aula_08 TEXTO DE APOIO DA AULA 8 INTROD. A ADMINISTRAÇÃO

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TEXTO DE APOIO DA AULA 8 (ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING) 
PARA BIBLIOTECA DA DISCIPLINA 
 
Prof. Célia Paradela 
 
 
 
Introdução 
 
A área de Marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. 
É uma atividade que alcança todas as áreas das empresas, independentemente do seu tipo 
ou da sua dimensão. Definir e executar a estratégia organizacional necessita de 
competências e conhecimentos de marketing. Na verdade, todas as empresas necessitam 
de uma correta estratégia de marketing ou perderão espaço para os demais competidores 
do seu mercado. 
Dentre as decisões tomadas pela área de administração de marketing estão a 
segmentação de mercado, o posicionamento de produto, a prospecção de novos públicos-
alvo, a definição e a expansão das redes de distribuição, o desenvolvimento de novos 
produtos, a promoção e a comunicação de marketing. 
 
 
 
1. Conceito de Marketing 
 
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na 
verdade, propaganda e publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do 
marketing. 
A palavra marketing deriva do verbo, na língua inglesa, to market, significando 
“negociar em mercado”. Na medida em que esta área foi ganhando importância, sua 
própria designação também se sofisticou. Existem traduções que dão ao marketing o 
significado de mercadização, comercialização ou mercadologia. Como nenhuma dessas 
palavras consegue traduzir completamente o que faz a área de marketing nas 
organizações, o uso da palavra em inglês (marketing) é corrente no Brasil. 
A definição proposta pela American Marketing Association é “marketing é o 
processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição 
de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e 
organizações”. 
Seja qual for a definição, todas fazem referência a um conjunto de atividades 
executadas pelas empresas para criar e trocar valor com os clientes, atingindo assim os 
objetivos organizacionais. 
 SOBRAL & PECI (2008), afirmam que a filosofia de gestão da área de marketing 
possui três grandes eixos de ação: 
 
• o foco na satisfação do cliente; 
• a integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente; 
• a realização dos objetivos organizacionais. 
 
A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos 
e serviços até o ato final, quando da sua entrega ao consumidor. Suas atividades 
começam identificando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou produto a 
ser lançado. Depois, os profissionais de marketing passam a cuidar da concepção e do 
projeto de produtos, da quantificação da demanda, da definição de preços, da divulgação, 
da promoção e da assistência pós-venda. 
Alguns conceitos específicos de marketing nos são apresentados por SOBRAL & 
PECI (2008): 
 
 
 
 
 
 
2. Novo paradigma: Marketing orientado para o cliente 
 
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial diferenciada 
da postura tradicional, que coloca o cliente no centro de todas as suas atividades. Hoje, 
este posicionamento é considerado vital para a sobrevivência de qualquer negócio que 
deseja sobreviver em mercados competitivos. Por esta razão, autores como Peter 
Drucker, sugerem que a atividade de marketing ocupe a posição central dentro das 
organizações, não ficando restrita aos limites de um departamento, mas atuando de modo 
integrado com as demais funções e atividades empresariais. 
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como 
principal objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, estando 
ainda atenta às mudanças dessas necessidades. Mais que uma estratégia, esta atitude 
deve constituir-se numa atitude gerencial para a organização. A partir do momento em 
que o cliente é colocado como o centro das atenções todas as ações empresariais devem 
convergir para este ponto. 
 
 
3. Processo de Administração de Marketing 
 
O processo de administração de marketing é o meio através do qual uma organização 
cria valor para os seus clientes. Para ter sustentabilidade a empresa tem que ser capaz de 
desenvolver um processo de criação de valor ao longo do tempo. 
O ponto de partida do processo de administração de marketing é a análise ambiental, 
a qual oferece elementos fundamentais para a especificação do mercado alvo. A análise 
também define o posicionamento do produto e subsidia as decisões relacionadas ao mix 
de marketing. 
De acordo com SOBRAL & PECI (2008), os principais aspectos que devem ser 
considerados na analise ambiental são: 
 
• Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, 
atitudes e comportamentos de compra; 
• Organização – A análise ambiental precisa levantar as competências e os recursos 
internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua 
capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes. 
• Concorrentes – Os mercados são caracterizados por forte movimento de competição. 
Para criar seu diferencial competitivo e antecipar-se às ações dos demais 
competidores a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da 
concorrência. 
• Contexto - É necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, 
social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou 
potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou 
ameaças que se apresentem no ambiente externo. 
 
A razão desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir 
e o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. 
Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado. Isto significa diferenciar os 
consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades. 
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de 
marketing para atingir o posicionamento desejado. Este plano deve conter decisões sobre 
o mix de marketing, que significa decidir a respeito dos seguintes aspectos: 
 
• Produto – Especificação das características do produto, seus benefícios, marca, 
rótulo, qualidade, design, serviços e garantias acoplados, as formas e os cuidados no 
uso do produto, além de outras. 
• Canais de Distribuição – Definir um sistema de escoamento por meio do qual a 
empresa colocará do produto nas mãos de seus consumidores. 
• Comunicação – Diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que 
exaltem as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição. Na comunicação 
de marketing são usados diversos veículos promocionais, tais como: a publicidade, 
promoção de vendas e as relações públicas. 
• Preço - Envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e 
financiamento e descontos não promocionais. 
 
 
4. Pesquisa de Marketing 
 
Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente são necessárias informações 
que embasem as atividades do Marketing. Dentre essas informações destacam-se o 
conhecimento do próprio cliente, da concorrência e de outras forças que agem sobre 
mercado. 
Vivemos hoje num mundo de excesso de informação. Assim, o importante numa 
estratégia de marketing é a qualidade da informação com a qual trabalha. 
Estas informações são obtidas através de algumas fontes, consideradas secundárias: 
 
• Jornais, livros e revistas especializadas; 
• Conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes; 
• Centrais de Atendimento ao Cliente; 
• Compra de informação de empresas especializadas no mercado em que a 
organização opera. 
 
Entretanto, a sustentação das informações do Marketing é o Sistema de Informações 
de Marketing, um processo que inclui: 
 
1. Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações 
diversas, (também considerados dados secundários). 
 
2. Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análisee distribuição dos Dados 
Primários. 
 
3. Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no 
processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing. 
 
4. Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do 
marketing. 
 
A pesquisa de mercado propriamente dita tem por objetivo colher dados e 
transformá-los em informações para amparar as decisões dos gerentes na operação do 
marketing. A pesquisa de mercado busca informações sobre clientes, concorrentes, canais 
de distribuição e parceiros. A partir da analise dos dados obtidos, a pesquisa de mercado 
faz previsão de demanda dos seus produtos ou serviços, analisa o mercado e sua 
segmentação, acompanha o comportamento do consumidor. A pesquisa de mercado pode 
ser uma atividade rotineira e genérica ou pode ter um caráter específico quando se deseja 
entender um fenômeno isolado ou por ocasião de um novo produto. 
Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na satisfação das 
necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais dos executivos de marketing 
de uma organização, compreender, prever e influenciar o comportamento desses 
consumidores. É importante que a organização conheça as razões que orientam as opções 
de compra de seus clientes. Quanto mais amplo este conhecimento, maior a capacidade 
da empresa para antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento para satisfazê-lo 
de modo mais eficiente e eficaz. 
 
 
5. Comportamento do consumidor 
 
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve 
atividades físicas, cognitivas e emocionais dirigidas para a aquisição e consumo dos 
produtos ou serviços escolhidos por eles, bem como, os processos de decisão envolvidos 
na ação de compra. 
Para compreender o comportamento do consumidor o marketing utiliza-se dos 
conhecimentos da psicologia (conhecimento do indivíduo), da sociologia (conhecimento 
do comportamento dos grupos), da psicologia social (como o indivíduo se comporta no 
grupo) e da economia (conhecimento dos padrões de consumo de um determinado grupo 
social). 
Muitos são os fatores que influem a decisão de compra do consumidor. Esses fatores 
podem ser de ordem cultural, social e psicológica. É fundamental conhecer estes fatores 
para determinar quais as características e os atributos dos produtos ou serviços 
oferecidos. 
A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já 
que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o 
comportamento de consumo. Os consumidores de culturas orientais possuem hábitos e 
comportamentos de compra completamente diversos dos consumidores das culturas 
ocidentais. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos sub-culturas, ou 
subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais, éticos, 
religiosos e outros. 
A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, 
quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as 
pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento 
importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses 
grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e 
outros. Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: 
o status social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas de uma certa 
forma, estão explicitando seus status e o seu papel social. 
Para entender o comportamento de compra do consumidor temos que levar em conta 
ainda as diferenças entre desejos e necessidade, por exemplo, de um jovem solteiro, de 
um jovem casal que possui filhos ou de senhoras e senhores da terceira idade. 
Dentre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se 
a personalidade, as motivações e as atitudes. 
Por outro lado, um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no 
processo de decisão de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem 
ser classificados conforme abaixo: 
 
• O iniciador – Apresenta a idéia ou sugere a compra; 
• O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra; 
• O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto 
comprar; 
• O comprador – É a pessoa que efetiva a compra; 
• O usuário – É o que consome o produto ou serviço. 
 
SOBRAL & PECI (2008) apresentam como exemplo de papéis de compra o processo 
de aquisição de ração para cachorro. De acordo com esses autores, o iniciador pode ser o 
próprio cão, que chora de fome, ou a mãe da família que constata a necessidade de 
alimentá-lo. O papel de influenciador da decisão sobre a marca e o tipo da ração 
escolhida, será desempenhado pelo veterinário. O decisor poderá ser o filho, que é o 
dono do animal. O comprador pode ser tanto o filho, dono do cachorro, como sua mãe, 
que faz as compras para a família. O consumidor final é o cachorro que se alimenta da 
ração. 
Decidir uma compra não é um ato isolado, mas sim, um processo. Por isso, o 
marketing deve trabalhar todo o processo e não apenas o ato de compra. 
Quando o consumidor reconhece a necessidade de algum bem ou serviço, inicia-se o 
processo de decisão de compra. Esta necessidade pode ter sido originada por um 
estímulo interno, como fome ou sede, ou estímulos externos, como a visão do produto em 
algum ponto de venda ou a publicidade a respeito do mesmo. O segundo passo no 
processo de decisão de compra, consiste do levantamento de informações, as quais 
dependem da complexidade da compra a ser feita. Se for a compra de um produto ou de 
um serviço simples, a necessidade de informação é pequena, tornando essa etapa curta. 
Quanto mais complexa for a compra, ou seja, quanto mais importante ou mais caro seja o 
produto para o consumidor, mais longa será a pesquisa de informações. 
Colhidas todas as informações que dêem a este consumidor, a segurança desejada 
para tomar uma decisão, este cliente passa a avaliar as alternativas da compra. Por 
exemplo, ao comprar um par de sapatos, o consumidor pode levar em consideração o 
preço, a marca, a qualidade, a durabilidade, o conforto, etc. Percebemos no exemplo que 
apenas o preço é um critério objetivo, os demais itens são de ordem subjetiva. Somente 
após estas três etapas o cliente decide e efetiva a sua compra. O comportamento depois 
da compra (comportamento pós-compra) orientará futuras compras do cliente, uma vez 
que o mesmo já terá informações próprias sobre o valor da aquisição feita. No caso de 
uma avaliação positiva, quando surgir a mesma necessidade, este cliente provavelmente 
comprará a mesma marca para evitar riscos. No caso de uma avaliação negativa, a 
insatisfação pode levar o consumidor a devolver o produto e nas próximas aquisições 
percorrer novamente todas as etapas do processo. 
 
 
6. Segmentação e Posicionamento de Marketing 
 
As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados 
geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não 
podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. 
Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais 
atraentes para seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de 
forma diferenciada. Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a 
concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a 
seus competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial. 
 
SOBRAL & PECI (2008) informam que este trabalho deve ser executado em três 
etapas: 
 
• Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores; 
• Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a 
organização. 
• Posicionar as ofertas da empresanos segmentos escolhidos. 
 
 
6.1 Segmentação de mercado 
 
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias; 
 
• Segmentação geográfica – o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de 
atuação (continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros); 
• Psicográfica – está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende 
alcançar, sua personalidade e seus valores. 
• Demográfica – utiliza critérios bastante objetivos tais como: gênero, idade, 
subcultura. Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como, ocupação, grau de 
instrução, classe social e renda. 
• Comportamental – é segmentação do mercado baseada no próprio comportamento 
de compra. Para definir a segmentação comportamental de um produto é preciso 
considerar a ocasião em que se compra e se consome esse produto ofertado, os 
benefícios proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai consumir, a forma de 
utilização, o grau de fidelidade à marca e a disposição para o consumo. 
 
 
6.2 Seleção do mercado-alvo 
 
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de 
cada segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse 
em atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing 
realizados pela organização. É nos segmentos que são detectadas novas oportunidades e 
definidas vantagens competitivas sobre os outros competidores. Por esta razão, a 
empresa deve reunir e comparar os dados da concorrência, bem como, os da própria 
organização para avaliar pontos fortes e fracos de cada um dos segmentos identificados. 
Só depois de definida a atratividade de cada segmento a organização pode escolher 
aquele que mais se adéqua à sua oferta e que lhe ofereça vantagem competitiva sobre os 
demais concorrentes. 
 
 
6.3 Posicionamento de marketing 
 
Segmentado o mercado, selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição 
da oferta para o mercado que será feita para a organização; se por um lado a segmentação 
está relacionada com a forma de identificação dos grupos de consumidores no mercado, 
por outro lado, o posicionamento se relaciona com o modo como estes consumidores 
percebem as possibilidades de compra disponíveis. O posicionamento é a maneira como a 
oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação 
aos produtos ou serviços do concorrente. 
Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores: os 
consumidores, as necessidades que o produto ou serviço atende e a razão do produto ser a 
melhor opção para satisfazer essas necessidades. 
 
 
7. Mix de marketing 
 
O objetivo do marketing de uma empresa é criar valor para seus consumidores. Criar 
e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing, também chamado de quatro Os. 
Os famosos quatro Ps são variáveis sobre as quais um gerente de marketing deverá 
decidir: 
 
• Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente; 
• Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada deste produto ao seu 
consumidor final; 
• Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do 
produto ao cliente; 
• Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto 
e conseqüentemente impulsione as vendas da empresa. 
 
É inútil possuir um excelente produto se a comunicação com os clientes ou a 
distribuição para o mercado não forem eficientes. 
 
7.1 Política de produto 
 
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo a empresa 
precisa desenvolver o produto para cada um destes segmentos. É importante ressaltar que 
o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a 
serviços, informações, organização, idéias, eventos ou seja, tudo aquilo que possa 
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Desta forma, o conceito de produto é 
diretamente ligado ao beneficio obtido pelo cliente quando este o adquire. São três as 
categorias de benefícios do produto: 
 
• Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por 
exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione 
embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc. 
• Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um 
determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, 
não serve apenas para mostrar as horas, mas também atribui status a quem o usa. 
• Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que 
alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma 
ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo 
mesma, por exemplo. 
 
 
7.2 Ciclo de vida do produto 
 
O lançamento de novos produtos é apenas a etapa inicial de um processo que se 
estenderá muito além, até mesmo da aquisição deste pelo consumidor final. Uma vez 
lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o 
gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. O ciclo de vida de um 
produto é dividido em cinco etapas: 
 
• Concepção – etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e 
concebem-se protótipos, que por sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de 
produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado consumidor. É 
possível que os testes venham a revelar inadequações do produto ou inviabilidade de 
comercialização, fazendo com o que o projeto seja abortado ainda nessa fase. 
Somente os produtos que obtém êxito total em tais testes estão aptos ao lançamento, 
que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear 
todas as fases do ciclo de vida do produto. 
 
• Introdução – etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de 
campanhas publicitárias e ações de marketing nos pontos de venda. Neste período, a 
empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo volume inicial de 
vendas e da necessidade de retorno de capital investido na fase de desenvolvimento. 
 
• Crescimento – nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma 
estratégia de marketing eficiente, visando alavancar o crescimento de seu produto no 
mercado, avaliando-se sua aceitação pelo consumidor final e o conseqüente aumento 
no volume de vendas, de modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento 
inicial. 
 
• Maturidade – Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o 
volume de vendas torne-se estável com tendência a eventuais quedas, em detrimento 
do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento. Nessa fase, a 
meta do profissional de marketing é desenvolver ações que prolonguem esse período 
tanto quanto seja possível. 
 
• Declínio – A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado, é 
esperado que o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se 
observar o déficit nas suas vendas e conseqüente diminuição na margem de lucros. 
Nesta fase, o gerente de marketing já deve estar envolvido na concepção de num novo 
produto, que virá a ocupar a lacuna deixada por este, dando início a um novo ciclo. 
 
Através da análise do ciclo de vida de um produto no mercado o profissional de 
marketing pode antever desafios, detectar oportunidades para introdução de novos 
produtos no mercado e identificar e corrigir falhas, visando ao aperfeiçoamento e 
consolidação dos produtos já existentes. 
 
 
8. Política de distribuição 
 
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e 
seus produtos alcançam o mercado. É através da distribuição que se efetiva a troca entre 
a organização e os clientes. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os 
produtos e ao mesmo tempo satisfazer essa demanda. Desta forma,uma política de 
distribuição deve ocupar-se da entrega do produto certo, no local certo, no momento certo 
e nas quantidades certas. Na definição da estratégia de distribuição do produto, devem 
ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser 
estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de 
transporte, formas de estocagem e outras. 
Os sistemas empregados pela empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre 
eles encontramos: 
 
• Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon); 
• Lojas próprias da organização; 
• Venda online pelo site na web; 
• Rede de franqueados; 
• Varejistas. 
 
 
9. Política de comunicação 
 
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing 
para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e 
atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos 
definir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A 
comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os 
produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da 
comunicação, que é composto pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas, 
pelas relações públicas e pelas vendas pessoais. 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes 
sobre o público-alvo, a mensagem, o objetivo, o orçamento, o meio de comunicação e a 
avaliação da campanha: 
 
 
• Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do 
que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer. 
• Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os 
pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (ao apelo pode ser moral, 
emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como 
a mensagem será transmitida. 
• Objetivo – A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do 
consumidor. Tal resposta pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de 
um serviço ou a aceitação de uma idéia. 
• Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais na 
organização. Geralmente a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha 
de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou 
custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são 
equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas aos resultados que 
se quer alcançar através da campanha promocional; 
• Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do 
veículo que vai comunicá-la ao consumidor. 
• Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do 
trabalho de comunicação, para que sejam observadas eventuais falhas a serem 
evitadas no futuro. 
 
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao 
mercado-alvo são: 
 
• Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou 
convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou idéia. Pode ser 
veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, 
mailing, telemarketing, internet, etc. 
• Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para promover as 
ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas 
de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios. 
• Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de 
fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de 
fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma 
força de vendas própria. 
• Relações-públicas – é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus 
diversos públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem 
corporativa e administrando rumores, historias e episódios desfavoráveis para a 
organização. Para este meio de comunicação a empresa pode se utilizar de 
conferências de imprensa, ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão 
influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo para 
promover tanto os produtos quanto a organização. Além disso, a informação 
veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte 
do consumidor. 
 
 
 
10. Política de preço 
 
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de 
preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de 
compra dos consumidores. Conseqüentemente, a política de preço vai refletir sobre os 
lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados anteriormente, o preço é o único que gera 
receita para a empresa. 
A política de preço de um produto ou serviço é muito importante para o sucesso de 
uma organização. Para definir o preço de um produto deverão ser considerados fatores 
como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos 
da organização, os custos de produção, entre outros. 
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são 
consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência: 
 
• Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que 
o concorrente abandone o mercado. 
• Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes. 
• Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores. 
 
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos 
reguladores, consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação de 
imagem da organização e podem resultar em pesadas indenizações. Por isso, a definição 
do preço deve contemplar uma análise ética e receber uma revisão legal antes de ser 
adotada. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.