Comportamento do Consumidor

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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING E 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joselmo Zaniboni Rezende 
 
 
2 
TEMA 1 – O PERFIL DO CONSUMIDOR E O DIGITAL 
O comportamento do consumidor mudou radicalmente nos últimos anos, 
principalmente pelas mudanças na tecnologia e no mercado, impulsionando o 
próprio consumidor a aderir às novas tecnologias e ao novo modo de viver. O 
mundo é móvel, e o consumidor já não desperdiça seu tempo à procura de loja 
em loja para achar um produto ou serviço que atenda às suas necessidades. 
Os dispositivos móveis capacitaram o consumidor não somente a 
expandir sua busca, forçando as organizações a se adaptarem a uma nova 
realidade e mobilidade de seus clientes, como obrigou estas a se adaptarem à 
perspectiva do mundo instantâneo. “O campo do comportamento do consumidor 
abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos 
ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2011, p. 33). 
Para Gabriel (2010), o consumidor convive com quatro telas: o cinema, a 
televisão, o computador e o celular. Segundo a autora, o “acesso a informação 
hoje começa na palma da mão das pessoas” (Gabriel, 2010, p. 76). A autora ainda 
destaca que, diferente do marketing de massa, que tem a generalidade como 
característica, no mundo digital, a especificidade é que impera, e os indivíduos é 
que têm o poder, uma vez que as mídias sociais e as redes sociais possibilitaram 
esse empoderamento dos indivíduos. Solomon (2011) reforça essa ideia e 
destaca que o consumidor é quem tem o poder e a liberdade para produção de 
conteúdos e tem a web como o meio social e interativo. Ou seja, o novo 
consumidor tem mais mobilidade, é mais ágil e quer agilidade nas respostas, não 
pede licença para falar da sua marca e possui maior poder de barganha. 
Essa mudança no comportamento do consumidor e da sua relação com o 
varejo ocorre pela adoção de tecnologias digitais, com o aparecimento do 
“neoconsumidor”, um consumidor digital, multicanal e globalizado, que tem 
perspectivas internacionais para o consumo (Souza, 2019), pesquisa e compra 
em sites dentro e fora do país e não considera a barreira geográfica como 
impedimento para compra. A pesquisa levanta algumas características 
importantes, a saber: 
 
 
 
 
3 
Quadro 1 – Características do consumidor 
Consumidor 1.0 Tem a característica do início do comércio de varejo. 
Processo de compra acontece em alternativas de varejo não loja, como: 
vendas diretas, feiras, vendedores viajantes. Possui grande dependência do 
comércio e ainda persiste em países na África e na América Latina, na China 
e na Índia, ou mesmo em partes do Brasil, especialmente no Norte, no 
Nordeste e no Centro-Oeste. 
Consumidor 2.0 Primeiro que pode ser considerado como multicanal. 
Tramita em lojas de diversos tamanhos e formatos e opções não loja, como 
feiras, ambulantes, catálogos, vendedores domiciliares, telefone ou mesmo 
a televisão analógica, com pedidos pelo telefone. 
Predominou até o início do uso comercial da internet na década de 1990. 
É mais consciente, tem suas preferências e fidelidade disputadas de forma 
mais intensa. 
Consumidor 3.0 Primeiro multicanal e digital. 
Incorporou o canal de vendas digital, a web, tem consciência do seu poder 
de influência sobre produtos e serviços. 
Faz comparações, análises e se aprofunda sobre características, preços e 
condições, serviços, garantias etc. 
Compara, critica, é mais racional no processo de decisão de compra. 
Consumidor 4.0 Neoconsumidor de segunda geração. 
Utiliza ferramentas móveis como canal de relacionamento, vendas, 
promoção e pagamento, tanto de produtos como de serviços. 
Consumidor 5.0 Neoconsumidor de terceira geração, condicionado pela incorporação da TV 
digital interativa. 
Esta vem sendo implantada em diversos locais no mundo e no mercado 
brasileiro já atinge 6,3 milhões de domicílios, com perspectiva de chegar à 
maioria das residências nos próximos dez anos. 
Fonte: elaborado com base em Souza, 2019. 
Ainda segundo Souza (2019), sua pesquisa apresenta dados sobre o 
levantamento do perfil do neoconsumidor, os quais foram agrupados em três 
grandes grupos, de acordo com seus perfis demográficos e comportamentais: 
Quadro 2 – Características do neoconsumidor 
Neotradicionais 
(36% da amostra, 
17% no Brasil) 
Leve predominância de mulheres, faixa etária de 45 a 54 anos. 
Menor grau de escolaridade, são mais ligados a lojas físicas, utilizam a web 
para comparação de preços, não acessa a internet pelo celular, tampouco 
faz compras por ele, pois não o considera um meio seguro. 
 
 
4 
Neoecléticos 
(19% da amostra, 
5% no Brasil) 
Entre 35 e 44 anos, sem predominância de gênero. 
Média escolaridade, compram pela internet há pelo menos 3,5 anos. 
Abertos ao uso de diversos canais de relacionamento com marcas, 
produtos e serviços. 
Loja física deixou de ser a primeira escolha para compras. Esse é o grupo 
que mais projeta o fim dos pontos de venda tradicionais no futuro. 
Sentem falta das lojas que não têm presença on-line e valorizam as que a 
possuem. Acessam pouco a internet pelo celular, embora no futuro 
consigam se ver utilizando mais esse canal. 
Neovanguarda 
(45% da amostra, 
78% no Brasil) 
Predominância de homens, faixa etária de 35 a 44 anos 
Formada predominantemente por consumidores com maior escolaridade, 
que compram pela internet há mais de quatro anos e preferem comprar on-
line. Maior uso da internet móvel ainda é para obter informações e comparar 
preços e características. 
Considera a compra pelo celular conveniente e aceita receber propagandas 
e promoções pelo celular, o que a torna um público com grande potencial 
para abraçar a tecnologia mobile como centro de convergência de seu 
relacionamento com suas marcas preferidas. 
Fonte: elaborado com base em Souza, 2019. 
Para Raposo e Robinson (2019), o neoconsumidor, extremamente 
conectado, é capaz de valorar ou reduzir o potencial de venda de qualquer produto 
ou serviço ofertado no mercado, bastam alguns cliques para que algumas 
recomendações sejam produzidas, impulsionando influências. E assim, com maior 
facilidade de acesso à internet, os consumidores estão dotados de um poder 
analítico mais extenso. 
Evidenciamos então um novo consumido que, obrigatoriamente, altera o 
processo de vendas e de relacionamento com o varejo, forçando as organizações 
a modificarem significativamente a forma de promoção de vendas e 
merchandising, agora com a adoção dos canais digitais como parte integrante 
dessas ações de vendas. 
TEMA 2 – INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Se o comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos 
e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (Solomon, 2011), 
torna-se imprescindível conhecer plenamente o comportamento de compra do 
consumidor tanto na teoria como na prática. 
 
 
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Segundo Solomon (2011), o comportamento de compra do consumidor é 
influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. Entre eles, os fatores 
culturais exercem a maior e mais profunda influência. 
2.1 Fatores culturais 
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de 
uma pessoa. Sob a influência da família e outras importantes 
instituições, uma criança cresce exposta a valores como realização e 
sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto 
material, individualismo, liberdade, bem-estar, humanitarismo e 
juventude. (Kotler; Keller, 2012, p. 165) 
Solomon (2011) destaca que, na sociedade moderna, as pessoas são mais 
livres para selecionar o conjunto de produtos, serviços e atividades que as definem 
e que criam uma identidade social que elas comunicam àsoutras. Kotler e Keller 
(2012) destacam também que cada cultura é composta de subculturas que 
fornecem identificação e socialização mais específicas de seus membros. Entre 
elas, podemos citar: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões 
geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o 
bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos 
para atendê-las. 
Gráfico 1 – Acesso à internet 
 
Fonte: elaborado com base em Storino, 2022. 
Não temos como não apresentar o comportamento de acesso a web pela 
sociedade. O que vemos no gráfico anterior é a internet como parte integrante da 
0%
10%
20%
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40%
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6 
sociedade no dia a dia. Assim, a busca das marcas e empresas por esse 
consumidor e sua identificação com elas, por meio de postagens e conteúdos que 
a tornem relevante na mente do consumidor, é imprescindível. 
2.2 Fatores sociais 
Além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é 
influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais 
e status. 
São esses grupos de referência que exercem alguma influência direta (face 
a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os 
grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade, como 
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo 
contínuo e informal. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como 
grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que costumam ser 
mais formais e exigir menos interação contínua (Kotler; Keller, 2012). 
As pessoas também se deixam influenciar por grupos aos quais não 
pertencem, como grupos aspiracionais, aqueles aos quais se espera pertencer; 
ou grupos dissociativos, são aqueles cujos valores ou comportamentos são 
rejeitados. 
A família é a mais importante organização de compra de produtos de 
consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência 
primário mais influente. Podemos distinguir dois tipos de família na vida do 
comprador. Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos, e a 
chamada família de procriação — o cônjuge e os filhos (Kotler; Keller, 2012). 
Solomon (2011) destaca que as famílias tradicionais mudaram muito na última 
década e coloca a chamada família por aproximação, em que grupos de pessoas 
se reúnem por afinidade para fazer atividades sociais. 
A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de 
papéis e status (Kotler; Keller, 2012). Assim, o papel consiste nas atividades que 
se espera que a pessoa desempenhe na sociedade, o que implica diretamente no 
status dessa pessoa na sociedade. As pessoas escolhem produtos que 
comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade. 
 
 
 
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2.3 Fatores pessoais 
As decisões do comprador também são influenciadas por características 
pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias 
econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores (Kotler; Keller, 
2012). 
Assim, a escolha de comidas, roupas, móveis e lazer, por exemplo, está, 
de modo geral, relacionada com a idade, que gera grupos moldados de acordo 
com o ciclo de vida da família, a idade e o sexo de seus membros ou pelas 
experiências vividas, como o fato de ser pai, que não são necessariamente fixas, 
mas mudam ao longo do tempo. 
Outro fator influenciador é o padrão de consumo, visto que, em momentos 
de recessão, a escolha de um produto ou de uma marca é extremamente afetada 
pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e 
periodicidade), economias e bens (incluindo a porcentagem líquida), débitos, 
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastos e poupança. 
TEMA 3 – DESENVOLVIMENTO DAS PERSONAS 
A criação de personas é uma forma de criar consumidores-alvo hipotéticos, 
os quais têm suas características baseadas em dados psicográficos, 
demográficos e geográficos e informações atitudinais e comportamentais (Kotler; 
Keller, 2012). Assim, a criação de personas pelas organizações é a busca pelo 
consumidor que se enquadre no perfil dos produtos ou serviços ofertados, em que 
os pesquisadores reforçam que “é preciso tomar cuidado para não generalizar 
demais” e, portanto, o mix de consumidores pode ter outras dimensões 
fundamentais. Sugere-se, então, a construção de duas a seis personas distintas. 
A lógica por trás das personas é criar exemplos ou arquétipos de como 
o cliente-alvo parece, age e sente. Espera-se que sejam tão reais a 
ponto de garantir que os profissionais de marketing da organização 
compreendam e valorizem seu mercado-alvo, desse modo, 
incorporando o ponto de vista do consumidor-alvo em todas as decisões 
de marketing. (Kotler; Keller, 2012, p. 116) 
O termo persona é derivado da palavra latina que equivale a máscara, 
“usadas pelos atores no drama grego para dar significado aos papéis que estavam 
representando” (Giannini, 2016, p. 138). Assim, a persona é o que imaginamos 
ser o cliente ideal, que condiz com as características da organização, com a 
missão da empresa, com o produto ou serviço que está sendo ofertado ao 
 
 
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mercado. A formação de uma persona é uma forma de humanizar a marca e 
aproximá-la dos seus clientes (Spadin; Quincoses, 2015). “A persona deve levar 
em conta a história da marca, características emotivas e físicas, personalidades, 
valores e ideias compatíveis com o público-alvo” (Spadin; Quincoses, 2015, p. 2). 
Assim, o estudo de persona de uma marca busca entender como a própria 
marca conseguiu, ao longo do tempo, posicionar-se para um grupo de 
consumidores, passando assim a “ser representada e percebida pelos públicos de 
forma mais espontânea e informal” (Spadin; Quincoses, 2015, p. 2). Essa 
percepção e relevância da marca pelos usuários se dá pela própria interação dos 
indivíduos e suas representações. Segundo Recuero (2010, p. 27), “entender 
como os atores constroem esses espaços de expressão é também essencial para 
compreender como as conexões são estabelecidas”. Giannini (2016) cita Margaret 
Mark e Carol Pearson, que criaram 12 arquétipos (baseados na teoria proposta 
por Carl Jung) que contribuem para a definição de uma persona para marcas que 
buscam o relacionamento com seu público. 
Quadro 3 – Arquétipos 
GRUPOS ARQUÉTIPOS 
ESTABILIDADE E 
CONTROLE 
Percebido quando os 
indivíduos querem 
ter certo controle das 
coisas ou um poder 
nas mãos. 
CRIADOR 
Este arquétipo está ativo nos indivíduos que se sentem compelidos 
a criar ou inovar – caso contrário, sufocam. Qualquer atividade de 
cunho artístico é útil na satisfação do desejo de harmonia e de 
estabilidade, além de elevar a autoestima do indivíduo. No que se 
refere à sua utilização como ferramenta de marketing, este 
arquétipo fornece, ainda, uma evocação de status a seus produtos. 
PRESTATIVO 
Trata-se daquele que é um altruísta, movido pela compaixão, pela 
generosidade e pelo desejo de ajudar os outros. Ele teme a 
instabilidade e a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas pelo 
impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes 
aos choques. É percebido em atividades relacionadas à prestação 
de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações e 
corporações. 
GOVERNANTE 
Identifica-se como indivíduo que está no comando e no controle 
sempre. É típico ser mostrado como indivíduo extremamente 
responsável, que joga com muitas responsabilidades importantes. 
Os produtos e serviços relacionados ao arquétipo reafirmam o 
poder, o prestígio e o status do cliente ou do consumidor. 
Geralmente são relacionados a públicos de classe “A”. 
PERTENÇA EPRAZER 
Encontramos 
situações em que o 
indivíduo sente 
profunda 
necessidade de 
pertencer a um 
grupo. 
BOBO DA 
CORTE 
O desejo básico, aqui, é ser espontâneo e recuperar aquele espírito 
brincalhão que todos nós tínhamos quando éramos pequenos. 
CARA COMUM 
É representado por uma linguagem de um modo coloquial e 
contrária a todo o tipo de elitismo. O objetivo deste arquétipo é fazer 
parte do grupo e ser igual a todos. 
AMANTE 
O amante quer um tipo mais profundo de conexão: que seja íntima, 
genuína e pessoal. É comum nas indústrias de cosméticos, joias, 
moda e turismo. 
MAESTRIA E 
RISCO 
Identificado por 
indivíduos que 
querem fazer algo 
notável e ser 
lembrados para 
sempre ou quando 
lutam pelos sonhos, 
HERÓI 
Neste arquétipo, o indivíduo se fortalece com o desafio, sente-se 
ultrajado pela injustiça e responde rápida e decisivamente à crise ou 
à oportunidade. Pode ser utilizado no marketing ligado a causas 
sociais, como o próprio marketing social – que busca influenciar o 
comportamento de um determinado público-alvo, visando a um 
maior bem-estar da sociedade no longo prazo. 
 
 
9 
mesmo que para 
isso seja preciso 
quebrar regras e 
superar desafios. 
FORA DA LEI 
Este arquétipo é conhecido também como revolucionário e libera as 
paixões reprimidas da sociedade. Quando a consciência do fora-da-
lei está presente, as pessoas têm uma percepção mais aguda dos 
limites que a civilização impõe à expressão humana. 
MAGO 
Este é o arquétipo daqueles que desejam buscar os princípios 
essenciais que regem o funcionamento das coisas e empregá-los 
para que estas aconteçam. São motivados pelo desejo de 
transformação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, 
as organizações e a época. 
INDEPENDÊNCIA 
E SATISFAÇÃO 
Percebido quando 
há um desejo de 
ficar só, refletir, 
decidir e conhecer o 
verdadeiro eu. 
INOCENTE 
Quando o inocente está ativo em uma persona, ela é atraída para a 
certeza, para ideias positivas e esperançosas, para imagens 
simples e nostálgicas, para promessa de resgate e redenção 
EXPLORADOR É o arquétipo que determina indivíduos a explorar o mundo e, nesse 
processo, encontrar a si mesmo para poder saber quem ele é. 
SÁBIO Predomina no caráter do indivíduo, há grande e constante 
motivação e interesse pelo aprendizado. 
Fonte: elaborado com base em Giannini, 2016. 
É importante destacar neste aspecto que a criação da persona para uma 
organização permite melhorar a comunicação entre empresa e seus clientes, 
reduzindo os investimentos em publicidade e esforços de marketing para trazer 
os clientes para sua loja, seja ela física ou virtual. 
A web é o ambiente que possibilita a coleta de dados sobre seus clientes 
de maneira ágil e com uma redução grande de investimentos. A construção de 
personas ajuda as organizações a se relacionarem com seus públicos, 
humanizando a marca, resultando em maior identificação de seu público. 
As organizações podem, portanto, com base nos dados de cadastros 
internos de seus clientes, como nome, renda, banco, ticket médio, curva ABC de 
venda de produtos, dias e horários de maior movimento e localidade da residência, 
levantar hábitos, gostos pessoais, formas de expressão, assuntos com maior 
número de “likes”, enfim, uma infinidade de dados que permitem criar a persona 
pautadas em dados internos de cadastro. 
Temos que entender que na web, assim como nas lojas físicas, o 
conhecimento do nosso cliente, por meio do desenho da persona, permite às 
organizações ações de comunicação direcionadas, com o intuito de gerar mais 
clientes, seja nas lojas físicas ou nas lojas virtuais, promovendo ações de 
merchandising digital ou presencial mais atraentes e diferenciadas para quem 
realmente importa. 
 
 
 
 
10 
TEMA 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL E 
MÉTRICAS DE MONITORAMENTO 
O sucesso do marketing está relacionado diretamente às empresas se 
conectarem plenamente com seus clientes. “Adotar o conceito de marketing 
holístico significa entendê-los – adquirir uma visão de 360 graus tanto do cotidiano 
como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida deles para assegurar 
que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da 
maneira certa” (Kotler; Keller, 2012, p. 163). 
Os autores ainda reforçam que o comportamento do consumidor é o 
estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam 
e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e desejos. Sim, devemos entender desde o momento de seleção 
até o momento de descarte. 
Não somente na perspectiva de compra, mas com o avanço da internet, 
desde a década de 1990, e o surgimento da WEB 2.0, o nascimento da Word Wide 
Web, o consumidor teve um empoderamento maior sobre as marcas, passando 
de consumidor para produtor de mídia. Esse empoderamento já teve seu início na 
década de 1970 com a invenção do controle remoto, permitindo ao telespectador 
selecionar o tipo de propaganda que ele estava disposto a assistir (Gabriel, 2010). 
O evento pandemia foi um divisor de águas no comportamento do 
consumidor, alterando drasticamente a forma de procura e compra do consumidor 
atual. Com a pandemia, muitas pessoas passaram a experimentar uma vida mais 
ampla no meio do digital. O primeiro fenômeno foram os buscadores, que 
mudaram completamente a maneira como as pessoas procuram soluções de 
todos os tipos, e o segundo fenômeno é protagonizado pelas redes sociais, que 
mudaram completamente a relação entre as marcas e seus consumidores (Abreu, 
2020). Segundo o autor, o consumidor 4.0 tem algumas características 
importantes: 
Quadro 4 – Características do consumidor 4.0 
Exigente Esse consumidor não se convence com bons produtos e serviços: 
ele espera que suas marcas preferidas sejam inspiradoras, reflitam 
seus valores e atuem a favor de causas importantes. 
Curioso Ao pesquisar sobre um produto, ele não se satisfaz com informações 
básicas, como preço, detalhes e condições de pagamento. Ele 
completa a pesquisa em busca de análises, depoimentos e outros 
 
 
11 
argumentos que comprovem a relevância e a qualidade do que 
pretende comprar. 
Interativo O consumidor tem a oportunidade de interagir diretamente com as 
publicações das suas marcas, participando ativamente do seu 
desempenho e da sua repercussão. 
Independente As novas gerações são ansiosas, não têm paciência para anúncios 
e gostam de resolver seus problemas de maneira intuitiva, sem 
muitas etapas. 
Fonte: elaborado com base em Abreu, 2020. 
Diversas são as métricas de monitoramento e acompanhamento de 
resultados para o marketing monitorar os resultados de campanhas e ações de 
engajamento. Gabriel (2010) define a análise de dados dos indivíduos como 
“engenharia social”, que se traduz em práticas e esforços para influenciar atitudes 
e comportamentos dos indivíduos por meio de obtenção e análise de dados 
pessoais deles. 
A empresa especializada em software de gestão de mídias sociais 
Resultados Digitais publicou algumas métricas importantes que devem ser 
monitoradas pelas organizações: 
Quadro 5 – Métricas que devem ser monitoradas 
Taxa de conversão 
de visitantes para 
leads 
O objetivo é obter o contato do usuário que está navegando no site, além 
de entender quem ele(a) é para trabalhar mais adiante sua nutrição, se 
necessário. É possível comparar o número de acessos com o número 
de contatos cadastrados para descobrir esta taxa. 
Número de trials 
ativos ou de versões 
freemium 
Não basta que um usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo, 
não perceberá os benefícios da sua ferramenta. Logo, não pagará por 
ela. É necessário que o lead se cadastre, mas vá além. Aqui você 
consegue identificar o número de engajamentos ao produto testado. 
Índice de churns Garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de 
crescer. Esta taxa é calculada pela perda de clientes conquistados, e,uma vez identificada, é possível se prever a possível perda em um 
mercado em crescimento. Exemplo: uma empresa conquistou 100 
clientes no primeiro mês e perdeu 3 desses clientes, sua taxa de churn 
é de 3%. 
Percentual de 
clientes ativos 
É possível acompanhar quantos clientes você tem na base, como 
também prever quem se desligará. Se um cliente não utiliza o seu 
produto ou serviço há semanas, é possível que ele esteja prestes a 
cancelar o contrato com a sua empresa. 
Clients growth rate 
(taxa de crescimento 
de clientes) 
Com essa métrica, acompanhamos o crescimento da porcentagem de 
novos clientes que a empresa alcançou em determinado período, ou 
seja, o número de novas vendas. 
Custo por lead 
(CPL) 
Permite conhecer o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade 
investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads 
gerados, advindos das diversas fontes de tráfego. 
MRR (receita 
mensal recorrente) e 
ARR (receita anual 
recorrente) 
Essas métricas estão relacionadas principalmente a negócios SaaS e 
empresas de serviços recorrentes, por exemplo em que o cliente paga 
pela utilização do serviço ou produto com mensalidades recorrentes. 
Fonte: elaborado com base em RD Station. 
 
 
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É importante identificar quais métricas serão acompanhadas e quais KPIs 
deverão ser gerados, que sejam relacionados diretamente à estratégia e à ação a 
que a organização se propõe. 
TEMA 5 – TECNOLOGIAS APLICADAS AO CONSUMIDOR 
Todos os anos, o Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da 
Sociedade da Informação – CETIC.Br lança os estudos a respeito do uso da web 
pela população brasileira. O que o relatório de 2022, referência de 2021, mostra 
é o uso massivo dos dispositivos móveis e o acesso a internet por cerca de 83% 
da população, independente da renda, sexo ou idade. 
Isso significa que, se você não adaptar os seus canais de comunicação 
para essa forma de acesso, provavelmente seu impacto será muito menor. 
Gráfico 2 – Uso da web pela população brasileira 
 
Fonte: elaborado com base em Storino, 2022. 
Visando esse novo cenário do consumidor e sua relação com a internet e 
a tecnologia, destacamos algumas ferramentas que devem ser consideradas para 
atrair seus consumidores e aumentar suas vendas: 
RFID ou “sistema de identificação por rádio frequência tem por finalidade 
rastrear e identificar o movimento de um determinado objeto, e o mesmo acontece 
por ondas de rádio” Gabriel (2010, p. 161). Este sistema possui diversas 
aplicações, como: 
• Uso em lojas de departamentos para controle de produtos. 
• Controle de consumo. 
• Segurança contra perdas e roubos. 
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13 
• Integração de ações e campanhas de marketing. 
• Modalidades esportivas de alta velocidade. 
• Pagamentos automatizados. 
• Sistemas hospitalares. 
As aplicações mais comuns estão nas etiquetas de produtos e em sistemas 
de acesso. As etiquetas ainda podem ser passivas – quando utilizam a rádio 
frequência do leitor para transmitir o seu sinal e suas informações são gravadas 
definitivamente – ou ativas – possuem uma bateria própria e transmitem o sinal 
para uma distância razoável, permitindo o armazenamento em memória. 
Bluetooth e Wi-Fi – uma tecnologia sem fio que permite a troca de dados 
por meio de ondas de rádios de curta frequência entre dispositivos móveis 
(Gabriel, 2010). Devemos esclarecer algumas definições sobre as nomenclaturas 
aplicadas: wireless, Wi-Fi e Bluetooth. A primeira é utilizada para qualquer 
tecnologia de transmissão de uma rede sem fio, a citar, Wi-fi, Bluetooth, satélite 
ou radio frequência. Wi-Fi permite a criação de uma rede de dados, substituindo 
os cabos de redes, e seu principal componente é o famoso “roteador”, responsável 
por transformar o tráfico da rede em ondas de rádio. Por fim, o Bluetooth, que 
permite conectar diversos dispositivos, como impressoras, mouses, monitores, 
controles etc. 
As redes Wi-Fi possuem grande aplicação em lojas, restaurantes, 
shoppings e escritórios, sendo utilizadas pelo marketing na coleta de dados dos 
consumidores, uma vez que o acesso à rede necessita de informações de contato, 
que podem ser cruzadas com informações de seus perfis em redes sociais para 
conhecer seus gostos, seus hábitos e sua rede de relacionamento. Com base 
nesses dados, é possível realizar diversas ações, como: 
• Encaminhar informações institucionais da empresa. 
• Solicitar a indicação do indivíduo para a rede de contatos dele. 
• “Marcar” a visita com data e hora. 
• Determinar frequência de compras. 
• Obter informações demográficas, como local de origem. 
• Cruzar com informações de gastos realizados e tipos de produtos. 
SMS – ou serviço de mensagem curta – completou mais de 30 anos e 
permite o envio de mensagens de texto pelos celulares. Apesar de ser uma 
tecnologia relativamente antiga, ainda é muito utilizado pelas empresas para se 
 
 
14 
comunicar com seus clientes (Gabriel, 2010). É fácil entender como essa 
tecnologia perpetua por mais de 30 anos quando analisamos os dados do último 
relatório TIC Municípios 2021, em que, em média, 64% de pessoas acessam a 
internet somente pelo celular. Como característica, uma mensagem SMS: 
• Possui limitação de 156 caracteres. 
• Não necessita de rede 3G ou 4G para envio das mensagens. 
• Tem o envio de dados tarifado individualmente pelas operadoras. 
• Não permite o envio de mensagens com imagens ou voz. 
• Necessita de uma central e uma operadora para o disparo. 
Assim, o uso desta tecnologia se perpetua pela necessidade de 
comunicação com os clientes e usuários, mas deve ser em função das suas 
limitações e alguns custos razoáveis, uma vez que é tarifado. 
WhatsApp – esta ferramenta no Brasil desponta como a principal rede 
social para conversação, com cerca de 170 milhões de usuários segundo a RD 
Station. É um aplicativo para smartphones, multiplataforma, que permite a 
transmissão de mensagens de texto, voz, imagens ou vídeos e ainda permite a 
conversação via web somente com voz ou também por vídeo. Diversas são as 
aplicações do WhatsApp, e, por ser uma tecnologia muito amigável, muitas 
empresas estão utilizando o aplicativo como uma ferramenta de contato e 
relacionamento com clientes, automação das equipes de vendas e, 
principalmente, para agilizar as comunicações. 
GPS e Mobile Tagging – o sistema de posicionamento global trabalha por 
meio de satélites e fornece o posicionamento de dispositivos receptores do 
sistema, composto por três partes: espacial, controle e do usuário. O GPS opera 
calculando a localização tridimensional (latitude, longitude e altitude), associada 
ao tempo, por meio do sinal que recebe dos satélites (Gabriel 2010). Diversas são 
as aplicações desta tecnologia, sendo as mais conhecidas o Google Maps e o 
Waze. Segundo o próprio Google, o Waze é usado e atualizado por motoristas do 
mundo inteiro, que se conectam uns aos outros e trabalham juntos para 
aperfeiçoar suas experiências ao dirigir. 
Assim como o Waze, diversos outros aplicativos de redes sociais e de 
comunicação utilizam recursos de GPS, como: 
 
 
 
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Quadro 6 – Aplicativos que utilizam recursos de GPS 
Foursquare Rede geossocial que permite ao usuário indicar onde se encontrar e 
procurar por seus contatos que estejam próximo do seu local. 
Ifood Aplicativo, considerado rede social para refeições, que permite 
localizar os restaurantes próximos à sua localização, efetuar a 
compra, acompanhara entrega e pontuar o atendimento. 
Uber / 99 Aplicativos de compartilhamento de carros permite visualizar em 
tempo real a rota do veículo chamado, o tempo de chegada e o valor 
cobrado. 
Snapchat Rede social que permite ao usuário criar um avatar e comunicar-se 
com seus contatos ao redor do mundo. Similar ao WhatsApp, mas 
envia imagens pelo bate-papo que só duram alguns segundos e são 
'destruídas' em seguida. 
Mobile Tags – os mais conhecidos são os códigos de barras, presentes em 
100% dos produtos comprados e muito utilizados no comércio, os quais 
identificam, além do sequencial do produto e da empresa fabricante, o país e o 
continente de origem. Em 1994, a empresa Denso criou um símbolo 
bidimensional, destinado ao uso e à produção de peças automotivas, e mais tarde 
reconhecido e aprovado como um padrão internacional ISO/IEC 18004. 
Conhecido como QR-Code, trata-se de uma simbologia matricial que consiste em 
uma série de módulos quadrados, dispostos em um padrão geral, incluindo um 
padrão de busca único e destinados a facilitar a localização da sua posição, seu 
tamanho e sua inclinação. As aplicações do símbolo são imensas na indústria e 
no comércio, e hoje é possível qualquer empresa criar seu QR-Code 
gratuitamente em sites da web, por exemplo: 
• QR Code Generator, disponível em <https://www.qr-code-generator.com/> 
– oferece uma série de opções de customização, como mudar a cor do 
código, criar etiquetas personalizadas e até incluir um logotipo de sua 
empresa, se assim desejar. 
• QR Code Fácil, disponível em <https://qrcodefacil.com/> – permite a 
geração e a personalização de QR Codes, como alterar o fundo, as cores 
e o formato da imagem e inserir um logotipo, assim como o Generator 
mencionado anteriormente. 
Existem diversos tipos de mobile tags, sendo o QR-Code o mais conhecido 
entre todos, o qual, por sua fácil utilização em dispositivos como telefones 
celulares, possui vasta aplicação comercial e em campanhas de marketing. 
 
 
 
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Figura 1 – Tipos de mobile tags 
 
Fonte: Gabriel, 2010. 
 
 
REFERÊNCIAS 
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se comunicar melhor com ele. Rock Content. Disponível em: 
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	REFERÊNCIAS