saf lacteos - volume 4 20220728 - defeso

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PROJETO LÁCTEOS SAF/UFV
Precificação de 
Produtos Lácteos
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
VIÇOSA
UFV
2022
44 | VOLUME 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
apresentação
A 
produção de produtos lácteos agrega valor ao leite 
produzido em pequenas propriedades e pode ser 
uma estratégia para o aumento da renda das proprie-
dades rurais. Tal estratégia, contudo, pode trazer novos 
desafios para o produtor. Um exemplo é como precificar 
os produtos e usufruir do valor agregado percebido pelo 
consumidor. Este volume procura explicar o processo de 
precificação de produtos lácteos a partir de ferramentas 
econômicas e administrativas, dando suporte à estratégia 
de precificação do produtor rural.
VOLUME 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 55
sumário
CAPÍTULO 1
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 5
2. ASPECTOS ECONÔMICOS DA FORMAÇÃO DO PREÇO .................................................................. 7
2.1. O Lado da Oferta ...................................................................................................................... 7
2.2. O Lado da Demanda ................................................................................................................. 8
2.3. Formação de Preços no Mercado ........................................................................................... 10
2.4. Repasse de Custos para o Preço ............................................................................................. 12
2.5. Estrutura de Mercado e Precificação ..................................................................................... 13
2.6. Questões Relacionadas ao Mercado Internacional ................................................................ 15
3. ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E PREÇO ................................................................................... 15
3.1. Liderança em custo ................................................................................................................ 16
3.2. Estratégia de Diferenciação .................................................................................................... 17
3.3. Estratégia de Nicho ou de Focalização ................................................................................... 18
4. REFORÇANDO O PAPEL DO MARKETING ..................................................................................... 19
5. CONCLUSÕES ................................................................................................................................. 20
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................... 22
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
66 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
EDUCAÇÃO E GOVERNANÇA 
PARTICIPATIVA EM 
EMPREENDIMENTOS 
COLETIVOS
Ca
pít
ul
o 1
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 77
1. INTRODUÇÃO
A 
atividade de produção de produtos derivados do lei-
te é muito exigente em aspectos técnicos. Todavia, 
tais aspectos não são os únicos que condicionam do 
desempenho da atividade, tendo que estar em consonân-
cia com aspectos econômicos. Conforme visto em outros 
módulos deste curso, a gestão dos custos da propriedade 
rural, a comercialização, questões relacionadas a indica-
ção geográfica estão relacionadas com as questões de pre-
cificação dos produtos.
O objetivo deste módulo é entender como o preço dos 
produtos lácteos são formados e trazer elementos para 
que o gestor do laticínio selecione a melhor estratégia de 
precificação do produto. Na maioria dos casos, a determi-
nação de preços não será uma variável de escolha direta 
do gestor, devendo este se adaptar aos sinais de mercado. 
Isso não quer dizer que o gestor não decida qual preço 
efetivamente ele vá estipular, mas que tal estipulação de 
preços será restringida por fatores de fora do controle do 
gestor.
Tal cenário faz com que uma aplicação de uma margem 
sobre os custos do produto não seja o suficiente para a 
determinação do preço de venda dos produtos. O esta-
Marcelo Dias Paes Ferreira 
Doutor em Economia Aplicada
Professor do Departamento de Economia Rural - UFV
Precificação de 
Produtos Lácteos
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
88 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
belecimento que compra o produto e os clientes finais 
também influenciarão tal preço. Isso não anula o papel 
dos custos de produção na formação dos preços, ele é um 
elemento importante. Todavia, é a combinação entre os 
custos de produção do laticínio, do custo de produção dos 
concorrentes e de como os clientes e os consumidores fi-
nais valoram determinado produto é que determinam o 
preço de mercado do produto.
Dentre os fatores que estão fora do controle do gestor es-
tão o comportamento do consumidor e dos concorrentes. 
Estes, por sua vez, são condicionados por diversos fatores 
ligados a renda, preços de outros bens, estrutura de custos 
e padrão de concorrência. Em suma, são diversas variáveis 
que podem fazer o preço do produto flutuar e a adminis-
tração do laticínio terá que se adaptar a tais situações.
Há uma margem de manobra para o gestor do laticínio na 
determinação do preço, mesmo que limitada. Em suma, o 
gestor pode escolher estratégias apropriadas ao mercado 
em que o laticínio está inserido. Tais ações são pautadas 
pela administração estratégica, em que se deve levar em 
conta o ambiente externo e interno do laticínio para que 
se escolha uma posição estratégica de preços. Ações de 
marketing, que já foram discutidas em outros módulos 
serão reforçadas ao longo deste módulo em complemen-
to ao entendimento de teoria econômica e administração 
estratégica. 
Ao término deste módulo, o participante entenderá quais 
variáveis influenciam nos preços e como podem ser traça-
das linhas de ação que melhor se adaptam ao ambiente 
em que o laticínio está inserido. Ressalta-se, contudo, que 
a margem de manobra é limitada e as ações propostas 
são contingenciais às condições externas ao laticínio.
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agricultura familiar
CAPÍTULO 1
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2. ASPECTOS ECONÔMICOS DA FORMAÇÃO 
DO PREÇO
Os aspectos econômicos da formação de preço são ba-
seados na teoria microeconômica, que busca entender 
como consumidores e empresas interagem no mercado. 
A ideia básica é o que se convencionou chamar de lei da 
oferta e da demanda, em que haveria um preço em que 
a quantidade ofertada iguala a quantidade demandada. A 
abordagem aqui será textual e um tratamento mais for-
mal pode ser obtido em livros textos de ampla disponibi-
lidade, como Mankiw (2020).
2.1. O Lado da Oferta
A ideia por de trás da curva (ou função) de oferta de mer-
cado é que essa representa de forma agregada a estrutura 
de custo das empresas que produzem determinado pro-
duto. Assim, tudo aquilo que modifica o custo de produ-
ção, modifica a curva de oferta a determinado nível de 
preço. Por exemplo, se o preço do leite in natura aumen-
ta, o custo de produção de um produto lácteo também 
aumenta. Agora, o preço teria que ser maior para uma 
mesma quantidade produzida. Raciocínio inverso pode 
ser feito para uma queda no preço do leite in natura. Por-
tanto, a curva de oferta é uma função da quantidade ofer-
tada em relação ao preço com inclinação positiva, pois a 
quantidade ofertada aumenta com o preço de mercado. 
Um preço de venda maior faria com que compensasse 
produzir mais do produto lácteo em questão.
Outros dois fatores apontados como deslocadores (ou 
modificadores) da função de oferta de mercado são o 
avanço tecnológico e o número deempresas atuando no 
mercado. Pressupõe-se que o avanço tecnológico está as-
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agricultura familiar
CAPÍTULO 1
1010 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
sociado a uma economia no uso de recursos na produção 
de lácteos e, consequentemente, na redução dos custos. 
Um exemplo seria um sistema de pasteurização que faça 
usa mais eficiente da energia empregada. Portanto, dado 
um avanço tecnológico, a quantidade que os laticínios 
ofertaram será maior para dado preço de venda porque 
os custos de produção seriam menores. O número de em-
presas atuando no mercado não alteraria a estrutura de 
custos, mas sim a capacidade de produção agregada. Com 
mais empresas atuando, a quantidade de mercado atuan-
do a um determinado nível de preços aumenta.
2.2. O Lado da Demanda
A curva (ou função) de demanda de mercado é uma fun-
ção em que a quantidade demanda depende do preço 
de mercado. Ao contrário da curva de oferta, a curva de 
demanda é negativamente inclinada e representa as pre-
ferências agregadas dos consumidores. A intuição é que 
quanto mais um consumidor consome de um bem, menor 
a disposição de consumo de um bem adicional. Isto está 
associado a uma espécie de saturação do consumidor em 
relação ao consumo do bem. Assim, dada esta saturação, 
só compensaria comprar mais de um bem se o preço di-
minuísse.
O preço dos bens substitutos, dos bens complementares, 
a renda, a mudanças nos gostos e preferências e o nú-
mero de consumidores modificam a curva de demanda 
de mercado. Se o preço de um bem substituto aumenta, 
haverá uma maior quantidade demanda pelo bem a ser 
analisado caso o preço deste e demais variáveis perma-
neçam constantes. Como exemplo de bens substitutos no 
mercado de lácteos tem-se o leite em pó e o leite fluido. 
Além de tal relação ser intuitiva, há evidências de que au-
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 1111
mento de 1% no preço do leite em pó (bem substituto), 
tudo mais constante, eleva a quantidade demandada de 
leite fluido (bem analisado) nos domicílios brasileiros em 
0.6%(COELHO; AGUIAR; EALES, 2010).
No caso do bem complementar, que geralmente é con-
sumido em conjunto com o bem analisado, um aumento 
de preço no bem complementar levará a uma diminuição 
na quantidade demandada do bem a ser analisado caso o 
preço deste e demais variáveis mantenham-se constante. 
Um exemplo é o preço da margarina e a demanda por pão 
francês Quando o preço da marginaria sobe 1%, a quan-
tidade demandada de pão francês reduz em 0,2% (COE-
LHO; AGUIAR; EALES, 2010).
Um aumento de renda geralmente aumenta a quantida-
de demandada de um produto. Assim, para determinado 
preço do bem, se a renda aumenta, a quantidade deman-
da irá aumentar. A exceção são os chamados bens infe-
riores, em que o aumento de renda reduz a quantidade 
demandada. Geralmente, esses bens são bens básicos ou 
de segunda linha quando se trata de produtos alimenta-
res. Para os lácteos, a evidência mostra que a quantidade 
demanda está positivamente relacionada com a renda, 
como no caso do leite em pó, leite, manteiga e queijo (CO-
ELHO; AGUIAR; EALES, 2010; FERREIRA; COELHO, 2017).
Gostos e preferências e número de consumidores cap-
turam tendências gerais da demanda de mercado. Por 
exemplo, se um alimento lácteo tiver características be-
néficas para a saúde, haverá uma maior valoração relativa 
do produto e, consequentemente, um aumento na de-
manda do bem para determinado preço se a informação 
de tal característica benéfica chegar ao consumidor.
sistemas alimentares sustentáveis e 
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CAPÍTULO 1
1212 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
2.3. Formação de Preços no Mercado
Conforme evidenciado anteriormente, a função de ofer-
ta de mercado tem inclinação positiva e a função de de-
manda tem inclinação negativa. O encontro dessas duas 
funções dará o preço de equilíbrio de mercado, em que 
a quantidade demandada se iguala à quantidade oferta-
da. Tal equilíbrio pode ser observado na Figura 1 a seguir, 
em que PE representa o preço que equilibra a quantidade 
ofertada com a quantidade demandada QE.
Mas por que PE é o preço de equilíbrio? Suponha que o 
preço seja maior que o de equilíbrio, como o preço P1. 
Nesse caso, haverá uma produção maior que a quanti-
dade demandada pelos consumidores. Isso levará a um 
excedente de oferta que só será diluído se o preço for re-
duzido. O mesmo raciocínio vale para um preço abaixo do 
de equilíbrio. Haverá uma quantidade demandada maior 
P
Oferta
Demanda
P1
PE
QE
0 Q
Figura 1. Equilíbrio de mercado 
entre a oferta e a demanda.
Fonte: adaptado pelo autor a 
partir de Mankiw (2020).
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 1313
que a quantidade ofertada. Para que haja aumento na 
produção, o preço tem que aumentar. Esse é o processo 
pelo qual os preços agem em economias de mercado, em 
que, geralmente, escassez ou excesso de produção são 
momentâneos.
Essa representação em diagrama do equilíbrio de merca-
do não é estática pelo fato de as funções de oferta e de 
demanda mudarem de acordo com seus determinantes. 
Por exemplo, se o preço do leite in natura se reduz, a ofer-
ta se desloca para a direita e o novo equilíbrio vai ser com 
um preço mais baixo e uma quantidade maior. Isso ocorre 
porque os custos diminuíram. Se a renda aumenta, a de-
manda se desloca para a direita e o novo equilíbrio vai 
ser com um preço maior e uma quantidade maior. Isso 
ocorre porque os consumidores com mais dinheiro vão 
estar dispostos a consumir mais produtos lácteos. É por 
isso que os preços dos produtos variam diante de mudan-
ças em diversos determinantes das funções de demanda 
e de oferta.
É importante salientar o caráter informativo que o preço 
tem em um mercado. Tal variável representa a valorização 
dos consumidores por um produto e os custos dos recur-
sos utilizados para a produção do bem. Dessa maneira, 
um preço mais alto indica aos consumidores que o produ-
to está mais escasso diante de uma redução na oferta. Do 
lado do produtor, um preço mais alto pode indicar que os 
consumidores estão dispostos a pagar mais por um bem 
e mais recursos tem que ser aplicados na produção deste 
bem. Portanto, variações de preços seriam só um sinal de 
quanto do bem é abundante ou escasso em termos rela-
tivos.
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CAPÍTULO 1
1414 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
2.4. Repasse de Custos para o Preço
Uma mudança nos custos, contudo, não será repassada 
integralmente ao consumidor. Isso ocorre pelo fato de tal 
mudança na função de oferta fazer com que a quantida-
de de equilíbrio também se reduza, amortecendo o efeito 
nos custos. Todavia, o potencial de repasse de mudanças 
na oferta depende de uma característica importante das 
funções de demanda: a sensibilidade relativa de uma mu-
dança na quantidade em relação a uma mudança no pre-
ço. Essa medida é denominada elasticidade.
Produtos alimentares mais básicos, como feijão, farinha 
de mandioca e batata, tem funções de demanda menos 
sensíveis à variações de preços, sendo classificados de 
inelásticos (ZANIN; BACCHI; ALMEIDA, 2019). Isso indica 
que uma mudança na função de oferta levará a grandes 
variações no preço desses produtos. A ideia é que esses 
são bens necessários e básicos e os consumidores preten-
dem consumir uma quantidade mais fixa desses bens. As-
sim, uma produção excessiva vai encalhar enquanto uma 
quebra na produção vai fazer com que os consumidores 
aceitem pagar mais pelo produto.
Produtos lácteos, de maneira geral, possuem uma fun-
ção de demanda com maior sensibilidade à variações 
de preços, sendo classificados como elásticos (COELHO; 
AGUIAR; EALES, 2010; FERREIRA; COELHO, 2017).Uma 
exceção seria o leite líquido (COELHO; AGUIAR; EALES, 
2010). Isso indica que os consumidores não consideram 
tais alimentos como básicos e que estão dispostos a apro-
veitar qualquer oportunidade de preços para adquirir tais 
bens. Assim, de maneira geral, uma mudança no preço 
da matéria-prima seria repassada de uma maneira bem 
menos intensa, tanto no aumento, quanto na redução de 
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 1515
preço. Espera-se também que as variações de preços se-
jam bem menores nos mercados de lácteos.
Esse resultado diz mais como o preço é formado no mer-
cado e não como o laticínio determina o preço. O que o 
laticínio pode determinar é o mix de produto. O resultado 
é geral para o Brasil e indica que, em momentos de custos 
altos da matéria-prima, o mais interessante para o lati-
cínio é produzir leite líquido, em que o repasse do custo 
seria maior.
2.5. Estrutura de Mercado e Precificação
A discussão apresentada anteriormente é mais apropria-
da para um contexto de concorrência perfeita, em que há 
mercado com muitos produtores e compradores em que 
nenhum dos participantes tem a capacidade de determi-
nar o preço de uma mercadoria padronizada (commodity) 
que é negociada. Tal configuração de mercado pode não 
ser a mais adequada para os produtos lácteos nas regiões 
brasileiras.
O número de participantes em um mercado definido 
(local, regional e nacional) pode ser suficientemente pe-
queno para que haja poder de determinação de preços 
ou poder de mercado. O caso extremo é o de um único 
produtor, o que configura um monopólio. Contudo, o 
que se adequaria melhor ao ambiente em que os peque-
nos laticínios atuam é o oligopólio, em que há poucos 
produtores de determinados produtos lácteos. Nesse 
sentido, uma empresa líder (geralmente a maior e mais 
conhecida) é que lidera esse o processo de precificação, 
cabendo às demais se ajustar à estratégia da líder. No-
vamente, o preço não seria uma variável de escolha de 
pequenos laticínios.
sistemas alimentares sustentáveis e 
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CAPÍTULO 1
1616 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
Geralmente, os laticínios não fazem vendas diretas ao 
consumidor. O que acontece são vendas no atacado para 
agentes do varejo, o que também pode criar uma pressão 
de preços menores devido à baixa quantidade de com-
pradores. Quando o número de compradores é peque-
no, tem-se o oligopsônio. Para tentar conseguir um pre-
ço maior pelo produto, o gestor do laticínio pode traçar 
estratégias de abertura de novos mercados e de vendas 
diretas ao consumidor via feiras, conforme tratado no 
módulo sobre comercialização. Tem que se avaliar muito 
bem o que se deve fazer, uma vez que o estabelecimento 
de novos canais de comercialização também gera custos.
Outra questão relevante diz respeito ao fato de os pro-
dutos lácteos não serem na maioria das vezes padroni-
zados e, portanto, não serem commodities. Padronização 
aqui não se refere a questões de inspeção ou sanitárias, 
mas em como o consumidor enxerga determinado produ-
to ou marca. Assim, assume-se que cada laticínio produz 
um produto único e que esse produto único tem muitos 
concorrentes no mercado. Por esse motivo, a estrutura de 
mercado nesse caso se denomina concorrência monopo-
lística. O fato de haver muitos concorrentes faz com que 
a sensibilidade da demanda do produto único seja muito 
grande ao preço, limitando a capacidade do laticínio em 
determinar o preço de venda. Então, o laticínio tem que 
observar os sinais de mercado, geralmente de uma em-
presa líder, para precificar seu produto. Todavia, quanto 
mais diferenciado for o produto, maior será o potencial 
do laticínio em determinar um preço de venda. Contudo, 
essa diferenciação pode acarretar custo maior e deve ser 
avaliada com cautela. A questão da diferenciação será dis-
cutida no âmbito da administração estratégica na próxima 
seção.
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 1717
2.6. Questões Relacionadas ao Mercado 
Internacional
Os mercados globais estão interligados e o gestor do lati-
cínio tem que ficar atento aos sinais que vem do mercado 
internacional. Variações de preço e excesso de oferta em 
outros países podem ter influência nos preços praticados 
no mercado interno. Um destaque fica para a negociação 
do acordo entre Mercosul e União Europeia. Caso seja fir-
mado, abrirá o mercado interno para os diversos produtos 
lácteos produzidos no bloco europeu. A própria abertura 
de mercados internacional para produtos lácteos brasilei-
ros pode impactar o mercado interno. Um exemplo para 
o setor é a recente abertura do mercado chines para a 
carne bovina brasileira (FERREIRA; VIEIRA FILHO, 2019) e 
os efeitos nos preços praticados no mercado interno. No 
caso do setor lácteo, o que pode parecer uma oportuni-
dade para o setor como um todo pode ser prejudicial para 
laticínios que não exportam e que terão que competir por 
matéria-prima no mercado doméstico.
3. ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E PREÇO
Está seção visa relacionar a precificação de produtos lác-
teos com o posicionamento estratégico do laticínio no 
mercado. Para maiores detalhes sobre administração 
estratégica, sugere-se a consulta ao texto de Batalha e 
Santos (2021) que aplica os conceitos de administração 
estratégica ao agronegócio.
A administração estratégica é um conjunto de conceitos e 
métodos que buscam entender a competividade de uma 
empresa. Neste sentido, as análises focam no ambiente 
externo à empresa e dos recursos internos à disposição 
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
1818 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
da empresa. A análise do ambiente externo permite ao 
gestor identificar as ameaças e as oportunidades para a 
empresa. Ao olhar para dentro da empresa, é possível 
identificar os pontos fortes e fracos. A identificação destas 
quatro dimensões é denominada matriz SWOT, do inglês 
strengths, weakness, opportunities e threats, que signifi-
ca pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças 
(Figura 2)
ANÁLISE 
INTERNA
ANÁLISE 
EXTERNA
Pontos fortes
Oportunidades
Pontos fracos
Ameaças
Figura 2 Matriz SWOT.
Fonte: adaptado pelo autor 
a partir de Batalha e Santos 
(2021). O diagnóstico estratégico da empresa diante dessas di-
mensões podem ajudar a traçar uma estratégia de preci-
ficação. De fato, a identificação de pontos fortes e fracos 
em uma análise interna ajuda a verificar se os custos de 
produção são adequados ou se a empresa tem caracte-
rísticas únicas que vão ser desdobradas na qualidade do 
produto. As ameaças e oportunidades que serão identi-
ficadas na análise do ambiente externo podem ajudar a 
traçar estratégias junto aos concorrentes potenciais. De 
maneira geral, ferramentas de administração estratégica 
são complementares às ferramentas de teoria microeco-
nômica. De maneira geral, a utilização da matriz SWOT 
pode ajudar identificar como que a estrutura interna da 
empresa pode ajudar a lidar com o ambiente externo, 
onde estão as oportunidades e ameaças. Ademais, pode 
ajudar a empresa a planejar ações para mudar a estrutura 
interna para se adaptar ao ambiente externo (Figura 3).
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 1919
Feito o diagnóstico, o gestor do laticínio pode traçar a es-
tratégia que melhor se adequa ao posicionamento estra-
tégico. Há três estratégias que o gestor pode escolher que 
estão relacionadas com o preço, quais sejam: estratégia 
de liderança em custo, de diferenciação e de focalização 
ou de nicho (BATALHA; SANTOS, 2021).
3.1. Liderança em custo
Caso o laticínio tenha acesso a uma base grande de for-
necedores de matérias-primas, a bacialeiteira em que o 
laticínio esteja localizado apresente preços historicamen-
te mais baixos, trabalhe com economia de escala e tenha 
tecnologia adequada, a estratégia que pode ser estabe-
lecida é a de liderança de custos. Neste sentido, o gestor 
deve produzir de forma padronizada e buscar o menor 
custo possível a fim de explorar as vantagens de custos 
externas e internas elencadas acima.
Esta estratégia não foca na determinação de preços, ape-
nas na minimização de custos de produção. Os preços dos 
produtos padronizados seriam dados pelo mercado e o 
laticínio procuraria atender o mercado da maneira mais 
ampla.
Figura 3 Recomendações 
estratégias a partir da matriz 
SWOT.
Fonte: adaptado pelo autor 
a partir de Batalha e Santos 
(2021).
Análise externa
Ameaças Oportunidades
An
ál
is
e 
in
te
rn
a
Po
nt
os
 
fo
rt
es Utilizar pontos fortes para 
enfrentar ameaças
Utilizar pontos fortes para 
aproveitar oportunidades
Po
nt
os
 
fr
ac
os Superar pontos fracos para 
tentar enfrentar ameaças
Minimizar ou superar pontos fracos 
para aproveitar oportunidades
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
2020 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
Os produtos selecionados em uma estratégia de custo 
não se diferenciaram muito dos do concorrente e a van-
tagem que o consumidor estaria interessado estaria no 
preço mais baixo. Como o preço é dado pelo mercado e 
o laticínio busca a minimização dos custos, o lucro estaria 
sendo maximizado. Produtos que teriam as características 
apontadas acima seriam leite em pó, leite líquido, quei-
jo muçarela não fracionado, queijo minas padrão, quei-
jo frescal, manteiga, requeijão, entre outros. Ressalta-se 
que produtos de marcas diferentes não são necessaria-
mente iguais, mas o que se destaca aqui é que o grau de 
diferenciação seria pequeno.
3.2. Estratégia de Diferenciação
Na estratégia de diferenciação, o laticínio buscaria se dis-
tinguir dos demais por meio de características tangíveis 
ou intangíveis do produto para atingir uma parcela ampla 
do mercado. Dentre as características tangíveis estariam 
o sabor, o odor, a textura, a forma de embalagem, entre 
outras. As características intangíveis estariam ligadas a va-
lores como cultura, processo produtivo (certificação orgâ-
nica, fair trade, etc), origem geográfica, etc.
O produto teria características únicas, o que levaria a um 
mercado consumidor cativo em que a sensibilidade da de-
manda ao preço seria menor dentro de um mercado de 
concorrência monopolística. Desta forma, o laticínio po-
deria cobrar um preço maior pelo produto e se protegeria 
dos concorrentes. Neste caso, a estratégia de diferencia-
ção estaria associada a um maior poder de determinação 
do preço por parte dos laticínios.
Essa estratégia exige muitos recursos da empresa na for-
ma de processo produtivo, construção da marca e comu-
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 2121
nicação com o consumidor. Desta forma, o gestor tem que 
avaliar bem se o ganho nas receitas das vendas compen-
sa o aumento nos custos. Exemplos de produtos dentro 
de estratégias de diferenciação são leites direcionados a 
necessidades específicas, queijos especiais, manteigas ex-
tras, queijos fatiados de todos os tipos, entre outros.
3.3. Estratégia de Nicho ou de Focalização
Uma estratégia de nicho visa atender um segmento espe-
cífico da indústria. Essa segmentação pode ser regional 
ou em produtos específicos. Essa estratégia busca o foco 
em produtos e regiões em que os laticínios têm vantagem 
competitivas, sendo uma das estratégias mais adequadas 
para pequenos laticínios que atuam de forma local ou re-
gional.
Por estar mais perto dos consumidores finais, um peque-
no laticínio pode apresentar características tangíveis e in-
tangíveis de diferenciação sem ter que investir na criação 
e divulgação de tais atributos. Ademais, o laticínio pode 
observar vantagem de custos, sobretudo de transporte e 
de sistemas de inspeção, se estiver atuando em um mer-
cado local ou regional.
Neste caso, o laticínio teria tanto uma margem para co-
brar um preço pela diferenciação do produto, quanto um 
menor custo. Portanto, haveria uma certa margem de ma-
nobra para estabelecer preços e uma margem de prote-
ção aos concorrentes por questões de custo. Contudo, à 
medida que o laticínio se expande, tais vantagens são re-
duzidas e o ideal seria a implementação de uma das duas 
estratégias discutidas anteriormente. As três estratégias 
ligadas à forma de competição estão sumarizadas na fi-
gura 4 a seguir
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
2222 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
4. REFORÇANDO O PAPEL DO MARKETING
De acordo com da Silva e Spers (2021), “marketing é a 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para 
clientes parceiros e sociedade em geral.” Tal definição é 
complementar à teoria microeconômica e à administra-
ção estratégica na determinação de preços de produtos 
agroindustriais. Por exemplo, o atributo de criação de va-
lor para o cliente está ligado à função de demanda e às 
estratégias discutidas na seção de administração estraté-
gica.
As táticas de marketing são pautadas pelos 4Ps, quais 
sejam: Produto, Preço, Praça e Promoção. Um produto 
é tudo aquilo que a empresa produz e gera valor para o 
cliente. Tal valor estaria associado ao preço que seria co-
brado pelo produto. A praça e a distribuição estarias asso-
ciadas a fazer chegar o produto ao cliente final. Por fim, a 
promoção e comunicação são as ferramentas que fazem 
com que uma mensagem chegue ao público-alvo.
Figura 4 As três estratégias 
ligadas à forma de competição 
na indústria.
Fonte: adaptado pelo autor 
a partir de Batalha e Santos 
(2021).
Vantagem estratética
Unicidade observada 
pelo cliente
Posição de 
baixo custo
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Focalização ao nicho
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 2323
As estratégias de preço podem ser dividas, segundo Silva 
e Spers (2021), em:
• Preço premium: produtos com características de luxo;
• Preços baixos: usada em geral pelo varejo que compra 
em grande escala e repassa ao consumidor. No caso 
do laticínio, pode ser interessante uma grande venda 
a preços mais baixos;
• Preços de penetração de mercado: utilizada com o in-
tuito de se estabelecer em um mercado novo;
• Preços de desnatamento: um preço elevado para po-
sicionar o produto como de qualidade superior. Preço 
como sinalização de qualidade;
• Preços psicológicos: produto com etiqueta vermelha 
ou com final 99 centavos. Mais utilizada pelo varejo.
• Preços baseados na percepção de valor: produtos que 
tem características de crença, com produtos com algu-
ma certificação;
• Preços geográficos: diferenciação de preços por mer-
cado geográfico.
Uma estratégia de, de maneira geral, e de preços, de ma-
neira específica, precisa ser pautada por uma pesquisa de 
marketing ou de mercado. Tal pesquisa passa por obten-
ção de dados secundários (coletados por órgãos oficiais) 
como por dados primários coletados pelo responsável 
pela pesquisa (DA SILVA; SPERS, 2021).
5. CONCLUSÕES
Os conceitos expostos ajudam a entender como os preços 
são formados, enfatizando o mercado de produtos lácte-
os. Embora tais conceitos aparentem serem conflitantes 
em determinado momento, argumenta-se que são com-
plementares.
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
2424 | volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite
A teoria microeconômica, principalmente considerando 
mercados em concorrência perfeita, indicaque o laticínio 
pode fazer muito pouco para influenciar nos preços de 
mercado. O gestor tem que identificar se isso faz sentido 
no contexto em que atua. Caso o produto seja homogêneo 
(leite em pó, leite líquido, queijos padronizados), a estra-
tégia adequada é de liderança de custos em mercados em 
concorrência perfeita ou em oligopólios em que grandes 
empresas são líderes de mercado. Assim, a estratégia de 
marketing no que refere à precificação é a de preços baixos.
Caso o produto não seja homogêneo, o mercado seria 
melhor caracterizado como de concorrência monopolís-
tica. A estratégia adequada seria a de diferenciação e po-
deriam ser cobrados preços premium, de desnatamento 
ou baseados na percepção de valor. A estratégia, então, 
permite cobrar preços um pouco acima do mercado de 
referência. O potencial de cobrança de preços acima dos 
de referência dependeram do grau de diferenciação do 
produto, o que refletirá na sensibilidade da demanda do 
produto ao próprio preço. Quanto menos sensível aos 
preços, mais fiéis são os clientes.
Por fim, em uma estratégia de nicho ou de focalização, um 
pequeno laticínio atuando regionalmente poderia apre-
sentar vantagens de custo e de diferenciação do produto, 
podendo fidelizar os clientes e auferir um preço maior a 
partir da diferenciação. Neste caso, canais de comerciali-
zação curtos seriam interessantes, como a venda direta e 
participação em feiras de produtores.
Independente da estratégia adotada, é importante ter o 
entendimento de que os preços, de maneira menos ou 
mais intensa, flutuam a depender de diversas variáveis de 
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agricultura familiar
CAPÍTULO 1
volume 1 - exigências e potencialidades da cadeia de leite | 2525
mercado. Reduzir custos e se antecipar a tais mudanças 
é importante para o desempenho econômico-financeiro 
do laticínio.
REFERÊNCIAS
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40, n. 1, p. 186–211, 2010. 
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trial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2021. p. 133–165. 
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Textos para Discussão (Ipea), v. 2479, p. 1–43, 2019. 
MANKIW, N. G. Introdução à Economia. 8. ed. São Paulo: 
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meio do sistema Quaids em 2008/2009. Revista de 
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jun. 2019. 
sistemas alimentares sustentáveis e 
agricultura familiar
CAPÍTULO 1
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