NEUROMARKETING

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Neuromarketing
Apresentação do Neuromarketing e dos processos subconscientes do consumidor.
Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender os principais conceitos e as aplicações voltados à disciplina, além da contribuição de técnicas
da Neurociência, para o melhor entendimento dos consumidores e das questões éticas mais importantes
relacionadas ao uso das técnicas do Neuromarketing. 
Objetivos
Definir os conceitos gerais do Neuromarketing.
Identificar as principais técnicas do Neuromarketing.
Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing.
Introdução
Quem nunca quis saber como outras pessoas estavam se sentindo ou no que estavam pensando? 
A arte e a vida andam lado a lado. Pelo menos, é o que retratam diversos filmes e séries quando tomam esse
desejo como ponto de partida para suas narrativas. Muito embora as tramas se desenvolvam a partir de um
ponto de vista cômico e bastante distante da realidade. 
Apesar de, obviamente, não podermos ler a mente das pessoas, os recentes avanços tecnológicos têm
tornado o que era antes mero desejo uma realidade cada vez mais palpável. 
Com o auxílio de conceitos e técnicas da Neurociência, tem-se tornado possível compreender como se
sentem ou no que pensam as pessoas, sem que precisemos necessariamente perguntá-las. 
Os avanços tecnológicos trouxeram, também, um aumento do interesse das empresas no uso dessas técnicas.
Grandes corporações — como, por exemplo, a Coca-Cola — têm se empenhado em aplicar ferramentas da
Neurociência para entender de maneira mais específica os efeitos de suas campanhas publicitárias e os
demais estímulos de marketing em seus consumidores. 
É justamente desse tipo de uso das técnicas da Neurociência que trataremos aqui. Além das definições
comumente usadas, abordaremos também os principais benefícios e as limitações associadas a esse conjunto
de ferramentas ainda incipientes no Brasil e no mundo. 
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1. O que é Neuromarketing?
O que é Neuromarketing?
Apesar da contínua busca por conhecimento
sobre a mente humana, temos mais perguntas
do que respostas sobre o seu funcionamento.
Isso porque, para entendermos de forma mais
adequada como o cérebro funciona,
precisamos utilizar técnicas e equipamentos
que demandam grandes esforços tecnológicos.
Como o avanço das tecnologias ocorreu mais
fortemente ao longo das últimas décadas, é
natural que o progresso nesse campo também
seja relativamente recente.
A área do conhecimento que se encarrega do estudo dos processos que envolvem o sistema
nervoso é a Neurociência.
Tradicionalmente, a Neurociência tem sido vinculada a disciplinas como a Biologia e a Medicina. No entanto,
como o desenvolvimento das técnicas utilizadas na área tem sido a passos largos, seu escopo de atuação
tende a ser ampliado.
Atualmente, há uma crescente aplicação dos conceitos
originados da Neurociência para entender o funcionamento
da mente e de que forma explicaria nossas reações a
estímulos externos e padrões de comportamento.
Dessa forma, algumas áreas das Ciências Humanas, como
Economia e Marketing, têm utilizado a Neurociência como
instrumento para explicar questões relevantes dentro de
seu próprio campo de estudo.
A primeira disciplina a reunir a Neurociência às Ciências
Humanas foi a Economia, o que deu origem à chamada 
Neuroeconomia, cujo principal interesse é compreender
problemas econômicos relacionados à tomada de decisão
por meio da aplicação de métodos originalmente utilizados em pesquisas cerebrais.
Em outras palavras, a Neuroeconomia busca trazer à luz os processos que ocorrem no cérebro em
resposta a variáveis econômicas.
Um aspecto de particular interesse em diversos estudos na área é como as pessoas reagem ao risco, tanto do
ponto de vista racional quanto do emocional.
Exemplo
Há estudos que oferecem a oportunidade de participantes apertarem um botão que aciona seis canetas
diferentes. Esses participantes estão cientes de que muitas delas dão choque e, mesmo assim, a maioria
decide apertá-lo. Muitas vezes, eles repetem a experiência, mesmo depois do choque. 
O avanço das pesquisas dentro da Neuroeconomia fez despertar o interesse de pesquisadores e profissionais
de Marketing.
O Neuromarketing surgiu, então, no início dos anos 2000, como um campo interdisciplinar de estudo entre a
Psicologia, a Neurociência, a Economia e o Marketing.
Embora essa área tenha gerado controvérsia,
os investimentos das empresas em
Neuromarketing crescem a cada ano. Junto
com os investimentos, crescem também os
insights dessa nova área de estudo para o
entendimento do comportamento do
consumidor. De acordo com Morin (2011), mais
de 400 bilhões de dólares são gastos todos os
anos com campanhas publicitárias.
Portanto, entender melhor como os
consumidores reagem a diferentes tipos de
propaganda antes de incorrer em gastos milionários representa uma estratégia extremamente interessante (e
lucrativa) para as empresas.
Ao entender como a mente humana funciona, é possível adaptar o material de marketing para ativar as regiões
do cérebro que interessam às marcas em cada contexto. Disso, originam-se o benefício e a controvérsia
inerentes ao uso do Neuromarketing.
Afinal, é moral influenciar os consumidores sem que eles tenham consciência de que estão sendo
influenciados?
Antes de prosseguirmos, vale notar que nem todo o uso do Neuromarketing ocorre exclusivamente para fins
comerciais.
Embora utilizados como sinônimos, o Neuromarketing e a Neurociência do Consumidor representam conceitos
levemente distintos, vejamos:
Em outras palavras, a Neurociência do Consumidor emerge como um campo de estudo científico fortemente
fundamentado por teorias, já o Neuromarketing representa sua aplicação comercial.
Para clarificar quaisquer dúvidas restantes, resumimos, a seguir, as diferentes áreas do conhecimento
descritas aqui (ALMEIDA; ARRUDA, 2014):
Neuromarketing 
Foca em explorar a junção entre a
Neurociência e o Marketing para fins
comerciais. 
Neurociência do Consumidor 
Reflete o corpo de pesquisas
acadêmicas na interseção das duas
áreas. 
Highlight
Highlight
Highlight
Highlight
Highlight
Highlight
Highlight
1Neuroeconomia
Utilização de pesquisas neurológicas para investigar problemas econômicos e dar continuidade à
integração dos resultados neurocientíficos às Ciências Econômicas, ajudando no desenvolvimento
de sistemas econômicos realistas baseados no entendimento de aspectos mais implícitos do
comportamento humano e da tomada de decisão.
2
Neuromarketing
Área proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos de Psicologia, Neurociência,
Economia e Marketing, que, por meio do estudo da Neurofisiologia, busca complementar a
compreensão sobre o comportamento humano em suas relações com o mercado.
3
Neurociência do Consumidor
Procedimento científico da aplicação da Neurociência em pesquisas mercadológicas. Foi influenciada
por uma necessidade pedagógica de diferenciar abordagens com foco prático e gerencial de
abordagens com foco acadêmico e científico. É vista como um avanço complementar aos
tradicionais métodos de pesquisa do consumidor.
Importância do Neuromarketing
Pesquisadores e profissionais de marketing têm se empenhado continuamente na elaboração de campanhas
publicitárias de sucesso.
Algumas perguntas típicas feitas por esses grupos são:
O que torna o conteúdo de marketing viral? Como criar uma conexão emocional entre consumidores
e marcas?
Independentemente da motivação específica, para elaborar estratégias bem-sucedidas, é fundamental
entender melhor como os consumidores pensam e reagem a estímulos externos.
 
Na tentativa de fornecer informações sobre os consumidores, os profissionais de marketing, tipicamente,
utilizam-se de diferentes estratégias qualitativas e quantitativas.
 
A pesquisa qualitativa estuda o comportamento do consumidor sob uma ótica subjetiva e, portanto, não
diretamente mensurável em termos numéricos.
 
A pesquisa quantitativa fornece informações numéricas sobreo comportamento do consumidor.
 
Vejamos exemplos de ambas as estratégias:
Exemplos de estratégia qualitativa
Entre os exemplos de estratégia qualitativa, está o grupo de foco ou grupo focal, no qual diferentes
consumidores se reúnem para discutir, de forma organizada (e orientada por um moderador), sobre
determinados aspectos de uma marca, de um produto ou serviço. Essas discussões são, então,
transcritas para análise e possível geração de insights.
Exemplos de estratégia quantitativa
Do ponto de vista quantitativo, uma abordagem bastante comum é o uso de métodos de escolha
simulada. Nesse caso, os consumidores simplesmente são apresentados a algum produto ou
elemento publicitário e, após, questionados sobre sua preferência entre diferentes alternativas.
Muitas vezes, os profissionais de marketing também tentam entender a motivação para uma escolha por meio
de perguntas adicionais que, em tese, estariam relacionadas com as preferências por uma opção ou outra.
Imagine, por exemplo, que um consumidor seja exposto a
dois comerciais e, então, escolha o seu preferido.
Normalmente, essa decisão é seguida por uma pergunta do
tipo “Qual dos fatores abaixo mais influenciou sua escolha?”,
com alternativas, como “cores”, “emoção”, “música”,
“duração”, e assim por diante.
A tabela a seguir apresenta um resumo das principais
estratégias qualitativas e quantitativas:
 Grupos de foco
Questionário
de
preferências
Métodos de
escolha
simulada
Testes de
mercado
O que é medido 
Respostas
abertas;
Linguagem
corporal;
Comportamento.
Não são adequados
para análise estatística.
Ponderação
de
importância
para vários
atributos do
produto.
Escolha entre
produtos.
Decisão de
compra e
escolha entre
produtos.
Tipo de
processo de
resposta 
Especulativo, exceto
quando usado para
avaliar protótipos.
O
entrevistado
deve
determinar
os critérios
de sua
decisão e,
depois,
transferir
esses
critérios (ou
pesos) para
uma escala
de resposta.
Uma escolha
hipotética,
portanto, com
o mesmo
processo de
uma compra
real, mas sem
consequências
monetárias.
Uma escolha
real, com
dinheiro
próprio dos
clientes e,
portanto, com
consequências
monetárias.
Uso típico no
desenvolvimento
de novos
produtos 
No início — para
ajudar no design
geral do
produto;
No design da
interface do
usuário — para
estudos de
usabilidade.
Fase de 
design , ao
determinar
quais
critérios são
mais
importantes
para os
clientes.
Fase de
projeto, ao
determinar
quais critérios
são mais
importantes
para os
clientes.
Também pode
ser usado
como uma
ferramenta de
previsão.
Fim do
processo, para
prever vendas
e medir a
resposta a
outros
elementos de
marketing,
como preço.
Custos e riscos
competitivos 
Baixo custo. O risco
vem apenas do uso
indevido de dados pelo
vendedor.
Custo
moderado e
algum risco
de alertar os
concorrentes.
Custo
moderado
(maior, se usar
protótipos em
vez de
descrições) e
algum risco de
alertar os
concorrentes.
Alto custo e
alto risco de
alertar os
concorrentes,
além do risco
de o produto
sofrer
engenharia
reversa antes
do
lançamento.
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• 
• 
 Grupos de foco
Questionário
de
preferências
Métodos de
escolha
simulada
Testes de
mercado
Habilidades
técnicas
necessárias 
Habilidades de
moderação —
dentro do grupo
de foco;
Habilidades
etnográficas —
para
observadores e
analistas.
Elaboração
de
questionário
e análise
estatística.
Desenho de
experimentos
e análise
estatística
(incluindo
modelagem de
escolha).
Execução de
uma previsão
de mercado
(altamente
especializado).
Tabela: Comparação de métodos de pesquisa em marketing 
Yan Bernardes V.C. dos Santos
Como podemos observar, tanto os grupos de foco quanto os métodos de escolha simulada são extremamente
importantes e têm guiado profissionais de marketing por décadas.
De modo similar, quando as variáveis de interesse são opiniões sobre uma campanha publicitária, os modelos
têm como premissa que os consumidores são capazes de elencar detalhadamente as razões pelas quais
gostam ou não de determinada ação de marketing. Veremos a seguir que essa premissa pode não ser tão
razoável quanto parece.
De acordo com Zurawicki (2010), 90% das informações são processadas de modo subconsciente.
Obviamente, boa parte desse processamento desempenha um papel importante no processo de
tomada de decisão, mesmo que não tomemos conhecimento de sua influência.
Como os procedimentos descritos anteriormente partem da premissa de que podemos fornecer as
informações que nos levaram a determinada decisão, é inevitável que eles falhem em captar boa parte das
reais explicações para nossas opiniões e escolhas.
Comentário
Mesmo que os consumidores se mantivessem atentos e dispostos a compartilhar integralmente suas
impressões, a informação obtida por meio dos métodos tradicionais estaria incompleta, pois os
consumidores dão respostas limitadas. 
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Métodos tradicionais de pesquisa 
Contam com uma série de problemas que
impossibilitam o entendimento completo do
consumidor. O mais importante — e talvez
mais impactante — desses problemas é que
os consumidores simplesmente não sabem
explicar boa parte de suas decisões. 
Modelos convencionais de escolha 
Representam as decisões como
processos inteiramente racionais e
deliberativos. Eles partem do
pressuposto de que os consumidores
fazem uma minuciosa análise custo-
benefício e determinam qual das
alternativas possíveis representa a
melhor opção. 
Os grupos de foco, por exemplo, representam a realidade apenas dos participantes das discussões e não
necessariamente podem ser extrapolados para a população de modo geral.
Esses grupos também contam com problemas relacionados à conformidade e influência social. Para se
sentirem parte do grupo, os participantes podem, inclusive, fingir que concordam com certas afirmações
feitas por outros membros do grupo, mesmo discordando ou não tendo opinião formada sobre elas.
Grupo focal
Neste vídeo, o profissional abordará os conceitos, as dinâmicas e o objetivo de um grupo focal.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Os métodos de escolha simulada podem contar com problemas relacionados à falta de atenção dos
participantes ao questionário ou à falta de realismo na decisão, por exemplo.
Os dois tipos de abordagem também contam
com o chamado viés da desejabilidade social,
que reflete a tendência de darmos respostas
socialmente aceitas em público para passarmos
uma imagem positiva de nós mesmos, ainda
que essas respostas não representem nossas
opiniões e nossos comportamentos.
Em conjunto, os métodos tradicionais utilizados
pelos profissionais de marketing apresentam
uma série de limitações que impedem o pleno
entendimento do comportamento do
consumidor. Podemos citar, por exemplo, aquelas do processamento subconsciente das informações sobre a
tomada de decisão e dos vieses das repostas dos consumidores.
Como os métodos utilizados pelo Neuromarketing não dependem necessariamente de decisões
deliberadas ou de justificativas para decisões, eles garantem uma melhor posição para guiar a
análise dos processos subjacentes ao processo de escolha do consumidor.
Apesar de conter uma série de ferramentas bastante promissoras, o Neuromarketing também conta com
vários desafios e limitações. A seguir, vamos discutir sobre essas questões e sobre a complementariedade
entre os métodos tradicionais para entender o comportamento do consumidor e as novas técnicas
introduzidas pelo Neuromarketing.
Desafios e limitações do Neuromarketing
O uso de técnicas de Neuromarketing representa uma tentativa de entender mais a fundo o comportamento
do consumidor.
De forma diversa dos métodos tradicionalmente usados em Marketing, as técnicas empregadas no
Neuromarketing utilizam ferramentas da Neurociência para o estudo do consumidor. Embora promissor, esse
conjunto de ferramentas também apresenta uma série de limitações importantes.
 
Talvez a principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala atualmente seja o
custoenvolvido. Como já enfatizamos, as empresas gastam cifras milionárias todos os anos com
campanhas de marketing.
• 
 
Dadas as limitações das técnicas tradicionais e o alto interesse das empresas em entender a reação
dos consumidores a seus produtos ou a suas campanhas antes do lançamento, o Neuromarketing se
apresenta como uma alternativa interessante.
 
No entanto, para que a avaliação de uma campanha faça sentido, seus custos precisam ser
consideravelmente inferiores aos da própria campanha. Caso contrário, faria mais sentido a empresa
lançar o material e "testar" seu sucesso diretamente no mercado.
Ao fazer a comparação entre custos e benefícios do Neuromarketing, empresas com orçamentos menores não
raramente concluirão que seus custos superam seus benefícios.
Para Kenning, Plassmann e Ahlert (2007), um típico scanner de imagem por ressonância magnética funcional
(fMRI) custa entre US$1.300.000,00 e US$2.600.000,00, dependendo do tipo de características apresentadas,
como resolução, software etc.
Tipicamente, as despesas relacionadas ao escaneamento neurológico giram em torno de US$500,00 por hora
em ambientes acadêmicos. Quando os estudos têm um fim comercial, as despesas são ainda maiores.
Comentário
A maior parte das empresas contrata firmas especializadas em serviços de neuroimagem para realizar
seus estudos. Mesmo nesses casos, os custos envolvidos são extremamente altos. 
Segundo Ariely e Berns (2010), é importante notar que os custos com o escaneamento representam apenas
25% do total de gastos de um estudo típico de neuroimagem. Portanto, o valor cobrado por participante
nesses casos é de cerca de US$2.000,00 por hora.
O segundo conjunto de críticas ao uso do Neuromarketing se refere às limitações práticas dos estudos, que
decorrem, principalmente, de fatores:
Financeiros
Do ponto de vista financeiro, uma crítica bastante comum aos estudos de neuroimagem se refere à 
pequena quantidade de consumidores analisados em cada estudo. Como as despesas por
participante são muito altas, as técnicas de Neuromarketing normalmente envolvem amostras
bastante reduzidas.
Coletar dados de 100 consumidores é uma prática simples e barata para os métodos tradicionais de
marketing. No entanto, com base nas informações apresentadas anteriormente, um estudo de
Neuromarketing com esse contingente poderia custar em torno de US$200.000,00, o que representa
um valor inviável para muitas empresas.
Justamente por essa razão, os estudos de Neuromarketing contam com uma média de 10 a 20
participantes — uma mostra tipicamente inadequada para os demais métodos (KENNING;
PLASSMANN; AHLERT, 2007).
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Tecnológicos
Do ponto de vista tecnológico, a principal limitação do Neuromarketing se refere ao grau de
artificialidade dos estudos.
Diferentemente dos contextos tradicionais, nos quais os participantes têm uma experiência mais
parecida com aquelas vivenciadas no mundo real, os integrantes de estudos de Neuromarketing têm
suas cabeças preenchidas com eletrodos ou realizam os experimentos dentro de máquinas de
Ressonância Magnética.
Esses contextos fazem com que as experiências com os estímulos de marketing sejam naturalmente
diferentes daquelas vividas no cotidiano. Além disso, esses equipamentos impõem uma série de restrições
aos participantes que também reforçam essa ideia.
Por exemplo, nos estudos que utilizam fMRI, os participantes precisam ficar deitados e imóveis até que o
experimento termine, pois o movimento ativa diversas partes do cérebro, tornando a análise dos dados
posterior inviável.
Comentário
Sobre a artificialidade dos estudos em Neuromarketing, uma questão muito relevante é a de que esses
experimentos avaliam apenas as respostas neurais às representações de produtos – e não eles próprios. 
Como apenas uma quantidade reduzida de elementos pode ser consumida/experimentada dentro dos
scanners de Ressonância Magnética, os estudos de Neuromarketing geralmente examinam a reação a meras
representações visuais dos produtos em vez de a eles propriamente ditos. 
Isso torna a análise distante do que tipicamente
ocorre na realidade. Afinal, nossas experiências
como consumidores ocorrem com a obra final.
Como consequência, os resultados obtidos com
essas técnicas podem ter uma capacidade
reduzida de previsão do comportamento dos
consumidores em contextos menos artificiais.
Por fim, há também as limitações relacionadas
à análise dos dados coletados. A primeira e
talvez mais óbvia é a de que, por se tratar de
um conjunto de técnicas novas, uma
quantidade reduzida de profissionais tenha experiência com a análise desse tipo de dados. Além disso, dada a
escassez de teorias bem estabelecidas sobre as melhores práticas na análise dos dados, há espaço para a
subjetividade do profissional na análise dos resultados.
A falta de rigor e consistência nesses casos pode fazer com que o profissional introduza certos
vieses na análise dos dados, isto é, que o pesquisador influencie as conclusões das análises em
função de premissas falsas, de suas próprias crenças ou de seus objetivos.
O problema mais recorrente com pesquisas em Neuromarketing envolve a chamada inferência reversa. Para
entender o que esse termo significa, primeiramente, vamos entender como funcionam as pesquisas no
Neuromarketing.
Inferência reversa
Quando o raciocínio ocorre de forma invertida, partindo da atividade cerebral para o processo cognitivo.
Originalmente, as análises de neuroimagem buscavam manipular determinada atividade cerebral e, então,
identificar as áreas do cérebro que essa manipulação ativava. Essa estratégia — denominada inferência para
frente (forward inference) — deu origem às descobertas que atualmente servem como base para os estudos
em neuroimagem, ou seja:
Manipulação do processo cognitivo
Ativação cerebral
No entanto, atualmente, há o desejo de entender o contrário, ou seja, como os padrões de ativação cerebral
se relacionam com processos mentais específicos. Essa sequência distinta de raciocínio é denominada 
inferência reversa (reverse inference), a saber:
Ativação cerebral
Inferência sobre processo cognitivo
Segundo Poldrack (2011), a inferência reversa ocorre da seguinte maneira:
 
Ao realizar um estudo destinado a investigar determinado processo cognitivo, observamos que a área
X do cérebro está ativa.
Em outro estudo, que teve como objetivo investigar um processo cognitivo diferente, observamos que
a área X do cérebro também está ativa durante uma tarefa diferente.
A inferência inversa ocorre quando o primeiro estudo conclui que o processo cognitivo do segundo
estudo está ocorrendo porque a mesma área cerebral (X) foi observada como ativa.
Mas qual é exatamente o problema com a inferência reversa? 
O uso dessa prática — frequentemente (mas não necessariamente) — envolve uma falha lógica que invalida a 
inferência dedutiva. Como diversas áreas do cérebro são ativadas simultaneamente e algumas delas têm um
nível de atividade bastante elevado, um estudo pode concluir falsamente que a ativação de uma área em um
dado estudo implica a ocorrência de um processo cognitivo.
Exemplo
Um exemplo emblemático desse problema é o estudo publicado em 2011 no The New York Times, no
qual os pesquisadores exibiram fotos de iPhones aos participantes e mediram a ativação da ínsula.
Observou-se que elas ativaram, de fato, a região medida. Como essa região está ligada, entre outros
processos, ao sentimento de amor, os autores concluíram que as pessoas amavam seus iPhones. No
entanto, neurocientistas criticaram duramente tal dedução, porque a ínsula não é uma peça muito
seletiva do córtex, e, portanto, não é passível de inverter inferência. 
Uma vez abordadas todas as potenciais contribuições e limitações envolvendo o uso das técnicas de
Neuromarketing, podemos, agora, avançar para o estudo mais detalhado de como essas técnicas funcionam
na prática.
Vem que eu te explico!
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Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Aimportância do Neuromarketing
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Desafios e limitações do Neuromarketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Cada técnica para entender o comportamento do consumidor possui pontos positivos e negativos. Indique a
principal desvantagem das técnicas de Neuromarketing frente às técnicas tradicionais de investigação em
Marketing.
A
Baixa precisão dos resultados.
B
Incapacidade de análise de atividade subconsciente.
C
Incapacidade de análise de atividade consciente.
D
Alto custo por participante.
E
Baixo custo por participante.
A alternativa D está correta.
A principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala, atualmente, é o alto custo,
tanto direto (equipamentos) quanto indireto (mão de obra especializada etc.).
Questão 2
Um dos conceitos amplamente utilizados na Neurociência e no Neuromarketing é a inferência reversa, que
corresponde à forma de raciocínio nos estudos de neuroimagem, que:
A
parte da ativação de um circuito cerebral para a inferência sobre um processo cognitivo.
B
inverte o padrão de apresentação dos estímulos para inferir conclusões sobre sua influência.
C
inverte o peso atribuído a cada circuito cerebral para inferir conclusões sobre um estímulo.
D
parte da manipulação de um processo cognitivo para a inferência sobre a ativação de um circuito cerebral.
E
manipula um processo cognitivo sem permitir inferir conclusões sobre sua influência.
A alternativa A está correta.
A inferência reversa recebe esse nome por partir da ativação de um circuito cerebral para concluir algo
sobre um processo cognitivo, enquanto a forma usual seria manipular um processo cognitivo para tirar
conclusões sobre a ativação de um circuito cerebral.
2. Métodos e aplicações
Anatomia funcional Neurocognitiva e comportamento do
consumidor
Como vimos no módulo anterior, o Neuromarketing busca compreender mais detalhadamente como os
consumidores reagem a estímulos de marketing e tomam suas decisões de consumo.
Para atingir esse objetivo, o Neuromarketing utiliza técnicas e conhecimentos da Neurociência.
Mas como esse processo ocorre exatamente?
A seguir, vamos abordar alguns aspectos relacionados à anatomia cerebral — bem como a sua relação com o
comportamento do consumidor — e detalhar minuciosamente as principais técnicas utilizadas.
Principais métodos do Neuromarketing
Anteriormente, abordamos o processo pelo qual os profissionais de Neuromarketing comumente derivam suas
conclusões: inferência reversa.
Resumindo
Esse tipo de inferência ocorre quando os profissionais identificam a ativação de determinadas partes do
cérebro e tiram conclusões sobre o processo cognitivo tipicamente associado ao circuito ativado. 
Cada um dos grupos, Atenção, Emoções, Memória, Recompensas, está ligado a um circuito específico do
cérebro e tem implicações particulares para o comportamento do consumidor, como mostra o quadro a seguir.
Processo
envolvido Circuito neural Função Relação com o marketing
Atenção 
Ínsula anterior
(AI) 
Córtex pré-
frontal
dorsolateral
(DLPFC) 
Córtex parietal
posterior
(PPC) 
Precuneus
(PRC)
Garante a capacidade
de se concentrar
seletivamente em um
aspecto específico dos
estímulos, enquanto
ignora outros estímulos
perceptíveis.
A atenção do consumidor é
uma das mercadorias mais
valiosas no cenário
competitivo atual.
Processo
envolvido Circuito neural Função Relação com o marketing
Memória 
Córtex pré-
frontal
dorsolateral
(DLPFC) 
Córtex medial
pré-frontal
(MPFC) 
Hipocampo
(HPC) Estriado
(Str)
Permite a retenção e
recuperação de fatos e
eventos, incluindo a
história autobiográfica
e o conhecimento do
mundo (memória
declarativa), e a
execução de
procedimentos
integrados, como andar
de bicicleta (memória
processual).
As memórias dos
consumidores sobre as
marcas e ofertas de produtos
de uma empresa formam a
base de todas as interações
subsequentes entre empresa
e consumidor. Os
profissionais de marketing
investem substancialmente
para moldar essas memórias.
Emoções 
Córtex
cingulado
anterior (ACC)
Ínsula (Ins)
Amígdala
(Amyg)
Hipotálamo
(Hyp)
Permite sentimentos
subjetivos de estados
emocionais, como
medo, raiva, alegria e
tristeza.
As emoções são uma das
forças mais poderosas que
conduzem o comportamento.
Não é de surpreender que os
profissionais de marketing
procurem maximizar as
associações emocionais
positivas que os
consumidores têm com as
ofertas de produtos de uma
empresa, minimizando as
associações negativas.
Recompensas 
Córtex
cingulado
anterior (ACC)
Córtex medial
pré-frontal
(MPFC) Córtex
orbitofrontal
(OFC) Estriado
(Str)
Garante a capacidade
de fazer análises de
custo/benefício e tomar
decisões.
O circuito de avaliação é o
elo crítico entre os
processos, como a atenção e
a escolha do consumidor.
Tabela: Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos
Adaptado de HSU, 2017.
Vamos, então, analisar cada um desses grupos.
Atenção!
Ao longo de um dia comum, somos expostos a
uma infinidade de estímulos sensoriais
advindos do ambiente externo, superando em
muito a capacidade de processamento de
nosso cérebro, que é relativamente limitada.
 
A discrepância entre a quantidade de
informação externa, a nossa capacidade e o
nosso processamento faz com que seja
necessário um processo de filtragem, por meio
do qual decidimos quais estímulos receberão
maior atenção e quais não.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), existem
dois principais tipos de atenção:
Atenção bottom up
Está relacionada aos estímulos externos e é, de modo geral, automática e inconsciente. Ela é
responsável pelo processamento dos sons que ouvimos, das imagens que vemos e das texturas que
sentimos. Dizemos que ela é inconsciente, porque, frequentemente, estamos expostos a estímulos
externos sem nem nos darmos conta.
Para exemplificar, boa parte do tempo não estamos cientes dos aromas do ambiente ou dos ruídos a
nossa volta. É apenas quando estes fogem do habitual (um ruído muito alto ou um aroma
particularmente agradável) que passam para o campo consciente.
Este é justamente o desafio dos profissionais de marketing: Como capturar a atenção das pessoas em
um mundo com cada vez mais estímulos externos?
Atenção top down
É consciente e está relacionada às metas e motivações internas dos consumidores. Esse tipo de
atenção está vinculado à nossa capacidade de focar a atenção segundo nosso desejo,
proporcionando concentração mental.
A leitura de um livro ou a avaliação de um menu no restaurante são exemplos de atenção top down.
Em muitas ocasiões, a atenção é capturada de forma bottom up e, então, transmitida para a forma de
processamento top down.
Por exemplo, quando estamos navegando em um site e uma propaganda chamativa surge, nossa
atenção bottom up é capturada. Se tivermos o interesse em entender mais sobre o conteúdo do
anúncio, vamos, então, alocar uma atenção deliberada e consciente à informação.
Destacamos a seguinte diferença entre ambos:
Estímulos de marketing que sejam capazes de ativar essa área com maior intensidade também gerarão maior
engajamento com o produto, o serviço ou a marca anunciada. 
Memória
A memória é o processo pelo qual ocorre a retenção e a posterior recuperação de informação para uso. Por
ser fortemente moldada pelas nossas experiências passadas, a memória é extremamente importante na
tomada de decisão. Afinal, experiências positivas e negativas com um produto ou uma marca influenciam
amplamente nossas opiniões e escolhas subsequentes.
Há três tipos de memória e cada um deles desempenha um papel diferente no processamento de informações
relacionadas a uma marca ou a um produto/ serviço:
1
Memória sensorial
A memória sensorial é aquela que armazena a informação captada por meio de nossos sentidos
(visão, olfato, paladar, audição e tato).
Atenção bottom up - “de baixo para cima” 
A atenção bottom up, sob o ponto de vista da
Neurologia, ativaregiões da ínsula anterior
(AI, sigla do inglês) e do córtex pré-frontal
dorsolateral (DLPFC).
Atenção top down - “de cima para baixo” 
A atenção top down está associada às
regiões do córtex pré-frontal
dorsolateral (DLPFC), córtex parietal
posterior (PPC) e o precuneus (PRC).
2 Memória de curto prazo
A memória de curto prazo também armazena a informação por um curto período, mas,
diferentemente da memória sensorial, tipicamente envolve uma atividade consciente.
3
Memória de longo prazo
A memória de longo prazo, por sua vez, permite o armazenamento de informações por um período
consideravelmente maior.
Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos com outros
tipos de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passe da memória
de curto prazo para a memória de longo prazo.
O circuito da memória está ligado ao córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex medial pré-frontal
(MPFC), hipocampo (HPC) e estriado (Str). Estímulos de marketing que ativem essas áreas terão maiores
chances de consolidar experiências com produtos e marcas na memória de longo prazo dos consumidores.
Emoções
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser codificada,
armazenada e, então, recuperada.
Alegria, tristeza, medo e surpresa desempenham um papel
fundamental no processo de tomada de decisão. Ao
contrário do que muitos pensam, o processo de decisão
sobre um produto ou uma marca não envolve apenas
aspectos racionais e deliberativos.
Em meio à busca e à análise de informações, os
consumidores são amplamente influenciados por uma
variedade de processos afetivos. Isso ocorre porque,
quando estamos diante de uma decisão de compra,
emoções passadas envolvendo experiências similares criam
preferências e, em última instância, moldam nossas
escolhas.
Emoções positivas levam os consumidores a adquirirem mais de uma marca ou um produto, enquanto
emoções negativas têm uma influência inversa. Estudos utilizando imagem por fMRI mostram que os
consumidores utilizam suas emoções em maior grau que informações objetivas quando estão tomando
decisões.
A ativação dessas emoções está tipicamente associada ao circuito neural composto pelo córtex cingulado
anterior (ACC), pela ínsula (Ins), pela amígdala (Amyg) e pelo hipotálamo (Hyp).
Recompensas
A análise de custo e benefício das opções de
compra é uma peça fundamental para a tomada
de decisão. 
Afinal, se julgarmos que uma opção oferece
menores benefícios em relação às demais
alternativas, tenderemos a não a escolher.
O sistema de recompensas é ativado em
resposta a desejos ou a experiências atraentes
para o consumidor em questão. Situações que
envolvam comida, reputação e dinheiro são
típicos casos que ativam esse sistema.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), o sistema de recompensas pode ser dividido em duas partes:
Embora distintos, esses dois processos estão ligados a regiões similares do cérebro que envolvem o conceito
de recompensa. 
Por exemplo, ao pegar uma roupa que gostou de
experimentar em uma loja, você nota que ela está com um
bom desconto. Nesse caso, tanto as motivações associadas
à compra da roupa quanto ao prazer relacionado ao
desconto se misturam no circuito cerebral das recompensas
e guiam a escolha do consumidor.
As pesquisas em Neurociência, Neuroeconomia e
Neuromarketing mostram que o sistema das recompensas
está tipicamente relacionado com a ativação do córtex
cingulado anterior (ACC), córtex medial pré-frontal (MPFC),
córtex orbitofrontal (OFC) e estriado (Str).
Memória sensorial: Memória de curto prazo e longo prazo
Nesse vídeo, abordaremos os diferentes tipos de memória.
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Principais métodos do Neuromarketing
Já abordamos os principais circuitos relacionados ao Neuromarketing e como cada um deles se relaciona com
o comportamento do consumidor. Agora, vamos entender minuciosamente como são implementadas as
principais técnicas do Neuromarketing na prática.
De acordo com Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014), as técnicas de Neuromarketing podem ser divididas em
dois grandes grupos.
Querer (wanting) 
O querer representa uma cadeia de
processos mentais que governam a
motivação para agir e é expresso pelo desejo
por recompensas.
Gostar (liking) 
O gostar está intimamente relacionado
com o sentimento de prazer e é 
subconsciente ou implícito.
1 Técnicas de neuroimagem
Diretamente relacionadas às atividades cerebrais.
2
Técnicas que envolvem atividades biométricas
Ocorrem por meio de respostas fisiológicas a determinados estímulos — e não por mensuração
direta das atividades cerebrais.
Técnicas de neuroimagem
Apesar de haver diversas formas de se medir respostas fisiológicas a estímulos de marketing, três formas de
mensuração da atividade cerebral se destacam:
Eletroencefalograma (EEG)
Descrição: Os eletrodos são colocados no couro cabeludo e a atividade
elétrica no cérebro é registrada em resposta a estímulos específicos.
Mensuração: Atividade elétrica/flutuações de tensão agregadas.
Resolução temporal: Milissegundos a segundos.
Resolução espacial: Centímetros — regiões agregadas do cérebro.
Vantagens: Alta resolução temporal em relação à fMRI; baixo custo; pode
ser portátil.
Desvantagens: Baixa resolução espacial em relação à fMRI e couro
cabeludo atenua o sinal.
Magnetoencefalografia (MEG)
Descrição: Os participantes ficam sentados com a cabeça dentro de um
magnetômetro sensível.
Mensuração: Campos magnéticos resultantes de atividade elétrica.
Resolução temporal: Milissegundos a segundos.
Resolução espacial: Centímetros — regiões agregadas do cérebro.
Vantagens: Alta resolução temporal em relação à fMRI; resolução espacial
ligeiramente maior que o EEG; nenhum eletrodo precisa ser colocado no
couro cabeludo; pouca ou nenhuma atenuação do sinal do couro
cabeludo.
Desvantagens: Caro e não portátil.
Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI)
Descrição: Os participantes são colocados em um grande furo
magnético, em que as alterações inferidas na atividade neural durante as
tarefas são medidas, registrando o fluxo sanguíneo.
Mensuração: Sinal dependente do nível de oxigenação sanguínea (BOLD).
Resolução temporal: Segundos a horas.
Resolução espacial: Milímetros a centímetros — giros cerebrais e
camadas regionais localizadas.
Vantagens: Alta resolução espacial em relação ao EEG.
Desvantagens: Baixa resolução temporal em relação ao EEG; alto custo;
correlacional.
Vejamos ainda, as particularidades de cada uma dessas técnicas de neuroimagem:
Eletroencefalograma (EEG)
Apesar de ser uma técnica relativamente antiga na Neurologia, ainda é considerada uma boa abordagem para
mensurar a atividade cerebral. Na presença de um estímulo particular, os neurônios produzem uma pequena
corrente elétrica que pode ser amplificada. 
Diferentes padrões dessas frequências (chamadas ondas cerebrais) são associados com diferentes
estados de excitação. 
Quando o EEG é usado, eletrodos são colocados sobre o couro cabeludo, geralmente por meio de um
capacete (MORIN, 2011).
Os eletrodos contam com uma alta resolução temporal, o
que faz com que a técnica seja ideal para registrar a
atividade cerebral de pessoas que estão assistindo a
comerciais ou respondendo a qualquer estímulo visual em
tempo real. Além disso, o EEG tem um custo relativamente
baixo, o que contribui para a difusão de seu uso por
profissionais de neuromarketing.
Por outro lado, como pontos negativos, o EEG possui baixa
sensibilidade para estruturas profundas do cérebro (isto é,
tem uma baixa resolução espacial) e não diferencia com
precisão as reações específicas provocadas por determinado estímulo daquelas necessárias para outras
funções básicas do cérebro.
Magnetoencefalografia (MEG)
O MEG é um scanner que registra os sinais magnéticos que os neurônios emitem ou transmitem para outros
quando se comunicam. É mais caro quando comparado ao EEG, porém também oferecemelhor resolução
espacial (ARIELY; BERNS, 2010), além de ser uma técnica rápida, como o EEG.
Comentário
A maioria dos profissionais que trabalham com o Neuromarketing combinam o MEG com a fMRI, a fim de
otimizar tanto a resolução espacial quanto a resolução temporal. 
Dada a sua capacidade de mapear circuitos neuronais, o MEG pode ser empregado para analisar questões
relativas à tomada de decisão e à análise de risco do consumidor (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014).
Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI)
A imagem por fMRI é uma técnica que utiliza um scanner de ressonância magnética para detectar variações
no fluxo sanguíneo do cérebro. Na presença de um estímulo — como uma propaganda, por exemplo—,
determinadas partes do cérebro passam a receber mais sangue oxigenado do que receberiam caso
estivessem em repouso.
Atenção
Os estudos de fMRI consideram que a mudanças no nível de oxigenação do sangue em determinadas
regiões do cérebro refletem a atividade neuronal. Essas mudanças são comumente denominadas Sinal
Dependente do Nível de Oxigenação Sanguínea (BOLD, do inglês Blood Oxygen Level Dependent). 
Embora a resolução espacial da fRMI seja extremamente elevada, podendo ser até 10 vezes melhor do que a
do EEG, sua resolução temporal é bastante lenta quando comparada às demais técnicas.
Segundo Colaferro e Crescitelli (2014), o aparelho de fMRI se mostra como o mais sofisticado à disposição no
mercado – e, por isso, também o mais caro. Apesar de seu preço elevado, ele é o mais usado em aplicações
de Neuromarketing, opção que, para Morin (2011), continuará sendo a preferida dos profissionais de marketing
nos próximos anos.
Técnicas de atividades biométricas
Uma vez tendo abordado as técnicas que medem diretamente a atividade cerebral, passamos, agora, para as
técnicas que mensuram as chamadas atividades biométricas.
Seguindo a revisão de literatura conduzida por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), as técnicas descritas, a
seguir, focam nos seguintes tipos de resposta:
 
Foco ocular
Condutância elétrica
Contração muscular
Respostas faciais
Vamos entender com atenção:
• 
• 
• 
• 
Eyetracking (Rastreamento ocular)
Esta é uma técnica que envolve o rastreamento ocular, utiliza câmeras específicas e óculos 3D
capazes de captar movimentos oculares mínimos e, assim, derivar conclusões importantes sobre os
estímulos visuais de marketing.
Por meio do movimento dos olhos, o aparelho determina quais aspectos da propaganda receberam
maior ou menor atenção ao longo de sua exibição. Seu uso, a partir da criação de mapas de calor,
revela o engajamento do cliente com cada elemento visual (logotipo, marca, legenda ou produto) e,
de maneira ampla, a efetividade do anúncio (NASR, 2014).
Como boa parte dos movimentos dos olhos ocorre de forma automática e não deliberativa, o 
eyetracking se torna um aliado importante na elaboração de campanhas de marketing e no
consequente direcionamento da atenção dos consumidores.
Resposta galvânica da pele (GSR)
O monitoramento da Resposta Galvânica da Pele (GSR) pode ser descrito como um circuito que mede
a resistência elétrica da pele por meio de um amplificador.
Eletrodos colocados nos dedos dos participantes do estudo captam variações da resistência da pele
por meio da comparação entre uma resistência predefinida e a resistência captada ao longo da
exposição a um estímulo.
Conforme o participante é estimulado psicologicamente, a quantidade de suor liberada nesses pontos
varia, alterando, dessa forma, a resistência da pele.
Portanto, quanto mais estimulado o sistema nervoso central estiver, mais suor as glândulas
sudoríparas produzirão e menor será a resistência medida nos eletrodos, aumentando a amplitude do
sinal de saída do circuito.
Embora não muito utilizada quando comparada com outros métodos, a GSR pode ser empregada para
estudos relacionados a emoções.
Em um estudo que buscava entender por que as pessoas gostavam de ouvir determinadas músicas,
por exemplo, pesquisadores — utilizando GSR — descobriram que, quando os participantes do estudo
ouviam músicas que eles mesmos reportaram gostar, ocorria maior variação da resistência da pele em
relação à situação em que ouviam músicas que não gostavam tanto.
Esses resultados sugerem que determinadas músicas podem ter efeitos fisiológicos prazerosos nos
ouvintes.
Reconhecimento facial
Esta técnica é responsável pela medição dos movimentos dos músculos faciais que não são
normalmente percebidos pelos olhos humanos (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
Apesar de haver múltiplas técnicas de aplicação, a operacionalização mais difundida para fins
comerciais ocorre por meio de um software que identifica diferentes tipos de emoções (como alegria,
tristeza, raiva e nojo) e a intensidade de cada uma delas.
Os participantes são expostos a um estímulo estático (imagem) ou dinâmico (vídeo) e suas respostas
faciais são mensuradas ao longo do período de exposição.
De acordo com Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), esta técnica possui alta resolução espacial e uma
crescente credibilidade na avaliação de reações afetivas a estímulos visuais, a reações de gosto,
cheiro e audição. Tais atributos permitem a utilização da técnica para verificar as reações envolvidas
na apreciação de uma imagem, um produto ou uma celebridade.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos
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Técnicas de neuroimagem e com atividades biométricas
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Há dois mecanismos pelos quais o circuito da atenção emerge: atenção bottom up (de baixo para cima) e
atenção top down (de cima para baixo). Assinale a alternativa que ilustra um processo de atenção top down.
A
Um consumidor compara minuciosamente as vantagens e desvantagens de produtos que deseja comprar.
B
Um consumidor olha para uma embalagem que chamou a sua atenção em uma prateleira de supermercado.
C
Um consumidor é atraído para dentro de uma loja de shopping por ter achado a música ambiente diferente.
D
Um consumidor clica despretensiosamente em um anúncio de um produto que apareceu enquanto estava
lendo uma notícia não relacionada na internet.
E
Um consumidor é atraído para uma loja de bolos pelo cheiro.
A alternativa A está correta.
A denominada atenção bottom up está relacionada com os estímulos externos, mas é inconsciente. Já a
atenção top down é consciente e está relacionada com as motivações dos consumidores, como é o caso
daquele que analisa as vantagens e desvantagens dos produtos antes de escolher um.
Questão 2
A imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG) são duas técnicas muito
utilizadas em Neuromarketing. Assinale a alternativa que apresenta a principal desvantagem da fMRI frente ao
EEG.
A
Baixa resolução espacial.
B
Risco menor para o participante.
C
Baixa resolução temporal.
D
Baixa necessidade de capacitação técnica.
E
Alta resolução espacial.
A alternativa C está correta.
A imagem por ressonância magnética funcional conta com uma alta resolução espacial, podendo capturar
com precisão as áreas cerebrais ativadas após um estímulo sensorial. No entanto, esse tipo de técnica tem
uma baixa resolução temporal, ou seja, as respostas fisiológicas aos estímulos externos levam um certo
período para serem capturadas.
3. Questões éticas na prática do Neuromarketing
Principais críticas ao Neuromarketing e recomendações
éticas
Questões éticas na prática do Neuromarketing
Visto como uma importante tendência para o futuro dos estudos em marketing, o Neuromarketing vem
possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre seus limites
éticos e as aplicações práticas de suas análises (ALMEIDA; ARRUDA, 2014).
Essas discussões geram debates importantes para a regulamentação da práticado Neuromarketing
e de sua aplicação como estratégia de vendas. A importância desse debate está precisamente em
seu objetivo final: a proteção dos consumidores, sejam eles participantes dos estudos de
Neuromarketing ou não.
As principais objeções éticas relacionadas à prática do Neuromarketing se referem aos riscos e às violações
aos direitos dos indivíduos. Essas questões envolvem:
 
A consequência sobre o indivíduo.
As consequências de longo prazo para a sociedade como um todo.
O dever de preservar direitos como privacidade, autonomia e dignidade.
Com o atual estado da tecnologia, conforme vimos nos módulos anteriores, muito pode ser feito. No entanto,
parte da preocupação de pesquisas de Neuromarketing se direciona ao futuro:
Como será a tecnologia daqui a algumas décadas?
Teremos o direito à privacidade violado?
Qual será o papel dos algoritmos em decisões corriqueiras (como compras) e em decisões mais
complexas (como ser aprovado em um emprego)?
Questões sensíveis sobre ética e tecnologia estão interligadas com o desenvolvimento da prática do
Neuromarketing. A seguir, apresentaremos as principais críticas ao desenvolvimento da prática, tendo em
vista suas possíveis implicações.
Principais críticas ao Neuromarketing
Com o avanço do uso das técnicas da Neurociência para fins comerciais, surgiu uma preocupação
fundamentada por boa parte da população acadêmica de marketing e profissionais da área.
As críticas e os questionamentos feitos acerca do uso indiscriminado das técnicas do Neuromarketing se
centram na tentativa de proteger os participantes dos estudos e os consumidores em geral, que, mesmo sem
participar ativamente desses estudos, podem ser influenciados pelas suas conclusões. Vejamos algumas
dessas críticas.
Previsibilidade da escolha dos consumidores
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Um problema ético em potencial é a
possibilidade da prática do Neuromarketing
evoluir de tal modo que seja possível prever
completamente as decisões de compras dos
consumidores.
Algumas pesquisas recentes mostram que, a
partir de atividades cerebrais específicas, é
possível prever a escolha de consumidores —
um melhor preditor do que as preferências
reportadas pelos indivíduos.
Entretanto, pesquisas como essa se restringem
a laboratórios e a escolhas muito específicas, não se adequando à vida real. Dessa maneira, não há evidências
apontando que, no dia a dia, as ferramentas de Neuromarketing sirvam nesse sentido.
Defensores da prática ainda afirmam que as previsões são meramente probabilísticas, ou seja, não
determinísticas. Por isso, apontam que a técnica apenas refina e melhora a capacidade de previsão que outras
pesquisas em marketing já utilizavam.
Influência na escolha do consumidor
Outra preocupação fundamental é a de que
pesquisas em Neuromarketing forneceriam
poder às campanhas de marketing, o que
influenciaria diretamente as escolhas
individuais de consumo.
 
A partir dessa linha de raciocínio, o
Neuromarketing poderia exacerbar a prática do
marketing de moldar a mente dos
consumidores, de modo a “forçarem” certos
comportamentos, que seriam irresistíveis. Seria
uma forma de implementar um “botão de
compra” nos consumidores.
Defensores da prática afirmam que não há nada como um “botão de compra” nos consumidores, não havendo
evidência científica para afirmar que essas ações tenham potencial de fazer com que os consumidores sejam
incapazes de tomar decisões baseadas em suas próprias necessidades.
Afirmam ainda que a questão ética de influenciar a capacidade de discernimento e de compra dos
consumidores não se restringe apenas ao Neuromarketing, mas a práticas de marketing como um todo.
Ausência de regulamentação específica
Esta seja talvez a mais básica crítica, pois se refere à relativa falta de regulamentação quanto às práticas que
envolvem o Neuromarketing.
Apesar de o Neuromarketing estar em franca expansão, sua prática ainda é relativamente recente. Como
consequência, há uma larga escala de aplicações das técnicas da Neurociência para fins comerciais sem uma
regulamentação adequada da atividade em questão.
Atenção
Quando os equipamentos de neuroimagem são utilizados pelo Neuromarketing, com finalidade de
diagnóstico, estão sujeitos ao monitoramento dos órgãos reguladores médicos ou Conselhos de
Medicina. Além disso, quando esses equipamentos são usados para fins de pesquisa acadêmica, há a
necessidade de um documento para um comitê de ética especializado. A proposta será avaliada
minuciosamente para garantir que os direitos e a integridade dos participantes não sejam violados de
nenhuma forma. 
Esse documento também contempla um consentimento informado para garantir que os envolvidos estejam
cientes de todos os riscos inerentes ao estudo e de seus direitos como participantes. Dessa forma, assegura-
se que o participante concorde com todo o processo, e que os pesquisadores responsáveis diminuam
quaisquer riscos associados à realização do estudo em questão.
Como o Neuromarketing envolve a aplicação de técnicas da Neurociência para fins comerciais, não está sob o
monitoramento dos órgãos médicos e nem dos comitês de ética acadêmicos. 
Não se tem um mecanismo consistente que determine as diretrizes do tratamento adequado dos
participantes dos estudos de Neuromarketing, que ficam, dessa forma, à mercê das boas práticas da
empresa que realiza o estudo.
Sendo assim, também é extremante importante avaliar a reputação das empresas antes de contratá-las para a
realização de um estudo que utilize técnicas de Neuromarketing.
Ameaça à privacidade – privacidade cerebral
Os estudos de Neuromarketing apresentam
duas possíveis ameaças à privacidade dos
participantes. A primeira está relacionada ao
que podemos chamar de privacidade cerebral.
Considerando os altos custos relacionados aos
estudos de Neuromarketing, os profissionais
responsáveis geralmente têm uma clara ideia
dos objetivos por trás de cada estudo.
Esses objetivos são, então, passados para os
participantes no início do estudo por meio de
um consentimento informado formal ou apenas
uma elaboração verbal informal. 
No entanto, os aparelhos de neuroimagem mapeiam a atividade cerebral de tal forma que os participantes não
conseguem esconder a ativação de determinadas áreas do cérebro. Caso essas ativações não estejam dentro
do escopo proposto do estudo, mas disponíveis para os profissionais responsáveis, elas podem ser analisadas
sem o consentimento dos participantes.
Resumindo
Os participantes não têm controle sobre aquilo que querem e o que não querem revelar durante um
estudo, e os profissionais de marketing podem se aproveitar dessa situação para analisar padrões
cerebrais que, inclusive, fujam do escopo original do estudo. Esse risco pode ser amenizado ou até
mesmo eliminado caso haja a implementação e o monitoramento dos estudos por um comitê de ética. 
Ameaça à privacidade – informações dos participantes
Como já mencionamos, os profissionais de marketing que utilizam técnicas de neuroimagem têm acesso a
uma vasta quantidade de dados sobre as preferências dos participantes. 
Caso esses dados sejam cruzados com as informações pessoais dos participantes, as empresas podem
elaborar campanhas via mídias sociais, e-mail marketing e meios relacionados que sejam tão específicos a
ponto de se tornarem quase irresistíveis para o consumidor em questão. 
Comentário
É precisamente por essa questão que as empresas responsáveis pela execução dos estudos devem
fornecer dados anonimizados – aqueles que não identificam individualmente cada participante – para as
empresas contratantes. 
Além disso, há uma preocupação com a comercialização dos dados obtidos individualmente para outras
empresas. Essa prática configuraria uma clara violação do direito à privacidade dos participantes. 
No entanto, esse não é um risco particular do Neuromarketing, muito embora seja, talvez, um caso extremo de
violação das informações pessoais, os métodos tradicionais de investigação em marketing também estão
sujeitos à mesma vulnerabilidade.
Esseponto reforça mais uma vez a necessidade de se escolher uma empresa com a reputação sólida para
executar a coleta dos dados.
Ameaça às liberdades individuais e incentivo ao consumo excessivo
Quando a prática do Neuromarketing começou
a se expandir no exterior, a prestigiada revista
acadêmica Nature neuroscience publicou um
artigo tecendo fortes críticas ao uso da
Neurociência para fins comerciais.
 
Seu ponto principal era o seguinte: se os
métodos fossem tão efetivos quanto o
prometido, os consumidores não conseguiriam
resistir e acabariam realizando compras em
excesso (BRAMMER, 2004).
Como boa parte dos estímulos de marketing
são processados de forma inconsciente, há
uma grande preocupação quanto à manipulação dos desejos dos consumidores sem que eles
necessariamente saibam que estão sendo manipulados. 
Apesar de sermos expostos a uma infinidade de estímulos de marketing ao longo de um dia comum, esses não
são elaborados com base em nossos processos neurais.
Saiba mais
Na literatura acadêmica, o termo “botão de compra” foi cunhado para representar a ideia de que a
intenção de consumo pode ser desencadeada, caso os profissionais entendam como ela emerge no
cérebro. Nesse caso, a diferença entre a campanha de marketing tradicional e a baseada em técnicas de
neuroimagem é a de que a última comprometeria a capacidade dos consumidores de exercerem sua
autonomia ao determinar o que desejam ou não consumir. 
Um problema diretamente relacionado à descoberta desse “botão de compra” do cérebro dos consumidores
está vinculado ao consumo excessivo. Se as empresas descobrissem como elaborar campanhas irresistíveis
para os consumidores, certamente utilizariam esse conhecimento para obter lucros maiores. 
Isso se traduziria na maior utilização de propagandas baseadas em estudos de neuroimagem e no maior
consumo por parte dos consumidores incapazes de resistir às propagandas desenhadas especificamente para
tirar proveito das fraquezas de nosso cérebro.
Saiba mais
Muitos pesquisadores, no entanto, afirmam que não há algo como um “botão de compra” no cérebro. De
acordo com esse grupo que defende o uso das técnicas de Neuromarketing, a decisão de compra é
multifatorial. Ela depende do estímulo de marketing em questão, das características específicas de cada
consumidor e de aspectos relacionadas à situação em que o consumidor é exposto ao estímulo. 
Portanto, as campanhas não conseguem ativar, por si só, um botão na mente dos consumidores que
comprometa sua autonomia, levando-os necessariamente a consumir mais. 
Exploração da vulnerabilidade de determinados grupos
O último conjunto de críticas a respeito do uso do Neuromarketing gira em torno da aplicação de técnicas de
Neurociência para a exploração da vulnerabilidade de certos grupos sociais. Nesses casos, os resultados dos
estudos de Neuromarketing se aproveitariam de deficiências ou incapacidades de subgrupos da população
para conseguir elevar suas vendas.
Para exemplificar, pensemos em um estudo de
neuroimagem que conte com crianças como
participantes. Mesmo que os responsáveis
pelas crianças forneçam um consentimento
para a participação na pesquisa, os resultados
do estudo em questão poderiam ter efeitos
relevantes para boa parte das demais crianças. 
Ao mapear o cérebro das crianças, seria
possível entender os padrões de atenção e
desenvolver estratégias de comunicação que
as levassem a consumir mais refrigerantes ou
videogames, por exemplo.
Outro grupo de particular interesse nesse sentido são os compradores compulsivos. A par dos gatilhos
mentais que levam os compradores compulsivos a ceder ao desejo da compra, os profissionais de marketing
podiam se aproveitar dessa situação para aumentar suas vendas.
Comentário
Os defensores do Neuromarketing tentam rebater essas críticas, afirmando que entender o que leva as
pessoas a consumirem compulsivamente pode gerar resultados positivos para o próprio consumidor. 
De acordo o com os adeptos dessa ideia, o pleno entendimento dos gatilhos que desencadeiam
comportamentos prejudiciais para o próprio consumidor pode ajudar as pessoas e os formuladores de
políticas públicas a elaborarem estratégias mais efetivas para combater o consumo excessivo. 
Mas esse consumo não se limita à compra produtos, como telefones, roupas e afins. Ele também pode incluir
o consumo excessivo de alimentos, de álcool, de tabaco e até práticas de vícios — jogos de azar, por
exemplo.
Em resumo, sem uma regulamentação clara sobre as práticas do Neuromarketing, seu uso pode ser tanto
benéfico quanto prejudicial aos consumidores. Cabe às empresas que executam esses serviços e às
contratantes prezarem pelo bem-estar dos consumidores ao utilizarem as técnicas de Neuromarketing.
Recomendações éticas
São muitas as preocupações éticas que permeiam a prática do Neuromarketing. Pensando nisso, Murphy, Illes
e Reiner (2008) desenvolveram um código de ética a ser adotado pelos praticantes da ferramenta.
O objetivo do código é permitir o desenvolvimento de conhecimento e práticas que sejam acompanhados do
uso benéfico da tecnologia da neuroimagem em todos os estágios de desenvolvimento, uso e disseminação.
Destacamos, a seguir, os principais pontos desse código de ética:
Proteção dos participantes
Protocolos de consentimento, políticas para tratar resultados clínicos de maneira séria e anônima e
outros protocolos. Ter atenção e cuidado em relação à influência de incentivos monetários muito
significativos para a participação de pesquisas.
Proteção de nichos vulneráveis da população de exploração de marketing
Políticas específicas e mais restritivas a serem destinadas a grupos vulneráveis. Campanhas
inspiradas pelo Neuromarketing direcionadas a tais grupos devem buscar servir, de forma benéfica,
às necessidades da população, sem marginalizar ou causar qualquer dano financeiro ou moral.
Disponibilização de todos os objetivos, riscos e benefícios das pesquisas de Neuromarketing
O compartilhamento e a publicação dos princípios éticos de cada pesquisa da área são fundamentais,
apontando as medidas que foram tomadas para proteger a privacidade dos participantes.
Validades interna e externa
A validade interna de um estudo diz respeito à aplicação dos resultados obtidos sobre a população
estudada. Ela indica, portanto, que não houve erros metodológicos em sua condução. Já a externa
aponta se os dados obtidos podem ser considerados aplicáveis a grupos que estejam fora desse
estudo – ou seja, se esse resultado pode ser generalizável. Ambas são muito importantes,
especialmente a respeito de novas ferramentas ainda não regulamentadas. Servem, assim, para
manter a segurança e a eficácia das ferramentas de pesquisa.
Neuromarketing
Nesse vídeo, nosso especialista apontará os principais dilemas éticos citados ao longo do módulo.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Críticas ao uso do Neuromarketing
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Ética no Neuromarketing
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Parte da preocupação com o Neuromarketing envolve a possível descoberta de um “botão de compra” nas
mentes dos consumidores, que pode:
A
Comprometer sua privacidade.
B
Afastá-los do consumo.
C
Promover um comportamento de compra excessivo.
D
Gerar um impacto negativo para os profissionais de marketing.
E
Aumentar o consumo em lojas virtuais.
A alternativa C está correta.
Para muitos, o "botão de compra" — resultado da aplicação de técnicas de Neuromarketing — incentiva o
consumo exacerbado, uma vez que os profissionais da área são capazes de entender como essa intenção
se manifesta no cérebro do consumidor.
Questão 2
A ameaça à chamada privacidade cerebral constitui uma das principais críticas ao Neuromarketing do ponto
de vista ético, que corresponde ao fato de:
A
osprofissionais de Marketing obterem informações pessoais a respeito dos participantes de estudos de
Neuromarketing.
B
os participantes de estudos em Neuromarketing não terem um acompanhamento neurológico de um
profissional especializado na área durante a condução dos estudos.
C
os profissionais de Marketing venderem dados sigilosos dos participantes de estudos de Neuromarketing para
auferir lucros.
D
os participantes de estudos em Neuromarketing não conseguirem controlar aquilo que gostariam de revelar e
aquilo que gostariam de manter em segredo em seu cérebro.
E
os profissionais do Marketing passam a controlar os pensamentos dos participantes.
A alternativa D está correta.
Muitos profissionais se aproveitam da falta de controle dos participantes de estudos em Neuromarketing
quanto àquilo que gostariam de revelar ou não para identificar padrões cerebrais que os beneficiariam em
outros campos fora do objetivo original da pesquisa.
4. Conclusão
Considerações finais
Como vimos, o Neuromarketing é uma prática relativamente recente e, apesar de muito promissora, ainda
pouco compreendida. Vimos como funcionam e o que representam os do Neuromarketing e da Neurociência.
Tratamos não apenas da importância de sua prática para o campo do Marketing, mas também dos principais
desafios e de suas limitações.
Além disso, vimos como nosso cérebro reage a diferentes estímulos e analisamos seu funcionamento nos
processos de memória e no comportamento de compra.
Conhecemos também os principais métodos de pesquisa em Neuromarketing que buscam entender nosso
comportamento de compra sob diferentes ferramentas.
Por fim, estudamos as questões éticas da prática do Neuromarketing que, sob uma constante evolução
tecnológica, continuam surgindo. Esse campo de pesquisa está em desenvolvimento permanente – e é
fundamental entendê-lo para se ter uma compreensão maior sobre o comportamento do consumidor no
mundo atual.
Podcast
Neste podcast, vamos nos aprofundar no uso do Neuromarketing para promoverem suas marcas.
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Faça uma busca na internet e assista a um documentário que faz um apanhado dos principais pontos do
Neuromarketing:
SERFETY, L. Cidadãos sob a influência?. Documentário. 2009. 53 min.
Leia este texto:
BRAMMER, M. l. Brain scam?. Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
Referências
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consumidor: o futuro por meio da convergência de conhecimentos. Ciências & cognição. v. 19. n. 2. 2014.
 
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BRAMMER, Ml. Brain scam? Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
 
COLAFERRO, C. A.; CRESCITELLI, E. A contribuição do Neuromarketing para o estudo do comportamento do
consumidor. Brazilian business review. v. 11. n. 3. 2014. p. 130-153.
 
FORTUNATO, V. C. R.; GIRALDI, J. M. E.; OLIVEIRA, J. H. C. A review of studies on Neuromarketing: practical
results, techniques, contributions and limitations. Journal of management research. v. 6. n. 2. 2014.
 
HSU, M. Neuromarketing: inside the mind of the consumer. California management review. v. 59. n. 4. 2017. p.
5-22.
 
KENNING, P.; PLASSMANN, H.; AHLERT, D. Applications of functional magnetic resonance imaging for market
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LINDSTORM, M. You love your iPhone. Literally. The New York Times. 30 set. 2011.
 
MORIN, C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society. v. 48. n. 2. 2011. p. 131-135.
 
MURPHY, E. R.; ILLES, J.; REINER, P. B. Neuroethics of Neuromarketing. Journal of consumer behaviour: an
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POLDRACK, R. A. Inferring mental states from neuroimaging data: from reverse inference to large-scale
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SANTOS, M. F. et al. Refletindo sobre a ética na prática do Neuromarketing: a neuroética. Revista Brasileira de
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SHAW, S. D.; BAGOZZI, R. P. The Neuropsychology of consumer behavior and marketing. Consumer
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SHIGAKI, H. B.; GONÇALVES, C. A.; SANTOS, C. P. V. Neurociência do consumidor e Neuromarketing: potencial
de adoção teórica com a aplicação dos métodos e técnicas em Neurociência. Revista Brasileira de Marketing.
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ZURAWICKI, L. Neuromarketing: exploring the brain of the consumer. Springer science & business media. 2010.
	Neuromarketing
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. O que é Neuromarketing?
	O que é Neuromarketing?
	Exemplo
	Neuroeconomia
	Neuromarketing
	Neurociência do Consumidor
	Importância do Neuromarketing
	Exemplos de estratégia qualitativa
	Exemplos de estratégia quantitativa
	Comentário
	Grupo focal
	Conteúdo interativo
	Desafios e limitações do Neuromarketing
	Comentário
	Financeiros
	Tecnológicos
	Comentário
	Exemplo
	Vem que eu te explico!
	A importância do Neuromarketing
	Conteúdo interativo
	Desafios e limitações do Neuromarketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Métodos e aplicações
	Anatomia funcional Neurocognitiva e comportamento do consumidor
	Principais métodos do Neuromarketing
	Resumindo
	Atenção!
	Atenção bottom up
	Atenção top down
	Memória
	Memória sensorial
	Memória de curto prazo
	Memória de longo prazo
	Emoções
	Recompensas
	Memória sensorial: Memória de curto prazo e longo prazo
	Conteúdo interativo
	Principais métodos do Neuromarketing
	Técnicas de neuroimagem
	Técnicas que envolvem atividades biométricas
	Técnicas de neuroimagem
	Eletroencefalograma (EEG)
	Magnetoencefalografia (MEG)
	Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI)
	Eletroencefalograma (EEG)
	Magnetoencefalografia (MEG)
	Comentário
	Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI)
	Atenção
	Técnicas de atividades biométricas
	Eyetracking (Rastreamento ocular)
	Resposta galvânica da pele (GSR)
	Reconhecimento facial
	Vem que eu te explico!
	Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos
	Conteúdo interativo
	Técnicas de neuroimagem e com atividades biométricas
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Questões éticas na prática do Neuromarketing
	Principais críticas ao Neuromarketing e recomendações éticas
	Questões éticas na prática do Neuromarketing
	Principais críticas ao Neuromarketing
	Previsibilidade da escolha dos consumidores
	Influência na escolha do consumidor
	Ausência de regulamentação específica
	Atenção
	Ameaça à privacidade – privacidade cerebral
	Resumindo
	Ameaça à privacidade – informações dos participantes
	Comentário
	Ameaça às liberdades individuais e incentivo ao consumo excessivo
	Saiba mais
	Saiba mais
	Exploração da vulnerabilidade de determinados grupos
	Comentário
	Recomendações éticas
	Proteção dos participantes
	Proteção de nichos vulneráveis da população de exploração de marketing
	Disponibilização de todos os objetivos, riscos e benefícios das pesquisas de Neuromarketing
	Validades interna e externa
	Neuromarketing
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Críticas ao uso do Neuromarketing
	Conteúdo interativo
	Ética no Neuromarketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências