Livro-Texto - Unidade III ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO

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Unidade III
Unidade III
7 TENDÊNCIAS EM GASTRONOMIA
Nos últimos cinquenta anos, a forma de se alimentar mudou drasticamente: do fogão a lenha de 
antigamente para a chegada do micro-ondas americano. Atualmente, predominam os alimentos prontos 
para consumo, produtos ultraprocessados e processados em mercados, empórios e lojas de conveniência.
O crescimento da população no Brasil, o aumento do poder de compra e o aumento da participação 
das mulheres no mercado de trabalho levaram ao crescimento expressivo do mercado da alimentação e 
de produtos semiprontos e industrializados (MACEDO; SANTOS, 2015).
Após a Segunda Guerra Mundial, observou-se um fenômeno denominado de mcdonaldização, por 
conta da internacionalização ou globalização que facilitou o intercâmbio cultural, gastronômico, político 
e econômico entre os diversos países, com predomínio do estilo de vida americano, já que os EUA viriam 
a ser tornar a maior potência mundial no pós-guerra.
O McDonald’s foi o primeiro restaurante a usar o sistema de linha de montagem para preparação 
dos sanduíches e a loja inicial com esse conceito foi inaugurada em 1948. A mcdonaldização trouxe os 
alimentos prontos congelados, os lanches rápidos (salgadinhos, pastéis, sanduíches), supriu a necessidade 
atual de rapidez, simplificou processos culinários, atendimento e a forma de servir. Adjetivos como big 
e super foram incorporados à terminologia dos produtos oferecidos.
Figura 60 – O símbolo do McDonald´s: o Big Mac
Disponível em: https://bit.ly/3g6a3AA. Acesso em: 2 jun. 2021.
Por outro lado, há tendências que vêm crescendo, baseadas na saudabilidade e no bem-estar, e 
atreladas a elas estão os conceitos de sustentabilidade e a ética na alimentação. Também se observa o 
retorno à busca por comida artesanal, caseira, que remete à confiança de uma comida artesanal. A comida 
saudável não é mais uma tendência, e sim um novo estilo de vida.
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Os empreendimentos de restaurantes que seguem a linha da saudabilidade são os restaurantes 
veganos, vegetarianos, orgânicos, crudívoros, entre outros. Na maioria das vezes, esse é um segmento 
de mercado para uma classe mais restrita, normalmente classes de alto poder aquisitivo e a nova 
classe emergente.
Observa-se maior preocupação com a qualidade do produto que estará à venda. Por exemplo, 
podemos imaginar o consumidor questionando:
1. De onde vem a alface da minha mesa?
2. Qual a procedência do queijo minas fresco?
3. Que tipo ou marca de farinha de trigo foi usado para fazer meu espaguete?
São perguntas que podem estar na mente do consumidor e que devem ser respondidas de forma clara 
quanto à procedência e à qualidade dos produtos, de modo a gerar confiança do consumidor, atributo 
importante em um alimento saudável. Tanto que já existem selos e certificados para identificação dos 
alimentos, aumentando a qualificação dos negócios e a confiança do consumidor.
No final dos anos 1990, surgem movimentos de resgate dos patrimônios culinários, das cozinhas 
nacionais, tradicionais e regionais, por meio do cultivo de vegetais, criação de raças de animais, pratos 
tradicionais e produtos locais artesanais.
As tendências em alimentação acompanham o direcionamento do mercado, são mais duradouras 
do que o modismo. Já as tendências na gastronomia não devem ser apenas seguidas e adaptadas para 
sobreviver à concorrência do mercado, mas estarem conectadas às transformações sociais, tecnológicas, 
políticas, econômicas e culturais da sociedade.
As tendências gastronômicas precisam proporcionar maiores oportunidades para uma melhor 
qualidade de vida da comunidade. Como ocorre, por exemplo, com a valorização da gastronomia 
regional brasileira, uso de ingredientes frescos, alimentação saudável e natural, aquisição de alimentos 
advindos da agricultura familiar, orgânicos, entre outros.
7.1 Gastronomia sustentável
Em meio à crescente preocupação mundial acerca da biodiversidade e preservação dos ecossistemas, a 
sustentabilidade também vem ganhando importância dentro do mercado de alimentos e bebidas, dando 
origem ao que se conhece como gastronomia sustentável. Esse novo conceito dentro da gastronomia 
engloba todo o processo produtivo, desde a escolha dos ingredientes e fornecedores até a gestão dos 
recursos e reaproveitamento dos resíduos. 
Essa preocupação com a sustentabilidade na gastronomia é percebida por meio do trabalho de 
chefs no Brasil, que já utilizam ingredientes orgânicos, sazonais e cultivados nas redondezas para evitar 
emissão de gases poluentes, por conta das grandes distâncias percorridas para o transporte, por exemplo.
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A gastronomia sustentável, além de trazer benefícios ao meio ambiente – menor geração de resíduos, 
economia de energia elétrica e água –, também traz benefícios para os produtores na redução direta de 
custos e no aumento do faturamento.
 Lembrete
A partir de 2017, a Organização das Nações Unidas (ONU) celebra o dia 18 
de junho como o dia da gastronomia sustentável. A data foi criada por uma 
resolução da Assembleia Geral da ONU, que reconhece que a gastronomia 
ambientalmente responsável pode promover o desenvolvimento agrícola e 
a produção consciente de alimentos, além de fortalecer a conservação da 
biodiversidade e a segurança alimentar das comunidades.
Figura 61 – Comemoração do dia da gastronomia sustentável
Disponível em: https://bit.ly/3ieme0W. Acesso em: 2 jun. 2021.
Hoje, percebe-se que o consumidor está cada vez mais consciente do seu papel dentro da questão 
ecológica e social. Dessa forma, as empresas e profissionais do ramo da gastronomia devem estar atentos 
para a temática da sustentabilidade, empenhando-se para atingir resultados financeiros junto aos seus 
consumidores, sem esquecer, claro, do meio ambiente. Entretanto, ainda se vive um período em que a 
característica principal do comensal urbano contemporâneo é a predisposição em optar por produtos 
que poupam tempo de preparo.
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7.2 Slow food
Importante movimento surgido na intimidade da alimentação europeia, no final do século XX, 
ganhando relevância e transformando-se em um grande modelo para a gastronomia atual. O movimento 
slow food surgiu em 1986, com uma grande manifestação nas escadarias da Praça da Espanha, em 
Roma, contra a abertura de uma unidade da rede McDonald’s em um prédio histórico.
Encabeçado por Carlo Petrini e Folco Portinari, o pequeno movimento foi ganhando cada vez mais 
relevância no cenário gastronômico e político, definindo proposições e delimitando estratégias de 
atuação em diversos aspectos alimentares. 
Em 1989, os fundadores do movimento escreveram um manifesto do qual alguns trechos 
valem ser destacados:
“O nosso século, que se iniciou e tem se desenvolvido sob a insígnia da civilização 
industrial, primeiro inventou a máquina e depois fez dela o seu modelo de vida”.
“Somos escravizados pela rapidez e sucumbimos todos ao mesmo vírus insidioso: a fast 
life, que destrói os nossos hábitos, penetra na privacidade dos nossos lares e nos obriga a 
comer fast-food”.
“Em nome da produtividade, a fast life mudou nossa forma de ser e ameaça nosso meio 
ambiente. Portanto, o slow food é, neste momento, a única alternativa verdadeiramente 
progressiva”.
“A verdadeira cultura está em desenvolver o gosto em vez de atrofiá-lo. Que forma 
melhor para o fazer do que através de um intercâmbio internacional de experiências, 
conhecimentos e projetos?”
“Slow food é uma ideia que precisa de inúmeros parceiros qualificados que possam 
contribuir para tornar esse (lento) movimento em um movimento internacional, tendo o 
pequeno caracol como seu símbolo”.
A comida de qualidade engloba todas as etapas da produção, desde o cultivo até o consumo.
O slow food significa um modo de vida sem pressa, começando pela mesa, daí também seu símbolo 
ser um caracol, que representa o movimento leve, a alimentação devagar. Dessa forma, todoalimento 
consumido, segundo os critérios do slow food, devem assegurar atenção e cuidado em três conceitos:
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• Bom: exigência de alimentos orgânicos e naturais para a qualidade do sabor e do aroma da comida.
• Limpo: estabelece a qualidade dos ambientes de produção e proteção de ecossistemas e 
biodiversidades para a saúde do produtor e do consumidor.
• Justo: necessidade de boas condições de trabalho e direitos trabalhistas capazes de gerar 
pagamentos adequados, envolvendo um sistema de economias globais equilibradas, além de 
respeito às diversidades culturais e tradições.
Figura 62 – Slow food
Disponível em: A) https://bit.ly/34DkA0P; B)https://bit.ly/2RgcUi8. Acesso em: 2 jun. 2021.
O slow food, em contraposição ao fast-food, opõe-se à padronização do gosto, prevalência dos 
alimentos produzidos pelo agronegócio de larga escala, com sobrecarga de agrotóxicos e sementes 
geneticamente modificadas. Preconiza a defesa da biodiversidade com proteção dos diversos grãos, 
vegetais, frutas e produtos animais tradicionais, que estão desaparecendo.
Os produtos orgânicos podem ser um diferencial na gastronomia por serem considerados sinônimos 
de alimentação saudável nos restaurantes.
7.3 Raw food
Esse estilo gastronômico significa, literalmente, o preparo e consumo de comida crua. A palavra 
raw, em inglês, significa cru. Também é chamada de alimentação viva ou crudivorismo. Em essência, os 
alimentos devem ser comidos crus ou pouco cozidos. O alimento cru é considerado aquele que não foi 
refinado, enlatado ou processado.
Os principais alimentos consumidos são frutas, sementes, nozes, frutas secas, verduras, grãos 
germinados, hortaliças e legumes. Dependendo da filosofia que se segue ao adotar esse tipo de 
alimentação, podem ser ingeridos também outros produtos crus como peixes, frutos do mar, carne e 
derivados lácteos.
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Figura 63 – Raw food
Disponível em: A) https://bit.ly/3iawuHJ; B)https://bit.ly/3gimB8n. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.4 Gastronomia funcional
Visa à relação da gastronomia na elaboração de pratos saudáveis, com o aproveitamento dos 
componentes bioativos (alimentos funcionais), com importante aspecto sensorial e de ótima 
apresentação. É um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificação, 
composto por consumidores mais exigentes e informados.
Figura 64 – Gastronomia funcional
Disponível em: A) https://bit.ly/2SMMDIz; B)https://bit.ly/3ccF84t. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.5 Comfort food
O termo comida de conforto, que lembra aconchego, que remete às memórias, refere-se àqueles 
alimentos que promovem uma sensação de bem-estar. Oferecem algum tipo de conforto psicológico, 
especificamente emocional.
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Alimentos preparados de forma simples ou tradicional
Apelo nostálgico ou sentimental, de 
acolhimento, memórias das comidas da 
infância, família e/ou amigos
Memória afetiva
Figura 65 – Proposta do comfort food
As memórias são criadas e reavivadas a partir de uma refeição, de uma receita, de um ingrediente, de 
um sabor, por exemplo, purê de batata, canja de galinha, sopas, bolinho de chuva, bolo de fubá, mingau, 
doce de leite, arroz doce, quindim, entre outros. Ou mesmo da recepção dos clientes nos empreendimentos 
de hospitalidade, como bares, restaurantes, pousadas, hotéis, e tantas outras experiências.
Figura 66 – Comfort food
Disponível em: A) https://bit.ly/3fFVtRf; B) https://bit.ly/3ibfPUs. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.6 Fusion food
Restaurantes que servem preparações que mesclam elementos de várias culturas, com combinação de 
ingredientes, conceitos e técnicas de diferentes tradições culinárias, especialmente da cozinha oriental.
Não se caracteriza como restaurante típico, por não ser de regiões nem de países específicos, mas 
sim por utilizar alguns elementos de determinada região com maior intensidade (ELEUTÉRIO, 2015). Por 
exemplo, nos EUA, onde a culinária tex-mex combina a cozinha do estado do Texas e a norte-americana, 
em geral, com a culinária mexicana, que pode ser representada por um sanduíche que combina pimenta 
mexicana jalapeño com o queijo americano monterey. Outro exemplo, que vem da culinária japonesa, é 
o strogo maki, temaki recheado de estrogonofe de salmão com batata palha.
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Figura 67 – Fusion food
Disponível em: A) https://bit.ly/3g6e344; B) https://bit.ly/3cdw9QJ. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.7 Street food
O alimento oferecido nas ruas está disponível em praticamente todas as grandes metrópoles do 
mundo. Geralmente, são pequenos e independentes fornecedores que operam a partir de um carrinho, 
quiosque, mesa, grade portátil, bicicletas, trailer, veículo a motor ou mesmo de um local no chão.
Figura 68 – Street food
Disponível em: A) https://bit.ly/3pkejko; B) https://bit.ly/3uKtrbL. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.8 Finger food
A expressão significa comer com os dedos. Esse conceito surgiu em 2002, na Áustria, com objetivo 
de simplificar a maneira de servir e criar uma solução prática para todos os tipos de comemorações, sem 
ferir o princípio da etiqueta. O alimento é servido em tamanho pequeno, que possa ser ingerido em uma 
ou duas mordidas, no máximo. Utilizam-se utensílios pequenos, práticos, informais, que permitem que 
as pessoas comam em pé. É obrigatório que haja pelo menos três ingredientes, que podem ser cozidos 
ou crus, frios ou quentes.
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Figura 69 – Finger food
Disponível em: https://bit.ly/3pd9v02; B) https://bit.ly/3yXF7LJ. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.9 Gastronomia molecular
É uma ciência, e não apenas um estilo de cozinha ou um tipo de culinária. Foi estabelecida em 1988 
por Hervé This, um físico-químico, e Nicholas Kurti, ex-professor de Física da Universidade de Oxford, 
que demonstraram grande interesse pelas propriedades químicas e físicas transformadoras da culinária.
Os alimentos são submetidos a processos que os transformam em espumas, emulsões, gelatinas. A 
esferificação, por exemplo, é a obtenção de uma esfera, com a combinação de dois elementos essenciais 
para a formação do gel: o alginato de sódio e o cloreto de cálcio. Alimentos líquidos como o azeite, o 
chá e o suco de frutas podem ser transformados em pequenas esferas que se parecem com caviar. O líquido é 
mantido em sua forma por uma fina membrana que faz com que se pareça com um sólido.
Figura 70 – Gastronomia molecular e esferificação
Disponível em: A) https://bit.ly/2RgfHYE; B) https://bit.ly/3vIAp2r. Acesso em: 2 jun. 2021.
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7.10 Gastronomia hospitalar
Nova demanda do mercado atual que se caracteriza pelo olhar na excelência dos serviços hospitalares, 
centralizado na cura do paciente, e na hotelaria, focada na hospitalidade.
A gastronomia hospitalar oferece suporte ao tratamento na fase de internação, inovando cardápios 
que harmonizam os requisitos da boa nutrição clinica com a culinária sofisticada e do alto padrão. 
Concilia prescrição dietética à elaboração de refeições atrativas e saborosas, ou seja, a nutrição com 
prazer. E trabalha com a apresentação do prato, a variedade do cardápio, o treinamento especializado 
de funcionários, a cordialidade no atendimento e a rapidez do serviço.
Tem como finalidades alcançar as expectativas do cliente e a ampliação da oferta de produtos e 
o incremento das características sensoriais (cor, sabor, textura, aroma), respeitando as intolerâncias, 
alergias e preferências alimentares (origem, cultura, hábitos e costumes) e inovando no cardápio.
A aliança da gastronomia ao desenvolvimento de serviços de hotelaria está valorizando a imagem 
das UAN hospitalares, pois sua aplicabilidade está permitindo desenvolver preparações mais requintadas 
e elaboradas, escolher ingredientes de acordo com sua função e criar técnicas culinárias eficazes, além 
da valorização dos pratos oferecidos. Para tanto, a gastronomia hospitalar demanda investimentosem 
recursos humanos, tecnológicos, físicos e econômicos.
Figura 71 – Gastronomia hospitalar
Disponível em: A) https://bit.ly/34S9LZb; B) https://bit.ly/2RcJ0LA. Acesso em: 2 jun. 2021.
Na gastronomia hospitalar, é necessário avaliar:
• correta escolha dos ingredientes;
• renovação de receitas;
• técnicas culinárias;
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• cocção adequada dos alimentos;
• harmonia dos sabores (temperos);
• decoração das preparações;
• flexibilidade dos horários;
• uso de embalagens/recipientes.
A elaboração de cardápios em dietas hospitalares deve observar:
• respeito aos hábitos alimentares e culturais;
• variedade no cardápio (cores, harmonização de sabores e aromas);
• diversidade de ingredientes e suas aplicações;
• inclusão de ingredientes que agregam sabor aos pratos e que possam ser utilizados também com 
finalidade decorativas, como as ervas aromáticas;
• adequação dos aspectos gastronômicos às dietas de rotina;
• padronização de fichas técnicas;
• planejamento de compras e custos;
• aspectos higiênicos e sanitários das refeições e os pontos críticos de controle (PCC);
• apresentação e decoração dos pratos.
8 MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
8.1 Marketing
O marketing é um sistema total de atividades e negócios desenvolvidos para planejar, dar preço, 
promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcancem objetivos 
organizacionais. O marketing é uma atividade dedicada à concepção de um sistema eficiente (em termos 
de uso de recursos) e correto (em termos de distribuição de produtos a todas as partes interessadas), 
sistema esse que dirigirá o fluxo dos produtos e serviços de uma economia, dos produtores para os 
consumidores, e atingirá os objetivos visados pela sociedade.
Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação e o bem-estar do 
cliente, a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização. É 
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tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É um negócio como um todo, do ponto 
de vista do seu resultado final, isto é, do seu cliente. O sucesso da organização não é determinado pelo 
seu produtor, mas sim pelo seu cliente.
Tecnologia
A era da 
participação e 
do marketing 
colaborativo
A era do 
paradoxo da 
globalização e 
do marketing 
cultural
A era da 
sociedade 
criativa e do 
marketing 
espírito humano
Economia
Político/
legal Sociocultural
Mercado
Figura 72 – Três mudanças que levaram ao marketing 3.0
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 23).
Quadro 23 – Comparação entre marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0
Marketing 1.0 
centrado no produto
Marketing 2.0 voltado 
para o consumidor
Marketing 3.0 voltado 
para os valores
Marketing 4.0 
voltado para os 
valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um 
lugar melhor
Atrair a partir de 
conteúdos relevantes e 
segmentados
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia A internet e a geração de conteúdo nela
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores 
de massa, com 
necessidades físicas
Consumidor inteligente, 
dotado de coração e 
mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Ambiente online 
efêmero, atrair em vez 
de incomodar
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Missão, visão e valores 
da empresa
Missão, visão e valores 
da empresa
Proposição de 
valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional e 
espiritual
Funcional, emocional e 
espiritual
Interação com 
consumidores
Transação do tipo um-
para-um
Relacionamento 
um-para-um Colaboração Colaboração
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 6).
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Já há a perspectiva do marketing 5.0, abrindo ainda mais espaço para o uso da tecnologia e 
da criatividade.
Os termos publicidade, propaganda e marketing possuem significados bastante distintos, embora 
muitas vezes sejam considerados sinônimos. Publicidade significa tornar público um fato ou ideia; 
propaganda é o ato de propagação de princípios e teorias; enquanto marketing constitui o processo 
de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando 
convencê-los a adquirir e utilizar continuamente os produtos e serviços oferecidos. Tal processo ocorre 
por meio da promoção de vendas, distribuição dos produtos e assistência ao consumidor pós-venda. 
A publicidade e a propaganda constituem parcela do planejamento estratégico de marketing, a etapa 
denominada comunicação.
Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais 
consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função 
da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos 
com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio, entre outros.
As mudanças tecnológicas e econômicas representam um fator de incentivo à competitividade, 
levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e comercial, atuando com estruturas voltadas 
para o marketing. Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos e SA ou UAN são 
inúmeros e podem influenciar na decisão de compra do produto e na satisfação de seus consumidores. 
Assim, temos diversas formas de apresentação do produto, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico, 
características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, 
garantias, marcas e logotipo.
Até o século XIX, a preocupação era vender. Por conta disso, o marketing era visto como vendas. 
Não eram levados em consideração o consumidor e a demanda por produtos, mas por produção, muito 
por conta da recente Revolução Industrial. No século XX, com o crescimento populacional, o marketing 
passou a focar nos aspectos da propaganda.
Mudanças profundas estabeleceram que outros fatores deveriam ser observados, com os estudos 
das características de cada público-alvo para identificar necessidades e desejos dos consumidores. Nesse 
contexto, a ideia central não era fazer produtos adequados ao consumidor, mas sim descobrir onde seria 
possível vender e persuadir mais.
O boom da economia americana estabeleceu parâmetros fortes em termos de economia de mercado 
e relações de troca, sem, no entanto, valorizar a opinião dos consumidores.
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Pós-guerra
Década de 1950
Década de 1960
Década de 1970
Década de 1980
Década de 1990
Década de 2000
Altos voos
Turbulência
Incerteza
Marketing 
um-para-um
Voltado para 
finanças
O mix de marketing
Ciclo de vida do 
produto
Imagem da marca
Segmentação do 
mercado
O conceito de 
marketing
A audiência do 
marketing
Definição do 
mercado-alvo
Posicionamento
Marketing 
estratégico
Marketing de 
serviço
Marketing social
Macromarketing
Batalhas de 
marketing
Marketing global
Marketing local
Megamarketing
Marketing direto
Marketing de 
relacionamento 
com o cliente
Marketing interno
Marketing 
emocional
Marketing 
na internet e 
e-business
Patrocínio
Ética do marketing
Marketing do retorno sobre o 
investimento
Marketing do valor da marca
Marketing do valor para o 
cliente
Marketing da 
responsabilidade social
Empowerment do cliente
Marketing nas mídias sociais
Tribalismo
Marketing da autenticidade
Marketing de cocriação
Os quatro Ps
A miopia do 
marketing
Marketing do 
estilo de vida
Ampliação do 
conceito de 
marketing
Figura 73 – Evolução do marketing a partir da década de 1950
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 32).
Na década de 1990, as relações entre consumidores e empresas mudaram. Surgiram códigos de relações 
de mercado. No Brasil, a fase foi marcada pelo surgimentodo Código de Defesa do Consumidor (CDC), 
Lei n. 8.078/90, que pressupõe papéis claros das empresas e consumidores, direitos e deveres.
O consumerismo se espalha pelo mundo e o consumidor faz-se crítico e seletivo.
Para Kotler (2019), o marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda. E não é a arte de 
descobrir maneiras inteligentes de descartar o que foi produzido, mas de criar valor genuíno para os 
clientes, ajudando para que sejam ainda melhores.
No século XXI, as organizações enfrentaram grandes desafios e o conceito de marketing se ampliou.
Novos princípios foram necessários, como a visão do impacto social das ações praticadas, ou seja, 
eficiência de mercado, além da qualidade do produto e serviço.
O estudo sistemático do comportamento do consumidor e dos mercados é fator crucial para o 
sucesso de qualquer ação. É essencial a definição do público-alvo, ou seja, qual público se pretende 
atingir. Não é somente a relação com o poder econômico, mas sim com o comportamento humano, o 
estilo de vida e a faixa etária.
É possível dividir as estratégias de marketing da seguinte forma:
• Segmentação geográfica: público-alvo e local onde o SA ou a UAN está inserida estão intimamente 
ligados. Por exemplo, bairros, centros comerciais, praças de alimentação, entre outros.
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• Segmentação demográfica: o mercado deve ser dividido em grupos baseados nas variáveis: 
idade, gênero, renda, ocupação, formação educacional, nacionalidade, entre outras. Por exemplo, 
o SA ou a UAN pode ter mais de um restaurante ou cardápio, de acordo com a função dos 
clientes: operacional, administrativa ou executiva. Empresas de origem japonesa podem manter 
um cardápio brasileiro e um japonês.
• Segmentação psicográfica: o mercado deve ser dividido em grupos diferentes, baseados no 
estilo de vida e/ou personalidade. Por exemplo, unidade produtora de refeições (UPR) que vende 
marmita fit.
• Segmentação comportamental: o mercado deve ser dividido em grupos diferentes, tomando por 
base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta. Por exemplo, uma UPR localizada em regiões 
de concentração de empresas e escritórios cuja oferta de serviços é, basicamente, alimentação no 
horário de almoço, sem público para o período noturno.
8.1.1 Marketing e seus compostos (4 Ps)
Os compostos ou ambientes de atuação do marketing são:
• preço: preço de lista, descontos, concessões e condições de crédito;
• produto: características, qualidade, design, marcas, serviços e variedade;
• distribuição: canais, cobertura, localização, estoques e logística;
• comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
Os 4 Ps do marketing são:
• produto: o que a empresa vende;
• preço: quanto será cobrado do cliente;
• praça: onde o produto será oferecido;
• promoção: como o produto será promovido.
Os 4 Ps são considerados a base de uma estratégia de marketing e, quando andam em conjunto, 
garantem o sucesso e conquista do público-alvo. Uma empresa deve analisá-los, a princípio, 
separadamente, para depois trabalhar seus resultados em conjunto.
Se marketing é entender para atender as necessidades e desejos do consumidor/público-alvo/cliente/
usuário/stakeholder, isso significa que uma instituição que queira se manter saudável, economicamente, 
deve manter o foco nos seus consumidores e no mercado e, então, pressupõe-se que seu modelo de 
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ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
gestão administrativa esteja sustentado por uma tecnologia mercadológica, conduzida pelos compostos 
do planejamento de marketing, ou seja, os 4Ps de marketing:
• 1º P: definir o mix de produtos/serviços pertinentes ao foco do negócio;
• 2º P: precificar produtos/serviços versus elasticidade versus gestão sustentável;
• 3º P: ponto de entrega: delivery e percepção dos valores agregados;
• 4º P: promoção/propaganda: o que comunicar e para que público-alvo (é o composto mais visível 
do marketing);
Expansão dos compostos de marketing com a adição de outras variáveis:
• 5º P: visão social/responsabilidade social;
• 6º P: visão societária/ambiental (preocupação com geração/reutilização de resíduos);
• 7º P: institucional: marketing como filosofia empresarial e visão sistêmica.
A formação acadêmica do nutricionista propicia embasamento para atuar em marketing e 
entendimento e segurança para a gestão das ações a serem desenvolvidas? Sim, mas é imprescindível 
e desejável conhecimento em gestão financeira para sustentar as ações do P do preço e a logística do 
ponto de distribuição.
No item produto (1º P), há que se considerar:
• linha de produtos: alimentos industrializados em geral, nutrição esportiva, refeições coletivas, 
dietas enterais, entre tantos outros;
• composição e tecnologia: qualidade da formulação, receituário do produto;
• marca: nome versus extensões de linha (linha de produtos dentro do mesmo nicho);
• embalagem: diversidade de tamanho, rotulagem (informação nutricional), modo de preparo, 
variações de uso, reutilização da embalagem (medidor, utensílios, coleções);
• serviços associados: totalidade dos benefícios oferecidos (receitas sazonais, cardápios por 
tipo de necessidade, orientações nutricionais, telefone ou site, cursos de culinária, visitas às 
linhas de produção;
• aspectos genéricos e ampliados: vantagens diferenciais capazes de fidelizar o consumidor à 
marca (ações proativas, encantamento durante atendimento, necessidades específicas atendidas), 
responsabilidade socioambiental da marca.
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Em relação ao preço (2º P), este está diretamente ligado à imagem que se deseja do produto.
O preço é estabelecido de várias maneiras:
• em função de demanda (elástica/inelástica);
• por concorrência: direta ou indireta (mais importante);
• para vendas marginais (negociação versus volume vendido);
• por metas (retorno).
Pesquisas de mercado são fundamentais para alicerçar as decisões sobre as variáveis do preço.
Quanto ao ponto de distribuição (3º P), depende do processo logístico adotado pela empresa, como 
varejista, atacadista, representantes, venda direta, porta a porta.
Porém, deve-se considerar que a entrega do produto tem sentido ampliado e é mensurada por meio 
de cada contato do cliente com os representantes da empresa, ou seja, seus funcionários. Cada contato 
é o momento da verdade de uma instituição, ou momento de avaliação da empresa.
Para o cliente, o funcionário é a empresa. E todos devem ter consciência de que exercem a função 
de atendentes do consumidor. Assim, torna-se imprescindível investir em programas de endomarketing, 
no qual o funcionário é visto como cliente da organização, ou seja, não existe cliente externo satisfeito, 
se o interno não estiver satisfeito também.
Em relação à promoção (4º P), trata-se do item mais conhecido, considerado sinônimo de marketing 
para os leigos. A terminologia mais atual é comunicação.
Do conceito de promoção/comunicação fazem parte a propaganda, as relações públicas, a assessoria 
de imprensa, a promoção de venda, o merchandising, a resposta direta (cuponagem/amostra grátis) e 
a venda pessoal/telemarketing. Enfim, é a oportunidade de informar/promover educação nutricional.
Produto
Praça
(Ponto de venda)
Mercado-alvoPreço Promoção
Figura 74 – Bases de marketing
263
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Exemplo de aplicação
O McDonald’s vem praticando a filosofia de “pesar globalmente e agir localmente”. Com base em 
uma estratégia geral bem definida, o mix de marketing (4 Ps) em cada país é desenhado levando em conta 
a cultura e as características do local. Com isso, existem várias opções de lanches disponíveis apenas 
em algumas praças específicas. Reflita e analise essa afirmação.
O McDonald’s é uma das maiores redes de fast-food do mundo. O menu é criado de acordo com as 
preferências locais, oferecendo, pelo menos, um produto típico do país, tendo o BigMac e fritas como 
representantes da marca da empresa encontrada no mundo todo.
No McDonald’sindiano não existe nenhum sanduíche com carne bovina. Só existe a opção de 
sanduíche com frango ou peixe. O cardápio do McDonald’s da Índia basicamente se resume a muitas 
variações do McChicken, um sanduíche de peixe (Filet-o-Fish), um de queijo (McSpicy Paneer), nuggets 
e batata frita.
Há restaurantes kosher, em Israel, onde a comida é preparada de acordo com as leis judaicas e as lojas 
fecham aos sábados (dia sagrado). O destaque no menu são as saladas. Mckebab: kebab é um churrasco 
grego ou espeto de carne árabe – sanduíche feito com pão de lafa (tortilha achatado), recheado com 
alface, tomate e cebola.
O McDonald’s mexicano também já teve produtos sazonais exclusivos, como o McPastor (um tipo de 
taco com carne de porco). O McBurrito é um burrito comum com feijão, carne picada, cebola, temperos, 
tudo embrulhado em uma tortilla.
Sanduíche com salsicha e mostarda é comum no McDonald’s da China. McRice é um pão de 
hambúrguer, salada e um hambúrguer feito de arroz.
O McDonald’s no Japão oferece o McPork, um hambúrguer com carne de porco e molho agridoce. 
Para acompanhar, chá verde e sundae de feijão vermelho. Outra opção no menu é o Shrimp Sandwich, 
lanche de croquete empanado com molho cremoso e minicamarões.
Na Grécia, o Greek Mac tem dois hambúrgueres de carne temperada com ervas, molho de iogurte, 
cebola, tomate e alface envoltos no pão pita.
Já no Brasil, os produtos existentes somente aqui são:
• Cheddar McMelt: hambúrguer de carne bovina, queijo tipo cheddar derretido, cebola ao molho 
shoyu no pão escuro com gergelim.
• McPicanha: hambúrguer feito com carne de picanha com molho de picanha, queijo coalho 
empanado, tomate, mix de folhas e cebola crispy no pão com gergelim.
264
Unidade III
• McVeggie: queijo coalho empanado, acompanhado de molho de pimenta biquinho, cebola 
caramelizada, alface crespa, tomate, cenoura ralada e maionese no pão tipo brioche.
Os preços são estudados e estabelecidos por uma corporação central em cada país em que a rede se 
instala. A estratégia de preço é a de valor e beneficio alto.
Os produtos do McDonald´s são vendidos ao consumidor em suas próprias unidades, por meio de 
franquias (franchising). Atualmente, comercializa seus produtos em mais de 120 países. E possui mais 
de 1.000 restaurantes no Brasil. Utiliza canais de distribuição indireta, em que há intermediação de 
distribuidores entre os produtores e as lojas.
Os compradores que o McDonald´s atende são consumidores de todas as classes, jovens e famílias 
com crianças. O influenciador e decisor de compra é o jovem que quer uma refeição rápida ou os pais 
que acabaram de sair de algum local específico e querem fazer uma parada rápida para refeição com seus 
filhos. Quanto ao segmento de mercado, jovens com poder aquisitivo e pais de crianças/adolescentes 
que utilizam os produtos fast-food.
Produto
Os produtos podem ser subdivididos em tangíveis e intangíveis.
O produto tangível é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem. É 
o produto adquirido pelo consumidor, é a posse, no caso de produto (bem durável e semidurável), ou 
usufruto (refeição).
O produto intangível é o produto que o profissional vai desenvolver para oferecer ao consumidor 
em forma de produto. Cumpre aos profissionais se dedicarem para compreendê-lo, identificá-lo 
e desenvolvê-lo. É ele que tangibiliza, efetivamente, a eficiência, a qualidade e o valor agregado do 
produto adquirido pelo consumidor – necessidade básica – o sabor, forma de apresentação, o ambiente 
do refeitório.
Nos SA ou UAN, o produto é a refeição ou a preparação vendida. O produto é sempre acompanhado 
de um serviço, ou seja, a maneira como a refeição ou preparação é oferecida.
 Observação
Em um restaurante por quilo, a refeição acompanhada da bebida é 
o produto tangível. Já o intangível é o serviço: é o modo de compra do 
produto, opção de fazer a refeição em um salão com mesas e cadeiras, 
serviço de garçom, serviço de estacionamento, sobremesa inclusa, café na 
saída, decoração do ambiente, entre outros aspectos.
265
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Alguns erros significativos em serviços:
• atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou de outro funcionário da empresa;
• descuido com a qualidade;
• negligência com as necessidades do cliente;
• atenção voltada exclusivamente a resultados financeiros a curto prazo.
Dimensões de qualidade dos serviços:
• confiabilidade: capacidade de executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa;
• capacidade de resposta: disposição para auxiliar os clientes e proporcionar atendimento imediato;
• segurança: atitude inteligente e cortês, inspirando confiança;
• empatia: atitude interessada e personalizada em relação aos clientes;
• elementos tangíveis: aparência das instalações e dos equipamentos físicos, do pessoal e dos 
materiais impressos.
Marca
A marca é identificadora de nome, logotipo, slogan, percepção e imagem de um produto. É provedora 
de experiências, relações sensoriais, afetivas, criativas e estilos de vida relacionados a ela. É o grande 
trunfo de alguns produtos no mercado.
Preço
É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o 
uso de um produto ou serviço. Os preços não são estáticos, mas não devem variar com frequência e sem 
necessidade. Exige atenção constante aos movimentos do mercado.
O preço pode ser subdividido em:
• monetário: matéria-prima, design do produto, embalagem;
• não monetário: atendimento, acesso ao local, ambiente.
Ambos compõem o pacote de serviços.
266
Unidade III
É comum, principalmente nas redes de varejo, utilizar a definição de preços pelo Critério Brasil, que 
estima o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a 
população em classes sociais. A divisão de mercado definida é exclusivamente por classes econômicas.
Tabela 61 – Critério de classificação econômica Brasil
Classes Renda média bruta familiar no mês em R$
A 22.716,99
B1 10.427,74
B2 5.449,60
C1 3.042,47
C2 1.805,91
DE 813,56
Média geral 3.153,40
Fonte: Abep (2019).
As classes A1 e A2 têm maior poder aquisitivo e representam a parcela da população que compra produtos 
de luxo e frequenta restaurantes temáticos ou típicos de certa cultura, com gastronomia diferenciada.
As classes D e E adquirem produtos de consumo básicos e com valor reduzido, ofertados em promoções 
e crediário. Buscam serviços mais simples, em geral, oferecidos por lanchonetes e bares de bairro.
O preço, do ponto de vista do consumidor, é aquilo que se renuncia ou que é sacrificado na obtenção 
de um produto. Quando o preço de um produto ou serviço é razoável, o cliente se sentirá mais satisfeito 
e manifestará intenções de repetir a compra. Caso contrário, se o consumidor sente que seu sacrifício 
não valeu a pena, este se recusará a repetir a compra, mesmo estando satisfeito com a qualidade do 
produto ou serviço. A percepção do preço é como uma crença generalizada de que o nível de preço está 
relacionado ao nível de qualidade do produto.
A utilização do preço como indicador de qualidade não é irracional. Os consumidores fazem 
essa relação devido ao mercado ser baseado pelas forças competitivas da oferta e da procura. Como 
consequência, temos produtos concorrentes em uma escala de preços, proporcionando, assim, uma 
relação positiva entre preço e qualidade.
O uso do preço como sinalizador de qualidade depende de:
• possibilidade de avaliação de outros fatores que possam indicar qualidade;
• variações de preço em uma mesma classe de produtos;
• variações da qualidade do produto dentro de uma mesma classe;
• nível da consciência de preços por parte dos consumidores;
• habilidade dos consumidores para verificar variações de qualidade em um mesmo grupo de produto.
267
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Em situações nas quais o preço é o único indicador extrínseco disponível, os indivíduosrelacionam 
a qualidade com o preço. A relação entre preço e qualidade é influenciada pelo nível de conhecimento 
do consumidor acerca dos preços e da qualidade do produto. Como resultado, os consumidores mais 
informados sobre os preços possuem menor predisposição para pagar por preços que não condizem com 
a qualidade do produto.
Praça ou pontos de distribuição
Nessa relação, um serviço de alimentação precisa estar próximo de seu público. No processo de 
definição das praças é necessário, para que as vendas aconteçam, estabelecer critérios claros de acesso 
do consumidor ao produto ou serviço.
A relação tempo versus oferta é fundamental para o serviço ser considerado de qualidade. Por 
exemplo, serviços voltados para funcionários de escritório localizados em grandes avenidas dos centros 
urbanos. Ou seja, o produto deve estar no local certo na hora certa.
Comunicação social – publicidade, propaganda e outras ferramentas
A publicidade é a comunicação utilizada para anunciar um produto ou serviço de uma empresa, 
para fins comerciais. Já a propaganda é uma ação determinada para venda ou divulgação de produtos e 
serviços. É utilizada para divulgar ideias, pensamentos e causas.
Figura 75 – A comunicação é a base de tudo
Disponível em: https://bit.ly/3wSvj3Q. Acesso em: 2 jun. 2021.
268
Unidade III
A comunicação é o processo de contato com o consumidor que deve oferecer algum valor agregado 
(custo-benefício), além do objetivo de vender, propiciando a fidelização do cliente.
No fast-food, por exemplo, deverá ficar claro ao cliente como fazer suas escolhas e seu pedido por 
meio de sinalizações de fácil entendimento, que sejam objetivas sobre as preparações que oferece, os 
combos disponíveis e os preços relativos. Isso implica diminuição do tempo previsto para a escolha e 
confecção do pedido.
 Lembrete
O fast-food caracteriza-se por refeições rápidas, que podem variar 
desde saladas e sopas, passando pelos sanduíches e frituras, até pratos 
executivos (prato feito) e sobremesas.
O grau de satisfação do cliente está vinculado ao grau de expectativa que a empresa gera. O cliente 
satisfeito reproduz sua satisfação, em média, para três pessoas. Já o cliente insatisfeito reproduz sua 
insatisfação, em média, para nove pessoas.
Ambiente físico ou physical
Representa os aspectos visuais e tangíveis que o cliente percebe, como vestuário, mobiliário, cores, 
imagens, logomarca, luminosos, placas, impressos, embalagens, decoração do ambiente, música, entre 
outros. Responsáveis pela identificação do cliente com o ambiente a que o serviço está se propondo e 
deve ser cuidadosamente planejado e avaliado.
Pessoal
Funcionários bem treinados e motivados podem garantir que um produto seja comprado, utilizado e 
divulgado pelo cliente. Nenhum serviço tem excelência de qualidade se a equipe operacional não estiver 
alinhada aos objetivos do serviço e da empresa.
 Saiba mais
Para ver um guia sobre como direcionar a construção de um plano de 
marketing, acesse:
GOMES, I. M. Como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2013. Disponível em: https://bit.ly/3g6ZP3b. Acesso em: 
2 jun. 2021.
269
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
8.2 Processo de marketing
Segundo Kotler (2019), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm 
aquilo de que necessitam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com os outros. O marketing é considerado uma orientação da administração baseada no 
entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores 
de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais 
efetiva e eficiente que seus concorrentes. 
Em relação ao marketing de relacionamento, sua principal meta é a fidelização dos clientes, 
principalmente dos já existentes, embora sem descartar a conquista de clientes novos. Este se baseia 
em bancos de dados inteligentes que permitem um grande conhecimento de seus clientes, suas 
expectativas e necessidades, o que garante às empresas adequar suas ofertas de produtos e serviços a 
seu mercado consumidor.
Há alguns anos, o principal objetivo de qualquer empresa, independentemente da área de atuação, 
era divulgar os seus produtos e serviços no mercado com grande voracidade e aguardar grandes lucros, 
sempre objetivando alcançar novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia 
conquistado. Atualmente, as estratégias da maioria das empresas são bem diferentes, pois se preocupam 
com a contínua satisfação do cliente, que não se resume apenas à aquisição do produto ou serviço, mas 
também com a qualidade, o atendimento e o preço.
Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas, comparando-os com outros produtos e 
empresas, e definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, 
opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e 
serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra.
Devido ao aumento da concorrência no mercado de serviços de alimentação, a maioria das empresas 
sente a necessidade de estreitar relacionamento com seus clientes e, muitas vezes, não sabe de que 
forma agir e acaba perdendo seus clientes ou permanece continuamente insegura em suas parcerias.
Para que a empresa não venda um produto ou serviço apenas uma vez, o cliente precisa ser ouvido, 
entendido e atendido. Cliente satisfeito é cliente para sempre. Por isso, é preciso vender bem desde a 
primeira vez, vendendo qualidade e monitorando as necessidades, os desejos e as atitudes dos clientes.
As empresas não devem resistir às mudanças ou ignorá-las, e sim monitorar o mercado, e nunca 
se esquecer de ouvir seus clientes colaboradores. Os consumidores são, atualmente, críticos e bem 
informados, cabendo, portanto, às empresas estreitar os laços, adaptar seus produtos e criar estratégias 
para atender às necessidades do mercado. 
Nesta era de transformações rápidas, o posicionamento estratégico é a peça-chave para qualquer 
empresa que almeja sucesso. Para se alcançar qualquer resultado positivo no relacionamento com os 
clientes, é necessário que seja traçado um plano de marketing, para que a empresa saiba realmente para 
onde devem convergir seus esforços.
270
Unidade III
1 - Capta meio externo 2 - Processa internamente / Endereça ações às áreas
3 - Reação / 
adequação ao 
mercado
4 - Ações:
- Inovação
- Ações preventivas
- Aperfeiçoamento
- Fidelização / encantamento
Informações
Tendências
Ameaças
Oportunidades
Figura 76 – Processo de marketing
O sistema de informações de marketing (SIM) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos 
que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas, para que os 
profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Designa-se o SIM, também, como sendo um 
sistema que tem por finalidade reunir, avaliar e utilizar informações a fim de que estas possam ter 
melhor direcionamento em suas decisões. 
Uma das aplicações do SIM é a pesquisa de marketing, que é um instrumento que liga o consumidor, o 
cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas 
para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas 
atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo.
A pesquisa de marketing é um meio pelo qual a empresa utiliza as informações do SIM para se 
aproximar dos clientes. O sistema de pesquisa de marketing utiliza-se de materiais e métodos específicos 
de modo a permitir que os dados obtidos sejam transformados em informações fidedignas.
Atualmente, a atividade empregatícia trabalha com uma perspectiva diferente. Somos mensurados 
por um sistema em que 50% pertence à empresa e 50% está nas mãos dos clientes. Tanto que clientes 
podem demitir todos de uma empresa,do alto executivo para os outros níveis hierárquicos, trocando de 
fornecedor, simplesmente.
Os benefícios da satisfação do consumidor são:
• isola os clientes da concorrência acirrada;
• cria vantagem competitiva sustentável;
• reduz os custos com falhas, já que cada cliente satisfeito é um fiscal da marca;
• encoraja a clientela a ser constante e fiel;
• amplia/promove o marketing boca a boca positivo;
• reduz os custos de atração de novos clientes.
271
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Reflexões:
O nutricionista está desenvolvendo suas atividades com o foco no cliente final?
Utiliza as ferramentas de comunicação para atingir seu público-alvo? E, para isso, atualizou-se 
mercadologicamente?
Preocupa-se em decifrar a linguagem nutricional para o leigo?
8.3 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é o uso de uma gama de técnicas e processos de marketing, vendas, 
comunicação e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; 
criar um relacionamento entre sua empresa e esses clientes – um relacionamento que se prolonga por 
muitas transações; além de administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da 
sua empresa. 
Resume-se, então, como um processo que objetiva fidelizar clientes, absorvendo-lhes o máximo 
de informações, a fim de atender suas expectativas e necessidades por meio dos produtos e serviços 
ofertados. Se as empresas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a essa era de 
transformações rápidas, é necessário iniciar com uma nova abordagem. O melhor modo de se fazer 
marketing de relacionamento é oferecendo bons produtos e serviços pontualmente, por um preço justo. 
É isso que os clientes realmente procuram.
É por meio do marketing de relacionamento que as organizações podem projetar e lançar ações 
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos 
e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente, e 
imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a 
todo momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente às suas solicitações.
Satisfação é o sentimento de prazer resultante da comparação do desempenho esperado pelo 
produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. O cliente satisfeito gera mais do que 
lucros, pois sua satisfação o torna leal, o que é fundamental para que qualquer empresa se mantenha 
íntegra no mercado.
Para se obterem retorno e respostas aos investimentos, é importante que as empresas entendam que 
o conceito de food service não está baseado apenas em produtos e em suas características, mas em um 
conjunto de ações e, principalmente, em soluções para os clientes. Proporcionar soluções para o cliente 
é o que, atualmente, várias prestadoras de serviços procuram.
Existem 12 regras de ouro para que a aplicação do marketing de relacionamento apresente 
resultados positivos:
272
Unidade III
1. Determinar quais são os clientes que a empresa pretende atender, quais não pretende e qual a 
probabilidade de eles se tornarem ou não fiéis à empresa.
2. Reconhecer que a visão do cliente em relação ao relacionamento com a empresa pode ser bem 
diferente do que a empresa imagina.
3. Tornar os processos empresariais e de gerenciamento como requisito de relacionamento.
4. Facilitar o acesso dos clientes à empresa.
5. Facilitar para os clientes o fornecimento de informações sobre sua empresa.
6. Facilitar para os clientes o acesso às informações e à obtenção de ajuda.
7. Mostrar a seus clientes como obter o máximo de sua empresa.
8. Proporcionar o melhor atendimento do cliente por meio de adequada autoridade para com 
o funcionário, empatia com a motivação dos clientes, informação de apoio e treinamento de 
atendimento do cliente.
9. Deixar que os clientes assumam o controle quando quiserem e que também passem o controle 
para a empresa quando necessário.
10. Tratar os clientes de forma especial, principalmente aqueles que acreditam que têm um 
relacionamento especial com a empresa, de forma a não os desiludir.
11. Reduzir as taxas de erros com os clientes.
12. Criar um ambiente físico ou técnico que faça com que o cliente se sinta em casa na empresa.
O cliente espera que detalhes de seu relacionamento com a empresa fiquem disponíveis, que as 
informações dadas à empresa sejam utilizadas na modificação dos serviços, que os profissionais da 
empresa tenham atitudes coordenadas, que levem em consideração o relacionamento com a empresa 
quando surgirem problemas.
Criar elos de valor entre organização e cliente só poderá trazer situações benéficas para ambos 
os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e 
longo prazo. Nesse contexto, nota-se que as organizações que cultivam essa prática podem se organizar 
e planejar estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando, mesmo 
sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles que defendem essa 
premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo ilusório e que o consumidor busca sempre o 
melhor, não se atendo a um único e exclusivo produto e/ou serviço.
273
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
8.4 Metas e meios para fidelizar clientes
As campanhas efetuadas para os clientes devem reforçar a fidelidade à marca, desenvolver a 
conscientização acerca da empresa, das características e/ou benefícios de produtos específicos, ou de 
como comprar o produto ou serviço, atingir um posicionamento do produto, transmitir uma proposta, 
demonstrar benefícios, satisfazer o cliente. Além de tratar da defesa do mercado, ao atacar a concorrência, 
desenvolver o mercado, induzir os clientes a consumir mais, recordar clientes do passado, identificar 
novos clientes e reduzir os custos de marketing.
Os benefícios para uma posição sólida da empresa são: penetração mais rápida no mercado, menos 
obstáculos aos produtos, melhor acesso às informações tecnológicas e sobre o mercado, custos de 
vendas menores, preços mais altos, melhor recrutamento, maior lealdade dos funcionários e melhor 
relação entre perdas e ganhos.
O consumidor não dá muitas chances às empresas, por isso é necessário aproveitar bem cada uma, 
interpretando seus anseios e necessidades, e diversificando continuamente os produtos e serviços.
Qualquer lembrança ao cliente serve para reforçar sua fidelidade, tais como: aniversário, preferências 
etc. É muito interessante saber fazer coisas comuns de maneiras incomuns.
8.5 Atendimento e satisfação do cliente
A descoberta do cliente teve, para as empresas, o mesmo significado revolucionário que a teoria 
heliocêntrica teve sobre as ciências e a filosofia, de modo geral. Afinal, tirar a empresa e seu produto 
do centro do universo dos negócios e colocar o cliente resultou em verdadeira revolução de conceitos.
Quadro 24 – Tipos de manifestações endereçadas pelos clientes
Tipos de manifestações Características
Informações Oportunidade de melhoria nas ações de comunicação e orientação nutricional
Solicitações Receitas e/ou novos usos e aplicações para os produtos existentes
Sugestões Oportunidade para inovação desenvolvimento de novos produtos
Elogios
Reforço positivo das ações tomadas
Agradecimentos
Reclamações Oportunidade para melhoria contínua da qualidade
Adaptado de: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017).
O sucesso, na era atual, depende da desvinculação de muitos paradigmas, como o de que é importante 
ter um produto perfeito, que qualidade é luxo, ou, ainda, que qualidade custa caro. Lembrando que 
cliente é toda pessoa, grupo, organização ou processos para os quais são produzidos bens, serviços, 
informações ou outras atividades que lhes tenham valor.
274
Unidade III
O cliente de SA ou UAN tem um comportamento bastante diferente do que teria ao adquirir 
qualquer outro produto. É um dospoucos casos em que se adquire uma mercadoria sem ter a opção de 
experimentá-la antes, não possui garantia e assistência técnica e com poucas possibilidades de troca ou 
devolução. Portanto, é importante se assegurar de que, na prática, os produtos e serviços destinados a 
esse cliente, realmente, correspondam às suas expectativas.
A satisfação do consumidor provém de sua percepção positiva acerca da qualidade dos alimentos e 
pode ser medida por meio de teste de aceitação, utilizada como instrumento de medida fundamental 
da qualidade sensorial. Contudo, de nada vale um alimento possuir qualidades físico-químicas e 
microbiológicas desejáveis se não agradar o consumidor em termos de qualidade sensorial.
Em todas as etapas do serviço, deve haver uma permanente avaliação da percepção do cliente. 
Os aspectos humanos dos serviços são tão decisivos como seus aspectos materiais. Entre eles, 
podemos citar:
• prontidão: atender o cliente o mais breve possível;
• cortesia: ser naturalmente amável no tom de voz e nas palavras;
• identificação: procurar identificar quem é o cliente, a fim de conhecê-lo;
• clareza: falar de forma clara, entoando a voz de forma equilibrada; empregando expressões que 
transmitam empatia (colocando-se no lugar do cliente), cortesia (“por favor”, “em que posso 
ajudá-lo”), confiança (“certamente o sr/a. terá”, “eu mesmo me encarregarei de”), evitar gírias ou 
intimidade, não utilizar termos dúbios (“talvez”, “não sei, não”’);
• objetividade: não ser prolixo, concentrar-se na necessidade/expectativa do cliente, colocar-se 
ao lado da solução, e não do problema, ser assertivo não fazendo falsas promessas ou 
inflacionando expectativas;
• verificação: antes de responder, estar certo de que compreendeu a real necessidade/expectativa 
do cliente; certificar-se de que o cliente está de acordo com a ação, situação ou providência 
a ser tomada;
• mantendo o clima: reafirmar a disposição em sempre ajudar o cliente;
• mantendo o cliente informado: em caso de demandar qualquer ação, fazer o que tiver que ser 
feito, cumprir o acordado, devolver a informação ao cliente.
A avaliação da qualidade em SA ou UAN supõe o estudo dos diversos aspectos inerentes à estrutura, 
aos processos e aos resultados.
A pesquisa de mercado é um bom método para se avaliar a qualidade dos serviços prestados e o 
grau de satisfação da clientela em relação a eles. É conceituada como um levantamento de dados sobre 
275
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
o mercado, seu processamento e interpretação, a fim de transformá-los em informações, de maneira 
sistemática e organizada, de acordo com técnicas próprias, tendo em vista ajustar o processo decisório, 
minimizando, assim, a margem de erros em relação às decisões a serem tomadas.
Mas apresenta as seguintes limitações:
• com o processo amostral: representatividade amostral e erro amostral;
• falhas ocorridas no processo de obtenção de dados: perguntas sem respostas, respostas que não 
correspondem à realidade, entrevistado que não consegue verbalizar sua resposta, as informações 
que não foram obtidas com os detalhes necessários;
• erros no registro, processamento e interpretação dos dados: perguntas não anotadas corretamente, 
questionário sem o espaço para anotação das respostas, tabulação inadequada das perguntas 
abertas, plano de tabulação deficiente e interpretação deficiente dos resultados;
• não cobrir todas as variáveis: quase toda pesquisa costuma ser conduzida a partir de suposições ou 
hipóteses iniciais, cuja validade se procura comprovar. Determinadas perguntas não são incluídas 
numa pesquisa, porque não havia sido considerada a hipótese correspondente a elas, em outros 
casos, mesmo trabalhando-se com uma hipótese determinada, há dificuldade em comprová-la.
Uma pesquisa começa com o reconhecimento de uma situação em relação a quais medidas devem 
ser tomadas e diferentes alternativas se apresentam na escolha dessas medidas. Essa situação é o que se 
caracteriza como o problema, em termos gerais, podendo ser ou não o problema da pesquisa.
O primeiro passo da administração é, mais do que constatar a existência de problemas, caracterizá-los 
bem. Estabelecido o problema, passa-se para os objetivos da pesquisa, os quais estão contidos no âmbito 
do problema, e constituem aspectos através dos quais este se manifesta. São os itens sobre os quais 
se obtêm informações que ajudarão a conhecer as causas do problema e a fornecer, em uma segunda 
etapa, seu diagnóstico. Os objetivos da pesquisa são estabelecidos com base em suposições sobre os 
fatores determinantes dos problemas considerados. São hipóteses cuja validade se quer testar.
8.6 Aceitabilidade das refeições com base na opinião da clientela
Periodicamente, deve ser realizada pesquisa de opinião com o cliente. As vantagens são:
• respaldo para reivindicações com vistas à melhoria do funcionamento, pois os subsídios coletados 
nessa avaliação podem estar relacionados a aspectos diversos, como melhoria das condições 
físicas, por exemplo.
• maior envolvimento dos usuários com a UAN.
É possível realizar painel de satisfação, diariamente, também.
276
Unidade III
As informações coletadas permitirão, ao nutricionista, verificar o desempenho da unidade em diversos 
aspectos, como sabor da alimentação, variedade do cardápio, apresentação da refeição, atendimento do 
colaborador, higiene, comunicação da contratante com a contratada, entre outros.
O objetivo principal das pesquisas de comportamento é conhecer o nível de satisfação do cliente, 
as razões de sua preferência pelo restaurante, e viabilizar, na prática, as mudanças que o mercado 
e a tecnologia recomendam. O comportamento do consumidor e sua ligação com o marketing são 
bastante explícitos.
A administração da qualidade identifica em que grau os consumidores ou usuários de um serviço 
sentem esse serviço e como suas percepções podem ser transformadas em práticas de marketing. 
Conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes reforça o conceito de marketing e é vital para 
o sucesso do empreendimento. O julgamento sobre a satisfação ou insatisfação vem da formação de 
expectativas. Os consumidores têm expectativas sobre os benefícios e desempenho do serviço (POPOLIM, 
2007). Essa expectativa com o serviço utilizado pode levar à:
• não confirmação positiva do desempenho do serviço: serviço excede às expectativas;
• confirmação: o serviço está de acordo com as expectativas;
• não confirmação negativa: o serviço não atende às expectativas.
A satisfação do cliente em grau elevado pode ser o meio de superar os concorrentes.
Há alguns princípios que toda organização deve seguir para satisfazer as necessidades do cliente, 
são eles:
• confiança: o serviço deve honrar seus compromissos;
• responsabilidade;
• competência;
• acessibilidade: o serviço deve criar mecanismos que permitam fácil acesso e uso por parte do cliente;
• cortesia: polidez, consideração e respeito em conjunto com um tratamento amigável;
• comunicação: informar o consumidor com termos de fácil compreensão;
• credibilidade: bom nome da organização e qualificação dos funcionários;
• segurança: serviço livre de perigos, riscos ou dúvidas;
• conhecimento do perfil do consumidor.
277
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Os SA e UAN, como a maioria dos produtos e marcas de consumo, têm uma imagem que deve ser 
captada e preservada. Os passos para a sua captação são:
• determinar as características do SAou UAN que geram a preferência do cliente;
• estabelecer uma sequência dessas características de acordo com o grau de importância, ou seja, 
ambiente aconchegante, atendimento preferencial, produtos de primeira qualidade, nível dos 
descontos, sistema de serviço, entre outros;
• determinar o perfil do cliente que se identifica na sequência de itens e quais são seus hábitos;
• estudar as mensagens de marketing.
Um método prático para avaliar a satisfação dos clientes no momento do consumo alimentar éestabelecer uma pesquisa contínua, por meio de um instrumento de votação em que o cliente, na saída 
do SA ou UAN, conceitua a refeição como boa, regular ou ruim.
Esse instrumento pode variar desde os mais simples (manuais) até os mais sofisticados (eletrônicos), 
dependendo do orçamento disponível. 
Ao final da votação, há a geração de um total de clientes que optaram pelos três conceitos, que 
podem ser aplicados à seguinte fórmula:
Indicador de satisfação do cliente (ISC) =(10 x Σ B) + (5 x Σ RE) + (1 x Σ RU) / Σ (B + RE + RU)
Onde:
B = bom
RE = regular
RU = ruim
Independentemente da situação da empresa, é válido que ela elabore pesquisas qualitativas e 
quantitativas, para que tenha uma base para gerenciar e compreender melhor o cliente. Uma pesquisa 
consistente e uma iniciativa de medição demonstra o desejo da gerência em realizar melhorias para 
seus clientes.
Exemplo de aplicação
Calcule o índice de satisfação do cliente de uma UPR cuja pesquisa em um dia da semana obteve os 
seguintes dados:
- B = 120 clientes
- RE = 30 clientes
- RU = 2 clientes
278
Unidade III
Resolução:
ISC = (10 x Σ B) + (5 x Σ RE) + (1 x Σ RU) / Σ (B + RE + RU)
ISC = (10 x 120) + (5 x 30) + (1x 2) / (120 + 30 + 2)
ISC = 1.200 + 150 + 2 / 152
ISC = 1.352 / 152
ISC= 8,89
ISC = 9
O que siginifica uma satisfação boa.
A interpretação dos resultados pode usar como parâmetro as seguintes faixas:
0 a 3 = ruim;
3 a 7 = regular;
7 a 10 = bom.
E também é possível interpretar da seguinte forma:
ISC = 10: satisfação total;
ISC = 8: satisfação boa, significando que o cliente não consegue identificar defeitos significativos.
ISC = 6: satisfação regular, quando o cliente sente que há problemas, mesmo que não sejam 
totalmente tangíveis.
ISC = 4: satisfação comprometida já que as deficiências podem ser detectadas pelos clientes.
ISC = 2: satisfação ruim, com clientes insatisfeitos com o resultado.
ISC = 0: não aplicável, pois a fórmula do indicador não permite resultado igual a zero, uma vez que 
se considerou que tal índice representaria ausência do serviço.
Uma grande oscilação na avaliação indica problemas de manutenção da qualidade do produto final 
e serviços. Esses problemas devem ser pesquisados mais a fundo, por meio de pesquisas qualitativas, 
além de avaliar o serviço internamente e detectar os motivos da variação na satisfação. Verificar a 
279
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
possibilidade de essa insatisfação estar relacionada com possíveis problemas de custo, de mão de obra, 
de qualidade de gêneros alimentícios, entre outros.
Toda pesquisa tem que resultar em uma devolutiva aos clientes, caso contrário, a ação pode ficar 
desacreditada e, em oportunidades futuras, não será encarada com seriedade, deixando de ser um 
instrumento gerencial eficaz.
8.7 Empreendedorismo
Figura 77 – Características do empreendedorismo
Disponível em: https://bit.ly/3fWIIko. Acesso em: 2 jun. 2021.
280
Unidade III
O termo empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e significa aquele que assume riscos 
e começa algo novo. Jean-Baptist Say (1767-1832), economista francês, é considerado o pai do 
empreendedorismo.
Joseph A. Schumpeter (1883-1950) associou o empreendedor ao desenvolvimento econômico, à 
inovação e à busca de oportunidades. Os empreendedores são agentes de mudança na economia.
No final do século XIX e início do século XX, os empreendedores foram frequentemente confundidos 
com os administradores, com foco no aspecto econômico. No entanto, eles possuem características que 
os diferenciam. No século XXI, com o mundo já globalizado e a emergência de uma nova sociedade, 
baseada no conhecimento, ocorreram inúmeras transformações em todos os setores da vida humana, o 
que teve impacto direto no empreendedorismo.
Os empreendedores têm a capacidade de antecipar-se aos fatos, de criar oportunidades de negócios, 
de desenvolver produtos e serviços e de propor soluções inovadoras. Os empreendedores não acreditam 
em fracassos e demonstram disposição e coragem para superar os obstáculos. Por terem o sucesso como 
objetivo, esperam sempre o melhor e estão sempre preparados para vencer.
Quadro 25 – Características dos empreendedores
Visionários Dedicados Organizados
Sabem tomar decisões Otimistas Planejadores
Fazem a diferença Independentes Possuem conhecimentos
Buscam oportunidades Líderes Assumem riscos calculados
Determinados e dinâmicos Bem relacionados (networking) Criam valor para a sociedade
Adaptado de: Filion (2000).
O empreendedorismo é o combustível para o crescimento econômico, criando emprego e 
prosperidade. Nesse sentido, políticas ou ação governamental deveriam ser prioridades no país, uma 
vez que promovem o desenvolvimento econômico. Entretanto, ser ou tornar-se um empreendedor 
não é tarefa fácil. Por isso requer conhecimento acerca do mercado que se deseja atuar e a devida 
utilização de ferramentas que o ajudem a empreender de uma forma cautelosa e com a minimização 
de riscos. Nota-se que muitos empreendimentos abertos sem estudo prévio do mercado estão fadados 
ao insucesso.
Tem-se, comumente na sociedade, a noção errada de que o empreendedor tem uma característica 
inerente de fazer as coisas acontecerem, se antecipar aos fatos e ter uma visão futura da oportunidade, 
que não pode ser adquirida por meio de ensinamentos e experiências. Entretanto, esse equívoco 
tem sido gradativamente esclarecido na medida em que diversas empresas com bastante êxito estão 
surgindo de iniciativas de indivíduos que, a princípio, não tinham a mencionada característica, mas 
que ainda assim conquistaram seu espaço, adquirindo conhecimentos por meio de bons cursos 
sobre o tema.
281
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
 Saiba mais
Para desenvolver suas características empreendedoras, acesse:
SEBRAE. Empretec. Disponível em: https://bit.ly/3pefJg8. Acesso em: 
2 jun. 2021.
O Empretec proporciona aos seus participantes a melhoria no seu 
desempenho empresarial, maior segurança na tomada de decisões, a 
ampliação da visão de oportunidades, aumentando, assim, as chances de 
sucesso empresarial e, por consequência, reduzindo significativamente as 
possibilidades de fracasso.
8.8 Características do empreendedor
É um setor com enorme potencial na geração de trabalho. E para manter equipes motivadas e 
preparadas, de modo a ofertar um tratamento adequado para os clientes, há a necessidade de encontrar 
um gestor com atitude empreendedora.
Como os clientes estão cada vez mais exigentes quanto ao tripé nutrição, alimentação e gastronomia, 
os gestores devem ser criativos e saber tomar decisões que atendam aos desafios desse cenário, superando 
situações de adversidade e se diferenciando da concorrência.
Apesar de o sabor e atendimento serem aspectos fundamentais para o sucesso, o planejamento deve 
ter ampla visão do negócio, o que implica ganhos com produtividade mais eficiente e menores perdas 
relativas ao desperdício. Isso leva à adoção de estratégias e controles eficazes, com o objetivo de tonar 
o negócio sustentável num mercado em expansão.
O empreendedor deve estar atento, todos os dias, às alterações que agregam valor ao seu produto, até 
porque os clientes buscam conveniência, prazer, entretenimento, variedade, rapidez, atendimento e preço 
justo, demandas que devem ser atendidas prontamente pelo estabelecimento. Assim, o empreendedor 
do setor de alimentação deve acompanhar as mudanças constantes, sem se deixar influenciar pelo 
medo ou pelas barreiras, fugindo do estável, encarando os desafios e buscando novas alternativas que 
atraiam os clientes.
Alguns exemplos dessa postura alinhada à liderança e ao empreendedorismo são:
• pequenas mudanças relativas ao ambiente;
• capacitação e motivação da equipe no que se refere ao modo de atendimento (atenção que deve 
ser disponibilizada ao cliente);
• alterações de cardápio: apresentação, desenvolvimento de novas receitas ajustadas à cultura local.
282
Unidade III
Excelênciana gestão Lucratividade
Persistência
PerseverançaBoa administração
Qualidade no atendimento
Desafios do empreendedor
Figura 78 – Desafios do empreendedor
 Observação
A motivação é fundamental para promover mudança, que é a 
matéria-prima da criatividade. A energia contagiante contribui para o 
crescimento da capacidade criativa. Dessa forma, é possível entender 
a importante contribuição que a motivação e a criatividade têm para 
o sucesso do empreendedor. Mas cuidado com os fatores que inibem a 
criatividade, tais como timidez, pessimismo, acomodação, insegurança, 
falta de abertura para novas ideias.
Na visão de Chiavenato (2014a), a liderança é um tipo de influência pessoal por meio da qual 
o empreendedor – o líder – influencia o comportamento dos subordinados para direcioná-lo e 
impulsioná-lo rumo aos objetivos que se pretende alcançar. Mas é importante destacar que liderança 
é diferente de gerenciamento, enquanto o último organiza recursos, a liderança está relacionada à 
forma de influenciar as pessoas para se obterem os melhores resultados e lidar com desafios e conflitos.
8.9 Processo empreendedor nos novos negócios
O empreendedor deve identificar e avaliar uma oportunidade de acordo com as necessidades de 
mercado. Com isso, terá condições de desenvolver um plano de negócios de modo a considerar:
• suas principais características;
• análise de viabilidade e de riscos;
• captação dos recursos necessários, como talento das pessoas, tecnologia e outros recursos.
283
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Uma estratégia essencial para esse desenvolvimento é a pesquisa de mercado que coleta informações 
junto aos consumidores, concorrentes ou fornecedores para orientar a tomada de decisões. Ela tem os 
seguintes objetivos:
• analisar a classe social de seu consumidor potencial;
• analisar gênero, idade, nível de renda, hábitos, formas de lazer, grau de instrução;
• identificar se existe ainda uma fatia de mercado que não foi atendida, ou que possa ser melhor 
atendida pelo empreendedor;
• verificar quantos concorrentes já estão oferecendo os mesmos serviços ou mercadorias.
O plano de negócios é o documento que descreve quais os objetivos de um negócio e quais 
passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, viabilizando a criação da empresa. 
Assim, ele deve:
• dar consistência ao objetivo do projeto;
• identificar o potencial de vendas na região do negócio;
• definir o tipo de cliente para o qual seu produto ou serviço se destina, pesquisando necessidades 
e desejos de compra e os diferenciais que o produto ou serviço deve apresentar;
• dimensionar os recursos financeiros, materiais e humanos, necessários para se adequar ao mercado;
• conhecer e avaliar os fornecedores;
• conhecer os concorrentes, o que fazem, o que vendem e onde estão localizados.
Geração de ideias Triagem de ideias
Análise comercial – 
viabilidade 
operacional
Criação e 
desenvolvimento do 
produto e/ou serviço
Teste de marketing Comercialização
Figura 79 – Processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços
284
Unidade III
Onde estamos? Como chegaremos lá? Onde queremos chegar?
Situação atual
Análise
Objetivos
Estratégias
Programas 
Recursos 
Tempo
Controles
Figura 80 – O planejamento na prática
8.10 Análise da oferta e demanda
Ao escolher o local para o desenvolvimento de um empreendimento, um dos passos iniciais é fazer 
a análise da oferta e da demanda existentes.
Em um ambiente de negócios, existem aqueles agentes econômicos que oferecem produtos ou 
serviços (oferta) e aqueles que procuram por esses produtos ou serviços (procura ou demanda).
Um restaurante que se propõe a atingir determinado público deve criar produtos que venham suprir 
os anseios de determinado grupo.
Esses anseios podem gerar uma demanda espontânea, ou seja, aquela que existe pela própria situação 
em que se encontra o público, gerado muitas vezes por circunstâncias adversas.
A demanda não é fácil de ser quantificada. No máximo, chega-se a uma estimativa de número de 
clientes. Para tanto, pode-se considerar:
• a população dentro da área de alcance (as áreas próximas ao restaurante, de onde geralmente as 
pessoas vêm);
• a divisão demográfica dessa população, em termos de nacionalidade, raça, idade, sexo, religião, 
emprego, educação e renda.
285
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Esses dados indicam o total de pessoas que poderiam vir a se tornar cliente.
Alem desses dados, deve-se trabalhar com as variantes de:
• Quantas pessoas pertencentes ao público-alvo são clientes potenciais?
• Qual público será potencial (café da manhã, almoço ou jantar)?
• Quem será o público-alvo?
Negócio de alimentação
Serviço de alimentação em 
diferentes unidades de trabalho
Serviço entregue pelo pessoal 
de linha de frente
Experiência vivida pelo cliente
Entrada do 
cliente
Pacote 
de serviço
Especificação da qualidade de serviço
Percepção da gerência quanto 
à expectativa do cliente
Saída do 
cliente
Processo 
serviço
Serviço 
esperado
Serviço 
recebido
Áreas de 
apoio
Figura 81 – Esquema de prestação de serviços em UAN
Fonte: Rubim (2007, p. 13).
8.11 Análise de viabilidade e das condições de operações e de mercado de um 
SA ou UAN
A concepção de um restaurante exige uma análise prévia aprofundada, por se tratar de projeto a 
médio e longo prazos, em um mercado altamente competitivo e complexo.
Muitas empresas fracassam em virtude de seus administradores confiarem demasiadamente na sua 
intuição, autossuficiência e experiência. Outras foram instaladas sem o suporte técnico de pesquisas, 
testes e análises que permitissem identificar o perfil do mercado e os instrumentos gerenciais adequados 
e exigíveis. Outras não possuem uma visão das tendências do mercado e do setor, das condições 
conjunturais, evolução da tecnologia dos equipamentos e dos sistemas informatizados.
286
Unidade III
Negócio de alimentação
Serviço de alimentação em 
diferentes unidades de trabalho
Serviço entregue pelo pessoal 
de linha de frente
Experiência vivida pelo cliente
Entrada do 
cliente
Pacote 
de serviço
Especificação da qualidade de serviço
Saída do 
cliente
Processo 
serviço
Serviço 
esperado
Serviço 
recebido
Áreas de 
apoio
GAP 4
GAP 1
GAP 2
GAP 5
GAP 3
Percepção da gerência quanto 
à expectativa do cliente
Figura 82 – Os 5 possíveis gaps na gestão do negócio de alimentação
Fonte: Rubim (2007, p. 14).
Os elementos básicos fundamentais e necessários para a segurança de um empreendimento são 
autoanálise da empresa e diagnóstico do mercado.
A autoanálise se aplica no início das operações, no curso das operações, após a instalação e em 
funcionamento, fundamentando-se nas seguintes questões básicas:
• Qual é a nossa especialização? Estamos efetivamente preparados para atuar neste setor?
• Qual é o potencial deste negócio?
• Quem é o nosso cliente (perfil, origem, idade, sexo, atividades, hábitos alimentares, posição social, 
capacidade financeira, nível de instrução)?
• Onde nosso cliente se encontra? Como podemos atraí-lo?
• O que o cliente deseja? O que é importante para ele? Temos condições de atendê-lo?
• Qual a imagem que o cliente tem dos nossos produtos e de nossa empresa?
• Quantas e quais pessoas compõem a nossa clientela? Quais os clientes potenciais que 
podemos atrair?
• O que devemos mudar para atrair clientes? Instalações? Preços? Pessoal?
• Nossos produtos e serviços, efetivamente, apresentam qualidade?
287
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
• Quais são as características dos estabelecimentos concorrentes (local, instalações, clientela, 
cardápios, nível de preços, qualidade dos serviços, quadro de funcionários, dias e horários 
de atendimento)?
• Conhecemos efetivamente as características dos produtos e serviços dos concorrentes (tipos de 
clientes, tradição, qualidade, porções, horários, preços, atendimento)?
• Qual foi ou será a atitude dos concorrentes em relação