PREMISSAS DA FASE DE DECLÍNIO DO PRODUTO

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AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Demétrio de Mendonça Júnior 
 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Todo produto, em seu ciclo de vida, tem sua fase de introdução, 
crescimento, maturidade e declínio. Na aula anterior, verificamos as premissas 
que levam a um melhor aproveitamento do estágio de maturidade do produto. De 
modo a recapitular essas premissas, notamos que o crescimento de vendas do 
produto, na fase descrita, começa a se tornar estável, o que potencializa a 
capacidade de obtenção de lucros pela organização, já que o produto se torna 
conhecido pelo mercado, seus consumidores já estão em grande parte 
fidelizados. Esse processo, claro, nunca deixa de ser marcado pela acirrada 
competição do mercado. As empresas, nesse estágio de maturidade do produto, 
estão buscando a redução de custos de produção e investindo na sua 
diferenciação, ação que é realizada pela inovação incremental e mediante 
investimentos em pesquisa de desenvolvimento do produto. Tal diferenciação é 
primordial para a empresa competir com mais possibilidade de êxito, no mercado, 
pois será o fator decisivo para que um consumidor efetue uma troca de marcas. 
Aliados a esses fatores, vimos também que incentivos como propaganda e 
oferta de descontos promocionais são bem-vindos, bem como o estabelecimento 
de processos e parcerias eficientes em termos de logística. Essas ações no 
estado de maturidade do produto podem aumentar o seu ciclo de vida, estendendo 
assim sua vida útil. Caso contrário, o produto chega mais rapidamente ao seu 
estágio de declínio, estágio cujas premissas discutiremos, nas próximas sessões. 
Vamos lá? 
A fase de declínio sucede a fase de maturidade de um produto e, nela, a 
estabilidade obtida na maturidade é acompanhada por uma queda nas vendas do 
produto. Dentre as condições para que isso ocorra, encontra-se a falha ao se 
tentar atribuir tecnologia e novos incrementos ao produto, o que pode ocasionar a 
dissolução de recursos financeiros. Dessa maneira, as empresas podem optar por 
reduzir a oferta dos produtos oferecidos e/ou cortar seus recursos de promoção 
(Kotler, 2000). 
Nessa fase, o mercado encontra-se em saturação de determinado produto 
e a obtenção de lucros com sua venda é um desafio enorme. Os seus preços de 
venda estão em declínio, pois essa saturação puxa os preços de produtos 
competidores para baixo. Esse é um momento crucial para algumas empresas, 
pois é quando alguns produtos simplesmente saem do mercado. Ressalta-se que 
 
 
3 
existe um porém: tal declínio de produtos não chega para todas as empresas, e 
para que isso aconteça existem estratégias e decisões a serem tomadas. 
Quando se olha para a matriz do Boston Consulting Group (BCG), verifica-
se que a etapa associada ao estágio de declínio é a chamada quadrante do 
abacaxi, que se refere aos produtos que já possuem participação baixa no 
mercado e que, nesse momento, já não oferecem mais lucros à empresa mas, 
sim, prejuízos, embora ainda façam parte de seu portfólio de vendas (Zin; 
Bombana; Barcellos, 2018). Nesse sentido, é possível que esse produto venha a 
ser descartado pela empresa, caso apresente custos elevados para que se 
recupere no mercado. Dessa forma, um produto que se encontra na fase do 
abacaxi não está fadado à morte, apenas ao envelhecimento no mercado, isso 
porque o ciclo de vida de um produto abrange diversas condições e tem seu 
próprio dinamismo, podendo aquela ser uma fase desfavorável porém passageira 
(Mauad; Martinelli, 2005). 
Figura 1 – Ciclo de vida do produto 
 
Outro fator que pode ocasionar o declínio de um produto está ligado ao 
gosto do consumidor, às mudanças de tendências e/ou ao aparecimento de 
produtos substitutos (Berganton; Salvini, 2015), bem como o advento de 
inovações e mudanças tecnológicas (Boente; Melo; Braga, 2010), sobre as quais 
podemos citar o exemplo das máquinas de escrever, que, com o surgimento da 
tecnologia associada aos computadores, foram praticamente retiradas do 
mercado, tornando-se obsoletas. 
 
 
4 
A Figura 2 sumariza os acontecimentos até o momento de declínio no ciclo 
de venda do produto (CVP), em relação a vendas, lucro, preço, tipos de 
consumidores e concorrentes. 
Figura 2 – Fases do ciclo de vida do produto 
CICLO DE VIDA 
DO PRODUTO 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Vendas Baixas Altas Altas e estáveis Declinando 
Lucro Baixo/negativo Crescente Decrescente 
Inexistente 
(prejuízo) 
Preço Alto Decrescente Baixo 
Produto em 
liquidação 
Consumidores Inovadores 
Adotantes 
pioneiros 
Massa do 
mercado 
Atrasados 
Concorrentes Poucos/nenhum 
Número 
crescente 
Número estável 
Número 
declinando 
Fonte: elaborado com base em Mauad; Martinelli, 2005. 
O próximo tópico irá abordar as premissas básicas da fase de declínio do 
CVP e, na sequência, as estratégias de cada mix do marketing (produto, preço, 
praça e promoção). Vale ressaltar que esse momento é quando os profissionais, 
gestores e empreendedores têm mais dificuldades para estabelecer a melhor 
estratégia. 
Saiba mais 
Veja alguns exemplos de produtos que foram descontinuados em sua fase 
de declínio no estudo Cadê a empresa que estava aqui?: processo de falência e 
reestruturação da Kodak à luz da teoria do ciclo de vida da firma, que conta um 
pouco do famoso caso de declínio da Kodak, quando houve a substituição das 
máquinas fotográficas analógicas pelas digitais, no mercado, e a marca não 
acompanhou bem esse movimento. O artigo encontra-se disponível para leitura 
em: (Garcia; Viana 
Junior; Lucena, 2020). 
TEMA 1 – PREMISSAS DA FASE DE DECLÍNIO DO PRODUTO 
O principal objetivo do marketing, na fase de declínio do produto, está 
pautado na tentativa de reduzir ao máximo custos desnecessários e garantir o 
 
 
5 
melhor aproveitamento possível da marca (Kotler, 2000). Considera-se, então, 
que a premissa central desse declínio é a redução de custos. Kotler (2000) ainda 
comenta que existem cinco estratégias principais voltadas às ações tomadas 
pelos gestores quanto ao estágio de declínio de um produto: 
1. aumentar investimentos com o intuito de retirar a concorrência do mercado. 
2. manter o nível de investimentos até que as incertezas do mercado sejam 
dissolvidas; 
3. diminuir o nível de investimentos de maneira controlada, reduzindo 
investimentos em operações desnecessárias; 
4. tentar recuperar o caixa contendo os investimentos da organização; 
5. desfazer-se do negócio de modo a recuperar os ativos antes que as perdas 
sejam maiores. 
Isso posto, uma outra premissa da fase de declínio do produto está em se 
pensar no desenvolvimento de outros produtos, que possam ocupar o lugar de um 
produto mais antigo, com possibilidade de ficar obsoleto (Chiavenato, 2015). 
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE PRODUTO 
Quanto às estratégias voltadas aos produtos, primeiramente é realizada a 
identificação de produtos fracos. Inicialmente, as organizações com produtos 
em declínio devem constatar quais sejam esses produtos, analisar os números de 
suas vendas, o seu retorno do investimento e a quantidade de anos em que esses 
produtos apresentam decrescimento de vendas. Geralmente, a identificação dos 
produtos fracos é feita por comissões que avaliarão tais informações para que se 
possa tomar uma decisão a respeito (Kotler; Keller, 2012). Dessa forma, a 
organização consegue modificar suas ações com base nas estratégias de 
marketing. 
Outra estratégia relacionada ao produto em declínio é a decisão de não 
dar continuidade a ele. Ressalta-se que, se o produto possui determinado nível 
de aceitação pelo consumidor, a organização pode optar por vendê-lo como 
marca (Pereira; Marques, 2006), garantindo assim o seu retorno financeiro, de 
maneira mais rápida. A descontinuidade do produto, então, sedará por meio da 
sua oferta para aquisição da marca no mercado, por alguma outra empresa 
interessada. 
 
 
6 
Já a decisão de abandonar ou recolher produto implica diretamente a 
diminuição de custos do produto, limitando o foco de mercado em alguns nichos 
(mercados menores), mas tentando manter as suas vendas (Kotler; Keller, 2012). 
Por fim, a organização pode optar por manter o produto, se utilizando de 
estratégias do estágio de maturidade, agregando-lhe novas atribuições ou 
modificações (Ishizaka; Lizarelli, 2016) que possibilitem o rejuvenescimento do 
produto, prolongando assim a sua vida útil. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIA DE PREÇO 
Os preços dos produtos sofrem frequentes modificações conforme as 
condições do mercado, isto é, as empresas podem ser forçadas a realizar 
alterações nos preços para conseguir manter estratégias rentáveis, alinhadas a 
objetivos de marketing (Milan et al., 2016). Ainda assim, esses preços passam por 
um alinhamento estratégico para colocação dos produtos no mercado e devem 
levar em consideração os objetivos estratégicos e rentáveis estabelecidos pela 
organização que os produz (Hinterhuber, 2004). 
Em adição, já que as estratégias de preço devem seguir a lógica do 
mercado, é importante verificar que a redução de custos é a principal alternativa 
para que a empresa consiga reduzir os custos do produto no seu estágio de 
declínio. Diferentemente das possibilidades de liderança em preço e paridade de 
preço estipuladas na fase de maturidade do produto, os preços baixos da fase de 
declínio são resultados da baixa participação e do início dos movimentos para 
retirar ou adaptar o produto no mercado. 
Nesse momento, a redução de custos é, pois, a premissa. Portanto, a 
estratégia de menor preço é adequada a produtos com baixa participação de 
mercado e produtos com baixa diferenciação na oferta (Milan et al., 2016). Como 
a margem de contribuição de cada produto é baixa ou até negativa, por causa do 
seu menor volume de vendas, o principal objetivo da empresa deve ser o de 
reduzir os estoques do produto em declínio a fim de gerar um caixa suficiente para 
os produtos em fases de introdução e crescimento, que com esses investimentos 
poderão alcançar sua maturidade (Pinto; Moura, 2011). Em complemento, o 
Quadro 1 lista algumas abordagens para a determinação dos preços, 
independentemente do estágio no CVP. 
 
 
 
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Quadro 1 – Abordagens de preço 
Abordagens 
Precificação Baseada em 
Custos 
Precificação Baseada na 
Concorrência 
Precificação Baseada em 
Valor Percebido 
Definição 
Determinação dos preços, 
principalmente com dados da 
contabilidade de custos 
Utiliza como fonte primária os 
preços dos concorrentes, para 
fixação dos próprios preços 
Usa o valor percebido de 
uma oferta em um 
segmento de clientes, 
predefinido, como principal 
fator para fixação dos 
preços 
Fonte: Elaborado com base em Milan et al., 2016. 
Ainda assim, a precificação de um produto deve levar em consideração 
cinco fatores (Oxenfeldt, 1973; Nascimento; Picolli; Diehl, 2019): 
1. sobrevivência da organização; 
2. lucro seja a curto ou longo prazo; 
3. a geração de vendas; 
4. estabelecimento de uma estabilidade a empresa; 
5. favorecer a marca aos olhos do consumidor. 
No entanto, na fase de declínio do produto, a busca do lucro já não é o foco 
central da organização, que se concentra então na redução dos custos do produto. 
Ainda assim, os preços baixos do produto na sua fase de declínio contribuem para 
a marca não cair no esquecimento, já que ela ainda pode ser uma alternativa para 
aqueles consumidores que optem por preços baixos. É importante destacar que 
também há a possibilidade de se continuar praticando preços altos com produtos 
em fase de declínio. Se um dado produto for a única alternativa para um 
determinado nicho de mercado, o preço praticado em sua venda pode majorar 
mesmo com o produto em declínio, para fazer com que as perdas com esse 
produto sejam menores para a organização. 
Saiba mais 
As estratégias de precificação de produtos devem seguir a fase do CVP na 
qual o produto está. Bruni e Famá (2003, p. 311) mencionam que “o sucesso 
empresarial poderia até não ser consequência direta da decisão acerca dos 
preços. Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente 
causará a sua ruína.” Tendo essas condições em vista, um estudo publicado no 
VIII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia propôs analisar como se dá 
a formação dos preços de venda no setor de vestuário. Para saber mais, acesse 
 
 
8 
o link a seguir: 
(Pinto; Moura, 2011). 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE PRAÇA 
Como visto nas aulas anteriores, até o momento da maturidade de um 
produto, os canais de distribuição fazem uma grande diferença na entrega de um 
produto ao seu consumidor final. Entretanto, escolher e gerenciar os tipos de 
canais de distribuição leva em consideração características tanto do produto 
quanto da própria estrutura de competição que o cerca (concorrência e 
posicionamento da empresa) (Barbosa, 2010). Essa pode ser uma tarefa 
complexa, porém necessária. 
Saiba mais 
Veja o vídeo elaborado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas (Sebrae) sobre como escolher o canal de distribuição de um 
produto, disponível no link: 
 (Como, 2018). 
Uma vez que o estágio de declínio tem como premissa principal a redução 
de custos do produto, estabelecer um critério para manter os distribuidores pode 
ser uma alternativa, escolhendo-se assim o melhor canal de distribuição possível, 
que contribua com a redução de custos do produto almejada e que ainda forneça 
condições razoáveis para o cliente. 
Diferentemente das estratégias dos estágios anteriores, que buscavam a 
ampliação dos canais de distribuição do produto, tanto quanto a expansão do 
número de locais de vendas, com estabelecimento de parcerias para realizar 
essas tarefas, o estágio de declínio deve acompanhar o desempenho logístico dos 
canais de distribuição do produto. Com isso, qualquer decisão de alocar recursos 
em logística deve ser repensada, bem como se deve cogitar a retirada de parte 
ou da totalidade dos canais de distribuição, estratégia necessária pois há a 
diminuição no volume de vendas do produto e, consequentemente, no lucro, e 
reduzir custos do produto é a melhor situação para os gestores. 
Novaes (2001) afirma que cada canal de distribuição de produtos possui 
um determinado objetivo, que deve ser combinado com as necessidades e a 
 
 
9 
estrutura da empresa, isto é: essa distribuição está associada à estrutura de 
competição em geral. 
A Figura 3 representa os canais de distribuição que podem ser escolhidos 
em todas as fases do CVP. 
Figura 3 – Canais de distribuição de acordo com o CVP 
 
Fonte: elaborado com base em Lamb; Hair; McDaniel, 2004. 
Ressalta-se que a escolha dos canais de distribuição no momento de 
declínio de um produto está completamente associada à redução de múltiplos 
canais, bem como deve se dar em prol do canal que fornece o melhor custo-
benefício para a organização. Kotler e Keller (2006) o corroboram afirmando que 
cada canal pode gerar um nível diferenciado de vendas, bem como de custos. 
Portanto, apostar em utilização de menos canais de distribuição no estágio de 
declínio do produto pode ser a melhor alternativa para que a empresa consiga 
diminuir os custos relativos à sua distribuição e também preparar sua possível 
retirada do mercado. 
 
 
 
10 
TEMA 5 – ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO 
No estágio de declínio do produto, as estratégias de promoção não seguem 
a lógica dos outros estágios, uma vez que a promoção de vendas deve ser 
reduzida e restar suficiente apenas para manter os clientes fiéis do produto. Vale 
lembrar que as estratégias de venda são elaboradasconsiderando as seguintes 
ferramentas, aplicáveis em todo o CVP (Ikeda, 1997): 
a. propaganda; 
b. promoção; 
c. marketing direto; 
d. publicidade; 
e. venda direta. 
No entanto, como a lucratividade e as vendas do produto estão em declínio, 
as atividades promocionais do composto de marketing podem gerar um custo 
desnecessário à empresa, visto que um mesmo produto não consegue alcançar 
novamente a maturidade depois de chegar ao declínio. Entretanto, algumas 
empresas podem apostar em estratégias de campanha que promovam a geração 
de um novo ciclo para o produto. Como exemplo, a Figura 4 remete à 
agressividade de uma campanha gerada para o primeiro ciclo do produto e 
repetida quando ele entra em queda de vendas, garantindo uma sobrevida ao 
produto e possibilitando à empresa o aproveitamento da receita obtida ainda com 
o produto em declínio para mudar as suas estratégias. 
Figura 4 – Novo ciclo do produto 
 
Fonte: elaborado com base em Kotler; Keller, 2012. 
 
 
11 
Entretanto, o estágio de declínio de um produto pode levar algumas 
empresas até a saírem do mercado. Portanto, o corte em orçamentos como o de 
marketing e a redução de preços do produto em declínio parecem ser, ainda, a 
decisões mais seguras a serem tomadas nesse momento (Kotler; Keller, 2012). 
Saiba mais 
Não só produtos entram em declínio durante seu ciclo de vida. Indústrias 
completas também podem passar por estágios de recessão, fazendo com que 
mudanças estratégicas sejam necessárias na forma de promover o negócio e 
seus produtos e serviços. É o caso da indústria fonográfica, especificamente o 
caso da Som Livre. Com o advento da internet, as buscas por materiais físicos da 
indústria fonográfica caíram radicalmente. Em busca de reverter o estágio de 
declínio em que entrou, a empresa teve que se adaptar às mudanças do cenário 
fonográfico, trabalhando com um posicionamento competitivo diferente. Para 
saber mais a respeito, acesse: 
 (Silva; Dib; 
Carvalho, 2016). 
Vimos, até este momento, todos os estágios do CVP, desde a introdução 
do produto ao seu declínio. Vale ressaltar que compreender o processo do CVP 
permite ao gestor entender como suas ações devem ser planejadas. O 
embasamento da tomada de decisão é pautado no entendimento do mercado e 
de sua dinamicidade, bem como na preocupação com a organização se manter 
em inovação. Além disso, compreender o CVP permite a otimização de 
investimentos, bem como a manutenção da empresa de forma ativa na 
competição do mercado. 
De outra perspectiva, é importante salientar que alguns produtos não 
seguem a lógica linear do CVP. Alguns deles podem ficar muito tempo no estágio 
de maturidade, devido à sua constante evolução incremental (Kotler; Armstrong, 
2015), o que se acha representado na Figura 5. A inovação do produto pode lhe 
gerar um novo ciclo de vida, e isso ocorre antes da sua fase de declínio chegar 
ao ápice, o que costuma conferir ao produto uma vida longa. 
 
 
 
12 
Figura 5 – CVP prolongado 
 
Fonte: Blume; Ledermann, 2009. 
Outra possibilidade é que alguns produtos saiam da fase de introdução 
diretamente para a fase de declínio para, logo a seguir, terem descontinuidade de 
produção e participação no mercado. Kotler e Keller (2006) ressaltam que isso 
pode acontecer por erro organizacional de estratégia ou de posicionamento. 
Outrossim, Pieritz Netto (2013, p. 89) pondera que: 
[...] muitas vezes, vemos uma categoria de produto indo bem no mercado 
com suas vendas em crescimento, porém uma marca, às vezes, pode 
estar em declínio, pois a organização não está fazendo ações corretas 
de marketing ou até mesmo o produto não atinge as características 
necessárias exigidas pelos consumidores. Por isso, pode entrar em uma 
fase de queda de vendas. 
Sendo assim, finalizamos o estudo do CVP abordando estratégias em 
todas as fases do desenvolvimento de um produto com o resumo disponível no 
Quadro 2, que compila o conteúdo das aulas realizadas até este momento. 
Quadro 2 – Resumo 
Dimensão 
da 
estratégia 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Objetivos 
básicos 
Estabelecer um 
mercado para o 
novo produto 
Persuadir o 
mercado-alvo de 
que o produto é 
atrativo 
Aumentar as 
vendas e a 
participação de 
mercado do 
produto 
Desenvolver a 
preferência do 
mercado pela 
marca 
Defender a 
participação de 
mercado da 
marca 
Procurar 
crescimento 
atraindo clientes 
dos concorrentes 
Limitar os custos 
ou procurar 
maneiras de 
reavivar as 
vendas e os 
lucros 
Foco 
estratégico 
Expandir mercado Ter boa 
penetração do 
produto no 
mercado 
Proteger a 
participação e a 
inovação da 
marca 
Trabalhar a 
produtividade 
 
 
13 
Objetivo 
de marca 
Conhecer o produto 
e testá-lo 
Gerar preferência 
pela marca 
Gerar lealdade à 
marca 
Explorar a marca 
Produto Proporcionar alta 
qualidade. 
Selecionar uma boa 
marca e posicioná-la 
Obter proteção da 
marca por patente 
ou registro de marca 
e competências 
Proporcionar alta 
qualidade e 
adicionar serviços 
e/ou atributos ao 
produto, para criar 
valor 
Melhorar a 
qualidade do 
produto 
Acrescentar 
recursos para 
diferenciar a 
marca dos 
concorrentes 
Continuar 
oferecendo alta 
qualidade para 
manter a 
reputação da 
marca. 
Procurar formas 
e alternativas 
para tornar o 
produto novo, 
novamente 
Preço Geralmente alto, 
para recuperar os 
custos de 
desenvolvimento do 
produto e dos 
investimentos em 
marketing, mas às 
vezes baixo para 
introduzir o produto 
de forma atrativa no 
mercado 
Preço baixo para 
criar barreiras aos 
novos entrantes 
no mercado 
Um pouco mais 
alto do que na 
fase de 
introdução do 
produto, pois sua 
demanda já é 
maior 
Baixo, já que a 
concorrência é 
relativamente alta 
Baixo, para 
vender o que 
resta em 
estoque. 
Pode ser alto, 
pois atende um 
nicho específico 
de mercado 
Praça Número limitado de 
canais ou gestão 
integrada de vários 
canais 
(omnichannel) 
Número maior de 
canais para 
atender ao 
aumento da 
demanda 
Número maior de 
canais, já que a 
distribuição do 
produto é 
intensiva. 
Mais incentivos 
para os 
revendedores 
Número limitado 
de canais 
Promoção Estratégias de 
comunicação 
voltadas para 
adotantes iniciais 
Mensagens devem 
instruir e informar 
mercado-alvo sobre 
atributos e valor do 
novo produto 
Oferta de amostras, 
cupons 
promocionais e 
descontos para 
induzir o público à 
experimentação do 
produto 
Estratégias 
voltadas para um 
público mais 
amplo (marca 
precisa se 
comunicar com 
todo o mercado). 
Mensagens 
concentram-se 
nos benefícios da 
marca 
Para produtos de 
consumo, ênfase 
na propaganda 
Comunicação 
centra-se na 
diferenciação da 
marca em relação 
às concorrentes 
Uso intensivo de 
incentivos para 
atrair 
consumidores 
potenciais e 
manter clientes 
atuais. 
Promoção 
mínima, para 
manter os custos 
baixos 
 
 
 
14 
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