importante conhecer os fornecedores para avaliar se haverá algum problema com o fornecimento de matéria-prima ou algum produto ou serviço que a Louise precisar. O objetivo é conhecer melhor os fornecedores e suas práticas, logo, deve-se começar identificando quem são os fornecedores disponíveis, quais são os produtos/serviços que são comercializados, qual a qualidade, o preço, prazos de pagamento, prazos de entrega e se há quantidade mínima para compras.
Essas são algumas análises que podem ser realizadas para potencializar as chances de o negócio da Louise dar certo! 
Unidade II - Estratégias de marketing de mercado 
Aula 1 - Estratégia de posicionamento de mercado
Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à estratégia de posicionamento de mercado, bem como a sua importância para o funcionamento dos negócios.
1 - Introdução
Olá, estudante! Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à estratégia de posicionamento de mercado, bem como a sua importância para o funcionamento dos negócios.
A análise de mercado é de extrema importância para se determinar o posicionamento que a empresa deseja transparecer para seu consumidor; a escolha de uma boa estratégia transparece ao mercado os valores que a organização adota, e é por meio dessa escolha que podemos nos aproximar cada vez mais do público-alvo, gerando um ganho de imagem por parte da organização.
Dentro dessa temática, abordaremos como a organização deve se posicionar no mercado, bem como as estratégias adotadas para melhorar seu funcionamento. Trata-se de um conteúdo importante para aprimorar a sua atuação profissional. Bons estudos!
Introdução ao marketing
O marketing vai além de uma bela publicação ou uma excelente propaganda; ele precisa ter um objetivo, dar ênfase à qualidade, à precificação e à apresentação do seu produto, e esses são os fatores fundamentais que o marketing tem de analisar, a fim de valorizar a imagem da empresa e de seu produto/serviço. Devido a um alto nível de competitividade, é fundamental analisar o comportamento do consumidor, tentar desenvolver uma relação cada vez mais próxima para fidelizar seu cliente e, posteriormente, conquistar sua lealdade. Para Las Casas (2009, p. 15) Marketing é:
À área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente da atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. 
Para se desenvolver uma ação de marketing direcionada e mais eficiente, é fundamental identificar o segmento de mercado que a organização deseja atender, mas o que seria segmentação de mercado? Segundo Las Casas (2019), segmentação de clientes é uma estratégia de marketing que envolve a divisão de um mercado-alvo em grupos menores e mais homogêneos, chamados segmentos, com base em características e comportamentos semelhantes. Esses segmentos representam grupos de clientes com necessidades, desejosos e semelhantes, permitindo que as empresas desenvolvam estratégias de marketing mais direcionadas e personalizadas para atender às demandas específicas de cada segmento.
	A segmentação de clientes é uma abordagem fundamental para as empresas, pois reconhece que o mercado é composto de diversos tipos de consumidores, com diferentes perfis e interesses. Ao segmentar o mercado, as empresas podem identificar grupos de consumidores que são mais tolerantes a comprar seus produtos ou serviços, entender suas motivações e adaptar suas estratégias de marketing para alcançá-los de maneira mais eficaz.
Baseando-se na segmentação, as organizações conseguem identificar seu mercado-alvo, e para Kotler (2019), o mercado-alvo, também conhecido como público-alvo, é um segmento específico de consumidores que uma empresa escolhe como foco principal para direcionar seus esforços de marketing e vendas; trata-se de um grupo de pessoas ou organizações que têm características e necessidades semelhantes e que são mais propensas a comprar os produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
Ao identificar e definir o mercado-alvo, as empresas podem concentrar seus recursos e esforços de marketing de maneira mais eficaz, direcionando suas mensagens, estratégias e ações para atingir esse grupo específico de consumidores, e isso é importante porque o mercado é composto de uma ampla variedade de consumidores com diferentes perfis, interesses e comportamentos, e tentar alcançar todos os consumidores de forma indiscriminada pode ser ineficiente e gerar desperdício de recursos.
Dessa forma, as empresas conseguem estruturar uma estratégia de atendimento customizado e direcionado para o mercado-alvo da organização e, consequentemente, ser mais assertivas em relação às ações desenvolvidas, aumentando, assim, a perspectiva de fidelização desse público, maximizando as vendas e melhorando os resultados. Aliás, uma estratégia competitiva eficaz é fundamental para empresas em expansão, pois ajuda a alcançar vantagem sobre seus concorrentes e conquistar uma posição dominante no mercado.
Segmentação de clientes e definição do mercado-alvo
Toda e qualquer estratégia de marketing tem como base fundamental a identificação de seu público-alvo por meio de uma boa segmentação de mercado. Segundo Las Casas (2009, p. 117), a “segmentação de mercado é um conceito decorrente da orientação da comercialização ao consumidor”, ou seja, identificar o tipo de mercado que sua empresa deseja atingir e, consequentemente, traçar o seu público-alvo.
	Diante disso, Chiavenato (1996, p. 183) expõe que “cada segmento de mercado possui características próprias, atendendo a diferentes apelos, expectativas e aspirações, utilizando diferentes meios de comunicação, portanto, cada um deve ser abordado de maneira singular”. Entende-se como segmentação demográfica a separação do seu mercado consumidor por meio de características de sua demografia, como idade, sexo, renda etc.; já a segmentação geográfica busca identificar seu mercado por meio de sua localização e das características desse local; a segmentação psicográfica, por sua vez, baseia-se em características psicossociais, como estilo de vida de seu público consumidor, valores, atitudes e opiniões adotadas por eles; por fim, a segmentação por base comportamental tenta identificar atitudes adotas pelo cliente e seu comportamento de compra, a fim de evidenciar a melhor forma de abordá-lo.
Outro ponto para ser discutido diz respeito ao mercado-alvo, que, para Nunes (2017), representa um composto de marketing que busca atingir as necessidades dos clientes e está relacionado à seleção de mercados; para tanto, deve-se considerar a atratividade global do segmento relacionado e os objetivos da empresa. Além disso, a base desse fundamento está relacionada à mensuração, à competitividade e às necessidades apresentadas pelos clientes, levando em consideração a estratégia de marketing e a perspectiva do consumidor (Conceição, 2022).
	A escolha do público-alvo de uma organização, por sua vez, é fundamental para a sobrevivência e a determinação do posicionamento a ser adotado pela organização, e isso se dá, principalmente, pelo modelo de mercado em queestamos, ou seja, o mercado consumidor possui milhares de opções de compra de um determinado produto ou serviço. De acordo com Hiller (2012, p. 25)
Estudos de Harvard constataram que cerca de 1500 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam elas spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos, pop-ups que a gente fecha em segundos etc, das quais o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta atenção em quinze. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje um verdadeiro bombardeio de mensagens dirigido aos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegar à conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar esse volume de informações. 
Assim, vale ressaltarmos que a comunicação deve ser considerada um investimento e não um custo, e como qualquer investimento, acarreta riscos e, se não for bem aplicado, pode gerar graves responsabilidades para a empresa, porém é um meio que pode ser altamente rentável para o aumento das vendas. Sendo assim, por meio de uma boa identificação de nosso mercado-alvo, consegue-se desenvolver uma estratégia de atendimento de forma mais direcionada.
A estratégia de atendimento ao mercado é um plano abrangente que uma empresa desenvolve para atender às necessidades de seus clientes e obter uma vantagem competitiva no mercado. Essa estratégia envolve a criação de valor para os clientes, o estabelecimento de relações sólidas e a entrega consistente de produtos ou serviços de alta qualidade.
Estratégias de posicionamento
Uma estratégia de atendimento ao mercado ou estratégia de atendimento ao cliente é um plano detalhado que define como uma empresa deve interagir e atender às necessidades de seus clientes. Ela engloba todas as atividades relacionadas ao atendimento e busca garantir que a empresa tenha uma experiência de alta qualidade, supere as expectativas dos clientes e se destaque da concorrência.
	Montar uma estratégia de atendimento ao mercado é fundamental para garantir que sua empresa consiga atender às necessidades e expectativas dos clientes, e segue alguns passos importantes para ajudar você a desenvolver uma estratégia eficaz:
Defina seu público-alvo: identifique claramente quem são seus clientes ideais; analise dados demográficos, comportamentais, comportamentos de compra e necessidades específicas do seu mercado-alvo. Quanto melhor você conhecer seu público, mais direcionado será sua estratégia de atendimento.
Desenvolva metas e objetivos: defina metas claras para sua estratégia de atendimento ao mercado, e isso pode incluir aumentar a satisfação do cliente, melhorar a retenção, expandir a base de clientes ou aumentar as vendas. Certifique-se de que suas metas são mensuráveis e realistas.
Mapeei a jornada do cliente: compreender como seus clientes interagem com sua empresa ao longo de sua jornada é fundamental. Identifique os pontos de contato-chave, desde a descoberta do produto ou serviço até a pós-venda, e avalie como você pode fornecer uma experiência consistente e positiva em cada etapa.
Invista continuamente em treinamento: seus funcionários desempenham um papel crucial no atendimento ao mercado, logo, invista em treinamentos que desenvolvam habilidades de comunicação, empatia, resolução de problemas e conhecimento do produto. Capacite sua equipe para oferecer um atendimento excepcional.
Utilize a tecnologia adequada: considere a adoção de ferramentas tecnológicas, como sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), chatbots, análise de dados e automação de marketing. Essas ferramentas podem ajudar a otimizar processos, melhorar a eficiência e personalizar a experiência do cliente.
Monitore e avalie o desempenho: estabeleça métricas de desempenho relevantes para medir o sucesso de sua estratégia de atendimento ao mercado, e isso pode incluir taxas de satisfação do cliente, tempo de resposta, taxa de resolução de problemas e feedbacks recebidos. Analise regularmente esses dados e configurações de fachada conforme necessário.
Esteja aberto ao feedback: a opinião dos clientes é inestimável, logo, estabeleça canais de comunicação para receber feedbacks, como pesquisas, estimativas online, redes sociais ou atendimento ao cliente. Utilize essas informações para identificar pontos fortes e áreas de melhoria em sua estratégia de atendimento.
Atualize-se: o mercado está sempre evoluindo e é importante que sua estratégia de atendimento também acompanhe as tendências e as mudanças nas expectativas dos clientes. Mantenha-se atualizado sobre as últimas práticas e inovações no atendimento ao cliente e faça ajustes contínuos em sua estratégia.
Uma estratégia de atendimento bem elaborada deve ser adaptada às características e necessidades específicas da empresa, levando em consideração o setor em que atua, o perfil dos clientes e os recursos disponíveis. Faz-se importante lembrar que a estratégia de atendimento não é um processo estático, ela deve ser constantemente revisada e ajustada para garantir sua força e eficiência com as mudanças do mercado e das demandas dos clientes.
Vídeo Resumo
No vídeo a seguir, você verá os conceitos introdutórios relacionados à necessidade de se traçar a persona para facilitar a comunicação da marca com seu público-alvo. Sabe-se que, com o advento da internet, a comodidade ganhou muito espaço em nosso mercado, impactando diretamente as organizações, e elas foram forçadas a desenvolver ações mais direcionadas ao seu público-alvo, respeitando suas necessidades e gerando desejo — conteúdo que será esclarecido no vídeo. Vamos lá?
Saiba mais
Até certo tempo, a comunicação de massa era feita de um meio para todos, sendo do jornal para o leitor, da rádio para o ouvinte etc. Nos dias atuais, o contato com o consumidor é outro, qualquer que seja o tipo de informação, esta se dá pela imensa rede de divulgação: a internet, e dentro dela existem ferramentas com nomes específicos, conhecidos como mídias sociais, e por esse motivo, há a necessidade de se entender a fundo o perfil e o comportamento do seu consumidor, para conseguir impactá-lo no seu processo de comunicação. Acesse o artigo Marketing no século XXI e a resenha de João Maria Goulart Dubus, Marketing para o século XXI – como criar, conquistar e dominar mercados, para conhecer um pouco a mais o tema.
Aula 2 - Estratégias competitivas de mercado 
Abordaremos as estratégias adotadas pelas organizações para maximizar seus resultados e atender prontamente à necessidade do seu consumidor.
1 - Introdução
Olá, estudante! Nesta aula, estudaremos os conceitos relacionados à estratégia competitiva de mercado, bem como a sua importância para o funcionamento dos negócios.
A estratégia competitiva é um conjunto de ações automatizadas e decisões tomadas por uma empresa para obter uma vantagem sobre seus concorrentes e conquistar uma posição favorável no mercado. Para uma empresa em expansão, é essencial desenvolver uma estratégia competitiva sólida para enfrentar os desafios do crescimento e se destacar em seu setor.
Dentro dessa temática, abordaremos as estratégias adotadas pelas organizações para maximizar seus resultados e atender prontamente à necessidade do seu consumidor, a fim de criar um diferencial competitivo no mercado. Trata-se de um conteúdo importante para aprimorar a sua atuação profissional no mercado de trabalho. Bons estudos!
Estratégias competitivas
Antes de iniciarmos a análise da estratégia competitiva em si, é importante determinarmos o ambiente em que a empresa está inserida, e isso envolve realizar uma análise abrangente dos ambientes externo e interno. A análise do ambiente externo consiste em avaliar os fatores macroeconômicos, políticos e sociais que podem influenciar o setor em que a empresa atua, buscando identificar tendências de mercado, mudanças da legislação, posicionamento do consumidor e avanços tecnológicos para o setor. Por exemplo, se a empresa estiver em um setor extremamente competitivo e em constante evolução, como a indústria automotiva, é importante