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Objetivos A disciplina visa propiciar ao aluno uma visão geral dos elementos estruturais do marketing e dos conceitos que fundamentam suas estratégias de mercado, mostrar como agem os fatores do ambiente de marketing e como eles devem ser analisados para identificação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que impactam as ações estratégicas da organização, além de fornecer aos alunos um modelo de planejamento estratégico de marketing visando capacita-los a desenvolver planos estratégicos que possibilitem o sucesso no alcance dos objetivos e metas de marketing de uma organização com ou sem fins lucrativos. 1 - Introdução Todas as pessoas em todas as partes do mundo estão expostas ao marketing todos os dias, mesmo quando não o conhecem. Outdoors, painéis e placas cercam as estradas do país. Os logotipos aparecem em todos os lugares, desde camisetas até a fachada das agências e postos bancários. Quando um adolescente está garantindo ao pai a sua habilidade e sua responsabilidade ao volante para usar o carro da família, ele está, de fato, se promovendo ao pai para a troca das chaves. E é disso que trata o marketing. Do planejamento de estratégias e ações para criar trocas que satisfaçam e beneficiem ambas as partes. Nenhum consumidor pode escapar de campanhas de marketing, e nenhum negócio deve estar operando sem um plano de marketing eficiente para identificar potenciais clientes, desenvolver atividades para satisfazer suas necessidades e desejos, e mantê-los informados da marca e dos produtos e serviços da empresa. Este e-book oferece uma visão abrangente dos conceitos de marketing e dos seus diferentes aspectos e aplicações. Especialmente em relação ao mix de marketing – os famosos 4 "Pês" – e das possibilidades de aplicações estratégicas que ele oferece. Também será mostrado como o marketing se vale das pesquisas de marketing e suas diversas ferramentas para identificar os clientes atuais da empresa e seus futuros clientes, bem como a necessidades de segmentação de mercado, e as técnicas utilizadas para isso. Para desenvolver um mix de marketing e uma mensagem específica para um segmento-alvo específico, é preciso estar familiarizado com as estratégias de marketing e as maneiras como elas são planejadas e formuladas. O conteúdo abrange desde as técnicas mais tradicionais aplicadas aos processos de mercado até o marketing na Internet, uma das tendências mais recentes que muitas organizações estão utilizando. No geral, o conteúdo desta disciplina contempla tudo que o aluno precisa aprender sobre a constituição do marketing estratégico e seu planejamento, para torná-lo competente na análise de mercado, planejamento, implantação, coordenação e avaliação de estratégias de marketing eficientes e eficazes. Mercado e Processo de Troca 2 - Mercado e Processo de Troca Segundo KOTLER (2017), troca é o ato de obter um objeto que alguém deseja, oferecendo algo para compensar. Por isso, no início de qualquer abordagem ou estudo sobre marketing, é importante avaliar como funcionam os processos de troca. Um processo de troca acontece essencialmente quando um indivíduo ou uma organização decide satisfazer uma necessidade ou desejo, oferecendo algum dinheiro, bens ou serviços em troca. É um processo simples assim, e todos nós estamos envolvidos em relações de troca o tempo todo. O local físico ou virtual onde acontece a troca é chamado de mercado. O processo de troca se estende ao marketing de relacionamento. Com o marketing de relacionamento, propositalmente as empresas precisam olhar para as relações de longo prazo com o seu público-alvo, se pretendem expandir seus negócios. Ao fornecer valor aos seus clientes, as companhias alimentam constantemente o relacionamento com eles. Mais adiante, em nossos estudos, vamos abordar o marketing de relacionamento e a necessidade de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que abrangem os traços de um processo básico de troca de marketing e o levam muito além. O sistema de trocas acontece todo dia, por exemplo, quando entramos em um restaurante e pedimos nossa refeição favorita, degustamos o alimento e depois pagamos com o cartão de crédito. Essa é uma relação de troca básica. Quando usamos o Android ou iPhone para baixar um aplicativo e pagamos por ele usando o PayPal, mais uma vez estabelecemos e completamos um processo de troca. Nas dependências de uma escola, de um hospital ou banco nos deparamos com um cartaz que solicita a doação de sangue e nos propõe em troca um cartão com facilidades para que nos tornemos doadores oficiais de sangue. No período de eleições, ligamos a TV e assistimos a programação política, onde um candidato expõe suas propostas e promessas de campanha, e, no dia da votação, damos nosso voto a esse candidato em troca do cumprimento de suas propostas. Marketing é, portanto, a atividade, conjunto de estratégias e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. Os gestores e planejadores de marketing tentam gerar uma resposta a partir de um estímulo de marketing. Desta forma é que o processo de troca inicia. Vamos lembrar que o marketing se estende além dos bens ou serviços. Pode ser um apelo através do qual um governo esteja tentando persuadir sua população a parar de fumar ou não dirigir depois de ingerir bebida alcoólica. Então marketing consiste em uma série de ações e planos que são projetados para diversas organizações, para recrutar, reter e estender bens e serviços para um público-alvo, que é estimulado a adquiri-los. Este é o processo básico de troca em marketing (Fig. 01). Fig. 01: Tipos de trocas que podem ser incentivadas pelas estratégias de marketing (tabela criada pelo autor e adaptada de KOTLER, 2017 – Parte III). 2.1 - Mercado e Processo de Troca Os processos de troca, portanto, definem os objetivos de marketing destinados aos diversos mercados que ele atende. Os mercados podem existir na forma de locais físicos onde as transações são feitas, o que pode incluir espaços de venda desde “brechós” até boutiques sofisticadas vendendo itens individuais, ou fabricantes vendendo para mercados por atacado, ou ainda, mercados que vendem bens a outros distribuidores e revendedores. No entanto, os mercados não precisam necessariamente ser um ponto de encontro físico. Lojas baseadas na Internet e sites de leilão, por exemplo, são todos mercados nos quais as transações (trocas) podem ocorrer inteiramente on-line e onde as duas partes nunca precisam se encontrar fisicamente. Tecnicamente falando, um mercado é qualquer meio através do qual duas ou mais partes podem se engajar em uma transação econômica, isto é, em processos de troca, mesmo aqueles que não precisam necessariamente envolver dinheiro. Uma transação de mercado pode envolver bens, serviços, informações, moeda ou qualquer combinação dessas coisas passando de uma parte para outra, em troca de uma dessas combinações ou outras formas de transação. Mercado, Conceito e Funcionamento 3 - Mercado, Conceito e Funcionamento Uma configuração (local) em que duas ou mais partes se envolvem na troca de mercadorias, serviços e informações é chamada de mercado Os mercados estabelecem os números de bens e de serviços que os vendedores oferecem criando oferta, e meios de acesso através dos quais os compradores agem criando demanda. Um mercado é um centro focal para a distribuição de bens e recursos dentro de uma sociedade, embora os mercados nem sempre sejam deliberadamente criados. Os mercados podem emergir organicamente ou como um meio de permitir transferências de propriedade de bens e serviços. Em nível regional, nacional ou outro mais específico, os mercados podem ser definidos como mercados “desenvolvidos” ou mercados “em desenvolvimento” (PINDYCK e RUBINFELD, 2014), dependendo de muitos fatores, incluindo os níveis de renda e a abertura do país ou região ao comércio exterior. Os mercados variam amplamente por uma série de razões, incluindo os tipos de produtos vendidos, localização, duração,tamanho e composição da base de clientes, tamanho, legalidade e muitos outros fatores. Por exemplo, o termo mercado negro se refere a um mercado ilegal. No entanto, assim como os mercados em geral, um mercado negro pode ser um mercado físico onde bens ilegais são negociados pessoalmente ou um mercado virtual onde bens ilegais são negociados on-line com relativo anonimato. Uma variação disso é um mercado cinza, que é um local de comércio não autorizado ou não oficial através de canais que são legais. Como um mercado muitas vezes pode estar ligado a uma região geográfica, nação ou estado, mesmo quando o mercado em questão não é físico, ele está sujeito a regras e regulamentos estabelecidos por um órgão regulador regional ou outro que determina a natureza do mercado. Este pode ser o caso quando o regulamento é tão amplo e amplamente reconhecido como um acordo comercial internacional (como o Mercosul – acordo Sulamericano de Livre Comércio – ou a União Europeia), ou como um local temporário a exemplo de um mercado de rua popular onde fornecedores se autorregulamentam através das forças do mercado. O mercado com funcionamento teórico ótimo é aquele que está experimentando uma concorrência perfeita, isto é, uma condição na qual nenhuma parte individual ou outra entidade dentro do mercado é poderosa o suficiente para determinar o preço de um determinado bem ou serviço (PINDYCK e RUBINFELD, 2014). Além disso, embora sejam necessárias apenas duas partes para fazer uma negociação, é necessário um mínimo de terceiros para introduzir um elemento de concorrência e equilibrar o mercado. Desta forma, um mercado em um estado de concorrência perfeita, entre outras coisas, é necessariamente caracterizado por um grande número de compradores e vendedores ativos. Um dos tipos mais comuns de mercado em quase todos os países é o mercado de títulos, chamado de Mercado de Valores Mobiliários. Os tipos mais comuns de mercados de títulos são os mercados de ações, mercados de títulos a curto e longo prazos, mercados de moedas (chamados mercados de câmbio ou forex), mercados monetários e mercados futuros. Muitos desses mercados se manifestam na forma de trocas. No caso do mercado de ações, há uma variedade de bolsas ao redor do mundo, sendo as mais populares a Bolsa de Valores de Nova York – NASDAQ – a Bolsa de Valores de Londres do Reino Unido, a Bolsa de Valores de Tóquio do Japão, a Bolsa de Valores de Xangai da China. Bolsa de Valores de Hong Kong, Euronext, Bolsa de Valores Shenzen da China, TMX Group do Canadá e Deutsche Börse da Alemanha. O Brasil possui um dos sistemas de Bolsa de Valores mais evoluídos do mundo, conhecido como BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo, que representa as operações de todo o mercado nacional. O conceito de mercado também pode ser usado para um grupo de pessoas que representam o potencial de compra de determinados bens ou serviços. Esse uso do termo “mercado” pode se referir a um grupo com interesse em um produto ou serviço que seja de qualquer tamanho e exista em qualquer nível social. Por exemplo, ele pode ser usado como referência a um evento essencialmente local como o mercado imobiliário do Rio de Janeiro ou tão amplo quanto o mercado global de diamantes. De um modo geral, a existência e prevalência dessas diversas formas de mercados de valores mobiliários, bem como de mercados consumidores competitivos, que regulam a variação de preços pelas leis da oferta e da demanda, são características de uma economia de livre mercado. O Conceito de Marketing 4 - O Conceito de Marketing Existem muitas definições de marketing na literatura e nos livros de texto. É muito difícil encontrar dois que sejam idênticos. A única constante na maioria deles é que marketing é um processo que tem como objetivo final criar trocas que satisfaçam e beneficiem tanto o cliente quanto a organização. Marketing é a função gerencial de uma organização que identifica seus clientes atuais e potenciais no mercado, cria produtos ou serviços que atendem às necessidades e desejos dos consumidores, informa e convence os clientes a comprar esses produtos ou serviços, e reforça a confiança dos clientes na compra que eles fizeram, bem como na confiabilidade da marca. É importante que os esforços de marketing sejam orientados para o cliente. Ao comercializar um produto ou serviço, a organização deve ter certeza de que a mercadoria que está fornecendo é aquela que o cliente deseja. Muitas vezes, os esforços de marketing falham quando a organização desenvolve um produto ou serviço antes, e depois tenta convencer o cliente-alvo a comprá-lo. Segundo KOTLER (2009), um dos maiores fracassos de marketing de todos os tempos foi quando a Coca-Cola Company decidiu mudar sua fórmula e o sabor do produto, em 1985, e introduziu-a como a "Nova Coca-Cola". Foi um desastre. As vendas da New Coke foram muito baixas e a Coca-Cola Company passou a receber muitos telefonemas e cartas de clientes furiosos que exigiam a antiga fórmula de volta. A Coca-Cola Company trouxe de volta a velha fórmula dois meses depois, reintroduzindo o refrigerante com o nome de marca: “Coca-Cola Classic”, que passou a ser vendido junto com a New Coke, alcançando um índice de compra de mais de dois para um nos supermercados. O caso da Coca-Cola é um exemplo clássico do que acontece quando uma organização falha em conduzir uma pesquisa de marketing adequada, e em criar produtos que atendam as expectativas dos clientes. A chave para um esforço de marketing bem-sucedido é manter um bom nível de satisfação do cliente e, ao mesmo tempo, gerar lucro para a organização. Os lucros precisam ser alcançados para que a organização continue a fazer negócios em um mercado em constante evolução, por isso, marketing é um conceito que está sempre evoluindo. Novas definições de marketing estão sendo escritas todos os dias. Algumas das mais importantes são descritas a seguir: Marketing é o processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 2009: 32). Marketing é um processo de planejamento e execução quanto à concepção, ao preço, à promoção e à distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos dos indivíduos e organizações. – American Marketing Association (AMA) – Citada por CHURCHILL e PETER (2013: 05). Em 2017, o professor e consultor Philip Kotler lançou um novo conceito de marketing alinhado com o atual estágio das mudanças do comportamento do consumidor, frente à emergência da internet e das novas mídias sociais: “Marketing 4.0”. O principal objetivo do Marketing 4.0 é gerar confiança e fidelidade no cliente, combinando e integrando o melhor da mídia off-line do marketing tradicional e a interação on-line fornecida pelo marketing digital. Agora, o consumidor está no comando das transações de mercado, e não é mais possível a implementação de estratégias de marketing senão dentro de uma visão 360º. As marcas devem agora integrar e combinar o melhor dos canais off-line e on-line; isto é, o imediatismo e a intimidade dos canais on-line com a força de diferenciação representada pelas ações off-line. Segundo KOTLER (2017: 71): Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes. Por meio dessa estratégia de união entre canais off-line e on-line, chamada "omnichannel", Kotler propõe que a companhia passe a oferecer uma experiência transparente e coerenteao cliente e, além dessa múltipla relação entre marca e consumidor, que ela seja complementada com inteligência artificial para melhorar a produtividade de marketing. Com a ajuda dessas novas tecnologias emergentes, como o Big Data, o marketing se adaptará melhor às necessidades emocionais do cliente. Desta forma, as empresas terão que prever o que o consumidor quer antes que ele peça. É a previsão pura que melhora a experiência do consumidor (KOTLER, 2017). Essa é a nova visão que Kotler propõe para o marketing. Filosofias e Orientações de Marketing 5 - Filosofias e Orientações de Marketing Marketing, de acordo com KOTLER (2009: 49), é “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”. Os conceitos de orientação de marketing – ou filosofias de gerenciamento de marketing – são as filosofias usadas pelas empresas para orientar seus esforços de marketing. Os conceitos de marketing são orientados por objetivos claros, como eficiência de custos, qualidade do produto, atendimento às necessidades do cliente etc. (Fig. 02): Fig. 02. As filosofias ou orientações de marketing. De maneira geral, essas orientações foram sendo superadas ao longo do tempo até a moderna orientação para o cliente. Basicamente, os conceitos de marketing estão relacionados à filosofia que uma empresa usa para identificar e atender as necessidades de seus clientes, beneficiando tanto o cliente quanto a empresa. A mesma filosofia não pode resultar em ganhos para todos os tipos de negócios, portanto, diferentes empresas usam diferentes conceitos de marketing (também chamados de filosofias de gerenciamento de marketing). Historicamente, um conceito precede e supera outro ao longo dos diversos períodos em que vem sendo utilizado. O marketing tem operado com as seguintes filosofias ou orientações: 5.1 - Filosofias e Orientações de Marketing 1. O Conceito de orientação para a produção: Essa filosofia enfatiza a produção e pressupõe que os consumidores sempre responderão positivamente aos produtos que são disponibilizados para eles. Foi um conceito se desenvolveu quando houve um período de dominância da fabricação, desenvolvimento das máquinas, tecnologias e processos mais eficientes de produção, e havia pouca ou nenhuma concorrência. As empresas que adotavam esse conceito baseavam-se no pressuposto de que os consumidores preferem um produto que seja barato e amplamente disponível. Este ponto de vista foi apoiado na crença de que a oferta cria sua própria demanda. Assim, as empresas se concentravam em produzir mais produtos e garantir que estivessem disponíveis para o cliente em qualquer lugar com facilidade. O aumento na fabricação do produto faz com que as empresas se beneficiem de economias de escala. Este menor custo de produção torna o produto mais barato e teoricamente mais atraente para o cliente. O baixo preço pode atrair novos clientes, mas o foco é apenas na produção e não na qualidade do produto. Isso pode resultar em redução nas vendas se o produto não estiver de acordo com os padrões exigidos pelo consumidor. Atualmente, essa filosofia só funciona quando a demanda é maior que a oferta. Além disso, um cliente nem sempre prefere um produto barato em detrimento de outros. Existem muitos outros fatores que influenciam sua decisão de compra. As empresas que ainda praticam essa filosofia têm as seguintes situações de mercado: • Empresas cujo mercado de produtos está espalhado por todo o mundo, por isso, podem usar essa abordagem. • Empresas que têm uma vantagem de monopólio. • Qualquer outra empresa cuja demanda de produto seja maior que sua oferta. 2. Conceito de orientação para o produto: Com o passar do tempo, percebeu-se que não é apenas a quantidade de produção, mas também a qualidade do produto que é importante. O conceito de orientação para o produto pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos produtos de melhor qualidade e com preços razoáveis e, portanto, a principal tarefa da gerência é melhorar a qualidade do produto que oferece para atrair e reter clientes com sucesso. Como o foco principal dos profissionais de marketing é a qualidade do produto, eles geralmente perdem ou deixam de atrair clientes cujas demandas são impulsionadas por outros fatores, como preço, disponibilidade, usabilidade etc. As empresas que ainda praticam esse tipo de orientação são: • Empresas do setor de alta tecnologia e inovação (A Apple é um exemplo). • Empresas que têm uma vantagem de monopólio. 3. O conceito de orientação para vendas: Com o desenvolvimento do campo tecnológico, e a facilidade de fabricação, a concorrência cresceu e o mercado se tornou mais complexo. Durante as décadas de 1920 e 1930, a atividade de vendas tornou-se mais importante e o marketing foi considerado apenas como uma atividade de vendas, dando origem ao conceito de vendas. Os conceitos de produção e produto concentravam-se na produção e na qualidade, mas o conceito de venda se concentra em fazer uma venda real em alta quantidade, do produto; independentemente da qualidade do mesmo ou da necessidade do cliente. O foco principal é ganhar dinheiro. Essa filosofia não inclui a construção de relações com os clientes. Por isso, as vendas repetidas são muito menores. As empresas que ainda seguem esse conceito podem até mesmo tentar enganar os clientes para que eles comprem seus produtos ou utilizem seus serviços, são elas: • Empresas com metas de lucro de curto prazo. E Isso, com certeza, na maioria das vezes, leva à miopia de marketing (empresas sem foco). • Empresas fraudulentas. 5.2 - Filosofias e Orientações de Marketing 4. O Conceito de orientação para marketing: A abordagem moderna de marketing é chamada de conceito de marketing. A essência do conceito de marketing é que o cliente (não o produto) é o centro de toda a atividade comercial. Essa orientação também é chamada de abordagem orientada para o cliente. Este conceito pressupõe que os consumidores comprem produtos que atendam às suas necessidades. As empresas que seguem o conceito de marketing conduzem pesquisas para conhecer as necessidades e desejos dos clientes e lançam produtos que satisfaçam os mesmos, melhor do que os concorrentes. Está é a orientação contemporânea majoritária de marketing, embora as outras orientações ainda sejam adotadas por algumas empresas, dependendo totalmente da demanda e da situação de mercado. As empresas que adotam uma filosofia de marketing orientado para o cliente são: • Empresas em perfeita concorrência. • Empresas que querem permanecer no mercado por muito tempo. 5. O Conceito de Marketing Societal: Nas palavras de Philip Kotler (2017), o conceito de marketing societal é uma orientação gerencial que sustenta que a principal tarefa da organização é determinar as necessidades e os desejos do consumidor para atingir os mercados, e adotar – ao mesmo tempo em que entrega a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes para o cliente – também uma forma que preserve ou represente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. O foco do marketing societal está em atender as necessidades do cliente sem afetar o meio ambiente, os recursos naturais e o bem-estar da sociedade. Essa filosofia acredita que o negócio é uma parte da sociedade e, portanto, deve participar de serviços sociais como a eliminação da pobreza, do analfabetismo, da distribuição de renda etc. Trata-se de uma política de marketing praticada por grandes empresas que adotaram uma política de responsabilidade social corporativa como parte de suas atividades de marketing. 6. Conceito holístico de marketing: O marketing holístico é um novo acréscimo às filosofias de gerenciamento de marketing de negócios que considera os negócios e todas as suas partes como uma única entidade e dá um propósito compartilhado a cada atividade e pessoa relacionada a esse negócio. Um negócio é visto como um corpo humano, que tem partes diferentes, mas só é capaz de funcionar corretamente quandotodas essas partes trabalham juntas para um mesmo objetivo. O conceito de marketing holístico reforça essa interrelação e acredita que uma perspectiva ampla e integrada é essencial para alcançar os melhores resultados em marketing. Conceitos Complementares 6 - Conceitos Complementares Mercado: Um lugar real ou nominal onde operam as forças da demanda e da oferta, e onde compradores e vendedores interagem (diretamente ou através de intermediários) para negociar bens, serviços, contratos ou instrumentos, através de trocas por dinheiro ou permuta. Os mercados incluem mecanismos ou meios para determinar o preço do item negociado, comunicar a informação de preço, facilitar acordos e transações, e efetivar a distribuição colocando o produto na mão do cliente. O mercado para um determinado item é composto de clientes existentes e potenciais que precisam e têm a capacidade e a vontade de pagar por ele. Demanda: A demanda é um termo econômico que se refere à quantidade de produtos ou serviços que os consumidores desejam comprar em qualquer nível de preço. O mero desejo de um consumidor por um produto não é demanda. A demanda inclui o poder de compra do consumidor para adquirir um determinado produto em um determinado período. Em outras palavras, é a quantidade de produtos ou serviços que os consumidores estão dispostos a comprar e podem comprar. Oferta: oferta é a quantidade de um bem ou serviço que o vendedor coloca à venda. Esse bem ou serviço pode ser um produto como uma bicicleta, horas de aulas de música, doces ou qualquer outra coisa que a empresa queira comercializar. Lei da Oferta e da Demanda: A lei da oferta e demanda é uma teoria que explica a interação entre a oferta de um recurso e a demanda por esse recurso. A teoria define o efeito que a disponibilidade de um determinado produto e o desejo (ou demanda) por esse produto tem sobre seu preço. Geralmente, baixa oferta e alta demanda aumentam o preço. Em contraste, quanto maior a oferta e menor a demanda, o preço tende a cair. Valor: Em marketing, a maioria dos teóricos define “Valor” como a diferença percebida entre os custos e benefícios de um produto em relação aos custos e benefícios oferecidos pelo produto similar da concorrência. É importante, então, ver que em marketing valor é um conceito subjetivo, não um fato matemático. É a diferença percebida pelo consumidor. E se a diferença é "percebida" é porque a avaliação que fazemos (muitas vezes inconscientemente) entre os custos e os benefícios oferecidos por uma mercadoria é subjetiva, pessoal e intransferível. E porque avaliamos custos e benefícios também subjetivamente. Tanto os custos quanto os benefícios de um produto também são percebidos pessoalmente. Custos: Ao fazer uma compra, um cliente valoriza o benefício de um produto bem como a sua função. Por exemplo, um cliente não compra uma furadeira para ter uma furadeira. Ele compra uma furadeira para ter a capacidade de fazer furos. O valor percebido pelo cliente geralmente tem pouco a ver com o preço real. Em vez disso, lida com custos abstratos. O valor percebido pelo cliente pode ser determinado pela equação da relação entre os benefícios percebidos e os custos percebidos (Fig. 03): Fig. 03. Equação do valor percebido, que é igual ao benefício percebido pelo consumidor menos o custo percebido. Na equação os custos são representados pelo preço monetário da mercadoria mais o esforço de deslocamento para adquirir o produto, o tempo gasto nessa operação e disposição do cliente em assumir esse esforço para adquirir o produto. Quando o benefício percebido pelo consumidor é maior do que o custo, a percepção de valor (custo/benefício) é positiva e justifica a decisão de compra. Produto: de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando a satisfação do consumidor. Um produto pode ser ainda um bem tangível, um serviço ou uma ideia. Produtos intangíveis: derivados da prestação de serviço, isto é, tarefas que são desempenhadas pelas empresas aos consumidores e compradores. Produtos Tangíveis: que podem ser avaliados fisicamente, pelo tato e pelos outros sentidos humanos. Stakeholders: públicos da organização, formados por indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas. A Orientação para o Mercado 7 - Necessidade de Orientação para o Mercado As organizações têm tradicionalmente enfatizado a lucratividade ou a participação de mercado (crescimento) como suas orientações básicas. Como a responsabilidade fundamental de qualquer grande organização é maximizar o valor para o acionista e os investidores, tal orientação não parece errada. Por isso, com o advento dos produtos de marca, a globalização e a crescente concorrência, as empresas deram grande ênfase aos produtos e sua qualidade. Mas todas essas orientações existentes foram desafiadas com a explosão da Internet e o consequente empoderamento dos clientes. A Internet, em grande medida, reverteu a assimetria de informação e permitiu o acesso a informações até agora indisponíveis sobre as características do produto, preço, além de pareceres e recomendações através das redes sociais. Esses fatores forçaram as empresas a mudar sua orientação fundamental de lucratividade, crescimento e produtos para clientes. A orientação para o cliente está no centro da criação das futuras estratégias corporativas. A centralidade do cliente propõe principalmente que a filosofia básica das empresas seja servir os clientes em vez de vender produtos e, no curso, estabelecer relacionamentos de longo prazo, tratando os clientes como ativos estratégicos. Para entender bem como direcionar o foco para o cliente, alguns conceitos relativos às necessidades e desejos do consumidor são essenciais: (a). Mercado-alvo: as empresas conseguem um resultado melhor quando definem em quais mercados-alvo atuarão e preparam programas e ações de mercado feitos sob medida para cada ocasião. (b) Necessidades dos consumidores: embora Marketing seja destinado a atender às necessidades de forma rentável, nem sempre essa intenção é tarefa fácil de ser colocada em prática. Alguns consumidores têm necessidades que nem sempre são plenamente conscientes ou expressadas. Quando decidem falar a respeito, usam palavras que exigem certa dose de interpretação. Para facilitar o entendimento, podemos considerar cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas: aquelas em que consumidor sabe o que deseja. Exemplo: um carro barato. Aqui, é preciso agir com cautela: não subestime o cliente a partir do que ele diz que pode pagar. 2. Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do revendedor. Exemplo: o vendedor de uma concessionária oferecerá um carro que esteja de acordo com as necessidades do cliente, inclusive financeira. 3. Necessidades reais: aquelas que consumidor sabe o que deseja e que tem poder aquisitivo para comprar. Exemplo: um carro com manutenção barata e que não ultrapasse o preço inicial. 4. Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro que deseja e recebe um brinde. Exemplo: um mapa rodoviário ou um aparelho de GPS para poder viajar com tranquilidade e aproveitar sua nova aquisição. 5. Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém inteligente e orientado a partir do preço que vale o produto. (c) Desejos: são voltados para produtos e serviços especiais para satisfazer necessidades adicionais, que vão além das necessidades básicas de sobrevivência. Produtos como celulares com recursos tecnológicos avançados, que bilhões de pessoas adquirem todos os anos, em diversas partes do mundo. Os desejos são influenciados pela cultura e pela convivência social. Todas as empresas devem orientar pensamentos e esforços para o consumidor, definindo suas estratégias para atender às expectativas dos clientes em potencial. Ao oferecer um produto, a empresa deve conhecer a fundo seu público-alvo e estar comprometida em criar ofertas que reflitam os valores da organização. Emgeral, essa empresa pode tentar atender as exigências dos consumidores oferecendo-lhes produtos adequados às necessidades de cada um. A chave para uma estratégia profissional e bem-sucedida de Marketing é estudar a fundo o mercado e seus potenciais clientes e compreender as necessidades reais dessas pessoas antes – e da melhor maneira possível – do que qualquer um dos concorrentes da companhia. O Conceito de Marketing Mix 8 - Conceito de Marketing Mix Marketing também pode ser definido de forma bem resumida como a atividade de colocar o produto certo no lugar certo, pelo preço certo, na hora certa (FERRELL e HARTLINE, 2017). Embora isso pareça ser uma proposta bastante fácil, é preciso muito trabalho e pesquisa para realizar essa tarefa aparentemente simples. E se um elemento estiver mal formulado, um produto ou serviço promissor pode falhar completamente e acabar custando substancialmente à empresa, além de representar um fracasso de mercado. Para organizar adequadamente o planejamento estratégico de marketing, McCarthy, citado por KOTLTER (2017), propôs, na década de 1960, a organização estratégica dos elementos que fazem parte do escopo de marketing, em quatro segmentos conhecidos como mix de marketing, ou os 4 Pês de marketing. O mix (ou composto) de marketing é uma ferramenta crucial para ajudar a entender o que o produto ou serviço pode oferecer e como planejar uma oferta de produto bem-sucedida. O mix de marketing é mais comumente organizado através dos 4 Pês de marketing: Produto, Preço, Ponto (de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) (Fig. 03). Fig. 03. Mix ou composto de marketing formado por 4 elementos básicos: Produto, Preço, Ponto (de distribuição) e Promoção (Comunicação de Marketing). 8.1 - Conceito de Marketing Mix É importante para uma organização ter uma boa compreensão do mix de marketing. Cada elemento é importante para desenvolver um plano de marketing, bem como as estratégias e ações de marketing, que são todas realizadas através de intervenções, ajustes e modificações em cada um desses elementos. Esses elementos podem ser descritos da seguinte maneira: 1. Produto: O produto pode ser um bem tangível ou um serviço intangível capaz de atender a uma necessidade ou demanda específica do cliente. Todos os produtos seguem um ciclo de vida lógico e é vital que os profissionais de marketing compreendam e planejem os vários estágios desse ciclo e enfrentem seus desafios. É fundamental entender os problemas do cliente que o produto está destinado a resolver. Os benefícios oferecidos pelo produto e todas as suas características precisam ser entendidos e a proposta diferencial de venda do produto precisa ser estudada. Além disso, os potenciais compradores do produto precisam ser identificados, segmentados e compreendidos. 2. Preço: O preço cobre o valor real que o usuário final deve pagar por um produto; e afeta diretamente o desempenho de venda. A precificação do produto está ligada ao valor percebido pelo o cliente, e não a um custo financeiro objetivo do produto em oferta. Se um produto tiver um preço maior ou menor do que seu valor percebido, ele não será vendido. É por isso que é imperativo entender como um cliente vê aquilo que a companhia está vendendo. Se houver sinalização de um valor positivo para o cliente, isto é, uma percepção vantajosa de relação custo/benefício, então um produto pode ter um preço mais alto com sucesso maior do que seu valor monetário objetivo. Por outro lado, se um produto tem pouco valor aos olhos do consumidor, pode ser necessário diminuir o preço de venda. O preço também pode ser afetado por planos de distribuição, custos da cadeia de valor e valor agregado no processo de fabricação e distribuição, além das estratégias de precificação dos concorrentes. 3. Ponto (de distribuição): Consiste no local ou colocação do produto para aquisição pelo consumidor, isto é, tem a ver com a forma como o produto será disponibilizado ao cliente. A distribuição é um elemento-chave do posicionamento. A estratégia de posicionamento ajudará a avaliar qual canal é o mais adequado para um produto. Como um produto é acessado pelo usuário final também precisa complementar o restante da estratégia de distribuição do produto. Promoção (Comunicação de Marketing): As estratégias e técnicas de comunicação de marketing estão todas alocadas sob o título de promoção. E podem incluir: propaganda, publicidade, merchandising, promoções de vendas, vendas pessoais, marketing direto e de relacionamento, eventos e patrocínios, assessoria de imprensa e relações públicas. Seja qual for o canal usado, é necessário que ele seja adequado para o produto, à política de preço e ao usuário final para o qual está sendo comercializado. É importante diferenciar entre marketing e promoção. A promoção é apenas o aspecto de comunicação de toda a função de marketing. A organização do mix de marketing é essencial para que a companhia possa realizar as estratégias e ações estabelecidas no plano de marketing, porque será sempre sobre esses elementos que as estratégias vão-se desenvolver. 9 - Classificação de Produtos Para KOTLER (2017), produto é aquilo que a organização coloca à disposição do sistema de troca. Segundo o dicionário dos termos de marketing, MOREIRA (1999): “Produto é aquilo que é produzido pela natureza, ou resultado e consequência de qualquer atividade humana; ou, ainda, um dos quatro Pês da classificação do composto de marketing de McCarthy.” Produtos destinados ao mercado também são chamados de bens econômicos e são classificados em três categorias: (1) produtos ou bens industriais, (2) produtos ou bens de consumo e (3) bens de serviço. (1) Produtos ou bens industriais: São destinados à comercialização entre empresas, tais como, máquinas, instalações fabris, materiais e outros bens ou componentes para uso ou consumo por outras indústrias ou empresas. A demanda por bens industriais é geralmente baseada na demanda por bens de consumo que eles ajudam a produzir (chamada demanda derivada). Por sua vez, os produtos ou bens industriais são classificados em: 1. bens de produção ou composição: que entram na produção de um produto final, como matérias-primas – aço; madeira; derivados da extração e da agricultura etc. –; e produtos semimanufaturados (para acabamento), peças e componentes. 2. Bens de capital ou de fundação: prédios e instalações, máquinas fixas, plantas industriais. 3. Produtos ou bens de apoio: que auxiliam no processo de produção, como equipamentos e máquinas manuais, instrumentos, gabaritos, ferramentas, suprimentos etc. (2) Produtos ou bens de consumo: São destinados ao consumidor final, individual, que os adquire para consumo próprio ou familiar, e envolvem uma ampla categoria que abrange itens do mercado de massa divididos em bens duráveis de consumo (móveis, eletrodomésticos, automóveis), bens semiduráveis ou leves (roupas, calçados) e produtos não duráveis (como alimentos, produtos de higiene, produtos de limpeza). Bens duráveis e semiduráveis exigem alto envolvimento de compra; não duráveis baixo. Os bens duráveis e semiduráveis são classificados como produtos de compra comparada, porque o consumidor só os adquire depois de comparar qualidade, durabilidade, preço, serviços agregados, tecnologia etc. com marcas similares. Produtos não duráveis são classificados como produtos de conveniência. Produtos que o consumidor faz qualquer esforço para adquirir são chamados de bens de compra especial, e produtos que o consumidor não procura são categorizados como não procurados. O quadro abaixo mostra exemplos e características de cada categoria (Fig. 04): Quadro da classificação de produtos para o consumidor final 9.1 - Classificação de Produtos (3) Bens de serviço: são derivados da prestação de serviços, isto é, tarefas ou processos que uma empresa realiza para outra ou para o consumidor final. Segundo KOTLER (2009: 49): “Serviço é uma tarefa valiosa, ação ou esforço realizado para satisfazer uma necessidade ou para atender a uma demanda”.Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis, não podem ser tocados. Neste sentido, as sete principais características dos serviços são: 1. Intangibilidade: Ao contrário do produto físico, o serviço não pode ser tocado ou sentido, testado ou percebido antes de ser utilizado. Um serviço é um acontecimento abstrato. 2. Perecibilidade: O serviço é altamente perecível e o elemento tempo tem grande importância no marketing de serviços. Um serviço se não for usado no tempo de oferta é perdido para sempre. O serviço não pode ser armazenado. 3. Demanda Flutuante: A demanda de serviço tem alto grau de flutuações. As mudanças na demanda podem ser sazonais ou por semanas, dias ou até horas. A maioria dos serviços tem demanda de pico nos horários de pico, demanda normal e baixa demanda no horário fora do período comercial. 4. Inseparabilidade: O serviço é pessoal e não pode ser separado do indivíduo, além disso, alguns serviços personalizados, como salões de beleza, são criados e consumidos simultaneamente. 5. Heterogeneidade: Os recursos de serviço de um provedor não podem ser uniformes ou padronizados. Um médico pode cobrar uma taxa muito mais alta para um cliente rico e cobrar muito pouco de um paciente modesto. Um mesmo serviço pode variar na segunda vez que é prestado. 6. Preços dos Serviços: A decisão sobre preços de serviços é influenciada pela perecibilidade, flutuação na demanda e inseparabilidade. A qualidade de um serviço não pode ser cuidadosamente padronizada. O preço dos serviços depende da demanda e da concorrência, e de acordo com o comportamento desta última o preço variável pode ser praticado. 7. A qualidade do serviço não é estatisticamente mensurável: Ele é definido em forma de confiabilidade, responsabilidade, empatia e garantia; e todos esses fatores estão sob controle e direção do responsável pela prestação, interagindo com os clientes. Para o serviço, a satisfação e o prazer dos clientes são muito importantes. Os funcionários que interagem diretamente com os clientes em serviços devem ser muito especiais e bem treinados. 10 - Ciclo de Vida do Produto Em marketing, o ciclo de vida do produto descreve o período de tempo durante o qual um bem é desenvolvido, lançado no mercado, inicia sua ascensão em vendas, estabiliza sua trajetória e, por fim, é removido do mercado. O ciclo é dividido em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A ideia do ciclo de vida do produto é usada no marketing estratégico para decidir quando é apropriado anunciar, reduzir preços, explorar novos mercados, reformular o produto, criar novas embalagens ou descontinuar o produto, isto é, retira-lo do mercado (Fig. 05): 10.1 - Ciclo de Vida do Produto O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é uma variável controlável pela organização, e determinada pelas ações de marketing. Cada fase do Ciclo de Vida do produto tem características próprias e estratégias condizentes: 1. Introdução: Os objetivos desta fase consistem em fazer com que o consumidor conheça o produto, e estimular a experimentação. A estratégia recomendada é investir em propaganda, distribuição, restrição de variações de produto. Na maioria dos casos, o produto custa mais caro. 2. Crescimento: Os objetivos nesta fase consistem em esforços que visam aumentar a participação de mercado e fortalecer posição competitiva. A estratégia envolve fazer uso de propaganda, estimular a demanda seletiva (benefícios), mudanças no produto (diferenciais, qualidade), expansão da distribuição, garantias para nova compra. 3. Maturidade: O intuito é manter o market share, ou fatia de participação no mercado, por meio de diferenciação do produto; além de buscar novos compradores. A estratégia visa diversificar as marcas e os modelos, enfatizar diferenciais e benefícios da marca e do produto, adequar a equação preço x concorrência, investir na promoção de vendas para incrementar as vendas. 4. Declínio: Apresenta objetivos de reduzir gastos e otimizar os lucros. A estratégia visa descontinuar o produto, selecionar a distribuição, diminuir o investimento em comunicação e promoção, procurar por novas oportunidades de mercado. 5. Abandono: O principal objetivo é retirar o produto do mercado. A estratégia é ir aplicando ações promocionais que deem alguma sobrevida e depois substituir o produto por outro totalmente renovado. Compreender o conceito de CVP é essencial para conseguir elaborar as melhores estratégias de Marketing. A empresa ou organização deve entender que não é interessante que seus produtos estejam todos na fase introdutória ou na maturidade. É importante ter um mix de produtos que estejam em diferentes fases, como introdução, crescimento, maturidade. Também é preciso saber gerenciar os produtos que estão na fase de declínio e abandono. Em termos de proporção, podemos dividir: cerca de 10% na introdução, 20% no crescimento, 60% na maturidade e, no máximo, 10% no declínio ou abandono (MATTAR, 2014). 11 - Mercado Organizacional e Mercado Consumidor B2C e B2B são duas formas de transações comerciais. B2C, que significa business to consumer, é um processo para vender produtos diretamente aos consumidores. B2B, que significa business to business, é um processo de venda de produtos ou serviços para outras empresas. Os sistemas de negócios que suportam estratégias B2B ou B2C, comunicação, transações e administração de vendas diferem em complexidade, escopo, escala e custo; por isso é importante que o profissional de marketing conheça bem cada um desses mercados. O comprador organizacional (B2B) é uma pessoa encarregada de adquirir produtos e serviços para organizações, governos e empresas. Compradores organizacionais tomam decisões de compra para suas organizações e compram produtos e serviços profissionalmente. A compra industrial pode ser de matérias-primas destinadas à transformação em produtos; máquinas; componentes; insumos e produtos para o bom andamento da organização, tais como produtos de limpeza; papelaria; manutenção; combustível etc. Compradores organizacionais também compram produtos para revenda, com uma certa margem de lucro. O consumidor (B2C) é um indivíduo que compra produtos ou serviços para uso pessoal e não para fabricação ou revenda. Um consumidor é alguém que pode tomar a decisão se deve ou não comprar um item em uma loja, e alguém que pode ser influenciado pelas estratégias de marketing e de comunicação de marketing. Toda vez que alguém vai a uma loja e compra um brinquedo, camisa, bebida ou qualquer outra coisa, ele toma essa decisão como um consumidor. Existem algumas diferenças básicas entre o comportamento desses dois tipos de compradores: O Processo de compra: Os consumidores compram seus produtos ou serviços para uso pessoal. Compradores de negócios compram produtos ou serviços para uso em suas empresas. Na compra B2B, o processo de compra é mais complexo. Os grupos de tomada de decisão incluem membros dos departamentos técnico, comercial, financeiro e operacional, dependendo do tipo de compra. A pessoa que seleciona um produto pode não ter autorização para comprar ou pode não ter a responsabilidade de tomar a decisão final de compra. Uma grande compra de bens de capital (máquinas, instalações e equipamentos), por exemplo, pode exigir autorização em nível do conselho diretivo. A Forma de pagamento: No mercado B2C, os consumidores que compram produtos pagam o mesmo preço que outros consumidores. Em B2B, o preço pode variar de acordo com o cliente. Os clientes que concordarem em fazer grandes pedidos – ou negociar termos especiais – pagam preços diferentes dos outros clientes. Mecanismos de pagamento também diferem. Nas transações B2C, os consumidores selecionam os produtos e os pagam no ponto de venda usando mecanismos de pagamento, como cartões de crédito ou débito, cheques ou dinheiro. As transações B2B exigem um sistema comercial mais complexo. Os clientes selecionam produtos, fazem um pedido e organizam a entrega através de um canal de logística acordado. Os clientes não pagam no momentodo pedido, mas recebem uma fatura que eles liquidam dentro dos prazos de pagamento acordados. 12 - Comportamento do Comprador Organizacional (B2B) O consumidor organizacional, isto é, as empresas que adquirem matérias-primas, insumos e bens para produção, comercialização ou prestação de serviços para outras organizações, apresenta as características do relacionamento B2B, ou seja, de empresa para empresa; e isso significa que essas organizações compram quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços para realizar seus processos de transformação. Somente no Brasil, segundo MATTAR (2013) existem cerca de cinco milhões dessas organizações. A compra no relacionamento B2B é definida por KOLTER (2009: 125) como: “O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.” O relacionamento B2B possui diversas características que o tornam muito diferente do relacionamento B2C, ou seja, organização relacionando-se com consumidor: 1. Número de compradores: o relacionamento B2B costuma ter menos compradores quando comparado ao relacionamento B2C. Exemplo: empresas que, muitas vezes, dependem do governo ou fecham negócio com poucos compradores empresariais. 2. Compradores de grande porte: poucos compradores são responsáveis pela maior parcela das vendas. Exemplo: setores como o de turbinas ou grandes geradores atômicos. 3. Relacionamento estreito entre fornecedores e clientes: por comumente se tratar de compras técnicas, cria-se um forte vínculo entre fornecedor e cliente. 4. Concentração geográfica dos compradores: grandes polos industriais como Camaçari (Bahia), São José dos Pinhais (São Paulo) e Zona Franca (Manaus) ajudam a reduzir custos de vendas por oferecerem insumos com preços mais baixos. A demanda derivada do relacionamento B2B surge do relacionamento entre empresa e cliente, dependente do consumidor final. 5. Demanda inelástica: não é muito afetada pela variação de preços, conforme mostra a Figura 3, sendo diferente do cenário B2C apresentado na Figura 4. 6. Demanda oscilante: um crescimento de 10% na demanda do consumidor pode causar um aumento de 200% na demanda de B2B; por outro lado, uma queda de 10% também pode causar colapso na demanda empresarial. 7. Compra profissional: é preciso atentar para um dos aspectos mais importantes na diferença do comportamento com comprador B2B: a empresa tende a realizar uma compra racional e profissional, diferente do cliente final, que muitas vezes é levado a comprar por impulso. 13 - Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor final (B2C) demonstra como os indivíduos tomam as decisões de utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. SOLOMON (2016: 36) define este tema como: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Já o autor ENGEL (2000), define o relacionamento B2C como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, obtenção e disposição de produtos e serviços. Os estímulos de marketing (4 Pês), em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem ser bem planejados a ponto de criar uma penetração no inconsciente do comprador. As características desse comprador − sejam culturais, sociais, pessoais ou psicológicas −, serão responsáveis pelo poder decisório no momento da escolha dos produtos, da marca, do revendedor, além da frequência e do montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de Marketing consigam entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que ele pensa, sente e quer, desde o momento de planejar a criação de estímulos externos até a decisão de compra que o cliente irá tomar. Na literatura existem diversos estudos e análises que descrevem o processo decisório e que procuram compreender por que os indivíduos executam uma compra. Segundo o Modelo de ENGEL (2000), existem cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor: 1. Reconhecimento do problema: Identificado como o primeiro e mais importante passo no processo de decisão do cliente, uma vez que uma compra não pode ocorrer sem o reconhecimento da necessidade. A necessidade pode ter sido desencadeada por estímulos internos (como fome ou sede) ou estímulos externos (como propaganda ou comunicação boca a boca). 2. Busca ou pesquisa de informação: Tendo reconhecido um problema ou necessidade, o próximo passo que um cliente costuma dar é o estágio de busca de informações, a fim de descobrir qual é a melhor solução para a sua necessidade. Este é o esforço que o comprador faz para pesquisar ambientes de negócios internos e externos, a fim de identificar o produto que precisa e avaliar as informações relacionadas à decisão central de compra. O consumidor pode pesquisar em mídia impressa, visual, on-line (atualmente a mais utilizada) ou boca a boca para obter essas informações. 3. Seleção das alternativas: Nesta fase o cliente avaliará diferentes produtos ou marcas com base em seus atributos, procurando selecionar aqueles que têm a capacidade de fornecer os benefícios que ele está buscando. Um fator que influencia fortemente esse estágio é a atitude do cliente. O envolvimento é outro fator que influencia o processo de avaliação. Por exemplo, se a atitude do cliente for positiva e o envolvimento for alto, ele avaliará várias empresas ou marcas; mas se for baixo, apenas uma empresa ou marca será avaliada. 4. Escolha ou decisão de compra: A penúltima etapa é onde a compra é decidida. Philip Kotler (2009) afirma que a decisão final de compra pode ser "interrompida" por dois fatores: feedback negativo de outros clientes e o nível de motivação para aceitar o feedback. Por exemplo, tendo passado pelas três etapas anteriores, um cliente escolhe comprar uma nova máquina fotográfica. No entanto, porque um bom amigo, que é fotógrafo entusiasta, lhe dá um feedback negativo, ele será motivado a mudar sua preferência. Além disso, a decisão pode ser interrompida devido a situações imprevistas, como a perda repentina de emprego ou a mudança de local. 5. Resultados ou comportamento pós-compra: Em resumo, durante o uso os clientes irão comparar os produtos com suas expectativas anteriores e ficarão satisfeitos ou insatisfeitos. Portanto, esses estágios são críticos para reter clientes. Isso pode afetar muito o processo de decisão de compras similares da mesma empresa no futuro, tendo um efeito indireto no estágio de busca de informações e avaliação do estágio de alternativas. Se o seu cliente estiver satisfeito, isso resultará em lealdade à marca, e a pesquisa e avaliação de informações de etapas alternativas será rapidamente acelerada ou ignorada. Ao compreender esse processo de comportamento do consumidor, e obter os dados e informações relevantes sobre suas ações, os profissionais de marketing conseguem planejar estratégias bem-sucedidas para tomar decisões mais assertivas e conquistar a lealdade de seu público-alvo potencial. 14 - Segmentação de Mercado A determinação do segmento alvo é o processo de identificar os consumidores cujas necessidades e desejos a empresa pode satisfazer melhor. Essa abordagem planejada e concentrada permite que ela aloque seus recursos direcionados aos mercados que oferecem a melhor oportunidade para um alto retorno em investimentos de marketing. Existem três elementos principais envolvidos com a determinação do mercado alvo: (1) pesquisa de marketing, (2) segmentação de mercado e (3) avaliação da segmentação de mercado. (1) Pesquisa de marketing: Consiste na coleta, análise e relato de dados relevantes sobre o mercado-alvo. Realizar pesquisas de marketing é crucial para uma organização. Pode ajudá-laa prever possíveis problemas que possam afetar suas atividades, além de abrir a porta para descobrir mercados com potencial para sucesso financeiro da empresa. A pesquisa de marketing é realizada para fornecer informações pessoais sobre os clientes, o tipo de suas necessidades e desejos. Portanto, de posse dessas informações, a organização pode criar seus esforços de marketing para atender às necessidades pessoais do segmento de mercado que estabeleceu como alvo. A pesquisa de marketing permite que a organização se compare à concorrência e ajuda a determinar como ela pode diferenciar seu produto ou serviço dos competidores. Existem seis etapas no processo de pesquisa de marketing: 1) Definir o problema e os objetivos da pesquisa. 2) Desenvolver o plano de pesquisa. 3) Desenvolver as ferramentas de pesquisa (questionários, painéis, entrevistas). 4) Coletar a informação. 5) Analisar a informação. 6) Apresentar os resultados. Os resultados fornecem a base para a segmentação de mercado. (2) Segmentação de mercado: Consiste na identificando dos diferentes grupos (segmentos) em uma população. É mais eficaz para uma organização concentrar seus esforços de marketing em um grupo que tenha características, necessidades e desejos semelhantes do que para um grupo de pessoas indiferenciadas. Há muitas maneiras diferentes de segmentar um mercado. As características mais comuns incluem: demográficas (idade, sexo, renda, estado civil, ocupação etc.), geográficas (país, estado, cidade), psicográficas (classe social, estilo de vida) e uso do produto (frequência, local de compra e uso e status do usuário). Uma organização pode aumentar suas receitas e diminuir suas despesas concentrando seus esforços em um segmento específico de mercado. (3) Avaliação da segmentação de mercado: consiste em avaliar cada segmento de mercado e selecionar o segmento apropriado que será lucrativo. Ao analisar um segmento, há muitos fatores a serem considerados. O segmento precisa ter o tamanho certo. Um erro comum é o marketing de grandes empresas direcionado para um pequeno segmento. Esta é provavelmente uma situação não lucrativa para a empresa. O oposto é verdadeiro, com pequenas empresas direcionando o marketing para um segmento que é muito grande. Elas simplesmente não têm recursos suficientes para atender às demandas desse grande segmento. Uma falha certa ao tentar atingir um mercado é quando um segmento está em um ambiente onde já existem muitos concorrentes. Ao selecionar um mercado-alvo, uma organização deve considerar os diferentes padrões para escolher: · Concentração de Segmento Único: Com foco em apenas um segmento. Isso poderia colocá-la na liderança desse mercado, mas, ao mesmo tempo, se o mercado ficar ruim, a organização perderia a sua única fonte de retorno. · Especialização Seletiva: Com foco em vários segmentos diferentes. Muito menos risco do que a concentração de um único segmento, porque uma organização terá outras opções se um dos seus mercados ficar mal. · Especialização em produtos e serviços: Focalizar um produto ou serviço específico no mercado para um segmento específico. Um exemplo disso seria uma empresa que só produzisse e comercializasse tacos para o segmento de golfe. · Especialização de mercado: Foco nas diversas necessidades de um grupo de clientes específico. Geralmente, este é o tipo de segmentação que as lojas especializadas adotam. No exemplo anterior, a empresa poderia se especializar em todos os tipos de equipamentos para golfe, oferecendo ao mercado, tacos híbridos, de ferro, putters (taco para finalização), bolas, roupa, sapatos, luvas etc. · Cobertura total do mercado: tentando cobrir todos os segmentos com os produtos e serviços que eles possam precisar. As únicas organizações bem-sucedidas nesse tipo de opção são as grandes corporações, com diversas divisões capazes de oferecer uma ampla gama de produtos e serviços. Um produto de Mercado B2B 15 - Segmentação do Mercado Organizacional (B2B) Vender em um ambiente B2B é geralmente complexo. Um produto ou serviço pode ser vendido para empresas de vários tamanhos, sofisticação e processos de compra. Mesmo na mesma indústria, os tomadores de decisão e influenciadores dentro de uma organização podem variar muito de empresa para empresa e em mercados geográficos. Por exemplo, ao vender serviços de engenharia de instalações para o setor de petróleo e gás, pode ser necessário alcançar vários tipos de empresas de exploração e produção e inúmeras funções dentro delas, de líderes de equipe a líderes de área, até engenheiros de processos individuais e engenheiros de instalações, ou engenheiros exercendo todos esses papéis, dependendo da composição da empresa. Cada empresa-alvo tem seu papel, seus objetivos, necessidades e preocupações diferentes. A segmentação é um esforço para agrupá-las de tal forma que a organização que vende no segmento B2B possa alcançá-las, atraí-las e atendê-las com mais eficiência e lucratividade. Embora todos esses relacionamentos individuais devam ser gerenciados exclusivamente, ainda é possível agrupá-los em segmentos que tenham uma necessidade semelhante e respondam a mensagens e estratégias de marketing de forma semelhante. A segmentação é o primeiro passo para se posicionar de forma eficaz para clientes variados, customizando-os para, finalmente, tornar possível que a organização que opera no segmento B2B possa desenvolver eficazmente seus negócios. Da mesma forma que no segmento B2C, a segmentação de mercado B2B envolve a agregação de possíveis compradores em grupos que: 1. Tenham necessidades comuns; e 2. Respondam de maneira semelhante às táticas e mensagens de marketing. Os segmentos resultantes do processo constituem uma coleção relativamente semelhante de compradores em potencial. Cada segmento deve ser mensurável (é possível determinar seu tamanho e qualidades), acessível (é possível alcançá-lo), valioso (numeroso o suficiente para ser lucrativo) e capturável (é possível oferecer um valor atraente para esse segmento). Mesmo que a oferta de serviços ou de produto seja padrão em todos os segmentos, a organização deve comunicar o valor que possui para cada segmento e fornecer a ele as ferramentas para avaliar seu produto ou serviço em relação às suas necessidades. Cada um desses segmentos tem demandas e preocupações ligeiramente diferentes. Os critérios de segmentação variam para cada tipo de negócio, portanto, a primeira etapa do processo é determinar quais são mais relevantes. Em seguida, dividir os clientes por esses critérios. Em um contexto B2C, a segmentação se concentra em características demográficas, como localização, idade, estágio de vida e até interesses; A segmentação em um contexto B2B pode começar com a indústria e, em seguida, detalhar a localização geográfica, o tamanho da empresa e até mesmo o modelo de negócios ou funções a serem atingidos nessa empresa. Seja qual for a maneira que a organização B2B escolher para agrupar os segmentos, o processo de segmentação deve começar em um nível mais geral e depois se tornar mais específico, envolvendo as seguintes categorias para orientar o agrupamento: 1. Tipo de Indústria; 2. Localização das Operações; 3. Tamanho da empresa (de uma perspectiva de receita ou número de funcionários); 4. Localização dos tomadores de decisão; 5. Nível de uso para o serviço ou categoria de produto que a Cia. Oferece; 6. Comportamento de compra ou processo. 16 - Segmentação do Mercado Consumidor (B2C) A segmentação é uma estratégia comum usada em marketing para dividir um grande público-alvo em grupos de clientes menores e mais homogêneos. O objetivo é tornar os esforços de marketing mais eficientes. Existem várias possibilidades de segmentar um mercado e definir um segmento-alvo, que geralmente são combinadas entre si; entre elas podemos destacar: 1. Segmentação demográfica: Sexo, idade, renda, tipo de moradia, ocupação e nível de escolaridade são as variáveis demográficas comuns para a segmentação demográfica. Algumas marcas são direcionadas apenasàs mulheres, outras apenas para os homens. Downloads de música tendem a ter como alvo os jovens, enquanto aparelhos de audição são direcionados para os idosos. Os níveis de educação muitas vezes servem para definir segmentos de mercado. Por exemplo, escolas privadas podem definir seu mercado-alvo como famílias altamente qualificadas contendo mulheres em idade fértil. A segmentação demográfica quase sempre desempenha algum papel decisivo ou complementar em uma estratégia de segmentação. 2. Segmentação Geográfica: Esta é talvez a forma mais comum de subdivisão de consumidores, através da qual as empresas determinam seus segmentos de mercado, para operar em uma área geográfica limitada. Por exemplo, as empresas podem optar por comercializar suas marcas em determinados mercados de alguns países selecionados, mas não em outros. Uma marca pode ser vendida em um mercado exclusivo de um Estado ou de uma região do Brasil, por exemplo: distribuição de calçados somente em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas, regiões de maior potencial de consumo desse produto. Muitas cadeias de restaurantes se concentram em uma área geográfica limitada para atingir a concentração de força regional. 3. Segmentação por preço: Essa segmentação é comum e amplamente praticada, uma vez que a variação dos rendimentos familiares cria uma oportunidade para a segmentação de alguns mercados ao longo de uma escala de preços. Se a renda pessoal varia de baixa a alta, então a empresa deve oferecer algumas opções de produtos baratos, algumas de preço médio, e algumas mais caras. Este tipo de segmentação do preço é bem ilustrado pela gama de marcas de automóveis comercializados pelas indústrias automobilísticas de nosso país. As marcas desse segmento praticam uma variada política de preços (e apelo de status) ao longo de um espectro bem definido de modelos, que vão de populares a carros de luxo. 4. Segmentação pela distribuição: Diferentes mercados podem ser alcançados através de diferentes canais de distribuição. Um bom exemplo de segmentação pela distribuição seria, por exemplo, uma linha de roupas vendida apenas em lojas de departamento, ou um shampoo para cabelos Premium (alto preço) vendido exclusivamente através de salões de beleza de luxo. Este tipo de segmentação de distribuição é comum, especialmente entre as pequenas empresas que concedem a cada canal uma marca única para ganhar maior participação de distribuição dentro desse canal. 5. Segmentação por hábitos de mídia: Embora não seja muito comum, a segmentação pelo consumo de mídia às vezes é uma possibilidade. Ela baseia-se no fato de que diferentes meios tendem a alcançar diferentes públicos. Uma marca pode investir todo o seu orçamento em um determinado meio de comunicação, que eventualmente domina um segmento de mercado, por exemplo, constituído por pessoas que escutam com exclusividade uma estação de rádio ou leem determinado título de revista. A segmentação de mídia é mais frequentemente praticada por empresas que têm algum controle sobre os meios de comunicação porque isso de alguma forma pode desencorajar os concorrentes de usar os mesmos meios. 6. Segmentação do tempo: A segmentação do tempo é menos comum, mas pode ser altamente eficaz. Algumas lojas ficam abertas depois de outras que já fecharam (24 horas), ou ficam abertas em fins de semana. Alguns produtos são vendidos apenas em determinados momentos do ano (por exemplo, estabelecimentos que vendem cartões de Natal, fogos de artifício etc.). Pimenta é comercializada mais agressivamente no outono e inverno, com o início do tempo mais frio. Nos EUA, o futebol é jogado no outono, basquete no inverno e na primavera, e beisebol na primavera e no verão e esses períodos são utilizados como o padrão (KOTLER, 2017). Os Jogos Olímpicos acontecem a cada quatro anos. As lojas de departamento, por vezes, ficam abertas até meia-noite para atender períodos promocionais como dia das mães, namorados etc. A dimensão do tempo pode ser uma base muito interessante para segmentação. Segmentação Psicográfica do consumidor 17 - Segmentação Psicográfica do Consumidor A segmentação psicográfica é um método usado para agrupar os clientes potenciais, e determinar seu perfil, apoiado em traços de personalidade compartilhados pelo grupo, tais como crenças, valores, atitudes, interesses, opiniões e estilos de vida. Essas características podem ser observáveis de imediato ou não, podendo exigir pesquisas de profundidade para identificação. Identificar esses fatores psicográficos pode fornecer dados cruciais para uma estratégia eficiente, que possibilite comercializar o mesmo produto ou serviço para pessoas de grupos demográficos, geográficos e de outras características classificatórias dramaticamente diferentes, mas que possuem traços psicográficos semelhantes. Essa metodologia de segmentação é usada principalmente para configurar um determinado grupo de uma população, que, embora em áreas geográficas muito dispersas, apresenta estilo de vida, atividades culturais ou de lazer, interesses e opiniões que permitem definir um segmento de mercado. A Segmentação psicográfica leva em conta dados comportamentais, e vários aspectos psicológicos do comportamento de compra do consumidor. Esses aspectos psicológicos podem ser o estilo de vida dos consumidores, sua posição social e suas atividades sociais, interesses e opiniões. Em geral, os seguintes critérios são usados na segmentação psicográfica: Traços de Personalidade: As marcas, os produtos e serviços, todos têm personalidades criadas intencionalmente ou não. Muitas vezes os profissionais de marketing criam (ou reforçam) propositadamente essa personalidade, para corresponder aos traços de personalidade mais atraentes para o mercado-alvo. Quando um consumidor pode se identificar com as características da personalidade de uma marca, produto ou serviço é mais provável que se envolva com eles. Aprender sobre os traços de personalidade dos segmentos- alvos da organização pode ajudá-la a refinar sua personalidade de marca, reforçando estrategicamente as características já expressas por meio de sua marca, para conquistar um público mais comprometido e fiel. Estilo de vida: Todos nós temos diferentes padrões de estilo de vida que refletem muitos fatores, incluindo nosso estágio de vida. Nossos desejos e necessidades mudam com base nesses padrões. A segmentação por estilo de vida considera onde o cliente efetivo ou cliente potencial está em seu ciclo de vida e o que é importante para ele naquele exato momento. Ao segmentar um mercado-alvo com base em características psicográficas do estilo de vida, os profissionais de marketing promovem seus produtos e serviços como soluções para esses desejos e necessidades. É interessante observar que, embora essa abordagem seja geralmente aplicada ao B2C (Bussines to Consumer) para produtos de consumo, ela também pode ser aplicada ao segmento B2B (Bussines to Bussines) com base nas características do ciclo de vida das empresas. Opiniões, Atitudes, Interesses, Hobbies: Essa categorização analisa fatores como opiniões sobre religião, gênero, política, considerações sobre o meio ambiente, atividades esportivas e recreativas e questões culturais e artísticas. As opiniões que os segmentos de mercado mantêm e as atividades de que participam têm um enorme impacto nos produtos e serviços que compram, e até mesmo em como eles respondem às mensagens de comunicação de marketing. Esta é segmentação rica em oportunidades de negócios em marketing digital, particularmente através da aplicação de marketing de conteúdo e mídia social, uma vez que permite à marca promover experiências ricas e recompensadoras para o cliente e a empresa. Status social: Esta abordagem de segmentação psicográfica cruza com vários outros métodos, incluindo demográficos (classificação por renda) e estilo de vida (fase da vida). Como existe um forte componente psicológico na necessidade de uma pessoa manter padrões de classe social, esse critério representa um método muito poderoso de segmentação.Essa abordagem pode ser usada proveitosamente quando há uma conexão direta entre o interesse e o consumo de produtos e serviços diretamente relacionados com status social. Na verdade, muitos profissionais de marketing procuram fazer essa conexão, enfatizando que seus produtos e marcas são uma expressão externa e natural de uma posição social. Grau de lealdade: Os clientes que compram uma marca na maior parte do tempo, ou na maioria das vezes que repetem uma compra, são extremamente valiosos. E vale a pena cultivar a lealdade de todos os clientes. Ao usar esse método de segmentação, a organização pode adaptar veículos de comunicação e mensagens de marketing para reter seus clientes mais fiéis. Ela também pode segmentar de acordo com o grau de lealdade, potencialmente comercializando diferentes produtos e serviços de maneiras diferentes, e com mensagens diferentes para cada segmento. Uma regra prática e amplamente conhecida é que é dez vezes mais lucrativo vender a clientes existentes do que encontrar e vender para novos clientes (KOTLER, 2017). 18 - Análise Ambiental Toda empresa opera em um ambiente constituído por forças externas e internas que impactam seu funcionamento. As forças internas são totalmente controláveis e geralmente se concentram com maior força no mix de marketing dos produtos e serviços da empresa. O ambiente externo, entretanto, apresenta fatores que a empresa não controla, mas sobre os quais ela precisa exercer observação constante. Para isso a companhia precisa desenvolver sistematicamente uma análise ambiental. A figura 06 mostra como se caracteriza o ambiente de marketing da organização que é dividido em macroambiente; microambiente e ambiente interno: A análise do ambiente de marketing é uma ferramenta de análise estratégica. Ajuda a identificar os fatores internos e externos do ambiente que afetam as habilidades da organização e podem impedi-la de funcionar adequadamente. Um líder de negócios desenvolve a estrutura, cultura e políticas da empresa para dar orientações claras aos funcionários. Mas o sucesso do negócio depende de como ele lida com os efeitos ambientais externos, se houver. A análise ambiental avalia o ambiente externo de negócios para descobrir ameaças e oportunidades. Após a avaliação, os tomadores de decisão desenvolvem estratégias que respondem ao meio ambiente. 18.1 - Análise Ambiental O mercado de negócios é muito dinâmico; Todos os concorrentes tentam desenvolver ideias e produtos para competir eficazmente no mercado, mas constantemente todo o cenário muda. A empresa não pode controlar cada fator, mas pode desenvolver estratégias de marketing que minimizem o risco associado a cada um deles. Existem muitas ferramentas de análise estratégica de negócios, mas todas elas se concentram nas variáveis ambientais. Esta forma de análise é crucial para o sucesso do negócio. Não é uma atividade única. Como já afirmamos anteriormente, o mercado é dinâmico e muda rapidamente, por isso a análise deve ser repetida continuamente para a organização obter vantagem competitiva e mantê-la positivamente. Cada uma das variáveis do ambiente de marketing engloba uma série de fatores que são analisados para um entendimento completo dos impactos que podem causar. Esses fatores são analisados em cada uma das três divisões do ambiente de marketing, e são apresentadas a seguir: 1. Variáveis macroambientais: Ao preparar a análise ambiental de marketing, é importante entender os fatores do macroambiente externo que afetam a tomada de decisões e o desempenho da empresa. Esses fatores são incontroláveis e pertencem ao ambiente amplo de negócios (fatores internacionais ou do ambiente socioeconômico amplo do país), mas uma vez identificados, a organização pode aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças ao seu negócio. Os fatores macroambientais são: 1. Fatores demográficos: A análise demográfica é uma estratégia comum para observação de vários traços socioeconômicos, que são avaliados para verificar alterações em fatores como: idade, sexo, gênero, estado civil, raça ou etnia, renda, educação e ocupação da população de um país ou região. 2. Fatores econômicos: Fatores econômicos incluem todos os dados importantes do mercado relativos à economia. Por exemplo, as empresas querem abrir uma nova fábrica e precisam de empréstimo, então devem analisar as condições de disponibilidade de crédito. Os gestores de marketing devem analisar principalmente os fatores econômicos que podem afetar positivamente ou negativamente a empresa, tais como: Disponibilidade de crédito; Custo do trabalho assalariado; Taxa de juros; Política Fiscal e Monetária; Mercado de ações e suas tendências, Taxa de inflação; Taxa de câmbio; Atitude em relação à poupança e investimento, Nível de renda excedente. 3. Fatores políticos: Fatores políticos são conjuntos de regulamentações governamentais que fornecem diretrizes para operações comerciais. Os gerentes não apenas levam em consideração a política nacional, mas também a política internacional, que também pode afetar seu ambiente de negócios. Esses fatores são: Estabilidade do governo no presente e no futuro; Política externa e regulamentos de exportação e importação; Acordos do governo com sindicatos e outras entidades; Liberdade de imprensa; Leis Fiscais. 4. Fatores socioculturais: Quando os gerentes de marketing planejam estratégias de negócios, eles devem considerar as mudanças sociais ao longo do tempo: Qual é o comportamento social atual das comunidades nacionais e internacionais; Quais os valores da sociedade atual; Como a moda influencia o comportamento; Hábitos religiosos, de lazer e entretenimento; Comportamento de Compra; Consciência da marca ou consciência de preço etc. Pode haver centenas de fatores socioculturais, por isso a organização precisa focar aqueles que são fatores relevantes e que afetam seus produtos e serviços. 5. Fatores Tecnológicos: Ao longo dos anos, as empresas tradicionais estão desaparecendo e novos negócios assumem o papel devido à adaptação de tecnologias inovadoras. As empresas que realizam análises ambientais regularmente mantêm-se totalmente equipadas e adotam novas tecnologias. Essa estratégia proporciona às organizações uma vantagem competitiva e é sempre um passo à frente de seus concorrentes. Esses fatores são: A rapidez com que a tecnologia muda; Orçamento alocado para pesquisa e desenvolvimento; Infraestrutura básica e de informação e comunicação; Implantação de automação, Incentivos à inovação. 6. Fatores naturais: As empresas em todo o mundo estão cada vez mais conscientes dos fatores ambientais que são afetados por suas operações. Desta forma, os gestores de marketing devem considerar os aspectos ambientais relacionados às suas atividades, como o impacto no ambiente local e em geral. Devem estar cientes de que atitudes em relação a temas como ecologia e energia renovável podem afetar o comportamento do consumidor. Fatores naturais envolvem: Escassez de matérias-primas; Uso de energia renovável; Não agressão ao meio ambiente; Evitar fatores que agravam o aquecimento global; Responsabilidade Social Empresarial (RSE). 18.2 - Análise Ambiental 2. Variáveis microambientais: Os ambientes de marketing são tipicamente categorizados como macro ou microambiente. Mas, enquanto o macroambiente de marketing consiste em condições externas abrangentes, como a economia nacional ou internacional, o microambiente é composto por fatores menores - e mais localizados - como os clientes e concorrentes; que são mais fáceis de observar e de responder aos seus impactos. As características desses fatores são: 1. Clientes: Quem são os clientes (B2B ou B2C, local ou internacional etc.) e suas razões para comprar o produto terão um grande papel na maneira como a organização aborda a comercialização de seus produtos e serviços para eles. 2. Fornecedores: os fornecedores podem controlar o sucesso do negócio quando detêm o poder. O fornecedor detém o poder quando é o único ou o maior fornecedor de seus bens; o comprador
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