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Unidade 1
Livro Didático 
Digital
Rodrigo Souza da Costa
Logística 
Empresarial
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Diretora Editorial 
ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
Projeto Gráfico 
MANUELA CÉSAR ARRUDA
Autor 
RODRIGO SOUZA DA COSTA 
Desenvolvedor 
CAIO BENTO GOMES DOS SANTOS
RODRIGO SOUZA DA COSTA
Sou o professor Rodrigo Souza da Costa e me sinto honrado por 
poder, de alguma forma, contribuir com sua formação. A área de gestão 
é um dos principais problemas (se não o principal) para o crescimento 
socioeconômico do país. 
Dessa forma, a importância de especializar-se fica cada vez mais 
evidente para quem busca uma posição de destaque no mercado. Nossa 
profissão é muito dinâmica. Mudanças nas formas de gestão nos coloca em 
constante uma busca constante por aprendizado e adaptação ao ambiente 
de competição das empresas.
Quando me foi passada a tarefa de lhe acompanhar em parte desse 
aprendizado, procurei buscar subsídios em minha formação e atuação 
profissional que pudessem ser relevantes para o seu aprendizado. Entre os 
meus passos nessa formação destaco: 
 • Sou graduado em Administração pela Universidade Estadual 
de Maringá (UEM), realizei meu Mestrado em Administração pela 
Universidade Federal do Paraná (UFPR) e o Doutorado em Administração 
pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
 • Atuo desde 2007 no ensino na graduação e Pós-graduação 
em diversas instituições do Sul do Brasil.
 • Realizo pesquisas na área de Administração, sobretudo no 
que tange a Estratégia Empresarial e Internacionalização de Empresas, 
tendo publicado mais de 40 artigos em periódicos e eventos nacionais 
e internacionais.
Ministro as seguintes disciplinas: Teoria das Organizações, 
Estratégias Empresariais, Diagnóstico Organizacional, Gestão de Recursos 
Empresariais, Gestão da Produção, Gestão da Cadeia de Suprimentos, 
dentre outras. 
Espero que possa contribuir significativamente nessa etapa de sua 
formação. Bons estudos! 
O AUTOR
Olá. Meu nome é Manuela César de Arruda. Sou a responsável pelo 
projeto gráfico de seu material. Esses ícones irão aparecer em sua trilha 
de aprendizagem toda vez que:
ICONOGRÁFICOS
INTRODUÇÃO: 
para o início do desen-
volvimento de uma 
nova competência;
DEFINIÇÃO: 
houver necessida-
de de se apresentar 
um novo conceito;
NOTA: 
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE: 
as observações es-
critas tiveram que ser 
priorizadas para você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado 
ou detalhado;
VOCÊ SABIA? 
curiosidades e inda-
gações lúdicas sobre 
o tema em estudo, se 
forem necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamento 
do seu conhecimento;
REFLITA: 
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou 
discutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO: 
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das 
últimas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma ativi-
dade de autoaprendi-
zagem for aplicada;
TESTANDO: 
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Introdução à logística empresarial .......................................11
Abordagem Logística da Gestão de Suprimentos ....................11
Origens da Logística Empresarial ............................................14
A Evolução do Conceito de Logística ...................................18
A primeira fase: a fragmentação total ......................................19
A segunda fase: a integração de compras com a distribuição ....... 20
A terceira fase: a Logística Integrada .......................................21
A quarta fase: O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento .....23
A quinta fase: O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento e a 
Resposta Eficiente ao Consumidor ..........................................24
Logística e Vantagem Competitiva .......................................29
Vantagem Competitiva .............................................................31
Análise do Segmento de Atuação Empresarial ........................33
Posicionamento Estratégico ............................................36
A Logística no Brasil ..............................................................42
Logística Empresarial8
UNIDADE
01
Logística Empresarial 9
Olá, meu caro aluno! Tudo bem com você? A nossa disciplina 
tratará da Logística Empresarial, onde você verá sobre a importância desta 
área essencial para o aumento da competitividade de qualquer empresa, 
pois trata diretamente de um dos principais setores quando o tema é a 
eficiência de custos.
Nesta unidade introdutória, o essencial é que você compreenda 
como se dá a relação da gestão de suprimentos com outra atividade 
essencial para o sucesso das empresas: a logística empresarial.
A principal função da logística está relacionada à gestão estratégica 
de todos os processos relacionados à movimentação de materiais, desde 
a aquisição de insumos, passando pela movimentação e a armazenagem 
de todos os itens que a empresa possui, até os fluxos de informações que 
passam pela organização e todos os seus canais.
Entendeu? Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste 
universo!
INTRODUÇÃO
Logística Empresarial10
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Compreender os conceitos introdutórios logística empresarial;
2. Analisar os conceitos, definições e importância da cadeia de 
suprimentos;
3. Evidenciar os fatores que interferem no seu comportamento;
4. Aplicar seus principais elementos e processos.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
OBJETIVOS
Logística Empresarial 11
Introdução à Logística Empresarial
O grande objetivo nesta unidade é compreender a importância 
desta área essencial para o aumento da competitividade de qualquer 
empresa, pois trata diretamente de um dos principais setores quando o 
tema é a eficiência de custos.
Além disso, é essencial que você compreenda como ocorre a 
relação da gestão de materiais com outra atividade essencial para o 
sucesso das empresas: a logística empresarial. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
Abordagem Logística da Gestão de 
Suprimentos
A principal função da logística está relacionada à gestão 
estratégica de todos os processos relacionados à movimentação de 
materiais, desde a aquisição de insumos, passando pela movimentação 
e a armazenagem de todos os itens que a empresa possui, até os fluxos 
de informações que passam pela organização e todos os seus canais.
VOCÊ SABIA?
A logística é uma das atividades mais importantes em 
períodos de guerra, isso porque era comum que os conflitos 
acontecessem em lugares distantes e era necessário 
possibilitar o deslocamento de tropas e suprimentos. 
Com isso, todo movimento deveria ser analisado, visando 
garantir rotas seguras e acessíveis ao transporte utilizado 
pelos soldados.
Tanto a logística, quanto a gestão de materiais, desempenham 
um papel importantíssimo para maximização da lucratividade da 
empresa. E, para isso, a gestão dessas áreas deve buscar sempre o 
atendimento dos pedidos ao menor custo possível e máxima qualidade 
para o consumidor.
Logística Empresarial12
Somente assim, a empresa poderá obter uma vantagem 
competitiva que seja sustentável e defensável no longo prazo. No 
entanto, nem sempre foi assim: a logística era encarada pelas empresas, 
sobretudo até os anos de 1950, como uma simples atividade de 
transporte. 
Porém, com a competitividade acirrada e a necessidade de gerar 
valor agregado para uma demanda cada vez mais exigente, a atividade 
logística e de gestão de estoques passou a servista como um elemento 
de competitividade para as empresas.
Mas você deve estar se perguntando: por que isso ocorreu? Bom, 
primeiro tivemos fatores relacionados a mudança das atitudes dos 
consumidores.
A partir dos anos de 1950, a nossa sociedade passou a migrar 
de áreas rurais para centros urbanos estabelecidos, fazendo com que 
a empresas de varejo tivessem que se adequar, disponibilizando uma 
maior quantidade de pontos de venda adicionais.
ACESSE
https://administradores.com.br/artigos/evolucao-
logistica-no-brasil para obter uma visão geral sobre como a 
logística evoluiu no Brasil ao longo da história.
Essa migração e, consequentemente, o aumento da demanda, 
fez com que a cadeia logística e a movimentação de estoques tivessem 
alcançassem maiores níveis de complexidade e, consequentemente, 
um aumento em seu custo de distribuição.
Além disso, uma nova situação econômica no período pós 
Segunda Guerra Mundial, aumentou a importância de um processo 
logístico eficaz. Isso ocorreu devido aos gestores perceberam que 
apenas a promoção de vendas não atenderia aos anseios da demanda 
e começaram a ter problemas para manter a produtividade e aumentar 
de competitividade.
https://administradores.com.br/artigos/evolucao-logistica-no-brasil
https://administradores.com.br/artigos/evolucao-logistica-no-brasil
Logística Empresarial 13
IMPORTANTE
Com o maior desenvolvimento tecnológico e a disseminação 
da internet, aumentaram ainda mais a complexidade das 
atividades logísticas, exigindo uma maior integração entre 
as áreas funcionais das empresas e uma visão sistêmica da 
organização e a sua relação com o mercado.
Com o passar do tempo, com a evolução tecnológica e dos modos 
de gestão, tivemos um aumento considerável da variedade de produtos, 
fazendo com que a gestão eficaz dos estoques e da demanda buscasse 
constante melhoria nos níveis de serviços, aumentando a quantidade de 
elos dentro de um sistema logístico.
Dessa forma, a função administrativa de materiais e logística 
passou a estar inter-relacionada com várias atividades. A relação com o 
processo de compra de insumos é a mais visível, com a necessidade de 
desenvolvimento de fornecedores parceiros e atividades de follow-up, 
bem como outras rotinas operacionais.
Também temos a relação com a armazenagem de materiais, 
desde o recebimento e controle de qualidade desses itens, passando 
pela estocagem e análise de embalagens. Por fim, temos uma relação 
estreita com a movimentação de materiais, desde a gestão de 
equipamentos e movimentação até a saída do produto para o cliente.
SAIBA MAIS
Leia o artigo “Cinco décadas de logística empresarial e 
administração da cadeia de suprimentos no Brasil” do 
Professor Claude Machline da Escola de Administração 
de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, disponível 
em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0034-75902011000300003
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902011000300003
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902011000300003
Logística Empresarial14
Nesse sentido, temos que a atividade logística e de gestão de 
materiais da empresa são essenciais para as organizações. Além disso, 
ao atuarmos em uma economia globalizada, esses processos se tornam 
em fatores críticos de sucesso para qualquer tipo de negócio, pois são 
essas atividades que irão possibilitar o atendimento das demandas de 
nossos clientes.
Mas o que isso quer dizer? Bom, quer dizer que será pelo 
estabelecimento de um processo logístico e de gestão de materiais 
eficaz que as empresas serão capazes de entregar seus bens e serviços 
da forma mais adequada, no tempo certo e, no local exato para 
atendimento de seus clientes.
Além disso, devemos sempre ter em mente que todo esse 
processo deve alcançar o máximo nível de qualidade ao menor custo 
possível.
SAIBA MAIS
Leia o artigo “Avaliação da organização logística em 
empresas da cadeia de suprimento de alimentos: 
indústria e comércio” dos professores César Roberto 
Lavalle da Silva; Paulo Fernando Fleury, disponível 
em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1415-65552000000100004
Origens da Logística Empresarial
A logística é um conceito conhecido e empregado pelos militares 
desde tempos remotos. Retomando o exemplo da Segunda Guerra 
Mundial, a capacidade de suprir adequadamente os exércitos, sempre foi 
uma ferramenta essencial para definir a eficácia das atuações militares.
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552000000100004
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552000000100004
Logística Empresarial 15
Fonte: Freepik
Nas empresas a utilização das ferramentas logísticas e o 
reconhecimento do seu potencial em criar vantagens competitivas 
sobre os concorrentes é bem mais recente.
O desconhecimento, o baixo nível de entendimento de seus 
princípios, a maior atenção com outras áreas funcionais consideradas 
mais importantes, e a falta de pessoal qualificado podem explicar esse 
fato. Desse modo, poderíamos entender que as definições são várias, mas 
todas têm um ponto em comum, que é a importância da sua aplicação de 
forma a integrar todos os componentes de um sistema logístico.
IMPORTANTE
A logística vai tratar de todo o processo de gerenciar 
estrategicamente toda a aquisição, movimentação e 
armazenagem de materiais, peças e produtos acabados 
através da organização e seus canais de marketing, de 
modo a poder maximizar as lucratividades presente e 
futura através do atendimento de pedidos a baixo custo 
(CHRISTOPHER, 1997).
Logística Empresarial16
Reforçando sua importância e missão, a logística empresarial trata 
de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam 
o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o 
ponto de consumo final.
Assim, o objetivo final da logística é tratar também dos fluxos de 
informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito 
de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo 
razoável (BALLOU,1993).
A necessidade de se manter competitivo no mercado, é essencial 
em qualquer organização. Assim, todas as organizações tentam se 
diferenciar de seus concorrentes para conquistar e manter clientes.
Porém, com o aumento dos critérios de competição, essa 
fidelização de clientes está se tornando cada vez mais dificultosa, pois 
os modos de produção e o consumo estão atingindo patamares cada 
vez mais produção globalizados.
Fonte: Freepik
Logística Empresarial 17
Além disso, o ciclo de vida dos produtos está cada vez menor 
devido às mudanças frequentes no perfil de consumo devido às 
exigências dos consumidores. Por esses fatores, as organizações 
precisam ser mais criativas, ágeis e flexíveis, além de aumentar a sua 
qualidade e confiabilidade.
Existem diversas teorias sobre como obter vantagem competitiva 
, uma delas é de que esta deva ser a mais duradoura possível e que 
seja muito perceptível pelo mercado para colocar a organização numa 
posição de supremacia diante de seus concorrentes.
A convergência de todas estas abordagens repousa no fato em 
que o caminho para este fim exige que produzam a um custo menor, 
que se agregue mais valor, ou que se possa atender de maneira mais 
efetiva as necessidades de uma determinada parcela do mercado.
Atualmente, os produtos estão se tornando cada vez mais 
semelhantes no ponto de vista dos clientes. A atualização de tecnologias, 
processos produtivos mais eficientes e eficazes e o acesso a fornecedores 
que garantam insumos de qualidade, são fatos que permitem que os 
fabricantes de um mesmo produto estejam em um mesmo nível.
Com base nestes fatos, podemos afirmar que a diferenciação 
passa pela prestação de uma gama de serviços mais abrangente e de 
maior complexidade.
Essa questão se torna um grande desafio, pois esta oferta deve vir 
acompanhada de uma lógica de reduçãoou, pelo menos, a manutenção 
dos preços ao consumidor final. Neste sentido, se não tivermos 
capacidade de cumprir esses quesitos, pode-se perder participação de 
mercado.
SAIBA MAIS
Leia o artigo “Segmentação logística: um estudo na 
relação entre fornecedores e varejistas no Brasil” dos 
professores Kleber Figueiredo; Ilana Kogan Goldsmid; 
Rebecca Arkader; Maria Fernanda Hijjar, disponível 
em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1415-65552007000400002
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000400002
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000400002
Logística Empresarial18
A Evolução do Conceito de Logística
Os últimos anos mostraram profundas mudanças na maneira como 
as organizações têm se adaptado às exigências do mercado. Os antigos 
paradigmas não são mais suficientes para garantir vantagens competitivas. 
O surgimento de novas e crescentes solicitações para a conquista 
da competitividade resulta na busca por novos patamares de qualidade 
e de produtividade.
As empresas, antes acostumadas a serem um todo uno e bem 
delimitado, agora enfrentam uma realidade na qual são necessárias a 
integração e a construção de parcerias. Isto as têm obrigado a buscar novas 
áreas de competência que tragam vantagens em relação aos concorrentes.
Dentre outras áreas, houve um redescobrimento da logística e de 
sua importância para a redução de custos e melhoria do nível de serviço 
aos clientes. 
Com o passar do tempo e com as empresas utilizando cada vez 
mais os processos logísticos em suas atividades, foi sendo alterada a 
forma como a logística é definida e, consequentemente, ampliando o 
seu escopo e isto levou à evolução do seu conceito que deixou de ser 
puramente técnico e tratada em nível operacional e ganhava espaço em 
meio as atividades estratégicas das organizações.
Fonte: Freepik
Logística Empresarial 19
Uma visão também interessante é a da expansão de suas fronteiras, 
como colocado que num primeiro momento cada uma das funções da 
empresa realizava suas atividades de forma independente e desconexa.
No entanto, com o passar do tempo, há o reconhecimento da 
necessidade da integração dessas funções, e por último são rompidas 
as fronteiras da empresa e todos os elos são integrados. Isso mostra 
uma evolução que aconteceu de dentro para fora e acabou por criar 
uma cadeia entre fornecedores e clientes.
A logística passou por diversas fases no seu desenvolvimento até 
atingir o nível em que se encontra, onde tem por objetivo a integração 
dos componentes do sistema e é percebida como de importância 
estratégica. Para a compreensão do escopo e abrangência de suas 
atividades atuais, bem como dos momentos deste desenvolvimento, é 
importante explorarmos e revisarmos cada um deles.
Primeira fase: A fragmentação total
A primeira fase é marcada pela execução desconexa das 
atividades nas áreas funcionais. Ou seja, o setor de compras só se 
preocupava com a aquisição de materiais, o de Produção com o 
processo de transformação, o de Vendas em vender e o de Distribuição 
em entregar os produtos acabados ao mercado consumidor.
Sem ter a percepção de que estas atividades são componentes 
de um único sistema, o que se buscava era o alcance e a maximização 
de resultados individuais e não os da empresa, acabando por prejudicar 
a competitividade e diminuindo a eficiência.
Exemplo: A produção, na busca de otimizar custos unitários e 
melhorar a eficiência, trabalha com grandes lotes e não considera os 
impactos que isso causará no capital de giro, no aumento do estoque de 
produtos acabados e no acréscimo dos custos de estocagem.
Ou seja, na busca de um objetivo individual, sem considerar as 
consequências em outras áreas, toda a empresa tem o seu desempenho 
prejudicado. Essa situação levou as empresas a reconhecer que um 
grau mínimo de integração entre estas atividades era necessário para 
melhorar os resultados e aumentar a competitividade.
Logística Empresarial20
Uma vez que as informações se perdem, não há nenhum 
alinhamento de esforços, o que impossibilita um gerenciamento 
adequado e diminui a capacidade de se responder às flutuações de 
mercado, esta fragmentação não é aconselhável e pode causar uma 
série de inconvenientes.
VOCÊ SABIA?
Entre 1970 e 1975, o volume de carga transportado no Brasil, 
subiu de cerca de 125 para 200 bilhões de toneladas/
ano. Com essa evolução, as principais empresas do setor 
automobilístico que atuavam aqui, perceberam que havia 
espaço para expansão e evolução da análise logística 
integrada.
Segunda fase: a integração de compras 
com a distribuição
A segunda fase, é caracterizada por um aumento do nível de 
integração interno e pela criação de um conceito de gerenciamento em 
grandes blocos, o de materiais, o de produção e o de distribuição. Ou 
seja, através do agrupamento de atividades, são criadas grandes áreas 
por especialidade, mas não existe o gerenciamento do processo como 
um todo dentro da empresa.
Esse é um arranjo que propicia ganho, melhora o desempenho 
e corrige algumas falhas do modelo anterior. Acontece uma otimização 
do sistema de transporte pela integração da administração de materiais 
e da distribuição.
A experiência mostra que as atividades de suprimento e 
de distribuição tratadas de forma conjunta podem criar e explorar 
oportunidades de economias de escala que não são possíveis numa 
visão dissociada.
Exemplo: O mesmo caminhão que leva produtos acabados pode 
ser utilizado, em certos casos, para trazer matérias-primas, diminuindo 
as despesas com fretes.
Logística Empresarial 21
Essa situação é vantajosa para empresa e para a transportadora, 
pois uma diminui seus custos e a outra aumenta o índice de ocupação 
de sua frota, caracterizando uma situação ganha-ganha.
O arranjo ainda não estabelece um conceito claramente 
estratégico ao gerenciamento logístico. Porém, ao aplicar o modelo 
as empresas percebem que se o processo logístico for gerenciado de 
maneira a integrar todas as atividades, tratado como um todo sistêmico, 
e não por áreas de especialidades, os ganhos podem ser ampliados e o 
nível de serviço aos clientes melhorado. 
Terceira fase: a Logística Integrada
A terceira fase que é conhecida como Logística Integrada, 
quando se exige o estabelecimento e implementação de uma estrutura 
de planejamento de ponta a ponta.
Ou seja, o processo é tratado de forma sistêmica e a empresa 
passa a ser vista como um todo. Torna-se evidente nesta integração, 
que somente é interessante a escolha de alternativas que maximizem e 
melhorem o resultado do todo.
Processos fundamentais para a competitividade são englobados 
pela logística e esta passa a ser responsável pelo abastecimento de 
materiais, produção até a distribuição aos consumidores finais. A partir 
daí surge a necessidade da integração com os sistemas de informação.
Na mesma proporção que as chances de melhoria aumentaram, 
a complexidade cresce e a troca que se faz necessária é a dos estoques 
pela informação. 
VOCÊ SABIA?
Até a década de 70, o caminhão era considerado somente 
um veículo para transporte de cargas e não havia a 
preocupação com seu desempenho operacional. Apenas 
com a evolução da Logística Integrada foi que tivemos uma 
maior profissionalização do setor.
Logística Empresarial22
A nova realidade é que impulsiona a melhoria e consolida a 
necessidade de uma integração que leve ao controle e coordenação de 
todas as atividades para que se possa agregar o maior valor e incorrer 
nos menores custos possíveis. 
A organização deve funcionar como um todo, realizando uma 
variedade de processos que consomem esforços de seus diferentes 
departamentos e o seu desempenho global será proporcional a sinergia 
das áreas funcionais da empresa.
É necessário mudar de uma orientação funcional para uma 
orientação voltada ao cliente. É importante notar que deve haver 
excelêncianos processos e que os departamentos são, na verdade, os 
meios a serem utilizados. Portanto, devem ser abolidas as barreiras e 
os interesses individuais não são prioritários, mas sim as decisões que 
busquem otimizar o todo.
Muitas empresas não conseguem realizar esta tarefa, pois 
os departamentos tornam-se feudos, cuja posse e o território são 
defendidos ardorosamente, com limites claramente demarcados pelos 
seus proprietários onde os estranhos não são bem-vindos.
REFLITA
Na empresa em que você atua, ocorre essa divisão e falta 
de comunicação entre os departamentos, dificultando a 
eficiência da atividade logística?
Como resultado disso, temos a impossibilidade da integração 
que cria um abismo entre as áreas fazendo com que a empresa seja 
composta de uma série de ilhas que não se comunicam.
O estabelecimento de um novo paradigma produtivo se dá 
quando as empresas ocidentais, que utilizavam o conceito de produção 
em massa, são expostas à competição com as japonesas e seu modelo 
de produção enxuta que se mostra mais adequado a um mercado que 
exige uma grande variedade de produtos e custos cada vez mais baixos. 
Isto força o abandono do modelo anterior e a migração para este novo 
contexto.
Logística Empresarial 23
EXPLICANDO MELHOR
O produtor em massa “cospe’ grande lotes de produtos 
padronizados de suas máquinas especializadas, 
dispendiosas, pouco flexíveis e operadas por funcionários 
especializados. Já o produtor enxuto, utiliza máquinas 
flexíveis e automatizadas, bem como, trabalhadores 
multifuncionais para produzir imensos volumes de variados 
produtos.
Aquelas empresas que conseguiram realizar esta missão e 
obtiveram melhorar seus resultados, perceberam que seus esforços 
individuais teriam um limite, mas que os benefícios advindos da 
integração poderiam ser ampliados se este conceito fosse estendido 
aos seus parceiros.
Existia um limite para o que a Toyota poderia fazer sozinha, mas 
o trabalho em parceria com seus fornecedores e clientes, poderia 
proporcionar melhores resultados.
Quarta fase: O Gerenciamento da Cadeia 
de Suprimento
Essa constatação expandiu as fronteiras da empresa e levou a 
integração com fornecedores e clientes. Assim, marcou o início de uma 
nova fase que ficou conhecida como Gerenciamento da Cadeia de 
Suprimento ou Supply Chain Management.
A definição, de forma simplista, é o gerenciamento de todas as 
atividades envolvidas na aquisição, produção e distribuição, através da 
completa integração de fornecedores, fabricantes e clientes, com o 
objetivo de agregar valor e reduzir custos para o consumidor final.
VOCÊ SABIA?
A partir da década de 70, tudo mudou: a malha rodoviária 
cresceu, os veículos ganharam tecnologia para tornar a 
logística mais eficiente e rentável.
Logística Empresarial24
A comparação com uma corrente é interessante, pois esta seria 
tão forte quanto seu elo mais fraco e um golpe em um dos elos refletiria 
em todos os outros. Portanto, todos os elos devem ser fortes e estar 
bem unidos para garantir a força e a confiabilidade da cadeia.
O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento, que é marcado 
pela virtualização, representa a possibilidade de se alcançar um novo 
patamar de competitividade. Mas, ao mesmo tempo, oferece uma série 
de oportunidades e desafios e se tornam necessárias a integração e a 
construção de parceiras. 
Assim, a transparência e o total compartilhamento de informações 
são indispensáveis. Ou seja, sair de uma relação conflitante e evoluir 
para um perfeito entrosamento é um caminho árduo e que exige uma 
profunda mudança na estrutura organizacional.
Como decorrência do aumento do seu escopo, abrangência e 
relevância, essa fase dá a logística um caráter estratégico o que acaba 
forçando as empresas a voltarem seus olhos para a importância de seu 
gerenciamento.
Uma vez que os desafios e a complexidade estão maiores, são 
criadas áreas especializadas para esta atividade e a integração das 
atividades se mostra imperativa e não mais uma questão de escolha, 
mas sim uma necessidade para a sobrevivência no cenário globalizado.
Quinta fase: O Gerenciamento da Cadeia 
de Suprimento e a Resposta Eficiente ao 
Consumidor
Na busca pelo aumento da eficiência e melhor utilização 
dos recursos e, principalmente, reduzir a distância existente entre a 
produção e a demanda, possibilitando que o consumidor tenha seus 
bens e serviços quando e onde quiserem, a logística precisava evoluir e 
incorporar ao Gerenciamento da Cadeia de Suprimento novos conceitos 
para responder as demandas do mercado. O efeito acontece pela criação 
e incorporação do conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor.
Logística Empresarial 25
Fonte: Freepik
O segmento de supermercados é colocado frente ao desafio de 
oferecer uma grande variedade de produtos de qualidade, com um alto 
nível de serviço, garantindo conveniência aos clientes e a um baixo custo.
Para piorar, as margens estão cada vez menores e a concorrência 
de novos canais de distribuição, como as lojas de conveniência e outros 
varejos, aumenta consideravelmente.
Para vencer o dilema estratégico de ofertar melhores produtos, 
menores preços, maior variedade e aumentar o nível de serviço e, ainda 
assim, continuar com uma operação lucrativa, é preciso obter maior giro 
dos produtos, menores estoques e reduzir a perda de produtos.
Daí surge o conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor ou 
Efficient Consumer Response, que consiste em responder mais rápida e 
eficientemente ao cliente.
Logística Empresarial26
DEFINIÇÃO
Resposta Eficiente ao Consumidor ou em inglês Efficient 
Consumer Response (ECR), se trata de uma estratégia 
utilizada, principalmente na indústria de supermercados, na 
qual distribuidores e fornecedores trabalham em conjunto 
para poderem gerar maior valor agregado ao consumidor 
final (LAVRATTI, 2002, p.1)
Através da disponibilização, em tempo real, de informações sobre 
a demanda busca-se sincronizar as atividades de todos os elos de uma 
cadeia. Desse modo, é possível agregar maior valor, reduzir os custos e 
utilizar, de forma mais racional, todos os recursos.
Portanto, consegue-se perceber mais cedo a demanda e 
sincronizar as ações de todos os elos, bem como, a velocidade e a 
quantidade de informações disponíveis permitem uma maior visibilidade 
dos fluxos e, assim, servem de suporte às decisões que são tomadas 
com maior possibilidade de acerto e propiciam um incremento no nível 
de serviço.
Em suma, esta é a fase mais avançada da logística, a qual facilita 
a troca de estoques por informações e permite encurtar o fluxo logístico. 
O segmento de bens de consumo também utilizava disso, e ainda hoje 
muitas empresas empregam o conceito de empurrar os estoques. Ou 
seja, alocar estoques aos armazéns conforme a necessidade esperada 
dos mesmos.
Este sistema obriga a começar o abastecimento pela previsão 
de vendas e faz com que, antecipadamente, sejam produzidas e 
movimentadas grandes quantidades de produtos. É possível ver isso 
se repetindo em cada um dos elos da cadeia, o que acaba por gerar 
ineficiência, por motivos já levantados, e os custos são aumentados.
Como a previsão não garante certeza, é possível que aconteça, 
com certa frequência, episódios de desabastecimentos ou de super 
estocagem. Isto é, ora podem faltar produtos e ora pode sobrar produtos, 
uma vez que não se consegue sincronizar a produção e a demanda.
Logística Empresarial 27
Fonte: Freepik
Como os clientes vão optar pela cadeia mais eficiente e que 
consiga fornecer o melhor nível de serviço, a Resposta Eficiente ao 
Consumidor faz com que o ciclo seja gerenciado a partir das informações 
da demanda no ponto de venda e que os estoques sejam puxados.
Apenas o estoque suficiente para atender a demanda daquele 
ponto é necessário de ser mantido. Assim, as quantidades mantidas 
podem ser menores no método de puxar os estoques do que no método 
de empurrar.
O repassedas informações em tempo real, a todos os 
componentes da cadeia, possibilita que as atividades sejam realizadas 
com elevado grau de acerto, otimizando a utilização dos recursos, o 
que permite que a demanda seja atendida de modo mais eficiente, no 
momento exato e com um menor nível de inventário no sistema.
Ao mesmo tempo, suaviza e racionaliza os esforços dos elos, 
aumentando a visibilidade e encurtando o fluxo logístico, cujo resultado 
final é o desejado aumento da eficiência. Em suma, a Resposta Eficiente 
ao Consumidor permite, com maior segurança, trocar os estoques pela 
informação.
A utilização de modelos mais evoluídos de sistemas logísticos, 
sem dúvida, suporta o alcance dos objetivos de redução de estoques, 
aumento do valor agregado e melhoria da lucratividade que são 
indispensáveis para se manter competitivo.
Existem algumas dificuldades a serem superadas para a sua 
implantação, mas lamenta-se que a maior parte das empresas brasileiras 
Logística Empresarial28
estejam em um dos estágios iniciais do desenvolvimento da logística e, 
ainda pior, que as principais barreiras a serem vencidas são culturais e 
no relacionamento conflituoso entre os elos do sistema.
Talvez isso seja uma das explicações para a baixa competitividade 
brasileira perante os concorrentes de classe mundial, pois deixar de 
utilizar e obter as vantagens da logística integrada é uma atitude que 
demonstra a miopia e despreparo das empresas e de seus dirigentes.
SAIBA MAIS
Leia o artigo “Implantação do Efficient Consumer Response 
(ECR): um estudo multicaso com indústrias, atacadistas e 
varejistas” das professoras Flávia Angeli Ghisi e Andrea 
Lago da Silva, disponível em: http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552006000300007
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552006000300007
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552006000300007
Logística Empresarial 29
Logística e Vantagem Competitiva
Não é de hoje que o ambiente das empresas é algo complexo e 
com níveis de competição elevados. É devido a essa competitividade 
que cada vez mais as empresas buscam por fatores que possam 
diferenciá-las e estabelecer suas vantagens competitivas. Para alcançar 
seus objetivos, muitas delas adotam uma estratégia em comum: a opção 
busca pela excelência em logística que propicie o gerenciamento dos 
fluxos de materiais e das informações.
Pires (2011) coloca que a globalização, a mudança no 
comportamento dos consumidores, a redução do ciclo de vida dos 
produtos e o enfraquecimento das marcas exigem que as organizações 
adquiram e desenvolvam novas competências para conquistar e manter 
clientes.
Ampliam-se as dimensões da competitividade, a qual deixa de 
ser regional para ser global. A concorrência passa a acontecer entre 
cadeias produtivas e não mais entre empresas isoladas.
Empresas estão se adaptando ao modelo de produção enxuta 
que requer a excelência em logística como forma de gestão da 
cadeia produtiva, para que se consiga a coordenação e o alinhamento 
estratégico dos componentes da cadeia.
O foco é o cliente e a inovação é constante. Nesse contexto, para 
Ballou (2012), as vantagens e diferenciais competitivos são cada vez 
mais efêmeros e a velocidade e flexibilidade deixam de ser apenas um 
discurso e tornam-se obrigatórias.
Chopra e Meindl (2011) colocam que a pergunta que muitos se 
fazem é: quais as razões para a logística mostrar-se como uma escolha 
lógica e oportuna para fazer frente a essas exigências?
Mas o que deve ser analisado na logística empresarial? O primeiro 
fator está relacionado à evolução de seu conceito. Ao incorporar e 
utilizar preceitos de marketing, qualidade, finanças e planejamento, a 
logística tornou-se uma disciplina multifuncional e, assim, aumentou sua 
contribuição para a eficiência e a eficácia da gestão.
Logística Empresarial30
Fonte: Freepik
Além disso, devemos observar o aumento de seu escopo, pois 
com o tempo, a logística passou a se preocupar com um número 
cada vez maior de atividades e deixou de ser vista como operacional 
para tornar-se estratégica. Assim, deve ser considerada em decisões 
importantes e receber a atenção dos mais altos escalões da empresa.
Temos também a ampliação de sua abrangência. Inicialmente foi 
tratada de forma funcional, passou a integrar as diversas funções internas 
da empresa e, hoje, funciona como elo entre clientes e fornecedores 
possibilitando o gerenciamento de toda a cadeia.
Vale ressaltar que a logística possui um enfoque sistêmico e uma 
orientação para processos, os quais permitem uma visão global da empresa e 
da cadeia produtiva como um todo. Deste modo, de forma integradora, essa 
questão propicia que todos os interesses e pontos relevantes sejam analisados 
na tomada de decisão, permitindo que se atinja um ótimo sistêmico.
Por fim, devemos observar que a logística se preocupa com 
a gestão de fluxos. O primeiro é o dos materiais, o qual se inicia no 
fornecedor e termina na entrega ao consumidor final. O segundo é o das 
informações, que tem um sentido inverso ao do anterior.
Então, pela sincronização e racionalização destes fluxos procura-
se, simultaneamente, a redução de estoques, que são consumidores de 
recursos, e o aumento da disponibilidade dos produtos. Essa sinergia 
favorece também o fluxo financeiro da empresa.
Logística Empresarial 31
Fonte: Freepik
O sistema de produção enxuta baseia sua competitividade 
na eficiência sistêmica. Ou seja, a integração da empresa com seus 
fornecedores e distribuidores, para responder ao cliente com a 
velocidade e o acerto necessários, dá-se através da coordenação 
atividades de toda a cadeia. Assim, a capacidade de coordenar estes 
esforços é essencial para a empresa que quiser ser competitiva. 
A globalização alongou os canais de suprimento e distribuição 
das empresas transnacionais, as plantas produtivas, espalhadas pelo 
mundo são focadas e visam a excelência produtiva. Isso significa que 
os custos de produção tendem a cair e os custos logísticos a aumentar.
Portanto, tudo indica que a logística é uma competência 
indispensável para as empresas que desejem ser competitivas. A 
logística, junto com a produção enxuta, impôs um redesenho e um novo 
modo de funcionamento no sistema produtivo.
Esta realidade é mais integrada e cooperativa, porém mais exigente 
e exclui os inaptos. Para fazer parte do jogo é preciso ser competente e 
inovador, mas tem que jogar em time e não mais individualmente.
Vantagem Competitiva 
Logística Empresarial32
É aqui que podemos verificar como se dá a atividade logística para 
a obtenção de vantagem competitiva. O objetivo do processo logístico é 
o de disponibilizar o produto certo, na quantidade certa, no local certo, 
na hora certa e com o preço adequado. Desse modo, fica claro que 
toda empresa deve atingir níveis elevados de eficiência e eficácia no 
processo logístico.
Para haver redução de custos é necessária uma reestruturação de 
todo fluxo de materiais que deverá ser feita em sincronia com o fluxo de 
informações. Dessa forma, acaba ocorrendo a redução dos inventários, 
o melhor aproveitamento dos ativos da empresa, a redução de 
desperdícios e a melhoria dos sistemas de transporte e armazenagem.
Nesse sentido, possibilita-se que as incertezas se tornem 
informações que permitirão otimizar os recursos utilizados nas atividades 
empresariais, sem comprometer a qualidade no atendimento ao cliente.
Com relação à agregação de valor, esta poderá ser alcançada ao 
oferecer entregas com maior confiabilidade e frequência, bem como 
com maior variedade de produtos e melhoria dos serviços de pós-venda.
Se trabalhado de forma correta, esses fatores podem se tornar em 
diferencial de mercado e, assim, os clientes estariam dispostos a pagar 
um valor mais alto por melhores serviços que representem benefícios. 
Numa visão expandida e integradora,ao adotar o conceito 
de Supply Chain Management, que é a integração de todos os 
componentes e a coordenação de todas as atividades que uma cadeia 
de abastecimento realiza para atender ao cliente final, a organização 
pode se tornar muito mais ágil e flexível que os concorrentes.
O projeto e o desenvolvimento conjunto de produtos permitem 
que uma cadeia lance novos produtos com maior velocidade, os quais 
poderão possuir melhores funcionalidades e serem produzidos a custos 
totais mais baixos.
Conceitos mais modernos de aquisição como o outsourcing, follow 
sourcing e o global sourcing passam a ser utilizados e há uma mudança 
na forma como as empresas se relacionam em uma cadeia produtiva 
que passa a ser cooperativo na busca de aumento do desempenho de 
todos os integrantes.
Logística Empresarial 33
Surgem novas formas de arranjos produtivos e a utilização 
da proximidade física dos fornecedores, são estratégias para reduzir 
custos e melhorar a sincronia do sistema produtivo. As montadoras de 
automóveis, recentemente instaladas no país, e suas modernas plantas 
produtivas são exemplos dessa tendência. 
Devemos observar alguns pontos importantes para que se possa 
implantar corretamente um sistema logístico, atingindo os objetivos 
planejados:
 • Todo o planejamento deve ter o foco do cliente, ou seja, tudo 
deve estar voltado para atender as necessidades dos clientes;
 • Treinamento e capacitação de pessoal envolvido;
 • Definição do nível de serviço que será oferecido; 
 • Segmentação dos serviços, de acordo a exigência dos clientes;
 • Desenvolvimento e utilização de tecnologia de informação 
para integração das operações;
 • Aprimoramento dos métodos de previsão de demanda e 
comportamento do consumidor;
 • Definição de indicadores de desempenho para permitir um 
melhor controle dos objetivos propostos.
DEFINIÇÃO
A Logística poderá ser o caminho para a diferenciação de 
uma empresa aos olhos de seus clientes, para a redução 
dos custos e para agregação de valor, o que irá ser refletido 
num aumento da lucratividade (BALLOU, 2012).
Ou seja, uma empresa mais lucrativa e com menores custos 
estará, sem dúvida, em uma posição de superioridade em relação aos 
seus concorrentes.
Análise do Segmento de Atuação Empresarial
As empresas sempre se preocuparam em serem competitivas, 
pois esta é uma condição essencial, não só para a sobrevivência, mas 
Logística Empresarial34
para a expansão de um negócio bem-sucedido. Ser competitivo é uma 
característica que permite enfrentar, com maior chance de sucesso 
os desafios impostos pelas possíveis mudanças paradigmáticas e 
inovações que os concorrentes promovem no mercado e indústria em 
que uma empresa atua.
Mas o que é competitividade?
DEFINIÇÃO
“Competitividade pode ser entendida como a capacidade 
da empresa formular e implementar estratégias 
concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar, de 
forma duradoura, uma posição sustentável no mercado 
(FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p.3).”
Isso não é novidade, o que ganha destaque é a intensificação do 
processo concorrencial que aconteceu, sobremaneira, a partir do início 
dos anos 80 do século passado. Um conjunto de eventos teve o papel 
de estopim para a aceleração, intensificação e a mudança nas formas 
de concorrência, o que pode ser entendido como a deflagração de uma 
guerra competitiva.
Este processo criou um novo cenário, para o qual as empresas 
não estavam preparadas. Inovações constantes, busca de vantagens 
competitivas, rapidez e maior acerto na implantação de estratégias e no 
processo decisório, aquisição e desenvolvimento de novas competências 
e, acima de tudo, a necessidade de ser ágil e flexível na gestão da 
mudança passaram a ser requisitos obrigatórios para as organizações.
Porter (1986) preencheu o hiato existente entre o planejamento 
estratégico, atividade realizada pelo alto escalão da companhia, e a sua 
transformação em atitudes práticas para os demais níveis da hierarquia.
O autor contribui ao estabelecer o conceito de estratégia como o 
elo do planejamento e da operação. A escolha da estratégia adequada 
seria resultado de uma análise da maneira como a concorrência 
opera, das oportunidades e ameaças que seriam percebidas e das 
competências que a empresa possui para explorar e sustentar uma 
posição que poderia levar ä liderança no mercado.
Logística Empresarial 35
A inovação estava na criação de um modelo para explicar a 
concorrência na indústria, através da análise de cinco forças, e da 
redução das possíveis escolhas a um pequeno grupo chamado de 
estratégias genéricas.
O modelo de cinco forças propõe uma análise rigorosa da 
concorrência no mercado como fonte potencial de ameaças e 
oportunidades. As forças são as que seguem:
 • Entrantes Potenciais: são as empresas que podem entrar na 
indústria, o acesso dependo da superação das barreiras à entrada, se 
forem elevadas garantem uma posição mais cômoda e se forem baixas 
incentivam a competição.
 • Concorrentes: pode variar da coexistência pacífica, até 
com alianças, à uma guerra competitiva. O contexto irá depender da 
percepção do comportamento das outras quatro forças.
 • Fornecedores: existe uma relação conflitante, na qual o 
fornecedor quer o maior preço pelos seus produtos. A balança penderá 
para o lado que tiver mais força nesta queda de braço.
 • Clientes: demandam preços decrescentes e qualidade 
crescente. A quantidade comprada, a organização e a quantidade de 
informações são os trunfos dos clientes.
 • Substitutos: a possibilidade de os produtos da indústria serem 
trocados pelos de outras indústrias é o ponto a ser analisado. A existência 
de substitutos acirra a concorrência e favorece os clientes.
O modelo é demonstrado através da figura abaixo:
Logística Empresarial36
Figura 1. O Modelo de Análise Estrutural da Indústria
Fonte: Porter (1986)
O entendimento da concorrência permite que a empresa entenda 
o papel e a importância de cada uma destas forças. Aquelas que tiveram 
predominância indicam as estratégias a serem adotadas para que a 
empresa consolide a sua posição competitiva na indústria.
Este cenário pode ser alterado, o que exige constante 
acompanhamento do ambiente externo. A empresa que entender e explorar 
as oportunidades detectadas nesta análise terá maior chance de sucesso.
Posicionamento Estratégico
O principal ponto quando estamos falando de logística como 
fonte de vantagem competitiva é como se dá a posição relativa dentro 
de sua indústria (ou segmento). A definição da posição estratégica da 
empresa vai gerar sua rentabilidade, abaixo ou acima da média vista 
no segmento de atuação (URDAN, 2013). Assim, todo o desempenho 
da empresa que se apresenta acima da média, pode ser chamado de 
vantagem competitiva sustentável.
Sabemos que uma empresa pode apresentar vários pontos fortes 
e fracos quando comparados com os concorrentes. No entanto, temos 
Logística Empresarial 37
Figura 2. Estratégias Genéricas
Fonte: Porter (1986)
apenas duas formas básicas de obtenção de vantagem competitiva: 
ou ela ocorrerá pelo baixo custo ou pela diferenciação. Essas duas 
estratégias têm como origem a estrutura mais elementar do segmento 
de mercado.
Essas duas formas de obtenção da vantagem competitiva, quando 
são ajustados de acordo com a abrangência das atividades da empresa, 
levam às obtê-los, levam à três estratégias genéricas:
 • liderança em custo
 • diferenciação
 • enfoque, sendo que o enfoque tem duas variantes: enfoque 
no custo e enfoque na diferenciação (PORTER, 1986).
Partindo dessa premissa, temos que as estratégias de liderança 
em custo e diferenciação vão buscar o atingimento da vantagem 
competitiva dentro de um espectro mais amplo dos mercados.
Já quando partimos para o enfoque, vamos buscar uma vantagem 
de custo ou uma diferenciação com um foco mais estreito, ou seja, 
em um segmento de mercado mais específico, conformevocê pode 
observar na figura a seguir:
Logística Empresarial38
Quando analisamos a liderança em custo, talvez seja a mais 
clara entre as estratégias aqui colocadas. O posicionamento aqui é 
relativamente simples: a empresa buscará ser o fornecedor do produto 
ou serviço com o menor custo em seu segmento.
DEFINIÇÃO
Liderança em Custo, o produtor visa possuir o mais baixo 
custo na indústria. Com essa posição, a vantagem reside 
na possibilidade de se auferir maiores lucros ou de operar 
a um nível de preço mais baixo e continuar sendo lucrativo.
DEFINIÇÃO
Economia de escala se trata da organização do processo 
produtivo de forma que seja possível a máxima utilização 
dos recursos envolvidos no processo, buscando como 
resultado baixos custos de produção e o incremento de 
bens e serviços.
Assim, a abrangência de atuação da empresa precisa atingir 
diversos segmentos, para poder gerar economia de escala para manter 
a sua vantagem de custo.
No entanto, tenho que ressaltar algumas questões essenciais em 
relação à essa estratégia. Primeiro que, alcançar e sustentar a liderança 
em custo, a empresa será um competidor acima da média de seu 
segmento.
Mas, sustentabilidade desta posição será possível apenas se a 
empresa conseguir direcionar os preços médios do segmento. Ao ter 
preços próximos ou menores que seus concorrentes, essa vai trazer uma 
rentabilidade maior.
Porém, mesmo atuando desta forma, não podemos nos esquecer 
das bases essenciais relacionadas à diferenciação. Isso porque se o 
nosso produto ou serviço não estiver nos mesmos níveis de comparação 
com o concorrente, no que se refere aos atributos físicos, seremos 
Logística Empresarial 39
DEFINIÇÃO
Diferenciação busca diferenciar o produto ou serviço 
para que seja único, com o objetivo de fidelizar o cliente. 
A diferenciação pode excluir a viabilidade de se obter 
grande parcela de mercado, com o intuito de manter a 
exclusividade.
obrigados a reduzir os preços abaixo do que aceitável para defendermos 
a nossa posição.
Já em relação à estratégia de diferenciação, a empresa buscará se 
posicionar de forma a ser única em seu segmento, levando em consideração 
as dimensões do produto/serviço que valorizadas pelos clientes.
Dessa forma, vamos selecionar um ou mais destes atributos, que 
o mercado considera importante, e vamos buscar nos posicionar de 
forma exclusiva para satisfazer as necessidades de nossos clientes.
As formas para atingimento de critérios de diferenciação são 
específicas para cada segmento de mercado. Ela pode ter como base o 
próprio produto ou o canal de distribuição ao cliente.
No entanto, a grande questão aqui é que a empresa escolha aqueles 
atributos em que ela pode se diferenciar e que possui competência para 
sustentar essa vantagem, de forma diferente de seus concorrentes.
Fonte: Elaborado pelo Autor (2019)
Figura 3. Exemplo de Posicionamento Estratégico Genérico
Logística Empresarial40
Por fim, temos a estratégia genérica de enfoque, que é muito 
distinta de todas as outras, pois aqui estamos baseando o posicionamento 
na escolha de um segmento competitivo mais específico do mercado. 
Essa estratégia apresenta duas variações: enfoque no custo total e 
enfoque na diferenciação.
DEFINIÇÃO
Enfoque seria a escolha de um nicho de mercado, um 
grupo de clientes, uma linha de produtos, ou um mercado 
geográfico, no qual a empresa focaria seus esforços e 
competências para melhor atender as necessidades 
dos clientes e prestar um atendimento superior aos 
concorrentes.
Ao estabelecer uma estratégia com enfoque no custo, a empresa 
buscará uma vantagem de custo em segmento específico, enquanto 
no enfoque pela diferenciação buscará se diferenciar dentro deste 
segmento.
Essas variações estratégicas do enfoque têm suas bases nas 
diferenças entre segmentos específicos (alvo do enfoque) e o mercado 
como um todo. Os segmentos, de forma geral, apresentam compradores 
com necessidades diferentes, distintos de outros segmentos mercado.
Ao estabelecermos o enfoque de custo, vamos buscar agir sobre 
as diferenças no comportamento dos consumidores de um segmento, 
em relação. Já o enfoque de diferenciação busca explorar aquelas 
necessidades peculiares dos consumidores em alguns segmentos. 
Ao optar pelo enfoque, podemos obter vantagem competitiva, ao nos 
dedicarmos somente aos segmentos específicos.
Temos que ficar atentos quando vamos definir o posicionamento 
estratégico da empresa para não cairmos no “meio-termo” (PORTER, 
1986). Isto é, uma empresa que busca atender os requisitos de cada 
uma das estratégias genéricas, mas não alcança nenhuma delas e perde 
mercado e qualquer possibilidade de obter vantagem competitiva.
Logística Empresarial 41
Isso acontece, pois as empresas de meio-termo vão ter 
desvantagens competitivas em custo, uma vez que seu produto não é o 
de menor custo no mercado, em diferenciação, por não ter excelência 
em critérios essenciais para o consumidor e de enfoque, não tendo 
também posição para competir em qualquer segmento.
Vale ressaltar que a definição da estratégia genérica, por si só, 
não levará a empresa a ter desempenho acima da média. Para que essa 
vantagem aconteça efetivamente, ela deve ser sustentável frente aos 
concorrentes e resistir às mudanças de comportamento da concorrência 
ou do mercado.
Logística Empresarial42
A Logística no Brasil
Fonte: Freepik
A maior parte das organizações brasileiras foi favorecida pelo 
fechamento do país ao mercado externo e pela proteção contra a 
concorrência estrangeira. Estes fatores criaram um mercado cativo e 
pouco competitivo, onde o lucro era fácil e a competição pequena.
Por outro lado, exceto poucas exceções, levou ao anacronismo 
com as evoluções acontecidas em outros países na área da gestão 
empresarial e das técnicas de produção. Isso ficou evidente na abertura 
de mercado, ocorrida na década de 90, que nos expôs a competidores 
qualificados e acabou com o sonho de ganho fácil com pouco esforço.
É necessário analisar os motivos que levaram ao descaso com 
a logística. O primeiro deles já foi citado, com o mercado fechado as 
empresas não tinham preocupação com a concorrência.
Como tudo que era fabricado seria vendido, a disputa era apenas 
pela região a ser atendida ou por um melhor preço de venda, mas existia 
a certeza de que os estoques não encalhariam.
Havia um regime de escassez, no qual a oferta é menor que a 
procura, o que permitia a cobrança de preços elevados que garantiam 
enormes margens de lucro e encobriam a ineficiência na produção.
A economia explica que quando a oferta de um bem é pequena, 
o consumidor estará disposto a um gasto maior para a aquisição do bem 
de que precisa. 
Logística Empresarial 43
Portanto, mesmo com desperdícios e perdas, todos os custos 
podiam ser repassados ao consumidor final e sobres estes, ainda, podia-
se determinar a margem desejada pelo fabricante.
E para coroar este ambiente, não se pode esquecer do processo 
inflacionário. A inflação galopante, que chegou a beirar a taxa de 100% 
ao mês, permitia que os estoques fossem automaticamente valorizados 
a cada mudança de tabela imposta pelo fabricante.
O comércio era enormemente beneficiado, pois se reabastecia a 
preços velhos e vendia a preços novos e como dispunha de longos prazos 
para pagamento podia buscar rendimentos adicionais na ciranda financeira.
Este mecanismo possibilitava que, mesmo que se fosse ineficiente 
no gerenciamento do negócio, a empresa continuasse operando ao ser 
beneficiada pelos retornos das aplicações financeiras e pelo repasse do 
reajuste preços dos produtos ao consumidor final.
O consumidor, sem poder de escolha, contribuía com este sistema 
ao comprar e estocar grandes quantidades dos bens que necessitava 
como forma de se proteger da inflação e da escassez.
Naquela época, era comum que todas as casas tivessem um local 
para estocar as compras do mês, o famoso pedido,que eram realizadas 
logo após o recebimento do salário dos que sustentavam a família.
A moeda desvalorizava a cada dia e, assim, as pessoas corriam 
para as lojas para adquirir os bens antes que seu poder de compra fosse 
reduzido pelo aumento dos preços.
O mecanismo, anteriormente descrito, criou quase que um paraíso 
e muitos pensaram que este seria um conto de fadas sem fim. A escala 
de produção era pequena, pouco esforço, os preços e os lucros muitos 
altos, retorno fácil, e a inflação garantia a valorização dos estoques que 
eram investimento com retorno garantido.
Não existia concorrência e cada um tinha a sua fatia de mercado, 
exceto para o cliente, parecia que não havia motivos para preocupação.
Neste cenário, inovação e melhoria nos produtos e processos não 
era uma preocupação central. Nossa indústria automotiva era um bom 
exemplo disso. Os automóveis então ofertados, na sua maioria, eram 
modelos que já haviam deixado de ser fabricados há muito tempo nos 
países desenvolvidos.
Logística Empresarial44
Muitas plantas aqui instaladas apresentavam índices de 
produtividade baixos e número de funcionários alto. Adotava-se a 
produção em massa e a integração com fornecedores inexistia.
Este modelo, como já citado, ruiu na década de 90. O plano 
Real de estabilização da economia obteve sucesso e conseguiu frear a 
escalada inflacionária.
Isso pôs fim ao costumeiro reajuste dos preços e como a demanda 
e o crédito foram arrojados, pelo aumento das taxas de juros, muitos 
preços tiveram que ser reduzidos.
A especulação com estoques diminuiu, enquanto muitos varejistas 
contavam com quantidades suficientes para a venda de seis meses em 
seus armazéns. Uma verdade foi restabelecida, estoques não valorizam 
e representam despesas para a sua manutenção.
Finalmente, as empresas precisaram aprender a gerenciar 
economicamente os estoques. Com recursos mais escassos e caros, 
tinham que melhorar o giro dos seus estoques e adequá-los a demanda 
real para poderem enxugar as quantidades e ao, mesmo tempo, não 
perder vendas pela falta dos itens desejados pelos clientes.
Neste momento, percebeu-se que deveria existir uma maior 
integração com os fornecedores. Aquilo que se chama parceria e que até 
então não passava de uma palavra e algo que na prática quase não existia.
Com a abertura de mercado, propiciada fortemente pela 
diminuição das absurdas alíquotas do ‘Imposto de Importação’, os 
produtores estrangeiros rapidamente desembarcaram aqui oferecendo 
uma vasta gama de novos produtos, os quais muitas vezes eram mais 
baratos e melhores que os existentes no mercado nacional. Isso acabou 
com a escassez e forçou, mais uma vez, a baixa dos preços.
O consumidor descobriu o valor do seu dinheiro, começou a exigir 
qualidade e variedade e, principalmente, percebeu que o preço deve 
ser determinado pelo mercado e não pelo fabricante.
Ao notar as vantagens oferecidas pelos produtos importados, 
forçou a indústria nacional a se modernizar para conseguir ser competitiva 
na oferta de produtos mais funcionais e mais baratos.
Talvez o maior benefício tenha sido o de mostrar que nossos 
produtos e processos estavam defasados, pois os novos concorrentes 
Logística Empresarial 45
ofereciam melhor qualidade, tinham que transportar seus produtos por 
longas distâncias e contavam com estoques relativamente pequenos e, 
mesmo assim, atendiam as necessidades do mercado e conseguiam 
lucro vendendo a preços menores.
As empresas sobreviventes foram àquelas capazes de enfrentar 
os sacrifícios do enxugamento das pesadas e ineficientes estruturas e, 
da busca pelo aumento da qualidade e produtividade.
Para melhorar a performance empresarial houve a modernização 
dos sistemas produtivos e a aquisição de novas competências para a 
obtenção de agilidade e flexibilidade para responder às demandas de 
um mercado mais exigente e competitivo.
A logística empresarial e a sua importância para a capacidade de 
competir de uma empresa parecem ter sido descobertas no Brasil neste 
período. O conjunto de fatores, anteriormente expostos, fez com que a 
preocupação com a logística fosse esquecida e, até mesmo favoreceu, 
a utilização de princípios contrários aos seus pressupostos. Por exemplo, 
a grande especulação com mercadorias incentivava a posse de uma 
elevada quantidade de materiais em estoques.
Nesse momento, se faz necessário analisar a realidade do Brasil, 
e o que se apresenta, de modo geral, é preocupante. Não se sabe 
exatamente o montante de nossos custos logísticos que são estimados, 
no mínimo, como o dobro da média dos países desenvolvidos, que 
gastam nesta área 8 a 10% do seu PIB anual.
Esses fatores impedem que sejamos competitivos e mostram o 
tamanho da nossa ineficiência nesta área tão fundamental. Cabe uma 
ressalva, muito desse custo é devido ao desperdício, a inadequação dos 
equipamentos e a ineficiência da operação e à falta de investimentos em 
logística e, portanto, não seria justo classifica-lo como custo logístico.
O agronegócio, setor importante, que muito vem crescendo e que 
muito sofre com problemas logísticos, pode exemplificar esta realidade. 
Ao analisar o ciclo do plantio ao embarque no navio para exportação dos 
grãos é possível perceber desperdícios absurdos.
O problema começa pela falta de locais para estocagem da colheita. 
No transporte perde-se uma grande quantidade de material no caminho. 
Na safra, existe a falta de caminhões, aumentando o preço do frete.
Logística Empresarial46
Muitas estradas são ruins e dificultam o escoamento e ao chegar 
no porto, como não existe programação de descarga adequada e nem 
espaço para armazenagem, forma-se uma longa fila de espera e os 
caminhões ficam muito tempo parados.
A logística é pouco difundida e aplicada pelas empresas nacionais, 
pesquisas mostram que a maioria delas está defasada e pratica os 
estágios iniciais do conceito de logística.
Um fator ainda pior que agrava toda a situação, é constatar que 
muitos executivos e empresários desconhecem o que é realmente 
a logística e ao executar algumas de suas atividades pensam estar 
praticando-a na sua plenitude.
Outra preocupação é a de que a logística seja vista como um 
modismo passageiro e sem importância ou como algo que só deve ser 
importante para as grandes corporações.
A utilização de ferramentas avançadas, como o Supply Chain 
Management e o ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) ainda é 
pequena e está restrita a alguns segmentos, como o grande varejo e a 
indústria automotiva, que se tornaram ilhas de excelência.
Cabe lembrar que aqueles que não tenham aptidão em logística 
poderão ser excluídos, por não estarem aptos a atender às exigências 
das cadeias mais exigentes que estão preocupadas em atender bem 
ao cliente de forma eficiente eficaz. É importante atentar para tal fato e 
aprender a fazer logística para melhorar o desempenho das operações.
Nossa infraestrutura não é favorável, sendo necessários pesados 
investimentos neste setor. O Governo já fez um esforço para mapear os 
gargalos logísticos e o valor dos investimentos necessários.
O problema é que o poder público alega não ter verbas e a 
iniciativa privada, muitas vezes, não está disposta a aplicar seus recursos 
nesta área.
Esse problema foi resolvido pela troca do modal rodoviário pelo 
fluvial. Tanto esse caso como outros exemplos provam que investimento 
em infraestrutura logística trás retorno e beneficia o país.
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Fonte: Freepik
A matriz de transporte é fortemente dominada pelo transporte 
rodoviário, que responde por dois terços do movimento de carga no 
país. Este modal é o segundo mais caro, perde apenas aéreo.
Além disso, existem vários outros problemas crônicos, como 
exemplo podemos citar: frota velha, estradas ruins, baixa produtividade 
e a insistência em utilizá-lo para grandes distâncias, onde outros modais 
são naturalmente mais eficientes. Em suma,apesar dos investimentos 
já realizados e das melhorias obtidas, o transporte ainda é um gargalo 
logístico sério para nosso país.
Não existem indicadores de desempenho setoriais e muitas 
empresas não conhecem os seus custos logísticos. Se não sabemos 
como estamos fazendo, como saberemos o que precisa ser melhorado?
Esta é uma importante pergunta para a qual a resposta é difícil. 
A avaliação do desempenho logístico e o seu alinhamento com o plano 
estratégico das empresas são raros.
Portanto, muitas vezes, a logística é vista como uma atividade 
meramente operacional que não agrega valor e a qual só gera custos e 
não é importante.
Outro ponto importante é o de que a exigência dos consumidores 
por uma maior variedade de produtos e pela inovação constante 
dos mesmos forçou o abandono do modelo de produção em massa, 
baseado na economia de escala, e a adoção do modelo de produção 
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enxuta como meio de diminuir os custos e atender melhor aos desejos 
e necessidades do cliente.
Esse fato significou um repensar completo do processo produtivo, 
com a adoção de uma manufatura flexível e de uma mão de obra 
qualificada e multifuncional.
As mudanças alcançaram o ambiente externo as fábricas, pois o 
modelo de produção enxuta exige a excelência em logística para que 
se possa adotar os conceitos do Just in Time e o estabelecimento de 
parcerias para eliminação dos estoques e permitir que se funcione de 
acordo com a demanda.
Esse panorama mostra desafios e oportunidades. Os desafios 
estão na necessidade de rápida solução dos problemas que impedem 
o desenvolvimento e o aumento da eficiência da logística. As 
oportunidades, neste cenário adverso, mostram um enorme espaço 
para melhorias.
Aqueles que fizerem essas melhorias primeiro estarão se 
distanciando fortemente de seus concorrentes e se habilitando para a 
conquista de novos mercados.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
que a competitividade depende de diversos fatores, mas a 
excelência em logística tem se destacado como fonte de 
vantagens competitivas para permitir que uma empresa 
ou uma cadeia melhore seu desempenho e esteja apta a 
manter conquistar novas fatias e obter um desempenho 
financeiro acima da média dos concorrentes.
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BIBLIOGRAFIA
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Rodrigo Souza da Costa
Logística Empresarial