Estudo de caso Michel et Augustin (Insead)

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MICHEL ET 
AUGUSTIN 
Culinary Adventures Competing Against 
Food Industry Giants
estudo de caso 4
Brunna Escouto, Bruno Dresch, Débora Viñoli e Laura Choaire
AGENDA
O mercado de biscoitos1
2 Como a Michel et Augustin opera atualmente
3 Voltando no tempo, qual a estratégia adequada 
para o marketing mix?
MICHEL ET 
AUGUSTIN
Les trublions du goût 
Marca francesa de alimentos com 
posicionamento pessoal e amigável, 
com ênfase em produtos de 
qualidade e marketing direto 
com o público jovem
SETOR DE BISCOITOS¹
mais de €2mi 
ao ano
Marcas próprias 
21%
Marcas 
internacionais 
62%
Biscoitos na França (2014)
Outros 
17%
¹ Euromonitor report biscuits in France e Euromonitor report sweet biscuits struggling in Western Europe
Supermercados - 75% 
grande poder de barganha
○ mais margem = mais 
espaço nas prateleiras
○ biscoitos são comprados 
principalmente por impulso
DISTRIBUIÇÃO
CONCORRENTES¹
47%
8% 3%
9%
antiga united biscuits 
3%
¹ Euromonitor company and brand shares of biscuits in france/2014
2%
COMPETIDORES LOCAIS:
25%
DIAGNÓSTICO:
○ setor com barreiras de 
entrada e mobilidade 
(economia de escala + 
poder dos players já 
consolidados) 
○ grande presença de 
produtos similares e 
substitutos (chips, 
barras de cereais)
MERCADO 
○ Crescimento no mundo > França
○ Crescimento por qualidade + preço
○ Poucos players de peso, muitos 
pequenos
CENÁRIO FRANCÊS
1 muitos lançamentos, pouca inovação
2 indulgência
3 foco na saúde
4 produtos orgânicos e/ou éticos
TENDÊNCIAS
PROBLEMAS PERCEBIDOS¹
Comunicação não passa de uma ilusão - não existia 
comunicação de fato entre as marcas e os consumidores1
2 Propaganda enganosa - os produtos anunciados pelas grandes marcas como saudáveis não cumpriam tal papel
3 Difícil entendimento das informações - as informações presentes nas embalagens dos produtos eram de difícil compreensão 
¹ BARABEL, Michel; MEIER, Olivier. How Profound Changes in Stakeholder Relations Allowed an SME to Enter and Gain a Foothold in a Highly Competitive Sector? International Business Research, [s.l.], v. 5, n. 7, p.84-96, 25 jun. 2012. 
POSICIONAMENTO 
PESSOALIZAÇÃO 
EMBUTIDA NA EMPRESA
 
Companhia com o nome de 
seus criadores e caricaturas 
como logotipo
PROXIMIDADE E 
ACESSIBILIDADE
 
Interação com clientes 
através de diversos eventos
TRANSPARÊNCIA E VERDADE
 
Divulgação da composição dos 
produtos e das receitas usadas 
pela empresa
VISUAL VIBRANTE E CRIATIVO
 
Uso de tons vibrantes, desenhos 
infantis e linguagem familiar
RESPONSABILIDADE 
SOCIAL CORPORATIVA
Ações envolvem stakeholders, 
colaborando para uma relação 
de troca e interação onde todos 
têm vantagens
¹ BARABEL, Michel; MEIER, Olivier. How Profound Changes in Stakeholder Relations Allowed an SME to Enter and Gain a Foothold in a Highly Competitive Sector? International Business Research, [s.l.], v. 5, n. 7, p.84-96, 25 jun. 2012. 
Preço
Qualidade
$$ em 
mkt
Distribuição 
tradicional RSC
Infos difíceis
Diversão
Michel et 
Augustin
Outras 
empresas
ELIMINAR
Distribuição tradicional
REDUZIR
Investimento em mkt
Informações difíceis 
ELEVAR
Responsabilidade social
Preço e qualidade 
CRIAR
Diversão e aventura
POSICIONAMENTO¹
alto
baixo
¹ KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: Como criar mercados e tornar a concorrência irrelevante. 16. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
A EMPRESA
início: 
2005
paixão por confeitaria
MICHEL ET AUGUSTIN
Empresa do setor de alimentos conhecida pela criatividade 
ao unir alimentação saudável e diversão através de produtos 
com ingredientes de qualidade.
conhecimento em negócios
A EMPRESA
amigos de infância que se 
tornaram parceiros de 
negócios e investiram €15.000 
na criação da empresa
criam produtos 
& 
fazem parte da 
identidade da marca 
A EMPRESA
produção iniciante + pequenos 
varejistas = 70 mil pacotes em 2005
O COMEÇO
biscoito típico francês 
à base de manteiga 
em 3 sabores
○ Um biscoito, três variações
○ Pessoalização da marca
○ Aposta em comunicação visual 
engraçada e divertida
+30% de volume de negócios 
ao ano entre 2005 e 2014¹
¹ http://www.infologic-copilote.fr/wp-content/uploads/2015/04/T%C3%A9moignage-Michel-et-Augustin_anglais.pdf 
PRODUTOS
MIX DE PRODUTOS² 
biscoitos doces e salgados, iogurtes, 
sobremesas e limonadas com alta qualidade
amplitude, extensão e profundidade crescem com 
a companhia, porém consistência não é tão forte
¹ BARABEL, Michel; MEIER, Olivier. How Profound Changes in Stakeholder Relations Allowed an SME to Enter and Gain a Foothold in a Highly Competitive Sector? International Business Research, [s.l.], v. 5, n. 7, p.84-96, 25 jun. 2012. 
² BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 12a ed., 2009
Produtos que falam com o consumidor 
e arrancam sorrisos nos supermercados.
 Michel de Rovira, fundador¹“
PRODUÇÃO¹
MODELO HORIZONTAL
Produção realizada por 11 parceiros na Europa = 
utilização da capacidade ociosa de outras 
fábricas e menores investimentos
○ Foco no core business
○ VANTAGEM: maior especialização
○ DESVANTAGEM: menor controle 
da qualidade 
¹ http://www.micheletaugustin.com/laventure/notremission/expertsdugout.php, http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/cookies-michel-et-augustin/ e SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da 
Produção. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TOTAL NO MUNDO: 
+6.000 PDVs em 
mais de 20 países
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FRANÇA E 
EUROPA
1º Locais incomuns - DISTRIBUIÇÃO SELETIVA 
2º Varejistas maiores - DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA 
EUA
+200 lojas e cafés
Starbucks 
em negociação
CANAIS DE UM OU MAIS NÍVEIS
maior capilaridade, PORÉM menor controle e margem de lucro
¹ http://www.multiformat.fr/wp-content/uploads/michel-et-augustin.pdf 
ESTRATÉGIA
Uso intenso de Facebook, 
Twitter e Youtube para gerar 
buzz e chegar ao consumidor 
COMUNICAÇÃO NAS 
MÍDIAS SOCIAIS
PÚBLICO 
ALVO¹
Jovem (15-30 anos) com 
alto poder aquisitivo e que 
preza pela qualidade 
CONHECER E 
EXPERIMENTAR
Amostras de produtos e 
degustações em locais 
inusitados, como metrô
para assistir, clique no ícone 
¹ http://www.groupeartemis.com/en/participations/michel-augustin/ e https://prezi.com/d4b17owahn-l/strategic-marketing-plan/ 
AÇÕES DE MARKETING
OPEN HOUSE AT THE 
BANANA FARM²
Uma vez por mês, a empresa abre 
suas portas para um evento de 
degustação das suas criações 
A NIGHT BENEATH THE STARS¹
Evento onde milhares de pessoas 
se reúnem em um parque para 
passar a noite e desfrutar das 
atrações oferecidas pela empresa
¹ http://www.micheletaugustin.com/us/theadventure/crazyevents/anightunderneaththestars/ 
² http://www.micheletaugustin.com/us/theadventure/crazyevents/openhouse/ e http://www.micheletaugustin.com/laventure/tempsforts/portesouvertes/index.php 
para assistir, clique no ícone 
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AÇÕES DE MARKETING
PRESIDENCIÁVEIS²
Embalagens com os mascotes dos 
candidatos à presidência de 2012: 
Nicolas Sarkozy e François Hollande
GOLDEN COWS¹
Todos os anos, são escondidas 
quatro vacas de ouro que valem 
uma viagem para quem as 
encontrar 
¹ http://www.micheletaugustin.com/us/theadventure/crazyevents/4goldencows/ 
² http://www.contenus-en-ligne.com/ces-buzz-qui-font-flop-le-bad-buzz-de-michel-augustin e http://strategicbrandmgmt.blogspot.com.br/2013/11/communication-michel-et-augustin.html 
REFERÊNCIA EM MKT
O grande destaque da Michel et Augustin está no fato de ser 
uma marca que busca interagircom seu público-alvo e inovar 
através de produtos diferenciados e criativos. Trata-se de uma 
empresa jovem com foco em marketing holístico.
#3 redes sociais + mkt de 
guerrilha 
Uso intenso do Facebook, Youtube 
e Twitter para divulgar a marca em 
conjunto com ações impactantes
#1 tradição+inovação
Opção por receitas tradicionais de 
confeitaria com posicionamento 
diferente do esperado
#2 design
Foco em design desde o início da 
operação como forma de transmitir 
sua mensagem e diferenciar-se 
#4 marketing holístico
Abordagem completa de 4 áreas 
importantes de mkt: de 
relacionamento, interno, integrado e 
socialmente responsável
Voltando no tempo para 2006, qual deveria ser a 
estratégia da Michel et Augustin para competir e 
ter sucesso no mercado de cookies da França?
“
PROCESSO DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS¹
1 Conscientização 2 Interesse 3 Avaliação 4 Experimentação 5 Adoção
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO PRODUTO 
E PREÇO
PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO
Após a segmentação de mercado e a seleção do segmento alvo, 
deve-se posicionar a empresa e, na sequência, trabalhar as variáveis 
do composto de marketing para que isso se concretize
¹ BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 12a ed., 2009
P: Como eles devem posicionar a marca? 
R: A Michel et Augustin deve se posicionar como uma marca premium, com 
produtos de qualidade e um apelo natural, explorando isso em suas embalagens 
com um design divertido e minimalista. Ela deve focar em proporcionar uma 
experiência de consumo acima da média para o cliente. 
POSICIONAMENTO
PÚBLICO-ALVO: pessoas de $$ com 
até 24 anos - faixa que mais consome 
biscoitos (17g/dia)
exemplo de design 
divertido e minimalista
P: Quais foram as principais associações de marca que poderiam servir como 
pontos de diferenciação?
R: 
POSICIONAMENTO
premium qualidade MICHEL ET AUGUSTINnatural design
preocupação 
com saúde
em decorrência do 
crescimento do mercado 
por qualidade e preço 
diferenciação 
visual
CUSTO-BENEFÍCIO
desempenho de várias 
funções mesmo após o 
consumo do produto 
ex: latas
P: Como o produto deve parecer?
R: Deve parecer diferenciado e natural, em consonância com o posicionamento da marca. 
A embalagem é um elemento importante para isso, desempenhando três papéis principais¹:
PRODUTO
PROTEÇÃO DO PRODUTO
embalagem resistente que não 
deixe os biscoitos esfarelar. 
ex: ar + papel
ASSISTÊNCIA NA VENDA
design diferenciado + 
embalagens relacráveis
¹ BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 12a ed., 2009
DOCES HÍBRIDOS¹
combinação entre diferentes 
produtos é tendência 
¹ Euromonitor hybrid pastries - the next culinary craze? ² Euromonitor bake-off cookies offer opportunities to revive frozen desserts ³ Euromonitor biscuits in France
+
BROOKIE!
BISCOITOS CONGELADOS²
venda da receita tradicional 
congelada 
PRODUTO - INOVAÇÃO
P: Deverão focar em uma pequena embalagem de 18 unidades ou em uma 
embalagem família com 45 biscoitos?
R: Foco em pequenas embalagens com 9 unidades para serem consumidos na 
forma de snack com pacote relacrável, pois é mais prático para comer durante as 
atividades do dia-a-dia. Adoção de um pacote único por embalagem de papel, 
pois isso evita que a pessoa consuma menos produto¹.
PRODUTO
¹ http://varejo.espm.br/7382/embalagens-que-ditam-o-tamanho-da-fome
PROPENSÃO DE CONSUMO: 61% do 
público-alvo consome biscoitos no lanche
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 e Euromonitor report packaged food supply chain: higer costs force radicalisation of strategy 
P: A que preço? 
R: Entre €0,45 e €0,90 a cada 60g de acordo com o sabor (+60% do que marcas próprias) 
para uma estratégia premium de preço médio-alto e qualidade elevada.
PREÇO¹
custo: 
cerca de
€0,15
receita:
cerca de
€0,45 
pacote de 60g
FOCO NO VOLUME FOCO EM VALOR
+ volume de produção e venda
menores custos
menos diferenciação = menor preço
- volume de produção e venda
maiores custos
mais diferenciação = maior preço
¹ KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 e Euromonitor report packaged food supply chain: higer costs force radicalisation of strategy 
Michel et Augustin é uma empresa nova em um 
mercado saturado de concorrentes de peso
PREÇO¹
DISTRIBUIÇÃO
P: Como os biscoitos devem chegar ao consumidor? Distribuição através de 
intermediários de pequeno ou grande porte?
R: Opção por continuar com varejistas de pequeno porte pelo grande poder de 
barganha dos supermercados, onde há muita disputa por espaço nas prateleiras.
Outra opção são meios menos tradicionais, 
como vending machines. 
DISTRIBUIÇÃO
VENDING MACHINES
○ Praticidade - vida agitada
○ Mais barato que abrir uma 
loja própria
○ Forma de popularizar o 
produto e a empresa
○ Equipamentos com designpode ser localizada 
em hospitais, centros 
comerciais...
PROMOÇÃO
P: Como os consumidores poderiam aprender sobre o produto sem uma grande 
verba para publicidade? 
R: A marca pode usar a própria embalagem dos produtos como forma de 
comunicação menos onerosa e única, condizente com seu posicionamento.
exemplo: sucos 
do bem
PROMOÇÃO
P: O site estava crescendo, mas seria suficiente?
R: Não, apesar de ser uma forma barata 
de contato com o público-alvo, não é 
suficiente. Poderiam ser implantados 
displays criativos nos PDVs com folhetos 
informativos sobre a marca. 
SITE EM 2006:
COMPOSTO DE MKT
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
Natural, de qualidade e com 
embalagem P diferenciada
Foco em valor com estratégia 
de preço médio-alto
Varejistas menores e 
meios incomuns
Online e offline de 
baixo custo
A Michel et Augustin deve optar por uma estratégia 
ousada que englobe suas principais características 
para se destacar no mercado
OBRIGADO!