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GESTÃO DE MARKETING – Memória 5 (Profa. Paula Busko)
DEFINIÇÕES
Produto: tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Hierarquia de valor: os atributos não explicam as razões que levam um cliente a comprar ou usar um bem ou um serviço; do ponto de vista do consumidor, o que conta é a satisfação de seu desejo ou necessidade. Este processo pode ser representado pelo que se convencionou chamar de níveis de produto: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial. O conjunto de níveis de um determinado produto formam a hierarquia de valor.
Ciclo de vida: as quatro fases distintas que um produto ou negócio percorre ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas. (DIAS ET ALL, 2003).
Gráfico 1 O ciclo de vida do produto. Fonte: adaptado de Crocco et al (2006, p.95)
Matriz de BCG ou de portfólio de produtos: método de análise do composto de produtos ou negócios segundo os graus de atratividade de mercado (crescimento de mercado) e a participação relativa de mercado (em relação seu principal concorrente). Com base nessa matriz, são identificados quatro tipos de produtos ou negócios: estrela, vaca leiteira, ponto de interrogação e abacaxi (ou cão de estimação). A empresa deve buscar um portfólio equilibrado, com vários produtos classificados como estrela, vaca leiteira e ponto de interrogação. (vide Figura 2). (DIAS ET ALL, 2010).
Figura 2 A Matriz BCG e a estratégia para cada quadrante.
Matriz de produto mercado: também conhecida como matriz de Ansoff, é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização. A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados. Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos, diversificação.
Quadro 2 Matriz de expansão produto mercado de Ansoff.
Quadro 1 Características e ações de marketing conforme o estágio do ciclo e vida do produto.
Fonte: Crocco (2010, p.97)
Bibliografia
CROCO, L. ET AL. Marketing aplicado. São Paulo: Saraiva, 2010 (Coleção de Marketing, v.3)
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2007.