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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÍDIA, OPINIÃO PÚBLICA E OS 
GRUPOS DE INTERESSE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Rafaela Mazurechen Sinderski 
 
 
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TEMA 1 – OPINIÃO PÚBLICA E COMUNICAÇÃO DE MASSA 
Até este ponto da disciplina, realizamos uma revisão histórica da formação 
do conceito de opinião pública, passando por sua compreensão na Antiguidade 
Grega, no período da Idade Moderna (com seus contornos durante o Iluminismo) 
e a posterior crise que teria sofrido no início do século XIX (Silveirinha, 2004). 
Nesta aula, os holofotes se voltam para a discussão contemporânea a respeito do 
fenômeno, em especial para suas imbricações com os meios de comunicação de 
massa no cerne do século XX. Compreender essa relação se mostra essencial 
para os estudos sobre o tema. Por isso, o primeiro tópico é desenhado para 
realizar um panorama dessa questão, articulando os conhecimentos de autores 
como Cervi (2006) e Figueiredo e Cervellini (1995) para apresentar diferentes 
modelos que consideram os efeitos da mídia na formação da opinião pública, 
como os apresentados por Noelle-Neumann (1974), McCombs e Shaw (1972) e 
Elihu Katz (1957). 
Em seguida, utilizamos a pesquisa de Cervi (2006) para expor três 
correntes teóricas que trazem diferentes perspectivas sobre a relação entre 
opinião pública e os meios de comunicação. A primeira é a elitista, na qual são 
discutidos autores como Lippmann (1922), Lasswell (1936) e, mais uma vez, Katz 
(1957). Depois, a corrente pluralista, com suas teorias explicadas por Cervi (2006) 
e Mauro Wolf (2006). Por fim, o paradigma elitista institucional é abordado. 
No quinto e último tópico da aula, o tema apresentado é a opinião pública 
no Brasil e a forma como seus estudos se desenvolvem e desenvolveram no país. 
De acordo com Cervi (2006, p. 128), é necessário considerar que a opinião 
pública nas sociedades modernas é parte do processo de comunicação de massa, 
podendo “ser entendida como um dos efeitos do sistema de comunicação 
coletiva”, já que é resultado da interação entre indivíduos e, assim, não pode ser 
explicada “pelas ações ou opiniões prévias aos fatos a que se refere”. Essa 
dinâmica comunicacional, afirma o autor, pode impulsionar a construção de 
posicionamentos e a concepção de realidades que não existiam antes da troca de 
informações e influências. Em suma, a opinião pública é uma construção coletiva, 
não individual, auxiliada pelos processos modernos de comunicação. Diante 
disso, é preciso considerar como se formam e se sustentam as relações entre o 
público, sujeito da opinião, e as instituições políticas e midiáticas. Ou até mesmo 
como se dá a relação entre membros dos mais variados públicos. De que forma 
 
 
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tais dinâmicas ocorrem e interferem na formação da opinião pública? Diversas 
teorias abordaram essas imbricações. 
Emerson Cervi (2006) aponta que, entre o fim do século XIX e o início do 
XX, os estudos concentravam suas atenções em um suposto poder dos meios de 
comunicação de massa em determinar vontades e pontos de vista das pessoas. 
Já no século seguinte, revisões começaram a ser feitas, relativizando “os efeitos 
dos meios de comunicação sobre os indivíduos na esfera pública e dando mais 
importância para as relações entre os públicos – as chamadas mediações –, como 
elemento fundamental para a formação de opinião” (Cervi, 2006, p. 30). É uma 
mudança, afirma o autor, da perspectiva que acredita na manipulação da 
sociedade pela mídia para um entendimento de que a última não controla, mas 
possivelmente influencia, os posicionamentos manifestados pela primeira. Por 
exemplo, 
[...] da figura do receptor atomizado e passivo (Teoria da Agulha 
Hipodérmica), passou-se para a descoberta da mediação exercida pelos 
líderes de opinião (two-step flow) até alcançar a compreensão da 
complexidade na inserção dos indivíduos na vida social (enfoque 
fenomênico já nos anos 40 do século XX). (Cervi, 2006, p. 73) 
Para Figueiredo e Cervellini (1995), algumas pesquisas podem ser 
apontadas como centrais para a discussão sobre opinião pública, comunicação e 
comportamento político ao longo do século XX. Os autores mencionam estudos 
como The Spiral of Silence, de Elisabeth Noelle-Neumann (1974), The Agenda 
Setting, de McCombs e Shaw (1972), e The Two-Step Flow of Communication, de 
Elihu Katz (1957). Apesar da crítica que trazem ao citá-los – afirmam que, segundo 
o cientista político John R. Zaller (1993, p. 179), as investigações sobre opinião 
pública não buscam extrapolar esses modelos, nem “conectá-los ou contrapô-los 
a fim de chegar a modelos mais gerais” –, sabe-se que conhecer tais estudos é 
importante para compreender diversas questões que tangem mídia e opinião 
pública. 
Começando com os achados de Noelle-Neumann (1974), Cervi (2006, p. 
115) explica que, para a autora, “a opinião pública é muito parecida com a ideia 
de consenso básico existente em uma sociedade, sem significar que se trata de 
uma espécie de pacto social racional ou conscientemente acordado”. Tal 
fenômeno, esclarece, surgiria de maneira espontânea entre os indivíduos, que se 
engajariam em diferentes posicionamentos pela necessidade de se encaixar em 
grupos. 
 
 
4 
Noelle-Neumann (1974, p. 43, tradução nossa) diz que “o medo de se isolar 
(não apenas o medo da separação, mas também a dúvida sobre a própria 
capacidade de julgamento) é parte integrante de todos os processos da opinião 
pública”. Esse é o entendimento predominante em seu modelo de Espiral do 
Silêncio. Nele, a pesquisadora aponta que opiniões impopulares – que não detêm 
apoio e “proteção” de um grupo, seja este majoritário ou não – costumam ser 
suprimidas pelos próprios indivíduos detentores desses posicionamentos, já que 
eles sentem medo da exclusão. “Expressar a opinião oposta [...] implica o perigo 
de isolamento”, logo, “com base nesse conceito de interação de uma ‘espiral’ de 
silêncio, a opinião pública é a opinião que pode ser expressa em público sem 
medo de sanções [...]” (Noelle-Neumann, 1974, p. 44, tradução nossa). 
No modelo de Agenda-Setting, de McCombs e Shaw (1972), afirma-se que 
“a influência da comunicação de massa se baseia no facto de os mass media 
fornecerem toda essa parte de conhecimentos e de imagens da realidade social 
que transpõe os limites estreitos da experiência pessoal, directa e ‘imediata’” 
(Wolf, 2006, p. 24). Explicando essa ideia, a teoria do agendamento não trabalha 
com a manipulação dos meios sobre o público, mas com a capacidade que os 
meios têm de pautar a agenda de discussão das pessoas. Shaw (1979, p. 96, 
tradução nossa) pontua que “a mídia é persuasiva ao focar a atenção do público 
em eventos, questões e pessoas específicas” e que “as pessoas tendem a incluir 
ou excluir de suas cognições o que a mídia inclui ou exclui de seu conteúdo”. Mais 
do que isso, Cervi (2006, p. 76) alega que, nesse modelo, “a mídia molda formas 
de perceber e pensar, construindo os quadros de percepção”. Assim, a formação 
da opinião do público tem influência dos meios de comunicação, já que eles 
oferecem uma gama de temas sobre os quais os cidadãos devem debater e se 
posicionar. 
Katz (1957, p. 61, tradução nossa), vendo que “o fluxo da comunicação de 
massa pode ser menos direto do que se supunha”, desenvolveu um modelo que 
contempla dois passos (two-step flow). Entre o emissor e o receptor da mensagem 
– meio de comunicação e indivíduo –, ele acrescentou os líderes de opinião, que 
exerceriam papéis de mediação ao receber informações da mídia, repassando 
aquelas vistas como relevantes para grupos de pessoas sob os quais exercem 
certa influência (Katz, 1957). 
Diante do que foi exposto, entende-se que “seja como manipuladores ou 
simples organizadores indiciáticos a respeito da realidade tangível pelo cidadão, 
 
 
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os meios de comunicação de massa em sociedades democráticas 
contemporâneas desempenhamseu papel na formação e transformação da 
opinião pública" (Cervi, 2006, p. 30). Essa importância justifica um estudo mais 
aprofundado da questão. Por isso, outras pesquisas e modelos ligados aos meios 
de comunicação e suas ações sobre a opinião do público serão elencados nos 
tópicos seguintes. Eles estão divididos em três principais grupos, tal como são 
apresentados por Emerson Cervi (2006): paradigmas elitistas, pluralistas e 
elitistas institucionalistas. 
TEMA 2 – TEORIAS ELITISTAS 
As teorias elitistas “pressupõem que os meios exercem um controle quase 
total sobre o público passivo” (Cervi, 2006, p. 77). Cervi (2006) aponta que alguns 
dos nomes de destaque deste grupo são Lippmann (1997), Katz (1957) e Lasswell 
(1936), todos compartilhando a crença de que as pessoas só são capazes de 
conhecer a realidade em que vivem se forem inseridas por meio da mídia. Dessa 
forma, os meios de comunicação assumem uma poderosa função de moldar, de 
certa maneira, as opiniões dos indivíduos. 
Pertencente à Escola de Chicago, Harold Lasswell é reconhecido como um 
dos “pais fundadores” dos estudos sobre comunicação, tendo se dedicado a 
investigar as audiências e os processos de influência que envolvem mídia e 
público (Cervi, 2006). Lasswell estabeleceu o modelo comunicacional que deve 
atentar às seguintes questões: “Quem? Diz o que? Em qual canal? Para quem? 
Com quais efeitos? ” (Lasswell, 1948, p. 216). Também elaborou a chamada 
Teoria da Persuasão, que consistiu em um passo para a superação da chamada 
Teoria Hipodérmica – segundo a qual “cada indivíduo é um átomo isolado que 
reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de 
massa monopolizados” (Wolf, 2006, p. 26). Na Teoria Lasswelliana, afirma Wolf 
(2006), a ideia de que o processo comunicativo corresponde a uma relação 
mecanicista e imediata entre estímulo e resposta passa por uma revisão. O autor 
considera, nessa dinâmica, elementos psicológicos dos integrantes do público, 
tornando mais complexa a relação entre emissor, mensagem e destinatário. Ainda 
assim, os meios de comunicação têm um relevante e persuasivo papel na 
formação do pensamento dos indivíduos. 
Como já discutido anteriormente, Katz (1957), em seu modelo de 
comunicação de dois passos (Two-Step Flow), colocou os líderes de opinião no 
 
 
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fluxo comunicativo entre emissores e receptores, considerando a influência que 
tais figuras exerceriam sobre os grupos que recebem as informações e, com base 
nelas e na mediação exercida pelos líderes, elaboram suas opiniões. Mais uma 
vez, o público tem sua visão de mundo influenciada tanto pela mídia quanto pela 
figura dos opinion leaders. 
Por fim, discutimos o pensamento daquele que Figueiredo e Cervellini 
(1995) consideram pioneiro na tentativa de conceituar a opinião pública na 
sociedade moderna: Walter Lippmann. Segundo os autores: 
Ele alertava para o fato de que o mundo onde vivemos é muito vasto e 
complexo para que cada um de nós possa apreendê-lo sozinho, de 
forma independente. Hoje, ao formarmos uma opinião sobre qualquer 
assunto, teremos necessariamente que contar com informações 
produzidas e veiculadas por instituições e não obtidas exclusivamente 
de nossa experiência individual, se é que existe experiência 
exclusivamente pessoal. (Figueiredo; Cervellini, 1995, p. 177) 
Para esclarecer: em seu livro Opinião Pública, de 1922, Lippmann diz que 
o conhecimento do cidadão em relação ao ambiente em que vive é adquirido de 
maneira indireta e que seu comportamento seria uma resposta a esse “pseudo-
ambiente”. Assim, toda a opinião é construída com base em imagens que se 
formam em sua mente1 e que são alimentadas pelos meios de comunicação, não 
por meio de um contato direto e fiel com o mundo exterior. Por isso, o jornalismo 
deveria ser capaz de oferecer um “testemunho objetivo” do que acontece na 
realidade (Schudson, 2016). Em seu trabalho cotidiano, alegava Lippmann, o 
jornalista deveria “procurar no método científico e nos procedimentos profissionais 
o antídoto para a subjetividade” (Traquina, 2005, p. 149), considerando que “a 
imprensa é como um holofote que se move sem descanso, para trazer à luz 
episódios que estão nas sombras” (Lippmann, 1997, p. 229). 
Vê-se que, para os pensadores denominados elitistas, “as relações que se 
estabelecem entre o indivíduo e o mundo em que ele vive acontecem através dos 
meios de comunicação. São eles que constroem a conexão dos eventos sociais e 
as imagens deles na cabeça do cidadão. ” (Cervi, 2006, p. 79). Além disso: 
Há duas visões opostas a respeito desse paradigma: uma visão otimista, 
na qual as elites e os líderes de opinião geram na mídia um debate 
ilustrado ao mesmo tempo em que oferecem à massa modelos sociais e 
sinais de identidade coletiva (Dewey, 1927, citado por Blanco, 1999); 
enquanto uma visão negativa entende que as elites empregam os meios 
como poderosas plataformas para imprimir valores e estereótipos 
 
1 Ideia que se relaciona com o título do primeiro capítulo de seu livro: “O mundo exterior e as 
imagens em nossas mentes”. 
 
 
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manipuladores na opinião pública (Lippmann, 1965, citado por Blanco, 
1999). (Cervi, 2006, p. 79) 
No tópico a seguir, discutiremos sobre o segundo grupo teórico que visa 
explicar as relações entre meios de comunicação e opinião pública. 
TEMA 3 – TEORIAS PLURALISTAS 
Cervi (2006) afirma que o paradigma pluralista se apoia em duas 
proposições principais: 
1. A primeira considera que a recepção das mensagens divulgadas pelos 
meios de comunicação tem funções que dependem do uso que a audiência 
faz de tais mídias; 
2. A segunda se apoia nos estudos de Martin-Barbero (2001), afirmando que 
é o público quem determina o significado final das mensagens, ao 
reelaborá-las no momento de seu consumo. 
Percebe-se que a perspectiva pluralista da comunicação de massa traz o 
que Cervi (2006, p. 77) chama de consumidores soberanos, capazes de 
interpretar os conteúdos veiculados pelos meios, diferentemente do que ocorre na 
abordagem elitista, que foca em certa passividade do público. O autor ainda afirma 
que essa corrente teórica foi forte nos anos 1960, tendo como expoente os 
estudos da corrente funcionalista, como a hipótese dos usos e gratificações. “Esse 
é o primeiro modelo teórico comunicacional em que o público tem participação 
ativa no processo de comunicação, exercendo a função de escolha entre as 
mensagens disponíveis para seu consumo” (Cervi, 2006, p. 74). 
Segundo Mauro Wolf (2006, p. 70), tal hipótese se afasta daquela ideia 
inicial da comunicação como “geradora de uma influência imediata, numa relação 
estímulo/reação”, e está mais atenta aos contextos em torno dos indivíduos que 
recebem as mensagens lançadas pelos meios. O pesquisador alega que “à 
medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os estudos 
sobre os efeitos passam da pergunta “o que é que os mass media fazem às 
pessoas? ” para a pergunta “o que é que as pessoas fazem com os mass media?”. 
(Wolf, 2006, p. 70). Com isso, explica, o efeito da comunicação de massa é visto 
como consequência da satisfação às necessidades do receptor: os conteúdos 
lançados pela mídia alcançam eficácia quando são úteis a seu público. Diante 
disso, “as mensagens são captadas, interpretadas e adaptadas ao contexto 
 
 
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subjetivo das experiências, conhecimentos e motivações” das pessoas que as 
recebem (Wolf, 2006, p. 70). 
Sumariamente, Cervi (2006, p. 79) explica que, perante essa concepção, a 
“audiência de qualquer processo comunicativo de massa, inclusive a comunicação 
política, não está submetida à persuasão ou reduzida a uma pseudo-realidade 
midiática”. Ela é, na verdade, plenamente capaz de consumir conteúdos 
considerando seus próprios interesses e interpretá-los com base em suas próprias 
experiências e contextos. 
TEMA 4 – TEORIASELITISTAS INSTITUCIONAIS 
A terceira e última corrente teórica elencada por Cervi (2006, p. 77) é o 
paradigma institucional da comunicação política, ou paradigma elitista 
institucional, no qual “fica estabelecido que a opinião pública está condicionada, 
mas não determinada, por estruturas sociais e pela lógica institucional – incluindo 
os meios de comunicação de massa”. O autor explica: 
Nesta última abordagem, admite-se que as estruturas sociais, tais como 
classe social, educação formal ou etnia exercem certas limitações 
materiais e culturais. Dessa forma, os interesses dos produtores 
midiáticos, fontes informativas, elites políticas e públicos mais 
privilegiados institucionalmente conseguem se impor na esfera pública 
(Blanco, 1999). Dito em outras palavras, a opinião pública se nutre e se 
expressa através da mídia, reproduzindo as estruturas sociais e 
comunicativas existentes. (Cervi, 2006, p. 77) 
Ele também esclarece que essa corrente teórica se forma com base no que 
é apresentado na sociologia da estruturação de Anthony Giddens (1995), no 
neoinstitucionalismo da ciência política (Hall; Taylor, 1996) e no conceito de 
comunicação de massa (Beniger; Herbst, 1990). O que se considera com Giddens 
(1995) é que a opinião pública está profundamente relacionada com as estruturas 
políticas e as instituições midiáticas presentes na sociedade, sendo formada no 
cerne destas e tornando-se um resultado das estruturas sociais nas quais está 
inserida (Cervi, 2006). Nessa relação, “as elites possuem a primazia da 
informação midiática, mas nem por isso elas deixam de estar condicionadas pelo 
público” (Cervi, 2006, p. 80). 
De acordo com Peres (2008), o neoinstitucionalismo tem sido, nas últimas 
cinco décadas, uma nova abordagem para analisar fenômenos políticos. Uma 
abordagem que, na Ciência Política, difere do institucionalismo e do 
 
 
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comportamentalismo2, perspectivas que dominaram a área no início do século XX. 
O autor alega que, diante da visão neoinstitucionalista, “as ‘instituições importam’ 
decisivamente na produção dos resultados políticos” (Peres, 2008, p. 54). 
Entendendo isso, o ponto de vista elitista e institucional da opinião pública diz que 
ela reproduz, em certa medida, posicionamentos sustentados por uma elite, já que 
se forma e se espalha com o auxílio dos meios de comunicação, usualmente 
dominados por grupos privilegiados. Isso não significa, contudo, que o público 
receba as informações passivamente. Ele ainda pode expressar suas preferências 
diante do que é apresentado pela mídia e pelas elites. 
Para o paradigma do elitismo institucional, os efeitos da mídia são de 
ordem hegemônica, pois difundem a ideologia e os valores dominantes; 
também são de ordem institucional, pois influem nas demais instituições, 
além disso, são de ordem social e individual, com base nos indivíduos 
que as integram. Assim, o poder não reside mais na elite ou na massa, 
mas depende dos recursos existentes a partir das estruturas e 
instituições, nas quais são desenvolvidas suas atividades. A opinião 
pública passa, então, a ser o resultado do embate dos atores políticos, 
da elite e da massa que se utilizam desses recursos estruturais e 
institucionais para tentar impor uma visão de mundo específica. (Cervi, 
2006, p. 81) 
Depois de discutidos os diferentes paradigmas que relacionam os meios 
de comunicação de massa e a opinião pública, apresentamos, no próximo tópico, 
um breve cenário dos estudos brasileiros a respeito do fenômeno. 
TEMA 5 – A OPINIÃO PÚBLICA NO BRASIL 
Ao longo do século XX, os estudos sobre opinião pública em terras 
brasileiras estiveram bastante próximos de pesquisas eleitorais e de estudos 
ligados a representações políticas. Contudo, a questão em si foi pouco utilizada 
como objeto de análises. Quem afirma isso é Cervi (2006, p. 113), que 
complementa: 
[...] a partir dos anos 70, já com o uso de pesquisas quantitativas, entra 
na agenda dos pesquisadores a necessidade de estabelecer, 
primeiramente, um perfil do eleitor. Foi a partir desses trabalhos que o 
tema opinião pública passou a ser tratado, ainda que marginalmente, 
nos estudos nacionais da ciência política. 
 
2 Segundo Peres (2008), um pensamento central para o comportamentalismo é aquele que 
questiona se as decisões políticas tomadas pelos indivíduos são determinadas por racionalidade 
e preferências endógenas. Já para o institucionalismo, a pergunta é feita de maneira inversa: 
seriam esses "processos induzidos por instituições políticas e sociais que regulam as escolhas 
coletivas?" (Peres, 2008, p. 54). 
 
 
10 
O autor, que elabora uma tese sobre a opinião pública brasileira em 2006 
– trabalho que tem sido basilar para o desenvolvimento desta disciplina –, lista 
alguns pesquisadores que, nas últimas décadas, têm tangenciado os estudos 
sobre opinião pública, tais como Victor Nunes Leal, Assis Brasil, Oliveira Vianna, 
Gilberto Freire e Octávio Ianni (Cervi, 2006, p. 113). Seus trabalhos, de maneira 
geral, preocupam-se com questões de, por exemplo, massa, classe, público e 
eleitorado, tratando indiretamente do fenômeno do qual nos ocupamos aqui. “Mais 
recentemente, através dos estudos sobre eleições, voto e sistema partidário, o 
debate sobre a gênese da opinião pública no Brasil começou a ganhar corpo. 
Entretanto, tais estudos ocupam-se mais do comportamento eleitoral do que 
propriamente da formação da opinião." (Cervi, 2006, p. 113). 
Considerando esta seção uma pequena introdução das discussões sobre 
o tema no país, a aula seguinte traz uma proposta conceitual de opinião pública 
elaborada por dois pesquisadores brasileiros, já mencionados nesta disciplina: 
Rubens Figueiredo e Sílvia Cervellini (1995). 
 
 
 
11 
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