MATRIZ BCG

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DOS GUARARAPES 
BACHARELADO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS 
 
 
 
 
Breno A Calaça 
Damaris G de Lima 
Talita R Ferraz Maques 
 
 
 
 
 
MATRIZ BCG 
 
 
 
 
 
 
 
Este relatório apresentado ao Centro Universitário 
dos Guararapes, como parte da 3° avaliação da 
disciplina de Prática II. Orientador: Ivo Rego. 
 
 
 
 
RECIFE - PE 
2020.1 
MATRIZ BCG 
A Matriz BCG, como o próprio nome diz, é uma matriz “2 por 2″ para análises de 
portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. 
Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana Boston Consulting 
Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos 
gestores de marketing e vendas. 
Como funciona a Matriz BCG 
A Matriz BCG é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação 
relativa de mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente). Onde, 
pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de 
mercado de um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado melhor será 
para empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação à 
seus concorrentes. 
Em uma segunda análise, é preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, 
de acordo com suas características principais, sendo classificados de acordo com o 
quadrante que ocupam. 
 
Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-
problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um 
mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo 
retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar 
em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que 
seja bem tratado pela empresa; 
 
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de 
mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes 
investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar 
uma “vaca leiteira”. 
 
Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento 
moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez 
que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua 
base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se 
transformando em “vacas leiteiras”. 
 
Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste 
quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado 
maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela 
empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do 
ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico. 
Como dito acima, esta matriz BCG auxilia os profissionais de marketing e vendas a 
analisar os produtos que são comercializados pela empresa, identificando 
aspectos importantíssimos para a manutenção destes. A empresa precisa saber qual é a 
possibilidade de crescimento de um produto, a sua condição perante o fluxo de caixa, a 
aceitação do público etc. Por isso, é preciso que o departamento de marketing domine 
esta ferramenta e a utilize da forma mais eficaz possível. 
 
Ciclo de Vida do Produto 
Conceito Aplicado: importante para as estratégias do marketing é o ciclo de vida do 
produto. Estágios: Introdução – Crescimento – Maturidade - Declínio. Essas etapas são 
determinadas, considerando – se desde o primeiro dia de comercialização até a retirada 
total do produto do mercado. 
A identificação de cada etapa do ciclo de vida do produto é relevante para o planejamento 
estratégico de cada empresa pois através da identificação do ciclo de seus produtos a 
empresa deverá posicionar-se em relação à: 
1 - Tecnologia empregada no produto, 
2 – A concorrência e investimentos empregados no segmento, 
3 - As estratégias de venda e propaganda utilizadas, 
4 - As tendências de preços praticados pelo mercado, 
5 - Os canais de distribuição disponíveis 
6 - As possíveis margens de lucro a serem obtidas. 
 
 
 
 
Desta forma, pode-se dizer que: o estudo e identificação do ciclo de vida do produto 
possuem validade como instrumento de previsão já que a duração de cada estágio é 
variável de acordo com o produto, o ambiente e o mercado consumidor. As variações 
intermediárias de uma etapa para a outra são determinadas pelos históricos de vendas e 
lucros. As mudanças de vendas de um ano para o outro caracterizam uma tendência e, 
consequentemente, uma nova fase do ciclo. 
Exemplo: Os produtos considerados enquadrados no estágio da maturidade 
apresentam um comportamento de vendas estabilizado, em que não há muita variação 
de um ano para o outro. 
A existência dessas diversas fases é impulsionada pelas: 
- mudanças ocorridas no meio ambiente, 
- que interferem no comportamento dos consumidores, 
- modificar os hábitos, preferências e expectativas. 
 
 Atualmente, o avanço da tecnologia, o desenvolvimento dos meios de 
comunicação e a globalização dos mercados vêm impactar de forma mais rápida as 
mudanças ambientais e com isso, o ciclo de vida dos produtos. Portanto, desde o 
lançamento do produto até a sua retirada, as empresas planejam cada fase de vida dos 
produtos, de forma a maximizar a rentabilidade em cada fase ou ainda estender ao 
máximo o ciclo de vida total. 
 
Exemplos: Automóveis (categorias de produtos) 
 -Automóveis movidos a gasolina (Maturidade) 
 -Automóveis biocombustíveis (Crescimento) 
 -Automóveis movidos a eletricidade (Introdução) 
 
Segundo Kotler (1994), o produto tem ciclo de vida quando: 
− “Os produtos têm vida limitada. 
− As vendas do produto passam por estágios distintos e cada um coloca desafios 
diferentes. 
− Os lucros do produto crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de 
vida do produto. 
− Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras 
e de pessoal nos diferentes estágios de seu ciclo de vida.” 
 
Obsoletismo Planejado 
Há várias razões pelas quais um produto poderá entrar em declínio. A entrada de outros 
produtos (novos) no mercado tornando os existentes desatualizados e fora de moda. 
 Exemplo: Automóveis – carruagens 
 Canetas esferográficas – canetas tinteiro 
 Dvd – videocassete 
Os consumidores podem deixar de valorizar certos itens em virtude das tendências 
modernas, ou um concorrente usar uma estratégia de marketing superior aos demais, 
causando o declínio. Alguns produtos têm o seu declínio de forma planejada e 
programada; é o que chamamos de Obsoletismo ou Obsolescência planejada. Novas 
coleções de moda são lançadas para cada estação desatualizando as anteriores. Estes 
produtos apelam principalmente para consumidores que valorizam as inovações e gostam 
de estar em constante mudança. As empresas têm vendas regulares devido as constantes 
inovações. 
 
Estágio de Introdução 
Quando um produto novo é lançado no mercado, ele entra no estágio de Introdução. Os 
profissionais de marketing procuram enfatizar na propaganda as características do 
produto, e não uma marca específica. Objetiva-se: fazer com que os clientes 
experimentem o produto e passem posteriormente a comprá-lo com regularidade. Os 
lucros nesse estágio são quase inexistentes, devido os constantes ajustes que são 
necessários, tanto nos produtos, como nas estratégias mercadológicas. Muitas vezes a 
empresa deve fazer um esforço extra para colocar os produtos no ponto-de-venda (PDV). 
 
Dificuldades: costume com determinadas marcas e categorias de produtos que já estão 
vendendo e rejeitam qualquer nova oferta que ofereça incertezas nos resultados. 
Soluções: o marketingdeve criar estímulos especiais para a compra da novidade, oferecer 
cupons e promoções... 
Exemplo: telefone pré-pagos da Vivo que vem com créditos adicionais de R$ 
50,00 a R$ 100,00. Novos modelos de automóveis em que as concessionárias 
oferecem IPVA e licenciamento já pagos. 
 
É nesta etapa que a demanda precisa ser criada. A duração do desenvolvimento depende 
de vários fatores, a saber: complexidade do produto; grau de inovação; adaptabilidade ao 
consumidor; presença de concorrentes substitutos. 
 
Opções de Comercialização 
Estratégia de Penetração – quando a tática é a de usar um preço mais baixo; 
Penetração rápida – se a empresa optar por investir pesadamente em publicidade e 
propaganda ou outras formas promocionais; 
Penetração lenta – fazendo ao contrário, investindo em verbas de forma moderada; 
Desnatando o mercado – a empresa opta por ter preços iniciais mais altos. Com este 
procedimento procuram atingir os consumidores de maior poder aquisitivo;(podendo ser 
rápida ou lenta). 
 OBS: A escolha de uma destas estratégias depende da condição do 
mercado e da capacidade de produção da empresa. 
 
Estágio de Crescimento 
Quando o produto é bem sucedido, há um aumento na demanda e as vendas aumentam. 
Isto atrai os concorrentes, que através de cópia ou aperfeiçoamentos, começam a lutar 
pelos clientes. A empresa precisa mudar seu enfoque de atuação para garantir seu market 
share (participação de mercado). O criador precisa então fazer com que os consumidores 
prefiram o seu produto. E quanto mais sucesso tiver, mais competidores serão atraídos. E 
através de menores preços ou melhorias tecnológicas, aumentam a escolha do 
consumidor. 
 
Estágio de Maturidade 
Momento em que a oferta e a demanda se estabilizam. Isso faz com que as vendas fiquem 
inalteradas, ou com percentuais reduzidos. O estágio é caracterizado por uma distribuição 
mais ou menos estabilizada entre as fatias de mercado dos diversos concorrentes. O líder 
tem uma fatia maior e a protege, enquanto os seguidores ou desafiadores procuram 
diversas formas de atacá-lo. 
Kotler identificou uma estrutura de mercado hipotética: 
 40% ficam no poder do líder de mercado 
 30% de um desafiante; 
 20% de um seguidor; 
 10% de ocupantes de nicho de mercado. 
Nesse estágio investe-se muito em promoção de vendas, para atrair novos consumidores, 
seduzindo-os com vantagens especiais. Propagandas tornam-se mais intensas, esforço 
maior em procurar novos clientes. Busca de nichos de mercado e mudanças de 
posicionamento a fim de garantir vendas maiores. 
 
Case Grendene 
Uma empresa gaúcha, a Grendene, que fabrica sandálias de plástico Melissa, procurou 
inovar e mudar seu posicionamento. Contratou um designer carioca para transformá-las 
em “joias de borracha”. “A abertura de novos canais para distribuir os produtos 
Melissa, o reposicionamento da marca fazem parte de uma estratégia adotada pela 
empresa. A empresa quer acabar com a fama de produto da massa e associá-la a produto 
fashion e chique”. 
 
Estágio de Declínio 
Quando as vendas começam a diminuir, vendas declinantes de forma permanente, que 
pode ser ocasionada por uma série de razões. Um dos motivos podem ser as inovações e 
novos produtos lançados no mercado. Exemplo: câmeras digitais, substituíram as antigas; 
os dvds estão substituindo os cds. 
Com produtos em declínio procura-se reduzir ou anular os investimentos publicitários e 
de incentivo de vendas dos produtos. Monitorar o comportamento de vendas para retirar 
o produto no momento mais indicado. Muitas empresas mantém o produto em suas linhas, 
para atender as necessidades dos clientes que continuam fiéis ou que ainda compram o 
produto. Torna-se um produto de especialidade, os clientes tem dificuldade de encontrá-
los e acabam aderindo as novidades do mercado. Nesse estágio vem o processo de 
aquisições e fusões. O consumidor se cansa, e o produto entra em sua fase terminal. 
Levitt e Frank (1964) listam como possíveis causas de fracasso de um produto as 
seguintes: 
− Quanto mais singular a inovação, mais tempo se leva para tirá-la do chão. 
− Quanto mais inconfundível a inovação, maior o risco de fracasso, já que se 
precisa de mais capital de giro para sustentar o período de criação. 
 
Antes X Hoje 
Antes: 
De cada 58 ideias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-
se efetivamente em projetos. Destas, 7 são descartadas na fase de análise financeira e as 
outras 4 morrem no estágio de desenvolvimento de produto. Três produtos, apenas, 
chegam a passar por teste de mercado e um único é lançado com sucesso. 
 
 Fonte: McCann Erickson - “Flashes Econômicos” - 30/08/82 - ano VII 
Hoje: 
São necessárias 3000 ideias para 4 programas de desenvolvimento e um único produto de 
sucesso. 
 Fonte: IRI - Industrial Research Institute - Washington – USA 
16/03/99 GM - Nicholas Valery - The Economist 
 
Razões de fracasso 
• falta de diferenciação em relação aos produtos existentes. 
• posicionamento incoerente. 
• má qualidade do produto. 
• desconhecimento do novo mercado. 
• planejamento deficiente. 
 
Considerações sobre o CVP 
• Muitas empresas procuram estender o CVP dos seus produtos fazendo 
relançamentos ou alterando algumas características dos produtos. O objetivo é 
reativar as vendas. 
• CVP – Moda: é um estilo, modo básico e distinto de expressão, aceita e popular 
em determinada época. 
• A primeira fase da moda é quando alguém considerado líder começa a adotar o 
estilo. 
• Segunda fase – os consumidores procuram imitar seus líderes. 
• A partir deste momento, o mercado começa a tornar-se massificado. 
• Depois desta fase de euforia, a demanda passa a diminuir ... 
• Modismos – os modismos são diferentes da moda, uma vez que permanecem 
menos tempo no mercado. Quando surgem, não atendem a uma necessidade 
permanente dos consumidores e, assim como surgem, podem desaparecer. 
• Exemplo: Indoor kart. 
• Alguns produtos têm vida longa (automóveis, refrigeradores) 
• Alguns produtos têm vida curta (danceterias, produtos de moda) 
 
 
 
Estratégias em cada estágio 
Desenvolvimento ou Planejamento – quando a empresa descobre e desenvolve uma ideia 
para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são iguais a zero e os custos de 
investimentos aumentam. 
 
Introdução 
• A empresa esforça-se em divulgar as características principais do produto; 
• Ênfase nos aspectos e não na marca; 
• Procurar atingir os inovadores, aqueles que experimentam os produtos pela 
primeira vez; 
• Lucro quase inexistente; 
• Fase de adaptações e acertos, investimento; 
• Gastos com promoção altos, é preciso informar sua existência. faz uso da 
propaganda de informação. 
Crescimento 
• As vendas começam a aumentar; 
• Os produtos ganham confiabilidade e são aceitos no mercado; 
• Surgem os concorrentes; 
• Ênfase em divulgar a marca da empresa; 
• A empresa tem uma maior penetração no mercado; 
• Os lucros aumentam; 
• As propagandas são de convencimento e aquisição. 
Maturidade 
• As vendas estabilizam-se; 
• Grande disputa entre concorrentes para aumentar o market share; 
• Ações de promoção com preços reduzidos e descontos especiais; 
• Redução do lucro por consequências; 
• Investimentos em segmentos não explorados e em novas versões do produto; 
• Propaganda visa à diferenciação de marcas; 
• Incentivo aos revendedores com descontos e vantagens; 
• Procura novos usuários e segmentos, meios de aumentar o uso entre os clientes 
atuais, reposicionar a marca para atrair um segmento maior; 
• Pode também modificar o produto torná-lo mais atrativo (embalagem, qualidade, 
estilo, utilidade, segurança, confiabilidade, sabores, ingredientes, cores, etc). 
• A propaganda é para ajudar na lembrança do produto. 
Declínio 
• Os concorrentes retiram-se a procura de algo mais rentável; 
• Quem permanece faz esforço para recuperaras vendas; 
• Ações derelançamentos e outras estratégias promocionais 
• Ou suspendem novos investimentos para no produto e vendem somente para 
aqueles consumidores fiéis; 
• Até o momento que deixa de seu lucrativo; 
• Retirada final. 
Mix de Produtos 
A empresa agora deverá se decidir sobre o composto de produto (product mix). 
Poderá optar por apenas uma linha de produto (é um grupo de produtos 
relacionados). 
• Ampla – possui diferentes linhas de produto. 
• Profundidade – diversidade de modelos de produto (linhas). 
• Exclusividade – produtos diferenciados “únicos”. 
• Consistente – nível de afinidade entre as linhas. 
 
Desenvolvimento de novo produto ou serviço 
1. Geração e triagem de novas ideias 
2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto 
3. Desenvolvimento e teste de protótipo 
4. Estratégias e programas de marketing 
5. Desenvolvimento final do produto 
6. Teste de mercado 
7. Lançamento no mercado 
8. Monitoramento dos resultados