PREMISSAS DA FASE DE INTRODUÇÃO

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AULA 2 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Prof. Demétrio de Mendonça Júnior 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Como vimos na aula anterior, a maioria dos produtos lançados no mercado 
está sujeita a estágios temporais que vão determinar as táticas a serem 
desenvolvidas para alcançar o desempenho esperado. Quando os produtos são 
lançados no mercado, os lucros ainda não são visíveis, uma vez que há grandes 
gastos para o desenvolvimento do produto e do mercado. A empresa promove 
esforços incidentes no marketing, a fim de comunicar ao público-alvo que o 
produto existe, destacando os atributos que demonstrem o valor e incentivem a 
experimentação. Em outras palavras, as estratégias da fase de introdução devem 
ser capazes de despertar o interesse no consumidor de usar o novo produto. O 
composto de marketing (mix de marketing) deve estar alinhado para a criação de 
demanda, com estratégias voltadas para os atributos que sejam relevantes para 
o mercado-alvo. Portanto, é a hora de conhecer quais tipos de estratégia auxiliam 
na inserção desse novo produto no mercado. Vamos lá? 
O ciclo de vida do produto (CVP) já foi confrontado por estudos dentro de 
várias perspectivas. De forma prática, já foi abordado dentro dos limites das 
ofertas de pequenas e médias empresas, também para entender o 
comportamento dos produtos de indústrias específicas (indústria farmacêutica, 
por exemplo), para compreender como são desenvolvidas as estratégias da 
cadeia de suprimentos, entre outros contextos para os quais pode ser utilizado. 
Em cada estágio, as estratégias podem ser desenvolvidas de forma específica, 
de acordo com os objetivos almejados para a oferta em questão. Dessa forma, 
nesta aula analisam-se as estratégias desenvolvidas nos limites do composto de 
marketing para cada estágio do CVP, o que possibilita um maior entendimento 
das táticas a serem desenvolvidas para lidar com as dificuldades e barreiras dos 
ciclos de vida do produto. Para isso, nesta aula serão exploradas as premissas do 
estágio de introdução do CVP, assim como as estratégias para cada item do 
composto de marketing. Bons estudos! 
TEMA 1 – PREMISSAS DA FASE DE INTRODUÇÃO 
Segundo o significado do dicionário, uma premissa refere-se a um fato 
inicial que serve como ponto de partida para um raciocínio, ou seja, é uma 
proposição, um conteúdo ou informações essenciais consideradas 
hipoteticamente verdadeiras em determinado tema. 
 
 
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Como visto nos temas da aula anterior, no ciclo de vida do produto, 
especificamente na fase de introdução, as premissas associadas correspondem 
a incertezas, altos custos e baixas receitas. Segundo Sobral (2013), o estágio de 
introdução também possui por característica a baixa concorrência para aqueles 
produtos inovadores ou com características e atributos que ainda não eram 
ofertados no mercado. Dessa forma, a empresa se esforça para desenvolver 
estratégias de marketing atrativas para o público ao qual o produto ou seus novos 
atributos se destina. 
Portanto, o objetivo principal da fase de introdução é o desenvolvimento de 
um mercado para o que está sendo ofertado, a fim de persuadir os consumidores 
potenciais a adotar a determinada oferta. É quando os clientes terão o primeiro 
contato com a oferta, o que faz com que os esforços e investimentos de marketing 
sejam superiores nessa fase do que nas demais, a fim de desenvolver demandas 
primárias no mercado atual e/ou potencial. 
Antes do lançamento de um novo produto, de uma nova oferta ou de um 
novo atributo para produtos existentes, os profissionais de marketing precisam 
inferir como a demanda responderá aos vários níveis de variáveis do mix de 
marketing para definir um plano de marketing apropriado (Luan; Sudhir, 2010). 
Assim, a introdução bem-sucedida de novos produtos, serviços ou atributos 
no mercado é vital para o crescimento de uma empresa a longo prazo (Kotler; 
Keller, 2006). Muitas vezes, promover a introdução de forma efetiva é uma decisão 
gerencial desafiadora porque, para definir os níveis de preços apropriados, bem 
como os orçamentos de propaganda e promoção, os gerentes devem ter 
estimativas confiáveis de como as vendas responderiam a diferentes níveis de 
uma variável do mix de marketing (Luan; Sudhir, 2010). Esse é, portanto, um 
desafio crítico que exige do mix de marketing uma capacidade de resposta 
derivada da observação do mercado durante o estágio de desenvolvimento e, 
consequentemente, introdução da nova oferta. 
Dessa forma, tendo em vista que cada estágio do CVP possui diferentes 
características, é necessário que a empresa esteja disposta a adaptar seus 
recursos e táticas para desenvolver e introduzir novas ofertas, a fim de 
desenvolver estratégias produtivas e mercadológicas adequadas para o que está 
sendo ofertado. Como menciona Las Casas (2006, p. 107), “a estratégia do ciclo 
de vida do produto tem auxiliado muitos planejadores a identificar o foco de seus 
compostos de marketing”. Portanto, diferentes estratégias do composto (mix) de 
 
 
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marketing (produto, preço, praça e promoção) podem ser ajustadas de acordo 
com os limites de cada estágio do CVP (introdução, crescimento, maturidade e 
declínio). 
Nos tópicos a seguir, serão discutidas as estratégias do composto de 
marketing para o estágio de introdução que, como visto anteriormente, é quando 
a oferta será desenvolvida e apresentada ao mercado pela primeira vez. 
TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO 
 Antes mesmo de adentrar nas discussões sobre as estratégias de 
marketing relacionadas ao produto no estágio de introdução, é importante 
destacar como se dá a classificação de produto. Um dos principais e mais remotos 
desafios é entender o que pode ser caracterizado como um novo produto no 
estágio de introdução do CVP. Esse é um assunto que carece de consenso na 
literatura do CVP, já que não há uma concordância sobre o que pode ser 
caracterizado como um novo produto. Torna-se então o “elemento mais complexo 
para desvendar na compreensão do conceito de ciclo de vida” (Patton, 1959, p. 
68-69). 
 O que pode ser feito, nessa situação, é compreender o produto de acordo 
com o seu grau de novidade, o que faz com que o produto seja caracterizado 
como (i) inquestionavelmente novo (ii), parcialmente novo (iii), novo em seus 
atributos ou (iv), com pequenas alterações nos atributos do produto (Buzzell; 
Nourse, 1967). Essa caracterização pode ser fundamental para o entendimento 
das estratégias a serem desenvolvidas para esse “novo produto”, além de 
contribuir com a falta de consenso na determinação se um novo produto é 
simplesmente uma variação de um antigo ou um item completamente novo (Rink; 
Swan, 1979). 
 Da mesma forma, vale discutir sobre o termo utilizado para entender o 
primeiro “P” do mix de marketing. O termo produto faz referência à tangibilidade, 
mas esse entendimento acaba sendo limitado. O CVP pode abranger tanto 
produtos, serviços e/ou outros bens vinculados a uma determinada marca, que 
também carecem de estratégias de marketing para serem reconhecidas pelo 
mercado. Dessa forma, quando se fala de produtos, também é possível incluir os 
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias como ofertas capazes de satisfazer desejos 
ou necessidades de determinado nicho de mercado (Kotler; Keller, 2006). 
 
 
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Posto isso, é possível agora avançar na exploração das estratégias de 
produto dentro do CVP, especificamente na fase de introdução. É importante 
destacar que esse estágio é caracterizado pelo baixo nível de vendas, altos custos 
e baixa concorrência. Os potenciais compradores ainda não conhecem a oferta e 
vão adquiri-la pela primeira vez, o que faz com que a demanda também seja baixa 
(Sobral, 2013). 
Portanto, no estágio de introdução, a empresa busca ganhar 
reconhecimento em suas ofertas por meio do desenvolvimentode estratégias de 
marketing pertinentes para esse fim. Busca-se a notoriedade por meio do 
desenvolvimento de mercados adequados para a oferta em questão. É quando a 
empresa se esforça para posicionar sua marca. 
A empresa promove o posicionamento desenvolvendo uma personalidade 
para a marca, de modo que, por meio de um conjunto de valores e atributos, essa 
marca consiga transmitir uma imagem ao mercado, que ficará marcada na mente 
do consumidor (Patzlaff; Patzlaff, 2009). O posicionamento é então consolidado 
quando o produto consegue conquistar o seu mercado-alvo, por meio da 
aceitação dos valores e atributos da oferta em questão. 
Ainda assim, a empresa pode desenvolver estratégias ligadas à qualidade 
do que será ofertado, desenvolvendo padrões elevados de controle que serão 
capazes de garantir a credibilidade do valor e dos atributos específicos do produto. 
Isso garante uma boa percepção para as especificações do produto, o que 
influencia diretamente na visão do consumidor sobre a oferta (Patzlaff; Patzlaff, 
2009). Esses elevados níveis de controle também podem estar associados ao 
desenvolvimento de estratégias de proteção para o produto, que podem ser 
concretizadas por meio do registro da marca e patentes associadas aos atributos 
e competências desenvolvidas para a produção da oferta. 
A empresa também pode desenvolver análises de todo o portfólio a fim de 
verificar quais produtos possuem atributos semelhantes que podem contribuir 
para a promoção da nova oferta. A Matriz BCG, por exemplo, é uma ferramenta 
administrativa que pode dar suporte ao lançamento de novos produtos no 
mercado. A Figura 1 mostra como a matriz BCG pode se relacionar com o CVP. 
 
 
 
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Figura 1 – Ciclo de vida do produto e a matriz BCG 
 
Crédito: Tatianaa/Shutterstock; Ivan Dubovik/Shutterstock. 
Na fase de introdução, compreende-se que os novos produtos são 
caracterizados como interrogação dentro da matriz BCG. Isso significa que os 
produtos a serem lançados demandam altos investimentos e ainda não 
proporcionam retorno financeiro. Dessa forma, por ainda buscar participação de 
mercado, a empresa pode desenvolver estratégias que possibilitem a combinação 
do portfólio de produtos interrogação e estrela, a fim de alavancar o lançamento 
dessa nova oferta. Os produtos classificados como estrela são aqueles que 
possuem liderança de mercado e são capazes de gerar grandes receitas para a 
empresa. Além disso, têm potencial competitivo no mercado-alvo, já que estão 
ampliando sua participação de mercado, o que pode contribuir significativamente 
para a inserção de uma nova oferta dentro do mesmo portfólio. Os investimentos 
em marketing e publicidade podem acontecer ao mesmo tempo para os dois 
produtos, o que faz com que a empresa acabe economizando recursos financeiros 
(Khairat; Alromeedy, 2016). 
Ainda assim, os produtos classificados como vaca leiteira também podem 
ser usados como ponte para a inserção do novo produto no mercado, uma vez 
que já fornecem lucros significativos, além de ser a base do portfólio da empresa. 
Esse produto já atingiu a maturidade e pode sustentar o valor e os atributos de 
uma nova oferta (Khairat; Alromeedy, 2016). No entanto, é importante observar 
que essa combinação não está livre de riscos. Os investimentos em marketing 
para um produto estrela podem ser obsoletos se a combinação com a nova oferta 
não for feita com cuidado. Da mesma forma, o produto vaga leiteira pode perder 
participação de mercado (declínio) caso o novo produto não seja complementar 
em seus valores e atributos. 
 
 
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Em suma, as estratégias de marketing relacionadas ao produto durante a 
fase de introdução se resumem na busca pela identidade e proposta de valor para 
a nova oferta. Da mesma forma, são definidos os níveis de qualidade atribuídos a 
essa oferta e as formas para proteger os novos atributos da cópia, por meio do 
registro da marca, patentes e competências. A empresa posiciona, então, a marca 
a fim de ganhar o reconhecimento do mercado-alvo, o que pode ser feito através 
da combinação estratégica do portfólio de produtos, promovida pela matriz BCG. 
Desenvolvidas as estratégias de marketing relacionadas ao produto, passa-
se agora para as estratégias de precificação, que ganham grande importância na 
fase de introdução. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIA DE PREÇO 
Como Kotler e Armstrong (2015) também mostram, o CVP é composto por 
quatro estágios que vão variar tanto no nível de vendas quanto nos lucros 
relacionados a essas vendas. Logo, a quantidade de vendas e o lucro estão 
diretamente relacionados em todos os estágios do CVP. A Figura 2 apresenta a 
representação gráfica da relação entre vendas e lucro dentro do CVP. 
Figura 2 – Vendas x lucro 
 
Fonte: Kotler; Armstrong, 2015. 
Como visto no tema anterior, na fase de introdução, a empresa se esforça 
para lançar o novo produto no mercado, mantendo a qualidade e protegendo os 
 
 
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atributos e a proposta de valor da cópia. Nesse momento, os custos são altos 
devido à necessidade de lançamento do produto no mercado (investimentos em 
marketing – produto, comunicação, ponto de venda), o que faz com que as vendas 
não cubram todos os investimentos empregados. 
Os esforços da empresa se concentram, então, na redução da distância 
entre a curva de vendas e lucros (Kotler; Armstrong, 2015), por meio de 
estratégias de precificação. 
Na fase de introdução, o preço do novo produto poderá ser o principal 
mecanismo para promovê-lo no mercado-alvo. Logo, as estratégias de preço 
podem seguir dois caminhos: a empresa pode determinar um preço alto para 
recuperar os custos de desenvolvimento do produto e dos investimentos de 
marketing. Da mesma forma, a empresa pode implementar preços baixos nos 
primeiros momentos de vida do produto, a fim de garantir a experimentação do 
mercado-alvo. 
O posicionamento de preço elevado possibilita, então, que a empresa 
amortize mais rapidamente os custos de desenvolvimento da nova oferta (gastos 
com pesquisa de mercado e produção), como também os custos relacionados aos 
investimentos (esforços de promoção, comunicação e publicidade). 
O preço reduzido também possui suas vantagens, já que a empresa pode 
obter um rápido crescimento da participação de mercado e alcançar a fase de 
crescimento de forma mais ágil, muitas vezes com menores investimentos em 
marketing (promoção, comunicação e publicidade). 
Para sustentar e complementar o que foi mencionado anteriormente, Kotler 
(1998) afirma que, para o estágio de introdução, as organizações podem adotar 
as seguintes estratégias: desnatamento rápido, em que um produto é lançado 
com um preço alto, visando ao maior lucro unitário possível, apoiado por altos 
gastos em promoção de vendas (para ser atrativo, o produto é posicionado como 
um top line de difícil cópia e não há similar disponível no mercado); desnatamento 
lento, que consiste no lançamento de um produto a um preço alto, mas com pouca 
promoção, uma vez que o consumidor já conhece produtos semelhantes e está 
disposto a pagar pelo novo produto; penetração rápida, traduzindo-se por um 
lançamento a preço baixo e alta promoção de vendas, já que o mercado é grande 
e com muita concorrência e, por fim, penetração lenta, em que o produto é 
lançado com preço baixo e baixa promoção de venda, já que o mercado é de 
grade volume e altamente sensível ao preço praticado. 
 
 
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Em suma, a empresa pode utilizar diferentes estratégias de precificação 
com diferentes objetivos. Preços mais altos estão associados a maiores 
investimentos em marketing, o que levanta a necessidade da implementação de 
estratégias de marketing bem-sucedidas. Preços mais baixos, por sua vez, 
conseguem, por si só, inserir o produto no mercado-alvo de forma atrativa sem a 
necessidade de investimentos expressivos em ações de marketing, no entanto 
limitam a obtenção de lucro sobre as vendasefetivadas. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE PRAÇA 
Na fase de introdução, a empresa se esforça para promover altos 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para criar o novo produto, 
definir os processos para fabricação e, principalmente, os canais de distribuição e 
comercialização. 
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) salientam que “o papel da 
distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-
alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e a 
transferência da propriedade, do produtor ao consumidor final” 
Logo, os termos praça ou distribuição correspondem ao terceiro “P” do mix 
de marketing. O “P” de praça vem do inglês place (“lugar”), mas se refere 
aos canais de distribuição e os pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais. As 
estratégias do “P” de praça vão determinar como o produto vai chegar até o 
consumidor. 
Dessa forma, quando se fala de estratégias de praça ou distribuição, as 
decisões podem ser as seguintes: 
 Canais de distribuição; 
 Cobertura de distribuição; 
 Pontos de venda; 
 Regiões de venda; 
 Locais de estoque; 
 Frete e logística. 
No entanto, é relevante observar que essas decisões, ou seja, as 
estratégias sobre a distribuição da nova oferta vão depender do tipo de produto, 
das alternativas para a logística, dos custos dessa distribuição, do tempo para o 
produto ficar acessível para o consumidor ou do prazo de entrega, da quantidade 
 
 
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de intermediários envolvidos na logística do produto, como também dos canais de 
venda disponíveis para a comercialização. 
Na fase de introdução, a distribuição é seletiva nos canais escolhidos, até 
existirem níveis satisfatórios de aceitação do produto por parte do mercado-alvo 
e consumidores. No entanto, a empresa também pode optar pela comercialização 
em diversos canais. 
Segundo Kotler (2000), as estratégias de distribuição podem ser as 
principais causas para o baixo crescimento das vendas, uma vez que problemas 
técnicos, atrasos na obtenção de estratégias de distribuição adequadas por meio 
de PDVs (pontos de venda) e a falta de um gerenciamento adequado dos canais 
pode limitar o acesso do mercado-alvo para a nova oferta. 
É onde surge um termo recente utilizado para o desenvolvimento das 
estratégias de distribuição dentro do mix de marketing: o omnichannel. O 
omnichannel é o termo empregado para a estratégia de integração de todos os 
canais utilizados pela empresa. Logo, independentemente do tipo de canal (lojas 
próprias, lojas multimarcas, lojas físicas, e-commerce), a empresa se esforça para 
obter um gerenciamento integrado e eficaz de todos os canais, para proporcionar 
a melhor experiência para o consumidor no ato da compra. 
Em suma, conclui-se que, na fase de introdução, é importante atingir o 
público-alvo de forma massificada, a fim de fazer com que as pessoas conheçam 
e experimentem o novo produto, alcançando assim uma fatia de mercado 
suficiente para que o produto alcance a fase de crescimento. 
Saiba mais 
A estratégia omnichannel é utilizada recentemente em muitas pesquisas 
científicas e pesquisas de mercado. Para entender melhor sobre a distribuição 
omnichannel, os seguintes estudos podem ajudar: 
Reportagem: Omnichannel: uma gestão integrada. Disponível em: 
GUISSONI, Leandro Angotti. Omnichannel: uma gestão integrada. Gv Executivo, 
v. 16, n. 1, p. 24-27, 2017. 
Estudo: A logística para a estratégia omnichannel: uma revisão bibliográfica 
sistemática. Disponível em: 
http://bibliotecadigital.fgv.br/ocs/index.php/clav/clav2019/paper/view/7261/1999. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO 
 
 
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Na fase de introdução, através do composto de marketing, a empresa 
define as características do produto para maximizar o alcance ao mercado 
consumidor, entende e determina a política de preços a ser praticada e, sobretudo, 
promove o novo produto para o mercado-alvo. Sempre que a empresa lança um 
novo produto no mercado, há um esforço de marketing para comunicar ao público-
alvo que o produto existe, ressaltando suas vantagens para motivar a 
experimentação. 
Como visto anteriormente, na fase de introdução, a demanda do 
consumidor para o novo produto é reduzida, já que muitos potenciais compradores 
ainda não o conhecem ou podem estar adquirindo pela primeira vez (Sobral, 
2013). Isso faz com que a demanda por estratégias promocionais tenha o peso 
mais alto na fase de introdução da nova oferta (Culliton et al., 1948; Mohammadi; 
Saghaian; Alizadeh, 2018). 
As estratégias de promoção ajudam a empresa a representar o produto 
para os consumidores de maneira eficaz, além de induzi-los a comprar. Para isso, 
as estratégias são desenvolvidas a partir de diferentes combinações do mix de 
marketing. Por exemplo, durante o estágio de introdução, como existe 
um timing até que os consumidores sejam alcançados, conquistados e todos os 
canais utilizados sejam supridos, é importante reforçar os investimentos em ações 
promocionais e comunicação que sejam atrativos e que gerem experimentação. 
Em outras palavras, é importante atingir o mercado-alvo de forma massificada a 
fim de fazer com que as pessoas conheçam e experimentem o produto. 
Logo, a promoção é a ferramenta de comunicação necessária para que o 
elo entre empresa e consumidor aconteça. Para Kotler (1995), o composto de 
comunicação (ou composto promocional) consiste de cinco ferramentas: 
propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações 
públicas/publicidade e venda pessoal, cada um com características e objetivos 
próprios. O Quadro 1 apresenta as técnicas de comunicação que podem ser 
utilizadas pela empresa, juntamente com suas definições e aplicações. 
 
 
 
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Quadro 1 – Estratégias de comunicação 
Técnica Definição Aplicação 
Propaganda/ 
publicidade 
Comunicação não pessoal, paga, com 
patrocinador identificado visando criar e 
manter relacionamentos. 
Utilizada para alcançar vastos 
públicos de forma eficaz para 
estimular um diálogo sobre 
necessidades e ofertas. 
Marketing 
direto 
Processo de comunicação de marketing de 
duas vias por meio do qual os profissionais 
de marketing interagem diretamente com 
os consumidores para trocar informações 
e vender produtos. 
Útil para troca de informações 
entre as partes e dessa forma a 
comunicação e a oferta podem 
ser direcionadas para o indivíduo. 
Promoção de 
vendas 
Comunicação por meio de incentivos que 
aumentam o valor do produto por um 
período específico, estimulando os 
membros dos canais e os empregados a 
comercializar os produtos e os clientes a 
comprar os produtos. 
Útil para acelerar as compras 
correntes e para incentivar 
repetidas aquisições, 
estabelecendo, continuando ou 
criando novos relacionamentos. 
Relações 
públicas 
Processo de avaliação de atitudes, dos 
diversos públicos compatibilizando os 
produtos e atividades da empresa com os 
interesses dos mesmos utilizando 
comunicação não paga para desenvolver 
relacionamentos de longo prazo. 
Útil para a comunicação de 
mensagens através de veículos 
confiáveis. 
Venda 
pessoal 
Processo de comunicação interpessoal em 
que representantes de marketing 
identificam clientes em potencial, 
examinam suas necessidades e 
apresentam informações sobre os 
produtos, permitindo um maior 
comprometimento e melhor 
acompanhamento para sustentação do 
relacionamento. 
Útil para construção e 
sustentação de relacionamentos 
de longo prazo baseados na 
comunicação pessoal interativa 
importantes no business to 
business e outros esforços 
organizacionais de marketing. 
Fonte: Adaptado de Ikeda, 1997. 
Entre as ferramentas de comunicação disponíveis, a empresa pode 
escolher a mais adequada para o novo produto a ser promovido. A escolha vai 
depender do tipo de mercado-alvo, das demais estratégias utilizadas (produto, 
preço, praça/distribuição) e do grau de conhecimento do consumidor em relação 
à empresa, marca e portfóliode produtos. Assim, essas estratégias de 
comunicação devem estar voltadas para adotantes iniciais, já que o mercado-alvo 
ainda não tem conhecimento sobre o produto a ser lançado. Portanto, as 
mensagens devem ser voltadas para instruir e informar o mercado-alvo sobre os 
atributos e proposta de valor, com o objetivo principal de aumentar a notoriedade 
do novo produto. 
A publicidade, por exemplo, é um elemento poderoso para o 
desenvolvimento das estratégias de promoção. O objetivo principal da publicidade 
é criar e desenvolver a imagem de um produto no mercado por meio de diversos 
canais de comunicação. As ações publicitárias desenvolvidas por meio de 
 
 
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materiais publicitários devem estar alinhadas com o público-alvo que se deseja 
alcançar, já que é um custo que acaba sendo adicionado ao preço do produto. 
Portanto, assim como as campanhas e ações publicitárias, as demais 
técnicas de comunicação integrada de marketing (CIM) podem desenvolver ações 
para envolver os potenciais consumidores em torno nos benefícios da 
marca/produto que está sendo lançado. O intuito é incentivar o mercado-alvo a 
consumir o novo produto, o que pode ser feito através do uso de amostras e 
cupons promocionais/desconto que induzem a experimentação. 
5.1 Táticas promocionais 
Diversas táticas promocionais podem ser utilizadas a fim de promover o 
novo produto e motivar a experimentação nos clientes potenciais. Essas 
atividades têm como objetivo principal da persuasão em relação a compra. 
 Singh (2012) revela diversas táticas que podem ser utilizadas para a 
promoção de novos produtos. Para a autora, algumas das decisões relativas à 
promoção são as seguintes: 
 Materiais promocionais: promoções como “compre um e ganhe outro 
gratuitamente”, cupons, descontos, acessórios gratuitos, ofertas 
introdutórias e assim por diante. 
 Influenciadores: uso de pessoas capazes de influenciar comportamentos 
(celebridades), já que podem fazer com que os consumidores sigam seus 
modelos, trazendo uma mudança na mentalidade dos consumidores. 
 Material publicitário: publicidade é uma forma importante de 
comunicação, portanto, é usada para criar consciência e transmitir 
informações a fim de conquistar clientes no mercado-alvo. Existem muitos 
meios e modos de publicidade, como revistas, jornais, filmes, televisão, 
laboratórios de publicidade, anúncios ao ar livre (como pôsteres), jornais e 
revistas. 
 Teste: os testes do usuário convencem os clientes sobre os recursos, 
atributos e valor do novo produto. É importante porque qualquer cliente 
gostaria de experimentar antes de comprá-lo. 
 Marketing direto: é altamente focado em direcionar os consumidores com 
base em um banco de dados. O consumidor potencial é direcionado com 
base em uma série de atributos. Diferentes agências trabalham para 
 
 
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projetar uma comunicação altamente focada na forma de e-mails. O correio 
é marcado para os clientes potenciais e as respostas são monitoradas com 
cautela. 
 Comunicação direta: folhetos/ cartazes são o meio de comunicação direta 
através do qual as informações do produto são transmitidas ao cliente e 
são muito eficazes. 
 Brindes: devem ser oferecidos com o produto, pois os consumidores 
buscam valor/ benefícios adicionais além de um bom produto. 
 Parcerias: com fornecedores e distribuidores trazem mais clientes porque 
os fornecedores e distribuidores tornam-se stakeholders, ou seja, partes 
interessadas em promover o produto. 
Como visto neste tema, a fase de introdução depende de decisões 
importantes em relação ao mix de marketing. Algumas decisões precedem outras, 
ou seja, estratégias de produto, preço e praça/distribuição (nessa ordem), 
antecedem as estratégicas de promoção/comunicação. As ferramentas 
promocionais vão depender do tipo de produto, do preço que será cobrado pelo 
produto e do procedimento pelo qual chegará ao cliente na hora de decidir o preço 
do produto. No entanto, é importante salientar que a estratégia de preço deve 
levar em conta todos os custos necessários para tornar o produto disponível, como 
custos de fabricação do produto, custos de promoção e o valor incorrido para 
tornar os canais de distribuição disponíveis e acessíveis. 
O quadro a seguir sumariza as estratégias apresentadas em todo o 
decorrer desta aula. 
 
 
 
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Quadro 2 – Resumo do CVP 
Dimensão da Estratégia Introdução 
Objetivos básicos Estabelecer um mercado para o novo produto. Persuadir o 
mercado-alvo de que o produto é atrativo. 
Produto Proporcionar alta qualidade. Selecionar uma boa marca para 
posicioná-la. Obter proteção por patente ou registro de marca 
e competências. 
Preço Geralmente alto para recuperar os custos de desenvolvimento 
do produto e investimentos em marketing. Às vezes baixo 
para introduzir o produto de forma atrativa no mercado. 
Praça Número limitado de canais ou gestão integrada de vários 
canais (omnichannel) 
Promoção Estratégias de comunicação voltadas para adotantes iniciais. 
Mensagens voltadas para instruir e informar o mercado-alvo 
sobre os atributos e valor do novo produto. Incentivo com 
amostras e cupons promocionais/desconto para induzir a 
experimentação. 
Fonte: Mendonça Junior, 2021. 
 
 
 
 
16 
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