Livro-Texto - Unidade I

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<p>Autor: Prof. Jair Aparecido Artico</p><p>Colaboradoras: Profa. Angela Maria Pizzo</p><p>Profa. Christiane Mazur Doi</p><p>Logística no</p><p>Comércio Eletrônico</p><p>Professor conteudista: Jair Aparecido Artico</p><p>Mestre em Administração de Empresas, especialista em Docência do Ensino Superior e graduado em Administração</p><p>de Empresas. Atua na UNIP como professor desde 2006 e como coordenador de pós‑graduação desde 2011. Tem mais de</p><p>30 anos de experiência profissional adquirida em diversas empresas, sendo algumas delas na área de administração</p><p>e informática, como Grupo Ultra, Volkswagen e Ford. É professor de diversas disciplinas na área de Negócios e Logística e</p><p>autor de capítulos para diversos materiais didáticos.</p><p>© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou</p><p>quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem</p><p>permissão escrita da Universidade Paulista.</p><p>Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)</p><p>A791l Artico, Jair Aparecido.</p><p>Logística no Comércio Eletrônico / Jair Aparecido Artico. –</p><p>São Paulo: Editora Sol, 2024.</p><p>112 p., il.</p><p>Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e</p><p>Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517‑9230.</p><p>1. Comércio eletrônico. 2. Logística. 3. Estratégia. I. Título.</p><p>CDU 658.78</p><p>U520.19 – 24</p><p>Profa. Sandra Miessa</p><p>Reitora</p><p>Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez</p><p>Vice-Reitora de Graduação</p><p>Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo</p><p>Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa</p><p>Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini</p><p>Vice-Reitora de Administração e Finanças</p><p>Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia</p><p>Vice-Reitor de Extensão</p><p>Prof. Fábio Romeu de Carvalho</p><p>Vice-Reitor de Planejamento</p><p>Profa. Melânia Dalla Torre</p><p>Vice-Reitora das Unidades Universitárias</p><p>Profa. Silvia Gomes Miessa</p><p>Vice-Reitora de Recursos Humanos e de Pessoal</p><p>Profa. Laura Ancona Lee</p><p>Vice-Reitora de Relações Internacionais</p><p>Prof. Marcus Vinícius Mathias</p><p>Vice-Reitor de Assuntos da Comunidade Universitária</p><p>UNIP EaD</p><p>Profa. Elisabete Brihy</p><p>Profa. M. Isabel Cristina Satie Yoshida Tonetto</p><p>Prof. M. Ivan Daliberto Frugoli</p><p>Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar</p><p>Material Didático</p><p>Comissão editorial:</p><p>Profa. Dra. Christiane Mazur Doi</p><p>Profa. Dra. Ronilda Ribeiro</p><p>Apoio:</p><p>Profa. Cláudia Regina Baptista</p><p>Profa. M. Deise Alcantara Carreiro</p><p>Profa. Ana Paula Tôrres de Novaes Menezes</p><p>Projeto gráfico: Revisão:</p><p>Prof. Alexandre Ponzetto Caio Ramalho</p><p>Kleber Souza</p><p>Sumário</p><p>Logística no Comércio Eletrônico</p><p>APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7</p><p>INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8</p><p>Unidade I</p><p>1 DO COMÉRCIO ELETRÔNICO AO AMBIENTE DIGITAL DE NEGÓCIOS .............................................9</p><p>2 TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO ................................................................... 15</p><p>2.1 Velocidade de entrega ........................................................................................................................ 18</p><p>2.2 Boas práticas de última milha ........................................................................................................ 23</p><p>2.2.1 Modelo atual............................................................................................................................................. 25</p><p>2.2.2 Drones ......................................................................................................................................................... 26</p><p>2.2.3 Crowdsourcing ......................................................................................................................................... 28</p><p>2.2.4 Veículos terrestres autônomos (AGV) com armários ................................................................ 28</p><p>2.2.5 Bicicletas/triciclos ................................................................................................................................... 30</p><p>2.2.6 Droides/robôs ............................................................................................................................................ 30</p><p>2.2.7 Veículos terrestres semiautônomos ................................................................................................. 32</p><p>2.2.8 Robôs autônomos ................................................................................................................................... 33</p><p>2.3 Impacto dos ecossistemas de marketplace na logística ....................................................... 35</p><p>2.3.1 Vantagens .................................................................................................................................................. 38</p><p>2.3.2 Desvantagens ........................................................................................................................................... 38</p><p>3 SOCIEDADE E PERFIS DE CONSUMO NA ERA DA IMERSÃO .......................................................... 41</p><p>3.1 Análise das gerações da segunda metade do século XX e início do XXI ....................... 43</p><p>3.1.1 Baby boomers: valores mais tradicionais, mas sem abrir mão de</p><p>conforto e rapidez ............................................................................................................................................. 43</p><p>3.1.2 Geração X: cerca de 50% do faturamento do e‑commerce brasileiro ............................. 44</p><p>3.1.3 Millennials: a geração que está mudando o consumo no mundo ..................................... 44</p><p>3.1.4 Geração Z: 32% da população do planeta, segundo a ONU ................................................ 45</p><p>3.1.5 Geração alpha .......................................................................................................................................... 45</p><p>3.2 Aspectos legais no ambiente digital ............................................................................................. 46</p><p>4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS: DO PEQUENO AO GRANDE NEGÓCIO ..................................................... 48</p><p>Unidade II</p><p>5 DETALHANDO A RELAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E COMÉRCIO ELETRÔNICO ................................ 56</p><p>6 DEMANDA, PREVISÃO, NÍVEL DE SERVIÇO, PROCESSAMENTO DE PEDIDOS........................... 57</p><p>6.1 Previsão .................................................................................................................................................... 62</p><p>6.1.1 Qualitativo ................................................................................................................................................. 63</p><p>6.1.2 Séries temporais ...................................................................................................................................... 63</p><p>6.1.3 Casual .......................................................................................................................................................... 65</p><p>6.2 Nível de serviço ..................................................................................................................................... 65</p><p>6.3 Processamento de pedidos ............................................................................................................... 70</p><p>7 ESTRATÉGIAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, TRANSPORTES E LOGÍSTICA REVERSA ............. 72</p><p>7.1 Canais de distribuição, modais de transporte e logística reversa ..................................... 74</p><p>7.1.1 Tipos de canal de distribuição ........................................................................................................... 74</p><p>7.1.2 Transportes ................................................................................................................................................ 75</p><p>7.1.3 Modais de transporte ............................................................................................................................</p><p>e marketing. Isso acontece devido ao grande alcance de</p><p>usuários que a rede apresenta.</p><p>42</p><p>Unidade I</p><p>• O WhatsApp é considerado hoje um dos principais aplicativos destinados à comunicação e troca</p><p>de mensagens e, assim como o Facebook, vem sendo utilizado para interação entre empresa e</p><p>cliente. No mundo todo, essa rede social já conta com mais de 1,2 bilhão de usuários.</p><p>• O YouTube é uma plataforma de vídeos em que o usuário pode fazer comentários e interagir</p><p>com outras pessoas, por isso também é considerada uma rede social. Tem um alcance muito</p><p>alto de pessoas, pois permite assistir vídeos de música, aulas, acompanhar programas e diversas</p><p>outras atividades.</p><p>• O Instagram vem se tornando cada vez mais popular no Brasil. Apresenta diferentes recursos que</p><p>permitem interação e diversão aos usuários, e foi citada como a rede preferida deles.</p><p>• O LinkedIn é a maior rede social com foco profissional, onde os usuários podem publicar</p><p>informações relacionadas ao mercado de trabalho, oportunidades de emprego, divulgação de</p><p>serviços e, principalmente, networking.</p><p>• O Pinterest é uma rede social que publica conteúdo visual, independente do ramo, podendo ser de</p><p>moda, arte, culinária, arquitetura, entre outros.</p><p>Os publicitários descobriram que a divulgação em determinadas plataformas digitais poderia trazer</p><p>resultados positivos e aumentar o lucro das empresas. O site de pesquisa Resultados Digitais 2022 traz</p><p>diversos números sobre o mundo digital:</p><p>• Há 4,7 bilhões de usuários ativos nas redes sociais, ou seja, 59% da população mundial.</p><p>• Do total de usuários, 54,3% são do gênero masculino e 45,7% do feminino.</p><p>• No mundo, a população passa em média 2 horas e 29 minutos por dia navegando nas redes</p><p>sociais. Isso representa 36,4% do tempo diário que as pessoas ficam conectadas à internet.</p><p>• Entre o público de 16 a 24 anos, 57,2% seguem algum perfil de influenciador nas redes sociais.</p><p>Esse percentual vai caindo para faixas etárias mais altas: entre o público de 55 a 64 anos que usa</p><p>redes sociais, apenas 22,7% afirmaram seguir algum perfil de influenciador.</p><p>• Seguir as marcas nas redes sociais é a ação de engajamento que as pessoas mais fazem em troca</p><p>de incentivos como descontos, vale‑presente, itens grátis e participação em sorteios. Essa foi a</p><p>resposta para 42% do público, seguida por 26% que comentam nos posts da marca, 23% que</p><p>compartilham um post da marca e 22% que mencionam amigos nos comentários de algum post.</p><p>• Os anúncios nas redes sociais já são a 4ª principal forma de descobrir uma nova marca, produto</p><p>ou serviço no mundo – indicada por 27,6% dos usuários de internet. Publicidade na TV lidera essa</p><p>lista com 31,4%, seguida por ferramentas de busca para 31,3% e recomendações de amigos e</p><p>familiares para 28,6%.</p><p>43</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>• 22,8% dos usuários de internet afirmam que a interação com a marca que realizam com</p><p>frequência é seguir o perfil nas redes sociais, ficando em 3º lugar no ranking entre as principais</p><p>formas de interação, atrás apenas de visitar o site da marca para 43,7% e assistir um vídeo da</p><p>marca para 23,9%.</p><p>Saiba mais</p><p>Acesse o site Resultados Digitais e veja a pesquisa:</p><p>RODRIGUES, J. Pesquisa indica recursos mais relevantes de mídias sociais</p><p>+ 95 estatísticas de redes em 2022. Resultados Digitais, 23 ago. 2022.</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/3t7kzkc3. Acesso em: 8 jan. 2024.</p><p>Um aspecto muito importante de análise dentro da organização, principalmente na área de</p><p>marketing, é a análise das gerações. Cada uma tem suas próprias características e padrões de consumo</p><p>semelhantes. No segmento virtual não é diferente, sendo possível analisar os perfis de cada geração. Essa</p><p>análise se aprofunda muito na área de marketing e chega a conferir perfis demográficos, psicográficos,</p><p>entre outros. Mas para os perfis de consumo no e‑commerce vamos nos ater às gerações.</p><p>Lembrete</p><p>Normalmente uma geração dura em torno de 25 anos. Nos últimos</p><p>anos, com avanço da tecnologia e novos estudos, estima‑se que a duração</p><p>de uma geração reduziu para 10 anos.</p><p>3.1 Análise das gerações da segunda metade do século XX e início do XXI</p><p>Observe a seguir as gerações com as suas respectivas características (E‑commerce Brasil, 2021).</p><p>3.1.1 Baby boomers: valores mais tradicionais, mas sem abrir mão de conforto e</p><p>rapidez</p><p>É a geração que começou a nascer no fim da Segunda Guerra Mundial, entre os anos 1946 e 1964.</p><p>Viram o movimento hippie nascer e acompanharam a corrida espacial. Sua visão de mundo foi moldada</p><p>pela televisão e também são usuários vorazes da internet.</p><p>•	 Sentem‑se mais à vontade de comprar com cartão de crédito ou débito.</p><p>•	 São leais às marcas tradicionais e relutam em testar novidades.</p><p>•	 Compram online regularmente, mas priorizam o envolvimento com as lojas tradicionais.</p><p>44</p><p>Unidade I</p><p>•	 São atentos a políticas claras de reembolso.</p><p>•	 Priorizam valores mais baixos.</p><p>•	 Não dão muito valor a opiniões em redes sociais e avaliações de outros clientes.</p><p>3.1.2 Geração X: cerca de 50% do faturamento do e‑commerce brasileiro</p><p>Ainda que haja a crença de que os mais jovens dominam o ambiente das compras online, este</p><p>público que nasceu entre os anos 1965 e 1980 tem uma presença bem relevante neste universo. O fato</p><p>de já estarem mais estáveis financeiramente e de muitos serem líderes de famílias os coloca como</p><p>protagonistas importantes do comércio virtual.</p><p>•	 Muitas vezes, preferem uma forma mais tangível e segura de pagar.</p><p>•	 Só ficam atrás dos millennials na adesão às carteiras digitais em compras online.</p><p>•	 Buscam praticidade e conveniência na experiência de compras.</p><p>•	 No online, consomem mais artigos para casa, saúde, beleza e eletrodomésticos.</p><p>•	 Gostam de lojas online que privilegiam a personalização de produtos e serviços.</p><p>3.1.3 Millennials: a geração que está mudando o consumo no mundo</p><p>Representando cerca de 30% da população brasileira, a também chamada geração Y são aqueles</p><p>que nasceram entre os anos 1981 e 1996 e cresceram em um ambiente de rápidas mudanças e</p><p>transformações econômicas.</p><p>• Buscam pagamentos mais rápidos e seguros.</p><p>• São os maiores usuários das carteiras digitais em compras online.</p><p>• Gostam de programas de fidelidade.</p><p>• Muito conectados às mídias sociais, são seguidores de tendências.</p><p>• Engajados no consumo sustentável e atentos ao impacto ESG das marcas.</p><p>• Preferem empresas e organizações que inspiram e são humanizadas.</p><p>• Adeptos de modelos de compra mais intuitivos.</p><p>• Gostam de lojas que permitem customizar.</p><p>45</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>3.1.4 Geração Z: 32% da população do planeta, segundo a ONU</p><p>São os nascidos entre os anos 1997 e 2010, já tiveram contato com a digitalização desde a infância</p><p>e são viciados em smartphones. Eles têm ditado as tendências do comércio atual e estão na mira de</p><p>grandes marcas e empresas do comércio eletrônico.</p><p>• São 100% usuários do mobile.</p><p>• Têm poder de decisão e voz ativa.</p><p>• A autenticidade é ponto‑chave.</p><p>• Valorizam a experiência física e digital de uma marca.</p><p>• Sedentos por inovações, gostam de formas de pagar como carteiras digitais.</p><p>98% da geração Z está conectada à internet: 98% a acessa via smartphone, 37% pelo desktop e 25%</p><p>via smart TVs.</p><p>3.1.5 Geração alpha</p><p>A estimativa é de que, em 2025, haja cerca de 2,5 bilhões de pessoas da geração alpha no mundo.</p><p>Isso fará com que ela seja a maior geração da história da humanidade.</p><p>Nascidas a partir de 2010, as crianças dessa geração são ágeis para lidar com equipamentos</p><p>eletrônicos e conseguem encontrar facilmente na internet as informações de que necessitam, além de</p><p>conseguir ensinar às pessoas mais velhas como resolver problemas tecnológicos.</p><p>• Comportamento bastante independente para interagir com celulares e tablets.</p><p>• Têm uma unidade familiar menor.</p><p>• Crescem rodeadas de tecnologia e bastante conectividade.</p><p>• Desenvolvem habilidade de maneira mais acelerada por causa da tecnologia.</p><p>• Fazem mais de uma coisa ao mesmo tempo e com diferentes assuntos.</p><p>• Valorizam mais a experiência</p><p>do que a teoria.</p><p>• Gostam de inventar, interagir e conectar.</p><p>46</p><p>Unidade I</p><p>Observação</p><p>Edgar Morin afirma que há um mal‑estar moral no centro do bem‑estar</p><p>material, onde o individualismo destrói a solidariedade, e destaca: “nossa</p><p>civilização conduz ao consumismo, estimulado pela obsolescência rápida</p><p>dos produtos, a promoção do descartável em detrimento do sustentável,</p><p>a sucessão acelerada das modas, o incentivo permanente do  novo, a</p><p>preocupação individualista de status ou posição social, bem como as</p><p>frustações psicológicas e morais que encontram consolo passageiro</p><p>na compra e no abuso das bebidas, alimentos, objetos e acessórios sem</p><p>utilidade” (2013).</p><p>Podemos continuar indivíduos consumidores, “nos situando somente</p><p>em um dos processos de interação – o que o mercado regula” – ou exercer</p><p>nosso papel como cidadão consumidor, não como simples adquirente de</p><p>mercadorias, “mas como parte de interações socioculturais” (Canclini, 2010).</p><p>3.2 Aspectos legais no ambiente digital</p><p>Em um mundo cada vez mais conectado e com diversos modelos de interação entre as pessoas,</p><p>regulamentações são necessárias para garantir o direito de usuários, consumidores, empresários,</p><p>empresas, entre outros. Martins (2021) comenta que nos últimos anos o conceito de sociedade da</p><p>informação adquiriu importância em escala mundial, fundamentada na crença de que sua consolidação</p><p>favorece a integração global nos diferentes aspectos da vida humana, na economia, no conhecimento,</p><p>na cultura, no comportamento e nos valores.</p><p>Ainda de acordo com o autor, a sociedade da informação muda e dita comportamentos, regendo as</p><p>formas de comunicação, os relacionamentos interpessoais, o consumo e a própria vida em sociedade.</p><p>Ele comenta que se trata de uma nova fase na especificação dos direitos fundamentais, uma nova</p><p>orientação internacional do direito do desenvolvimento por meio da interação da comunicação, da</p><p>telemática e das informações em tempo real, com transmissão global e assimilação simultânea.</p><p>De acordo com Ludgero (2023), no âmbito legal o mundo virtual apresenta desafios únicos, incluindo</p><p>questões de propriedade intelectual, responsabilidade civil, contratos e muito mais. Propriedade virtual,</p><p>direitos autorais em ambientes digitais e responsabilidade por ações realizadas nesse espaço são temas</p><p>cruciais. As legislações estão se adaptando a essa nova realidade, mas ainda há um longo caminho a</p><p>percorrer para a completa harmonização das leis em todos os países.</p><p>Direito digital é um conjunto de aplicações, normas e regulação das relações jurídicas realizadas</p><p>no meio digital. Esse ramo do direito cria regras para que as interações na internet ocorram de forma</p><p>harmônica. Um dos principais objetivos dele é coibir a prática de condutas lesivas que geram a</p><p>responsabilização do autor pelos danos causados (Thomson Reuters, [s.d.]).</p><p>47</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Hoje a principal norma que regulamenta a questão no âmbito civil é o Marco Civil da Internet</p><p>(Lei n. 12.965). Sancionado em 2014, foi o primeiro regulamento a tratar sobre o uso da internet no</p><p>Brasil. Além de trazer garantias aos internautas, a lei regulamentou a responsabilidade civil de usuários</p><p>e provedores, promovendo uma nova realidade, especialmente para os negócios digitais (Thomson</p><p>Reuters, [s.d.]).</p><p>Outras regulamentações criadas pelo Congresso Nacional:</p><p>• Lei dos Crimes Informáticos: a Lei n. 12.737/2012 estabeleceu que condutas surgidas com a</p><p>tecnologia sejam consideradas crimes, por exemplo invadir o dispositivo de informática alheio e</p><p>interromper fraudulentamente o serviço telefônico ou de internet.</p><p>• Código de Processo Civil de 2015: em proporção menor, cria normas para o desenvolvimento</p><p>do processo judicial eletrônico.</p><p>• Lei de Acesso à Informação (LAI): a Lei n. 12.527/2011 regulamentou o direito fundamental,</p><p>previsto na Constituição, de qualquer pessoa física ou jurídica solicitar e receber informações</p><p>públicas produzidas ou custodiadas por entidades e órgãos públicos.</p><p>• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD): a Lei n. 13.709/2018 regulamentou o</p><p>tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, com o objetivo de proteger os</p><p>direitos fundamentais de liberdade e de privacidade, além de ter criado a Autoridade Nacional</p><p>de Proteção de Dados (ANPD).</p><p>No Brasil, apesar do progresso no alcance dos direitos das pessoas na utilização da internet, ainda há</p><p>muito o que fazer para melhorar e garantir o direito de todos os usuários do sistema eletrônico.</p><p>Um exemplo da aplicação do direito digital é a criação da Lei n. 12.737/2012, que ficou conhecida</p><p>como Lei Carolina Dieckmann. Ela tem esse nome porque a atriz foi vítima de um ataque cibernético em</p><p>2021, que resultou na divulgação de mais de trinta fotos pessoais, incluindo imagens íntimas.</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais sobre a Lei Carolina Dieckmann, acesse:</p><p>ARAÚJO, J. Dez anos de vigência da Lei Carolina Dieckmann: a primeira</p><p>a punir crimes cibernéticos. Rádio Senado, 29 mar. 2023. Disponível em:</p><p>https://tinyurl.com/5n7834wm. Acesso em: 14 mar. 2024.</p><p>48</p><p>Unidade I</p><p>4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS: DO PEQUENO AO GRANDE NEGÓCIO</p><p>Antes de iniciar o tópico sobre as estratégias digitais, é importante lembrar que nos anos 1980 e</p><p>1990 as micro e pequenas empresas (MPEs) eram muito limitadas na divulgação de seus produtos.</p><p>Não podiam investir nas mídias tradicionais, como a TV e o jornal, porque esse modelo de empresas,</p><p>em grande maioria, trabalha com um segmento de mercado menor, e os valores de divulgação eram</p><p>enormes. As empresas divulgavam os produtos/serviços de forma regional, atendendo basicamente o</p><p>cliente próximo de seu negócio. As estratégias eram limitadas.</p><p>Com o advento da internet, houve uma ruptura na forma de se fazer marketing e na divulgação</p><p>dos produtos e serviços, principalmente com as MPEs. Elas começaram a ser vistas além das</p><p>fronteiras locais. Um levantamento realizado pela Secretaria de Comércio Exterior do Ministério</p><p>do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC) em parceria com o Sebrae revelou</p><p>que 41% das empresas brasileiras que exportam são pequenos negócios (Secretaria de Comércio</p><p>Exterior, [s.d.]). O valor exportado por 11.400 MPEs brasileiras foi de US$ 3,2 bilhões em 2022, o</p><p>que representa 0,9% do total das vendas externas do ano. Nesse total também estão incluídos os</p><p>microempreendedores individuais, os MEIs (Sebrae, 2023).</p><p>Atualmente, é muito comum ver pequenas empresas com grandes faturamentos, e muitas delas nem</p><p>têm um local luxuoso de atuação; às vezes são locais pequenos com infraestrutura mínima, mas com</p><p>potencial gigantesco. Tudo isso graças à visualização que as empresas passaram a receber com o uso</p><p>da internet.</p><p>De acordo com o Sebrae, estratégia digital é um conjunto de ações que uma empresa planeja</p><p>e executa para aumentar a sua presença e relevância na mídia digital, como redes sociais, websites e</p><p>demais mecanismos de busca. Estas ações de marketing digital têm como objetivo atrair, convencer</p><p>e reter a atenção de clientes e potenciais consumidores.</p><p>As estratégias digitais são de suma importância para quem deseja vender por e‑commerce,</p><p>plataformas digitais (marketplaces), cross‑border, redes sociais ou dropshipping. Cada estratégia digital</p><p>tem o seu propósito de captar clientes; o que difere em cada uma é a forma da comunicação e as</p><p>ferramentas que são utilizadas (Sebrae, 2023).</p><p>Para vender produtos e serviços, é essencial entender onde estão os clientes online potenciais e</p><p>contar com uma estratégia digital adequada a cada empresa e a cada mercado em foco. Veja a seguir,</p><p>de acordo com o Sebrae, alguns exemplos de estratégias de marketing digital.</p><p>•	 Marketing nas redes sociais: é a estratégia na qual as redes sociais são utilizadas como</p><p>ferramentas de promoção de uma marca para a divulgação de produtos e/ou serviços. A ideia</p><p>desta estratégia é justamente focar ações de comunicação e marketing dentro desses canais e,</p><p>assim, atrair a atenção de potenciais clientes.</p><p>49</p><p>LOGÍSTICA</p><p>NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>•	 Marketing de conteúdo: é uma estratégia para criar e compartilhar conteúdo valioso, relevante</p><p>e gratuito, para atrair e converter consumidores potenciais em clientes, e clientes em compradores</p><p>repetidos. O tipo de conteúdo compartilhado está relacionado ao que a empresa vende.</p><p>•	 Inbound marketing ou marketing de atração: é o conjunto de estratégias de marketing que visa</p><p>atrair e converter clientes usando conteúdo relevante por meio de ferramentas como podcasts,</p><p>vídeos e newsletters. Diferente do marketing tradicional, no inbound marketing a empresa não</p><p>vai atrás de clientes, mas explora canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais para</p><p>ser encontrada.</p><p>•	 Search engine optimization (SEO) ou otimização para motores de busca: é o conjunto de</p><p>estratégias para potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados</p><p>orgânicos de busca, e que visa a otimização de sites, e‑commerce e redes sociais. Os visitantes das</p><p>páginas podem, potencialmente, ser convertidos em clientes.</p><p>É importante saber que as estratégias de marketing digital são mensuráveis, o que permite maior</p><p>gestão das divulgações realizadas e monitorar como está o nível de aceitação de seu produto ou serviço.</p><p>Como dito, o mundo digital torna possível que todas as empresas possam divulgar nas plataformas</p><p>digitais, desde um MEI até empresas multinacionais. O acesso a esse meio de divulgação é democrático.</p><p>Saiba mais</p><p>Existem diversas estratégias digitais de divulgação de produtos e</p><p>serviços. Consulte o livro a seguir para ter acesso a outras possibilidades de</p><p>conquistar clientes.</p><p>COSTA, B. C. Estratégia de marketing na era digital. Curitiba:</p><p>Contentus, 2020.</p><p>50</p><p>Unidade I</p><p>Resumo</p><p>O comércio eletrônico é uma realidade no mundo e aqui no Brasil.</p><p>De acordo com o estudo da ABDI/FGV (s.d.), o Brasil tem 66% de suas</p><p>micro e pequenas empresas (MPEs) na fase inicial do processo de</p><p>transformação digital, 30% na fase intermediária, e apenas 3% podem</p><p>ser consideradas líderes nas suas áreas Em breve, teremos um percentual</p><p>de 93% de empresas com algum negócio digital.</p><p>O que obriga as empresas a se tornar digitais é, como informa</p><p>Neiva (2024), o fato de que o comércio eletrônico passará de 83,79 milhões</p><p>de e‑consumidores para mais de 102 milhões em 2027. Podemos também</p><p>considerar que a inteligência artificial poderá agir como seres humanos,</p><p>oferecendo produtos e serviços de acordo com o comportamento do</p><p>consumidor e experiências reais.</p><p>Com esse novo comportamento, a logística tem se adequado para</p><p>atender cada vez mais as exigências de entrega, principalmente na</p><p>última milha, com equipamentos tecnológicos avançados, como: drones,</p><p>crowdsourcing, veículos terrestres autônomos com armários, bicicletas,</p><p>droides, veículos terrestres semiautônomos e robôs autônomos.</p><p>Uma estratégia que está sendo muito explorada são os marketplaces.</p><p>Eles podem intermediar as transações comerciais de várias formas, B2B,</p><p>B2C, C2C, F2C e B2B2C. Os principais marketplaces do Brasil já oferecem</p><p>suas próprias soluções logísticas, também conhecidas como fulfillments.</p><p>Martins e Longhi (2021) afirmam que a sociedade da informação</p><p>muda e dita comportamentos, regendo as formas de comunicação, os</p><p>relacionamentos interpessoais, o consumo e a própria vida em sociedade.</p><p>Nesse sentido, é importante que sejam criadas leis no ambiente digital.</p><p>51</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. Leia o texto a seguir.</p><p>História do e-commerce</p><p>O e‑commerce – termo em inglês para comércio eletrônico – nasceu no Brasil na década de 1990,</p><p>mais precisamente em 1996, com a venda de livros pela internet. Nos Estados Unidos, no entanto,</p><p>considera‑se que essa forma digital de comprar e vender surgiu antes, em meados da década de</p><p>1970, como troca de arquivos e solicitações de pedidos. Isso quer dizer que, em território nacional, o</p><p>e‑commerce ainda é recente. Mas isso não significa que ele não esteja em franco crescimento e, por</p><p>conta disso, cheio de oportunidades. Dados do final de 2021 revelam que o e‑commerce já representa</p><p>17,9% das vendas varejistas, um recorde no histórico observado desde 2018, quando o volume de</p><p>vendas digital era de apenas 4,7%.</p><p>Um dos principais benefícios do e‑commerce é a praticidade como benefício para o consumidor</p><p>final. Hoje conseguimos comprar praticamente qualquer coisa sem sair de casa – das compras mensais</p><p>no supermercado ao mais novo artigo de tecnologia. Isso não significa, no entanto, que a experiência</p><p>seja sempre positiva: ainda existem muitos desafios logísticos no processo de envio e entrega que</p><p>acabam gerando obstáculos para que o setor se expanda ainda mais.</p><p>Nos últimos anos, graças a avanços da tecnologia e mudanças de comportamento, o mercado de</p><p>e‑commerce sofreu transformações muito positivas.</p><p>Adaptado de: RODRIGUES, J. Evolução do e‑commerce: cinco fatos para entender melhor o mercado. E‑Commerce Brasil,</p><p>20 mar. 2022. Disponível em: https://tinyurl.com/26xb3v85. Acesso em: 30 abr. 2024.</p><p>Com base na leitura, avalie as asserções e a relação proposta entre elas.</p><p>I ‑ O comércio eletrônico no Brasil surgiu tardiamente, o que causou taxas de crescimento sempre</p><p>negativas desse tipo de venda no país.</p><p>II ‑ O comércio eletrônico tem como atrativo a praticidade, e todas as experiências são positivas em</p><p>virtude de não haver mais desafios logísticos a serem vencidos.</p><p>Assinale a alternativa correta:</p><p>A) As asserções I e II são verdadeiras, e a asserção II justifica a I.</p><p>B) As asserções I e II são verdadeiras, e a asserção II não justifica a I.</p><p>C) A asserção I é verdadeira, e a asserção II é falsa.</p><p>D) A asserção I é falsa, e a asserção II é verdadeira.</p><p>E) As asserções I e II são falsas.</p><p>Resposta correta: alternativa E.</p><p>52</p><p>Unidade I</p><p>Análise das asserções</p><p>I – Asserção falsa.</p><p>Justificativa: segundo o texto, o e‑commerce “nasceu no Brasil na década de 1990, mais</p><p>precisamente em 1996, com a venda de livros pela internet”. No entanto, “isso não significa que ele</p><p>não esteja em franco crescimento e, por conta disso, cheio de oportunidades”.</p><p>II – Asserção falsa.</p><p>Justificativa: segundo o texto, “um dos principais benefícios do e‑commerce é a praticidade como</p><p>benefício para o consumidor final”. Contudo, isso não significa “que a experiência seja sempre positiva:</p><p>ainda existem muitos desafios logísticos no processo de envio e entrega que acabam gerando obstáculos</p><p>para que o setor se expanda ainda mais”.</p><p>Questão 2. Leia o texto a seguir.</p><p>E-commerce no Brasil: dados de um mercado em expansão</p><p>Os dados do e‑commerce no Brasil são animadores e colocam o país entre os maiores players</p><p>deste mercado para os próximos anos.</p><p>Os dados do e‑commerce no Brasil têm crescido exponencialmente. Esse já era um mercado</p><p>em expansão antes da pandemia, mas ganhou ainda mais espaço depois do lockdown. Muitos</p><p>usuários que não tinham o hábito de comprar pela internet foram obrigados a se adaptar ao</p><p>comércio virtual e, mesmo com o retorno da compra presencial, muitas pessoas já preferem</p><p>realizar suas compras sem sair de casa. Segundo o levantamento da NielsenIQEbit, no primeiro</p><p>semestre de 2023 o Brasil registrou mais de 50 milhões de consumidores virtuais, um aumento</p><p>de 6% considerando o mesmo período do ano anterior.</p><p>Nesse cenário, uma ferramenta de CRM com automação de marketing para e‑commerce, como</p><p>a edrone, pode garantir um diferencial competitivo importante, principalmente para pequenos e</p><p>médios varejistas digitais.</p><p>E-commerce no Brasil em 2022</p><p>Um relatório produzido pela Nielsen|Ebit apontou crescimento de 2% para o e‑commerce no</p><p>Brasil em 2022, sendo os melhores meses janeiro, fevereiro e maio. Os segmentos de mercado</p><p>digital que mais cresceram em 2022 foram aqueles com menor ticket médio, ou seja, que oferecem</p><p>produtos mais baratos. Com destaque para o setor de alimentos e bebidas, que apresentou</p><p>crescimento de pedidos de 82,8%, seguido por perfumaria e cosméticos, com 22,5%, saúde, com</p><p>16,9%, bebês e cia, com 12,3%, e esporte</p><p>e lazer, com 8,4%.</p><p>53</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Melhores setores do e-commerce</p><p>por número de pedidos (2022 vs. 2021)</p><p>0%</p><p>25%</p><p>50%</p><p>75%</p><p>100%</p><p>Alimentos</p><p>e bebidas</p><p>Perfumes e</p><p>cosméticos</p><p>Saúde Bebês e cia Esporte</p><p>e lazer</p><p>+8,4%</p><p>+12,3%+16,9%</p><p>+22,5%</p><p>+82,8%</p><p>Figura 22</p><p>Fonte: Relatório Webshoppers 47 (NielsenQ Ebit).</p><p>Segundo uma pesquisa internacional da Insider Intelligence, o Brasil estava entre os 10 países com</p><p>maior expectativa de crescimento no e‑commerce em todo o mundo em 2022.</p><p>Dados da ABComm Forecast, uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comércio</p><p>Eletrônico, também apontam um faturamento de R$169,59 bilhões do e‑commerce no Brasil em 2022,</p><p>uma diferença de mais de 18 bilhões em relação ao faturamento de 2021 (150,82).</p><p>120</p><p>140</p><p>160</p><p>180</p><p>100</p><p>80</p><p>60</p><p>40</p><p>20</p><p>0</p><p>2017 2018 2019 2020 2021 2022</p><p>Figura 23 – Faturamento (bilhões R$)</p><p>Fonte: ABComm.</p><p>54</p><p>Unidade I</p><p>E-commerce no Brasil em 2023</p><p>O faturamento do e‑commerce no Brasil em 2023 foi de R$ 185,7 bilhões, segundo dados da</p><p>Abcomm, com ticket médio de R$ 470,00 (crescimento de 2% em relação ao ano anterior), 395</p><p>milhões de pedidos e 87,8 milhões de consumidores virtuais.</p><p>Figura 24 – Números do e‑commerce no Brasil em 2023</p><p>Segundo a NuvemShop, pequenos e médios e‑commerces movimentaram cerca de R$ 703 milhões</p><p>no primeiro trimestre de 2023 — um crescimento de 23% em relação ao mesmo período de 2022.</p><p>O destaque do trimestre ficou por conta do Dia do Consumidor, com um crescimento de 31% com</p><p>relação ao ano anterior.</p><p>Adaptado de: NEIVA, A. C. E‑commerce no Brasil: dados de um mercado em expansão.</p><p>Edrone, 21 mar. 2024. Disponível em: https://tinyurl.com/2amducvr. Acesso em: 30 abr. 2024.</p><p>Com base na leitura, avalie as afirmativas.</p><p>I – O setor de alimentos e bebidas representou 82,8% do total do faturamento do e‑commerce no</p><p>Brasil em 2022.</p><p>II – Segundo a ABComm Forecast, o faturamento do e‑commerce no Brasil de 2021 para 2022</p><p>cresceu cerca de 12%.</p><p>III – Tanto o faturamento quanto o ticket médio do e‑commerce no Brasil cresceram 2% de</p><p>2022 para 2023.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A) I, apenas.</p><p>B) II, apenas.</p><p>C) III, apenas.</p><p>D) I e II, apenas.</p><p>E) I, II e III.</p><p>Resposta correta: alternativa B.</p><p>55</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: o gráfico apresentado no texto do enunciado afirma que, de 2021 para 2022,</p><p>houve aumento de 82,8% de pedidos no setor de alimentos e bebidas.</p><p>II – Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: segundo o texto, “dados da ABComm Forecast, uma pesquisa realizada pela</p><p>Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, também apontam um faturamento de R$169,59 bilhões</p><p>do e‑commerce no Brasil em 2022, uma diferença de mais de 18 bilhões em relação ao faturamento</p><p>de 2021 (150,82)”.</p><p>De 2021 para 2022, houve crescimento absoluto de R$ 18,77 bilhões, o que corresponde à</p><p>seguinte diferença: R$ 169,59 bilhões – R$ 150,82 bilhões.</p><p>Se dividirmos 18,77 por 150,82 e multiplicarmos tal resultado por 100%, chegaremos ao</p><p>crescimento de 12,4%.</p><p>III – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: segundo o texto, “o faturamento do e‑commerce no Brasil em 2023 foi de</p><p>R$ 185,7 bilhões, segundo dados da Abcomm, com ticket médio de R$ 470,00 (crescimento de 2%</p><p>em relação ao ano anterior), 395 milhões de pedidos e 87,8 milhões de consumidores virtuais”.</p><p>Conforme os dados da matéria, o faturamento do e‑commerce no Brasil cresceu 9,5% de 2022 para</p><p>2023. Já o ticket médio cresceu 2% de 2022 para 2023.</p><p>75</p><p>7.1.4 Logística reversa ...................................................................................................................................... 77</p><p>7.2 Custos de operação em e‑commerce ........................................................................................... 79</p><p>7.2.1 Investimento ............................................................................................................................................. 79</p><p>7.2.2 Gasto ............................................................................................................................................................ 80</p><p>7.2.3 Custo ............................................................................................................................................................ 80</p><p>7.2.4 Despesas ..................................................................................................................................................... 81</p><p>7.3 Custos de infraestrutura e e‑commerce ..................................................................................... 81</p><p>7.3.1 Plataforma ou software da loja virtual .......................................................................................... 81</p><p>7.3.2 Recursos tecnológicos .......................................................................................................................... 82</p><p>7.3.3 Meios de pagamento ............................................................................................................................. 83</p><p>7.3.4 Sistema antifraude ................................................................................................................................. 85</p><p>7.3.5 Integração com sistema antifraude ................................................................................................ 85</p><p>7.3.6 Marketing digital .................................................................................................................................... 87</p><p>8 MODELOS DE NEGÓCIO E BLOCKCHAIN NA INTEGRAÇÃO DA CADEIA</p><p>LOGÍSTICA DO COMÉRCIO DIGITAL .............................................................................................................. 88</p><p>8.1 As principais características dos negócios digitais ................................................................. 88</p><p>8.2 Blockchain na integração da cadeia logística do comércio digital ................................. 91</p><p>7</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>Caro aluno,</p><p>O mundo vem passando por muitas mudanças, principalmente no segmento de negócios virtuais.</p><p>A pandemia de covid‑19 foi um momento de muitas rupturas, e não podemos esquecer da grande</p><p>dificuldade enfrentada por todos nós, mas vamos nos ater às boas rupturas que aconteceram. Muitas</p><p>pessoas que tinham receio de utilizar o meio eletrônico para efetuar uma compra ou qualquer outra</p><p>forma de negócio se viram obrigadas a utilizar esse mecanismo e descobriram que não é um bicho de</p><p>sete cabeças.</p><p>A internet e seus canais de negócio foram imprescindíveis para que muitas empresas continuassem</p><p>suas operações no período de restrição, mas um outro elemento que também teve sua importância</p><p>reconhecida foi a logística. Ela foi a grande responsável por entregar diversos produtos comprados,</p><p>muitos deles da área da alimentação.</p><p>Agora você terá a oportunidade de conhecer a estrutura de comércio eletrônico e as práticas</p><p>logísticas e estratégias mais adequadas a ele, de modo a propiciar visibilidade na web e mais</p><p>oportunidades de negócio. Poderá analisar o perfil do cliente online e sua relação com os produtos</p><p>que deseja comprar. Conhecerá tendências e desafios do comércio eletrônico. Terá acesso à elaboração</p><p>de estratégias digitais para empresas e à utilização de novos modelos de negócio e blockchain na</p><p>integração da cadeia logística do comércio digital.</p><p>Outro aspecto importante que você conhecerá é a infraestrutura necessária para o comércio</p><p>eletrônico, além de inovações no setor. Você estudará os modelos de comércio eletrônico, que podem</p><p>ser aplicados a qualquer tamanho de empresa, desde aquelas de uma só pessoa até multinacionais.</p><p>O comércio eletrônico é democrático; basta entendê‑lo e utilizá‑lo da melhor forma possível.</p><p>8</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Este livro‑texto está dividido em duas unidades. Na unidade I, você estudará a evolução do comércio</p><p>eletrônico até a criação do ambiente digital de negócios. Também terá conhecimento da evolução do</p><p>número atual de compradores online e da perspectiva de aumento.</p><p>Um outro tópico importante que será abordado são as tendências e desafios do comércio eletrônico,</p><p>por exemplo a utilização da inteligência artificial como elemento importante na análise de experiência</p><p>de compra dos clientes.</p><p>Vai conhecer os elementos estruturantes básicos dos ecossistemas e o impacto do marketplace</p><p>nos processos logísticos, além de entender os principais desafios entre a logística e a plataforma,</p><p>como falta de comunicação e integração com os agentes da cadeia de suprimentos.</p><p>Por fim, a unidade I também relaciona os principais aspectos legais no ambiente digital, além de</p><p>obter conhecimento sobre as estratégias digitais mais usadas, do pequeno ao grande negócio.</p><p>Na unidade II, você encontrará o detalhamento da logística e do comércio eletrônico, como a análise,</p><p>a demanda, a previsão, o nível de serviço e o processamento de pedidos. Também terá a oportunidade de</p><p>entender o conceito de estratégias e sua aplicação nos canais de distribuição, transportes e logística reversa.</p><p>Um fator muito importante e de grande impacto dentro do processo da logística no comércio</p><p>eletrônico, ou e‑commerce, é a formação de custos. Então se prepare para obter conhecimento sobre a</p><p>formação de custos de operações e de infraestrutura em e‑commerce.</p><p>Para finalizar, você vai estudar a tecnologia blockchain, que surge como uma força disruptiva com o</p><p>potencial de transformar a logística e a cadeia de suprimentos.</p><p>Agora é com você. Seja bem‑vindo ao mundo da logística no comércio eletrônico.</p><p>9</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Unidade I</p><p>1 DO COMÉRCIO ELETRÔNICO AO AMBIENTE DIGITAL DE NEGÓCIOS</p><p>Antes de conceituar o comércio eletrônico, é importante entender como iniciou o comércio e</p><p>como era realizada a negociação entre as pessoas, além de explicar que negociar faz parte da estrutura</p><p>humana. Temos relatos de que a negociação acontece desde os primórdios da humanidade. Conforme</p><p>Michele Nogueira:</p><p>Identificar o período exato em que se iniciou o comércio é praticamente</p><p>impossível. Historicamente, fala‑se que o comércio surgiu a partir dos</p><p>processos de trocas na antiguidade, quando determinados grupos trocavam</p><p>suas produções por outras. E a ideologia do comércio é justamente isso:</p><p>trocar uma coisa por outra. Atualmente, trocamos produtos e serviços por</p><p>dinheiro (2015).</p><p>Para a autora, o comércio começou com o sistema de trocas, pois muitas famílias se dedicavam a</p><p>apenas uma função, ou seja, uma determinada habilidade, como a pesca, a agricultura, a pecuária, entre</p><p>outros, e não podiam estocar comida por longos períodos, necessitando portanto de outros bens que</p><p>não produziam.</p><p>De acordo com o Meu Dicionário (2023), o termo “eletrônico” significa aquilo que “se processa</p><p>ou ao qual se acede através de um computador ou outro dispositivo eletrônico, sobretudo através</p><p>de uma rede”.</p><p>Agora que já temos a definição de comércio e de eletrônico, podemos conceituar o comércio</p><p>eletrônico, que significa a troca de produtos e serviços por dinheiro, por meio de um computador ou</p><p>outro dispositivo eletrônico. Em uma visão mais recente, Francisco (2020a) define e‑commerce como</p><p>uma parte dos negócios eletrônicos que permite que uma pessoa acesse informações de produtos que</p><p>deseja adquirir, informe um meio de pagamento e receba os itens no endereço que desejar (desde</p><p>que o pagamento seja consumado).</p><p>Observação</p><p>Para entender esse cenário do comércio eletrônico, é importante saber</p><p>que também é muito utilizado o termo e‑commerce para se referir ao</p><p>mercado eletrônico.</p><p>10</p><p>Unidade I</p><p>Segundo Albertin (1998), o comércio eletrônico existe em razão da utilização intensa da TI, o que</p><p>leva ao que conhecemos hoje como mercado eletrônico e à hierarquia eletrônica, que irá afetar, de</p><p>forma negativa e avassaladora, todos os negócios que decidirem por não fazer parte dela.</p><p>Kalakota e Whinston (1997) definem comércio eletrônico de uma maneira interessante, trazendo</p><p>diferentes definições para diferentes perspectivas. São elas:</p><p>•	 Perspectiva da comunicação: comércio eletrônico é a entrega de informação, produtos, serviços</p><p>ou pagamentos via linhas de telefone, redes de computadores ou qualquer outro meio digital.</p><p>•	 Perspectiva do processo de negócio: comércio eletrônico é a aplicação tecnológica na evolução</p><p>da automatização de transações e workflows.</p><p>•	 Perspectiva de serviço: comércio eletrônico é uma ferramenta que endereça o desejo de</p><p>empresas, consumidores e gerenciamento para cortar custos de serviço enquanto são aprimoradas</p><p>sua qualidade e velocidade de entrega.</p><p>•	 Perspectiva online: o comércio eletrônico fornece a capacidade de compra e venda de bens,</p><p>serviços e informação na internet e outros serviços em linha.</p><p>Há muitos estudos que apontam para a década de 1960 nos Estados Unidos, quando as empresas</p><p>começaram a dar os primeiros passos com o uso da electronic data interchange (EDI), que em</p><p>português significa intercâmbio eletrônico de dados. Essa tecnologia permitiu que computadores</p><p>ligados por uma rede de telecomunicações conseguissem enviar e receber dados ali armazenados</p><p>(Francisco, 2020a). Não se imaginava o quanto esse método de transferência se popularizaria no mundo.</p><p>No Brasil, demorou algumas décadas para que pudéssemos desfrutar desta tecnologia. Foi no início</p><p>dos anos 1990, com a evolução da internet no país, que começou este processo. Mas apenas seis anos</p><p>mais tarde, em 1996, foi lançado o primeiro e‑commerce. Talvez você não saiba ou não lembre, mas</p><p>eram muito caros os telefones e computadores, o que fazia com que poucas pessoas os comprassem.</p><p>De acordo com a Folha de S.Paulo de 25 de maio de 1996, o primeiro e‑commerce lançado no país</p><p>foi a livraria Booknet, que tinha uma estimativa inicial de mercado de um milhão de consumidores.</p><p>A reportagem ainda comenta a expectativa do idealizador da Booknet, Jack London, de que existiam no</p><p>Brasil 250 mil computadores ligados à internet e que cada um era usado em média por quatro pessoas.</p><p>No entanto, em pouco mais de três anos a livraria foi vendida para uma gigante, a Submarino, que</p><p>aproveitou os anos de experiências da Booknet e se tornou, em 3 de novembro de 1999, o maior site</p><p>de vendas de livros, CDs e brinquedos do país. Em 2006, a Submarino se juntou às Americanas, criando</p><p>assim a B2W, um dos maiores conglomerados digitais da época. E mais recentemente, em 2021, a B2W</p><p>passou a ser chamada de Americanas S.A., um conglomerado único.</p><p>11</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Observe na figura 1 o que se tornou esse negócio chamado comércio eletrônico. De 2015 até</p><p>2022, o faturamento dos negócios eletrônicos praticamente triplicou, e a previsão para 2027 é de</p><p>quintuplicar. Você pode comentar que o período de maiores vendas online foi entre 2020 a 2022,</p><p>quando estávamos em uma pandemia, com grande parte dos comércios tradicionais fechados. Pode</p><p>até ser verdade que a pandemia gerou mais negócios online, inclusive muitas pessoas que tinham</p><p>algum receio foram obrigadas a negociar. Foi a partir daí que os negócios online se fortaleceram e</p><p>estão cada vez mais robustos e com maior faturamento.</p><p>300</p><p>250</p><p>200</p><p>150</p><p>100</p><p>50</p><p>0</p><p>2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027</p><p>Figura 1 – Faturamento do e‑commerce em bilhões (R$)</p><p>Adaptada de: Principais… (2024).</p><p>O comércio eletrônico chegou aos valores astronômicos acima graças à proliferação do uso</p><p>da internet. Aos poucos, esse ambiente de e‑commerce foi se tornando muito viável para os mais</p><p>variados negócios.</p><p>Agora vamos abordar um pouco as mudanças ocorridas para que o comércio eletrônico tenha se</p><p>tornado um ambiente digital de negócios. Como já foi comentado aqui, o primeiro produto vendido</p><p>online no Brasil foi o livro. O livro de um determinado autor tem sua impressão igual, isto é, o conteúdo</p><p>é exatamente o mesmo. Não temos mudanças em suas características. Então ficava mais fácil a sua</p><p>venda. E como vender online roupas, sapatos, discos, alimentos, eletrodomésticos, entre outros? O que</p><p>você acha que foi realizado nesse período de transição entre o físico e o digital para esses produtos?</p><p>Se você respondeu que a tecnologia ajudou no processo da transformação física para o digital,</p><p>está no caminho correto, mas caso não tenha respondido desta forma, não se preocupe, que em pouco</p><p>tempo estará apto a responder a essa pergunta e muitas outras.</p><p>12</p><p>Unidade I</p><p>De acordo com Rabelo (2020), a transformação digital é o processo em que as empresas usam</p><p>tecnologias digitais para solucionar problemas tradicionais, como: quedas no desempenho, produtividades,</p><p>agilidade e eficácia. Essa transformação deve partir de uma mudança estrutural. A autora ainda afirma</p><p>que é um processo de mudança de mentalidade nas empresas que passam a usar a tecnologia para</p><p>cumprir o objetivo de se tornar mais modernas, melhorar o seu desempenho, aumentar seu alcance</p><p>no mercado e ampliar os avanços tecnológicos que impactam pessoas do mundo todo. Trata‑se de</p><p>uma mudança radical na estrutura das organizações, a partir da qual tecnologia passa a ter um papel</p><p>estratégico central, e não apenas uma presença superficial.</p><p>Você percebeu como o e‑commerce evoluiu com o passar do tempo, tanto em questão de faturamento</p><p>como em disponibilidade de novos produtos, além de novos e‑consumidores. Então, já podemos fazer</p><p>uma previsão de como esse negócio ficará daqui a 5, 10 ou 15 anos? Sim. Podemos inserir algumas</p><p>características fundamentais e fazer uma previsão. De acordo com o site E‑Commerce Brasil (2020),</p><p>podemos começar com as seguintes mudanças a partir de 2001, como:</p><p>Disseminação da internet;</p><p>Popularização da tecnologia — que possibilitou a uma parte considerável</p><p>da população acessar produtos como smartphones, tablets, notebooks e até</p><p>assistentes virtuais;</p><p>Disponibilização de novas plataformas de vendas.</p><p>Essas mudanças ocasionaram uma transformação no mercado e no comportamento dos</p><p>consumidores, que elevou muito o número de empresas e consumidores digitais. Para termos uma</p><p>ideia de como as empresas estão atuando no modelo digital, basta verificar o estudo realizado</p><p>pela Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) em conjunto com a Fundação Getulio</p><p>Vargas  (FGV), que desenvolveu um modelo de diagnóstico da maturidade ou prontidão digital</p><p>das pequenas e médias empresas, ou seja, quanto estão prontas para avançar na transformação</p><p>digital (2021). Segundo o estudo, 66% das micro e pequenas empresas brasileiras ainda estão na fase</p><p>inicial de transformação digital, 30% estão na fase intermediária e apenas 3% podem ser consideradas</p><p>líderes nas suas áreas (ABDI/FGV, 2021).</p><p>Estes números mostram que as micro e pequenas empresas também querem participar do mercado</p><p>de negócios digitais, com 96% delas no processo de digitalização. É importante destacar que, no cenário</p><p>do negócio digital, elas podem concorrer com as maiores empresas, guardadas as devidas proporções</p><p>em questão de estrutura e volume. Mas é um cenário possível de alavancar vendas e divulgação sem ter</p><p>um dispêndio grande em questão de marketing.</p><p>Já a 48ª edição do Webshoppers, relatório renomado da NIQEbit, afirma que cerca de 53 milhões</p><p>de pessoas compraram no e‑commerce brasileiro no primeiro semestre de 2023. O número é 6% maior</p><p>quando comparado ao mesmo período de 2022 (NIQEbit, 2023).</p><p>13</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Não se surpreenda com esses números, pois há expectativas de eles aumentarem muito. Vejamos</p><p>algumas mudanças que já começaram a ocorrer e que podem impactar no número de negociações e</p><p>consumidores nesse cenário online (E‑Commerce</p><p>Brasil, 2014).</p><p>• Chatbots: a ferramenta se popularizou rápido entre as empresas e se tornou mais acessível. É cada</p><p>vez mais comum ver empresas adotando chatbots para atendimento nos SACs, principalmente</p><p>para atendimentos gerais.</p><p>• Direct-to-Consumer (Direto ao Consumidor – DTC): aumentou a proximidade da marca com</p><p>os seus consumidores, direcionando as vendas para a loja virtual, direto de fábrica.</p><p>• Pagamentos: ficaram mais ágeis e mais simples. Os códigos e processos de pagamentos</p><p>simplificados são populares em qualquer público‑alvo. Por isso, a padronização dos processos</p><p>de pagamento ainda é uma tendência mundial. Outra tendência é o crescimento das empresas de</p><p>pagamentos móveis e digitais, a exemplo da PicPay.</p><p>• Clubes de assinatura: hoje é possível encontrar clubes dos mais variados produtos e serviços,</p><p>como clube de livros, de bebidas (alcoólicas ou não), de produtos de beleza, de roupas, de comidas</p><p>e até de pets.</p><p>Pesquisas indicam que 80% das pessoas esperam aceitar a entrega de um produto por drone ou</p><p>veículo autônomo até 2030; 78% esperam usar aplicativos de realidade aumentada (AR) ou realidade</p><p>virtual (VR) na próxima década para ver como será o produto em seu ambiente final, seja mobiliário para</p><p>a casa ou equipamento para o local de trabalho.</p><p>Além disso, 80% de todos os contatos com clientes ocorrerão através de inteligência artificial até</p><p>2030. Estes sistemas de inteligência artificial não só compreenderão as preferências individuais do</p><p>cliente, mas também reconhecerão o seu humor. Se o cliente está zangado, feliz ou triste, o sistema se</p><p>adaptará a essas emoções.</p><p>Como você observou, já temos muitas inovações: os números do e‑commerce são extraordinários e</p><p>geram um ambiente de negócios fabuloso. De acordo com Neiva (2024), o comércio eletrônico passará</p><p>de 83,79 milhões de e‑consumidores para mais de 102 milhões em 2027, conforme a figura 2.</p><p>14</p><p>Unidade I</p><p>120</p><p>100</p><p>80</p><p>60</p><p>40</p><p>20</p><p>0</p><p>2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027</p><p>2027</p><p>102.36</p><p>Figura 2 – Compradores online (milhões)</p><p>Adaptada de: Principais… (2024).</p><p>Lembrete</p><p>O Brasil é o país com a maior taxa de crescimento anual no tempo gasto</p><p>em aplicativos de compra, passando de 1,7 bilhão de horas em 2020 para</p><p>2,5 bilhões de horas em 2021, o que representa um crescimento de 52%.</p><p>E isso apenas em dispositivos Android.</p><p>2.6B</p><p>2.4B</p><p>2.2B</p><p>2B</p><p>1.8B</p><p>1.6B</p><p>1.4B</p><p>1.2B</p><p>1B</p><p>0,8B</p><p>0,6B</p><p>0,4B</p><p>0,2B</p><p>0</p><p>2018 2019 2020 2021</p><p>Figura 3 – Horas gastas em aplicativos de compra no Brasil, somente em dispositivos Android</p><p>Adaptada de: Neiva (2024).</p><p>15</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Algumas previsões já não são mais previsões; viraram realidade e no futuro terão um impacto muito</p><p>maior no e‑commerce. Outras previsões ainda estão iniciando ou sendo estudadas, mas certamente</p><p>você percebeu como será o cenário do e‑commerce em 2026, 2027… 2030.</p><p>Gostou? Que ótimo! Temos mais previsões e realizações para discutir a seguir. O que foi apresentado</p><p>até agora é apenas um aperitivo para esse cenário extraordinário do e‑commerce.</p><p>2 TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Na introdução deste livro‑texto você já percebeu como o cenário do comércio eletrônico é fascinante</p><p>e tem impacto muito importante na vida das pessoas e das empresas. E certamente vem mudando a</p><p>forma de negociar e de nos relacionarmos com as empresas. De acordo com Neiva (2024), hoje já são mais</p><p>de 500 mil sites de comércio eletrônico no Brasil. E a inteligência artificial pode ser uma grande aliada</p><p>para melhorar as experiências de compra dos clientes e garantir uma vantagem sobre a concorrência.</p><p>Muitas mudanças já estão acontecendo no âmbito do e‑commerce com o auxílio da inteligência</p><p>artificial. Mas ela mal chegou e já tem contribuído desta forma? Na verdade, o termo inteligência artificial</p><p>não é novo, pelo contrário, foi criado em 1956 por John McCarthy, professor de matemática do</p><p>Dartmouth College, que acreditava na construção de computadores capazes de desempenhar tarefas</p><p>ligadas à cognição, incluindo abstração e uso de linguagem (Neiva, 2024).</p><p>Esses estudos deram origem à expressão machine learning, ou aprendizado das máquinas, que pode</p><p>ser resumida a ensinar o computador a pensar como um ser humano (Neiva, 2024). Esse processo</p><p>possibilitou a criação do ELIZA (primeira versão do ChatGPT), em 1966, por Joseph Weizenbaum, no MIT.</p><p>A assistente virtual já conversava de forma automática usando respostas baseadas em palavras‑chave e</p><p>estrutura semântica e sintática (Neiva, 2024).</p><p>De acordo com Neiva (2024), inteligência artificial é a aplicação de tecnologias avançadas de</p><p>computação que permitem que máquinas, softwares e dispositivos se comportem como seres humanos,</p><p>com a capacidade de aprender, raciocinar e decidir de forma autônoma. A inteligência artificial pode</p><p>quebrar as diversas barreiras entre as lojas físicas e o e‑commerce; uma vez que as máquinas podem agir</p><p>como seres humanos, uma loja virtual poderá oferecer tudo e até um pouco mais do que a experiência</p><p>real (Neiva, 2024).</p><p>Veja as principais características de uma loja física:</p><p>• Tem atendimento humanizado com um vendedor que conhece o cliente ou capta seus gostos e</p><p>faz recomendações personalizadas.</p><p>• O cliente pode provar e tocar no produto, criando uma conexão com o objeto de desejo.</p><p>• Ao realizar o pagamento, a pessoa já sai com o item adquirido, sem prazo de entrega.</p><p>16</p><p>Unidade I</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Você acredita que seja possível o e‑commerce ter as mesmas condições das lojas físicas? Tire as</p><p>suas conclusões.</p><p>Já com a inteligência artificial, é possível cruzar dados de um CRM para e‑commerce com uma</p><p>ferramenta para oferecer atendimento personalizado ao cliente. Os dados podem ser usados pelo</p><p>chatbot para um atendimento personalizado e para uma navegação customizada que mostra os produtos</p><p>que mais interessam àquele consumidor com base no seu comportamento de compra. Além disso, a</p><p>inteligência artificial pode usar os dados dos clientes para enviar anúncios e recomendações de produtos</p><p>personalizados. Ou seja, o e‑commerce terá um vendedor virtual que conhece o comportamento do</p><p>cliente e oferece aquilo que ele quer!</p><p>Combinando ferramentas de inteligência artificial e realidade aumentada, já é possível oferecer</p><p>um provador virtual no qual o usuário faz o upload de uma foto e pode se ver usando a peça de roupa</p><p>escolhida. Isso também já é possível com móveis, que podem ser colocados em um projeto de apartamento.</p><p>Além disso, a inteligência artificial permite oferecer uma visão do produto em várias dimensões para</p><p>que o cliente faça a conexão com o objeto de desejo.</p><p>O uso de ferramentas de inteligência artificial para controle e logística ajuda a prever as necessidades</p><p>de estoque, oferecendo aos clientes a melhor opção de entrega expressa e até a possibilidade de retirar</p><p>um item na loja no mesmo dia, ou em algumas horas após a compra, aumentando a segurança nas</p><p>compras digitais.</p><p>Veja na figura 4 as principais diferenças entre loja física e loja virtual. Perceba que muitas</p><p>características estarão presentes nos dois formatos. A partir daí, talvez já seja possível ter uma opinião</p><p>sobre o e‑commerce oferecer as mesmas condiç��es que o mercado físico.</p><p>17</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Ponto comercial</p><p>Compra na loja física</p><p>Respeita o Código de Defesa do Consumidor</p><p>Toque e experiência com o produto</p><p>Funciona em horário comercial</p><p>Mercado local</p><p>Cliente sai da loja com o produto</p><p>Dinheiro, cartão, cheque</p><p>Atendimento presencial</p><p>Prateleiras físicas limitadas</p><p>Conceito de merchandising no PDV</p><p>Mídias e boca a boca</p><p>Vitrine</p><p>Na troca, cliente devolve produto na loja Na troca, empresa faz logística reversa</p><p>Fotos, conteúdo e diagramação do site</p><p>Mídias, motores de busca e</p><p>recomendações do cliente</p><p>Conceitos usabilidade e web design no site</p><p>Possibilidade de prateleiras</p><p>virtuais infinitas</p><p>Atendimento online</p><p>Cartão, boleto, intermediadores,</p><p>virtual wallets</p><p>Cliente recebe produto de acordo com</p><p>o prazo e modalidade de</p><p>entrega</p><p>Mercado local, nacional ou internacional</p><p>24 horas, 7 dias por semana</p><p>Marca, espaço físico e funcionários</p><p>transmitem confiança</p><p>Análise das vendas Análise das vendas e métricas</p><p>Visualização do produto por imagens,</p><p>vídeo ou realidade aumentada</p><p>Código de Defesa do Consumidor, Decreto</p><p>n. 7.962/2013 e legislações específicas</p><p>Compra pelo computador e/ou mobile</p><p>Domínio, site, plataforma e hospedagem</p><p>Marca, selos, recomendações,</p><p>diagramação da página e resposta rápida</p><p>ao cliente transmitem confiança</p><p>Figura 4 – Principais diferenças entre loja física e virtual</p><p>Fonte: Sebrae (2022).</p><p>18</p><p>Unidade I</p><p>2.1 Velocidade de entrega</p><p>Hoje, um item muito importante na análise dos consumidores é o tempo de entrega do produto ou</p><p>serviço. Você sabe o motivo que leva o consumidor a exigir rapidez na entrega de suas compras? Não?</p><p>Então, veja a história a seguir.</p><p>Nos anos 1980 e 1990 era muito comum os consumidores irem até a loja física para fazer suas</p><p>compras; inclusive era um evento muito importante, marcado com antecedência, e muitos familiares</p><p>participavam deste momento, conforme a figura 5. A visita até a loja demorava, pois a maioria das lojas</p><p>ficava longe e o tempo de chegada era demorado, e outro fator que dificultava muito era o pagamento.</p><p>Muitos consumidores não tinham cartão de crédito e recorriam à compra pelo crediário, que para ser</p><p>aprovado demorava muitas horas, e os consumidores ainda tinham que aguardar a aprovação das</p><p>empresas financiadoras na loja.</p><p>A figura 5 é de uma loja famosa dos anos 1980.</p><p>Figura 5 − Loja Mappin</p><p>Fonte: Agência e‑plus [s.d.].</p><p>19</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Após algumas horas dentro da loja, era o momento da retirada do produto. Era muito difícil a</p><p>entrega dos produtos pelas empresas, a não ser que fosse um produto que não fosse possível levar,</p><p>como um guarda‑roupa. Então, o consumidor e a família eram incumbidos de transportar o produto até</p><p>a sua residência.</p><p>Você deve estar pensando que os consumidores se irritavam com todo esse procedimento. Bem pelo</p><p>contrário, eles ficavam contentes. Era uma realização feliz de compra. Essa felicidade acontecia porque</p><p>não conheciam outro modelo de entrega.</p><p>No entanto, as empresas foram percebendo que todo esse tempo e toda a burocracia para compra</p><p>do produto e a liberação de crédito atrapalhavam muito as vendas, e aos poucos foram mudando.</p><p>Primeiramente, o acesso de crédito aos consumidores com limites adequados para compra, depois, a</p><p>logística, que saiu do patamar de expedição para uma importante aliada dos negócios e, finalmente,</p><p>a tecnologia.</p><p>E com o passar do tempo, aquele processo burocrático de efetuar a compra na loja física foi se</p><p>modificando por causa de todas as mudanças ocorridas, como a compra do produto pelo cartão de</p><p>crédito em pouco tempo, a entrega do produto em casa em poucos dias e muitas vezes a compra do</p><p>produto sem sair de casa, digitalmente.</p><p>Hoje os consumidores efetuam a compra online e querem receber o produto no mesmo dia, e muitas</p><p>empresas acabam fazendo a entrega nesse mesmo dia. Muitos autores têm afirmado que o nível de</p><p>exigência dos consumidores tem crescido, e a velocidade na entrega tem se tornado o principal tomador</p><p>de decisão no momento de compra.</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Você acredita que essa rapidez exigida pelos consumidores se deve à mudança de comportamento</p><p>durante os últimos vinte anos ou tem algo a mais?</p><p>Podemos elencar um outro aspecto que vem contribuindo para o aumento da exigência de ter o</p><p>produto com rapidez em mãos, o seu tempo de durabilidade. Como assim? Vamos à explicação.</p><p>De acordo com Chiavenato (2014) todo produto ou serviço tem uma existência definida: ele nasce,</p><p>amadurece, envelhece e morre. Alguns produtos ou serviços têm uma existência mais longa no mercado,</p><p>enquanto outros permanecem durante pouco tempo. É o que chamamos de ciclo de vida de um produto</p><p>ou de um serviço, que se relaciona ao tempo que ele consegue permanecer no mercado.</p><p>Hoje é comum muitos produtos passarem por todo o ciclo de vida muito rapidamente, o que faz</p><p>com que as empresas e os consumidores exijam rapidez nesse processo. Kotler e Keller (2020) afirmam</p><p>que o ciclo de vida de um produto passa por quatro etapas: introdução, desenvolvimento, crescimento</p><p>e declínio. Em cada etapa o gestor deve tomar decisões para que o produto tenha um impacto melhor.</p><p>Veja a seguir as principais características de cada uma delas.</p><p>20</p><p>Unidade I</p><p>• Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está</p><p>sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, em virtude de pesadas despesas com</p><p>o lançamento do produto.</p><p>• Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhora substancial dos lucros.</p><p>• Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, pois o produto já alcançou a</p><p>aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face</p><p>do aumento da concorrência.</p><p>• Declínio: período em que as vendas apresentam tendência de queda e os lucros deterioram.</p><p>As etapas acima não costumam ter um padrão definido de tempo; é possível passar muito tempo</p><p>em cada etapa ou simplesmente suprimir uma delas. Mas também pode levar um curto tempo no ciclo</p><p>de vida do produto por estratégias das empresas, como a seguir:</p><p>Um exemplo de estratégia desenvolvida pelos capitalistas é a obsolescência,</p><p>cujo significado é tornar um produto ultrapassado, sem utilidade. Essa</p><p>estratégia foi aplicada pelos burgueses responsáveis pela produção de</p><p>lâmpadas. Foi combinado em cartel a redução de dois terços da vida útil</p><p>do filamento das lâmpadas. A aparição do conceito “obsolescência” foi</p><p>em 1932, pelo capitalista do setor imobiliário, Bernard London, em um</p><p>folheto publicado com o título “Fim da depressão por meio da obsolescência</p><p>planejada” (traduzido do inglês). A ideia de London era que os ciclos de</p><p>vida dos produtos deveriam ser interrompidos de maneira planejada,</p><p>por decreto desconectado da duração real e, assim, os consumidores</p><p>voltariam às compras, agitando a economia (London, 1932 apud Por que os</p><p>aparelhos [...], 2020).</p><p>Esse primeiro exemplo de obsolescência é conhecido como obsolescência programada. No nosso</p><p>cotidiano não faltam exemplos de produtos que seguem essa tendência. Você já deve ter ouvido de</p><p>familiares que geladeiras, liquidificadores, batedeiras, máquinas de lavar, entre outros equipamentos</p><p>domésticos duravam por anos a fio. Em alguns casos era comum passar os equipamentos eletrônicos</p><p>de uma geração para outra. Em contrapartida, hoje os mesmos itens têm um “prazo de validade”</p><p>bem mais curto.</p><p>Com pouco tempo de uso os equipamentos apresentam falhas e muitas vezes simplesmente param</p><p>de funcionar, como o exemplo da figura 6. Esse fim antecipado da vida útil é gerado pelo desgaste</p><p>precoce das peças ou meramente por uma evolução tecnológica, que obriga a atualização do item.</p><p>Isso é fruto de táticas que têm o intuito de manter o consumo mais frequente. Nos fogões, por</p><p>exemplo, peças que têm maior facilidade de se deteriorar com o calor são as que estão mais próximas</p><p>da fonte de calor do eletrodoméstico, ou seja, o projeto de design passa a atender as exigências das</p><p>estratégias de lucro dos capitalistas, e não a apresentar um produto com um desempenho melhor</p><p>(Por que os aparelhos [...], 2020).</p><p>21</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Figura 6 – Produtos obsoletos</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/2d33k2fh. Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>Outro tipo de obsolescência que vemos aumentar nos dias de hoje é a perceptiva. Ela está relacionada</p><p>ao consumo e a como as pessoas se relacionam com essas mercadorias. A ideia de fim antecipado é</p><p>aplicada, por exemplo, na utilização de um aparelho celular, mas dessa vez quem determina o fim da</p><p>utilidade do aparelho é o próprio consumidor, induzido pelas propagandas e pelo marketing. Mesmo</p><p>durante a vida útil do equipamento, enquanto seu funcionamento ainda acontece de maneira completa,</p><p>o aparelho é substituído por um novo, porque não atende mais</p><p>às “novas necessidades” que o mercado</p><p>oferece de modo incisivo ao consumidor por meio do marketing feito para os novos modelos.</p><p>22</p><p>Unidade I</p><p>Na maioria dos casos as novidades são sutis, geralmente ligadas ao design e apresentam pouca</p><p>evolução tecnológica com relação à geração anterior do mesmo equipamento. Além dos setores de</p><p>eletroeletrônicos, principalmente de uso pessoal, essa estratégia também é muito usada na indústria</p><p>da moda. De todo modo, o efeito da obsolescência perceptiva está estreitamente relacionado aos</p><p>comportamentos de consumo das massas, que por sua vez está ligado ao desperdício.</p><p>Saiba mais</p><p>Saiba mais sobre obsolescência programada e perceptiva assistindo ao</p><p>vídeo a seguir.</p><p>OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA: Psicológica (perceptiva), funcional e</p><p>de qualidade. 2022. 1 vídeo (6 minutos). Publicado pelo canal Geo Ilustrada.</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/aamcs88h. Acesso em: 5 mar. 2024.</p><p>Você acredita que esse modelo de consumo caracteriza o hiperconsumismo e, por consequência,</p><p>o desperdício? Ou você acredita que temos que acompanhar a tecnologia e nos adaptar aos novos</p><p>modelos para ter um aproveitamento melhor desses produtos?</p><p>Para você ter uma reflexão mais apurada, vamos analisar alguns dados sobre o consumo. Pesquisas</p><p>indicam que a cada ano aumenta em 4% a quantidade de lixo eletrônico gerado pela população</p><p>mundial. Esse tipo de resíduo já é considerado o que mais cresce no mundo atualmente. O estudo</p><p>apontou que os resíduos eletrônicos descartados no mundo tiveram um crescimento de 21% apenas</p><p>nos últimos cinco anos.</p><p>Aqui no Brasil, apenas em 2019, mais de 2 milhões de toneladas de resíduos eletrônicos foram</p><p>descartados, e menos de 3% desse volume foi reciclado. O fato é que produzimos muito resíduo</p><p>eletrônico, sendo o quinto maior país gerador do mundo; descartamos de forma correta e reciclamos</p><p>muito pouco (Green Eletron, [s.d.]).</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber o que o senso comum brasileiro pensa e sabe sobre os resíduos</p><p>eletrônicos, acesse este artigo da Green Eletron.</p><p>GREEN ELETRON. Tudo que você precisa saber sobre o lixo eletrônico.</p><p>[s.d.]. Disponível em: https://tinyurl.com/28xyb9j9. Acesso em: 29 dez. 2023.</p><p>Por mais que o foco seja a análise do item do tempo de entrega dos produtos, é necessário e</p><p>importante que sempre pensemos sobre o ponto de vista da reciclagem e da reutilização de produtos</p><p>23</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>para que o meio ambiente seja preservado. Também não podemos esquecer que o tempo de entrega dos</p><p>produtos é um diferencial competitivo em que as empresas de logística investem muito. Esse processo</p><p>estratégico está atrelado ao relacionamento e experiência com o cliente. As empresas de logística estão</p><p>cada vez mais se adequando às novas exigências do mercado consumidor e trabalhando para que</p><p>atendam com perfeição.</p><p>2.2 Boas práticas de última milha</p><p>De acordo com Mendes e Barbosa (2022), o processo de entrega de produtos pode ser dividido em</p><p>várias fases. Porém, sua última fase está relacionada diretamente ao nível de satisfação dos clientes.</p><p>É por meio da análise dessa fase que será possível saber de que forma o pedido finalmente chegou ao</p><p>consumidor final, à loja física ou ao local específico de retirada.</p><p>Transporte</p><p>Transporte</p><p>Entrega</p><p>EntregaÚltima milha</p><p>Última milha</p><p>Serviço</p><p>Serviço</p><p>Logística</p><p>Logística</p><p>Figura 7 – Last mile ou a última milha</p><p>Fonte: Mendes e Barbosa (2022).</p><p>Ainda de acordo com Mendes e Barbosa (2022), last mile é uma expressão costumeiramente</p><p>utilizada que significa “última milha”, a qual se refere à última etapa do transporte, que acontece na</p><p>quilometragem final. O autor comenta que é importante ressaltar que o last mile compõe uma das</p><p>partes da entrega que, usualmente, é subdividida em três partes, como mostrado a seguir:</p><p>• First mile: refere‑se ao pedido efetuado, que passa da empresa de origem para a transportadora</p><p>ou para os Correios.</p><p>• Middle mile: corresponde à milha intermediária, que considera o trajeto da primeira à última,</p><p>envolvendo desde a troca de transportes até possíveis transições entre regiões.</p><p>• Last mile: é a etapa que demanda mais tempo e dinheiro no decorrer do processo caso os devidos</p><p>cuidados não sejam tomados.</p><p>24</p><p>Unidade I</p><p>Dada a sua importância no processo de entrega final dos produtos aos consumidores, daremos um</p><p>destaque especial a essa etapa tão importante na logística de entrega.</p><p>As empresas têm aprimorado os serviços de e‑commerce, gerando uma disrupção na forma como</p><p>consumidores fazem compras e também nas organizações comerciais (Chankov; Ignat, 2020). Todavia,</p><p>o e‑commerce tem aumentado o número de entregas realizadas diretamente ao consumidor final e,</p><p>consequentemente, impactado a logística cidades (Savelsberg; Van Woensen, 2016).</p><p>De acordo com Agudo‑Peregrina, Chaparro‑Pelaez e Zarei (2020), a última milha é o ponto da</p><p>cadeia logística em que as principais consequências do avanço do e‑commerce são percebidas, já que</p><p>os processos deixaram de ser simples e passaram a ser considerados complexos. Nesse sentido, a última</p><p>milha é caracterizada como a parte final do percurso de entrega, em que os produtos são transportados</p><p>até o destino final (Boysen; Fedtke; Schwerdfeger, 2021).</p><p>Ainda, de acordo com ONU‑Habitat (2022), existe uma perspectiva demográfica que vislumbra o</p><p>futuro e aponta um mundo que continuará a se urbanizar ao longo do próximas três décadas, saindo de</p><p>56% em 2021 para 68% em 2050, com as áreas urbanas absorvendo praticamente todo o crescimento</p><p>futuro da população mundial. Esse crescimento deve comprometer ainda mais o desempenho da última</p><p>milha, que atualmente já é considerada a parte mais cara, ineficiente e poluente do processo de transporte</p><p>de encomendas (Chankov; Ignat, 2020). Veja a seguir a perspectiva de crescimento urbano no mundo.</p><p>1,000</p><p>2,000</p><p>3,000</p><p>4,000</p><p>5,000</p><p>6,000</p><p>7,000</p><p>8,000</p><p>19</p><p>50</p><p>19</p><p>55</p><p>19</p><p>60</p><p>19</p><p>65</p><p>19</p><p>70</p><p>19</p><p>75</p><p>19</p><p>80</p><p>19</p><p>85</p><p>19</p><p>90</p><p>19</p><p>95</p><p>20</p><p>00</p><p>20</p><p>05</p><p>20</p><p>10</p><p>20</p><p>15</p><p>20</p><p>20</p><p>20</p><p>25</p><p>20</p><p>30</p><p>20</p><p>40</p><p>20</p><p>50</p><p>20</p><p>35</p><p>20</p><p>45</p><p>Figura 8 − População urbana e rural no mundo (1950 – 2030). População em milhões</p><p>no eixo vertical, urbano na linha azul e rural na linha cinza</p><p>Adaptada de: ONU‑Habitat (2022).</p><p>O desafio da logística é enorme, mas de acordo com IBGE (2023) em 2022 as concentrações urbanas</p><p>no Brasil abrigavam 124,1 milhões de pessoas, o que significa 61% da população. Então, se prepare para</p><p>um desafio maior aqui no Brasil, porque já passamos de 60% da população vivendo em área urbana.</p><p>25</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>A logística tem um grande desafio pela frente, pois de acordo com Kapros, Roumboutsos e</p><p>Vanelslander (2014), a última milha do transporte urbano de carga (TUC) (a última etapa da entrega</p><p>de uma mercadoria, ou seja, entrega ao consumidor final) representa cerca de 50% do custo total</p><p>das entregas.</p><p>Segundo Joerss, Neuhaus e Scrhöder (2016), o custo logístico global na entrega de última milha</p><p>chega a 70 bilhões de euros por ano. Em vista disso, os operadores de transporte são encorajados a</p><p>minimizar seus custos e a manter um nível satisfatório de serviço enquanto tentam reduzir o impacto</p><p>social, ambiental e econômico de suas operações (Rodrigues et al., 2015).</p><p>Joerss, Neuhaus e Scrhöder (2016) destacam que o modelo de negócios atualmente aplicado à</p><p>última milha pode ser descontinuado por causa de novas tecnologias que chegam ao mercado. Para</p><p>esses autores, a distribuição de mercadorias tradicional, com veículos leves a diesel, será responsável</p><p>por apenas 20% das entregas de última milha em áreas urbanas. Roset, Spinler e Winkenbach (2016)</p><p>também evidenciam o progresso vivenciado nos dias de hoje em entregas de última milha com</p><p>o uso de veículos elétricos e empresas de distribuição de crowdsourcing, que são considerados</p><p>modelos inovadores.</p><p>Portanto, existe potencial para que as novas formas de operação na distribuição de carga melhorem a</p><p>eficiência das entregas de última milha, além de reduzir seu custo e seus impactos socioambientais. Isso</p><p>pode levar a mudanças</p><p>na infraestrutura de transporte e no comportamento dos clientes. Entretanto,</p><p>a viabilidade financeira de algumas dessas novas formas de operação pode ainda ser questionável em</p><p>razão dos altos investimentos necessários e do elevado custo de mão de obra. Assim, é possível que a</p><p>adoção antecipada dessas novas formas de operação se concentre em países desenvolvidos (Joerss;</p><p>Neuhaus; Scrhöder, 2016). Em países em desenvolvimento, como o Brasil, as mudanças disruptivas</p><p>sofrem resistência por causa da necessidade de altos investimentos em novas tecnologias para a troca</p><p>de informações, veículos e equipamentos e para a qualificação de profissionais.</p><p>De acordo com Joerss, Neuhaus e Scrhöder (2016), a entrega tradicional, como é conhecida hoje,</p><p>será responsável por apenas 20% da distribuição de mercadorias, continuando a ser adotada para</p><p>casos especiais, como entrega de alimentos, pois as pessoas ainda querem que o transporte seja feito</p><p>até suas residências.</p><p>Ainda segundo os autores, busca‑se verificar outras formas de operação para a última milha,</p><p>além de identificar os benefícios e os desafios de cada prática. Veja a seguir os modelos de entrega de</p><p>última milha.</p><p>2.2.1 Modelo atual</p><p>Entregador recolhe as encomendas em um ponto de consolidação, geralmente um depósito, e realiza</p><p>as entregas diretamente ao consumidor. Na maioria das vezes, são utilizadas vans (veículos comerciais</p><p>leves de peso bruto total – PBT ≤ 3,5t) movidas a diesel.</p><p>26</p><p>Unidade I</p><p>Figura 9 – Modelo de entrega atual</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/43dw86ty. Acesso em: 7 mar. 2024.</p><p>2.2.2 Drones</p><p>Drones são aeronaves autônomas de partida vertical que transportam até 15 kg de carga a seu destino.</p><p>Percorrem o trajeto mais retilíneo possível e com velocidade média relativamente alta. É uma solução</p><p>adequada para entrega de pequenos volumes, especialmente em áreas rurais por causa da grande distância</p><p>que deve ser percorrida para acessar o consumidor. Porém, apresenta duas desvantagens: atualmente</p><p>transportam, na prática, cargas de até 5 kg e, mesmo que a capacidade de carga alcançasse os 15 kg, ainda</p><p>seria inviável o transporte de mais de 5% das encomendas atuais (pois têm peso entre 15 kg e 30 kg).</p><p>A segunda desvantagem é que os drones apresentam grandes dimensões, necessitando de áreas de pouso</p><p>de pelo menos 2 m2, o que pode restringir seu uso em locais com alta densidade populacional. Com isso, é</p><p>reforçada a ideia de adotá‑los em áreas rurais, com baixa densidade populacional, para encomendas que</p><p>precisam ser entregues no mesmo dia e com baixo peso.</p><p>27</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Figura 10 – Drone</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/58we7nt6. Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>28</p><p>Unidade I</p><p>2.2.3 Crowdsourcing</p><p>Consiste em uma rede de motoristas da qual praticamente qualquer pessoa habilitada pode participar,</p><p>cadastrando‑se em uma plataforma e, assim, começando a realizar entregas. A vantagem desse modelo</p><p>é sua flexibilidade no fornecimento do serviço, que pode ser com carros particulares ou por convênios</p><p>com cooperativas de táxi. É ideal para atender a uma demanda flutuante, como em períodos próximos</p><p>a datas festivas. Com isso, é possível fornecer um serviço mais barato para o consumidor em razão do</p><p>menor custo com trabalho regulamentado. Além disso, é um modelo que apresenta baixo investimento</p><p>inicial, pois os motoristas são os donos dos seus próprios veículos. No entanto, pode apresentar problemas</p><p>de qualidade e confiabilidade. Como os motoristas geralmente se inscrevem em várias empresas de</p><p>crowdsourcing, às vezes pode ser difícil garantir capacidade suficiente em períodos de pico.</p><p>Figura 11 – Crowdsourcing</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/hpksh4dj. Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>2.2.4 Veículos terrestres autônomos (AGV) com armários</p><p>São armários móveis que se dirigem até a residência do consumidor e entregam encomendas sem</p><p>intervenção humana. Ao chegar ao local de entrega, o consumidor é notificado, e seu respectivo armário</p><p>é liberado para ser aberto por uma senha de posse do cliente. Porém, esse modelo não parece adequado</p><p>para entrega de encomendas que precisam de condições especiais de acondicionamento, como</p><p>alimentos. Além disso, ainda seria necessário que esses veículos fossem supervisionados. Estima‑se que</p><p>um supervisor pode ser responsável por oito a dez veículos.</p><p>O restaurante Domino’s testa entrega de pizzas com carro autônomo. A startup Nuro foi fundada em</p><p>2016 por dois ex‑funcionários do Google que trabalharam no projeto de veículos autônomos da gigante</p><p>de tecnologia, o Waymo.</p><p>29</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Figura 12 – AGV com armários</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/7mdbuk6c. Acesso em: 8 maio 2024.</p><p>30</p><p>Unidade I</p><p>2.2.5 Bicicletas/triciclos</p><p>O uso de bicicletas/triciclos para o transporte de pequenas encomendas não apresenta desvantagem</p><p>quando comparado aos automóveis, desde que esse deslocamento seja de poucos quilômetros. Ainda,</p><p>tem custo significativamente menor, pois não são necessários gastos com combustível. Atualmente,</p><p>esse modelo já é visto com frequência na entrega ponto a ponto, principalmente para documentos</p><p>e alimentos.</p><p>Figura 13 – Bicicleta</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/93vh8rk5. Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>2.2.6 Droides/robôs</p><p>São pequenos veículos autônomos que trafegam pela calçada, e não pela rua, com velocidade média</p><p>relativamente baixa (5 a 10 km/h). Por serem autônomos, não precisam de intervenção humana para</p><p>operar, mas ainda precisam ser supervisionados. Estima‑se que um único supervisor pode ser responsável</p><p>por gerenciar de 50 a 100 droides.</p><p>31</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Figura 14 – Droide</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/zwkcya37. Acesso em: 8 maio 2024.</p><p>32</p><p>Unidade I</p><p>2.2.7 Veículos terrestres semiautônomos</p><p>São veículos que se movimentam de maneira autônoma, sem necessidade de intervenção humana</p><p>para locomoção. Ainda é necessário um entregador, porém durante o deslocamento ele poderia ficar</p><p>no interior do veículo, realizando tarefas administrativas, como classificação das mercadorias e anúncio</p><p>da chegada do veículo no local de entrega. Esse entregador não poderia se movimentar livremente</p><p>no interior do veículo, o que limitaria suas atividades. Essas vantagens precisam compensar o alto</p><p>investimento inicial requerido. Acredita‑se que as economias em termos de atividades administrativas</p><p>simplificadas dificilmente compensariam o alto custo de investimento.</p><p>Figura 15 – Veículos terrestres semiautônomos</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/f8cb4b2d. Acesso em: 8 maio 2024.</p><p>33</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>2.2.8 Robôs autônomos</p><p>O artigo “The adoption of self‑driving delivery robots in last mile logistics”, de Chen et al. (2021),</p><p>menciona que o robô de entrega autônomo é um tipo promissor de modo de entrega, que pode cobrir</p><p>áreas limitadas. Antes da pandemia de covid‑19, a visão de robôs entregando encomenda para clientes</p><p>era futurística. No entanto, a Starship Technology, empresa com sede em San Francisco, está atualmente</p><p>executando um serviço de entrega de robôs no norte de Londres. No início de 2020, com a pandemia, a</p><p>empresa também lançou este novo sistema de entrega em seis novas cidades, incluindo um serviço de</p><p>entrega de alimentos na cidade de Washington. Conforme a figura 16, os autores trazem três tipos</p><p>de robôs de entrega disponíveis no mercado.</p><p>Starship robot ANYmal FedEx SameDay Bot</p><p>Figura 16 – Três tipos diferentes de robô</p><p>Adaptada de: Chen et al. (2021, p. 2).</p><p>Segundo os autores, os recursos desses robôs são mais adequados para entrega de última milha no</p><p>contexto da logística urbana. O robô Starship, pesando não mais que 45 kg, pode viajar na velocidade</p><p>de um pedestre e carregar uma carga útil de menos de 2,6 kg para clientes em um raio de 4 milhas.</p><p>O robô ANYmal, além da capacidade de carga útil de até 10 kg, pode escalar terrenos desafiadores,</p><p>como meio‑fio, escadas (até 45 graus) e outros obstáculos no solo, viaja a uma velocidade de 3,6 km/h</p><p>com baterias por mais</p><p>de duas horas de autonomia e pode tocar a campainha com o pé e deixar o</p><p>pacote na frente da porta.</p><p>34</p><p>Unidade I</p><p>Saiba mais</p><p>No link a seguir, conheça uma novidade do iFood: a ADA, primeiro robô</p><p>de delivery capaz de chamar elevador no Brasil.</p><p>A ADA é a primeira robô de delivery a chamar elevador no Brasil. iFood,</p><p>22 set. 2023. Disponível em: https://tinyurl.com/4pz5kuxm. Acesso em:</p><p>26 abr. 2024.</p><p>Figura 17− ADA</p><p>Disponível em: https://tinyurl.com/mr3yzzp5. Acesso em: 12 abr. 2024</p><p>35</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>As estratégias para aprimoramento da última milha têm demonstrado uma ótima solução para os</p><p>problemas de distribuição nos grandes centros, como ilustrado na figura 18. A figura (a) demonstra uma</p><p>distribuição sem levar em conta sua estratégia. Na figura (b) vemos aplicada a distribuição de acordo</p><p>com equipamentos utilizados nos centros urbanos.</p><p>A) B)</p><p>Figura 18 – Última milha. A) periferia da cidade; B) centro da cidade</p><p>Adaptada de: Settey et al. (2021).</p><p>2.3 Impacto dos ecossistemas de marketplace na logística</p><p>Antes de comentarmos o impacto dos ecossistemas de marketplace, é importante conceituar e</p><p>entender seus significados. É preciso destacar que a conceituação de ecossistema, quando empregada</p><p>nos campos de teoria organizacional e gestão estratégica, tem uma definição específica para este fim.</p><p>De acordo com Moore (1993), o ecossistema tem por característica abarcar atores das mais variadas</p><p>áreas, que se unem pela expectativa de gerar um valor maior do que a soma de suas ofertas individuais.</p><p>Para a estratégia de agregar um valor adicional ao processo de logística é necessário que todos os</p><p>componentes do ecossistema estejam em sinergia e organizados. Outra característica importante para o</p><p>sucesso do ecossistema é a liderança de pelo menos um dos participantes. A essa função também se dá</p><p>o nome de orquestração (Adner, 2006).</p><p>Igualmente, é fundamental a consciência de que todo esse processo de articular um ecossistema</p><p>ocorre de maneira dinâmica, devido tanto a fatores internos quanto externos, que são difíceis de prever</p><p>(Ikenami, 2016). Apesar de ser impossível prever os acontecimentos que afetam um ecossistema, é possível</p><p>apontar em que estágio de maturidade ele se encontra e, a partir desse entendimento, promover ações</p><p>coordenadas de forma mais adequada para aumentar as chances de sobrevivência e fortalecimento dele</p><p>(Ikenami, 2016).</p><p>Agora que já sabemos um pouco sobre as características de um ecossistema, podemos ter uma</p><p>definição, de acordo com Ikenami: “ecossistema é um conjunto de atores multissetoriais que, de maneira</p><p>dinâmica, cooperam para gerar valor e competem para capturá‑lo. Principalmente em momentos de</p><p>instabilidade, o papel de liderança é essencial para orquestrar o ecossistema, a fim de garantir a sua</p><p>sobrevivência” (2016, p. 59).</p><p>36</p><p>Unidade I</p><p>O quadro a seguir traz duas listas com os atores que devem compor um ecossistema, segundo</p><p>Moore (1993) e Iansiti e Levien (2004). Todos os atores citados por Iansiti e Levien (2004) são considerados</p><p>por Moore (1993), exceto os canais de mídia.</p><p>Quadro 1 – Listas de atores de um ecossistema</p><p>Moore (1996) Iansiti e Levien (2004)</p><p>Negócio central</p><p>Fornecedores diretos</p><p>Contribuidores centrais</p><p>Canais de distribuição</p><p>Fornecedores</p><p>Distribuidores</p><p>Complementares</p><p>Consumidores</p><p>Instituições financeiras</p><p>Firmas provedoras de tecnologia</p><p>Canais de mídia</p><p>Agências reguladoras</p><p>Concorrentes</p><p>Firmas terceirizadas</p><p>Extensão da organização</p><p>Fornecedor dos fornecedores</p><p>Certificadores de qualidade (ISO)</p><p>Complementadores</p><p>Clientes diretos</p><p>Clientes dos meus clientes</p><p>Ecossistema do negócio</p><p>Agências do governo e outras organizações regulatórias</p><p>Stakeholders (investidores, associações de</p><p>comércio, sindicatos)</p><p>Concorrentes</p><p>Fonte: Ikenami (2016, p. 43).</p><p>Conforme Francisco (2020a), o marketplace é uma loja virtual, bastante conhecida no e‑commerce,</p><p>que permite que outros lojistas exponham seus produtos. Quando ocorre uma venda de um desses</p><p>produtos, a loja virtual que serve de marketplace cobra uma comissão.</p><p>Ainda de acordo com o autor, o preço, ofertas, condições de pagamento e entrega são de</p><p>responsabilidade do lojista que expõe os produtos. O marketplace tem a responsabilidade de exibir</p><p>o produto e gerenciar o pagamento recebido pelo comprador.</p><p>Os marketplaces podem intermediar as transações comerciais da seguinte forma: a) entre</p><p>empresas – B2B (business to business); b) entre empresas e consumidores – B2C (business to consumer);</p><p>c) entre consumidores – C2C (consumer to consumer) e; d) indústrias e consumidores – F2C (factory to</p><p>consumers), segundo Shi (2014). Na área de marketing, o relacionamento com múltiplos stakeholders tem</p><p>sido denominado como B2B2C (business‑to‑business‑to‑consumer), conforme Leoni e Mingione (2020).</p><p>Hoje é comum encontrarmos diversas lojas virtuais no modelo de marketplace, como Amazon, Extra,</p><p>Ponto Frio e outras. A figura 19 demonstra as diversas modalidades de produtos que podem ser inseridos</p><p>em um marketplace.</p><p>37</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Figura 19 – Opções de produtos no marketplace</p><p>Fonte: Sebrae (2016, p. 2).</p><p>Saiba mais</p><p>O primeiro momento para inclusão do produto no marketplace de uma</p><p>empresa é buscar uma empresa que seja responsável, idônea e que tenha</p><p>credibilidade. Acompanhe o processo de inclusão no site da Mazagine Luiza:</p><p>MAGAZINE LUIZA. Venda em um dos maiores portais de marketplace do</p><p>Brasil. Disponível em: https://tinyurl.com/2tjb4jbe. Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>Após a decisão de inserir o produto no marketplace, deve‑se criar</p><p>uma conta e depois fazer o cadastro com os produtos que farão parte do</p><p>marketplace da empresa, conforme o link a seguir.</p><p>MAGAZINE LUIZA. Crie sua conta. Disponível em: https://tinyurl.com/ycyty4dt.</p><p>Acesso em: 12 abr. 2024.</p><p>Muitos simples, você não acha? Mas não é tão simples como parece ser. Veja as vantagens</p><p>e desvantagens das empresas que optarem por entrar neste modelo de negócio, de acordo com</p><p>Francisco (2020a).</p><p>38</p><p>Unidade I</p><p>2.3.1 Vantagens</p><p>•	 Visibilidade: em geral, os marketplaces são lojas virtuais muito conhecidas e com muitos acessos.</p><p>Logo, a chance de o produto do lojista ser encontrado é bem maior.</p><p>•	 Custos e lucro: o marketplace é responsável pela exibição e indexação dos produtos nos sites de</p><p>busca. Assim, o lojista pode dispensar muitos custos com marketing digital.</p><p>•	 Aumento de vendas: os maiores marketplaces no Brasil têm uma audiência estimada de cerca de</p><p>40 milhões de visitantes. O aumento nas vendas é uma tendência quando se usa um marketplace.</p><p>2.3.2 Desvantagens</p><p>•	 Dependência: muitos pequenos lojistas têm seu maior faturamento vindo dos marketplaces.</p><p>Se ele mudar a política ou fechar as portas, traz transtornos a esses comerciantes.</p><p>•	 Marca diminuída: embora com todas as vantagens, o consumidor normalmente considera que</p><p>compra do marketplace e não da loja que tem o produto. Portanto, a marca do lojista fica em</p><p>segundo plano. Além disso, o produto do lojista pode ser vendido por outros lojistas no marketplace</p><p>e até mesmo pelo próprio marketplace.</p><p>É claro que cada negócio deve ser entendido de forma individual, e o sucesso ou fracasso depende de</p><p>diversos fatores, mas é sempre importante avaliar todas as possibilidades de vantagens e desvantagens</p><p>antes de entrar em um marketplace.</p><p>Saiba mais</p><p>Para conhecer os 25 marketplaces mais acessados no Brasil em</p><p>2023, acesse:</p><p>TOP 25 marketplaces mais acessados no Brasil [março/2023]. B2Rocket,</p><p>7 mar. 2023. Disponível em: https://tinyurl.com/4rdzu4nk. Acesso em:</p><p>29 abr. 2024.</p><p>Agora que você já conhece a definição de ecossistemas na teoria organizacional e também a</p><p>definição de marketplace, seguimos para o impacto dos ecossistemas de marketplace na logística.</p><p>O universo dos marketplaces atuando como operadores logísticos e fazendo entregas não tem mais</p><p>volta, é algo consolidado (E‑Commerce Brasil, 2022). Os principais marketplaces do Brasil já oferecem</p><p>suas próprias soluções logísticas, também conhecidas como fulfillments.</p><p>Essa estratégia fez com que</p><p>os prazos de entrega despencassem. Os consumidores estão se acostumando a receber seus pedidos</p><p>no mesmo dia, no dia seguinte ou em até dois ou três dias úteis, independentemente de morarem em</p><p>regiões metropolitanas. E já estamos vivendo uma transição do fenômeno de same day para o de same</p><p>hour, ou mesmo dia e mesma hora, respectivamente (E‑Commerce Brasil, 2022).</p><p>39</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>E‑fulfillment é o serviço por meio do qual um operador recebe todos os pedidos do processo de</p><p>atendimento em nome de uma loja online, desde armazenamento, recebimento de pedidos, embalagem</p><p>e entrega ou gerenciamento de sites, com base no gerenciamento de sistemas em nuvem, relatórios e</p><p>rastreamento dos pedidos. Basicamente, o tempo de atendimento do pedido é significativamente</p><p>reduzido ao levar as mercadorias no e‑fulfillment (Isac, 2014).</p><p>O que se aproxima do novo modo de agir no mercado é a hipótese que retrata o vendedor/loja online</p><p>de pequeno ou médio porte, que terceiriza esse tipo de serviço a centros de distribuições/operadores</p><p>logísticos, especializados nesse modelo de operação, para atender o pedido fulfillment, e que além do</p><p>atendimento do pedido, disponibiliza, se necessário, a logística reversa, fazendo com que a mercadoria</p><p>chegue o quanto antes ao cliente.</p><p>O funcionamento de um centro de distribuição (CD) ligado à operação de fulfillment está dividido</p><p>em cinco etapas, de acordo com Lucchini et al. (2022):</p><p>•	 1ª etapa: é o recebimento do pedido por meio de plataformas virtuais, podendo ser o próprio</p><p>site que viabiliza o e‑commerce da empresa ou então plataformas conhecidas hoje como</p><p>marketplaces, que atuam especificamente com vendas online. Verifica‑se, através do sistema, se</p><p>a mercadoria se encontra em estoque e após validação começa uma corrida contra o tempo para</p><p>atender o pedido do cliente com qualidade e no menor tempo possível. Para isso, é imprescindível</p><p>a integração dos sistemas em tempo real.</p><p>• 2ª etapa: quando o pedido entra na rede, o processo de picking e packing já é iniciado, envolvendo</p><p>toda a parte de beneficiamento do material (embalagem, etiquetagem e movimentação</p><p>do material).</p><p>• 3ª etapa: com a mercadoria pronta para expedição, inicia‑se a parte fundamental para que tudo</p><p>que foi feito até então chegue com qualidade até o cliente final, que é a gestão de transportes.</p><p>Na maioria dos casos, essa etapa é terceirizada, com intuito de transportar em maior quantidade</p><p>e menor custo, levando sempre em conta os cuidados com avaria dos produtos. Para isso, é</p><p>necessário um sistema integrado junto à transportadora para que todos os status de entregas</p><p>sejam atualizados em tempo real, mantendo assim o cliente conectado ao processo.</p><p>• 4ª etapa: após a entrega do produto cumprindo as etapas e prazos do processo, muitos pensam que</p><p>ele já está finalizado, mas há outra etapa, tão importante quanto as descritas anteriormente, que é</p><p>o serviço de pós‑venda e logística reversa. Ele consiste no suporte ao cliente, buscando verificar</p><p>se tudo realmente foi entregue conforme o ordenado. Caso seja identificado algo contrário ao</p><p>que foi pedido, algum erro no processo (por exemplo: avaria, produto errado, menor ou maior</p><p>quantidade enviada, entre outros), o serviço de pós‑venda atua imediatamente para fazer uma</p><p>nova entrega e satisfazer o cliente. Esse processo é chamado de logística reversa, que é o caminho</p><p>inverso, do cliente final para o fornecedor (nesse caso, para o CD de origem), onde o produto</p><p>é reprocessado e colocado novamente à disposição quando possível. Esse processo de logística</p><p>reversa é imprescindível também para o descarte correto dos materiais que não serão utilizados</p><p>ou que já estão acabados, havendo a questão ambiental evolvida no processo.</p><p>40</p><p>Unidade I</p><p>•	 5ª etapa: com todo o processo finalizado, a parte da avaliação do serviço é um modo de fidelizar</p><p>o cliente e conhecer cada vez mais o público‑alvo, sendo entendida como um novo pedido, pois</p><p>se tudo realmente for entregue conforme oferecido, o processo não acaba, mas se torna um ciclo.</p><p>A figura 20 demonstra o ciclo de operação de um CD fulfillment.</p><p>Recebimento</p><p>do pedido</p><p>Picking e packing</p><p>Gestão de</p><p>transportes</p><p>Pós‑venda e</p><p>logística reversa</p><p>Novo pedido</p><p>Figura 20 − Ciclo de operação de um CD fulfillment</p><p>Adaptada de: Payaro (2006) apud Lucchini et al. (2022).</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Veja a seguir um modelo de entrega fulfillment que foi realizada no mesmo dia do pedido.</p><p>A empresa é a Giuliana Flores, que faz entregas em todo o Brasil e em diversos outros países. O pedido</p><p>de um buquê de flores foi realizado às 9h do dia 5 de fevereiro de 2024 e foi entregue no mesmo dia</p><p>às 16h25, com uma excelente qualidade.</p><p>Figura 21 – Entrega da empresa Giuliana Flores</p><p>41</p><p>LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>3 SOCIEDADE E PERFIS DE CONSUMO NA ERA DA IMERSÃO</p><p>Sociedade é um conjunto de seres que convivem de forma organizada. A palavra vem do latim</p><p>societas, que significa “associação amistosa com outros” (Enciclopédia Significados).</p><p>Uma sociedade humana é um coletivo de cidadãos de um país, sujeitos à mesma autoridade política,</p><p>às mesmas leis e normas de conduta, organizados socialmente e governados por entidades que zelam</p><p>pelo bem‑estar desse grupo (Enciclopédia Significados).</p><p>Os membros de uma sociedade podem ser de diferentes grupos étnicos. Também podem pertencer</p><p>a diferentes níveis ou classes sociais. O que caracteriza a sociedade é a partilha de interesses entre os</p><p>membros e as preocupações mútuas direcionadas a um objetivo comum (Enciclopédia Significados).</p><p>A sociedade de consumo é um termo bastante utilizado para representar os avanços de produção</p><p>do sistema capitalista que se intensificaram ao longo do século XX, notadamente nos Estados Unidos</p><p>e que, posteriormente, se espalharam – e ainda vêm se espalhando – pelo mundo. Nesse sentido, o</p><p>desenvolvimento econômico e social é pautado pelo aumento do consumo, que resulta em lucro para</p><p>o comércio e as grandes empresas, gerando mais empregos, aumentando a renda, o que acarreta ainda</p><p>mais consumo. Uma ruptura nesse modelo representaria uma crise, pois a renda diminuiria, o desemprego</p><p>aumentaria e o acesso a elementos básicos seria mais dificultado (Mundo Educação).</p><p>As tecnologias hoje perpassam por diversos setores da sociedade e estão presentes nas escolas,</p><p>setores públicos, hospitais, comércio e outros. Quando vamos ao banco, ao cinema ou ao aeroporto, por</p><p>exemplo, estamos de certa forma lidando com as redes digitais. Atualmente, por exemplo, comprar pela</p><p>internet, ler um livro em um tablet e conversar por meio de redes sociais em um celular são hábitos</p><p>comuns de quem vive na sociedade da informação. Assim, as influências e as implicações das tecnologias</p><p>de informação e comunicação (comumente denominadas como TICs) em diferentes práticas sociais</p><p>tornam‑se cada vez mais evidentes e intensas na contemporaneidade, nesta sociedade da informação</p><p>(Barros, 2009; Castells, 2003, 2011, 2013; Silva, 2009).</p><p>Como comenta Castells (2011, 2013), hoje vivemos em uma sociedade em rede, e não podemos</p><p>negar que isso tem facilitado a vida das pessoas, quer seja nas interações entre pessoas com interesses</p><p>em comum, quer seja para buscar relacionamentos amorosos, procurar emprego, compartilhar ideias e</p><p>outros. A sociedade em rede não perdeu a característica principal da sociedade, que é um coletivo de</p><p>cidadãos, mas ampliou o conceito para um coletivo de cidadãos do mundo. A sociedade em rede permite</p><p>que as pessoas possam compartilhar ideias em uma mesma plataforma digital, pode também aproximar</p><p>pessoas dos mais distantes países e também permite que elas possam comprar produtos de outros países.</p><p>A sociedade em rede pode ser dividida pelos interesses em comum, de acordo com a plataforma</p><p>escolhida. Veja alguns exemplos das plataformas digitais mais utilizadas.</p><p>• Facebook é uma das redes sociais mais utilizadas no Brasil, inclusive por empresas que aproveitam</p><p>para realizar estratégias de publicidade</p>