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AULA 6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL Prof. Joselmo Rezende 2 TEMA 1 – MONITORAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL E MÉTRICAS Ao longo das últimas décadas e com o avanço da internet, desde os anos 1990, com o surgimento da web 2.0 e o aparecimento da Word Wide Web, o consumidor passou a ter um empoderamento maior, tornando-se um produtor e não somente um consumidor de mídia. Entretanto, esse empoderamento já iniciou na década de 1970, com a invenção do controle remoto da televisão, que permitiu ao usuário selecionar que tipo de propaganda ele estava disposto a assistir (Gabriel, 2010). “A Web, que em seu início teve o objetivo apenas de fornecer informação, em um segundo momento é caracterizada pela participação maciça dos usuários, que deixam de ser apenas expectadores e passam a atuar como criadores de conteúdo” (Nascimento, 2011, p. 1). Esse empoderamento do consumidor por um lado exige mais das organizações em conseguir a audiência deste e transformá-lo em cliente e, por outro lado, relaciona-se à facilidade de mensuração que o ambiente digital proporciona. Quanto melhor se conhece os gostos e comportamento das pessoas, maior a probabilidade de saber o que elas querem (e o que não querem), e isso pode ser usado tanto para satisfazê-lo quanto para manipulá-las. (Gabriel, 2010, p. 92) Gabriel (2010) define a análise de dados dos indivíduos como “engenharia social” que se traduz em práticas e esforços para influenciar atitudes e comportamentos dos indivíduos por meio de obtenção e análise de dados pessoais deles. O monitoramento permite identificar pontos positivos e negativos do processo de compra, sendo uma forma eficiente de conhecer as dificuldades do consumidor (Mazeto, 2017). O autor ainda destaca alguns benefícios importantes em acompanhar a experiência do cliente incluem: • Oportunidade: ao conhecer as preferências e interesses, é possível alinhar melhor as ofertas com o momento da compra; • Relacionamento: é possível antecipar as demandas dos clientes a fim de atendê-los com mais relevância; 3 • Segmentação: possibilita identificar características específicas do público- alvo, podendo segmentar a base para além de aspectos genéricos, como idade, gênero e região. Diversas são as métricas de monitoramento e acompanhamento de resultados para o marketing acompanhar os resultados de campanhas e ações de engajamento. Mazeto (2017) destaca algumas destas métricas: • Dados do Analytics – muitos dados podem ser levantados pelo Google Analytics, como taxa de conversão, índice de abandono de carrinho, páginas com rejeição e também as mais visitadas, da taxa de saída, horários de maior fluxo, e permite identificar os resultados da loja virtual. • Pesquisas de mercado – investir em pesquisas de mercado também é importante e na web é possível realizar essas pesquisas de várias formas. Uma delas, denominada netnografia, é uma forma de etnografia específica das comunicações mediadas por computador como fonte de dados para se entender a representação etnográfica na web. • Análise quente de dados – é um tipo de monitoramento que permite entender com exatidão os problemas enfrentados no processo de compra, sendo que essa análise pode ser realizada com ferramentas de monitoramento por vídeo ou por abordagem direta – via chat ou pesquisa de satisfação, por exemplo. • Landing pages – é possível utilizar essa ferramenta para coletar informações mediante a oferta de algum brinde ou compensação. • Redes sociais – uma fonte de informações importantes sobre clientes. As informações podem ser por meio das interações e do comportamento do consumidor on-line é possível chegar a conclusões importantes sobre sua marca, seus produtos e seus clientes, aqui a netnografia é uma ferramenta importante para levantamento e análise das informações. A empresa especializada em software de gestão de mídias sociais Resultados Digitais, publicou algumas métricas importantes que devem ser monitoradas pelas organizações (RD Station, 2020): o Taxa de conversão de visitantes para leads – o objetivo é obter o contato do usuário que está navegando no site. Além de entender quem ele(a) é para trabalhar mais adiante sua nutrição, se necessário. É possível 4 comparar o número de acessos com o número de contatos cadastrados para descobrir essa taxa. o Número de trials ativos ou de versões freemium – não basta que um usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo, não perceberá os benefícios da sua ferramenta. Logo, não pagará por ela. É necessário que o lead se cadastre, mas vá além. Aqui você consegue identificar o número de engajamentos ao produto testado. o Índice de churns – garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Essa taxa é calculada pela perda de clientes conquistados, e uma vez identificada, é possível se prever a possível perda em um mercado em crescimento. Ex: uma empresa conquistou 100 clientes no primeiro mês e perdeu 3 destes clientes, sua taxa de churn é de 3%. o Percentual de clientes ativos – É possível acompanhar quantos clientes você tem na base, como também prever quem se desligará. Se um cliente não utiliza o seu produto ou serviço há semanas, é possível que ele esteja prestes a cancelar o contrato com a sua empresa. o Clients Growth Rate (taxa de crescimento de clientes) – Com essa métrica acompanhamos o crescimento da porcentagem de novos clientes que a empresa alcançou em determinado período de tempo, ou seja, o número de novas vendas. o Custo por Lead (CPL) – Permite conhecer o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads gerados, advindos das diversas fontes de tráfego. o MRR (Receita Mensal Recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente) – Essas métricas estão relacionadas principalmente a negócios SaaS e empresas de serviços recorrentes, por exemplo, onde o cliente paga pela utilização do serviço ou produto com mensalidades recorrentes. Importante identificar quais métricas serão acompanhadas e quais KPI’s deverão ser gerados, que sejam relacionados diretamente à estratégia e à ação que a organização se propõe. TEMA 2 – CONSUMO ON-LINE Fernandes (2021) destaca que diversos autores evidenciam a relevância assumida pelo consumo e o que distingue nossa sociedade atual da anterior é que, 5 atualmente, não nos comprometemos como produtores, mas como consumidores, o que caracteriza nossa sociedade como uma sociedade do hiperconsumo, determinada por uma economia de mercado onde o consumidor ocupa uma posição central neste cenário complexo. Em resumo, o que temos é, de fato, o consumidor como a principal figura no cenário mercadológico, organizações que planejavam com vistas a produtos e tecnologias, hoje, olham para o consumidor como o percursor para o desenvolvimento desses produtos, ou seja, o foco mudou de um produto que a organização oferta e será comercializado para o que o consumidor pretende consumir e como a organização pode satisfazer esta necessidade. Da mesma forma, a web se posiciona como uma das principais fontes de informações para o consumidor, mesmo que este não efetue a compra on-line, ele faz a pesquisa de preços, compara produtos, pesquisa sobre referências e satisfação de outros em relação aos produtos de interesse. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM) divulgou os números de 2020, do crescimento do e-commerce, em que o varejo digital cresceu 56,8% de janeiro a agosto deste ano, indo de 63,4 bilhões para 105,6 bilhões nos seis primeiros meses, em relação ao mesmo período do ano passado. O número de transações efetuadas cresceu 65,7%, com destaque para o segmento de Beleza e Perfumaria, com uma receita 107,4% maior do que no ano anterior. O Sudeste se destaca com 62,2% de toda a receitado setor (ABCOMM, 2020). Esse resultado não está somente na perspectiva da pandemia recente, mas também na mudança do comportamento e de uso da internet no Brasil. O cenário que se apresenta e a experiência dos usuários muito provavelmente não será alterado. O que tivemos nesse passado recente foi mais uma aceleração do que estava acontecendo há cerca de uma década, desde que a Amazon.com iniciou as vendas com o lançamento da sua loja on-line (Azevedo, 2014). 6 Figura 1 – Usuários de Internet, por área, faixa etária, grau de instrução e classe (2019) Fonte: CGI.BR/NIC.BR, 2019. No Brasil, a CETiC.br realiza pesquisas constantes sobre a utilização da internet no Brasil e uso das TICs (Tecnologia de Comunicação). Em seu último relatório de 2019, fica claro o aumento do uso da web, independentemente da classe social ou faixa etária, apresentando uma tendência clara da mudança do comportamento do consumidor, o que ficou evidenciado e acerado em 2020. Fernandes (2021, p. 10012) reforça que a mudança verificada no comportamento do consumidor evidencia o crescimento do número de vendas no de e-commerce e esse cenário se deve a diversas variáveis, mas principalmente a aceitação dos consumidores a esse modelo de compra, o que favorece o incremento na economia, inclusive no âmbito do desenvolvimento regional. O relatório do CETic.br também apresenta um dado muito importante: o acesso à web por tipo de dispositivo. Desse modo, apresenta a maioria utilizando somente os dispositivos móveis para este fim. 7 Figura 2 – Usuários da internet por dispositivo utilizado (2014 – 2019) Fonte: CGI.BR/NIC.BR, 2019. Isso é importante para toda e qualquer organização que pretenda entrar no e-commerce, uma plataforma de vendas deve considerar, obrigatoriamente, os dispositivos móveis como uma variável para a apresentação de sua loja on-line. Mota (2021) reforça essa visão quando afirma que as organizações devem ter um site responsivo, com navegação própria para mobile. Os números de compras por dispositivos móveis são evidenciados pela E- commerce Brasil, que cita a pesquisa da 41º Webshoppers, destacando que, em 2019, o faturamento total por dispositivos móveis foi de R$ 25,9 bilhões, registrando um aumento de 55% sobre o ano anterior, o que representou 41,8% do faturamento total no segmento com um aumento em volume de pedidos por celulares, que chegou a 68,5 milhões no ano passado, variação de 60% versus 2018. 8 Figura 3 – Cenário do e-commerce no Brasil Fonte: ECBR, 2020. Créditos: Nook Hok/Shutterstock. A pesquisa também apresenta outras tendências do e-commerce no Brasil, a saber: • Crescimento do autosserviço como farmácias, perfumarias e lojas de departamentos; • A Black Friday 2019 consolidou a data como a mais importante para o e- commerce; • Houve um crescimento de 18% no número de brasileiros que compraram em sites internacionais (2019 versus 2018); • Covid-19 traz nova realidade para o e-commerce. Os dados apresentados nas pesquisas evidenciam o e-commerce com uma importante alavanca econômica e social. TEMA 3 – COOLHUNTING: CONCEITOS PARA PESQUISA DE TENDÊNCIAS Rezende (2019) cita Semenik e Bamossy (1995), que afirmam que a pesquisa de marketing deve ser uma coleta sistemática e organizada, e sua interpretação deve apresentar informações relevantes para a tomada de decisões. O autor ainda reforça que a pesquisa de marketing é determinante no apoio ao sistema de informações e, para tanto, é necessário também olharmos para o futuro de modo que possamos preparar melhor a organização para as mudanças 9 previstas. Nesse contexto, a pesquisa de tendências, um estudo relativamente novo no processo de pesquisa, apresenta técnicas que nos possibilitam verificar e entender os processos de mudanças futuros que irão impactar a organização (Rezende, 2019, p. 62). Gabriel (2010, p. 97) destaca que coolhunting é um termo criado na década de 1990 que se refere à atividade de observar e prever mudanças e/ou tendências culturais. A autora ainda reforça que a origem da palavra vem da contração dos termos inglês cool (legal) e hunting (caçada), traduzindo o termo para busca de tendências. Rasquilha (2015, p. 17) reforça que o objetivo das técnicas tradicionais de pesquisa é “estudar as atitudes e comportamentos dos consumidores, não se tratando só de fornecer informações de tendências atuais”. Para o autor, as tendências apresentam dois grandes tipos de mudanças: • Curto prazo: não são exatamente tendências em função do prazo. São histórias curtas que se dissipam rapidamente, substituídas por novos lançamentos. Geram o que podemos chamar de ondas ou moda. • Longo prazo: são as verdadeiras tendências. São mudanças com impactos profundos no gosto, no estilo de vida, nas formas e comportamentos, e são incorporadas ao dia a dia dos indivíduos. Figura 4 – Gráfico de onda, tendência e moda Fonte: Rasquilha, 2015, p. 18. Para entendermos o gráfico acima podemos dizer que: 10 • A onda possui grande impacto, os indivíduos a incorporam rapidamente, muitas vezes sem entender o porquê, mas logo se dissipa e é substituída por novas ondas. Exemplo: comportamento de atores em novelas. • A moda é incorporada de modo consciente na rotina diária. Ela não acarreta mudanças no comportamento e tem um impacto menor do que a onda. Exemplo: roupas e estilos. • A tendência é o resultado de uma mudança no comportamento, assumida com uma mentalidade emergente e dominante. Ela começa tímida, mas sua duração é grande e com impactos mais profundos. Exemplo: carros elétricos. Muitas são as formas de acompanhar as tendências na web, deixamos alguns sites como referência na publicação de tendências para marketing (Quadro 1). Quadro 1 – Sites tendências para marketing <blogmidia8.com> Apresenta informações do mercado de marketing e web <www.trendspotting.com/blog> Focado em pesquisa de marketing e previsões de mercado <https://olhardigital.com.br> Focado no mercado digital e suas novidades <https://www.academiadomarketi ng.com.br> Apresenta informações sobre marketing e web <www.trendwatching.com> Foca em tendências com opinião e considerações de observadores espalhados em mais de 500 lugares no mundo <www.webshoppers.com> Informações sobre mercado e e-commerce brasileiro Fonte: Rezende, 2021. Acompanhar as tendências é prever o futuro e garantir a sobrevivência da organização. As informações estão disponíveis na web e de fácil acesso, assim, os profissionais de marketing devem acessar os sites que representam seu segmento e acompanhar suas tendências, afim de garantir um planejamento alinhado com o mercado. TEMA 4 – BOAS PRÁTICAS PARA SE RELACIONAR COM O CONSUMIDOR DIGITAL 11 Ao falarmos em boas práticas, devemos obrigatoriamente falar sobre ética, o que demanda uma série de atitudes, ações e respeito a legislação e normas de relacionamento. Devemos também entender que essas regras morais não são fixas e únicas, mas sim alteradas de acordo com a mudança da sociedade. A ética, hoje, é compreendida como uma parte da filosofia que estuda o comportamento moral. Esse aspecto moral é, ainda, considerado uma prática, entendida como um tipo ou qualidade de conduta que é esperada das pessoas como resultado do uso de regras morais no comportamento social, de acordo com Neme e Santos (2014, p. 2). Segundo as autoras, a ética discute os valores que se traduzem em existências humanas mais felizes, mais realizadas, com mais bem-estar e qualidade de vida. Além disso, busca os valores que signifiquem dignidade, liberdade, autonomia e cidadania. Sob essa perspectiva, devemos olhar para o regramento técnico da relação entre organizações e consumidores. Azevedo et al. (2014) destacam o decreto 7.692 de 2013, que regula a contratação do comércioeletrônico, que, no Art. 4º, garante o atendimento facilitado ao consumidor no comércio eletrônico, a qual estabelece que as organizações devem fornecer ferramentas eficazes, confirmar imediatamente a aceitação da oferta, manter o serviço eficaz na resolução de demandas de dúvidas, reclamações, suspensão ou cancelamento de contrato, entre outros. Rezende (2019) também destaca a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), publicada em 2018, a qual dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive por meios digitais, “com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural”, a qual tornou mais rígidas as punições por uso incorreto ou indevido de dados de terceiros, considerando até mesmo a abordagem utilizada na coleta e no uso das informações pelas organizações. Além do atendimento da legislação específica, o que torna a organização efetiva e legalmente operacional, devemos também atentar para ações de boas práticas no relacionamento entre organizações e consumidores. Iniciamos por ressaltar o que já falamos anteriormente, sobre o uso do Black Rat, para alavancagem das plataformas na web, o que já é punido por suspensão dos buscadores. Destacamos, também, a moderação das redes sociais. Ter um perfil institucional nas redes sociais significa ter um canal de relacionamento e de 12 investir recursos para manter esse canal ativo e de respostas rápidas ao consumidor. Esse investimento significa seguir algumas regras importantes para atender ao consumidor: • Ser atento, saber interagir, negociar e interpor objeções não restringindo ou ofendendo o interlocutor; • Reforçando a questão da atenção, primeiro as organizações devem se relacionar antes de efetivar a venda, não seja omisso, seja ativo e não espere que as coisas se resolverão sozinhas; • As críticas na web são irônicas, ou satirizadas, assim, as organizações devem ter bom humor ao responder. Isso não significa não levar a sério a situação, nem ridicularizar a mesma, mas ter bom humor é importante; • Um bom moderador não deve entender as críticas como pessoais, ele deve ter empatia com o indivíduo reclamante antes de julgar e apresentar uma solução; • Estratégia não é ferramenta, plataforma, rede social ou tipo de site, estas são as ferramentas de seu plano; • A organização necessita ter uma consciência coletiva, o moderador precisa ter acesso aos porta vozes para resolução de problemas; • Seja relevante nas suas interações, engaje-se com sua audiência e tenha uma imagem própria, diferencie-se, acompanhe as tendências entenda o mercado, para que o consumidor entenda que você tem diferencial; • Monitore e responda seus consumidores, tenha regras claras de tempo de resposta e as interpolações e relacionamentos na rede devem possuir a imagem da organização; • A internet possui registro de tudo, trabalhe com estatísticas e números e não com suposições; Uma estratégia importante é trabalhar com conteúdos para buscar o diferencial. Rezende (2015) destaca três pontos importantes para trabalhar com ou estratégia de conteúdo: • Construção da imagem institucional; • Desenvolver ferramentas de relacionamento em suas plataformas; • Publicação de conteúdos que demonstrem sua capacidade técnica e de domínio sobre o que a organização oferta ao mercado. 13 Em resumo, as organizações devem atender à legislação e às normas do mercado bem como prezar por boas práticas de relacionamento com seus consumidores. TEMA 5 – REFLEXÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL O vetor mercado alterou muito com o aparecimento das tecnologias TIC. Desde a década de 1980, com o surgimento da World Wide Web e o advento das redes sociais, o consumidor conheceu seu poder de barganha e de capacidade escolha. A mobilidade também é outro fator importante na mudança de hábitos do consumidor, a mobilidade trouxe uma ampliação do mercado para comércios locais e até mesmo para pequenos comércios. O terceiro ponto, ligado ao empoderamento do consumidor e a questão da mobilidade, é ter o consumidor com uma ferramenta de produção e registro em suas mãos. Os dispositivos móveis, assim como o acesso a redes móveis, tornaram o consumidor um comprador e um fiscal ao mesmo tempo, que registra e publica instantaneamente em suas redes aquilo que não o satisfaz. Esse ponto é confirmado pelo levantamento do TIC Domicílios, que apresenta que 99% dos usuários utilizam celulares para acessar a internet. O quarto ponto, ligado à mobilidade, é relacionado ao consumidor conectado. Esse consumidor necessita de respostas rápidas, quase que instantâneas, o que implica em canais que atendam essa necessidade. Outro ponto importante apresentado pelo relatório TIC Domicílios diz respeito aos lares conectados na internet. Abaixo podemos ver que hoje são 55% de lares conectados, sendo a maioria por cabo ou fibra. Visto esses aspectos, reforçamos o que Rodhden et al. (2016, p. 11) destacam como entende-se que “a noção tradicional e genérica de confiança em transações comerciais é focada no comportamento de um determinado parceiro comercial. Porém a confiança no comércio on-line também incorpora o conceito da confiança na infraestrutura e nas condições estruturais”. As pesquisadoras identificaram que o consumidor tem três níveis de confiança: uma referente a as ferramentas de transação, as quais devem garantir a não exposição de dados pessoais, a segunda diz respeito a facilidade para compra, “é importante que as lojas virtuais invistam em atributos que garantam 14 não apenas a confiança, mas também aspectos como usabilidade” (Rohden, 2016, p. 20) e a terceira dimensão, a confiança em terceiros, foi influenciada principalmente pela confiança na internet e pela segurança. De um modo geral, quanto maior a confiança que os consumidores depositam na internet, maior a sua confiança nos terceiros envolvidos (por exemplo, empresas terceirizadas que lidam com a entrega) (Rohden, 2016, p. 21). No que diz respeito ao consumidor e seu perfil, Fernandes (2021) reforça que o perfil do consumidor e os hábitos de consumo mudam com constância e se modificam de acordo com os acontecimentos, e reforça que anteriormente as compras on-line eram feitas por consumidores entre 18 e 30 anos mas que, nos últimos 7 anos, o número de consumidores acima dos 40 anos cresceu muito. A pesquisadora destaca Karsaklian (2012) que apresenta alguns perfis de consumidores da web. Quadro 2 – Tipos de consumidores na web TIPOLOGIA PERFIL Liberal Ambiciosos, competitivos, dinâmicos Sonham alto e querem vencer e liderar Sonhador Buscam a felicidade pessoal Sonham com o consumo de determinados produtos Buscam realização afetiva e identidade pessoal Querem sentir-se interessantes, felizes e atraentes Consomem muita mídia Ideológico Combativos e refletivos São humanitários, defendendo a educação, a solidariedade e a família. Valorizam o brasileiro Batalhadores Têm iniciativa e acreditam em sua própria capacidade de sobreviver Desejam uma vida mais confortável e estável Retraídos Se assustam com a agressividade do mercado de trabalho e o custo de vida São reservados Conservadores Pessimistas e apreensivos Lamentam a crise econômica Transgressivos São rebeldes contra tudo o que é aceito pela maioria Progressivos Entusiastas do avanço e da contribuição das mulheres na vida pública e privada Fonte: Karsaklian, 2012, citado por Fernandes, 2021. Por fim, mas não mais importante, o que foi apresentado anteriormente, as organizações necessitam desenhar a “persona” de seus negócios, identificando seus perfis, atitudes e hábitos. 15 Desenhar esses perfis e acompanhar as tendências de mercado não garantem o sucesso das organizações, mas minimizam muito os erros e, consequentemente, facilitamas correções futuras para ações mais assertivas. 16 REFERÊNCIAS ABCOMM. Faturamento do e-commerce cresce56,8% neste ano e chega a R$ 41,92 bilhões. Disponível em: https://abcomm.org/noticias/faturamento-do-e- commerce-cresce-568-neste-ano-e-chega-a-r-4192-bilhoes/. Acesso em: 28 mar. 2021. AZEVEDO, C. O.; ODONE, M. P.; COELHO, M. A. P. Estudo sobre a Evolução do Comércio Eletrônico e suas Formas de Pagamentos Digitais e suas Preocupações Quanto a Segurança e a Privacidade. XI EVIDOSOL e VIII CILTEC (p. 1 - 7). 2014. Disponível em: http://evidosol.textolivre.org/papers/2014/upload/50.pdf. Acesso em: 28 mar. 2021. CGI.br/NIC.br. 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Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/transformacao-do-varejo-a- evolucao-do-e-commerce-e-agora/. Acesso em: 28 mar. 2021. 17 NASCIMENTO, T. G. Ferramentas da Web 2.0 Para a Gestão do Conhecimento em um Ambiente Organizacional. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, n. 10, p. 1-26, 2011. NEME, C. M.; SANTOS, M. A. P. Ética: conceitos e fundamentos. 2014. Disponível em: https://acervodigital.unesp.br/handle/unesp/155316. Acesso em: 28 mar. 2021. RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências - observar, identificar e mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: Actual, 2015. RD Station. KPIs: tudo o que você precisa saber sobre os Indicadores de Negócio. 2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/kpis/. Acesso em: 28 mar. 2021. REZENDE, J. Sistema de Informações de Marketing. Curitiba: IESDE, 2019. REZENDE, J. R. 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