MARKETING - Conteudo Aulas

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Objetivos
A disciplina visa propiciar ao aluno uma visão geral dos elementos estruturais do marketing e dos
conceitos que fundamentam suas estratégias de mercado, mostrar como agem os fatores do
ambiente de marketing e como eles devem ser analisados para identificação das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças que impactam as ações estratégicas da organização, além de fornecer
aos alunos um modelo de planejamento estratégico de marketing visando capacita-los a
desenvolver planos estratégicos que possibilitem o sucesso no alcance dos objetivos e metas de
marketing de uma organização com ou sem fins lucrativos.
1 - Introdução
Todas as pessoas em todas as partes do mundo estão expostas ao marketing todos os dias,
mesmo quando não o conhecem. Outdoors, painéis e placas cercam as estradas do país. Os
logotipos aparecem em todos os lugares, desde camisetas até a fachada das agências e postos
bancários. Quando um adolescente está garantindo ao pai a sua habilidade e sua
responsabilidade ao volante para usar o carro da família, ele está, de fato, se promovendo ao pai
para a troca das chaves. E é disso que trata o marketing. Do planejamento de estratégias e ações
para criar trocas que satisfaçam e beneficiem ambas as partes.
Nenhum consumidor pode escapar de campanhas de marketing, e nenhum negócio deve estar
operando sem um plano de marketing eficiente para identificar potenciais clientes, desenvolver
atividades para satisfazer suas necessidades e desejos, e mantê-los informados da marca e dos
produtos e serviços da empresa. Este e-book oferece uma visão abrangente dos conceitos de
marketing e dos seus diferentes aspectos e aplicações. Especialmente em relação ao mix de
marketing – os famosos 4 "Pês" – e das possibilidades de aplicações estratégicas que ele oferece.
Também será mostrado como o marketing se vale das pesquisas de marketing e suas diversas
ferramentas para identificar os clientes atuais da empresa e seus futuros clientes, bem como a
necessidades de segmentação de mercado, e as técnicas utilizadas para isso. Para desenvolver
um mix de marketing e uma mensagem específica para um segmento-alvo específico, é preciso
estar familiarizado com as estratégias de marketing e as maneiras como elas são planejadas e
formuladas. O conteúdo abrange desde as técnicas mais tradicionais aplicadas aos processos de
mercado até o marketing na Internet, uma das tendências mais recentes que muitas organizações
estão utilizando.
No geral, o conteúdo desta disciplina contempla tudo que o aluno precisa aprender sobre a
constituição do marketing estratégico e seu planejamento, para torná-lo competente na análise de
mercado, planejamento, implantação, coordenação e avaliação de estratégias de marketing
eficientes e eficazes.
Mercado e Processo de Troca
2 - Mercado e Processo de Troca
Segundo KOTLER (2017), troca é o ato de obter um objeto que alguém deseja, oferecendo algo
para compensar. Por isso, no início de qualquer abordagem ou estudo sobre marketing, é
importante avaliar como funcionam os processos de troca. Um processo de troca acontece
essencialmente quando um indivíduo ou uma organização decide satisfazer uma necessidade ou
desejo, oferecendo algum dinheiro, bens ou serviços em troca. É um processo simples assim, e
todos nós estamos envolvidos em relações de troca o tempo todo. O local físico ou virtual onde
acontece a troca é chamado de mercado.
O processo de troca se estende ao marketing de relacionamento. Com o marketing de
relacionamento, propositalmente as empresas precisam olhar para as relações de longo prazo
com o seu público-alvo, se pretendem expandir seus negócios. Ao fornecer valor aos seus clientes,
as companhias alimentam constantemente o relacionamento com eles. Mais adiante, em nossos
estudos, vamos abordar o marketing de relacionamento e a necessidade de gerenciamento do
relacionamento com o cliente, que abrangem os traços de um processo básico de troca de
marketing e o levam muito além.
O sistema de trocas acontece todo dia, por exemplo, quando entramos em um restaurante e
pedimos nossa refeição favorita, degustamos o alimento e depois pagamos com o cartão de
crédito. Essa é uma relação de troca básica. Quando usamos o Android ou iPhone para baixar um
aplicativo e pagamos por ele usando o PayPal, mais uma vez estabelecemos e completamos um
processo de troca. Nas dependências de uma escola, de um hospital ou banco nos deparamos
com um cartaz que solicita a doação de sangue e nos propõe em troca um cartão com facilidades
para que nos tornemos doadores oficiais de sangue.
No período de eleições, ligamos a TV e assistimos a programação política, onde um candidato
expõe suas propostas e promessas de campanha, e, no dia da votação, damos nosso voto a esse
candidato em troca do cumprimento de suas propostas. Marketing é, portanto, a atividade,
conjunto de estratégias e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.
Os gestores e planejadores de marketing tentam gerar uma resposta a partir de um estímulo de
marketing. Desta forma é que o processo de troca inicia. Vamos lembrar que o marketing se
estende além dos bens ou serviços. Pode ser um apelo através do qual um governo esteja
tentando persuadir sua população a parar de fumar ou não dirigir depois de ingerir bebida alcoólica.
Então marketing consiste em uma série de ações e planos que são projetados para diversas
organizações, para recrutar, reter e estender bens e serviços para um público-alvo, que é
estimulado a adquiri-los. Este é o processo básico de troca em marketing (Fig. 01).
Fig. 01: Tipos de trocas que podem ser incentivadas pelas estratégias de marketing (tabela criada
pelo autor e adaptada de KOTLER, 2017 – Parte III).
2.1 - Mercado e Processo de Troca
Os processos de troca, portanto, definem os objetivos de marketing destinados aos diversos
mercados que ele atende. Os mercados podem existir na forma de locais físicos onde as
transações são feitas, o que pode incluir espaços de venda desde “brechós” até boutiques
sofisticadas vendendo itens individuais, ou fabricantes vendendo para mercados por atacado, ou
ainda, mercados que vendem bens a outros distribuidores e revendedores. No entanto, os
mercados não precisam necessariamente ser um ponto de encontro físico. Lojas baseadas na
Internet e sites de leilão, por exemplo, são todos mercados nos quais as transações (trocas)
podem ocorrer inteiramente on-line e onde as duas partes nunca precisam se encontrar
fisicamente.
Tecnicamente falando, um mercado é qualquer meio através do qual duas ou mais partes podem
se engajar em uma transação econômica, isto é, em processos de troca, mesmo aqueles que não
precisam necessariamente envolver dinheiro. Uma transação de mercado pode envolver bens,
serviços, informações, moeda ou qualquer combinação dessas coisas passando de uma parte
para outra, em troca de uma dessas combinações ou outras formas de transação.
Mercado, Conceito e Funcionamento
3 - Mercado, Conceito e Funcionamento
Uma configuração (local) em que duas ou mais partes se envolvem na troca de mercadorias,
serviços e informações é chamada de mercado Os mercados estabelecem os números de bens e
de serviços que os vendedores oferecem criando oferta, e meios de acesso através dos quais os
compradores agem criando demanda. Um mercado é um centro focal para a distribuição de bens e
recursos dentro de uma sociedade, embora os mercados nem sempre sejam deliberadamente
criados. Os mercados podem emergir organicamente ou como um meio de permitir transferências
de propriedade de bens e serviços. Em nível regional, nacional ou outro mais específico, os
mercados podem ser definidos como mercados “desenvolvidos” ou mercados “em
desenvolvimento” (PINDYCK e RUBINFELD, 2014), dependendo de muitos fatores, incluindo os
níveis de renda e a abertura do país ou região ao comércio exterior.
Os mercados variam amplamente por uma série de razões, incluindo os tipos de produtos
vendidos, localização, duração,tamanho e composição da base de clientes, tamanho, legalidade e
muitos outros fatores. Por exemplo, o termo mercado negro se refere a um mercado ilegal. No
entanto, assim como os mercados em geral, um mercado negro pode ser um mercado físico onde
bens ilegais são negociados pessoalmente ou um mercado virtual onde bens ilegais são
negociados on-line com relativo anonimato. Uma variação disso é um mercado cinza, que é um
local de comércio não autorizado ou não oficial através de canais que são legais.
Como um mercado muitas vezes pode estar ligado a uma região geográfica, nação ou estado,
mesmo quando o mercado em questão não é físico, ele está sujeito a regras e regulamentos
estabelecidos por um órgão regulador regional ou outro que determina a natureza do mercado.
Este pode ser o caso quando o regulamento é tão amplo e amplamente reconhecido como um
acordo comercial internacional (como o Mercosul – acordo Sulamericano de Livre Comércio – ou a
União Europeia), ou como um local temporário a exemplo de um mercado de rua popular onde
fornecedores se autorregulamentam através das forças do mercado.
O mercado com funcionamento teórico ótimo é aquele que está experimentando uma concorrência
perfeita, isto é, uma condição na qual nenhuma parte individual ou outra entidade dentro do
mercado é poderosa o suficiente para determinar o preço de um determinado bem ou serviço
(PINDYCK e RUBINFELD, 2014). Além disso, embora sejam necessárias apenas duas partes
para fazer uma negociação, é necessário um mínimo de terceiros para introduzir um elemento de
concorrência e equilibrar o mercado. Desta forma, um mercado em um estado de concorrência
perfeita, entre outras coisas, é necessariamente caracterizado por um grande número de
compradores e vendedores ativos.
Um dos tipos mais comuns de mercado em quase todos os países é o mercado de títulos,
chamado de Mercado de Valores Mobiliários. Os tipos mais comuns de mercados de títulos são
os mercados de ações, mercados de títulos a curto e longo prazos, mercados de moedas
(chamados mercados de câmbio ou forex), mercados monetários e mercados futuros. Muitos
desses mercados se manifestam na forma de trocas. No caso do mercado de ações, há uma
variedade de bolsas ao redor do mundo, sendo as mais populares a Bolsa de Valores de Nova
York – NASDAQ – a Bolsa de Valores de Londres do Reino Unido, a Bolsa de Valores de Tóquio
do Japão, a Bolsa de Valores de Xangai da China. Bolsa de Valores de Hong Kong, Euronext,
Bolsa de Valores Shenzen da China, TMX Group do Canadá e Deutsche Börse da Alemanha. O
Brasil possui um dos sistemas de Bolsa de Valores mais evoluídos do mundo, conhecido como
BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo, que representa as operações de todo o
mercado nacional.
O conceito de mercado também pode ser usado para um grupo de pessoas que representam o
potencial de compra de determinados bens ou serviços. Esse uso do termo “mercado” pode se
referir a um grupo com interesse em um produto ou serviço que seja de qualquer tamanho e exista
em qualquer nível social. Por exemplo, ele pode ser usado como referência a um evento
essencialmente local como o mercado imobiliário do Rio de Janeiro ou tão amplo quanto o
mercado global de diamantes.
De um modo geral, a existência e prevalência dessas diversas formas de mercados de valores
mobiliários, bem como de mercados consumidores competitivos, que regulam a variação de
preços pelas leis da oferta e da demanda, são características de uma economia de livre mercado.
O Conceito de Marketing
4 - O Conceito de Marketing
Existem muitas definições de marketing na literatura e nos livros de texto. É muito difícil encontrar
dois que sejam idênticos. A única constante na maioria deles é que marketing é um processo que
tem como objetivo final criar trocas que satisfaçam e beneficiem tanto o cliente quanto a
organização. Marketing é a função gerencial de uma organização que identifica seus clientes
atuais e potenciais no mercado, cria produtos ou serviços que atendem às necessidades e desejos
dos consumidores, informa e convence os clientes a comprar esses produtos ou serviços, e
reforça a confiança dos clientes na compra que eles fizeram, bem como na confiabilidade da
marca.
É importante que os esforços de marketing sejam orientados para o cliente. Ao comercializar um
produto ou serviço, a organização deve ter certeza de que a mercadoria que está fornecendo é
aquela que o cliente deseja. Muitas vezes, os esforços de marketing falham quando a organização
desenvolve um produto ou serviço antes, e depois tenta convencer o cliente-alvo a comprá-lo.
Segundo KOTLER (2009), um dos maiores fracassos de marketing de todos os tempos foi quando
a Coca-Cola Company decidiu mudar sua fórmula e o sabor do produto, em 1985, e introduziu-a
como a "Nova Coca-Cola". Foi um desastre. As vendas da New Coke foram muito baixas e a
Coca-Cola Company passou a receber muitos telefonemas e cartas de clientes furiosos que
exigiam a antiga fórmula de volta. A Coca-Cola Company trouxe de volta a velha fórmula dois
meses depois, reintroduzindo o refrigerante com o nome de marca: “Coca-Cola Classic”, que
passou a ser vendido junto com a New Coke, alcançando um índice de compra de mais de dois
para um nos supermercados. O caso da Coca-Cola é um exemplo clássico do que acontece
quando uma organização falha em conduzir uma pesquisa de marketing adequada, e em criar
produtos que atendam as expectativas dos clientes.
A chave para um esforço de marketing bem-sucedido é manter um bom nível de satisfação do
cliente e, ao mesmo tempo, gerar lucro para a organização. Os lucros precisam ser alcançados
para que a organização continue a fazer negócios em um mercado em constante evolução, por
isso, marketing é um conceito que está sempre evoluindo. Novas definições de marketing estão
sendo escritas todos os dias. Algumas das mais importantes são descritas a seguir:
Marketing é o processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos
e valores uns com os outros (KOTLER, 2009: 32).
Marketing é um processo de planejamento e execução quanto à concepção,
ao preço, à promoção e à distribuição de ideias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos
dos indivíduos e organizações. – American Marketing Association (AMA) –
Citada por CHURCHILL e PETER (2013: 05).
Em 2017, o professor e consultor Philip Kotler lançou um novo conceito de marketing alinhado com
o atual estágio das mudanças do comportamento do consumidor, frente à emergência da internet
e das novas mídias sociais: “Marketing 4.0”. O principal objetivo do Marketing 4.0 é gerar confiança
e fidelidade no cliente, combinando e integrando o melhor da mídia off-line do marketing tradicional
e a interação on-line fornecida pelo marketing digital.
Agora, o consumidor está no comando das transações de mercado, e não é mais possível a
implementação de estratégias de marketing senão dentro de uma visão 360º. As marcas devem
agora integrar e combinar o melhor dos canais off-line e on-line; isto é, o imediatismo e a
intimidade dos canais on-line com a força de diferenciação representada pelas ações off-line.
Segundo KOTLER (2017: 71):
Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações
on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no
desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade
máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na
transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do
marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no
Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos
clientes.
Por meio dessa estratégia de união entre canais off-line e on-line, chamada "omnichannel", Kotler
propõe que a companhia passe a oferecer uma experiência transparente e coerenteao cliente e,
além dessa múltipla relação entre marca e consumidor, que ela seja complementada com
inteligência artificial para melhorar a produtividade de marketing. Com a ajuda dessas novas
tecnologias emergentes, como o Big Data, o marketing se adaptará melhor às necessidades
emocionais do cliente. Desta forma, as empresas terão que prever o que o consumidor quer antes
que ele peça. É a previsão pura que melhora a experiência do consumidor (KOTLER, 2017). Essa
é a nova visão que Kotler propõe para o marketing.
Filosofias e Orientações de Marketing
5 - Filosofias e Orientações de Marketing
Marketing, de acordo com KOTLER (2009: 49), é “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”. Os conceitos de orientação
de marketing – ou filosofias de gerenciamento de marketing – são as filosofias usadas pelas
empresas para orientar seus esforços de marketing. Os conceitos de marketing são orientados por
objetivos claros, como eficiência de custos, qualidade do produto, atendimento às necessidades
do cliente etc. (Fig. 02):
Fig. 02. As filosofias ou orientações de marketing. De maneira geral, essas orientações foram
sendo superadas ao longo do tempo até a moderna orientação para o cliente.
Basicamente, os conceitos de marketing estão relacionados à filosofia que uma empresa usa para
identificar e atender as necessidades de seus clientes, beneficiando tanto o cliente quanto a
empresa. A mesma filosofia não pode resultar em ganhos para todos os tipos de negócios,
portanto, diferentes empresas usam diferentes conceitos de marketing (também chamados de
filosofias de gerenciamento de marketing). Historicamente, um conceito precede e supera outro ao
longo dos diversos períodos em que vem sendo utilizado. O marketing tem operado com as
seguintes filosofias ou orientações:
5.1 - Filosofias e Orientações de Marketing
1. O Conceito de orientação para a produção: Essa filosofia enfatiza a produção e pressupõe
que os consumidores sempre responderão positivamente aos produtos que são disponibilizados
para eles. Foi um conceito se desenvolveu quando houve um período de dominância da fabricação,
desenvolvimento das máquinas, tecnologias e processos mais eficientes de produção, e havia
pouca ou nenhuma concorrência. As empresas que adotavam esse conceito baseavam-se no
pressuposto de que os consumidores preferem um produto que seja barato e amplamente
disponível. Este ponto de vista foi apoiado na crença de que a oferta cria sua própria demanda.
Assim, as empresas se concentravam em produzir mais produtos e garantir que estivessem
disponíveis para o cliente em qualquer lugar com facilidade.
O aumento na fabricação do produto faz com que as empresas se beneficiem de economias de
escala. Este menor custo de produção torna o produto mais barato e teoricamente mais atraente
para o cliente. O baixo preço pode atrair novos clientes, mas o foco é apenas na produção e não
na qualidade do produto. Isso pode resultar em redução nas vendas se o produto não estiver de
acordo com os padrões exigidos pelo consumidor. Atualmente, essa filosofia só funciona quando a
demanda é maior que a oferta. Além disso, um cliente nem sempre prefere um produto barato em
detrimento de outros. Existem muitos outros fatores que influenciam sua decisão de compra. As
empresas que ainda praticam essa filosofia têm as seguintes situações de mercado:
• Empresas cujo mercado de produtos está espalhado por todo o mundo, por isso, podem usar
essa abordagem.
• Empresas que têm uma vantagem de monopólio.
• Qualquer outra empresa cuja demanda de produto seja maior que sua oferta.
2. Conceito de orientação para o produto: Com o passar do tempo, percebeu-se que não é
apenas a quantidade de produção, mas também a qualidade do produto que é importante. O
conceito de orientação para o produto pressupõe que os consumidores responderão
favoravelmente aos produtos de melhor qualidade e com preços razoáveis ​ ​ e, portanto, a
principal tarefa da gerência é melhorar a qualidade do produto que oferece para atrair e reter
clientes com sucesso. Como o foco principal dos profissionais de marketing é a qualidade do
produto, eles geralmente perdem ou deixam de atrair clientes cujas demandas são impulsionadas
por outros fatores, como preço, disponibilidade, usabilidade etc. As empresas que ainda praticam
esse tipo de orientação são:
• Empresas do setor de alta tecnologia e inovação (A Apple é um exemplo).
• Empresas que têm uma vantagem de monopólio.
3. O conceito de orientação para vendas: Com o desenvolvimento do campo tecnológico, e a
facilidade de fabricação, a concorrência cresceu e o mercado se tornou mais complexo. Durante
as décadas de 1920 e 1930, a atividade de vendas tornou-se mais importante e o marketing foi
considerado apenas como uma atividade de vendas, dando origem ao conceito de vendas. Os
conceitos de produção e produto concentravam-se na produção e na qualidade, mas o conceito de
venda se concentra em fazer uma venda real em alta quantidade, do produto; independentemente
da qualidade do mesmo ou da necessidade do cliente.
O foco principal é ganhar dinheiro. Essa filosofia não inclui a construção de relações com os
clientes. Por isso, as vendas repetidas são muito menores. As empresas que ainda seguem esse
conceito podem até mesmo tentar enganar os clientes para que eles comprem seus produtos ou
utilizem seus serviços, são elas:
• Empresas com metas de lucro de curto prazo. E Isso, com certeza, na maioria das vezes, leva
à miopia de marketing (empresas sem foco).
• Empresas fraudulentas.
5.2 - Filosofias e Orientações de Marketing
4. O Conceito de orientação para marketing: A abordagem moderna de marketing é chamada
de conceito de marketing. A essência do conceito de marketing é que o cliente (não o produto) é o
centro de toda a atividade comercial. Essa orientação também é chamada de abordagem
orientada para o cliente. Este conceito pressupõe que os consumidores comprem produtos que
atendam às suas necessidades. As empresas que seguem o conceito de marketing conduzem
pesquisas para conhecer as necessidades e desejos dos clientes e lançam produtos que
satisfaçam os mesmos, melhor do que os concorrentes. Está é a orientação contemporânea
majoritária de marketing, embora as outras orientações ainda sejam adotadas por algumas
empresas, dependendo totalmente da demanda e da situação de mercado. As empresas que
adotam uma filosofia de marketing orientado para o cliente são:
• Empresas em perfeita concorrência.
• Empresas que querem permanecer no mercado por muito tempo.
5. O Conceito de Marketing Societal: Nas palavras de Philip Kotler (2017), o conceito de
marketing societal é uma orientação gerencial que sustenta que a principal tarefa da organização é
determinar as necessidades e os desejos do consumidor para atingir os mercados, e adotar – ao
mesmo tempo em que entrega a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente do que os
concorrentes para o cliente – também uma forma que preserve ou represente o bem-estar do
consumidor e da sociedade como um todo.
O foco do marketing societal está em atender as necessidades do cliente sem afetar o meio
ambiente, os recursos naturais e o bem-estar da sociedade. Essa filosofia acredita que o negócio é
uma parte da sociedade e, portanto, deve participar de serviços sociais como a eliminação da
pobreza, do analfabetismo, da distribuição de renda etc. Trata-se de uma política de marketing
praticada por grandes empresas que adotaram uma política de responsabilidade social corporativa
como parte de suas atividades de marketing.
6. Conceito holístico de marketing: O marketing holístico é um novo acréscimo às filosofias de
gerenciamento de marketing de negócios que considera os negócios e todas as suas partes como
uma única entidade e dá um propósito compartilhado a cada atividade e pessoa relacionada a
esse negócio. Um negócio é visto como um corpo humano, que tem partes diferentes, mas só é
capaz de funcionar corretamente quandotodas essas partes trabalham juntas para um mesmo
objetivo. O conceito de marketing holístico reforça essa interrelação e acredita que uma
perspectiva ampla e integrada é essencial para alcançar os melhores resultados em marketing.
Conceitos Complementares
6 - Conceitos Complementares
Mercado: Um lugar real ou nominal onde operam as forças da demanda e da oferta, e onde
compradores e vendedores interagem (diretamente ou através de intermediários) para negociar
bens, serviços, contratos ou instrumentos, através de trocas por dinheiro ou permuta. Os
mercados incluem mecanismos ou meios para determinar o preço do item negociado, comunicar a
informação de preço, facilitar acordos e transações, e efetivar a distribuição colocando o produto
na mão do cliente. O mercado para um determinado item é composto de clientes existentes e
potenciais que precisam e têm a capacidade e a vontade de pagar por ele.
Demanda: A demanda é um termo econômico que se refere à quantidade de produtos ou serviços
que os consumidores desejam comprar em qualquer nível de preço. O mero desejo de um
consumidor por um produto não é demanda. A demanda inclui o poder de compra do consumidor
para adquirir um determinado produto em um determinado período. Em outras palavras, é a
quantidade de produtos ou serviços que os consumidores estão dispostos a comprar e podem
comprar.
Oferta: oferta é a quantidade de um bem ou serviço que o vendedor coloca à venda. Esse bem ou
serviço pode ser um produto como uma bicicleta, horas de aulas de música, doces ou qualquer
outra coisa que a empresa queira comercializar.
Lei da Oferta e da Demanda: A lei da oferta e demanda é uma teoria que explica a interação
entre a oferta de um recurso e a demanda por esse recurso. A teoria define o efeito que a
disponibilidade de um determinado produto e o desejo (ou demanda) por esse produto tem sobre
seu preço. Geralmente, baixa oferta e alta demanda aumentam o preço. Em contraste, quanto
maior a oferta e menor a demanda, o preço tende a cair.
Valor: Em marketing, a maioria dos teóricos define “Valor” como a diferença percebida entre os
custos e benefícios de um produto em relação aos custos e benefícios oferecidos pelo produto
similar da concorrência. É importante, então, ver que em marketing valor é um conceito subjetivo,
não um fato matemático. É a diferença percebida pelo consumidor. E se a diferença
é "percebida" é porque a avaliação que fazemos (muitas vezes inconscientemente) entre os
custos e os benefícios oferecidos por uma mercadoria é subjetiva, pessoal e intransferível. E
porque avaliamos custos e benefícios também subjetivamente. Tanto os custos quanto os
benefícios de um produto também são percebidos pessoalmente.
Custos: Ao fazer uma compra, um cliente valoriza o benefício de um produto bem como a sua
função. Por exemplo, um cliente não compra uma furadeira para ter uma furadeira. Ele compra
uma furadeira para ter a capacidade de fazer furos. O valor percebido pelo cliente geralmente tem
pouco a ver com o preço real. Em vez disso, lida com custos abstratos. O valor percebido pelo
cliente pode ser determinado pela equação da relação entre os benefícios percebidos e os custos
percebidos (Fig. 03):
Fig. 03. Equação do valor percebido, que é igual ao benefício percebido pelo consumidor menos o
custo percebido.
Na equação os custos são representados pelo preço monetário da mercadoria mais o esforço de
deslocamento para adquirir o produto, o tempo gasto nessa operação e disposição do cliente em
assumir esse esforço para adquirir o produto. Quando o benefício percebido pelo consumidor é
maior do que o custo, a percepção de valor (custo/benefício) é positiva e justifica a decisão de
compra.
Produto: de um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e
comercializa visando a satisfação do consumidor. Um produto pode ser ainda um bem tangível,
um serviço ou uma ideia.
Produtos intangíveis: derivados da prestação de serviço, isto é, tarefas que são desempenhadas
pelas empresas aos consumidores e compradores.
Produtos Tangíveis: que podem ser avaliados fisicamente, pelo tato e pelos outros sentidos
humanos.
Stakeholders: públicos da organização, formados por indivíduos e grupos que podem influenciar
decisões de marketing e ser influenciados por elas.
A Orientação para o Mercado
7 - Necessidade de Orientação para o Mercado
As organizações têm tradicionalmente enfatizado a lucratividade ou a participação de mercado
(crescimento) como suas orientações básicas. Como a responsabilidade fundamental de qualquer
grande organização é maximizar o valor para o acionista e os investidores, tal orientação não
parece errada. Por isso, com o advento dos produtos de marca, a globalização e a crescente
concorrência, as empresas deram grande ênfase aos produtos e sua qualidade.
Mas todas essas orientações existentes foram desafiadas com a explosão da Internet e o
consequente empoderamento dos clientes. A Internet, em grande medida, reverteu a assimetria de
informação e permitiu o acesso a informações até agora indisponíveis sobre as características do
produto, preço, além de pareceres e recomendações através das redes sociais. Esses fatores
forçaram as empresas a mudar sua orientação fundamental de lucratividade, crescimento e
produtos para clientes.
A orientação para o cliente está no centro da criação das futuras estratégias corporativas. A
centralidade do cliente propõe principalmente que a filosofia básica das empresas seja servir os
clientes em vez de vender produtos e, no curso, estabelecer relacionamentos de longo prazo,
tratando os clientes como ativos estratégicos. Para entender bem como direcionar o foco para o
cliente, alguns conceitos relativos às necessidades e desejos do consumidor são essenciais:
(a). Mercado-alvo: as empresas conseguem um resultado melhor quando definem em quais
mercados-alvo atuarão e preparam programas e ações de mercado feitos sob medida para cada
ocasião.
(b) Necessidades dos consumidores: embora Marketing seja destinado a atender às
necessidades de forma rentável, nem sempre essa intenção é tarefa fácil de ser colocada em
prática. Alguns consumidores têm necessidades que nem sempre são plenamente conscientes ou
expressadas. Quando decidem falar a respeito, usam palavras que exigem certa dose de
interpretação. Para facilitar o entendimento, podemos considerar cinco tipos de necessidades:
1. Necessidades declaradas: aquelas em que consumidor sabe o que deseja. Exemplo: um
carro barato. Aqui, é preciso agir com cautela: não subestime o cliente a partir do que ele diz que
pode pagar.
2. Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do revendedor. Exemplo:
o vendedor de uma concessionária oferecerá um carro que esteja de acordo com as necessidades
do cliente, inclusive financeira.
3. Necessidades reais: aquelas que consumidor sabe o que deseja e que tem poder aquisitivo
para comprar. Exemplo: um carro com manutenção barata e que não ultrapasse o preço inicial.
4. Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro que deseja e recebe um brinde.
Exemplo: um mapa rodoviário ou um aparelho de GPS para poder viajar com tranquilidade e
aproveitar sua nova aquisição.
5. Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém
inteligente e orientado a partir do preço que vale o produto.
(c) Desejos: são voltados para produtos e serviços especiais para satisfazer necessidades
adicionais, que vão além das necessidades básicas de sobrevivência. Produtos como celulares
com recursos tecnológicos avançados, que bilhões de pessoas adquirem todos os anos, em
diversas partes do mundo. Os desejos são influenciados pela cultura e pela convivência social.
Todas as empresas devem orientar pensamentos e esforços para o consumidor, definindo suas
estratégias para atender às expectativas dos clientes em potencial. Ao oferecer um produto, a
empresa deve conhecer a fundo seu público-alvo e estar comprometida em criar ofertas que
reflitam os valores da organização. Emgeral, essa empresa pode tentar atender as exigências dos
consumidores oferecendo-lhes produtos adequados às necessidades de cada um. A chave para
uma estratégia profissional e bem-sucedida de Marketing é estudar a fundo o mercado e seus
potenciais clientes e compreender as necessidades reais dessas pessoas antes – e da melhor
maneira possível – do que qualquer um dos concorrentes da companhia.
O Conceito de Marketing Mix
8 - Conceito de Marketing Mix
Marketing também pode ser definido de forma bem resumida como a atividade de colocar o
produto certo no lugar certo, pelo preço certo, na hora certa (FERRELL e HARTLINE,
2017). Embora isso pareça ser uma proposta bastante fácil, é preciso muito trabalho e pesquisa
para realizar essa tarefa aparentemente simples. E se um elemento estiver mal formulado, um
produto ou serviço promissor pode falhar completamente e acabar custando substancialmente à
empresa, além de representar um fracasso de mercado.
Para organizar adequadamente o planejamento estratégico de marketing, McCarthy, citado por
KOTLTER (2017), propôs, na década de 1960, a organização estratégica dos elementos que
fazem parte do escopo de marketing, em quatro segmentos conhecidos como mix de marketing,
ou os 4 Pês de marketing. O mix (ou composto) de marketing é uma ferramenta crucial para ajudar
a entender o que o produto ou serviço pode oferecer e como planejar uma oferta de produto
bem-sucedida. O mix de marketing é mais comumente organizado através dos 4 Pês de marketing:
Produto, Preço, Ponto (de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) (Fig. 03).
Fig. 03. Mix ou composto de marketing formado por 4 elementos básicos: Produto, Preço, Ponto
(de distribuição) e Promoção (Comunicação de Marketing).
8.1 - Conceito de Marketing Mix
É importante para uma organização ter uma boa compreensão do mix de marketing. Cada
elemento é importante para desenvolver um plano de marketing, bem como as estratégias e ações
de marketing, que são todas realizadas através de intervenções, ajustes e modificações em cada
um desses elementos. Esses elementos podem ser descritos da seguinte maneira:
1. Produto: O produto pode ser um bem tangível ou um serviço intangível capaz de atender a uma
necessidade ou demanda específica do cliente. Todos os produtos seguem um ciclo de vida lógico
e é vital que os profissionais de marketing compreendam e planejem os vários estágios desse ciclo
e enfrentem seus desafios. É fundamental entender os problemas do cliente que o produto está
destinado a resolver. Os benefícios oferecidos pelo produto e todas as suas características
precisam ser entendidos e a proposta diferencial de venda do produto precisa ser estudada. Além
disso, os potenciais compradores do produto precisam ser identificados, segmentados e
compreendidos.
2. Preço: O preço cobre o valor real que o usuário final deve pagar por um produto; e afeta
diretamente o desempenho de venda. A precificação do produto está ligada ao valor percebido
pelo o cliente, e não a um custo financeiro objetivo do produto em oferta. Se um produto tiver um
preço maior ou menor do que seu valor percebido, ele não será vendido. É por isso que é
imperativo entender como um cliente vê aquilo que a companhia está vendendo.
Se houver sinalização de um valor positivo para o cliente, isto é, uma percepção vantajosa de
relação custo/benefício, então um produto pode ter um preço mais alto com sucesso maior do que
seu valor monetário objetivo. Por outro lado, se um produto tem pouco valor aos olhos do
consumidor, pode ser necessário diminuir o preço de venda. O preço também pode ser afetado por
planos de distribuição, custos da cadeia de valor e valor agregado no processo de fabricação e
distribuição, além das estratégias de precificação dos concorrentes.
3. Ponto (de distribuição): Consiste no local ou colocação do produto para aquisição pelo
consumidor, isto é, tem a ver com a forma como o produto será disponibilizado ao cliente. A
distribuição é um elemento-chave do posicionamento. A estratégia de posicionamento ajudará a
avaliar qual canal é o mais adequado para um produto. Como um produto é acessado pelo usuário
final também precisa complementar o restante da estratégia de distribuição do produto.
Promoção (Comunicação de Marketing): As estratégias e técnicas de comunicação de
marketing estão todas alocadas sob o título de promoção. E podem incluir: propaganda,
publicidade, merchandising, promoções de vendas, vendas pessoais, marketing direto e de
relacionamento, eventos e patrocínios, assessoria de imprensa e relações públicas. Seja qual for o
canal usado, é necessário que ele seja adequado para o produto, à política de preço e ao usuário
final para o qual está sendo comercializado. É importante diferenciar entre marketing e promoção.
A promoção é apenas o aspecto de comunicação de toda a função de marketing.
A organização do mix de marketing é essencial para que a companhia possa realizar as
estratégias e ações estabelecidas no plano de marketing, porque será sempre sobre esses
elementos que as estratégias vão-se desenvolver.
9 - Classificação de Produtos
Para KOTLER (2017), produto é aquilo que a organização coloca à disposição do sistema de troca.
Segundo o dicionário dos termos de marketing, MOREIRA (1999): “Produto é aquilo que é
produzido pela natureza, ou resultado e consequência de qualquer atividade humana; ou, ainda,
um dos quatro Pês da classificação do composto de marketing de McCarthy.” Produtos destinados
ao mercado também são chamados de bens econômicos e são classificados em três categorias:
(1) produtos ou bens industriais, (2) produtos ou bens de consumo e (3) bens de serviço.
(1) Produtos ou bens industriais: São destinados à comercialização entre empresas, tais como,
máquinas, instalações fabris, materiais e outros bens ou componentes para uso ou consumo por
outras indústrias ou empresas. A demanda por bens industriais é geralmente baseada na
demanda por bens de consumo que eles ajudam a produzir (chamada demanda derivada). Por
sua vez, os produtos ou bens industriais são classificados em:
1. bens de produção ou composição: que entram na produção de um produto final, como
matérias-primas – aço; madeira; derivados da extração e da agricultura etc. –; e produtos
semimanufaturados (para acabamento), peças e componentes.
2. Bens de capital ou de fundação: prédios e instalações, máquinas fixas, plantas
industriais.
3. Produtos ou bens de apoio: que auxiliam no processo de produção, como equipamentos
e máquinas manuais, instrumentos, gabaritos, ferramentas, suprimentos etc.
(2) Produtos ou bens de consumo: São destinados ao consumidor final, individual, que os
adquire para consumo próprio ou familiar, e envolvem uma ampla categoria que abrange itens do
mercado de massa divididos em bens duráveis ​ ​ de consumo (móveis, eletrodomésticos,
automóveis), bens semiduráveis ou leves (roupas, calçados) e produtos não duráveis (como
alimentos, produtos de higiene, produtos de limpeza). Bens duráveis e semiduráveis exigem alto
envolvimento de compra; não duráveis baixo.
Os bens duráveis e semiduráveis são classificados como produtos de compra comparada,
porque o consumidor só os adquire depois de comparar qualidade, durabilidade, preço, serviços
agregados, tecnologia etc. com marcas similares. Produtos não duráveis são classificados
como produtos de conveniência. Produtos que o consumidor faz qualquer esforço para
adquirir são chamados de bens de compra especial, e produtos que o consumidor não
procura são categorizados como não procurados. O quadro abaixo mostra exemplos e
características de cada categoria (Fig. 04):
Quadro da classificação de produtos para o consumidor final
9.1 - Classificação de Produtos
(3) Bens de serviço: são derivados da prestação de serviços, isto é, tarefas ou processos que
uma empresa realiza para outra ou para o consumidor final. Segundo KOTLER (2009:
49): “Serviço é uma tarefa valiosa, ação ou esforço realizado para satisfazer uma necessidade ou
para atender a uma demanda”.Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis, não
podem ser tocados. Neste sentido, as sete principais características dos serviços são:
1. Intangibilidade: Ao contrário do produto físico, o serviço não pode ser tocado ou sentido,
testado ou percebido antes de ser utilizado. Um serviço é um acontecimento abstrato.
2. Perecibilidade: O serviço é altamente perecível e o elemento tempo tem grande importância
no marketing de serviços. Um serviço se não for usado no tempo de oferta é perdido para sempre.
O serviço não pode ser armazenado.
3. Demanda Flutuante: A demanda de serviço tem alto grau de flutuações. As mudanças na
demanda podem ser sazonais ou por semanas, dias ou até horas. A maioria dos serviços tem
demanda de pico nos horários de pico, demanda normal e baixa demanda no horário fora do
período comercial.
4. Inseparabilidade: O serviço é pessoal e não pode ser separado do indivíduo, além disso,
alguns serviços personalizados, como salões de beleza, são criados e consumidos
simultaneamente.
5. Heterogeneidade: Os recursos de serviço de um provedor não podem ser uniformes ou
padronizados. Um médico pode cobrar uma taxa muito mais alta para um cliente rico e cobrar
muito pouco de um paciente modesto. Um mesmo serviço pode variar na segunda vez que é
prestado.
6. Preços dos Serviços: A decisão sobre preços de serviços é influenciada pela perecibilidade,
flutuação na demanda e inseparabilidade. A qualidade de um serviço não pode ser
cuidadosamente padronizada. O preço dos serviços depende da demanda e da concorrência, e de
acordo com o comportamento desta última o preço variável pode ser praticado.
7. A qualidade do serviço não é estatisticamente mensurável: Ele é definido em forma de
confiabilidade, responsabilidade, empatia e garantia; e todos esses fatores estão sob controle e
direção do responsável pela prestação, interagindo com os clientes. Para o serviço, a satisfação e
o prazer dos clientes são muito importantes. Os funcionários que interagem diretamente com os
clientes em serviços devem ser muito especiais e bem treinados.
10 - Ciclo de Vida do Produto
Em marketing, o ciclo de vida do produto descreve o período de tempo durante o qual um bem é
desenvolvido, lançado no mercado, inicia sua ascensão em vendas, estabiliza sua trajetória e, por
fim, é removido do mercado. O ciclo é dividido em quatro etapas: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. A ideia do ciclo de vida do produto é usada no marketing estratégico para
decidir quando é apropriado anunciar, reduzir preços, explorar novos mercados, reformular o
produto, criar novas embalagens ou descontinuar o produto, isto é, retira-lo do mercado (Fig. 05):
10.1 - Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é uma variável controlável pela organização, e determinada
pelas ações de marketing. Cada fase do Ciclo de Vida do produto tem características próprias e
estratégias condizentes:
1. Introdução: Os objetivos desta fase consistem em fazer com que o consumidor conheça o
produto, e estimular a experimentação. A estratégia recomendada é investir em propaganda,
distribuição, restrição de variações de produto. Na maioria dos casos, o produto custa mais caro.
2. Crescimento: Os objetivos nesta fase consistem em esforços que visam aumentar a
participação de mercado e fortalecer posição competitiva. A estratégia envolve fazer uso de
propaganda, estimular a demanda seletiva (benefícios), mudanças no produto (diferenciais,
qualidade), expansão da distribuição, garantias para nova compra.
3. Maturidade: O intuito é manter o market share, ou fatia de participação no mercado, por meio
de diferenciação do produto; além de buscar novos compradores. A estratégia visa diversificar as
marcas e os modelos, enfatizar diferenciais e benefícios da marca e do produto, adequar a
equação preço x concorrência, investir na promoção de vendas para incrementar as vendas.
4. Declínio: Apresenta objetivos de reduzir gastos e otimizar os lucros. A estratégia visa
descontinuar o produto, selecionar a distribuição, diminuir o investimento em comunicação e
promoção, procurar por novas oportunidades de mercado.
5. Abandono: O principal objetivo é retirar o produto do mercado. A estratégia é ir aplicando
ações promocionais que deem alguma sobrevida e depois substituir o produto por outro totalmente
renovado.
Compreender o conceito de CVP é essencial para conseguir elaborar as melhores estratégias de
Marketing. A empresa ou organização deve entender que não é interessante que seus produtos
estejam todos na fase introdutória ou na maturidade. É importante ter um mix de produtos que
estejam em diferentes fases, como introdução, crescimento, maturidade. Também é preciso saber
gerenciar os produtos que estão na fase de declínio e abandono. Em termos de proporção,
podemos dividir: cerca de 10% na introdução, 20% no crescimento, 60% na maturidade e, no
máximo, 10% no declínio ou abandono (MATTAR, 2014).
11 - Mercado Organizacional e Mercado Consumidor
B2C e B2B são duas formas de transações comerciais. B2C, que significa business to consumer, é um
processo para vender produtos diretamente aos consumidores. B2B, que significa business to business, é
um processo de venda de produtos ou serviços para outras empresas. Os sistemas de negócios que
suportam estratégias B2B ou B2C, comunicação, transações e administração de vendas diferem em
complexidade, escopo, escala e custo; por isso é importante que o profissional de marketing conheça bem
cada um desses mercados.
O comprador organizacional (B2B) é uma pessoa encarregada de adquirir produtos e serviços para
organizações, governos e empresas. Compradores organizacionais tomam decisões de compra para suas
organizações e compram produtos e serviços profissionalmente. A compra industrial pode ser de
matérias-primas destinadas à transformação em produtos; máquinas; componentes; insumos e produtos
para o bom andamento da organização, tais como produtos de limpeza; papelaria; manutenção;
combustível etc. Compradores organizacionais também compram produtos para revenda, com uma certa
margem de lucro.
O consumidor (B2C) é um indivíduo que compra produtos ou serviços para uso pessoal e não para
fabricação ou revenda. Um consumidor é alguém que pode tomar a decisão se deve ou não comprar um
item em uma loja, e alguém que pode ser influenciado pelas estratégias de marketing e de comunicação de
marketing. Toda vez que alguém vai a uma loja e compra um brinquedo, camisa, bebida ou qualquer outra
coisa, ele toma essa decisão como um consumidor. Existem algumas diferenças básicas entre o
comportamento desses dois tipos de compradores:
O Processo de compra: Os consumidores compram seus produtos ou serviços para uso pessoal.
Compradores de negócios compram produtos ou serviços para uso em suas empresas. Na compra B2B, o
processo de compra é mais complexo. Os grupos de tomada de decisão incluem membros dos
departamentos técnico, comercial, financeiro e operacional, dependendo do tipo de compra. A pessoa que
seleciona um produto pode não ter autorização para comprar ou pode não ter a responsabilidade de tomar
a decisão final de compra. Uma grande compra de bens de capital (máquinas, instalações e equipamentos),
por exemplo, pode exigir autorização em nível do conselho diretivo.
A Forma de pagamento: No mercado B2C, os consumidores que compram produtos pagam o mesmo
preço que outros consumidores. Em B2B, o preço pode variar de acordo com o cliente. Os clientes que
concordarem em fazer grandes pedidos – ou negociar termos especiais – pagam preços diferentes dos
outros clientes. Mecanismos de pagamento também diferem. Nas transações B2C, os consumidores
selecionam os produtos e os pagam no ponto de venda usando mecanismos de pagamento, como cartões
de crédito ou débito, cheques ou dinheiro. As transações B2B exigem um sistema comercial mais complexo.
Os clientes selecionam produtos, fazem um pedido e organizam a entrega através de um canal de logística
acordado. Os clientes não pagam no momentodo pedido, mas recebem uma fatura que eles liquidam
dentro dos prazos de pagamento acordados.
12 - Comportamento do Comprador Organizacional (B2B)
O consumidor organizacional, isto é, as empresas que adquirem matérias-primas, insumos e bens para
produção, comercialização ou prestação de serviços para outras organizações, apresenta as
características do relacionamento B2B, ou seja, de empresa para empresa; e isso significa que essas
organizações compram quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e
equipamentos, suprimentos e serviços para realizar seus processos de transformação. Somente no Brasil,
segundo MATTAR (2013) existem cerca de cinco milhões dessas organizações.
A compra no relacionamento B2B é definida por KOLTER (2009: 125) como: “O processo de tomada de
decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços,
além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor
opção.”
O relacionamento B2B possui diversas características que o tornam muito diferente do relacionamento B2C,
ou seja, organização relacionando-se com consumidor:
1. Número de compradores: o relacionamento B2B costuma ter menos compradores quando
comparado ao relacionamento B2C. Exemplo: empresas que, muitas vezes, dependem do governo ou
fecham negócio com poucos compradores empresariais.
2. Compradores de grande porte: poucos compradores são responsáveis pela maior parcela das
vendas. Exemplo: setores como o de turbinas ou grandes geradores atômicos.
3. Relacionamento estreito entre fornecedores e clientes: por comumente se tratar de compras
técnicas, cria-se um forte vínculo entre fornecedor e cliente.
4. Concentração geográfica dos compradores: grandes polos industriais como Camaçari (Bahia),
São José dos Pinhais (São Paulo) e Zona Franca (Manaus) ajudam a reduzir custos de vendas por
oferecerem insumos com preços mais baixos. A demanda derivada do relacionamento B2B surge do
relacionamento entre empresa e cliente, dependente do consumidor final.
5. Demanda inelástica: não é muito afetada pela variação de preços, conforme mostra a Figura 3,
sendo diferente do cenário B2C apresentado na Figura 4.
6. Demanda oscilante: um crescimento de 10% na demanda do consumidor pode causar um
aumento de 200% na demanda de B2B; por outro lado, uma queda de 10% também pode causar
colapso na demanda empresarial.
7. Compra profissional: é preciso atentar para um dos aspectos mais importantes na diferença do
comportamento com comprador B2B: a empresa tende a realizar uma compra racional e profissional,
diferente do cliente final, que muitas vezes é levado a comprar por impulso.
13 - Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor final (B2C) demonstra como os indivíduos tomam as decisões de utilizar
seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. SOLOMON (2016:
36) define este tema como: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”.
Já o autor ENGEL (2000), define o relacionamento B2C como um processo decisório que antecede e
sucede as ações de consumo, obtenção e disposição de produtos e serviços. Os estímulos de marketing (4
Pês), em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem ser
bem planejados a ponto de criar uma penetração no inconsciente do comprador.
As características desse comprador − sejam culturais, sociais, pessoais ou psicológicas −, serão
responsáveis pelo poder decisório no momento da escolha dos produtos, da marca, do revendedor, além
da frequência e do montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de Marketing consigam
entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que ele pensa, sente e quer,
desde o momento de planejar a criação de estímulos externos até a decisão de compra que o cliente irá
tomar.
Na literatura existem diversos estudos e análises que descrevem o processo decisório e que procuram
compreender por que os indivíduos executam uma compra. Segundo o Modelo de ENGEL (2000), existem
cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor:
1. Reconhecimento do problema: Identificado como o primeiro e mais importante passo no processo de
decisão do cliente, uma vez que uma compra não pode ocorrer sem o reconhecimento da necessidade.
A necessidade pode ter sido desencadeada por estímulos internos (como fome ou sede) ou estímulos
externos (como propaganda ou comunicação boca a boca).
2. Busca ou pesquisa de informação: Tendo reconhecido um problema ou necessidade, o próximo
passo que um cliente costuma dar é o estágio de busca de informações, a fim de descobrir qual é a
melhor solução para a sua necessidade. Este é o esforço que o comprador faz para pesquisar
ambientes de negócios internos e externos, a fim de identificar o produto que precisa e avaliar as
informações relacionadas à decisão central de compra. O consumidor pode pesquisar em mídia
impressa, visual, on-line (atualmente a mais utilizada) ou boca a boca para obter essas informações.
3. Seleção das alternativas: Nesta fase o cliente avaliará diferentes produtos ou marcas com base em
seus atributos, procurando selecionar aqueles que têm a capacidade de fornecer os benefícios que ele
está buscando. Um fator que influencia fortemente esse estágio é a atitude do cliente. O envolvimento é
outro fator que influencia o processo de avaliação. Por exemplo, se a atitude do cliente for positiva e o
envolvimento for alto, ele avaliará várias empresas ou marcas; mas se for baixo, apenas uma empresa
ou marca será avaliada.
4. Escolha ou decisão de compra: A penúltima etapa é onde a compra é decidida. Philip Kotler (2009)
afirma que a decisão final de compra pode ser "interrompida" por dois fatores: feedback negativo de
outros clientes e o nível de motivação para aceitar o feedback. Por exemplo, tendo passado pelas três
etapas anteriores, um cliente escolhe comprar uma nova máquina fotográfica. No entanto, porque um
bom amigo, que é fotógrafo entusiasta, lhe dá um feedback negativo, ele será motivado a mudar sua
preferência. Além disso, a decisão pode ser interrompida devido a situações imprevistas, como a perda
repentina de emprego ou a mudança de local.
5. Resultados ou comportamento pós-compra: Em resumo, durante o uso os clientes irão comparar
os produtos com suas expectativas anteriores e ficarão satisfeitos ou insatisfeitos. Portanto, esses
estágios são críticos para reter clientes. Isso pode afetar muito o processo de decisão de compras
similares da mesma empresa no futuro, tendo um efeito indireto no estágio de busca de informações e
avaliação do estágio de alternativas. Se o seu cliente estiver satisfeito, isso resultará em lealdade à
marca, e a pesquisa e avaliação de informações de etapas alternativas será rapidamente acelerada ou
ignorada.
Ao compreender esse processo de comportamento do consumidor, e obter os dados e informações
relevantes sobre suas ações, os profissionais de marketing conseguem planejar estratégias bem-sucedidas
para tomar decisões mais assertivas e conquistar a lealdade de seu público-alvo potencial.
14 - Segmentação de Mercado
A determinação do segmento alvo é o processo de identificar os consumidores cujas necessidades
e desejos a empresa pode satisfazer melhor. Essa abordagem planejada e concentrada permite
que ela aloque seus recursos direcionados aos mercados que oferecem a melhor oportunidade
para um alto retorno em investimentos de marketing. Existem três elementos principais envolvidos
com a determinação do mercado alvo: (1) pesquisa de marketing, (2) segmentação de mercado e
(3) avaliação da segmentação de mercado.
(1) Pesquisa de marketing: Consiste na coleta, análise e relato de dados relevantes sobre o
mercado-alvo. Realizar pesquisas de marketing é crucial para uma organização. Pode ajudá-laa
prever possíveis problemas que possam afetar suas atividades, além de abrir a porta para
descobrir mercados com potencial para sucesso financeiro da empresa. A pesquisa de marketing
é realizada para fornecer informações pessoais sobre os clientes, o tipo de suas necessidades e
desejos. Portanto, de posse dessas informações, a organização pode criar seus esforços de
marketing para atender às necessidades pessoais do segmento de mercado que estabeleceu
como alvo.
A pesquisa de marketing permite que a organização se compare à concorrência e ajuda a
determinar como ela pode diferenciar seu produto ou serviço dos competidores. Existem seis
etapas no processo de pesquisa de marketing: 1) Definir o problema e os objetivos da pesquisa. 2)
Desenvolver o plano de pesquisa. 3) Desenvolver as ferramentas de pesquisa (questionários,
painéis, entrevistas). 4) Coletar a informação. 5) Analisar a informação. 6) Apresentar os
resultados. Os resultados fornecem a base para a segmentação de mercado.
(2) Segmentação de mercado: Consiste na identificando dos diferentes grupos (segmentos) em
uma população. É mais eficaz para uma organização concentrar seus esforços de marketing em
um grupo que tenha características, necessidades e desejos semelhantes do que para um grupo
de pessoas indiferenciadas. Há muitas maneiras diferentes de segmentar um mercado. As
características mais comuns incluem: demográficas (idade, sexo, renda, estado civil, ocupação
etc.), geográficas (país, estado, cidade), psicográficas (classe social, estilo de vida) e uso do
produto (frequência, local de compra e uso e status do usuário). Uma organização pode aumentar
suas receitas e diminuir suas despesas concentrando seus esforços em um segmento específico
de mercado.
(3) Avaliação da segmentação de mercado: consiste em avaliar cada segmento de mercado e
selecionar o segmento apropriado que será lucrativo. Ao analisar um segmento, há muitos fatores
a serem considerados. O segmento precisa ter o tamanho certo. Um erro comum é o marketing de
grandes empresas direcionado para um pequeno segmento. Esta é provavelmente uma situação
não lucrativa para a empresa. O oposto é verdadeiro, com pequenas empresas direcionando o
marketing para um segmento que é muito grande. Elas simplesmente não têm recursos suficientes
para atender às demandas desse grande segmento. Uma falha certa ao tentar atingir um mercado
é quando um segmento está em um ambiente onde já existem muitos concorrentes. Ao selecionar
um mercado-alvo, uma organização deve considerar os diferentes padrões para escolher:
· Concentração de Segmento Único: Com foco em apenas um segmento. Isso poderia
colocá-la na liderança desse mercado, mas, ao mesmo tempo, se o mercado ficar ruim, a
organização perderia a sua única fonte de retorno.
· Especialização Seletiva: Com foco em vários segmentos diferentes. Muito menos risco do
que a concentração de um único segmento, porque uma organização terá outras opções se
um dos seus mercados ficar mal.
· Especialização em produtos e serviços: Focalizar um produto ou serviço específico no
mercado para um segmento específico. Um exemplo disso seria uma empresa que só
produzisse e comercializasse tacos para o segmento de golfe.
· Especialização de mercado: Foco nas diversas necessidades de um grupo de clientes
específico. Geralmente, este é o tipo de segmentação que as lojas especializadas adotam.
No exemplo anterior, a empresa poderia se especializar em todos os tipos de
equipamentos para golfe, oferecendo ao mercado, tacos híbridos, de ferro, putters (taco
para finalização), bolas, roupa, sapatos, luvas etc.
· Cobertura total do mercado: tentando cobrir todos os segmentos com os produtos e
serviços que eles possam precisar. As únicas organizações bem-sucedidas nesse tipo de
opção são as grandes corporações, com diversas divisões capazes de oferecer uma ampla
gama de produtos e serviços.
Um produto de Mercado B2B
15 - Segmentação do Mercado Organizacional (B2B)
Vender em um ambiente B2B é geralmente complexo. Um produto ou serviço pode ser vendido
para empresas de vários tamanhos, sofisticação e processos de compra. Mesmo na mesma
indústria, os tomadores de decisão e influenciadores dentro de uma organização podem variar
muito de empresa para empresa e em mercados geográficos. Por exemplo, ao vender serviços de
engenharia de instalações para o setor de petróleo e gás, pode ser necessário alcançar vários
tipos de empresas de exploração e produção e inúmeras funções dentro delas, de líderes de
equipe a líderes de área, até engenheiros de processos individuais e engenheiros de instalações,
ou engenheiros exercendo todos esses papéis, dependendo da composição da empresa.
Cada empresa-alvo tem seu papel, seus objetivos, necessidades e preocupações diferentes. A
segmentação é um esforço para agrupá-las de tal forma que a organização que vende no
segmento B2B possa alcançá-las, atraí-las e atendê-las com mais eficiência e lucratividade.
Embora todos esses relacionamentos individuais devam ser gerenciados exclusivamente, ainda é
possível agrupá-los em segmentos que tenham uma necessidade semelhante e respondam a
mensagens e estratégias de marketing de forma semelhante.
A segmentação é o primeiro passo para se posicionar de forma eficaz para clientes variados,
customizando-os para, finalmente, tornar possível que a organização que opera no segmento B2B
possa desenvolver eficazmente seus negócios. Da mesma forma que no segmento B2C, a
segmentação de mercado B2B envolve a agregação de possíveis compradores em grupos que:
1. Tenham necessidades comuns; e
2. Respondam de maneira semelhante às táticas e mensagens de marketing.
Os segmentos resultantes do processo constituem uma coleção relativamente semelhante de
compradores em potencial. Cada segmento deve ser mensurável (é possível determinar seu
tamanho e qualidades), acessível (é possível alcançá-lo), valioso (numeroso o suficiente para ser
lucrativo) e capturável (é possível oferecer um valor atraente para esse segmento). Mesmo que a
oferta de serviços ou de produto seja padrão em todos os segmentos, a organização deve
comunicar o valor que possui para cada segmento e fornecer a ele as ferramentas para avaliar seu
produto ou serviço em relação às suas necessidades. Cada um desses segmentos tem demandas
e preocupações ligeiramente diferentes.
Os critérios de segmentação variam para cada tipo de negócio, portanto, a primeira etapa do
processo é determinar quais são mais relevantes. Em seguida, dividir os clientes por esses
critérios. Em um contexto B2C, a segmentação se concentra em características demográficas,
como localização, idade, estágio de vida e até interesses; A segmentação em um contexto B2B
pode começar com a indústria e, em seguida, detalhar a localização geográfica, o tamanho da
empresa e até mesmo o modelo de negócios ou funções a serem atingidos nessa empresa. Seja
qual for a maneira que a organização B2B escolher para agrupar os segmentos, o processo de
segmentação deve começar em um nível mais geral e depois se tornar mais específico,
envolvendo as seguintes categorias para orientar o agrupamento:
1. Tipo de Indústria;
2. Localização das Operações;
3. Tamanho da empresa (de uma perspectiva de receita ou número de funcionários);
4. Localização dos tomadores de decisão;
5. Nível de uso para o serviço ou categoria de produto que a Cia. Oferece;
6. Comportamento de compra ou processo.
16 - Segmentação do Mercado Consumidor (B2C)
A segmentação é uma estratégia comum usada em marketing para dividir um grande público-alvo
em grupos de clientes menores e mais homogêneos. O objetivo é tornar os esforços de marketing
mais eficientes. Existem várias possibilidades de segmentar um mercado e definir um
segmento-alvo, que geralmente são combinadas entre si; entre elas podemos destacar:
1. Segmentação demográfica: Sexo, idade, renda, tipo de moradia, ocupação e nível de
escolaridade são as variáveis demográficas comuns para a segmentação demográfica. Algumas
marcas são direcionadas apenasàs mulheres, outras apenas para os homens. Downloads de
música tendem a ter como alvo os jovens, enquanto aparelhos de audição são direcionados para
os idosos. Os níveis de educação muitas vezes servem para definir segmentos de mercado. Por
exemplo, escolas privadas podem definir seu mercado-alvo como famílias altamente qualificadas
contendo mulheres em idade fértil. A segmentação demográfica quase sempre desempenha
algum papel decisivo ou complementar em uma estratégia de segmentação.
2. Segmentação Geográfica: Esta é talvez a forma mais comum de subdivisão de consumidores,
através da qual as empresas determinam seus segmentos de mercado, para operar em uma área
geográfica limitada. Por exemplo, as empresas podem optar por comercializar suas marcas em
determinados mercados de alguns países selecionados, mas não em outros. Uma marca pode ser
vendida em um mercado exclusivo de um Estado ou de uma região do Brasil, por exemplo:
distribuição de calçados somente em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas, regiões de maior
potencial de consumo desse produto. Muitas cadeias de restaurantes se concentram em uma área
geográfica limitada para atingir a concentração de força regional.
3. Segmentação por preço: Essa segmentação é comum e amplamente praticada, uma vez que
a variação dos rendimentos familiares cria uma oportunidade para a segmentação de alguns
mercados ao longo de uma escala de preços. Se a renda pessoal varia de baixa a alta, então a
empresa deve oferecer algumas opções de produtos baratos, algumas de preço médio, e algumas
mais caras. Este tipo de segmentação do preço é bem ilustrado pela gama de marcas de
automóveis comercializados pelas indústrias automobilísticas de nosso país. As marcas desse
segmento praticam uma variada política de preços (e apelo de status) ao longo de um espectro
bem definido de modelos, que vão de populares a carros de luxo.
4. Segmentação pela distribuição: Diferentes mercados podem ser alcançados através de
diferentes canais de distribuição. Um bom exemplo de segmentação pela distribuição seria, por
exemplo, uma linha de roupas vendida apenas em lojas de departamento, ou um shampoo para
cabelos Premium (alto preço) vendido exclusivamente através de salões de beleza de luxo. Este
tipo de segmentação de distribuição é comum, especialmente entre as pequenas empresas que
concedem a cada canal uma marca única para ganhar maior participação de distribuição dentro
desse canal.
5. Segmentação por hábitos de mídia: Embora não seja muito comum, a segmentação pelo
consumo de mídia às vezes é uma possibilidade. Ela baseia-se no fato de que diferentes meios
tendem a alcançar diferentes públicos. Uma marca pode investir todo o seu orçamento em um
determinado meio de comunicação, que eventualmente domina um segmento de mercado, por
exemplo, constituído por pessoas que escutam com exclusividade uma estação de rádio ou leem
determinado título de revista. A segmentação de mídia é mais frequentemente praticada por
empresas que têm algum controle sobre os meios de comunicação porque isso de alguma forma
pode desencorajar os concorrentes de usar os mesmos meios.
6. Segmentação do tempo: A segmentação do tempo é menos comum, mas pode ser
altamente eficaz. Algumas lojas ficam abertas depois de outras que já fecharam (24 horas), ou
ficam abertas em fins de semana. Alguns produtos são vendidos apenas em determinados
momentos do ano (por exemplo, estabelecimentos que vendem cartões de Natal, fogos de artifício
etc.). Pimenta é comercializada mais agressivamente no outono e inverno, com o início do tempo
mais frio.
Nos EUA, o futebol é jogado no outono, basquete no inverno e na primavera, e beisebol na
primavera e no verão e esses períodos são utilizados como o padrão (KOTLER, 2017). Os Jogos
Olímpicos acontecem a cada quatro anos. As lojas de departamento, por vezes, ficam abertas até
meia-noite para atender períodos promocionais como dia das mães, namorados etc. A dimensão
do tempo pode ser uma base muito interessante para segmentação.
Segmentação Psicográfica do consumidor
17 - Segmentação Psicográfica do Consumidor
A segmentação psicográfica é um método usado para agrupar os clientes potenciais, e determinar seu perfil,
apoiado em traços de personalidade compartilhados pelo grupo, tais como crenças, valores, atitudes,
interesses, opiniões e estilos de vida. Essas características podem ser observáveis ​ ​ de imediato ou não,
podendo exigir pesquisas de profundidade para identificação. Identificar esses fatores psicográficos pode
fornecer dados cruciais para uma estratégia eficiente, que possibilite comercializar o mesmo produto ou
serviço para pessoas de grupos demográficos, geográficos e de outras características classificatórias
dramaticamente diferentes, mas que possuem traços psicográficos semelhantes.
Essa metodologia de segmentação é usada principalmente para configurar um determinado grupo de uma
população, que, embora em áreas geográficas muito dispersas, apresenta estilo de vida, atividades
culturais ou de lazer, interesses e opiniões que permitem definir um segmento de mercado. A Segmentação
psicográfica leva em conta dados comportamentais, e vários aspectos psicológicos do comportamento de
compra do consumidor. Esses aspectos psicológicos podem ser o estilo de vida dos consumidores, sua
posição social e suas atividades sociais, interesses e opiniões. Em geral, os seguintes critérios são usados
na segmentação psicográfica:
Traços de Personalidade: As marcas, os produtos e serviços, todos têm personalidades criadas
intencionalmente ou não. Muitas vezes os profissionais de marketing criam (ou reforçam) propositadamente
essa personalidade, para corresponder aos traços de personalidade mais atraentes para o mercado-alvo.
Quando um consumidor pode se identificar com as características da personalidade de uma marca, produto
ou serviço é mais provável que se envolva com eles. Aprender sobre os traços de personalidade dos
segmentos- alvos da organização pode ajudá-la a refinar sua personalidade de marca, reforçando
estrategicamente as características já expressas por meio de sua marca, para conquistar um público mais
comprometido e fiel.
Estilo de vida: Todos nós temos diferentes padrões de estilo de vida que refletem muitos fatores, incluindo
nosso estágio de vida. Nossos desejos e necessidades mudam com base nesses padrões. A segmentação
por estilo de vida considera onde o cliente efetivo ou cliente potencial está em seu ciclo de vida e o que é
importante para ele naquele exato momento. Ao segmentar um mercado-alvo com base em características
psicográficas do estilo de vida, os profissionais de marketing promovem seus produtos e serviços como
soluções para esses desejos e necessidades. É interessante observar que, embora essa abordagem seja
geralmente aplicada ao B2C (Bussines to Consumer) para produtos de consumo, ela também pode ser
aplicada ao segmento B2B (Bussines to Bussines) com base nas características do ciclo de vida das
empresas.
Opiniões, Atitudes, Interesses, Hobbies: Essa categorização analisa fatores como opiniões sobre
religião, gênero, política, considerações sobre o meio ambiente, atividades esportivas e recreativas e
questões culturais e artísticas. As opiniões que os segmentos de mercado mantêm e as atividades de que
participam têm um enorme impacto nos produtos e serviços que compram, e até mesmo em como eles
respondem às mensagens de comunicação de marketing. Esta é segmentação rica em oportunidades de
negócios em marketing digital, particularmente através da aplicação de marketing de conteúdo e mídia
social, uma vez que permite à marca promover experiências ricas e recompensadoras para o cliente e a
empresa.
Status social: Esta abordagem de segmentação psicográfica cruza com vários outros métodos, incluindo
demográficos (classificação por renda) e estilo de vida (fase da vida). Como existe um forte componente
psicológico na necessidade de uma pessoa manter padrões de classe social, esse critério representa um
método muito poderoso de segmentação.Essa abordagem pode ser usada proveitosamente quando há
uma conexão direta entre o interesse e o consumo de produtos e serviços diretamente relacionados com
status social. Na verdade, muitos profissionais de marketing procuram fazer essa conexão, enfatizando que
seus produtos e marcas são uma expressão externa e natural de uma posição social.
Grau de lealdade: Os clientes que compram uma marca na maior parte do tempo, ou na maioria das vezes
que repetem uma compra, são extremamente valiosos. E vale a pena cultivar a lealdade de todos os
clientes. Ao usar esse método de segmentação, a organização pode adaptar veículos de comunicação e
mensagens de marketing para reter seus clientes mais fiéis. Ela também pode segmentar de acordo com o
grau de lealdade, potencialmente comercializando diferentes produtos e serviços de maneiras diferentes, e
com mensagens diferentes para cada segmento. Uma regra prática e amplamente conhecida é que é dez
vezes mais lucrativo vender a clientes existentes do que encontrar e vender para novos clientes (KOTLER,
2017).
18 - Análise Ambiental
Toda empresa opera em um ambiente constituído por forças externas e internas que impactam
seu funcionamento. As forças internas são totalmente controláveis e geralmente se concentram
com maior força no mix de marketing dos produtos e serviços da empresa. O ambiente externo,
entretanto, apresenta fatores que a empresa não controla, mas sobre os quais ela precisa exercer
observação constante. Para isso a companhia precisa desenvolver sistematicamente uma análise
ambiental. A figura 06 mostra como se caracteriza o ambiente de marketing da organização que é
dividido em macroambiente; microambiente e ambiente interno:
A análise do ambiente de marketing é uma ferramenta de análise estratégica. Ajuda a identificar os
fatores internos e externos do ambiente que afetam as habilidades da organização e podem
impedi-la de funcionar adequadamente. Um líder de negócios desenvolve a estrutura, cultura e
políticas da empresa para dar orientações claras aos funcionários. Mas o sucesso do negócio
depende de como ele lida com os efeitos ambientais externos, se houver. A análise ambiental
avalia o ambiente externo de negócios para descobrir ameaças e oportunidades. Após a avaliação,
os tomadores de decisão desenvolvem estratégias que respondem ao meio ambiente.
18.1 - Análise Ambiental
O mercado de negócios é muito dinâmico; Todos os concorrentes tentam desenvolver ideias e
produtos para competir eficazmente no mercado, mas constantemente todo o cenário muda. A
empresa não pode controlar cada fator, mas pode desenvolver estratégias de marketing que
minimizem o risco associado a cada um deles.
Existem muitas ferramentas de análise estratégica de negócios, mas todas elas se concentram
nas variáveis ambientais. Esta forma de análise é crucial para o sucesso do negócio. Não é uma
atividade única. Como já afirmamos anteriormente, o mercado é dinâmico e muda rapidamente,
por isso a análise deve ser repetida continuamente para a organização obter vantagem
competitiva e mantê-la positivamente. Cada uma das variáveis do ambiente de marketing engloba
uma série de fatores que são analisados para um entendimento completo dos impactos que
podem causar. Esses fatores são analisados em cada uma das três divisões do ambiente de
marketing, e são apresentadas a seguir:
1. Variáveis macroambientais: Ao preparar a análise ambiental de marketing, é importante
entender os fatores do macroambiente externo que afetam a tomada de decisões e o desempenho
da empresa. Esses fatores são incontroláveis ​ ​ e pertencem ao ambiente amplo de negócios
(fatores internacionais ou do ambiente socioeconômico amplo do país), mas uma vez identificados,
a organização pode aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças ao seu negócio. Os
fatores macroambientais são:
1. Fatores demográficos: A análise demográfica é uma estratégia comum para observação
de vários traços socioeconômicos, que são avaliados ​ ​ para verificar alterações em
fatores como: idade, sexo, gênero, estado civil, raça ou etnia, renda, educação e ocupação
da população de um país ou região.
2. Fatores econômicos: Fatores econômicos incluem todos os dados importantes do
mercado relativos à economia. Por exemplo, as empresas querem abrir uma nova fábrica e
precisam de empréstimo, então devem analisar as condições de disponibilidade de crédito.
Os gestores de marketing devem analisar principalmente os fatores econômicos que
podem afetar positivamente ou negativamente a empresa, tais como: Disponibilidade de
crédito; Custo do trabalho assalariado; Taxa de juros; Política Fiscal e Monetária; Mercado
de ações e suas tendências, Taxa de inflação; Taxa de câmbio; Atitude em relação à
poupança e investimento, Nível de renda excedente.
3. Fatores políticos: Fatores políticos são conjuntos de regulamentações governamentais
que fornecem diretrizes para operações comerciais. Os gerentes não apenas levam em
consideração a política nacional, mas também a política internacional, que também pode
afetar seu ambiente de negócios. Esses fatores são: Estabilidade do governo no presente e
no futuro; Política externa e regulamentos de exportação e importação; Acordos do governo
com sindicatos e outras entidades; Liberdade de imprensa; Leis Fiscais.
4. Fatores socioculturais: Quando os gerentes de marketing planejam estratégias de
negócios, eles devem considerar as mudanças sociais ao longo do tempo: Qual é o
comportamento social atual das comunidades nacionais e internacionais; Quais os valores
da sociedade atual; Como a moda influencia o comportamento; Hábitos religiosos, de lazer
e entretenimento; Comportamento de Compra; Consciência da marca ou consciência de
preço etc. Pode haver centenas de fatores socioculturais, por isso a organização precisa
focar aqueles que são fatores relevantes e que afetam seus produtos e serviços.
5. Fatores Tecnológicos: Ao longo dos anos, as empresas tradicionais estão
desaparecendo e novos negócios assumem o papel devido à adaptação de tecnologias
inovadoras. As empresas que realizam análises ambientais regularmente mantêm-se
totalmente equipadas e adotam novas tecnologias. Essa estratégia proporciona às
organizações uma vantagem competitiva e é sempre um passo à frente de seus
concorrentes. Esses fatores são: A rapidez com que a tecnologia muda; Orçamento
alocado para pesquisa e desenvolvimento; Infraestrutura básica e de informação e
comunicação; Implantação de automação, Incentivos à inovação.
6. Fatores naturais: As empresas em todo o mundo estão cada vez mais conscientes dos
fatores ambientais que são afetados por suas operações. Desta forma, os gestores de
marketing devem considerar os aspectos ambientais relacionados às suas atividades,
como o impacto no ambiente local e em geral. Devem estar cientes de que atitudes em
relação a temas como ecologia e energia renovável podem afetar o comportamento do
consumidor. Fatores naturais envolvem: Escassez de matérias-primas; Uso de energia
renovável; Não agressão ao meio ambiente; Evitar fatores que agravam o aquecimento
global; Responsabilidade Social Empresarial (RSE).
18.2 - Análise Ambiental
2. Variáveis microambientais: Os ambientes de marketing são tipicamente categorizados como
macro ou microambiente. Mas, enquanto o macroambiente de marketing consiste em condições
externas abrangentes, como a economia nacional ou internacional, o microambiente é composto
por fatores menores - e mais localizados - como os clientes e concorrentes; que são mais fáceis de
observar e de responder aos seus impactos. As características desses fatores são:
1. Clientes: Quem são os clientes (B2B ou B2C, local ou internacional etc.) e suas razões
para comprar o produto terão um grande papel na maneira como a organização aborda a
comercialização de seus produtos e serviços para eles.
2. Fornecedores: os fornecedores podem controlar o sucesso do negócio quando detêm o
poder. O fornecedor detém o poder quando é o único ou o maior fornecedor de seus bens;
o compradornão é vital para os negócios do fornecedor; o produto do fornecedor é uma
parte essencial do produto acabado e / ou negócio do comprador.
3. Intermediários: Se o produto que a organização produz é levado ao mercado por
revendedores, que podem ser atacadistas ou intermediários varejistas, o sucesso do
marketing é impactado pelo relacionamento com eles. Por exemplo, se um vendedor de
varejo (loja, supermercado etc.) é um nome de marca respeitável, essa reputação pode ser
alavancada na comercialização do produto e transferida para a marca da organização, por
isso é necessário analisar profundamente este segmento.
4. Concorrência: São aquelas companhias que vendem produtos e serviços semelhantes
ou similares aos da organização que caracterizam a sua concorrência no mercado, e a
maneira como elas vendem precisa ser levada em conta. Como o preço e a diferenciação
de produtos concorrentes afetam os produtos da organização? Como ela pode suplantar
isso para obter melhores resultados e superá-los? Em relação à concorrência é importante
observar ainda:
• Quem são os concorrentes diretos, isto é empresas competidoras na mesma indústria,
que oferecem produtos e preços similares para o mesmo público-alvo. Análise de suas
potencialidades e fragilidades ou pontos fortes e fracos.
• Quem são os concorrentes indiretos, empresas de outras indústrias que fabricam
produtos substitutos. Análise de potencialidades e fragilidades ou seus pontos fortes e
pontos fracos.
5. O público em geral (públicos): A organização tem o dever de satisfazer o público.
Quaisquer ações institucionais da empresa devem ser consideradas do ponto de vista do
público em geral e como ele é afetado. O público tem o poder de ajudar a alcançar os
objetivos da companhia; assim como ele também pode impedir a empresa de alcançá-los,
especialmente agora, com o advento das redes sociais.
19 - Pesquisa de Marketing
Para que os gestores de marketing possam desenvolver planos e ações eficientes de marketing
eles precisam de informações. As informações de marketing são reunidas criteriosamente em um
sistema conhecido como SIM (Sistema de Informações de Marketing), sua definição é a seguinte:
Sistema de Informações em Marketing (SIM) é um conjunto sistemático constituído por pessoas,
equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias. Ele deve ser colocado em prática de maneira precisa e oportuna para a
equipe que toma as decisões de Marketing. Entre os objetivos do SIM está o estabelecimento do
equilíbrio entre o que os usuários querem do produto, o que realmente necessitam e o que é viável
oferecer a cada um deles. O SIM tem a seguinte estrutura:
a. Sistema de registros internos: são os registros de pedidos, vendas, preços, custos,
níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. É possível localizar
oportunidades e questões importantes a serem resolvidas interna e externamente a partir
da análise dessas informações.
b. Sistema de Inteligência de Marketing: coleta e análise sistemática de informações
disponíveis publicamente sobre a concorrência e sua atuação de forma ampla no mercado.
O objetivo é apoiar e melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as
ações dos concorrentes para prever oportunidades e ameaças. Assim, a empresa pode
também corrigir processos que não estão gerando bons resultados.
c. Sistema analítico: análise das informações obtidas a partir de pesquisa e registros, com
uso ou não de sistemas auxiliares.
Para poder operar adequadamente e obter as informações necessárias para suprir o sistema de
inteligência de marketing, a organização executa pesquisas de marketing. Podemos, inclusive,
enfatizar que a primeira atividade essencial do marketing é a própria busca do conhecimento
adequado das necessidades, desejos, valores, atitudes e comportamentos dos vários agentes de
mercado. MATTAR (2014: 15) destaca a relação da pesquisa de marketing com o SIM:
O sistema de pesquisa de marketing faz parte do SIM da empresa e visa
coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a
ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e
esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing
e que não estão no SIM.
Por outro lado, enfatizando também a estrutura e a importância da pesquisa de marketing para o
desenvolvimento das estratégias da organização, e o apoio de informações confiáveis para a
eficácia das mesmas, MATTAR (2014: 16) cita a definição da AMA - American Marketing
Association:
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao marketing por meio da informação — informação usada para
identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing; gerar,
refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing;
e aperfeiçoar a entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a esses fins; projeta
o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas
implicações.
19.1 - Pesquisa de Marketing
É importante notar que pesquisa de mercado e pesquisa de marketing não são a mesma coisa. O
foco da pesquisa de mercado é restrito, pesquisa um determinado produto e sua situação no
mercado, ou mesmo a situação da participação de mercado da marca. Pesquisa de marketing
abrange todas as necessidades de levantamento de informações sobre diversos segmentos,
incluindo desde a imagem do produto até a aceitação da embalagem e a opinião dos
consumidores. A pesquisa de marketing é apoiada por métodos de descoberta científica aplicados
à tomada de decisões em marketing; e geralmente compreende:
a. Pesquisa de mercado: identificação de um mercado específico e medição de seu tamanho
e outras características.
b. Pesquisa de produto: identificação de uma necessidade ou desejo e a característica do
bem ou serviço que irá satisfazê-los.
c. Pesquisa do consumidor: identificação das preferências, motivações e comportamento
de compra do cliente alvo.
d. Pesquisa de comunicação: enfocando a mensagem e sua recepção pelo consumidor,
visando avaliar a eficácia da mesma sob a ótica da lembrança, memorização, aceitação e
motivação percebidas pelo consumidor-alvo.
e. Impacto das ações de marketing: avalia os resultados das estratégias e ações de
marketing passadas e futuras.
As pesquisas de marketing são normalmente aplicadas a partir da observação direta dos
consumidores (como em lojas de varejo, em compras on-line etc.), pesquisas por correio,
entrevistas telefônicas ou presenciais e de fontes secundárias publicadas (como dados
demográficos fornecidos pelo IBGE). Atualmente, se aplica uma metodologia cada vez mais
sofisticada de pesquisas pela internet, que oferece a vantagem de aplicações em tempo real, com
resultados imediatos. A pesquisa de Marketing deve ser feita a cada novo planejamento, sendo
específica para cada produto ou serviço. Sua realização se dá pelos seguintes motivos:
· A maior parte dos dados coletados se tornam obsoletos;
· A amostra nem sempre espelha de forma correta o universo de pesquisa;
· As tendências, as modas e os costumes são mutáveis;
· A pesquisa oferece um panorama detalhado do momento mercadológico;
· Fatores incontroláveis alteram o mundo dos negócios, as pessoas, os usos e os costumes;
· A pesquisa minimiza incertezas conforme levanta informações sobre a situação
mercadológica que está sendo estudada;
· É embasada estatisticamente por um índice de confiança e uma margem de erro.
19.2 - Pesquisa de Marketing
Existem alguns tipos de dados que podem ser obtidos com uma pesquisa de Marketing, conforme
explicitados a seguir:
 Dados primários: São dados que estão sendo coletados pela primeira vez, ou seja, são
inéditos. Ficam em posse da organização e têm o propósito de atender necessidades
específicas de informação.
 Fonte de dados primários: Obtidos pormeio de pesquisa de campo ao se entrevistar
pessoas que possuem informações sobre o assunto a ser estudado. Trata-se de situações
similares; são estudos de casos experimentos, como simulações ou benchmarking.
 Dados secundários: São dados que já foram coletados e estão disponíveis para a
empresa. Foram tabulados e analisados com diversos outros propósitos; e estão à disposição
dos interessados.
 Fonte de dados secundários: são empresa, publicações, governo, instituições e
organizações não governamentais; enfim, serviços padronizados de informações de Marketing.
Quanto à forma de abordagem das fontes pesquisadas, as pesquisas de Marketing podem ser
classificadas em: qualitativas e quantitativas.
Pesquisa Qualitativa: O método de pesquisa qualitativa busca, de maneira não estruturada,
conhecer a percepção do consumidor. Não apresenta números ou percentuais, nem é
estatisticamente representativa. É uma boa opção para começar a entender algum problema que
possa se manifestar na esfera do Marketing. Costuma ser utilizada com a intenção de se conhecer
as relações de consumo em profundidade; tais como imagem de marca, sugestões de inovações,
forças e fraquezas etc. Suas principais técnicas incluem entrevistas individuais profundas ou mais
rasas e discussões em grupo (focus group). Para isso, deve-se elaborar um roteiro de perguntas
abertas e solicitar as opiniões e discussões dos pesquisados.
Pesquisa Quantitativa: O método de pesquisa quantitativa busca estruturadamente encontrar a
resposta para um problema de Marketing. Apresenta grandezas mensuráveis (como números ou
percentuais) e é estatisticamente representativa. Alguns exemplos de informações obtidas com
pesquisas quantitativas incluem evolução da demanda, evolução dos preços, desempenho dos
concorrentes, potencial de mercado, participação de mercado. Suas principais técnicas de
pesquisa incluem questionário com perguntas fechadas e possíveis tratamentos estatísticos.
Deve-se ter um plano de amostragem calculado em função do universo a ser pesquisado.
20 - O Planejamento Estratégico de Marketing
Quando a organização começa um novo negócio, duas coisas são escassas: tempo e recursos.
Para criar uma nova estratégia de negócios eficaz e garantir que ela não estará perdendo tempo
ou dinheiro, ela precisa de um plano de marketing. O planejamento de marketing envolve a junção
e o conhecimento de todos os itens observados nos capítulos anteriores (Fig. 07):
Fig. 07: Planejamento de marketing é o processo de analisar um ou mais mercados
potencialmente interessantes para determinar como um negócio pode otimamente competir neles.
O processo de planejamento de mercado normalmente resulta em uma estratégia de marketing
que deve ser usada para aumentar as vendas para o negócio que a organização opera. Fonte da
figura: http://ferramentasinteligentes.com.br/empreendedorismo/a-importancia-do-planejamento-fi
nanceiro-anual-do-marketing/ (acesso: 14/06/2018).
Marketing é o processo de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes-alvo, através da produção de bens e serviços que ofereçam valor para ele, e da busca de
vantagens organizacionais para se obter lucro. Essa definição implica em realizar pesquisa de
mercado para identificar uma necessidade particular ou desejos do mercado. Uma previsão de
produto e antecipação de solução para a necessidade também deve ser feita antes que a
satisfação seja alcançada com lucro.
20.1 - O Planejamento Estratégico de Marketing
Um plano de marketing estratégico detalha esse processo, visando complementar o plano geral de
negócios corporativos. Pode incluir dados financeiros e comerciais ou os detalhes da estratégia
geral de marketing, e certamente considerará os recursos disponíveis, a situação da organização,
bem como o mercado, a concorrência e a previsão dos fatores externos (Análise Ambiental) que
podem afetar o futuro da empresa. Um plano de marketing estratégico determina as estratégias e
as atividades de marketing necessárias para uma organização - com ou sem fins lucrativos -
alcançar seus objetivos. A seguir, um modelo de planejamento de marketing, passo a passo:
1. Pesquisa de mercado: A pesquisa é a espinha dorsal do plano de marketing. Ela pode ser
realizada pela própria organização, ou ser contratada de uma empresa especializada (Pesquisa
Ad Hoc - feita sobe encomenda). Muitas vezes, uma biblioteca ou a internet são fontes preciosas
de pesquisa, através de fontes secundárias. Algumas possibilidades de acesso a serviços de
pesquisa on-line são disponibilizados pelo Google, muitas vezes sem custo. Identificar hábitos de
compra do consumidor no setor, tamanho do mercado, crescimento ou declínio do mercado e
tendências atuais é crucial para alimentar um SIM, que conterá todas as informações necessárias
para o planejamento.
2. Análise da situação: A análise da situação define o status atual da empresa e as condições
que ela detém para alcançar seus objetivos, e também o que ela precisa indexar para melhorar
sua performance. A análise da situação consiste em identificar os pontos fortes e fracos da
organização, bem como as oportunidades e ameaças do ambiente de marketing. Essa análise é
feita com a aplicação da Matriz SWOT.
http://ferramentasinteligentes.com.br/empreendedorismo/a-importancia-do-planejamento-financeiro-anual-do-marketing/
http://ferramentasinteligentes.com.br/empreendedorismo/a-importancia-do-planejamento-financeiro-anual-do-marketing/
SAIBA MAIS
Análise, método ou modelo SWOT é uma metodologia para analisar a posição competitiva de uma
empresa. A análise SWOT usa a chamada matriz SWOT para avaliar os aspectos internos e
externos de uma organização. É uma ferramenta para auditar uma organização e seu ambiente. A
SWOT é o primeiro estágio do planejamento de marketing estratégico, e ajuda os tomadores de
decisão a se concentrarem em questões-chave. Saiba como realizar uma análise SWOT passo a
passo em:
https://blog.hotmart.com/pt-br/analise-swot/ (acesso: 15/06/2018).
O que é análise SWOT e como usá-la a seu favor? [passo a passo completo]
Aprenda a identificar os pontos fortes e fracos de seu negócio.
O que é a análise SWOT?
A análise SWOT ou FOFA, em português, são as siglas para descrever as Forças (Strengths),
Fraquezas (Weakness), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Essa metodologia é, hoje, uma das mais conhecidas nos setores de administração de empresas.
A análise SWOT é muito utilizada para o planejamento a curto, médio e longo prazos e também na
estratégia para criar novos projetos. Isso acontece pois essa análise consiste no diagnóstico do
negócio e do ambiente no qual ele está inserido.
Para isso, é criada uma tabela, mais conhecida como matriz SWOT ou FOFA, que auxilia no
levantamento de contextos empresariais que devem ser considerados ao tomar decisões
essenciais no dia a dia de sua empresa.
Além disso, você também pode usar essa análise para melhorar seu marketing pessoal.
Para que serve a análise SWOT?
A análise SWOT ou análise FOFA serve para orientar pontos fortes, fracos, ameaças e
oportunidades do empreendedor. Ou seja, ela ajuda a entender o processo de tomadas de decisão
em qualquer ambiente, já que ela proporciona uma visão ampla do cenário, da situação e dos
concorrentes.
A ideia dessa ferramenta é descobrir o que você pode potencializar e os fatores que você deve
monitorar, para que eles não comprometam seu negócio. Isso pode proporcionar um
conhecimento tão detalhado que faça com que sua empresa consiga até mesmo antecipar as
possíveis surpresas que teoricamente não estariam planejadas.
Se você tem alguma dúvida sobre qual caminho tomar, opte por essa análise, pois ela é muito
assertiva, além de ser de fácil aplicação. Essa facilidade e assertividade fizeram com que essa
metodologia se popularizasse e pudesse ser usada, hoje, por empresas de vários setores e portes
diferentes.
Como criar sua matriz SWOT?
Essa é uma ferramenta bastante simples de ser utilizada. Existem, inclusive, muitas opções
gratuitas disponíveisna internet. Entretanto, caso seja de seu interesse, você também pode criar
sua matriz SWOT manualmente ou com ferramentas de edição.
Para começar a fazer uma análise SWOT ou análise FOFA, você precisa conhecer profundamente
seu negócio. Ou seja, antes de começar, faça uma lista com o panorama geral no qual sua
empresa está inserida: os pontos fortes e fracos que te colocam em desvantagem ou vantagem
em relação à concorrência.
Lembre-se que está nas mãos de sua empresa eliminar um ponto fraco ou melhorar um ponto
forte.
https://blog.hotmart.com/pt-br/analise-swot/
https://blog.hotmart.com/pt-br/marketing-pessoal/
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-monitorar-a-concorrencia/
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-monitorar-a-concorrencia/
Antes de colocar as variáveis na matriz, tenha em mente o que é essencial para que uma empresa
faça sucesso em seu ramo de atuação, ou seja, descreva mentalmente quais elementos são
essenciais para alcançar sucesso dentro de seu setor.
Passo a passo para criar sua matriz:
Primeiramente, crie uma tabela com duas linhas e duas colunas, como na imagem abaixo:
Para efetuar uma análise SWOT ou FOFA, você precisa analisar alguns pontos que são
importantes para identificar as forças e fraquezas de seu negócio, por exemplo:
 localização;
 experiência de mercado;
 metodologia;
 reputação (o que os consumidores e os concorrentes estão falando de sua marca);
 logística.
Já as oportunidades e ameaças referem-se ao que está fora de seu controle. Isso é, nenhuma
ação da empresa pode influenciar, pois é uma característica do mercado no qual você já atua ou
pretende atuar.
Existem dois ambientes externos que a análise SWOT identifica: o micro e o macroambiente.
Observando essas variáveis, você poderá identificar tendências de mercado e se preparar para
elas.
No microambiente devem ser avaliados como funcionam seus concorrentes, clientes e
fornecedores.
Já no macroambiente estão todos os fatores ambientais que estão fora de seu mercado de
atuação, ou seja, decisões políticas, econômicas e o comportamento da sociedade devem ser o
cerne de sua análise.
Como funciona a análise SWOT na prática?
Para te ajudar a entender como funciona a análise SWOT, vamos dar o exemplo fictício do João,
um guia turístico de 39 anos que atua na região central de Minas Gerais.
https://blog.hotmart.com/pt-br/autoridade-na-internet/
O sonho dele é criar um curso online de gastronomia para difundir a culinária local e ainda garantir
satisfação pessoal e sucesso profissional.
Vamos acompanhar sua análise?
Forças (Strengths)
Como já foi dito, ao avaliar as forças e fraquezas, você deve pensar nos fatores que estão
relacionados ao sucesso no setor no qual você quer atuar.
No nosso exemplo, o conhecimento acerca das gastronomias locais e a profunda compreensão de
como seus clientes se comportam são as maiores forças do João.
Fraquezas (Weakness)
Entretanto, o João pretende atuar no mercado de cursos online, no qual ele ainda não tem
experiência. Dessa forma, a falta de know-how nessa área específica de atuação é seu ponto
fraco.
Além disso, para dar cursos online, o João teria que ter equipamentos adequados para gravar
suas aulas e uma plataforma para divulgá-las na internet.
O ideal, nessa parte, é ele já começar a imaginar possíveis parceiros que poderiam suprir essas
fraquezas.
Oportunidades (Opportunities)
Lembra que as oportunidades e ameaças não estão ao alcance dos empreendedores?
Então, podemos colocar como oportunidade o interesse atual da sociedade por viagem e
gastronomia, especialmente pessoas com um considerável poder aquisitivo e que estariam
dispostas a pagar pelas aulas do João.
Outra oportunidade a ser considerada aqui é a popularização da educação a distância, EAD, que
garantiria a ele um público praticamente infinito.
Ameaças (Threats)
Como a gastronomia está na moda, já existem vários blogs e canais sobre o assunto que
oferecem conteúdo gratuito. Por isso, a concorrência pode ser muito acirrada e representar uma
ameaça para o negócio do João.
Nesse caso, o que ele pode fazer, por exemplo, é estudar o mercado para encontrar uma forma
diferente de conteúdo ou de divulgação que faça ele vencer a concorrência.
Avaliando a análise SWOT
Após finalizar a análise SWOT, o ideal é fazer uma profunda avaliação de cada tópico relacionado
a seu negócio. Dessa forma, essa ferramenta te ajudará na tomada de decisões assertivas.
Com a análise SWOT (FOFA) pronta, é hora de transformá-la em ações e estratégias!
O ideal é entender como as variáveis: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades se relacionam
para que você possa maximizar suas vantagens e minimizar suas desvantagens.
Forças + Oportunidades
O ideal aqui é pensar nas forças de seu negócio como catalizadoras das oportunidades.
No caso do curso de gastronomia online, o conhecimento de culinária e do comportamento dos
clientes potencializa a oportunidade de entrar em um mercado que valoriza a experiência com as
culturas locais.
Assim, o João poderia usar como diferencial sua atuação como guia turístico para atrair seu
público de interesse.
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-ter-sucesso-profissional/
https://blog.hotmart.com/pt-br/melhores-cameras-para-gravar-videos/
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-escolher-plataforma-ead/
https://blog.hotmart.com/pt-br/como-fazer-boas-parcerias/
https://blog.hotmart.com/pt-br/professor-online-aulas-na-internet/
https://blog.hotmart.com/pt-br/pesquisa-de-mercado/
Forças + Ameaças
Em nosso exemplo, a experiência do João como guia turístico pode reduzir a ameaça de entrar em
um mercado com forte concorrência, uma vez que ele já sabe o que esse público espera de um
curso de gastronomia.
Nesse caso, uma estratégia importante seria usar seu nome como marca para quem já é cliente ou
já o conhece ter a oportunidade de comprar seus cursos de gastronomia online.
Fraquezas + Ameaças
No caso do João, a falta de conhecimento em cursos online e o fato dele não ter equipamento para
a gravação de seus materiais, combinado com a ampla concorrência de conteúdo sobre
gastronomia na internet, poderia ser um problema.
Entretanto, existe um caminho possível para mudar essa situação. João pode criar um MVP de
seu produto, que é como se fosse uma versão mais simples de sua ideia, porém, com todos os
recursos que precisa para funcionar.
(Veja nossas dicas para criar um curso online gastando pouco.)
Fraquezas + Oportunidades
Para transformar as fraquezas e ameaças em oportunidades, outra possibilidade é buscar uma
empresa parceira para que o João conheça os melhores meios de gravar e distribuir seus vídeos.
Essa é uma dica de ouro para que ele possa falar diretamente com seu público sobre gastronomia
na linguagem adequada e usando os recursos que ele tem.
Conclusão
A análise SWOT é uma ferramenta incrível de análise por ser de fácil aplicação.
Entretanto, seu processo precisa de comprometimento para que você possa identificar as
fraquezas e ameaças de maneira prática e, principalmente, encontrar as soluções adequadas para
transformá-las em oportunidades.
O processo permite um amplo conhecimento do mercado e aponta um caminho seguro a ser
seguido pelo empreendedor se tornando uma ferramenta de aprendizado tanto de seu negócio
quanto do mercado no qual você quer atuar.
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3. Declaração da missão, visão e valores da organização: Uma vez analisada e descrita a
situação atual da empresa, o próximo passo para moldar o plano estratégico de marketing é
promover a declaração da Missão, Visão e Valores da organização. A declaração de missão
permite à empresa estar atenta ao seu trabalho no mercado; a visão estabelece as metas e
objetivos, em linhas gerais, que organização almeja alcançar em longo prazo, e, enfim, os valores
definem o modo de trabalhar e de existir para atingir a visão.
4. Mercado-alvo: Uma definição de mercado-alvo bem realizadaidentifica os segmentos-alvo
mais prováveis para os produtos e serviços da companhia. Além disso, ele deve incluir pelo menos
dois ou três níveis de segmentação. Uma empresa de ensino de idiomas pode ter como alvo tanto
alunos quanto funcionários que desejam melhorar seu inglês. A definição do mercado alvo se
apoia na segmentação de mercado, e depende do tipo de cliente. Se o cliente for outra empresa
(B2B) a segmentação segue as orientações para esse tipo de segmento-alvo; se, ao contrário, a
empresa foca suas atividades no mercado consumidor (B2C) a orientação de segmentação deve
ser feita sobre bases demográficas, psicográficas etc.
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20.2 - O Planejamento Estratégico de Marketing
O quadro da figura 07 mostra os principais atributos possíveis de serem utilizados no
posicionamento do produto. A seguir são classificadas as diferentes estratégias disponíveis para o
posicionamento do produto de uma empresa, a partir desse quadro:
 Benefício específico esperado: associar o produto ao benefício esperado pelo
consumidor.
 Uso ou aplicação do produto: associar o produto à sua finalidade de aplicação.
Exemplo: creme dental que limpa e protege os dentes.
 Usuário ou classe de usuário: associar produto ao usuário ou classe de usuário.
Exemplo: creme hidratante para pele negra.
 Concorrente: identificar produto e compará-lo à concorrência. Exemplo: automóvel
similar a um carro da marca BMW.
 Categoria de produto: associar um produto a outros de uma classe de produtos
similares. Exemplo: misturar Nescafé com leite.
 Qualidade e preço: a qualidade reflete-se em diversas características do produto. O
preço é justificado pela qualidade. Exemplo: caneta da marca Mont Blanc tem um
posicionamento de altíssima qualidade e status para o cliente.
20.3 - O Planejamento Estratégico de Marketing
Para diferenciar e posicionar as ofertas de produtos de uma empresa é importante responder
algumas questões básicas:
 Quais são as vantagens competitivas atuais e potenciais do produto?
 Quais são as principais características de diferenciação disponíveis?
 Qual é o melhor posicionamento a ser praticado?
 Como comunicar o posicionamento ao mercado de forma mais eficaz?
6. Objetivos de mercado: Um plano de marketing não é apenas um documento reunindo várias
informações. Ele será inútil, a menos que a organização defina objetivos marcados dentro de um
determinado tempo. Os objetivos de marketing são conquistas de curto prazo para ajudá-la a
atingir metas de longo prazo. Eles devem ser definidos em um cronograma semanal ou mensal.
Esses objetivos ajudam a empresa a definir o que ela deseja alcançar com sua estratégia de
marketing. Os objetivos podem ser:
 Aumento do faturamento monetário com as vendas.
 Aumento das unidades vendidas.
 Maior quota de mercado (participação percentual).
 ROI em gastos com propaganda.
 Consciência da marca, dos produtos e serviços.
 Taxas maiores de conversão de vendas.
7. Análise competitiva: A organização precisa saber quem são seus concorrentes e como seus
produtos e serviços deles são diferentes. Qual é o preço que seus concorrentes estão praticando e
que segmento do mercado eles pretendem alcançar? Conhecer as vantagens e desvantagens dos
concorrentes ajudará a organização a posicionar melhor seus negócios e a se destacar da
concorrência.
8. Estratégia de marketing: A estratégia de marketing é o caminho para as metas de vendas. A
companhia deve perguntar a si mesma: “Como vou encontrar e atrair meus compradores mais
prováveis?” Esse é o núcleo do que a estratégia deve desenvolver. Em marketing, todas as
estratégias são concentradas no mix de marketing. Assim, a empresa deve avaliar se para atrair
os segmentos-alvo de mercado que ela estabeleceu precisará fazer modificações e diferenciar seu
produto; se a melhor estratégia será alterar a política de preços; se a utilização dos canais de
marketing (PDVs) pode ser melhorada para dar mais conveniência ao cliente; se os esforços
devem se concentrar na comunicação com o mercado, ou, enfim, se é necessário combinar alguns
desses elementos.
20.4 - O Planejamento Estratégico de Marketing
9. Plano de Comunicação Integrada de Marketing: A Comunicação Integrada de Marketing é o
conjunto de ferramentas e formas para comunicar aos consumidores-alvo a existência dos
produtos ou serviços que a empresa está oferecendo ao mercado. Tem por base a necessidade
de trocar informações de maneira contínua entre o cliente e a empresa. Como há diversos
anunciantes (empresas) no mercado, os consumidores são bombardeados por informações de
produtos e serviços a todo instante, mas nem sempre conseguem absorver tudo que está sendo
transmitido.
Com isso em mente, a organização deve planejar mensagens que gerem impacto duradouro e
possam ficar gravadas na cabeça dos consumidores. Os itens anteriores deste planejamento
oferecem o conteúdo de comunicação adequado para desenvolver essas mensagens. A
organização deve analisar o perfil psicográfico do mercado-alvo e depois detalhar táticas
específicas, como anúncios e comerciais, eventos, mala direta, e-mail, mídia social, estratégia de
conteúdo, equipes de rua, cupons, seminários on-line, webinars, parcerias e outras atividades de
comunicação que vão estabelecer os contatos ideais com os clientes. A aplicação da CIM está
fundamentada em três pilares:
 Criação do Tema central: que é o elemento que agrega e integra a mensagem às
diferentes maneiras de comunicação praticadas.
 Formas de comunicação: o uso de duas ou mais formas de comunicação. Por exemplo,
propaganda, merchandising, promoção de vendas, mídias sociais etc.
 Público-alvo: Formado pelos diferentes públicos que fazem parte do processo de
comercialização. Não se deve levar em consideração somente o consumidor, mas também a
comunicação plena com intermediários, influenciadores, opinião pública, isto é, pessoas que
podem influenciar o processo de comercialização.
 Meios e Veículos: O plano de comunicação deve estabelecer quais os meios (TV, rádio,
revistas, internet, mídias sociais etc.) e veículos (Globo, Record, Revista Veja, Yahoo, You
Tube etc.), além de outros pontos de contato, mais adequado para atingir o público-alvo.
10. Marketing de Relacionamento: Depois de conquistar os clientes através da campanha de
comunicação é preciso criar relacionamentos para retê-los. O marketing de relacionamento se
refere a tudo que a empresa faz para desenvolver relacionamentos fortes e duradouros com seus
clientes. De programas de cartão de fidelidade e milhagem até o uso de influenciadores digitais e
campanhas de encaminhamento para marketing de afiliados, além de páginas de relacionamento
no Facebook e outras mídias sociais (estratégias de marketing digital).
O marketing de relacionamento cria reconhecimento de marca e posiciona a marca como a melhor
opção para seus clientes. A parte mais importante do marketing de relacionamento é facilitar
conversas bidirecionais com os clientes. É uma maneira nova e mais estratégica de se concentrar
na criação de uma melhor experiência geral da marca, que ajudará a atrair mais clientes, e
também a reter os clientes existentes em longo prazo.
A mudança para essa abordagem de marketing mais pessoal tem sido impulsionada pelo aumento
da demanda de consumidores que querem saber que as marcas com as quais trabalham não
oferecem apenas produtos ou serviços de qualidade, mas realmente se preocupam com elas. As
pessoas querem saber se há rostos reais por trás de um logotipo, que a empresa está ouvindo
suas preocupações e que está disposta a ir além para satisfazê-las.
Segundo KOTLER (2017) pesquisas mostram que quanto mais tempo um cliente fica com uma
marca, mais valioso ele se torna. De fato, um aumento anual de apenas um dígito na retenção de
clientes pode equivaler a um aumento significativo na receita anual. Quando a organização
trabalha para construir relacionamentos com seus clientes, e não apenas vender para eles, ela
começa a desenvolverlealdade, o que significa que os clientes estarão mais propensos a decidir
por sua marca por um longo tempo.
11. Orçamento: O gestor de marketing precisa desenvolver um cronograma mês a mês daquilo
que ele planeja investir em marketing. Para cada atividade, precisa estabeleça uma métrica que
lhe mostre como agir se as ações não estiverem gerando retorno sobre o investimento (ROI)
suficiente.
12. Métricas: aumento dos índices de vendas; recall dos anúncios e peças de comunicação; grau
de aceitação dos consumidores; evolução da percepção de marca etc. são métricas que devem
ser adotadas para um acompanhamento dos resultados e avaliação de possíveis correções de
rumo. Para atividades de comércio eletrônico (e-commerce) e publicidade on-line, o Google
Analytics oferece acompanhamento em tempo real do desempenho da comunicação de marketing
on-line.
	Objetivos
	1 - Introdução
	Mercado e Processo de Troca
	2 - Mercado e Processo de Troca
	2.1 - Mercado e Processo de Troca
	Mercado, Conceito e Funcionamento
	3 - Mercado, Conceito e Funcionamento
	O Conceito de Marketing
	4 - O Conceito de Marketing
	Filosofias e Orientações de Marketing
	5 - Filosofias e Orientações de Marketing
	5.1 - Filosofias e Orientações de Marketing
	5.2 - Filosofias e Orientações de Marketing
	Conceitos Complementares
	6 - Conceitos Complementares
	A Orientação para o Mercado 
	7 - Necessidade de Orientação para o Mercado
	O Conceito de Marketing Mix
	8 - Conceito de Marketing Mix
	8.1 - Conceito de Marketing Mix
	9 - Classificação de Produtos 
	9.1 - Classificação de Produtos
	10 - Ciclo de Vida do Produto
	10.1 - Ciclo de Vida do Produto
	11 - Mercado Organizacional e Mercado Consumidor
	12 - Comportamento do Comprador Organizacional (B2
	13 - Comportamento do Consumidor
	14 - Segmentação de Mercado
	Um produto de Mercado B2B
	15 - Segmentação do Mercado Organizacional (B2B)
	16 - Segmentação do Mercado Consumidor (B2C)
	Segmentação Psicográfica do consumidor
	17 - Segmentação Psicográfica do Consumidor
	18 - Análise Ambiental
	18.1 - Análise Ambiental
	18.2 - Análise Ambiental
	19 - Pesquisa de Marketing
	19.1 - Pesquisa de Marketing
	19.2 - Pesquisa de Marketing
	20 - O Planejamento Estratégico de Marketing
	20.1 - O Planejamento Estratégico de Marketing
	O que é análise SWOT e como usá-la a seu favor? [p
	20.2 - O Planejamento Estratégico de Marketing
	20.3 - O Planejamento Estratégico de Marketing
	20.4 - O Planejamento Estratégico de Marketing