APOSTILA - GESTâO DE MARCAS E PRODUTOS - UNIFATECIE

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Diretor Geral 
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Diretor de Ensino e Pós-graduação
Daniel de Lima
Diretor Administrativo 
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de Educação a Distância
Jorge Van Dal
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Projeto Gráfico e Editoração
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Revisão Textual
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Web Designer
Thiago Azenha
FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Núcleo de Educação a Distância;
VAN DAL, Jorge Luiz Garcia.
Gestão de Marcas e Produtos. Jorge Luiz Garcia. Van Dal.
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2019. 93 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária
Zineide Pereira dos Santos.
UNIFATECIE Unidade 1
Rua Getúlio Vargas, 333,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 2
Rua Candido Berthier
Fortes, 2177, Centro
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 3
Rua Pernambuco, 1.169,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102, 
Saída para Nova Londrina
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
www.fatecie.edu.br
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livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
●	 Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São 
Paulo). 
●	 Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (UniCesumar). 
●	 Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). 
●	 Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie).
●	 Professor Formador EAD - UniCesumar.
●	 Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCe-
sumar).
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). 
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama. 
●	 Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. 
●	 Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) da UniFatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e 
planejamento de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. 
Apresentador de programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
AUTOR
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta discipli-
na, isso já é o início de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de ago-
ra. Proponho, junto com você construir nosso conhecimento sobre os conceitos 
fundamentais da estratégia de marketing, ou seja, os produtos e as marcas. Além de co-
nhecer	seus	principais	conceitos	e	definições	vamos	explorar	as	mais	diversas	aplicações	
do	desenvolvimento	e	gestão	de	marcas	e	produtos	pelas	organizações.		
Na unidade I começaremos a nossa jornada pelo conceito de produto, os diferentes 
níveis	que	um	produto	pode	possuir,	 bem	como	as	 classificações	dos	produtos	e	 impli-
câncias	nas	decisões	de	compra	dos	consumidores.	Esta	noção	é	necessária	para	que	
possamos trabalhar a segunda unidade do livro, que versará sobre o desenvolvimento de 
novos produtos.
Já na unidade II vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a concepção de 
produtos. Para isso, vamos detalhar cada uma das etapas para o desenvolvimento de um 
produto,	para	que	serve	a	prototipagem	e	o	pré-teste	e,	por	fim,	as	funções	da	do	designer	
e	embalagens	e	sua	classificação.
Depois,	 nas	unidades	 III	 e	 IV	 vamos	 tratar	 especificamente	da	marca,	 sua	 con-
cepção (criação), o desenvolvimento do posicionamento e a gestão da marca, também 
conhecida como branding. Ao longo da unidade III, vamos destacar porque as marcas são 
tão importantes para o sucesso das empresas e também vamos conhecer as características 
para a criação de uma marca forte. Na unidade IV, vamos entender o papel da criação de 
valor	para	a	satisfação	do	consumidor	e	sua	fidelização.	
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso	material.	Esperamos	contribuir	para	seu	crescimento	pessoal	e	profissional.	
Muito obrigado e bom estudo!
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 6
O Marketing e a Gestão de Produtos
UNIDADE II ................................................................................................... 35
Desenvolvimento e Gestão de Produto
UNIDADE III .................................................................................................. 59
A marca: Conceitos e Definições
UNIDADE IV .................................................................................................. 77
A Construção da Marca
6
UNIDADE I
O Marketing e a Gestão de Produtos
Professor Me. Jorge Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
●	 Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	de	marketing.	
●	 Saber diferenciar marketing e propaganda ou marketing e comunicação.
●	 Compreender	as	principais	orientações	de	mercado	ou	filosofias	de	marketing.	
●	 Apresentar os 4 Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) – Mix de marketing.
 
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
●	 Conceito de Marketing.
●	 Orientações	para	o	mercado	ou	filosofias	de	marketing.	
●	 4 Ps de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).
UNIDADE I
O Marketing e a Gestão de Produtos
Professor Me. Jorge Van Dal
7UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Caro(a) aluno(a), é sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender mais 
sobre o que já sabemos. A cada leitura, a cada boa conversa, a cada experiência, temos a 
sensação que estamos diferente, mais completos, mais preparados.
Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos fundamentais de marketing 
destacando o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção. Como 
sabemos, os 4Ps representam um conceito que foi desenvolvido por Jerome MacCarthy, 
que	 representa	uma	definição	dos	quatro	principais	grupos	de	atividades	que	 formam	a	
base fundamental para a realização das atividades de marketing. 
Também	vamos	observar	as	mudanças	e	evoluções	na	 relação	entre	as	organi-
zações	e	seus	clientes	evoluído	ao	longo	do	tempo.	Para	isso	vamos	conhecer	as	cinco	
orientações	 ou	 filosofias	 de	marketing	 com	 base	 nas	 quais	 as	 organizações	 conduzem	
suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para 
as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing societal ou holístico. 
Além disso, vamos tratar de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de 
marketing: necessidade, desejo e demanda. Vamos compreender que essas são a base 
que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o mercado consumidor. Por 
último vamos dar destaque aos princípios da gestão dos serviços. Com isso, pretendemos 
ampliar a concepção de produto, como algo que não se limita a objetos físicos. 
Bom estudo!
INTRODUÇÃO
8UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
1 CONCEITO DE MARKETING
A	cada	dia	 aparecem	novos	 termos,	 novas	propostas	de	 conceitos	 e	 definições	
para a atividade de marketing. Com certeza você já ouviu falar em: marketing pessoal, 
marketing esportivo, marketing político, marketing sustentável marketing digital, marketing 
de guerrilha e muitos outros. No entanto, apesar das constantes e acentuadas mudanças 
sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. Precisamos conhecer seus 
conceitos	e	aplicações	básicos	para	compreender	sua	aplicação	nas	mais	diversas	áreas.	
Mas	afinal	de	contas	o	que	é	o	marketing?	Para	que	possamos	utilizar	 todos	os	
recursos e instrumentalização que ele nos oferece, precisamos antes de tudo buscar enten-
dê-lo e para isso, em primeiro lugar, é preciso saber o que o marketing NÃO é:
Marketing NÃO é Propaganda, nem Comunicação!
Por falta de conhecimento e pelo fato de que as empresas que praticam o marketing, 
consequentemente tem excelentes campanhas de comunicação, ainda há muita confusão 
entre Marketinge Propaganda. O marketing ou o estudo do mercado é muito mais amplo e 
muito mais complexo do sair por aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e 
sem estratégias orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio.
Com	 isso,	fica	claro	que	marketing	e	propaganda,	ou	marketing	e	comunicação,	
não	são	a	mesma	coisa.	Isso	não	significa	que	o	marketing	não	utilize	a	comunicação	como	
ferramenta	estratégica	para	atingir	seus	objetivos	e	 influenciar	os	processos	de	oferta	e	
procura	dos	mercados,	assim	como	as	decisões	dos	consumidores.	Mas,	antes	de	fazer	a	
9UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
comunicação da oferta de um produto, a empresa realiza todo um trabalho de estudo do 
mercado, das necessidades do consumidor, de demanda e distribuição para daí sim fazer 
a propaganda de forma assertiva e convencer o consumidor, por meio das ferramentas 
persuasivas da comunicação a comprar o seu produto e não o do concorrente, isso tudo e 
mais um pouco é marketing.
Marketing NÃO é vendas!
É muito comum achar que vendas e marketing são sinônimos, mas não são. É 
óbvio que vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação 
do	produto.	É	preciso	observar	o	mercado,	 identificar	necessidades	ou	oportunidades	e	
daí sim ofertar produtos e serviços que as atendam, desde que esses tenham diferenciais 
sustentados	por	uma	comunicação	eficiente	e	preços	competitivos.	A	venda	enfoca	as	ne-
cessidades do vendedor, já o marketing tem como objetivo principal entender e atender as 
necessidades do comprador. 
Origem da palavra Marketing (o estudo do mercado)
A palavra Marketing derivada do latim mercari,	que	significa	comércio	–	ou	o	ato	de	
mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Se analisarmos a palavra “marketing” (do 
inglês), vamos perceber que sua raiz “market” é traduzida como mercado.	O	sufixo	“ing” 
tem uma conotação de movimento, parecido com o gerúndio do português. 
Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra marketing para o português, seria 
algo	parecido	com	“mercadando”.	Estranho,	não	é?	Por	isso,	alguns	autores	traduzem	o	
termo também como mercadologia.	O	sufixo	“logia”	é	derivado	do	grego	que	significa	
estudo,	assim	como	biologia	significa	estudo	da	vida.
MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em 
1947 pelo professor Álvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual 
ele	afirmava	que	mercadologia	era	o	estudo	do	mercado.	Nesse	sentido,	podemos	nos	ar-
riscar	a,	de	forma	objetiva,	definir	marketing	como	estudo	do	mercado.	Portanto,	podemos	
dizer que as empresas que observam, analisam, monitoram e estudam o mercado estão 
praticando marketing.
10UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Mas,	se	marketing	é	o	estudo	do	mercado,	afinal	de	contas,	o	que	é	o	mercado?	
Claro que não estamos falando do supermercado ou mercearia da esquina. Um mercado, 
como	vamos	tratar	aqui,	não	é,	necessariamente,	um	lugar	físico	ou	geográfico.	Trata-se	
de um conceito, tanto teórico quanto prático, no qual agentes econômicos ligados direta ou 
indiretamente	realizar	transações	comerciais	que	envolvem	a	troca	de	produtos	e	serviços	
por uma unidade monetária (dinheiro) ou por outros bens e serviços. 
Podemos citar vários exemplos de mercados com integrantes que interagem e in-
fluenciam	os	processos	de	oferta	e	procura.	Exemplo:	mercado	de	automóveis,	de	medica-
mentos, de celulares, de roupas femininas, de artigos esportivos, de bares e restaurantes, 
etc. 
Por	questões	didáticas,	destacar,	de	forma	superficial,	alguns	dos	agentes	de	um	
mercado, como concorrentes, fornecedores, distribuidores, fabricantes, varejistas e consu-
midores.	Claro	que	existem	outras	organizações	que	estão	ligadas	direta	ou	indiretamente	
a	cada	mercado,	dependendo	do	setor	de	atuação,	como	bancos,	financeiros,	empresas	
de seguro, etc. 
Agora que entendemos melhor o que é um mercado, podemos compreender que 
a organização que pratica o marketing é aquela que está constantemente monitorando, 
analisando e estudando seus concorrentes, fornecedores, consumidores, etc. Ao fazer isso, 
a empresa pode ter o que chamamos de vantagem competitiva nesse mercado. Pois suas 
decisões	estratégicas	serão	realizadas	a	partir	desse	estudo.	
O	conceito	de	mercado	acaba	por	nos	levar	de	marketing.	Marketing	significa	ad-
ministração de mercados para efetuar e relacionamentos com o propósito de criar valor e 
satisfazer	necessidades	e	desejos.	Assim,	voltamos	à	nossa	definição	de	marketing	como	
um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por com-
pradores,	identificar	suas	necessidades,	desenvolver	bons	produtos	e	serviços,	determinar	
preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los. Desenvolvimento de 
produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviços são ativi-
dades do marketing.
11UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Figura 1: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 64)
Administração de Marketing
Podemos	definir	administração	de	marketing	como	a	análise,	o	planejamento,	a	im-
plementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas 
benéficas	com	compradores-alvo	para	que	sejam	alcançados	os	objetivos	organizacionais.	
Assim, administração de marketing envolve administração de demanda, que por sua vez 
envolve administração dos relacionamentos com os clientes.
Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas 
maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de marketing de maneira 
convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de modo menos convencional e mais 
adaptado. Um livro recente, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-Davidson, a 
Virgin Atlantic e a Boston Beer por obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. 
Em	vez	de	financiar	caras	pesquisas	de	marketing,	gastar	rios	de	dinheiro	em	propaganda	
de massa e manter grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o 
uso	de	seus	limitados	recursos,	aproximaram-se	de	seus	clientes	e	criaram	soluções	que	
satisfação melhor as necessidades deles.
Na verdade, o processo de marketing frequentemente passa por três estágios: 
 9 Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por pessoas em-
preendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem de porta em porta 
para apresentar suas ideias. Jim Koch, fundador da Boston Beer Company – 
fabricante da cerveja Samuel Adams, que se tornou uma das marcas de cerveja 
“artesanal” mais vendida -, começou em 1984 levando garrafas da Samuel 
12UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Adams de bar em bar para convencer os donos desses estabelecimentos 
a adquirir seu produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel 
Adams em seu cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade; 
ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia pessoalmente. 
Hoje	sua	empresa	fatura	210	milhões	de	dólares,	o	que	faz	a	líder	de	mercado	
de cerveja artesanal.
 9 Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas alcançam o 
sucesso,	elas	passam	a	adotar	procedimentos	de	marketing	mais	profissional.	
Recentemente,	a	Boston	Beer	resolveu	gastar	mais	de	15	milhões	de	dólares	em	
propaganda de televisão em mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 
vendedores e um departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. 
Apesar	de	a	Boston	Beer	ser	bem	menos	sofisticada	do	que	sua	arqui-rival,	a	
Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por empresas que 
têm	o	marketing	altamente	profissionalizado.
 9 Marketing burocrático:muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham 
de	 cabeça	 no	 marketing	 profissionalizado.	 Elas	 examinam	 atentamente	 os	
últimos números de Nielsen, exploram relatórios de pesquisa de marketing e 
tentam	aperfeiçoar	suas	mensagens	publicitárias	e	suas	relações	com	os	distri-
buidores. Essas empresas muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que 
tinha no começo. Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as 
ações	e	o	espírito	empreendedor	que	fizeram	delas	empresas	bem-sucedidas	
no primeiro estágio.
13UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
2 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA
O tripé mercadológico ou também conhecido como a tríade “necessidades, desejos 
e demandas” são considerados conceitos essenciais para o das atividades de marketing, 
em especial para a criação e oferta de produtos ou serviços no mercado.
Necessidade
Se olharmos mais criteriosamente para a maioria dos produtos e serviços dispo-
níveis, vamos perceber que eles foram criados (ou deveriam) para atender alguma neces-
sidade do mercado consumidor, das necessidades mais comuns até as menos prováveis. 
Desde uma garrafa de água mineral para quem tem sede, até um passeio em uma limusine 
para quem quer conforto, luxo e ostentação. 
Mas aqui é importante deixar claro que a atividade de marketing, nem mesmo as 
empresas	criam	necessidades,	mas	sim	as	identificam.	Como	vimos	marketing	é	o	estudo	
do	mercado,	não	é?	Então,	ao	estudar	os	mercados	as	empresas	também	observam	os	
consumidores e fazem pesquisa para descobrir quais são suas necessidades, a partir daí 
as empresas desenvolvem produtos novos ou aperfeiçoam produtos existentes para aten-
der	essas	necessidades.	Portanto,	a	identificação	das	necessidades	do	consumidor	pode	
também ser considerada como a base da tríade ‘necessidades, desejos e demandas’, pois 
estes dois últimos são decorrentes do primeiro.
Vale destacar que a necessidade tem origem natural, instintiva, biológica. Conforme 
aponta Kotler (2007) necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas 
precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma 
14UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender 
que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O psicó-
logo norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação com base 
no	 conceito	 de	 hierarquia	 de	 necessidades	 que	 influenciam	 o	 comportamento	 humano.	
Ele concebeu essa hierarquia pelo fato de o homem ser uma criatura que expande suas 
necessidades no decorrer de sua vida. Á medida que o homem satisfaz suas necessidades 
básicas, outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento. 
Entende-se que para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem 
a	uma	hierarquia,	ou	seja,	uma	escala	de	valores	a	serem	realizados.	 Isto	significa	que	
no momento em que o ser humano realiza uma necessidade, outra surge em seu lugar, 
exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. 
Imagem: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
● Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas 
para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico: 
respirar,	de	comer,	de	descansar,	beber,	dormir,	 ter	relações	sexuais,	etc.	No	
trabalho,	podemos	vincular	as	necessidades	fisiológicas	com:	horários	flexíveis,	
conforto físico, intervalos de trabalho para o almoço, para ir ao banheiro, etc.
● Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades de 
proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o emprego etc. 
https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
15UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
No trabalho, pode ser vinculada a estabilidade no emprego, planos de saúde, 
seguro de vida, etc. No trabalho: Necessidade de estabilidade no emprego, boa 
remuneração,	condições	seguras	de	trabalho	etc.
● Necessidades sociais:	estão	relacionadas	as	relações	humanas	e	nossas	ne-
cessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos, receber 
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No trabalho, 
pode ser vinculada as necessidades de conquistar e manter amizades, ter boas 
relações,	ter	lideres	gentis,	etc.
● Necessidades de estima: estão relacionadas as necessidades de sentir-se 
respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reconhecimento, por 
meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. No trabalho, pode ser vinculada 
a	responsabilidade	pelos	resultados,	reconhecimento	por	todos,	promoções	ao	
longo da carreira, feedback etc.
● Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pes-
soal, , aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização 
plena de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia 
independência	e	o	autocontrole.	No	trabalho,	pode	estar	vinculada	a	desafios,	
necessidade	de	influenciar	nas	decisões,	ter	autonomia,	etc.
Portanto, a teoria de Maslow, baseada nas necessidades humanas, nos permite 
fazer uma analogia com o mundo empresarial e consequentemente com as estratégias de 
marketing para o desenvolvimento de produtos e serviços. 
No caso de clientes que buscam produtos que atendam determinadas necessida-
des,	por	exemplo,	é	possível	identificar	qual	“degrau”	da	hierarquia	proposta	pelo	autor	tem	
maior relevância para cada produto no mercado. 
Alguns podem ter o centro de suas necessidades com foco na segurança quanto 
ao emprego, ao salário, etc. Outros podem ter (em determinado estágio ou momento) maior 
necessidade de estima, de ser reconhecido, valorizado pelos seus pares.
Desejo
O desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação direta com nossa 
cultura	e	com	os	hábitos	sociais.	Por	 isso,	o	desejo	pode	ser	moldado	pelas	ações	das	
marcas e empresas, principalmente por meio de suas campanhas publicitárias, que ao 
apelar	 para	 o	 emocional,	 desperta	 o	 desejo	 por	 um	produto	 de	marca	 específica.	 Para	
Kotler	(2006)	necessidades	se	tornam	desejos	quando	são	dirigidas	a	objetos	específicos	
16UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida, mas DESEJA um 
hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são moldados pela sociedade 
em que se vive.
Portanto,	podemos	entender	que	as	ações	de	marketing	não	criam	necessidades,	
as	identificam	e	criam	produtos	para	atender	essas	necessidades,	mas	o	desejo	por	uma	
marca	específica,	esse	sim	pode	e	é	criado	pelas	ações	de	marketing,	realizadas	e	retratada	
na publicidade e imersas na cultura.
Demanda
A demanda é considera a medida de sucesso de uma ação de marketing, pois nada 
adianta	estudar	o	mercado,	 identificar	um	necessidade,	criar	um	produto	para	atende-la,	
estimular o desejo do consumidor pela sua marca, senão houver demanda pelo produto. 
Nesse sentido, podemos deduzir que a demanda só ocorre quando nossas as 
necessidades e desejos do consumidor se convertem em ação, ou seja, compra. Portanto, 
uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor de um produto. Existem 
pessoas	suficiente	com	condições	financeiras	(preço)	e	dispostas	(valor)	para	viabilizar	o	
lançamento	de	um	novo	produto?
Para	Kotler	(2007)	“demandas	são	desejos	por	produtos	específicos	apoiados	por	
uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas 
podem e estão dispostas a comprar um”. Portanto, as empresas devem medir não apenas 
quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas 
e aptas a adquiri-lo. 
Mesmo que se tenha uma ideia genial de um produtoou serviço revolucionário 
que todos irão desejar, antes é fundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas 
com	recursos	suficientes	para	adquiri-lo.		Por	exemplo,	a	viagem	espacial	civil	para	levar	
pessoas ao espaço e até mesmo a Lua, já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito 
cara	e	por	isso	pouquíssimas	pessoas	no	mundo	teriam	condições	de	pagar	e	entre	estas	
que tem recursos para isso, nem todas acham isso tão importante ou relevante. Por isso a 
demanda, nesse caso é quase inexistente.
Agora, voltando a terra, vamos usar agora um exemplo mais próximo da realidade 
atual do mercado, a famosa rede mundial de fast food Mac Donald´s tem uma política 
de não abrir novos restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil 
habitantes	(exceto	em	regiões	turísticas).	
17UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não 
tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo fato de 
não terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita e refrigerante), 
mas	sim	porque	analisaram	que	em	cidades	com	população	menor,	não	teriam	um	fluxo	
de	clientes	suficientes	para	manter	a	operação	de	uma	empresa	desse	porte	funcionando	
ou mesmo para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é 
marketing.
Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte 
caminho: 
●	 Identificar	necessidades	e	criar	produtos	e	serviços	que	as	atendam.
●	 Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e ferramentas 
de comunicação.
●	 Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distribuição.
18UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
SAIBA MAIS
O	marketing	CRIA	necessidade?
Sempre escuto de pessoas leigas que o marketing cria a necessidade nos 
clientes.	Posso	afirmar	que	isso	não	é	verdade	e	quero	demonstrar	minha	tese	sobre	
este assunto neste post.
A	 necessidade	 é	 algo	 seu,	 particular	 e	 que	 ninguém	 impõem.	 Portanto	 a	
necessidade não é criada ela é reconhecida pelo cliente. Este reconhecimento vem 
da comparação entre uma situação ideal e uma situação real. Quando a diferença 
entre	 a	 situação	 real	 e	 a	 situação	 ideal	 é	 grande	 o	 suficiente	 para	 que	 o	 cliente	
perceba então ele reconhece o problema e desperta a necessidade para que saia da 
situação atual para uma situação melhor.
Vamos a um exemplo: antes dos celulares existirem ninguém sentia falta 
deles por que simplesmente não tinham como comparar sua situação real com a 
situação ideal. Quando o celular foi criado e as pessoas tiveram a oportunidade de 
comparar sua situação sem o celular e com o celular e perceberam como a sua vida 
ficaria	mais	fácil,	como	poderiam	ampliar	seus	contatos	e	melhorar	sua	comunicação	
no dia a dia. Obviamente antes de lançarem o celular foi feita uma pesquisa e iden-
tificaram	que	as	pessoas	tinham	expectativas	para	melhorar	a	sua	comunicação	e	o	
pessoal do marketing viu no celular uma solução para satisfazer estes clientes.
Como podemos perceber o marketing não cria necessidades ele simples-
mente traz a tona necessidades que já existiam dentro de você mas que em alguns 
casos ainda não eram percebidas. Nem todos percebem ou reconhecem o problema 
imediatamente, para outros a diferença entre a situação real e ideal não é grande 
o	suficiente	a	ponto	de	mobilizá-la	para	compra	e	em	muitos	casos	a	necessidade	
surge	mas	é	impedida	pela	demanda,	ou	seja,	não	existem	condições	apropriadas,	
sejam	elas	financeiras	ou	de	estrutura,	para	adquirir	o	produto	ou	serviço.
E	qual	a	diferença	entre	necessidade	e	desejo.	Podemos	exemplificar	dizen-
do que necessidade eu preciso e desejo eu quero, no meu caso eu PRECISO me 
deslocar da minha casa até meu escritório todos os dias, eu QUERO ir de Ferrari, 
mas só tenho demanda para ir de Bicicleta. Como o cliente resolverá o problema que 
identificou,	comparando	a	situação	ideal	e	real,	caberá	a	ele	mas	um	bom	vendedor	
saberá orientar seu cliente para tomar a melhor decisão levando em conta as expec-
tativas, necessidades, desejos e equilibrando a demanda de cada cliente.
Fonte: http://blog.pr.sebrae.com.br/planejamento/o-marketing-cria-necessidade
19UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
3 ORIENTAÇÕES PARA O MERCADO OU FILOSOFIAS DE MARKETING
A	relação	entre	as	organizações	e	seus	clientes	tem	evoluído	ao	longo	do	tempo.	
Existem	cinco	orientações	ou	filosofias	de	marketing	com	base	nas	quais	as	organizações	
conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orien-
tação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing societal 
ou	holístico.	A	seguir	vamos	apresentar	e	analisar	as	cinco	orientações	com	o	objetivo	de	
classificar	os	diferentes	tipos	de	filosofias	do	mercado,	avaliando	aquele	mais	adequado	ao	
contexto atual:
Orientação para a produção
Esta	 orientação	é	 um	dos	 conceitos	mais	 antigos	 das	 relações	 comerciais	 e	 se	
sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar 
e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se posicionar no mercado, 
muitas	empresas	ainda	praticam	essa	filosofia,	por	se	tratar	de	um	modo	mais	“fácil”,	onde	
a inovação, diferencial e atendimento passam longe. 
Kotler (2007, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em 
desenvolvimento, como a China, onde “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante 
dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para 
dominar o mercado”.
Para	Basta	(2006)	as	organizações	orientadas	para	a	produção	desenvolvem	pro-
dutos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos, seguem a 
lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
É um conceito utilizado também quando a empresa deseja expandir o mercado, 
mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores podem até experimentar 
um	produto	de	baixo	preço	uma	vez,	mas	se	não	ficar	minimamente	satisfeito,	dificilmente	
voltará a comprá-lo.
De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse 
caso	a	administração	deve	ter	como	objetivo	melhorar	a	produção	e	a	eficiência	da	distribui-
ção.	Trata-se	de	uma	das	mais	antigas	filosofias	que	guiam	os	vendedores.
A	orientação	de	produção	ainda	é	hoje	uma	filosofia	vantajosa	em	duas	situações:	
quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios de 
aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumen-
tar	a	produtividade	para	baixá-lo.	Por	exemplo:	a	filosofia	de	Henry	Ford	se	 resumia	no	
20UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e 
mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia às pessoas 
qualquer cor de carro desde que fosse preto.
Orientação para o produto
A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores 
dão preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam 
alguma	característica	de	inovação.	Segundo	essa	filosofia	de	mercado,	os	consumidores	
dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades, desempenho e caracterís-
ticas inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos 
contínuos nos seus produtos. 
Basta	(2006)	comenta	que	com	o	acirramento	da	concorrência,	as	organizações	
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores 
benefícios.	 “Essas	organizações	acreditam	que	os	seus	produtos	são	superiores	e	que,	
naturalmente, os clientes irão demandá-los”. 
As	empresas	orientadas	ao	produto	podem	sofrer	daquilo	que	Theodore	Levitt	defi-niu na década de 1970 como “miopia em marketing”: empresas que focam o produto e suas 
características, sem levar em consideração às necessidades e os desejos dos clientes. 
Para Kotler (2007) os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que 
seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos 
números	de	aviões,	ônibus	caminhões	e	carros.	
Kotler (2007) relata que as empresas que seguem essa linha concentram-se em 
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo, mas que às vezes 
podem	ficar	presas	ao	aperfeiçoamento	continuo	do	produto	e	não	a	satisfazer	às	necessi-
dades do consumidor e cita o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”.
	 Uma	 fábrica	 de	 ratoeiras	 pode	 investir	milhões	 para	 criar	 a	melhor	 ratoeira	 do	
mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inventa uma outra 
forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, como por exemplo o veneno 
de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoeiras, ou seja, essa segunda empresa focou 
na necessidade do cliente (matar ratos) e não no produto. É como se até hoje as indústrias 
de eletrônicos estivem competindo para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos, 
com	mais	“cabeças”,	enquanto	que	a	necessidade	dos	clientes	é	“assistir	filmes”.	Por	isso	
surgiram outras mídias como o DVD, que agora já estão quase extintas, dando espaço aos 
filmes	on-line.
21UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos 
oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, a empresa que tem 
sua orientação para vendas, empregam um esforço agressivo de vendas e promoção para 
“empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja.
Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de que os clientes 
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização 
desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e 
promoções	–	com	o	objetivo	de	vender	mais.	
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a 
uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer 
um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18)
Kotler (2007) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais 
agressiva	com	produtos	pouco	procurados,	que	os	compradores	dificilmente	pensam	em	
comprar, como seguros e jazigos funerários. 
O	marketing	fundamentado	em	vendas	agressivas	pressupõe	riscos,	ainda	mais	se	
o produto não gerar o mínimo de satisfação ou pelo contrário, gerar frustração, que é o que 
ocorre na maioria dos casos. 
Se	pressupõe	que	os	clientes	persuadidos	a	comprar	um	produto	gostarão	
dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, 
não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao con-
sumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2007, p. 13).
Portanto, pode parecer um caminho mais fácil, o de empurrar seus produtos, “for-
çando” o cliente a comprar algo que ele não deseja e muitas empresas, principalmente no 
varejo, tem esse tipo de prática. Mas as empresas de maior sucesso no mercado e que tem 
relacionamentos duradouros com seus clientes são aquelas que despertam neles o desejo 
por	seus	produtos	a	partir	de	soluções,	 inovações	e	diferenciais	que	 façam	com	que	as	
pessoas queiram comprá-los.
Orientação para o marketing
A	orientação	para	o	marketing	parte	do	princípio	de	que	a	identificação	das	neces-
sidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento 
de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de 
vista	sociodemográfico,	nem	do	comportamental”	(BASTA,	2006,	p.	18).	
22UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
As	necessidade	e	desejos	evoluem	ao	longo	do	tempo,	levando	as	organizações	a	
promover	mudanças.	“Em	vez	de	uma	filosofia	de	fazer-e-vender,	voltada	para	o	produto,	
passamos	para	uma	filosofia	de	sentir-e-responder,	centrada	no	cliente.	Em	vez	de	caçar,	
o marketing passa a plantar” (KOTLER, 2007, p. 14).
O	que	é	um	cliente?	Um	cliente	é	a	pessoa	mais	importante	nessa	empresa	-	seja	
pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos nós que dependemos 
dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; ele é o propósito dele. Ao atender um clien-
te, não estamos fazendo um favor a ele; é ele quem está nos fazendo um favor, dando-nos 
a oportunidade de atendê-lo. Um cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou 
discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa 
que nos traz seus desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa 
para ele e para nós.
Implementar	a	orientação	de	marketing	significa	muito	mais	do	que	simplesmente	
responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. Empre-
sas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus de-
sejos, reunir ideias para novos produtos em serviços e testar melhorias em produtos. Esse 
marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade 
nítida e quando os clientes sabem o que querem. 
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível 
querer.	Essas	situações	requerem	o	marketing	orientado	para	o	cliente	a empresa procura 
entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios e cria produtos 
e serviços que atenderão as necessidades existentes e latentes hoje e no futuro.
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a 
desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas um 
relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes.
A	orientação	de	marketing	 consiste	 em	uma	empresa	 ser	mais	 eficaz	 que	 seus	
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na percepção 
do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos. 
Kotler (2007, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt comparan-
do	as	orientações	de	vendas	e	marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para 
as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto 
de	coisas	associado	a	sua	criação,	entrega	e	consumo	final.
As empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das vezes, 
23UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos seus 
concorrentes que focam em vendas.
Orientação de marketing societal ou holístico
Atualmente,	 as	 organizações	 também	 se	 preocupam	 em	 desenvolver	 produtos	
socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento 
sustentável da sociedade em que atuam.
	O	marketing	societal		agrega	as	responsabilidade	da	empresa	preocupações	com	a	
responsabilidade	social	e	ambiental	como	extensão	das	atuais	preocupações	ou	demandas	
sociais	com	essas	questões,	 impulsionadas	por	um	momento	de	maior	consciência	dos	
consumidores a respeito do impacto que o consumo pode gerar, apenas pelo consumo, 
sem	levar	em	consideração	as	gerações	futuras.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orientação de 
marketing	pura	deixa	de	considerar	possíveis	conflitos	entre	desejos	do	consumidor	em	
curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as necessidades 
e desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os clientesno	longo	prazo?”.	
A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de marketing deveria 
entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessidades e desejos melhor 
do que a concorrência, de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar também 
da sociedade.
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar 
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor 
superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja man-
tido	ou	melhorado.	Essa	é	a	mais	nova	das	cinco	filosofias	de	administração	de	marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing social 
pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido 
crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligencia-
dos, se as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais sempre 
fazem o que é melhor em longo prazo para os consumidores e a sociedade. Segundo 
essa	filosofia,	a	orientação	de	marketing	pura	gera	possíveis	conflitos	entre	os desejos do 
consumidor em curto prazo seu bem-estar em longo prazo.
Essas	preocupações	e	 conflitos	 levam	à	orientação	de	marketing	societal.	Essa	
filosofia	 requer	 que	 os	 profissionais	 de	marketing	 levem	 em	 conta	 três	 fatores	 na	 hora	
de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos consumidores e 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_cliente
24UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
interesses da sociedade. 
No	início,	muitas	empresas	fundamentavam	suas	decisões	de	marketing	no	lucro	
em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo prazo 
de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da orientação de 
marketing. 
SAIBA MAIS
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a 
implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece 
que tudo é importante, “o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concor-
rência, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária 
uma perspectiva abrangente e integrada” (KOTLER, 2007, p. 15). 
De acordo com Kotler (2007, p. 15) graças ao marketing holístico, a alemã 
Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das 
marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketing 
funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, 
capaz de ditar as tendências da moda. 
A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consu-
midores [...] Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ marketing 
viral’	–	por	meio	de	promoções	inteligentes	[...]	A	abordagem	está	fun-
cionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 
2004, triplicando no período (KOTLER, 2007, p. 15).
Essa	orientação	visa	uma	abordagem	que	amplie	as	decisões	de	marketing	
para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em manter uma har-
monia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a implementação de 
programas e atividades.
25UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
4 OS 4 Ps DO MARKETING
O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também 
conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as empresas ao fazerem 
seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, interagindo e interferindo em seus 
mercados-alvo. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira vez 
por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas 
decisões	de	marketing,	ele	os	dividiu	em	dois	grupos:
forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; 
os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo 
(força externa);
elementos do marketing	 –	 o	 planejamento	 do	 produto;	 a	 fixação	do	
preço; a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promo-
ção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de 
vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 
33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece 
hoje por 4Ps: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção). “Para 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
26UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing faz 
parte do planejamento, e as forças do ambiente são considerados quando se elaboram as 
estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 35).
Vamos	agora	apresentar	cada	um	dos	4Ps,	suas	características	e	aplicações	nas	
estratégias de marketing:
Produto 
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é 
desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade imediata 
ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do 
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibi-
lidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, 
incluem	 objetos	 físicos,	 serviços,	 pessoas,	 locais,	 organizações,	 ideias	 ou	
combinações	desses	elementos	(BASTA,	2006,	p.	34).
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a deci-
são de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem, 
além do serviço de atendimento que vem embutido a essa compra. Ou seja, um produto de 
qualidade, seguido de um bom atendimento, vende.
Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias:
 ▪ tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas indus-
triais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
 ▪ intangíveis (bens imateriais); - serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de 
equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de Ja-
neiro,	Fortaleza);	organizações	(Unicef,	igrejas);	ideias	(planejamento	familiar,	
vacinação).
Os	produtos	tangíveis	são	classificados	em	bens	de	consumo	ou	produtos	indus-
triais.
27UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Bens de consumo: vão direto ao 
consumidor
Produtos de conveniência: são adqui-
ridos sem especial decisão pelo con-
sumidor. É levada em consideração a 
facilidade para a compra.
Produtos de compra comparada: pro-
dutos de maior valor e frequência re-
lativamente baixa e devem atender a 
expectativa dos consumidores. Com-
param-se as alternativas.
Produtos de especialidade: o consumi-
dor tem características especiais em 
mente e busca mais antes de comprar.
Produtos industriais: são adquiridos 
por empresas e utilizados como insumos 
para outros produtos e serviços
Bens de Capital: máquinas e equipa-
mentos,	 instalações,	 meios	 de	 trans-
porte e comunicação.
Suprimentos:	 lubrificantes,	 elementos	
filtrantes,	recargas	para	impressoras.
Componentes: agregados a outros pro-
dutos, autopeças, tintas, colas.
Produtos auxiliares: garrafas térmicas, 
móveis e microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, manuten-
ção, vigilância, consultoria e auditoria.
Quadro	1:	Classificação	dos	produtos	tangíveis
Fonte: Minadeo (2008)
Para	Basta	(2006,	p.	35)	entre	as	principais	decisões	relativas	a	gerencia	da	política	
de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca
A	marca	tem	a	finalidade	de	distinguir	produtos	e	serviços	de	outros	concorrentes.	
Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da 
organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação desses ele-
mentos,	para	identificar	os	produtos	ou	serviços	de	um	vendedor	ou	grupos	de	vendedorese diferenciá-los dos seus concorrentes”.
As empresas que fazem uma boa gestão de marca, agregando valores intangíveis 
aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação tendem o obter mais facilmente 
a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro por marcas de prestígio no merca-
28UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
do. Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se 
até	mesmo	aos	seus	produtos	e	às	suas	instalações	físicas.
A	marca	tem	maior	valor	quando	os	compradores	lhe	são	fiéis,	seja	porque	
estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja 
porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e 
relacionamentos com os canais de distribuição (BASTA, 2006, p. 35).
Uma	marca	pode	englobar	até	quatro	níveis	de	significado	(BASTA,	2006,	p.	36):
atributos - boa concepção, durabilidade, prestigio, velocidade;
benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; 
portanto, os atributos correspondem aos benefícios funcionais e emo-
cionais;
valores	 –	 identificação	dos	grupos	específicos	de	 compradores	 cujos	
valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que 
atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem 
dessa marca.
Os	profissionais	devem	desenvolver	estratégias	que	mantenham	ou	fortaleçam	a	
conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as associa-
ções	positivas	a	que	se	prestaram	ao	longo	do	tempo.	“Isso	exige	um	investimento	continuo	
em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento 
à rede varejista e aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37).
Preço
O	Preço	é	o	valor	agregado	ou	unidade	monetária	que	justifica	a	troca.	O	conceito	
de marketing o preço, além de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que tangibiliza 
a transferência de posse de um produto. Nesse sentido o preço se dá, entre outros fatores, 
pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo 
consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto. Mas 
é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é muito relativa e está extremamente 
associada a capacidade da empresa de gerar valor agregado ao produto, principalmente 
por meio de estratégias de gestão de marca e comunicação.
Para	Basta	 (2006)	antes	de	definir	preços,	a	organização	deve	considerar	quais	
são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros 
forem	seus	objetivos,	mais	fácil	será	estabelecer	os	preços.	“As	decisões	de	precificação	
29UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
devem	ser	coordenadas	com	o	projeto,	a	distribuição	e	a	promoção	do	produto,	a	fim	de	
tornar	o	seu	posicionamento	coerente	e	eficaz”.
Algumas	organizações	tomam	decisões	de	preço	utilizando	a	técnica	do	mark-up, 
isto é, analisam os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação 
do	produto,	consideram	a	margem	de	lucro	pretendida	e	definem	seu	preço	levando	ou	não	
em conta os preços médios praticados pelos concorrentes.
Outras	organizações	consideram	o	preço-teto	que	o	mercado	está	disposto	a	pagar	
pelo produto e, internamente, ajustam seus custos e lucros para se tornarem competitivas. 
Kotler e Keller (2007, p. 429) argumentam que “tradicionalmente os preços funcio-
nam como principal determinante na escolha dos compradores”. Minadeo (2008, p.233) 
completa	que	“é	o	elemento	mais	flexível,	pois	pode	ser	ajustado	para	atender	às	condições	
do	mercado”	e	está	ligado	não	apenas	a	aspectos	econômicos,	mas	também	a	conotações	
sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que ela 
está disposta a aceitar em troca do produto e, para os consumidores, é algo que eles estão 
dispostos a pagar em troca de um produto.
As	decisões	sobre	o	preço	refletem	os	objetivos	que	a	empresa	pretende	com	um	
produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a conquistar 
junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).
Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre imagem do produto são:
Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.
Volume de vendas:
Qual é o volume de vendas e de fatura-
mento que a empresa deseja.
Participação no mercado:
Sacrifica	a	 lucratividade	a	curto	e	mé-
dio prazo e depende da capacidade 
produtiva para atender vendas a mais.
Concorrência:
Preços	definidos	em	função	do	pratica-
do pela concorrência.
Posicionamento:
É um excelente elemento de reforço do 
posicionamento desejado.
Quadro 2: Objetivos do apreçamento
Fonte: Minadeo (2008)
Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de 
balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro. 
Isso	significa	que,	além	do	preço	de	balcão	ou	de	lista,	outros	atributos	de	preço	interferem	
30UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garan-
tias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos. 
Quanto	 à	 imagem,	 o	 preço	 reflete	 os	 custos	 do	 produto	 e	 gera	 expectativa	 em	
relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo 
com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode transmitir imagem de 
qualidade ao mercado.
É fato, também, que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração 
de mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão ou, o contrário (skim-
ming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente para nivelar por cima 
nossos consumidores.
Outros fatores de influência sobre os preços
Internos Externos
Produção, distribuição, comercializa-
ção e serviço pós-vendas dos produtos.
Ciclo de desenvolvimento econômico, 
a	recessão,	a	inflação	e	as	taxas	de	ju-
ros	também	afetam	as	decisões	sobre	
preços.
A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos e externos 
que interferem no seu negócio, antes de estabelecer preços para produtos e serviços.
Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês place pode confun-
dir	um	pouco	ao	ser	definido	simplesmente	como	lugar,	já	que	este	“p”	está	relacionado	não	
apenas	com	o	lugar	no	qual	o	produto	é	encontrado,	mas	também	com	todas	as	questões	
ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a 
movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em 
direção	ao	consumidor.	Podemos	defini-lo	também	como	um	conjunto	de	elementos	que	
visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. 
Basta	(2006)	nos	 lembra	que	de	 todos	os	elementos	que	compõem	o	marketing	
mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. 
Entretanto,	para	a	organização,	as	decisões	de	distribuição	são	muito	 importantes	pelos	
impactos que nos geram outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. 
Por	exemplo:	as	decisões	relativas	à	política	de	preços	vão	depender	da	es-
colha,	do	tamanho	e	do	numero	de	intermediários,	assim	como	as	decisões	
relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão de-
31UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
pender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores 
(BASTA, 2006, p. 39).
Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição, tais canais podem ser elencados 
em estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de 
fabricantes	ou	distribuidores	por	localizações	regionais.
Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consu-
midores	finais,	mas	devido	os	desafios	logísticos,	armazenagem	e	até	mesmopara	evitar	
custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. 
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu 
produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele tam-
bém	irá	se	afastar	um	pouco	do	consumidor	final.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao 
canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de 
escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade 
de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhe-
cimento da clientela local (BASTA, 2006, p. 40).
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os 
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção	e	números	de	contatos	necessários	para	efetuar	uma	venda),	financeiros	(riscos	do	
financiamento)	e	com	serviços	de	atendimentos	ao	cliente.	
É	preciso	ficar	atento	as	necessidades	de	distribuição	de	cada	seguimento	e	as	
mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas características 
e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos 
deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	modificaram,	e	muito,	a	forma	de	
as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para 
distribuir os produtos observados via computador.
Promoção
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela 
promoção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de varejo. 
Esse “P” vem do inglês Promotion que	tem	o	significado	de	Promover	o	produto	ou	serviço	
no mercado. 
Nesse sentido a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do 
que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir o conceito de Promoção 
para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de perspectiva no “P” 
32UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
de Promoção para o “C” de Comunicação. 
A Comunicação com o mercado ou comunicação mercadológica tem uma proposta 
mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências comunicacio-
nais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de marketing, entre 
elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de vendas, merchandising, eventos, 
marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante 
do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou seja, 
os produtos e serviços da organização. “A comunicação mercadológica abrange toda forma 
de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do 
quadro sociocultural do consumidor-alvo”.
Portanto comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não é o 
processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços da 
organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem como 
base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o 
mercado, os concorrentes e outros fatores.
O composto de comunicação combina diferentes elementos para criar a estratégia 
geral da comunicação de marketing: a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas 
e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal e venda impessoal 
(propaganda, promoção de vendas e publicidade). Kotler e Keller (2007) acrescentam os 
eventos e experiências: atividades patrocinadas pela empresa projetadas para criar intera-
ções	relacionadas	ao	que	se	quer	promover.	
O conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de consumo (cupons, 
reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prêmios, amostras, recompensas, 
testes	gratuitos,	garantias,	promoções	combinadas,	cruzadas,	displays de ponto-de-venda 
e	demonstrações)	e	de	comércio	(descontos,	concessões	de	propaganda,	bonificações	por	
exposição ou propaganda cooperada).
33UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Considerações Finais
Chegamos	ao	final	desta	unidade	na	qual	podemos	resgatar	os	conceitos	funda-
mentais de marketing destacando o chamado mix de marketing ous 4Ps (Produto, Preço, 
Praça	e	Promoção.	Também	podemos	observar	as	mudanças	e	evoluções	na	relação	entre	
as	organizações	e	seus	clientes	evoluído	ao	longo	do	tempo.	
Para	isso	destacamos	as	cinco	orientações	ou	filosofias	de	marketing	com	base	nas	
quais	as	organizações	conduzem	suas	atividades:	orientação	para	a	produção,	orientação	
para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para 
o marketing societal ou holístico. 
Além disso, tratamos de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de 
marketing: necessidade, desejo e demanda. Com isso, podemos compreender que essas 
são a base que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o mercado consu-
midor. Por último, demos destaque aos princípios da gestão dos serviços. Concluímos que 
a concepção de produto pode ser ampliada como algo que não se limita a objetos físicos. 
Estes conhecimentos foram fundamentais para iniciarmos nosso aprendizado. 
Antes de prosseguir para a próxima unidade, realize suas atividades de estudo e releia 
esse	material	quantas	vezes	considerar	necessário.	Faça	anotações	também,	isso	pode	te	
auxiliar em seu processo de aprendizado. 
Até logo mais e bons estudos!
34UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Material Complementar
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0 - trata os 
clientes não como meros clientes, mas como os seres complexos 
e multifacetados. Estes, por sua vez, estão escolhendo produtos 
e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, 
criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o 
mais	influente	pensador	da	área	de	marketing	de	todos	os	tempos,	
mostra porque o futuro do marketing está em criar produtos, ser-
viços	e	empresas	que	inspirem,	 incluam	e	reflitam	os	valores	de	
seus consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing 
e	porque	a	maioria	de	seus	profissionais	está	presa	ao	passado.
Título: Marketing 3.0 - As Forças Que Estão Definindo o Novo 
Marketing Centrado No Ser Humano
Autor:Kotler, Philip
Editora: Campus
Sinopse: Em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto 
com seu amigo, o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram 
uma revolução nos computadores com a invenção do Apple 1, o 
primeiro computador pessoal. Construído na garagem dos pais 
de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram o 
mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar 
por cima dos outros para atingir suas metas, o que fez com que 
tivesse	dificuldades	em	manter	relações	amorosas	e	de	amizade.
Comentário:	O	filme	é	um	case	de	marketing	e	empreendedorismo	
baseado na inovação e na antecipação de necessidades de um 
mercado, praticamente criado pela Apple.
FILME
Título: Jobs
Ano: 2013
35
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
●	 Concepção de Produto. 
●	 Níveis	e	classificações	de	produtos	e	serviços.	
●	 Ciclo de vida do produto.
●	 Desenvolvimento de novos produtos.
Objetivos de Aprendizagem:
●	 Apresentar as etapas de desenvolvimento de produto.
●	 Definir	prototipagem	e	pré-teste	de	produto.
●	 Apresentar	as	diferentes	classificações	e	funções	das	embalagens.
UNIDADE II
Desenvolvimento e Gestão 
de Produto
Professor Me. Jorge Van Dal
36UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Querido(a)	aluno(a),	agora	que	você	já	conhece	a	definição	do	que	é	um	produto	e	
suas	diferentes	classificações,	vamos	saber	como	um	novo	produto	é	desenvolvido.	Para	
isso, veremos que existem etapas necessárias a serem percorridas, desde a sua concepção 
e ideias, elaboração, teste e lançamento no mercado. 
O conhecimento dessas etapas e do processo de desenvolvimentode um 
produto é muito importante para evitar erros de lançamentos precipitados, que podem trazer 
prejuízos para a organização. 
Entre os fatores que podem contribuir para o fracasso de um produto, podemos 
destacar: análise inadequada do mercado; problemas ou defeitos no produto, que podem 
ocorrer quando o produto não é testado adequadamente antes de chegar ao mercado; preço 
muito	elevado;	problemas	na	estratégia	de	promoção	e	distribuição	e	também	por	reações	
inesperadas da concorrência. Esses e outros fatores negativos têm mais chance de ocorrer, 
se uma ou mais etapas para o desenvolvimento do produto não foram cumpridas.
 
Nesta unidade você também irá se familiarizar com conceitos relacionados ao Ciclo de Vida 
do Produto, um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao marketing que 
representa diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado, desde seu lançamen-
to até o seu declínio
Vamos destacar também a importância do design e das embalagens que têm difer-
entes	funções	na	apresentação	de	um	produto,	em	sua	apresentação	e	composição.	
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
37UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
1 CONCEPÇÃO DE PRODUTO
O produto é um elemento-chave para a administração de marketing. O planejamen-
to	do	mix	de	marketing	começa	com	a	definição	do	produto	ou	linhas	de	produtos	que	serão	
ofertados (distribuídos) em um determinado mercado consumidor. Essa oferta se torna a 
base sobre a qual a empresa constrói valores agregados (que vão além do preço) e depois 
comunicam aos clientes-alvo. 
Kotler;	Armstrong	(2007,	p.	200)	definem	produto	como	algo	que	pode	ser	“ofere-
cido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade”. A oferta de uma empresa ao mercado frequentemente inclui 
tanto bens tangíveis quanto serviços.
Hoje, à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez mais 
como commodities, muitas empresas passam para um novo nível na cria-
ção de valor para seus clientes. Para diferenciar suas ofertas, mais do que 
simplesmente fabricar produtos e oferecer serviços, elas estão criando e ge-
renciando experiências para o cliente com seus produtos ou sua empresa 
KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, para o marketing o conceito de produto é amplo e inclui mais do 
que apenas bens materiais ou tangíveis. Pode-se incluir na categoria de produtos, além 
dos	objetos	físicos,	serviços,	eventos,	pessoas,	lugares,	organizações,	ideias	ou	um	misto	
de todas essas entidades. Cada componente pode ser a menor ou maior parte da oferta 
total. 
Em um extremo, a oferta pode consistir em um bem puramente tangível, 
como sabonete, creme dental ou sal – não há nenhum tipo de serviço asso-
38UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
ciado ao produto. No outro extremo estão os serviços puros, para os quais 
a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos de serviços 
uma	consulta	médica	ou	serviços	financeiros.	Entre	esses	dois	extremos,	no	
entanto,	 são	possíveis	muitas	combinações	de	bens	e	serviços	 (KOTLER;	
ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, as empresas precisam conhecer seus produtos e por isso devem 
ter uma visão das necessidades da sociedade, senso para escolher quais se pode atender, 
conhecimento da atuação dos concorrentes e conhecimento de tecnologia.
2 NÍVEIS E CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Para que a oferta de produtos no mercado seja bem-sucedida, é impor-
tante estar atentos para a maneira como os consumidores percebem os produ-
tos e os benefícios deles decorrentes. Por isso, a concepção de produtos deve 
levar em conta as características de seus potenciais consumidores, para que 
possa suprir suas carências funcionais (racionais) e afetivas (emocionais). 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 201) os planejadores de produtos precisam 
pensar em três níveis de produtos e serviços. Cada nível agrega mais valor para o cliente. 
Nível 1: o nível mais básico é o benefício central, que trata da questão o 
que o comprador está de fato comprando?	Ao	projetar	produtos,	os	profissio-
nais	de	marketing	devem	primeiro	definir	os	benefícios	ou	serviços	centrais,	
ligados à solução de problemas, que os consumidores procuram. A mulher 
que compra um batom compra mais do que cor para os lábios. Charles Rev-
son, da Revlon, percebeu isso bem cedo: “Na fábrica, fazemos cosméticos; 
na loja, vendemos esperança”. E as pessoas que compram um BlackBerry 
adquirem	mais	do	que	um	telefone	celular,	e-mail	e	navegador	Web	sem	fio	
ou um organizador pessoal. Elas adquirem liberdade e conectividade móvel 
a pessoas e recursos.
Nível 2: No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar 
o benefício central em um produto básico. Eles precisam desenvolver ca-
racterísticas, design, um nível de qualidade, um nome de marca e uma em-
balagem para um produto e serviço. Por exemplo, o BlackBerry é um produto 
básico. O nome, as peças, o estilo, as características, a embalagem e outros 
atributos foram todos combinados cuidadosamente para oferecer o benefício 
central de permanecer conectado.]
Nível 3:	Por	fim,	o	planejador	de	produto	deve	preparar	um	produto amplia-
do ao redor do benefício central e do produto básico oferecendo serviços e 
benefícios adicionais ao consumidor. A BlackBerry tem de oferecer mais do 
que um simples aparelho de comunicação. Deve fornecer aos consumidores 
uma solução total para seus problemas de conectividade móvel. Assim, quan-
do eles compram um BlackBerry, a empresa e seus revendedores também 
devem dar aos compradores uma garantia sobre as peças e a fabricação, 
instruções	de	uso	do	aparelho,	serviços	rápidos	de	manutenção	quando	ne-
cessário e um número de telefone de atendimento gratuito e um site Web 
para os clientes utilizarem caso tenham problemas ou dúvidas (KOTLER; AR-
MSTRONG, 2007, p. 201).
39UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 201) “os consumidores veem os produtos 
como complexos conjuntos de benefícios que satisfazem suas necessidades”. Ao desen-
volver	produtos,	as	empresas	devem	primeiro	identificar	quais	necessidades	centrais dos 
consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o produto básico e procurar 
maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto de benefícios que proporcionará a 
experiência mais satisfatória para o cliente.
Classificações de produto e serviço
Conceitualmente, podemos dividir os produtos e serviços em duas classes ou cate-
gorias mais amplas, baseadas no tipo de consumidor que os utiliza: produtos de consumo 
e produtos organizacionais.
Produtos organizacionais
Os produtos organizacionais são os comprados para processamento posterior ou 
para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e o or-
ganizacional	é	fundamentada	na	finalidade	para	a	qual	o	produto	é	comprado.	Por	exemplo,	
se uma pessoa compra um cortador de grama para uso doméstico, considera-se produto 
de consumo. Contudo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso na sua 
empresa de paisagismo, ele é considerado produto organizacional.
Produtos de consumo
Produtos	de	consumo	são	produtos	e	serviços	comprados	por	consumidores	finais	
para	uso	próprio.	Os	profissionais	de	marketing	geralmente	dão	classificações	adicionais	a	
esses produtos com base em como os consumidores os compram. 
Entre os produtos de consumo estão: produtos de conveniência, produtos de compra 
comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. O modo como os 
consumidores compram esses produtos difere. 
Produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo 
que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e 
comparação e esforço mínimo. Exemplos incluem sabonetes, doces, 
jornais e fast-food. Esses produtos geralmente têm preço baixo e são 
colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os 
consumidores precisam deles.
Produtosde compra comparada: são produtos e serviços de con-
sumo comprados com menor frequência e cujas características de 
adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidado-
40UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
samente pelo consumidor. Ao adquirir produtos e serviços de compra 
comparada, os consumidores gastam muito mais tempo e esforço na 
busca	 por	 informações	 e	 fazendo	 comparações.	 Exemplos	 desses	
produtos incluem móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos 
de grande porte e serviços de hotelaria e de viagens aéreas. Os fabri-
cantes de produtos de compra comparada geralmente distribuem seus 
produtos em um menor número de pontos-de-venda, mas oferecem 
um suporte de vendas mais bem preparado para auxiliar os clientes 
em seus esforços de comparação.
Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo 
com	características	singulares	ou	identificação	de	marca	pelos	quais	
um	 significativo	 grupo	 de	 compradores	 está	 disposto	 a	 fazer	 um	
esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos espe-
cíficos	de	carros,	equipamento	 fotográfico	de	preço	alto,	 roupas	de	
estilistas e serviços médicos ou jurídicos. Um automóvel Lamborghini, 
por exemplo, é um produto de especialidade porque os compradores 
comumente estão dispostos a percorrer grandes distâncias para 
compra-lo. Os compradores normalmente não comparam bens de 
especialidade. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar 
aos revendedores que têm o produto desejado.
Produto não procurados: são produtos de consumo que o consu-
midor ou não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em 
comprar.	Muitas	 inovações	são	produtos	não	procurados	até	que	o	
consumidor se conscientize de sua existência por meio da propagan-
da. Exemplos clássicos de produtos e serviços conhecidos, mas não 
procurados, são seguros de vida, serviços de funerais pré-planejados 
e	doações	de	sangue	à	Cruz	Vermelha.	Por	sua	própria	natureza,	os	
produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e 
outros esforços de marketing KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 202).
Decisões sobre o mix de produtos
Um mix de produtos ou composto de produtos consiste em todas as linhas 
de produtos e todos os itens que determinada empresa oferta ao mercado consumidor. 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 209) “uma organização que possui diversas linhas de 
produtos tem um mix de produtos”.
O mix de produtos da Colgate consiste em quatro grandes linhas de produtos: 
cuidados com a boca, cuidados pessoais, cuidados com o lar e alimentos 
para animais domésticos. Cada linha de produtos consiste em diversas su-
blinhas. Por exemplo, a linha de cuidados com o lar consiste em sabão para 
louça, amaciante de roupas de limpeza. Cada linha e sublinha têm muitos 
itens individuais. Ao todo, o mix de produtos da Colgate inclui centenas de 
itens(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 209).
41UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
São	ao	menos	quatro	dimensões	importantes	que	deve	se	considerar	sobre	o	mix	
de produtos de uma empresa: abrangência, extensão, profundidade e consistência. De 
acordo	com	Kotler;	Armstrong	(2007,	p.	209)	“essas	dimensões	do	mix	de	produtos	ofe-
recem	os	meios	para	definir	a	estratégia	de	produtos	da	empresa.	Ela	pode	ampliar	seus	
negócios de quatro maneiras”.
A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes 
linhas de produtos que a empresa produz. Pode adicionar novas linhas de 
produtos, ampliando, assim, a abrangência de seu mix de produtos. Desse 
modo, as novas linhas aumentam a reputação da empresa nas outras linhas 
de produtos. 
A empresa pode aumentar a extensão de suas linhas de produtos atuais para 
se	tornar	uma	empresa	de	linha	completa	ou	pode	adicionar	mais	versões	de	
cada produto e assim aprofundar seu mix de produtos. 
Por	fim,	a	empresa	pode	perseguir	uma	consistência	maior	–	ou	menor	–	de	
suas linhas de produtos de acordo com seu objetivo de ter boa reputação em 
apenas um campo ou em muitos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 209).
42UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida é um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao 
marketing que pode ser utilizado para determinar o estágio “de vida” de uma empresa ou 
de um produto. 
De acordo com Kotler; Armstrong (2007) o ciclo de vida do produto se constitui 
como um elemento estratégico para compreensão da evolução de um produto no mercado. 
No planejamento de um produto, deve ser estabelecido o seu consumo ao longo do tempo, 
levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida por meio do levantamento 
de	 informações	do	mercado,	da	capacidade	de	produção	da	empresa,	da	distribuição	e	
logística, e da necessidade de retorno sobre o investimento realizado (KOTLER, 2007). 
Esse conceito representa diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado, 
desde seu lançamento até o seu declínio. As quatro fases do ciclo de vida do produto (CVP) 
são: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme apresentados no quadro a 
seguir:
Quadro 1: os quatro estágios do Ciclo de Vida do Produto.
Introdução •	 Momento em que o produto passa a ser oferecido e está disponível 
para o consumidor ou cliente. 
•	 Nesse estágio é que a empresa faz o seu maior investimento, pois 
a empresa precisa custear os investimentos feitos, sua produção, 
além dos investimentos em comunicação.
•	 Nesse período de introdução, o produto apresenta um lento cresci-
mento de vendas, não havendo lucro. 
43UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Crescimento •	 Fase na qual o produto passou a ter uma rápida aceitação pelo 
mercado, e suas vendas são crescentes, gerando caixa positivo na 
sua comercialização.
Maturidade •	 Momento da queda no crescimento das vendas, já que a maioria 
dos clientes potenciais já tem conhecimento do produto ou já o 
adquiriu. 
•	 Os lucros devem cair, pois serão necessários novos investimentos 
na manutenção do produto, e o crescimento das vendas não exis-
te mais. 
•	 Etapa de consolidação do produto no mercado e de sua manuten-
ção. 
•	 Deve-se buscar novos mercados para esse produto, provocando 
aumento de vendas e aumento dos lucros. 
•	 A comunicação é uma ferramenta decisiva nesta etapa. 
Declínio •	 Forte queda das vendas e pelo desaparecimento dos lucros. 
•	 O produto deixa de ser procurado, o consumidor não tem mais in-
teresse por ele. 
•	 Surgem novos produtos no mercado que atendem de maneira dife-
renciada às necessidades existentes por meio de novos atrativos, 
ou melhor, custo/benefício.
Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 243).
 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 243) apresentam ainda o ciclo de vida do 
produto (CVP), a partir de cinco estágios distintos:
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e 
desenvolve uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas 
são iguais a zero e os custos de investimento aumentam.
2. A introdução é um período de baixo crescimento das vendas, pois o 
produto está sendo introduzido no mercado. Nesse estágio, os lucros não 
existem devido às pesadas despesas com o lançamento.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e cres-
cimento dos lucros.
4. A maturidade é um período de redução no crescimento das vendas, 
porque o produto já conseguiu a aceitação da maioria dos compradores 
potenciais. O nível de lucros se estabiliza ou declina devido a maiores 
gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.
5. O declínio é um período em que as vendas diminuem e os lucros caem 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 243).
Vale ressaltar que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns são 
lançados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por um 
longo tempo. Outros produtos entram no estágio de declínio e depois conseguem voltar 
para o estágio de crescimento por meio de estratégias de reposicionamento ou grandes 
promoções.44UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Parece mágico que algumas marcas consigam permanecer líderes de mercado por 
décadas e algumas delas por mais de 100 anos como a Coca-Cola, por exemplo. Mas não 
é	mágica,	isso	ocorre	porque	essas	empresas	não	ficaram	paradas	no	tempo	e	investiram	
massivamente em estratégias de marketing e comunicação para se manter e ampliar sua 
participação mercado. Tendo plena consciência dos seus estágios de ciclo de vida e fazen-
do o máximo para se manter em crescimento ou em maturidade.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 243) após o lançamento do novo produ-
to, a gerência de marketing quer que ele tenha uma vida longa e feliz. 
Apesar de saber o nenhum produto será vendido para sempre, a empresa espera 
obter uma margem de lucro que compense os investimentos e riscos em que incorreu para 
lançá-lo no mercado, pelo máximo de tempo possível. Por isso, é preciso estar ciente de 
que cada produto terá um ciclo de vida, embora não possa adivinhar exatamente como será 
e que duração terá.
Estratégias para estágio de Introdução
As estratégias nessa fase primeira fase do CVP requerem tempo, pois o crescimen-
to das vendas tende a ser lento. Os lucros são negativos ou pequenos devido às baixas 
vendas e às altas despesas de distribuição e promoção. 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 245) é necessário dispor de uma grande 
quantidade de dinheiro para atrair os distribuidores e desenvolver seus estoques. “As des-
pesas com promoção são relativamente altas, pois é preciso informar os consumidores da 
existência do novo produto e tentar fazê-los experimentá-lo”. 
Uma empresa, especialmente se for pioneira de mercado, deve escolher uma 
estratégia de lançamento que seja coerente com o posicionamento pretendi-
do para o produto. Ela deve compreender que a estratégia inicial é apenas 
o primeiro passo de um plano de marketing mais grandioso para o ciclo de 
vida completo do produto. Se a pioneira escolher uma estratégia de lança-
mento para ‘arrasar’,	 talvez	 esteja	 sacrificando	 a	 receita	 no	 longo	 prazo	
em troca de ganho no curto prazo. À medida que a pioneira passar para 
os estágios subsequentes do ciclo de vida, terá de formular continuamente 
novos	preços,	novas	promoções	e	outras	estratégias	de	mercado.	Ela	 terá	
maior chance de construir e reter a liderança no mercado se souber usar 
corretamente as cartas que tem na mão desde o início do jogo (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 245).
Estratégias para estágio de Crescimento
Se o novo produto satisfazer o mercado, ele encontrará no estágio de crescimento, 
no qual as vendas começarão a aumentar rapidamente. “Os adotantes imediatos continuarão 
45UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
a adquirir o produto, e os compradores retardatários seguirão seu exemplo, especialmente 
se a propaganda boca a boca for favorável”. 
Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mer-
cado. Eles introduzirão novas características no produto, e o mercado se 
expandirá. O aumento do número de concorrentes leva a um aumento do 
número de centros de distribuição, e as vendas dão um salto, devido apenas 
ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. Os preços permane-
cem os mesmos ou caem ligeiramente. As empresas mantêm seus gastos 
com promoção no mesmo nível ou passam para um nível ligeiramente mais 
alto. A instrução do mercado continua a ser uma meta, mas a essa altura a 
empresa também precisa enfrentar a concorrência (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 245).
Nesse estágio os lucros aumentam, pois os custos de promoção são diluídos pelo 
grande número de produtos vendidos e o custo unitário de produção cai. Por isso, a empre-
sa precisa utilizar diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado 
durante o maior tempo possível: 
Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e mode-
los. 
Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição. 
Altera parte da campanha de propaganda que promove a tomada de cons-
ciência do produto para o desenvolvimento da convicção e compra e reduz 
seus preços no momento certo para atrair mais compradores (KOTLER; AR-
MSTRONG, 2007, p. 245).
No estágio de crescimento, a empresa precisa decidir entre uma alta participação de 
mercado e os altos lucros concorrentes. Ao gastar muito dinheiro na melhoria, na promoção 
e na distribuição do produto, ela pode conquistar uma posição de destaque. No entanto, 
ao fazer isso, renuncia aos lucros máximos concorrentes, na esperança de recuperá-los no 
estágio subsequente.
Estratégias para estágio de Maturidade
Existe uma tendência natural de que, em algum momento, o crescimento das ven-
das de um produto diminui. Esse estágio normalmente dura mais tempo que os estágios 
anteriores	e	apresenta	grandes	desafios	para	a	gestão	da	organização.	
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 246) a desaceleração do crescimento 
das vendas resulta em muitos produtores com mercadorias para vender. “Por sua vez, o 
excesso de capacidade leva à concorrência mais acirrada”. 
Os concorrentes começam a reduzir os preços, aumentar a propaganda, as 
promoções	de	vendas	e	os	investimentos	em	P&D	com	o	intuito	de	descobrir	
46UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
novas	versões	do	produto.	Essas	atitudes	 levam	a	uma	queda	nos	 lucros.	
Alguns dos concorrentes mais fracos começam a se retirar, e o setor acaba 
dominado pelos concorrentes bem estabelecidos KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 246).
Muitos produtos no estágio de maturidade aparentemente permaneçam sem mu-
danças durante muito tempo, os mais bem-sucedidos, na verdade, estão evoluindo para 
conseguir atender às necessidades dos consumidores, que mudam com o tempo. Para 
Kotler; Armstrong (2007, p. 246) “os gerentes de produto devem fazer mais do que acom-
panhar ou defender seus bens maduros – um bom ataque é a melhor defesa”, conforme 
algumas estratégias listadas a seguir:
Considerar	uma	modificação	no	mercado,	no	produto	ou	no	mix	de	marketing.
modificar	o	produto	–	mudar	características	como	qualidade,	atributos,	estilo	
ou embalagem para atrair novos usuários e induzir um maior uso. 
melhorar a qualidade e o desempenho do produto – sua durabilidade, sua 
confiabilidade,	sua	velocidade	ou	seu	sabor.	
aperfeiçoar o estilo e a atratividade do produto. Assim, os fabricantes de au-
tomóveis renovam o design de seus carros para atrair compradores que que-
rem um novo modelo. 
Para produtos alimentícios e de produtos para a casa introduzir novos sa-
bores, cores, ingredientes ou embalagens para revitalizar a compra pelos 
consumidores KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 246).
Estratégias para estágio de Declínio
As	vendas	declinam	por	muitas	razões,	entre	elas	avanços	tecnológicos,	mudanças	
nos gostos do consumidor e aumento da concorrência. Kotler; Armstrong (2007, p. 246) 
explicam que o declínio “pode ser lento, como no caso do cereal à base de aveia, ou rápido, 
como	no	caso	das	fitas	cassete	ou	VHS”.	
À medida que vendas e lucros caem, algumas empresas se retiram do merca-
do. As que permanecem podem reduzir o número de produtos que oferecem. 
Elas podem abandonar segmentos de mercado menores e canais de comer-
cialização	marginais	 ou	 cortar	 o	 orçamento	 de	 promoções	 e	 reduzir	 ainda	
mais seus preços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 246).
As empresas precisam prestar mais atenção em seus produtos em fase de enve-
lhecimento. Para com Kotler; Armstrong (2007, p. 246) “manter um produto fraco pode ser 
muito dispendioso para uma empresa, e não apenas em termos de lucro, há muitos custos 
ocultos”. Sendo que os maiores custos podem se revelar no futuro, já sendo muito tarde 
para mudanças.
Nesse sentido, investir esforços em um produto fraco pode se tornar um verdadeiro 
ralo de recursos, o que incluem o tempo da gestão de marketing, tendo de realizar frequen-
47UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
tes ajustes de preço e de estoques e umaatenção redobrada com a propaganda e a força 
de vendas. Todo esse esforço e investimentos poder ser melhor utilizados para fazer com 
que os produtos mais “saudáveis” se tornem ainda mais lucrativos. 
A	primeira	tarefa	é	 identificar	os	produtos	que	estão	no	estágio	de	declínio	
fazendo revisão periódica as vendas, da participação de mercado, dos custos 
e das tendências dos lucros. 
Em seguida, a gerência de marketing deve decidir se mantém, ‘colhe’ ou 
abandona cada um desses produtos em declínio (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 247).
48UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
4 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
Agora	que	já	conhecemos	a	definição do que é um produto e suas diferentes clas-
sificações, vamos compreender como um é o processo de desenvolvimento de um novo 
produto. Para isso, veremos quais são as etapas necessárias para a elaboração, teste e 
lançamento de um produto no mercado. 
O conhecimento das etapas para o desenvolvimento de um produto é bastante rele-
vante para evitar erros de lançamentos precipitados, que podem fracassar e trazer prejuízo, 
pois uma ou mais etapas para o desenvolvimento do produto não foram cumpridas.
O desenvolvimento de novos produtos envolve mais do que simplesmente seguir 
uma série de passos. As empresas precisam assumir uma abordagem holística para ge-
renciar esse processo. O desenvolvimento bem-sucedido de novos produtos requer um 
esforço centrado no cliente, em equipe e sistemático.
Um novo produto deve ter as características funcionais requeridas e também 
comunicar as características psicológicas pretendidas. Acima de tudo, o de-
senvolvimento de novos produtos deve ser centrado no cliente. Ao procurar 
e	desenvolver	novos	produtos,	as	empresas	costumam	confiar	demais	em	
análises	técnicas	em	seus	laboratórios	de	P&D.	Mas,	como	todo	o	resto	no	
marketing, o desenvolvimento bem-sucedido de novos produtos começa com 
um profundo conhecimento do que os consumidores precisam e valorizam. 
O desenvolvimento de novos produtos se concentra na descoberta de novas 
maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais 
satisfatórias para ele (KOTLER;ARMSTRONG, 2007, p. 240).
49UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Kotler; Armstrong (2007, p. 240) apresentam um estudo recente descobrir que 
os novos produtos mais bem-sucedidos são os que se diferenciam, solucionam grandes 
problemas dos clientes e oferecem uma boa proposição de valor para eles. Assim, para 
produtos que variam de limpadores de banheiro a motores de jatos, as empresas inovado-
ras de hoje estão saindo dos laboratórios de pesquisas e conversando com os clientes na 
busca de um novo valor para eles.
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 232) em virtude de rápidas mudanças nos 
gostos dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, as empresas precisam desen-
volver	um	fluxo	constante	de	novos	produtos	e	serviços.	Elas	podem	obter	novos	produtos	
de duas maneiras. 
Uma delas é pela aquisição – pela compra de uma empresa inteira, de uma 
patente ou de uma licença para fabricar o produto de outra empresa. 
A outra é por meio do desenvolvimento de novos produtos pelo departamen-
to de pesquisa e desenvolvimento da empresa. (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 232).
Podemos compreender Novos Produtos, como os produtos originais, as melhorias 
e	as	modificações	nos	produtos	e	também	as	novas	marcas	que	a	empresa	desenvolve	por	
meio de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento. 
Para Kotler; Armstrong (2007, p. 232) os novos produtos são importantes – tanto 
para os clientes quanto para as empresas que os atendem. “Tanto os consumidores quanto 
as empresas adoram os novos produtos”, declara um consultor de novos produtos, “os con-
sumidores porque os produtos solucionam problemas e trazem variedade à sua vida, e as 
empresas porque os novos produtos representam uma fonte fundamental de crescimento.” 
O processo de desenvolvimento de um novo produto
Devido a essa busca constante dos consumidores por novos produtos e pela oferta 
de novidades constantes nos mais variados mercados, tornou-se fundamental que os ges-
tores de marketing conheçam e sigam as etapas para desenvolverem e lançarem novos 
produtos. 
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 233) para criar novos produtos de 
sucesso, uma empresa deve conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes e 
desenvolver produtos que entreguem valor superior aos clientes. “Elas devem conduzir um 
50UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
forte planejamento do produto e estabelecer um sistemático processo de desenvolvimento 
de novos produtos para descobrir e elaborar novos produtos”.
Para Kotler; Armstrong (2007, p. 233) para se lançar um novo produto é necessário 
seguir oito etapas, que serão apresentadas a seguir: Geração de ideias; Seleção de 
ideias; Desenvolvimento e teste de conceito; Desenvolvimento da estratégia de Marketing; 
Análise do negócio; Desenvolvimento do produto; Teste de mercado; Comercialização do 
novo produto.
Etapa 1: Geração de ideias
A primeira etapa consiste em levantar ideias para o desenvolvimento de um 
novo produto. Normalmente, uma empresa gera muitas ideias para descobrir algumas que 
sejam	significativas.	Segundo	Kotler;	Armstrong	 (2007,	 p.	 233)	 em	média,	 as	empresas	
terão três mil ideias antes de chegarem à vencedora. 
Entre as fontes importantes de ideias para novos produtos estão as fontes internas 
e as fontes externas, como os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores.
Fontes internas de ideias: com a utilização de fontes internas, a empresa 
pode descobrir novas ideias por meio de pesquisa e desenvolvimento for-
mais. Ela pode contar também com a inteligência de seus executivos, cientis-
tas, engenheiros, pessoal de produção e de vendas. Algumas empresas têm 
desenvolvido programas internos que incentivam seus funcionários a pensar 
e a desenvolver ideias para novos produtos.
Fontes externas de ideias: boas ideias para novos produtos também pro-
vêm	dos	clientes.	A	empresa	pode	analisar	as	perguntas	e	reclamações	deles	
para	 descobrir	 novos	 produtos	 que	 proporcionem	melhores	 soluções	 para	
os problemas. Os engenheiros ou o pessoal de vendas da empresa podem 
se	 reunir	 e	 trabalhar	 com	os	 consumidores	 para	 obter	 sugestões	 e	 ideias	
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 233-234).
Etapa 2: Seleção de ideias
Uma vez levantadas as ideias para o desenvolvimento de um novo produto, essas 
ideias precisam ser selecionadas, pois nem todas são viáveis de serem desenvolvidas. A 
finalidade	dos	estágios	a	seguir	é	reduzir	esse	número.	
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 235) o primeiro estágio da redução é a 
seleção	de	ideias,	que	ajuda	a	identificar	aquelas	aproveitáveis	e	descartar	as	mais	fracas	
o mais rápido possível. “Os custos de desenvolvimento de produtos crescem substancial-
51UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
mente nos estágios seguintes; assim a empresa só deverá dar continuidade às ideias de 
produtos que se transformem em produtos rentáveis”.
Muitas empresas solicitam a seus executivos que apresentem ideias para 
novos produtos em formulários padronizados que possam ser analisados por 
um comitê de novos produtos. Esse relatório descreve o produto, o mercado-
-alvo e a concorrência. Ele contém algumas estimativas preliminares do ta-
manho do mercado, do preço do produto, do prazo e dos custos de desenvol-
vimento, dos custos de fabricação e da taxa de retorno. O comitê então avalia 
a ideia segundo um conjunto de critérios gerais (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 235).
Etapa 3: Desenvolvimento e teste do conceito
A etapa do desenvolvimento e teste de conceito é o momento de tes-
tara ideia apresentada de forma detalhada perante a avaliação por parte ou 
amostra dos consumidores. Isso irá representar uma economia para a empresa, 
evitando custos de fabricação do mesmo para ser avaliado. Se a ideia for mal avaliada, a 
empresapode decidir por não fabricar o produto.
Kotler; Armstrong (2007, p. 235) alertam que é importante distinguir entre ideia, 
conceito e imagem de produto:
Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa 
possa oferecer ao mercado. 
Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em ter-
mos que façam sentido para o consumidor. 
Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um 
produto real ou potencial (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 235).
Nesse sentido, podemos compreender que uma ideia que pareça promissora deve 
ser desenvolvida para se tornar um conceito de produto e este deve ser testado e avaliado 
por uma amostra dos consumidores antes de ser fabricado.
SAIBA MAIS
DaimlerChysler: carro elétrico experimental
Kotler; Armstrong (2007, p. 235-236) apresentam o exemplo a seguir que 
representam o desenvolvimento de um conceito e o teste desse conceito, nesse caso 
um carro elétrico experimental movido a célula de combustível desenvolvido pela 
empresa DaimlerChysler.
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 235-236) depois de mais de dez anos 
de desenvolvimento, a DaimlerChysler começa a comercializar seu carro elétrico 
experimental movido a célula de combustível.
52UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Esse sistema não poluente funciona diretamente com hidrogênio, que 
gera para a célula de combustível apenas àgua como produto deriva-
do.	Ele	é	muito	eficiente	quanto	ao	consumo	de	combustível	e	dá	ao	
novo automóvel uma vantagem ambiental até mesmo sobre os carros 
híbridos	supereficientes	que	rodam	com	gasolina	e	energia	elétrica	
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 235-236).
A empresa colocou 30 carros ‘F-Cell’ no mercado da Califórnia e mais cem 
em	outras	partes	do	mundo	para	que	sejam	testados	em	diferentes	condições	climá-
ticas,	situações	de	trânsito	e	estilos	de	dirigir.	
Desenvolvido sobre a plataforma do pequeno Mercedes Classe A, o 
carro vai de 0 a quase 100 quilômetros por hora em 16 segundos, al-
cança velocidade de 135 quilômetros por hora e tem uma autonomia 
de 160 quilômetros, o que lhe dá uma enorme vantagem sobre os 
carros elétricos a bateria, que rodam apenas cerca de 130 quilôme-
tros antes de precisar de uma recarga de três a 12 horas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 235-236).
 Depois do teste, a principal tarefa da DaimlerChrysler doi desenvolver esse 
novo produto em conceitos alternativos e descobrir até que ponto cada conceito é 
atraente para os clientes e escolher o melhor. Ela pode criar os seguintes conceitos 
de produto para o carro elétrico movido a célula de combustível:
Conceito 1: um carro subcompacto de preço mediano projetado para 
ser o segundo carro da família e para uso na cidade. É ideal para visi-
tar amigos e percorrer jornadas curtas para fazer favores.
Conceito 2: um carro compacto de linhas esportivas de preço media-
no voltado para os jovens.
Conceito 3: um carro compacto barato e ‘ecológico’ voltado para as 
pessoas preocupadas com a conservação do meio ambiente que de-
sejam um transporte prático e de baixo nível de poluentes.
Conceito 4: um utilitário de alta qualidade para atrair as pessoas que 
gostam de espaço interno, mas lamentam a baixa economia de com-
bustível dos automóveis dessa categoria (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 236).
Os testes de conceitos podem ser apresentados aos consumidores simbó-
lica	ou	fisicamente.	Eis	o	conceito 3: 
Um carro subcompacto elétrico, para quatro pessoas, movido a cé-
lula	de	combustível,	eficiente	e	fácil	de	dirigir.	Essa	maravilha	da	alta	
tecnologia	proporciona	um	meio	de	transporte	confiável	com	pratica-
mente nenhuma poluição. Alcança 135 quilômetros por hora e, dife-
rentemente dos carros elétricos movidos a bateria, nunca precisa de 
recarga. A versão completa custa 25 mil dólares (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007, p. 236).
53UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Etapa 4: Desenvolvimento da estratégia de Marketing
A	quarta	etapa	consiste	em	definir	um	plano	estratégico de marketing para o produ-
to.	Essa	definição requer: o delineamento do mercado-alvo, a decisão sobre qual posicio-
namento	que	a	empresa	pretende	ter	com	o	novo	produto	no	mercado-alvo,	a	definição do 
preço e do custo do produto, bem como o cálculo da estimativa de vendas a participação de 
mercado a curto e médio prazo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Teste de marketing: se o produto passar nos testes de conceito e de produto, a 
etapa seguinte será o teste de marketing, em que o produto e o programa de marketing são 
apresentados em cenários de mercado mais realistas. 
O teste de marketing confere à empresa experiência no marketing do produto 
antes de ela despender o enorme valor exigido por lançamento completo no 
mercado. Ele permite que a empresa teste o produto e todo o seu progra-
ma de marketing – estratégia de posicionamento, propaganda, distribuição, 
preço, marca, embalagem e níveis de orçamento (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 238).
 De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 238) a quantidade de teste de marketing 
necessária varia para cada novo produto. Os custos desses testes podem ser altos, e o 
tempo necessário para sua realização pode dar vantagem à concorrência. “Quando os 
custos de desenvolvimento e lançamento do produto são baixos ou quando a gerência de 
marketing	 já	está	confiante	nele,	a	empresa	pode	 fazer	poucos	ou	até	nenhum	teste	de	
marketing”. 
Vale ressaltar que muitas vezes as empresas não fazem testes de mercado para 
simples	extensões	de	linha	ou	para	cópias	de	produtos	de	sucesso	dos	concorrentes.
Etapa 5: análise do Negócio
Com base nas informações obtidas na quarta etapa, na qual são feitos só cálculos 
de custo do novo produto e estimativa de vendas/lucro, a quinta etapa consiste em analisar 
se a estimativa de lucro versus o investimento demandado para o lançamento do novo 
produto satisfazem os objetivos organizacionais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Etapa 6: Desenvolvimento de produto
Caso a ideia ou conceito do produto for aprovada nas etapas anteriores, chega 
o momento de desenvolver o protótipo do produto, ou seja, é hora de fabricar o primeiro 
modelo do produto para realização de testes. Este modelo é submetido a uma série de 
54UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
testes	para	verificar	se	realmente	o	produto	apresenta	o	desempenho	esperado	e	poderá 
ser colocado no mercado.
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 237) se o conceito de produto for aprovado no 
teste do negócio, passa para o desenvolvimento de produto. Nessa etapa, o departamento 
de	P&D	ou	de	engenharia	transforma	o	conceito	de	produto	em	produto	físico.	“A	etapa	de	
desenvolvimento, no entanto, requer um grande aumento de investimento. Ela demonstrará 
se a ideia de produto pode ser traduzida em um produto viável”.
O	departamento	de	P&D	desenvolverá	e	testará	uma	ou	mais	versões	físicas	
do	conceito	do	produto.	A	intenção	do	P&D	é	desenvolver	um	protótipo	que	
satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido 
rapidamente e dentro do orçamento. O desenvolvimento de um protótipo de 
sucesso pode levar dias, semanas, meses ou até anos (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007, p. 237).
Portanto, é preciso submeter o produto a rigorosos testes para garantir que a sua 
operação seja segura e efetiva ou que os consumidores encontrem valor nele. Eis alguns 
exemplos de testes de produto:
Etapa 7 – Teste de Mercado
Antes de lançar um produto em escala nacional ou mesmo regional, para evitar 
prejuízos, é recomendado realizar um teste de mercado, pois se o produto não agradar 
o mercado consumidor o prejuízo será muito grande. Nesta etapa é feito o lançamento do 
novo produto em uma ou poucas cidades para analisar seu desempenho nestas cidades e 
levantar possíveis imperfeições em seu desempenho.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 238) ao usar mercados-teste padrão, a 
empresa seleciona um pequeno número de cidades representativas, lança como campa-
nha completa de marketing nessas cidadese conduz levantamentos de vendas nas lojas, 
pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir 
o desempenho do produto. “Os resultados são usados para fazer a previsão de vendas e 
lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste 
fino	do	programa	de	marketing”.
Os mercados-teste padrão apresentam algumas desvantagens. Podem ser 
muito caros e ter longa duração – alguns chegam a durar entre três e cinco 
anos. Além disso, a concorrência pode monitorar os resultados do teste ou 
interferir neles reduzindo seus preços nas cidades testadas, fazendo mais 
promoções	 ou	 até	 comprando	 todo	 o	 estoque	 do	 produto	 que	 está	 sendo	
testado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 238).
Por	fim,	os	mercados-teste	dão	aos	concorrentes	uma	visão	do	novo	produto	da	
empresa bem antes do lançamento nacional. Com isso, eles tem tempo de desenvolver 
55UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
estratégias de defesa e podem até lançar seu produto no mercado antes do que a empresa 
que está fazendo o teste.
Etapa 8: Comercialização Do Novo Produto
Nessa	etapa,	pressupõe-se	que	o	produto	teve	boa	aceitação	no	teste	de	mercado.	
Segundo	Kotler;	Armstrong	(2007,	p.	239)	essa	é	a	“hora	então	de	definir	em	quais	cidades	
ou estados o produto será lançado, qual será o tipo de investimento feito na distribuição e 
promoção para lançar o produto”. 
Essa	 etapa	 requer	 acompanhamento	 do	 desempenho	 do	 produto	 para	 verificar	
se o que ocorreu no mercado-teste ou piloto se repete ou se as vendasse apresentam 
ainda melhores. Após todos os testes anteriores realizados, a tendência é de que o produto 
apresente um bom desempenho.
56UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Embalagens e rótulos
Uma	forma	de	valorizar	o	produto	é	através	do	seu	design.	Com	a	intensificação	
da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e fortalece o 
posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Para Basta (2006, p. 38) “um 
bom design pode atrair a atenção, melhorar o desempenho o produto, reduzir os custos de 
produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no 
mercado-alvo”.
As embalagens dos produtos não servem apenas para proteger, acondicionar ou 
transportar.	Elas	se	tornaram	vitais	para	diferenciar	os	produtos	e	influenciar	na	decisão	de	
compra dos consumidores no ponto-de-venda. “À medida que os produtos se igualam em 
suas	características,	os	profissionais	de	marketing	se	desdobram	para	chamar	a	atenção	
dos consumidores” (BASTA, 2006, p. 38). 
Levando em conta que grande parte das compras no varejo são feitas por impulso 
a embalagem e rótulo adquiriram cada vez mais importância nas estratégias de marketing. 
“Os clientes compram produtos, e não embalagens, mas a apresentação é fundamental 
para motivar a compra. Por isso as embalagens são periodicamente trocadas” (BASTA, 
2006, p. 38).
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto. 
O rótulo também faz parte da embalagem e consiste numa informação impressa colada em 
57UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
sua	superfície.	As	decisões	sobre	embalagens	sempre	se	baseiam	em	fatores	como	custo	
e produção. 
A embalagem é composta por características do material de que é feita e também 
pelos	elementos	visuais	e	verbais,	como	logotipo,	ilustrações,	foto	e	textos	explicativos.	
Um exemplo deste trabalho é a garrafa da Coca-Cola.
Após o sucesso inicial do refrigerante de cola fabricado em Atlanta, muitos con-
correntes surgiram, como a Pepsi-Cola. Para diferenciar o produto da concorrência e criar 
uma	personalidade	para	o	produto,	a	empresa	resolveu	modificar	a	sua	garrafa,	criando	um	
design diferente de todos os demais produtos do segmento. 
As	embalagens,	por	cumprirem	mais	de	uma	função,	recebem	classificações	dis-
tintas.	Elas	são	classificadas	em	embalagem	primária,	embalagem	secundária	e	embalagem	
terciária (CROCCO et al., 2006).
A embalagem primária é aquela que envolve diretamente o produto e tem como 
principal função conservar as propriedades originais do produto. No caso dos produtos 
líquidos e pastosos, os quais se faz necessária a presença de um recipiente para o seu 
uso, a embalagem primária também cumpre esta função. São exemplos de produtos que 
requerem embalagem primária para o uso: pasta de dente, perfumes, desodorantes, entre 
outros.
A embalagem secundária é aquela que tem como principal função chamar 
a atenção para o produto no ponto de venda, além de permitir o seu reconhecimento. 
A embalagem terciária, também chamada de embalagem de transporte, tem como 
principal função permitir o transporte do produto como os paletes, engradados de bebidas, 
entre outros. 
58UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), 
Nesta unidade tivemos a oportunidade de ampliar nossa concepção de produto e 
expandir nosso entendimento para além do mix de marketing, observando que uma em-
presa pode ter um mix de produto diverso para atender diferentes necessidades de seu 
mercado consumidor.
Podemos também nos familiarizar com conceitos relacionados ao Ciclo de Vida do 
Produto, um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao marketing que re-
presenta diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado, desde seu lançamento 
até o seu declínio. Nesse sentido, demos destaque a algumas estratégias que podem ser 
adotadas pelas empresas em cada um dos estágios do ciclo de vida de um produto.
Compreendermos como um novo produto é desenvolvido. Para isso, vimos que 
existem etapas necessárias a serem percorridas, desde de sua concepção e ideias, elab-
oração, teste e lançamento no mercado. Observamos que o conhecimento dessas etapas 
e do processo de desenvolvimento de um produto é muito importante para evitar erros de 
lançamentos precipitados, que podem trazer prejuízos para a organização. 
Ao	final,	desta	unidade	ressaltamos	a	importância	do	design	e	das	embalagens	que	
têm	diferentes	funções	na	apresentação	de	um	produto,	em	sua	apresentação	e	composi-
ção. 
59
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 A criação da marca.
•	 A escolha do nome.
•	 Posicionamento de mercado: marca e produto.
Objetivos de Aprendizagem:
•	 Conceituar marca.
•	 Apresentar as características para um nome de marca forte.
•	 Compreender e diferenciar posicionamento de produto e de marca.
UNIDADE III
A marca: Conceitos e Definições
Professor Me. Jorge Van Dal
60UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
A história das marcas deriva do ato físico de demarcar um nome em questão. Na 
pré-história o homem já marcava por incisão ou por pressão sobre superfícies como pedra, 
madeira, barro fresco e pele dos animais. De acordo com Crocco et al. (2006, pp. 42) as 
primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsável por uma obra, seja uma 
cerâmica ou uma pintura. O próprio termo “brand” tem sua origem no norueguês antigo 
brandr (queimar),	o	termo	“marcar	o	gado”	tem,	entre	nós,	um	significado	extremamente	
próximo do original. Ou seja, tem sido representar a função da marca desde que surgiu, 
basicamente, um sinal de origem. 
Kapferer (2003, p. 40) ressalta que “não é por acaso que o equivalente em inglês de 
marca é brand: derivada de brandon, essa palavra remete a um ato que penetrava a carne 
do animal assim marcado ao mesmo tempo em que sinalizava a propriedade”.
Segundo Crocco et al. (2006, pp. 43) as primeiras leis relativas ao uso de marcas 
parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relação a sinais compulsórios 
das	corporações	medievais	e	relativas	a	uma	corporação	de	padeiros.	Com	o	crescimento	
industrial, aumentou a variedade fabricada, gerando maior demanda e necessidade de 
diferenciação. 
No Brasil, as marcas só passaram a contar com proteçãolegal a partir de 
1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida após disputa judicial envol-
vendo a marca de rapé “Área Parda”, acusada de imitar a marca “Área 
Preta”. É curioso observar que a lei surgiu para reverter a absolvição 
dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a “lei não 
previa sanção criminal aos atos de imitação” (CROCCO et al. 2006, pp. 43).
A	Associação	Americana	de	Marketing	(AMA),	define	marca	como	“um	nome,	ter-
mo,	sinal,	símbolo	ou	combinação	dos	mesmos,	que	tem	propósito	de	identificar	bens	ou	
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.
Podemos considerar também a marca como uma conexão simbólica e afetiva 
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as 
pessoas as quais se destina. A marca é portanto, o patrimônio intangível de uma empresa. 
Ela é dotada de características que podem proporcionar um diferencial na hora da decisão 
da compra.
De acordo com Kotler; Keller (2006) uma marca é, portanto um produto ou serviço 
INTRODUÇÃO
61UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
que	agrega	dimensões	que	de	alguma	forma	o	diferenciam	de	outros	produtos	ou	serviços	
desenvolvidos para satisfazer à mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcio-
nais, racionais ou intangíveis, relacionadas ao que a marca representa. 
A marca se inscreve em uma lógica de diferenciação da produção. A em-
presa ambiciona responder melhor às expectativas de uma certa clientela 
e se concentra para fornecer aos clientes, de maneira constante e repetida, 
a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedo-
nistas,	visíveis	e	invisíveis,	em	condições	economicamente	viáveis	para	ela	
(KAPFERER, 2003, p. 40).
Para Kapferer (2003, p. 41) o produto ou serviço devem ter boa simbolização, se for 
desejável que ele seja percebido pelo comprador potencial e se a empresa quiser recuperar 
os frutos de seu empreendimento antes que ele seja copiado por outros. “É altamente 
significativo	que	o	objeto	marcado	conserve	um	valor	superior	ao	do	produto	sem	marca”.	
É aí que se obtém o valor das Lacoste sem Lacoste, das Adidas sem Adidas. 
Elas	 valem	mais	que	 suas	 imitações,	 pois,	mesmo	 invisível,	 a	marca	está	
presente. Na imitação, ao contrário, mesmo quando visível, a marca está 
ausente (KAPFERER, 2003, p. 40).
Dessa forma, é possível destacar que a principal função de uma mar-
ca	 seria	 a	 identificação	 de	 um	 produto	 ou	 empresa,	 distinguindo	 da	 concorrência. 
62UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
1 A CRIAÇÃO DA MARCA
A construção de uma marca de sucesso é um processo longo e exige investimen-
tos, principalmente na comunicação, por isso, algumas empresas que possuem marcas 
fortes no mercado são sempre lembradas pelos consumidores e em alguns casos estes 
consumidores	também	se	tornam	fiéis	a	essas	marcas.
De acordo com Kapferer (2003, p. 40) muitas empresas esquecem a razão de ser 
de suas marcas. Segundo o autor um grande esforço é investido à “atividade de criação 
da	marca	propriamente	dita,	por	meio	da	convocação	de	designers,	desenhistas	gráficos	e	
agências de propaganda”. 
A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou de ser-
viços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta 
identificação	positiva	se	torna	forte	o	bastante,	a	marca	passa	a	valer	mais	do	que	o	próprio	
produto oferecido.
Nesse	sentido,	a	atividade	de	criação	da	marca,	acaba	se	tornando	se	um	fim	em	
si mesma e recebe a atenção principal. Kapferer (2003, p. 40) ressalta que agindo assim, a 
criação da marca torna-se uma função exclusiva do marketing e da comunicação, “subesti-
mando	o	papel	das	outras	funções	da	empresa	no	sucesso	do	empreendimento	da	marca”.
A criação da marca, ainda sendo indispensável, faz parte da última fase de 
um processo, que envolve e focaliza os recursos da empresa e todas as suas 
63UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
funções	 a	 serviço	 de	 um	 intento	 estratégico:	 criar	 uma	 diferença,	 o	 único	
modo de a empresa se diferenciar dos concorrentes, mobilizando todas as 
fontes internas de valor agregado (KAPFERER, 2003, p. 40).
Kapferer (2003, p. 49) lembra que “os produtos são mudos; é a marca que lhes 
dá	um	significado.	Decodificam-se	os	produtos	por	meio	da	perspectiva	da	marca,	suas	
lentes”. 
A Renault nos convida a ler nos seus modelos “veículos para viver a vida”. 
A marca orienta nossa percepção dos produtos. Ela obtém deles, portanto, 
um eco que previne e constrói a identidade da marca. O automóvel fornece a 
demonstração	desse	fato:	a	maioria	das	inovações	técnicas	é	difundida	neste	
setor rapidamente entre todas as marcas. Assim, o ABS é encontrado tanto 
na Volvo quanto na BMW, que são empresas com identidades diversas. Há 
aí	uma	incoerência	da	marca?	Não,	pois	o	ABS	é	um	progresso	que	se	impõe	
a todos (KAPFERER, 2003, p. 49).
Para Kapferer (2003, p. 40) “desenvolver uma marca vai bem mais além da criação 
da marca, pois esta assinala que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma 
marca, o registro de uma organização”. 
O autor ressalta ainda a empresa quer deixar o setor com sua marca, imprimir sua 
marca ao produto. “Criar uma marca é transformar a categoria do produto”. O primeiro 
trabalho	de	reflexão	sobre	a	marca	consiste	em	definir	precisamente	o	que	a	marca	injeta	
dentro do produto (ou serviço), em que ela o transforma, conforme Kapferer (2003, p. 41):
• Que	atributos	se	materializam	nele?
• Que	vantagens	se	inseminam	nele?
• Que	benefícios	são	aí	colocados?
• Que	obsessões	são	inscritas	nele?
Nesse sentido, o processo de criação de uma marca parte da escolha do nome, da 
logomarca, dos símbolos e do slogan que irão representá-la. Esse processo deve ser feito 
de forma cuidadosa, pois a partir dele que a promoção da marca irá se estabelecer. 
Portanto,	criar	uma	marcar	e	criar	um	território	comunicativo	diversificado,”	o	que	
inclui um conjunto de palavras, imagens, cores e sons e, alguns casos, até mesmo aromas. 
A marca, por si só, torna-se uma forma de expressão. 
Um	território	de	comunicação	não	se	inventa,	nem	se	impõe	à	marca.	A	lin-
guagem da marca permite liberar o discurso da marca, que exprime sua per-
sonalidade, sua cultura, seus valores; permite-lhe anunciar seus produtos ou 
serviços e seduzir (KAPFERER, 2003, p. 47).
O objetivo maior de qualquer empresa é gerar lucros e empregos. No entanto, a 
missão de uma marca transcende esse objetivo. Não que um projeto de criação de marca 
ou de agregação de valor ao uma marca conhecida não gere lucros para a empresa, mas 
esse não é seu objetivo maior.
64UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
2 A ESCOLHA DO NOME
Ao lançar	 um	 novo	 produto,	 uma	 das	 decisões	 a	 serem	 tomadas	 
é a da definição do nome de marca que este produto terá, mas antes disso a todo um 
processo de pesquisa e desenvolvimento. Além de aumentar as chances de sucesso do 
produto, os nomes de marcas que possuam as características de marca forte possibilitam 
às empresas cobrarem mais por seus produtos.
Qualquer nome de marca, por mais criativo ou forte que seja está vulnerável a mu-
danças no mercado, no comportamento do consumidor e a má gestão da empresa. Mesmo 
assim,	a	escolha	do	nome,	levando	em	consideração	questões	amplas	como	a	língua	ou	
idioma, diferentes culturas e territórios comunicativos são muito importantes. 
Vale lembrar que ao abordamos a marca, não estamos nos referindo apenas ao 
nome ou a esfera verbal da comunicação, mas sobretudo a linguagem não verbal. Nossa so-
ciedade, permeada por meios de comunicação e tecnologia da informação é extremamente 
visual e audiovisual. Um nome de marca precisa, entre outros atributos, ser esteticamente 
agradável,	graficamente	chamativo	e	sonoramente	harmônico.		
Se a noção de marca engloba todos os signos distintivos (nome, logotipo, 
símbolo, cores, personagem e, atémesmo, slogan), o nome da marca é que 
é	objeto	dos	discursos,	das	demandas,	das	prescrições.	Assim,	é	normal	que	
consagremos uma atenção particular a esta faceta do processo de criação de 
uma marca: a escolha de seu nome (KAPFERER, 2003, p. 126).
65UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
A escolha do nome é muito relevante, pois um nome inadequado pode levar ao 
fracasso o lançamento de um novo produto, mesmo que esse produto seja muito bom. Um 
exemplo disso aqui no Brasil foi o lançamento de um veículo com a marca “Besta”. Isso 
provocou uma reação de chacota entre o público, o que prejudicou consideravelmente a 
imagem	da	marca.	Por	isso	é	preciso	fazer	muita	pesquisa	antes	de	se	definir	e	comunicar	
a marca de um produto.
Nesse sentido, a escolha do nome e dos demais elementos deve le-
var em conta uma série de fatores, como o tipo de segmento de mercado, o 
público-alvo, a concorrência, e claro, os objetivos da empresa. É a escolha do 
nome que desencadeará todo o processo de construção e promoção da marca. 
Kapferer (2003, p. 121) destaca que para fazer uma marca forte, “pode-se tomar 
qualquer nome (ou quase) e manter uma constância no tempo para dar sentido a esse 
nome, o sentido próprio da marca”.
Pegando carona na teoria do autor, a seguir faremos uma breve análise sobre o 
nome escolhido para marcas muito famosas. Podemos constatar, que o nome escolhido 
não foi o principal fator de seu sucesso: 
● Coca-Cola:	significava	a	composição	do	produto	quando	da	sua	criação.	
● Apple:	significa	maçã.
● Marlboro é um lugar. 
● Kodak, uma onomatopéia.
O	que	há	em	comum	entre	esses	nomes	de	marca?	Nada! Apenas que são nomes, 
que	podem	ser	considerados	“comuns”.	Mas	calma,	isso	não	significa	que	não	há	necessi-
dade	de	refletir	quanto	ao	nome	da	marca.	
Além	dos	problemas	específicos	de	registro	do	nome,	a	escolha	de	um	nome	apro-
priado deve ser pensada em função do futuro da marca. “O respeito a certos princípios de 
escolha permitem ganhar tempo, ganhar alguns anos no desenvolvimento de uma marca 
que possa se tornar uma grande marca” (KAPFERER, 2003, p. 128).
O	problema	do	tempo	é	crucial	e	do	espaço	no	mercado	também,	afinal	a	nova	mar-
ca tem um território a conquistar. Ela deve, portanto, integrar desde o início suas possíveis 
evoluções.
66UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
SAIBA MAIS
Nome de marca ou nome de produto?
A escolha de um nome depende do destino que se atribui à marca. Convém, assim, 
distinguir as pesquisas que lidam com a criação de uma marca no sentido pleno – 
destinada	 a	 experimentar	 extensões	 internacionais,	 abrigar	 uma	grande	gama	de	
produtos e durar por longo tempo – e aquelas que lidam, ao contrário, com o nome de 
um produto, de vocação territorial e temporal limitada. A ênfase, o tempo despendido 
e	os	investimentos	financeiros	não	podem	ser	os	mesmos	(KAPFERER, 2003, p. 128).
 
67UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
3 LANÇAMENTO DA MARCA
Segundo Kapferer (2003, p. 119) a maior parte das marcas renomadas, carregadas 
de sentido e de valores, começaram como um simples nome de um produto novo superior 
à concorrência.
Esse nome foi, de modo geral, escolhido totalmente ao acaso, sem nenhum 
estudo	ou	reflexão:	a	Coca-Cola	refletia	a	composição	do	novo	produto,	Mer-
cedes	era	o	nome	da	filha	do	Sr.	Daimler,	Citroen	era	um	nome	patrocínio,	
Adidas é uma manipulação de Adolphe Dassler […] Era preciso dar um nome 
ao produto novo para poder fazer propaganda. Esta, então, apresentava as 
vantagens do novo produto, os benefícios que o comprador poderia esperar.
Grandes marcas como Coca-cola, Lacoste, Apple, Ferrari, etc, no começo de suas 
vidas, foram marcas novas. Somente ao longo do tempo, muitas vezes por intuição, boa 
gestão ou por estar na hora certa e no lugar certo, elas tornaram-se grandes marcas, mar-
cas pioneiras e líderes de seu mercado.
Apesar de algumas, em algum momento, terem contanto com certa dose de sorte, 
podemos	refletir:	o	que	as	grandes	marcas	fizeram	ou	fazem	que	as	outras	deixaram	de	
fazer	para	se	tornarem	verdadeiros	ícones	em	seus	mercados?
Kapferer (2003, p. 119) apresenta alguns fatores que podem ser observados em 
grandes marcas desde seu lançamento:
●	 Possuía	uma	identidade	forte:	um	negócio	bem	identificado,	um	verdadei-
ro valor agregado, personalidade de marca, sistema de valores, ou seja, 
uma verdadeira cultura da marca, etc. 
●	 São motivadas por uma fonte de inspiração precisa, e saber sua dire-
ção em termos de produtos ou serviços que ela não hesitaria em assinar 
(KAPFERER, 2003, p. 119).
 Para Kapferer (2003, p. 119) a chave para o lançamento de uma nova marca 
é agir como uma marca antiga. “Em lugar de nos preocuparmos com as maneiras de lançar 
novas marcas, deveríamos antes de mais nada saber como inventar uma marca estabele-
cida, uma marca de boa reputação”. 
●	 “Se a nova marca não for portadora de valores desde sua criação, desde 
seu lançamento, será pouco provável que ela seja bem-sucedida rapida-
mente ao se estabelecer como uma grande marca” (KAPFERER, 2003, 
p. 119).
 Outra orientação importante é não confundir lançamento de produto novo 
e lançamento de marca. Muitos manuais de lançamento de novas marcas se limitam a 
apresentação à escolha do nome do produto novo.
68UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
Os produtos mudam, as marcas permanecem
Com o tempo, um produto novo no mercado é imitado ou superado pelos concor-
rentes	e	deve	ser	substituído	por	outro	produto	com	melhor	desempenho	ou	com	inovações	
incrementais, mas é preciso manter a reputação e notoriedade adquiridas pela marca 
existente. 
Ao longo do tempo, pela sua maneira de falar (dos produtos), de se a dirigir 
(ao público) e de se comportar, a marca vai ainda adquirir mais e mais auto-
nomia e se desligar de seu sentido original (o nome do criador da empresa ou 
uma característica do produto) (KAPFERER, 2003, p. 119).
Kapferer (2003, p. 127) lembra que os produtores fabricam produtos, os consumi-
dores compram marcas. “Os laboratórios farmacêuticos fabricam moléculas, os médicos 
prescrevem marcas. Em um sistema econômico no qual a demanda e a prescrição tratam 
de marcas, o nome da marca se reveste de um papel proeminente, naturalmente”. 
Criar uma marca é comportar-se desde o início como uma marca estabelecida, rica 
em	significados:
●	 Lançar uma nova marca obriga a se comportar desde o início como uma 
verdadeira marca, e não como o nome do produto do qual fala a propa-
ganda. 
●	 Lançar uma nova marca leva a não esperar que, com o tempo, a longo 
prazo, o nome do produto se torne – talvez – símbolo da marca, dotado 
de	um	significado	que	ultrapasse	muito	os	produtos.
●	 A nova marca deve ser pensada desde o início na sua totalidade, ou seja, 
nos valores funcionais e não-funcionais que ela traz (KAPFERER, 2003, 
p. 119).
Para lançar uma nova marca, a escolha da referência imaginária é tão importante 
quanto a escolha de seu produto referencial. Kapferer (2003, p. 120) apresenta alguns 
princípios demarcam esse procedimento:
Definir a missão da marca: O lançamento de uma marca, diferentemente 
do lançamento de produto, envolve de imediato a sua duração. O evento de-
sestabiliza,	então,	a	ordem	estabelecida,	os	valores	atuais,	as	participações	
de mercado. Ele visa impor uma nova ordem, impor novos valores e imprimir 
ao mercado seu registro por um longo período. Para fazê-lo é necessário, no 
início, toda a energia proveniente do sentimento da necessidade íntima da 
marca. Para mobilizar a longo prazo empregados, executivos, banqueiros, 
clientes, líderes de opinião e vendedores, é preciso estar motivado por um 
verdadeiro	projeto	de	marca,	uma	verdadeira	visão	que	justifique	tanto	inter-
na quanto externamente o surgimento da marca, sua razão de ser.
 Um bom número de marcas não sabe mais qual é a sua razão de ser e não 
poderia	responder	às	questões	que	constituem	a	plataforma	da	marca.	Estas	dependem	de	
uma	concepçãovoluntarista	da	marca	e	se	opõem	à	concepção	tática	do	alvo.	É	preciso	ser	
movido por um grande projeto interior para se lançar na longa aventura da marca.
69UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
Para Kapferer (2003, p. 121) a criação de marca começa, portanto, pelo registro 
escrito da plataforma da marca, base invisível de sua identidade a longo termo.
Plataforma da marca: definição do programa da marca:
1. Por que essa marca deve existir? O que faltaria aos consumidores 
caso	a	marca	não	existisse?
2. Ponto vista: Qual o ponto de vista em função do qual a marca se expri-
me?
3. Visão: Que	visão	a	marca	tem	da	categoria	de	produto?
4. Valores: Quais	os	valores	que	nos	animam?
5. Missão: Qual	a	missão	que	a	marca	se	atribui	no	seu	mercado?
6. Conhecimento técnico: Qual é o know-how	específico	da	marca?
7. Território: Onde a marca é legítima para realizar essa missão; em que 
categorias	de	produto?
8. Produtos ou atos típicos: Que produtos ou que atos encarnam melhor 
esses	valores	e	essa	visão;	quais	são	os	melhores	exemplos?
9. Estilo e linguagem: Quais	elementos	de	estilo	são	típicos	da	marca?
10. Reflexo: A	que	destinatário	nos	endereçamos?	Qual	imagem	queremos	
passar	do	cliente?
 A identidade da marca forte nos lembra que esta não se reduz a atributos 
funcionais. Por isso, quando da criação de uma marca, a escolha da referência imaginária 
é tão importante quanto a escolha de produtos de referência.
70UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
4 SÍMBOLO, LOGOTIPO E SLOGAN 
Símbolo	ou	Marca:	desenho	que	identifica	a	empresa.	O	Símbolo	é	a	representa-
ção visual em forma de ícone, desenho ou imagem. Trata-se de uma ilustração com um 
elemento	representativo	capaz	de	comunicar	associações	e	atributos	da	marca.	
Exemplo de símbolo ou marca:
Fonte:	http://vinicblog.blogspot.com/2013/10/significado-do-logotipo-da-nike.html	
Nome:	identificação	da	empresa	feita	por	letras.	O	nome	é	a	primeira	e	maior	ex-
pressão da marca. A criação de nomes envolve estudos de linguística, simbologia, fonética, 
significados	adquiridos	e	derivados,	entre	outros	aspectos.	Accenture	–	Accent	of	 the	fu-
ture. Viagra (“vigorous” + “Niagra” Falls, “aggressive”). Nestlé (paronímico de Henri Nestlé, 
fundador da empresa; “nestle” é aninhar em inglês).
Logotipo: representação	gráfica	do	desenho	das	letras	da	marca,	com	espaçamento,	
cor	e	forma	característicos.	Exemplo	de	logotipia:	a	tipografia	Art-Nouveau	da	Coca-Cola	e	
a representação visual das letras IBM cortadas por faixas. É a função verbal maximamente 
aproveitada para expressar o potencial comunicativo – é a imagem da palavra.
Exemplo de Logotipo: 
Fonte: https://lukedesigner.com.br/logotipo-nike/ 
Logomarca: é a união do símbolo ou marca com o logotipo. Juntos, símbolo e 
logotipo	compõem	a	marca.	Exemplos	de	símbolos:	o	swoosh	da	Nike,	que	prescinde	da	
logotipia; os arcos dourados do McDonald’s; e a cruz vermelha, colocada como símbolo 
humanitário no Ocidente.
http://vinicblog.blogspot.com/2013/10/significado-do-logotipo-da-nike.html
https://lukedesigner.com.br/logotipo-nike/
71UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
Exemplo de Logomarca:
 
Fonte: https://www.pinterest.es/pin/348254983676362473/
Slogan: frase conceitual que sintetiza os benefícios emocionais e funcionais da 
marca e ajuda a comunicar algum aspecto distintivo da concorrência. Um slogan ou frase 
de efeito é uma frase de fácil memorização que resume as características de um produto, 
serviço ou marca. O slgan da Nike é Just do it, “Apenas faça”.
Outros exemplos de Slogan:
●	 Havaianas “Todo mundo usa”.
●	 Marisa “De mulher pra mulher”.
●	 Helmann’s “A verdadeira maionese”.
●	 Nescau “Energia que dá gosto”.
●	 Bis “Quem pede um, pede bis”.
●	 Bombril “1001 utilidades”.
●	 Doril “Tomou Doril, a dor sumiu”.
https://www.pinterest.es/pin/348254983676362473/
72UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
5 POSICIONAMENTO DE MERCADO: MARCA E PRODUTO
As grandes marcas têm mais que um posicionamento ou posição dominante no 
mercado: elas têm uma determinada posição quanto à categoria de produto. Para Kapferer 
(2003) é essa posição, essa concepção que dá energia à marca e alimenta as transforma-
ções	que	ela	opera	sobre	os	produtos	para	transformá-los	de	acordo	com	seu	ideal.	É	essa	
concepção	que	justifica	a	existência	da	marca,	sua	razão	de	ser	no	mercado	e	fornece	um	
fio	condutor	a	sua	evolução	no	tempo.
Algumas marcas são testemunhas, através de suas mensagens, de que elas 
compreenderam corretamente essa missão de grande conteúdo: transformar 
a categoria de produto. A marca não é simplesmente um ator do mercado, ela 
deve ser um organizador, movido por uma visão, uma missão, uma concep-
ção daquilo que deve se tornar a categoria (KAPFERER, 2003, p. 41).
Posicionamento do produto
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelo consumi-
dor em relação seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumi-
dores em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento envolve a implantação de 
benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores.
De	acordo	com	Kotler	(2007)	ao	posicionar	um	produto,	a	empresa	primeiro	defi-
ne possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir sua posição. Para ganhar 
vantagem competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos, 
cobrando preços mais baixos do que os concorrentes ou fornecendo mais benefícios para 
73UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
justificar	 os	 seus	 preços	mais	 altos.	 	 De	 qualquer	maneira,	 se	 a	 empresa	 posicionar	 o	
produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor superior.
Posicionamento de mercado 
Posicionar	 um	produto	ou	uma	marca	em	um	mercado,	 significa	 fazer	 com	que	
um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo 
em	relação	aos	produtos	concorrentes.	Portanto,	os	profissionais	de	marketing	planejam	
posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e ofereçam a 
eles maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo.
Para Kotler (2007) o posicionamento efetivo começa com a diferenciação da oferta 
de marketing da empresa, para que ela ofereça aos consumidores mais valor do que é ofe-
recido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posição, a empresa deve adotar medidas 
eficientes	para	entregar	e	comunicar	essa	posição	aos	consumidores-alvo.	
Essa diferenciação pode ocorrer em relação ao produto, serviço, marca, preço, 
distribuição,	 ou	 até	 mesmo	 nas	 questões	 internas	 da	 empresa,	 como	 fun-
cionários, planos de administração etc. Para estabelecer essa diferencia-
ção,	 Kotler	 (2007)	 afirma	 que	 é	 necessário	 seguir	 alguns	 critérios,	 como: 
● Importância – na qual se oferece um benefício de alto valor para um número 
suficiente	de	clientes.
● Destaque – a diferença deve ser ressaltada.
●	 Superioridade – a diferença é superior a outras oferecidas pelos concorrentes.
● Exclusividade – pois a diferença não pode ser facilmente copiada pela concor-
rência.
● Acessibilidade – o consumidor tem que poder pagar pela diferença.
● Lucratividade – a diferença deve ser lucrativa.
Convém destacar que quando as empresas promovem vários diferenciais, podem 
causar	dúvidas	e	confusões	na	mente	do	consumidor.	Assim,	o	mais	coerente	seria	destacar	
apenas um diferencial pelo qual a empresa quer ser reconhecida, e as demais característi-
cas poderiam também ser promovidas, mas de forma secundária. O posicionamento pode 
ser realizado com base em diferentes segmentos. Kotler (2007) destaca alguns:
74UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
● Posicionamento por atributo: a empresa pode destacar algo que ela 
tenha, como o tamanho e tempo de existência. Exemplo: “A empresa Alfa 
está há dez anos no mercado de produtos elétricos”.
● Posicionamento por benefício: a empresa pode ressaltar algum benefício 
que seu produto pode apresentar.Exemplo: “O Yogurte Beta é o único 
que contém ingredientes que diminuem seu apetite”.
● Posicionamento por aplicação ou utilização: o produto é posicionado 
por ser melhor para uso ou aplicação em algum segmento. Exemplo: “As 
tintas Celta são as únicas que podem ser aplicadas sem que sua família 
precise sair de casa”.
● Posicionamento por usuário: o posicionamento de um produto para 
determinado grupo de usuários. Exemplo: “Rádio Rio, jovem como você”.
● Posicionamento por concorrente:	afirma	que	o	produto	tem	algo	me-
lhor que o concorrente. Exemplo: “Só sandálias Brilho possuem solado 
colorido”.
● Posicionamento por categoria de produtos: o produto posicionado 
como líder em determinado segmento. Exemplo: “Zeta, o carro mais po-
tente da sua categoria”.
● Posicionamento por qualidade ou preço: o produto posicionado como 
o que oferece melhor valor. Exemplo: “Plano de Saúde Azul, o menor 
custo e a maior cobertura”.
Nesse sentido, podemos compreender que o posicionamento pode de uma marca 
ou produto pode ser realizado com base em uma grande variedade de atributos e benefí-
cios empresa pode ressaltar como diferencial. No caso dos benefícios, esses podem ser 
funcionais, relacionados ao funcionamento do produto; simbólicos, quando dirigidos aos 
desejos	dos	consumidores,	seja	de	status,	autopromoção,	afiliação	etc.;	e	experienciais,	
que valorizam os aspectos sensoriais, estimulando a cognição.
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas 
para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. A comunicação tem um 
papel fundamental no posicionamento de uma marca ou produto no mercado, pois esta é a 
responsável	por	divulgar	os	diferenciais	da	empresa,	com	o	objetivo	de	fixar	uma	imagem	
positiva do produto e da marca na mente dos consumidores alvos. 
75UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, podemos observar de forma breve a evolução histórica das marcas 
e	compreender	suas	principais	 funções	como	 identificação	e	denominação	única	de	um	
produto para diferenciá-lo dos demais produtos de mesma categoria. 
Podemos também compreender no que consiste uma marca e quais as característi-
cas	que	levam	um	produto	a	ter	um	nome	de	marca	forte	são	informações	estratégicas	para	
auxiliar na gestão de produtos. 
Conhecemos conceitos importante que são muito utilizados na criação e gestão de 
marcas, como: Símbolo ou Marca, Nome e Logotipo, Logomarca e Slogan e agora sabemos 
como aplicar cada um deles e diferenciá-los de forma correta.
Além disso, vimos que o posicionamento pode de uma marca ou produto pode ser 
realizado com base em uma grande variedade de atributos e benefícios empresa pode 
ressaltar como diferencial.
76UNIDADE III A marca: Conceitos e Definições
Leitura Complementar
Sinopse: Elaborado pelo mais renomado consultor e profes-
sor da área de marketing do mundo, o trabalho discorre sobre 
temas relevantes para os gestores de empresas na atualidade. 
A relação do marketing com tópicos como relacionamento, 
internet e banco de dados é abordada. Uma leitura inteligente 
que servirá de subsídios para o dia a dia das empresas.
LIVRO: Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e 
dominar mercados
Autor: Kotler, Philip
Editora: Ediouro
77
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 Identidade, Imagem e Reputação da Marca
•	 Promovendo o Brand Equity (Valor Agregado)
•	 Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos de Aprendizagem
•	 Entender e diferenciar os termos: identidade, imagem e reputação da marca.
•	 Compreender a importância da marca como geradora de valor agregado para 
empresa e para os produtos.
•	 Destacar a importância da comunicação para a construção de uma marca forte.
UNIDADE IV
A Construção da Marca
Professor Me. Jorge Van Dal
78UNIDADE IV A Construção da Marca
Em tempos de superexposição das marcas, das redes sociais e do empodera-
mento dos consumidores, vemos crescer a preocupação das empresas com sua imagem 
perante	seus	públicos	de	interesse.	É	comum	em	diversas	publicações	que	falam	sobre	o	
assunto, os autores reforçarem o conceito que a marca é um dos maiores patrimônios de 
uma instituição. 
Nesse sentido, ter uma boa imagem da marca ou a construção de uma reputação 
positiva é um grande diferencial que muitas empresas conseguem alcançar, a partir de uma 
gestão estratégica da comunicação e construção da marca.
Nesta unidade, vamos observar que é fundamental que a construção e gestão de 
marcas,	assim	como	para	as	diversas	estratégias	e	ações	de	comunicação,	sejam	pautadas	
no que deve ser o objetivo central de toda organização, que é a construção da imagem ins-
titucional da empresa. Por isso, vamos abordar nesta unidade alguns conceitos a respeito 
da trilogia identidade-imagem-reputação. 
Também vamos falar sobre o Brand Equity conceito relacionado a criação de valor 
agregado, proporcionado por uma gestão de marca adequada e que pode ser um grande 
diferencial	de	mercado	para	as	organizações.
INTRODUÇÃO
79UNIDADE IV A Construção da Marca
1 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA MARCA
Há uma confusão muito grande com o uso dos termos “identidade, imagem e repu-
tação” da marca, que muitas vezes são entendidos como sinônimos, mas é preciso saber 
o uso correto de cada um em seu devido lugar, tanto na teoria, como principalmente na 
prática. 
Por exemplo, o Governo Federal e os governos de forma geral, buscam construir 
por meio da publicidade uma identidade positiva perante a sociedade e utiliza dos meios 
de comunicação para transmitir mensagens que conversam a população de suas políticas. 
No entanto, em muitos casos, por falta de cumprir o que se promete nas “propagan-
das” a imagem geral que a população tem dos governos e até mesmo dos políticos não é 
condizente com o que o anunciante buscou construir no imaginário da população. 
Ocorre, portanto, uma dissonância entre o que o governo quer que as pessoas 
pensam sobre ele e com a imagem real que a população tem. Isso acontece também com 
algumas empresas, pense você agora de uma empresa que tenta construir uma imagem 
positiva, mas não consegue. 
80UNIDADE IV A Construção da Marca
Imagem: http://zh.rbsdirect.com.br/imagesrc/19228195.jpg 
Para	 Bueno	 (2009,	 p.	 199)	 muitas	 vezes	 algumas	 explicações	 sobre	 imagem,	
reputação e identidade mais confundem do que esclarecem. Tais conceitos sofrem de “es-
vaziamento, certamente porque, utilizados às escâncaras, em qualquer situação e mesmo 
como	sinônimos,	acabam	não	significando	coisa	alguma”.
Imagem
Vamos começar pela imagem que se trata do conceito, opinião, impressão que as 
pessoas têm ou formam a respeito de alguém ou alguma coisa, esta última pode ser uma 
empresa ou um produto. Essa imagem é formada na “cabeça” dos consumidores a partir de 
uma experiência real que a pessoa teve com a empresa e o produto/serviço ou a partir de 
sua impressão de uma campanha de comunicação (mesmo que não tenha experimentado 
o produto) ou até mesmo do que ouviu dizer por outras pessoas sobre a marca.
De imediato, é preciso dizer que uma organização não tem apenas uma ima-
gem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interes-
se falem dela. A imagem, portanto, ou as imagens (para sermos mais exa-
tos)	de	uma	organização	são	percepções	que	estão	na	cabeça	dos	públicos	
ou das pessoas individualmente, formadas pelo contato ou indireto com ela 
(BUENO, 2009. p. 200).
http://zh.rbsdirect.com.br/imagesrc/19228195.jpg
81UNIDADE IV A Construção da Marca
Já	Kotler	(2006,	p.	413)	define	imagem	como	“conjunto	de	crenças,	ideias	e	impres-
sões	que	uma	pessoa	mantém	em	relação	a	um	objeto.	E	as	atitudes	e	as	ações	de	uma	
pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto”.
ATENÇÃO:
“A gente pode dizer que a imagem é como algo que se sente na pele e a 
reputação como algo que se sentena alma” (BUENO, 2009, p. 200).
Identidade
O conceito de identidade caminha outra perspectiva. Esta seria aquilo que a orga-
nização, por meio da comunicação busca estabelecer. Mas é bom deixar claro, que nem 
sempre ou na maioria das vezes as pessoas enxergam uma empresa, marca ou produto 
como	a	empresa	gostaria	de	ser	vista.	Ou	seja,	a	imagem	(reflexo)	que	as	pessoas	têm	de	
determinadas	empresas	é	diferente	do	que	estas	organizações	buscam	convencê-las	por	
meio de sua comunicação. 
É parecido com o velho ditado popular “faça o que eu falo, mas não faça o que 
eu faço”. No discurso (campanha publicitárias), construídas a partir da sua identidade a 
empresa se mostra “perfeita”, mas na prática não cumpre o que promete sobre si mesma 
ou sobre seus produtos.
Para Bueno (2009) a organização empenha-se para construir, formar sua identidade 
(como ela quer ser vista, percebida), mas nem sempre há relação direta entre sua identidade 
e sua imagem (ou imagens) e reputação. A identidade é o somatório de esforços, produtos, 
significados,	valores,	marcas,	Etc.,	construídos	ou	produzidos	por	uma	organização.	
Podemos falar na identidade visual, por exemplo, que incorpora as formas pelas 
quais a organização se torna visível, “e é um dos componentes da identidade de uma or-
ganização. A identidade inclui também a missão e a visão da organização, sua capacidade 
de inovação, seu talento humano (capital intelectual) e assim por diante (BUENO, 2009, p. 
200).
Para Torquato (2004, p. 163) diferencia-se, portanto a identidade da imagem. 
82UNIDADE IV A Construção da Marca
“Identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a 
extensão (a sombra) dessa identidade”.
Como podemos observar a imagem pode ser considerada a partir de uma avaliação 
feita	pelos	consumidores,	a	partir	da	comunicação	e	ações	da	organização.	É	importante	
ressaltar que a imagem que uma empresa possui ou tenta comunicar a seu público pode 
ser recebida ou interpretada de forma diferente na mente do consumidor. Isso pode ocorrer 
por inúmeros fatores, um deles é que a empresa não está usando as ferramentas de comu-
nicação empresarial de maneira adequada ou não utiliza uma linguagem que seu público 
compreenda de maneira objetiva.
Reputação 
A reputação de uma organização é construída ao longo do tempo, portanto em 
um prazo maior. Trata-se também de um conceito, uma avaliação, que, como a imagem, 
decorre	das	percepções	dos	públicos	e	das	pessoas	individualmente.	Mas	é	menos	perene	
que a imagem, uma empresa ou uma campanha de comunicação pode projetar uma ima-
gem temporária na mente do público e esta por sua vez pode ser alterada em uma próxima 
campanha, a reputação não, pois tem maior consciência e intensidade.
Sobre	a	reputação	Bueno	(2009,	p.	200)	afirma	que	“a	maioria	das	organizações	
tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque esta é resultado de um 
processo mais demorado de interação”.
Diagnosticando a reputação da organização
Além	de	definir	os	objetivos	para	a	comunicação	e	decidir	que	recursos	estão	dis-
poníveis	para	realizar	este	objetivo,	as	organizações	também	precisam	diagnosticar	qual	a	
sua reputação com o público-alvo em questão:
A reputação tem base na percepção do público-alvo sobre a organização, em 
vez de na realidade da organização em si. Como exemplo, pense em uma 
universidade interessada em gerar publicidade positiva na imprensa nacional. 
Se a universidade não for bem conhecida fora de sua região, essa poderá ser 
uma tarefa muito difícil. Sua reputação nessa situação seria inexpressiva, 
porque os representantes da imprensa nacional teriam experiência limitada 
com a instituição, se comparada com outra que já tenha um nome reconhe-
cido nacionalmente. Assim, independentemente do tipo de recurso utilizado 
pela universidade, seria uma batalha difícil (ARGENTI, 2006, p. 32-34).
Em outros casos a reputação de uma organização pode sofrer sérios danos e entrar 
em colapso por circunstâncias que vão além do controle da empresa. Argenti (2006) exem-
83UNIDADE IV A Construção da Marca
plifica	com	o	caso	das	empresas	do	setor	de	energia,	que	enfrentou	um	questionamento	
coletivo	de	suas	reputações	na	ocasião	do	escândalo	financeiro	da	norte-americana	Enron.	
Muitas começaram a ter problemas com os detentores de títulos da dívida, 
os reguladores e os investidores após o escândalo, pois foram consideradas 
culpada de se envolver em práticas semelhantes às da ex gigante de ener-
gia. Uma estratégia possível para combater essa “culpa por associação” teria 
sido a empresa estabelecer um programa de comunicação que buscasse 
ativamente distingui-la da Enron de forma altamente visível (ARGENTI, 2006, 
p. 34).
Diagnosticar a reputação de uma organização faz grande diferença na hora de se 
estabelecer os objetivos da comunicação. Ela (a reputação) pode ser o ponto crítico deter-
minante entre o fracasso e o sucesso em uma estratégica de comunicação. Argenti (2006) 
ressalta que muitas empresas estão, cada vez mais, reconhecendo esse fato e dedicando 
os recursos necessários para avaliar sua reputação empresarial. 
Uma delas é a FedEx. Uma vez por ano, seus principais executivos se reú-
nem na matriz em Memphis para avaliar os diferentes riscos enfrentados pela 
empresa.	Além	de	considerar	o	possível	 impacto	financeiro	de	cada	cená-
rio,	e	suas	implicações	para	a	continuidade	dos	negócios,	eles	examinam	o	
que aconteceria com a reputação da empresa. “Acreditamos que uma sólida 
reputação pode servir como salva-vidas em uma situação de crise e como 
um	 vento	 de	 popa,	 quando	 a	 empresa	 está	 na	 ofensiva”,	 afirma	Bill	Mar-
garitis	vice-presidente	corporativo	de	comunicações	mundiais	e	de	relações	
com os investidores da FedEx. Além dessa análise de situação hipotética, a 
FedEx	conduz	uma	pesquisa	trimestral	para	verificar	como	é	percebida	por	
stakeholders externos e realiza um exercício semelhante com seus funcioná-
rios anualmente (ARGENTI, 2006, p. 35).
Como vimos existem elementos importantes determinar uma estratégica de co-
municação	eficiente:	definir	objetivos,	decidir	 sobre	a	alocação	adequada	de	 recursos	e	
diagnosticar a reputação da organização. Com base nesses elementos é possível nortear 
planos	e	ações	mais	assertivas	para	a	comunicação.	
Para a construção de uma boa reputação da marca é importante que os respon-
sáveis pela comunicação da empresa conheçam as diferenças e complementaridades 
da trilogia: identidade-imagem-reputação. Sendo assim, a empresa estará monitorando e 
gerenciando	sua	imagem	de	forma	estratégica,	a	fim	de	identificar	possíveis	distorções	de	
percepção e fazer os ajustes necessários em seu planejamento de comunicação.
Nesse sentido, muitos especialistas indicam a realização periódica de auditoria de 
imagem. É preciso descobrir por meio de pesquisas como a organização é de fato vista por 
seu	público	e	pela	sociedade.	Se	realizada	de	maneira	profissional	a	auditoria	de	imagem	
da	organização	pode	ser	uma	ferramenta	estratégica	para	mudança	nas	políticas	e	ações	
de comunicação.
84UNIDADE IV A Construção da Marca
Promovendo o Brand Equity (Valor Agregado)
Brand Equity	é	um	termo	da	área	do	marketing,	que	significa	o	valor	adicional	ou	
valor	agregado	que	se	atribui	a	algum	produto	ou	serviço.	Esse	valor	influencia	na	forma	
como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na 
parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. 
O Brand Equity pode ser entendido com base na perspectiva do consumidor. 
Crescitelli	e	Shimp	(2012)	afirmam	que	a	estruturado	brand equity baseado no consumidor 
se refere à percepção	da	marca,	que	significa	que	a	marca	vem	à mente do consumidor 
quando este pensa em uma determinada categoria de produto, e a imagem da marca, que 
representa as associações ativadas na mente do consumidor quando estes pensam sobre 
determinada	marca.	Podemos	destacar	aqui	trêsconceitos	que	influenciam	diretamente	no	
valor da marca: conscientização da marca; associação	da	marca	e	fidelidade	à marca.
●	 A conscientização da marca se refere ao reconhecimento desta pelos con-
sumidores e a diferenciação em relação às demais marcas no mercado. A 
qualidade percebida interfere na escolha, pois algumas marcas são apreciadas 
por representarem a qualidade oferecida pelos produtos. 
●	 A associação da marca trata de qualquer coisa que faça com que o consumidor 
lembre e faça associação com a marca. Neste caso, a personalidade da marca 
e seus símbolos podem ajudar nesse reconhecimento. 
●	 A fidelidade à marca é o principal objetivo da gestão de marca, pois pode 
fortalecer e consolidar produtos e empresas no mercado.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
85UNIDADE IV A Construção da Marca
Nesse sentido, o Brand Equity representa o patrimônio ou o intangível que corres-
ponde	a	um	valor	psicológico	e	financeiro	da	organização.	O	Brand Equity deve ser geren-
ciado, por isso existe o segundo conceito, denominado Branding, que consiste em prover 
produtos e serviços com o poder de uma marca. Branding ou brand management (do in-
glês; em português, gestão de marcas) refere-se à gestão da marca (em inglês, brand) de 
uma empresa, tais como seu nome, as imagens ou ideias a ela associadas, incluindo slo-
gans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade visual que a representam ou 
aos seus produtos e serviços.
O branding	consiste	não	apenas	em	ações	de	marketing	com	o	propósito	de	au-
mentar	a	exposição	da	marca	no	mercado,	mas	também	em	ações	internas	na	empresa,	
para transmitir a imagem pretendida. Além disso, o branding	tem	também	a	finalidade	de	
incrementar o brand equity, ou seja, aumentar o valor monetário da marca, considerada 
como um ativo da empresa - e assim aumentar o valor da própria empresa. 
Esse trabalho é feito por especialistas em publicidade, comunicação social (jornalis-
mo),	design	de	comunicação	ou	por	agências	especializados	em	relações	públicas,	marke-
ting,	 design	 gráfico,	 etc.,	 que	 visam	desenvolver	 positivamente	 a	 reputação	de	marcas,	
produtos	e	organizações	e	alinhá-las	aos	objetivos	organizacionais	e	ao	público	almejado.
Conforme Kortler (2007) os quatro pilares do Brand Equity, são: 
●	 A diferenciação, pois a marca deve apresentar um atributo, uma característica, 
ou seja, algo que a individualize em relação a outras marcas; 
●	 A relevância, já que o diferencial apresentado deve ser considerado importante 
para o público-alvo; 
●	 A estima, na qual a marca gerará apreço, afeição por parte dos consumidores;
●	 O conhecimento, pois a marca deve ser reconhecida, lembrada e suas carac-
terísticas entendidas pelos consumidores.
As	organizações	cuidam	da	construção	de	seu	brand	equity	criando	as	estruturas	
certas	de	 identificação	e	conhecimento	da	marca	com	seu	público-alvo.	De	acordo	com	
Aaker (2000), para que uma marca possua uma identidade, sua construção precisa estar 
baseada em três pilares, que são: a criação da visibilidade dessa marca; o estabelecimento 
de	associações	e	diferenciações	e	o	desenvolvimento	de	relacionamentos	profundos	com	
o cliente.
86UNIDADE IV A Construção da Marca
Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing tem o papel de fazer com que os consumi-
dores conheçam a marca, entendam suas características e atributos, se recordem dela por 
meio	de	associações	e,	por	fim,	que	ela	alcance	o	top	of	mind,	que	significa	estar	no	topo	
da mente, ou seja, ser a marca mais lembrada conforme segmento de mercado que atue. 
Conforme	definição	da	American	Association	of	Advertising	Agencies,	associação	
norte-americana de agências de propaganda, comunicação integrada de marketing (CIM) 
é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor 
agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série 
de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas 
e	relações	públicas,	por	exemplo	–	e	de	combiná-las	para	oferecer	clareza,	coerência	e	
impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.
A comunicação integrada de marketing (CIM) constitui-se sob a ótica da integração 
do gerenciamento de comunicação com objetivos de marketing. Para Kotler (2007, p. 533): 
[...] as ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais para a criação da CIM. 
Compreender a funcionalidade de cada um desses elementos abre um leque de grandes 
oportunidades que podem trazer resultados bem interessantes.
O	autor	faz	uma	lista	do	que	chama	de	ferramentas	que	compõem	a	comunicação	
integrada	de	marketing:	Propaganda,	Promoção	de	vendas,	Relações	públicas,	Publicidade,	
Venda pessoal e Marketing direto. A seguir iremos descrever de acordo com a perspectiva 
de	Kotler	cada	uma	das	ferramentas	que	compõem	a	comunicação	integrada	de	marketing:
Propaganda: forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar 
e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada 
por um patrocinador.
Promoção de vendas: são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora 
da	mídia,	em	um	período	limitado,	oferecendo	suporte	e	incentivo	a	ações	de	
venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).
Relações públicas: variedade de esforços para criar e manter uma imagem 
positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a 
geração de publicidade).
Publicidade:	 comunicação	 gratuita	 de	 informações	 sobre	 a	 organização,	
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notí-
cia e inovação).
Venda pessoal: é a venda em si; busca a interação e o relacionamento pes-
soal	 com	 o	 cliente,	 visando	 apresentar	 soluções	 com	 base	 em	 benefícios	
percebidos e valores agregados.
Marketing direto: sistema interativo de comunicação que usa um ou mais 
meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem 
o uso de intermediários (KOTLER, 2006, p. 533).
Para que a comunicação integrada exista de fato, é preciso um árduo trabalho 
de	análise,	planejamento	e	aplicações	de	técnicas	de	avaliação.	O	gerenciamento	dessas	
87UNIDADE IV A Construção da Marca
atividades	possibilita	as	intervenções	de	todos	os	setores,	combinando	orientação,	informa-
ção,	fluxo	de	processos,	colaboração	e	relacionamento	das	áreas	envolvidas.	Inclui	em	seu	
planejamento um programa de incentivo aos colaboradores no local de trabalho, para que 
seja possível a viabilização da missão e da visão organizacionais.
O	grande	desafio	é	fazer	com	que	as	diferentes	formas	de	comunicação	transmitam	
a mesma mensagem para os mais diversos públicos-alvo. É justamente essa a principal 
função da CIM: integrar as diferentes formas de comunicação destinadas aos diferentes 
públicos-alvo, tendo como base um mesmo tema central (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). 
De acordo com Shimp (2009), o grande benefício da CIM é, portanto, a sinergia 
gerada a partir da integração de várias ferramentas e mídias de comunicação. 
Shimp (2009) apresenta as cinco principais características da CIM, a saber: 
a) o público-alvo da comunicação deve ser o ponto de partida para todas as ativi-
dades de comunicação de marketing; 
b) explorar diversas formas de contato com o público-alvo da comunicação, utili-
zando para isso diversas ferramentas; 
c) as diversas mensagens devem estar integradas e falar com uma só voz, isto é, 
devem ser coerentes umas com as outras, evitando confundir o público-alvo sobre o que 
se deseja transmitir; 
d)	a	comunicação	de	marketing	deve	construir	relações,	ou	seja,	elos	duradouros	
entre	a	organização	e	seu	público-alvo	e,	não	apenas	“flertar”	com	ele;	
e)	o	objetivo	final	da	comunicação	de	marketing	é	de	afetar	o	comportamento	do	
público-alvo	da	comunicação,	isto	é,	não	apenas	sensibilizá-lo,	mas	impulsionar	suas	ações	
na direção do que a organização espera.
Nesse sentido, para a criação e comunicaçãodos valores de uma marca, precisa-se 
utilizar a chamada comunicação integrada de marketing (CIM) por meio de todos os esforços 
comunicacionais da organização. Dessa maneira será possível que juntos contribuam para 
a construção e manutenção de seu posicionamento junto aos mais diversos públicos-alvo. 
Por	essa	razão,	é	preciso	que	todas	as	ações	de	comunicação	da	organização	possuam	
um elemento integrador.
88UNIDADE IV A Construção da Marca
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, podemos observar que para o sucesso da construção e gestão 
da marca é preciso realizar uma auditoria de imagem e com isso fazer um levantamen-
to criterioso e rigoroso de como os públicos de interesse interno e externo enxergam a 
empresa, marca ou produto. Por isso, abordamos alguns conceitos a respeito da trilogia 
identidade-imagem-reputação. 
Falamos também sobre o Brand Equity conceito relacionado a criação de valor 
agregado, proporcionado por uma gestão de marca adequada e que pode ser um grande 
diferencial	de	mercado	para	as	organizações.	Vimos	que,	cada	vez	mais	as	marcas	vêm 
ganhando importância, não só por representar o produto e atribuir-lhe identidade, como 
também por diferenciá-lo no mercado e agregar-lhe valor. 
Além disse destacamos a Comunicação Integrada de Marketing como ferramenta 
fundamental para a criação e comunicação dos valores de uma marca, por meio de todos 
os	esforços	 comunicacionais	 da	 organização.	Vimos	que	é	 preciso	 que	 todas	 as	 ações	
de comunicação da organização possuam um elemento integrador para a construção e 
manutenção de seu posicionamento junto aos mais diversos públicos.
89UNIDADE IV A Construção da Marca
Leitura Complementar
Sinopse: Montar um plano de comunicação integrada de marke-
ting	(CIM)	é	como	planejar	uma	viagem.	Você	define	um	ponto	de	
partida e um destino. Como você chega ao destino, partindo de 
onde	está?	Quais	são	seus	prazos?	Qual	é	seu	orçamento?	Que	
estradas	deve	percorrer?	Comunicação	integrada	de	marketing	é	
um guia prático que o ajudará a responder a todas essas perguntas 
ao	criar	um	plano	de	ação	consistente	e	eficaz	para	sua	organi-
zação.	Este	 livro	apresenta	 todas	as	 ferramentas	que	compõem	
a	CIM	-	das	mais	 tradicionais,	como	propaganda,	promoções	de	
vendas	e	relações	públicas,	às	mais	inovadoras,	como	marketing	
digital, buzzmarketing e marketing viral - e detalha onde e quando 
elas devem ser usadas. 
Livro: Comunicação Integrada em Marketing: conceitos, técnicas 
e práticas.
Autores: James R. Ogden e Edson Crescitelli
Editora: Pearson Prentice Hall
90UNIDADE IV A Construção da Marca
REFERÊNCIAS 
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BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006.
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MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem complicação: como facili-
tar a comunicação na empresa pela via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009. 
MINADEO, Roberto. Gestão Marketing: Fundamentos e Aplicações. São Paulo: Atlas, 
2008.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing: conceitos, téc-
nicas e práticas. Tradução Cristina Bacellar. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
91UNIDADE IV A Construção da Marca
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administra-
dores. Campinas, SP: Editora Alínea, 2010.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Tradução 
Teresa Felix de Souza. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor.Porto Alegre: Bookman, 2002.
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. 2ª. ed. 
São Paulo: Editora Saraiva, 2011.
92UNIDADE IV A Construção da Marca
Prezado(a)aluno(a),
Neste material, busquei trazer para você os principais conceitos a respeito da ges-
tão	de	produtos	e	marcas.	Para	tanto	abordamos	as	definições	teóricas	e,	neste	aspecto	
acreditamos	 que	 tenha	 ficado	 claro	 para	 você	 o	 quanto	 é	 estratégico	 para	 gestores	 de	
todas	 as	 áreas	 de	 uma	 organização	 compreenderem	 os	 processos	 de	 identificação	 de	
necessidades e oportunidades no mercado para a criação e oferta de produtos e serviços 
que atendam as expectativas dos consumidores. 
Destacamos	também	importância	histórica	das	marcas	para	identificação	e	diferen-
ciação dos produtos em ralação aos concorrentes e vimos o quanto a construção de uma 
marca baseada em critérios sólidos podem contribuir para o sucesso de um produto ou 
empresa no mercado. Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para 
o entendimento dos assuntos aqui abordados, trouxemos vários exemplos e técnicas para 
uma melhor compreensão sobre criação e gestão de marcas fortes. 
Levantamos também aspectos históricos que nos levaram a chegar nas formu-
lações,	 processos	 e	 técnicas	 que	 hoje	 aplicamos	 nas	 organizações.	 Esse	 olhar	 para	 o	
passado para entender o presente e visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores 
que	pensam	em	suas	organizações	como	gestores	eficientes	e	antenados.
Ao pensarmos em uma organização voltada a administração estratégica, como 
aqui abordamos e contemplando também a comunicação como cultura organizacional, 
temos que sempre levar em consideração o diálogo, o respeito e o ouvir nossos parceiros 
de trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que integram nossa equipe.
A partir de agora acreditamos que você já está preparado para seguir em frente 
desenvolvendo ainda mais suas habilidades para criar e desenvolver produtos e marcas de 
sucesso no mercado e realizar bons negócios.
 Até uma próxima oportunidade. Muito Obrigado!
CONCLUSÃO
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	UNIDADE I
	O Marketing e a Gestão de Produtos
	UNIDADE II
	Desenvolvimento e Gestão de Produto
	UNIDADE III
	A marca: Conceitos e Definições
	UNIDADE IV
	A Construção da Marca