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Moda Contemporânea 
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Estela Maris de Medeiros e Oliveira
Revisão Técnica:
Prof.ª Me. Mariana Lucena
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Alessandra Fabiana Cavalcanti
Cultura e Consumo
Cultura e Consumo
 
 
• Compreender de forma crítica a relação da arte e das culturas no consumo de moda 
na contemporaneidade;
• Construir um repertório de conexões entre os sistemas culturais e a moda contemporânea;
• Reconhecer a cultura material e imaterial e suas influências no universo do vestuário;
• Analisar a cultura material através do estudo da roupa como fonte de pesquisa.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO 
• Introdução;
• Cultura Material e Imaterial;
• Identidade da Cultura Brasileira;
• Identidade da Moda Nacional;
• Consumo.
UNIDADE Cultura e Consumo
Introdução
Após o estudo dos conceitos de arte e de cultura e suas relações com a produção 
de moda como elemento de linguagem na sociedade, se faz possível reconhecer 
sua influência nos modos de vida, no vestir e na aparência, bem como construir um 
repertório de conexões entre os sistemas culturais e a moda. A fim de promover 
o reconhecimento e uma visão crítica acerca dos diferentes tipos de cultura e suas 
influências no universo do vestuário, com foco no estudo da roupa como fonte de 
pesquisa, nesta unidade de Moda Contemporânea, serão abordados os temas cultura 
material e imaterial, consumo e contexto histórico e o consumo contemporâneo. 
Para este fim, serão desenvolvidos os seguintes tópicos:
• Cultura material e imaterial;
• Identidade cultural brasileira;
• Consumo contemporâneo.
Cultura Material e Imaterial
A cultura de um povo, como já foi visto, é constituída de elementos das naturezas 
mais diversas, desde as tradições, os hábitos, os comportamentos, as lendas e os 
mitos, o modo de falar, as crenças, mas também os elementos artísticos como mú-
sica, culinária, artesanato, etc. Todo este complexo de bens tangíveis e intangíveis 
compõe o patrimônio cultural de uma sociedade específica. Patrimônio cultural são 
as manifestações populares que são reconhecidos como ancestralidade e com im-
portância histórica e cultural, as quais formulam as simbologias e a identidade de um 
povo. O patrimônio cultural de uma sociedade é protegido por leis e por entidades a 
fim de salvaguardar e de conservar esta identidade.
Os bens de diferentes tipos que formam o mencionado patrimônio são classifica-
dos em cultura material e imaterial.
Cultura Material
A cultura material é o conjunto de bens tangíveis, ou seja, de objetos físicos que 
podem ser tocados, fruto da criação artística e cultural de um povo. Estes objetos são 
legados concretos que representam sua história e tradição, devendo ser conservados, 
ensinados e reproduzidos para as gerações futuras. São exemplos disso alimentos 
típicos, utensílios, vestimentas, adornos, templos e artefatos religiosos, construções 
arquitetônicas destinadas à realização de práticas culturais, etc. Ou seja, obras de 
arte, design, arquitetura, o artesanato, objetos e artefatos que, quando associados 
aos sistemas sociais, históricos e culturais em que se inserem, representam os hábi-
tos, as crenças, os valores e os símbolos de um povo.
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Figura 1 – Renda renascença, tradição cultural da Paraíba
Fonte: talentos.portalsemear.org.br
Cultura Imaterial
A cultura imaterial são os bens intangíveis típicos de uma sociedade, ou seja, ele-
mentos abstratos compartilhados pelas culturas que representam sua história, tradição 
e valores. São considerados bens intangíveis as práticas, os hábitos, as técnicas, as 
representações, as expressões, as simbologias, as crenças e lendas, os frutos da vi-
vência de uma sociedade, seus valores, normas, costumes e ideologias. É também o 
conhecimento repassado, de modo oral e gestual, de geração em geração, por meios 
não tradicionais como livros e sistemas de ensino formal. Estas referências costumam 
estar enraizadas no cotidiano do indivíduo, marcando sua vivência em sociedade.
Em Síntese
Cultura material: obras de arte, design, arquitetura, artesanato, objetos e artefatos, 
culinária, etc.;
Cultura imaterial: oralidade, saberes, ofícios, crenças, práticas, costumes, valores, há-
bitos, rituais religiosos, desenvolvimento científico e tecnológico, conhecimentos popu-
lares, manifestações artísticas, festas populares, etc.
Tanto a cultura material quanto a imaterial carregam a herança cultural e possuem 
aspectos simbólicos típicos de um povo e promovem a identidade dessa cultura. Sob 
um olhar mais técnico e analítico sobre o tema, é necessário ressaltar que estes obje-
tos expressam a estética, a tecnologia, a iconografia, as simbologias e a organização 
social de um povo. Partindo do entendimento da moda como uma linguagem de 
expressão, o designer possui um papel importante no processo de construção e de 
multiplicação desse patrimônio. O produto de moda alimenta o repertório criativo 
de uma sociedade, sendo por este motivo necessário o conhecimento, o respeito e a 
valorização das identidades culturais a fim de multiplicar o desenvolvimento cultural.
A relação do design com as identidades culturais abrange diferentes aspectos. 
Um deles trata do papel que a indústria cultural possui de valorizar e de promover 
as múltiplas identidades de uma sociedade, como maneira de agregar valor cultural 
ao produto, respeitando as tecnologias, as estéticas e as simbologias identitárias da 
marca. Com isto, promovem-se as múltiplas possibilidades criativas e culturais de 
uma sociedade e evitam-se a homogeneização da sociedade. Outro aspecto é o for-
talecimento cultural em resposta à cultura de cópia e de produção sem identidade.
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UNIDADE Cultura e Consumo
Identidade da Cultura Brasileira
A compreensão da identidade da cultura brasileira se faz necessária para, pos-
teriormente, discorrermos a respeito da identidade da moda nacional. A definição 
objetiva, a cerca da identidade cultural do Brasil, é ampla e complexa, visto que 
dificilmente chega-se a um consenso. É importante compreender que esta definição 
é tão complexa quanto a história desse povo que permeia por habitantes nativos, a 
colonização europeia e a escravização de africanos. A história do Brasil possui in-
fluência da visão dos colonizadores, pouca ênfase na herança indígena e o racismo 
histórico gerado pela escravidão.
Partindo deste entendimento, é possível perceber que as influências na formação 
da identidade desse povo são diversas, tanto no que diz respeito à miscigenação racial 
quanto à cultural, fruto das heranças dos povos europeus, indígenas e africanos. Ou-
tro fator que torna esta cultura mista é a dimensão continental do país que abrange 
diferentes biomas, o que influencia o clima, a geografia, a multiplicidade ambiental e 
econômica. A história econômica do Brasil também contribui para a multiplicidade 
da identidade brasileira, visto que, o processo de industrialização do país está muito 
associado à dependência financeira das nações mais ricas. Por um longo período de 
tempo, a indústria brasileira foi focada em produzir criações industriais exportadas 
de multinacionais, o que gerou um longo atraso na difusão da produção autoral, além 
da pouca valorização da arte e da cultura nacional.
O antropólogo Darcy Ribeiro (1922-1997) aponta que a identidade brasileira é a mul-
ticultura, fruto das fusões religiosas, étnicas e geográficas, que se diferencia, inclusive, das 
matrizes formadoras, pois é resultado da redefinição das trações naturais. Uma caracte-
rística da cultura brasileira é a hibridação, que se refere ao fenômeno de combinação de 
práticas culturais que geram novos objetos e práticas. Outra característica marcante da 
identidade brasileira é o fazer artesanal, que é uma forte herança da cultura e que tem 
direta relação tanto com a arte quanto com o design. Ele é a expressão de técnicas, de 
práticas e de materiais, mas também de iconografias e de simbologias ancestrais.
Assim como a arte, cada objeto possui umabiografia, uma história e sua tradição. A moda 
também representa um tempo e uma sociedade a partir de sua estética, materiais, proces-
sos tecnológicos e funcionalidades. A partir deste raciocínio, quais são os objetos do seu 
cotidiano que refletem algum elemento da cultura brasileira?
Identidade da Moda Nacional
Partindo do entendimento da qualidade multicultural da cultura brasileira, a pro-
dução industrial autoral também reflete esta história. Além da miscigenação resul-
tante da chegada dos europeus no território brasileiro em 1500, no século XIX a 
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imigração, principalmente, de japoneses, de italianos e de alemães contribuíram 
para o pluralismo cultural. Neste século, também vivenciamos o processo de globali-
zação e a industrialização do país que não fortaleceu a criação autoral. Estes fatores 
resultaram em décadas de produtos industriais e sem identidade definida.
Entre os anos de 1960 e 1990, a moda brasileira seguia a tendência mundial das 
tribos urbanas que surgiram com os movimentos de contracultura: o movimento 
hippie, o Rock n roll, o movimento punk, a discoteca, entre outros. Estes estilos 
diferenciavam os grupos, mas conferiam, também, uma homogeneização global, já 
fruto da globalização. A moda brasileira deu passos importantes no sentido de valo-
rização da produção autoral nacional (Figura no link abaixo), em 1993 com o evento 
Phytoervas Fashion, que foi a primeira semana de moda do Brasil, promovida por 
empresas da área de cosméticos, com visibilidade para a moda nacional e ganhando 
espaço na mídia, permitindo, ainda, a criação de uma nova identidade brasileira de 
moda, a partir do trabalho de designers brasileiros.
Coleção Alexandre Herchovitch (2006), São Paulo Fashion Week. 
Disponível em: https://bit.ly/2RYJXDZ
O evento, então, evoluiu e abriu caminho para o maior evento de moda do país, 
a São Paulo Fashion Week que ganhou a atenção da mídia internacional e revelou 
nomes importantes como: Alexandre Herchcovitch, Walter Rodrigues, Ronaldo Fraga, 
Glória Coelho, Reinaldo Lourenço, Walter Rodrigues, Jun Nakao, entre muitos ou-
tros. Estes estilistas fortaleceram a moda brasileira, entretanto, mercadologicamente, 
não sobreviveram ao mercado internacional ao tentarem expandir para outros países. 
A ausência de uma linguagem única e brasileira (brasilidade) em suas marcas é o que 
se atribui a este insucesso, perante os mercados de moda mais tradicionais do mundo.
Atualmente, a moda brasileira caminha no processo de valorizar suas qualidades plu-
ral e multiétnica, com herança artesanal, mas também industrial e alinhada às questões 
contemporâneas a fim de se afirmar enquanto identidade cultural. A Figura 2 mostra, 
a coleção do estilista Ronaldo Fraga inspirada nos traços do artista plástico paraibano 
Flávio Tavares e materializado por rendeiras tradicionais no interior da Paraíba.
Figura 2 – Coleção de Ronaldo Fraga (2020)
Fonte: paraiba.pb.gov.br
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UNIDADE Cultura e Consumo
Pensando na característica multicultural da identidade brasileira, quais são os produtos 
de moda que você admira e que refletem algum elemento da cultura brasileira? Você tem 
o hábito de valorizar as produções de marcas da sua região? Esta pode ser uma atitude 
importante como consumidor. E como designer em formação, você costuma exprimir sua 
identidade cultural em seus projetos?
Consumo
Consumo é a prática econômica de adquirir bens e serviços que consiste na frui-
ção de bens materiais e imateriais (serviços). O consumo é a fase final do processo 
produtivo, precedido pelas etapas da produção, da distribuição e da comercialização. 
É um fenômeno social que sofre influência de diversos fatores, desde os hábitos do 
comprador, a relação entre a oferta e a demanda do mercado, a concorrência, entre 
outros. Contudo, uma das dimensões principais do consumo é a cultura. Costumes, 
rotinas, associações e memórias são as principais motivações do consumo.
A indústria cultural é uma ferramenta basal do sistema capitalista que articula as 
necessidades de consumo da população e a oferta de bens. Ao passo que a indústria 
cultural produz e distribui a cultura de massa, por meio da publicidade ela gera na 
população o desejo por novos produtos e tendências de comportamento. Ela cria 
no consumidor a necessidade de utilizar os produtos e os serviços usados nos spots 
publicitários e joga com a necessidade de se ser aceito pela coletividade, levando-
-as a consumos estereotipados e de ostentação, como símbolos de ascensão social. 
A publicidade e as técnicas de venda e de marketing dão ao consumidor o conhe-
cimento dos produtos existentes e a informação sobre a sua qualidade, ajudando-o 
a optar; ao passo que também podem condicionar a sua capacidade de escolha, ao 
criar motivações desajustadas das necessidades efetivas do indivíduo.
Como o lucro é o maior objetivo do capitalismo, quanto mais consumo de bens 
e serviços, mais enriquecimento da industrial. A fim de estimular cada vez mais o 
consumo, a posse de bens e o status social são promovidos pela publicidade como 
sinônimo de sucesso social. Como resultado deste fenômeno, as ações do indivíduo 
como consumidor é um dos papéis desempenhado na sociedade, em busca da ex-
pressão de si e da aceitação dos demais. Neste sentido, o consumo de moda é um 
dos principais instrumentos capazes de reforçar a imagem do indivíduo, de acordo 
com a estrutura de significados por ele percebida como vigente.
Consumo Simbólico
O consumo pode ser analisado como um sistema de códigos, no qual os bens ma-
teriais e imateriais são portadores de simbologias e desempenham o valor mais impor-
tante que o caráter prático e funcional. O consumo de produtos realizado em função 
dos símbolos que esses representam, alimenta um ciclo infinito de consumo, visto que, 
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o desejo e as necessidades simbólicas são renovados tanto pelas mudanças naturais da 
sociedade e de hábitos e costumes, mas também pela ação da publicidade.
O consumo simbólico é a principal característica da sociedade de consumo, a qual 
estimula a utilização das simbologias e do desejo como instrumento de formação da 
identidade das pessoas e dos grupos sociais. Este jogo de formulação da identidade 
do indivíduo, a partir dos seus hábitos de consumo, institui os papéis sociais que estas 
pessoas e seus grupos irão assumir na sociedade. Neste modelo de sociedade, o consu-
mo tem papel estruturante da indústria cultural e a moda é um dos instrumentos mais 
importantes de representação de valores, alimentando o ciclo de consumo simbólico.
Em outro momento, serão abordadas as especificidades do consumo de moda na 
contemporaneidade. Com o objetivo de promover um repertório de conexões entre 
os sistemas culturais e a moda contemporânea, serão estudadas as características 
do consumo de moda, tanto no sentido das representações de desejo da atualidade, 
quanto dos desafios das marcas autorais.
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UNIDADE Cultura e Consumo
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Podcasts e Vídeo
High Low, Episódio Consumo, Ética e o Poder do Design
https://spoti.fi/2G8n3aE
Documentário Planeta Zara
https://youtu.be/ALPpvzgFElg
Pílulas de Design, Episódio 06 – Pode o Design gerar significado?
https://spoti.fi/307JNP8
 Leituras
Moda Contemporânea – Hipermoda?
https://bit.ly/309MkbP
Moda e identidade: o consumo simbólico do vestuário
https://bit.ly/3jb6DNy
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Referências
BUENO, M. L. e CAMARGO, L. O. L. (Orgs). Cultura e Consumo: estilos de vida 
na contemporaneidade. São Paulo: SENAC, 2008.
CHATAIGNIER, G. História da Moda no Brasil. São Paulo: Estação das Letras e 
Cores, 2010.
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades 
modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
MCCRACKEN, G. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos 
bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
MESQUITA, C. Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São 
Paulo:Anhembi Morumbi, 2004.
MIRANDA, A. P. de. Consumo de moda: a relação pessoa-objeto. São Paulo: 
Estação das Letras e Cores, 2008.
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