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MONITORAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL E MÉTRICAS

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AULA 6 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL 
Prof. Joselmo Rezende 
 
 
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TEMA 1 – MONITORAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL E 
MÉTRICAS 
Ao longo das últimas décadas e com o avanço da internet, desde os anos 
1990, com o surgimento da web 2.0 e o aparecimento da Word Wide Web, o 
consumidor passou a ter um empoderamento maior, tornando-se um produtor e 
não somente um consumidor de mídia. Entretanto, esse empoderamento já iniciou 
na década de 1970, com a invenção do controle remoto da televisão, que permitiu 
ao usuário selecionar que tipo de propaganda ele estava disposto a assistir 
(Gabriel, 2010). “A Web, que em seu início teve o objetivo apenas de fornecer 
informação, em um segundo momento é caracterizada pela participação maciça 
dos usuários, que deixam de ser apenas expectadores e passam a atuar como 
criadores de conteúdo” (Nascimento, 2011, p. 1). 
Esse empoderamento do consumidor por um lado exige mais das 
organizações em conseguir a audiência deste e transformá-lo em cliente e, por 
outro lado, relaciona-se à facilidade de mensuração que o ambiente digital 
proporciona. 
Quanto melhor se conhece os gostos e comportamento das pessoas, 
maior a probabilidade de saber o que elas querem (e o que não querem), 
e isso pode ser usado tanto para satisfazê-lo quanto para manipulá-las. 
(Gabriel, 2010, p. 92) 
Gabriel (2010) define a análise de dados dos indivíduos como “engenharia 
social” que se traduz em práticas e esforços para influenciar atitudes e 
comportamentos dos indivíduos por meio de obtenção e análise de dados 
pessoais deles. 
O monitoramento permite identificar pontos positivos e negativos do 
processo de compra, sendo uma forma eficiente de conhecer as dificuldades do 
consumidor (Mazeto, 2017). O autor ainda destaca alguns benefícios importantes 
em acompanhar a experiência do cliente incluem: 
• Oportunidade: ao conhecer as preferências e interesses, é possível alinhar 
melhor as ofertas com o momento da compra; 
• Relacionamento: é possível antecipar as demandas dos clientes a fim de 
atendê-los com mais relevância; 
 
 
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• Segmentação: possibilita identificar características específicas do público-
alvo, podendo segmentar a base para além de aspectos genéricos, como 
idade, gênero e região. 
Diversas são as métricas de monitoramento e acompanhamento de 
resultados para o marketing acompanhar os resultados de campanhas e ações de 
engajamento. Mazeto (2017) destaca algumas destas métricas: 
• Dados do Analytics – muitos dados podem ser levantados pelo Google 
Analytics, como taxa de conversão, índice de abandono de carrinho, páginas 
com rejeição e também as mais visitadas, da taxa de saída, horários de 
maior fluxo, e permite identificar os resultados da loja virtual. 
• Pesquisas de mercado – investir em pesquisas de mercado também é 
importante e na web é possível realizar essas pesquisas de várias formas. 
Uma delas, denominada netnografia, é uma forma de etnografia específica 
das comunicações mediadas por computador como fonte de dados para se 
entender a representação etnográfica na web. 
• Análise quente de dados – é um tipo de monitoramento que permite entender 
com exatidão os problemas enfrentados no processo de compra, sendo que 
essa análise pode ser realizada com ferramentas de monitoramento por 
vídeo ou por abordagem direta – via chat ou pesquisa de satisfação, por 
exemplo. 
• Landing pages – é possível utilizar essa ferramenta para coletar informações 
mediante a oferta de algum brinde ou compensação. 
• Redes sociais – uma fonte de informações importantes sobre clientes. As 
informações podem ser por meio das interações e do comportamento do 
consumidor on-line é possível chegar a conclusões importantes sobre sua 
marca, seus produtos e seus clientes, aqui a netnografia é uma ferramenta 
importante para levantamento e análise das informações. A empresa 
especializada em software de gestão de mídias sociais Resultados Digitais, 
publicou algumas métricas importantes que devem ser monitoradas pelas 
organizações (RD Station, 2020): 
o Taxa de conversão de visitantes para leads – o objetivo é obter o contato 
do usuário que está navegando no site. Além de entender quem ele(a) é 
para trabalhar mais adiante sua nutrição, se necessário. É possível 
 
 
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comparar o número de acessos com o número de contatos cadastrados 
para descobrir essa taxa. 
o Número de trials ativos ou de versões freemium – não basta que um 
usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo, não perceberá os 
benefícios da sua ferramenta. Logo, não pagará por ela. É necessário 
que o lead se cadastre, mas vá além. Aqui você consegue identificar o 
número de engajamentos ao produto testado. 
o Índice de churns – garantir que o seu negócio é sustentável e que tem 
possibilidade de crescer. Essa taxa é calculada pela perda de clientes 
conquistados, e uma vez identificada, é possível se prever a possível 
perda em um mercado em crescimento. Ex: uma empresa conquistou 
100 clientes no primeiro mês e perdeu 3 destes clientes, sua taxa de 
churn é de 3%. 
o Percentual de clientes ativos – É possível acompanhar quantos clientes 
você tem na base, como também prever quem se desligará. Se um 
cliente não utiliza o seu produto ou serviço há semanas, é possível que 
ele esteja prestes a cancelar o contrato com a sua empresa. 
o Clients Growth Rate (taxa de crescimento de clientes) – Com essa 
métrica acompanhamos o crescimento da porcentagem de novos 
clientes que a empresa alcançou em determinado período de tempo, ou 
seja, o número de novas vendas. 
o Custo por Lead (CPL) – Permite conhecer o valor de cada lead gerado, 
dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) 
pelo número de leads gerados, advindos das diversas fontes de tráfego. 
o MRR (Receita Mensal Recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente) – 
Essas métricas estão relacionadas principalmente a negócios SaaS e 
empresas de serviços recorrentes, por exemplo, onde o cliente paga pela 
utilização do serviço ou produto com mensalidades recorrentes. 
Importante identificar quais métricas serão acompanhadas e quais KPI’s 
deverão ser gerados, que sejam relacionados diretamente à estratégia e à ação 
que a organização se propõe. 
TEMA 2 – CONSUMO ON-LINE 
Fernandes (2021) destaca que diversos autores evidenciam a relevância 
assumida pelo consumo e o que distingue nossa sociedade atual da anterior é que, 
 
 
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atualmente, não nos comprometemos como produtores, mas como consumidores, 
o que caracteriza nossa sociedade como uma sociedade do hiperconsumo, 
determinada por uma economia de mercado onde o consumidor ocupa uma 
posição central neste cenário complexo. 
Em resumo, o que temos é, de fato, o consumidor como a principal figura 
no cenário mercadológico, organizações que planejavam com vistas a produtos e 
tecnologias, hoje, olham para o consumidor como o percursor para o 
desenvolvimento desses produtos, ou seja, o foco mudou de um produto que a 
organização oferta e será comercializado para o que o consumidor pretende 
consumir e como a organização pode satisfazer esta necessidade. 
Da mesma forma, a web se posiciona como uma das principais fontes de 
informações para o consumidor, mesmo que este não efetue a compra on-line, ele 
faz a pesquisa de preços, compara produtos, pesquisa sobre referências e 
satisfação de outros em relação aos produtos de interesse. 
A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM) divulgou os 
números de 2020, do crescimento do e-commerce, em que o varejo digital cresceu 
56,8% de janeiro a agosto deste ano, indo de 63,4 bilhões para 105,6 bilhões nos 
seis primeiros meses, em relação ao mesmo período do ano passado. O número 
de transações efetuadas cresceu 65,7%, com destaque para o segmento de 
Beleza e Perfumaria, com uma receita 107,4% maior do que no ano anterior. O 
Sudeste se destaca com 62,2% de toda a receitado setor (ABCOMM, 2020). 
Esse resultado não está somente na perspectiva da pandemia recente, mas 
também na mudança do comportamento e de uso da internet no Brasil. O cenário 
que se apresenta e a experiência dos usuários muito provavelmente não será 
alterado. O que tivemos nesse passado recente foi mais uma aceleração do que 
estava acontecendo há cerca de uma década, desde que a Amazon.com iniciou 
as vendas com o lançamento da sua loja on-line (Azevedo, 2014). 
 
 
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Figura 1 – Usuários de Internet, por área, faixa etária, grau de instrução e classe 
(2019) 
 
Fonte: CGI.BR/NIC.BR, 2019. 
No Brasil, a CETiC.br realiza pesquisas constantes sobre a utilização da 
internet no Brasil e uso das TICs (Tecnologia de Comunicação). Em seu último 
relatório de 2019, fica claro o aumento do uso da web, independentemente da 
classe social ou faixa etária, apresentando uma tendência clara da mudança do 
comportamento do consumidor, o que ficou evidenciado e acerado em 2020. 
Fernandes (2021, p. 10012) reforça que a mudança verificada no 
comportamento do consumidor evidencia o crescimento do número de vendas no 
de e-commerce e esse cenário se deve a diversas variáveis, mas principalmente a 
aceitação dos consumidores a esse modelo de compra, o que favorece o 
incremento na economia, inclusive no âmbito do desenvolvimento regional. 
O relatório do CETic.br também apresenta um dado muito importante: o 
acesso à web por tipo de dispositivo. Desse modo, apresenta a maioria utilizando 
somente os dispositivos móveis para este fim. 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Usuários da internet por dispositivo utilizado (2014 – 2019) 
 
Fonte: CGI.BR/NIC.BR, 2019. 
Isso é importante para toda e qualquer organização que pretenda entrar no 
e-commerce, uma plataforma de vendas deve considerar, obrigatoriamente, os 
dispositivos móveis como uma variável para a apresentação de sua loja on-line. 
Mota (2021) reforça essa visão quando afirma que as organizações devem ter um 
site responsivo, com navegação própria para mobile. 
Os números de compras por dispositivos móveis são evidenciados pela E-
commerce Brasil, que cita a pesquisa da 41º Webshoppers, destacando que, em 
2019, o faturamento total por dispositivos móveis foi de R$ 25,9 bilhões, registrando 
um aumento de 55% sobre o ano anterior, o que representou 41,8% do faturamento 
total no segmento com um aumento em volume de pedidos por celulares, que 
chegou a 68,5 milhões no ano passado, variação de 60% versus 2018. 
 
 
 
 
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Figura 3 – Cenário do e-commerce no Brasil 
 
Fonte: ECBR, 2020. 
Créditos: Nook Hok/Shutterstock. 
A pesquisa também apresenta outras tendências do e-commerce no Brasil, 
a saber: 
• Crescimento do autosserviço como farmácias, perfumarias e lojas de 
departamentos; 
• A Black Friday 2019 consolidou a data como a mais importante para o e-
commerce; 
• Houve um crescimento de 18% no número de brasileiros que compraram 
em sites internacionais (2019 versus 2018); 
• Covid-19 traz nova realidade para o e-commerce. 
Os dados apresentados nas pesquisas evidenciam o e-commerce com uma 
importante alavanca econômica e social. 
 
TEMA 3 – COOLHUNTING: CONCEITOS PARA PESQUISA DE TENDÊNCIAS 
Rezende (2019) cita Semenik e Bamossy (1995), que afirmam que a 
pesquisa de marketing deve ser uma coleta sistemática e organizada, e sua 
interpretação deve apresentar informações relevantes para a tomada de decisões. 
O autor ainda reforça que a pesquisa de marketing é determinante no apoio 
ao sistema de informações e, para tanto, é necessário também olharmos para o 
futuro de modo que possamos preparar melhor a organização para as mudanças 
 
 
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previstas. Nesse contexto, a pesquisa de tendências, um estudo relativamente novo 
no processo de pesquisa, apresenta técnicas que nos possibilitam verificar e 
entender os processos de mudanças futuros que irão impactar a organização 
(Rezende, 2019, p. 62). 
Gabriel (2010, p. 97) destaca que coolhunting é um termo criado na década 
de 1990 que se refere à atividade de observar e prever mudanças e/ou tendências 
culturais. A autora ainda reforça que a origem da palavra vem da contração dos 
termos inglês cool (legal) e hunting (caçada), traduzindo o termo para busca de 
tendências. 
Rasquilha (2015, p. 17) reforça que o objetivo das técnicas tradicionais de 
pesquisa é “estudar as atitudes e comportamentos dos consumidores, não se 
tratando só de fornecer informações de tendências atuais”. Para o autor, as 
tendências apresentam dois grandes tipos de mudanças: 
• Curto prazo: não são exatamente tendências em função do prazo. São 
histórias curtas que se dissipam rapidamente, substituídas por novos 
lançamentos. Geram o que podemos chamar de ondas ou moda. 
• Longo prazo: são as verdadeiras tendências. São mudanças com impactos 
profundos no gosto, no estilo de vida, nas formas e comportamentos, e são 
incorporadas ao dia a dia dos indivíduos. 
 
Figura 4 – Gráfico de onda, tendência e moda 
 
Fonte: Rasquilha, 2015, p. 18. 
 
Para entendermos o gráfico acima podemos dizer que: 
 
 
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• A onda possui grande impacto, os indivíduos a incorporam rapidamente, 
muitas vezes sem entender o porquê, mas logo se dissipa e é substituída 
por novas ondas. Exemplo: comportamento de atores em novelas. 
• A moda é incorporada de modo consciente na rotina diária. Ela não acarreta 
mudanças no comportamento e tem um impacto menor do que a onda. 
Exemplo: roupas e estilos. 
• A tendência é o resultado de uma mudança no comportamento, assumida 
com uma mentalidade emergente e dominante. Ela começa tímida, mas sua 
duração é grande e com impactos mais profundos. Exemplo: carros elétricos. 
Muitas são as formas de acompanhar as tendências na web, deixamos 
alguns sites como referência na publicação de tendências para marketing (Quadro 
1). 
Quadro 1 – Sites tendências para marketing 
<blogmidia8.com> Apresenta informações do mercado de marketing 
e web 
<www.trendspotting.com/blog> Focado em pesquisa de marketing e previsões de 
mercado 
<https://olhardigital.com.br> Focado no mercado digital e suas novidades 
<https://www.academiadomarketi
ng.com.br> 
Apresenta informações sobre marketing e web 
<www.trendwatching.com> Foca em tendências com opinião e considerações 
de observadores espalhados em mais de 500 
lugares no mundo 
<www.webshoppers.com> Informações sobre mercado e e-commerce 
brasileiro 
Fonte: Rezende, 2021. 
Acompanhar as tendências é prever o futuro e garantir a sobrevivência da 
organização. As informações estão disponíveis na web e de fácil acesso, assim, 
os profissionais de marketing devem acessar os sites que representam seu 
segmento e acompanhar suas tendências, afim de garantir um planejamento 
alinhado com o mercado. 
TEMA 4 – BOAS PRÁTICAS PARA SE RELACIONAR COM O CONSUMIDOR 
DIGITAL 
 
 
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Ao falarmos em boas práticas, devemos obrigatoriamente falar sobre ética, 
o que demanda uma série de atitudes, ações e respeito a legislação e normas de 
relacionamento. Devemos também entender que essas regras morais não são 
fixas e únicas, mas sim alteradas de acordo com a mudança da sociedade. 
A ética, hoje, é compreendida como uma parte da filosofia que estuda o 
comportamento moral. Esse aspecto moral é, ainda, considerado uma prática, 
entendida como um tipo ou qualidade de conduta que é esperada das pessoas 
como resultado do uso de regras morais no comportamento social, de acordo com 
Neme e Santos (2014, p. 2). Segundo as autoras, a ética discute os valores que 
se traduzem em existências humanas mais felizes, mais realizadas, com mais 
bem-estar e qualidade de vida. Além disso, busca os valores que signifiquem 
dignidade, liberdade, autonomia e cidadania. 
Sob essa perspectiva, devemos olhar para o regramento técnico da relação 
entre organizações e consumidores. Azevedo et al. (2014) destacam o decreto 
7.692 de 2013, que regula a contratação do comércioeletrônico, que, no Art. 4º, 
garante o atendimento facilitado ao consumidor no comércio eletrônico, a qual 
estabelece que as organizações devem fornecer ferramentas eficazes, confirmar 
imediatamente a aceitação da oferta, manter o serviço eficaz na resolução de 
demandas de dúvidas, reclamações, suspensão ou cancelamento de contrato, 
entre outros. 
Rezende (2019) também destaca a Lei Geral de Proteção de Dados 
Pessoais (LGPD), publicada em 2018, a qual dispõe sobre o tratamento de dados 
pessoais, inclusive por meios digitais, “com o objetivo de proteger os direitos 
fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da 
personalidade da pessoa natural”, a qual tornou mais rígidas as punições por uso 
incorreto ou indevido de dados de terceiros, considerando até mesmo a 
abordagem utilizada na coleta e no uso das informações pelas organizações. 
Além do atendimento da legislação específica, o que torna a organização 
efetiva e legalmente operacional, devemos também atentar para ações de boas 
práticas no relacionamento entre organizações e consumidores. 
Iniciamos por ressaltar o que já falamos anteriormente, sobre o uso do 
Black Rat, para alavancagem das plataformas na web, o que já é punido por 
suspensão dos buscadores. 
Destacamos, também, a moderação das redes sociais. Ter um perfil 
institucional nas redes sociais significa ter um canal de relacionamento e de 
 
 
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investir recursos para manter esse canal ativo e de respostas rápidas ao 
consumidor. Esse investimento significa seguir algumas regras importantes para 
atender ao consumidor: 
• Ser atento, saber interagir, negociar e interpor objeções não restringindo 
ou ofendendo o interlocutor; 
• Reforçando a questão da atenção, primeiro as organizações devem se 
relacionar antes de efetivar a venda, não seja omisso, seja ativo e não 
espere que as coisas se resolverão sozinhas; 
• As críticas na web são irônicas, ou satirizadas, assim, as organizações 
devem ter bom humor ao responder. Isso não significa não levar a sério a 
situação, nem ridicularizar a mesma, mas ter bom humor é importante; 
• Um bom moderador não deve entender as críticas como pessoais, ele deve 
ter empatia com o indivíduo reclamante antes de julgar e apresentar uma 
solução; 
• Estratégia não é ferramenta, plataforma, rede social ou tipo de site, estas 
são as ferramentas de seu plano; 
• A organização necessita ter uma consciência coletiva, o moderador precisa 
ter acesso aos porta vozes para resolução de problemas; 
• Seja relevante nas suas interações, engaje-se com sua audiência e tenha 
uma imagem própria, diferencie-se, acompanhe as tendências entenda o 
mercado, para que o consumidor entenda que você tem diferencial; 
• Monitore e responda seus consumidores, tenha regras claras de tempo de 
resposta e as interpolações e relacionamentos na rede devem possuir a 
imagem da organização; 
• A internet possui registro de tudo, trabalhe com estatísticas e números e 
não com suposições; 
Uma estratégia importante é trabalhar com conteúdos para buscar o 
diferencial. Rezende (2015) destaca três pontos importantes para trabalhar com 
ou estratégia de conteúdo: 
• Construção da imagem institucional; 
• Desenvolver ferramentas de relacionamento em suas plataformas; 
• Publicação de conteúdos que demonstrem sua capacidade técnica e de 
domínio sobre o que a organização oferta ao mercado. 
 
 
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Em resumo, as organizações devem atender à legislação e às normas do 
mercado bem como prezar por boas práticas de relacionamento com seus 
consumidores. 
TEMA 5 – REFLEXÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA 
ERA DIGITAL 
O vetor mercado alterou muito com o aparecimento das tecnologias TIC. 
Desde a década de 1980, com o surgimento da World Wide Web e o advento das 
redes sociais, o consumidor conheceu seu poder de barganha e de capacidade 
escolha. 
A mobilidade também é outro fator importante na mudança de hábitos do 
consumidor, a mobilidade trouxe uma ampliação do mercado para comércios 
locais e até mesmo para pequenos comércios. 
O terceiro ponto, ligado ao empoderamento do consumidor e a questão da 
mobilidade, é ter o consumidor com uma ferramenta de produção e registro em 
suas mãos. Os dispositivos móveis, assim como o acesso a redes móveis, 
tornaram o consumidor um comprador e um fiscal ao mesmo tempo, que registra 
e publica instantaneamente em suas redes aquilo que não o satisfaz. Esse ponto 
é confirmado pelo levantamento do TIC Domicílios, que apresenta que 99% dos 
usuários utilizam celulares para acessar a internet. 
O quarto ponto, ligado à mobilidade, é relacionado ao consumidor 
conectado. Esse consumidor necessita de respostas rápidas, quase que 
instantâneas, o que implica em canais que atendam essa necessidade. 
Outro ponto importante apresentado pelo relatório TIC Domicílios diz 
respeito aos lares conectados na internet. Abaixo podemos ver que hoje são 55% 
de lares conectados, sendo a maioria por cabo ou fibra. 
Visto esses aspectos, reforçamos o que Rodhden et al. (2016, p. 11) 
destacam como entende-se que “a noção tradicional e genérica de confiança em 
transações comerciais é focada no comportamento de um determinado parceiro 
comercial. Porém a confiança no comércio on-line também incorpora o conceito 
da confiança na infraestrutura e nas condições estruturais”. 
As pesquisadoras identificaram que o consumidor tem três níveis de 
confiança: uma referente a as ferramentas de transação, as quais devem garantir 
a não exposição de dados pessoais, a segunda diz respeito a facilidade para 
compra, “é importante que as lojas virtuais invistam em atributos que garantam 
 
 
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não apenas a confiança, mas também aspectos como usabilidade” (Rohden, 
2016, p. 20) e a terceira dimensão, a confiança em terceiros, foi influenciada 
principalmente pela confiança na internet e pela segurança. De um modo geral, 
quanto maior a confiança que os consumidores depositam na internet, maior a sua 
confiança nos terceiros envolvidos (por exemplo, empresas terceirizadas que 
lidam com a entrega) (Rohden, 2016, p. 21). 
No que diz respeito ao consumidor e seu perfil, Fernandes (2021) reforça 
que o perfil do consumidor e os hábitos de consumo mudam com constância e se 
modificam de acordo com os acontecimentos, e reforça que anteriormente as 
compras on-line eram feitas por consumidores entre 18 e 30 anos mas que, nos 
últimos 7 anos, o número de consumidores acima dos 40 anos cresceu muito. 
A pesquisadora destaca Karsaklian (2012) que apresenta alguns perfis de 
consumidores da web. 
Quadro 2 – Tipos de consumidores na web 
TIPOLOGIA PERFIL 
Liberal Ambiciosos, competitivos, dinâmicos 
Sonham alto e querem vencer e liderar 
Sonhador Buscam a felicidade pessoal 
Sonham com o consumo de determinados produtos 
Buscam realização afetiva e identidade pessoal 
Querem sentir-se interessantes, felizes e atraentes 
Consomem muita mídia 
Ideológico Combativos e refletivos 
São humanitários, defendendo a educação, a solidariedade e a família. 
Valorizam o brasileiro 
Batalhadores Têm iniciativa e acreditam em sua própria capacidade de sobreviver 
Desejam uma vida mais confortável e estável 
Retraídos Se assustam com a agressividade do mercado de trabalho e o custo de vida 
São reservados 
Conservadores Pessimistas e apreensivos 
Lamentam a crise econômica 
Transgressivos São rebeldes contra tudo o que é aceito pela maioria 
Progressivos Entusiastas do avanço e da contribuição das mulheres na vida pública e privada 
Fonte: Karsaklian, 2012, citado por Fernandes, 2021. 
Por fim, mas não mais importante, o que foi apresentado anteriormente, as 
organizações necessitam desenhar a “persona” de seus negócios, identificando 
seus perfis, atitudes e hábitos. 
 
 
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Desenhar esses perfis e acompanhar as tendências de mercado não 
garantem o sucesso das organizações, mas minimizam muito os erros e, 
consequentemente, facilitamas correções futuras para ações mais assertivas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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	Referências

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