2- Neuromarketing

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Objetivos
Módulo 1
O que é Neuromarketing?
Definir os conceitos gerais do Neuromarketing.
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Módulo 2
Métodos e aplicações
Identificar as principais técnicas do Neuromarketing.
Acessar módulo
Neuromarketing
Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
Descrição
Apresentação do Neuromarketing e dos
processos subconscientes do consumidor.
Propósito
Compreender os principais conceitos e as
aplicações voltados à disciplina, além da
contribuição de técnicas da Neurociência,
para o melhor entendimento dos
consumidores e das questões éticas mais
importantes relacionadas ao uso das
técnicas do Neuromarketing. 
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Módulo 3
Questões éticas na prática do Neuromarketing
Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do
Neuromarketing.
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Introdução
Quem nunca quis saber como outras pessoas estavam se
sentindo ou no que estavam pensando?
A arte e a vida andam lado a lado. Pelo menos, é o que retratam
diversos filmes e séries quando tomam esse desejo como ponto
de partida para suas narrativas. Muito embora as tramas se
desenvolvam a partir de um ponto de vista cômico e bastante
distante da realidade.
Apesar de, obviamente, não podermos ler a mente das pessoas,
os recentes avanços tecnológicos têm tornado o que era antes
mero desejo uma realidade cada vez mais palpável.
Com o auxílio de conceitos e técnicas da Neurociência, tem-se
tornado possível compreender como se sentem ou no que
pensam as pessoas, sem que precisemos necessariamente
perguntá-las.
Os avanços tecnológicos trouxeram, também, um aumento do
interesse das empresas no uso dessas técnicas. Grandes
corporações — como, por exemplo, a Coca-Cola — têm se
empenhado em aplicar ferramentas da Neurociência para
entender de maneira mais específica os efeitos de suas
campanhas publicitárias e os demais estímulos de marketing em
seus consumidores.
É justamente desse tipo de uso das técnicas da Neurociência que
trataremos aqui. Além das definições comumente usadas,
abordaremos também os principais benefícios e as limitações
associadas a esse conjunto de ferramentas ainda incipientes no
Brasil e no mundo.
1
O que é Neuromarketing?
Ao final deste módulo, você será capaz de definir os conceitos gerais do Neuromarketing.

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O que é Neuromarketing?
Apesar da contínua busca por conhecimento sobre a mente humana,
temos mais perguntas do que respostas sobre o seu funcionamento.
Isso porque, para entendermos de forma mais adequada como o
cérebro funciona, precisamos utilizar técnicas e equipamentos que
demandam grandes esforços tecnológicos.
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Como o avanço das tecnologias ocorreu mais fortemente ao longo das
últimas décadas, é natural que o progresso nesse campo também seja
relativamente recente.
A área do conhecimento que se encarrega do estudo dos
processos que envolvem o sistema nervoso é a
Neurociência.
Tradicionalmente, a Neurociência tem sido vinculada a disciplinas como
a Biologia e a Medicina. No entanto, como o desenvolvimento das
técnicas utilizadas na área tem sido a passos largos, seu escopo de
atuação tende a ser ampliado.
Atualmente, há uma crescente aplicação dos conceitos originados da
Neurociência para entender o funcionamento da mente e de que forma
explicaria nossas reações a estímulos externos e padrões de
comportamento.
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Dessa forma, algumas áreas das Ciências Humanas, como Economia e
Marketing, têm utilizado a Neurociência como instrumento para explicar
questões relevantes dentro de seu próprio campo de estudo.
A primeira disciplina a reunir a Neurociência às Ciências Humanas foi a
Economia, o que deu origem à chamada Neuroeconomia, cujo principal
interesse é compreender problemas econômicos relacionados à tomada
de decisão por meio da aplicação de métodos originalmente utilizados
em pesquisas cerebrais.
Em outras palavras, a Neuroeconomia busca trazer à luz os
processos que ocorrem no cérebro em resposta a variáveis
econômicas.
Um aspecto de particular interesse em diversos estudos na área é como
as pessoas reagem ao risco, tanto do ponto de vista racional quanto do
emocional.
O avanço das pesquisas dentro da Neuroeconomia fez despertar o
interesse de pesquisadores e profissionais de Marketing.
O Neuromarketing surgiu, então, no início dos anos 2000, como um
campo interdisciplinar de estudo entre a Psicologia, a Neurociência, a
Economia e o Marketing.
Embora essa área tenha gerado controvérsia, os investimentos das
empresas em Neuromarketing crescem a cada ano. Junto com os
investimentos, crescem também os insights dessa nova área de estudo
Exemplo
Há estudos que oferecem a oportunidade de
participantes apertarem um botão que
aciona seis canetas diferentes. Esses
participantes estão cientes de que muitas
delas dão choque e, mesmo assim, a maioria
decide apertá-lo. Muitas vezes, eles repetem
a experiência, mesmo depois do choque.

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para o entendimento do comportamento do consumidor. De acordo com
Morin (2011), mais de 400 bilhões de dólares são gastos todos os anos
com campanhas publicitárias.
Portanto, entender melhor como os consumidores reagem a diferentes
tipos de propaganda antes de incorrer em gastos milionários representa
uma estratégia extremamente interessante (e lucrativa) para as
empresas.
Ao entender como a mente humana funciona, é possível adaptar o
material de marketing para ativar as regiões do cérebro que interessam
às marcas em cada contexto. Disso, originam-se o benefício e a
controvérsia inerentes ao uso do Neuromarketing.
A�nal, é moral in�uenciar os consumidores sem que eles
tenham consciência de que estão sendo in�uenciados?
Antes de prosseguirmos, vale notar que nem todo o uso do
Neuromarketing ocorre exclusivamente para fins comerciais.
Embora utilizados como sinônimos, o Neuromarketing e a Neurociência
do Consumidor representam conceitos levemente distintos, vejamos:
Neuromarketing
Foca em explorar a
junção entre a
Neurociência e o
Marketing para fins
comerciais.
Neurociência do
Consumidor
Reflete o corpo de
pesquisas acadêmicas
na interseção das duas
áreas.
Em outras palavras, a Neurociência do Consumidor emerge como um
campo de estudo científico fortemente fundamentado por teorias, já o
Neuromarketing representa sua aplicação comercial.

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Para clarificar quaisquer dúvidas restantes, resumimos, a seguir, as
diferentes áreas do conhecimento descritas aqui (ALMEIDA; ARRUDA,
2014):
Importância do Neuromarketing
Pesquisadores e profissionais de marketing têm se empenhado
continuamente na elaboração de campanhas publicitárias de sucesso.
 Neuroeconomia
Utilização de pesquisas neurológicas para
investigar problemas econômicos e dar
continuidade à integração dos resultados
neurocientíficos às Ciências Econômicas, ajudando
no desenvolvimento de sistemas econômicos
realistas baseadosno entendimento de aspectos
mais implícitos do comportamento humano e da
tomada de decisão.
 Neuromarketing
Área proveniente da interdisciplinaridade entre
conhecimentos de Psicologia, Neurociência,
Economia e Marketing, que, por meio do estudo da
Neurofisiologia, busca complementar a
compreensão sobre o comportamento humano em
suas relações com o mercado.
 Neurociência do Consumidor
Procedimento científico da aplicação da
Neurociência em pesquisas mercadológicas. Foi
influenciada por uma necessidade pedagógica de
diferenciar abordagens com foco prático e
gerencial de abordagens com foco acadêmico e
científico. É vista como um avanço complementar
aos tradicionais métodos de pesquisa do
consumidor.
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Algumas perguntas típicas feitas por esses grupos são:
O que torna o conteúdo de marketing viral?
Como criar uma conexão emocional entre consumidores e
marcas?
Independentemente da motivação específica, para elaborar estratégias
bem-sucedidas, é fundamental entender melhor como os consumidores
pensam e reagem a estímulos externos.
Na tentativa de fornecer informações sobre os consumidores, os
profissionais de marketing, tipicamente, utilizam-se de diferentes
estratégias qualitativas e quantitativas. Vejamos exemplos de ambas as
estratégias:
Muitas vezes, os profissionais de marketing também tentam entender a
motivação para uma escolha por meio de perguntas adicionais que, em
tese, estariam relacionadas com as preferências por uma opção ou
outra.
Imagine, por exemplo, que um consumidor seja exposto a dois
comerciais e, então, escolha o seu preferido. Normalmente, essa
decisão é seguida por uma pergunta do tipo “Qual dos fatores abaixo
mais influenciou sua escolha?”, com alternativas, como “cores”,
“emoção”, “música”, “duração”, e assim por diante.
A tabela a seguir apresenta um resumo das principais estratégias
qualitativas e quantitativas:
Exemplos de estratégia qualitativa 
Exemplos de estratégia quantitativa 
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Grupos de foco
Questionár
preferênc
O que é medido
Respostas
abertas;
Linguagem
corporal;
Comportamento.
Não são adequados
para análise
estatística.
Ponderação d
importância p
vários atribut
produto.
Tipo de processo
de resposta
Especulativo, exceto
quando usado para
avaliar protótipos.
O entrevistad
determinar os
critérios de s
decisão e, de
transferir ess
critérios (ou p
para uma esc
resposta.
Uso típico no
desenvolvimento
de novos produtos
No início — para
ajudar no design
geral do produto;
No design da
interface do
usuário — para
estudos de
usabilidade.
Fase de desig
determinar qu
critérios são 
importantes p
os clientes.
Custos e riscos
competitivos
Baixo custo. O risco
vem apenas do uso
indevido de dados
pelo vendedor.
Custo moder
algum risco d
alertar os
concorrentes
Habilidades
técnicas
necessárias
Habilidades de
moderação —
dentro do grupo
de foco;
Habilidades
etnográficas —
para
observadores e
analistas.
Elaboração d
questionário 
análise estatí
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Tabela: Comparação de métodos de pesquisa em marketing
Yan Bernardes V.C. dos Santos
Como podemos observar, tanto os grupos de foco quanto os métodos
de escolha simulada são extremamente importantes e têm guiado
profissionais de marketing por décadas.
Métodos tradicionais de
pesquisa
Contam com uma série
de problemas que
impossibilitam o
entendimento completo
do consumidor. O mais
importante — e talvez
mais impactante —
desses problemas é que
os consumidores
simplesmente não
sabem explicar boa
parte de suas decisões.
Modelos convencionais
de escolha
Representam as
decisões como
processos inteiramente
racionais e
deliberativos. Eles
partem do pressuposto
de que os
consumidores fazem
uma minuciosa análise
custo-benefício e
determinam qual das
alternativas possíveis
representa a melhor
opção.
De modo similar, quando as variáveis de interesse são opiniões sobre
uma campanha publicitária, os modelos têm como premissa que os
consumidores são capazes de elencar detalhadamente as razões pelas
quais gostam ou não de determinada ação de marketing. Veremos a
seguir que essa premissa pode não ser tão razoável quanto parece.
De acordo com Zurawicki (2010), 90% das informações
são processadas de modo subconsciente. Obviamente,
boa parte desse processamento desempenha um papel
importante no processo de tomada de decisão, mesmo
que não tomemos conhecimento de sua influência.
Como os procedimentos descritos anteriormente partem da premissa
de que podemos fornecer as informações que nos levaram a
determinada decisão, é inevitável que eles falhem em captar boa parte
das reais explicações para nossas opiniões e escolhas.

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Os grupos de foco, por exemplo, representam a realidade apenas dos
participantes das discussões e não necessariamente podem ser
extrapolados para a população de modo geral.
Esses grupos também contam com problemas relacionados à
conformidade e influência social. Para se sentirem parte do grupo, os
participantes podem, inclusive, fingir que concordam com certas
afirmações feitas por outros membros do grupo, mesmo discordando ou
não tendo opinião formada sobre elas.
Grupo focal
Neste vídeo, o profissional abordará os conceitos, as dinâmicas e o
objetivo de um grupo focal.
Os métodos de escolha simulada podem contar com problemas
relacionados à falta de atenção dos participantes ao questionário ou à
falta de realismo na decisão, por exemplo.
Comentário
Mesmo que os consumidores se
mantivessem atentos e dispostos a
compartilhar integralmente suas impressões,
a informação obtida por meio dos métodos
tradicionais estaria incompleta, pois os
consumidores dão respostas limitadas.


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Os dois tipos de abordagem também contam com o chamado viés da
desejabilidade social, que reflete a tendência de darmos respostas
socialmente aceitas em público para passarmos uma imagem positiva
de nós mesmos, ainda que essas respostas não representem nossas
opiniões e nossos comportamentos.
Em conjunto, os métodos tradicionais utilizados pelos profissionais de
marketing apresentam uma série de limitações que impedem o pleno
entendimento do comportamento do consumidor. Podemos citar, por
exemplo, aquelas do processamento subconsciente das informações
sobre a tomada de decisão e dos vieses das repostas dos
consumidores.
Como os métodos utilizados pelo Neuromarketing não
dependem necessariamente de decisões deliberadas
ou de justificativas para decisões, eles garantem uma
melhor posição para guiar a análise dos processos
subjacentes ao processo de escolha do consumidor.
Apesar de conter uma série de ferramentas bastante promissoras, o
Neuromarketing também conta com vários desafios e limitações. A
seguir, vamos discutir sobre essas questões e sobre a
complementariedade entre os métodos tradicionais para entender o
comportamento do consumidor e as novas técnicas introduzidas pelo
Neuromarketing.
Desa�os e limitações do
Neuromarketing
O uso de técnicas de Neuromarketing representa uma tentativa de
entender mais a fundo o comportamento do consumidor.
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De forma diversa dos métodos tradicionalmente usados em Marketing,
as técnicas empregadas no Neuromarketing utilizam ferramentas da
Neurociência para o estudo do consumidor. Embora promissor, esse
conjunto de ferramentas também apresenta uma série de limitações
importantes.
Talvez a principal limitação na
implementação do Neuromarketing em
larga escala atualmente seja o custo
envolvido. Como já enfatizamos, as
empresas gastam cifras milionárias todos
os anos com campanhas de marketing.
 1 de 3 
Ao fazer a comparação entre custos e benefícios do Neuromarketing,
empresas com orçamentos menores não raramente concluirão que seus
custos superam seus benefícios.
Para Kenning, Plassmann e Ahlert (2007), um típico scanner de imagem
por ressonância magnética funcional (fMRI) custa entre
US$1.300.000,00 e US$2.600.000,00, dependendo do tipo de
características apresentadas, como resolução, software etc.
Tipicamente, as despesas relacionadas ao escaneamento neurológico
giram em torno de US$500,00 por hora em ambientes acadêmicos.
Quando os estudos têm um fim comercial, as despesas são ainda
maiores.
Comentário
A maior parte das empresas contrata firmas
especializadas em serviços de neuroimagem
para realizar seus estudos. Mesmo nesses
casos, os custos envolvidos são
extremamente altos.

 
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Segundo Ariely e Berns (2010), é importante notar que os custos com o
escaneamento representam apenas 25% do total de gastos de um
estudo típico de neuroimagem. Portanto, o valor cobrado por
participante nesses casos é de cerca de US$2.000,00 por hora.
O segundo conjunto de críticas ao uso do Neuromarketing se refere às
limitações práticas dos estudos, que decorrem, principalmente, de
fatores:
Esses contextos fazem com que as experiências com os estímulos de
marketing sejam naturalmente diferentes daquelas vividas no cotidiano.
Além disso, esses equipamentos impõem uma série de restrições aos
participantes que também reforçam essa ideia.
Por exemplo, nos estudos que utilizam fMRI, os participantes precisam
ficar deitados e imóveis até que o experimento termine, pois o
movimento ativa diversas partes do cérebro, tornando a análise dos
dados posterior inviável.
Como apenas uma quantidade reduzida de elementos pode ser
consumida/experimentada dentro dos scanners de Ressonância
Magnética, os estudos de Neuromarketing geralmente examinam a
reação a meras representações visuais dos produtos em vez de a eles
propriamente ditos.
Financeiros 
Tecnológicos 
Comentário
Sobre a artificialidade dos estudos em
Neuromarketing, uma questão muito
relevante é a de que esses experimentos
avaliam apenas as respostas neurais às
representações de produtos – e não eles
próprios.

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Isso torna a análise distante do que tipicamente ocorre na realidade.
Afinal, nossas experiências como consumidores ocorrem com a obra
final. Como consequência, os resultados obtidos com essas técnicas
podem ter uma capacidade reduzida de previsão do comportamento
dos consumidores em contextos menos artificiais.
Por fim, há também as limitações relacionadas à análise dos dados
coletados. A primeira e talvez mais óbvia é a de que, por se tratar de um
conjunto de técnicas novas, uma quantidade reduzida de profissionais
tenha experiência com a análise desse tipo de dados. Além disso, dada
a escassez de teorias bem estabelecidas sobre as melhores práticas na
análise dos dados, há espaço para a subjetividade do profissional na
análise dos resultados.
A falta de rigor e consistência nesses casos pode fazer
com que o profissional introduza certos vieses na
análise dos dados, isto é, que o pesquisador influencie
as conclusões das análises em função de premissas
falsas, de suas próprias crenças ou de seus objetivos.
O problema mais recorrente com pesquisas em Neuromarketing envolve
a chamada inferência reversa. Para entender o que esse termo significa,
primeiramente, vamos entender como funcionam as pesquisas no
Neuromarketing.
Originalmente, as análises de neuroimagem buscavam manipular
determinada atividade cerebral e, então, identificar as áreas do cérebro
que essa manipulação ativava. Essa estratégia — denominada
inferência para frente (forward inference) — deu origem às descobertas
que atualmente servem como base para os estudos em neuroimagem,
ou seja:
Manipulação do processo cognitivo
Ativação cerebral
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No entanto, atualmente, há o desejo de entender o contrário, ou seja,
como os padrões de ativação cerebral se relacionam com processos
mentais específicos. Essa sequência distinta de raciocínio é
denominada inferência reversa (reverse inference), a saber:
Ativação cerebral
Inferência sobre processo cognitivo
Segundo Poldrack (2011), a inferência reversa ocorre da seguinte
maneira:
Mas qual é exatamente o problema com a inferência reversa?
O uso dessa prática — frequentemente (mas não necessariamente) —
envolve uma falha lógica que invalida a inferência dedutiva. Como
diversas áreas do cérebro são ativadas simultaneamente e algumas
delas têm um nível de atividade bastante elevado, um estudo pode
concluir falsamente que a ativação de uma área em um dado estudo
implica a ocorrência de um processo cognitivo.
 Ao realizar um estudo destinado a investigar
determinado processo cognitivo, observamos que a
área X do cérebro está ativa.
 Em outro estudo, que teve como objetivo investigar
um processo cognitivo diferente, observamos que a
área X do cérebro também está ativa durante uma
tarefa diferente.
 A inferência inversa ocorre quando o primeiro
estudo conclui que o processo cognitivo do
segundo estudo está ocorrendo porque a mesma
área cerebral (X) foi observada como ativa.
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Uma vez abordadas todas as potenciais contribuições e limitações
envolvendo o uso das técnicas de Neuromarketing, podemos, agora,
avançar para o estudo mais detalhado de como essas técnicas
funcionam na prática.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
A importância do Neuromarketing
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Desafios e limitações do Neuromarketing
Exemplo
Um exemplo emblemático desse problema é
o estudo publicado em 2011 no The New
York Times, no qual os pesquisadores
exibiram fotos de iPhones aos participantes
e mediram a ativação da ínsula. Observou-se
que elas ativaram, de fato, a região medida.
Como essa região está ligada, entre outros
processos, ao sentimento de amor, os
autores concluíram que as pessoas amavam
seus iPhones. No entanto, neurocientistas
criticaram duramente tal dedução, porque a
ínsula não é uma peça muito seletiva do
córtex, e, portanto, não é passível de inverter
inferência.


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Questão 1

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
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Cada técnica para entender o comportamento do consumidor
possui pontos positivos e negativos. Indique a principal
desvantagem das técnicas de Neuromarketing frente àstécnicas
tradicionais de investigação em Marketing.
Questão 2
Um dos conceitos amplamente utilizados na Neurociência e no
Neuromarketing é a inferência reversa, que corresponde à forma de
raciocínio nos estudos de neuroimagem, que:
A Baixa precisão dos resultados.
B Incapacidade de análise de atividade subconsciente.
C Incapacidade de análise de atividade consciente.
D Alto custo por participante.
E Baixo custo por participante.
Responder
A
parte da ativação de um circuito cerebral para a
inferência sobre um processo cognitivo.
B
inverte o padrão de apresentação dos estímulos para
inferir conclusões sobre sua influência.
C
inverte o peso atribuído a cada circuito cerebral para
inferir conclusões sobre um estímulo.
D
parte da manipulação de um processo cognitivo para
a inferência sobre a ativação de um circuito cerebral.
E
manipula um processo cognitivo sem permitir inferir
conclusões sobre sua influência.
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2
Métodos e aplicações
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as principais técnicas do Neuromarketing.
Responder
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Anatomia funcional Neurocognitiva e
comportamento do consumidor
Como vimos no módulo anterior, o Neuromarketing busca compreender
mais detalhadamente como os consumidores reagem a estímulos de
marketing e tomam suas decisões de consumo.
Para atingir esse objetivo, o Neuromarketing utiliza técnicas e
conhecimentos da Neurociência.
Mas como esse processo ocorre exatamente?
A seguir, vamos abordar alguns aspectos relacionados à anatomia
cerebral — bem como a sua relação com o comportamento do
consumidor — e detalhar minuciosamente as principais técnicas
utilizadas.
Principais métodos do
Neuromarketing
Anteriormente, abordamos o processo pelo qual os profissionais de
Neuromarketing comumente derivam suas conclusões: inferência
reversa.
Resumindo

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Cada um dos grupos, Atenção, Emoções, Memória, Recompensas, está
ligado a um circuito específico do cérebro e tem implicações
particulares para o comportamento do consumidor, como mostra o
quadro a seguir.
Processo envolvido Circuito neural Função
Atenção
Ínsula anterior (AI)
Córtex pré-frontal
dorsolateral
(DLPFC)
Córtex parietal
posterior (PPC)
Precuneus (PRC)
Garante a
capacidade de s
concentrar
seletivamente e
um aspecto
específico dos
estímulos,
enquanto ignora
outros estímulo
perceptíveis.
Memória
Córtex pré-frontal
dorsolateral
(DLPFC)
Córtex medial pré-
frontal (MPFC)
Hipocampo (HPC)
Estriado (Str)
Permite a retenç
e recuperação d
fatos e eventos,
incluindo a histó
autobiográfica e
conhecimento d
mundo (memóri
declarativa), e a
execução de
procedimentos
integrados, com
andar de bicicle
(memória
processual).
Emoções Córtex cingulado
anterior (ACC)
Ínsula (Ins)
Amígdala (Amyg)
Hipotálamo (Hyp)
Permite
sentimentos
subjetivos de
estados
emocionais, com
medo, raiva, aleg
e tristeza.
Esse tipo de inferência ocorre quando os
profissionais identificam a ativação de
determinadas partes do cérebro e tiram
conclusões sobre o processo cognitivo
tipicamente associado ao circuito ativado.
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Processo envolvido Circuito neural Função
Recompensas
Córtex cingulado
anterior (ACC)
Córtex medial pré-
frontal (MPFC)
Córtex orbitofrontal
(OFC) Estriado (Str)
Garante a
capacidade de
fazer análises d
custo/benefício 
tomar decisões.
Tabela: Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos
Adaptado de HSU, 2017.
Vamos, então, analisar cada um desses grupos.
Atenção!
Ao longo de um dia comum, somos expostos a uma infinidade de
estímulos sensoriais advindos do ambiente externo, superando em
muito a capacidade de processamento de nosso cérebro, que é
relativamente limitada.
A discrepância entre a quantidade de informação externa, a nossa
capacidade e o nosso processamento faz com que seja necessário um
processo de filtragem, por meio do qual decidimos quais estímulos
receberão maior atenção e quais não.
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De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), existem dois principais tipos de
atenção:
Atenção bottom up
“de baixo para cima”
Atenção top down
“de cima para baixo”
Destacamos a seguinte diferença entre ambos:
A atenção bottom up,
sob o ponto de vista da
A atenção top down
está associada às
Atenção bottom up 
Atenção top down 
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Neurologia, ativa
regiões da ínsula
anterior (AI, sigla do
inglês) e do córtex pré-
frontal dorsolateral
(DLPFC).
regiões do córtex pré-
frontal dorsolateral
(DLPFC), córtex parietal
posterior (PPC) e o
precuneus (PRC).
Estímulos de marketing que sejam capazes de ativar essa área com
maior intensidade também gerarão maior engajamento com o produto, o
serviço ou a marca anunciada.
Memória
A memória é o processo pelo qual ocorre a retenção e a posterior
recuperação de informação para uso. Por ser fortemente moldada pelas
nossas experiências passadas, a memória é extremamente importante
na tomada de decisão. Afinal, experiências positivas e negativas com
um produto ou uma marca influenciam amplamente nossas opiniões e
escolhas subsequentes.
Há três tipos de memória e cada um deles desempenha um papel
diferente no processamento de informações relacionadas a uma marca
ou a um produto/ serviço:
Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na memória de
curto prazo e o conectamos com outros tipos de conhecimento
preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passe
da memória de curto prazo para a memória de longo prazo.
O circuito da memória está ligado ao córtex pré-frontal dorsolateral
(DLPFC), córtex medial pré-frontal (MPFC), hipocampo (HPC) e estriado
(Str). Estímulos de marketing que ativem essas áreas terão maiores
chances de consolidar experiências com produtos e marcas na memória
de longo prazo dos consumidores.

Memória sensorial
A memória sensorial é aquela
que armazena a informação
captada por meio de nossos
sentidos (visão, olfato, paladar,
audição e tato).
Memória de curto prazo
A memória de curto prazo
também armazena a informação
por um curto período, mas,
diferentemente da memória
sensorial, tipicamente envolve
uma atividade consciente.
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Emoções
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada
de decisão, ela precisa ser codificada, armazenada e, então, recuperada.
Alegria, tristeza, medo e surpresa desempenham um papel fundamental
no processo de tomada de decisão. Ao contrário do que muitos pensam,
o processo de decisão sobre um produto ou uma marca não envolve
apenas aspectos racionais e deliberativos.
Em meio à busca e à análise de informações, os consumidores são
amplamente influenciados por uma variedade de processos afetivos.
Isso ocorre porque, quando estamos diante de uma decisão de compra,
emoções passadas envolvendo experiências similares criam
preferências e, em última instância, moldam nossas escolhas.
Emoções positivas levam os consumidoresa adquirirem mais de uma
marca ou um produto, enquanto emoções negativas têm uma influência
inversa. Estudos utilizando imagem por fMRI mostram que os
consumidores utilizam suas emoções em maior grau que informações
objetivas quando estão tomando decisões.
A ativação dessas emoções está tipicamente associada ao circuito
neural composto pelo córtex cingulado anterior (ACC), pela ínsula (Ins),
pela amígdala (Amyg) e pelo hipotálamo (Hyp).
Recompensas
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A análise de custo e benefício das opções de compra é uma peça
fundamental para a tomada de decisão.
Afinal, se julgarmos que uma opção oferece menores benefícios em
relação às demais alternativas, tenderemos a não a escolher.
O sistema de recompensas é ativado em resposta a desejos ou a
experiências atraentes para o consumidor em questão. Situações que
envolvam comida, reputação e dinheiro são típicos casos que ativam
esse sistema.
De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), o sistema de recompensas pode
ser dividido em duas partes:
Querer (wanting)
O querer representa
uma cadeia de
processos mentais que
governam a motivação
para agir e é expresso
pelo desejo por
recompensas.
Gostar (liking)
O gostar está
intimamente
relacionado com o
sentimento de prazer e
é subconsciente ou
implícito.
Embora distintos, esses dois processos estão ligados a regiões
similares do cérebro que envolvem o conceito de recompensa.

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Por exemplo, ao pegar uma roupa que gostou de experimentar em uma
loja, você nota que ela está com um bom desconto. Nesse caso, tanto
as motivações associadas à compra da roupa quanto ao prazer
relacionado ao desconto se misturam no circuito cerebral das
recompensas e guiam a escolha do consumidor.
As pesquisas em Neurociência, Neuroeconomia e Neuromarketing
mostram que o sistema das recompensas está tipicamente relacionado
com a ativação do córtex cingulado anterior (ACC), córtex medial pré-
frontal (MPFC), córtex orbitofrontal (OFC) e estriado (Str).
Memória sensorial: Memória de curto
prazo e longo prazo
Nesse vídeo, abordaremos os diferentes tipos de memória.
Principais métodos do
Neuromarketing

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Já abordamos os principais circuitos relacionados ao Neuromarketing e
como cada um deles se relaciona com o comportamento do
consumidor. Agora, vamos entender minuciosamente como são
implementadas as principais técnicas do Neuromarketing na prática.
De acordo com Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014), as técnicas de
Neuromarketing podem ser divididas em dois grandes grupos.
Técnicas de neuroimagem
Apesar de haver diversas formas de se medir respostas fisiológicas a
estímulos de marketing, três formas de mensuração da atividade
cerebral se destacam:
Vejamos ainda, as particularidades de cada uma dessas técnicas de
neuroimagem:
 Técnicas de neuroimagem
Diretamente relacionadas às atividades cerebrais.
 Técnicas que envolvem atividades
biométricas
Ocorrem por meio de respostas fisiológicas a
determinados estímulos — e não por mensuração
direta das atividades cerebrais.
Eletroencefalograma (EEG) 
Magnetoencefalografia (MEG) 
Imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) 
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Eletroencefalograma (EEG)
Apesar de ser uma técnica relativamente antiga na Neurologia, ainda é
considerada uma boa abordagem para mensurar a atividade cerebral.
Na presença de um estímulo particular, os neurônios produzem uma
pequena corrente elétrica que pode ser amplificada.
Diferentes padrões dessas frequências (chamadas
ondas cerebrais) são associados com diferentes
estados de excitação.
Quando o EEG é usado, eletrodos são colocados sobre o couro
cabeludo, geralmente por meio de um capacete (MORIN, 2011).
Os eletrodos contam com uma alta resolução temporal, o que faz com
que a técnica seja ideal para registrar a atividade cerebral de pessoas
que estão assistindo a comerciais ou respondendo a qualquer estímulo
visual em tempo real. Além disso, o EEG tem um custo relativamente
baixo, o que contribui para a difusão de seu uso por profissionais de
neuromarketing.
Por outro lado, como pontos negativos, o EEG possui baixa sensibilidade
para estruturas profundas do cérebro (isto é, tem uma baixa resolução
espacial) e não diferencia com precisão as reações específicas
provocadas por determinado estímulo daquelas necessárias para outras
funções básicas do cérebro.
Magnetoencefalogra�a (MEG)
O MEG é um scanner que registra os sinais magnéticos que os
neurônios emitem ou transmitem para outros quando se comunicam. É
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mais caro quando comparado ao EEG, porém também oferece melhor
resolução espacial (ARIELY; BERNS, 2010), além de ser uma técnica
rápida, como o EEG.
Dada a sua capacidade de mapear circuitos neuronais, o MEG pode ser
empregado para analisar questões relativas à tomada de decisão e à
análise de risco do consumidor (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014).
Imagem por ressonância magnética
funcional (fMRI)
A imagem por fMRI é uma técnica que utiliza um scanner de
ressonância magnética para detectar variações no fluxo sanguíneo do
cérebro. Na presença de um estímulo — como uma propaganda, por
exemplo—, determinadas partes do cérebro passam a receber mais
sangue oxigenado do que receberiam caso estivessem em repouso.
Comentário
A maioria dos profissionais que trabalham
com o Neuromarketing combinam o MEG
com a fMRI, a fim de otimizar tanto a
resolução espacial quanto a resolução
temporal.

Atenção!

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Embora a resolução espacial da fRMI seja extremamente elevada,
podendo ser até 10 vezes melhor do que a do EEG, sua resolução
temporal é bastante lenta quando comparada às demais técnicas.
Segundo Colaferro e Crescitelli (2014), o aparelho de fMRI se mostra
como o mais sofisticado à disposição no mercado – e, por isso, também
o mais caro. Apesar de seu preço elevado, ele é o mais usado em
aplicações de Neuromarketing, opção que, para Morin (2011), continuará
sendo a preferida dos profissionais de marketing nos próximos anos.
Técnicas de atividades biométricas
Uma vez tendo abordado as técnicas que medem diretamente a
atividade cerebral, passamos, agora, para as técnicas que mensuram as
chamadas atividades biométricas.
Seguindo a revisão de literatura conduzida por Shigaki, Gonçalves e
Santos (2017), as técnicas descritas, a seguir, focam nos seguintes
tipos de resposta:

Foco ocular

Condutância elétrica
Os estudos de fMRI consideram que a
mudanças no nível de oxigenação do sangue
em determinadas regiões do cérebro
refletem a atividade neuronal. Essas
mudanças são comumente denominadas
Sinal Dependente do Nível de Oxigenação
Sanguínea (BOLD, do inglês Blood Oxygen
Level Dependent).
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

Respostas faciais
Vamos entender com atenção:
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Neuroanatomia funcional dosprocessos
cognitivos
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Técnicas de neuroimagem e com atividades
biométricas
Eyetracking (Rastreamento ocular) 
Resposta galvânica da pele (GSR) 
Reconhecimento facial 

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Questão 1
Há dois mecanismos pelos quais o circuito da atenção emerge:
atenção bottom up (de baixo para cima) e atenção top down (de
cima para baixo). Assinale a alternativa que ilustra um processo de
atenção top down.

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
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Questão 2
A imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) e o
eletroencefalograma (EEG) são duas técnicas muito utilizadas em
Neuromarketing. Assinale a alternativa que apresenta a principal
desvantagem da fMRI frente ao EEG.
A
Um consumidor compara minuciosamente as
vantagens e desvantagens de produtos que deseja
comprar.
B
Um consumidor olha para uma embalagem que
chamou a sua atenção em uma prateleira de
supermercado.
C
Um consumidor é atraído para dentro de uma loja de
shopping por ter achado a música ambiente diferente.
D
Um consumidor clica despretensiosamente em um
anúncio de um produto que apareceu enquanto estava
lendo uma notícia não relacionada na internet.
E
Um consumidor é atraído para uma loja de bolos pelo
cheiro.
Responder
A Baixa resolução espacial.
B Risco menor para o participante.
C Baixa resolução temporal.
D Baixa necessidade de capacitação técnica.
E Alta resolução espacial.
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3
Questões éticas na prática do Neuromarketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing.
Responder
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Principais críticas ao Neuromarketing
e recomendações éticas
Questões éticas na prática do
Neuromarketing
Visto como uma importante tendência para o futuro dos estudos em
marketing, o Neuromarketing vem possibilitando diversas descobertas
ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre seus limites
éticos e as aplicações práticas de suas análises (ALMEIDA; ARRUDA,
2014).
Essas discussões geram debates importantes para a
regulamentação da prática do Neuromarketing e de
sua aplicação como estratégia de vendas. A
importância desse debate está precisamente em seu
objetivo final: a proteção dos consumidores, sejam
eles participantes dos estudos de Neuromarketing ou
não.
As principais objeções éticas relacionadas à prática do Neuromarketing
se referem aos riscos e às violações aos direitos dos indivíduos. Essas
questões envolvem:
 A consequência sobre o indivíduo
 As consequências de longo prazo para a sociedade
como um todo
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Com o atual estado da tecnologia, conforme vimos nos módulos
anteriores, muito pode ser feito. No entanto, parte da preocupação de
pesquisas de Neuromarketing se direciona ao futuro:
Como será a tecnologia daqui a algumas décadas?
Teremos o direito à privacidade violado?
Qual será o papel dos algoritmos em decisões corriqueiras (como
compras) e em decisões mais complexas (como ser aprovado em
um emprego)?
Questões sensíveis sobre ética e tecnologia estão interligadas com o
desenvolvimento da prática do Neuromarketing. A seguir,
apresentaremos as principais críticas ao desenvolvimento da prática,
tendo em vista suas possíveis implicações.
Principais críticas ao Neuromarketing
Com o avanço do uso das técnicas da Neurociência para fins
comerciais, surgiu uma preocupação fundamentada por boa parte da
população acadêmica de marketing e profissionais da área.
As críticas e os questionamentos feitos acerca do uso indiscriminado
das técnicas do Neuromarketing se centram na tentativa de proteger os
participantes dos estudos e os consumidores em geral, que, mesmo
sem participar ativamente desses estudos, podem ser influenciados
pelas suas conclusões. Vejamos algumas dessas críticas.
Previsibilidade da escolha dos consumidores
Um problema ético em potencial é a possibilidade da prática do
Neuromarketing evoluir de tal modo que seja possível prever
completamente as decisões de compras dos consumidores.
Algumas pesquisas recentes mostram que, a partir de atividades
cerebrais específicas, é possível prever a escolha de consumidores —
um melhor preditor do que as preferências reportadas pelos indivíduos.
 O dever de preservar direitos como privacidade,
autonomia e dignidade
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Entretanto, pesquisas como essa se restringem a laboratórios e a
escolhas muito específicas, não se adequando à vida real. Dessa
maneira, não há evidências apontando que, no dia a dia, as ferramentas
de Neuromarketing sirvam nesse sentido.
Defensores da prática ainda afirmam que as previsões são meramente
probabilísticas, ou seja, não determinísticas. Por isso, apontam que a
técnica apenas refina e melhora a capacidade de previsão que outras
pesquisas em marketing já utilizavam.
In�uência na escolha do consumidor
Outra preocupação fundamental é a de que pesquisas em
Neuromarketing forneceriam poder às campanhas de marketing, o que
influenciaria diretamente as escolhas individuais de consumo.
A partir dessa linha de raciocínio, o Neuromarketing poderia exacerbar a
prática do marketing de moldar a mente dos consumidores, de modo a
“forçarem” certos comportamentos, que seriam irresistíveis. Seria uma
forma de implementar um “botão de compra” nos consumidores.
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Defensores da prática afirmam que não há nada como um “botão de
compra” nos consumidores, não havendo evidência científica para
afirmar que essas ações tenham potencial de fazer com que os
consumidores sejam incapazes de tomar decisões baseadas em suas
próprias necessidades.
Afirmam ainda que a questão ética de influenciar a capacidade de
discernimento e de compra dos consumidores não se restringe apenas
ao Neuromarketing, mas a práticas de marketing como um todo.
Ausência de regulamentação especí�ca
Esta seja talvez a mais básica crítica, pois se refere à relativa falta de
regulamentação quanto às práticas que envolvem o Neuromarketing.
Apesar de o Neuromarketing estar em franca expansão, sua prática
ainda é relativamente recente. Como consequência, há uma larga escala
de aplicações das técnicas da Neurociência para fins comerciais sem
uma regulamentação adequada da atividade em questão.
Atenção!
Quando os equipamentos de neuroimagem
são utilizados pelo Neuromarketing, com
finalidade de diagnóstico, estão sujeitos ao
monitoramento dos órgãos reguladores
médicos ou Conselhos de Medicina. Além
disso, quando esses equipamentos são

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Esse documento também contempla um consentimento informado para
garantir que os envolvidos estejam cientes de todos os riscos inerentes
ao estudo e de seus direitos como participantes. Dessa forma,
assegura-se que o participante concorde com todo o processo,e que os
pesquisadores responsáveis diminuam quaisquer riscos associados à
realização do estudo em questão.
Como o Neuromarketing envolve a aplicação de técnicas da
Neurociência para fins comerciais, não está sob o monitoramento dos
órgãos médicos e nem dos comitês de ética acadêmicos.
Não se tem um mecanismo consistente que determine
as diretrizes do tratamento adequado dos participantes
dos estudos de Neuromarketing, que ficam, dessa
forma, à mercê das boas práticas da empresa que
realiza o estudo.
Sendo assim, também é extremante importante avaliar a reputação das
empresas antes de contratá-las para a realização de um estudo que
utilize técnicas de Neuromarketing.
Ameaça à privacidade – privacidade cerebral
Os estudos de Neuromarketing apresentam duas possíveis ameaças à
privacidade dos participantes. A primeira está relacionada ao que
podemos chamar de privacidade cerebral. Considerando os altos custos
relacionados aos estudos de Neuromarketing, os profissionais
responsáveis geralmente têm uma clara ideia dos objetivos por trás de
cada estudo.
usados para fins de pesquisa acadêmica, há
a necessidade de um documento para um
comitê de ética especializado. A proposta
será avaliada minuciosamente para garantir
que os direitos e a integridade dos
participantes não sejam violados de
nenhuma forma.
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Esses objetivos são, então, passados para os participantes no início do
estudo por meio de um consentimento informado formal ou apenas
uma elaboração verbal informal.
No entanto, os aparelhos de neuroimagem mapeiam a atividade cerebral
de tal forma que os participantes não conseguem esconder a ativação
de determinadas áreas do cérebro. Caso essas ativações não estejam
dentro do escopo proposto do estudo, mas disponíveis para os
profissionais responsáveis, elas podem ser analisadas sem o
consentimento dos participantes.
Ameaça à privacidade – informações dos
participantes
Como já mencionamos, os profissionais de marketing que utilizam
técnicas de neuroimagem têm acesso a uma vasta quantidade de dados
sobre as preferências dos participantes.
Resumindo
Os participantes não têm controle sobre
aquilo que querem e o que não querem
revelar durante um estudo, e os profissionais
de marketing podem se aproveitar dessa
situação para analisar padrões cerebrais que,
inclusive, fujam do escopo original do
estudo. Esse risco pode ser amenizado ou
até mesmo eliminado caso haja a
implementação e o monitoramento dos
estudos por um comitê de ética.

26/06/2024, 22:05 Neuromarketing
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Caso esses dados sejam cruzados com as informações pessoais dos
participantes, as empresas podem elaborar campanhas via mídias
sociais, e-mail marketing e meios relacionados que sejam tão
específicos a ponto de se tornarem quase irresistíveis para o
consumidor em questão.
Além disso, há uma preocupação com a comercialização dos dados
obtidos individualmente para outras empresas. Essa prática configuraria
uma clara violação do direito à privacidade dos participantes.
No entanto, esse não é um risco particular do Neuromarketing, muito
embora seja, talvez, um caso extremo de violação das informações
pessoais, os métodos tradicionais de investigação em marketing
também estão sujeitos à mesma vulnerabilidade.
Esse ponto reforça mais uma vez a necessidade de se escolher uma
empresa com a reputação sólida para executar a coleta dos dados.
Ameaça às liberdades individuais e incentivo
ao consumo excessivo
Quando a prática do Neuromarketing começou a se expandir no exterior,
a prestigiada revista acadêmica Nature neuroscience publicou um artigo
tecendo fortes críticas ao uso da Neurociência para fins comerciais.
Seu ponto principal era o seguinte: se os métodos fossem tão efetivos
quanto o prometido, os consumidores não conseguiriam resistir e
acabariam realizando compras em excesso (BRAMMER, 2004).
Comentário
É precisamente por essa questão que as
empresas responsáveis pela execução dos
estudos devem fornecer dados
anonimizados – aqueles que não identificam
individualmente cada participante – para as
empresas contratantes.

26/06/2024, 22:05 Neuromarketing
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Como boa parte dos estímulos de marketing são processados de forma
inconsciente, há uma grande preocupação quanto à manipulação dos
desejos dos consumidores sem que eles necessariamente saibam que
estão sendo manipulados.
Apesar de sermos expostos a uma infinidade de estímulos de marketing
ao longo de um dia comum, esses não são elaborados com base em
nossos processos neurais.
Um problema diretamente relacionado à descoberta desse “botão de
compra” do cérebro dos consumidores está vinculado ao consumo
Saiba mais
Na literatura acadêmica, o termo “botão de
compra” foi cunhado para representar a ideia
de que a intenção de consumo pode ser
desencadeada, caso os profissionais
entendam como ela emerge no cérebro.
Nesse caso, a diferença entre a campanha
de marketing tradicional e a baseada em
técnicas de neuroimagem é a de que a
última comprometeria a capacidade dos
consumidores de exercerem sua autonomia
ao determinar o que desejam ou não
consumir.

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excessivo. Se as empresas descobrissem como elaborar campanhas
irresistíveis para os consumidores, certamente utilizariam esse
conhecimento para obter lucros maiores.
Isso se traduziria na maior utilização de propagandas baseadas em
estudos de neuroimagem e no maior consumo por parte dos
consumidores incapazes de resistir às propagandas desenhadas
especificamente para tirar proveito das fraquezas de nosso cérebro.
Portanto, as campanhas não conseguem ativar, por si só, um botão na
mente dos consumidores que comprometa sua autonomia, levando-os
necessariamente a consumir mais.
Exploração da vulnerabilidade de determinados grupos
O último conjunto de críticas a respeito do uso do Neuromarketing gira
em torno da aplicação de técnicas de Neurociência para a exploração da
vulnerabilidade de certos grupos sociais. Nesses casos, os resultados
dos estudos de Neuromarketing se aproveitariam de deficiências ou
incapacidades de subgrupos da população para conseguir elevar suas
vendas.
Para exemplificar, pensemos em um estudo de neuroimagem que conte
com crianças como participantes. Mesmo que os responsáveis pelas
crianças forneçam um consentimento para a participação na pesquisa,
os resultados do estudo em questão poderiam ter efeitos relevantes
para boa parte das demais crianças.
Ao mapear o cérebro das crianças, seria possível entender os padrões
de atenção e desenvolver estratégias de comunicação que as levassem
a consumir mais refrigerantes ou videogames, por exemplo.
Saiba mais
Muitos pesquisadores, no entanto, afirmam
que não há algo como um “botão de compra”
no cérebro. De acordo com esse grupo que
defende o uso das técnicas de
Neuromarketing, a decisão de compra é
multifatorial. Ela depende do estímulo de
marketing em questão, das características
específicas de cada consumidor e de
aspectos relacionadas à situação em que o
consumidor é exposto ao estímulo.

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Outro grupo de particular interesse nesse sentido são os compradores
compulsivos. A par dos gatilhos mentais que levam os compradores
compulsivos a ceder ao desejo da compra, os profissionais de
marketing podiam seaproveitar dessa situação para aumentar suas
vendas.
De acordo o com os adeptos dessa ideia, o pleno entendimento dos
gatilhos que desencadeiam comportamentos prejudiciais para o próprio
consumidor pode ajudar as pessoas e os formuladores de políticas
públicas a elaborarem estratégias mais efetivas para combater o
consumo excessivo.
Mas esse consumo não se limita à compra produtos, como telefones,
roupas e afins. Ele também pode incluir o consumo excessivo de
alimentos, de álcool, de tabaco e até práticas de vícios — jogos de azar,
por exemplo.
Comentário
Os defensores do Neuromarketing tentam
rebater essas críticas, afirmando que
entender o que leva as pessoas a
consumirem compulsivamente pode gerar
resultados positivos para o próprio
consumidor.
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Em resumo, sem uma regulamentação clara sobre as práticas do
Neuromarketing, seu uso pode ser tanto benéfico quanto prejudicial aos
consumidores. Cabe às empresas que executam esses serviços e às
contratantes prezarem pelo bem-estar dos consumidores ao utilizarem
as técnicas de Neuromarketing.
Recomendações éticas
São muitas as preocupações éticas que permeiam a prática do
Neuromarketing. Pensando nisso, Murphy, Illes e Reiner (2008)
desenvolveram um código de ética a ser adotado pelos praticantes da
ferramenta.
O objetivo do código é permitir o desenvolvimento de conhecimento e
práticas que sejam acompanhados do uso benéfico da tecnologia da
neuroimagem em todos os estágios de desenvolvimento, uso e
disseminação.
Destacamos, a seguir, os principais pontos desse código de ética:
 Proteção dos participantes
Protocolos de consentimento, políticas para tratar
resultados clínicos de maneira séria e anônima e
outros protocolos. Ter atenção e cuidado em
relação à influência de incentivos monetários muito
significativos para a participação de pesquisas.
 Proteção de nichos vulneráveis da
população de exploração de marketing
Políticas específicas e mais restritivas a serem
destinadas a grupos vulneráveis. Campanhas
inspiradas pelo Neuromarketing direcionadas a tais
grupos devem buscar servir, de forma benéfica, às
necessidades da população, sem marginalizar ou
causar qualquer dano financeiro ou moral.
 Disponibilização de todos os objetivos,
riscos e benefícios das pesquisas de
Neuromarketing
O tilh t bli ã d i í i
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Neuromarketing
Nesse vídeo, nosso especialista apontará os principais dilemas éticos
citados ao longo do módulo.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
O compartilhamento e a publicação dos princípios
éticos de cada pesquisa da área são fundamentais,
apontando as medidas que foram tomadas para
proteger a privacidade dos participantes.
 Validades interna e externa
A validade interna de um estudo diz respeito à
aplicação dos resultados obtidos sobre a
população estudada. Ela indica, portanto, que não
houve erros metodológicos em sua condução. Já a
externa aponta se os dados obtidos podem ser
considerados aplicáveis a grupos que estejam fora
desse estudo – ou seja, se esse resultado pode ser
generalizável. Ambas são muito importantes,
especialmente a respeito de novas ferramentas
ainda não regulamentadas. Servem, assim, para
manter a segurança e a eficácia das ferramentas de
pesquisa.
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Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Críticas ao uso do Neuromarketing
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Ética no Neuromarketing
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Questão 1
Parte da preocupação com o Neuromarketing envolve a possível
descoberta de um “botão de compra” nas mentes dos
consumidores, que pode:
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Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A Comprometer sua privacidade.
B Afastá-los do consumo.
C Promover um comportamento de compra excessivo.
D
Gerar um impacto negativo para os profissionais de
marketing.
E Aumentar o consumo em lojas virtuais.
Responder
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Questão 2
A ameaça à chamada privacidade cerebral constitui uma das
principais críticas ao Neuromarketing do ponto de vista ético, que
corresponde ao fato de:
Considerações �nais
Como vimos, o Neuromarketing é uma prática relativamente recente e,
apesar de muito promissora, ainda pouco compreendida. Vimos como
funcionam e o que representam os do Neuromarketing e da
Neurociência. Tratamos não apenas da importância de sua prática para
o campo do Marketing, mas também dos principais desafios e de suas
limitações.
A
os profissionais de Marketing obterem informações
pessoais a respeito dos participantes de estudos de
Neuromarketing.
B
os participantes de estudos em Neuromarketing não
terem um acompanhamento neurológico de um
profissional especializado na área durante a condução
dos estudos.
C
os profissionais de Marketing venderem dados
sigilosos dos participantes de estudos de
Neuromarketing para auferir lucros.
D
os participantes de estudos em Neuromarketing não
conseguirem controlar aquilo que gostariam de
revelar e aquilo que gostariam de manter em segredo
em seu cérebro.
E
os profissionais do Marketing passam a controlar os
pensamentos dos participantes.
Responder
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Além disso, vimos como nosso cérebro reage a diferentes estímulos e
analisamos seu funcionamento nos processos de memória e no
comportamento de compra.
Conhecemos também os principais métodos de pesquisa em
Neuromarketing que buscam entender nosso comportamento de
compra sob diferentes ferramentas.
Por fim, estudamos as questões éticas da prática do Neuromarketing
que, sob uma constante evolução tecnológica, continuam surgindo.
Esse campo de pesquisa está em desenvolvimento permanente – e é
fundamental entendê-lo para se ter uma compreensão maior sobre o
comportamento do consumidor no mundo atual.
Podcast
Neste podcast, vamos nos aprofundar no uso do
Neuromarketing para promoverem suas marcas.
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Faça uma busca na internet e assista a um documentário que faz um
apanhado dos principais pontos do Neuromarketing:
SERFETY, L. Cidadãos sob a influência?. Documentário. 2009. 53 min.
Leia este texto:
BRAMMER, M. l. Brain scam?. Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
Referências
ALMEIDA, C. F. C. de; ARRUDA, D. M. O. O Neuromarketing e a
Neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da
convergência de conhecimentos. Ciências & cognição. v. 19. n. 2. 2014.
26/06/2024, 22:05 Neuromarketing
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00094/index.html?brand=estacio&high-contrast=true&template=high-contrast# 53/55
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00094/index.html?brand=estacio&high-contrast=true&template=high-contrast
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neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience. v. 11. n. 4.
2010. p. 284-292.
BRAMMER, Ml. Brain scam? Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.
COLAFERRO, C. A.; CRESCITELLI, E.A contribuição do Neuromarketing
para o estudo do comportamento do consumidor. Brazilian business
review. v. 11. n. 3. 2014. p. 130-153.
FORTUNATO, V. C. R.; GIRALDI, J. M. E.; OLIVEIRA, J. H. C. A review of
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management review. v. 59. n. 4. 2017. p. 5-22.
KENNING, P.; PLASSMANN, H.; AHLERT, D. Applications of functional
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SHIGAKI, H. B.; GONÇALVES, C. A.; SANTOS, C. P. V. Neurociência do
consumidor e Neuromarketing: potencial de adoção teórica com a
aplicação dos métodos e técnicas em Neurociência. Revista Brasileira
de Marketing. v. 16. n. 4. 2017. p. 439-453.
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: exploring the brain of the
consumer. Springer science & business media. 2010.
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26/06/2024, 22:05 Neuromarketing
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