Prévia do material em texto
Inovação e Criação de Valor Professor Marcos Roberto Morita AULA 3 AULA 3 - Inovação e Criação de Valor INTRODUÇÃO ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������3 INOVAÇÕES POR CONFIGURAÇÃO ���������������������������������������������������������������������������������������������������5 MODELO DE LUCRO ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������5 REDE �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������6 ESTRUTURA ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������7 PROCESSO ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������8 INOVAÇÕES POR EXPERIÊNCIA ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������10 SERVIÇO ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������11 ENGAJAMENTO DO CLIENTE ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������12 MARCA ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������13 CANAL ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������14 INOVAÇÕES POR OFERTA ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������15 PERFORMANCE DO PRODUTO ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������15 SISTEMA DO PRODUTO ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������15 REFERÊNCIAS ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������17 3AULA 3 - Inovação e Criação de Valor OS DEZ TIPOS DE INOVAÇÃO INTRODUÇÃO Na trilha anterior, analisamos as diferentes dimensões da inovação, utilizando o Radar da Inovação com seus quatro polos e doze itens, de maneira rápida e re- sumida. A ideia agora é trazer o estudo do consultor e autor Larry Kelley, quem, após comparar milhares de organizações, criou grupos e catalogou as inovações, desenvolvendo, assim, dez grupos nos quais conseguia encaixar cada empresa. Há algumas sobreposições nas abordagens, porém considero que servirá para conso- lidar um tema muito importante nos dias de hoje, que é a inovação por meio de diversas dimensões. Muitas pessoas ainda acreditam que é preciso ter uma ideia inovadora, inédita e um produto que ninguém consiga copiar. Pense, por exemplo quando foi inventa- da a televisão, o CD, o DVD, o computador. Hoje tudo mudou, assim como grande parte das maiores empresas não necessariamente inventaram, mas souberam implementar tais mudanças, seja por meio de seu modelo de lucro, rede, canal, serviço ou marca. Quer um exemplo? Você sabe quantas vezes custa o quilo de café da Nespresso, quando comparado àqueles que estão nas gôndolas do supermercado? Melhor nem pensar. O que, então, a multinacional construiu de forma tão poderosa, possibilitando a criação de uma vantagem competitiva significativa? Ela criou um modelo de negó- cio único, baseado em uma marca forte (George Clooney), a qual inspira design, 4AULA 3 - Inovação e Criação de Valor elegância e status, engajando clientes, oferecendo um serviço acima da média (já foi em alguma loja?), por meio de vários canais (internet, aplicativos, centrais tele- fônicas), criando, assim, uma rede de fornecedores de café exclusivos. O modelo de Kelley divide as dez inovações em três grandes pilares: • configuração; • oferta; e • experiência. Em oferta, estão as inovações mais conhecidas e comumente utilizadas no pas- sado, ou seja, novos produtos e serviços. Em experiência, o lado mais próximo ou visível para o cliente, estão os serviços prestados, os canais utilizados, as marcas e o grau de envolvimento dos consumidores. Por fim, em configuração, temos as inovações internas, aquelas mais difíceis de serem copiadas, até porque, muitas vezes, não conseguem ser vistas com tanta facilidade, sendo listadas como modelo de lucro, rede, estrutura e processos. Figura 1 – Dez tipos de inovação, de David Kelley Fonte: KELLEY (2015). Em suma, veremos nas próximas páginas diversos exemplos pontuais por pilar; todavia, você perceberá que empresas têm suas inovações consolidadas em mais de um pilar, conferindo uma vantagem competitiva ainda mais sólida. 5AULA 3 - Inovação e Criação de Valor A Nespresso, por exemplo, consegue atuar nos três grandes pilares, criando um modelo de lucro inovador, com um sistema de produto inteligente, que utiliza diferentes canais, um atendimento primoroso e uma marca forte, envolvendo os clientes, mesmo com a queda das patentes das cápsulas. Esse é o segredo do su- cesso nas novas economias! Vamos em frente? INOVAÇÕES POR CONFIGURAÇÃO Figura 2 – Inovações direcionadas pelas configurações Adaptado de: KELLEY (2015). MODELO DE LUCRO O modelo de lucro, ou modelo de negócios, é a forma como a empresa gera e entrega valor para seus clientes. De maneira mais prática, é a estruturação dos elementos e etapas que compõem a forma com que sua empresa faz o que faz, como a integração dos pilares da Nespresso. Exploraremos alguns modelos, tais como isca e anzol, assinatura e plataforma multilateral. Comecemos pela isca e anzol, utilizando os exemplos da Gillette e das impressoras. O inventor das lâminas de barbe- ar queria um produto que fosse descartável e de uso diário, 6AULA 3 - Inovação e Criação de Valor cuja compra tivesse que ocorrer de forma recorrente, todavia, mantendo-se a fide- lidade. Tente encaixar outras lâminas em um cabo da Gillette, missão impossível. O mesmo ocorre com as impressoras, as quais possuem cartuchos que só podem ser utilizados em modelos específicos, não sendo intercambiáveis, mantendo-se, assim, o sistema de isca e anzol. Voltamos, então, à Nespresso, cujo modelo de má- quina e cápsula segue a mesma lógica, ou seja, essas empresas conseguem suas receitas por meio da venda de lâminas, cartuchos e cápsulas. Cabos, impressoras e máquinas são as iscas do modelo, apesar dos genéricos de plantão. Vamos agora para o modelo de assinaturas. Houve um tempo em que muita gente assinava jornais e revistas, hábito quase em extinção. Veja, porém, suas con- tas mensais e concluirá que você é assinante em diversos outros serviços. Vejamos o exemplo da Netflix e da Blockbuster, modelos baseados em aluguel. A ascensão do streaming trouxe maior valor agregado, praticidade e comodidade (os mais ve- lhos se lembrarão de ter que sair de casa emum domingo à noite para devolver os filmes alugados). Creio que, em sua fatura de cartão, conste também um aplicativo de música, talvez o Spotify; uma revolução quando comparado com o perrengue que era baixar músicas em um aparelho MP3 . Por fim, vejamos os casos das plataformas multilaterais. Mercado Livre, Airbnb, Uber. Em todos eles, temos dois lados, um ofertante e outro demandante: compra- dores e vendedores, locadores e locatários, motoristas e passageiros. A ideia aqui é que ambos os lados cresçam na mesma velocidade. Para tanto, muito investimento é necessário; até por esta razão, é também conhecido como: o ganhador leva tudo. Em geral, são poucas as empresas que dominam estes mercados. REDE 7AULA 3 - Inovação e Criação de Valor Em geral, pensamos na Apple como uma fabricante de produtos icônicos e de desejo. Porém, por trás deste sucesso, está uma rede de fornecedores, parceiros e desenvolvedores que ajudam a manter em pé seu modelo de negócios (aplica- tivos, música, televisão, vídeos, loja virtual). O primeiro tocador de MP3 da Apple não tinha integração, pois não havia Apple Store. Pense também no que seria seu smartphone, caso não houvesse aplicativos, creio que pouco haveria a agregar. Tal importância pode ser vista pela conferência anual de desenvolvedores da Apple, na qual novas tecnologias e experiências são compartilhadas, para que se mantenha atuante a rede criada pela marca de Steve Jobs. Outra estrutura em rede é a Natura, empresa conhecida pela sustentabilidade de seus produtos, construída por meio de parcerias de longa data com comunida- des ribeirinhas na Amazônia, promovendo desenvolvimento e comércio justo na compra de matérias-primas da linha Ekos, por exemplo. Em ambos os casos, existem planejamentos de longo prazo, compromissos sé- rios e estratégias muito bem delineada. ESTRUTURA Verificamos, aqui, como a empresa se estrutura para atender seus clientes. Um exemplo bem interessante são as empresas de baixo custo, também denominadas Low Cost, Low Fare, tais como: Ryanair, Gol (antigamente) e Ibis. Analisemos o caso da Gol, em seus primórdios. A empresa utilizava o mesmo tipo de aeronave, 737-300, o que reduzia os custos de manutenção. Imagine o nú- mero necessário de peças em estoque na oficina se a empresa utilizasse mais de 8AULA 3 - Inovação e Criação de Valor um tipo de avião, além dos diferentes treinamentos para os pilotos. A Gol também foi a primeira empresa a servir barrinhas de cereal (até então, servia-se refeições quentes), trocar os uniformes dos comissários por modelos mais simples, substituir os bilhetes físicos por eletrônicos e bonificar pilotos que gastassem menos com- bustíveis, ou seja, seu foco sempre foi reduzir custos. Quem já utilizou alguma rede de hotéis Ibis talvez já tenha percebido também o espírito low cost. Quartos simples e pequenos, sem luxos, frigobares vazios, cujo conteúdo deve ser comprado pelo hóspede na recepção, restaurantes com poucas opções de cardápio e sem área de lazer, como sala de ginástica, piscina ou sauna. Isto sem falar no “faça você mesmo”, para os casos em que precise passar uma roupa ou carregar malas; a rede de hotéis diminuiu os custos de infraestrutura, manutenção e pessoal. O mesmo modelo se aplica ao supermercado Dia; quem já foi a uma unidade poderá fazer a analogia com os exemplos prévios mencionados. PROCESSO Acredito que já tenha ouvido falar do modelo Toyota de Produção Enxuta, assim como das metodologias como Kanban e Just In Time, suportadas por ferramentas como Ishikawa, 5S, CCQ, as quais revolucionaram a indústria automobilística, até então dominada pelo modelo Ford de produção em massa. O quadro abaixo compara as duas linhas de montagem, totalmente antagô- nicas, da produção puxada versus empurrada, ou Toyota versus Ford. O modelo 9AULA 3 - Inovação e Criação de Valor japonês prega autonomia dos colaboradores, estoques baixos, foco no cliente e parcerias com fornecedores, enquanto o americano prefere produção das peças internamente, altos estoques e funcionários obedientes. Ambas conseguiram, em seu tempo, vantagens competitivas sustentáveis e duradouras face a seus princi- pais concorrentes. Quadro 1 – Fordismo versus Toyotismo Outro exemplo de inovação por processo é o caso do McDonald’s. Havia uma propaganda que ensinava os consumidores a cantarem uma música com os com- ponentes do Big Mac: dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em um pão com gergelim. Muitos tentam copiá-lo, porém seu processo é inigualável. Quem assistiu ao filme Fome de Poder, o qual conta sua história, deve se lembrar da cena da quadra de tênis, na qual os colaboradores simulavam o trabalho em uma lanchonete com vários desenhos, até que, ao final de várias tentativas, pareciam um balé. 10AULA 3 - Inovação e Criação de Valor INOVAÇÕES POR EXPERIÊNCIA Figura 3 – Inovações direcionadas pelas experiências Adaptado de: KELLEY (2015). Este lado é a mais próxima do (e para o) cliente, denominada experiência e também pode ser considerada uma inovação. Veja que, no caso do serviço e en- gajamento do cliente, é necessária uma grande autonomia dos colaboradores, os quais precisam estar motivados e terem comprado a missão da empresa. Ou seja, não é uma tarefa fácil. Trarei alguns exemplos de serviços, os quais demonstrarão, além da autonomia, que não basta apenas tratar bem o cliente, devemos encantá-lo com ações das quais poucas empresas podem se gabar. 11AULA 3 - Inovação e Criação de Valor SERVIÇO Starbucks, Tóquio: Um cliente com deficiência visual pede todos os dias o mes- mo café na mesma loja da Starbucks: o café filtrado. Mayumi Kitamura, gerente da loja, nota que há algo errado e, com muita sensibilidade e empatia, percebe que o cliente costumeiro fazia sempre o mesmo pedido porque era o único que sabia pedir. Como fazer com que ele soubesse as outras famosas opções do cardápio do Starbucks? E, junto com esta informação, ela se deu conta também de que a loja estava localizada próxima à Associação Metropolitana de Bem-Estar para Cegos. Então, Mayumi tem uma ideia: pede emprestado um kit de braile e faz, à mão, um cardápio em braile. Por conta disso, outros cegos passaram a frequentar a loja, pois se sentem bem e felizes, ao verem que alguém pensou em suas necessidades. Nubank, São Paulo: Não é à toa que a Nubank lidera a lista de empresas com excelência em atendimento ao cliente. E sabe por quê? Vejamos esta história. Voltando da balada, um cliente dos cartões de crédito Nubank passa em uma padaria para comer um lanche, que custou caro. Em seguida, recebeu uma notifi- cação de que o lanche havia sido cobrado duas vezes. Ao ligar para a empresa para reclamar, foi muito bem atendido e seu segundo pagamento estornado; o que o levou a guardar até o nome do atendente. Logo depois desse episódio, para sua surpresa, recebeu em sua casa uma sanduicheira roxa (cor do logo da Nubank), com uma carta escrita à mão pelo atendente, com diversas receitas de sanduíches. O cliente não hesitou e elogiou a companhia em sua rede social por sua atitude no atendimento ao cliente; de quebra, resolveu também cancelar sua conta em outro banco. Agora imagine como seria o périplo em uma central de banco tradicional. 12AULA 3 - Inovação e Criação de Valor Disney, Orlando: Em 1994, Chelsea Herline viajou com sua família para a Walt Disney World, em Orlando, Flórida, Estados Unidos. Eles compraram um ingresso que valia para quatro dias, mas, na última tarde da viagem, a garotinha — que, na época, tinha cinco anos de idade — acabou ficando doente e não pôde acompanhar seus pais e irmãos ao parque temático. Eis que ele foi, enfim, usado… 22 anos de- pois: Chelsea, com 27 anos de idade, e sua família começaram a planejar uma nova viagem para Orlando. Após uma limpeza na garagem, o pai da jovem encontrou o bilhete. Ao descobrir que ela ainda possuía a entrada, a mulher resolveu tentar a sorte,usando o ticket de mais de 20 anos para entrar na Disney. Para a surpresa de Chelsea e sua família, a Walt Disney World permitiu que a jovem entrasse no parque com o antigo ingresso. Ela apresentou o ticket de mais de 20 anos para os oficiais do parque, explicou a situação e, antes que ela percebesse, todos os Herline puderam aproveitar um dia divertidíssimo. ENGAJAMENTO DO CLIENTE Ter clientes engajados traz diversas vantagens às empresas, tais como: maior re- tenção, diminuição nos investimentos em marketing, redução das taxas de churn ou abandono e valorização da marca. Existem várias técnicas para engajar clientes, considerando que o tema é sinônimo de interação. Dessa forma, oferecer diferen- tes canais de atendimento, ter uma presença forte nas redes sociais e compartilhar conteúdo relevante pode ajudar. Gosto do exemplo da rede de lanchonetes de fast food Burger King que, mesmo 13AULA 3 - Inovação e Criação de Valor com uma verba bem menor que seu principal concorrente, consegue engajar seus clientes com campanhas criativas. Um exemplo foi a Whopper em Branco, realiza- da nas vésperas das eleições presidenciais de 2018, quando a rede serviu lanches recheados apenas com cebola e maionese aos eleitores que afirmavam que vota- riam em branco nas eleições. Segundo o Burger King, o hambúrguer viria segundo o gosto pessoal de quem estava cozinhando. A campanha rendeu muitas curtidas, comentários e engajamento dos consumidores; a frase final do comercial concluía: “Quando alguém escolhe no seu lugar, não dá para reclamar do resultado.” MARCA Grande parte das empresas citadas, certamente, construíram suas marcas ba- seadas na experiência e, em algumas vezes, em seus modelos de negócios, além de produtos e serviços com excelente performance, uma vez que não se constrói uma marca duradoura apenas com propaganda enganosa. Usuários orgulhosos da Apple costumam desfilar seus celulares e notebooks, assim como grupos de motoqueiros que, além de motos e acessórios da marca Harley Davidson, jaquetas e camisetas, chegam até a tatuar a marca em seus corpos. No mundo B2B, há exemplos concretos de marcas que agregam valor a seus clientes. Podemos citar a fabricante de microprocessadores Intel que tem seu logo estampado em máquinas de empresas parceiras, pois elas a tomam como um sinal de credibilidade, que agrega valor a seu produto final (computadores, por exemplo). Marcas fortes, portanto, costumam gerar extensões de produto, como produtos complementares: Colgate em higiene bucal, Ypê em produtos de limpe- za, ou BIC em isqueiros, canetas e aparelhos de barbear. 14AULA 3 - Inovação e Criação de Valor CANAL Hoje compramos por meio de diferentes canais, sejam eles on-line, off-line ou uma combinação de ambos, o que é denominado como omnichannel. Uma das empresas que soube explorar essa nova tendência que explodiu com a pandemia foi a Magazine Luiza, com a Magalú. Não é à toa que seu valor de mercado teve uma supervalorização frente a seus concorrentes, apesar da queda recente nas ações. Outra varejista inovadora é a loja de roupas Amaro, empresa denominada DNVB (Digitally Native Vertical Brand), ou digitalmente nativas. Por lá, clientes podem escolher em um tablet, experimentar na loja e receber as roupas em casa. É claro que a Nespresso não ficaria de fora, com seu modelo híbrido: ela oferece compras de cápsulas on-line e maravilhosas lojas físicas que servem como showroom e experimentação. Há, todavia, o movimento contrário, ou seja, empresas que nasceram digitais, po- rém se utilizam de canais físicos. A empresa de investimentos XP e o banco digital C6, por exemplo, utilizam agentes autônomos para vender seus serviços, mediante comissões, uma vez que foi detectada a necessidade de um contato mais próximo para esse tipo de serviços. 15AULA 3 - Inovação e Criação de Valor INOVAÇÕES POR OFERTA Figura IV – Inovações direcionadas pelas ofertas Adaptado de: KELLEY (2015). PERFORMANCE DO PRODUTO Creio que você já deva ter percebido que os produtos estão cada vez mais pa- recidos. Pense em um sedã de luxo, no valor médio de 130 mil reais. Civic, Corolla, Cruze, Jetta. Preferências à parte, todos são bastante parecidos, precisando mudar a cada ano para parecerem diferentes. Isso comprova a teoria de que para se criar vantagens competitivas é necessário inovar em mais de uma categoria. Veja os exemplos, para fechar a aula, do iPhone e da Nespresso. Caso os colo- quemos lado a lado com produtos concorrentes, haveria pouca diferença. O que nos leva a decidir por um ou outro são os outros fatores da inovação já discutidos: marca, atendimento, plataforma, canais. SISTEMA DO PRODUTO Muitas empresas têm se utilizado de produtos que se comportam como siste- mas, ou seja, podem ser utilizados em plataformas, de forma intercambiável ou agregando valor mutuamente. Um exemplo claro é a Microsoft, cujos produtos compõem um ecossistema: Windows, pacote office, Teams, Outlook; ou a fabricante 16AULA 3 - Inovação e Criação de Valor de brinquedos Lego, cuja plataforma possui centenas de produtos que se comple- mentam mutuamente. Enfim, após ter lido sobre todos essas possibilidades, que tal começar a inovar em sua empresa? 17AULA 3 - Inovação e Criação de Valor REFERÊNCIAS KEELEY Larry. Dez tipos de inovação: a disciplina de criação de avanços de ruptura. São Paulo: Editora DVS, 2015.