Estudo de caso The Park Hotels (Harvard)

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THE PARK HOTELS
Revitalizing an Iconic Indian Brand
Estudo de Caso 3
Brunna Escouto, Bruno Dresch, Débora Viñoli e Laura Choaire
THE PARK HOTELS
Anything but ordinary
Rede de hotéis boutique luxuosos 
com mais de 40 anos no mercado 
indiano, combinando estilo e 
sofisiticação com arte e cultura local. 
https://www.youtube.com/watch?v=zaRBRo0D2pk
HOTEL BOUTIQUE¹ 
Para o dono do Morgans New York, enquanto os hotéis eram grandes 
lojas de departamento, o seu era uma pequena boutique.
 Steven Rubell, 1984“
1 pequeno porte
2 design diferenciado
3 atendimento personalizado
4 experiência única
5 não necessariamente caro
CARACTERÍSTICAS:
Praga
€10/R$34 a noite 
Miss Sophie’s Hostel³Hotel Fasano²
Rio de Janeiro
R$2.500 a noite 
¹ ANGELI, Ricardo Barbosa; TORRES, Ricardo de Gil; MARANHÃO, Ricardo Frota de Albuquerque. OS MUITOS OLHARES SOBRE O CONCEITO DE HOTEL BOUTIQUE. Rbtur, v. 6, n. 3, p.305-321, 1 dez. 2012.; ² http://www.fasano.com.br/hotelaria/hotel/2; 
³ http://sophieshostel.com/ 
A EMPRESA
criação: 
1967
estilo e sofisticação toque indiano 
Marca indiana conhecida pela sofisticação unindo experiências com comodidade. 
Centrada em décadas de tradição no mercado hoteleiro e apoiada por uma gama de 
serviços que atraem jovens e adultos. Sua premissa é viver cada momento de uma 
maneira única nos Park Hotels.
A EMPRESA¹ 
 ¹ http://www.apeejaygroup.com/aboutus.html; http://www.theparkhotels.com/sites/default/files/media-archive/Sleeper-India.pdf 
Conglomerado 
multinacional familiar 
relacionado a imóveis, chá 
e hotéis, dentre outros
Reposicionamento 
como hotel boutique
unidades em operação: 3
Início das operações
Fundador: Surrendra Paul
Priya Paul assume a 
presidência após a 
morte de seu pai, o 
fundador
1967
1990
1991
Renovação da marca
unidades em operação: 112013
The Park
9 unidades
Zone by 
The Park
2 unidades
LOCALIZAÇÃO¹
A rede possui 11 hotéis espalhados pelas principais cidades 
da Índia, todos bem localizados de forma que o hóspede 
tenha fácil acesso a opções de compras e entretenimento
 ¹ http://www.theparkhotels.com/
POSICIONAMENTO
¹ KPMG India luxury summit 2014; ² http://trendwatching.com/trends/post-demographic-consumerism-in-asia/; ³ http://trendwatching.com/trends/10-asian-trends-for-2015/; 
A busca em alinhar a sofisticação e atualidade de um hotel padrão internacional 
com a tradição e cultura visual indiana levou o The Park a adotar um estilo único 
que mescla o exótico com o extravagante, tendo o design como diferenciador
Tendências asiáticas: reinvenção 
das tradições² + preservação delas 
frente à globalização³
Mercado de luxo na Índia¹: cresceu 
30% em 2013 - o que foi impulsionado 
pelo segmento de lifestyle (ex: hotéis) -, 
devendo atingir $8.5 bi em 2016
SUBMARCAS
Nossos hotéis não são lugares para os hóspedes apenas descansarem, 
mas um lugar onde as coisas acontecem na cidade em que eles estão.
 Priya Paul¹“
 ¹ http://dev.designhotels-videos.com/originals/priya-paul
BOATES: BARES E RESTAURANTES:
SUBMARCAS
AURA SPA¹
Tem como proposta acalmar o 
hóspede, convidando-o a 
experimentar terapias relaxantes
THE BOX²
Comercializa objetos variados, 
desde produtos de beleza até de 
escritório e acessórios incomuns 
ZONE BY THE PARK³
Nova bandeira da rede que visa 
ser um ponto de conexão entre 
os hóspedes 
 ¹ hhttp://www.theparkhotels.com/aura-spa.html; ² http://www.theparkhotels.com/navi-mumbai/navi-mumbai/the-box.html; ³ http://www.zonebythepark.com/ 
SEGMENTOS DE CLIENTES
EXECUTIVOS INDIANOS
○ Executivos de alto nível
○ Tendência de fidelidade à 
marca
CREATIVE CLASS
○ Jovens empresários
○ Ligados nas tendências globais 
○ Segmento foco da rede 
VIAJANTES INTERNACIONAIS
○ Jovens em ascensão
○ Objetivo: negócios ou lazer
Não é surpresa que nossos hóspedes são tão ecléticos como as 
experiências que criamos. The Living Maganize¹“
O SETOR DE HOSPITALIDADE¹
Hotelaria na Índia (2013)²
Outras categorias
92%
5 estrelas
8%
Índia é um país em crescimento, assim 
como seu setor hoteleiro - a categoria 5 
estrelas duplicou de tamanho em 4 anos
TENDÊNCIAS:
Perspectiva de crescimento de 35% 
tanto para o país quanto para o 
segmento hoteleiro e crescimento do 
mercado de luxo + maior renda
PASSADO:
Sofrendo impactos da crise de 2008, 
houve queda nas taxas médias de 
diárias, o que impulsionou maior 
eficiência e cortes nos custos
¹ Euromonitor ‘ Is a Pricing Recovery Near for India's Hotels?’, Euromonitor Forecast Market Shares Growth; ² Euromonitor Indian Regional Hotel Parameters
CONCORRENTES E MARKET SHARE¹
8%
5%
4%
3%
-%
-%
PRINCIPAIS COMPETIDORES: PLAYERS INTERNACIONAIS:
¹ Euromonitor Indian Hotels Brand Shares 
OUTROS:
75%
A OFERTA DE SERVIÇOS¹
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
1 INTANGIBILIDADE
não podem ser experimentados antes de adquirir
2 INSEPARABILIDADE
são produzidos e consumidos simultaneamente
3 VARIABILIDADE
podem variar conforme o prestador
4 PERECIBILIDADE 
não podem ser estocados 
CARACTERÍSTICAS:
Pelo fato de o The Park Hotels 
oferecer aos seus clientes 
tanto bens quanto serviços ele 
se encaixa nesta categoria
CATEGORIA: 
HÍBRIDA
A OFERTA DE SERVIÇOS
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
INTANGIBILIDADE¹
“Agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.” 
O The Park comunica seu posicionamento de hotel boutique 
principalmente através das instalações, pessoal, símbolos e preço
Estratégia premium: 
preço alto e qualidade 
elevada
Instalações e pessoal: 
design inovador com 
atendimento casual e amigável 
A OFERTA DE SERVIÇOS
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
PERECIBILIDADE¹
Em decorrência de serviços não poderem ser estocados a empresa 
procura formas de equilibrar oferta e demanda, o que ocorre através 
do sistema de reservas e preços diferenciados 
TOMADA DE DECISÃO¹ 
ANTES
Pesquisa envolvendo a 
seleção de destinos e marcas 
por parte do consumidor
Experiência do cliente com 
produtos e serviços 
durante a viagem
DURANTE
Compartilhamento das 
percepções pelos clientes, 
estejam eles felizes ou não
DEPOIS
É perceptível a natureza cíclica das decisões dos consumidores com relação 
a viagens, estando a estratégia do The Park Hotels alinhada com isto 
¹ Brandwatch Report Travel & Hospitality 2014 
ESTRATÉGIA
The Park eClub e Preferred at 
The Park ($) são dois programas 
desenvolvidos pela rede que 
visam reter o cliente 
DEPOIS: 
FIDELIDADE³
DURANTE: VALOR 
AGREGADO²
Serviços como massagem e 
seleção de livros, revistas, DVDs 
e jogos de tabuleiro disponíveis 
ao hóspede aumentam a 
percepção de valor do cliente
ANTES: 
CATEGORIA¹
Ao se posicionar como uma 
rede 5 estrelas, o The Park 
adquire status frente a seus 
concorrentes e clientes 
¹ IMM-A The Park case study http://www.theparkhotels.com/sites/default/files/case_study/iimcasestudy-ce5a9ca906f20c0_0.pdf; ² http://www.theparkhotels.com/bangalore/bangalore/room-services.html; 
³ http://www.theparkhotels.com/preferred-park.html e http://www.theparkhotels.com/park-eclub.html 
AÇÕES DE MARKETING
¹ http://www.theparkhotels.com/sites/default/files/E_Calendar.pdf e https://www.facebook.com/media/set/?set=a.311945025526511.78598.149015151819500&type=3; ² https://www.youtube.com/watch?v=AtsANcSBJhw; 
³http://www.theparkhotels.com/living-magazine.html 
ONE BILLION RISING²
A rede se juntou a esta campanha 
global contra a violência através 
da realização de eventos de 
dança em seus hotéis 
ENTER MY ANYTHING 
BUT ORDINARY WORLD¹
Campanha publicitária que 
convida a conhecer a rede com o 
endosso de celebridades locais
LIVING MAGAZINE³
Uma publicação que une 
tendências globais, estilos 
contemporâneos e inspiração 
através da visão única do The Park
REFERÊNCIA EM MKT
O grande destaque do The Park está no fato de ser 
uma marca com décadas de história que se 
revitalizou e expandiu, adotando inovações em 
design e serviços focados na experiência do 
hóspede que o diferenciam do resto do mercado, 
impulsionado pelo marketing holístico.
#1 revitalização+inovação
Capacidade de trazer uma marca de 
décadas para o mercado atual e 
expandi-la através de novos serviços
#2 design
O visual atrativo e exótico permite aos 
hotéis atrair clientes tanto do país quanto 
do exterior através de premissas 
diferentes
#3 foco na experiência 
A rede de hotéis busca trazer 
experiências únicas aos seus 
hóspedes, seja pela cozinha com 
pratos detalhados ou com tratamentos 
relaxantes em seus spas
#4 marketing holístico¹
Atuação abrangente em três áreas 
cruciais para serviços: marketing 
externo (empresa-clientes), interno 
(empresa-funcionários) e interativo 
(funcionários-clientes)
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
Priya precisa decidir como destacar o The Park em 
um mercado concorrido sem perder a tradição
“
IDENTIDADE VISUAL¹
¹ https://www.youtube.com/watch?v=2eXz0VyVJQY; ² IMM-A The Park case study http://www.theparkhotels.com/sites/default/files/case_study/iimcasestudy-ce5a9ca906f20c0_0.pdf 
 ³ http://www.theparkhotels.com/sites/default/files/media-archive/Sleeper-India.pdf 
1967 1980 1995 2002
EVOLUÇÃO
não apenas os logotipos mudaram, mas também a marca em si e seu 
posicionamento ao longo dos anos para se adaptar a diferentes épocas
reorientar a empresa e usar 
design como um diferencial³
1991
hotéis acima da média 
frequentados por celebridades²
hotéis confortáveis para 
viajantes de médio $$²
IDENTIDADE DA MARCA
Logotipo da rede
Logotipo de cada hotel com cores inspiradas na região 
STAY INSPIRED
O slogan busca inserir o frescor da marca com o serviço de qualidade, transmitindo os 
valores dos hóteis para o seus hóspedes
PROBLEMAS
1
2
3
Menor diferenciação relativa ao posicionamento 
como hotel boutique - embora tenham sido os pioneiros nesse 
modelo, atualmente a concorrência já se equiparou
Percepções negativas dos consumidores - outras 
atrações cativam mais do que o hotel em si; expectativa ≠ realidade 
Pouca consistência - portfólio formado por hotéis diferentes 
faz com que a marca não tenha uma proposta uniforme 
NOVO LOGOTIPO
1 2 3 4
A distorção das linhas 
representaria o produto no qual 
o logo estivesse aplicado
“P” estilizado evocando a escrita 
indiana tradicional, podendo ser 
modificado de acordo com o 
produto
Formas que representam 
música, comida, arte e 
decoração do The Park
O destaque do artigo “the” 
enfatiza a singularidade e 
superioridade do hotel
NOVO LOGOTIPO
1 ÊNFASE NO ARTIGO THE
ressalta a proposta do The Park de oferecer aos seus 
hóspedes uma experiência única, diferenciando-se 
dos diversos hotéis com ‘park’ no nome
2 VISUALIZAÇÃO
chama atenção para a marca sem poluir visualmente
3 ADAPTABILIDADE
pode ser adaptado de acordo com o contexto 
CARACTERÍSTICAS:
NOVO POSICIONAMENTO
“Nossos hóspedes sabem 
que estão em boas mãos 
quando eles encontram 
pessoas que compartilham 
seu modo de pensar”
ANTI
ORDINARY
“The Park é onde o luxo 
encontra o incomum para 
lhe dar uma experiência que 
é nada comum”
THE CULTURE 
CURATOR
“Nós adicionamos estória 
e um pouco de história 
em cada detalhe” 
SOCIAL 
CATALYST
NOVO POSICIONAMENTO
ANTI-
ORDINARY
Serviços prestados de maneira 
diferenciada para clientes que 
já estavam acostumados com 
o padrão de hotel boutique
Abrange as proposições de ‘culture 
curator’ ao adotar elementos locais nos 
hotéis e ‘social catalyst’ por abrigar 
hóspedes com interesses similares 
NOVOS SERVIÇOS
ANÁLISE COM BASE NO CICLO DE ATENDIMENTO DA DISNEY¹
MAGIA DO ATENDIMENTO
PROPOSTA: Park Red Carpet, 
demonstrando ao cliente que 
ele é especial e que receberá 
um atendimento à altura
MAGIA DO ELENCO 
(FUNCIONÁRIOS)
PROPOSTA: Cooking 
Bartenders and Bartending 
Chefs para uma experiência 
mais completa 
MAGIA DO CENÁRIO
ATUALMENTE: Design como 
um elemento de diferenciação 
frente aos outros hotéis
MAGIA DO PROCESSO
PROPOSTA: The Park Sho(r)t 
Arrivals visando diminuir a 
percepção do tempo de 
check-in e entreter o hóspede
MAGIA DA INTEGRAÇÃO
RESULTADO: Encantamento 
do cliente a partir das diversas 
experiências vivenciadas no 
The Park Hotels que superam 
suas expectativas
REALIDADE X EXPECTATIVAS
¹ DISNEY INSTITUTE. O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Saraiva, 2011.
EXPANSÃO
CIDADE ESCOLHIDA: AGRA
Localizada no estado de Andhra Pradesh - considerado o 15º no ranking de sucesso 
da indústria de hospitalidade -, a cidade abriga o Taj Mahal e se mostra como uma 
opção viável para o projeto de expansão “Twenty by Twenty” do The Park 
EXPANSÃO
VIAJANTES DOMÉSTICOS¹:
○ Religião é a principal motivação;
○ Andhra Pradesh é o estado mais 
popular em número de viagens;
○ Tendência em 2015 de indianos com 
maior poder aquisitivo gastarem 
mais, mas viajarem para fora do país;
VIAJANTES INTERNACIONAIS²:
○ 69º top city destination em 2014;
○ 4º cidade indiana com mais 
chegadas internacionais;
○ Crescimento de 5,5% nos visitantes 
de 2012 para 2013;
¹ Euromonitor Tourism Flows Domestic in India; Euromonitor India: Country Pulse; ² Euromonitor Tourism Flows Inbound in India, Euromonitor Top City Destinations Ranking, Euromonitor International Arrivals by Oore City
Priya deve optar por reposicionar sua marca sobre um 
público já familiar através do conceito ‘anti-ordinary’. 
Inovações visuais e de serviços combinadas com a abertura 
de hotéis permitem ao The Park manter seu perfil enquanto 
explora um mercado cada vez mais competitivo, mas com 
grandes oportunidades de crescimento.
OBRIGADO!